第一篇：貴州鄉(xiāng)鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場營銷策劃

貴州鄉(xiāng)鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場營銷策劃

一、柏村鎮(zhèn)自身情況

柏村鎮(zhèn)位于務(wù)川仡佬族苗族自治縣中部，東12公里李渡溪與大坪鎮(zhèn)交界，南7公里漆樹灣與鎮(zhèn)南鎮(zhèn)接壤，西3公里香蕉灣與鎮(zhèn)南鎮(zhèn)交界，北11公里上臺村與焦壩毗鄰。

人口總數(shù)：16157 農(nóng)業(yè)人口15320非農(nóng)戶857

行政區(qū)面積：96.67畝耕地面積 12683畝

主要民族成分：仡佬族 苗族 漢族

所轄村：通木 中心 明星 后壩 長腳 龍臺

主要經(jīng)濟(jì)： 烤煙 玉米 水稻 水果 高粱 務(wù)工人員勞務(wù)工資收入。

交通：有泊油馬路直達(dá)縣城，有其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)到遵義 到貴陽的過路車，有柏村---務(wù)川 長腳----務(wù)川的車，出去不遠(yuǎn)還可以坐 務(wù)川---重慶務(wù)川---武隆

柏村鎮(zhèn)行政配套：柏村鎮(zhèn)政府 柏村鎮(zhèn)醫(yī)院 柏村中學(xué) 柏村小學(xué)郵政儲蓄銀行 農(nóng)村信用社南方電網(wǎng)移動公司 聯(lián)通公司電信公司

柏村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)收入分析：很少一部分在做生意、上班一族；大多數(shù)屬于務(wù)農(nóng)和務(wù)工的農(nóng)民

農(nóng)民主要是種植烤煙、玉米、水稻、近幾年的水果，養(yǎng)殖。

二、壁磊名苑自身情況

壁磊名苑由貴州壁磊房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司親情打造。項目建設(shè)用地面積7000平方，總建筑面積約20000平方，綠化率近，容積率僅為，是柏村鎮(zhèn)唯一的小區(qū)生活體驗住房區(qū)。

貴州壁磊房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司創(chuàng)建于2008年，注冊資本1000萬元，是遵義市房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)的單位之一。

公司立足于“誠信，務(wù)實”的企業(yè)文化，本著“守合同、重信用”的原則，堅持以產(chǎn)品為核心，不斷為客戶創(chuàng)造價值。

三、壁磊名苑客戶群

1、個體戶：有經(jīng)濟(jì)實力，長期做生意，投資謹(jǐn)慎相當(dāng)小心。

2、務(wù)農(nóng)農(nóng)民：靠種植農(nóng)產(chǎn)品存錢，有能力買房，但是一般不會輕易出手，他們更相信銀行。

3、務(wù)工返鄉(xiāng)農(nóng)民：在外面打拼多年，有見地。對房子要求較高，在外漂泊，想要擁有一個家。

4、鎮(zhèn)里及周邊鄉(xiāng)村工作人員：有正式工作，收入穩(wěn)定。

四、競爭對手分析

柏村鎮(zhèn)目前沒有其他的項目，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)項目情況待了解后補(bǔ)上。目前主要分析自建房。布局：凌亂的分布在街邊，路邊。沒有布局可言。

樓層數(shù)：沒有固定樓層數(shù)，想修幾樓就幾樓。一般不會太高。

結(jié)構(gòu)：底層框架，上面一般就磚木結(jié)構(gòu)

戶型：自己設(shè)置，沒有戶型可言。

環(huán)境：沿街邊的環(huán)境，也就是沒有什么環(huán)境

配套：鎮(zhèn)里的配套

縣城的項目主要的優(yōu)勢就是他獨(dú)到的位置優(yōu)勢、如果要買房在縣城的基本上就是看中他的位置。

五、項目swot分析

S-------優(yōu)勢分析

（1）交通便利：有泊油馬路直達(dá)縣城，有其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)到遵義、貴陽的過路車，柏村---務(wù)川 長腳----務(wù)川的車，出去不遠(yuǎn)還可以坐 務(wù)川---重慶務(wù)川---武隆

（2）地理優(yōu)勢：比起線面的鄉(xiāng)村離務(wù)川縣城更近，更方便。

（3）配套優(yōu)勢：鎮(zhèn)上有車站、銀行、學(xué)校、醫(yī)院、市場。

（4）產(chǎn)品優(yōu)勢：規(guī)劃設(shè)計超前、小區(qū)環(huán)境、戶型設(shè)計、戶型面積配比合理。

（5）規(guī)模優(yōu)勢：在柏村鎮(zhèn)最大規(guī)模的小區(qū)房，讓住戶有優(yōu)越感。

（6）付款優(yōu)勢：可以幫購房朋友辦理銀行信譽(yù)貸款，（7）價格優(yōu)勢：同樣的小區(qū)房。我們只要15萬左右就可以擁有（縣城的具體成交價格要具體調(diào)查）。（周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)有無項目需要調(diào)查）

w-------劣勢分析

（1）缺乏形象：項目地處鎮(zhèn)上，周邊建筑以民房為主。整體形象較差。

（2）配備不足：周邊的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，購物場所很是欠缺，娛樂、鍛煉、休息會所嚴(yán)重不足。

（3）環(huán)境不佳：沒有可以充分利用的自然環(huán)境，后面到是青山，但是又在開采石粉，沒有美觀可言。

（4）地理位置：前面是一條主車道，噪音、安全等等都是要考慮的。

建議：小區(qū)里面的一樓用來做點娛樂休閑的會所、麻將館等

O----------機(jī)會分析

1、消費(fèi)提高、部分人民（主要是務(wù)工返鄉(xiāng)的）收入增加、希望改善住房條件。

2、住房搬遷、部分電廠搬遷客戶。

3、結(jié)婚買房：都說丈母娘是提高中國房地產(chǎn)價格的罪魁禍?zhǔn)?，丈母娘要買房才讓嫁已經(jīng)影響到中國的每一位結(jié)婚認(rèn)識。作為柏村最好的小區(qū)房。我們的機(jī)會是很好的。

建議：多加點 給我買壁磊名苑，我就嫁給你！類似的針對性的廣告。

T--------威脅分析

（1）思想保守：當(dāng)?shù)鼐用裣矚g自建房，對自建房有一定的感情，購買高品質(zhì)商品房的意識較弱。

（2）收入不高：鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民收入普遍不高，單位集體購房力較差

（3）競爭加?。鹤越ǚ勘旧硎ヒ徊糠挚蛻簦ê玫姆孔拥蛢r買一部分又失去一部分。

（4）市場不規(guī)范：房地產(chǎn)市場不成熟，市場體系不健全。

（5）縣城房子對我們還是有一定的沖擊，部分顧客會首先考慮縣城的房子。

六、項目swot總結(jié)

我們通過對所列優(yōu)劣勢、機(jī)會點及威脅點的整合對比，可以看出：其優(yōu)劣勢相差是很明顯的。鎮(zhèn)上唯一的小區(qū)式住房，明顯可以提高居民生活檔次，戶型設(shè)計理念超前，柏村鎮(zhèn)屬于縣級以下的小鎮(zhèn)，廣告橫幅可以隨便打，劣勢也較明顯：形象較差，不能給顧客形成轟動效應(yīng)。周邊配套不好。柏村中學(xué)在務(wù)川沒有知名度等等。

建議：用優(yōu)勢去彌補(bǔ)自身的劣勢，揚(yáng)長避短，加強(qiáng)宣傳，讓客戶對我們的產(chǎn)權(quán)質(zhì)量有更深刻的認(rèn)識

在項目的推廣上海由來自市場的威脅，目前本項目推出的戶型小區(qū)雖屬于柏村鎮(zhèn)的真空帶。剛性需求較多，同時我們也要看到市場不規(guī)范，縣城樓盤沖擊對我們還是有一定的壓力。小產(chǎn)權(quán)、黑房有價格優(yōu)勢，柏村人民的思想較保守，收入也不高推廣還是有一定的難度。

建議：把握好自己的客戶群。把握機(jī)會，爭取更多的潛在顧客

七、項目定位分析

項目總體定位：都市住房體驗

項目檔次定位：柏村鎮(zhèn)最好的小區(qū)房，花園式小區(qū)環(huán)境，一樓商業(yè)基本滿足業(yè)主的娛樂、休息、鍛煉、購物等

八、客戶群分析

1、目標(biāo)客戶群確定

根據(jù)本項目潛在客戶群的分析結(jié)果，項目的潛在消費(fèi)者市場細(xì)分類型為：

（1）鎮(zhèn)及村的部分個體做生意的鎮(zhèn)里做生意賺錢的人當(dāng)中的一部分，最近幾年通貨膨脹、抓住機(jī)會賺了不少錢，對生活也開始講究喜歡比別人做的好，這部分人大多數(shù)也是農(nóng)村出身，為了彰顯和遮蓋自己的農(nóng)民身份，會考慮買一套小區(qū)房。還有一部分會覺得我們的價格太低，順便再鎮(zhèn)上買一套。方便上班。方便做生意等。

（2）周邊及鎮(zhèn)上國家工作人員

老家就在柏村鎮(zhèn)周邊，自己及一家人工作都在柏村鎮(zhèn)的，親戚朋友都在這邊。有正式工作，有購買能力。

（3）務(wù)工務(wù)農(nóng)的農(nóng)民

最近幾年國家惠農(nóng)政策和外面工資漲起來后這里的有一部分人已經(jīng)富裕起來，有能力購買，這部分人也是本項目的重點對象。

2、目標(biāo)客戶區(qū)域確定

（1）主目標(biāo)：柏村鎮(zhèn)及所轄村

（2）次目標(biāo)：柏村周邊接壤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)

九、產(chǎn)品規(guī)劃建議（略）

十、項目整合推廣策劃

（一）項目的營銷總策劃

本項目營銷策略的核心人群：鄉(xiāng)鎮(zhèn)返鄉(xiāng)的剛性需求，而務(wù)工人群回家都集中在春節(jié)前的幾天，現(xiàn)在都是他的家人在家。

（前期加大宣傳，春節(jié)抓緊熱銷）

1、賣場營銷：把握好春節(jié)期間的銷售明控，展示樓盤形象，體現(xiàn)質(zhì)量（可以展示我們的建材等）主要還是要去農(nóng)戶家里面宣傳，2、活動營銷：建議本項目在開盤期間組織大型優(yōu)惠活動，看房就有禮品。買房就送大驚喜，送家電、送現(xiàn)金、送平方等等。

3、會員制營銷

成立會員優(yōu)惠

（二）品牌策劃

1品牌意識的導(dǎo)入

品牌就是商品差異，就是個性，標(biāo)志著特殊身份，將項目自身與其他的區(qū)別開來，贏取獨(dú)特的目標(biāo)市場和共同認(rèn)可的客戶。

創(chuàng)新性------規(guī)劃設(shè)計、服務(wù)理念、經(jīng)營意識超前

品質(zhì)性-------小區(qū)配套、建筑風(fēng)格美觀。

2、品牌塑造

加大宣傳 包裝現(xiàn)場、后期服務(wù)、提高銷售服務(wù)。

（三）廣告策劃

1、賣點提煉：

（1）小區(qū)房、景觀規(guī)劃

（2）戶型設(shè)計超前

（3）銀行可以貸款

（4）價格便宜

（5）鎮(zhèn)上唯一的有規(guī)模的商品房

（四）廣告語創(chuàng)作

主題廣告語：農(nóng)民兄弟買得起的最好小區(qū)房、向往一生的家園。

非主體廣告語：

1.讓農(nóng)民兄弟買得起的好房子。

2.5萬元在名苑安個家。

3.在柏村。我只買壁磊名苑的小區(qū)房。

4.要娶我，就在壁磊名苑買房住。

5.我要住經(jīng)典小區(qū)房，我要住壁磊名苑。

6.嫁給我吧！我在壁磊名苑給我們安個家。

7.壁磊放開未柏村朋友建最好的小區(qū)房---壁磊名苑

8.壁磊名苑----我們自己的小區(qū)房

9.柏村有好房，壁磊建名苑。

10.有一個美麗的地方-----壁磊名苑

11.好環(huán)境、好心情，好房子-------壁磊名苑

12.高品質(zhì)成就新生活。------壁磊名苑

13.給你有私人籃球場的家，------壁磊名苑

14.到小區(qū)籃球場打球去。------壁磊名苑

15.外墻保溫層5公分，冬暖夏涼

16.住在這里，你會三分被人嫉妒，七分被人羨慕

17.坐擁豪華小區(qū)，享受高人一等

18.美麗小區(qū)，享受一生

19.一個最滿意的居住環(huán)境----壁磊名苑

20.你有權(quán)利住的更好

21.回歸親情的土地，共享城市的便捷------壁磊名苑

22.一套房子、一次相遇、一生情懷。

23.讀書送到鎮(zhèn)上去，不要讓孩子輸在起跑線上。

24.生活，就是居住在別人的愛慕里

25.有事業(yè)，有生活，你在他鄉(xiāng)還好嗎？

26.無論你在何方，我一直在這里等你—壁磊名苑

27.漂泊在外，我心已倦。還好有個舒適的家---壁磊名苑

28.歸來吧，歸來坳。在外打拼的游子

29.在外打拼-----給自己，也給家人一個溫馨的家

（五）項目廣告文案撰寫

壁磊名苑------最輕松的方式迎接高品質(zhì)生活的到來

---------最便宜的付出優(yōu)化自己生活品質(zhì)

