第一篇：美國商業(yè)銀行發(fā)展史

美國商業(yè)銀行的發(fā)展歷程

內容提要：

商業(yè)銀行經歷了很大程度的發(fā)展，從其在投資銀行的分離作為起點，在整個業(yè)務發(fā)展過程中，它很大程度上整合了各項業(yè)務并開拓出更多的服務項目，并將其投資業(yè)務作為最主要的盈利點之一。我們從中對于中國銀行業(yè)的發(fā)展得到很大的啟示。

關鍵詞：

《格拉斯-斯蒂格勒法》 《金融現(xiàn)代法案》投資銀行業(yè)務金融業(yè)整合1929年以前，美國政府規(guī)定發(fā)行新證券的公司必須有中介人，而銀行當時不能直接從事證券發(fā)行與承銷，這種業(yè)務只能通過銀行控股的證券業(yè)附屬機構（即銀行控股公司）來進行。因此，許多新行業(yè)的公司在投資銀行的幫助下進入市場，投資銀行控制了這些公司的債券和股票的發(fā)行和承銷，被稱為左右市場的“貨幣托拉斯”。商業(yè)銀行通過下設證券附屬機構來進入這個市場，并向其客戶提供保證金貸款。這一時期，幾乎所有商業(yè)銀行和投資銀行都從事證券（主要是公司債券）業(yè)務，業(yè)務的交叉和融合使兩者密不可分。也就是說，當時商業(yè)銀行是允許經營投資銀行業(yè)務的。

然而之后的美國銀行業(yè)發(fā)展又曾有一個重要的特征，那就是銀行業(yè)和其他金融服務業(yè)（例如證券、保險和房地產）的分離，這是由1933年《格拉斯-斯蒂格勒法》（GlassSteagallAct）（簡稱GS法案）規(guī)定的。按照《格拉斯-斯蒂格勒法》，商業(yè)銀行必須出售它們的投資銀行業(yè)務。法案只允許商業(yè)銀行承銷政府債券，不允許承銷公司證券和從事證券經紀業(yè)務。例如波士頓第一國民銀行，將其投資銀行業(yè)務轉移到第一波士頓公司，現(xiàn)在是美國最大的投資銀行之一。它的該法令還禁止銀行從事保險和房地產業(yè)務。同時，還禁止投資銀行和保險公司從事商業(yè)銀行活動，一般的投資銀行業(yè)務終止了他們的存款業(yè)務，使銀行免于遭受激烈競爭。然而盡管J．P．摩根終止了它的投資銀行業(yè)務，并改組為一家商業(yè)銀行，但是J．P．摩根的一些高級官員還是組建了摩根斯坦利，這家公司也成為目前最大的投資銀行之一。

盡管《格拉斯-斯蒂格勒法》禁止這么做，但追求利益和金融創(chuàng)新刺激了銀行和其他金融機構繞開《格拉斯-斯蒂格勒法》的規(guī)定，相互進入彼此的傳統(tǒng)領域?！?933年銀行法（其中關于證券投資者有關條例合稱GS法案）》（The National Banking Act 1933）第20條規(guī)定，商業(yè)銀行可以擁有不以證券業(yè)務為主業(yè)的子公司，美國金融界稱這種子公司為“條款20附屬公司（section 20 subsidiaries）”（也有稱“20條證券子公司”），這實際上為日后商業(yè)銀行突破GS法案約束留下了政策空間。從而,在1999年《金融現(xiàn)代法案》頒布前，美國對GS法案有關規(guī)定做了幾次修改和變通。1987年，J.P摩根、花旗銀行等獲準成立證券子公司，允許諸如此類的銀行控股公司承銷以前禁止承銷的證券，此后，銀行開始進入這個領域。這個法令上的漏洞允許商業(yè)銀行附屬機構從事承

銷活動，只要承銷收入沒有超過附屬機構收入一定的數(shù)額，這個數(shù)額開始時為10%，后來提高到25%；1989年允許可以經營企業(yè)債券；1990年又允許可以經營股票。對是否以證券業(yè)務為主的確定標準，從最初的營業(yè)收入中證券相關收入不超過5%提高到1992年的10%，1997年又提高到25%?！皸l款20附屬公司”業(yè)務領域主要集中在企業(yè)債券、垃圾債券和資產證券化。從這一時期的發(fā)展我們就已經大致可以看出，美國商業(yè)銀行經營范圍的演進，基本上沿著先債務融資市場業(yè)務、后股權融資市場業(yè)務的路徑逐步放松限制，直至最后允許混業(yè)經營，發(fā)展投資銀行業(yè)務的。

由于商業(yè)銀行在證券和保險業(yè)務上的限制，美國銀行相對于外國銀行來說處于競爭劣勢。隨著1994年《里格——尼爾跨州銀行和分支機構效率法案》刺激了銀行業(yè)的合并，到1998年花旗——旅行者公司的合并，廢除《格拉斯-斯蒂格勒法》的呼聲越來越大。1999這種努力終于湊效，這就是1999年底通過，并從2000年初開始實施的、自30年代大蕭條以來最重要的金融改革法案——“1999年格蘭姆——里奇——布利雷法”，又稱為“金融現(xiàn)代法案”（以下簡稱“法案”）。法案的主旨是允許商業(yè)銀行、證券公司和保險公司互相從事對方的業(yè)務，允許證券公司和保險公司收購銀行，允許銀行承銷保險和證券，以及從事房地產業(yè)務。從此最終結束了1933年“格拉斯——斯蒂格爾發(fā)”對商業(yè)銀行從事證券和保險批發(fā)業(yè)務的限制，使銀行可以通過金融控股公司的形式在更加廣泛的領域內開展銀行金融業(yè)務。

可以發(fā)現(xiàn)，通過我們以上的敘述，我們知道1999年《金融服務現(xiàn)代化法案》推動了整個美國金融業(yè)的合并過程，因為該法案不僅僅是針對銀行之間的合并，而且還涉及跨金融業(yè)務的合并。之后，像花旗和旅行者這樣的銀行與其他金融服務公司的合并變得越來越普遍，而且更多的是強強聯(lián)合。銀行集團不僅會變得更大，組織結構也會越來越復雜，從事金融服務業(yè)務也會越來越全面。當然，不可否認，雖然銀行合并可能導致小企業(yè)貸款數(shù)額的減少，銀行急速拓展新的地域市場也可能會增加銀行倒閉的風險。但是大多數(shù)經濟學家認為銀行合并的收益要比成本大。

從整個銀行體系業(yè)務的發(fā)展來看，我們很容易得出結論：美國商業(yè)銀行的整個發(fā)展歷程其實是其與資本市場耦合的一個歷程，無可質疑，做大做強投資銀行業(yè)務是商業(yè)銀行以后盈利的一個利潤增長點。為什么這么說呢？我們可以發(fā)現(xiàn)，對于商業(yè)銀行而言，在金融自由化和利率自由化的國際環(huán)境背景下，隨著金融產品的不斷創(chuàng)新和金融“脫媒化”(又稱金融非中介化,就是資金融通可以不通過銀行中介)的發(fā)展，在日益激烈的競爭條件下，傳統(tǒng)的資產負債業(yè)務收益日趨微薄，商業(yè)銀行的新增業(yè)務和利潤只能依賴以投資銀行業(yè)務為主題的中間業(yè)務的成長。

