第一篇：一則經(jīng)典的月餅廣告

月亮在哪里

中國就在哪里

每一個(gè)人都見過月亮

但并非每一個(gè)人都象中國人一樣

懂得欣賞月亮皓皓圓滿的美景

懂得向月亮遙寄相思 寄語深情

事實(shí)上

也只有中國人才為月亮慶生

在月亮最圓的日子舉杯邀月

共祝月圓人圓

賞月的確是中國人獨(dú)有的浪漫

中國人因月亮而浪漫多情

月亮因中國人而倍添風(fēng)韻

我們不必在意中國往哪里去

因?yàn)?/p>

月亮在什么地方

什么地方就有中國

第二篇：月餅廣告策劃

摘要

我們通過對(duì)花好月圓牌月餅市場(chǎng)的分析以及消費(fèi)者喜好的推斷，發(fā)現(xiàn)了月餅市場(chǎng)的消費(fèi)者購買行為模式。在對(duì)幾家月餅廠商的分析對(duì)比中，我們綜合運(yùn)用了廣告策劃設(shè)計(jì)中的廣告戰(zhàn)略，廣告對(duì)象廣告訴求，廣告內(nèi)容，廣告信息及廣告預(yù)算的原則，通過分析對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)

月兔公司采用我們的策略能夠取得比較理想的廣告推廣效果。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)分析 廣告策略廣告媒體 廣告預(yù)算

前言

伴隨著中國服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展以及人均GDP的逐年上升，月餅市場(chǎng)的競爭日趨激烈。在我國，中秋節(jié)是僅次于春節(jié)的第二大傳統(tǒng)節(jié)日，中秋月餅在中國焙烤界是一個(gè)重要內(nèi)容，他不但蘊(yùn)藏著極大的商機(jī)，更是一個(gè)樹立品牌的機(jī)會(huì)，歷年是烘焙企業(yè)的黃金時(shí)期。組織控制好營銷過程中，廣告也是極為重要的。今年中秋前夕，受花好月圓月餅委托，我們?yōu)榇瞬邉澚艘惶字貞c地區(qū)月餅實(shí)效廣告方案。

一、市場(chǎng)分析

1.產(chǎn)品評(píng)估

月餅作為節(jié)慶商品的特殊性，其應(yīng)季銷售期集中在中秋前，月餅的售賣期不過一個(gè)月，真正的高峰期也就是中秋節(jié)前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費(fèi)。月餅本身屬于精神和物質(zhì)并重的產(chǎn)品，一方面富含感情、文化色彩，另一方面作為食品，原料、口感、品質(zhì)等理性因素也相當(dāng)重要。月兔公司月餅品種多樣、系列齊全，能夠迎合不同層次消費(fèi)者的需求。主品牌“花好月圓”表達(dá)品牌核心價(jià)值——愛心、幸福、團(tuán)圓、摯情，中秋月餅子品牌明顯體現(xiàn)了消費(fèi)者需求的個(gè)性化、差異化，產(chǎn)品形象更注重品牌化，時(shí)尚潮流化、經(jīng)典時(shí)髦化。

2.消費(fèi)者評(píng)估

月餅的消費(fèi)者有團(tuán)購單位和個(gè)體消費(fèi)者兩類，人們消費(fèi)月餅，最為看重的是月餅的質(zhì)量，包裝的精致高檔，價(jià)格適中，花色品種、口味等因素，從某些方面來看，消費(fèi)者對(duì)月餅的需求將會(huì)朝禮品化、保健化、品牌化、文化資源化等方面迅速發(fā)展。

3.消費(fèi)特性分析

彌補(bǔ)功能：很多消費(fèi)者認(rèn)為中秋節(jié)吃月餅有特殊意義“每逢佳節(jié)倍思親”，在中秋這個(gè)特別節(jié)日里，雖然不能和父母、親友團(tuán)聚，但能在異地一同品嘗月餅，共賞明月，多少能排解思親情緒。

傳統(tǒng)習(xí)慣：很多人認(rèn)為吃月餅會(huì)增加節(jié)日氣氛，而且是幾千年留下的傳統(tǒng)，應(yīng)該保持。

補(bǔ)償功能：有部分人認(rèn)為現(xiàn)在人們工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少買月餅過一個(gè)團(tuán)圓中秋表達(dá)一下自己的歉意。