----------低首付、低總價、低門檻，住柏村最好的居住環(huán)境。

百年大計、質(zhì)量為本。對于一種長達(dá)70年和生活息息相關(guān)的商品，質(zhì)量是第一位的。壁磊名苑全框架現(xiàn)澆，質(zhì)量好，不漏水安全、省心。

感受鄉(xiāng)鎮(zhèn)的清新寧靜，都市的繁華便捷。一個都不能少

魚和熊掌，誰說不可以兼得。

漂泊異鄉(xiāng)，從廣州到深圳，從浙江到福建。幾年的漂泊生活，未經(jīng)風(fēng)雨吹淋，不缺棲息之所。但

從未有個家的感覺。只有回到柏村，回到這個生我養(yǎng)我，有山有水，有父母、親人、朋友的地方。才感覺到家，歸來吧，輾轉(zhuǎn)奔波，在外打拼的游子。

（六）廣告物料制作建議

1、樓盤的整體模型、樣板房。

2、效果圖：白天、傍晚、夜景的鳥憨圖。

3、房型配置；用于樓書、海報、dm單；讓客戶了解戶型、面積，增加美感

4、樓書、手提袋、dm單

5、手提袋，表示案名機(jī)產(chǎn)品樓盤形象，方便顧客收取資料，用于現(xiàn)場等

6、橫幅，周邊街道、方便客戶了解，加大宣傳

7、燈箱、彩旗、演示vcd等等

壁磊名苑詳細(xì)推廣方式（附1）

三大類：

一、銷售員工的培訓(xùn)：

1.理論和流程的培訓(xùn)，主要培訓(xùn)房地產(chǎn)銷售基礎(chǔ)知識，一些售樓部的禮儀，行規(guī)。銷售技巧等。

2.操作方式：早上培訓(xùn)理論。下午穿街掃巷，收集店鋪名單，收集潛在客戶的信息，（名單用于日后員工演練時的電話追蹤和后期客戶開發(fā)）

二、現(xiàn)場包裝，隨著農(nóng)民工外出務(wù)工的人越來越多，眼界已經(jīng)越來越開闊。已經(jīng)不能和以前同日而語，所謂士別三日當(dāng)刮目相看。他們已經(jīng)對外面的事情有一定的見解，正是：沒有吃過豬肉看見別人吃過。所以我們現(xiàn)場包裝一定要重視。一定要展示出樓盤的形象，體現(xiàn)出開發(fā)商的實力。讓人們看著都感覺，很多東西都是從視覺轉(zhuǎn)化過來的。

現(xiàn)場包裝包括：

1.工地圍墻包裝

2.工地橫幅

3.售樓部包裝（效果圖、銷售明控、logo、證件等）。

三、場外廣告

1.橫幅.由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)有橫幅懸掛的優(yōu)勢，可以隨便打，那我們就要地毯式的轟炸，多掛。（橫幅內(nèi)容一定要大氣，比如：買就送；送禮品 送現(xiàn)金 送平方.....）

2.戶外墻體廣告，由于我們的潛在客戶對開發(fā)商不了解，對商品房不了解。對居住小區(qū)房、戶型配置、房屋功能的優(yōu)越性等不了解，我們要加大宣傳。墻體噴繪可以用圖片的形式展示樓盤形象，文字可以敘述房屋功能。

3.宣傳車巡展，這個感覺有點像牛皮癬。但是他的效果確實好，只要轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去的一吼，估計不曉得的人就很少了

4.宣傳單的派發(fā)，宣傳單的質(zhì)量一定要好，要別人都舍不得丟，回家慢慢看

5.找村長開會搞會議營銷，這招絕對是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特色，其他地方想都不要想，所以一定要把特色的做好。（沒有想到的繼續(xù)補(bǔ)充，）

第二篇：房地產(chǎn)市場營銷策劃的一般原理

房地產(chǎn)市場營銷策劃的一般原理

個案引讀

尤伯羅思:經(jīng)營洛杉礬奧運(yùn)會出新招

自從1932年洛杉礬奧運(yùn)會以來,奧運(yùn)會越辦越大,越辦越豪華,這就使每一個舉辦奧運(yùn)會的城市面臨一場財政上的“災(zāi)難”.1976年囊特利爾奧運(yùn)會虧損高達(dá)10億美元,1980年莫斯科奧運(yùn)會更是耗資90億美元.但是,1984年的洛杉礬奧運(yùn)會卻出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)機(jī),它不但沒有虧損,而且贏利1·5億美元.這一奇跡是怎樣創(chuàng)造的呢

這是因為,這屆奧運(yùn)會找到了一位天才的經(jīng)營大師尤伯羅思,他一反過去的做法,采用了一種新的思路:經(jīng)營奧運(yùn).一,白手起家,創(chuàng)建信條

尤伯羅思在幾千名候選人中脫穎而出,于1979年正式就任洛杉礬奧運(yùn)會組委會主席.當(dāng)時,組委會連一個銀行戶頭都沒有,甚至辦公室,辦公桌和電話也沒有,一切從零開始,白手起家.尤伯羅思用100美元立了一個戶頭,臨時租了兩間房子.60天后,組委會掇到庫爾沃大街一幢由廠房改建的建筑物內(nèi)落了戶.從此,有關(guān)洛杉礬奧運(yùn)會策劃的《產(chǎn)品“開始從這里誕生.首先,尤伯羅恩查閱了1932年洛杉礬奧運(yùn)會以來所有奧運(yùn)會舉辦情況的材料,他從浩清的資料中看到了奧運(yùn)會財政”災(zāi)難“及其產(chǎn)生的原因,也獨(dú)具慧眼地看到了另一個不賠錢的”窗戶“:不再大搞新建筑,分利用現(xiàn)有的設(shè)施,同時直接讓贊助者為各項目提供最優(yōu)秀的設(shè)施.他把這作為組委會工作的信條,并公開宣稱:政府不掏一分錢的洛杉礬奧運(yùn)

會將是有史以來財政上最成功的一次.其次,尤伯羅恩采用欲擒故縱的手法,對贊助者提出了很高的要求.例如,贊助者必須遵守組委會關(guān)于贊助的長期性和完整性的標(biāo)準(zhǔn),贊助者不得在比賽場內(nèi),包括空中做商業(yè)廣告,贊助的數(shù)量不得低于500萬美元,等等.這些聽起來很苛刻的條件反而使贊助具有更大的誘惑性.有什么辦法呢 如果不參與贊助,此企業(yè)的贊助權(quán)就會被彼企業(yè)奪去,從而失去一次展示本企業(yè)形象的大好機(jī)會.于是贊助者紛至奮來,一時競成熱門.其中素斯蘭公司急于加入贊助者行列,甚至還沒搞清楚要贊助建造的一座室內(nèi)賽車場是什么式樣,就答應(yīng)了紐委會的條件.也有不買賬的,如著名的柯達(dá)膠卷公司一直是奧運(yùn)會的熱<$贊助者,但這一次卻無論如何不肯接受組委會不得低于500萬美元的條件,只同意贊助100萬美元和一大批膠卷.尤伯羅思沒有退讓,他還親自飛到柯達(dá)公司總部勸說他們接受組委會的條件.但”j$胸狹窄和傲慢“的柯達(dá)公司沒有同意,他們滿以為尤伯羅思會反過來俯就他們,沒料到尤伯羅思一氣之下,立即把贊助權(quán)轉(zhuǎn)讓給了日 富士公司.后來,柯達(dá)公司付出了幾倍的努力,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)木到富士公司在這次奧運(yùn)會上所產(chǎn)生的影響.最后,尤伯羅思以5個贊助者中選1個的比例”定了23家贊助公司,其中包括準(zhǔn)備花900萬美元整修紀(jì)念體育場的大西洋西奇弗爾德公司,投資500萬美元建造新游泳池的道格拉斯公司,以及可口可樂公司,列維服裝公司,聯(lián)合航空公司,頗具影響的《體育畫報》等.這些贊助者都欣然允諾將使洛杉礬奧運(yùn)會擁有最先進(jìn)的體育設(shè)施.數(shù)額最大的一筆交易是與美國全國廣播公司做成的.事前尤伯羅思研究了前兩屆奧運(yùn)會電視轉(zhuǎn)播的價格,又弄清楚了美國電視臺各種 告的收費(fèi),然后開出了2·5億美元的高價.許多人認(rèn)為全國廣播公司不會接受,誰知該公司競欣然接受了!該公司負(fù)責(zé)體育節(jié)目的副總經(jīng)理對尤伯羅思在談判期間所表現(xiàn)出的談判藝術(shù)和工作效率表示十分欽佩.尤伯羅思還以7000萬美元的價格把奧運(yùn)會的廣播轉(zhuǎn)播權(quán)分別賣給了美國,歐洲,澳大利亞等,從此打破了廣播電臺免費(fèi)轉(zhuǎn)播體育比賽的慣例.二,審時度勢,經(jīng)營有方

距洛杉礬奧運(yùn)會開幕不足3個月的時間了,這時卻發(fā)生了蘇聯(lián)等東歐回家寶布抵制這屆奧運(yùn)會的事件.這一突然襲擊使尤伯羅思苦j$經(jīng)營的組織工作面臨嚴(yán)峻的考驗,尤伯羅恩的敵人則毫不掩飾地幸災(zāi)樂禍.尤伯羅恩的工作因此而變得富有戲劇性,他經(jīng)常作為一名少有的“穿梭外交家”往來于各國之間,顯示出了他杰出的外交才能.他忙得連坐汽車都覺得太慢,在洛杉礬市內(nèi)都要乘坐直升飛機(jī).他不得不經(jīng)常從公共場合提前退場,然后徑直登上紐委會大樓房頂?shù)闹鄙w機(jī),轉(zhuǎn)眼之間飛往另一地點.尤伯羅思以及國際奧委會主席薩馬蘭奇最終未能說服蘇聯(lián)等國家參加洛杉礬奧運(yùn)會.但此時洛杉礬奧運(yùn)會的成功看來已是不可逆轉(zhuǎn)的了.奧運(yùn)會日益迫近,整個洛杉礬市開始呈現(xiàn)出濃郁的氣氛,由各公司贊助整修和新建的各種設(shè)施已經(jīng)煥然一新.國際奧委會主席薩馬蘭奇在視察了這些之后說:“洛杉礬奧運(yùn)會的組織工作是最好的,無懈可擊的.”

從五彩繽紛的開幕式開始,因抵制而給奧運(yùn)會帶來的陰影使一掃而光.來自世界各地的運(yùn)動員和觀眾以及東道主美國的觀眾都表現(xiàn)出空前的熱情,把洛杉礬奧運(yùn)會推向了巨大的成功.140個國家和地區(qū)的7960名運(yùn)動員使這屆奧運(yùn)會的規(guī)模超過了以往任何一屆.整個奧運(yùn)會期間,觀眾踴躍,場面熱烈,門票暢銷.田徑比賽時,9萬人的體育場天天爆滿.足球比賽以前在美國局于冷門,現(xiàn)在觀眾人教卻超過了田徑比賽.就連曲棍球比賽也是場場座無虛席.美國若名運(yùn)動員劉易斯一人獨(dú)得四枚金牌后,各種門票更是搶購一空.同時,幾乎全世界都收看了奧運(yùn)會的電視轉(zhuǎn)播.令人眼花臻亂的閉幕式至今還留在人們的腦海之中.在奧運(yùn)會結(jié)束的記者招待會上,尤伯羅恩宣稱本屆奧運(yùn)會有1500萬美元左右的贏利.一個月后,詳細(xì)數(shù)字是尤伯羅思預(yù)計的10倍,即贏利1.5億美元.在奧運(yùn)會氣勢壯觀的閉幕式上,尤伯羅思佩帶著象征奧林匹克最高榮譽(yù)的金質(zhì)勛章,玲聽國際奧委會主席薩馬蘭奇對他的贊譽(yù)之詞,衛(wèi)星電視使他成了全世界家喻戶曉的策劃大師.(搞自任天飛:《中外經(jīng)典營銷案例評析》,中南工業(yè)大學(xué)出版社,2000年)

第一節(jié) 理論指向:既是科學(xué)又是藝術(shù)

市場營銷策劃是一門復(fù)合型的學(xué)科,是由多門學(xué)科知識綜合,交文,碰撞而形成的新的應(yīng)用知識體系,它秉承市場營銷學(xué)的特點,是綜合思維的科學(xué)與精湛的經(jīng)營藝術(shù)的結(jié)合,·市場營銷策劃既是一門科學(xué),也是一門經(jīng)營藝術(shù).一,策劃與營銷策劃

