第一篇：ZIPPO,71年的營(yíng)銷傳奇

美國(guó)制造的ZIPPO防風(fēng)打火機(jī)，創(chuàng)于1932年，性能卓越，終身保用。ZIPPO打火機(jī)永遠(yuǎn)忠誠(chéng)如一地伴著它的擁有者，照亮他的生命和旅

程。

世界上從來沒有第二個(gè)牌子的打火機(jī)像ZIPPO那樣擁有眾多的故事和回味。對(duì)于很多男士來說，ZIPPO打火機(jī)是他們的至愛和樂此不疲的話題，同時(shí)也是他們邁向成熟男人的標(biāo)志。對(duì)于女士，在心愛的男人生日那天送給他一支ZIPPO，也許就可以獲得他的信賴和關(guān)愛。世界知名的ZIPPO打火機(jī)，71載不變的設(shè)計(jì)和品牌策略，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。ZIPPO品牌塑造的忠誠(chéng)度超乎想像，而堅(jiān)實(shí)的品牌來自于ZIPPO無與倫比的品質(zhì)和眾多的傳奇故事，ZIPPO的成功在于它的秉執(zhí)，無論是對(duì)于品牌還是品質(zhì)。

簡(jiǎn)單就好的設(shè)計(jì)理念

1932年，美國(guó)人喬治·布雷斯代看到一個(gè)朋友笨拙地用一個(gè)廉價(jià)的打火機(jī)點(diǎn)煙后，為了掩飾尷尬，聳了聳肩對(duì)他說:“它很實(shí)用!”事后布雷斯代發(fā)明了一個(gè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，且不受氣壓和低溫影響的打火機(jī)，并將其定名為ZIPPO。這是取當(dāng)時(shí)的另一項(xiàng)偉大的發(fā)明—拉鏈（ZIPPER）的諧音，以“它管用”為宗旨而命名的。

和世界上其他著名品牌一樣，ZIPPO的設(shè)計(jì)和品牌命名是很和諧的。ZIPPO的品牌易讀、易記，這是對(duì)其簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)理念的最佳闡釋。在中國(guó)市場(chǎng)被稱為“之寶”的ZIPPO打火機(jī)，71載秉執(zhí)“它管用”的設(shè)計(jì)理念，非但沒有在打火機(jī)市場(chǎng)的烽煙中迷失自己，而且和牛仔褲、可口可樂一樣，成為了美國(guó)的標(biāo)志之一。

獨(dú)特的設(shè)計(jì)

從第一支ZIPPO打火機(jī)誕生，它就沒有放松過對(duì)產(chǎn)品的防偽進(jìn)行設(shè)計(jì)，以便于辨別真?zhèn)?。ZIPPO采用識(shí)別代碼對(duì)每支打火機(jī)進(jìn)行區(qū)分。每支打火機(jī)由于都有著不同的編號(hào)，因此在這個(gè)世界上，它也是惟一的。所有關(guān)心ZIPPO的朋友都知道，盡管ZIPPO打火機(jī)的款式在不斷地變化，但是ZIPPO這個(gè)標(biāo)志將永遠(yuǎn)刻在它的機(jī)身底部。近50年來，每一支ZIPPO的底部都刻有代表著特定的含義的代碼。1986年7月1日，上面的那些沿用已久的編碼方式為新的所代替。羅馬數(shù)字表示年份，字母A-L表示月份，A代表1月，B代表2月……

1936年，ZIPPO打火機(jī)的防風(fēng)墻設(shè)計(jì)成功地獲得美國(guó)政府的專利權(quán)，由此證明ZIPPO是精密設(shè)計(jì)而成的高科技打火機(jī)。并依照它的原始的結(jié)構(gòu)重新設(shè)計(jì)了靈巧的長(zhǎng)方形的外殼，蓋面與機(jī)身間以鉸鏈連接，并克服了設(shè)計(jì)上的困難，在火芯周圍加上了專為防風(fēng)設(shè)計(jì)的帶孔防風(fēng)墻。四十年代初期，ZIPPO成為美國(guó)軍隊(duì)的軍需品。隨著第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，美國(guó)士兵很快便喜愛上了它，一打即著及優(yōu)秀的防風(fēng)性能在士兵中有口皆碑。實(shí)際上，至今為止的65年中，ZIPPO的外形并沒有發(fā)生什么變化，而是將這一專利發(fā)展得近乎完美。每一次在大風(fēng)中打開機(jī)蓋，點(diǎn)燃火芯的時(shí)候，都會(huì)體會(huì)到ZIPPO如此獨(dú)到的防風(fēng)設(shè)計(jì)。

為了和那些平凡的打火機(jī)更好地被用戶區(qū)分，ZIPPO公司曾于1979年舉行了一項(xiàng)科學(xué)性的ZIPPO抗風(fēng)性能實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)以200型號(hào)之ZIPPO為測(cè)試對(duì)象，結(jié)果顯示其耐風(fēng)性為時(shí)速32英里，風(fēng)速14.2米/秒。

同時(shí)得出，ZIPPO的抗風(fēng)性決定于它的防風(fēng)墻的尺寸及構(gòu)造、防風(fēng)墻上的通氣孔的數(shù)量及大

小、棉芯的構(gòu)造、專用電油的沸點(diǎn)等四項(xiàng)因素。這些由ZIPPO申請(qǐng)為專利的知識(shí)產(chǎn)權(quán)也一直為ZIPPO品牌的成長(zhǎng)保駕護(hù)航。

科技含量使得ZIPPO不僅是一支打火機(jī)，更是一件輕巧的隨身工具。戶外活動(dòng)時(shí)，不論天氣好與壞，ZIPPO皆可協(xié)助燃起營(yíng)火、炭燒爐，也可當(dāng)做電筒幫助尋找失物或路線，緊急時(shí)更可利用火光作求救訊號(hào)?！坝衂IPPO就有可能”，全球用戶贊嘆著ZIPPO的堅(jiān)實(shí)品質(zhì)，和瑞士軍刀一樣的多用途性也是它能夠風(fēng)靡全球的一項(xiàng)重要因素。

獨(dú)到的設(shè)計(jì)造就了獨(dú)特的銷售主張—防風(fēng)，使得用戶可以很輕松地判斷一支打火機(jī)是否是正宗的ZIPPO品牌，也可以使ZIPPO用戶在惡劣天氣使用打火機(jī)時(shí)都有勝人一籌的輕松和自豪感。正是如此，雖然ZIPPO價(jià)值不菲，它還是創(chuàng)造了全球每天生產(chǎn)65000支打火機(jī)而絕不滯銷的奇跡。在所有的消費(fèi)者看來，ZIPPO早已超越了打火機(jī)的本身，更是他們忠實(shí)的朋友、神話和奇跡的創(chuàng)造者。

故事營(yíng)銷顯身手

長(zhǎng)久以來，許多ZIPPO的故事一直為人們所津津樂道，特別是紐約環(huán)保局的亨利·貝斯特帶來的故事令人難以忘懷。那是在1960年，一位漁夫在奧尼達(dá)湖中打到了一條重達(dá)18磅的大魚。在清理內(nèi)臟的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)一支閃閃發(fā)光的ZIPPO打火機(jī)赫然在魚的胃中。這支ZIPPO不但看上去嶄新，而且一打即燃，完好如初!單憑這一點(diǎn)，就可以知道為什么不必把ZIPPO小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可及的地方!

1961月12日，在越南戰(zhàn)場(chǎng)上的一次攻擊中，美國(guó)軍人安東尼在越軍炮火的攻擊下，左胸口受到槍擊，子彈打中了置于左胸口袋的ZIPPO打火機(jī)，機(jī)身一處被撞凹了，但卻保住了安東尼的性命。戰(zhàn)后，盡管ZIPPO公司期望他能將那支打火機(jī)送修，但安東尼卻視“它”為自己的救命恩人，不僅慎重收藏，更希望永久保存它那受傷的機(jī)體。

1974年10月1日，丹尼爾駕機(jī)飛離舊金山機(jī)場(chǎng)不久后，發(fā)現(xiàn)飛機(jī)的引擎油門不順，不得已只好采取緊急迫降的行動(dòng)。事后，報(bào)上出現(xiàn)了一則這樣的消息：“空軍飛行員丹尼爾在舊金山海域內(nèi)，利用ZIPPO打火機(jī)的火焰發(fā)出求救訊號(hào)，并以火焰引導(dǎo)海岸警備隊(duì)的直升機(jī)迅速發(fā)現(xiàn)其迫降位置而安全獲救。讓我們向ZIPPO公司表達(dá)最高的謝意?！?/p>

住在美國(guó)新澤西州的巴瑞史，將堆積了多日的衣物丟入洗衣機(jī)，并清掃住家環(huán)境后坐下來稍作休息。當(dāng)他正想好好抽根煙時(shí)，才發(fā)現(xiàn)心愛的ZIPPO打火機(jī)不知在何時(shí)不翼而飛了。洗衣機(jī)！一定是在某件衣服口袋中……他心想“完了！打火機(jī)死定了！”急忙中……他在一堆濕淋淋的衣物中找到它。好小子，現(xiàn)在該是證實(shí)ZIPPO卓越性能的時(shí)候了！轉(zhuǎn)動(dòng)打火機(jī)輪，嘿！到底沒令他失望，果然一打即著。

五十多年前那場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的幸存者講述了他們與ZIPPO的故事，更是對(duì)ZIPPO的情感傾注：“ 在二次大戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭(zhēng)的需要，ZIPPO把所有的產(chǎn)品都提供給了美軍。這樣，ZIPPO就隨著那些英勇的戰(zhàn)士和JEEP走遍了戰(zhàn)場(chǎng)的每一個(gè)角落，直到今天。在那殘酷的戰(zhàn)場(chǎng)上，百無聊賴的深夜，士兵們用ZIPPO來點(diǎn)火取暖，或者用它暖一暖凍僵的握著家書的雙手來體會(huì)一下家的溫暖，點(diǎn)燃一根?萬寶路?，還有些人竟然用ZIPPO和鋼盔做了一頓熱飯?？磥恚麄儙缀蹩梢杂肸IPPO來做任何事情!”

艾森豪威爾將軍本人也對(duì)ZIPPO大加贊賞，ZIPPO是他所用過的惟一在任何時(shí)候都能點(diǎn)得

著的打火機(jī)。這也是ZIPPO經(jīng)久不衰，至今仍為人們所稱道的原因—在需要它的時(shí)候，它決不會(huì)令人失望。越是在惡劣的環(huán)境中，就越能體會(huì)到ZIPPO永遠(yuǎn)值得信賴!

這些廣泛流傳的故事，將ZIPPO化身為“救命恩人”、“信號(hào)燈”等英雄角色，無不是對(duì)ZIPPO品質(zhì)最好的稱頌。ZIPPO的擬人化的故事營(yíng)銷空前成功。ZIPPO將融合品質(zhì)的故事營(yíng)銷手法發(fā)揮得淋漓盡致，給用戶的只有無邊的贊嘆而沒有絲毫造作，這也是品牌營(yíng)銷的一大奇跡。通路營(yíng)銷組合ZIPPO的通路很獨(dú)特，它是由ZIPPO俱樂部、專賣店、專柜等組合而成的。其中最耀眼的要數(shù)ZIPPO俱樂部了。在全球的很多網(wǎng)站，都可以看見ZIPPO主題的俱樂部，這是ZIPPO玩家交流心得和藏品的門戶。別小瞧這些無處不在的網(wǎng)站，正是它們?cè)诰S系著ZIPPO和廣大用戶的情感，使得用戶對(duì)ZIPPO的認(rèn)可和癡迷空前絕后。也正是由于互聯(lián)網(wǎng)的ZIPPO俱樂部，將ZIPPO的故事，ZIPPO的玩法、收藏、甄別等知識(shí)傾囊相授。用戶對(duì)ZIPPO的品牌及品質(zhì)認(rèn)知得以提升，CS戰(zhàn)略通過俱樂部的形式無聲無息地進(jìn)行著。俱樂部還辦理郵購(gòu)等業(yè)務(wù)，令一些沒有ZIPPO專柜和專賣店的邊遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者同樣可以成為ZIPPO的用戶，讓ZIPPO物盡其用，市場(chǎng)最大化得垂手而得。

ZIPPO的可收藏性決定了它的價(jià)值。它雖構(gòu)造簡(jiǎn)單，但決非普通的快速消費(fèi)品，因此ZIPPO采取了專柜加專賣店的通路形式。專賣店和專柜實(shí)行統(tǒng)一售價(jià)，不加入瘋狂打折的行列，因此，每一件ZIPPO都有保值、升值的可能。專賣店和專柜還可以保證用戶購(gòu)買的ZIPPO打火機(jī)都是正宗的，這在一定程度上減少了假貨流竄，保障了用戶的利益。另外，專賣店和專柜還同樣是每支ZIPPO的售后服務(wù)中心，向用戶提供終身免費(fèi)維修的周到服務(wù)，從而使ZIPPO的“終生保用”承諾落到實(shí)處。

個(gè)性鑄造品牌

ZIPPO防風(fēng)打火機(jī)最初設(shè)計(jì)時(shí)就考慮到，它可以在任何惡劣的天氣下和所需要的時(shí)候都讓人滿意。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，在硝煙彌漫的二戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)上，在狂風(fēng)暴雨中，在沙漠里，乃至任何需要它的地方，都會(huì)感覺到ZIPPO優(yōu)良的性能。

