第一篇：服務(wù)營銷期末復(fù)習(xí)題

《服務(wù)營銷》復(fù)習(xí)題

一、單選題

1、在服務(wù)營銷中，服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量難以實施標(biāo)準(zhǔn)化的主要原因是服務(wù)的（）。

A、無形性B、不可儲存性

C、差異性D、不可分性

2、銷售人員在產(chǎn)品和服務(wù)銷售后，不再與顧客接觸，企業(yè)與顧客的這種關(guān)系是

()。

A、基本關(guān)系B、負(fù)責(zé)式關(guān)系

C、被動式關(guān)系D、沒有關(guān)系

3、服務(wù)定位一般經(jīng)歷的層次是（）。

A、企業(yè)定位、行業(yè)定位、產(chǎn)品組合定位、個別產(chǎn)品和服務(wù)定位

B、行業(yè)定位、企業(yè)定位、產(chǎn)品組合定位、個別產(chǎn)品和服務(wù)定位

C、行業(yè)定位、產(chǎn)品組合定位、個別產(chǎn)品和服務(wù)定位、企業(yè)定位

D、企業(yè)定位、個別產(chǎn)品和服務(wù)定位、產(chǎn)品組合定位、行業(yè)定位

4、SWOT是分析服務(wù)環(huán)境的重要方法，某旅行社根據(jù)游客增加接待人員不足的情況，廣招人才改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，它采用的就是（）。

A、WO戰(zhàn)略B、WT戰(zhàn)略

C、SO戰(zhàn)略D、ST戰(zhàn)略.5、企業(yè)的銷售人員在銷售產(chǎn)品和服務(wù)的同時，還鼓勵消費者在購買產(chǎn)品和服務(wù)后，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)有問題或不滿時及時向企業(yè)反映，企業(yè)與顧客的這種關(guān)系是()。

A、基本關(guān)系B、負(fù)責(zé)式關(guān)系

C、被動式關(guān)系D、主動式關(guān)系

6、在顧客預(yù)期質(zhì)量的影響因素中，()屬于可控因素。

A、市場溝通B、顧客口碑C、企業(yè)形象D、顧客需求

7、在評價服務(wù)質(zhì)量的五大標(biāo)準(zhǔn)中，服務(wù)的（）是指服務(wù)機(jī)構(gòu)具有能夠勝任提供服務(wù)的能力和信用。

A、可靠性B、反應(yīng)性

C、保證性D、移情性

8、美國AT&T公司將電信服務(wù)過程確定為銷售、安裝、維修和賬務(wù)4個服務(wù)接觸環(huán)節(jié)。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)顧客對不同服務(wù)環(huán)節(jié)的期望與要求是不一樣的，AT&T公司在確定了服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和相應(yīng)的顧客期望后，如果它能夠按照顧客期望來擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將會縮小服務(wù)質(zhì)量差距模型中的（）。

A、差距1B、差距2C、差距3D、差距49、內(nèi)部營銷是一項管理戰(zhàn)略，其核心是提高員工的()。

A、服務(wù)水平B、顧客意識

C、功能性質(zhì)量D、技術(shù)性質(zhì)量

10、美國比恩郵購公司，為創(chuàng)建自己的特色，加強(qiáng)了一線服務(wù)人員的培訓(xùn)，并將 1

服務(wù)部人員分為3組：一組專門接聽顧客電話，一組專門處理顧客電話中的問題，另一組專門處理顧客信件，該公司這種做法的目的是為了增強(qiáng)服務(wù)的（）。

A、保證性B、反應(yīng)性C、可靠性D、關(guān)懷性

11、在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，服務(wù)質(zhì)量差距指的是（）之間的差距。

A、服務(wù)機(jī)構(gòu)所了解的顧客期望與實際的顧客期望

B、服務(wù)機(jī)構(gòu)對顧客的承諾與服務(wù)實績

C、顧客對服務(wù)的期望與顧客對服務(wù)的感知

D、服務(wù)機(jī)構(gòu)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與所了解的顧客期望

12、區(qū)分前臺活動區(qū)域和后臺活動區(qū)域之間的分界線是（）。

A、交際線B、外部交際線

C、內(nèi)部交際線D、能見度界線

13、賓館為顧客提供精美的一次性電子磁卡房間鑰匙，顧客用后可留作紀(jì)念，這

屬于()。

A、邊緣展示B、核心展示

C、附加展示D、非有形展示

14、無差異市場營銷戰(zhàn)略的不足之處是（）

A、投入市場的成本較高B、風(fēng)險較大

C、不能滿足消費者需求的差異性偏好D、以上都是

15、乘坐飛機(jī)時，空姐為乘客送上飲料，屬于()。

A、技術(shù)質(zhì)量B、職能質(zhì)量C、形象質(zhì)量D、真實瞬間

16、飯店房間內(nèi)供住客旅游用的地圖，這屬于()。

A、核心服務(wù)B、基本服務(wù)

C、便利服務(wù)D、輔助服務(wù)

17、實物成分低的服務(wù)產(chǎn)品的定價方法傾向于()定價。

A、成本導(dǎo)向B、市場導(dǎo)向C、顧客導(dǎo)向D、競爭導(dǎo)向

18、自助式餐廳是()的標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)。

A、線性作業(yè)順序B、訂單生產(chǎn)過程

C、間歇性生產(chǎn)D、庫存型生產(chǎn)

19、顧客對企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的核心層感到滿意，這是顧客滿意服務(wù)系統(tǒng)的()層次。

A、物質(zhì)滿意B、精神滿意

C、社會滿意D、營銷行為滿意

20、()主要強(qiáng)調(diào)員工向顧客提供服務(wù)的技能。

A、內(nèi)部營銷B、外部營銷

C、互動營銷D、企業(yè)營銷

21、服務(wù)營銷的核心問題是管理（）

A、真實瞬間B、質(zhì)量C、價格D、態(tài)度

22、決定服務(wù)產(chǎn)品的價格的上限的是()。

A、成本B、需求C、競爭D、市場

23、以下產(chǎn)品中，()具有較強(qiáng)的可尋找特征。

A、理發(fā)B、餐飲C、導(dǎo)游D、家具

24、關(guān)系營銷的目標(biāo)是()。

A、提高企業(yè)知名度B、擴(kuò)大市場占有率

C、同顧客結(jié)成長期的相互依賴關(guān)系D、同市場保持動態(tài)的平衡關(guān)系

25、（）是服務(wù)營銷學(xué)剛從市場營銷學(xué)中脫胎而出的時期。

A、20世紀(jì)60-70年代

B、20世紀(jì)80年代初期至中期

C、20世紀(jì)80年代下半期

D、20世紀(jì)80年代后期至今

26、按照規(guī)定，移動通信運營商應(yīng)該向有需求的移動用戶提供長途、漫游通話詳細(xì)清單和本地通話清單的查詢，但是由于工作繁雜，服務(wù)人員有時不能迅速地提供此項服務(wù)。這時，服務(wù)質(zhì)量評價中的（）就降低了。

A．可靠性B．保證性C．反應(yīng)性D．關(guān)懷性

27、高等院校把MBA市場細(xì)分為質(zhì)量追求者、特長追求者、事業(yè)轉(zhuǎn)換者、知識追求者、地位追求者、學(xué)位追求者、業(yè)務(wù)進(jìn)步者、方便尋求者等，采用的是哪一種細(xì)分方法：（）。

A、人口統(tǒng)計細(xì)分

B、心理細(xì)分

C、地理細(xì)分

D、行為細(xì)分

28、服務(wù)營銷學(xué)的第二階段是（）

A理論探索階段B服務(wù)營銷學(xué)的脫胎階段

C理論突破階段D進(jìn)一步發(fā)展階段

29、服務(wù)企業(yè)定位的基礎(chǔ)是()。

A、服務(wù)市場定位B、行業(yè)定位

C、服務(wù)產(chǎn)品定位D、產(chǎn)品組合定位

30、當(dāng)企業(yè)內(nèi)部擁有優(yōu)勢而外部受到威脅時，應(yīng)采用()。

A、擴(kuò)張性戰(zhàn)略 B、分散化戰(zhàn)略 C、防衛(wèi)性戰(zhàn)略 D、退出性戰(zhàn)略

二、多選題

1、服務(wù)營銷的態(tài)勢考察包含()。

A、營銷評審B、SWOT分析C、關(guān)鍵假設(shè)條件

D、戰(zhàn)略選擇E、營銷組織

2、可以作為旅館飯店的中介機(jī)構(gòu)的有()。

A、旅行社B、經(jīng)紀(jì)人C、代銷

D、航空公司E、批發(fā)商

3、服務(wù)營銷學(xué)研究的對象是()。

A、服務(wù)業(yè)

B、服務(wù)業(yè)的整體市場營銷活動

C、實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)

D、營銷企業(yè)內(nèi)部人員的服務(wù)

4、以下屬于高接觸性服務(wù)的有（）。

A、公共交通B、銀行C、影劇院

D、電話公司E、律師

5、在服務(wù)營銷的“7P”中，人員包括（）。

A、顧客B、一線服務(wù)人員

C、服務(wù)環(huán)境中的其他顧客D、一般公眾

6、產(chǎn)品包括以下層次：()。

A、核心產(chǎn)品B、形式產(chǎn)品C、期望產(chǎn)品

D、附加產(chǎn)品E、潛在產(chǎn)品

7、服務(wù)營銷規(guī)劃的內(nèi)容包括()。

A、企業(yè)目標(biāo)B、態(tài)勢考察C、戰(zhàn)略選擇

D、營銷組織E、實施方案

8、服務(wù)遞送系統(tǒng)的要素包括()。

A、服務(wù)的易接近性B、顧客參與C、有形展示

D、服務(wù)形態(tài)E、顧客與企業(yè)

9、服務(wù)營銷的一般特點是()。

A、供求分散性B、營銷方式單一性C、營銷對象復(fù)雜多變

D、消費者需求彈性小 E、服務(wù)質(zhì)量衡量變數(shù)大

10、服務(wù)營銷組合比傳統(tǒng)的營銷組合新增加的營銷要素包括（）。

A．服務(wù)過程B．服務(wù)水平

C．人員D．有形提示

11、顧客滿意服務(wù)系統(tǒng)橫向并列的層次包括()。

A、物質(zhì)滿意B、精神滿意C、服務(wù)滿意

D、經(jīng)營理念滿意E、營銷行為滿意

三、填空題

1、服務(wù)是具有卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。

2、服務(wù)市場細(xì)分的條件是可衡量、可接近和。

3、基本服務(wù)組合的服務(wù)要素主要包括核心服務(wù)、服務(wù)形態(tài)和。

4、顧客滿意服務(wù)的縱向遞進(jìn)層次包括物質(zhì)滿意層次、和社會滿意層次。

5、是顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

6、安索夫矩陣提出了四種不同的成長型策略。其中，努力擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的市場份額的策略是。

7、是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求的特征和特征的總和。

8、是指服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時的行為、態(tài)度和儀表等給顧客帶來的利益和享受。

9、服務(wù)的網(wǎng)點定位層次分為地域定位、和地點定位。

10、影響服務(wù)產(chǎn)品定價的因素主要是成本、和競爭。

11、是指除人員推銷、廣告與公共關(guān)系以外，在一個較大的目標(biāo)市場中，為刺激早期需求而采取的能迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施。