1.策劃的內(nèi)涵

(1)策劃的定義與要素.策劃一詞在當(dāng)今社會的各種場合與媒體中已被廣泛運(yùn)用,但策劃的本意是什么呢？在中國古代,策劃的名詞性較強(qiáng),與現(xiàn)在的計劃,計謀,謀略,對策的意思比較接近.例如,辛棄疾在《議練民兵守淮疏》中說:“事不前定不可以應(yīng)猝,兵不預(yù)謀不可以制勝.”他把策劃定義為提前考慮要從事的計謀.又如八史記·漢高祖本記》中說:“運(yùn)籌惟握之”中,決勝于千里之外.“這里互策劃定義為決定千里戰(zhàn)事的謀略.再如,古人所云:”凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢.“預(yù)就是全面考慮各種情況,充分估計每一種可能性,判斷事物發(fā)展變化的趨勢,設(shè)計,選擇能產(chǎn)生預(yù)定效果的行動方式.簡言之,就是策劃.策劃一詞按《辭海》的解釋為:計劃,打算;按《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋為:籌劃,謀劃.策劃一詞在西方發(fā)達(dá)國家就如同我們國家的計劃一詞一樣,有很高的使用頻率.美國哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為:”策劃是一種程序,在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為.“美國人把策劃稱為軟科學(xué),也叫咨詢業(yè),顧問業(yè)或信息服務(wù),公關(guān)傳播.比較著名的有美國的”蘭德公司“,”麥肯錫公司“等策劃咨詢公司.20世紀(jì)末,美國麥肯錫公司為中國”今日集團(tuán)“的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了全面策劃.其策劃報告是《造就一個非碳酸飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者》.這個策劃報告長達(dá)300頁,今日集團(tuán)為此出資1200萬元人民幣.今日集團(tuán)認(rèn)為,麥肯錫報告的特點在于實用.今日集團(tuán)按照這份策劃書來操作,1998年銷售額達(dá)到30個億,比往年銷售額上升了100%以上.日本人把策劃叫企劃.小泉俊一在《企劃書實用手冊》申指出:”在一定意義上,凡是人的思維都可以看作是廣義的企劃.但是,今日所指的企劃,則是其中的特殊內(nèi)容,即高度計劃的有目的的企劃.“長期從事于企業(yè)經(jīng)營策劃調(diào)研的專家和田創(chuàng)認(rèn)為策劃的定義從不同的角度來看可以有多種.例如,當(dāng)間及”有什么好的策劃“時,這里的策劃是指智慧,創(chuàng)意;當(dāng)說到”從現(xiàn)在起必須進(jìn)行策劃“時,策劃成了”創(chuàng)造智慧的行為“.因此,策劃在不同的時間場合可以是不同內(nèi)容的表示.和田創(chuàng)對策劃的定義是:策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智慧或智慧創(chuàng)造的行為.日本有一定規(guī)模的公司,企業(yè)幾乎都有自己專門的企劃部,并十分重視企劃工作.例如,在20世紀(jì)70年代,日本汽車大舉進(jìn)人中國市場時,考慮到中國人民有抗日情緒,豐田汽車公司就策劃了一個仿唐詩的廣告詞:”車到山前必有路,有路必有豐田車“.從此,日本豐田車的形象連同這句廣告詞在申國各大城市的街頭廣泛宣傳,家喻戶曉.以上的種種定義和策劃實例說明了一個道理:策劃是一種非常復(fù)雜的活動,它不同于一般的建議,也不是單純的”點子“,它其實是一種包含創(chuàng)造性的策劃.因此,策劃是為了解決現(xiàn)存的問題,為實現(xiàn)特定的目標(biāo),提出新穎的思路對策,并制定出具體可往的方案,達(dá)

到預(yù)定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動.從策劃兩定義中,我們可以看出策劃包括以下幾個要素:

第一,必須有明確的主題目標(biāo).策劃如果沒有主題目標(biāo),就成了一些無目的的構(gòu)思的拼湊,根本沒有成功而言,更不能說解決問題了.第二,必須有嶄新的創(chuàng)意.策劃的內(nèi)容及手段必須新穎,奇特,扣人心弦,使人觀后印象深刻,打動對方的心.(2)策劃與計劃的區(qū)別.策劃不同于計劃.策劃近似英文strategy加plan,而計劃則是英文的plan.2,營銷策劃的內(nèi)涵

營銷策劃是市場營銷策劃的簡稱,可以說,它是企業(yè)的主要活動內(nèi)容之一.20世紀(jì)80年代末,美國的赫爾伯特,萊爾曼和霍尼格(Hulbert,Lehmann,&Hoenig)曾經(jīng)做過一個調(diào)查,結(jié)果表明,擔(dān)當(dāng)營銷重任的高級領(lǐng)導(dǎo)層中有Q0%以上的經(jīng)理,每年都要參與具體的營銷策劃工作.按時間來計算,他們一年之中平均有45天是花在營銷策劃中的.也就是說,一年中除去休息日,營銷策劃的時間要占到全年工作時間近20%.(1)營銷策劃的定義與要素.營銷策劃是企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計,以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案,這套方案是圍繞企業(yè)實現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動的具體行動措施.這種策劃以對市場環(huán)境的分析和充分占有市場競爭的信息為基礎(chǔ),綜合考慮外界的機(jī)會與威脅,自身的資源條件及優(yōu)勢劣勢,競爭對手的謀略和市場變化趨勢等因素,編制出規(guī)范化,程序化的行動方案,包括從構(gòu)思,分析,歸納,判斷,直到擬定策略,方案實施,跟蹤,調(diào)整與評估等.營銷策劃同樣包含創(chuàng)意,目標(biāo)和可操作性這三要素.沒有獨(dú)辟溪徑,令人耳目一新的營銷謀略,不能稱為營鎬策商;沒有具體的營銷目標(biāo),策劃也落不到實處;而不能操作的方

案,無論創(chuàng)意多么巧妙杰出,目標(biāo)多么具體,富有鼓動性,也沒有任何實際價值,這種所謂的策劃只能是資源浪費(fèi)的過程.在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報紙上,某日刊出一則引人矚目的廣告,意思是說廣場空投手表,撿到者等于免費(fèi)奉送.這一下子引起了澳大利亞人的廣泛關(guān)注.空投那天,直升飛機(jī)如期而至,數(shù)千只手表從 空天女散花般地紛紛落下,早已等候多時的來自四面八方的人們沸騰了,那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)手表依然完好無損,走時準(zhǔn)確時興奮不已,一個個奔走相告.西鐵城的這一偉大創(chuàng)舉成為各新聞媒介報道的一大熱點.從此,西鐵城手表世人皆知,西鐵城手表的質(zhì)量更是令人嘆服!

西鐵城手表的營銷策劃目標(biāo)是為了擴(kuò)大西鐵城手表的知名度,于是這個策劃的一切活動都是為了實現(xiàn)這一目標(biāo)的.手表的宣傳本可利用電視廣告等手段來達(dá)到這一目標(biāo),但是一般的電視廣告不具備創(chuàng)造性,也不會引起如此巨大的轟動,而西鐵城手表的策劃者在促銷活動中融入了自己的創(chuàng)意,運(yùn)用飛機(jī)來表現(xiàn)自己商品的質(zhì)量,這是一種前無古人的策劃.這種策劃就當(dāng)時的條件來說是可以實現(xiàn)的.(2)營銷策劃與營銷計劃的區(qū)別.營銷策劃與營銷計劃不同.營銷計劃是按經(jīng)驗和常規(guī)對企業(yè)營銷活動涉及的人,財,物率先所做的安排和平衡,而營銷策劃更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性,主動性,針對性和可操作性,它不拘泥以往的經(jīng)驗.面對一個將要解決的問題,總是先策劃后計劃.如針對西鐵城手表要解決”如何擴(kuò)大西鐵城手表的影響“這一營銷間題,智囊部門首先進(jìn)行營銷策劃.經(jīng)過一段時間的研究,選擇了飛機(jī)空投手表這一舉動,并選擇在澳大利亞這塊神奇的土地上作為空投點,并擬定出營銷策劃方案,到此營銷策劃完成了,接下來的工作就是營銷計劃了.有關(guān)人員根據(jù)營銷策劃方案進(jìn)行策劃方案實施過程中每一細(xì)節(jié)的處理,如第一步的工作是和澳大利亞官方商談,獲準(zhǔn)在澳大利亞首都的某廣場空投;第二步是在某機(jī)場租借幾架直升飛機(jī);第三步是委托澳大利亞報紙登載有關(guān)空投手表的廣

告.可見,這里的計劃是營銷策劃之后具體性的工作,也就是如何把策劃的結(jié)果一步步地落實到行動中去.而策劃則是把握方向性,把創(chuàng)意匯總,整理,形成書面策劃并予以實施的過程.二,營銷策劃的基本特點

營銷策劃作為市場營銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細(xì)分學(xué)科和新的實踐活動,具有如下主要特征:

1.營銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科

營銷策劃實質(zhì)上是一種經(jīng)營哲學(xué),是市場營銷的方法論,因而是一門創(chuàng)新思維的學(xué)科.營銷策劃是從新的視角,用辯證的,動態(tài)的,系統(tǒng)的,發(fā)散的思維來整合營銷策劃對象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源,在新的排列組合方法指導(dǎo)下,使各種生產(chǎn)要素在生產(chǎn)經(jīng)營的投入產(chǎn)出過程中形成最大的經(jīng)濟(jì)效益.它主要包括四個方面的內(nèi)容:創(chuàng)新思維路線的選擇,企業(yè)經(jīng)營理念的設(shè)計,資源的整合,營銷操作過程的監(jiān)督和管理.營銷策劃作為創(chuàng)新思維的學(xué)科,特別強(qiáng)調(diào)將單線性思維轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合性思維,將封閉性思維轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)散性思維,將孤立的,靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)檗q證的,動態(tài)的思維,將具有濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)色彩的”T人為出“的思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤盩出為人“的市場經(jīng)濟(jì)的思維.營銷策劃所要達(dá)到的最終目的是通過對企業(yè)各類資源的整合,使?fàn)I銷策劃的對象以嶄新的面貌出現(xiàn)在市場上,并在特定時空條件的市場上具有惟一性,排他性和權(quán)威性.只有達(dá)到這”三性“才是一個優(yōu)秀的營銷策劃,才能滿足市場競爭的創(chuàng)新需要,也才能使?fàn)I銷策劃的對象在市場競爭中產(chǎn) ”先發(fā)效應(yīng)“和”裂變效應(yīng)“,以搶占市場的先機(jī)和擁有市場核裂變能量,為企業(yè)拓展廣闊的市場空間和實現(xiàn)效益最大化的目標(biāo).總之,無論什么項目,創(chuàng)新思維都是以營銷策劃創(chuàng)意為起點,它引導(dǎo)營銷策劃者用系

統(tǒng)工程方法,從經(jīng)營哲學(xué)的高度對投人生產(chǎn)經(jīng)營過程的各種生產(chǎn)要素,市場資源和社會資源等進(jìn)行科學(xué)的分析,歸納和綜合,使其產(chǎn)生更大的總體功能效應(yīng).2.營銷策劃是市場營銷系統(tǒng)工程

營銷策劃實質(zhì)上是運(yùn)用企業(yè)市場營銷過程中所擁有的資源和可利用的資源構(gòu)造一個新的營銷系統(tǒng)工程,并對系統(tǒng)中的各個方面根據(jù)新的經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營理念進(jìn)行輕,重,緩,急的排列組合.在這個市場營銷系統(tǒng)工程的設(shè)計中,經(jīng)營理念的設(shè)計始終處于核心和首要的地位.在營銷策劃中,營銷理念設(shè)計是其他一切營銷活動設(shè)計的前提,是市場營銷活動的影子,而市場營銷活動則是營銷理念的原型.營銷理念設(shè)計是統(tǒng)率,指導(dǎo)和規(guī)范其他市場營銷系統(tǒng)工程設(shè)計的核心力量,并滲透于整個市場營銷策劃過程中.營銷理念設(shè)計是整個營銷策劃的靈魂,它不僅賦予策劃對象豐富多彩的外部形象,更重要的是為其注人骨鉻的精髓和現(xiàn)代社會文化的靈魂.例如在營銷策劃的經(jīng)典案例——”碧桂園神話“中,王志剛.明確指出:”房地產(chǎn)不等于鋼筋+水泥“,而是營造一種新的生活方式,居住舒適和有利于其消費(fèi)者發(fā)展的社區(qū)生活方式及社會人文環(huán)境,使鋼筋和水泥等的堆砌物具有活生生的靈魂,這就是營銷策劃的理念設(shè)計.它以消費(fèi)者滿意為目標(biāo),提出新的社會價值觀念和新的生活方式,喚起消費(fèi)者的需求和購買欲望,并充分滿足這種需求和欲望,營造出一個新的市場.營銷策劃是一項系統(tǒng)工程設(shè)計,其主要任務(wù)是幫助企業(yè)利用開放經(jīng)濟(jì)中豐富的各種資源,即區(qū)域性資源,國內(nèi)資源和全球性資源,顯性資源和隱性資源,可控資源和不可控資源等,用系統(tǒng)的方法將其進(jìn)行新的整合,使其在市場營銷過程中產(chǎn)生巨大的”核裂變“效應(yīng).營銷策劃是用科學(xué),周密,有序的系統(tǒng)分析方法,對企業(yè)的市場營銷活動進(jìn)行分析,創(chuàng)意,設(shè)計和整合,系統(tǒng)地形成目標(biāo),手段,策略和行動高度統(tǒng)一的邏輯思維過程和行動方案.因而，作為智慧火花的市場營銷點子,不能說是營銷策劃,而只是營銷策劃中的創(chuàng)意.營銷策劃強(qiáng)調(diào)對既有資源和可利用資源進(jìn)行整合.整合是系統(tǒng)論的一個基本范疇和重要原理.系統(tǒng)論是20世紀(jì)中期發(fā)展起來的一種科學(xué)理論,它認(rèn)為:凡是由相互聯(lián)系和相互作用的各種因素所組成并具有特定功能的總體都是一個系統(tǒng).任何系統(tǒng)都不是它的組成因素的簡單相加,而是這些因素在特定聯(lián)系方式和數(shù)量配比下形成的有機(jī)總體.總體具有不同于組成因素或子系統(tǒng)的新功能,總體”大于“各組成成分的孤立屬性的簡單集合.營銷策劃就是依據(jù)系統(tǒng)論的整合原理,尋求市場營銷活動的”1+1〉2“的投入產(chǎn)出比.營銷策劃是一系列點子,謀略的整合,是建立在點子和謀略之上的多種因素,多種資源,多種學(xué)科和多個過程整合而成的系統(tǒng)工程.因此,作為理論,營銷策劃是一門系統(tǒng)科學(xué);作為實踐,營銷策劃是一項系統(tǒng)工程.3.營銷策劃是具有可操作性的實踐學(xué)科

