第一篇：四川旅游學(xué)院3A級景區(qū)市場定位營銷方案

四川旅游學(xué)院3A級景區(qū)的市場定位營銷方案

休閑美食文化園依托校園而建，占地面積987.2畝，坐落于素有“水果之鄉(xiāng)”、“汽車之城”美譽龍泉驛區(qū)，北接洛帶古鎮(zhèn)，南靠百工堰、桃花故里，西鄰三圣花鄉(xiāng)，東依龍泉湖、石經(jīng)寺。校園內(nèi)有龍廷大酒店，游客吃住問題根本不用考慮。以休閑、美食文化為主題特色，實現(xiàn)教育與旅游，美食與休閑、小校園與大社會的有機結(jié)合，是一處集觀光、美食、運動、會展、學(xué)習為一體的綜合教育旅游文化園區(qū)。園區(qū)內(nèi)呈現(xiàn)“一心三區(qū)”空間布局，“一心”是園區(qū)的溫馨門戶——游客之家；“三區(qū)”分別以烹飪美食文化、運動休閑文化、，開展中華飲食文化博覽、中西烹飪美食體驗、高爾夫練習及時尚運動、主題節(jié)慶蜀中精品旅游文化為主題活動、游文化游文化觀游覽等特色旅游項目。

市場細分：

景區(qū)分為3個部分市場：

1、觀光度假旅游。

2、、休閑運動。3烹飪美食文化

1、觀光旅游度假市場

校內(nèi)的微縮景觀游覽和其他地方的優(yōu)美環(huán)境風光及龍廷大酒店等就集成了蜀中精品旅游，形成了一個觀光渡假地。此處的地理靠近田園風光，但交通便捷。是年輕人和中老年人觀光旅游享受自然的地方。

2、休閑運動市場

景區(qū)內(nèi)有涉獵高爾夫休閑娛樂、室內(nèi)射擊體驗、室內(nèi)外健身娛樂、健美操、沙灘排球、籃球、網(wǎng)球、乒乓球、跆拳道、室內(nèi)外攀巖、輪滑、游泳、地擲球等時尚運動休閑項目的“時尚運動休閑區(qū)”。是此地比較獨特的。這些運動項目主要是年輕的地。不過也有中老年運動項目及高爾夫，是現(xiàn)在很多成功人士的生活必需品。此高爾夫球場在川內(nèi)中，只有這所大學(xué)才有。

3、烹飪美食文化市場

】景區(qū)內(nèi)有亞洲最大的實訓(xùn)大樓，涵蓋中西菜與中西糕點實訓(xùn)教育、美食體驗、營養(yǎng)配餐、特色商品購物、咖啡、茶藝、校史展覽、營養(yǎng)保健等的“烹飪美食體驗區(qū)”；帶給游客以視覺和味覺的盛宴。此市場的客源廣泛。適合各個年齡段。

目標市場的選擇：（有選擇的專門化和集中性旅游市場營銷戰(zhàn)略）

此三A級景區(qū)，可分為一個目標市場，及國內(nèi)目標市場。

國內(nèi)目標市場主要指愛好旅游運動和美食的年輕人和中年人。

市場定位：

綜上所訴，又因此地還有洛帶古鎮(zhèn)，百工堰、桃花故里，三圣花鄉(xiāng)，龍泉湖、石經(jīng)寺等旅游區(qū)。它們有的是自然風光，有點的是文化底蘊，有的是兩者結(jié)合。因此烹專三A級景區(qū)若做成與那些景區(qū)相似。那么自身就沒得多大的競爭力了，所以不能單純的做成和那些景區(qū)相似的。應(yīng)該采取避強定位。發(fā)覺自身的特色。市場定位主題為“微縮景觀休閑運動和美食文化”。是一個綜合型教育旅游文化基地。

第二篇：旅游景區(qū)營銷方案

旅游景區(qū)營銷方案

——以三清山為例

一、產(chǎn)品分析

（一）景區(qū)簡介

世界自然遺產(chǎn)地、國家重點風景名勝區(qū)、國家AAAA級旅游區(qū)、國家自然遺產(chǎn)、國家地質(zhì)公園、全國愛國主義教育示范基地和全國文明風景旅游區(qū)示范點——三清山，位于江西省上饒市東北部，因玉京、玉虛、玉華三峰峻拔，宛如道教玉清、上清、太清三位最高尊神列坐山巔而得名。景區(qū)總面積756.6平方公里，主峰玉京峰海拔1819.9米。14億年的地質(zhì)演化形成了奇峰聳天、幽谷千仞的山岳絕景奇觀，不同成因的花崗巖微地貌密集分布，展示了世界上已知花崗巖地貌中分布最密集、形態(tài)最多樣的峰林；2373種高等植物、1728種野生動物，構(gòu)成了東亞最具生物多樣性的環(huán)境；1600余年的道教歷史孕育了豐厚的道教文化內(nèi)涵，按八卦布局的三清宮古建筑群，被國務(wù)院文物考證專家組評價為“中國古代道教建筑的露天博物館”?！吨袊鴩业乩怼冯s志推選其為“中國最美的五大峰林”之一；中美地質(zhì)學(xué)家一致認為她是“西太平洋邊緣最美麗的花崗巖”。

（二）景區(qū)特色

以“絕”驚世。峰巒“秀中藏秀、奇中出奇”，是“云霧的家鄉(xiāng)，松石的畫廊”。奇峰怪石、古建石雕、虬松麗鵑、日出晚霞、響云蕩霧、神光蜃景、珠冰銀雪異美無比。“司春女神”、“巨蟒出山”、“觀音賞曲”惟妙惟肖。旅行家贊曰：“攬勝遍五岳，絕景在三清！”

聚“仙”顯名。玉京、玉虛、玉華摩天柱地，峻拔巍峨；蓬萊、方丈、瀛洲翠疊丹崖，蔥郁流麗；瑤臺、玉臺、登真臺松奇巖怪，空靈清虛；龍?zhí)?、玉簾、冰玉洞飛瀑流長，灑脫飄逸；猴王獻寶、老子看經(jīng)、媽祖導(dǎo)航氤氳飄緲，渾然天成。

得“道”彌彰。東晉葛洪“結(jié)廬練丹”于山，自古享有“清絕塵囂天下無雙福地，高凌云漢江南第一仙峰”的盛譽。宋尤其是明以來三清宮等道教建筑依山水走向，順八卦方位，將自然景觀與道家理念合一，方圓數(shù)十里，道風濃郁，道境昭然，玄謎隱奧，有天下第一露天道教博物館之稱，今有人考為明代失蹤皇帝--建文帝朱允炆終隱藏身之所。

二、市場現(xiàn)狀分析

（一）交通位置分析

地當浙贛之交，東達滬杭，南通閩粵，西迎荊楚，北望蘇皖，接黃山而攜龍虎，近武夷而處其中。浙贛鐵路、滬瑞高速、景婺黃常高速、320國道和205國

道，與景區(qū)旅游專線、環(huán)山公路緊密相連。

（二）景區(qū)客源市場分析

江西省的居民消費水平低于所有周邊省市，因此三清山景區(qū)在重視省內(nèi)客源的同時，更要重視對周邊市場的營銷。尤其是東部發(fā)達的上海、浙江、福建、廣東等省市，上饒位于浙江省與江西省的交界處，就更要重視利用浙江和上海的市場。其次，北京附近地區(qū)，居民有較高的消費力，也是重要的營銷區(qū)。

一級客源市場：上海、江蘇、浙江等長江三角洲地區(qū)和武漢、以南昌為代表的省內(nèi)地區(qū)；福建等地及其臨近地區(qū)。

二級客源市場：廣東、山東、河南等地區(qū)。消費水平高的北京、天津，沈陽等大城市。

三級客源市場：

一、二級客源市場以外的其它省市，包括港澳臺地區(qū)

（三）市場區(qū)位分析

隨著近幾年三清山景區(qū)建設(shè)的不斷完善，景區(qū)知名度不斷提高，獨具特色的風光對周邊地區(qū)具有極強的吸引力，加之交通網(wǎng)絡(luò)的便利，已經(jīng)與周邊景區(qū)形成了風格迥異的旅游圈。