美國商業(yè)銀行從事投資銀行業(yè)務的經驗對我國的借鑒

事實上，投資銀行業(yè)務是一個動態(tài)發(fā)展的概念。從國際上來看，各大投行早期業(yè)務主要是承銷、交易和經紀業(yè)務，隨后逐步擴展到重組并購、財務顧問、結構化融資、資產證券化、資產管理、衍生產品交易、股權直接投資等業(yè)務。承銷業(yè)務是高端和品牌投行業(yè)務，對其他業(yè)務有帶動作用，但并非多數(shù)投行的主要收

入來源。例如高盛、美林、摩根斯坦利等國際投行的承銷業(yè)務收入占其總收入的比重基本在10%以內。

傳統(tǒng)的投資銀行業(yè)務往往指證券承銷和證券交易兩個方面。上世紀70年代以來，隨著世界經濟的迅速發(fā)展，許多新的投資銀行業(yè)務得到了長足的發(fā)展，其中包括兼并收購、金融衍生產品、基金管理、風險投資、顧問資訊、項目投資、租賃業(yè)務、證券托管和抵押、銀行保險等等。由于過去的金融監(jiān)管制度，對商業(yè)銀行和投資銀行在這些新興的業(yè)務活動中并沒有做出明確限制，以上領域實際上成了商業(yè)銀行和投資銀行能夠自由角逐的場所。從我國的情況來看，盡管目前實行的是嚴格的分業(yè)經營管理模式，但我國的商業(yè)銀行可以從事投資銀行業(yè)務的領域還是相當寬泛的。

通過前文的敘述，我們也能發(fā)現(xiàn)，美國商業(yè)銀行與我國商業(yè)銀行曾經面臨類似的監(jiān)管環(huán)境，分析美國商業(yè)銀行在分業(yè)經營框架下如何逐步介入投資銀行領域，進而實現(xiàn)混業(yè)經營，對我國商業(yè)銀行在投資銀行領域業(yè)務的開拓會有一些借鑒意義。我們知道，1933年GS法案通過實施，直至1999年該法的廢止，美國商業(yè)銀行一直在分業(yè)經營的監(jiān)管框架內左突右沖，尋找發(fā)展投資銀行業(yè)務的機會。一般而言，美國的商業(yè)銀行主要通過以下途徑參與投資銀行業(yè)務：第一通過購買或合并現(xiàn)有投資銀行，形成銀行持股公司；第二通過成立獨立的投資銀行分支機構，專門從事投資銀行業(yè)務；第三在商業(yè)銀行內部成立投資銀行業(yè)務部門。美國商業(yè)銀行向投資銀行業(yè)務滲透的具體策略是：積極介入法律不予限制的投資銀行業(yè)務；積極尋找監(jiān)管沒有顧及之處，向投資銀行業(yè)務滲透（例如，花旗銀行通過1968年成立的單一銀行控股公司——花旗公司這塊招牌實現(xiàn)了想投資銀行業(yè)務的滲透）；充分利用監(jiān)管放松的機會加大介入投資銀行業(yè)務的力度；積極拓展海外市場。

美國的以上經驗對于我國商業(yè)銀行發(fā)展投資銀行業(yè)務具有積極的借鑒意義。投資銀行業(yè)務的發(fā)展?jié)摿σ惨咽艿絿鴥雀骷疑虡I(yè)銀行的重視，并紛紛推出拓展投資銀行業(yè)務的舉措。其中工商銀行的舉措出臺較早，于2002年4月正式發(fā)文成立了投資銀行部，經過近五年的發(fā)展，已經探索出了一條適合目前國內監(jiān)管框架、金融市場環(huán)境以及內外部經營約束條件的投資銀行業(yè)務發(fā)展道路，形成了咨詢顧問類、重組并購類、資產轉讓與資產證券化類、直接融資誒等四大投行業(yè)務線，投行業(yè)務收入從零起步持續(xù)跨越式增長到2006年的27.6億元，并在重組并購、銀團貸款、資產證券化、財務顧問等領域初步樹立了品牌。工商銀行的實踐表明，商業(yè)銀行完全可以做大做強投資銀行業(yè)務，商業(yè)銀行發(fā)展投資銀行業(yè)務大有可為。

參考文獻：

1．胡張洪,劉入領;《美國資產證券化的運作》

2．黃煒;《金融控股公司與中國金融業(yè)經營體制問題研究》

3．李青《美國銀行發(fā)展史》

第二篇：美國發(fā)展史網絡

美國發(fā)展史（12、18上4、8、14、15下）美

1、革命爆發(fā)根本原因：、開始標志：年

2、領導階級：國

3、領導機構：

4、領導軍隊：

2、經過（曲折）

5、任務：推翻

6、建軍：組建，7、誕生：年月日頒布《》［內容意義］

8、轉折：戰(zhàn)役，成為轉折。以后受到的援助。

9、獨立： 誕、結果：

3、憲法：時間：內容：第一任總統(tǒng)： 生、美國獨立戰(zhàn)爭的影響：美根本原因：導火線：年月就任美國總統(tǒng)。斗爭焦點：的存廢問題。國開始標志：年月南方軍隊挑起內戰(zhàn)。起止時間：年――年 的一、戰(zhàn)爭的爆發(fā)革命任務：廢除制度，發(fā)展資本主義經濟。革命性質：美國歷史上的第。

南領導階級：北方資產階級北領導人：戰(zhàn)轉折：《解放黑人奴隸宣言》的時間、內容、作用。爭

二、北方的勝利如何評價林肯？總結：美國資本主義發(fā)展史上遇到了哪些障礙？各是怎樣克服的？各有何意義？經、背景：20年代的經濟繁榮：特別在是年－年資本主義經濟迅速發(fā)展。

2、經濟危機時間：年－

3、首發(fā)國家： 濟

4、特點：①②③

5、后果：（生產力遭到破壞；工人失業(yè)；人民生活惡化；社會矛盾加深。）

原因：時間：

危

6、美國的羅斯福新政特點=目的：根本目的：消除經濟危機。機措施及中心措施作用=影響：

為擺脫1929—1933年的經濟危機，主要資本主義國家怎樣應對的？分別帶來怎樣的影響？

美時間：20世紀年代戰(zhàn)后的繁榮 戰(zhàn)后繁榮的原因：①②③ 國表現(xiàn)：持續(xù)高速發(fā)展，尤其是和地區(qū)。

20世紀經 危機與調整受打擊的原因：年——年的經濟危機的打擊。（危機出現(xiàn)的原因）調整：20世紀80年代中期調整，開始好轉，但美國成為最大的國。濟20世紀年代的新經濟政策出現(xiàn)新經濟的原因：①②③ 發(fā)新經濟的主要特征：美國經濟發(fā)展的根本原因：采用第三次科技革命的成果。冷

1、二戰(zhàn)后美國對蘇聯(lián)等社會主義國家推行政策。

戰(zhàn)、美國推行冷戰(zhàn)政策的原因：①②③、冷戰(zhàn)政策開始和結束的標志：、、兩極格局形成標志及結束標志：策 冷戰(zhàn)政策、冷戰(zhàn)政策在政治上、經濟上、軍事上的表現(xiàn)各是什么？、影響：形成了美蘇兩極格局。

美1、50年代蘇聯(lián)的領導人是與美國爭霸。

1、20世紀年代。表事件：危機。蘇2、20世紀特點：美蘇爭霸達到高潮。事 美：年，因深陷之中?，F(xiàn)蘇：采取、爭件作為擴張的對象；月出兵占領3、20世紀事件：蘇聯(lián)的戈爾巴喬夫提出以為中心的全球緩和戰(zhàn)略。霸年從撤軍。