營銷策劃是一門實踐性非常強(qiáng)的學(xué)科.市場營銷不是空洞的理論說教,它要解決企業(yè)在現(xiàn)實的市場營銷活動中提出的各種疑難雜癥.企業(yè)最需要的營銷策劃不只是回答企業(yè)應(yīng)該開拓市場,應(yīng)該賺錢,而更重要的是如何開拓市場,營造市場以及如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤.營銷策劃就是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下,為企業(yè)的市場營銷擬定具有現(xiàn)實可操作性的營銷策劃方案,提出開拓市場和營造市場的時間,地點,步驟及系統(tǒng)性的策略和措施,而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性.營銷策劃不僅要提出開拓市場的思路,更重要的是在創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上制定市場營銷的行動方案.第二節(jié) 實務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新

營銷策劃是企業(yè)營銷活動的系統(tǒng)運(yùn)作,策略運(yùn)用以及不斷創(chuàng)新的過程,其策劃的內(nèi)容可以從不同角度分為多種類型.本書既根據(jù)美國著名營銷專家菲利普·科特勒教授的”l0P“理論,又依據(jù)20世紀(jì)80年代以來出現(xiàn)的一系列營銷概念和21世紀(jì)營銷活動呈現(xiàn)出 的新的發(fā)展趨勢和特點,把營銷策劃的內(nèi)容分成三個部分,即”市場營銷戰(zhàn)略策劃“,”市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃“和”市場營銷創(chuàng)新策劃“.以下分別對這三部分進(jìn)行扼要闡述.一,市場營銷戰(zhàn)略策劃

戰(zhàn)略一詞源于希臘語,意為”將軍的藝術(shù)“,原指軍事作戰(zhàn)的謀略,即為了戰(zhàn)爭的目的而對軍事手段加以運(yùn)用的科學(xué)和藝術(shù).將戰(zhàn)略的思想運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)營管理中,便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略.市場營銷戰(zhàn)略(簡稱營銷戰(zhàn)略)是企業(yè)戰(zhàn)略的一個職能戰(zhàn)略,是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心,它依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制定市場營銷的目標(biāo),途徑與手段,并通過市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略.因此,市場營銷戰(zhàn)略策劃的任務(wù)就是站在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的角度分析形勢,制定目標(biāo)和計劃.市場營銷戰(zhàn)略策劃是市場營銷策劃中至關(guān)重要的帶方向性,全局性和綜合性的謀劃.營銷戰(zhàn)略策劃的主要內(nèi)容是策劃人員通過了解現(xiàn)狀,預(yù)測未來,尋求和評價市場機(jī)會,對機(jī)會所顯現(xiàn)的市場進(jìn)行細(xì)分,并對各個細(xì)分市場進(jìn)行優(yōu)選以決定目標(biāo)市場,同時制定市場定位戰(zhàn)略,市場競爭戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略,顧客滿意戰(zhàn)略等.1.市場定位策劃

市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機(jī)會,選定目標(biāo)市場后,在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案,措施.例如,杭州娃哈哈集團(tuán)公司由一個僅三人組成的”小不點“成長為今天中國食品業(yè)的”大哥大“,連續(xù)幾年在全國食品制造業(yè)中利稅總額排名第一,不能不說是一個奇跡.”娃哈哈“的成功固然有多方面的因素,但其有效進(jìn)行市場定位的策劃尤其令人矚目.首先,尋求和評價市場機(jī)會.”娃哈哈“的創(chuàng)始人宗慶后總經(jīng)理認(rèn)為:在中國計劃生育政策下,獨(dú)生子女無疑是家長的掌上明珠,孩子的健康和飲食結(jié)構(gòu)也是父母最關(guān)心的問題.同時,中國有約3億兒童,這是個有巨大潛力的市場.其次;以兒童市場為目標(biāo).”娃哈哈“

集團(tuán)與浙江醫(yī)科大學(xué)的專家學(xué)者一起,運(yùn)用中國傳統(tǒng)的食療理論,結(jié)合現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)合理營養(yǎng)的原則,共同研制開發(fā)了一種不含激素,營養(yǎng)成分齊全,味道可口的兒童營養(yǎng)液,并為它取了一個后來廣為孩子們熟悉的名字”娃哈哈“.第三,市場定位---”特別的愛給特別的你“.”娃哈哈“一上市即受到孩子和家長們的熱烈歡迎,投產(chǎn)當(dāng)年就獲利183萬元.”娃哈哈“在激烈的市場競爭中獨(dú)辟溪徑,以兒童市場為突破口,以”特別的愛“奉獻(xiàn)給特別的孩子們,取得了巨大的成功,為日后進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ).從”娃哈哈“集團(tuán)的成功可以看到市場定位策劃始于市場機(jī)會研究.所謂市場機(jī)會,一般是指給企業(yè)及其市場營銷帶來贏利的可能性的市場條件.現(xiàn)代市場營銷觀念要求,企業(yè)的一切活動應(yīng)以滿足顧客需求為中心.這也道出了市場機(jī)會的實質(zhì)----市場上存在的尚待滿足或沒有完全滿足的需要和欲望.了解它們,發(fā)現(xiàn)它們,評價它們,是市場機(jī)會研究策劃的中心任務(wù).企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同需求,不同的購買習(xí)慣與購買行為,將整體市場劃分為若干個消費(fèi)者群體,即細(xì)分市場.之后,應(yīng)將各個細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿?吸引力,風(fēng)險度結(jié)合自己的資源,目標(biāo)進(jìn)行評估分析,找出理想的細(xì)分市場作為自己企業(yè)的目標(biāo)市場.例如,”娃哈哈“集團(tuán)的目標(biāo)市場就是兒童市場.在選定目標(biāo)市場后,企業(yè)要研究自身的狀況和競爭者的優(yōu)劣,消費(fèi)者特征等,從而確定自己的產(chǎn)品,品牌和形象在市場上應(yīng)處于何種位置,這就是市場定位策劃.市場定位策劃的內(nèi)容十分廣泛,可以是一種商品,一項服務(wù),一家企業(yè),一個機(jī)構(gòu)甚至是一個人,既有初次定位與重新定位策劃,又有針對式定位與創(chuàng)新式定位等類型.市場定位策劃的核心在于創(chuàng)新,其重要性主要表現(xiàn)在:定位能創(chuàng)造差異;是制定營銷策略的前提與依據(jù);有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力;有助于樹立企業(yè)形象及品牌形象.2.市場競爭策劃

市場競爭是商品經(jīng)濟(jì)的基本特征,只要存在商品生產(chǎn)和商品交換,就必然存在競爭.不同的競爭者所采取的方法手段不相同,其結(jié)果也大不相同,因此企業(yè)必須重視市場競爭戰(zhàn)略的策劃.市場競爭戰(zhàn)略策劃主要包括:企業(yè)競爭力分析,競爭對手分析與競爭策略確定.”樂凱“彩色膠卷在與”柯達(dá)“,”富士“彩色膠卷競爭中制定的競爭戰(zhàn)略策劃是一個成功的范例.樂凱彩色膠卷在中國4000萬卷彩色膠卷的年銷量中,以1300萬卷占”三分天下“的地位,雄踞全國彩色膠卷榜首.他們制定的競爭戰(zhàn)略內(nèi)容主要包括以下幾方面:

(1)以廉取勝的定價策略.樂凱——9.60元/盒;

柯達(dá)——20.00元/盒;

富士——19.00元/盒.¨差不多”的質(zhì)量和“差得多”的價格,吸引了千千萬萬的消費(fèi)者,這是樂凱彩色膠卷在市場上與進(jìn)口彩色膠卷爭雄的第一張王牌.(2)進(jìn)一步開拓國內(nèi)市場.在國內(nèi)市場上,樂凱人算了一筆賬:美國人均年消費(fèi)彩卷達(dá)2.8卷,我國目前只有其1/56,人均不到0.05卷;中國市場潛力在農(nóng)村,而農(nóng)村又是洋貨鞭長莫及之地.樂凱著手從河北省做起,在每個縣搞樂凱彩擴(kuò)點,并與廣播電視系統(tǒng)聯(lián)手舉辦攝影培訓(xùn)班,引導(dǎo)農(nóng)村消費(fèi).(3)在國際市場上,樂凱人采取你打進(jìn)來,我打出去的策略.因為無論是發(fā)達(dá)國家或是發(fā)展中國家,消費(fèi)都是有層次的,樂凱己打人柯達(dá),富士的“后院”,在美國,日本,德國等地銷售達(dá)300萬卷,目前又進(jìn)軍獨(dú)聯(lián)體國家,開辟新戰(zhàn)場.(4)依靠科技,不斷開發(fā)新產(chǎn)品,降低成本.在樂凱公司,科技力量體現(xiàn)得實實在在:其一,新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),以創(chuàng)新取勝;其二,成本不斷降低.樂凱的目標(biāo)是:三年內(nèi)靠科技進(jìn)步使成

本下降20%,鞏固低價優(yōu)勢.(5)組建企業(yè)集團(tuán),增強(qiáng)競爭力.中國感光材料工業(yè)的“三巨頭”——第一膠片廠(保定),第二膠片廠(南陽)與感光材料技術(shù)開發(fā)中心(沈陽)己于1992年正式合并,組成樂凱膠片公司,三艘船鑄成一只巨艦,迎風(fēng)破浪.1992年年底又與南京528廠達(dá)成協(xié)議,合資生產(chǎn)彩色擴(kuò)印機(jī),成龍配套,全面出擊.樂凱公司只用了幾年的時間便超越了國外同行用半個世紀(jì)才走完的歷程.近年來所產(chǎn)的無水洗樂凱SA-l型彩色相紙在國際博覽會上被專家評為“超過富士等同類相紙”;第三代樂凱彩卷在1996年質(zhì)量評比中曾與“柯達(dá)”,“富士”,“愛克發(fā)”,“柯尼卡”等進(jìn)口品牌的彩卷交叉沖擴(kuò)試驗,被專家認(rèn)為“膠卷自身己具備了最佳技術(shù)質(zhì)量水準(zhǔn)”.樂凱公司作為我國民族感光材料工業(yè)的一面旗幟,在外國品牌的大舉進(jìn)攻下,敢于挺起胸膛與洋彩卷一爭高低,打出了“為中國名牌而戰(zhàn)”的旗號.3.企業(yè)形象策劃

從某種意義上講,現(xiàn)代市場營銷中競爭的主要表現(xiàn)是企業(yè)的形象競爭.企業(yè)形象策劃又稱企業(yè)識別(corporate identiny),簡稱CI,現(xiàn)在通行的說法是企業(yè)形象設(shè)計或塑造.進(jìn)一步表述,則是指企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計采取一貫性和統(tǒng)一的視覺形象,并通過廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散,有意識地造成個性化的視覺效果,以便更好地喚起公眾的注意,使企業(yè)知名度不斷提高.例如,一提起可口可樂,人們便能想到那種具有特殊口感的飲料以及對各種大型體育活動的貸助,當(dāng)然也更忘不了它在商品包裝上的COca-彷la的標(biāo)志字體,白色水線和紅底色的圖案;一看見黃色的M型就想到這里出售的是漢堡包,它代表的是麥當(dāng)勞;等等.那么,為什么這些企業(yè)形象如此鮮明 答案在于這些企業(yè)的CI策劃做得好.又如,2001年全球最有價值品牌前10位排名為:可口可樂,微軟,IBM,英特爾,諾基亞,通用電氣,福特,迪斯