（四）品牌知名度，市場認知度分析

景區(qū)的廣告投入不斷增加，廣告宣傳特色明顯，市場的沖擊力已經(jīng)形成，三清山旅游品牌在消費者心目中留下了一定的印象，并且影響其旅游消費的行為。在旅游市場，品牌知名度的高低直接影響銷售額。因此，應(yīng)在當前基礎(chǔ)上進一步做好提升品牌知名度的工作，以品牌拉動市場的消費，提高市場認知度，才是景區(qū)的發(fā)展之道。

三、市場營銷方式

（一）加大宣傳力度

針對景區(qū)目前的市場現(xiàn)狀，應(yīng)采取區(qū)域廣告宣傳，選擇區(qū)域廣告性的媒體，集中優(yōu)勢、重點突破，形成強勁的優(yōu)勢。

（1）新聞媒體（報紙、電視）

主要應(yīng)用在景區(qū)的日常宣傳和重要節(jié)慶優(yōu)惠及影視拍攝狀況的宣傳上。

（2）中介機構(gòu)宣傳（旅行社）

旅行社是景區(qū)和游客之間的聯(lián)系紐帶，作為景區(qū)來說，旅行社是主要客戶來源，因此，景區(qū)在市場開拓上應(yīng)把重點放在與旅行社合作渠道的建設(shè)上。如果能與旅行社建立良好的合作關(guān)系，其市場份額也得到了保證。當然，與旅行社合作，關(guān)系到彼此的利潤空間的問題，因此，景區(qū)在給旅行社訂價時應(yīng)充分考慮到這一步。

（3）網(wǎng)絡(luò)

利用網(wǎng)絡(luò)高速、及時、全球性、全天候的特點，進行覆蓋面較廣的宣傳。借熱門網(wǎng)絡(luò)提升“三清山旅游網(wǎng)”的點擊率。

（4）宣傳牌

在通往景區(qū)的公路上制作宣傳牌。

（5）行業(yè)的DM雜志

現(xiàn)在每個城市，針對每個行業(yè)，都有行業(yè)的DM雜志，選擇DM雜志，一方面，其有針對性，免費投遞到旅行社，高檔寫字樓、事業(yè)單位、住宅小區(qū)、酒吧等這些具有一定消費水準的準客戶手中。另一方面，DM雜志相對于公開發(fā)行的媒體來說，廣告宣傳費用要低一些。

（6）墻體廣告

在周邊地區(qū)書寫墻體標語和廣告。

自申遺成功以來，為進一步提升三清山在國內(nèi)外知名度和影響力，風景區(qū)高起點定位、大手筆策劃，與央視、江西電視臺、江南都市報、深圳特區(qū)報、南方都市報等上百家媒體展開深度合作，邀請韓國KBS電視臺和全國網(wǎng)絡(luò)媒體走進三清山采風。同時，在全國投世界遺產(chǎn)地”的大幅廣告；在廣東，數(shù)十輛載有三清山廣告的旅游大巴車穿梭在番粵城市間；在滬昆高速，全新自助式三清山旅游形象店正式落戶三清山服務(wù)區(qū)。

（7）建立客源地辦事處

利用辦事處，實現(xiàn)景區(qū)與游客零距離接觸，并實現(xiàn)游客天天發(fā)。

同時，為充分利用好“世界自然遺產(chǎn)”這一國際品牌，三清山乘勢而上，將營銷目光瞄向了世界舞臺，尤其以日、韓市場為重點。三清山充分發(fā)揮駐滬聯(lián)絡(luò)處的平臺作用，搶抓南昌昌北機場開通首爾到南昌航班的機遇，通過成功舉辦中韓友誼登山賽等活動加深韓國游客對三清山的認知，跟進出臺開拓日韓市場優(yōu)惠政策，打通了日韓市場營銷渠道。同時，三清山赴澳門成功舉辦“三清山（澳門）旅游推介會”和“三清山風光攝影展”，進一步加強了與港、澳及東南亞地區(qū)的聯(lián)系和合作，也為三清山開拓境外市場起到了重要的推動作用。

（８）印制宣傳畫冊（風光片、宣傳頁、折頁圖、海報、年票、紀念幣等）

（9）提升銷售額和投資回報率的其他營銷方式 放宣傳廣告，在上海，各主要地鐵站和黃浦江都出現(xiàn)了“三清山——家門口的顧客參與。由一些傳統(tǒng)（廣告）途徑向非傳統(tǒng)廣告途徑的轉(zhuǎn)移，迎合了實現(xiàn)與客戶一對一對話技術(shù)的出現(xiàn)。比如，通過將你的產(chǎn)品發(fā)布到網(wǎng)站上，鼓勵顧客評論，從而跟上社會化媒體趨勢。社會化媒體加入了公平元素，并日益被看成是一種可靠的信息來源。

整合你的離線和在線（營銷）活動。尋找途徑利用離線媒體吸引網(wǎng)站流量，使用特別的登陸頁面講述深層的故事。使用平面廣告和電視廣告（print and TV ads）啟動顧客培養(yǎng)過程，讓潛在直接客戶從網(wǎng)上了解更多，并采取下一步購買行動。向現(xiàn)有客戶**起電子郵件（營銷）活動，來填補直接郵遞的費用。電子郵件和（傳統(tǒng)）郵件交替使用構(gòu)成經(jīng)濟劃算的“組合拳”（one-two punch）。將一些離線支出投入到網(wǎng)上。現(xiàn)在在線廣告提供了一些傳統(tǒng)媒體（比如印刷黃頁）的有力替代品?？紤]一下將一些傳統(tǒng)目錄廣告支出轉(zhuǎn)移到在線目錄和搜索引擎當中去。很多美國人在購物之前都會上搜索引擎搜索一番，付費搜索營銷活動是一種理想的方式，確保你出現(xiàn)在搜索結(jié)果中的靠前位置。

跟蹤顧客。非傳統(tǒng)戶外廣告機會可以讓你把信息放在客戶要去的地方。你可以把你的名字和公司LOGO印到城市街頭小販的遮陽傘上面，或者給荒野中的徒步路線冠名。有效使用這些機會的關(guān)鍵在于，你的信息要出現(xiàn)在合適的情況下，并且能夠到達你的潛在客戶，而且他們興致勃勃。

未來一年充滿了高回報的營銷機會。通過仔細觀察熱門趨勢，你就能做出明智的選擇，讓你把行動遲緩的對手甩在身后。

（二）特色主題活動

1、道教文化風情旅游節(jié)。通過極具特色的道教文化吸引各地游客，展示道教千年底蘊，出售特色紀念品，辦成廣大旅游者的節(jié)日和廣大商家的節(jié)日，使社會效應(yīng)和經(jīng)濟效應(yīng)更好地體現(xiàn)。

2、在不同的國際、國內(nèi)節(jié)慶日開展相應(yīng)的主題活動。

（三）景區(qū)旅游線路：

線路A：從東部索道上山，然后游南清園的女神峰和巨蟒出山后就往東海岸

走，再轉(zhuǎn)到西海岸，西海岸下山后又回到玉皇頂，再從東部索道下。線路B：從東部索道上山，然后游杜娟谷，看完玉女開懷后往一線天下，走

到南天門后往西海岸上，再轉(zhuǎn)到東海岸回到玉皇頂，從東部索道下

山。

線路C：從南部索道上山，游南天門后前往西海岸，再游三清宮和東海岸，往玉皇頂下到女神峰和巨蟒出山，上到杜娟谷后往一線天下回到

南部索道。

線路D：從南部索道上山,游南天門后往一線天上到玉臺，再從杜娟小路來

到女神峰，又往玉皇頂上到東海岸和西海岸，再回到南部索道下山。

（四）營銷計劃

針對每個季度不同特色，旅游景區(qū)營銷宣傳相應(yīng)時段都應(yīng)有相應(yīng)的宣傳主題，在各主流媒體視頻播放景區(qū)風光，充分利用好各種媒體的宣傳作用。同時，還應(yīng)做好游客的宣傳工作，使游客成為景區(qū)的“義務(wù)宣傳員”！