3、美蘇爭霸的影響：

總結：美國是怎樣一步步發(fā)展壯大并稱霸世界的？

第三篇：觀美國發(fā)展史有感

觀美國發(fā)展史有感

在觀看過《大國崛起》這部記錄片以后，我對美國的發(fā)展史特別記憶猶新。

在美洲大陸北部，有一個飄揚著星條旗的國家，它的名字叫美利堅合眾國，也被稱作美國。這個國家的出現(xiàn)雖然只有230年的歷史，但卻演繹了大國興起的罕見奇跡，它在歐洲文明的基礎上獨創(chuàng)性的走出了一條自己的發(fā)展道路，將世界第一強國的位置占據了一個多世紀······”這是《大國崛起》中關于美國的開場白。卻也很好的將美國的崛起概況展現(xiàn)在我們的面前。一個大國的崛起要有獨立的主權，要有人才，要有法律，還有創(chuàng)新與名族精神。

“五月花”號的到達無疑改變了美洲大陸上這片神奇國度的命運，從此美國有了不一樣的景象。太多的苛捐雜稅讓殖民地人命不堪忍受，最終決定反抗，真正的轉變之路開始了，英國的十三個殖民地簽署了《獨立宣言》，規(guī)定“人人生而平等，造物者賦予他們一些不可剝奪的權利，其中包括自由權生命權和追求幸福的權利”《獨立宣言》的簽署無疑開啟了美國獨立的新篇章。從此美國又向崛起邁進了一大步，擁有獨立主權的國家才會有強大的希望。從此美國的獨立戰(zhàn)爭就爆發(fā)了。在華盛頓的領導之下，經過八年的戰(zhàn)爭才最終贏得了獨立。

無疑美國是一個有著各方面人才的國度，它擁有四個非常了不起的總統(tǒng)，分別是創(chuàng)建國家的領袖喬治·華盛頓、起草了《獨立宣言》的托馬斯·杰克遜、解放了黑奴的亞伯拉罕·林肯以及帶給美國穩(wěn)定的西奧多·羅斯福。這些杰出的政治家在美國的獨立解放、穩(wěn)定和諧做出了巨大的貢獻。雖然現(xiàn)在的美國還存在著種族歧視但是第一任黑人總統(tǒng)的誕生似乎又的一次證明了美國以其獨特的名族魅力，正在向世人說：世界第一的位置不是那么容易改變的。美國同樣擁有出色的發(fā)明家和企業(yè)家，在歐洲掀起工業(yè)革命的時候，愛迪生發(fā)明了電燈，它日后走進千家萬戶，開創(chuàng)了一個時代；福特發(fā)明了流水線，大大提高了勞動生產力,塞繆爾·施萊特引進的紡織機拉開了美國早期工業(yè)革命的序幕。美國還擁有非常出色的作家，塔貝爾對掩藏在財富背后的社會黑幕的

美國同樣擁有開創(chuàng)世紀先河的法律，聯(lián)邦憲法制定者不惜筆墨，對立法權的組織、分配和運作過程中的具體問題大書特書，甚至將在后來其他國家憲法制度中的似乎屬于議會內部議事規(guī)則的規(guī)范，也不厭其煩加以精心構筑費城制憲者對國家權力的組織和運作程序的設計，真正是精雕細刻，用心良苦。表現(xiàn)在憲法文本上，與其說它用詞簡約，毋寧說它在實體規(guī)則上適可而止，而在程序規(guī)則上字斟句酌，綢繆唯恐不周。因此，才有今天我們所看到的占全文篇幅一半以上的精細而復雜的國會會議規(guī)則體系。在華盛頓的組織下召開了制憲會議，總統(tǒng)制共和國首開先例，并且讓美國擁有了自己的憲法，界定了個人州政府以及聯(lián)邦在經濟運行之間的分工，使得各種分工都明晰化，且美國人第一次把專利權寫入了憲法。林肯領導的南北戰(zhàn)爭解放了黑奴，簽署的《宅地法》讓更多的人擁有土地，讓更多的人擁有解決生計的機會。

西進運動為很多愛冒險的人提供了機會，為不愛冒險的人提供了創(chuàng)造新生活的可能，使得人們可以在屬于自己的地方安定下來。西進為美國社會的穩(wěn)定繁榮提供了安全保障呢。西部大片肥沃的土地、豐富的水資源以及地底下儲藏的巨大財富,吸引著成千上萬人奔赴西部。再加上為了鼓勵開發(fā),政府寬松的土地政策也促進了西部的開發(fā),使西部農業(yè)迅速發(fā)展。在西進運動中,人們根據西部地區(qū)的自然條件,在俄亥俄州到密蘇里中部平原地區(qū),建立起以小麥為主要產品的農場主的邊疆,使這里成為“世界的面包籃”。從密蘇里河流域到西部落基山之間山丘起伏地帶,成為美國的肉食供應基地。遠西部加利福尼亞等太平洋沿岸發(fā)現(xiàn)金礦后,成為礦業(yè)邊疆,進而這里的農業(yè)、工業(yè)、商業(yè)、銀行業(yè)、交通運輸業(yè)發(fā)展起來。南部也得到了廣泛的開發(fā),成為“棉花王國”。成千上萬勞動群眾征服自然的壯舉構成了西進運動的主流。拓荒者生活異常艱苦,但艱難的生活培養(yǎng)了他們勤勉、堅韌不拔和無所畏懼的精神。西進運動不僅給人們提供了土地,還給人們提供了發(fā)財致富的機會,使人們有機會表現(xiàn)出勇氣和堅強的意志。這種生活鑄就了美國人鮮明的個性:粗狂、無拘無束,但富有責任心和使命感;他們雄心勃勃、胸襟開闊,富有創(chuàng)造力;他們崇拜個人奮斗,樂于助人;他們追求民主,追求財富,放眼未來,時刻準備著出發(fā)去追求更美好的前景。西進運動徹底改變了美國的面貌:大片荒地被開墾出來,大批資本主義農場建立起來,西部農業(yè)的發(fā)展為工業(yè)的發(fā)展提供了大量的糧食、原料、出口產品和國內市場;西部資源的開發(fā)利用還滿足了工業(yè)發(fā)展的需要,交通運輸業(yè)也得到了飛速發(fā)展。西進運動還培育了美國人民的拓荒精神,特別是美國在西部大開發(fā)中所體現(xiàn)出的不畏艱苦、不斷尋找新的土地、新的財富的牛仔精神、邊疆精神,后來成為美國人樂觀開朗、勇于開拓、探索不止的民族精神。