尼,麥當(dāng)勞,美國電報電話.為什么這些名牌商品能夠走遍世界各地,為全世界的消費(fèi)者所推崇呢 為什么能在世界各地“稱王稱霸”,在各地市場上獨(dú)占鱉頭呢 這其中自然有它的道理:首先,這些商品都有著穩(wěn)定和可靠的質(zhì)量,良好的信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù),在全世界擁有眾多的消費(fèi)者;其次,這些大企業(yè)能經(jīng)常參與各種社會公益活動,不僅能給人們以一種信賴和好感,而且還給人一種實力雄厚的感覺;此外,這些商品還有鮮明顯眼的標(biāo)志和統(tǒng)一的,在全世界都通用的包裝,等等.一句話,它們都有著良好的企業(yè)形象.4.顧客滿意策劃

顧客滿意策劃(CS)與CI的區(qū)別在于,CI是從企業(yè)本身出發(fā),通過塑造良好的企業(yè)形象來吸引顧客,這是一種由內(nèi)向外的思維方式,追求的是企業(yè)的外在美;而CS是直接從顧客的齋要出發(fā),以提高顧客滿意度為目的,這是一種由外向內(nèi)的思維方式,是追求企業(yè)的心靈美(內(nèi)在美).企業(yè)經(jīng)營的最高境界應(yīng)該是CS與CI的完美統(tǒng)一.CS戰(zhàn)略策劃的基本指導(dǎo)思想是:企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針,要從顧客的角度,用顧客的觀點而非企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮消費(fèi)者的需求.CS戰(zhàn)咯策劃的內(nèi)容主要圍繞顧客滿意指標(biāo)和顧客滿意級度,即量化化指標(biāo)與評估衡量方案,方法展開.在CS理論中,顧客包括兩部分:一是內(nèi)部員工,二是外部客戶.顧客滿意包括五個部分:理念滿意,行為滿意,視聽滿意,產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意.例如,為加強(qiáng)與顧客的溝通,美國諾頓百貨公司的每位店員都有個人筆記本,記錄每個顧客的基本情況:姓名,地址,尺寸,喜愛顏色,偏好以及家人的生日.美國汽車業(yè)調(diào)查表明,一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的買賣,其中至少有一筆可以成交;一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿;爭取一位新顧客所花的成本是一位老顧客所花費(fèi)的6倍,而失去一位老顧客的損失只有爭取10位新客戶才能彌補(bǔ).調(diào)查還表明,每個企業(yè)每年留住5%的顧客,在5年內(nèi)其利潤將提高25%,甚至更高.因而顧客滿意戰(zhàn)略的策劃十分重要.二,市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃

一般來說,營銷策劃與戰(zhàn)爭一樣,分為戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃,長期的,廣闊的,綜合的,連續(xù)的稱之戰(zhàn)略,短期的,局部的,個別的,具體的稱之戰(zhàn)術(shù).營銷戰(zhàn)術(shù)策劃的主要內(nèi)容就是20世紀(jì)60年代杰羅姆·麥卡錫(JeromeMocarthy)提出的著名的4P'S,市場營銷組合,包括:產(chǎn)品(product),價格(price),渠道(place),促銷(promotion).戰(zhàn)術(shù)性市場營銷手段有兩個重點:一是對各種市場營銷手段能夠根據(jù)市場定位戰(zhàn)略的要求,形成渾然一體的市場營銷組合;二是依據(jù)市場營銷組合的要求,對各種市場營銷手段進(jìn)行分別策劃,使它們能夠適應(yīng)目標(biāo)市場及其需求的特點.1.產(chǎn)品策劃

企業(yè)要靠產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者和用戶的需要和欲望,占領(lǐng)市場.產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中最重要的一種手段,是企業(yè)決定其價格,分銷和促銷手段的基礎(chǔ).產(chǎn)品策劃是指企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā),上市,銷售至報廢的全過程的活動及方案.產(chǎn)品策劃也可稱為商品企劃.產(chǎn)品策劃從類型上說,包括新產(chǎn)品開發(fā),舊產(chǎn)品的改良和新用途的拓展等三方面的內(nèi)容;從現(xiàn)代營銷觀點上說,其過程和內(nèi)容應(yīng)包括產(chǎn)品創(chuàng)意,可行性評價,產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計,產(chǎn)品營銷設(shè)計,產(chǎn)品目標(biāo)等方面的策劃.成功的產(chǎn)品策劃往往能使一個企業(yè)起死回生.例如,湖南紅豆食品有限公司的“勁王枸杞汁”,由于不適合市場和消費(fèi)者需求以及沒有合理有效的市場拓展計劃,企業(yè)一度處于停產(chǎn)觀望狀態(tài).然而,在北京葉茂中營銷策劃有限公司的策劃下,該公司開發(fā)了新產(chǎn)品,即“勁王野戰(zhàn)飲料”,在市場上一下子就激起了目標(biāo)消費(fèi)群心中的躁動,并引發(fā)了其強(qiáng)烈的購買欲望.特別是“走自己的路,讓別人去說吧!”這句但丁的名言作為“勁王野戰(zhàn)飲料”的廣告語,正好切中青少年處于心理斷乳期渴求獨(dú)立又無法獨(dú)立的矛盾心態(tài)(這正是社會上青少年流行的“酷”文化的根源),后來這張火紅底色,雪白字體,充滿激情的標(biāo)語式海報被無數(shù)青少年貼在床頭.該企業(yè)1999年“勁王野戰(zhàn)飲料”的銷售大

獲成功.品牌策劃在企業(yè)營銷策劃中有很重要的作用,它已成為市場營銷的焦點和核心問題,也是市場營銷策劃的新亮點.品牌策劃的作用為:①品牌有助于消費(fèi)者識別產(chǎn)品,培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度;②合理的品牌策咯在與代理商的合作中會產(chǎn)生很好的效應(yīng);③品牌有利于新產(chǎn)品的銷售;④品牌有助于監(jiān)瞥,提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量.品牌策劃包括品牌設(shè)計的策劃,『牌策略的策劃,『牌形象的策劃等.一個好的品牌名稱和品牌標(biāo)志的設(shè)計,不僅要從藝術(shù)效果,更要從營銷效果去考慮.品牌的設(shè)計策劃應(yīng)符合下列要求:①申請注冊,取得商標(biāo)專用權(quán);②構(gòu)思新穎,造型美觀;③簡單醒目,易識易記;④寓意深刻,或暗示產(chǎn)品效用,或反映企業(yè)與產(chǎn)品的個性和特征,前者如“雪花”牌電冰箱,后者如“云煙”牌香煙;①符合消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng).品牌策略策劃包括:②品牌策略策劃;0統(tǒng)一品牌策咯策劃;③個別品牌策略策劃;④品牌延伸策略策劃等等.2.價格策劃

價格是市場營銷組合中最重要的因素之一,是企業(yè)完成其市場營銷目標(biāo)的有效工具.價格策劃就是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)人市場過程中如何利用價格因素來爭取進(jìn)人目標(biāo)市場,進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場,以及為達(dá)到營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價格策略的一系列活動及方案,措施.價格在產(chǎn)品進(jìn)入階段,滲透階段和占領(lǐng)階段應(yīng)采用不同的價格策略.企業(yè)能否正確地運(yùn)用價格杠桿策劃與實施有效的價格策略,關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗及其經(jīng)濟(jì)效益.所以諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者,美國著名價格理論家喬治·斯蒂格勒(GeO「geJ·Stigler)指出:“價格已成為營銷戰(zhàn)的一把利器,可以克敵,也可能傷己.”發(fā)生在20世紀(jì)末中國的手表,空調(diào),電視機(jī),微波爐,金銀鉆飾,汽車,機(jī)票等市場的價格大戰(zhàn),結(jié)果是有人歡喜有人優(yōu).這對我們價格策劃有不少有益的啟示:一是定價不能盲從,不能跟著別人跑.例如,1988年訂貨會上很多手表廠家眼睛盯著上海,這種毫無主見的策略只能使自己陷入禍福莫測的

境地.二是定價要有明確而具體的目標(biāo).一般來說,定價策劃必須服從營銷目標(biāo).三是定價無定式,惟有出奇才能制勝.企業(yè)定價策劃是一門科學(xué),更是一門藝術(shù),需要膽略,見識,需要創(chuàng)造性.當(dāng)價格戰(zhàn)的危機(jī)來臨時,企業(yè)該做的只有深刻反思,并盡快順應(yīng)市場,領(lǐng)先于市場需求去經(jīng)營.3.分銷集劃

產(chǎn)品要經(jīng)過一定的方式,方法和路線才能進(jìn)人消費(fèi)者和用戶手中,分銷便是企業(yè)使其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點向銷售地點運(yùn)動的過程.在這個過程中,企業(yè)要進(jìn)行一系列活動策劃.菲利普·科特勒教授感嘆說:“營銷渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一.”企業(yè)分銷策劃要根據(jù)自身的實力以及所處環(huán)境來決定.產(chǎn)品的進(jìn)人期,滲透期和占有期有不同特點,企劃策略也有所差別.迸人階段的分銷渠道策劃,企業(yè)首先選擇某一細(xì)分市場,如某一地區(qū)市場作為突破口,選擇特定的經(jīng)銷商,在地區(qū)市場分銷渠道的基礎(chǔ)上進(jìn)一步滲透到其他地區(qū)市場.例如20世紀(jì)90年代中期,美國金霸王電池通過奇特的銷售渠道策劃,即選擇重慶當(dāng)?shù)刭Q(mào)易代理商凱麗公司制定“三步走”的營銷策略(美國廠家一凱麗公司一各零售商),金霸王電池終于在6個月內(nèi)在重慶電池市場上做到了一枝獨(dú)秀.滲透階段的分銷渠道策劃,隨著市場滲透程度的加深,完全依賴中間商就無法控制其銷售業(yè)務(wù),因此建立自己的營銷組織和分銷網(wǎng)絡(luò)就勢在必行.例如,蘋果電腦公司初期與750~800家獨(dú)立經(jīng)銷商建立了密切的聯(lián)系,通過獨(dú)立經(jīng)銷商推廣其產(chǎn)品;隨著蘋果電腦在市場上所占份額的提高,20世紀(jì)80年代開始,公司通過自己的區(qū)域輔助中心直接向零官商銷售,從而減少了中間環(huán)節(jié),這樣公司產(chǎn)品更接近最終用戶,有利于控制和管理分銷渠道.4.促銷策劃

促銷策劃是市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃中不可或缺的重要一環(huán),是企業(yè)完成其營銷目標(biāo)的必

備工具目的是通過一定的促銷手段促進(jìn)產(chǎn)品銷售.促銷策劃就是把人員促銷,廣告促銷,公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合,綜合運(yùn)用,最終形成一種整體促銷的活動方案.促銷策劃,一般要經(jīng)過三個階段.(1)制定一個具體明確的促銷活動綱要.綱要主要包括以下幾個方面的內(nèi)容:

①企業(yè)促銷活動的任務(wù)是什么

②企業(yè)促銷活動的目標(biāo)是什么(例如:增加銷售額,發(fā)展新顧客,激勵顧客反復(fù),連續(xù)地購買,培養(yǎng)和增強(qiáng)顧客的忠誠度,塑造公眾的品牌意識,尋求中間商的支持等.)

③企業(yè)促銷活動要針對哪些消費(fèi)群體

④問題到底出現(xiàn)在哪個環(huán)節(jié)上

⑤哪個環(huán)節(jié)的問題對促銷活動影響最大

⑥各個環(huán)節(jié)是否協(xié)調(diào)

⑦企業(yè)為促銷活動投人多少費(fèi)用

(2)確定促銷活動形式.主要內(nèi)容如下:

①選擇促銷活動的具體形式,如公關(guān)促銷,人員推銷,營業(yè)推廣和廣告.②選擇獎勵形式,如獎品,獎金,獎券或旅游活動等.③確定促銷活動的程序和后援支持.(3)確定促銷活動的具體行動計劃.具體工作如下:

確定有關(guān)活動的各項規(guī)定,各項設(shè)計工作,需要的廣告宣傳品和獎品,各項管理與輔助支援工作,必要的應(yīng)急措施,等等.三,市場營銷創(chuàng)新策劃

企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù)的策劃不是一次性行為的結(jié)果,而是一個連續(xù)不斷的創(chuàng)

新過程創(chuàng)新一詞在英語里是innovation,意思是更新,改變或制造新的東西.營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)上新觀念,新技術(shù),新方法對企業(yè)營銷活動(目標(biāo)市場,定位,產(chǎn)品,價格,分銷,促銷等某一方面)的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計,選擇,實施與評價,以促進(jìn)企業(yè)市場競爭能力不斷提高的方案與措施.20世紀(jì)80年代開始,隨著國際營銷理論與實踐的深刻變化,出現(xiàn)了大市場營銷,關(guān)系營銷知識營銷,CS營銷,CIS營銷,4C's營銷,服務(wù)營銷,綠色營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷等新概念.這里對其中的知識營銷策劃,關(guān)系營銷策劃,網(wǎng)絡(luò)營銷策劃和整合營銷策劃進(jìn)行介紹.1.知識營銷策劃

知識營銷策劃是適應(yīng)高科技和企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的有效的競爭手段.它是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象以知識,技術(shù)為媒體的營銷理念和方式,以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷,知識服務(wù)為突破口,從而培育和創(chuàng)造出一個嶄新的市場體系.企業(yè)若想在“知識營銷”中搶占制高點,其策劃必須做到以下四個方面:

(1)營銷產(chǎn)品知識化.對知識型產(chǎn)品的需要是人類價值觀隨知識經(jīng)濟(jì)而發(fā)展的具體體現(xiàn).人們?nèi)找娉缟兄R,一切以知識為中心.因此,企業(yè)在知識營銷策劃中首要的應(yīng)該是一個知識型產(chǎn)業(yè)的設(shè)計,創(chuàng)造.(2)營銷個性化.企業(yè)針對消費(fèi)者或用戶的個性特點和特殊偏好,策劃出特殊的“產(chǎn)品”及服務(wù)以滿足其需要,這是順應(yīng)消費(fèi)潮流的趨勢,在消費(fèi)者日益注重顯示個性魁力,實現(xiàn)自我價值的發(fā)展中產(chǎn)生的.(3)營銷網(wǎng)絡(luò)化.企業(yè)充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)所提供的高效便捷手段,建立企業(yè)內(nèi)部管理網(wǎng)絡(luò)和外部營銷網(wǎng)絡(luò).企業(yè)直接面對消費(fèi)者,策劃“零庫存流通”,“外訂內(nèi)制”等現(xiàn)代營銷活動.(4)營銷行為持續(xù)化.企業(yè)用可持續(xù)發(fā)展眼光,在營銷的每個環(huán)節(jié)輸人環(huán)保意識,使企

業(yè)營銷活動策劃建立在滿足需求,社會進(jìn)步和環(huán)境保護(hù)有機(jī)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展.2.關(guān)系營銷策劃

關(guān)系營銷策劃的核心在于發(fā)展消費(fèi)者與產(chǎn)品及服務(wù)間的連續(xù)性的關(guān)系,正確處理企業(yè)與消費(fèi)者,競爭者,供應(yīng)商,經(jīng)銷商,政府機(jī)構(gòu),社區(qū)及其他公眾之間的相互關(guān)系.關(guān)系營銷策劃,策劃的不是物質(zhì)產(chǎn)品,而是一種科學(xué)化的如識研究成果,即策劃者的任務(wù)就是將產(chǎn)品的個性和價值轉(zhuǎn)化為一種概念,這是關(guān)系營銷策劃中最本質(zhì)的東西.例如,粒粒橙在品質(zhì)上與椰子汁差不多,但在消費(fèi)者看來,椰子汁比粒粒橙好喝,因為消費(fèi)者認(rèn)為椰子是天然的,而粒粒橙是用果料加工的.為此,在策劃中只要對粒粒橙產(chǎn)品概念改變一下,消費(fèi)者的觀念就會發(fā)生變化.關(guān)系營銷策劃可以分為戰(zhàn)略策劃和運(yùn)作策劃.關(guān)系營銷的戰(zhàn)略策劃是為策劃確定的一個總體性目標(biāo),如提高知名度,建立和改善企業(yè)形象,宣傳新產(chǎn)品,擴(kuò)大市場占有率,促進(jìn)銷售,贏得顧客的好感等.例如,日本的松下電器之所以在中國有21的市場占有率,居日本電氣行業(yè)之首,其關(guān)鍵在于他們把廣告宣傳這一關(guān)系營銷的手段作為營銷商品的戰(zhàn)略武器(近幾年來,松下每年的廣告投資額為500億日元左右).關(guān)系營銷運(yùn)作策劃是把公司的訊息傳遞給大眾,與社會各界搞好關(guān)系.它涉及多方面的整合,例如關(guān)系廣告,生態(tài)環(huán)保,危機(jī)公關(guān)等.關(guān)系營銷運(yùn)作可以說是一次營銷策略上的“推與拉”,透過關(guān)系營銷運(yùn)作,把企業(yè)及產(chǎn)品差異化的特點,附加價值,目標(biāo)群體等進(jìn)行充分的雙向溝通.在資源的選擇及運(yùn)用上,關(guān)系營銷將為企業(yè)帶來巨大的商業(yè)利益和更廣闊的生存空間.3.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

“Internet”就像一張無形的網(wǎng),在短短幾年內(nèi)網(wǎng)住了全球不同國家的人們.它的發(fā)展在

短期內(nèi)迅速膨脹,幾乎無所不在,己經(jīng)成為繼報紙,雜志,電臺,電視之后的第五大媒體,幾乎滲人了人們的全部生活.而網(wǎng)絡(luò)營銷也成了全球經(jīng)濟(jì)不可回避的一個商業(yè)主題,它所帶來的不僅僅是一項技術(shù),更多的還是對企業(yè)經(jīng)營的深遠(yuǎn)影響.網(wǎng)絡(luò)營銷(cyber marketing)是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò),電腦通信和數(shù)字交互式多媒體的威力來實現(xiàn)營銷目標(biāo).網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是以計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ),通過與顧客在網(wǎng)上直接接觸的方式,向顧客提供產(chǎn)品及服務(wù)的營銷活動.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃可以從內(nèi)容與形式上來理解.從內(nèi)容上來說,分為營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的策劃.戰(zhàn)略營銷層策劃是建立在戰(zhàn)術(shù)營銷層基礎(chǔ)上,將整個企業(yè)營銷組織,營銷計劃,營銷理念等完全融人網(wǎng)絡(luò),依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行制定方針,開展戰(zhàn)略部署,實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,締結(jié)戰(zhàn)略同盟等戰(zhàn)略決策.對戰(zhàn)術(shù)營銷層策劃,企業(yè)主要進(jìn)行下列工作:

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研.利用Internet在線調(diào)研可以輕松地完成大量復(fù)雜的調(diào)研工作,能夠充分滿足各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)的要求,提高了營銷調(diào)研的質(zhì)量.由于它使用電子問卷,從而大大縮短了數(shù)據(jù)輸入工作,減少了調(diào)研時間.(2)網(wǎng)上銷售.這是目前網(wǎng)絡(luò)營銷最具誘惑力的地方之一,數(shù)以千計的企業(yè)在網(wǎng)上安營扎寨,銷售的產(chǎn)品種類繁多,數(shù)量眾多.而實際上,這個企業(yè)也許僅僅只有一臺電腦,沒有廠房,沒有員工,沒有辦公大樓,他們是網(wǎng)上的“虛擬巨商”.網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)商業(yè)銷售的實物流程相分離,是一種信息時代的營銷手段.(3)營銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng).主要包括一些用于管理庫存的子系統(tǒng)和用于宣傳產(chǎn)品,鏈接網(wǎng)站的子系統(tǒng)及用于答復(fù)用戶意見,反饋信息的子系統(tǒng).決策者們利用網(wǎng)上的這一系統(tǒng)分析工具進(jìn)行著各種各樣的決策活動.4.整合營銷策劃

整合營銷策劃的中心思想是,通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價值為取向,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢,從而使企業(yè)由促銷宣傳實現(xiàn)低成本化與高強(qiáng)沖擊力的要求,形成促銷高潮.整合營銷策劃與運(yùn)作類似于現(xiàn)代戰(zhàn)爭,它圍繞基本促銷目標(biāo),將一切促銷與活動一體化,打一場總體戰(zhàn),如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭中將空軍(廣告),戰(zhàn)略導(dǎo)彈(有沖擊力的社會公關(guān)活動),地面部隊(現(xiàn)場促銷與直銷),基本武器(產(chǎn)品與包裝)等一切消費(fèi)者能夠感受到的武器整合為一體,使企業(yè)的價值形象與信息以最快的時間傳達(dá)給消費(fèi)者.整合營銷策劃的過程及策略是:

(1)準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的需要.(2)向獨(dú)特的消費(fèi)者作利益承諾.(3)給商品取個有助傳播的好名字.例如,紅桃K補(bǔ)血劑,功效清楚;又如微軟的“視窗 95”,等等.(4)推出驚人事實,吸引社會注意.例如,樂百氏純凈水,經(jīng)過27層過濾.(5)發(fā)現(xiàn),創(chuàng)造與大膽使用獨(dú)特的傳播媒介,加大吸引力,沖擊力.例如,德國大眾汽車公司在發(fā)布新的奧迪轎車廣告時,采用在當(dāng)?shù)仉娨暸_新聞時間突然中斷新聞的方式告訴全國人民,此刻一條新的重要新聞即將發(fā)布,即奧迪將有一款新車問世.(6)突出主題,吸引消費(fèi)者.例如,捷達(dá)轎車在推出捷達(dá)王的時候,宣傳主題是:100億人民幣的精心杰作".(7)運(yùn)用接觸管理,針對不同人群,進(jìn)行獨(dú)特宣傳,等等.

第三篇：房地產(chǎn)營銷策劃

房地產(chǎn)營銷策劃（理論及發(fā)展文章）

第一部分房地產(chǎn)營銷策劃概述

第一章房地產(chǎn)營銷概論

營銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營水平，提高競爭能力，激發(fā)和滿足市場需求，擴(kuò)大市場占有，增加企業(yè)利益的有力武器。

一、房地產(chǎn)營銷的一般問題。

房地產(chǎn)營銷的概念：

營銷概念來自于國外的Marketing，其中，Market是市場的意思；而Marketing 則是市場操作。營銷的學(xué)問適用于一切為他人提供產(chǎn)品或勞務(wù)并想取得盈利的機(jī)構(gòu)。當(dāng)然，也適用于房地產(chǎn)企業(yè)。房地產(chǎn)營銷可以概括為：開發(fā)提供客戶要求的適當(dāng)數(shù)量、質(zhì)量的房地產(chǎn)樓盤及其服務(wù)；并讓它順暢地(符合供方、需方和社會利益)到達(dá)客戶手中的一套學(xué)問。房地產(chǎn)營銷的核心問題是客戶(皇帝、衣食父母)。

研究學(xué)習(xí)房地產(chǎn)營銷理論的意義：

房地產(chǎn)市場發(fā)展的需要

(1)房地產(chǎn)市場形成滯后，營銷的理論和實踐滯后。營銷學(xué)從70年代末期從國外陸續(xù)引進(jìn)。80年代中前期，首先在輕工產(chǎn)品市場中運(yùn)用，并在南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開始陸續(xù)使用，取得有效的作用。隨著三資企業(yè)的出現(xiàn)，在我國的產(chǎn)品和勞務(wù)市場中大量采用。國有企業(yè)也大量仿效。但是，房地產(chǎn)市場在80年代尚未形成，因此，營銷學(xué)在房地產(chǎn)市場經(jīng)濟(jì)活動中竟無人提及。

(2)92－－93年，房地產(chǎn)市場基本形成，但是，當(dāng)時房地產(chǎn)供不應(yīng)求，有房有地便是王，房地產(chǎn)商朝南坐，無視營銷理論和實踐。

(3)94-－95年，風(fēng)云突變，房地產(chǎn)供大于求，客觀上提出了學(xué)習(xí)和研究房地產(chǎn)營銷理論和實踐。上海涌現(xiàn)出一批在房地產(chǎn)營銷上取得初步成功的企業(yè)，如95上海文匯十佳營銷案例的出現(xiàn)，就是其中的一批優(yōu)秀代表。

企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求

營銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營水平，提高競爭能力，激發(fā)和滿足市場需求，擴(kuò)大市場占有，增加企業(yè)利益的有力武器。營銷的使用不應(yīng)受到供求關(guān)系的限制，在供大于求時固然要用，在供不應(yīng)求時也要用。

營銷在房地產(chǎn)企業(yè)的地位。

營銷工作(不僅僅是營銷部)在房地產(chǎn)企業(yè)中是處于整體的系統(tǒng)的工作地位。其中，營銷部門處 1

于關(guān)鍵地位。營銷部門不等于銷售部，也不等于廣告部，而是涉及有關(guān)營銷各項工作的集合體。對非營銷觀念的批判

(l)唯產(chǎn)品觀念。認(rèn)為顧客主要是需要價廉物美的產(chǎn)品，促銷是用不著的。這種錯誤觀念在傳統(tǒng)思想較深的企業(yè)負(fù)責(zé)人中相當(dāng)普遍。

(2)唯推銷觀念。認(rèn)為只要推銷得力，顧客就會購買公司產(chǎn)品：或者銷售業(yè)績不好，就是推銷不得力，這種錯誤觀念恰恰同前一種對立，是從一種極端走向另一種極端。

二、房地產(chǎn)營銷的總體理論框架

學(xué)習(xí)知識和技能一般有兩種方法，從個別到總體，或者從總體到個別，對于已經(jīng)在房地產(chǎn)企業(yè)中有過一定實踐經(jīng)驗的人，應(yīng)該直接從總體開始，以便迅速地系統(tǒng)地把握營銷學(xué)的全貌和總體結(jié)構(gòu)。營銷學(xué)在西方己經(jīng)盛行了幾十年，經(jīng)過無數(shù)人的實踐和理淪探索，已經(jīng)形成了完整的體系。目前，西方營銷學(xué)專家普遍推崇的是美國西北大學(xué)市場學(xué)教授菲利普科特勒體系?，F(xiàn)在將他的體系作為房地產(chǎn)營銷的總體體系提出來供參考。