（五）營銷目標

響亮三清山品牌旅游，創(chuàng)贏未來江南第一仙峰！

第三篇：旅游市場定位與營銷策略

廣西紅色旅游市場定位與營銷策略

［摘要］廣西紅色旅游資源豐富，作為一種新興旅游產(chǎn)品，其在開發(fā)中也取得了良好的經(jīng)濟與社會效益，但從總體上看也面臨諸多問題，如政府熱，企業(yè)冷；媒體熱，民眾冷；游客多，效益少；節(jié)慶活動多，常規(guī)營銷少，等等。對此，應(yīng)進行地理細分、人口細分、行為細分及市場形象定位，并采取產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略等營銷策略。

［關(guān)鍵詞］廣西紅色旅游 市場定位 營銷策略。

紅色旅游是指以革命紀念地、紀念物以及所承載的革命精神為內(nèi)涵，以現(xiàn)代旅游為基本形式，組織接待旅游者進行參觀游覽，實現(xiàn)學(xué)習革命歷史知識、接受革命傳統(tǒng)教育和振奮精神、放松身心、增加閱歷的旅游活動，是紅色革命精神與現(xiàn)代旅游的結(jié)晶。紅色旅游已經(jīng)成為我國旅游發(fā)展史冊中的一項專項旅游產(chǎn)品。發(fā)展紅色旅游，是鞏固黨的執(zhí)政地位的政治工程，是弘揚偉大民族精神、加強青少年思想道德建設(shè)的文化工程，是促進革命老區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展、提高群眾生活水平的經(jīng)濟工程。發(fā)展紅色旅游，有利于加強革命傳統(tǒng)和愛國主義教育，有利于保護和利用革命歷史和文化遺產(chǎn)，有利于帶動革命老區(qū)經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展，對促進當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的整體快速發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。本文試對廣西紅色旅游市場定位與營銷策略進行探討。

一、廣西紅色旅游資源及營銷現(xiàn)狀概況。

（一）廣西紅色旅游資源簡介。

1.以百色市為中心的右江流域紅色旅游區(qū)。以百色市為中心的桂西右江流域地區(qū)，能夠成為旅游景點的主要單體紅色旅游資源就達53處。主要分布在百色市右江區(qū)、樂業(yè)、凌云、田陽、田東、平果、靖西、那坡等地區(qū)，其中包括紅七軍軍部舊址（粵東會館）、田東縣右江蘇維埃政府舊址、百色起義烈士紀念碑、百色起義紀念館、紅七軍政治部舊址（清風樓）、樂業(yè)縣紅七軍紅八軍會師紀念館等景點。

2.以東蘭縣為中心的紅水河流域紅色旅游區(qū)。該旅游區(qū)主要紅色旅游資源集中于紅水河中上游的東蘭、巴馬、大化、都安、天峨等縣，共20多處。主要有東蘭列寧巖、魁星樓、韋拔群烈士墓、韋拔群紀念館、東蘭革命烈士陵園、巴馬瑤族自治縣紅七軍二十師師部舊址、河池市紅七軍河池宿營地舊址、金城江革命烈士陵園、都安瑤族自治縣的都安縣蘇維埃政府舊址、大化瑤族自治縣中共右江地委桂西游擊隊指揮部舊址、天峨縣拉號巖等景點。

3.以龍州縣為中心的左江流域紅色旅游區(qū)。左江流域紅色旅游資源數(shù)量相對較少，分布范圍相對較小。主要以龍州、靖西、大新等地分布較多，共10多處，包括龍州的中國工農(nóng)紅軍第八軍司令部舊址、龍州起義紀念館、左江革命委員會舊址、紅八軍狙擊戰(zhàn)場舊址、龍州起義標語，靖西縣紅八軍攻城遺址、中共地下黨領(lǐng)導(dǎo)的農(nóng)民協(xié)會培訓(xùn)班舊址（1934）等景點。

4.以興安縣為中心的湘江流域紅色旅游區(qū)。該旅游區(qū)紅色旅游資源以中央紅軍長征文物和紅七軍過桂北文物遺址為主，紅色旅游資源共60多處。主要有：興安縣的界首紅軍堂、華江千家寺標語樓、紅軍長征突破湘江烈士紀念碑園、老山界、光華鋪烈士陵園、界首紅軍烈士墓；龍勝各族自治縣的龍坪紅軍樓、審敵堂、太平村紅軍洞、平等紅軍烈士紀念塔、潘寨紅軍橋、光明巖紅軍標語、龍坪紅軍軍委舊址；灌陽縣的文市、水車紅軍標語、新坪狙擊戰(zhàn)戰(zhàn)場舊址、紅七軍司令部舊址、紅三軍團司令部舊址；全州縣紅七軍前委會舊址、腳山鋪阻擊戰(zhàn)戰(zhàn)場遺址、易蕩平烈士墓、資源縣鳳水村紅軍標語，等等。

（二）廣西紅色旅游營銷現(xiàn)狀。

自國家啟動“紅色旅游工程”以來，廣西先后印發(fā)實施了《2005—2010年廣西壯族自治區(qū)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，編寫了《廣西重點紅色旅游景區(qū)建設(shè)方案》，重點紅色旅游市縣也編制了各自的紅色旅游發(fā)展規(guī)劃。幾年來，紅色旅游的發(fā)展取得了顯著成績。廣西左右江紅色旅游區(qū)已成為我國12個重點紅色旅游區(qū)之一，廣西紅七軍軍部舊址、紅七軍和紅八軍會師地舊址、紅八軍軍部舊址、八路軍駐桂林辦事處舊址、紅軍長征突破湘江烈士紀念碑園成為全國一百個紅色旅游經(jīng)典景區(qū)，南寧—崇左—靖西—百色線成為中國30條“紅色旅游精品線”之一。廣西已基本構(gòu)建“兩個紅色旅游中心、兩條紅色旅游精品線路、三大紅色旅游主題、四大紅色旅游品牌、五大紅色旅游區(qū)、15個重點紅色旅游景區(qū)（點）”的紅色旅游發(fā)展總體框架和布局。兩個中心是以百色市和桂林市為中心，建設(shè)了“左右江紅色旅游區(qū)”和“重走紅軍長征路”紅色旅游區(qū)，充分發(fā)揮百色市和桂林市作為廣西發(fā)展紅色旅游的龍頭帶動作用。兩條精品線路是“鄧小平足跡之旅”（南寧—崇左—龍州—靖西—田東—百色—樂業(yè)—鳳山—巴馬—東蘭—河池—南寧）和“重走紅軍長征路”（桂林—興安—灌陽—全州—資源—龍勝—桂林）兩條紅色旅游精品線路。三大紅色旅游主題是依托廣西左右江革命根據(jù)地、中央紅軍長征過廣西和桂林抗日文化運動等紅色旅游資源，形成“偉人足跡”、“長征之旅”和“抗戰(zhàn)文化”三大紅色旅游主題。

重點培育發(fā)展了百色起義、龍州起義、紅軍長征突破湘江戰(zhàn)役和八路軍駐桂林辦事處舊址為全國知名紅色旅游品牌，主導(dǎo)和帶動廣西紅色旅游發(fā)展。加快建設(shè)了右江紅色旅游區(qū)、左江紅色旅游區(qū)、桂北紅色旅游區(qū)、南寧紅色旅游區(qū)、桂東紅色旅游區(qū)，重點加強了右江紅色旅游區(qū)、左江紅色旅游區(qū)和桂北紅色旅游區(qū)三大紅色旅游區(qū)建設(shè)。圍繞紅色旅游品牌和重點紅色旅游區(qū)的建設(shè)，重點建設(shè)完善15個紅色旅游景區(qū)（點）?？茖W(xué)保護和深度開發(fā)以下15個重點紅色旅游景區(qū)景點：百色起義紀念地（館、碑、革命烈士陵園），中國工農(nóng)紅軍第七軍軍部舊址———粵東會館，中國工農(nóng)紅軍第七軍政治部舊址———清風樓，樂業(yè)中國工農(nóng)紅軍第七軍、第八軍會師舊址，右江工農(nóng)民主政府舊址———田東經(jīng)正書院，田東百谷紅軍村，紅七軍前敵委員會舊址———魁星樓，廣西農(nóng)民運動講習所舊址———列寧巖，東蘭烈士陵園，中國工農(nóng)紅軍第八軍軍部舊址，龍州起義紀念館，龍州起義革命烈士紀念碑園、紅軍長征突破湘江紀念地及碑園，紅軍長征翻越的第一座大山———老山界，八路軍駐桂林辦事處舊址。截至2009年12月底，廣西共接待紅色旅游人數(shù)近4 000萬人次，紅色旅游綜合收入達55億元，紅色旅游發(fā)展5年來直接就業(yè)人數(shù)近6 500人，間接就業(yè)人數(shù)達到45 000多人，取得了良好的經(jīng)濟與社會效益。