12、顧客滿意服務(wù)系統(tǒng)橫向并列層次分別是、營銷行為滿意、外在視覺形象滿意、產(chǎn)品滿意和。

13、根據(jù)有形展示能否被顧客所擁有，可分為邊緣展示和兩類。

14、營銷鐵三角指出服務(wù)業(yè)的營銷是由外部營銷、內(nèi)部營銷和3個部分組成。

15、是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向消費者所涉及的一系列公司和中間商。

三、名詞解釋

1、服務(wù)過程

2、服務(wù)市場定位

3、內(nèi)部營銷

4、服務(wù)

5、關(guān)系營銷

6、服務(wù)質(zhì)量

7、銷售促進(jìn)

8、互動營銷

四、簡答題

1、有形展示具有怎樣的效應(yīng)？

2、服務(wù)廣告要遵循的指導(dǎo)原則包括哪些？

3、服務(wù)產(chǎn)品的五個層次是什么？請以賓館為例，說明它的產(chǎn)品層次。

4、確定目標(biāo)市場的步驟是什么？

5、服務(wù)廣告的主要任務(wù)是什么？

6、服務(wù)人員推銷的指導(dǎo)原則是什么？

7、為什么在服務(wù)過程中容易造成服務(wù)系統(tǒng)的組織內(nèi)沖突？如何克服這些沖突？

8、服務(wù)營銷學(xué)和市場營銷學(xué)存在哪些差異？

五、論述題

1、服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率相對于制造業(yè)來說處于偏低的水平，試分析造成這種現(xiàn)象的原因以及如何能夠提高服務(wù)生產(chǎn)率？

2、試論服務(wù)企業(yè)應(yīng)該如何實施顧客滿意戰(zhàn)略。

第二篇：2018春《服務(wù)營銷管理》期末復(fù)習(xí)題

《服務(wù)營銷管理》期末復(fù)習(xí)題

（答案參見實時授課課件及教材）

一、單項選擇題：（在下列四個選項中選擇一個正確答案。）

1．根據(jù)蔡斯（Chase）對服務(wù)的劃分，通信業(yè)提供的服務(wù)屬于（C）。A.高接觸性服務(wù) B.中接觸性服務(wù) C.低接觸性服務(wù) D.無接觸性服務(wù)

2．根據(jù)洛夫洛克（Lovelock）對服務(wù)的分類方式，網(wǎng)絡(luò)教育應(yīng)屬于（A）。A.高無形性、高不穩(wěn)定性服務(wù) B.高無形性、低不穩(wěn)定性服務(wù) C.低無形性、高不穩(wěn)定性服務(wù) D.低無形性、低不穩(wěn)定性服務(wù)

3.服務(wù)需求與服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)能力難以匹配的主要原因是由服務(wù)的（B）造成的。A．無形性 B．不可儲存性

C．差異性 D．不可分性

4．在同一學(xué)期中，某大學(xué)的李教授和王教授分別承擔(dān)著兩個班的英語課的教學(xué)，但兩個班學(xué)生的反應(yīng)卻大不相同，這是由于服務(wù)的（B）引起的。

A.無形性 B.差異性 C.不可儲存性 D.不可分性 5.某通信公司在新業(yè)務(wù)的營銷推廣過程中，設(shè)立了體驗店，讓用戶在辦理業(yè)務(wù)前就能夠了解最新資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體驗業(yè)務(wù)。該公司采用這種體驗營銷方式主要是考慮了服務(wù)的（A）特點。

A.無形性 B.差異性 C.不可儲存性 D.不可分性

6．在服務(wù)營銷中，服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量難以實施標(biāo)準(zhǔn)化的主要原因源于服務(wù)特性中的（C）。A．無形性 B．易逝性 C．差異性 D．不可分離性 7．服務(wù)的最顯著特點是具有無形性，它給服務(wù)營銷帶來的影響是（B）。A．服務(wù)質(zhì)量控制的難度較大 B．服務(wù)不容易向顧客展示或溝通 C．供求矛盾大 D．顧客參與服務(wù)過程 8.服務(wù)機(jī)構(gòu)或網(wǎng)點的建筑物、周圍環(huán)境、內(nèi)部裝修等屬于（B）。A．服務(wù)過程 B．服務(wù)有形展示 C．服務(wù)分銷渠道 D．服務(wù)溝通

9.服務(wù)企業(yè)為滿足顧客需求，進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)、價格調(diào)整和開展促銷等，這類營銷活動在服務(wù)營銷三角形中屬于（B）。

A．內(nèi)部營銷 B．外部營銷 C．關(guān)系營銷 D．互動營銷

10.在服務(wù)消費過程中，消費者常常通過人際交流獲取服務(wù)信息，這反映了服務(wù)購買行為具有（B）的特點。

A.消費認(rèn)知的風(fēng)險性

B.信息來源的口碑性

C.品牌選擇的有限性

D.質(zhì)量識別的間接性

11.根據(jù)風(fēng)險承擔(dān)理論，由于消費者決策失誤帶來的風(fēng)險屬于（C）。

A.績效風(fēng)險

B.社會風(fēng)險

C.財務(wù)風(fēng)險

D.信用風(fēng)險

12.消費者作為風(fēng)險的承擔(dān)者，當(dāng)服務(wù)不能按照服務(wù)提供者之前承諾的標(biāo)準(zhǔn)得到履行時，消費者將面臨（A）。

A.績效風(fēng)險

B.物質(zhì)風(fēng)險

C.財務(wù)風(fēng)險

D.信用風(fēng)險

13.在酒店服務(wù)中，客房應(yīng)配備床、衣櫥、桌子、椅子、毛巾、浴室等基本設(shè)施，這屬于整體服務(wù)產(chǎn)品中的（B）。

A.附加產(chǎn)品 B.形式產(chǎn)品 C.期望產(chǎn)品 D.潛在產(chǎn)品 14.在企業(yè)定價方法中，盈虧平衡定價法屬于（A）。A.成本導(dǎo)向定價 B.需求導(dǎo)向定價 C.競爭導(dǎo)向定價

D.市場導(dǎo)向定價

15.為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買服務(wù)的顧客的一種減價稱為(B)。A.功能折扣 B.數(shù)量折扣 C.季節(jié)折扣 D.現(xiàn)金折扣

16.制造商給某些批發(fā)商或零售商一種折扣優(yōu)待，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷職能，這種折扣一般稱為（C）。

A.現(xiàn)金折扣 B.數(shù)量折扣 C.功能折扣 D.季節(jié)折扣

17.中國移動公司的網(wǎng)上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、“10086”自助語音營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳都屬于（D）。

A.實體渠道 B.代理渠道 C.特許經(jīng)營 D.電子渠道 18.銷售促進(jìn)的目標(biāo)通常是（B）。

A.了解市場，促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品適銷對路 B.刺激消費者即興購買

C.降低成本，提高市場占有率 D.幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系 19.企業(yè)采取演示促銷方式來刺激消費者購買服務(wù)產(chǎn)品，這種促銷方式屬于（C）。A.廣告 B.人員推銷 C.銷售促進(jìn) D.公共關(guān)系 20．根據(jù)服務(wù)利潤鏈理論，服務(wù)企業(yè)獲利能力的強(qiáng)弱主要是由（B）決定的。A．顧客滿意度 B．顧客忠誠度 C．員工滿意度 D．員工忠誠度

21.當(dāng)顧客實際感知的服務(wù)質(zhì)量大大的大于顧客期望的服務(wù)質(zhì)量時，即P>>E時，顧客就會產(chǎn)生（C）的心理狀態(tài)。

A．基本滿意 B．滿意 C．非常滿意 D．不滿意 22.根據(jù)有形展示的性質(zhì)，快遞公司與服務(wù)工作有關(guān)的有形展示是（A）。A.貨車 B.制服 C.快遞員的態(tài)度 D.快遞員的外貌

23．美國西北航空公司在北京和上海推出“環(huán)宇里程優(yōu)惠計劃”，讓經(jīng)常搭乘其航班的中國乘客享受里程積累優(yōu)惠，這種關(guān)系營銷屬于（A）關(guān)系營銷。

A.財務(wù)性 B.社交性 C.結(jié)構(gòu)性 D.定制性

24．聯(lián)邦快遞公司和UPS公司在競爭中為了留住顧客，都試圖為顧客免費提供各自的計算機(jī)系統(tǒng)，這些系統(tǒng)可以儲存地址和郵寄數(shù)據(jù)、打印郵件標(biāo)簽以及幫助跟蹤?quán)]件。如果顧客與他 2 們建立聯(lián)系、使用這種系統(tǒng)，可以節(jié)省時間并能很好地跟蹤?quán)]件。聯(lián)邦快遞公司和UPS公司采取的這種關(guān)系營銷屬于（C）。

A.財務(wù)性關(guān)系營銷 B.社交性關(guān)系營銷 C.結(jié)構(gòu)性關(guān)系營銷 D.定制性關(guān)系營銷 25.顧客對服務(wù)的容忍域是指介于（B）之間的區(qū)域。

A.理想服務(wù)與預(yù)期服務(wù) B.理想服務(wù)與合格服務(wù) C.合格服務(wù)與預(yù)期服務(wù) D.預(yù)期服務(wù)與感知服務(wù)

26.按照規(guī)定，移動通信運營商應(yīng)該向有需求的移動用戶提供長途、漫游通話詳細(xì)清單和本地通話清單的查詢，但是由于工作繁雜，服務(wù)人員有時不能迅速地提供此項服務(wù)，這時，服務(wù)質(zhì)量評價中的（C）就降低了。

A．可靠性 B．保證性 C．響應(yīng)性

D．移情性

27．接通率、掉話率、短消息發(fā)送成功率等都是反映通信服務(wù)（A）的具體指標(biāo)。A．可靠性 B．響應(yīng)性 C．保證性 D．移情性

28.在顧客評價服務(wù)質(zhì)量的五大標(biāo)準(zhǔn)中，（D）是指企業(yè)對其顧客所給予的關(guān)心和個性化的服務(wù)。

A．有形性 B．可靠性 C．保證性 D．移情性

29.在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，企業(yè)實際提供的服務(wù)與其宣傳的服務(wù)之間的差距屬于（B）。A．管理者認(rèn)識的差距 B．營銷溝通的差距 C．服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的差距 D．服務(wù)交易的差距 30．在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，差距3指的是（D）之間的差距。A．服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與所了解的顧客期望 B．服務(wù)承諾與服務(wù)實績 C．對顧客服務(wù)期望的了解與真實顧客期望 D．服務(wù)實績與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

二、多項選擇題：（在下列四個選項中選擇二個或二個以上的正確答案。）

1.服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品相比，其不同之處主要體現(xiàn)在（AC）。

A．服務(wù)產(chǎn)品不容易向顧客展示 B．服務(wù)產(chǎn)品更容易溝通交流

C．顧客在購買服務(wù)產(chǎn)品時難以評估其質(zhì)量 D．新的服務(wù)概念不容易被競爭對手模仿 2.服務(wù)營銷的“7P”中，人員包括（ABC）。A.顧客 B.一線服務(wù)人員 C.服務(wù)環(huán)境中的其他顧客 D.一般公眾

3.在服務(wù)消費的過程中，消費者可以通過(BCD)獲取服務(wù)信息。A.產(chǎn)品 B.廣告

C.人際交流 D.人員推銷 4.根據(jù)風(fēng)險承擔(dān)理論，消費者面臨的風(fēng)險主要有（ABC）。A.績效風(fēng)險

B.社會風(fēng)險 C.物質(zhì)風(fēng)險 D.信用風(fēng)險

5.消費者購買服務(wù)的過程分為三個階段，屬于購前階段的活動有（ABD）。A.需求識別

B.信息收集 C.購買消費 D.方案評價 6.格羅魯斯提出的基本服務(wù)包主要包括（ACD）。

A.核心服務(wù) B.附加服務(wù) C.便利性服務(wù)