ZIPPO堅(jiān)硬的外殼可以抵御任何物質(zhì)的碰撞。一名士兵因?yàn)閆IPPO擋住子彈而保住性命，而那支ZIPPO卻依然好用。ZIPPO可以經(jīng)得起任何浸泡的考驗(yàn)，即使ZIPPO完全被水浸濕，它的火焰也會(huì)令人滿意。當(dāng)點(diǎn)燃手中的ZIPPO時(shí)，它就會(huì)一直燃燒下去。因此，即使在寒冷的冬夜，手指幾乎完全麻木的時(shí)候，也可以用它來點(diǎn)燃那救命的篝火。ZIPPO強(qiáng)勁有力而且安全可靠的火焰源自于它所用的特制的液體燃料。因此，在任何惡劣的天氣下，它都可以被輕松地點(diǎn)燃甚至保持長(zhǎng)久不熄。

ZIPPO的原則——絕不畫蛇添足，它的目標(biāo)是“簡(jiǎn)單、堅(jiān)固、實(shí)用”。在需要它的任何時(shí)候，ZIPPO都可以提供安全可靠的火源。0.27英寸厚的鍍鉻銅制外罩，再加上0.18英寸厚的不銹鋼內(nèi)襯，構(gòu)成了ZIPPO堅(jiān)固的外殼；玻璃纖維制成的火芯可以永久地保證燃燒的可靠性，可以使用73000次的燧石輪——無處不體現(xiàn)了ZIPPO的簡(jiǎn)單、堅(jiān)固、實(shí)用。

巧妙的防風(fēng)設(shè)計(jì)令ZIPPO超凡脫俗而舉世聞名。但實(shí)際上，ZIPPO的關(guān)鍵性技術(shù)在于它的火焰本身。與其他品牌的打火機(jī)迥然不同的是，ZIPPO并不是燃?xì)庑痛蚧饳C(jī)，它的燃料是一種非常穩(wěn)定的石油提煉物。由它燃燒產(chǎn)生的火焰不但安全可靠，而且異常潔凈，不會(huì)產(chǎn)生任

何污染。這種液體燃料就停留在隱藏在防風(fēng)墻里面的玻璃纖維機(jī)芯上。實(shí)際上，ZIPPO燃燒的方式就像是一盞油燈，這也是為什么ZIPPO具有如此強(qiáng)的防水和抗風(fēng)的能力的原因?？萍艰T造了ZIPPO的品質(zhì)，而品質(zhì)給了ZIPPO品牌始終如一的公眾印象——穩(wěn)健并值得信賴。正是這完美的品牌形象，讓ZIPPO在全球擁有數(shù)以億計(jì)的忠誠(chéng)用戶，而且很多用戶都擁有數(shù)支ZIPPO并終生收藏。

ZIPPO，一個(gè)神話一樣的品牌，71載屹立不倒。它以品質(zhì)鑄造品牌，以品牌承載品質(zhì)，并賦予自身人物一般的傳奇色彩，成功對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)涵的升華。一言以蔽之，ZIPPO的成功在于它以品質(zhì)和秉執(zhí)塑造了一種只屬于自己的、無法復(fù)制的產(chǎn)品文化，因?yàn)樵谒杏脩粞壑?，ZIPPO不僅僅是打火機(jī)，更是有著動(dòng)人故事的打火機(jī)，一個(gè)值得信賴并伴隨一生的忠實(shí)朋友。

第二篇：Zippo傳奇

Zippo傳奇

Zippo傳奇

美國(guó)人喬治.布雷斯代(他的綽號(hào)“Mr.ZIPPO”)是ZIPP0的創(chuàng)始人,就是他創(chuàng)造了代表雄性美感的ZIPPO打火機(jī).1932年,美國(guó)人喬治.布雷斯代,看到一個(gè)朋友笨拙地用一個(gè)廉價(jià)的奧地利產(chǎn)打火機(jī)

點(diǎn)煙后,為了掩飾那令人尷尬的打火機(jī),聳了聳肩,對(duì)

他說:“它很實(shí)用!”.事后布雷斯代發(fā)明了一個(gè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)

單,不受氣壓或低溫影響的打火機(jī).并將其定名為ZIP

PO,這是受當(dāng)時(shí)的另一項(xiàng)偉大的發(fā)明--拉鏈(ZIPPE

R)的啟發(fā),以“它管用”為宗旨而定名的.在四年之后,Z

IPPO成功的獲得美國(guó)政府的專利權(quán),并依照它的原

始的結(jié)構(gòu)重新設(shè)計(jì)了靈巧的長(zhǎng)方形的外殼,蓋面與機(jī)

身間以鉸鏈連接,并克服了設(shè)計(jì)上的困難,在火芯周圍加上了專為防風(fēng)設(shè)計(jì)的帶孔防風(fēng)墻.四十年代初期,ZIPPO成為美國(guó)軍隊(duì)的軍需品,隨著第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā),美國(guó)士兵很快便喜愛上了它,一打即著及優(yōu)秀的防風(fēng)性能在士兵中有口皆碑.實(shí)際上,至今為止的65年中,ZIPPO的外形并沒有發(fā)生什么變化,而將這一專利發(fā)展的近乎完美.每一次在大風(fēng)中打開機(jī)蓋,點(diǎn)燃火芯的時(shí)候,你都會(huì)體會(huì)到ZIPPO如此獨(dú)到的防風(fēng)設(shè)計(jì).ZIPPO防風(fēng)打火機(jī)最初設(shè)計(jì)時(shí)就考慮到:它可以在任何惡劣的天氣下和你所需要得時(shí)候都讓你滿意.事實(shí)也證明了這一點(diǎn),在硝煙彌漫的二戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)上,在狂風(fēng)暴雨中,在沙漠里,乃至任何你需要它的地方,你都會(huì)感覺到ZIPPO優(yōu)良的性能.像所有的ZIPPO打火機(jī)一樣,我們的ZIPPO戶外打火機(jī)系列具有以下幾大特點(diǎn):

ZIPPO堅(jiān)硬的外殼可以抵御任何物質(zhì)的碰撞.一名士兵因?yàn)閆IPPO

擋住子彈而保住性命,而那支ZIPPO卻依然好用.ZIPPO可以經(jīng)得起

任何浸泡的考驗(yàn)(即使你的ZIPPO完全被水浸濕,它的火焰也會(huì)令你

滿意).當(dāng)你點(diǎn)燃手中的ZIPPO時(shí),它就會(huì)一直燃燒下去.因此,即使在寒冷的冬夜,你的手指幾乎完全麻木的時(shí)候,你也可以用它來點(diǎn)燃那

救命的篝火.ZIPPO強(qiáng)勁有力而且安全可靠的火焰得自于它所用的特制的液體燃料(而非丁烷氣體).因此,在任何惡劣的天氣下,它都可以被輕松地點(diǎn)燃甚至保持長(zhǎng)久不熄.ZIPPO的原則---絕不畫蛇添足.我們從不借助任何“太空時(shí)代”的聚合材料和高科技的點(diǎn)火系統(tǒng).我們的目標(biāo)是“簡(jiǎn)單、堅(jiān)固、實(shí)用”---在你需要的任何時(shí)候,ZIPPO都可以為你提供安全可靠的火源.0.27英寸厚的鍍鉻銅制外罩,再加上0.18英寸厚的不銹鋼內(nèi)襯,構(gòu)成了ZIPPO堅(jiān)固的外殼;玻璃纖維制成的火芯可以永久地保證燃燒的可靠性;可以使用73000次的燧石輪---無處不體現(xiàn)了ZIPPO的簡(jiǎn)單、堅(jiān)固、實(shí)用.巧妙的防風(fēng)設(shè)計(jì)令ZIPPO舉世聞名.但實(shí)際上,ZIPPO的關(guān)鍵性技術(shù)在于它的火焰本身.與其他品牌的打火機(jī)迥然不同得是,ZIPPO并不是燃?xì)庑痛蚧饳C(jī),它的燃料是一種非常穩(wěn)定的石油提煉物,由它燃燒產(chǎn)生的火焰不但安全可靠,而且異常潔凈,不會(huì)產(chǎn)生任何污染.這種液體燃料就停留在隱藏在防風(fēng)墻里面的玻璃纖維機(jī)芯上.實(shí)際上,ZIPPO燃燒的方式就像是一盞油燈,這也是為什么ZIPPO具有如此強(qiáng)的防水和抗風(fēng)的能力的原因

.ZIPPO打火機(jī)永遠(yuǎn)忠誠(chéng)如一的伴著它的擁有

者,照亮他的生命.若你還認(rèn)為ZIPPO跟普通打火機(jī)無異,相信閱

過以下摘錄的數(shù)個(gè)ZIPPO真實(shí)故事后,你必會(huì)

給它極高評(píng)價(jià).55年前那場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的幸存者們向

我們講述了他們與ZIPPO的故事:

二戰(zhàn)爆發(fā),美國(guó)政府停止了許多消費(fèi)品的生產(chǎn),唯獨(dú)沒有停產(chǎn)Zippo.由于戰(zhàn)爭(zhēng)的需要,ZIPPO

把所有的產(chǎn)品都提供給了美軍.由于戰(zhàn)時(shí)黃銅的短缺,那時(shí)的Zippo是用低級(jí)的剛材制成的.這使得Zippo的表面粗糙,所以Zippo的表面都涂上黑漆并烤成“皺紋”狀(判斷一只Zippo是否為二戰(zhàn)版本,只要看看質(zhì)地和外漆就行).ZIPPO隨著那些英勇的戰(zhàn)士們走遍了戰(zhàn)場(chǎng)的每一個(gè)角落,大兵們還利用作戰(zhàn)間隙,在Zippo上刻畫上他們的美好向往和祝福美國(guó)大兵所到之處都留下了Zippo叮當(dāng)?shù)穆曇?在殘酷的戰(zhàn)場(chǎng)上,百無聊賴的深夜,士兵們用ZIPPO來點(diǎn)火取暖,或者用它暖一暖凍僵的握著家書的雙手來體會(huì)一下家的溫暖,還有些人竟然用ZIPPO和一只空鋼盔做了一頓熱飯.看來,他們幾乎可以用ZIPPO來做任何事情!

艾森豪威爾本人也對(duì)ZIPPO大加贊賞:ZIPPO是他所用過的唯一在任何時(shí)候都能點(diǎn)得著的打火機(jī).這也是ZIPPO經(jīng)久不衰,至今仍為人們所稱道的原因--你需要它的時(shí)候,它決不會(huì)令你失望.越是在惡劣的環(huán)境中,你就越能體會(huì)到:ZIPPO永遠(yuǎn)值得你信賴!

防彈打火機(jī)

在南越戰(zhàn)場(chǎng)上的一次攻擊中,美國(guó)軍曹安東尼在敵軍炮火的攻擊下,左胸口受到槍擊,子彈正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火機(jī),機(jī)身一處被撞凹了,但卻保住了安東尼的命.戰(zhàn)后,盡管ZIPPO公司期望他能將那只打火機(jī)送修,但安東尼卻視[它]為自己的救命恩人,不僅慎重收藏,更希望永久保存它那受傷的機(jī)體.黑暗海域中的飛行員

1974年10月1日,丹尼爾駕機(jī)飛離舊金山機(jī)場(chǎng)不久后,發(fā)現(xiàn)飛機(jī)的引擎油門不順,不得已只好采取緊急迫降的行動(dòng).事后,報(bào)上出現(xiàn)了一則這樣的消息—[空軍飛行員丹尼爾在舊金山海域內(nèi),利用ZIPPO打火機(jī)的火焰發(fā)出求救訊號(hào),并以火焰引導(dǎo)海岸警備隊(duì)的直升機(jī)迅速發(fā)

現(xiàn)

其迫降位置而安全獲救.讓我們向ZIPPO公司表達(dá)最高的謝意.在洗衣機(jī)槽內(nèi)發(fā)現(xiàn)了......住在美國(guó)紐澤西州的巴瑞史,將堆積了多日的衣物丟入洗衣機(jī),并清掃住家環(huán)境后坐下來稍作休息.當(dāng)他正想好好抽根煙時(shí),才發(fā)現(xiàn)心愛的ZIPPO打火機(jī)不知在何時(shí)不翼而飛了.洗衣機(jī)！一定是在某件衣服口袋中.......他心想：“完了！打火機(jī)一定[死定]了！”急忙中......他在一堆濕淋淋的衣物中找到[它].[好小子,現(xiàn)在該是證實(shí)你堅(jiān)固性能的時(shí)候了！]轉(zhuǎn)動(dòng)打火機(jī)輪,嘿！好小子到底沒令他失望,果然一打即著.長(zhǎng)久以來,許多ZIPPO和魚的故事一直為人們所津津樂道.特別是紐約環(huán)保局的亨利?貝斯特帶來的故事令人難以忘懷.那是在1960年,一位漁夫在奧尼達(dá)湖中打到了一條重達(dá)18磅的大魚.在清理內(nèi)臟的時(shí)候,他發(fā)現(xiàn)一支閃閃發(fā)光的ZIPPO打火機(jī)赫然在魚的胃中.這支ZIPPO不但看上去嶄新依舊,而且一打即燃,完好如初!單憑這一點(diǎn),你就可以知道為什么不必把ZIPPO小心翼翼地收藏在工具箱里,而可以把它放在任何你伸手可得的地方!

