第一篇：三精植物染發(fā)劑上市策劃實(shí)錄

序言

2005年的第一個春天：安全革命正在爆發(fā)……

2005年3月1日，三精植物染發(fā)正式在大連面市。由于三精植物染發(fā)的獨(dú)特賣點(diǎn)，短短一周時間，便受到了眾多染發(fā)者的追捧。上市一個月，動銷30萬，三精植物染發(fā)猶如一顆重磅炸彈，迅速炸開了大連市場，掀起這個陽春三月的第一波銷售熱潮。

在日化用品里，染發(fā)安全問題已經(jīng)成為舉目共睹的問題！而三精藥業(yè)卻迎刃而上，卻造成如此轟動效應(yīng)，成功推廣模式更是被同行關(guān)注和抄襲。作為三精國藥的戰(zhàn)略伙伴—高度咨詢機(jī)構(gòu)也開始被行業(yè)關(guān)注，最近剛剛被評為“中國最具銷售力的營銷咨詢公司”，三精染發(fā)是高度“藥品、食品、保健品品牌的創(chuàng)造性定位模式”的又一個出彩的經(jīng)典案例。筆者作為此次產(chǎn)品的策劃者，把整個策劃手記整理一番，曝光三精成功之道。

背景分析：亂世出英雄

用亂世來描繪中國甚至染發(fā)市場，一點(diǎn)也不為過！染發(fā)產(chǎn)品對頭發(fā)的危害已經(jīng)成為大家的共識，有關(guān)染發(fā)引起的消費(fèi)者糾紛更是屢見不鮮。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：在我國，2003年染發(fā)過敏投訴案例高達(dá)7萬起，由染發(fā)過敏誘發(fā)的死亡人數(shù)多達(dá)200人。2004年上半年，全國染發(fā)引起的投訴已經(jīng)超過4萬起，而且這一數(shù)據(jù)正在快速上升。染發(fā)危害日益嚴(yán)重，染發(fā)市場急待洗牌。

由于化學(xué)染發(fā)劑嚴(yán)重的安全隱患，安全、健康的植物染發(fā)產(chǎn)品成為染發(fā)者追逐的目標(biāo)。2004年《染發(fā)劑市場消費(fèi)者調(diào)查》表明：89.9%的消費(fèi)者對化學(xué)染發(fā)劑危害有一定認(rèn)知；40.8%的消費(fèi)者將對健康是否有害作為選擇染發(fā)劑的標(biāo)準(zhǔn)；如果有真正無毒、安全健康的植物染發(fā)劑，49.7%的人“肯定會使用”，只有3.7%的人“不會”使用。

結(jié)論：中國染發(fā)市場擁有超過40億元的空白市場，近1億人口的目標(biāo)消費(fèi)群。在市場環(huán)境如此混亂的狀況下，反而有更多的機(jī)會勝出，只要定位準(zhǔn)確，造就“英雄”是絕對有可能的！。經(jīng)過深度調(diào)查和分析，高度相信，未來染發(fā)劑市場，將是“植物”天下，！

營銷突圍三步曲：

一、抓住“差異” 迎刃而上

面對市場上對染發(fā)品的抵制，三精如何變被動為主動，利用低迷趁虛而入，高度為三精鋪就一條差異化營銷的道路。在差異化營銷思想的指導(dǎo)下，高度從自己與以往染發(fā)劑的差異點(diǎn)上入手，即：三精植物染發(fā)膏的主要成份都是來自于國家食品添加劑，可以食用的植物色素，不會造成頭痛頭暈，同時也消除了貧血、白血病、膀胱癌、淋巴癌、腎癌、皮膚癌等安全隱患。針對全球染發(fā)界所面臨的安全危機(jī)，高度為三精提出了“植物的，才是安全的”的品牌主張，直接面對切入消費(fèi)者所關(guān)心的“安全”問題，抓住敏感問題，以“植物染發(fā)”概念消除消費(fèi)者心中迷惑，徹底顛覆化學(xué)染發(fā)對頭發(fā)的危害性，掀起一股植物染發(fā)的安全染發(fā)革命的同時，也先入為主的占據(jù)植物染發(fā)這個品類空間，占據(jù)品類第一的地位，這對三精三講，的確是一個絕妙策方。

在此基礎(chǔ)上，高度為三精品牌成長進(jìn)行了階段性規(guī)劃。在品牌導(dǎo)入階段，采用“懲罰策略”，渲染“染發(fā)劑危害論”，著重輸出產(chǎn)品功能優(yōu)勢，搶占先機(jī)。進(jìn)入品牌占位階段，三精以植物染發(fā)來獨(dú)占類別，強(qiáng)調(diào)三精植物染發(fā)劑“不含苯胺、酚類有毒物質(zhì)”。到第三階段，為了形成品牌忠誠，成為類別領(lǐng)袖，三精通過產(chǎn)品與知識的“聯(lián)姻”，固化“三精——植物染發(fā)專家” 的形象。

在整合傳播的過程中，“安全”是一個以一貫之的概念。為下好概念營銷這步棋，高度確實(shí)花費(fèi)了不少心思。一個空洞的承諾對消費(fèi)者是沒有任何意義的?！鞍踩辈荒苁侵灰粋€空泛的概念，它必須有上限和下限。有了具體

可測的“安全”定義后，消費(fèi)者的信任就會容易建立。在仔細(xì)了解了產(chǎn)品的植物屬性、進(jìn)行相關(guān)實(shí)驗(yàn)之后，高度另辟蹊徑地下了“安全”的定義：“可以喝的染發(fā)劑”。這一說法在幾乎視染發(fā)品為毒藥的當(dāng)時，是不可思議的?！翱梢院鹊娜景l(fā)劑”把產(chǎn)品屬性口味化、形象化，這種極具爭議性的說法一亮世，就引起竟品和消費(fèi)者的熱切關(guān)注，產(chǎn)品知名度迅速得到提高，這等于是讓波瀾不驚的染發(fā)市場激起千層浪！

二、四道自衛(wèi)反擊戰(zhàn)

在高度集中的眼球效應(yīng)發(fā)散之后，遺留下來的是消費(fèi)者和競品對產(chǎn)品的質(zhì)疑。為了解決消費(fèi)者對植物染發(fā)安全性的質(zhì)疑，高度咨詢?yōu)槿邉澚艘粓鲎寴I(yè)界頗為關(guān)注的公關(guān)活動。

3.15前夕，各大網(wǎng)絡(luò)報紙媒體紛紛報道：“3月9日下午，在三精植物染發(fā)劑舉行正式上市的展示會上，面對人們提出是否純植物的質(zhì)疑，三精國藥日化的銷售總經(jīng)理王俊文當(dāng)場將染發(fā)劑仰脖喝下，這種罕見的產(chǎn)品證明方式令全場震驚，純植物染發(fā)劑的安全性得到最有效的印證?！蓖蹩∥暮热景l(fā)劑的新聞也被各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。此舉吸引眾多眼球，三精的形象力和植物染發(fā)劑的品牌力得到迅速提升。在此次活動后，三精染發(fā)的知名度和銷售量也迅猛上漲。

如此出彩的公關(guān)，卻只是整個三精“核計(jì)劃”的一部份。蟄伏在幕后的高度，為三精以后的路想的更多，亮出了打擊行業(yè)，樹立行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)的四道反擊戰(zhàn)——

第一戰(zhàn)：挖黑。

由于信息的不對稱，行業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品、價格、服務(wù)等與消費(fèi)者存在所知曉、所理解的有很大的反差。向著有利于消費(fèi)者的角度挖行業(yè)的黑（染發(fā)存在嚴(yán)重安全隱患）。對于核計(jì)劃而言，挖黑只是我們的一個前奏。

第二戰(zhàn)：與權(quán)威作對。

挖黑第一個包袱，與權(quán)威作對就是第二個包袱。站在消費(fèi)者利益基礎(chǔ)上，與權(quán)威的觀點(diǎn)針鋒相對（初次亮出三精植物染發(fā)不存在任何安全隱患）。

第三戰(zhàn)：與整個染發(fā)行業(yè)作對。

與權(quán)威作對，只是為了將自己與權(quán)威站在一條戰(zhàn)線上，即代表消費(fèi)者利益。在這之后，將整個行業(yè)送上斷頭臺（三精植物染發(fā)，杜絕染發(fā)危害）。

第四戰(zhàn)：廣告突圍

聯(lián)合媒體資源，推拉結(jié)合，高空和地面一體化，開始整個核計(jì)劃的實(shí)施，為整個核計(jì)劃擴(kuò)大影響力，迅速提高品牌知名度。

三、高拉低跑 全面滲透

為了讓消費(fèi)者在最短的時間了解三精的植物染發(fā)原理，安全可靠性，迅速打開市場，高度策劃從高空、地面、銷售終端一起展開轟轟烈烈的推廣活動。

報紙軟文從知識型、功能型、情感型等方面訴求，如“染發(fā)者五大尷尬”、“七種人染發(fā)要謹(jǐn)慎”、“三精植物染發(fā)劑引起眾怒”、“驚曝：染發(fā)劑的肆虐黑幕”、“像呵護(hù)肌膚一樣呵護(hù)你的頭發(fā)”等；電視廣告“十年沒敢染發(fā)的媽媽，開始使用三精植物染發(fā)膏了”、“多年不敢染發(fā)的人，開始使用三精植物染發(fā)膏了”、“不想在頭上做化學(xué)實(shí)驗(yàn)的人，開始用三精植物染發(fā)膏了”給然人留下了很深的映像。