D.支持性服務(wù)

7.在服務(wù)質(zhì)量評價的五個維度中，一般來說，硬性指標(biāo)可以從（AC）維度來設(shè)置。A.可靠性 B.保證性 C.反應(yīng)性 D.移情性 8.屬于心理定價策略的有（ACD）。

A.聲望定價 B.折扣定價 C.尾數(shù)定價 D.招徠定價 9.下列適宜采用間接分銷渠道的有（BC）。A.銀行 B.保險 C.旅游 D.醫(yī)院 10.直接分銷渠道面臨的挑戰(zhàn)有（BCD）。A.不利于控制服務(wù)質(zhì)量 B.不能分擔(dān)財務(wù)風(fēng)險 C.占用資金多 D.目標(biāo)市場容易受限 11.對中間商的間接激勵的形式有（BD）。

A.給予補(bǔ)貼 B.提供培訓(xùn) C.返利政策 D.給予獨家分銷權(quán) 12.口碑的作用主要體現(xiàn)在（AB）。

A.有助于降低顧客的感知風(fēng)險

B.有效地節(jié)約費用

C.提供有形線索 D.表現(xiàn)能力強(qiáng) 13.通信企業(yè)為提升客戶滿意度應(yīng)該采取的措施是（ABC）。A．不斷提升員工滿意度

B．加大網(wǎng)絡(luò)覆蓋力度，提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 C．做好口碑營銷管理，提升品牌影響力 D．加大廣告宣傳與服務(wù)承諾，提高客戶的期望 14.關(guān)系營銷的策略包括（ABD）策略。

A.財務(wù)性聯(lián)系

B.社會性聯(lián)系 C.合作性聯(lián)系 D.結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 15.在通信公司的有形展示中，屬于物質(zhì)環(huán)境的有（CD）。A．通信公司的標(biāo)志 B．服務(wù)價格表

C．周圍的環(huán)境 D．公司營業(yè)廳外的免費停車場 16.服務(wù)企業(yè)通常可運用（ACD）來實現(xiàn)有形展示。

A.服務(wù)環(huán)境 B.企業(yè)文化 C.信息溝通

D.價格 17.服務(wù)具有無形性，但通過有形展示的設(shè)計可以有助于（AC）。A．在消費者心目中樹立他們對企業(yè)的初步印象 B．企業(yè)進(jìn)行服務(wù)設(shè)計

C．將本企業(yè)提供的服務(wù)與競爭對手的區(qū)別開來 D．維持和增強(qiáng)企業(yè)與顧客的關(guān)系

18．在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，產(chǎn)生管理者認(rèn)識差距（即差距1）的原因有（AC）。A．進(jìn)行市場調(diào)研不充分 B．企業(yè)未能合理平衡供求 C．沒有進(jìn)行必要的市場細(xì)分 D．顧客不能恰當(dāng)?shù)匕缪萁巧?/p>

四、判斷題：（判斷下列各題的正確性，正確的打√，錯誤的打?。）

1.服務(wù)的不可分性決定了服務(wù)質(zhì)量可能隨著服務(wù)交易地點的不同而發(fā)生變化。X 2.服務(wù)營銷組合中的人員（People）是指服務(wù)人員。X 3.與有形產(chǎn)品相比，消費者在購買服務(wù)時面臨的風(fēng)險更大?！?/p>

4.根據(jù)風(fēng)險承擔(dān)理論，由于顧客決策失誤而帶來的風(fēng)險屬于績效風(fēng)險。X 5.服務(wù)產(chǎn)品的購后評價不僅受到服務(wù)體驗結(jié)果的影響，還會受到服務(wù)期望的影響?！?6.品牌中可以用口語發(fā)音表達(dá)的部分稱為品牌名稱?！?7.“服務(wù)之花”中的任一花瓣都有可能衍生出新的業(yè)務(wù)機(jī)會?！?8.硬標(biāo)準(zhǔn)是指較難用量化語言或時間化語言而用定性語言表述的標(biāo)準(zhǔn)。X 9.定價決策應(yīng)該反映企業(yè)以及市場營銷的目標(biāo)和戰(zhàn)略，某公司希望市場份額領(lǐng)先，則該公司應(yīng)該制定一個較低的價格水平。√

10.成本是定價的基礎(chǔ)，但在許多服務(wù)中，使用服務(wù)的成本導(dǎo)向定價更加困難。√ 11.企業(yè)在制定服務(wù)產(chǎn)品價格時，不僅要考慮貨幣成本，還要考慮非貨幣成本?！?12.服務(wù)產(chǎn)品的最低價格取決于服務(wù)產(chǎn)品的市場需求，最高價格取決于該服務(wù)產(chǎn)品的成本費用。在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種服務(wù)產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭者同種服務(wù)產(chǎn)品的價格水平。X 13.對于從事消費品營銷的企業(yè)，成本效益最好的促銷方式是人員推銷，對于服務(wù)企業(yè)最好的促銷方式是廣告。X 14.口碑傳播有助于降低顧客的感知風(fēng)險?！?/p>

15.關(guān)系營銷的目標(biāo)主要是建立與顧客的長期關(guān)系，注意保持和改善與現(xiàn)有顧客的關(guān)系，而不是不斷獲得新顧客?！?16．關(guān)系營銷的主要目的是吸引和發(fā)展更多的新顧客。X 17．社交性關(guān)系營銷是用結(jié)構(gòu)性手段整合顧客并以此建立和保持顧客關(guān)系。X

18.美國西北航空公司在北京和上海推出“環(huán)宇里程優(yōu)惠計劃”，讓經(jīng)常搭乘其航班的中國乘客享受里程積累優(yōu)惠，這種關(guān)系營銷屬于結(jié)構(gòu)性關(guān)系營銷。X 19．提供或轉(zhuǎn)讓服務(wù)特許權(quán)的服務(wù)機(jī)構(gòu)稱接受方。X 20.直接渠道的優(yōu)勢在于能夠較好地控制顧客關(guān)系和服務(wù)質(zhì)量?！?/p>

21.直接渠道面臨的挑戰(zhàn)是公司必須承擔(dān)全部財務(wù)風(fēng)險，占用資金多?！?22.服務(wù)環(huán)境具有服務(wù)包裝作用。√

23．服務(wù)企業(yè)的價目表也是一種有形提示。√

24.從顧客角度出發(fā)，保險業(yè)的物質(zhì)環(huán)境設(shè)計不適宜作為有形展示?！?25.不同顧客具有不同的容忍域，而同一個顧客的容忍域是相同的。X 26.服務(wù)質(zhì)量的形成不僅與一線服務(wù)人員有關(guān)，而且與二線的營銷策劃人員有關(guān)?！?27.在企業(yè)的服務(wù)承諾中不僅有明示的服務(wù)承諾，也有暗示的服務(wù)承諾?！?28.在評價服務(wù)質(zhì)量的五大標(biāo)準(zhǔn)中，可靠性是指服務(wù)企業(yè)能夠準(zhǔn)確無誤地履行所承諾服務(wù)的能力?！?/p>

29．服務(wù)的響應(yīng)性是指服務(wù)企業(yè)能迅速應(yīng)對顧客提出的要求、詢問和及時、靈活地處理顧客的問題?！?/p>

30．在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，差距4指的是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)實績之間的差距。X

四、名詞解釋：

1．7P服務(wù)營銷組合：20世紀(jì)80年代初，BOOMS和BITNRER將服務(wù)企業(yè)營銷組合定位7個要素，即產(chǎn)品、定價、地點或渠道、促銷、人員、有形展示、過程，簡稱為7P’s。

2.績效風(fēng)險：是指現(xiàn)有服務(wù)無法像之前承諾的服務(wù)那樣滿足消費者的要求； 3．品牌標(biāo)志：是一種構(gòu)成品牌的視覺要素。它包含文字標(biāo)識和非文字標(biāo)識；

4．顧客滿意： 是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)；

5.非貨幣成本： 非貨幣成本包括時間成本、信息成本、交通成本和精神成本；

6．有形展示：是指在服務(wù)營銷管理的范疇內(nèi)一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分； 7．“硬”標(biāo)準(zhǔn)： 是指能夠用定量化語言或時間化語言表述的標(biāo)準(zhǔn)。

8.現(xiàn)金折扣： 是對按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定價格折扣目的是鼓勵顧客按期或提前支付欠款，加速資金周轉(zhuǎn)；

9.服務(wù)分銷渠道：是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者（用戶）所經(jīng)的整個通道。10.特許經(jīng)營：是指特許者將自己擁有的無形財產(chǎn)（如商標(biāo)、管理模式、工藝流程等）以合同的形式授予受許人使用，受許人按照合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動并向特許者支付相應(yīng)的費用；

11.服務(wù)期望：是指顧客心中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可達(dá)到的水平； 12.容忍域：介于理想服務(wù)與合格服務(wù)（適當(dāng)服務(wù)）之間的區(qū)域；

13．功能質(zhì)量：反映的是企業(yè)符合（how）為顧客提供服務(wù)，即服務(wù)的技術(shù)性要素是如何傳遞的它與服務(wù)人員的態(tài)度和行為、衣著和儀表、員工與顧客的接觸等因素密切相關(guān)； 14.技術(shù)質(zhì)量：是指服務(wù)產(chǎn)出的結(jié)果是什么（what），即顧客在服務(wù)中所得到的實質(zhì)內(nèi)容； 15．服務(wù)的移情性：只是企業(yè)設(shè)身處地的為顧客著想和對顧客給予特別的關(guān)注；

五、簡答題： 1．服務(wù)的基本特征有哪些？簡要說明之。P8 服務(wù)的基本特征有：

（1）無形性，服務(wù)產(chǎn)品最為顯著的特點是它的無形性，我們不能象感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務(wù)。

（2）差異性，服務(wù)產(chǎn)品具有高度的可塑性，在服務(wù)領(lǐng)域，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是件極為困難的事情。

（3）不可分割性，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進(jìn)行。（4）不可儲存性，也稱易逝性，服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲存、轉(zhuǎn)售或退回，服務(wù)的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。

2.服務(wù)營銷三角形中有哪三類營銷活動？簡要說明之。P35 服務(wù)營銷三角形，指出：內(nèi)部營銷、外部營銷和互動營銷，都是企業(yè)營銷戰(zhàn)略整體內(nèi)在的組成部分。從三者的功能來看，外部營銷是企業(yè)對所傳遞服務(wù)或產(chǎn)品設(shè)定顧客期望，并向顧客做出承諾；內(nèi)部營銷是企業(yè)要保證員工有履行承諾的能力，保證員工能夠按照外部營銷做出的承諾提供服務(wù)或產(chǎn)品；互動營銷是指顧客與組織相互作用，以及服務(wù)被生產(chǎn)和消費的一瞬間，企業(yè)員工必須信守承諾。

3.結(jié)合通信企業(yè)說明基本服務(wù)包的構(gòu)成。P135 基本服務(wù)包爆款三個層次，即核心服務(wù)、便利性服務(wù)和支持性服務(wù)。

核心服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)所提供服務(wù)的最基本功能，也是企業(yè)進(jìn)入市場并得以存在的原因，如通信公司提供的話音服務(wù)、寬帶服務(wù)等。

便利性服務(wù)是方便核心服務(wù)使用的活動，如果沒有這種服務(wù)，顧客將不會方便的使用核心服務(wù)，如通信公司的實體營業(yè)廳，網(wǎng)上營業(yè)廳、手機(jī)銷售等。

支持性服務(wù)是增加服務(wù)的價值或者使企業(yè)同其它服務(wù)競爭者的服務(wù)區(qū)分開來的一系列活動，如業(yè)務(wù)咨詢，免費換卡、新舊卡信息轉(zhuǎn)換等；