第三篇：2004十大營(yíng)銷傳奇事件

2004十大營(yíng)銷傳奇事件

摘自《南方都市報(bào)》

對(duì)于平日習(xí)慣了財(cái)大氣粗的企業(yè)來說，2004是一個(gè)不太容易邁過去的坎。2004年，許多企業(yè)都遭遇同樣的境遇：資金鏈嚴(yán)重吃緊、市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮等等。而這一切的發(fā)生，都是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)軟著陸、政府大揮宏觀調(diào)控之手的大背景下發(fā)生的。

今年以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)風(fēng)向悄然發(fā)生變化，先后發(fā)生和正在發(fā)生的“結(jié)構(gòu)調(diào)整”、“銀根收緊”、“央行加息”如幾劑猛藥開始影響企業(yè)的營(yíng)銷生活。與此同時(shí)，能夠預(yù)料和始料不及的幾大因素如“民工荒”、“拉閘限電”、“油價(jià)飚升”等在成本經(jīng)營(yíng)層面深刻影響營(yíng)銷4P的生成。在此種大背景下，企業(yè)營(yíng)銷必須學(xué)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的規(guī)則去考慮問題，否則就會(huì)如“水煮青蛙”被活活地煮死--生活在宏觀調(diào)控的日子，中國(guó)企業(yè)開始在營(yíng)銷層面學(xué)會(huì)了精打細(xì)算，并真正開始有了“成本”的意識(shí)。為此，由《南方都市報(bào)》、《新京報(bào)》、《南風(fēng)窗》和《新營(yíng)銷》主辦的“2004中國(guó)十大營(yíng)銷事件/人物評(píng)選”結(jié)果全部已經(jīng)揭曉。讓我們來共同回顧2004年中國(guó)十大營(yíng)銷事件的評(píng)比。

1、聯(lián)想重炮出擊躋身奧運(yùn)TOP

核心提示：國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴（簡(jiǎn)稱TOP），終于出現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)的身影。3月26日，聯(lián)想集團(tuán)與國(guó)際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，正式成為第六期奧運(yùn)TOP，這是奧運(yùn)歷史上中國(guó)企業(yè)首次獲此資格。作為奧運(yùn)TOP，聯(lián)想集團(tuán)將在未來四年內(nèi)（2005－2008）為2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家提供臺(tái)式電腦、筆記本、服務(wù)器、打印機(jī)等計(jì)算技術(shù)設(shè)備以及資金和技術(shù)上的支持。據(jù)了解，聯(lián)想將為這個(gè)頭銜付出價(jià)值6000萬－7000萬美元（5億元人民幣上下）的設(shè)備、服務(wù)和現(xiàn)金。

營(yíng)銷解讀：在過去的2003年，多元化策略并沒有讓聯(lián)想獲得預(yù)料中的收獲，反而深深地感受到其帶來的苦澀滋味：手機(jī)業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重，數(shù)碼業(yè)務(wù)沒有多大起色，IT服務(wù)也是掙扎在虧損的邊緣。由于多元化分散了聯(lián)想的精力，使得其核心業(yè)務(wù)PC的增長(zhǎng)步伐放緩，而DELL、HP及國(guó)內(nèi)廠商方正、清華同方等趁機(jī)卻獲得了遠(yuǎn)高于聯(lián)想的增長(zhǎng)速度。

今年年初，聯(lián)想集團(tuán)對(duì)自身業(yè)務(wù)進(jìn)行了一場(chǎng)“大手術(shù)”，業(yè)界稱之為“聯(lián)想回歸PC主業(yè)”.在聯(lián)想實(shí)施多元化戰(zhàn)略的時(shí)候，聯(lián)想反復(fù)強(qiáng)調(diào)：聯(lián)想在現(xiàn)有市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，每增加一個(gè)百分點(diǎn)都將異常困難；在回歸主業(yè)后，楊元慶表示，在中國(guó)市場(chǎng)上，聯(lián)想應(yīng)該可以獲得更大的市場(chǎng)份額。聯(lián)想還有很大的擰毛巾的空間。

回歸主業(yè)，聯(lián)想瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)不再局限于國(guó)內(nèi)。2003年，聯(lián)想的營(yíng)業(yè)額為30億美元左右，對(duì)于要在2010年實(shí)現(xiàn)100億美元營(yíng)業(yè)額的聯(lián)想來說，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)盡管潛力巨大，但也不能讓聯(lián)想實(shí)現(xiàn)這一既定目標(biāo)。惟一的出路，就是走國(guó)際化路線，到國(guó)際市場(chǎng)上去賺錢。

而要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)想必須依靠自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力--PC業(yè)務(wù)，這也就可以理解聯(lián)想回歸主業(yè)的緣由了。角逐國(guó)際市場(chǎng)，需要一個(gè)契機(jī)，2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)無疑正是聯(lián)想需要的機(jī)會(huì)。正是這一背景，使得聯(lián)想不惜重金獲得了2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)的TOP身份。聯(lián)想躋身奧運(yùn)TOP，是聯(lián)想國(guó)際化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。3月26日，聯(lián)想集團(tuán)與國(guó)際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，正式成為第六期奧運(yùn)TOP.聯(lián)想希望三星借1988年漢城奧運(yùn)會(huì)成功起飛的案例能夠重演。

9月份，以奧運(yùn)冠軍杜麗為代言人的聯(lián)想首款?yuàn)W運(yùn)標(biāo)志產(chǎn)品--打印機(jī)亮相，標(biāo)志著聯(lián)想的奧運(yùn)推廣戰(zhàn)車開始啟動(dòng)；11月，聯(lián)想啟動(dòng)奧運(yùn)臺(tái)式PC促銷。11月中旬，聯(lián)想與IBM在PC業(yè)務(wù)上建立合資公司的傳言被市場(chǎng)爆炒，很多業(yè)內(nèi)人士將其解讀為聯(lián)想為推其國(guó)際化戰(zhàn)略打基礎(chǔ)。

聯(lián)想躋身奧運(yùn)TOP10，其200多億港元的年?duì)I業(yè)額，在歷屆TOP贊助商中都屬于“低收入”階層，因此這個(gè)決定多少顯得像在冒險(xiǎn)。不過，合不合腳，只有聯(lián)想自己知道。不過，雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)所取得的歷史性突破，為聯(lián)想的奧運(yùn)戰(zhàn)略博得了頭彩。

點(diǎn)評(píng)：奧運(yùn)TOP一向是美、歐、日、韓跨國(guó)巨頭企業(yè)的天下，要加入這個(gè)“超級(jí)燒錢俱樂部”，這個(gè)企業(yè)不但需要有錢，還必須具備優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，卓越的服務(wù)能力和相當(dāng)?shù)钠放浦群兔雷u(yù)度。高企的門檻，使得中國(guó)企業(yè)一直不敢問津奧運(yùn)TOP.當(dāng)全球幾十億觀眾聚焦奧運(yùn)，當(dāng)五星紅旗一次次在奧運(yùn)賽場(chǎng)升起的時(shí)候，作為中國(guó)人，我們唯有遺憾。

聯(lián)想躋身奧運(yùn)TOP，改寫了這一尷尬狀況。由于此前聯(lián)想在全力拼殺國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)，以至于很多業(yè)內(nèi)人士紛紛批評(píng)聯(lián)想花重金躋身奧運(yùn)TOP，卻不知道充分利用這一資源，具體措施遲遲沒有出臺(tái)。其實(shí)，在記者看來，聯(lián)想目前專注于國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)，就是為了給其國(guó)際化戰(zhàn)略打根基。一則距離2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)還有相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，現(xiàn)在不是全力推廣奧運(yùn)策略的時(shí)機(jī)；二則“攘外必先安內(nèi)”，耕耘好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，才能讓聯(lián)想安心去經(jīng)營(yíng)國(guó)際市場(chǎng)。可以預(yù)言，2005以及2006年，聯(lián)想的國(guó)際化營(yíng)銷策略將會(huì)源源不斷地出臺(tái)。

2、可口可樂借奧運(yùn)營(yíng)銷賺取眼球

核心提示：2004年堪稱體育營(yíng)銷年。為時(shí)下最火熱的營(yíng)銷手段――體育營(yíng)銷寫下精彩注腳的，正是全球飲料巨頭可口可樂。作為迄今為止奧運(yùn)會(huì)的最長(zhǎng)期最緊密的全球合作伙伴，可口可樂利用雅典奧運(yùn)所作的品牌營(yíng)銷可謂得心應(yīng)手，并通過尋找奧運(yùn)、消費(fèi)者以及可口可樂三者的聯(lián)系點(diǎn)，奮力挖掘當(dāng)中的商機(jī)。

營(yíng)銷解讀：可口可樂是世界上最早認(rèn)識(shí)到體育營(yíng)銷的巨大價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷長(zhǎng)期化和系統(tǒng)化的企業(yè)之一。首先，奧運(yùn)會(huì)傳遞的積極向上、追求卓越的精神理念，與其品牌精神融合。其次，在各種媒體上鋪天蓋地的宣傳，使其曝光率火速提升，迅速拉近與消費(fèi)者的情感距離。再次，可口可樂在奧運(yùn)宣傳上擁有冠名權(quán)等排他性的宣傳優(yōu)勢(shì)，使其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在把握奧運(yùn)商機(jī)時(shí)難以有此優(yōu)勢(shì)。因此，“紅色兵團(tuán)”順利成章在今夏占領(lǐng)了品牌宣傳的戰(zhàn)略高地。

策略一：準(zhǔn)確定位，切合品牌內(nèi)涵

在2004年雅典奧運(yùn)上，可口可樂通過贊助這個(gè)24小時(shí)受到全中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的盛事，占領(lǐng)了品牌宣傳與產(chǎn)品宣傳的各種優(yōu)勢(shì)渠道，極大拉近了與年輕受眾的距離，亦成功提升了品牌價(jià)值。

據(jù)悉，可口可樂先后選派了100多名中國(guó)火炬手和圣火衛(wèi)士參加了雅典奧運(yùn)火炬接力活動(dòng)。憑借全國(guó)直播的機(jī)會(huì)，可口可樂的品牌形象以最高頻率出現(xiàn)在大江南北的電視屏幕上。期間，為使品牌影響轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)力，可口可樂（中國(guó)）隨即發(fā)行了3款意義非凡的奧運(yùn)紀(jì)念罐，記錄中國(guó)奧運(yùn)史上的經(jīng)典時(shí)刻，包括“申奧成功紀(jì)念罐”、“奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐”和“奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐”.同時(shí)，可口可樂在全國(guó)各地組織和舉辦了許多與奧運(yùn)有關(guān)的活動(dòng)，如奧運(yùn)真品火炬路演、奧運(yùn)中國(guó)行運(yùn)動(dòng)路演、奧運(yùn)包裝產(chǎn)品、奧運(yùn)主題促銷等各種活動(dòng)。這些活動(dòng)使可口可樂借助奧運(yùn)這個(gè)載體深入到了中國(guó)的千家萬戶，其品牌影響也能得到長(zhǎng)期持續(xù)。

策略二：多角度推廣，全方位立體行銷

選擇多樣化的有效營(yíng)銷渠道，進(jìn)行整合營(yíng)銷，也是可口可樂奧運(yùn)營(yíng)銷得以成功的秘笈之一。

首先被業(yè)內(nèi)人士稱頌的是，可口可樂在選擇體育明星作為廣告片代言人時(shí)的獨(dú)到眼光。時(shí)下，電視廣告片被視為頗具傳播效果的營(yíng)銷渠道，可口可樂在拍攝及選取代言人時(shí)自然別具匠心。可口可樂選中了劉翔、馬琳和滕海濱三位運(yùn)動(dòng)明星作為奧運(yùn)代言人，而他們都奪取了奧運(yùn)金牌。這并非僅為運(yùn)氣好，而是與可口可樂事前的周密的調(diào)查和客觀的評(píng)估密不可分。

在整合營(yíng)銷的傳播手段上，可口可樂十分重視通過多元化的宣傳渠道，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、終端賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)，都被其利用，并將品牌信息廣泛傳播。可口可樂將各種行銷手段整合運(yùn)用，使體育營(yíng)銷成為一種全方位的強(qiáng)有力的傳播其品牌的力量。

點(diǎn)評(píng)：在中國(guó)市場(chǎng)，食品跨國(guó)公司大都采取長(zhǎng)期戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略，因此品牌宣傳活動(dòng)具有前瞻性。可口可樂在奧運(yùn)營(yíng)銷上的“大手筆”投入，堪稱跨國(guó)公司產(chǎn)品宣傳的的超常舉措，值得本土企業(yè)學(xué)習(xí)

3、聯(lián)通新時(shí)空大提速大安全大覆蓋

核心提示：在聯(lián)通新時(shí)空“大提速”、“大安全”、“大覆蓋”的CDMA網(wǎng)絡(luò)升級(jí)工程中，“海洋新時(shí)空”以先鋒的姿態(tài)贏得了漂亮的一仗。除斥巨資于CDMA網(wǎng)絡(luò)升級(jí)工程外，廣東聯(lián)通基于網(wǎng)絡(luò)覆蓋的改善和技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，對(duì)聯(lián)通新時(shí)空品牌賦予了“技術(shù)領(lǐng)先專家”的新定位，順勢(shì)而生的“大提速、大安全、大覆蓋”三大支柱形成聯(lián)通新時(shí)空在2004年的全新營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的核心。2004年中開始以《大提速-速度改變未來》、《大安全-安全體現(xiàn)關(guān)懷》《大覆蓋-廣度見證實(shí)力》的系列營(yíng)銷策劃進(jìn)行密集導(dǎo)入，使聯(lián)通新時(shí)空“技術(shù)領(lǐng)先專家”的全新品牌形象迅速深入人心。

營(yíng)銷解讀：2004年伊始，中國(guó)聯(lián)通在廣東地區(qū)投入106億元進(jìn)行CDMA網(wǎng)絡(luò)升級(jí)工程，同時(shí)提出“大提速、大安全、大覆蓋”三大核心，構(gòu)建出2004年聯(lián)通新時(shí)空全新的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