聯(lián)絡(luò)感情：還有人買月餅饋贈(zèng)親朋，聯(lián)絡(luò)感情。競爭分析

月餅市場(chǎng)的激烈競爭，成就了一批知名的品牌，淘汰了一大批競爭力較弱的企業(yè)，占據(jù)大部分市場(chǎng)的企業(yè)大至分為三大類型：成熟的食品廠和擁有口碑的老字號(hào)品牌廠，他們擁有較好的品牌聲譽(yù)，較強(qiáng)的實(shí)力和豐富的經(jīng)驗(yàn)； 知名品牌的連鎖糕點(diǎn)，特別是一部分進(jìn)入高檔次市場(chǎng)的品牌企業(yè)；高檔次的星級(jí)賓館和知名度高的酒樓。

二、營銷策略

廣告是營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告策略須在營銷策略的指導(dǎo)下方能產(chǎn)生最大效果，花好月圓的營銷策略應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

1.借勢(shì)于世博

今年是世博年，世博正在進(jìn)行，我們應(yīng)當(dāng)借助于世博進(jìn)行有效宣傳。

2.包裝策略

中秋節(jié)是我國重要的傳統(tǒng)節(jié)日，家人團(tuán)聚時(shí)品嘗月餅，月餅禮上往來，是一種由來已久的時(shí)尚習(xí)俗。中秋月餅的包裝應(yīng)在送禮的消費(fèi)需求方面下功夫，在包裝上追求的切入點(diǎn)是： 高檔精致，應(yīng)符合企業(yè)的日常形象及營銷主題。差異化，獨(dú)特性要與眾不同。合理的成本。生產(chǎn)和消費(fèi)者送禮的方便性。獨(dú)特的文化內(nèi)涵及趣味性，增加產(chǎn)品的整體形象。推出帶有禮品的綜合包裝，包括酒、茶葉、咖啡、茶具、酒杯。創(chuàng)新包裝材料，如：高檔裱花紙盒里面再將精美的小鐵灌、小紙盒等，巧妙的材質(zhì)的合理搭配，多元素的人性化創(chuàng)意組合。都是在包裝內(nèi)容上進(jìn)行革新，使產(chǎn)品更特別，更優(yōu)秀。

3.價(jià)格策略

花好月圓月餅的價(jià)格定位可從幾個(gè)方面思考：

銷售反饋與成本檢核：從以往的銷售上總結(jié)最暢銷的價(jià)格表，結(jié)合自己的成本情況，定出適合自己的價(jià)格。對(duì)創(chuàng)利的主要產(chǎn)品系列，定出重心價(jià)格。對(duì)精致的能提升企業(yè)檔次的產(chǎn)品系列，定出印象價(jià)格，也就是價(jià)格要定的稍高，使消費(fèi)

者能留下深刻印象。系列化和簡明化：即對(duì)自己的系列產(chǎn)品定價(jià)要簡明、明朗與主要競爭對(duì)手進(jìn)行比較，知已知彼，因地制宜。

4.渠道策略

月餅的銷售渠道分為店內(nèi)零售，團(tuán)購銷售，超市銷售等。團(tuán)購可以使生產(chǎn)受到控制，避免造成浪費(fèi)，而超市配貨雖然較大，但有很多不利因素，如破損率高、較高的提成、大量的退貨、結(jié)帳難等等。節(jié)后很可能沒有錢賺，是負(fù)增長。所以，進(jìn)超市因人、因地、因度、因量而與之合作。

5.市場(chǎng)提升策略

誠信經(jīng)營策略

誠信不僅是做人的基本原則，也是企業(yè)的經(jīng)營之本。前幾年在中國月餅市場(chǎng)上，“冠生園”等一些鉆進(jìn)錢眼的企業(yè)和品牌，忘記了誠信經(jīng)營之道，讓數(shù)代人的心血?dú)в谝坏；ê迷聢A必須本著誠信經(jīng)營的原則將企業(yè)做強(qiáng)做大。品牌規(guī)劃策略

企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而消費(fèi)者購買的是品牌，未來的市場(chǎng)競爭是品牌的競爭，花好月圓必須樹立品牌戰(zhàn)略，規(guī)劃企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、品牌文化、品牌個(gè)性，創(chuàng)建品牌核心價(jià)值，提升品牌資產(chǎn)，構(gòu)筑良好的消費(fèi)者關(guān)系，打造月餅市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