房地產(chǎn)營銷的總體框架：

分析市場結(jié)構(gòu)和行為－－選擇市場機(jī)會－－制定營銷戰(zhàn)略－－部署營銷戰(zhàn)術(shù)組合－－實施和監(jiān)控營銷操作。

l、分析市場結(jié)構(gòu)和行為－－對市場的一般研究。

目的：尋找房地產(chǎn)的市場機(jī)會。

地位和作用：準(zhǔn)備階段的基礎(chǔ)性工作。

內(nèi)容和步驟：

(1)市場環(huán)境研究。

a、宏觀和中觀環(huán)境研究。主要研究人口發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技發(fā)展、政治法律變化、社會文化變化…… 捕捉上述發(fā)展或變化，給房地產(chǎn)開發(fā)帶來的機(jī)會。

b、微觀環(huán)境研究。主要研究建筑商、中介代理商、競爭者和其它社會行業(yè)。觀察現(xiàn)狀和發(fā)展將給房地產(chǎn)開發(fā)帶來什么機(jī)會。

(2)顧客研究。主要研究，在顧客中(個人和機(jī)構(gòu))有多少人要購買(含租賃合同)房產(chǎn)，要買什么樣的房產(chǎn)，買那里的房產(chǎn)，期望價位是多少，對房地產(chǎn)商的看法如何等等。

方法：基本上是收集二手資料，或借助于房地產(chǎn)咨詢研究機(jī)構(gòu)。

結(jié)論：對房地產(chǎn)的發(fā)展進(jìn)行概括性評價，并指出本公司開發(fā)機(jī)會的大方向。

2、選擇市場機(jī)會--對市場的深入研究。

目的：找準(zhǔn)房地產(chǎn)市場。

地位和作用：關(guān)鍵階段。

內(nèi)容和步驟：

(l)信息收集和市場調(diào)研。先要收集可開發(fā)地塊的信息，從中篩選出若干地塊候選，然后，對各地塊作深入一步的調(diào)研，研究地塊所在某一區(qū)域或若干區(qū)域的各種樓盤的實際購買情況。

方法：建立公司內(nèi)部的營業(yè)實際分析報告制度：收集二手資料或委托咨詢研究機(jī)構(gòu)調(diào)研；直接召開座談會調(diào)研；電話、信函調(diào)研；直接人員調(diào)研等。

(2)市場預(yù)測。在上面工作基礎(chǔ)上，要對候選地塊上的幾種房產(chǎn)類型作總體的及分地區(qū)的市場預(yù)測，獲知目前的需求量和將來的需求量。

(3)細(xì)分市場。將候選地塊上的房產(chǎn)類型和客戶需求仔細(xì)地分析、然后選擇本公司的將要開發(fā)的地塊及該地塊上的房產(chǎn)類型和需求者，定出最有吸引力的目標(biāo)市場即具體的客戶/對象，并確定本公司在該地塊該房產(chǎn)類型該客戶對象上所處的競爭位置(關(guān)鍵中的關(guān)鍵)。

3、制定營銷戰(zhàn)略。

目的：確定向目標(biāo)市場進(jìn)發(fā)的若干最基本的問題。

地位和作用：戰(zhàn)略保障性。

主要內(nèi)容，(l)確定產(chǎn)品(地塊或樓盤)的開發(fā)計劃。

(2)確定營銷的目標(biāo)。根據(jù)公司的市場地位(領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者)確定自己的銷售水平，市場占有分額、社會聲譽(yù)、盈利要求及競爭戰(zhàn)略。

（3）確定營銷費(fèi)用預(yù)算。要計算營銷各項工作需要多少費(fèi)用。一般而言，較高的營銷目標(biāo)，要有較高的營銷費(fèi)用作保證。兩者基本上是正相關(guān)關(guān)系。要避免按銷售額的某一傳統(tǒng)比率作預(yù)算的陳舊做法。

（4）確定營銷的基本組合。即對營銷4大要素（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的先后輕重及其協(xié)調(diào)作出基本的安排，為下一步部署營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)定總的精神及方針。

4、部署營銷戰(zhàn)術(shù)。

目的：實現(xiàn)營銷目的的戰(zhàn)術(shù)組合。

地位：技術(shù)保障性。

主要內(nèi)容（4P）：

（1）產(chǎn)品（Products）。要研究安排樓盤的特色、品牌、包裝和服務(wù)如何更好地適應(yīng)目標(biāo)市場。

（2）價格（price）。研究定價既符合政府規(guī)定，又對目標(biāo)市場的顧客具有足夠的吸引力，有競爭能力。在價格安排上，可包括優(yōu)惠價、折扣價、津貼和付款條件的寬限等。

（3）地點（Place）渠道。研究和安排如何使目標(biāo)市場顧客接近或者方便地購買自己的產(chǎn)品，即安排售樓點和中介代理問題。

（4）促銷（Promote）。研究和安排廣告、宣傳、促銷技巧、人員推銷，以便把樓盤的長處告知顧客，并說服其購買。

5、實施和控制營銷計劃。

目的：落實營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行監(jiān)控并及時調(diào)整。

地位和作用：保障性。

主要內(nèi)容：

（1）建立營銷組織班子。由營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，要做兩方面的工作：一是設(shè)立營銷崗位，落實職責(zé)。一般的崗位有：調(diào)研員、廣告員、推銷員、推銷經(jīng)理、細(xì)分市場經(jīng)理、顧客服務(wù)人員等。二是協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)營銷部門和工程、財務(wù)、人事部門的關(guān)系。

（2）建立營銷控制程序。主要方法是編制營銷計劃并實施定期檢查分析。為了保證銷售盈利和各項目標(biāo)的實現(xiàn)，要逐月逐季對營銷計劃進(jìn)行分析研究，以便不斷修正行動。

三、進(jìn)一步說明

1、以上過程是一個完整的系統(tǒng)。要根據(jù)公司規(guī)模的大小，有詳有略，有所選擇或交叉，不能刻板地進(jìn)行。但是，上面五個方面都要考慮要研究，缺一不可。

2、以上過程是粗線條的。實際應(yīng)用，還要加深學(xué)習(xí)，深入理解，仔細(xì)應(yīng)用。

3、以上過程的核心是為顧客，各項工要圍繞市場去做，特別是廣告?，F(xiàn)在大多數(shù)樓盤廣告從消費(fèi)者收入的高低切入而作價格定位，不是打工階層的花園，就是經(jīng)理老板的怡居，只要換了名稱就可以變成另一個樓盤的廣告。有廣告策略、有創(chuàng)意和清楚有力定位的廣告很少，據(jù)分析有三個問題存在：--房地產(chǎn)商不懂市場營銷管理，一開始就未能清楚地替樓盤定位或定位不當(dāng)；--負(fù)責(zé)廣告的代理商缺乏既精通廣告策略又懂市場營銷的客戶服務(wù)專業(yè)人員；

--媒體份量不足或媒體策劃效果不佳，以致無法將信息傳遞給消費(fèi)者。

無論存在哪種問題，關(guān)鍵是營銷管理人員能否適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行強(qiáng)有力的市場定位。經(jīng)典著作《行銷定位》對定位的定義：“定位始于產(chǎn)品但不是關(guān)于產(chǎn)品，而是關(guān)于顧客的心理。是你如何在顧客的心里替產(chǎn)品找到一個位置。” 根據(jù)這個定義，西方的市場行銷專家發(fā)展出很多具操作性的有效方法，在此介紹其中的一種：

問題深測法。首先將問題定義為常發(fā)的造成不滿的重要原因，列出清單，其內(nèi)容必須夠多，然后對焦點消費(fèi)者測試，消費(fèi)者可盡情表達(dá)對現(xiàn)在居住物業(yè)及所提供管理服務(wù)的不滿和憤怒。

第二階段是決定在眾多的問題中哪些問題真正困擾著主要的潛在顧客，測訪更多的可能消費(fèi)者，提

出三個關(guān)鍵題目：

（1）這個問題多久出現(xiàn)一次？

（2）當(dāng)它發(fā)生時，對你造成的困擾有多大？

（3）依你看，這些問題有那些是其余樓盤在廣告中未曾提過的？

將這三題的合數(shù)加起來評估該問題的重要性。合數(shù)愈高，契機(jī)愈強(qiáng)。在今天，那些無法發(fā)展或管理定位策略的樓盤和公司，他們存活的歲月不會長久，一個有效的定位，能協(xié)助公司提醒目前的消費(fèi)者為什么他們買該公司的物業(yè)，同時也保護(hù)公司不受競爭的沖擊，并解除競爭樓盤對于潛在消費(fèi)者的吸引力，使?jié)撛谙M(fèi)者購買定位清楚的樓盤。

4、研究在前，實施在后，營銷的研究和實施是一個復(fù)雜的過程，兩者可能有些交叉，甚至實施之中還需再研究，實施之后還需調(diào)整研究得出的方案。但是，在程序上必須堅持研究在前，實施在后。如果事前（開發(fā)前）不研究，或者純粹是形式主義的研究（例如為了通過立項需要），不是實事求是地研究（對擬議的方案應(yīng)否定而不否定），吃苦頭甚至吃大苦頭的事情幾乎無可避免。

5、研究需花代價。營銷的研究，尤其是大項目研究，是需花費(fèi)代價的（人力、財力和時間）。如果缺乏力量，應(yīng)該委托信譽(yù)好的咨詢商或研究機(jī)構(gòu)研究。切忌聽信一二個人的片言只語，尤其是要避免聽信地塊（或樓盤）業(yè)主（包括項目所在地的地方官員）的片面介紹。對于研究的結(jié)果或方案（無論是自己研究還是委托究）,要請各方面的專家進(jìn)行會審研討。實實在在的研究是要費(fèi)用的，但是這些費(fèi)用比起項目的開發(fā)投資來僅僅是九牛一毛。不要舍不得花小的費(fèi)用。如果不化小的代價進(jìn)行研究，營銷失敗所花費(fèi)的代價更大、更慘重。

第四篇：房地產(chǎn)營銷策劃

房地產(chǎn)營銷策劃

營銷策劃主要包括了三部分服務(wù)內(nèi)容：市場定位與產(chǎn)品設(shè)計定位，市場推廣策劃，項目銷售策劃（項目銷售階段）。

●市場定位與產(chǎn)品設(shè)計定位：

根據(jù)前期市場分析，確定項目的整體市場定位，并確定目標(biāo)客戶群定位，進(jìn)行目標(biāo)客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計基本要求，協(xié)助確定符合市場需求和投資回報的產(chǎn)品設(shè)計方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計理念，最終完成產(chǎn)品定位。

具體內(nèi)容包括：

項目總體市場定位

目標(biāo)人群定位

項目開發(fā)總體規(guī)劃建議 組團(tuán)規(guī)劃建議 交通道路規(guī)劃建議 戶型設(shè)計建議 整體風(fēng)格建議 外立面設(shè)計建議 園林景觀規(guī)劃建議 社區(qū)配套設(shè)施 會所建議 樓宇配套建議 建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 裝飾材料建議 物業(yè)管理建議

● 市場推廣策劃：

根據(jù)市場競爭環(huán)境分析和項目自身優(yōu)劣勢分析，針對目標(biāo)市場需求，制定有效的市場推廣計劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準(zhǔn)備。內(nèi)容包括市場推廣主題策略，營銷策略，銷售策略，市場推廣工具設(shè)計（VI設(shè)計及宣傳品、銷售工具設(shè)計），廣告設(shè)計創(chuàng)作，媒體投放，公關(guān)活動策劃等。

具體內(nèi)容是：

市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念，項目核心賣點提煉

項目案名建議

銷售策略：開盤時機(jī)選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售計劃，銷售控制

廣告策略 ：廣告推廣階段計劃，廣告推廣目標(biāo)，訴求人群 項目訴求重點，各類廣告創(chuàng)意（報紙，戶外，電播等）

媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預(yù)算，媒體計劃，媒體排期

公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫，公關(guān)活動策劃，協(xié)助活動執(zhí)行

● 項目銷售策劃（項目銷售階段）：

此階段主要是幫助發(fā)展商制定銷售計劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場管理顧問，幫助發(fā)展商實現(xiàn)預(yù)定銷售時間計劃和收入計劃。

具體內(nèi)容包括：

開盤時機(jī)選擇，回款計劃，回款方式，定價方法，付款方式

銷售組織，銷售計劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說辭

銷售培訓(xùn)，銷售制度，銷售現(xiàn)場包裝策略，樣板間策略

銷售現(xiàn)場管理，客戶資料管理，客戶服務(wù)跟蹤，促銷計劃

促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤

市場機(jī)會點分析，深度賣點挖掘，價格策略調(diào)整

銷售策略調(diào)整

房地產(chǎn)營銷策劃的概況

1．世界房地產(chǎn)營銷觀念演進(jìn)歷史

我們熟知的房地產(chǎn)營銷觀念，并非與商品經(jīng)濟(jì)與生俱來的，它是客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的產(chǎn)物，當(dāng)然，它是一系列銷售觀念基礎(chǔ)上演化而來的。

（1）生產(chǎn)觀念階段

此階段的房地產(chǎn)商認(rèn)為人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實用，以節(jié)省成本。因此那時的市場營銷觀念就是價格為主導(dǎo)的競爭。