今年4月，作為網(wǎng)絡(luò)升級(jí)工程的重點(diǎn)項(xiàng)目，聯(lián)通耗資3.8億元全面啟動(dòng)“黃金海岸”工程，在這個(gè)響亮的稱號(hào)背后，是聯(lián)通網(wǎng)羅全省100萬漁民加入CDMA陣營(yíng)的龐大野心。今年6月，廣東沿?！包S金海岸”宣告竣工，憑借擴(kuò)容后的CDMA網(wǎng)絡(luò)，信號(hào)可延伸至海岸以外40－60公里，最遠(yuǎn)可達(dá)到120公里。緊接著，基于“黃金海岸”優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力，廣東聯(lián)通火速推出了面向漁業(yè)用戶的全新子品牌“海洋新時(shí)空”.隨后的7月6日，一條令“海洋新時(shí)空”名聲鵲起的消息不脛而走--憑借聯(lián)通的通信網(wǎng)絡(luò)，汕尾漁政部門成功解救了十幾名被困海上的漁民。借此機(jī)會(huì)，“海洋新時(shí)空”的形象在漁民的口耳相傳中迅速“高大”了起來。此外，漁政部門在與聯(lián)通的通力合作中亦對(duì)“海洋新時(shí)空”表現(xiàn)出充分的信任。

廣東聯(lián)通除了強(qiáng)調(diào)“海洋新時(shí)空”的覆蓋范圍，對(duì)相關(guān)增值業(yè)務(wù)的開發(fā)亦非常重視，“漁船定位”、“海浪預(yù)告”、“救援指揮”等與漁民息息相關(guān)的服務(wù)一一出現(xiàn)在“海洋新時(shí)空”中。對(duì)行業(yè)用戶的“悉心呵護(hù)”讓聯(lián)通的服務(wù)質(zhì)量更上了一個(gè)臺(tái)階。

在聯(lián)通過往的營(yíng)銷手法中，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)CDMA技術(shù)輻射低、話質(zhì)清晰、保密性強(qiáng)等特點(diǎn)早有耳聞，然而其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量卻由于自身的“弱勢(shì)”形象，很難通過簡(jiǎn)單的宣傳贏得信賴。通過“海洋新時(shí)空”在實(shí)際應(yīng)用中超越傳統(tǒng)通信網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的既有印象不攻自破--在幾起海上救援事件中，CDMA網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營(yíng)救被困人員時(shí)起到了關(guān)鍵作用。事實(shí)勝于雄辯，過硬的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量使“海洋新時(shí)空”用戶在數(shù)月內(nèi)激增至幾萬戶。

點(diǎn)評(píng)：或許單純從經(jīng)濟(jì)角度考慮，聯(lián)通斥巨資建造“黃金海岸”很難在簡(jiǎn)短的幾個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)利潤(rùn)回報(bào)，但“海洋新時(shí)空”的網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程覆蓋能力已成為聯(lián)通宣傳CDMA技術(shù)優(yōu)勢(shì)的“主打”.除100萬漁民外，繼續(xù)博得全省2000萬沿海居民的“好感”才是廣東聯(lián)通“海洋新時(shí)空”的最終目的。此外，在以實(shí)際效果作為核心的營(yíng)銷過程中，“海洋新時(shí)空”還同時(shí)肩負(fù)著提升聯(lián)通品牌形象的重任，為聯(lián)通的品牌宣傳開辟出一條康莊大道。

4、諸葛釀自曝商標(biāo)被仿拉動(dòng)銷量

核心提示：2004年初，諸葛釀自曝商標(biāo)被10多家企業(yè)所仿，這一消息在沉寂的白酒業(yè)掀起驟然大波。諸葛釀巧借媒體力量，迅速在全國(guó)范圍內(nèi)引發(fā)一場(chǎng)關(guān)于維護(hù)正宗產(chǎn)品的大討論。為了引導(dǎo)消費(fèi)者正確消費(fèi)“正宗諸葛釀酒”，諸葛釀還在主流媒體大量投放廣告，并迅速巨資更換新包裝、請(qǐng)?bào)w育明星代言。這一系列巧妙的安排，使諸葛釀酒在全國(guó)銷量增長(zhǎng)高達(dá)10%.營(yíng)銷解讀：諸葛釀當(dāng)之無愧地成為2004年全國(guó)白酒業(yè)的焦點(diǎn)之一。

在此之前，諸葛釀還是一個(gè)默默無聞的四川地方性小品牌。諸葛釀酒由小品牌一舉躍進(jìn)全國(guó)品牌之列，在于其自曝商標(biāo)被仿后，借勢(shì)展開接二連三的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，以掩雷不及瞬耳之勢(shì)，使品牌知名度大大提升，銷售直線增長(zhǎng)。

被仿冒向來是商家難言之痛，白酒界默契地對(duì)此避而不談。但諸葛釀酒今年初卻一反常規(guī)，主動(dòng)跳出來告訴消費(fèi)，諸葛釀商標(biāo)被10多家企業(yè)所仿冒。接著，諸葛酒請(qǐng)來識(shí)知產(chǎn)權(quán)界商標(biāo)專家為其把脈，并在全國(guó)范圍內(nèi)引發(fā)一場(chǎng)維護(hù)正宗品牌的大討論。諸葛釀品牌知名度同此在全國(guó)迅速提高，其銷售隊(duì)伍也立即跟進(jìn)，在全國(guó)各大城市鋪貨。

但諸葛釀的目的不僅于此，它自曝商標(biāo)被仿更希望消費(fèi)者能一如繼往地支持該品牌。于是，諸葛釀酒邀請(qǐng)主流媒體到酒廠參觀，見證其嚴(yán)格的生產(chǎn)流程，使消費(fèi)者信服其優(yōu)良質(zhì)量的可靠保證。同時(shí)，為了提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，諸葛釀酒還在主流媒體大量投放廣告，引導(dǎo)消費(fèi)者如何識(shí)別正宗諸葛釀酒。諸葛釀為了使消費(fèi)者更容易識(shí)別真假諸葛釀酒，還斥巨資更換新包裝、請(qǐng)?bào)w育明星代言。據(jù)說，此役后，諸葛釀酒銷量同比增長(zhǎng)10%.點(diǎn)評(píng)：諸葛釀酒借助負(fù)面題材，卻取得異想不到的正面市場(chǎng)效果，屬酒類營(yíng)銷中極為罕見的個(gè)案。通過自曝商標(biāo)被仿一事，借機(jī)展示品牌實(shí)力，在獲得消費(fèi)者的認(rèn)同后，再進(jìn)行產(chǎn)品的跟進(jìn)。諸葛釀這一營(yíng)銷手法，不但打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還拉動(dòng)了品牌銷量。

5、康師傅整合營(yíng)銷推廣勁跑X

核心提示：康師傅“勁跑X”甫一出世就以“市場(chǎng)上唯一的補(bǔ)充型運(yùn)動(dòng)飲料”為營(yíng)銷重點(diǎn)，欲以大約1億元的推廣費(fèi)用異軍突起。除在產(chǎn)品意念和功能上彰顯特色外，康師傅還通過聯(lián)手曼秀雷敦摩擦膏和新碧防曬系列，贊助“2004年穗港澳沙灘排球賽”，通過一場(chǎng)場(chǎng)美女營(yíng)銷、游戲營(yíng)銷、細(xì)節(jié)營(yíng)銷相結(jié)合的現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品推介“路演”輔之以康師傅在終端強(qiáng)大的鋪貨力，“勁跑X”今夏在各銷售終端盡情馳騁。

營(yíng)銷解讀：市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)貫穿產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、品牌定位、定價(jià)、促銷和流通配送，“勁跑X”就是勝在以上各項(xiàng)成績(jī)的得分非常平均。以銷售網(wǎng)絡(luò)健全、銷售渠道的執(zhí)行力強(qiáng)大著稱的康師傅，成功運(yùn)用整合營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，讓勁跑X在華南市場(chǎng)風(fēng)光無限，以后來者姿態(tài)越“跑”越快。

努力標(biāo)榜產(chǎn)品差異化

勁跑X一面世，就以“第二代功能飲料”自居，希望在產(chǎn)品特性與功能上標(biāo)新立異。

據(jù)悉，第一代運(yùn)動(dòng)飲料的主要功能是補(bǔ)充人體流失水分，而目前市場(chǎng)上的大部分運(yùn)動(dòng)飲料也只能為人體提供流失的“電解質(zhì)與水分”，實(shí)際就是營(yíng)養(yǎng)素飲料。于是，勁跑X明確提出，它不僅能為人體補(bǔ)充“水分、維生素”，還能迅速提供“電解質(zhì)、氨基酸和維生素”等營(yíng)養(yǎng)素。而隨著人們對(duì)運(yùn)動(dòng)飲料認(rèn)知提高，這種有針對(duì)性的功能性飲料可望成為市場(chǎng)主導(dǎo)。因此，勁跑X定位為“第二代功能飲料”，也是現(xiàn)市場(chǎng)上唯一的補(bǔ)充型運(yùn)動(dòng)飲料。它更由此實(shí)現(xiàn)了與其他運(yùn)動(dòng)飲料的分野。

精選入市時(shí)機(jī)與價(jià)格

據(jù)權(quán)威部門預(yù)測(cè)，2004年中國(guó)功能飲料市場(chǎng)容量將比2003年翻一倍，達(dá)到30億元。去年，樂百氏“脈動(dòng)”殺入市場(chǎng)大賺了一把，今年，哇哈哈、農(nóng)夫山泉、日本麒麟也紛紛殺入功能飲料領(lǐng)域。勁跑X奉行“來得早不如來得巧”的原則，翩翩躍入陣中。

廣州頂津總經(jīng)理蔡崇波說，“選擇適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)進(jìn)入，可以省去培育市場(chǎng)、培養(yǎng)消費(fèi)觀念的資源。此外，康師傅本著'以有限的資源創(chuàng)造超值銷量'為標(biāo)準(zhǔn)，盡可能以較低的價(jià)格給消費(fèi)者實(shí)惠”.據(jù)記者了解，市面上大部分功能飲料價(jià)格在3元以上，“勁跑X”零售價(jià)約為2.8元，相比之下，可算是低價(jià)入市，但則成功爭(zhēng)取到對(duì)價(jià)格敏感的大部分消費(fèi)者。更值得強(qiáng)調(diào)的是，康師傅利用其強(qiáng)大的終端輻射與配送能力，使勁跑X用了不到一個(gè)月，就悉數(shù)出現(xiàn)在全省各個(gè)大小銷售終端。

整合營(yíng)銷見推廣功力

據(jù)悉，勁跑X在全國(guó)的營(yíng)銷費(fèi)用超過1億元。以華南地區(qū)為例，今年五月面市，其品牌宣傳的路演已經(jīng)在全省各地舉辦過500多場(chǎng)，花費(fèi)了2千多萬的推廣費(fèi)用。具體來說，勁跑X通過贊助“2004年穗港澳沙灘排球賽”，進(jìn)行體育營(yíng)銷，還進(jìn)行“勁跑XPARTY，翱翔天地”的飛行表演。雙管齊下的事件營(yíng)銷，加快其在市場(chǎng)上開疆拓土的速度。在贊助“2004年穗港澳沙灘排球賽”中，康師傅更是綜合運(yùn)用了體育營(yíng)銷、聯(lián)合營(yíng)銷、美女營(yíng)銷、游戲營(yíng)銷、細(xì)節(jié)營(yíng)銷等手段，將勁跑X推廣活動(dòng)的效果盡可能“最大化”.點(diǎn)評(píng)：或許有人說，勁跑X就是勝在現(xiàn)在促銷表演做得夠勤快?；蛟S有人說，勁跑X就是勝在終端鋪貨積極。或許有人說，勁跑X就是勝在有康師傅強(qiáng)大的原有品牌基礎(chǔ)與銷售渠道作依托。不過，仔細(xì)思考，所有人都不得不承認(rèn)，勁跑X的成功絕非必然。無論從品牌、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、執(zhí)行力還是資金、廣告投入上，康師傅都進(jìn)行了精密部署。

6、創(chuàng)維借“女子十二樂坊”策動(dòng)平板風(fēng)暴

核心提示：2004年，創(chuàng)維做了一件與眾不同的事--今年7月，“女子十二樂坊”代言創(chuàng)維，一舉跳出了以個(gè)人形象代言企業(yè)的窠臼。以十二個(gè)美女的方式，創(chuàng)維打響了2004年彩電旺季最為精彩營(yíng)銷戰(zhàn)：大規(guī)模拉低平板電視價(jià)格、開展“奧運(yùn)之星”評(píng)選、借“新技術(shù)、新產(chǎn)品、新價(jià)格”樹立其平板彩電的江湖地位。此外，借“女子十二樂坊”在日本、新加坡等國(guó)家的聲名鵲起，創(chuàng)維自我品牌的彩電隨著之切入東盟十國(guó)。

營(yíng)銷解讀：7月11日，創(chuàng)維新形象代言人浮出了水面，創(chuàng)維集團(tuán)董事局主席黃宏生用“野獸和美女的組合”詼諧的形容了創(chuàng)維集團(tuán)與“女子十二樂坊”的簽約。創(chuàng)維這一舉措的背后蘊(yùn)涵著何種深意？顯然，在如今創(chuàng)維戰(zhàn)略調(diào)整下，女子十二樂坊代言是一個(gè)快速?gòu)?qiáng)化“數(shù)字創(chuàng)維”新形象的傳播策劃。