文化營銷策略

經(jīng)典營銷思想告訴我們，月餅產(chǎn)品除了皮和餡之外應(yīng)該還有一顆奔騰的“芯”——文化。月餅，在我國有著悠久的歷史。據(jù)史料記載，早在殷、周時(shí)期，江、浙一帶就有一種紀(jì)念太師聞仲的邊薄心厚的“太師餅”，這是月餅的原初形態(tài)，而“月餅”之名成于唐朝，中秋吃月餅的習(xí)俗民間流傳始于明代，往后又經(jīng)過數(shù)百年的流傳相習(xí)，使月餅這一產(chǎn)品吸納了豐富的文化基因?，F(xiàn)代市場(chǎng)潮流也告訴我們，月餅的消費(fèi)正從家庭消費(fèi)向禮品消費(fèi)和文化消費(fèi)邁進(jìn)，文化日益成為月餅不可或缺的重要原料。今后，花好月圓一定要深度挖掘歷史文化，重構(gòu)品牌賣點(diǎn)，是花好月圓月餅品牌市場(chǎng)突破的引爆點(diǎn)

三、廣告目標(biāo)

1、進(jìn)一步提高花好月圓品牌知名度、增強(qiáng)美譽(yù)度優(yōu)化品牌形象。

2、凸顯花好月圓各子品牌個(gè)性，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。

3、促進(jìn)中秋節(jié)前月餅終端市場(chǎng)銷售。

4、促進(jìn)月餅中秋團(tuán)購銷售。

四、廣告策略

1、廣告主題

情感主題

“同一片親情，同一盒花好月圓”—— 花好月圓月餅

“同樣的幸福，同樣的花好月圓”—— 花好月圓月餅

理性主題

中國名餅——花好月圓月餅

花好月圓月餅——奉“餡”出你的愛心。

2、訴求點(diǎn)

以廣告主題為花好月圓品牌核心訴求點(diǎn)，突出各子品牌的功能、情感賣點(diǎn)。

3、廣告訴求對(duì)象

家庭責(zé)任心強(qiáng)、重感情、富有愛心的消費(fèi)者，中秋節(jié)送禮人群，機(jī)關(guān)企事業(yè)單位團(tuán)購負(fù)責(zé)人。

4、訴求方式

以情為主、理性為輔，情理交融，通過真摯的親情、友情、愛情來打動(dòng)消費(fèi)者，以中國名餅的品質(zhì)、優(yōu)良的原料、精細(xì)的做工、鮮美的口感吸引消費(fèi)者。

五、媒體選擇策略

1、電視臺(tái)或有線臺(tái) 重慶時(shí)尚衛(wèi)視

標(biāo)板 5秒 通常只有一兩個(gè)體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和廣告主題口號(hào)。

2、電臺(tái)廣告：重慶新聞廣播。

15秒、30秒廣告，配以親情化較濃的音樂，大密度的滾動(dòng)播出。

3、報(bào)媒：《重慶商報(bào)》、《重慶商報(bào)》夾頁。

廣告主題口號(hào)+花好月圓月餅系列產(chǎn)品精美圖片+感性廣告+理性廣告+促銷活動(dòng)預(yù)告。

感性廣告：情感性短文、月餅文化小故事、花好月圓服務(wù)小故事

理性廣告：各系列產(chǎn)品原料、功能、利益、工藝、口感特點(diǎn)。

新聞性廣告：以具有新聞價(jià)值的軟文體現(xiàn)花好月圓注重品質(zhì)、注重消費(fèi)者服

務(wù)的精神。

送禮廣告：送禮市場(chǎng)新聞?wù){(diào)查形式軟文，花好月圓月餅禮品的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)軟文，送禮小故事軟文

3、其他宣傳廣告

花好月圓月餅宣傳冊(cè)、宣傳單頁派發(fā)，在專賣店、大型商超門口等處派發(fā)，重點(diǎn)介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，引起消費(fèi)者的關(guān)注。店面的整版櫥窗宣傳。商場(chǎng)和專賣店的堆頭陳列

4、廣告排期

電視和報(bào)媒廣告于中秋節(jié)前兩周，陰歷八月初開始，電視廣告連續(xù)上兩周，報(bào)紙廣告根據(jù)安排進(jìn)行科學(xué)發(fā)布。