為配合上市，高度策劃舉辦“全城尋找染發(fā)受害者”的大型公關(guān)活動，立刻引起了廣大染發(fā)者的共鳴。就在樣板城市大連上市短短6天時間，三精植物染發(fā)4部熱線電話共接聽了1475個染發(fā)危害控訴電話。上市短短一月時間，便受到了眾多染發(fā)者的追捧。三精植物染發(fā)猶如一顆重磅炸彈，迅速炸開了市場，掀起銷售熱潮，三精染發(fā)的成功被業(yè)界稱為“植物殺手”！

在“終端為王”思想的指導(dǎo)下，賣場終端，三精建立了完善的終端網(wǎng)絡(luò)圖和成熟的終端管理體制，密集的終端拜訪和終端的客情維護(hù)相結(jié)合，對重點(diǎn)終端重點(diǎn)投入，并注意終端的有效延伸，運(yùn)用了大量的實(shí)效廣告。在社區(qū)終端，三精注重與社區(qū)居委會建立和維護(hù)客情，為在社區(qū)開展各種活動提供支持。通過健康講座和染發(fā)危害宣傳等活動對消費(fèi)者進(jìn)行教育營銷，為三精建立了良好的知名度和美譽(yù)度。這一切努力，使三精在終端成為最亮點(diǎn)，形成眼球效應(yīng)，為三精產(chǎn)品的銷售掃除最后一個障礙。

周濤，中國新銳實(shí)戰(zhàn)營銷咨詢專家，南派營銷的代表人物；營銷科班出身，具有豐富一線實(shí)戰(zhàn)營銷經(jīng)驗(yàn)和7年?duì)I銷策劃、廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)任高度營銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、東北虎藥業(yè)營銷總顧問、三精國藥營銷總顧問；曾任修正藥業(yè)生物公司市場總監(jiān)、中國某著名十大營銷策劃公司客戶總監(jiān)、總經(jīng)理助理。電子郵件：badfisher@126.com

第二篇：廣告三精策劃

三精制藥整合營銷策劃

小組成員：曹錦貴、付永福、賴雪娟、蘇毅斌、李杉杉

在三精制藥營銷策劃案中，運(yùn)用現(xiàn)代化整合營銷理論在中國市場競爭激烈的制藥行業(yè)中又創(chuàng)造了一個新的成功案例，同時以優(yōu)秀的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，從“廣告”營銷模式到“渠道”營銷策略。從提升知名度到打造美譽(yù)度，創(chuàng)造了營銷佳績

一．市場現(xiàn)狀與分析

市場背景

1.藥店市場競爭激烈，藥品市場不斷細(xì)分，眾多保健品口服液不斷涌現(xiàn)。

2.品牌繁多。擁有147個品種，206個規(guī)格的產(chǎn)品，分水針劑、口服液等7大劑型品牌繁雜。

3.消費(fèi)者普遍認(rèn)為葡萄糖酸鈣口服液口感好，兒童易接受，81.5%的消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品定價尚可接受。葡萄糖酸鈣口服液被定為主打產(chǎn)品。

4.補(bǔ)鈣產(chǎn)品前景良好，潛力巨大。我國消費(fèi)者對補(bǔ)鈣的認(rèn)識有較快的提高 追求對。

競爭者狀況

第一集團(tuán)：秦池第二集團(tuán)：紅太陽

特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，實(shí)施本地化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化競爭力。

消費(fèi)者狀況

消費(fèi)者普遍知道補(bǔ)鈣對兒童尤為重要，對補(bǔ)鈣有一定的認(rèn)識，但對該產(chǎn)品不熟悉，一味跟風(fēng)，一味跟風(fēng)需求線不夠清晰。

消費(fèi)行為特征：重品牌、重口感。兒童缺鈣的普遍存在困擾著視子如命的父母們。葡萄糖酸鈣口服液正是針對兒童補(bǔ)鈣而研制的。

市場潛力

對目前來說，三精口服液主要針對與兒童，然而保健對于中老年人，甚至中老年人都有一定的需要。針對中國廣大的市場，而且三精口服液不分季節(jié)、地區(qū)等的差異，所以潛力肯定很大。

三精制藥的市場表現(xiàn)

1.美譽(yù)度高占有一定的中國市場。

2.品味獨(dú)特、包裝獨(dú)特。

3.銷售價偏高，因此有些不知道質(zhì)量是否好不好情況下價格缺乏競爭力。

4.品牌對于兒童需求的基礎(chǔ)深固。

結(jié)論：根據(jù)公司的實(shí)際狀況，通過對已有產(chǎn)品的反復(fù)權(quán)衡和論證，三精制藥首先選擇了補(bǔ)鈣市場作為突圍的目標(biāo)市場。他們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的消費(fèi)者已對補(bǔ)鈣有了一定的認(rèn)識；嬰幼兒及兒童中缺鈣患者人群較大，但沒有適合的補(bǔ)鈣藥物；消費(fèi)者只知道缺鈣對身體有害，但在用藥上比較盲目；由于飲食結(jié)構(gòu)的變化，兒童缺鈣的普遍性越來嚴(yán)重地困擾著視子如命的家長們。

經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，在三精制藥原有的產(chǎn)品陣營中，葡萄糖酸鈣口服液銷量最高，且是公司自20世紀(jì)50年代成立以來第一個由自己的科研人員研制成 功的新藥。自1991年5月正式投產(chǎn)以來，在沒有固定銷售計(jì)劃的情況下，銷售收入一直保持在每年2000萬元左右，已成為哈爾濱地區(qū)各大醫(yī)院治療兒童缺鈣癥的首選藥品。另外，市場調(diào)查表明：消費(fèi)者普遍認(rèn)為葡萄糖酸鈣口服液口感好，兒童可以接受，81.5%的消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品定價尚可接受。經(jīng)過反復(fù)論證，最終，葡萄糖酸鈣口服液被定為公司的主打產(chǎn)品。

二．企業(yè)診斷

三精制藥公司成立于195-年，生產(chǎn)地最早在哈爾濱。從1994年開始，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過程中，三精制藥與許多老國有企業(yè)一樣，許多問題逐漸暴露出來：產(chǎn)品老化、單一；思想僵化，管理體制落后；渠道短缺、銷路不暢等。其主要原因如下：

1.口服液競爭市場競爭激烈、品牌繁多?？诜菏袌霾粩啾患?xì)分、眾多。兒童、青年、老年的口服液、功能飲品不斷涌現(xiàn)。

2．宣傳推廣切入點(diǎn)把握不夠。調(diào)查表明消費(fèi)者對補(bǔ)鈣產(chǎn)品的認(rèn)知度不夠清晰，如讓消費(fèi)者說出一些不該藥品的名字，但不能描述出其特點(diǎn)。

3.知名度不夠高。應(yīng)減少投放量，提高廣告投放的準(zhǔn)確率

.三．戰(zhàn)略規(guī)劃

1.戰(zhàn)略規(guī)劃

擺脫產(chǎn)品老化單一；思想僵化的局面，鎖定市場，有清晰的市場定位。確定主打產(chǎn)品，打出產(chǎn)品的差異性，讓消費(fèi)者認(rèn)可我們葡萄糖酸鈣口服液口感好的特性，向消費(fèi)者傳播正確補(bǔ)鈣的觀念，打破營銷僵局，打開銷路樹

立良好形象。

2.戰(zhàn)略步驟

（1）挑出拳頭把產(chǎn)品先打人市場，樹立知名品牌的模式，用廣告推廣、人員推廣提高品牌知名度。

（2）整合營銷。給品牌注入“產(chǎn)品精，技術(shù)精，服務(wù)精”深刻的產(chǎn)品內(nèi)涵。組織強(qiáng)大的宣傳攻勢、實(shí)施企業(yè)形象工程，強(qiáng)大品牌效應(yīng)將美譽(yù)度轉(zhuǎn)化為知名度。

（3）謀求渠道優(yōu)勢，樹立企業(yè)形象，調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

3.戰(zhàn)略部署

增大廣告覆蓋面，啟動“垃圾時間”進(jìn)行宣傳，有了一定成效后加大廣告投入在黃金時間段推出，再從廣告“營銷模式”到“渠道模式”發(fā)展，樹立企業(yè)形象及知名度，達(dá)到銷售平穩(wěn)，成為這個產(chǎn)品市場的主導(dǎo)產(chǎn)品地位。

4.品牌形象定位

補(bǔ)鈣、吸收好、安全健康

5.產(chǎn)品功能定位

口感好，孩子愛喝的鈣。葡萄糖酸鈣口服液營養(yǎng)好喝、吸收好，解決了孩子不愿意吃補(bǔ)鈣藥的問題。

6．產(chǎn)品核心定位

補(bǔ)鈣好，藍(lán)瓶的，口感好，吸收好。

7.人群定位

嬰幼兒及兒童及缺鈣者為主。

這類產(chǎn)品主要購買者是結(jié)婚不久的婦女，嬰幼兒和兒童都需要補(bǔ)鈣的，但很多孩子不喜歡吃鈣藥，有了這種口感好的口服液孩子愛喝又補(bǔ)鈣。