強(qiáng)化新形象

用黃宏生的話來說，創(chuàng)維集團(tuán)正在做三件事：“規(guī)劃集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略、確立在數(shù)字電視領(lǐng)域的壓倒性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、建立與世界品牌相適應(yīng)的品牌形象和地位”.這一定位使選用“女子十二樂坊”作為形象代言人成為上述三件大事中的一個(gè)重要事件。

比如以“影響世界的中國(guó)力量”為主題，剛好體現(xiàn)了新民企、新民樂的牽手對(duì)世界產(chǎn)生的影響。同時(shí)，這種合作也是“用感性表達(dá)理性”、用藝術(shù)代言科技的一個(gè)典型，比如：創(chuàng)維獨(dú)家擁有的“V12數(shù)字引擎”與“女子十二樂坊”相映襯。這不能不說是天賜的機(jī)緣。

有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

實(shí)際上，這種借藝術(shù)化的“第三者”來表現(xiàn)品牌的娛樂營(yíng)銷在家電行業(yè)已經(jīng)不是新聞，且若兩個(gè)品牌不同，整合在一起也是有風(fēng)險(xiǎn)的。而創(chuàng)維與女子十二樂坊的合作，則很好的規(guī)避了這種風(fēng)險(xiǎn)。

以“女子十二樂坊”一個(gè)音樂品牌作為代言人，突破了以個(gè)人形象代言的俗套，避免了因個(gè)人形象可能潛伏的品牌損害的風(fēng)險(xiǎn)。由于這個(gè)樂隊(duì)成員可以更換，真正核心的成員并不多，長(zhǎng)期發(fā)展的可能性也較高，品牌可能得到非常完整的認(rèn)同，大眾消費(fèi)者在娛樂參觀的同時(shí)，潛移默化地接受了品牌，在集聚品牌影響力的同時(shí)，也讓品牌能夠經(jīng)歷一些風(fēng)險(xiǎn)的沖擊。

加速國(guó)際化進(jìn)程

同時(shí)，創(chuàng)維正在走向國(guó)際化，而“女子十二樂坊”正在國(guó)際上聲名鵲起，有利于創(chuàng)維品牌在世界范圍內(nèi)的傳播。2004年，創(chuàng)維在出口策略上進(jìn)行了一個(gè)重大得調(diào)整，開始在海外推廣創(chuàng)維自己的品牌。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，黃宏生的目光首先鎖定在了亞洲，他認(rèn)為亞洲國(guó)家和地區(qū)最能夠理解中國(guó)的文化、最了解也最能接受中國(guó)的新事物，因此在這些地方也最能創(chuàng)造奇跡。

而此次與創(chuàng)維簽約的“女子十二坊”恰恰是風(fēng)靡日本、韓國(guó)、新加坡、臺(tái)灣和其它亞洲國(guó)家和地區(qū)的一支音樂界新生力量，成長(zhǎng)空間十分看好，且形象清純、健康、時(shí)尚，選擇她們也將能使得創(chuàng)維崇尚創(chuàng)新、健康和時(shí)尚的形象迅速推廣到亞洲，進(jìn)而推廣到全世界。

點(diǎn)評(píng)：娛樂營(yíng)銷對(duì)于一個(gè)在市場(chǎng)上已經(jīng)具有一定地位的老品牌而言，目的就是在新戰(zhàn)略調(diào)整下進(jìn)一步網(wǎng)聚人的力量，而2004年創(chuàng)維的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)表現(xiàn)證明，女子十二樂坊代言是創(chuàng)維“感性的品牌追求”和“理性的市場(chǎng)效應(yīng)”的最佳結(jié)合點(diǎn)。圍繞女子十二樂坊展開的“平板風(fēng)暴”，成為繼創(chuàng)維發(fā)動(dòng)“純平風(fēng)暴”、“逐行風(fēng)暴”、“高清風(fēng)暴”后，最能引起行業(yè)震動(dòng)的舉措。

7、廣東移動(dòng)推廣“情滿南粵”

核心提示：從4月份起，廣東移動(dòng)啟動(dòng)了大規(guī)模的神州大眾卡推廣活動(dòng)--“情滿南粵”.在此次活動(dòng)中，資費(fèi)降價(jià)不再是焦點(diǎn)，超值購(gòu)機(jī)成為新的“主角”，通過低額度預(yù)付話費(fèi)優(yōu)惠購(gòu)機(jī)，大大減輕了二、三線市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)置手機(jī)的負(fù)擔(dān)。為此，移動(dòng)特別采購(gòu)了30萬部手機(jī)，而大眾卡用戶在購(gòu)機(jī)時(shí)不僅能享受超低價(jià)，還能獲得最高達(dá)550元的話費(fèi)回贈(zèng)。在為移動(dòng)開拓二三級(jí)市場(chǎng)之余，“情滿南粵”還達(dá)到了良好的社會(huì)效果。

營(yíng)銷解讀：細(xì)分再細(xì)分，從“全球通”到“神州大眾卡”，中國(guó)移動(dòng)在市場(chǎng)需求的推動(dòng)下不斷嘗試著以細(xì)分品牌囊括更多的手機(jī)用戶。同時(shí)，除了資費(fèi)和服務(wù)兩大差異化內(nèi)容外，移動(dòng)的子品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略總會(huì)將大量的“精力”投入到形象建設(shè)中去，成熟、準(zhǔn)確的細(xì)分品牌定位貫穿始終。4月17日，面向廣東移動(dòng)“神州大眾卡”用戶的預(yù)存話費(fèi)購(gòu)機(jī)活動(dòng)--“情滿南粵”正式啟動(dòng)。移動(dòng)為此特別向摩托羅拉和西門子采購(gòu)了總共30萬臺(tái)低端定制手機(jī)，打響了一場(chǎng)在大眾級(jí)用戶中“賠本賺吆喝”的營(yíng)銷戰(zhàn)。

自2002年開始，廣東移動(dòng)便在“全球通”用戶中采用了手機(jī)補(bǔ)貼的營(yíng)銷方式--用戶預(yù)付一定額度的話費(fèi)和低于市場(chǎng)零售價(jià)格的購(gòu)機(jī)費(fèi)用，即可獲得一臺(tái)移動(dòng)的定制手機(jī)。而“情滿南粵”則是廣東移動(dòng)首次在“全球通”品牌之外采取這種定制手機(jī)＋話費(fèi)補(bǔ)貼的策略組合。事實(shí)證明，這是占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)強(qiáng)而有力的武器之一，在6月30日活動(dòng)截止之前，30萬臺(tái)定制手機(jī)早已被搶購(gòu)一空。此外，低端手機(jī)意味著低成本、低價(jià)格，廣東移動(dòng)在情滿南粵活動(dòng)中將優(yōu)惠購(gòu)機(jī)所需支付的金額界定在699-1299元之間，且最高可獲贈(zèng)話費(fèi)550元，較低的門檻迅速吸引了大批初次購(gòu)買手機(jī)的消費(fèi)者，移動(dòng)“神州大眾卡”的品牌形象也因簡(jiǎn)單的“便宜”二字深入人心。

憑借低價(jià)，“情滿南粵”成為了廣東移動(dòng)打開二、三級(jí)城市的“黃金鑰匙”.神州大眾卡自去年推向全省市場(chǎng)以來，就以包月接聽、優(yōu)惠的資費(fèi)等優(yōu)勢(shì)，受到全省各地移動(dòng)通信消費(fèi)者的歡迎，它的出現(xiàn)極大地滿足了普羅大眾在移動(dòng)通信方面的基本需求，由于本身的低端定位，廣東移動(dòng)自然會(huì)把大眾卡的開發(fā)重點(diǎn)放在二、三級(jí)市場(chǎng)，然而此類市場(chǎng)中低收入人群較多，除了話費(fèi)以外，手機(jī)購(gòu)置費(fèi)用過高也是其使用移動(dòng)通信的最大障礙，“情滿南粵”則能有效解決這一問題。

除價(jià)格優(yōu)惠這一“實(shí)招”之外，廣東移動(dòng)先聲奪人的“虛招”亦為“情滿南粵”增色不少。在電視廣告中，原本為神州大眾卡傳播“抵打”信息的“李小龍”被換成了退休老人、家庭主婦、點(diǎn)心師傅等現(xiàn)實(shí)生活中的人物，他們紛紛以貼近大眾的鮮活形象吸引著同類人加入到“神州大眾卡”的陣營(yíng)之中。此外，在宣傳上，廣東移動(dòng)將“情滿南粵”的活動(dòng)目的定位于答謝為廣東經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出貢獻(xiàn)的基層民眾，一句“因?yàn)橛心悖瑥V東更精彩”更是完全避開了商業(yè)成份。作為營(yíng)銷手法，“情滿南粵”的成功絕不僅僅是一場(chǎng)優(yōu)惠購(gòu)機(jī)活動(dòng)的成功，更關(guān)鍵的是成功樹立起了“神州大眾卡”親切的形象，同時(shí)也為廣東移動(dòng)的品牌形象博得了不少“感情分”.點(diǎn)評(píng)：表面上看，“情滿南粵”是一場(chǎng)賠本賺吆喝的營(yíng)銷，但由于“神州大眾卡”的低端定位，廣東移動(dòng)用于采購(gòu)手機(jī)和話費(fèi)補(bǔ)貼上的資金遠(yuǎn)不及“全球通一元購(gòu)機(jī)”.此外，在整個(gè)活動(dòng)的策劃和執(zhí)行過程中，“集中火力”贏得消費(fèi)者好感的做法讓“情滿南粵”看起來更像是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的公益活動(dòng)?？梢钥闯?，廣東移動(dòng)因此而賺得的“吆喝”遠(yuǎn)勝于成本。

8、百安居借價(jià)格風(fēng)暴快速占領(lǐng)市場(chǎng)

核心提示：今年2月，國(guó)際建材零售巨頭百安居在上海突然掀起“全國(guó)價(jià)格風(fēng)暴”，亮出其今年的價(jià)格策略--全部商品降價(jià)幅度在15%至35%之間，而從上海開始的這場(chǎng)價(jià)格風(fēng)暴在2至3個(gè)月內(nèi)很快席卷全國(guó)。此外，其還先后與萬科、華潤(rùn)置地（北京）、上海復(fù)地、星藝等簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)定。至此，其三條營(yíng)銷路線漸漸明朗--在加強(qiáng)零售連鎖控制的同時(shí)，再?gòu)姆康禺a(chǎn)和家庭裝飾領(lǐng)域兩個(gè)可能影響建材銷售的終端下手，進(jìn)一步加強(qiáng)百安居在中國(guó)的市場(chǎng)占有率。

營(yíng)銷解讀：在中國(guó)市場(chǎng)蟄伏六年之后，百安居突然刮起的“價(jià)格風(fēng)暴”讓業(yè)界始料未及：今年2月，百安居在滬做出承諾，如果消費(fèi)者在購(gòu)物后14天內(nèi)，發(fā)現(xiàn)其它任何商家相同產(chǎn)品的價(jià)格低于百安居的價(jià)格（包括折后價(jià)），經(jīng)確認(rèn)后將返還差價(jià)，并予以10%的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。百安居更邀請(qǐng)上海市物價(jià)檢查所、上海市建筑材料行業(yè)協(xié)會(huì)和上海市價(jià)格協(xié)會(huì)等第三方代表出席，共同建立了“價(jià)格監(jiān)督小組”.在百安居的“低價(jià)風(fēng)暴”的背后是一連串的管理革新。

——規(guī)模采購(gòu)。全力增加店鋪數(shù)量，精簡(jiǎn)商品供應(yīng)商的數(shù)量，提高全國(guó)供應(yīng)商的比例，充分利用百安居的全球供應(yīng)鏈體系。2003年，百安居共淘汰了200個(gè)中小型供應(yīng)商，采購(gòu)額飛升至1999年的50倍。到2008年，百安居將在中國(guó)開設(shè)80家店鋪。目前，百安居的的全國(guó)供應(yīng)商采購(gòu)額從之前的不足30%提高到60-70%，成為中國(guó)唯一一家擁有全國(guó)性采購(gòu)網(wǎng)的建材超市。隨著關(guān)稅的進(jìn)一步降低，百安居的全球采購(gòu)體系將發(fā)揮越來越達(dá)的作用。

——規(guī)模銷售。專門成立團(tuán)購(gòu)部，在廣州、青島、深圳、北京、上海等地大張旗鼓地與房地產(chǎn)商和裝飾企業(yè)展開廣泛合作。目前，百安居中國(guó)已同眾多家房地產(chǎn)商和裝潢企業(yè)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已占總業(yè)務(wù)15%左右的比例，今后這一比例還將明顯增大。

——自行生產(chǎn)。積極開發(fā)自有品牌，其種類的繁多甚至走在食品超市的前面。如今，百安居的自有品牌從早期的浴簾、床單、浴巾、枕套迅速擴(kuò)大到主要家居用品。自有品牌免去廣告成本、采購(gòu)規(guī)模大并且物流成本低，因此與其他品牌的價(jià)格差將在25--30%之間，成為百安居今年利潤(rùn)的最大增長(zhǎng)點(diǎn)。到2008年，百安居中國(guó)的自有品牌銷售量將達(dá)到總銷售量的10%.——低成本經(jīng)營(yíng)。直接向供應(yīng)商定貨，減少中間環(huán)節(jié)，降低采購(gòu)成本。從英國(guó)引進(jìn)科學(xué)的管理機(jī)制，吸引更多的各種高層次人才，并大力推行人才的中國(guó)本土化，節(jié)約人工成本。與此同時(shí)，采用低成本的物業(yè)運(yùn)作，使物業(yè)成本僅為同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三分之一。