4.什么是服務(wù)藍(lán)圖？其組成部分有哪些？參見第八章教學(xué)內(nèi)容

服務(wù)藍(lán)圖實質(zhì)準(zhǔn)確的描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀的理解操作的示圖。服務(wù)藍(lán)圖在結(jié)構(gòu)上是由4個區(qū)域和3條界限組成。4個區(qū)域包括顧客活動區(qū)域、前臺服務(wù)人員活動區(qū)域、后臺服務(wù)人員活動其余和支持活動區(qū)域。3條界限是交際線、能見度界限和內(nèi)部交際線。

5.什么是容忍域？簡述容忍域的幾種變化情況。P248及第十章教學(xué)內(nèi)容

容忍區(qū)域是指介于理想服務(wù)與合格服務(wù)之間的區(qū)域。容忍域不是一成不變的，其變化情況如下：

（1）不同的顧客具有不同的容忍域；

（2）同一位顧客的容忍域既可以擴(kuò)大也可以縮?。唬?）不同的服務(wù)緯度導(dǎo)致不同的容忍域；

7（4）初次服務(wù)與服務(wù)補(bǔ)救具有不同的容忍域。6.畫出顧客滿意度測評模型。P99

7．關(guān)系營銷的策略有哪些？ P110 客戶關(guān)系即企業(yè)與產(chǎn)品或服務(wù)的購買者、消費者之間的關(guān)系。企業(yè)與客戶的關(guān)系不僅僅是商品與貨幣的交換關(guān)系，還包括廣泛的信息交流關(guān)系，感情溝通關(guān)系。施客戶關(guān)系營銷策略，主要包括以下幾點：（1）識別你的客戶；（2）對客戶進(jìn)行差異分析 ；（3）與客戶保持良性接觸；

（4）調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個客戶的需求。8.服務(wù)環(huán)境設(shè)計的關(guān)鍵要素有哪些？簡要說明之。P219 服務(wù)環(huán)境設(shè)計的關(guān)鍵要素主要有兩類；

一類是實物屬性，包括在設(shè)計和內(nèi)部陳設(shè)布局；

另一類是氣氛，氣氛就是指一種用來影響買主行為的有意的空間設(shè)計，影響氣氛的因素包括視覺、氣味、聲音、觸覺。

9．服務(wù)促銷與溝通的工具有哪些？ P196-P205 服務(wù)促銷的方式活工具可分為五種，既人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)和口碑傳播。

廣告是指服務(wù)企業(yè)通過借用的媒介將信息迅速傳達(dá)給顧客，為他們提供有價值的信息，有說服力論點和強(qiáng)有力證據(jù)的宣傳活動。

人員推銷是指服務(wù)企業(yè)的銷售人員以面對面的直接交流方式向潛在客戶進(jìn)行口頭宣傳以期達(dá)成銷售目的的活動；

公共關(guān)系是指企業(yè)為樹立或提高企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象而通過各種公共關(guān)系工具所進(jìn)行的宣傳、報道或展示。

銷售促進(jìn)也稱營業(yè)推廣，是指企業(yè)為刺激需求和擴(kuò)大銷售而采取的鼓勵消費者迅速購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的各種短期激勵手段；

口碑傳播是由生產(chǎn)者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何信息，從而導(dǎo)致受眾活的信息，改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。

10.服務(wù)質(zhì)量差距模型中的五大差距有哪些？P289 差距1：管理者認(rèn)識的差距（對顧客服務(wù)期望的了解與真實顧客期望之間的差距）差距2：服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的差距（服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與所了解的顧客期望之間的差距）差距3：服務(wù)交易的差距（服務(wù)實績與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距）差距4：營銷溝通的差距（服務(wù)承諾與服務(wù)實績之間的差距）差距5：服務(wù)質(zhì)量差距（服務(wù)期望與服務(wù)感知之間的差距）

六、案例分析題：

1．四季度假飯店的服務(wù)營銷組合

日本游客，尤其商務(wù)游客大量涌入美國，每年約達(dá)300萬人。日本飯店為了追隨這個市場，紛紛到美國投資，總投資額已超過160億美元。美國飯店也為了爭奪這一利潤豐厚的市場，重新設(shè)計了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)了服務(wù)營銷管理，吸引日本客人上門，使他們有“賓至如歸”的感覺。以下是四季度假飯店的一系列服務(wù)營銷管理措施。

(1)安排專職對日服務(wù)人員。在日本游客較多的旅游地，設(shè)置一個日本游客服務(wù)會，并安排日語流利、有豐富對日服務(wù)經(jīng)驗的專職經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)接待日本游客。

(2)提供翻譯服務(wù)，與“日本語翻譯服務(wù)系統(tǒng)”(JAN)聯(lián)網(wǎng)。這個24小時晝夜服務(wù)的系統(tǒng)可以提供三方電話，使日本客人、飯店服務(wù)人員和口譯電話員可以同時對話，便于解釋美國的習(xí)俗和消除溝通上的誤解。

(3)調(diào)整總臺服務(wù)人員。在總臺增加懂日語的服務(wù)人員。日本商務(wù)團(tuán)體常常有等級次序，這在入住排房、簽名等問題上有所表現(xiàn)。懂日語并略通日本習(xí)俗的服務(wù)員可以在辦入住手續(xù)時處理好這個問題。另外，在客人入住后，總經(jīng)理立即派人送上有親筆簽名的歡迎卡。

（4）在客人入住后，總經(jīng)理立即派人送上有親筆簽名的歡迎卡。

（5）提供當(dāng)?shù)氐挠^光游覽指南。飯店備有日本語版的當(dāng)?shù)爻鞘杏斡[指南和地圖，還設(shè)計了一種“信息袋”，里面裝有各種“游客須知”，如支付小費的標(biāo)準(zhǔn)、娛樂及觀光等注意事項。

（6）適當(dāng)提供日式菜肴。日本客人在別國旅游時，對當(dāng)?shù)夭穗纫话愠种?jǐn)慎態(tài)度，還是喜歡日式菜肴。因此，飯店開始提供地道的日本料理，如早餐必備綠菜、米粥和泡菜等。在客 房和日本客人經(jīng)常光顧的餐廳，提供日語菜單?？紤]到新鮮水果在日本比較貴，飯店特地為入住的日本客人免費提供一些水果，包括在日本國內(nèi)難以買到的水果，很受日本客人的稱贊。

（7）方便客人的商務(wù)活動。許多日本人在美投資經(jīng)商，對通信、信息和辦公方面的要求較高。飯店除了提供一般的商務(wù)設(shè)施，還幫助日本客人了解經(jīng)濟(jì)信息，如有的飯店向客人提供東京股市行情、日本主要的經(jīng)濟(jì)報刊以及其他日本方面的信息。飯店還歡迎日本客人使用SCB卡一一日本信用卡，這是繼傳統(tǒng)美國運通卡、維薩卡和萬事達(dá)卡之后又一種通行的信用卡。

（8）提供舒適的家居便服。在辦完公務(wù)或旅游歸來回到客房之后，日本客人喜歡換上拖鞋和和服。飯店在客房里就備有拖鞋和和服。此外，還提供日本式的沐浴和既有淋浴器也有浴盆的浴室，以適應(yīng)日本人的習(xí)慣。

（9）提供各式娛樂設(shè)施。日本人喜歡打高爾夫球，尤其喜歡著名高爾夫球俱樂部舉辦的培訓(xùn)，飯店盡量為他們安排。在天氣不好時，還提供室內(nèi)活動場地。

（10）提供特別服務(wù)。飯店還把一些特殊情況考慮進(jìn)去。比如，日本客人生病或需要醫(yī)務(wù)人員護(hù)理，有些帶小孩的游客要到城里去宵夜，需要找人看孩子等。飯店為此增加了懂日語的醫(yī)生和看護(hù)孩子的臨時保姆。

（11）讓員工熟悉日本文化。日本客人有時對服務(wù)質(zhì)量期望很高，覺得美國的服務(wù)較冷漠，這實際上是文化差異造成的。飯店的服務(wù)人員對日本人的禮節(jié)很不習(xí)慣。為了消除這種隔閡，飯店對員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們對美日之間的文化差異有一定的了解，還專門聘請日本禮儀專家做顧問

問題：根據(jù)以上案例所提供的資料，試分析：四季度假飯店哪些措施分別體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中的“人”、“過程”和“有形展示”這3個要素？

體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中“人”這個要素的有：安排專職對日服務(wù)人員、（3）調(diào)整總臺服務(wù)人員、（11）讓員工熟悉日本文化等措施；

體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中“過程”這個要求的有：（2）提供翻譯服務(wù)、（6）適當(dāng)提供日式菜看、（7）方便客人的商務(wù)活動、（10）提供特別服務(wù)等措施；

體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中“有形展示”這個要素的有：（4）派人送上有總經(jīng)理親筆簽名的歡迎卡、（5）提供當(dāng)?shù)氐挠^光游覽指南、（8）提供舒適的家屬便服、（9）提供各式娛樂設(shè)施等措施；

2．溫莎大酒店的“神秘顧客”

溫莎大酒店在被旅游雜志評為世界最佳酒店后，史先生作為神秘顧客要用一系列手段去檢測溫莎大酒店是否是真正名副其實。

史先生乘坐出租車來到酒店，按照酒店集團(tuán)的規(guī)定，出租車停下后到門衛(wèi)接待客人之間不得超過30秒，溫莎酒店的門衛(wèi)接待僅用了12秒。辦完登記手續(xù)后，幾乎在史先生來到客房的同時，史先生的行李也送到了他的客房。當(dāng)晚，史先生在離開客房去吃晚飯前，又出了一道“難題”來考察客房服務(wù)人員在晚上鋪床時是如何收拾房間的，他把幾本雜志斜放在雜志架上，桌子上留一些果仁殼，把化妝品灑在浴室的水槽內(nèi)，把沐浴液的瓶蓋擰下。

在用餐時他點了菜單上沒有的菜，雖然菜的味道好極了，服務(wù)也是一流的，但史先生還是找出了一些小毛病，如點酒時侍者有些失禮，直接推薦了一種酒，而不是讓客人在選擇前瀏覽其他酒的價格。

回到房間，史先生發(fā)現(xiàn)床鋪得整整齊齊，一切也都收拾的井井有條。

第二天早上，史先生向客房服務(wù)部訂了一份豐盛的早餐，客房服務(wù)部答應(yīng)在30分鐘內(nèi)送到。在等候早餐時，史先生打電話讓客房部馬上將一套西裝熨燙好。20分鐘不到，熨好的衣服已送回房間，早餐也相當(dāng)不錯，就是晚了8分鐘。早上9：30分，史先生辦理結(jié)帳手續(xù)，結(jié)束了對酒店的測試。

問題：（1）在本案例中你認(rèn)為哪些可以作為評價服務(wù)的“硬”標(biāo)準(zhǔn)，哪些可以作為“軟”標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計，請寫出具體的設(shè)計方案。（示例：“硬”標(biāo)準(zhǔn)有：酒店門衛(wèi)接待客人的時間。）

“硬”標(biāo)準(zhǔn)有：酒店門衛(wèi)接到客人的時間，送餐或熨燙衣服的等待時間等?！败洝睒?biāo)準(zhǔn)有：侍者應(yīng)與顧客進(jìn)行眼神交流，推薦菜肴或酒水的程序，要求不能對顧客說不字等。

（2）根據(jù)史先生在酒店的活動過程以及你入住酒店的經(jīng)歷，畫出從乘車入住酒店到結(jié)賬時的主要活動構(gòu)成的服務(wù)藍(lán)圖。