美國的發(fā)展如此的神速，其中有很多值得我們學習和借鑒的策略，我們可以根據自己的基本國情，借鑒他們的發(fā)展史，為自己設定發(fā)展方案，避免走彎路。

第四篇：美國廣告發(fā)展史

美國廣告發(fā)展史.txt人和人的心最近又最遠，真誠是中間的通道。試金可以用火，試女人可以用金，試男人可以用女人--往往都經不起那么一試。1：美國第一則報紙廣告刊出的準確日期無法確定，但人們習慣上將《費城報》的出版人本杰明?富蘭克林稱為美國廣告之父。1841年，帕爾默在費城開始創(chuàng)辦廣告販賣店，酬金由廣告主從付給報社的廣告費中提取25%，帕爾默的這種手續(xù)費制一直延續(xù)至今。大多數(shù)廣告史學家認為帕爾默是美國第一位廣告代理人。1860年，羅厄爾創(chuàng)辦了與今天廣告公司更相似的媒介掮客公司。羅厄爾不僅從報紙取得廣告費，而且采取了大量購買地方周刊報紙的版面，然后直接轉銷給廣告主的做法。他在付給報社現(xiàn)金的時候，從中收取50%的回扣，奠定了現(xiàn)在的代理費（回扣）制度。羅厄爾的廣告代理店是第一個向媒介墊付費用的代理店。羅厄爾的另一重要貢獻是他于1879年編輯的“美國報紙索引”。“索引”介紹了美國當時的5411家報紙，包括它們的發(fā)行量。1888年，羅厄爾創(chuàng)辦了美國第一本以廣告為主要內容的雜志《印刷品》（也有人譯為《印刷者的墨汁》）。1869年由F?魏蘭德?艾耶（F?Wayland?Ayer）創(chuàng)辦的艾耶父子廣告公司被廣告歷史學家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅”。人們把雜志發(fā)展成廣告媒體歸功于J?沃爾特?湯普遜。當湯普遜1869年加入威廉?J?卡爾頓的廣告代理店時，后者正專注于宗教宣傳，湯普遜說服卡爾頓向一般性雜志發(fā)展，尤其是針對婦女的雜志。科羅德?C?霍普金斯開創(chuàng)了簡潔、直接的廣告形式，即人們常說的“理由”文稿。艾耶父子廣告公司和國民餅干公司的合作非常密切。這種合作關系使艾耶采用了“非競爭價格”方針。后來，這成了廣告業(yè)中的一種標準做法。艾耶父子廣告公司于1879年承擔了今天人們認為的首次正式調查項目。1915年，J?沃爾特?湯普遜在廣告代理公司中首家設立了市場調查部門。1880年，日本第一家廣告代理店在東京日本橋十桿店開業(yè)，叫“空氣堂組”。1912年，美國哈佛教授赫杰特編寫了第一本以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書。1938年，在美國創(chuàng)立了國際廣告協(xié)會（IAA），這是一個世界性的廣告研究機構。2：美國廣告學說的發(fā)展1902年至1904年，美國西北大學心理學家斯科特撰寫了《廣告原理》一書，在這本書里，他首先提出了科學廣告所必須遵循的一般原則。1908年，他在系統(tǒng)研究廣告活動實踐經驗的基礎上，又撰寫《廣告心理學》一書。這本書雖然不及今天的廣告學專著那么系統(tǒng)，但卻標志著廣告學學科體系的初步形成。日本廣告學說的發(fā)展1883年10月6日，日本《時事新報》上刊登了福澤諭吉的“告商人書”。這篇文章可以看作是廣告技法論。雖然它的論述主要停留在操作層面，但它可以被視為開創(chuàng)了日本廣告理論研究的先河。1902年，濱田四郎寫出了日本第一篇廣告論文——《實用廣告法》。中國廣告學說的發(fā)展在我國，對廣告學的創(chuàng)立作出突出貢獻的是新聞學專家徐寶璜和戈公振。1919年12月，徐寶璜編著的《新聞學》一書出版，其中設有“新聞紙之廣告”一章專述廣告。戈公振是我國著名的報學史專家，1927年，出版了他編著的《中國報學史》，其中在第六章“報界之現(xiàn)狀”中，比較系統(tǒng)地論述了廣告的歷史和現(xiàn)狀，提出了發(fā)展中國廣告的一些主張。1918年，甘永龍編譯的《廣告須知》問世，為我國第一部廣告學專著。稍后出版的有蘇上達編《廣告學綱要》（1930年）、丁馨伯著《廣告學》（1933年）等。廣告的市場力量學派和信息學派從1900年到1960年，市場力量學派一直是廣告經濟效果的流行學派。市場力量學派將大多數(shù)廣告視為市場效益的一種威脅，認為廣告是一種勸服形式，靠制造虛假的產品差別，給產品增加進入市場的障礙而使市場無法競爭；與此相反，在本世紀70年代出現(xiàn)的信息學派視廣告為市場效益的助長劑，認為廣告是市場信息的一種基本形式，通過刺激競爭，降低消費者尋找產品的代價。理論爭論和研究結果顯示，廣告為市場貢獻了有用的信息，但是，只有消費者才能決定是否將廣告內容當作信息。屬于信息學派的經濟學家普遍認為，廣告有助于生產成本和分銷成本的降低，他們認為，由于廣告可以使做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快地達到生產和分銷的規(guī)模經濟，同時可以降低尋求消費者的成本，因此廣告可以降低價格。市場力量學派的經濟學家們反駁說，廣告就是一種花費，廣告主必然通過價格來彌補廣告成本，從根本上講，他們認定“有人必須負擔”廣告，而必須負擔廣告的人是消費者。對廣告信息

學派的支持者來說，累積證據表明，廣告通過增加上市商品和服務的品種，通過傳播更多關于上市商品和服務的信息，拓寬了消費者的選擇范圍。

第三節(jié) 世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展

一、以美國為中心的現(xiàn)代廣告

現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場，依次是美國、日本、德國、英國、法國、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國。它們在2000年的廣告總支出分別是1343億美元、332億美元、216億美元，、158億美元、111億美元、83億美元、69億美元、54億美元、53億美元、53億美元。[1]。本節(jié)只介紹美國和日本現(xiàn)代廣告的發(fā)展。

美國是世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家，也是近代廣告的發(fā)源地。從1841年誕生第一家廣告公司到現(xiàn)在，美國的廣告公司已有150多年的歷史。據不完全統(tǒng)計，美國已經擁有大小廣告公司6000多家，其中規(guī)模較大的有600多家，有多家廣告公司的年營業(yè)額在30億美元以上。世界最大的廣告公司排名次，美國均名列前茅。楊·羅比肯廣告公司是美國最大的一家廣告公司，也是世界最大的廣告公司之一。紐約是公認的世界廣告中心之一，著名的麥迪遜大街集中了10多家大型的美國廣告公司，是美國廣告業(yè)的象征。

美國廣告的發(fā)展是從近代報紙開始的。1704年4月24日，美國第一份刊登廣告的報紙《波斯頓新聞通訊》創(chuàng)刊，刊登了一則向廣告商們推薦報紙的廣告，其內容是關于報紙的發(fā)行量的問題。美國新聞界人士把這一條廣告稱之為推銷信息的“盲廣告”。盡管如此，美國的廣告在報紙上邁出了第一步。1729年，被稱為美國廣告業(yè)之父的本杰明·富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日報》。在創(chuàng)刊號的第一版，刊登的是一則推銷肥皂的廣告，取代了新聞的重要版面。此廣告由富蘭克林親自制作，標題巨大，四周有相當大的空白，開創(chuàng)了報紙廣告應用藝術手法的先例。1864年，有位傳記作家曾評論說：“我們必須承認，是富蘭克林創(chuàng)立現(xiàn)代廣告系統(tǒng)?！?833年9月3日，本·戴(B·Day)在紐約創(chuàng)辦了《太陽報》，因其只賣一美分而被稱為“便士報”，出版了四個月就成為當時美國發(fā)行量最大的報紙。這種報紙的最主要收入來自廣告，經營管理企業(yè)化，使報紙迅速成為理想的廣告宣傳媒介。

南北戰(zhàn)爭后，美國的重大政治制度問題得以解決，經濟發(fā)展的速度直線上升。通訊業(yè)的各項發(fā)明(電報的完善、海底電纜的鋪設、新式印刷機的普及、打字機和造紙術的改進、照相制版的應用、電話的發(fā)明)接踵而來，報刊的廣告營業(yè)額已經占全美廣告經營額的3/4。[2]報刊成為一種利潤豐厚的行業(yè)，有些報紙竟然拿出3/4的版面刊登廣告[3]，企業(yè)對廣告宣傳也日益重視。1869年，美國的Ayer & son廣告公司在費城成立，是現(xiàn)代廣告公司的先驅。