點(diǎn)評(píng)：憑借“規(guī)模采購(gòu)+規(guī)模銷售+自行生產(chǎn)”三板斧，有力地保證了百安居“低價(jià)風(fēng)暴”在中國(guó)家居裝飾業(yè)的強(qiáng)勁刮起，并在人們頭腦中樹立了“便宜有好貨”的全新觀念。而它亦代表了一個(gè)不可忽視的信號(hào)--它標(biāo)志著國(guó)際巨頭在中國(guó)市場(chǎng)摸爬滾打多年之后開始絕地反擊。

9、統(tǒng)一“茶里王”力爭(zhēng)茶飲料王位

核心提示：2004年，手?jǐn)垺安枥锿酢?，統(tǒng)一開始了奪取中國(guó)茶飲料市場(chǎng)占有率第一名的攻擊戰(zhàn)。它喊著“感覺就象現(xiàn)泡”的營(yíng)銷口號(hào)，披著傳達(dá)“天然”概念的外套，以“一元懸賞尋找茶里王”的語帶雙關(guān)的促銷以及前期的狂轟濫炸的廣告，風(fēng)風(fēng)火火殺入華南市場(chǎng)。此外，其還通過高調(diào)支持廣州申亞、贊助廣州國(guó)際龍舟邀請(qǐng)賽，成功憑借“端午節(jié)”和“龍舟”兩大傳統(tǒng)氣息濃厚的文化載體，為“茶里王”在普羅大眾之間的宣傳打響頭炮。

營(yíng)銷解讀：在大眾化口味和大眾化價(jià)錢的傳統(tǒng)口味冰紅茶、冰綠茶笑傲江湖數(shù)年后，標(biāo)榜形象天然、口味自然的純茶飲料——“茶里王”橫空出世。

如果說回歸自然是一種未來潮流，“純茶”是日后茶飲料的消費(fèi)主力的話，統(tǒng)一顯然是要奪得“純茶”市場(chǎng)的發(fā)展先機(jī)。到今夏的華南茶飲料市場(chǎng)的激烈戰(zhàn)況是統(tǒng)一不得不面對(duì)的--雀巢聯(lián)手可口可樂、百事結(jié)盟聯(lián)合利華、日本麒麟、健力寶等各路資本紛紛加碼茶飲料市場(chǎng)。于是，統(tǒng)一引進(jìn)了利用單細(xì)胞萃取技術(shù)制成，口味清新自然的“茶里王”.從包裝的淡綠色，到瓶子的握感，再到營(yíng)銷策略，茶里王的入市都有完整部署。

據(jù)悉，目前，在臺(tái)灣有10個(gè)品項(xiàng)茶里王，已經(jīng)“排遣”4個(gè)品項(xiàng)來華。統(tǒng)一希望借著純茶飲料，將目標(biāo)消費(fèi)群從原來的16-22歲，擴(kuò)大為20-30歲的白領(lǐng)階層，并以他們?yōu)楹诵?，帶?dòng)其他年齡層的消費(fèi)群。現(xiàn)在，通過前期的狂轟濫炸的價(jià)值約2000萬元的廣告投放和定期促銷，茶里王已在華南市場(chǎng)嶄露頭角，6－8月的銷量逐步增長(zhǎng)。

此外，茶里王在營(yíng)銷口號(hào)與推廣上頗具新意。從“尋找茶里王”到“品茗茶里王”，再到“一元懸賞茶里王”，統(tǒng)一先是以“一語雙關(guān)”的宣傳方式吸引消費(fèi)者與制造懸念，再就是以試飲與贈(zèng)飲雙管齊下的方式，提高市場(chǎng)普及率。至于廣告宣傳片與產(chǎn)品訴求也力求讓人“一見難忘”.值得強(qiáng)調(diào)的是，“茶里王”選擇了一條文化營(yíng)銷的路線。6月份，統(tǒng)一企業(yè)斥資贊助了廣州國(guó)際龍舟邀請(qǐng)賽。統(tǒng)一在支持廣州申亞成功之余，希望憑借“端午節(jié)”和“龍舟”兩大傳統(tǒng)氣息濃厚的文化載體，為“茶里王”在普羅大眾之間的宣傳打響頭炮。

點(diǎn)評(píng)：今夏的華南茶飲料市場(chǎng)的激烈戰(zhàn)況，雀巢聯(lián)手可口可樂、百事結(jié)盟聯(lián)合利華、日本麒麟、健力寶等各路資本紛紛加碼茶飲料市場(chǎng)。而長(zhǎng)期屈居康師傅之后的統(tǒng)一，希望憑借在臺(tái)灣助其反敗為勝的“茶里王”，完成稱雄大陸茶飲料市場(chǎng)的美夢(mèng)。今年，茶里王這一特性、口味、生產(chǎn)技術(shù)、營(yíng)銷方法都選擇差異化路線的產(chǎn)品，在華南、華東等地試水，完成其市場(chǎng)測(cè)試任務(wù)后，明年將成為統(tǒng)一飲料事業(yè)的重中之重，其營(yíng)銷戰(zhàn)略值得持續(xù)關(guān)注。

10、白云山借“限售令”搶占市場(chǎng)空缺

當(dāng)選理由：成為首個(gè)瞄準(zhǔn)“限售令”后市場(chǎng)空缺的中藥企業(yè)，白云山中藥廠除了市場(chǎng)敏感度，還有快速的市場(chǎng)占有意識(shí)。2004年7月1日，國(guó)家主管部門頒布“抗生素限售令”伊始，白云山中藥廠連續(xù)進(jìn)行“綠色抗生素”概念宣傳，并加大了對(duì)消炎利膽片等老產(chǎn)品的二次研發(fā)，中藥現(xiàn)代化的作戰(zhàn)方案至此達(dá)到高潮。同時(shí)，與李嘉誠(chéng)旗下的和黃結(jié)盟作戰(zhàn)，在提高白云山中藥廠知名度的同時(shí)，為打開海外市場(chǎng)找到了最佳的通道。

營(yíng)銷解讀：一紙“限售令”橫空出世，給抗生素零售設(shè)限之時(shí)，卻是抗菌消炎類中藥的東風(fēng)。

白云山中藥廠正以此為研發(fā)突破點(diǎn)，與全國(guó)三大醫(yī)藥研究中心之一廣州中醫(yī)藥大學(xué)再次聯(lián)手，于4月1日正式簽約建立“抗菌消炎中藥聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”--這是全國(guó)首家以“抗菌消炎中藥”綜合研發(fā)為主的實(shí)驗(yàn)機(jī)構(gòu)。與此同時(shí)，白云山中藥廠設(shè)有板藍(lán)根、穿心蓮等四個(gè)藥材GAP基地，同時(shí)擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的“抗菌消炎中藥”產(chǎn)品群。在“限售令”實(shí)施后，白云山“中藥抗生素”產(chǎn)品群銷量大幅增長(zhǎng)，其中穿心蓮系列的增長(zhǎng)超過一倍，消炎利膽片增長(zhǎng)幅度達(dá)到80%左右。目前，該廠的中藥抗菌消炎產(chǎn)品群年銷售量2.5億元，3年內(nèi)銷售量幾可翻番。

同時(shí)，白云山“中藥抗生素”還獲得法國(guó)認(rèn)可，板藍(lán)根已進(jìn)入法國(guó)藥典，這對(duì)中藥進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)非常有利。此外，早前與白云山簽訂合作協(xié)議的和記黃埔亦表示一旦合資成功將加大資金投入，并有意將“中藥抗生素”推向國(guó)際市場(chǎng)。

點(diǎn)評(píng)：實(shí)力與機(jī)會(huì)的結(jié)合，是白云山中藥廠市場(chǎng)制勝之道。尤其，白云山中藥廠已經(jīng)在“中藥現(xiàn)代化”這一長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)里，一步一步扎下了深厚的根基。在白云山你看不到明星的面孔。與去年一樣，白云山秉承了一貫展現(xiàn)實(shí)力、技術(shù)先達(dá)的作戰(zhàn)風(fēng)格，而不是投入到一般企業(yè)慣用的廣告營(yíng)銷手段上。

第四篇：格力空調(diào)傳奇營(yíng)銷解析

格力空調(diào)傳奇營(yíng)銷解析

2012年是挑戰(zhàn)能力極限的一年。在空調(diào)業(yè)同行進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，為不明朗的銷售前景困擾的時(shí)候，董明珠在4月11日的中國(guó)制冷展上宣布本格力沖刺千億的營(yíng)收目標(biāo)。這意味著，格力在2011年?duì)I收的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)20%的增長(zhǎng)速度，一年增加1000萬臺(tái)空調(diào)的銷售量。

不過，這位業(yè)界公認(rèn)的最具營(yíng)銷創(chuàng)新意識(shí)的格力掌舵人，樂于接受這樣的挑戰(zhàn)。在格力的21 年里，董明珠從未停止過挑戰(zhàn)自我。1991 年加入格力成為業(yè)務(wù)員時(shí)，她已經(jīng)36 歲，擁有化工企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)營(yíng)銷卻十分陌生。她依靠勤奮和不斷的學(xué)習(xí)，一年內(nèi)成長(zhǎng)為明星業(yè)務(wù)員。1994 年，格力出現(xiàn)“集體跳槽”事件，董明珠臨危受命，出任格力營(yíng)銷部副部長(zhǎng)，她在洞察空調(diào)銷售規(guī)律和經(jīng)銷商需求的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地提出新的渠道合作模式。2001 年，董明珠升任格力總裁，在面對(duì)大經(jīng)銷商、渠道商的利益博弈時(shí)，憑借過人的膽識(shí)、堅(jiān)韌的毅力改變了營(yíng)銷規(guī)則，開拓了更廣闊的市場(chǎng)。

與此同時(shí)，在她的貢獻(xiàn)和帶領(lǐng)下，格力從一個(gè)當(dāng)初年銷量不到2 萬臺(tái)的毫不知名的空調(diào)小廠，一躍成為全球最大的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。2011 年，格力電器的營(yíng)業(yè)總收入達(dá)到835.95 億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)52.45 億元，同比增長(zhǎng)22.67%。

董明珠帶給格力的不僅是亮麗的業(yè)績(jī)單，更是堅(jiān)韌的以營(yíng)銷為中心的戰(zhàn)略思想，以及這個(gè)思想所支撐的自主營(yíng)銷模式、自主技術(shù)創(chuàng)新和國(guó)際化發(fā)展路徑。當(dāng)不少同行還擠在價(jià)格戰(zhàn)獨(dú)木橋上痛苦不堪的時(shí)候，董明珠已經(jīng)帶領(lǐng)格力快步走上提升價(jià)值的正途。

回首在格力挑戰(zhàn)自我的生涯，董明珠說：“一個(gè)人在一生拼搏當(dāng)中，應(yīng)該在乎過程而不是結(jié)果。我不斷挑戰(zhàn)自我，在挑戰(zhàn)的過程中不斷領(lǐng)悟、學(xué)習(xí)、提高，最終超越自我?！倍角赖膹?qiáng)硬

“保持合理的利潤(rùn)是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的前提，1997 年整肅沖亂格力市場(chǎng)價(jià)格體系的湖北經(jīng)銷商，2004 年，格力與國(guó)美決裂，自建渠道掌控終端，這些都提升了格力自身對(duì)供應(yīng)鏈的控制能力，格力在獲得合理利潤(rùn)前提下，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者、經(jīng)銷商的多贏關(guān)系，獲得了健康的發(fā)展。”以營(yíng)銷為中心的理念在董明珠的這席話中被充分展露。

2011 年，在家電行業(yè)同行整體利潤(rùn)下降的情況下，格力依然獲得了經(jīng)營(yíng)收入和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。家電行業(yè)專家劉步塵分析說，空調(diào)企業(yè)凈利潤(rùn)率高低與價(jià)格戰(zhàn)有直接關(guān)系，不少本土品牌價(jià)格低于國(guó)際水平。而格力品牌的空調(diào)單品價(jià)格之所以能定得較高，與其產(chǎn)品絕大部分通過專賣店銷售有直接關(guān)系。

為了建立合理的價(jià)格體系，董明珠曾與大經(jīng)銷商、大零售企業(yè)進(jìn)行過驚心動(dòng)魄的博弈。1997 年，格力湖北的四家經(jīng)銷大戶，在整個(gè)行業(yè)空調(diào)大戰(zhàn)中，為了搶占地盤、追求利潤(rùn)，搞競(jìng)相降價(jià)游戲，結(jié)果導(dǎo)致格力在湖北的市場(chǎng)價(jià)格體系被沖得七零八落。時(shí)任格力銷售總經(jīng)理的董明珠，提出建立區(qū)域銷售公司的設(shè)想：以格力品牌為旗幟，以利益為紐帶，由企業(yè)與渠道商共同出資組建互利雙贏的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)實(shí)體。于是，格力自有渠道的雛形——格力湖北銷售公司誕生。此后，這個(gè)模式向全國(guó)推廣。

銷售公司建立后一年，董明珠又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)大問題，由于區(qū)域性的壟斷，導(dǎo)致銷售公司出現(xiàn)暴利，而底下的經(jīng)銷商既辛苦又賺不到錢。董明珠認(rèn)為合理的經(jīng)營(yíng)思路應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)多贏，即上游供應(yīng)商、下游生產(chǎn)商、終端消費(fèi)者的利益都能得到保證，任何一方被損害都是不妥的。2003 年8 月，董明珠開始主動(dòng)對(duì)渠道動(dòng)手術(shù)。第一步，格力首次向廣州和深圳分公司注入資金，增持兩個(gè)分公司的股份，達(dá)到控股目的。第二步，格力直接從總部派駐董事長(zhǎng)和銷售主管，總經(jīng)理也由新股東擔(dān)任。其三，重新劃分銷售區(qū)域。資本的介入使得格力對(duì)經(jīng)銷商的控制力加強(qiáng)，形成了廠家（決策層）——廠商聯(lián)營(yíng)體（執(zhí)行層）——渠道體（終端）的三級(jí)體制。