（2）產(chǎn)品觀念階段

此時房產(chǎn)商開始認(rèn)為顧客的需求并非局限于價格上，還有高質(zhì)量，好性能和多樣化的特色，于是開發(fā)商開始將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的設(shè)計上。

但是這個階段忽視了消費(fèi)者的實際需求，片面的追求建筑產(chǎn)品的品質(zhì)，結(jié)果造成部分資源的浪費(fèi)。

（3）推銷觀念階段

此階段房產(chǎn)商大多認(rèn)為顧客總是處于被動地位，通常對產(chǎn)品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望。因此導(dǎo)致開發(fā)商在開發(fā)項目的時候沒有詳細(xì)周全的項目前期研究和可行性研究，只是關(guān)注銷售環(huán)節(jié)。

（4）市場營銷觀念階段

與推銷階段相比，市場營銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”結(jié)合的模式。在實踐中，以營銷觀念為導(dǎo)向的開發(fā)項目，也確實取得了不同凡響的成績。

2．世界房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展階段回顧

（1）單項策劃階段

此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點是運(yùn)用各種單項技術(shù)手段進(jìn)行策劃，并在某種技術(shù)手段深入拓展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。諸如把“架空層”作為新穎特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設(shè)計，人車分流動靜兼顧的功能分區(qū)，等等。

房地產(chǎn)策劃在實踐中創(chuàng)造出典范項目并為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，引起了人們的極大興趣和關(guān)注，以致出現(xiàn)對房地產(chǎn)策劃和策劃人的神化、無限夸大策劃的作用等思潮，使以后房地產(chǎn)策劃的發(fā)展受到不同程度的影響。

（2）綜合策劃階段

此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點是各項目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運(yùn)用市場、投資、廣告、營銷等各種技術(shù)手段，使銷售達(dá)到理想的效果。

此階段產(chǎn)生的主要策劃理論有“策劃基本理論”和“全程策劃理論”?！安邉澔纠碚摗钡膬?nèi)容主要包括：策劃的“四個”理論基礎(chǔ)、策劃的“生產(chǎn)力”本質(zhì)、策劃的“辯證”作用、策劃的“三因”與“三性”原則、策劃成功的“四出”目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)、策劃的“十大”流程、以及策劃人的思維特征和素質(zhì)等。

（3）復(fù)合策劃階段

這階段房地產(chǎn)策劃的主要特點是狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復(fù)合，即房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運(yùn)用各種技術(shù)手段外，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其它手段。

此階段的房地產(chǎn)策劃思想以“泛地產(chǎn)”思想較有代表性。所謂“泛地產(chǎn)”，就是不局限于以“房子”為核心，是在某一特定概念下營造一種人性化的主題功能區(qū)域，“房子”在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設(shè)施，這種功能區(qū)域的主題各有不同，如生態(tài)農(nóng)業(yè)度假區(qū)、高科技園區(qū)、高爾夫生活村、觀賞型農(nóng)業(yè)旅游區(qū)等?！胺旱禺a(chǎn)”思想是對“概念地產(chǎn)”思想的進(jìn)一步發(fā)展，對此階段的房地產(chǎn)策劃影響很大。

3．房地產(chǎn)營銷策劃的主要種類

（1）房地產(chǎn)投資營銷：

房地產(chǎn)投資分析是全程營銷的起點，是房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵，透過細(xì)致的市場調(diào)查，認(rèn)真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，進(jìn)行科學(xué)的SWOT分析，歸納總結(jié)出房地產(chǎn)價值，模擬出最有實現(xiàn)可能的價格方案，并進(jìn)行投資風(fēng)險分析，對價格方案進(jìn)行調(diào)整，風(fēng)險最低的價格方案與最高的價格方案同時列出，并提出規(guī)避的方法，通過拍賣、招投標(biāo)進(jìn)行最有把握的競爭。

（2）房地產(chǎn)定位營銷

營銷房地產(chǎn)的關(guān)鍵在于把握市場脈搏，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。

細(xì)致的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，是房地產(chǎn)定位的基石，這只是定量分析的開始，市場數(shù)據(jù)因中國的房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展而出現(xiàn)“即時”的落后，或者說是中國房地產(chǎn)業(yè)水平低給市場數(shù)據(jù)帶來的偏差，所以進(jìn)行必要的定性分析是相當(dāng)關(guān)鍵的。

開發(fā)的房地產(chǎn)，只有符合市場規(guī)律、引導(dǎo)市場，方才會得到較高的利潤，甚至超額利潤，只是迎合市場未必會取得市場，占領(lǐng)市場的往往就是那些有明確的目標(biāo)消費(fèi)群，并能準(zhǔn)確把握引導(dǎo)市場的開發(fā)商。只有站在市場的前沿、引導(dǎo)市場、具有戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，才能鍛造出精品住宅。

（3）房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計營銷

房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計是房地產(chǎn)營銷的第三個流程，經(jīng)過準(zhǔn)確的市場定位，根據(jù)目標(biāo)客戶群設(shè)計相應(yīng)的房地產(chǎn)。

“以人為本”是任何房地產(chǎn)設(shè)計所必需的，以人為房地產(chǎn)的主要的出發(fā)點和最終目標(biāo)，這是創(chuàng)造精品房地產(chǎn)的最基本的條件。從項目的人文歷史、地理地貌入手，進(jìn)行總體規(guī)劃布局和建筑風(fēng)格定位，進(jìn)行園林設(shè)計，進(jìn)行配套設(shè)計，外觀色彩、外立面設(shè)計。

（4）房地產(chǎn)形象營銷

通過項目的整體包裝，以到位的形象營銷向消費(fèi)者傳達(dá)良好的企業(yè)形象、品牌形象。

形象設(shè)計包括：周邊環(huán)境包裝、施工及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境包裝、物業(yè)管理中心包裝、營銷中心包裝、營銷廣告策劃以及企業(yè)形象包裝等。通過以上的形象設(shè)計及包裝，通過良好的企業(yè)聲譽(yù)、過硬的工程質(zhì)量、完善的物業(yè)管理形象，從而確立市場一流的項目形象、打好品牌塑造的基礎(chǔ)。

（5）房地產(chǎn)建筑質(zhì)量

房地產(chǎn)建筑的過程是房地產(chǎn)質(zhì)量的實現(xiàn)過程，建立健全的監(jiān)理機(jī)制，嚴(yán)格控制生產(chǎn)過程，對建筑材料采購管理、施工工藝流程指引、質(zhì)量控制、工期控制、成本造價控制、安全管理、環(huán)境管理提出了較高的要求，對建筑質(zhì)量進(jìn)行全方位的監(jiān)控，是對客戶最有效的保障，是鍛造房地產(chǎn)精品的最基礎(chǔ)的工作和必要的條件。

4．入世后我國房地產(chǎn)營銷策劃仍面臨的誤區(qū)與問題

入世后，隨著外資房地產(chǎn)企業(yè)的涌入，房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)營銷策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可。房地產(chǎn)營銷策劃雖然開始從注重表面轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵，從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開發(fā)商對房地產(chǎn)營銷策劃的認(rèn)識仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走向誤區(qū)：

（1）過分夸大營銷策劃的作用

近幾年來，由于缺乏系統(tǒng)專業(yè)的營銷理論的指導(dǎo)，房地產(chǎn)營銷業(yè)被蒙上了一層神秘的色彩，一部分營銷策劃者又在其中制造了一股策劃崇拜風(fēng)。

策劃人為樓盤包裝，然后適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實上，目前不少策劃人所做的策劃方案還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點，對銷售的促進(jìn)只起相對作用，而不是絕對作用；另一方面，賣點的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。事實上，房地產(chǎn)營銷策劃只是房地產(chǎn)資源配置中的一種無形資產(chǎn)，而不是全部無形資產(chǎn)，更不是全部資產(chǎn)。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛心開拓，認(rèn)為策劃能包治營銷百病，這不能不說是一個認(rèn)識誤區(qū)。

（2）忽視營銷策劃的作用

目前許多營銷策劃方案表面花花綠綠，實則空洞無物，中看不中用。不少開發(fā)商也大有上當(dāng)受騙之感，認(rèn)為“策劃無用”。事實上，房地產(chǎn)營銷策劃根本不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場意識，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風(fēng)險，它是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用?！笆袌鋈鐟?zhàn)場，策劃如指揮”，高層面的市場競爭已成為策劃智謀的較量，誰稍有松懈，就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。

（3）營銷策劃的“經(jīng)驗論”

不少房地產(chǎn)策劃人員往往堅持把過往項目的成功經(jīng)驗，照搬照套到新項目的營銷策劃中。他們忽視營銷基礎(chǔ)理論的研究和項目信息的調(diào)查與分析，以經(jīng)驗型運(yùn)作居多。

事實上，房地產(chǎn)項目區(qū)域性極強(qiáng)，不同區(qū)域的購房需求有很大區(qū)別，生搬硬套個別項目的成功策劃模式，往往會產(chǎn)生南轅北轍的效果。另一方面，“經(jīng)驗論”也會使不少策劃人忽視市場信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養(yǎng)，缺乏研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會制約房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。

（4）技巧決定論

現(xiàn)在的房地產(chǎn)推廣中很多營銷策劃人員沉湎于各種促銷方法、促銷花樣的翻陳出新。他們把營銷策劃等同于出點子、找技巧、搞促銷，認(rèn)為技巧新就能取得推廣成功，這實際是把一門相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的應(yīng)用型科學(xué)變得十分低級化、庸俗化。而在這種思路指導(dǎo)下所設(shè)計與提供的方案，對開發(fā)項目的運(yùn)作往往缺乏系統(tǒng)的實際操作意義。

事實上，隨著市場秩序的不斷完善，以及“尋租”平臺與區(qū)域級差的削減，平均利潤率規(guī)律的作用已在房地產(chǎn)業(yè)界初見端倪。由于營銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過程，貫穿于房地產(chǎn)經(jīng)營的始終，并不是幾個點子、幾組技巧就能涵蓋。樓盤品牌的創(chuàng)立，也不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意義的綜合體現(xiàn)，這些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。

（5）只講炒作不講實際

現(xiàn)在不少營銷策劃人言必稱造勢，作方案時時刻刻想到制造轟動效應(yīng)，以求媒介的大力宣傳及消費(fèi)者的關(guān)注。不少開發(fā)商也滿足于做表面功夫，制造新聞，擴(kuò)大效應(yīng)，大肆進(jìn)行新聞炒作、廣告造勢。

炒作制勝其實是一種嚴(yán)重的投機(jī)心態(tài)，絕大部分只能做到知名度有一定提高。但如果營銷策劃只停留于追求表面熱鬧，將會引發(fā)不少營銷后遺癥，成為行業(yè)公害。事實上，購房者看重的不是炒作得是否熱鬧，而是房屋質(zhì)量過硬、產(chǎn)品物有所值、合同信守兌現(xiàn)、物業(yè)管理到家。特別是房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面的整體素質(zhì)競爭的今天，營銷策劃如果僅僅追求炒作，必然難以長期致勝。

第五篇：房地產(chǎn)營銷策劃

1、樓盤名稱：華都逸翠

2、廣告訴求點

讓你的線性生活轉(zhuǎn)折---四維空間

所謂的四維空間就是指：當(dāng)代社會的人們主要在家、單位、商圈這幾個地方停留?然而樓盤的得出現(xiàn)構(gòu)成了另一個停留的地方?而這4個點剛好就構(gòu)成了一個四面體?也就是所謂的四維空間?

3、廣告創(chuàng)意

廣告文案：你還在為城市的喧囂而困擾嗎？

你想體驗城市中的一絲愜意嗎？

“談笑鴻儒”間享受“苔痕上階綠，草色入簾青”的畫卷，喧囂塵世中歸于 “無絲竹之亂耳，無案牘之勞形”的寧靜。華都逸翠給予獨(dú)屬于你的四維空間！

4、廣告活動

（1）在房交會造勢

主要方式：通過獨(dú)特的場地布局、人員推廣方式進(jìn)行宣傳，讓客戶產(chǎn)生好奇，讓媒體引起注意，進(jìn)行宣傳造勢。

場地布局：場地設(shè)有六個獨(dú)立的房間（運(yùn)用特殊的玻璃，讓里面的人看不見外面，外面的人看得見里面），并設(shè)有休息等待區(qū)。

人員方式：每個房間有獨(dú)立的講解員進(jìn)行一對一服務(wù)，其他人不能進(jìn)入。

（2）“華都逸翠”攝影評選活動。全市范圍內(nèi)征集攝影愛好者對“華都逸翠”樓盤所在地及其周邊環(huán)境的攝影作品。

{建立一套周全的評獎方案：A.公開評選出大獎一名，貸款購房減免百分之八十的三成首付款。B.公開評選出紀(jì)念獎十名，送購房基金8000元，同時貸款購房的三成首付款可采取分期付款方式，并且分期付款不收取任何利息。C.比賽前期公開選擇評委，評委可無條件獲得“世紀(jì)江山”購房卡一張。(公司最集中推廣的活動，宣傳效果聲勢大，操作難度小，費(fèi)用低，同時可吸引目標(biāo)消費(fèi)群體)}

（3）舉行山水名都競走活動，類似于陳坤的西藏競走活動，增加項目的知名度