四．廣告創(chuàng)意

家庭篇：

廣告訴求對象：母親

訴求支持點(diǎn)：三精口服液補(bǔ)鈣、健康成長、提高免疫力

廣告創(chuàng)意:采用溫馨的畫面、輕松溫暖的音樂、簡單易懂大的廣告主題，配合對品牌名稱和訴求重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)是廣告的閃光點(diǎn)。

在溫馨的畫面中，畫面轉(zhuǎn)到一個稚嫩的聲音“藍(lán)瓶的，好喝的”，“補(bǔ)鋅我選藍(lán)瓶的”，加上母愛濃厚的情感“媽媽最關(guān)心的就是孩子大口大口的吃飯”更加明確的主題。

五．營銷策略

1.品牌理念：健康好喝的兒童營養(yǎng)品

2.營銷理念：以社會營銷理論為基礎(chǔ)，尋求社會、企業(yè)、消費(fèi)者三者之間的最佳平衡點(diǎn)，以“服務(wù)社會，培育花朵”這一理念對某品牌進(jìn)行宣傳、推廣。

3.產(chǎn)品形象：以卡通人物的形象對其包裝，體現(xiàn)出童真的概念。

4.價格策略：其品牌的實(shí)力雄厚，美譽(yù)度高，故將其定位為高端產(chǎn)品。

5.廣告策略：強(qiáng)勢廣告轟出暢銷產(chǎn)品

市場和產(chǎn)品確定了，產(chǎn)品的推廣策略也確定了，接下來就是怎么操作的問題了。

確定推廣的市場切入點(diǎn) 調(diào)查表明，消費(fèi)者對補(bǔ)鈣產(chǎn)品的認(rèn)知程度不夠清晰，消費(fèi)者更看重的是產(chǎn)品的含鈣量。但研究結(jié)果證明，補(bǔ)鈣產(chǎn)品進(jìn)入人體后的吸收程度才是評價鈣產(chǎn)品優(yōu)劣的關(guān)鍵。同時，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為補(bǔ)鈣產(chǎn)品是保健品，對身體不會有影響，其實(shí)不然，過量補(bǔ)鈣或盲目選擇補(bǔ)鈣制劑都會對人體造成損害。

由此，公司確立了產(chǎn)品宣傳推廣的市場切入點(diǎn)——引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)補(bǔ)鈣，加強(qiáng)消費(fèi)者的補(bǔ)鈣意識。他們將產(chǎn)品定位在“吸收好，安全可靠”上展開宣傳。同時，強(qiáng)調(diào)葡萄糖酸鈣口服液是針對兒童研制的，其水果口味及含鈣量都特別適合兒童服用。

用促銷配合媒體宣傳 以藥店作為銷售主渠道，把店內(nèi)服務(wù)作為重點(diǎn);開展多種形式的促銷活動;設(shè)置產(chǎn)品咨詢電話，設(shè)立專項(xiàng)郵購負(fù)責(zé)人。

（1）廣告的原則：宣傳產(chǎn)品的主要功能并使其品牌更加的深入人心。

（2）廣告訴求目標(biāo)：6—16歲的兒童、青少年。

（3）廣告策略:借星出名，要有新意，切合消費(fèi)人群的心理特征。

（4）渠道規(guī)劃：主要是福州地區(qū)要批發(fā)、直銷。

（5）主題活動。目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度。

（6）公關(guān)及形象活動。目的培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，清楚不良因素的干

擾。原則：輕易不做，作則成功。

六、主題活動

1、借“大運(yùn)會”重金奪寶

借助2012年9月全國大學(xué)生運(yùn)動會進(jìn)行“事件營銷”。

活動內(nèi)容：凡在福州尋找到達(dá)標(biāo)的葡萄糖酸鈣就可以參加抽獎活動，第一天獎勵600元20名，第二天獎勵350元，共35名;第三天獎勵100元，共100名。

活動的目的：迅速提升知名度。強(qiáng)化產(chǎn)品資源的稀缺性，增強(qiáng)三精藥業(yè)的品牌價值此活動空前轟動。每天參加者都超過千人。當(dāng)?shù)馗鞔笮侣劽襟w紛紛報道。時逢２０１２年９月全國大學(xué)生運(yùn)動會在福州舉行，福州成為全國的媒體報道焦點(diǎn)。此活動使三金藥業(yè)葡萄糖酸鈣口服液在很短時間內(nèi)達(dá)到很高的知名度，并且極大地提高了產(chǎn)品的珍惜感。

2、借“天才童聲”欄目活動

借“天才童聲”欄目活動進(jìn)行推廣，在社會上特別是在少年兒童及家庭主婦心中留下深刻印象。

活動內(nèi)容：在“天才童聲” 欄目增加一個插播節(jié)目“砸金蛋”。各位電視觀眾通過觀看節(jié)目 可以發(fā)送短信或者是撥打熱線電話 電視臺隨時抽取十名電視觀眾進(jìn)行砸金蛋。如果砸出金蛋里有彩花那就送大獎，如果沒有就送一份葡萄糖酸鈣口服液大禮包一份。

活動目的：通過電視節(jié)目的贊助在媒體上廣泛傳播知名度和品牌可以被廣泛的認(rèn)知，促進(jìn)銷量。

七、總結(jié)

在有利的營銷策劃的指導(dǎo)下，葡萄糖酸鈣口服液便在激烈的市場競爭中脫穎而出，一舉打開福州市場，使葡萄糖酸鈣口服液成為家喻戶曉的知名品牌，知名度達(dá)到90%，美譽(yù)度達(dá)到75%。銷售額比上半年同期增長了10多倍，取得驕人業(yè)績。

第三篇：種子植物教學(xué)實(shí)錄

種子植物教學(xué)實(shí)錄

導(dǎo)入新課

藻類、苔蘚、蕨類植物都不結(jié)種子，而我們常見的花草樹木、瓜果蔬菜、糧食，絕大多數(shù)都結(jié)種子，故統(tǒng)稱種子植物?！按悍N一粒粟，秋收萬顆子，”我們都是以種子植物為食的。不同的植物種子其大小，形狀各異，如：海椰子的種子，大到1．5 kg左右，而斑葉蘭的種子，小到1億粒的重量才有50 g。那么，不同植物的種子其結(jié)構(gòu)是否也迥異呢？下面我們來觀察種子： 講授新課

一、觀察種子

師：我們在觀察種子的結(jié)構(gòu)之前，我們應(yīng)該了解觀察生物體的基本步驟：由表及里，先形態(tài)后結(jié)構(gòu)，先宏觀后微觀。請同學(xué)們參照課本第83頁的實(shí)驗(yàn)方案進(jìn)行。生：認(rèn)真實(shí)驗(yàn)，并討論。師：通過實(shí)驗(yàn)大家已經(jīng)認(rèn)識了種子的基本結(jié)構(gòu)。請問種皮有什么作用？豆類植物的子葉有什么作用？

生：種皮具有保護(hù)種子內(nèi)部結(jié)構(gòu)的作用。豆類植物的子葉有營養(yǎng)物質(zhì)。

師：非常正確。豆類植物的子葉中貯存了許多的營養(yǎng)物質(zhì)是胚發(fā)育成幼苗時的營養(yǎng)來源。種子的哪一部分最重要？ 生：胚最重要。

師：對。胚是新植物體的幼體，將來能發(fā)育成一個植物體。我們在觀察玉米的種子時，并沒有發(fā)現(xiàn)貯存營養(yǎng)物質(zhì)的肥厚的子葉，那么玉米種子中的營養(yǎng)物質(zhì)貯存在哪里呢？ 生：我們在做實(shí)驗(yàn)時，發(fā)現(xiàn)玉米的胚乳遇碘變藍(lán)，說明胚乳中含有營養(yǎng)物質(zhì)。

師：非常好。說明大家不僅認(rèn)真動手做實(shí)驗(yàn)，還積極動腦思考問題。菜豆種子和玉米種子的結(jié)構(gòu)有哪些相同點(diǎn)和不同點(diǎn)呢？實(shí)物投影儀給出下表，由同學(xué)填寫。

相同點(diǎn)

不同點(diǎn) 菜豆種子 有種皮和__________ 玉米種子 有種皮和__________

二、種子的重要意義

師：種子的大小和形狀千差萬別，但是它們的基本結(jié)構(gòu)是相同的：種子的表面有一層種皮，里面是胚。胚實(shí)際上就是幼小的生命體，包括胚芽、胚軸、胚根和子葉；有的種子還有胚乳。種皮使幼嫩的胚得到保護(hù)。子葉或胚乳里含有豐富的營養(yǎng)物質(zhì)。大家討論：孢子和種子哪一個生命力更強(qiáng)？為什么？

生：討論后回答：種子的生命力更強(qiáng)。因?yàn)殒咦又皇且粋€細(xì)胞，只有在溫暖潮濕的環(huán)境中才能萌發(fā)，否則很快失去生命力。師：正確。種子則不同，在比較干旱的地方也能萌發(fā)；如果遇到過于干燥或寒冷的環(huán)境，它可以待到氣候適宜時再萌發(fā)。大家總結(jié)一下，種子植物成為陸生植物中占優(yōu)勢的類群，其中一個重要原因是什么？ 生：能產(chǎn)生種子。