這時，美國企業(yè)的廣告觀念已經相當成熟?？煽诳蓸氛Q生后的百年廣告史是一個明顯的例證?？煽诳蓸钒倌甑呐d盛與其各個時期成功的廣告戰(zhàn)略密不可分。1886年，可口可樂剛試產時，一年只有50美元的銷售額，卻拿出46美元做廣告。到1892年正式成立公司時，年銷售額只有5萬美元，而廣告費就有1.14萬美元。可口可樂一直堅持在廣告中不對產品做任何夸張的說明，而只表現(xiàn)使人愉快的場景。早期的可口可樂大多以年輕漂亮的女孩做模特，總是出現(xiàn)在月歷、托盤以及一些雜志上。廣告中說;“沒有什么比健康、美麗、富有魅力和充滿溫柔的女性形象更能使人聯(lián)想起可口可樂了?！弊詮碾娨晱V告出現(xiàn)以后，可口可樂廣告似乎成了青少年的王國。廣告中總是以一群年輕漂亮、體格健美的青少年在盡情玩耍為特征，口號是“這就是可口可樂”，把人們帶到一個美好的世界?？煽诳蓸饭景倌陱V告哲學是：“廣告必須是高級的，必須由社會看起來感到快樂、爽快。廣告必須表現(xiàn)出我們公司內外都是被人愛好的態(tài)度，這就是我們實際上所作的廣告。[4]”

19世紀末20世紀初，壟斷資本主義在美國逐漸形成。1900-1903年世界性的資本主義經濟危機的爆發(fā)使大批的商品出現(xiàn)了“過剩”問題，企業(yè)的經營觀念從生產導向型轉向銷售導向型。企業(yè)開始關注消費者和市場，廣告業(yè)在此形勢下日益興盛起來。

20世紀20年代是美國廣告大發(fā)展的年代。一些現(xiàn)代化通訊傳播手段應用于廣告業(yè)，使廣告業(yè)獲得了空前的發(fā)展。美國商業(yè)廣播電臺創(chuàng)始于1920年，1922年電臺開播廣告業(yè)務。1926年，出現(xiàn)了全國性的廣播網以后，廣播廣告便盛極一時。1941年美國創(chuàng)建了電視臺，二戰(zhàn)后，電視業(yè)發(fā)展迅速。50年代以后美國首創(chuàng)彩色電視，使電視廣告成為影響面最大的廣告手段，從而突破了印刷媒介一統(tǒng)天下的格局。隨著廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機等電訊設備的發(fā)明創(chuàng)造以及光導纖維技術的運用，廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)現(xiàn)代化。而廣告公司的廣告經營活動向著全面智能型、能向廣告客戶提供全面服務的現(xiàn)代廣告代理業(yè)過渡，推動了一些大型廣告公司不斷產生。1923年，美國最大的廣告公司——楊·羅比肯廣告公司創(chuàng)辦。該公司利用一切可能得到的媒介，為消費品制造業(yè)和消費服務業(yè)提供全面的服務。20世紀最初的20年里，伴隨廣告業(yè)的繁榮，出現(xiàn)了種種欺騙和虛假的廣告宣傳，引起了公眾對廣告的指責，這使美國的廣告業(yè)進入了一個反省的階段。由美國廣告聯(lián)合會的前身美國聯(lián)合廣告俱樂部，領導了一場為廣告的真實性和道德性而斗爭的運動，主要是反對假藥的改革運動。1911年這個聯(lián)合會為廣告制定了道德法規(guī)，并且提出了“廣告就是事實”的口號。廣告行業(yè)的雜志《印刷者油墨》制定了一套法規(guī)，即是后來著名的“印刷油墨法規(guī)”。1945年，該法規(guī)經過修改后被27個州確定為廣告法，并被另外17個州部分地采用。

30年代經濟大蕭條時期的美國，保護消費者利益的組織紛紛興起，對工商業(yè)的不法買賣行為和欺騙性的廣告進行了監(jiān)督和揭露，向消費者提供公正的情報，這對于提高廣告的真實性和準確性起到了積極的作用。

在二戰(zhàn)時期廣告主要是為戰(zhàn)爭服務。美國廣告發(fā)展中，不斷地在廣告觀念、廣告手法和經營方式上進行革新，促使廣告經營向現(xiàn)代化方向邁進。在20——30年代興起市場調查研究熱潮，幫助廣告客戶勸誘、購買施展推銷術;40——50年代，則在廣告主題上大做文章，USP策略被廣泛推廣;到了60——70年代進入為產品定位、為企業(yè)樹立形象的“形象廣告時代”;80年代以后，隨著電子媒介的飛速發(fā)展與普及，電子計算機設計廣告、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略的運用，廣告活動普遍走向整體化。進入90年代，整合營銷傳播成為一種新的趨勢。

第五篇：美國商業(yè)銀行經營管理考察報告

美國商業(yè)銀行經營管理考察報告

根據總行黨委關于2002中高層管理干部的培訓安排，我們一行18人于10月25日至11月13日赴美國進行商業(yè)銀行經營管理培訓與考察活動。現(xiàn)將培訓考察的收獲與心得簡要匯報如下：

一、赴美培訓學習的主要內容

1、美國商業(yè)銀行的經營環(huán)境；

2、美國商業(yè)銀行的主要業(yè)務；

3、美國商業(yè)銀行企業(yè)信貸業(yè)務的經營與管理；

4、美國商業(yè)銀行的風險管理；

5、美國商業(yè)銀行的主要產品分析；

6、美國商業(yè)銀行的內部控制——總行對下屬行的控制；

7、電子技術在美國商業(yè)銀行業(yè)務中的應用；

8、美國商業(yè)銀行的客戶關系管理；

9、美國商業(yè)銀行的人力資源管理。

二、美國商業(yè)銀行先進的經營管理經驗

1、重視經營環(huán)境的研究，注意把自身的經營管理活動與經營環(huán)境相結合，融入到當?shù)氐慕洕h(huán)境中去。

（1）注意與市場競爭環(huán)境相結合。在美國，財務公司是商業(yè)銀行資產業(yè)務的最主要競爭對手，而共同基金則是商業(yè)銀行負債業(yè)務的最主要競爭對手。（2）注意與監(jiān)管環(huán)境相結合。（3）注意與技術環(huán)境相結合，充分利用現(xiàn)代信息技術改善自身的經營與管理。在美國，由于金融機構、金融工具的多樣性以及競爭的充分性，商業(yè)銀行的整體市場地位正在逐步下降。

2、重視市場定位與奮斗目標的確定。

美國商業(yè)銀行不管大小，從開業(yè)的那天起，就已明確自己的經營理想(vision)、經營使命(mission)和企業(yè)核心價值觀（corevalue），從而注意企業(yè)文化的塑造、培育與傳播。市場定位與奮斗目標的明確，有利于全行朝著統(tǒng)一的目標前進，全行員工也有了統(tǒng)一的行動指針。