但是，從總體上看，廣西紅色旅游營銷仍存在以下不足：一是政府熱，企業(yè)冷。由于國家重視旅游對地方形象及財政稅收的作用，紅色旅游資源相對豐富的地、縣、市多掀起紅色旅游經(jīng)濟熱。但是紅色景區(qū)及相關(guān)旅行社大多數(shù)是政企不分、產(chǎn)權(quán)不明或多頭管理的企業(yè)，普遍存在著“等政策”、“等資金”、“等游客”的思想，其作為也多是“雷聲大，雨點小”。二是媒體熱，民眾冷。盡管各級政府的輿論工具對紅色旅游進行了廣泛而持久的宣傳、報道，但游客旅游首選的仍然是具有“綠”、“古”、“奇”、“險”等的休閑、觀光旅游。三是游客多，效益少。有些景區(qū)的游客多，但由于缺乏當?shù)鼐用駞⑴c，尤其是活動項目策劃不夠，游客逗留的時間短，加之其他娛樂、休閑設(shè)施跟不上，經(jīng)濟效益不明顯。四是節(jié)慶活動多，常規(guī)營銷少。個別地方為了促銷，花費不少資金舉辦多種推介會、紀念日或會館落成日等節(jié)慶活動，但在產(chǎn)品宣傳、質(zhì)量、服務(wù)、價格等方面的常規(guī)營銷活動較少，因而出現(xiàn)忽熱忽冷、冷熱不均等現(xiàn)象，當?shù)亟?jīng)濟狀況也未得到較大改觀。造成這些狀況的原因，固然與資源優(yōu)勢差異、區(qū)位條件、開發(fā)中存在的問題等因素有關(guān)，更重要的一個原因就是缺乏一套基于市場細分和市場行為分析等基礎(chǔ)之上的市場定位和營銷策略。

二、廣西紅色旅游的市場分析及市場定位。

（一）地理細分。

廣西紅色旅游因資源類型和區(qū)位條件等因素的制約，按客源的集中度大小可將客源市場細分為區(qū)內(nèi)、區(qū)外和海外市場三個部分。一級市場擬為區(qū)內(nèi)市場，居于首要地位的重點市場，首先是景點所在地及周邊地、市、縣。二級市場是居其次地位的開拓市場，主要是區(qū)外市場，即與廣西紅色旅游有歷史、地域關(guān)聯(lián)的湖南、云南、廣東等省和經(jīng)濟發(fā)達的福建、浙江和江蘇等省。三級市場又稱機會市場，主要為國內(nèi)其他地區(qū)及海外市場，包括革命先烈后代、科學(xué)考察旅游團及回廣西祭拜的老兵及其親屬、想了解那段歷史的國際友人，這是廣西紅色旅游的重要特色，應(yīng)繼續(xù)鞏固這一市場。

（二）人口細分。

在性別構(gòu)成比例方面，以發(fā)展男性市場為主，女性市場為潛在市場。從年齡結(jié)構(gòu)上看，青少年市場需求十分穩(wěn)定，學(xué)校把紅色旅游作為對學(xué)生進行革命傳統(tǒng)教育、愛國主義、集體主義和社會主義教育的有效方式，寓教于游，寓教于樂，因而成為紅色旅游的市場主體；中青年市場由于這一群體具有精力充沛、收入穩(wěn)定、消費限制條件少等優(yōu)勢，是進行市場開拓的重點領(lǐng)域；老年市場也不能忽視，老年人對紅色旅游的需求欲望高，出游可能性很大。從知識結(jié)構(gòu)上看，主要包括專業(yè)修學(xué)旅游者和知識層旅游群體，作為一種基于紅色旅游資源的精神文化產(chǎn)品，紅色旅游能夠為大多數(shù)知識層游客所接受，但由于目前對紅色文化核心價值挖掘不深，因而專業(yè)修學(xué)旅游者比例不高，中高學(xué)歷的知識層旅游群體為紅色旅游客源市場的主流。

（三）行為細分。

按游客的旅游動機、旅游時間、旅游方式看，絕大多數(shù)是單位組織或個人自發(fā)、集中在周末和黃金周及寒暑假期或者是一些革命紀念日來瞻仰革命勝跡、學(xué)習革命事跡并接受愛國主義教育。學(xué)生游客一般多以學(xué)校、集體組織形式，以接受教育為主要目的而進行的觀光旅游，一般選擇近距離1～3日游為主，停留時間短，支付能力有限，消費水平不高，偏愛價廉紀念品。中老年旅游者多出于懷舊情緒或增長知識、休閑放松等目的，以知識界、政府部門等游客為主。一般收入較高且穩(wěn)定，比較注重身份，且有不少公費、公務(wù)、商務(wù)游客，偏愛有地域特色的書畫和土特產(chǎn)等。

（四）市場形象定位。

旅游地市場形象定位就是在綜合分析內(nèi)部產(chǎn)品要素和外部市場要素的基礎(chǔ)上確定對自身發(fā)展有利的旅游地形象。這是旅游地市場營銷的重要步驟。形象定位的內(nèi)容主要包括主題形象、宣傳口號、名稱、標志、代表性景觀等。由于廣西紅色文化遺產(chǎn)基本上都是“靜態(tài)”、“單體遺產(chǎn)”，因而尚難有統(tǒng)一的市場形象和宣傳口號。根據(jù)廣西紅色旅游資源的特點和價值及與其他地區(qū)的差異，同時考慮旅游市場的消費傾向，可將“百色風雷、兩江紅旗”、“突破湘江、長征豐碑”、“抗日救國、民族團結(jié)”作為廣西紅色旅游主題形象。

三、廣西紅色旅游發(fā)展的營銷策略。

（一）產(chǎn)品策略。

1.深挖紅色旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵。紅色旅游屬精神文化產(chǎn)品，為了擴大紅色旅游產(chǎn)品的文化性，滿足中高學(xué)歷層次游客需求，須做好以下五方面的工作：一是保持歷史原貌，客觀反映歷史事實，注重真實性。二是與黨史專家密切合作，加大收集、整理與搶救歷史文獻資料力度，使紅色景點成為資料和研究中心。三是開展學(xué)術(shù)研討活動，與相關(guān)學(xué)術(shù)團體建立密切關(guān)系，使之成為紅色文化研究基地。四是深入發(fā)掘紅色文化的精神價值，如百色精神、長征精神、民族團結(jié)精神和甘于奉獻的犧牲精神等，以增強紅色旅游的吸引力。五是創(chuàng)作、制作相關(guān)影視作品，使之更形象、具體地反映歷史真實。

2.注重產(chǎn)品新穎性與參與性。靜態(tài)陳列參觀方式已難以吸引現(xiàn)在的旅游者，應(yīng)將歷史沉淀的“靜”的東西活化。一是學(xué)習借鑒先進的國內(nèi)外戰(zhàn)爭遺跡和歷史文物展覽技術(shù)，利用聲、光、電等科技手段使展覽形式豐富多彩，以增強感染力和吸引力。二是對不同的紅色旅游地以不同資源特色為主線設(shè)計旅游產(chǎn)品，組織參與性、體驗性的旅游活動。如組織團隊游客進行“種棵吉祥樹，懷念鄧小平”、“穿紅軍服、唱紅軍歌、吃紅軍飯、走紅軍路”、以紅軍戰(zhàn)爭為題材的現(xiàn)代戰(zhàn)爭演練以及射擊、攀巖比賽、戶外拓展等活動。三是突出與周邊地區(qū)紅色旅游產(chǎn)品差異性，重點突出周邊?。▍^(qū)、市）少有或沒有的資源，開發(fā)出差異化產(chǎn)品。