接顧客行為、前臺行為、后臺行為、支持活動四個活動以及互動分界線、可視分界線、內(nèi)部互動分界線來畫出服務(wù)藍(lán)圖

3、NTT DoCoMo移動業(yè)務(wù)分銷渠道

NTT DoCoMo是目前世界上最大的移動通信公司之一，也是最早推出3G商用服務(wù)的運營商。移動業(yè)務(wù)分銷渠道是指移動業(yè)務(wù)從移動運營商向最終用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)，NTT DoCoMo移動業(yè)務(wù)分銷渠道主要包括：

1．面對普通用戶的被動式分銷渠道

（1）運營商自營

自營營業(yè)廳：是移動運營商自己投資建立的專門經(jīng)銷各種移動業(yè)務(wù)，并提供各種售前、售后服務(wù)的一種經(jīng)營場所。

服務(wù)熱線：是移動運營商為用戶提供的一種電話銷售方式，主要用于各種業(yè)務(wù)咨詢、售前和售后服務(wù)，同時肩負(fù)用戶信息反饋的主要任務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)：是移動運營商為用戶提供的一種電子網(wǎng)絡(luò)銷售方式，主要用于各種業(yè)務(wù)咨詢、售前和售后服務(wù)，用戶個人信息查詢等。

（2）中間商

合作營業(yè)廳：屬于移動業(yè)務(wù)分銷渠道中的中間商，是合作者自己投資建立的專門經(jīng)銷各種移動業(yè)務(wù)的經(jīng)營場所，合作營業(yè)廳的所有者買進(jìn)移動產(chǎn)品的所有權(quán)，然后直接銷售給用戶。有的合作營業(yè)廳也會得到移動運營商的各種銷售支持。一般而言，合作營業(yè)廳同時經(jīng)營幾家移動運營商的產(chǎn)品。

批發(fā)商和零售商：屬于移動業(yè)務(wù)分銷渠道中的中間商，它們買進(jìn)移動產(chǎn)品的所有權(quán)，然后銷售給用戶，同時經(jīng)營多家運營商的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。

超市和電器行：屬于移動業(yè)務(wù)分銷渠道中的中間商，它們買進(jìn)移動產(chǎn)品的所有權(quán)，然后銷售給用戶，同時經(jīng)營多家運營商的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。

（3）代理商

代銷銷售商：為移動運營商尋找用戶，根據(jù)與移動運營商的協(xié)議決定移動產(chǎn)品的所有權(quán)。一般指普通代理商，同時代理多家運營商的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。

（4）特許經(jīng)營

特許經(jīng)營廳：特許經(jīng)營廳需要先付一筆首期特許權(quán)使用費，而移動運營商負(fù)責(zé)提供開展移動業(yè)務(wù)經(jīng)營活動所需的信息、技術(shù)、知識和訓(xùn)練等。特許營業(yè)廳只允許經(jīng)營與其簽訂特許協(xié)議的移動運營商的獨家產(chǎn)品。

2．面對大客戶的主動式分銷渠道

大客戶一般指話費數(shù)額大或者社會影響大的客戶以及集團(tuán)客戶，他們是移動業(yè)務(wù)運營商的核心用戶，以較低的用戶比例占據(jù)了企業(yè)收入較大的比重，是服務(wù)的重中之重。大客戶的需求與普通用戶不同，他們對移動業(yè)務(wù)有著特殊要求，需要移動運營商提供定制服務(wù)。一般來說，大客戶部專門為大客戶提供針對性服務(wù)。

問題：

1、畫出渠道結(jié)構(gòu)圖。

2、在本案例中，哪些渠道屬于直接渠道？哪些屬于間接渠道？哪些屬于電子渠道？

3、各類渠道承擔(dān)的職能有什么不同？

直接渠道：自營營業(yè)廳、大客戶部；

間接渠道：合作營業(yè)廳、批發(fā)商和零售商、代理商、特許營業(yè)廳； 電子渠道：服務(wù)熱線、互聯(lián)網(wǎng)。

第三篇：2016春《服務(wù)營銷管理基礎(chǔ)》期末復(fù)習(xí)題課件

《服務(wù)營銷管理基礎(chǔ)》期末復(fù)習(xí)題

（答案參見實時授課課件及教材）

一、填空：

1．服務(wù)的基本特征包括____、____、____、_____。2．服務(wù)營銷組合新增的三個營銷要素是____、____、____。

3．根據(jù)顧客參與程度分類法(即蔡斯的分類方法)，可以將服務(wù)分為三大類，即 ____、____、____。通信公司提供的通信服務(wù)應(yīng)屬于____ 服務(wù)，航空公司提供的服務(wù)屬于____。4.一般而言，評價服務(wù)質(zhì)量的五個維度包括 ____、____、____、____、______。5．服務(wù)期望可以分為 ____ 和 ____ 兩個不同層次的期望，介于兩種期望水平之間的區(qū)域就是 ____，這個區(qū)域會因_____的不同而不同，也會因_____或_______的不同而不同。6.服務(wù)營銷三角形包括三類營銷活動，即____、____和____。

7．服務(wù)質(zhì)量差距模型指出了服務(wù)質(zhì)量存在著 ____ 種質(zhì)量差距，其中，核心質(zhì)量差距是指 ____ 與 ____ 之間的差距，差距4是指 ____ 的差距。

8．服務(wù)藍(lán)圖在結(jié)構(gòu)上由4個區(qū)域和3條分界線組成。四個活動區(qū)域是 ____、____、____、____。三條分界線分別是____、____、____。

9.根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素，可將有形展示分成_____、_____和_____ 三大類。

10.根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品的整體概念，服務(wù)產(chǎn)品包括_____、_____、_____、_____和潛在產(chǎn)品五個層次。

二、單項選擇題：

1．服務(wù)需求與服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)能力難以匹配的主要原因是由服務(wù)的（）造成的。A．無形性 B．易逝性 C．異質(zhì)性 D．不可分離性 2．在同一學(xué)期中，某大學(xué)的李教授和王教授分別承擔(dān)著兩個班的英語課的教學(xué)，但兩個班學(xué)生的反應(yīng)卻大不相同，這是由于服務(wù)的（）引起的。

A.無形性 B.異質(zhì)性 C.易逝性 D.不可分離性 3.服務(wù)的不可儲存性給服務(wù)企業(yè)營銷活動帶來的影響主要體現(xiàn)在（）。

A．服務(wù)品牌較難樹立 B．服務(wù)產(chǎn)品難以展示和推銷

C．服務(wù)質(zhì)量難以實施標(biāo)準(zhǔn)化 D．服務(wù)的需求往往與服務(wù)的供給難以匹配 4.根據(jù)顧客參與程度分類法(即蔡斯的分類方法)，通信業(yè)提供的服務(wù)屬于（）。A.高接觸性服務(wù) B.中接觸性服務(wù) C.低接觸性服務(wù) D.無接觸性服務(wù) 5.服務(wù)企業(yè)為滿足顧客需求，進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)、價格調(diào)整和開展促銷等，這類營銷活動在服務(wù)營銷三角形中屬于（）。

A．內(nèi)部營銷 B．外部營銷 C．關(guān)系營銷 D．互動營銷 6.顧客對服務(wù)的容忍域是指介于（）之間的區(qū)域。

A.理想服務(wù)與預(yù)期服務(wù) B.理想服務(wù)與適當(dāng)服務(wù) C.適當(dāng)服務(wù)與預(yù)期服務(wù) D.預(yù)期服務(wù)與感知服務(wù) 7．理想的服務(wù)是指（）。

A．顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可達(dá)到的水平 B．顧客能接受但要求較一般、甚至較低的服務(wù) C．顧客心目中介于期望服務(wù)與合格服務(wù)之間的服務(wù) D．顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)

8.在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，通信企業(yè)如果對社會渠道缺乏必要的管理，則會增大（）。A．管理者認(rèn)識的差距 B．服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的差距 C．服務(wù)提供的差距 D．服務(wù)溝通的差距

9.在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，企業(yè)實際提供的服務(wù)與其宣傳的服務(wù)之間的差距屬于（）。A．不了解顧客的期望造成的差距 B．未能履行服務(wù)承諾造成的差距 C．顧客期望與顧客感知的服務(wù)之間的差距 D．未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)

10.服務(wù)質(zhì)量可以通過可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性、有形性來進(jìn)行評價，能夠反映移情性的是（）。

A．承諾能夠及時履行 B．能夠迅速并實時響應(yīng)顧客要求 C．員工具有強(qiáng)烈的責(zé)任感 D．針對不同客戶采取個性化促銷活動 11.根據(jù)服務(wù)利潤鏈理論，服務(wù)企業(yè)獲利能力的強(qiáng)弱主要是由（）決定的。A．顧客滿意度 B．顧客忠誠度

C．員工滿意度 D．員工忠誠度 12.顧客心目中可以接受的、較低的服務(wù)水平被命名為（）。A.服務(wù)感知 B.理想服務(wù) C.適當(dāng)服務(wù) D.容忍服務(wù) 13.下列關(guān)于服務(wù)利潤鏈的說法，正確的是（）。A．員工的滿意度是由企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量決定的 B．企業(yè)獲利能力的強(qiáng)弱主要是由忠誠的員工創(chuàng)造的 C．顧客價值決定著企業(yè)獲利能力 D．員工的滿意度直接決定著顧客滿意度

14．接通率、掉話率、短消息發(fā)送成功率等都是反映通信服務(wù)質(zhì)量（）的具體指標(biāo)。A．可靠性 B．響應(yīng)性 C．保證性 D．移情性

15.中國移動公司的網(wǎng)上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、“10086”自助語音營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳都屬于（）。

A.實體渠道 B.代理渠道 C.特性經(jīng)營 D.電子渠道 16.在服務(wù)藍(lán)圖中，互動分界線表明的是（）。A．顧客活動與前臺服務(wù)人員活動的分界線 B．前臺服務(wù)活動與后臺服務(wù)活動的分界線

C．顧客看得見的服務(wù)活動與顧客看不見的服務(wù)活動的分界線 D．企業(yè)服務(wù)人員的活動與其他支持活動的分界線 17.在郵政業(yè)務(wù)服務(wù)藍(lán)圖中，信息中心應(yīng)該屬于（）。

A.前臺活動 B.后臺活動 C.支持性活動 D.顧客活動 18.營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）的目標(biāo)通常是（）。

A.了解市場，促進(jìn)產(chǎn)品適銷對路 B.刺激消費者即興購買

C.降低成本，提高市場占有率 D.幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系 19.企業(yè)采取演示促銷方式來刺激消費者購買產(chǎn)品，這種促銷方式屬于（）。A.廣告 B.人員推銷 C.營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）D.公共關(guān)系 20.服務(wù)機(jī)構(gòu)或網(wǎng)點的建筑物、周圍環(huán)境、內(nèi)部裝修等屬于（）。A．服務(wù)過程 B．服務(wù)的有形展示 C．服務(wù)的分銷渠道 D．服務(wù)溝通

三、多項選擇題：

1．服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品相比，其不同之處主要體現(xiàn)在（）。

A．服務(wù)產(chǎn)品不容易向顧客展示 B．服務(wù)產(chǎn)品更容易溝通交流

C．顧客在購買服務(wù)產(chǎn)品時難以評估其質(zhì)量 D．新的服務(wù)概念不容易被競爭對手模仿 2.下列各項中能夠反映通信服務(wù)不可分離性特點的是（）。