3、重視業(yè)務的不斷創(chuàng)新。

美國商業(yè)銀行業(yè)務種類和金融工具（含貨幣市場工具、資本市場工具、衍生金融工具）繁多。根據市場與客戶需求的變化不斷推出新業(yè)務品種是美國商業(yè)銀行的一大特點。目前，美國商業(yè)銀行開展得比較多的新業(yè)務品種有：租賃型業(yè)務、客賬購理業(yè)務、貸款買賣證券化業(yè)務、鎖箱收賬業(yè)務等。事實上，推動美國商業(yè)銀行金融創(chuàng)新的原動力主要有三種：（1）COST，即成本；（2）CUSTOMER，即客戶需求；（3）CONVENIENCE，即方便性。另外還有一個C，就是COMpUTER（計算機）。信息技術的飛速發(fā)展為金融創(chuàng)新提供了可能性和潤滑劑，先進的信息技術是美國商業(yè)銀行業(yè)務增長與效益增長的基石。在美國，住房按揭貸款證券化的比率為65%。證券化意味著貸款賣掉，貸款賣掉使原來的融資性業(yè)務變成收費性業(yè)務。

4、重視風險管理。

美國商業(yè)銀行的信貸銷售（信貸員）與信貸質量管理（信貸分析員、信貸檢查員、次級貸款管理員）是嚴格分開的。從以下方面，我們可以看出美國商業(yè)銀行對風險管理的重視程度：（1）對所有貸款的質量進行詳細的劃分，一般分為12級；（2）現(xiàn)代信息技術在商業(yè)銀行風險管理中的大量應用；（3）十分注意利率風險管理，把利率風險管理作為風險管理的重要內容來抓；（4）信貸檢查一般采取外援法（即信貸檢查外包），聘請咨詢公司中經驗豐富的人員（往往是已退休的信貸員）進行檢查，以提高信貸檢查的客觀性，同時也可節(jié)約雇傭專職檢查人員的成本開支。

5、重視貸款政策的制定和完善。

在美國，每一家銀行的信貸政策都是一大本，寫得非常透徹，規(guī)定得很細致，并且注意適時調整，每年審核、修訂一次。美國商業(yè)銀行的信貸政策十分注意行業(yè)授信總額的控制和各級風險貸款比重的控制，如“911”導致航空業(yè)整體嚴重下滑，房地產業(yè)貸款過分集中等問題。

6、重視效率比和成本控制。

效率比=（非利息支出-無形資產攤銷）/（凈利息收入+非利息收入）。由于利息支出隨市場變化而變化，因此無法控制；而非利息支出則有辦法控制。在美國，各家銀行競爭到最后，產品差不多，服務差不多，差距只在成本和效率比上。目前，美國各家銀行的一項主要工作就是降低成本，控制非利息支出的比重。

7、重視客戶需求的變化，進行營銷理論創(chuàng)新。

美國商業(yè)銀行十分重視客戶需求的變化，銀行的營銷理論也相應地發(fā)展創(chuàng)新。20世紀50-80年代營銷理論的基本原則為4p，即產品（好產品）、價格（合理價格）、場所（適合的營銷地點）、促銷（特色營銷措施）；90年代營銷理論的基本原則為4C，即客戶需求、滿足客戶需求的成本、購買的方便性、交流與溝通。

8、重視客戶關系管理（CRM）。

傳統(tǒng)以產品為中心的客戶關系管理和現(xiàn)在以客戶為中心的客戶關系管理是有很大差別的?，F(xiàn)代的客戶關系管理十分重視不同渠道客戶信息的整合和客戶信息數(shù)據的收集與分析，挖掘客戶信息的潛在價值，做到不移動客戶，只在組織內部移動客戶信息，讓客戶信息在組織內部得到共享。

三、對我行造就一流現(xiàn)代商業(yè)銀行的幾點建議

1、明確我行市場定位與經營理想、經營理念和核心價值觀。

此次美國之行，給我們印象最為深刻的是美國商業(yè)銀行的辦事理念與方法。永遠不變的東西是永遠變化的，商業(yè)銀行的一切經營管理活動都要緊跟形勢與環(huán)境的變化而變化。美國商業(yè)銀行永遠不會對客戶說不，它會想方設法去幫助客戶，為客戶創(chuàng)造價值，為客戶而存在。我行到底是往綜合化方向發(fā)展，還是往專業(yè)化、特色化方向發(fā)展，這是舉什么旗、走什么路、實現(xiàn)什么樣的奮斗目標的問題，也是我們在發(fā)展過程中必須回答和在全行必須明確的問題。我們必須不斷修正業(yè)務發(fā)展方向和發(fā)展軌跡，否則就會走彎路、產生不必要的損失。企業(yè)的核心價值觀會左右企業(yè)的行為準則與企業(yè)文化。因此，我行樹立什么樣的核心價值觀也十分重要。

2、大力發(fā)展中介型、收費型中間業(yè)務。

商業(yè)銀行整體市場地位下降是歷史的必然。目前，我國商業(yè)銀行的金融資產占全部金融資產的72%，而美國這一數(shù)字在1860年就只有71.4%，預計20年后中國商業(yè)銀行的市場地位會下降50%，甚至不用20年。傳統(tǒng)存貸利差收窄也是大勢所趨，因此擴大不占資金、無風險的中介型、收費型業(yè)務必須提到全行的議事日程上來，應日益重視非利息收入的業(yè)務品種創(chuàng)新，不斷提高非利息收入的比重，只有這樣，一家銀行才能永續(xù)經營、不斷發(fā)展。

3、處理好業(yè)務創(chuàng)新與金融監(jiān)管的關系。

商業(yè)銀行不能做現(xiàn)有法律法規(guī)的“奴隸”，金融創(chuàng)新在很大程度上意味著怎樣合理地規(guī)避現(xiàn)有法律法規(guī)。企業(yè)成功的兩大法寶：一是降低成本，二是不斷推出新產品。我行應該推出一兩個在未來有競爭力的核心產品，如信用卡、私人理財?shù)取?/p>

4、控制費用，加強成本管理，提高效率比。

嚴格控制我行非利息支出的過快增長，對各分行非利息支出進行更加嚴格審核；出臺各項業(yè)務處理的單位平均成本標準，以供各分行控制各項費用支出進行參考；重新設計我行獨特的內部成本利潤考核機制和客戶經理的成本利潤考核機制，實行內部計價核算辦法。

5、重視現(xiàn)代信息技術的應用，實行科技立行戰(zhàn)略。

美國商業(yè)銀行非常有意識、非常重視利用現(xiàn)代信息技術來提高銀行內部的運作效率，改善銀行的服務質量，其信息技術支出是僅次于人員工資的第二大項支出。同時開展技術外包，專注核心業(yè)務，有所為、有所不為，提高本行市場核心競爭力。

6、積極探討到美國設立分支機構的可行性以及途徑。

走出去發(fā)展也是我行的一項重要戰(zhàn)略選擇。由于美國中小銀行眾多，通過跨國購并美國中小銀行進入美國金融市場也是一個比較好的選擇。我行可以組織專門調研小組對此事進行前期調研。

四、對我行個人業(yè)務發(fā)展的思考與政策建議

（一）我行個人業(yè)務發(fā)展中存在的問題

1、對個人業(yè)務發(fā)展規(guī)律認識不足，個人業(yè)務戰(zhàn)略定位也不明確。

當前我行在將個人業(yè)務作為整體經營的重要組成部分還是作為公司、同業(yè)業(yè)務的必要補充，是要持續(xù)投入以便全面參與未來的市場競爭還是限制投入任其自然發(fā)展等等重大問題上，始終沒有形成統(tǒng)一的認識，導致實際上存在著許多分行對個人業(yè)務發(fā)展不重視的問題。個人業(yè)務的發(fā)展規(guī)律與同業(yè)、公司業(yè)務有著本質的不同，只有在客戶資源積累到一定程度，業(yè)務總量達到一定規(guī)模后才能顯現(xiàn)出穩(wěn)定的效益。因此是否發(fā)展個人業(yè)務，存在一個短期利益與長期利益如何平衡的問題。目前我行個人業(yè)務核心競爭力還未形成，其根本原因在于個人業(yè)務在我行業(yè)務發(fā)展中的戰(zhàn)略定位不明確，沒有從改善全行業(yè)務結構和逐步實現(xiàn)全行經營重心調整的高度上來謀劃和推進個人業(yè)務的發(fā)展。