3.加強產(chǎn)品的組合營銷。一是實現(xiàn)“紅”（紅色旅游）與“綠”（自然山水）、“古”（國家歷史文化城）、“俗”

（地方民俗風情）、“藍”（濱海文化）等各色旅游資源相結(jié)合，實現(xiàn)從傳統(tǒng)單一的“文物展覽”向現(xiàn)代模式“彩色文化旅游”的新跨越，以滿足游客多樣化的需求，增強紅色旅游的持續(xù)吸引力。二是大力開發(fā)紅色旅游系列產(chǎn)品，走集約化經(jīng)營路子，實現(xiàn)紅色游覽與紅色餐飲產(chǎn)品、紅色購物、紅色娛樂等產(chǎn)品的有效組合。三是加強區(qū)域旅游合作，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)外“紅”、“紅”聯(lián)手，“強強聯(lián)合”，達到資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益雙贏、共同發(fā)展。四是加強紅色旅游景區(qū)（點）住宿、餐飲、交通、娛樂、購物以及旅行社等的緊密結(jié)合，并從中體現(xiàn)紅色旅游精神與特色。

（二）價格策略。

1.低成本策略?；诩t色旅游的競爭格局，廣西的紅色旅游應(yīng)以低價格甚至實行部分景點免費來吸引旅游者，以迅速打開紅色旅游市場。

2.階段定價策略。采用滲透價格策略以迅速打開市場，待產(chǎn)品進入到成長期和成熟期，旅游產(chǎn)品和服務(wù)較完善后再適當提高價格，逐步轉(zhuǎn)為正常價格。

3.折扣定價策略。對團體實行價格優(yōu)惠策略，以穩(wěn)定和擴大此市場；對組團旅行社實行優(yōu)惠，以剌激旅游團隊的發(fā)展；對學(xué)生、教師、老年人、公務(wù)員及當?shù)鼐用駥嵭邪肫眱?yōu)惠等，利用季節(jié)折扣價策略以分散游客購買時間，在旅游旺季實行不同的價格策略。

4.系列產(chǎn)品定價策略。對于“紅”、“綠”、“古”、“俗”、“藍”等各色組合旅游產(chǎn)品實行組合定價，使參加“彩色”游的游客得到充分的優(yōu)惠，吸引更多的游客在感受愛國主義教育的同時，領(lǐng)略廣西的山清水秀和優(yōu)秀的民族民俗文化。

（三）渠道策略。

目前，廣西的紅色旅游應(yīng)以直接渠道為主，間接渠道為輔。特別是針對政府參與組織的單位團隊游，應(yīng)以直銷為主，形成單位組織的團隊游帶動社會組團游的良性循環(huán)，不斷擴大直接營銷渠道中的散客客源，待市場成熟后，再轉(zhuǎn)向由旅行社間接銷售，發(fā)揮旅行社密集的銷售網(wǎng)、龐大的銷售隊伍的作用，以增加旅游者人數(shù)和旅游收入。

（四）促銷策略。

1.廣告宣傳促銷。主要通過報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、直郵廣告等媒體進行促銷。應(yīng)持續(xù)不斷地做好旅游宣傳品發(fā)放、新聞媒體廣告宣傳、召開旅游推介會等常規(guī)旅游宣傳促銷工作；建立主題鮮明的“廣西紅色旅游網(wǎng)”，使之成為紅色旅游景區(qū)（企業(yè)）和旅游者信息交流的平臺、國內(nèi)外了解廣西紅色旅游的一個窗口。同時，應(yīng)高度重視口碑的宣傳效應(yīng)，口碑是旅游宣傳中毋需費用但最有價值的宣傳方式。

2.營業(yè)推廣促銷。包括：（1）向旅游消費者散發(fā)紅色旅游宣傳品。（2）贈品銷售，即向旅游者贈送能夠傳遞企業(yè)及其旅游產(chǎn)品信息的小物品，如印有企業(yè)名稱、地址、電話號碼、企業(yè)口號、景點等的日歷、小手巾、紀念卡、紀念幣等，以刺激旅游者的購買欲望。（3）有獎銷售，即旅游者購買紅色旅游產(chǎn)品后發(fā)給一定量的兌獎券，銷售金額達到一定數(shù)量時，公開抽獎，或購買一定貨幣量的旅游產(chǎn)品后，當場摸獎等。

3.公共關(guān)系促銷。一是利用黨史研究專家、學(xué)者對歷史事件進行論證的機會（研討會等）或組織黨史研究專家、學(xué)者對紅色旅游地進行考察、論證，以更好地樹立紅色旅游的形象，向市場推出紅色旅游的價值。二是對歷史人物（如老紅軍）或其事跡進行報道，或組織歷史人物的后代緬懷革命遺址遺跡的活動。三是將革命事跡拍攝成電影、電視劇，或爭取涉及廣西革命斗爭的電影、電視來廣西拍攝，讓廣西的革命事跡、革命遺址和遺跡為全國人民所熟知，進而影響廣大海內(nèi)外旅游者。

4.人員推銷。人員推銷作為一種直接的促銷方式，可以直接接觸游客和挖掘潛在游客，不但有利于向游客介紹紅色旅游產(chǎn)品，還能迅速得到來自游客的較為準確的信息反饋。因此，可組織專門營銷隊伍、優(yōu)秀的導(dǎo)游員，深入學(xué)校、機關(guān)、企事業(yè)單位、老年協(xié)會等，開展各種廣泛的交流式、討論式、演講式促銷活動。

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［8］石培華。紅色旅游的市場定位與營銷策略［N］。中國旅游報，2006－03－03.

第四篇：旅游景區(qū)營銷

神農(nóng)架的景區(qū)營銷 現(xiàn)狀及建議

神農(nóng)架景區(qū)為我國聞名中外的世界級生態(tài)旅游勝地。在保護性開發(fā)的原則下，政府通過合理規(guī)劃與開發(fā)，使旅游業(yè)成為當?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)。宣傳營銷緊鑼密鼓，品牌知名度和影響力顯著提升。

成功的營銷模式：

通過舉辦第四屆中國神農(nóng)架國際生態(tài)文化旅游節(jié)暨建區(qū)40周年慶?；顒樱w提高神農(nóng)架旅游的知名度。這些節(jié)慶活動包括紀念建區(qū)40周年的慶祝大會、炎帝神農(nóng)氏公祭儀式、旅游節(jié)開幕式及《相約神農(nóng)架》大型文藝演出、百家媒體《神農(nóng)架生態(tài)之旅》采訪行、百家旅行商社考察及簽約等五大主體活動以及第三屆神農(nóng)架山歌大賽、“走進農(nóng)家樂，體驗新農(nóng)村”鄉(xiāng)村主題旅游、知名書畫家神農(nóng)架采風、神農(nóng)架保護與發(fā)展成就巡展等十四項區(qū)內(nèi)群眾性活動。

同時，神旅集團公司還在湖北衛(wèi)視《請您欣賞》欄目播出神農(nóng)架旅游宣傳片，投放30輛武漢公交車車身廣告，舉辦首屆“登華中屋脊挑戰(zhàn)賽”，組織“探秘神農(nóng)架，尋夢大九湖”、“世界小姐湖北賽區(qū)走進神農(nóng)架”等大型活動。2011年，《走遍中國神農(nóng)架》三集系列片在央視多個頻道播出，與湖北衛(wèi)視合作拍攝《相約神農(nóng)架》旅游專題宣傳片36期，“神農(nóng)架梆鼓”節(jié)目在人民大會堂演出。2012年，又成功舉辦“天下最美神農(nóng)架”、“湖北神農(nóng)架汽車集結(jié)賽”等系列活動，與央視、好萊塢知名制片人合作拍攝專題片《北緯30度》、電影《大腳印》。

密集的對外宣傳，進一步提高了神農(nóng)架品牌的知名度。成立演藝公司，實施旅游文化融合工程，出版了2部具有神農(nóng)架特色的旅游文化書籍，啟動以神農(nóng)架為主題的電影、動漫的創(chuàng)作等。

2012年開辟7條戶外探險科普旅游線路，在重慶、西安、鄭州等地設(shè)立12個市場營銷中心，開通“一江兩山”單日往返散客直通車，成功培育“船進神農(nóng)架”黃金旅游線路。