A．服務(wù)難以通過有形的手段來進(jìn)行展示 B．顧客參與服務(wù)過程

C．不同的服務(wù)人員在同一服務(wù)崗位提供的服務(wù)是有差異的 D．營業(yè)廳的服務(wù)窗口以“一對一”的方式提供服務(wù) 3.影響服務(wù)期望的因素包括（）。

A.服務(wù)接觸 B.顧客的經(jīng)驗 C.口碑 D.同行業(yè)的服務(wù)水平4.下列關(guān)于容忍域說法正確的有（）。

A.同一位顧客的容忍域總是保持不變的 B.不同的顧客具有不同的容忍域 C.比較重要的因素會導(dǎo)致顧客容忍域變寬 D.企業(yè)提高價格水平會導(dǎo)致顧客容忍域變窄 5.在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)(即差距3)產(chǎn)生的原因有（）。A．缺乏系統(tǒng)的服務(wù)設(shè)計 B．企業(yè)未能合理平衡供求

C．缺乏顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) D．中間商提供的服務(wù)與所設(shè)計的服務(wù)不一致 6．在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，產(chǎn)生差距5的原因有（）。A．企業(yè)未能進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查，對顧客的期望缺乏準(zhǔn)確的了解 B．企業(yè)未選擇正確的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn) C．夸大的廣告宣傳 D．沒有對服務(wù)進(jìn)行分類

7.下列屬于營業(yè)推廣的特點的是（）。

A.刺激購買 B.直接溝通 C.表現(xiàn)力強(qiáng) D.短期效果好 8.減少顧客感覺中的等待時間的有效措施有（）。

A．創(chuàng)造更高價值的等待 B．建立公平排隊規(guī)則 C．在顧客等待過程中提供撲克牌、跳棋 D．實行預(yù)約制度 9.服務(wù)企業(yè)通常可運用（）來實現(xiàn)有形展示。

A.服務(wù)場景（物質(zhì)環(huán)境）B.企業(yè)文化 C.信息溝通 D.價格 10.服務(wù)質(zhì)量有有形產(chǎn)品質(zhì)量不同，其主要特點有（）。

A.主觀性 B.過程性 C.一致性 D.有形性 11.下列各項中，能夠反映服務(wù)質(zhì)量有形性的項目是（）。A.公司按照承諾提供服務(wù) B.公司擁有先進(jìn)的設(shè)備 C.公司沒有及時答復(fù)顧客的詢問 D.公司員工的著裝

12.下列各項中，能夠反映某公司呼叫中心服務(wù)質(zhì)量響應(yīng)性的指標(biāo)是（）。A.首次問題解決率 B.熱線接通率 C.工單處理及時率 D.業(yè)務(wù)辦理的方便性 13.服務(wù)促銷的方式有（）。

A.廣告 B.銷售促進(jìn) C.人員推銷 D.特許經(jīng)營 14.在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，產(chǎn)生服務(wù)交易（服務(wù)提供）差距的原因有（）。A.缺乏有效的激勵機(jī)制 B.缺乏市場調(diào)研 C.夸大的服務(wù)承諾 D.對中間商缺乏必要的管理 15.在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，產(chǎn)生服務(wù)溝通差距的原因有（）。A.對員工缺乏必要的培訓(xùn) B.對顧客期望不了解 C.營銷部門承諾過度 D.生產(chǎn)部門與營銷部門缺乏必要的溝通

四、判斷題：

1．服務(wù)企業(yè)對顧客進(jìn)行管理的原因是由于服務(wù)具有差異性。2.理想的服務(wù)是指顧客心目中向往的較高水平的服務(wù)。

3．在7P營銷組合里，人員主要是指服務(wù)企業(yè)的一線服務(wù)人員。4．寬容的服務(wù)是指顧客心目中能接受的最低水平的服務(wù)。5．好的服務(wù)質(zhì)量就是要求服務(wù)達(dá)到最高水平。

6.容忍區(qū)域隨顧客的不同而不同，即使對同一顧客，容忍區(qū)域也可以擴(kuò)大或縮小。7.顧客的容忍域因服務(wù)維度的不同而不同，因素越重要，容忍域有可能越寬。8.在服務(wù)營銷三角形中，互動營銷指的是企業(yè)為提高員工服務(wù)質(zhì)量而開展的營銷活動。

9.服務(wù)質(zhì)量通常指的是與服務(wù)產(chǎn)出有關(guān)的技術(shù)質(zhì)量。10.對于高接觸性的服務(wù)，顧客會對生產(chǎn)效率產(chǎn)生影響。

11.服務(wù)的一個最重要的特點是其質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)并不完全取決于服務(wù)提供者一方，顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知才是服務(wù)質(zhì)量最主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

12.在評價服務(wù)質(zhì)量的五大標(biāo)準(zhǔn)中，可靠性是指服務(wù)企業(yè)能夠準(zhǔn)確無誤地履行所承諾服務(wù)的能力。

13.企業(yè)通過廣告、宣傳、人員推銷等市場溝通方式向顧客公開提出的承諾直接影響顧客期望的形成。

14.服務(wù)的響應(yīng)性是指員工具有的為顧客提供服務(wù)所需的自信、知識和能力。15.口碑傳播也是影響顧客預(yù)期質(zhì)量的因素之一。

16．在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，差距4指的是服務(wù)承諾與服務(wù)實績之間的差距。17.在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的服務(wù)設(shè)計是產(chǎn)生差距3的原因之一。18．成本是定價的基礎(chǔ)，服務(wù)產(chǎn)品使用成本導(dǎo)向定價比有形產(chǎn)品更加困難。19．區(qū)分顧客活動和前臺活動的分界線是可視分界線。

20.在服務(wù)藍(lán)圖中，前臺活動是指顧客能見到的一線服務(wù)活動。

21．根據(jù)服務(wù)利潤鏈理論，企業(yè)的盈利能力主要是由顧客滿意度決定的。22.促銷的實質(zhì)是賣方和買方之間的信息溝通。

23.直接渠道的優(yōu)勢在于能夠較好地控制顧客關(guān)系和服務(wù)質(zhì)量。

24.服務(wù)企業(yè)機(jī)構(gòu)在培訓(xùn)員工時，不僅要注重專業(yè)技術(shù)技能的培訓(xùn)，還要注重溝通、交際技能的培訓(xùn)。

25.溝通管理是內(nèi)部營銷管理過程之一。

26．減少顧客感覺中的等待時間的有效措施之一是創(chuàng)造更高價值的等待。27.特許經(jīng)營是以特許經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓為核心的一種經(jīng)營方式。28.特許經(jīng)營適合于那些可以標(biāo)準(zhǔn)化或者實際上可以被復(fù)制的服務(wù)。29.服務(wù)環(huán)境中的外部建筑、內(nèi)部設(shè)施、信息資料等都是服務(wù)的有形展示。30.制定正確的價格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對服務(wù)的有形展示。

五、名詞解釋：

1．服務(wù)感知： 2.理想的服務(wù)： 3．適當(dāng)?shù)姆?wù)： 4.容忍域： 5.7P營銷組合： 6．有形展示：

7.技術(shù)質(zhì)量（結(jié)果質(zhì)量）： 8.功能質(zhì)量（過程質(zhì)量）： 9.感知服務(wù)質(zhì)量差距： 10．營銷溝通差距： 11．服務(wù)的移情性： 12.服務(wù)的可靠性： 13.保證性（也稱安全性）： 14.服務(wù)藍(lán)圖： 15.促銷組合：

六、簡答題：

1．服務(wù)的基本特征有哪些？簡要說明之。2.簡述服務(wù)營銷三角形的三個組成部分。3.簡述服務(wù)利潤鏈的基本邏輯。

4.什么是服務(wù)分銷渠道？服務(wù)分銷渠道有哪些類型？ 5．評價服務(wù)質(zhì)量的五個維度有哪些？簡要說明之。

6.試述服務(wù)質(zhì)量差距模型的五大差距有哪些？產(chǎn)生這些差距的原因有哪些？ 7.簡述服務(wù)藍(lán)圖的組成部分有哪些？

8．評價服務(wù)質(zhì)量的硬性標(biāo)準(zhǔn)和軟性標(biāo)準(zhǔn)是如何劃分的，并舉例說明。9.什么是有形展示？有形展示具體包括哪些內(nèi)容？

七、案例分析題：（答案參見第二次實時指導(dǎo)課的內(nèi)容）

1．四季度假飯店的服務(wù)營銷組合

日本游客，尤其商務(wù)游客大量涌入美國，每年約達(dá)300萬人。日本飯店為了追隨這個市場，紛紛到美國投資，總投資額已超過160億美元。美國飯店也為了爭奪這一利潤豐厚的市場，重新設(shè)計了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)了服務(wù)營銷管理，吸引日本客人上門，使他們有“賓至如歸”的感覺。以下是四季度假飯店的一系列服務(wù)營銷管理措施。

（1）安排專職對日服務(wù)人員。在日本游客較多的旅游地，設(shè)置一個日本游客服務(wù)會，并安排日語流利、有豐富對日服務(wù)經(jīng)驗的專職經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)接待日本游客。

6（2）提供翻譯服務(wù)，與“日本語翻譯服務(wù)系統(tǒng)”(JAN)聯(lián)網(wǎng)。這個24小時晝夜服務(wù)的系統(tǒng)可以提供三方電話，使日本客人、飯店服務(wù)人員和口譯電話員可以同時對話，便于解釋美國的習(xí)俗和消除溝通上的誤解。

（3）調(diào)整總臺服務(wù)人員。在總臺增加懂日語的服務(wù)人員。日本商務(wù)團(tuán)體常常有等級次序，這在入住排房、簽名等問題上有所表現(xiàn)。懂日語并略通日本習(xí)俗的服務(wù)員可以在辦入住手續(xù)時處理好這個問題。

（4）在客人入住后，總經(jīng)理立即派人送上有親筆簽名的歡迎卡。

（5）提供當(dāng)?shù)氐挠^光游覽指南。飯店備有日本語版的當(dāng)?shù)爻鞘杏斡[指南和地圖，還設(shè)計了一種“信息袋”，里面裝有各種“游客須知”，如支付小費的標(biāo)準(zhǔn)、娛樂及觀光等注意事項。飯店總裁說：“我在東京時，總是帶上一盒飾有飯店名的火柴。在我找不到回飯店的路時，我就把火柴盒拿出來給出租司機(jī)看。我們送給日本客人印有飯店名稱和地址的名片，也是出于這個目的。”

（6）適當(dāng)提供日式菜肴。日本客人在別國旅游時，對當(dāng)?shù)夭穗纫话愠种?jǐn)慎態(tài)度，還是喜歡日式菜肴。因此，飯店開始提供地道的日本料理，如早餐必備綠菜、米粥和泡菜等。在客房和日本客人經(jīng)常光顧的餐廳，提供日語菜單?？紤]到新鮮水果在日本比較貴，飯店特地為入住的日本客人免費提供一些水果，包括在日本國內(nèi)難以買到的水果，很受日本客人的稱贊。

（7）方便客人的商務(wù)活動。許多日本人在美投資經(jīng)商，對通信、信息和辦公方面的要求較高。飯店除了提供一般的商務(wù)設(shè)施，還幫助日本客人了解經(jīng)濟(jì)信息，如有的飯店向客人提供東京股市行情、日本主要的經(jīng)濟(jì)報刊以及其他日本方面的信息。飯店還歡迎日本客人使用SCB卡一一日本信用卡，這是繼傳統(tǒng)美國運通卡、維薩卡和萬事達(dá)卡之后又一種通行的信用卡。