六、廣告預(yù)算

參考文獻(xiàn)：

《廣告理論與策劃》，編，安徽人民出版社，1997年

《現(xiàn)代廣告學(xué)》，何修猛編著，復(fù)旦大學(xué)出版社，1996年

《現(xiàn)代廣告學(xué)》，苗杰編，中國人民大學(xué)出版社，2000年

第三篇：月餅廣告玩筆

今日有一朋友向我請(qǐng)教制作一份月餅廣告，并向我發(fā)送了其起草的原文。興情所致，即予玩筆?，F(xiàn)將前后二份貼上，自樂耳。

原文：

酒店月餅銷售已達(dá)數(shù)年之久，以獨(dú)特的配方，精湛的技術(shù)，先進(jìn)的工藝保證出品的質(zhì)量，在市場(chǎng)上享譽(yù)盛名。今年，酒店月餅在原有基礎(chǔ)上體現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)，采用多種口味和價(jià)格供您挑選，相信總有一款適合您和您的朋友！

在此佳節(jié)之際，我們祝您中秋節(jié)合家團(tuán)圓，幸福快樂！

玩筆之作：

人美最是月圓時(shí)。當(dāng)您酹樽明月，富有佳韻的月餅當(dāng)令您回味童年的興致，令您想念家人、佳人。某某酒店月餅創(chuàng)制多年，獨(dú)特配方精湛技術(shù)先進(jìn)工藝上乘質(zhì)量享譽(yù)盛名。滋滋口味，是您的首選，也是您饋贈(zèng)朋友的佳品，將讓您朋友更加時(shí)時(shí)感謝您的情誼?；ê迷聢A，中秋快樂！

文章轉(zhuǎn)載自：http://wxlaw.spaces.live.com/blog/cns!7a158e3e7b3c7879!120.entry

第四篇：好利來月餅廣告策劃書

好利來月餅廣告策劃書

好利來依靠多年的積累打下的品牌，這是一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)。所以也要靠更好的品牌宣傳攻勢(shì)和良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

中秋佳節(jié)是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，而月餅作為中秋節(jié)的一種飲食文化已經(jīng)深入人心。許多月餅的生產(chǎn)廠家如雨后春筍般的出現(xiàn)，月餅的競爭也就相對(duì)激烈起來。作為北方月餅市場(chǎng)的老大未必就能長勝不衰。

好利來依靠多年的積累打下的品牌，這是一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)。所以也要靠更好的品牌宣傳攻勢(shì)和良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

中國中秋月餅市場(chǎng)的消費(fèi)潛力在80億元～100億元之間。國內(nèi)競爭隊(duì)伍分為五種：

1)老字號(hào)月餅：依托品牌優(yōu)勢(shì)和良好口碑在市場(chǎng)上占據(jù)大片領(lǐng)地，意欲收拾舊山河。但是缺少資金

2)酒樓月餅：出擊全國市場(chǎng)的比較少，多以地方品牌為主。

3)酒店月餅：各地知名酒店憑借其在各地方市場(chǎng)的號(hào)召力和成熟的渠道，主攻企業(yè)等團(tuán)體市場(chǎng)。

4)外國月餅：他們主要分食月餅高端市場(chǎng),但目前消費(fèi)群體少。

5)小作坊月餅：這類品牌主要沉積在中低端月餅市場(chǎng)，其慣用手法——價(jià)格戰(zhàn)，各地市場(chǎng)都有不少品牌。

3、優(yōu)勢(shì)品牌逐步凸現(xiàn)：企業(yè)品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，消費(fèi)潮流也趨向知名品牌。

4、區(qū)域品牌唱主角：目前為止還沒有一個(gè)真正具有全國知名度的月餅品牌，更沒有一個(gè)真正覆蓋全國的月餅銷售網(wǎng)絡(luò)。

消費(fèi)者的總體消費(fèi)趨勢(shì)

健康和包裝精美的食品已經(jīng)成為現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚?？吹桨b精美的蛋糕點(diǎn)心和充滿自然氣息的天然蔬果制作的飲料，令人忍不住十指大動(dòng)。

學(xué)生消費(fèi)群體和白領(lǐng)是占有率較大的消費(fèi)群體。各個(gè)年齡段的消費(fèi)者都將是潛在消費(fèi)者。

月餅是一種季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，其應(yīng)季售賣期集中在中秋前，月餅的售賣期不過一個(gè)月真正的高峰期也就是中秋節(jié)前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費(fèi)。作