然而由于自然條件的限制和保護的要求，導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施不完善、淡旺季供需不均衡矛盾、產(chǎn)品特色單一等情況出現(xiàn)，又制約著旅游業(yè)的發(fā)展。營銷的建議有：

①借助以神農(nóng)架為背景地，以野人傳說、歷史故事、神農(nóng)嘗百草等傳說為題材的文學(xué)作品和影視作品進行宣傳。聘請有關(guān)專家、學(xué)者對作品人物、發(fā)跡過程或歷史事件進行評說，借機推出神農(nóng)架今昔對比，或是插播旅游宣傳片。在武漢市場甚至全國市場內(nèi)進一步強化神農(nóng)架文化形象，進而讓公眾認識神農(nóng)架的旅游風光，激發(fā)其來神農(nóng)架旅游的欲望。②充分利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體推廣。信息化是旅游業(yè)發(fā)展的必由之路，運用網(wǎng)絡(luò)媒介推廣旅游區(qū)形象，可以起到事半功倍的作用。可以加強神農(nóng)架旅游網(wǎng)站專業(yè)化建設(shè)。圖文并茂地介紹神農(nóng)架風光、特色、功能，發(fā)布神農(nóng)架旅游信息、接待能力、游記、圖片，提供真實、詳細的旅游服務(wù)資信，最大限度地滿足游客對信息的需求。實現(xiàn)數(shù)字神農(nóng)架、智慧旅游發(fā)展模式。③需突出神農(nóng)架生態(tài)旅游的特色，全力打造自然和諧的旅游品牌，制定簡潔有力的旅游景區(qū)宣傳標語。同時周邊酒店、飯店，也應(yīng)推出相關(guān)的特色套餐。

板壁巖海拔2590米，因山勢陡峭似板壁而得名。它也是“野人”經(jīng)?，F(xiàn)形留跡的地方。板壁巖景點是一個典型的高山植被原始生態(tài)分布區(qū)，有高山草甸、箭竹、高山杜鵑，原始森林和形態(tài)各異的石林。山坡上簇簇高山杜鵑散落在如絨的草甸上，微風起處，大片箭竹林如波濤翻滾，咝咝聲連綿。林里還多次發(fā)現(xiàn)“野人”的足跡、毛發(fā)和糞便等。

神農(nóng)架旅游徽標及旅游形象推介語公開征集活動今日正式揭曉，兩項征集活動中頭獎作品均與“神”結(jié)緣。這一由神農(nóng)架神旅集團發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)征集活動，反響熱烈，參與廣泛，在經(jīng)過主辦方組織數(shù)輪反復(fù)評選，征集結(jié)果正式向社會公布。最佳徽標設(shè)計以“神農(nóng)架―中國最神奇的地方”為思想出發(fā)點，以漢字“神”、“野人”造型、巍峨山峰為構(gòu)成元素，“神”代表神農(nóng)架，重點突出她是中國最神奇的地方，神山、神水、神云、神奇的故事傳說?；諛擞疫厴?gòu)造似書法筆跡“中”，又似漢字“申”，進一步凸顯了神農(nóng)架是中國最神奇的地方的主題，神農(nóng)架的自然資源是中國的驕傲，世界的光點?！爸小弊种虚g部分正好是左邊人形的延伸，又似人的懷抱和手掌，說明我們在親近大自然、擁抱大自然時，更要珍惜她，愛護她?；諛说念伾珵樯剿G色漸變，自然清新，鮮艷奪目，又如一顆明珠，體現(xiàn)了吉祥與自豪，驕傲和祝福。

自9月下旬與荊楚網(wǎng)聯(lián)合推出的神農(nóng)架旅游推介語征集活動，累計收到稿件20000多件，其中單個作者應(yīng)征作品最多達到116件。經(jīng)過組織專家進行多輪評選，“神農(nóng)架，神！”、“ 神秘世界，生態(tài)王國”等六件作品分獲一、二、三等獎。令人稱奇的是，一等獎“神農(nóng)架，神！”，竟然同時花落三位作者，可謂英雄所見略同。活動還評選出20件入圍作品獲優(yōu)秀獎，通過隨機抽取的辦法確定了100位幸運獎獲得者。

第五篇：旅游營銷市場初探

海南旅游業(yè)國際市場營銷戰(zhàn)略初探

建省辦經(jīng)濟特區(qū)20 年的實踐證明，旅游業(yè)是海南最具優(yōu)勢、最具特色、最具潛力和競爭力的產(chǎn)業(yè)。但目前海南旅游業(yè)國際化程度還不高，2007 年，全省旅游總收入171.37 億元，其中，境外旅游收入21.74 億元，占12.7%；國內(nèi)旅游收入149.63 億元，占87.3%。接待旅游過夜人數(shù)1845.51 萬人次，其中，接待海外旅游者75.31 萬人次，占4.1%；接待國內(nèi)旅游者1770.2 萬人次，占95.9%①。應(yīng)當說，這與建設(shè)海南國際旅游島的目標還存在很大差距。建設(shè)國際旅游島，根本在于旅游的國際化，而旅游國際化的突破口在于宣傳促銷。因此，要把實施旅游業(yè)國際市場營銷戰(zhàn)略作為海南旅游業(yè)國際化的突破口。

一、旅游業(yè)國際市場營銷的現(xiàn)狀

近年來，海南旅游的國際影響力逐漸提高，省政府對國際市場營銷的重視程度日益提高，不斷加大對旅游國際市場營銷的投入力度，采取切實有效的營銷措施宣傳推廣海南旅游，取得了較為明顯的效果。

1.政府對國際市場營銷的重視程度逐步提高。

（1）加大旅游促銷經(jīng)費投入。2005 年，海南省旅游局的促銷經(jīng)費只有95 萬元，到2006年，省委、省政府就投入1000 萬元，大手筆向海內(nèi)外推進海南島整體旅游品牌的宣傳，實現(xiàn)海南旅游促銷“10 級跳”。海南將重點開拓俄羅斯市場、歐洲市場、日韓市場、東南亞市場、美加和澳新市場等六大國際旅游市場。2007 年，海南省旅游局宣傳促銷經(jīng)費超過1000 萬元，?？谑新糜尉中麄鞔黉N經(jīng)費超過2000 萬元，三亞市旅游局也在1500 萬元以上。

（2）制定旅游營銷總體規(guī)劃。海南省2007 年經(jīng)濟工作會議確定“2007：海南旅游促銷年”。省政府加大了對旅游宣傳促銷資金投入，省旅游局主持編制了《海南旅游宣傳促銷年2007 旅游營銷總體計劃》，在行政資源、財力資源運用上對企業(yè)的照顧既有“陽光普照”，更有“重點支持”。

2． 采取多種有效措施加大營銷。

（1）整體形象推廣策略效果最佳。充分利用國際旅游展銷會進行直接宣傳促銷、邀請國外旅游媒體和旅游行業(yè)代表進行商務(wù)考察等形式取得了較好的宣傳促銷效果。2007 年，海南省委、省政府分別組團赴俄羅斯、德國、馬來西亞、新加坡、日本、香港等國家和地區(qū)參加國際旅游交易會，如參加俄羅斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA 展等。2008 年6 月，俄羅斯旅行商考察團就下半年組團來三亞旅游的有關(guān)事宜與三亞市政府進行磋商。這些營銷活動取得了很好的效果，俄羅斯一躍成為海南的主要客源市場，2008 年第一季度共有6.2萬多人次的俄羅斯游客到三亞旅游度假。有關(guān)方面預(yù)計，在未來兩三年內(nèi)，俄羅斯到三亞的游客每年將會增致20～30 萬人左右。

（2）大型節(jié)慶活動宣傳旅游效果明顯。2000 年，海南為了促進旅游業(yè)發(fā)展，舉辦了第一屆“海南島歡樂節(jié)”。2006 年，舉辦方提出了“政府主導(dǎo)、專業(yè)策劃、市場運作、市縣申辦”的全新模式，并突出體現(xiàn)歡樂節(jié)的國際性、歡樂性、民族性，并邀請世界小組、海南世界青年大會等部分代表、世界先生以及海南的國際友城的代表參加，臺灣東森臺、香港鳳凰衛(wèi)視等知名媒體都現(xiàn)場直播，使歡樂節(jié)在國際上的宣傳廣度大大提升，成為對世界宣傳海南旅游的又一窗口。