（8）提供舒適的家居便服。在辦完公務(wù)或旅游歸來回到客房之后，日本客人喜歡換上拖鞋和和服。飯店在客房里就備有拖鞋和和服。此外，還提供日本式的沐浴和既有淋浴器也有浴盆的浴室，以適應(yīng)日本人的習(xí)慣。

（9）提供各種娛樂設(shè)施。日本人喜歡打高爾夫球，尤其喜歡著名高爾夫球俱樂部舉辦的培訓(xùn)，飯店盡量為他們安排。在天氣不好時，還提供室內(nèi)活動場地。

（10）提供特別服務(wù)。飯店還把一些特殊情況考慮進(jìn)去。比如，日本客人生病或需要醫(yī)務(wù)人員護(hù)理，有些帶小孩的游客要到城里去宵夜，需要找人看孩子等。飯店為此增加了懂日語的醫(yī)生和看護(hù)孩子的臨時保姆。（11）讓員工熟悉日本文化。日本客人有時對服務(wù)質(zhì)量期望很高，覺得美國的服務(wù)較冷漠，這實際上是文化差異造成的。飯店的服務(wù)人員對日本人的禮節(jié)很不習(xí)慣。為了消除這種隔閡，飯店對員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們對美日之間的文化差異有一定的了解，還專門聘請日本禮儀專家做顧問。

根據(jù)本案例所提供的資料，試分析：四季度假飯店哪些措施分別體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中新增的三個營銷要素？

2．NTT DoCoMo移動業(yè)務(wù)分銷渠道

NTT DoCoMo是目前世界上最大的移動通信公司之一，也是最早推出3G商用服務(wù)的運營商。移動業(yè)務(wù)分銷渠道是指移動業(yè)務(wù)從移動運營商向最終用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)，NTT DoCoMo移動業(yè)務(wù)分銷渠道主要包括：

1．面對普通用戶的被動式分銷渠道

（1）運營商自營

自營營業(yè)廳：是移動運營商自己投資建立的專門經(jīng)銷各種移動業(yè)務(wù)，并提供各種售前、售后服務(wù)的一種經(jīng)營場所。

服務(wù)熱線：是移動運營商為用戶提供的一種電話銷售方式，主要用于各種業(yè)務(wù)咨詢、售前和售后服務(wù)，同時肩負(fù)用戶信息反饋的主要任務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)：是移動運營商為用戶提供的一種電子網(wǎng)絡(luò)銷售方式，主要用于各種業(yè)務(wù)咨詢、售前和售后服務(wù)，用戶個人信息查詢等。

（2）中間商

合作營業(yè)廳：屬于移動業(yè)務(wù)分銷渠道中的中間商，是合作者自己投資建立的專門經(jīng)銷各種移動業(yè)務(wù)的經(jīng)營場所，合作營業(yè)廳的所有者買進(jìn)移動產(chǎn)品的所有權(quán)，然后直接銷售給用戶。有的合作營業(yè)廳也會得到移動運營商的各種銷售支持。一般而言，合作營業(yè)廳同時經(jīng)營幾家移動運營商的產(chǎn)品。

批發(fā)商和零售商：屬于移動業(yè)務(wù)分銷渠道中的中間商，它們買進(jìn)移動產(chǎn)品的所有權(quán)，然后銷售給用戶，同時經(jīng)營多家運營商的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。

超市和電器行：屬于移動業(yè)務(wù)分銷渠道中的中間商，它們買進(jìn)移動產(chǎn)品的所有權(quán)，然后銷售給用戶，同時經(jīng)營多家運營商的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。

（3）代理商

代銷銷售商：為移動運營商尋找用戶，根據(jù)與移動運營商的協(xié)議決定移動產(chǎn)品的所有權(quán)。一般指普通代理商，同時代理多家運營商的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。

（4）特許經(jīng)營

特許經(jīng)營廳：特許經(jīng)營廳需要先付一筆首期特許權(quán)使用費，而移動運營商負(fù)責(zé)提供開展移動業(yè)務(wù)經(jīng)營活動所需的信息、技術(shù)、知識和訓(xùn)練等。特許營業(yè)廳只允許經(jīng)營與其簽訂特許協(xié)議的移動運營商的獨家產(chǎn)品。

2．面對大客戶的主動式分銷渠道

大客戶一般指話費數(shù)額大或者社會影響大的客戶以及集團(tuán)客戶，他們是移動業(yè)務(wù)運營商的核心用戶，以較低的用戶比例占據(jù)了企業(yè)收入較大的比重，是服務(wù)的重中之重。大客戶的需求與普通用戶不同，他們對移動業(yè)務(wù)有著特殊要求，需要移動運營商提供定制服務(wù)。一般來說，大客戶部專門為大客戶提供針對性服務(wù)。

問題：在本案例中，哪些渠道屬于直接渠道？哪些屬于間接渠道？哪些屬于電子渠道？

3．根據(jù)服務(wù)藍(lán)圖構(gòu)成要素，畫出快遞服務(wù)藍(lán)圖。

利用服務(wù)藍(lán)圖可以清晰地呈現(xiàn)快遞公司與客戶的服務(wù)接觸過程，服務(wù)藍(lán)圖將快遞服務(wù)活動劃分為四個區(qū)域：顧客活動包括客戶打電話、客戶交付包裹、客戶收到包裹并簽收；前臺活動包括快遞公司傳遞人員上門取件和送件活動；后臺活動包括客戶服務(wù)訂單處理，簽收確認(rèn)處理等；支持性活動包括分派傳遞人員，包裹送至分揀中心，包裹分類，裝上交通工具，送達(dá)目的地，卸貨分類，裝上交通工具、財務(wù)結(jié)算。請根據(jù)上述活動分類，畫出快遞服務(wù)主要活動構(gòu)成的服務(wù)藍(lán)圖。

第四篇：服務(wù)營銷期末論文

服務(wù)營銷期末論文

題目：王老吉服務(wù)營銷院系：工商管理系班級：姓名：學(xué)號：

11級營銷（1）班

李匡曦

116204030116

一、王老吉的發(fā)展歷史

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等藥效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

上世紀(jì)50年代初，王老吉藥號分成兩支：一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉沖劑產(chǎn)品（國藥準(zhǔn)字）；另一支由的王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉（食健字號）。

2003年，來自廣東的紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅罐王老吉），突然成為央視廣告的座上?？?，銷售一片紅火。但實際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)之中。直到2003年，紅罐王老吉飲料的銷售才突破激增，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增到6億多元，04年則一舉突破10億元！

二、王老吉服務(wù)品牌定位

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費者認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張。

在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。消費者的認(rèn)知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真 2

實動機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進(jìn)一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。

同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究，于是，王老吉的“涼茶始祖”身份，神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球??

三、王老吉服務(wù)廣告營銷

一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的欲望，直到促進(jìn)消費者的購買行動。王老吉原來的廣告語“健康永恒，永遠(yuǎn)，永遠(yuǎn)相伴”其實是一個較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是“預(yù)防上火的飲料”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。其廣告語“怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到?jīng)霾柰趵霞瑥亩鴮?dǎo)致購買。涼茶王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種飲料，最終涼茶王老吉成為預(yù)防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

在消費者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食。為更好喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認(rèn)為日常生活中最為上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲涼茶王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”。品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。

一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，讓全國人們都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個準(zhǔn)確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費者的潛在需求，從而使以前不溫不暖的涼茶飲料開始迅速走紅。

王老吉的廣告對市場可謂是狂轟亂炸，為了開拓全國市場，紅罐王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域的強(qiáng)勢地區(qū)媒體

（影視廣告）

四、王老吉服務(wù)渠道營銷

1.服務(wù)中間商營銷

在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道

（戶外廣告）的藍(lán)海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市、士多店、王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供實惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供嘗品，搞公關(guān)營銷。隨著紅罐王老吉的快速發(fā)展和消費者對王老吉降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借勢宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。2004年8月，王老吉涼茶進(jìn)入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基店，這是中國大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國品牌。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的200多家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基把它推向全國的計劃，這和他們推動涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推進(jìn)“火鍋店鋪市”

與“合作酒店”的計劃。選擇主要的火鍋店、酒店作為“王老吉誠意合作店”。投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效地終端物料。在提升銷售的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?/p>

2.王老吉服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷

5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻(xiàn)—2008抗震救災(zāi)募捐晚會”總共籌資逾15億元。其中，中國飲料業(yè)巨子罐裝王老吉以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款，詮釋了這個時代最值得樹立的民族企業(yè)精神。祖國內(nèi)地單筆捐款首現(xiàn)一億元，如鳳凰涅磐般的高尚民族情結(jié)感動著今時今日的每一個中國人，所有參與其中的人都經(jīng)歷了一場刻骨銘心的道德純凈之旅。

一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“捐款就捐一個億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費者心目中豎立起來。隨后幾天全國多滴出現(xiàn)王老吉斷貨的情況，可見其團(tuán)隊對當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)生活中病毒式營銷的理解和運用已達(dá)到極致。

做為中國第一飲料的王老吉的營銷策略也同樣值得學(xué)習(xí)。

五、結(jié)語

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：

1．為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；

2．廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：（1）廣告表達(dá)準(zhǔn)確；

（2）投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費者心智。3．企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力； 4．優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)；

5．量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。

第五篇：服務(wù)營銷期末論文

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個顯著特征是服務(wù)業(yè)的蓬勃興起,其在國民經(jīng)濟(jì)中的地位愈來愈重要,服務(wù)營銷的重要性日益突出，下面為大家分享了有關(guān)服務(wù)營銷論文，歡迎欣賞！

摘要：我們正處在一個服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，它是消費層次上升到一定檔次以后出現(xiàn)的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。服務(wù)營銷作為新型營銷模式，日益受到企業(yè)的重視，也是目前企業(yè)在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢的有效途徑。本文對服務(wù)營銷的概念、特征及開展服務(wù)營銷的必要性進(jìn)行闡述，針對實施服務(wù)營銷提出了一些策略，希望對開展服務(wù)營銷的企業(yè)有一些啟示。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；策略；探析

服務(wù)營銷，是基于目前市場的發(fā)展提出的一種具體的營銷觀念，它包含了兩個方面的內(nèi)容：其一，就企業(yè)性質(zhì)來說，服務(wù)本身就是其產(chǎn)品；其二，作為一種營銷方式，服務(wù)就是企業(yè)的營銷手段，始終貫穿于其營銷的全過程。根據(jù)不同的行業(yè)性質(zhì)、不同的經(jīng)營策略，服務(wù)可以是純粹意義的服務(wù)，也可以是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的延伸和發(fā)展，無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。

一、服務(wù)營銷具有不同于產(chǎn)品營銷的特征

1.從產(chǎn)品的性質(zhì)來看

由于服務(wù)是無形的，顧客很難判斷其質(zhì)量和效果，服務(wù)的現(xiàn)實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形物品來進(jìn)行判斷，如服務(wù)場所溫馨、舒適，服務(wù)人員專業(yè)、禮貌等，要想讓消費者對一種基本無形的產(chǎn)品產(chǎn)生一種有形的評價，就應(yīng)該對服務(wù)的有形部分進(jìn)行充分的重視，通過對有形物品的充分利用和服務(wù)人員的自身表演來調(diào)動觀眾的情緒，營造出獨特的服務(wù)氛圍。因此，有形展示成了服務(wù)營銷的一個重要工具。