為常年被評(píng)為“中國十大名餅”的好利來在品牌和質(zhì)量上絕對(duì)是過硬的。產(chǎn)品定位于中高端白領(lǐng)人士熱衷個(gè)性消費(fèi)的人群。事實(shí)上，好利來已經(jīng)吸引了穩(wěn)定而龐大的較高消費(fèi)檔次的年輕消費(fèi)者。在今年的銷售上，占據(jù)老大的地位。品種全，但不清晰.要發(fā)掘各類品種的產(chǎn)品個(gè)性。

月餅的消費(fèi)者有團(tuán)購單位和個(gè)體消費(fèi)者兩類，人們消費(fèi)月餅，最為看重的是月餅的質(zhì)量，包裝的精致，高檔，價(jià)格適中，花色品種、口味等因素，從某些方面來看，消費(fèi)者對(duì)月餅的需求將會(huì)朝禮品化、保健化、品牌化、文化資源化等方面迅速發(fā)展

廣告戰(zhàn)略

1)廣告目標(biāo)

a、進(jìn)一步提高好利來品牌知名度、增強(qiáng)美譽(yù)度優(yōu)化品牌形象

b、凸顯好利來品牌個(gè)性，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求

c、促進(jìn)中秋節(jié)前月餅終端市場(chǎng)銷售。

d、促進(jìn)月餅中秋團(tuán)購銷售

2)廣告對(duì)象:好利來中秋月餅

3)廣告地區(qū):點(diǎn)擊率高的網(wǎng)頁

4)廣告創(chuàng)意:以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，在視覺上打動(dòng)人心，迅速建立“人性化的時(shí)尚”的新感念。在品牌建立后，在點(diǎn)擊率高的網(wǎng)頁上投放有特色的網(wǎng)絡(luò)廣告形式擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度。在廣告宣傳后需要營銷、公關(guān)的創(chuàng)意活動(dòng)支持，把這一品牌概念進(jìn)一步推廣

5)廣告方式:在點(diǎn)擊率高的網(wǎng)頁上投放有特色的網(wǎng)絡(luò)廣告形式(如：畫中畫廣告、全頻廣告、漂浮廣告等)

問題點(diǎn)

1月餅季節(jié)性太強(qiáng)，閑置生產(chǎn)線太久，造成資源浪費(fèi)。若把產(chǎn)品適當(dāng)寬泛。如日常食用。2 雖然今年的銷售額不錯(cuò),但也暴露出一個(gè)致命的問題,那就是沒有準(zhǔn)確估算產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這次好利來出現(xiàn)了低檔產(chǎn)品供應(yīng)過多，而中高檔月餅供不應(yīng)求的狀況。這充分說明現(xiàn)在人們消費(fèi)心理和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，月餅已經(jīng)超越食品的概念，成為感情的載體，月餅中高檔消費(fèi)的市場(chǎng)空間已逐漸擴(kuò)大，成長為新的利潤點(diǎn)。

解決方案

針對(duì)全國總體市場(chǎng)：

1:繼續(xù)沿用產(chǎn)品分銷的手段上主要采取了連鎖店銷售的方式，和一些大的其他產(chǎn)品企業(yè)非食品企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，切實(shí)把握消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)。

2:憑借口碑,向外地由北至南的宣傳產(chǎn)品,宣傳好利來,家家團(tuán)圓共賞月選取北京，上海，深圳為目標(biāo)城市，宣傳奇特的口味和健康安全的品種以吸引愛新奇的年輕人和追求健康的成功人士，同時(shí)宣傳品牌文化.3:贊助一些中國傳統(tǒng)類似節(jié)目如茶話會(huì)等，投資一部圍繞月餅(如千里傳音)的節(jié)目。目的宣傳中國傳統(tǒng)的文化和獨(dú)特品味。讓消費(fèi)者參與達(dá)到互動(dòng)，(元旦后)

廣告策略

根據(jù)產(chǎn)品的定位制定不同的廣告方式.分為日常(及時(shí)補(bǔ)充能量或“永遠(yuǎn)的團(tuán)圓”，高檔(以送禮佳品為主，傳情達(dá)意，父母恩情，故鄉(xiāng)情懷)等

1在戶外作出大量的招貼海報(bào)。畫面要求簡潔時(shí)尚健康,以往的色調(diào)也行.2、在大量的公共汽車上做車身廣告或者在燈箱上做。(同上)