（3）會展經(jīng)濟吸引了海外游客。自從2000 年博鰲亞洲論壇落戶海南后，海南省的會展經(jīng)濟日益發(fā)展成熟，成為帶動海南旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的重要推動力之一。博鰲亞洲論壇設(shè)立后，數(shù)千個大小會議落戶海南，各種年會、交流會、研討會也紛紛選擇在海南召開，海南已成為具有一定影響的國際會議中心。會議旅游已成為海南旅游業(yè)發(fā)展新的增長點。

（4）重大賽事的舉行在旅游宣傳促銷方面效果最顯著。世界小姐選美大賽、世界先生、國際鐵人三項、國際高爾夫球賽、環(huán)島自行車賽等大型國際賽事頻頻在海南舉辦，致使世界各界名流紛紛跨入海南島，也使得境外諸多媒體開始把目光投到海南，營造出一個又一個吸

引各界眼球的“焦點”，大大提高了海南的知名度，把海南國際旅游的美好形象展現(xiàn)給全世界。

二、旅游業(yè)國際市場營銷存在的突出問題

1． 旅游產(chǎn)品體系不健全。

（1）優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品不足，結(jié)構(gòu)不合理。海南一統(tǒng)江湖的環(huán)島觀光游老化陳舊，特色越來越不鮮明，主要客源市場如東南亞地區(qū)和我國港澳臺地區(qū)出現(xiàn)了萎縮的趨勢。休閑度假游近年來所占比重逐年上升，但由于深度開發(fā)不夠，軟硬件設(shè)施不健全，仍然屬于淺層次的“資源和產(chǎn)品共生型”產(chǎn)品，發(fā)展空間受到很大的限制。商務(wù)（會展）游和高爾夫游在博鰲亞洲論壇、世界小姐大賽等國內(nèi)外大型賽事活動和區(qū)域經(jīng)濟日趨活躍的帶動下，開始得到市場的追捧，但市場競爭力還不強，其它種類的旅游產(chǎn)品市場份額更小。島內(nèi)已經(jīng)老化的經(jīng)過東線、中線公路的環(huán)島三日游觀光產(chǎn)品的主導(dǎo)地位卻十年不變，并且有退化到連中線也不去的傾向。

（2）產(chǎn)品檔次較低，缺乏文化內(nèi)涵。海南歷史悠久，文化資源豐富，但潛在的文化價值并沒有轉(zhuǎn)化到旅游產(chǎn)品中來。游客來到海南除了享受陽光、海浪、沙灘外，沒有更豐富的旅游項目可以參與，即使有也不盡如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演與泰國芭提雅東芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚遠。

2． 旅游營銷資源整合不夠。

（1）區(qū)域間整合營銷不夠。海南地處亞洲中心，北聯(lián)“泛珠三角”和港澳臺，南比鄰東南亞，有著良好的區(qū)域合作平臺，加之當前旅游產(chǎn)品難以滿足海外游客需求的形勢，區(qū)域旅游合作，實行捆綁式營銷應(yīng)是最佳的戰(zhàn)略選擇，但目前海南參與區(qū)域旅游合作較少，旅游業(yè)國際市場營銷仍是“單打獨斗”，自身優(yōu)勢沒能充分發(fā)揮。

（2）旅游服務(wù)業(yè)整合營銷不夠。海南很多景區(qū)、酒店重開發(fā)、輕營銷，有的甚至孤軍作戰(zhàn)，缺乏大市場、大營銷的意識。在傳統(tǒng)思維中，他們往往把寶押在地接社、導(dǎo)游身上，以高額回扣吸引他們攬客，忽視了主動面向客源地、組團社和終端游客的有效營銷，沒有整合旅游行業(yè)的營銷力量。在旅游營銷上顯得勢單力薄，特別是在國際旅游市場營銷上，容易造成營銷與服務(wù)的脫節(jié)，如酒店業(yè)、航空業(yè)的營銷能力都沒有發(fā)揮出來。旅游服務(wù)行業(yè)和旅游業(yè)一樣，要形成大市場、大營銷的意識。

3． 現(xiàn)代營銷策略組合尚未形成。

（1）國際市場營銷以政府為主導(dǎo)。海南旅游海外促銷是以政府主導(dǎo)，沒有充分發(fā)揮旅游企業(yè)和旅游組織的力量。旅游作為產(chǎn)品，銷售需要企業(yè)去營銷，政府可以牽線搭橋，但營銷主體應(yīng)該是旅游企業(yè)。另外，海南省旅游協(xié)會的作用沒有很好地發(fā)揮出來，這與旅游管理部門管理過寬、過死不無關(guān)系。根據(jù)國際經(jīng)驗，要加快海南旅游業(yè)的國際化進程，就必須充分發(fā)揮行業(yè)組織的作用。

（2）網(wǎng)絡(luò)市場營銷平臺尚未建立。海南從事旅游信息和電子商務(wù)的企業(yè)約8 家，涉及旅游信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)約5 家，海南本地的旅游網(wǎng)站或綜合網(wǎng)站的旅游頻道共有20 家。但在這些從事旅游信息企業(yè)中，沒有一家有專門的國際市場營銷頻道，沒有一家多國語言版的營銷網(wǎng)站，制約了海南旅游業(yè)開拓國際市場的步伐。

三、旅游業(yè)國際市場營銷的戰(zhàn)略措施

1．創(chuàng)新旅游產(chǎn)品策略。

（1）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品滿足國際市場需求。做大做強“休閑度假游”這個核心產(chǎn)品。瞄準國際一流休閑度假目的地的標準，從產(chǎn)品研發(fā)、項目規(guī)劃、宣傳促銷、服務(wù)配套設(shè)施等諸多方面給予重點扶持，積極推進現(xiàn)有項目建設(shè)和新產(chǎn)品的開發(fā)，培育新的市場增長點。順應(yīng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大趨勢，實現(xiàn)低端旅游產(chǎn)品向高端旅游產(chǎn)品的升級和轉(zhuǎn)型。針對日本、韓國、港澳臺、東南亞、歐美等境外市場，大力開發(fā)高爾夫旅游；以俄羅斯、東歐和亞洲其它氣候帶的國家為重點，大力開發(fā)熱帶濱海度假游，并將目的地向三亞以外地區(qū)拓展；瞄準國際大

行業(yè)、大企業(yè)和國際區(qū)域組織，大力開發(fā)商務(wù)（會展）旅游，等等。

（2）挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。對現(xiàn)有景區(qū)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵進行深度挖掘。如：給天涯海角景區(qū)賦予“浪漫、婚慶、誓言、見證”等文化元素；給南山佛教苑賦予“不老松、重陽節(jié)、長壽、孝老敬老、祈福祈壽”等文化元素。注重海南與客源市場的史緣、血緣、文緣、地緣、俗緣的挖掘，在旅游產(chǎn)品開發(fā)和宣傳促銷中進行多層次、多角度的展示和表達。同時也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，對于那些粗俗的、歪曲的文化和娛樂演出要堅決取締。注意與主要客源國文化的交融，讓境外游客在海南能夠找到更多的文化共鳴，感覺到親切和被尊重。

（3）引進一批國際化的旅游產(chǎn)品。開發(fā)具有國際化的旅游產(chǎn)品，一方面可以通過自身開發(fā)，另一方面通過引進國際上已有的旅游產(chǎn)品。結(jié)合海南的實際情況，可以針對兒童旅游市場引進“迪斯尼”樂園，針對球迷市場可以引進“NBA 中國明星周”“歐洲杯中國周”“世界沙排巡回賽”等國際性體育賽事。

2． 旅游合作營銷策略。

（1）區(qū)域聯(lián)合營銷。打破行政區(qū)劃的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作論壇和“東盟”自由貿(mào)易區(qū)等區(qū)域合作的平臺，與境內(nèi)外異質(zhì)旅游精品進行跨地域組合，相互開放市場、消除障礙、取長補短、優(yōu)勢互補，形成公平競爭的聯(lián)合體參與全球競爭，實現(xiàn)共贏。比如與“購物天堂”香港、“東方拉斯維加斯”澳門組合成港澳瓊游；北京—西安（南京）—海南文化休閑游；“廣深珠瓊”商務(wù)游等，讓境外游客在一次旅游中獲得集文化、經(jīng)濟、休閑娛樂等多重體驗和滿足。