2.質(zhì)量控制和顧客評價更困難

有形的商品在到達(dá)顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行檢查，但服務(wù)在生產(chǎn)出來的同時就被消費了，這樣產(chǎn)品的錯誤和缺陷往往就會被掩蓋。顧客對有形產(chǎn)品可以根據(jù)顏色、尺寸、價格和感覺來進(jìn)行選擇，但對服務(wù)產(chǎn)品顧客只能在購買和消費的過程中才能識別質(zhì)量。這種服務(wù)特性使得服務(wù)性組織很難控制質(zhì)量，也很難提供始終如一的服務(wù)產(chǎn)品，企業(yè)每一次提供的服務(wù)與前一次相比都是獨一無二的，因此，服務(wù)補(bǔ)救的關(guān)鍵是歡迎抱怨和快速行動。一個未被妥善解決的問題可能會導(dǎo)致問題的升級，而每一次完美服務(wù)的累積是形成品牌的基礎(chǔ)，服務(wù)性企業(yè)的品牌影響力是吸引顧客的最強(qiáng)有利的保證。

3.顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程

傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過程的事實則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識達(dá)成生產(chǎn)和消費過程的和諧并行。顧客通常并不會責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業(yè)改變服務(wù)生產(chǎn)過程和服務(wù)營銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產(chǎn)品一部分的特性，要求我們必須堅持與客戶互動的營銷原則，及時回應(yīng)客戶的需求。要保證實際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務(wù)人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對服務(wù)過程及顧客的管理。

4.與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)不可貯存，服務(wù)營銷的一項重要任務(wù)就是要找到更為準(zhǔn)確地平衡需求水平的方法

服務(wù)是一次行動或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當(dāng)需求超過服務(wù)能力時，顧客會失望地離開，因為沒有存貨提供支持，也不能輕易地運輸?shù)叫枨笏捷^高的地方，至少在短期內(nèi)，當(dāng)需求大于供給時，增加服務(wù)能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。因此，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力是非常重要的。

5.服務(wù)的差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”

因為，對于同一個企業(yè)，透過不同的分支機(jī)構(gòu)或不同的服務(wù)人員所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的情形。前者的顧客確實會認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而后者的顧客則可能認(rèn)為整個企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

二、開展服務(wù)營銷的客觀必要性

顧客越來越重視商品和服務(wù)的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變，服務(wù)已成為謀取市場競爭優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務(wù)營銷的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)的直接目標(biāo)和最終歸宿。

1.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展一方面推動勞動力密集型產(chǎn)業(yè)向知識技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面滋生出許多新型的服務(wù)業(yè)。例如，電子計算機(jī)的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、電訊服務(wù)等行業(yè)提供了物質(zhì)和運作手段，從而促成新的服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。

2.中國服務(wù)業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間

社會分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)業(yè)獨立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會分工越來越細(xì)，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，流通業(yè)、運輸業(yè)、倉儲業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)、交通服務(wù)業(yè)等行業(yè)相繼獨立成為第三產(chǎn)業(yè)，并日漸成為國民經(jīng)濟(jì)中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群。據(jù)世界銀行統(tǒng)計，發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達(dá)水平的國家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均亦為國民生產(chǎn)總值的50%左右，中國只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大。

3.人們消費水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展

隨著人們消費水平的提高，人們對提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂服務(wù)業(yè)、保健服務(wù)業(yè)、生活服務(wù)業(yè)，以及各種維護(hù)環(huán)境、保護(hù)生態(tài)平衡為己任的環(huán)保保護(hù)服務(wù)業(yè)也會越來越壯大。

4.市場環(huán)境的變化推動新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展

隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會產(chǎn)品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，眾多企業(yè)采取價格競爭吸引顧客。雖然價格競爭可以刺激了一些消費者的購買欲望，但僅靠它來促進(jìn)銷售增長，是不切合實際的，企業(yè)如果要搶占競爭的有利地位，擴(kuò)大市場占有率，應(yīng)在市場營銷的各個環(huán)節(jié)上下功夫。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們再來的因素，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，最后才是價格”。由此可見，隨著社會的進(jìn)一步發(fā)展，服務(wù)競爭必將取代商品競爭和價格競爭，而成為21世紀(jì)企業(yè)競爭的一張王牌。

三、實施服務(wù)營銷的策略

服務(wù)營銷已進(jìn)入整合時代，缺乏規(guī)劃的服務(wù)營銷，四面出擊，只會增加運營成本、降低服務(wù)效率。要做好服務(wù)營銷，需要制定服務(wù)營銷策略：

1.人本管理策略

在服務(wù)營銷組合中，人員是關(guān)鍵要素。服務(wù)業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素，更是服務(wù)業(yè)的主體，在服務(wù)傳遞過程中，員工是聯(lián)系服務(wù)業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務(wù)主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現(xiàn)的，服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務(wù)過程中的表現(xiàn)。因此，服務(wù)業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓(xùn)與管理。員工是服務(wù)業(yè)的內(nèi)部顧客，實行人本管理，有利于促進(jìn)員工的滿意和忠誠，使服務(wù)得以順利傳遞。

服務(wù)業(yè)實行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發(fā)人的熱情，滿足人的合理需求，進(jìn)一步調(diào)動人的積極性和創(chuàng)造精神，員工積極參與管理，形成對企業(yè)的歸屬感，經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團(tuán)結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素，才能真正提高服務(wù)質(zhì)量，帶來服務(wù)業(yè)效益的增長，讓服務(wù)營銷理念內(nèi)化為員工共同的價值觀和行為規(guī)范，使組織和個人得到最優(yōu)的組合與匹配。

2.創(chuàng)新服務(wù)營銷策略

服務(wù)營銷面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)的消費者，在這種情況下，必須辨識變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，在這些新機(jī)會變化或消失之前，迅速地、恰當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)?？梢哉f創(chuàng)新是服務(wù)營銷的根本，通過不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷，才能快速應(yīng)變市場環(huán)境變化，更好滿足市場需求，塑造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。通過下列途徑加強(qiáng)服務(wù)營銷的創(chuàng)新：

(1)創(chuàng)造服務(wù)需求。是指通過與顧客建立，保持和維護(hù)雙方良好的互利互惠的關(guān)系，通過提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時得到反饋的信息，發(fā)掘?qū)ζ浞?wù)與其銷售具有重要價值的機(jī)會。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現(xiàn)實的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動因；它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費觀念等。

(2)開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客的需求，即在服務(wù)產(chǎn)品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務(wù)的高度忠誠。

(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息，并使其增加利潤。這些公司發(fā)現(xiàn)，給公司打進(jìn)電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來源。

3.服務(wù)營銷差異化策略

市場消費需求越來越個性化，服務(wù)也要隨之個性化，否則企業(yè)就會被動于市場。企業(yè)不但要進(jìn)行產(chǎn)品市場細(xì)分，還要進(jìn)行服務(wù)市場細(xì)分；甚至不但要“一對一”銷售，還要“一對一”服務(wù)。通過把客戶進(jìn)行細(xì)分，針對不同類型客戶量身提供差異化服務(wù)，這是服務(wù)營銷的未來準(zhǔn)則。在產(chǎn)品、技術(shù)日趨同質(zhì)化的今天，唯有在品牌和服務(wù)上下功夫，于是生產(chǎn)商開始做服務(wù)差異化的文章。服務(wù)差異化體現(xiàn)在很多方面，如服務(wù)品牌差異化、服務(wù)模式差異化、服務(wù)技術(shù)差異化、服務(wù)概念差異化、服務(wù)傳播差異化等諸多方面。對于“差異”，可以是競爭對手沒有而企業(yè)自己獨有；也可以是競爭對手雖有但本企業(yè)更優(yōu)越；或者是完全追求有別于競爭對手的做法。

4.服務(wù)營銷多元化策略

服務(wù)平臺多元化、立體化，為客戶創(chuàng)造最大的便利，如建立了店面服務(wù)接待、平面服務(wù)載體、語音服務(wù)載體、移動服務(wù)載體、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)載體等多元化服務(wù)平臺，使客戶擁有了更多的接受服務(wù)的機(jī)會。同時，在“被動”接受客戶提出的服務(wù)要求的同時，也在主動地利用多種溝通渠道進(jìn)行客戶訪問，提供計劃性、制度化、流程化的銷售服務(wù)，通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務(wù)。

5.服務(wù)營銷的品牌策略

當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競爭的時代，品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場的“敲門磚”，對于服務(wù)營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務(wù)，因此樹立公司服務(wù)品牌至關(guān)重要。要實施服務(wù)營銷品牌策略，首先要提高服務(wù)質(zhì)量，把服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)的生命力。服務(wù)質(zhì)量對于一項服務(wù)產(chǎn)品的營銷至關(guān)重要，服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)公司好壞的最主要的憑據(jù)，也是與其他競爭者相區(qū)別的最主要的定位工具。其次克服服務(wù)營銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場需求標(biāo)準(zhǔn)化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過收購等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創(chuàng)造服務(wù)品牌。第三要注重品牌創(chuàng)新與保護(hù)策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過服務(wù)企業(yè)的服務(wù)開發(fā)、營銷開發(fā)、文化開發(fā)，人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中，企業(yè)要注意保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán)，保護(hù)自己的商譽，抓緊作好服務(wù)商標(biāo)的注冊工作。

6.服務(wù)營銷的溝通策略

溝通無時無刻不在，溝通也是一種全方位的價值創(chuàng)造過程。在實施服務(wù)營銷時，應(yīng)努力塑造自己的特點，給顧客留下深刻印象的個性，做好服務(wù)溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業(yè)價值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對企業(yè)文化的充分認(rèn)可，這樣會為企業(yè)帶來大量的忠誠的顧客群體。此外，針對目標(biāo)市場對服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)營銷往往還需要公共關(guān)系促銷，許多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動，在極大促進(jìn)銷售的同時，使企業(yè)的形象獲得良好、適當(dāng)?shù)脑忈專瑪U(kuò)大企業(yè)的知名度。

總之，服務(wù)營銷已進(jìn)入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用服務(wù)營銷各種策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這樣才能在競爭中贏得勝利。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]克里斯托弗·H·洛夫洛克，著.陸雄文，莊莉，主譯.服務(wù)營銷[M].北京：中國人民大學(xué)出版社.[2][美]菲利普·科特勒，著.梅汝和，梅清豪，周安柱，譯.營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社.延伸閱讀：服務(wù)營銷特點

供求分散性

服務(wù)營銷活動中，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會團(tuán)體和千家萬戶不同類型的消費者，由于服務(wù)企業(yè)一般占地小、資金少、經(jīng)營靈活，往往分散在社會的各個角落；即使是大型的機(jī)械服務(wù)公司，也只能在有機(jī)械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務(wù)。服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)網(wǎng)點要廣泛而分散，盡可能地接近消費者。

營銷方式單一性

有形產(chǎn)品的營銷方式有經(jīng)銷、代理和直銷多種營銷方式。有形產(chǎn)品在市場可以多次轉(zhuǎn)手，經(jīng)批發(fā)、零售多個環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達(dá)消費者手中。服務(wù)營銷則由于生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲存待售也不可能。服務(wù)營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務(wù)市場規(guī)模的擴(kuò)大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來了困難。

營銷對象復(fù)雜多變

服務(wù)市場的購買者是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。購買服務(wù)的消費者的購買動機(jī)和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購買者可能牽涉社會各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個人，即使購買同一服務(wù)產(chǎn)品有的用于生活消費，有的卻用于生產(chǎn)消費，如信息咨詢、郵電通訊等。

服務(wù)消費者需求彈性大

根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對精神文化消費的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時對服務(wù)的需求與對有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。同時，服務(wù)需求受外界條件影響大，如季節(jié)的變化、氣候的變化科技發(fā)展的日新月異等對信息服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、旅游服務(wù)、航運服務(wù)的需求造成重大影響。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營者最棘手的問題。

服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高

服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費者對各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而只能有相對的標(biāo)準(zhǔn)和憑購買者的感覺體會。