三、裸子植物和被子植物

師：請大家將收集來的果實(shí)切開，觀察其種子的著生位置。再觀察松子在球果的位置。討論哪些種子是裸露的？哪些植物種子外面有果皮包被著？

生：仔細(xì)觀察、討論、回答：松子是裸露的。蘋果、梨、豆角、桃都有果皮包被著。生：但是松子也是長在松果里呀。為什么松果上一片片的就不是果皮呢？

師：問的非常好?？赡茉S多同學(xué)也有這樣的疑問。我們所見到的松球果，不是果實(shí)，那一片片木質(zhì)結(jié)構(gòu)是鱗片，鱗片之間有縫隙，鱗片的莖部是裸露的種子。這樣的植物稱為裸子植物。桃、大豆和水稻的種子外面有果皮，種子被包在果實(shí)之中，這樣的植物稱為被子植物。展示多媒體（常見的裸子植物和被子植物）。

師：剛才我們知道了什么是裸子植物、被子植物。哪一個更適應(yīng)陸地生活呢？回答這個問題大家要從它們的區(qū)別入手，想一想，在種子發(fā)育過程中，果皮起什么作用？

生：討論回答：保護(hù)作用，在種子發(fā)育過程中，果實(shí)可以保護(hù)種子免受昆蟲的叮咬，以及外界環(huán)境中其他不利因素的危害。

師：正確。概括得很完善，在種子成熟以后，果皮起什么作用？

生：討論回答：有些果實(shí)顏色鮮艷，有香甜的漿液成果肉，能誘使動物來吃，動物吃下果實(shí)后，種子隨糞便排出而傳播。

生：有些果實(shí)表面有刺毛，能夠黏附在動物的體表傳播。生：還有些果實(shí)表面有毛，適于隨風(fēng)飄揚(yáng)。

師：大家說得非常好。從這些例子可以得出被子植物比裸子植物更加適應(yīng)陸地生活，在生物圈中的分布更廣泛，種類更多。

第四篇：新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行策劃

Ⅶ

新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行策劃

當(dāng)今白酒市場，各生產(chǎn)企業(yè)為了保持市場活力、擴(kuò)大市場份額，他們正越來越多地試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來推動企業(yè)銷售增長，但大多數(shù)結(jié)果是出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂，品種上量難，品牌提升慢”的現(xiàn)象，打亂了整體市場的銷售布局。推出新產(chǎn)品的策略無疑是正確的，但沒有哪一個新產(chǎn)品的上市能隨隨便便成功！眾多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)讓我們深刻地認(rèn)識到：新品的上市，策劃方案是綱，是企業(yè)成功的前提，然而更重要的是，我們有沒有良好的PDCA（工作安排管理系統(tǒng)，即Plan-計(jì)劃，Do-執(zhí)行，Check-檢查和Act-反應(yīng)）循環(huán)能力的系統(tǒng)，我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測能力，我們的系統(tǒng)有沒有強(qiáng)大的執(zhí)行能力，我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力，我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯能力，我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力，我們的系統(tǒng)有沒有補(bǔ)救能力，等等。

1．大量的市場調(diào)研與分析

任何一項(xiàng)產(chǎn)品，如果不能以市場為導(dǎo)向，未能滿足消費(fèi)者的需求，如果沒有有別于其它對手的特性，如果沒有自己的實(shí)力支撐，如果沒有叫得響的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)，很難在市場上一炮打響或者持續(xù)走高！

因此，一項(xiàng)產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢，以強(qiáng)有力的賣點(diǎn)、利益點(diǎn)來滿足消費(fèi)者。也就是說：只有在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價格賣給合適的人群。調(diào)研要務(wù)實(shí)、簡單、快速，切不可盲目照搬西方營銷學(xué)理論，一定要和國情、市場行情和企業(yè)多方面實(shí)際情況結(jié)合，如腦白金前期的市場調(diào)研論證就非常值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。市場調(diào)研一般分為三個階段，一是調(diào)研階段，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價等課題，二是新產(chǎn)品上市前的市場測試調(diào)研，主要是針對消費(fèi)者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的調(diào)研；三是對企化方案的調(diào)研；而此處針對主要是對產(chǎn)品商業(yè)機(jī)會的論證?？傊?，經(jīng)過調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商業(yè)機(jī)會是填補(bǔ)市場空白，而不是填補(bǔ)企業(yè)空白。

2．產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

包括產(chǎn)品的概念提煉，商品名稱，商品規(guī)格，內(nèi)、外包材的選擇，外包裝的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品命名，是非常重要的一環(huán)。好的產(chǎn)品名本身就是一個直白的廣告語，直截了當(dāng)?shù)谋砻鳟a(chǎn)品的獨(dú)特之處，還能給消費(fèi)者以積極的聯(lián)想。在競爭產(chǎn)品非常多、市場競爭十分激烈的情況下，優(yōu)秀的產(chǎn)品的名稱和標(biāo)志不僅能夠廣為傳播，還能夠引起人們的消費(fèi)聯(lián)想，因此，它在吸引人們的目光刺激人們需求欲望方面起著十分重要的作用。

包裝設(shè)計(jì)。外包裝是最直接與消費(fèi)者接觸的媒體，一個醒目、視覺沖擊力極強(qiáng)的產(chǎn)品包裝十分有助促進(jìn)終端的購買，如果再能在陳列時達(dá)到生動化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會說話，要達(dá)到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中“跳”出來。

堪稱保健品楷模的腦白金包裝由膠囊與口服液復(fù)合而成，兩者各有功能偏向，而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國內(nèi)不多，避開了單一性的睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進(jìn)，有效地回避了競爭風(fēng)險，同時也可訴求緩解中老年入的多種病態(tài)，將兩種功效的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。

3．市場預(yù)測

⑴概念預(yù)測 ：我們的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質(zhì)是否一致？我們的產(chǎn)品品質(zhì)是否與消費(fèi)者的需要結(jié)合在一起？我們的產(chǎn)品概念是否能夠深受消費(fèi)者喜歡從而深入人心？我們的產(chǎn)品概念是否與眾不同有自己獨(dú)特的個性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無從被人知曉？否則，我們的產(chǎn)品概念和品質(zhì)，永遠(yuǎn)就是兩張皮無法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！

⑵銷量預(yù)測 ：銷量預(yù)測，一方面來源于企業(yè)組織的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)，另一方面來源于市場容量和消費(fèi)需求的結(jié)合，再次是來源于競爭的激烈程度，最后還要考慮企業(yè)組織的自身的資源力量。有了銷量預(yù)測，就可能比較合理地確定我們的資源跟進(jìn)力量和后續(xù)資源力量以及資源的整合與二次分配。這其中最主要的就是廣告資源、促銷資源、人力資源及服務(wù)資源。如果沒有一個比較準(zhǔn)確的預(yù)測，我們就會跟著感覺走，滑西瓜皮！要么是產(chǎn)品滯銷，賣的比買的人多，而后又追加資源，不行再又跳樓大甩賣，新品還沒上市，就已開始準(zhǔn)備退出市場；要么是產(chǎn)品脫銷，各項(xiàng)后續(xù)資源跟不上，二次分配更不用談。

⑶對手預(yù)測：對手預(yù)測，主要是預(yù)測其反應(yīng)及反應(yīng)的程度和力度。如果對手沒有反應(yīng)，那當(dāng)然是最好不過的；如果對手反應(yīng)一般，我們也無所謂；如果對手反應(yīng)非?？?，且力度非常大，那我們就要考慮我們?nèi)绾味笾破浞磻?yīng)，使其永遠(yuǎn)跟在我們后面被動地應(yīng)變，而且其程度和力度一定不能不能超過我們組織的，否則，最后的“眼球”和“秋波”都是屬于對手了，那我們以前的“媚眼”和“白銀”算是白花了！！

3．決策

決策，從其本質(zhì)來說，是根據(jù)現(xiàn)有的背景、預(yù)測的數(shù)據(jù)、推定的結(jié)論，從兩個或兩個以上的方案中選擇最優(yōu)的解決方案的過程。

新品的上市也不例外。而且，這個決策的過程更是一種持續(xù)決策的過程，要隨著市場形勢的變化而變化，包括不可預(yù)估的情況的發(fā)生及不可掌控的變化。從狹義上來說，產(chǎn)品上市一般是指產(chǎn)品的上柜和出貨這兩個階段和過程；但從廣義上來說，則是指從上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩(wěn)市（滿意度研究）——拓市（忠誠度研究）——提市（完全品牌研究）這一個完全完整的產(chǎn)品生命周期過程。各位看官可以參考在國內(nèi)做新產(chǎn)品策劃比較知名的麥肯光華國際營銷策劃機(jī)構(gòu)的案例發(fā)表，定將有所收獲。

確定了新品上市的過程的決策研究后，針對每一個過程，我們都要有詳細(xì)的細(xì)分決策。上市階段之前的渠道決策？我們的渠道怎么定？是長線還是短線？是直營還是代銷或經(jīng)銷？是縱向經(jīng)營還是橫向發(fā)展？推市階段的媒介怎么組合？“高空部隊(duì)”與“地面部隊(duì)”如何結(jié)合？有了“正規(guī)軍”要不要“游擊隊(duì)”？有了“飛機(jī)”“大炮”的常規(guī)打擊還要不要“原子彈”和“中子彈”的非正常關(guān)鍵性打擊？還有將在外軍令有所不授的考驗(yàn)？