2、保障個人業(yè)務快速發(fā)展的組織機構尚不健全，管理人員配備嚴重不足。

目前我行保障個人業(yè)務發(fā)展的決策、管理和科技支持崗位設置不夠完善，職能與職責劃分不夠明確。現(xiàn)在只有深圳、福州、上海、北京、重慶、廈門6個分行設立了個人業(yè)務部。組織機構上的欠缺弱化了全行個人業(yè)務的管理與發(fā)展功能，直接影響了個人業(yè)務的運作效率和發(fā)展速度。同時我行個人業(yè)務隊伍建設亟待加強，許多分行個人業(yè)務管理人員配備嚴重不足，且沒有專門的個人業(yè)務營銷隊伍，制約了個人業(yè)務發(fā)展。

3、現(xiàn)行業(yè)務發(fā)展考核機制，難以對分行發(fā)展個人業(yè)務形成有效的激勵。

現(xiàn)階段，我行業(yè)務綜合考核的核心主要是利潤和存款。在2002年千分制的綜合考評體系中，個人業(yè)務僅占70分。在這種政策導向和考核機制的驅動下，各地分行的業(yè)務發(fā)展投入和資源分配必然以對公業(yè)務為重點，將個人業(yè)務置于從屬地位。這在一定程度上嚴重影響到我行個人業(yè)務的發(fā)展。

4、科技支持不足，個人業(yè)務發(fā)展基礎較為薄弱。

目前，我行尚未建立起有效的個人業(yè)務科技保障機制，缺乏有影響力的核心產品，高端客戶群體規(guī)模較小，管理資源和人才儲備也不足，許多重要的業(yè)務指標在同業(yè)中處于落后地位，發(fā)展個人業(yè)務任重而道遠。

（二）以下幾個主要因素決定了我行不得不發(fā)展個人業(yè)務

市場因素：個人業(yè)務60%的市場份額與容量決定了我們必須而且應盡快搶占這一市場，我們不可能老是在40%的市場份額中打拼；中產階層或富裕階層的加速形成，也為個人業(yè)務的發(fā)展提供了廣闊的市場空間和美好前景。

監(jiān)管因素：商業(yè)銀行中間業(yè)務收費管理規(guī)定即將出臺，必將從利益機制上促動商業(yè)銀行大力發(fā)展收費性的個人業(yè)務；混業(yè)經營、利率市場化、外匯管制放寬三大因素也將為個人業(yè)務發(fā)展提供更加廣闊的市場空間。

技術因素：現(xiàn)代信息技術的發(fā)展為網點有限的中小銀行發(fā)展個人業(yè)務、甚至超過大銀行提供了技術上的可能性與現(xiàn)實性；中小銀行發(fā)展個人業(yè)務，必須充分利用現(xiàn)代信息技術發(fā)展所提供的無形服務網絡，打通自助服務設備、電話銀行、手機銀行、客戶服務中心、網上銀行等服務通道或渠道，為個人目標客戶群提供快捷、便利和優(yōu)質的服務。

本行因素：本行在全國經濟中心城市的有形服務網點布局已比較完善，為我行個人業(yè)務的發(fā)展提供了現(xiàn)實的有利條件；本行在不同發(fā)展階段有著不同的業(yè)務發(fā)展重點，存在業(yè)務結構不斷轉型、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的需要，個人業(yè)務將成為本行業(yè)務結構動態(tài)調整中必須日益重視和加強的業(yè)務門類。

（三）我行個人業(yè)務發(fā)展的戰(zhàn)略定位和總體發(fā)展思路

按照總行黨委“一個定位、三個戰(zhàn)略、兩個結合”的戰(zhàn)略方針，根據內外部經濟金融形勢分析，我們認為現(xiàn)階段我行應將個人業(yè)務定位為全行業(yè)務結構的重要組成部分，合理持續(xù)投入，以中高端客戶群為服務對象，創(chuàng)新核心產品，塑造核心競爭能力，在今后五年左右逐步將個人業(yè)務培育成我行的主導業(yè)務門類之一。個人業(yè)務的這一戰(zhàn)略定位，體現(xiàn)了從行情出發(fā)和動態(tài)發(fā)展的原則。個人業(yè)務具有投資回報期相對較長的特點。從我行的實際情況出發(fā)，將個人業(yè)務定位為全行業(yè)務結構的重要組成部分，就是要使其成為加強點，保持合理投入，采取積極進取的發(fā)展策略，實現(xiàn)同業(yè)、公司、個人業(yè)務的協(xié)調發(fā)展，提高我行綜合競爭力。

今后幾年全行個人業(yè)務發(fā)展要繼續(xù)堅持“以銀行卡業(yè)務發(fā)展為主線，以營銷與和創(chuàng)新兩個動力，以業(yè)務聯(lián)動、差異化服務、分類指導為基本策略”的指導思想，在具體運作上要把握好以下幾點：

1、堅持走產品品牌帶動、批發(fā)化運作的發(fā)展道路。

個人業(yè)務具有客戶分散、需求多元化、對關系營銷依賴程度低的特點，其業(yè)務發(fā)展規(guī)律、市場營銷方式與公司、同業(yè)業(yè)務有著根本的區(qū)別?，F(xiàn)階段國內各家銀行提供的個人金融產品與服務同質性很強，從自身行情出發(fā)，我行也不可能采取拼網點、拼人員、拼投入的粗放型市場競爭模式，因此下大力塑造我行個人金融核心產品品牌，提升其市場認知度和美譽度，已成為我行在個人金融同業(yè)競爭中把握主動的關鍵。只有在市場上形成了個人金融核心產品品牌，我行才能通過“無形服務延伸”培育廣泛而忠誠的個人客戶群體。而且實施品牌帶動的個人業(yè)務發(fā)展策略，也是境內外銀行普遍的成功經驗。為此，今后三年全行要一步組合包裝現(xiàn)有個人金融產品，以強有力、立體化的市場宣傳貫穿于營銷工作的整個過程，按照總行黨委的要求，全力打造興業(yè)卡、銀證通等核心產品品牌，加快優(yōu)勢產品的推廣營銷力度，最大限度地發(fā)揮現(xiàn)有資源潛力，獲取更大的經濟效益；要進一步加強個人業(yè)務營銷隊伍和營銷體系建設，推動營銷工作的規(guī)范化、制度化，將個人金融產品品牌塑造與日常營銷工作有機地結合起來；要進一步強化個人業(yè)務的營銷管理，針對目標客戶策劃和組織統(tǒng)一、有效的特色營銷攻勢，使個人金融品牌產品、品牌服務和本行形象相互融合、相互促進，帶動個人業(yè)務全面發(fā)展。