3、在各大商場(chǎng)超市大量的小張的宣傳海報(bào)充分吸引消費(fèi)者的眼球。(可以制作系列海報(bào),畫面溫馨自然)

4、影視廣告(高雅的環(huán)境，溫馨的畫面)

5，報(bào)紙廣告(新產(chǎn)品的上市)

6，在日常月餅附贈(zèng)宣傳中國的傳統(tǒng)文化和產(chǎn)品的卡片，積累以換購其他獎(jiǎng)品和商品.媒體策略

企業(yè)要使自己的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)一定的市場(chǎng)，就需要進(jìn)一步加大對(duì)廣告的投入，利用一切的媒體對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

1、利用中央電視臺(tái)如一套，二套，三套，黃金時(shí)段的影響力集中轟炸，擴(kuò)大好利來的品牌知名度，努力營造全國性的月餅品牌。

2、免費(fèi)贈(zèng)送消費(fèi)者制作精美的手提包。

3、現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)分布十分的廣闊，企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上宣傳自己的月餅品牌。(在網(wǎng)絡(luò)上企業(yè)可以制作一個(gè)FIASH幽默短片，和在門戶網(wǎng)站上適量投放以免造成反感，來吸引網(wǎng)民來購買自己的月餅。)

廣告預(yù)算分配

電視及網(wǎng)絡(luò)將花XX萬元人民幣

第五篇：金蘋果月餅廣告策劃書

金蘋果月餅廣告策劃書

營銷0902 蔣昊

前言

伴隨著中國服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展以及人均GDP的逐年上升，月餅市場(chǎng)的競爭日趨激烈。在我國，中秋節(jié)是僅次于春節(jié)的第二大傳統(tǒng)節(jié)日，中秋月餅在中國焙烤界是一個(gè)重要內(nèi)容，他不但蘊(yùn)藏著極大的商機(jī)，更是一個(gè)樹立品牌的機(jī)會(huì)，歷年是烘焙企業(yè)的黃金時(shí)期。組織控制好營銷過程中，廣告也是極為重要的。今年中秋前夕，受金蘋果月餅委托，我們?yōu)榇瞬邉澚艘惶缀系貐^(qū)月餅實(shí)效廣告方案。

一、市場(chǎng)分析

1.產(chǎn)品評(píng)估

月餅作為節(jié)慶商品的特殊性，其應(yīng)季銷售期集中在中秋前，月餅的售賣期不過一個(gè)月，真正的高峰期也就是中秋節(jié)前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費(fèi)。月餅本身屬于精神和物質(zhì)并重的產(chǎn)品，一方面富含感情、文化色彩，另一方面作為食品，原料、口感、品質(zhì)等理性因素也相當(dāng)重要。A公司月餅品種多樣、系列齊全，能夠迎合不同層次消費(fèi)者的需求。主品牌“金蘋果”表達(dá)品牌核心價(jià)值——愛心、幸福、團(tuán)圓、摯情，中秋月餅子品牌明顯體現(xiàn)了消費(fèi)者需求的個(gè)性化、差異化，產(chǎn)品形象更注重品牌化，時(shí)尚潮流化、經(jīng)典時(shí)髦化。

2.消費(fèi)者評(píng)估

由于定位于中高檔，月餅的消費(fèi)者有團(tuán)購單位和個(gè)體消費(fèi)者兩類，人們消費(fèi)月餅，最為看重的是月餅的質(zhì)量，包裝的精致高檔，價(jià)格適中，花色品種、口味等因素，從某些方面來看，消費(fèi)者對(duì)月餅的需求將會(huì)朝禮品化、保健化、品牌化、文化資源化等方面迅速發(fā)展。

3.消費(fèi)特性分析

彌補(bǔ)功能：很多消費(fèi)者認(rèn)為中秋節(jié)吃月餅有特殊意義“每逢佳節(jié)倍思親”，在中秋這個(gè)特別節(jié)日里，雖然不能和父母、親友團(tuán)聚，但能在異地一同品嘗月餅，共賞明月，多少能排解思親情緒。

傳統(tǒng)習(xí)慣：很多人認(rèn)為吃月餅會(huì)增加節(jié)日氣氛，而且是幾千年留下的傳統(tǒng)，應(yīng)該保持。

補(bǔ)償功能：有部分人認(rèn)為現(xiàn)在人們工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少買月餅過一個(gè)團(tuán)圓中秋表達(dá)一下自己的歉意。