這些銷售公司不再是傳統(tǒng)意義上的一級(jí)代理，徹底實(shí)現(xiàn)向管理型公司的轉(zhuǎn)變，其主要職責(zé)是市場(chǎng)開拓、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、質(zhì)量跟蹤和服務(wù)指導(dǎo)以及對(duì)格力的企業(yè)形象宣傳，全國(guó)各個(gè)區(qū)域以及各區(qū)域的一、二、三級(jí)市場(chǎng)都采用統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一服務(wù)的方式，不搞銷售的層層審批，不搞體系內(nèi)外的價(jià)格雙軌，使全國(guó)銷售市場(chǎng)處于同一起跑線上。理順與經(jīng)銷商的關(guān)系后，格力實(shí)現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展，其銷售額從1997 年的42 億元增長(zhǎng)到2004 年的138.32 億元。2004 年3 月，格力電器與成都國(guó)美在格力空調(diào)的銷售上發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，國(guó)美擅自降價(jià)破壞了格力空調(diào)在市場(chǎng)中長(zhǎng)期穩(wěn)定統(tǒng)一的價(jià)格體系，董明珠果斷決定停止向國(guó)美供貨。當(dāng)時(shí)，國(guó)美的對(duì)手蘇寧向空調(diào)業(yè)界拋出了40 億的采購(gòu)大單，格力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛到場(chǎng)，唯獨(dú)董明珠缺席。

在一線市場(chǎng)繞開國(guó)美、蘇寧，走自建專賣店的道路，是否能成功？格力內(nèi)部也出現(xiàn)很多質(zhì)疑的聲音。董明珠堅(jiān)定地對(duì)他們說：“格力自建渠道，除了可以抑制來自渠道的價(jià)格打 壓，還可以最大限度地體現(xiàn)顧客價(jià)值。國(guó)外優(yōu)秀的品牌都可以有自己的專賣店，為什么我們不能這樣做？”

于是，2004 年，格力在全國(guó)各地開始了大規(guī)模建專賣店的擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)，2004 年底，僅廣州一地格力的空調(diào)專賣店就達(dá)到50 家，全國(guó)達(dá)到上千家。格力專賣店渠道模式不僅提升格力品牌形象，而且專店專營(yíng)的營(yíng)銷模式有利于整合優(yōu)勢(shì)資源，為消費(fèi)者提供更為周到和專業(yè)的售前、售中和售后服務(wù)，從根本上保障了廠家、商家、消費(fèi)者三方利益。

格力在穩(wěn)住價(jià)格體系外，憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)現(xiàn)了銷售的快速增長(zhǎng)。2004 年前三季度銷售額就達(dá)到了2003 年的全年銷售額，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了22.74%。而之前中標(biāo)蘇寧采購(gòu)大單的空調(diào)廠家，發(fā)現(xiàn)蘇寧采取價(jià)格戰(zhàn)方式吸引消費(fèi)者，因此，雖然他們品牌的空調(diào)銷量在增加，但利潤(rùn)卻出現(xiàn)了下滑。

2007 年，格力在專賣店的基礎(chǔ)上成立了“4S+1 ”專業(yè)店，通過“4S ”的專業(yè)服務(wù)打造強(qiáng)有力的零售終端。如今，格力在全球已有15000 多家專賣店，獨(dú)立于各大連鎖之外，2011 年專賣店系統(tǒng)的銷量占格力空調(diào)總銷量的90%。董明珠“布局渠道、驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”的策略結(jié)出了豐碩成果。

從市場(chǎng)中悟出“產(chǎn)品是營(yíng)銷之本”

“產(chǎn)品是營(yíng)銷之本”，這個(gè)概念是董明珠在營(yíng)銷中悟出的，“我把銷售做到極致，才深刻體會(huì)到產(chǎn)品是營(yíng)銷之本。沒有好的產(chǎn)品，再好的營(yíng)銷也沒法持久。1996 年格力空調(diào)在全國(guó)銷量已是第一，但和第二名、第三名的差距沒有拉開，到2010 年之后，格力與第二名的差距

是上百個(gè)億，拉開差距的真正原因不是營(yíng)銷，而是格力的技術(shù)，格力的質(zhì)量，格力對(duì)消費(fèi)者滿意度的追求”。

在董明珠看來，“微笑曲線”的兩端——技術(shù)和市場(chǎng)——相輔相成，技術(shù)可以創(chuàng)造新的市場(chǎng)，市場(chǎng)可以牽動(dòng)新的技術(shù)。如果做市場(chǎng)不需要的技術(shù)創(chuàng)新，則是危險(xiǎn)的舉動(dòng)?！昂诵募夹g(shù)不能突破是企業(yè)發(fā)展的天花板。只要技術(shù)不斷升級(jí)，新的市場(chǎng)空間就會(huì)被創(chuàng)造出來。比如在家用空調(diào)領(lǐng)域，從過去的單機(jī)到現(xiàn)在的一拖多；在商用領(lǐng)域，對(duì)恒濕、恒溫新增功能的需求，這都需要廠家不斷更新技術(shù)，生產(chǎn)新的產(chǎn)品?！睜I(yíng)銷出身的董明珠，一談到研發(fā)就眼睛發(fā)亮，高新技術(shù)在她眼里就是營(yíng)銷的最好武器。

早在2000 年，格力曾經(jīng)因?yàn)檩p視技術(shù)細(xì)節(jié)，在一個(gè)工程訂單上栽過跟頭。“我們當(dāng)時(shí)接到訂單時(shí)，認(rèn)為依靠自己的力量可以獨(dú)立完成，接單之后才發(fā)現(xiàn)客戶要求的一拖四的空調(diào)做不出來，萬般無奈之下，董事長(zhǎng)朱江洪親自到日本購(gòu)買成熟產(chǎn)品。工程訂單完成后，格力虧損了28 萬?！倍髦檎f這次教訓(xùn)讓包括自己在內(nèi)的格力高層意識(shí)到市場(chǎng)導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新有多么重要。

“科技創(chuàng)新是中國(guó)制造的未來，否則超越日本制造只是一句夢(mèng)想?！倍髦楹椭旖閷?duì)此都深有體會(huì)。

2001 年，朱江洪到日本希望購(gòu)買變頻多聯(lián)空調(diào)技術(shù)，但遭到了日本企業(yè)的嚴(yán)詞拒絕，并表示連散件也不賣給中國(guó)。當(dāng)時(shí)，變頻多聯(lián)空調(diào)技術(shù)被認(rèn)為是國(guó)際上最尖端的空調(diào)核心技術(shù)，自問世以來一直被日本企業(yè)掌握和控制。

這次不愉快的經(jīng)歷，讓這兩個(gè)格力最高搭檔下定決心實(shí)施自主技術(shù)研發(fā)，他們僅靠一套從日本帶回來的產(chǎn)品說明書開始了變頻多聯(lián)技術(shù)的攻關(guān)，一年之后，格力研發(fā)人員不負(fù)眾望，成功研制出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、成熟的變頻多聯(lián)技術(shù)。

嘗試到自主創(chuàng)新甜頭的格力，對(duì)技術(shù)投入不斷加碼。公司正式確立了技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。2005 年，格力制造的中國(guó)第一臺(tái)離心式冷水機(jī)組正式下線，離心式冷水機(jī)組是目前國(guó)際上能效比最高的大型中央空調(diào)機(jī)組，打破了之前只有美國(guó)約克、日本大金等少數(shù)幾家企業(yè)掌握了其核心技術(shù)和生產(chǎn)工藝的壟斷局面。同年11 月，格力首創(chuàng)全球第一臺(tái)數(shù)碼渦旋超低溫空氣源熱泵多聯(lián)機(jī)組。同年12 月17 日，格力高效直流變頻離心機(jī)組正式下線，在相同工況條件下，可比普通離心式冷水機(jī)組節(jié)能40% 以上。

“日本用10 年走的路，格力空調(diào)用1 年走完。”一家美國(guó)權(quán)威媒體這樣寫道。

“憑借空調(diào)核心科技上的突破，我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中有充分的自信克服任何困難。格力中央空調(diào)2012 年銷售收入計(jì)劃突破100 億元?！倍髦闉橛浾吖蠢崭窳π碌氖袌?chǎng)版圖，“中央空調(diào)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，將是格力實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收的有力保障?！?/p>

把營(yíng)銷做到海外去

在海外市場(chǎng)上，董明珠奉行的是“先有市場(chǎng)、后有工廠”的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在當(dāng)?shù)爻晒Φ於ǜ窳ζ放频挠绊懥?，根?jù)需要在合適的地區(qū)建立生產(chǎn)基地。在落地這個(gè)戰(zhàn)略時(shí)，她把在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“強(qiáng)硬”帶到了海外—堅(jiān)持走自主品牌的道路，走品質(zhì)和技術(shù)路線，而不是簡(jiǎn)單的價(jià)格路線。

1998 年，格力開拓巴西市場(chǎng)。巴西是一個(gè)快速發(fā)展的國(guó)家，空調(diào)消費(fèi)需求增長(zhǎng)可觀。進(jìn)入巴西之初，格力一年大概能銷售兩千到三千臺(tái)。逐步摸清了在巴西銷售空調(diào)的規(guī)律后，格力2001 年在巴西建立的生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，2009 年格力一年在巴西的銷量已經(jīng)超過50 萬臺(tái)。“在巴西，格力空調(diào)堅(jiān)持中高端品牌的定位，價(jià)格較高，許多名流如羅納爾多都使用格力空調(diào)?！备窳Ω笨傸S輝介紹說。

2006 年和2008 年，格力先后在巴基斯坦和越南建立工廠，這兩個(gè)生產(chǎn)基地實(shí)際上全部由當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商投資建設(shè)，格力只是提供技術(shù)支持，以格力品牌銷售。在規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，格力快速抓住了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的拓展機(jī)會(huì)。

“2008 年金融危機(jī)中，考慮到客戶的資金會(huì)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，我們主動(dòng)放棄了一筆250 萬臺(tái)的貼牌加工訂單。當(dāng)年格力出口減少了20 個(gè)億，但是我們30 萬臺(tái)格力空調(diào)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，在出口總額下滑的情況下，利潤(rùn)反而增長(zhǎng)了30%?！倍髦橹赋觯鹑谖C(jī)給了格力主動(dòng)調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)，貼牌業(yè)務(wù)受到影響，而自主品牌的出口則展露曙光。

格力年報(bào)顯示，2011 年，海外銷售收入已經(jīng)占到格力總銷售額的四分之一，格力自主品牌空調(diào)出口超過250 萬臺(tái)套，同比增長(zhǎng)近50%。在西歐地區(qū)，格力空調(diào)的市場(chǎng)占有率達(dá)到30%。在巴西、俄羅斯等多個(gè)國(guó)家，“格力”是當(dāng)?shù)氐牡诙罂照{(diào)品牌。在意大利，市場(chǎng)占有率更是突破60%。

“一個(gè)企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的支撐點(diǎn)在于品牌國(guó)際化，一個(gè)品牌走出去的背后必須要有強(qiáng)大的技術(shù)支撐，只有技術(shù)才能改變品牌形象。” 董明珠這樣剖析國(guó)際化的內(nèi)涵。

2008 年，南非世界杯面向全世界所有空調(diào)廠商發(fā)起了招標(biāo)，開利、大金、約克、麥維爾、特靈、日立等全球空調(diào)巨頭都前來競(jìng)標(biāo)，格力與國(guó)際巨頭展開同臺(tái)競(jìng)技。

“我們用實(shí)力和誠(chéng)意打動(dòng)對(duì)方?！备窳﹄娖骱Ｍ怃N售公司商用空調(diào)銷售部的相關(guān)負(fù)責(zé)人回憶說。

這一年的8 月15 日，組委會(huì)第一次向各空調(diào)廠商發(fā)出咨詢時(shí)，格力提交了標(biāo)書，可是組委會(huì)10 月15 日在確認(rèn)格力標(biāo)書的同時(shí)，要求格力對(duì)現(xiàn)有機(jī)組進(jìn)行技術(shù)改造，以適應(yīng)當(dāng)?shù)貝毫拥淖匀画h(huán)境，并滿足組委會(huì)的兼容協(xié)議等多項(xiàng)要求。10 月25 日，當(dāng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)單位的代表團(tuán)應(yīng)邀來到中國(guó)珠海時(shí)，他們驚呆了：短短10 天內(nèi)，完成了技術(shù)改造的樣機(jī)擺在他們面前，格力提交的大量技術(shù)參數(shù)表明，新樣機(jī)已滿足了組委會(huì)提出的各項(xiàng)要求。格力的優(yōu)秀表現(xiàn)，讓組委會(huì)感到十分滿意。最終，南非世界杯組委會(huì)向格力采購(gòu)了包括足球城體育場(chǎng)、世界杯官員辦公大樓等7 個(gè)世界杯重點(diǎn)基建配套工程超過2 億元人民幣的空調(diào)產(chǎn)品。

在中標(biāo)了足球世界杯工程之后，格力又受到奧運(yùn)會(huì)工程的青睞。2011 年9 月，格力中央空調(diào)中標(biāo)2014 年俄羅斯索契冬奧會(huì)配套工程。