我行作為中等商業(yè)銀行，個人業(yè)務發(fā)展要實現(xiàn)大的突破，必須實施業(yè)務聯(lián)動發(fā)展策略，突出以批發(fā)性為主的業(yè)務拓展模式。為此，我們必須緊密依托全行的主導業(yè)務和核心客戶，推動個人業(yè)務與公司、同業(yè)業(yè)務聯(lián)動，通過交叉營銷，與核心客戶建立緊密型的利益紐帶，獲取綜合效益；必須推進個人資產、負債、中間業(yè)務聯(lián)動，進行個人業(yè)務產品的捆綁式銷售，為個人高端客戶提供綜合性的個人金融服務；必須實行本外幣業(yè)務聯(lián)動，通過多方位的產品鏈接構筑我行的服務優(yōu)勢；同時還必須實行全行上下總分支行聯(lián)動，有效推進行際間合作，形成內部合力，發(fā)揮整體優(yōu)勢。

2、堅持走以中高端客戶群為中心、實行差異化服務的發(fā)展道路。

按照金融界公認的客戶價值“二八”法則和境外銀行的成熟運作經驗，要提高個人業(yè)務的經營效益，必須首先細分個人客戶市場，分析高端個人客戶的個人金融需求，提升對高端個人客戶的服務能力，不斷培育和擴大高端個人客戶群體。我行作為中等商業(yè)銀行，在個人業(yè)務發(fā)展上更要走集約化的發(fā)展路子，明確客戶定位，有針對性地開展客戶拓展與維護工作。當前，我行個人業(yè)務的重點客戶定位在具有良好個人信譽和一定文化層次的中高收入階層。現(xiàn)階段，主要依托同業(yè)、公司業(yè)務拓展高端個人客戶，重點發(fā)展電力、電信等具有相對壟斷性質的行業(yè)和IT、媒體等快速發(fā)展行業(yè)以及律師、廣告策劃等熱門行業(yè)的從業(yè)人員、國家行政事業(yè)單位中高層行政人員以及具有一定生產經營規(guī)模的個體工商戶。

要將市場細分不斷推向深化，使之貫穿于個人業(yè)務發(fā)展的全過程，并針對不同的客戶群體，提供差異化的服務。今后三年我行要有計劃地推進個人理財中心的試點與推廣，整合與創(chuàng)新個人理財產品，打造全新的營銷渠道；導入客戶關系管理，根據個人客戶對本行的價值貢獻，出臺不同的服務標準，針對高端個人客戶提供綜合化、增值性、個性化服務，增強對高端個人客戶的吸引力。

3、堅持走分類指導、重點（區(qū)域與業(yè)務）突破的發(fā)展道路。

從當前各分行的實際情況來看，個人業(yè)務全面啟動時機尚不成熟，為此今后三年必須根據我行整體發(fā)展戰(zhàn)略、各分行的經營規(guī)模、區(qū)域經濟特點、個人業(yè)務發(fā)展?jié)摿Α⒇攧召Y源與管理基礎等因素，對各分行劃分類別，在目標管理、市場營銷、產品創(chuàng)新、業(yè)務與客戶定位、資源傾斜等方面實行區(qū)別對待、分類指導。同時根據各分行的具體情況，明確業(yè)務拓展的重點領域，采取靈活的營銷策略，形成各分行的經營特色和工作亮點。對于總行確定的重點分行，要在政策導向、資源配置、業(yè)務創(chuàng)新等方面給予重點支持，鼓勵其優(yōu)先發(fā)展、以點帶面。今后三年我行個人業(yè)務的重點分行，可以選擇公司和同業(yè)業(yè)務已達到一定規(guī)模、個人金融資源豐富、個人業(yè)務管理基礎較好，發(fā)展?jié)摿^大的經濟中心城市分行，通過局部突破，帶動全行個人業(yè)務的整體發(fā)展。

今后三年在產品定位上，要以銀行卡業(yè)務為主導，在繼續(xù)強化儲蓄卡市場滲透力的基礎上，加快信用卡項目運作，塑造興業(yè)儲蓄卡、信用卡“雙卡理財”的市場形象。同時堅持產品選擇的收益取向，重點開拓有利息收入、有收費收入的個人業(yè)務。為此，在推動銀行卡業(yè)務發(fā)展的基礎上，要大力發(fā)展以汽車、住房貸款以及多種類短期貸款為主的個人消費貸款業(yè)務，繼續(xù)拓展銀證通、代理保險、代銷基金及其他有收益的代理業(yè)務，探索性地發(fā)展個人理財業(yè)務，逐步培育銀行卡、個人消費信貸、個人理財三大支柱業(yè)務產品體系。同時圍繞核心產品，加大業(yè)務創(chuàng)新與市場營銷力度，爭取在局部領域形成業(yè)務特色和規(guī)模效益。

4、堅持走依托現(xiàn)代信息科技、打通無形服務網絡的發(fā)展道路。

個人業(yè)務要實現(xiàn)大的發(fā)展，離不開科技的應用與支持。今后三年我行要充分利用信息技術，積極推動個人金融產品創(chuàng)新，提高產品與服務的科技含量。要增強對市場客戶需求、特別是高價值客戶需求變化的敏感性、洞察力和預見性，并強化科技對個人業(yè)務創(chuàng)新的支撐作用，堅持有所為、有所不為，爭取在特色產品和局部業(yè)務領域確立我行的優(yōu)勢地位。

要按照總行黨委的要求，積極推進無形服務渠道擴張，逐步打通個人業(yè)務的電話銀行（呼叫中心）、網上銀行和自助服務終端三大服務渠道，將虛擬服務網絡改造成個人金融產品營銷和服務中心。結合整體銀行系統(tǒng)建設，今后三年我行還應當考慮構建個人業(yè)務的三大技術平臺：一是個人負債業(yè)務平臺，對傳統(tǒng)本外幣儲蓄、借記卡、代收代付等業(yè)務進行整合；二是個人投資理財業(yè)務平臺，包括銀證通、銀保通、銀基通、銀期通、銀債通、銀匯通、銀金通等；三是個人信貸業(yè)務平臺，包括質押貸款、按揭貸款等，并構建單獨的信用卡業(yè)務系統(tǒng)。同時要建設個人業(yè)務數(shù)據倉庫以及個人客戶經理績效考核與個人客戶綜合效益評價兩大分析系統(tǒng)。通過提高個人金融產品創(chuàng)新、營銷、管理的信息化水平，全面提升我行個人業(yè)務的核心競爭力。

5、堅持走對外聯(lián)合、外包合作、社會化的發(fā)展道路。

要克服有形網點覆蓋面不廣、營銷渠道和人員不多、科技保障程度不夠、高層次人才儲備不足等自身局限，實現(xiàn)個人業(yè)務的快速發(fā)展。我行必須保持開放靈活的姿態(tài)，通過積極與外部合作發(fā)展，高起點嫁接我行的競爭優(yōu)勢。為此今后三年我行要努力加強同業(yè)合作，深度挖掘銀證、銀保業(yè)務合作的內涵，借助對方的營銷渠道擴大我行的客戶基礎，通過雙方產品和服務的融合，提升我行的客戶服務能力。要緊密依托銀聯(lián)和其他商業(yè)銀行的服務網絡，擺脫興業(yè)卡等核心產品的服務瓶頸，實現(xiàn)有效服務區(qū)域的超常規(guī)發(fā)展。在信用卡等重要產品的設計、開發(fā)以及營銷策劃方面要借助外部力量，走聯(lián)合發(fā)展的道路。通過高起點地引進外部戰(zhàn)略資源，有效彌補我行研發(fā)、營銷能力和管理經驗的不足，縮短產品開發(fā)和推廣周期，形成產品的功能和服務特色，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，推動核心產品拓展以及個人業(yè)務的快速發(fā)展。

（第三小組成員：呂偉楊開增蔣云明林端珍）