做好了上市和推市階段的決策后，其主要工作已基本完成。但一個產(chǎn)品要持續(xù)比較長的生命周期，絕對少不了穩(wěn)市、拓市和提市。否則，只會是“流星雨”和“曇花一現(xiàn)”。穩(wěn)市階段的產(chǎn)品滿意度決策和研究、服務(wù)滿意度的決策和研究，拓市階段的顧客忠誠度決策和研究（尤其是快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品）及提市階段的品牌決策研究都是非常重要的。

當(dāng)然，不同的階段，決策的重點(diǎn)內(nèi)容和難點(diǎn)內(nèi)容也不一樣。從側(cè)重點(diǎn)上來講，上市階段的主要內(nèi)容是整合傳播和形象占位，重在拉力的建設(shè)；而推市階段的主要內(nèi)容便是互動推廣和銷售促進(jìn)，重在推力的建設(shè)。通過上市階段與推市階段的相輔相成，推拉結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)決策的環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。

4．執(zhí)行

“將在外，君命有所不授”。形象地道出了決策與執(zhí)行矛盾的一面。的確，再好的一個決策，如果沒有強(qiáng)有力的執(zhí)行，絕對是一紙空文；但當(dāng)然，如果一個鱉腳甚至是錯誤的決策，執(zhí)行力越強(qiáng)，破壞力就越大。這就是“做正確的事”與“正確地做事”如何地結(jié)合的問題了！

市場就是戰(zhàn)場！軍令如山倒！一旦一項(xiàng)市場決策經(jīng)過討論，決定下來，所有的駐地營銷機(jī)構(gòu)就都要不折不扣地去執(zhí)行。否則，只會是自亂陣腳自取滅亡。從目前來看，國內(nèi)企業(yè)的營銷策劃大多數(shù)都很好，有創(chuàng)意，有思路，但最后的結(jié)果往往都不理想，為什么？就是因?yàn)槿狈?qiáng)有力的執(zhí)行。而國外的企業(yè)恰恰相反。我們也很少看到國外企業(yè)有什么比較新穎的策劃創(chuàng)意，但是往往最后了出業(yè)績了出成果就是他們。因?yàn)樗麄兡呐率窃僭趺戴M腳的策劃方案，他們都會不折不扣地執(zhí)行。水滴都會石穿！何況乎人？這就是執(zhí)行的力量。

從廚具行業(yè)來看，櫻花算是一個沒有什么創(chuàng)意的企業(yè)。熱水器就是“免費(fèi)安檢”，油煙機(jī)就是“免拆洗”和“免費(fèi)送油網(wǎng)”，從廣告到服務(wù)，從安裝到維修，十幾年如一日，都是如此，但不知不覺地，也擠身行業(yè)前幾名。相反，國內(nèi)的企業(yè)不是今天說“投資幾千萬進(jìn)軍小家電”，就是明天說“我們半年就產(chǎn)銷一兩個億”，或者今天就說“雙油路”明天就說“雙層面板”再后天沒什么說的就編一個“自動清洗”！不知道是中國企業(yè)太聰明了，還是外國企業(yè)太笨了！但往往“誰笑到最后誰就笑得最好！”櫻花重在執(zhí)行，一步一個腳印，進(jìn)入了前幾強(qiáng)，而那些“雷聲大雨點(diǎn)小”的國內(nèi)企業(yè)卻總是不見走貨。

5．市場反饋

反饋是市場鏈中最重要的一環(huán)，也是營銷系統(tǒng)PDCA閉合循環(huán)中最重要的一環(huán)。沒有反饋，我們就無法判斷我們的決策力，也無法判斷我們的執(zhí)行力？有了反饋，我們就知道我們的決策是否可行？我們的執(zhí)行是否到位？我們的市場是否走在了銷售之前？我們的產(chǎn)品概念怎么樣？我們的銷售有沒有壓力？有沒有出問題？我們的推廣是否與銷售進(jìn)行很好地結(jié)合？是否避開了競爭對手的沖擊？我們的促銷是否獨(dú)樹一幟？我們的促銷物是否真正到達(dá)終端消費(fèi)者的手中？流失率多高？我們的發(fā)貨、出貨、回款三者的數(shù)字是否統(tǒng)一？我們價格體系是否混亂？我們最大的成績是什么？我們最大的不足又是什么？競爭對手的銷量怎么樣？我們能否在第一時間不僅拿到自己的分產(chǎn)品分區(qū)域分型號的分價位的準(zhǔn)確市場數(shù)據(jù)，也能拿到對手的？等等，這些都需要我們厘清和反饋。

當(dāng)然，反饋不僅僅是從市場中來的數(shù)據(jù)和反饋，還包括到市場中去的反饋。

事中的反饋主要是為了解決問題，事后的反饋可能更大程度是為了維持和改善現(xiàn)狀，而不僅僅是問題的解決，可能很大程度是一個系統(tǒng)的改善或機(jī)構(gòu)的調(diào)整等等。

6．市場評估

有了反饋的信息和數(shù)據(jù)，我們就要對各種評估：從決策到管理到執(zhí)行的每一個環(huán)節(jié)及其循環(huán)的橫向評估，到從成本到效益的每一個環(huán)節(jié)的評估及其結(jié)合的縱向的評估，到最后的系統(tǒng)的立體評估。這包括決策評估、管理評估、執(zhí)行評估、成本評估、效益評估、系統(tǒng)評估等幾方面。只有這樣，我們才能夠真正總結(jié)過去，面向未來；反思不足，發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)；檢討失誤，走向成功。

系統(tǒng)有沒有發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力？有沒有良好的PDCA循環(huán)能力？我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測能力？我們的系統(tǒng)有沒有強(qiáng)大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯能力？我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力？我們的系統(tǒng)有沒有補(bǔ)救能力？??單個系統(tǒng)的最優(yōu)化并不代表整個組織有系統(tǒng)會最優(yōu)化，只有當(dāng)各個子系統(tǒng)達(dá)一最佳組合時，整個系統(tǒng)的力量才會達(dá)到最大。新產(chǎn)品的上市，表面上是營銷系統(tǒng)的事，而實(shí)際上是整個組織系統(tǒng)能力的最好檢閱。

第五篇：新品上市策劃方案

IBM新品上市策劃方案

IBM PSG策劃實(shí)施該系列產(chǎn)品的上市發(fā)布會。作為年輕高效、品質(zhì)服務(wù)的專業(yè)公司,充分發(fā)揮自己在公關(guān)創(chuàng)意、多技術(shù)支持以及大型活動經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)勢,在很短的時間內(nèi)作出了回應(yīng),迅速提交了策劃實(shí)施方案。