2011 年6 月，格力美國(guó)銷售公司成立，短短半年時(shí)間過去，格力品牌產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入家得寶和沃爾瑪?shù)让绹?guó)主流大賣場(chǎng)。董明珠表示：“格力美國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)拿了一個(gè)億美元的訂單。當(dāng)格力品牌被美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可時(shí)，我們就在這里建工廠，這是我們下一步打算。”摘自CEConine世界經(jīng)理人

第五篇：營(yíng)銷締造的傳奇

營(yíng)銷締造的傳奇

4月，春暖花開，與紙質(zhì)圖書市場(chǎng)的平靜相比，本月最震撼的消息莫過于月底漢王發(fā)布的2011年第一季度財(cái)報(bào)，前三個(gè)月漢王營(yíng)業(yè)收入同比下滑50.13%，凈利潤(rùn)為 －4618萬元，同比下降210.29%。而根據(jù)易觀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度電子閱讀器的銷量下滑至30.42萬臺(tái)，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。去年3月，隨著漢王科技登陸中小板，股價(jià)大漲，電子書如救世主般降臨圖書市場(chǎng)，瞬間成為出版界的焦點(diǎn)。時(shí)隔一年，新的財(cái)報(bào)讓漢王從“沸點(diǎn)”到“冰點(diǎn)”，也給熙熙攘攘的電子書市場(chǎng)敲響了警鐘。作為國(guó)內(nèi)行業(yè)的龍頭老大，漢王的挫折和困境也是目前整個(gè)國(guó)內(nèi)電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的縮影，如何克服產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的浮躁心態(tài)，優(yōu)化版權(quán)環(huán)境，搭建內(nèi)容平臺(tái)，完善產(chǎn)業(yè)鏈等一系列嚴(yán)峻問題亟待解決，畢竟產(chǎn)業(yè)不能僅靠“概念”而生存。

開卷圖書零售數(shù)據(jù)顯示，4月開卷綜合指數(shù)為272.95，比上月下降39.52點(diǎn)，環(huán)比下降達(dá)12.65%，但較之去年同期，同比上升3.76%，圖書市場(chǎng)氛圍略顯低迷。不過本月入榜新書卻有所增多，虛構(gòu)類尤為明顯，9本入榜新書，占近三分之一席位。上月登榜的《劉心武續(xù)紅樓夢(mèng)》雖然自面世后一直質(zhì)疑和批評(píng)聲不斷，但本月仍力壓郭敬明和韓寒，榮登榜首，《紅樓夢(mèng)》對(duì)國(guó)人的吸引力可見一斑。以《王貴與安娜》和《蝸居》而走紅市場(chǎng)的華裔女作家六六此次推出《蘇小姐的婚事》，通過12個(gè)短篇小說直指當(dāng)下都市女性婚戀問題，延續(xù)了以往善寫家庭問題和社會(huì)焦點(diǎn)的風(fēng)格，本月位居第14位。著名主持人白巖松的《幸福了嗎》自去年9月推出，一直位列暢銷榜單前幾位，本月出版社順勢(shì)推出口袋本，除了開本變小，內(nèi)容并無改變，面世旋即入榜，且名列非虛構(gòu)類第10位，一本書兩個(gè)版本，同時(shí)入榜，其名人效應(yīng)不可小覷。排在非虛構(gòu)類第8位的《蔣介石自述:1887-1975(上)》收錄了許多蔣介石談革命、信仰、國(guó)學(xué)、軍事的文章，力圖通過呈現(xiàn)史料來還原歷史，從另一角度為大陸讀者展示這位歷史人物，顯示出國(guó)內(nèi)越來越開放的出版態(tài)度。黨史專家謝春濤的《歷史的軌跡：中國(guó)共產(chǎn)黨為什么能》作為建黨90周年重點(diǎn)圖書，通過解密13個(gè)中國(guó)共產(chǎn)黨成長(zhǎng)崛起的謎底，讓讀者感受民族復(fù)興背后的偉大力量，受到廣大讀者的喜愛，其暢銷不出意料，而隨著辛亥百年及建黨90年紀(jì)念日的日益臨近，相關(guān)圖書極有可能大規(guī)模登榜。本月少兒類圖書榜中，亮點(diǎn)不多，兩大暢銷系列“笑貓日記”與“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”勢(shì)頭不減，又添新丁，本月兩者合計(jì)共有18本書登榜，在暢銷榜上占據(jù)過半席位，體現(xiàn)出少兒圖書中系列化運(yùn)作的重要性。幾米的兒童繪本新作《我不是完美小孩》憑借其多年的旺盛人氣和眾多成人粉絲的支持，本月也成功入榜。

5月27日，一年一度的全國(guó)圖書博覽會(huì)移師哈爾濱舉行，按照以往的經(jīng)驗(yàn)，有一批重磅圖書相繼面世，成為下個(gè)月零售市場(chǎng)增長(zhǎng)的潛在動(dòng)力。

未盡的藏地傳奇

本月新書榜上，最引人矚目的當(dāng)屬暢銷系列《藏地密碼》終于推出其終結(jié)篇《藏地密碼10：神圣大結(jié)局》。2008年，一部叫《藏地密碼》的小說悄然走火市場(chǎng)，先是以網(wǎng)絡(luò)小說形式流行于虛擬空間中，之后由多家出版單位角逐紙質(zhì)出版權(quán)，上市后以平均單冊(cè)超過20萬冊(cè)的銷量成為業(yè)界“低成本、高效率”的典范，其繁體版權(quán)又以5萬美金售出，企鵝集團(tuán)等全球知名出版機(jī)構(gòu)也紛紛加入其海外版權(quán)的爭(zhēng)奪中，一時(shí)風(fēng)頭無兩。

這部號(hào)稱“關(guān)于西藏的百科式”的系列小說，以史詩般的宏大架構(gòu)，講述了一個(gè)關(guān)于神秘藏文化的全球大探險(xiǎn)故事，涉及西藏秘史、藏傳佛教、喜馬拉雅雪人、文化古跡等，其間的各種新奇和美妙，讓喜歡藏文化的讀者驚為“天書”。但本書的巨大成功卻頗耐尋味。作為本書的出版人，北京讀客董事長(zhǎng)華楠的另一個(gè)身份是上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司的總經(jīng)理，曾成功策劃了田七牙膏、黃金酒、三精制藥等耳熟能詳?shù)碾娨晱V告，2006年進(jìn)入圖書市場(chǎng)后，把快速消費(fèi)品的營(yíng)銷理念引進(jìn)圖書出版行業(yè)。在“藏地密碼”系列圖書成功暢銷的背后，我們明顯感到了營(yíng)銷的影子。除了以西藏為核心的神秘元素外，作者何馬一直隱匿幕后，出版方也聲稱未見過其人真貌，以致有人認(rèn)為這是一個(gè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，給作品平添了幾分神秘色彩，這是有意還是無意？而作為一部系列作品，《藏地密碼》的出版時(shí)間也將“饑餓營(yíng)銷”發(fā)揮到極致。2008年1月，小說走火網(wǎng)絡(luò)，4月系列第一部上市，之后以平均兩三個(gè)月的頻率，陸續(xù)推出系列的前七部，在積累了相當(dāng)高的人氣后，又沉淀了一年再出版第八部，將讀者的期待全面釋放，至今年3月出完全系列。在每本新書上市前，出版方都會(huì)進(jìn)行大規(guī)模的傳播，各大網(wǎng)站的論壇、讀書網(wǎng)站都成了《藏地密碼》的宣傳陣地，以致《藏地密碼1》被豆瓣網(wǎng)列入了“書托泛濫(購(gòu)買有風(fēng)險(xiǎn)謹(jǐn)慎看評(píng)論小組)”隊(duì)列。在整個(gè)出版過程中，讀者的閱讀興趣一直被出版公司牽引著，從第一部走到第十部，從開篇走到結(jié)局。當(dāng)然，《藏地密碼》本身是一部?jī)?yōu)秀的作品，但如果沒有如此精心的營(yíng)銷，我想也很難達(dá)到目前的銷售高度。

圖書的日益市場(chǎng)化，其商品屬性的逐漸放大，使?fàn)I銷在圖書銷售中的重要性日漸凸顯，下個(gè)一個(gè)傳奇又是誰？

下一站，青春

13年前，一份雜志――《萌芽》，一次征文――“新概念作文大賽”，催生了一大批文學(xué)生力軍，在如今的文學(xué)類市場(chǎng)中，這批80后甚至90后的新生代作者愈發(fā)活躍，成為暢銷榜上的?？停渲械馁弋?dāng)屬郭敬明和韓寒。韓寒的《1988：我想和這個(gè)世界談?wù)劇泛汀丢?dú)唱團(tuán)(第1輯)》自面世就一直登榜至今，本月名次不變，位居第5和第6位；郭敬明除了舊作《悲傷逆流成河》、《幻城》等仍在榜外，新作《臨界?爵跡》三部也同時(shí)占據(jù)第2至第4位。同時(shí)，較之韓寒的“單打獨(dú)斗”，郭敬明已經(jīng)由個(gè)人寫作成功向團(tuán)隊(duì)合作轉(zhuǎn)型，本月榜單中，由其團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的作品多達(dá)14部，占據(jù)近半壁江山。“下一站”系列是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的嘗試新作，《下一站?神奈川》是4月入榜新書中排名最高的一本書，位居第7位，五位年輕的作者帶著不同的眼光觀察著日本的人物風(fēng)情，并以圖文并茂的形式予以呈現(xiàn)，本書還收錄了各位作者以日本為背景的短篇小說，可謂一部現(xiàn)實(shí)與虛構(gòu)交織的文藝合集。另一部《下一站?倫敦》則是郭敬明團(tuán)隊(duì)在倫敦的見聞?dòng)斡?，同樣高居非虛?gòu)類第9位。此外，同屬該團(tuán)隊(duì)的笛安、陳晨和肖以默也有新作上榜，《芙蓉如面柳如眉》是一部從2006年開始連載、2009年首次出版，2011年再版的作品，而《蠱騎士的靈印》和《十字騎士的詛咒》屬于近期推出的奇幻系列“騎誓”。

與青春作家的強(qiáng)烈噴發(fā)相比，老作家們則陷入了集體失語的困境，除了劉心武、賈平凹等幾位外，暢銷榜上基本難覓蹤影，難道已經(jīng)到了“城頭變化大王旗”的時(shí)候嗎？誠(chéng)然，年輕一代的創(chuàng)作依舊不成熟，時(shí)常成為被攻擊批評(píng)的對(duì)象，但不得不承認(rèn)，新概念作文大賽開啟的青春寫作，使寫作本身不再成為少數(shù)人的專利和高不可及的事業(yè)。青春作家從自身出發(fā)，以稚嫩的筆觸，化嚴(yán)肅端正的文字為輕松易讀的筆調(diào)，以華美精細(xì)的設(shè)計(jì)貼近年輕人，甚至迎合讀者，在這個(gè)唯銷量論的時(shí)代，無疑占盡先機(jī)。而在越加開放的出版氛圍下，每個(gè)年齡段開始涌現(xiàn)出自己的“代言人”、“執(zhí)筆者”，青春寫作的接力棒也必將由80后的韓寒、郭敬明們交給90后的一代。

長(zhǎng)大不容易

成長(zhǎng)，一如愛情，是永恒的話題。11年前，一本《哈佛女孩劉亦婷》的問世，拉開了家教類圖書的序幕。而隨著80后一代進(jìn)入生育高峰期，接受過高等教育的年輕父母對(duì)家庭教育天然持有與其父母不同的觀點(diǎn)，但受制于知識(shí)范圍，迫切渴望通過書本獲取更多更先進(jìn)的教育理念。巨大的市場(chǎng)需求也吸引了眾多出版單位舍身其中，其中的優(yōu)秀之作也一直是暢銷榜上的?？汀１驹路翘摌?gòu)類入榜新書中，就有兩本書位列其中。暫居第28位的《做你自己：股神巴菲特送給兒子的人生禮物》是一本引進(jìn)新書，股神巴菲特之子彼得?巴菲特通過親身經(jīng)歷的12件事講述“富二代”成長(zhǎng)的心路歷程，股神、財(cái)富、成長(zhǎng)等焦點(diǎn)話題的融合給本書帶來了可觀的市場(chǎng)銷量。

另一部新書《長(zhǎng)大不容易》則由教育專家盧勤帶來，在2007年的《把孩子培養(yǎng)成財(cái)富》之后，盧勤闊別已經(jīng)開卷暢銷書榜長(zhǎng)達(dá)四年之久，然而作為教育專家的盧勤在家長(zhǎng)和孩子們眼中依舊還是那個(gè)諄諄教誨的“知心姐姐”，此次回歸之作是作者這四年來的理論積累與實(shí)踐成果。在書中，盧勤秉承其一貫的鼓勵(lì)型和溝通型教育理念，結(jié)合親身經(jīng)歷和家教實(shí)例，主張“成長(zhǎng)有規(guī)律，長(zhǎng)大不容易”，提倡家長(zhǎng)培養(yǎng)自立自主、有責(zé)任感的孩子。從上世紀(jì)末至今，從《我和爸爸媽媽共同的話題――做人與做事》、《告訴孩子 你真棒！》、《告訴世界我能行！》、《好父母 好孩子》、《把孩子培養(yǎng)成財(cái)富》，以及新作《長(zhǎng)大不容易》，盧勤將其多年從事教育工作的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)積累成書，覆蓋了懷孕期、嬰兒期、幼兒期、青少年、青年成長(zhǎng)的各個(gè)階段家長(zhǎng)可能遇到的情況和問題，形成了一套完整的家教指導(dǎo)體系，非常值得青年父母學(xué)習(xí)借鑒。