（2）產(chǎn)品鏈聯(lián)合營銷———航空營銷。航空作為國際旅游中最重要的交通工具，它在旅游業(yè)的促銷中起著至關(guān)重要的作用。建議海南省政府與經(jīng)停海南的國際航空公司合作，給予其優(yōu)惠政策，聯(lián)合促銷海南旅游業(yè)。如果這樣的國際航班一旦成型，必將吸引大批來自亞洲、歐洲的游客到海南觀光旅游，更快帶動海南旅游業(yè)的進一步發(fā)展。

（3）品牌聯(lián)合促銷。把具有共性的旅游地作為一個聯(lián)盟推出旅游市場的做法已經(jīng)有很多案例，如“五岳聯(lián)盟”“六大名樓”，等等。楊銘鐸等提出中國“四級”旅游構(gòu)想，即指南級—海南三亞、北極—黑龍江漠河、西極—新疆喀什、東極—黑龍江扶遠②。將四級進行聯(lián)合，共同推出“四極”的旅游品牌，這種合作營銷的模式并不是區(qū)域的合作，而是更大意義上的一種品牌的聯(lián)合，是一種營銷上的聯(lián)盟。海南要與其它幾極一起，互動互助、互惠互利、強化形象、共鑄國際旅游品牌。

（4）開展廣泛的國際旅游合作?？梢猿浞纸梃b日本國際旅游合作的經(jīng)驗，加強與主要客源市場的旅游合作。通過簽署《海南圣彼得堡旅游領(lǐng)域合作計劃》《海南柏林旅游合作備忘錄》，舉辦海南紐約觀光交流活動等合作形式，加強對主要客源市場的宣傳促銷，不斷拓展國際旅游市場。

3． 旅游電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

（1）建立國際旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺。制定相關(guān)優(yōu)惠政策，整合現(xiàn)有的旅游電子商務(wù)資源，組建2～3 家大型旅游電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)，集中優(yōu)勢資源構(gòu)建具有國際影響力的旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺，采用多國語言版，使不同國家的居民隨時可以瀏覽海南島旅游信息，使其在海南省旅游產(chǎn)業(yè)上真正發(fā)揮帶動作用，進而加快旅游產(chǎn)業(yè)的升級。島內(nèi)其它旅游企業(yè)可加入這個電子商務(wù)平臺進行產(chǎn)品的信息發(fā)布、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上交易，開展B to B 和B to C 電子商務(wù)。

（2）利用已有的旅游電子商務(wù)平臺。2001 年初我國旅游業(yè)信息化工程開始啟動的“金

旅工程”，建設(shè)目標包括電子政務(wù)和電子商務(wù)。海南旅游企業(yè)也可以利用“金旅工程”為其信息化提供的專業(yè)技術(shù)支持和成套的解決方案，建設(shè)與公共商務(wù)網(wǎng)相連接的海南旅游企業(yè)網(wǎng)站。

（3）通過手機短信進行國際市場營銷。海南大型旅游企業(yè)可先嘗試與主要客源國手機運營商合作，建立海南國際旅游短信營銷平臺，定期向手機用戶發(fā)送海南旅游信息，逐步向全球市場推廣，以吸引更多的國際游客來海南旅游。

（4）采用數(shù)據(jù)庫營銷吸引更多游客。海南旅游企業(yè)可以共同組建國際游客數(shù)據(jù)庫，在旅游的過程中，盡可能收集游客的眾多信息，如年齡、職業(yè)、收入、學(xué)歷、愛好、email 等等，根據(jù)信息建立國際游客信息檔案；在此基礎(chǔ)上深入分析數(shù)據(jù)庫，尋找出不同價值觀、不同度假需求為特征的游客群；最后根據(jù)數(shù)據(jù)分析進行營銷推廣，吸引更多的國際回頭客和潛在游客。

4． 注意力營銷。

（1）通過申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吸引國外游客。精選海南一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，再通過媒體大力宣傳，如果申報成功，將吸引更多慕名而來的國外游客。即便申報不成功，通過輿論造勢，從而引起游客注意，間接地為海南國際旅游起到宣傳促銷作用。

（2）通過建立三亞天體浴場吸引國外游客。充分尊重國際游客的生活習慣及權(quán)利，政府針對國外游客有規(guī)劃地開辟專門的“天體浴場”，完善管理，通過國內(nèi)外知名媒體進行正面宣傳報道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多國外游客的同時充分尊重游客的生活習慣。

（3）通過發(fā)展旅游購物吸引國際游客。2008 年3月，國務(wù)院批準在海口、三亞、瓊海、萬寧四市各開辦一家市內(nèi)免稅店。海南要充分借鑒沖繩島、濟州島和香港地區(qū)的旅游購物經(jīng)驗，更好地開發(fā)購物旅游資源，把購物與吃、住、行、游、娛、樂等要素有機結(jié)合起來，以此作為吸引國際游客的一項重要方式，全面整合旅游資源，塑造國際旅游島形象。

（4）利用重大事件宣傳。利用重大事件宣傳海南是一種高效促銷，對促進海南旅游國際化進程發(fā)揮著獨特的作用。建議海南在重大事件的宣傳報道上統(tǒng)籌規(guī)劃，以最大限度吸引國際游客為目標，爭取最佳的宣傳效果，讓全世界聚焦海南。

5． 廣告宣傳策略

（1）通過大眾傳播媒介對海南旅游進行國際宣傳。政府和旅游企業(yè)應(yīng)首選公益廣告作為旅游宣傳的良好載體，同時注重旅游廣告的連續(xù)性和時效性。還可以在一些有良好旅游受眾的媒體發(fā)布廣告信息，如國內(nèi)外著名的旅游指南、旅游宣傳書籍、畫報、海報等媒體，也可以通過創(chuàng)辦或主辦一些高品位的旅游文化活動、音樂節(jié)等的開幕式開展廣告宣傳，在目標市場開展廣告攻勢。

（2）把2010 年上海世博會作為海南旅游國際市場營銷的宣傳平臺。海南可以借助2010 年上海世博會這一宣傳平臺，充分發(fā)揮自身的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合現(xiàn)代城市特征，打造國際旅游島形象，通過展示多語言版的海南國際旅游宣傳專區(qū)，制作并現(xiàn)場發(fā)放國際旅游島手冊和海南特色文化手冊等平面廣告，向世界展示海南國際旅游島形象，宣傳促銷海南旅游。

（3）加大宣傳海南的出入境政策。建設(shè)海南國際旅游島，對海南旅游進行國際市場營銷，首先要讓國際航空公司和國際游客了解海南的航權(quán)政策和出入境政策，可在主要客源市場國的知名電視臺、電臺、報紙等媒體廣告宣傳海南的出入境政策、航權(quán)政策等。

（4）將“旅游促銷大篷車”開赴國際市場。將“旅游促銷大篷車”宣傳促銷活動開赴國際市場，首先考慮一級市場。由政府旅游主管部門牽頭組織，帶領(lǐng)本地旅游企業(yè)赴客源國舉辦

業(yè)內(nèi)旅游推介會，邀請客源地旅游部門、旅行社代表和媒體參加，以形象展示和產(chǎn)品交流為主，但表現(xiàn)形式可多樣化，讓參會者有機會在直觀了解的基礎(chǔ)上進一步溝通交流。也可根據(jù)客源國實際情況，在人群聚集的公眾場所以海南特色文化節(jié)目表演、派發(fā)海南國際旅游宣傳品的形式進行宣傳，同時邀請媒體參加，以便讓海南的文化和產(chǎn)品最大限度地得到報道。

（5）借《印象·海南島》平臺拍攝國際旅游宣傳片。海南可以充分利用《印象·海南島》這一宣傳平臺，爭取與劇組積極合作，拍攝《印象·海南島》———國際旅游島”，并制作成多國語言版，通過知名媒體進行宣傳放映、如BBC、CNN 等，宣傳打造“國際旅游島”這一品牌。

參考文獻：

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