超越自我 跨越 2000----IBM PC300 GL 新產(chǎn)品上市公關(guān)案例 主辦單位：IBM 咨詢單位：北京海天網(wǎng)聯(lián)公關(guān)策劃有限公司 項(xiàng)目背景 IBM PSG 部門nn 即 IBM 公司個人電腦事業(yè)部，負(fù)責(zé) IBM 公司 PC 機(jī)的全球研 究、生產(chǎn)和市場開發(fā)，并為各行業(yè)用戶開發(fā)基于 IBM PC 的解決方案。PSG 在 中國開拓市場的短短幾年內(nèi)，市場份額迅速上升成為中國市場最受歡迎的國際 品牌之一。為了滿足國內(nèi)中小企業(yè)轉(zhuǎn)變核心業(yè)務(wù)向電子商務(wù)時代過渡，擠占低端商用臺式 機(jī)市場。IBM 決定在 1999 年 9 月推出其 PC 300G 6288 系列和 6563 系列商用臺 式機(jī)上市。使其成為跨越 2000 年低端商用臺式機(jī)的主流產(chǎn)品。此次活動是配合該機(jī)型全球上市時間的統(tǒng)一行動，這就要求在不足一個月的時 間內(nèi)完成北京，上海和廣州三地的上市宣傳工作。經(jīng)過慎重選擇，IBM PSG 部門決定委托海天網(wǎng)聯(lián)幫助策劃實(shí)施該系列產(chǎn)品的上 市發(fā)布會。作為年輕高效、品質(zhì)服務(wù)的專業(yè)公司，海天網(wǎng)聯(lián)公司充分發(fā)揮自己 在公關(guān)創(chuàng)意、多技術(shù)支持以及大型活動經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)勢，在很短的時間內(nèi)作出 了回應(yīng)，迅速提交了策劃實(shí)施方案。項(xiàng)目調(diào)查 當(dāng)前國內(nèi)的商用臺式電腦市場，品牌機(jī)、兼容機(jī)品種繁多，產(chǎn)品競爭日益激 烈。我們從市場調(diào)研入手，通過直郵、專業(yè)知識問卷調(diào)查和利用 IBM 公司網(wǎng)頁 進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查的方式。了解到： a.人們認(rèn)為 IBM 公司商用機(jī)為第一品牌，品質(zhì)好、售后服務(wù)好，價格也高。b.消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為并不成熟，不了解自己所需機(jī)型和必要的功能。c.對 IBM 電腦所提供的其他解決方案知之甚少。由此我們分析出，目前消費(fèi)者對 IBM 公司產(chǎn)品并不十分了解，同時消費(fèi)行為也 有待指導(dǎo)。我們的市場活動應(yīng)從此著手，突出產(chǎn)品特性，打消消費(fèi)誤解。項(xiàng)目策劃 公關(guān)目標(biāo) 1.在全新的會議形式和氛圍中，全面了解體會到兩款新機(jī)型的性能特點(diǎn)，體會 到 IBM 公司專業(yè)的服務(wù)和物超所值的價格。2.通過此款跨世紀(jì)產(chǎn)品的市場促銷，展示出 IBM 公司在新世紀(jì)的市場營銷戰(zhàn) 略。公關(guān)策略 1.突出產(chǎn)品的優(yōu)越性，PC 300G 作為 IBM 商用臺式機(jī)跨越 2000 年的打產(chǎn)品之 一，符合最新的 PC 99 標(biāo)準(zhǔn)，通過了國家計(jì)算機(jī)質(zhì)檢中心 2000 年符合性測試，在系統(tǒng)配置、3D 性能、主頻速率、可管理性以及降低總體擁有成本(TCO)等諸 方面比其較早型號有了顯著的提高和改善。因此確定活動的主題為“超越自我，跨越 2000” 2.強(qiáng)調(diào) IBM 產(chǎn)品價格并不高，具有最佳性價比和配置靈活性。此次推出的 PC 300G 是商務(wù)型的臺式電腦，在行業(yè)中屬于低端產(chǎn)品，同時他還有非常誘人 的價格。3.我們通過獨(dú)特的活動形式，來增進(jìn) IBM 公司的市場親和力，并拉近客戶與商 家的距離。4.類似產(chǎn)品的市場推廣活動一直是墨守成規(guī)，沒有新奇和精彩的創(chuàng)意，會議形 式安排上也都基本上大同小異沒有創(chuàng)新，幾乎都是臺上侃侃而談，臺下卻氣氛 沉悶的場景。具體安排 1.將整個會議過程策劃成為一個現(xiàn)場搶答競賽綜藝節(jié)目的形式。a.用必答題和搶答題的方式，充分地調(diào)動起每位客人的參與積極性。b.來賓以行業(yè)區(qū)分，安排不同方陣競爭。c.在優(yōu)勝方陣中抽出幸運(yùn)來賓，從而增加活動的緊張刺激。2.會場布置 a.會場外周邊懸掛海報和掛旗，布置來賓簽到處。b.會場內(nèi)搭建的形象背景板，兩側(cè)安排產(chǎn)品介紹區(qū)和現(xiàn)場演示區(qū)。c.搭建專用舞臺和舞臺燈光架 3.設(shè)備安排 a.專業(yè)多媒體投影儀、巨型銀幕和音響設(shè)備 b.采用專業(yè)舞臺燈光器材和整套電子計(jì)分設(shè)備，突出搶答競賽活動時的真實(shí)感 覺。4.設(shè)計(jì)制作大量的宣傳印刷品，全部活動印刷品的設(shè)計(jì)風(fēng)格都以大會形象為主 線，主題形象貫穿始終。并在印刷品明顯位置標(biāo)出產(chǎn)品價格，強(qiáng)調(diào)價格在行業(yè) 中并不高。5.設(shè)計(jì)、制作促銷卡并在活動期間發(fā)放，再次突出產(chǎn)品價格優(yōu)勢。為整體市場 宣傳活動起到推波助瀾的作用。6.針對此次活動的受眾人群并配合上市廣告的宣傳，分別邀請《北京晨報》、《解放日報》等大眾新聞媒體，《上海證券報》等不同行業(yè)媒體和《信息產(chǎn)業(yè) 報》等 IT 專業(yè)媒體。7.聘請知名電視臺欄目主持人擔(dān)當(dāng)司儀 邀請電視臺節(jié)目現(xiàn)場樂隊(duì)，以增加現(xiàn)場效果 邀請電腦行業(yè)專家和 IBM 公司 PSG 部門產(chǎn)品經(jīng)理作專題演講 8.邀請 IBM 代理商前來助興，并安排展臺區(qū)域，展示 IBM PC 解決方案在實(shí)際 工作中的應(yīng)用。9.新產(chǎn)品發(fā)布會要求北京、上海和廣州三地同舉辦，并且要同樣規(guī)模和效果，為保證活動的順利進(jìn)行我們成立專門的項(xiàng)目小組成員為： 項(xiàng)目總監(jiān) 1 人； 負(fù)責(zé)此次活動整體的運(yùn)作和與客戶保持聯(lián)系 項(xiàng)目協(xié)調(diào) 6 人； 負(fù)責(zé)與公司內(nèi)部、會場協(xié)調(diào)，布置現(xiàn)場裝飾 服務(wù)支持 8 人： 各種器材會議資料的籌備和運(yùn)輸 設(shè)計(jì)創(chuàng)意 3 人： 會議整體形象會議裝飾品、印刷品的設(shè)計(jì) 設(shè)備工程師 9 人： 燈光、音響設(shè)備的安裝調(diào)試和現(xiàn)場控制 接待人員 8 人： 現(xiàn)場引導(dǎo)客人簽到、入場、分別落座與不同方陣以及來賓簽 到、發(fā)放會議資料 項(xiàng)目實(shí)施 時間安排： 1999 年 9 月 15 日北京、9 月 21 日上海、9 月 28 日 廣州 日程安排： 09:0009:50 09:5010:30 10:3011:20 11:20IBM 公司出產(chǎn)的掌上電腦和移動電話 7.其他和促銷 a.活動結(jié)束時響起節(jié)奏輕緩的樂曲恭送客人散場。b.發(fā)給每位來賓紀(jì)念品和此次新產(chǎn)品的促銷熱賣卡。8.發(fā)揮專業(yè)會務(wù)組織經(jīng)驗(yàn) a.準(zhǔn)備簽到時所需要的文具物品，保證數(shù)百名來賓分別按簽到。b.確保會議流程上每個細(xì)小環(huán)節(jié)連接的順暢。c.對會場整體進(jìn)行協(xié)調(diào)部署 項(xiàng)目評估 1.來賓感受 a.此次活動使與會來賓感受到了 IBM 企業(yè)文化，客戶對會場內(nèi)外形象鮮明布置 裝飾 和生動刺激的新鮮組織方式表示認(rèn)同。b.會議現(xiàn)場主持人話語與樂隊(duì)的即興發(fā)揮相配合。c.IBM 公司專家的細(xì)致講解和來賓爭先恐后的回答提問，都達(dá)到活躍現(xiàn)場氣氛 的目 的, 并能夠讓與會者印象深刻。2.活動資料籌備 a.在活動籌備時間不足一個月的情況下，我們壓縮設(shè)計(jì)制作時間，超時加班完 成 印刷品和裝飾品的制作工作 b.保證會議資料運(yùn)輸按時到位。3.IBM 公司企業(yè)文化 a.此次活動體現(xiàn)出 IBM 公司的精神風(fēng)貌、未來的市場策略和發(fā)展方向。b.IBM 在本次發(fā)布會上充分展示了國際化大公司的工作作風(fēng)，在很多方面體現(xiàn) 了 大公司特有的水平。4.媒體評估 a.此次發(fā)布會共出席媒體 49 家，記者 50 人，其中大眾媒體 18 家，行業(yè)媒體 2 家，專業(yè)媒體 28 家，網(wǎng)站媒體 2 家，電視臺 2 家。b.各個媒體對此反應(yīng)都很積極，截止到 1999 年 10 月底為止，已經(jīng)有 47 家媒體 為 此做了 51 篇專題報道，其中：《中國計(jì)算機(jī)用戶》《電腦商情報》 《PC Shopper》 北京經(jīng)濟(jì)報》還從不同的角度連續(xù)刊登了兩篇文章，并附上了 圖片。c.總之，IBM PC300G 的發(fā)布在今秋成為媒體和用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，并在公眾媒 體 和 IT 媒體獲得了很好的傳播效果。5.代理商評估 a.活動過后此次推出的新款機(jī)型，在行業(yè)市場上一度呈上升熱銷勢頭 b.此款機(jī)型比以往的產(chǎn)品要暢銷很多。c.合作愉快，將會大力推動產(chǎn)品銷售