聯(lián)絡(luò)感情：還有人買月餅饋贈(zèng)親朋，聯(lián)絡(luò)感情。競爭分析

月餅市場(chǎng)的激烈競爭，成就了一批知名的品牌，淘汰了一大批競爭力較弱的企業(yè)，占據(jù)大部分市場(chǎng)的企業(yè)大至分為三大類型：成熟的食品廠和擁有口碑的老字號(hào)品牌廠，他們擁有較好的品牌聲譽(yù)，較強(qiáng)的實(shí)力和豐富的經(jīng)驗(yàn)； 知名品牌的連鎖糕點(diǎn)，特別是一部分進(jìn)入高檔次市場(chǎng)的品牌企業(yè)；高檔次的星級(jí)賓館和知名度高的酒樓。

二、營銷策略

廣告是營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告策略須在營銷策略的指導(dǎo)下方能產(chǎn)生最大效果，金蘋果的營銷策略應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

1產(chǎn)品系列策略

彩瓷英倫系列，水墨羅馬系列，絲繡巴黎系列，祥云瑞士系列，等等這一系列都透露出國際范，應(yīng)該在中外結(jié)合上大做文章。包裝策略

中秋節(jié)是我國重要的傳統(tǒng)節(jié)日，家人團(tuán)聚時(shí)品嘗月餅，月餅禮上往來，是一種由來已久的時(shí)尚習(xí)俗。中秋月餅的包裝應(yīng)在送禮的消費(fèi)需求方面下功夫，在包裝上追求的切入點(diǎn)是： 高檔精致，應(yīng)符合企業(yè)的日常形象及營銷主題。差異化，獨(dú)特性要與眾不同。合理的成本。生產(chǎn)和消費(fèi)者送禮的方便性。獨(dú)特的文化內(nèi)涵及趣味性，增加產(chǎn)品的整體形象。推出帶有禮品的綜合包裝，包括酒、茶葉、咖啡、茶具、酒杯。創(chuàng)新包裝材料，如：高檔裱花紙盒里面再將精美的小鐵灌、小紙盒等，巧妙的材質(zhì)的合理搭配，多元素的人性化創(chuàng)意組合。都是在包裝內(nèi)容上進(jìn)行革新，使產(chǎn)品更特別，更優(yōu)秀。

3.價(jià)格策略

金蘋果月餅的價(jià)格定位可從幾個(gè)方面思考：

銷售反饋與成本檢核：從以往的銷售上總結(jié)最暢銷的價(jià)格表，結(jié)合自己的成本情況，定出適合自己的價(jià)格。對(duì)創(chuàng)利的主要產(chǎn)品系列，定出重心價(jià)格。對(duì)精致的能提升企業(yè)檔次的產(chǎn)品系列，定出印象價(jià)格，也就是價(jià)格要定的稍高，使消費(fèi)者能留下深刻印象。系列化和簡明化：即對(duì)自己的系列產(chǎn)品定價(jià)要簡明、明朗與主要競爭對(duì)手進(jìn)行比較，知已知彼，因地制宜。

4.渠道策略

月餅的銷售渠道分為店內(nèi)零售，團(tuán)購銷售，超市銷售等。團(tuán)購可以使生產(chǎn)受到控制，避免造成浪費(fèi)，而超市配貨雖然較大，但有很多不利因素，如破損率高、較高的提成、大量的退貨、結(jié)帳難等等。節(jié)后很可能沒有錢賺，是負(fù)增長。所以，進(jìn)超市因人、因地、因度、因量而與之合作。

5.市場(chǎng)提升策略

誠信經(jīng)營策略

誠信不僅是做人的基本原則，也是企業(yè)的經(jīng)營之本。前幾年在中國月餅市場(chǎng)上，“冠生園”等一些鉆進(jìn)錢眼的企業(yè)和品牌，忘記了誠信經(jīng)營之道，讓數(shù)代人的心血?dú)в谝坏＝鹛O果月餅必須本著誠信經(jīng)營的原則將企業(yè)做強(qiáng)做大。品牌規(guī)劃策略

企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而消費(fèi)者購買的是品牌，未來的市場(chǎng)競爭是品牌的競爭，花好月圓必須樹立品牌戰(zhàn)略，規(guī)劃企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、品牌文化、品牌個(gè)性，創(chuàng)建品牌核心價(jià)值，提升品牌資產(chǎn)，構(gòu)筑良好的消費(fèi)者關(guān)系，打造月餅市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