康師傅新品上市策劃書

康師傅新品上市策劃書

一,前 言 一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近,這對快速消費(fèi)品——方便面行業(yè) 來說,無疑就是銷售淡季到來的標(biāo)志.因季節(jié)因素的影響,整個方便面市場的吸 收量將明顯下降,即使是中國大陸方便面的第一品牌——“康師傅”亦是如此.這預(yù)示頂益公司第二季度的方便面銷售額將呈現(xiàn)出低谷走向的曲線態(tài)勢,但一直 以“占據(jù)并擴(kuò)展高價面市場,分割平價面市場”為行動目標(biāo),頗具方便面推廣經(jīng) 驗(yàn)的頂益公司是不會輕易順從大勢的.頂益公司通過大量資料顯示及多年的策劃 經(jīng)驗(yàn)分析認(rèn)為,只要能抓準(zhǔn)消費(fèi)者的心態(tài)需求,把握市場狀況并推陳出新,即使 是淡季,也能掀起“康師傅”的熱潮.廣告活動策劃是策劃人員根據(jù)社會組織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標(biāo)要求,構(gòu)思和 設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行為和活動方案的過程.一般來說, 戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性, 不可隨意變動或朝令夕改,廣告活動策劃也不例外.這便要求我們在進(jìn)行廣告活 動策劃時,必須進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究,把策劃建立在對現(xiàn)有信息的收集,分 析的基礎(chǔ)上,并客觀準(zhǔn)確的評估,科學(xué)的決策.康師傅集團(tuán)廣州頂益公司企劃部 的策劃隊(duì)伍對此更是深感認(rèn)同.怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場的絕 招,廣州頂益決定向市場要答案!二,了解市場:找出機(jī)會,初定目標(biāo) 2.1 經(jīng)驗(yàn)與調(diào)查相結(jié)合,確定推廣產(chǎn)品對象 以康師傅各種產(chǎn)品開發(fā)的初衷以及翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料顯示,很明確的告訴 我們,今年夏季的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品.一年前干拌面開發(fā)的 基點(diǎn)就是針對夏天天氣炎熱而開發(fā)的一種沒有熱湯, 吃起來不熱的快食面.其次, 自廣州頂益干拌面上市以來的銷售走勢來看,夏季的銷量比冬季銷量高得多,銷 量比約為 5:1.整個拌面市場的銷量走勢也是在 5——9 月處于銷售高峰,占全 年拌面銷量的 85%以上,11——2 月份處于銷售的低谷.可見干拌面不抓緊夏季 推廣,更待何時? 2.1.1 容器面市場空間分析 市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前拌面市場僅占整個方便面市場的 0.3%,在容器 面市場中也僅占 2.6%的份額,所占的市場份額很小,屬于小眾市場.可見,干 拌面的推廣空間是很大的.且從拌面近2 年的發(fā)展趨勢來看,2002 年 1 月干拌 面在容器面市場的占有率為 1.2%,到 2003 年 4 月,干拌面在整個容器面市場的 占有率提升到 2.6%,干拌面在整個容器面市場中呈現(xiàn)出明顯的成長趨勢.干拌 面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的,正有待我們加緊步伐!2.1.2 拌面市場結(jié)構(gòu)分析 在整個拌面市場中,目前主要的竟品有日清的 UFO,公仔炒面王,新面 族,干拌面等品項(xiàng),且拌面市場競爭狀況已由幾年前的 UFO 主導(dǎo)市場的局面日漸 改善.到今年 3 月的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,干拌面的市場份額已上升到 56%.新面族與 干拌面漸漸擠占更多的市場,尤其是干拌面更是異軍突起,后來居上,由占 11% 的拌面市場占有率上升到 34%的拌面市場占有率.表明近年來,消費(fèi)者對干拌面 的接受度日益提升,并有成為拌面市場主導(dǎo)者之趨勢.2.1.3 競爭品牌及產(chǎn)品分析 目前,市場上各品牌方便面競爭激烈,從整個市場的品牌知名度分 析,排名前面幾名的是康師傅,統(tǒng)一,日清,華龍等.但具體到拌面(或炒面)市場其知名度排名則是以日清的 UFO 及公仔炒面王為高.且拌面食用率最高的品 牌是日清的 UFO,達(dá) 68%,其次才是康師傅等品牌.同時調(diào)查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費(fèi)者歡迎的方便食品.數(shù)據(jù)顯示,很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費(fèi)者達(dá) 82%占 夏季方便食品接受率達(dá) 70%,且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽(yù)度, 消費(fèi)者對康師傅品牌的延生產(chǎn)品——康師傅干拌面抱有好感.在口味測試中,消 費(fèi)者表現(xiàn)出 88%的好感度.由此可見,康師傅干拌面產(chǎn)品的消費(fèi)者品牌接受度已 有較好的基礎(chǔ).據(jù)品牌延生和整合原則可知,順勢加強(qiáng)推廣本品不僅有利于干拌 面產(chǎn)品的成長和知名度的提高,也有利于“康師傅”品牌的整合.2.2 初定預(yù)期目標(biāo) 綜合各種市場數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況,結(jié)合上季 度的銷量成長狀況,加之本次活動推廣的力度預(yù)估投放量交叉分析,廣州頂益給 本品定下了在推廣期 5——9 月月均銷售 3.6 萬箱,較第一季度月均銷售成長 20 0%的銷量目標(biāo);及占據(jù)拌面市場 64%的市場占有率,占據(jù)容器面市場 2.6%的市場 拓展目標(biāo).三,效果 無論在銷售量,銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最 高紀(jì)錄.★銷售額追蹤:PET 清涼系列 1999 年 6 月份銷售金額為 378 萬元,七月 份為 762 萬元,八月份為 890 萬元,九月份為 697 萬元,無論在銷售量,銷售金 額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄.★各項(xiàng)指標(biāo)追蹤:零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時保持 70%以上,淡季時也維持 在 50%左右;在市場份額上,康師傅與競品統(tǒng)一的市場占比為 7 3.★市場狀況追蹤:有效實(shí)現(xiàn)了由 TP 包裝向 PET 包裝的成功轉(zhuǎn)換,奠定了 PET 清涼系列市場的主導(dǎo)地位,塑造了品牌形象,為 2000 年銷售奠定了良好的 基礎(chǔ),也為茶系列即烏龍茶,綠茶的市場推廣打下良好的基礎(chǔ).四,總結(jié) “PET 清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促 銷及消費(fèi)者促銷方式,但在某些方面作了創(chuàng)新.★本案例的機(jī)會點(diǎn)主要有兩點(diǎn):第一點(diǎn)即飲料市場由碳酸型飲品向非碳 酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢, 人們在飲用習(xí)慣上更注重飲品本身的自然與健 康特性,PET 清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效,是夏季首選之解暑飲 品,檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味,新品大包裝 PET 的出現(xiàn),延 續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會到物美價廉,便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性;另 一個機(jī)會點(diǎn)則是競品統(tǒng)一所給予康師傅的一個機(jī)會,即競品在 1999 年 3 月推出 了 PET 瓶裝飲品,并經(jīng)過一定階段的市場培養(yǎng),市場已有了接納該包裝形式的市 場承受力,在一定意義上講,康師傅并不是該市場的先行者而是跟隨者,有一定 的市場經(jīng)驗(yàn)來借鑒,但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足,它只有一條 PET 生產(chǎn)線 來供應(yīng)全國的市場,而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山,而康師傅卻同時有天津,武漢,重 慶,廣州四個生產(chǎn)基地來供貨,且每個生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn),無論在市 場供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一.★本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級促銷”,如前所述 PET 清涼飲品 系列上市相對較晚,行銷資源又有限,如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在 時機(jī)上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢, 因此利用坎級促銷, 相對較高的返利, 調(diào)動經(jīng)銷商的積極性,借助經(jīng)銷商的力量來實(shí)現(xiàn)促銷目的.但坎級促銷有一定的 利弊,一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場,經(jīng)銷商為拿到更多的返利,會積極啟 動其自有的銷售網(wǎng)絡(luò),將產(chǎn)品推向下線銷售渠道;另一方面坎級促銷會擾亂市場 價格,影響到市場價格的穩(wěn)定性.所以在推出坎級促銷后,對其弊的一面進(jìn)行彌 補(bǔ),用通報的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價格,并簽訂協(xié)議,如違反立即取消其 進(jìn)貨資格,此舉措對于有品牌形象的產(chǎn)品來講對經(jīng)銷商有一定的威懾力,但對小 品牌卻未必有效.推出之后對康師傅價格的穩(wěn)定起了一定的作用,所以管控的有 效性對促銷活動執(zhí)行的成敗具有一定的影響力.★本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式,傳統(tǒng)商 場促銷即一個促銷臺,一至兩名促銷小姐,以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及 現(xiàn)場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進(jìn)行宣導(dǎo).“清涼一夏只愛它”促 銷活動表面上來看與銷售并不相連,它只是請你來參加現(xiàn)場游戲,現(xiàn)場布置游戲 感十足,骷髏頭,海盜船及探寶箱組成的探寶游戲,精美小贈品組成的套圈游戲 吸引了大量的觀眾,尤其是小觀眾更是對此非常感興趣.與別的促銷活動不同的 是參加游戲是需要買“門票”的,“門票”即購買 PET 清涼飲品系列任意兩瓶的 小票,即可參加兩個游戲,有好玩的獎品送給你.但本促銷活動也有一個明顯劣 勢,即對游戲場地要求較高,場地要足夠大,這在大部分商場是不具備的,為彌 補(bǔ)這方面的不足,特選定幾家能舉辦活動的商場,在兩個月內(nèi)每個周六,日持續(xù) 進(jìn)行活動,并用 RD 廣播來廣為告知.★本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷活動展開的有序性,連貫性及面面俱到 的營銷方式的組合.有序性,連貫性即從 1999 年 4 月份開始全區(qū)域投放電視廣 告,以 TP 檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動,與此同時張貼大量的 POP,為 PET 清 涼上市作前期動作;上市之后,通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會進(jìn)行上市產(chǎn)品說明會,宣講通 路促銷政策及相關(guān)行銷支持,使人氣指數(shù)迅速提升;針對經(jīng)銷商的坎級促銷與針 對零售點(diǎn)的返箱皮促銷相結(jié)合,保證通路的暢通性;通路鋪貨達(dá)到一定水平后即 展開大型的商場促銷活動,使推力與拉力相結(jié)合,鞏固前期促銷成效.面面俱到 的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動用了電視廣告,公車廣告,電臺廣告,POP 張貼及 發(fā)布,在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商,零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求;通過策劃此 次上市活動,深切體會到一次成功的上市案,應(yīng)面面俱到,一個環(huán)節(jié)有遺漏,有 可能全盤皆輸.★本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時根據(jù)市場狀況進(jìn)行策略調(diào)整,如第一 波段的坎級推出之后,市場認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商(小批發(fā)商)向外延伸(大批發(fā)商 開始介入),零售店也逐步認(rèn)同,銷量開始放大,在這種情況下,適時調(diào)整坎級, 使坎級標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對大批發(fā)商仍有吸引力(此標(biāo)準(zhǔn)來源 于對市場以往銷售數(shù)據(jù)的分析),但此時最重要的是保證市場價格的穩(wěn)定性,所 以馬上出臺限價通告,規(guī)定批發(fā)商傳貨價不得低于某個價格,否則予以斷貨;而 最后一波段的坎級則考慮季節(jié)性因素的影響,著重于大批發(fā)商,鼓勵其存貨以備 淡季時仍可推動康師傅飲品的銷售,與此同時,明令公司的限價政策,預(yù)防價盤 的混亂.