文化營銷策略

經(jīng)典營銷思想告訴我們，月餅產(chǎn)品除了皮和餡之外應(yīng)該還有一顆奔騰的“芯”

——文化。月餅，在我國有著悠久的歷史。據(jù)史料記載，早在殷、周時(shí)期，江、浙一帶就有一種紀(jì)念太師聞仲的邊薄心厚的“太師餅”，這是月餅的原初形態(tài)，而“月餅”之名成于唐朝，中秋吃月餅的習(xí)俗民間流傳始于明代，往后又經(jīng)過數(shù)百年的流傳相習(xí)，使月餅這一產(chǎn)品吸納了豐富的文化基因?，F(xiàn)代市場(chǎng)潮流也告訴我們，月餅的消費(fèi)正從家庭消費(fèi)向禮品消費(fèi)和文化消費(fèi)邁進(jìn)，文化日益成為月餅不可或缺的重要原料。今后，金蘋果一定要深度挖掘歷史文化，重構(gòu)品牌賣點(diǎn)，是金蘋果月餅品牌市場(chǎng)突破的引爆點(diǎn)

三、廣告目標(biāo)

1、進(jìn)一步提高金蘋果品牌知名度、增強(qiáng)美譽(yù)度優(yōu)化品牌形象。

2打入湖南市場(chǎng)。

3、凸顯金蘋果各子品牌個(gè)性，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。

4、促進(jìn)中秋節(jié)前月餅終端市場(chǎng)銷售。

5、促進(jìn)月餅中秋團(tuán)購銷售

四、廣告策略

1、廣告主題

情感主題

兒行千里母擔(dān)憂，出門在外，報(bào)平安。--------金蘋果月餅，兒女的選擇，父母的放心。

金色之年華，上帝之蘋果。金蘋果月餅，成功人士的象征。

理性主題

中國名餅——金蘋果月餅

2、訴求點(diǎn)

以廣告主題為金蘋果品牌核心訴求點(diǎn)，突出各子品牌的功能、情感賣點(diǎn)。

3、廣告訴求對(duì)象

家庭責(zé)任心強(qiáng)、重感情、富有愛心的消費(fèi)者，中秋節(jié)送禮人群，機(jī)關(guān)企事業(yè)單位團(tuán)購負(fù)責(zé)人。

4、訴求方式

以情為主、理性為輔，情理交融，通過真摯的親情、友情、愛情來打動(dòng)消費(fèi)者，以中國名餅的品質(zhì)、優(yōu)良的原料、精細(xì)的做工、鮮美的口感吸引消費(fèi)者。

五、媒體選擇策略

1、電視臺(tái)或有線臺(tái) 湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)

標(biāo)板 5秒 通常只有一兩個(gè)體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和廣告主題口號(hào)。

2、電臺(tái)廣告：湖南新聞廣播。

15秒、30秒廣告，配以親情化較濃的音樂，大密度的滾動(dòng)播出。

3、報(bào)媒：《瀟湘晨報(bào)》、《湖南日?qǐng)?bào)》夾頁。

廣告主題口號(hào)+金蘋果系列產(chǎn)品精美圖片+感性廣告+理性廣告+促銷活動(dòng)預(yù)告。

感性廣告：情感性短文、月餅文化小故事、金蘋果服務(wù)小故事

理性廣告：各系列產(chǎn)品原料、功能、利益、工藝、口感特點(diǎn)。

新聞性廣告：以具有新聞價(jià)值的軟文體現(xiàn)金蘋果注重品質(zhì)、注重消費(fèi)者服務(wù)的精神。

送禮廣告：送禮市場(chǎng)新聞?wù){(diào)查形式軟文，金蘋果月餅禮品的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)軟文，送禮小故事軟文

3、其他宣傳廣告

金蘋果月餅宣傳冊(cè)、宣傳單頁派發(fā)，在專賣店、大型商超門口等處派發(fā)，重點(diǎn)介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，引起消費(fèi)者的關(guān)注。店面的整版櫥窗宣傳。商場(chǎng)和專賣店的堆頭陳列

4、廣告排期

電視和報(bào)媒廣告于中秋節(jié)前兩周，陰歷八月初開始，電視廣告連續(xù)上兩周，報(bào)紙廣告根據(jù)安排進(jìn)行科學(xué)發(fā)布。

六、廣告預(yù)算，，，總計(jì)80萬人民幣