綜上所述,一次成功的策劃案,不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新,還應(yīng)在 于前期準(zhǔn)備工作的充足性,各項(xiàng)活動安排的有序性,活動進(jìn)行過程中有效的掌控 以及活動進(jìn)行中對策劃案的修正, 活動結(jié)束時對策劃案客觀的評判以及經(jīng)驗(yàn)的總 結(jié).露出的“軟肋”正好扎 在中國市場,康師傅和統(tǒng)一似乎是一對冤家,總在不停地打著商戰(zhàn).統(tǒng) 一的主打產(chǎn)品是“干脆面”,過不了多久,康師傅也會出來個“干脆面”;同樣, 康師傅初期主打市場的“紅燒牛肉面”,統(tǒng)一也不會放過,而且經(jīng)過市場培育, 統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”.兩家強(qiáng)勢競爭對手你爭 我奪,使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度.比如 1994 年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面” 中的調(diào)料袋的邊緣沒有鋸齒形狀(這樣會使出差在外的消費(fèi)者不好打開調(diào)料袋), 市場份額的提高就一直受到制約.統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了 康師傅的前面而長期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”.本案例中描述的 PET 之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場上的一場有趣的競 爭,兩家企業(yè)對產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同,但統(tǒng)一先走了一步,康師傅采 取的是跟隨策略,在營銷實(shí)戰(zhàn)中,該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所 在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨,于是抓住時機(jī),及時出擊,利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常 使用的“坎級促銷”戰(zhàn)略,最終達(dá)到了搶占市場的目的.案例中營銷手法的使用 其實(shí)在傳統(tǒng)營銷理論中都有記載,市場挑戰(zhàn)者可采取如下方式進(jìn)攻:價格折扣策 略,廉價產(chǎn)品策略,聲望策略(開發(fā)出比市場領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品),產(chǎn)品繁 衍策略(提供不同的款式,讓消費(fèi)者增加選擇),產(chǎn)品革新策略,改進(jìn)服務(wù)策略, 分銷服務(wù)策略,降低生產(chǎn)成本策略,密集廣告促銷策略等.本案例特別值得借鑒 的是:提出相關(guān)策略(如“坎級促銷”)后,及時作別的補(bǔ)充方案進(jìn)行缺陷彌補(bǔ).★宣傳 1.電視廣告 電視廣告從 1999 年 4 月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告,以省臺+市臺的投播 方式,爭取覆蓋最大面積;投播第一階段主要以新包裝 TP 檸檬茶為主要溝通對象,5 月中 旬以后片尾加上 PET 檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語,并持續(xù)投放至 8 月中旬.因消費(fèi)品尤其是飲品系列,屬隨機(jī)性購買產(chǎn)品,且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng), 所以在推出電視廣告之前,康師傅就利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò),組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì), 通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率,并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達(dá) 75%以上, 在此市場基礎(chǔ)之上推出電視廣告,就會使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn) 品,而正是這小小的細(xì)節(jié),卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時卻常常忽略的細(xì)節(jié).2.宣傳品 從 1999 年 4 月康師傅推出檸檬茶/酸梅湯 4K 海報,吊旗,橫幅,用于張貼,懸掛于 各零售點(diǎn)及批市攤床,并在張貼時采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置,有很強(qiáng)的視覺沖擊力,從而提升 了公司的品牌形象;此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動,另制作相關(guān)主題 DM, 海報,吊牌,書簽,增加促銷效果.3.電臺 為配合 “清涼一夏只愛它” 商場促銷活動, 在所轄區(qū)域各音樂臺投放 “清涼一夏只愛它” 活動主題 RD 廣播稿.4.為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足,用公車廣告來進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng).★通路 1.經(jīng)銷商 主導(dǎo)思想:由于康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)上市時間相對較晚,在行 銷資源有限的情況下,單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場,其時效性會不夠顯著,且風(fēng)險 性較大, 因此決定實(shí)行由廠商讓利, 利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進(jìn)行促 銷活動,具體如下: 活動前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會 此活動屬于心理攻堅(jiān)活動, 名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績, 按銷售業(yè)績進(jìn)行頒 獎,實(shí)際上是通過聯(lián)誼會來進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動,鼓舞士氣,于是,在康師傅精心布置下, 在頒獎活動現(xiàn)場,有新產(chǎn)品的堆箱造型,TVC 廣告在連續(xù)播放,產(chǎn)品特性說明在大屏幕上 不停的滾動,在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動性的演說詞中,一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述,各經(jīng) 銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動起來了,甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會現(xiàn)場簽單.階段性快速行銷策略——坎級促銷 飲品相對應(yīng)于其他商品,屬毛利率較低的產(chǎn)品,加之其消費(fèi)群是非忠誠消費(fèi)群,所以流 暢的銷售渠道, 相對穩(wěn)定的市場價格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利, 各廠商也以穩(wěn)定市場價盤 為進(jìn)行各項(xiàng)活動的前提,而坎級促銷,其活動前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等,按其銷售業(yè) 績給予其每箱不同的利潤,這樣,銷貨能力強(qiáng),資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利,必然 利用進(jìn)貨價格差,自行定出一個自己認(rèn)為合適的出貨價格來進(jìn)行銷售,這樣一來,市場價格 必然就亂了,而價格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度,對廠商的價格,銷 售策略存有疑問,而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進(jìn)活動卻極其不利.但推出坎級促銷從另一方面講, 卻有無窮的潛能可以發(fā)揮, 那就是利用經(jīng)銷商對利潤追 逐的企圖心,借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò),快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者.無論是對廠 商還是對經(jīng)銷商來講,推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn),在產(chǎn)品生命周期中,是風(fēng)險與 利益并存的階段, 所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤這點(diǎn)來講, 經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級促銷時, 為賺取最大利益,有可能就會嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策(價格)來推廣,而只要 有這個可能, 那么康師傅就有可能通過坎級促銷的這個切入點(diǎn), 充分利用統(tǒng)一布建好的市場 和斷貨的契機(jī),將康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)推向市場,5 月底已差不多 進(jìn)入飲品銷售的旺季,在市場先機(jī)已喪失的情況下,康師傅必須通過坎級促銷,一舉占領(lǐng)市 場.坎級第一階段:1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日,其坎級分別為 300 箱,500 箱,1000 箱,依坎級不同獎勵為 0.7 元/箱,1 元/箱及 1.5 元/箱,該階段考慮到坎級自身必有 的劣勢,所以將坎級設(shè)定較低,但獎勵幅度較大,主要是考慮到新品知名度的提升會走由城 區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式,在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益,而小客戶多分布在城區(qū).坎級第二階段:1999 年 7 月 1 日至 7 月 31 日,其坎級分別 1000 箱,2000 箱,3000 箱, 依坎級不同獎勵為 1 元/箱,1.5 元/箱及 2 元/箱;此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng), 并輻射到外埠,應(yīng)提高坎級,照顧中戶利益,但對小客戶來說,卻需要投入大部分精力,或 者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達(dá)到所想要的返利.在推出第二階段時, 因?yàn)槭?場需求的急劇擴(kuò)大和 PET 裝的熱銷,康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況,但因?yàn)榭祹煾等A北 區(qū)的生產(chǎn)線在天津,統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山,相比較來講,康師傅的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多, 且運(yùn)輸線路也短,占據(jù)地利之長;但在廠商斷貨之時,某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨,經(jīng)銷商 囤貨和廠商斷貨共存的情況下, 奇貨可居又必然會影響到價盤的穩(wěn)定, 所以在推出該階段促 銷政策的同時,推出一份各級經(jīng)銷商出貨價格單,明確告訴經(jīng)銷商,如有違反價格政策,立 即停止供貨,這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場的價盤,也消除了各級經(jīng)銷商對價盤不穩(wěn)的擔(dān)心.第三階段——區(qū)域銷售競賽:1999 年 9 月 1 日至 9 月 31 日,按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū) 域銷售競賽,設(shè)立入圍資格及獎勵金額,高額獎金的利誘極大調(diào)動了客戶的積極性,使客戶 大量囤貨,最大可能地占用客戶的庫存及資金;9 月份對飲品來說已是旺季的尾聲,淡季的 到來,所以通過此活動,在淡季到來之際,利用客戶的囤貨來打淡季仗.銷售競賽的完滿進(jìn) 行,為本次上市計(jì)劃畫上精彩的句號.2.零售點(diǎn) 主導(dǎo)思想:盡可能提高鋪貨率,增加產(chǎn)品的曝光度,具體如下: 于 1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日針對零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動,每個 PET500 箱 皮可折返現(xiàn)金 2 元,此項(xiàng)舉措為飲品常見之促銷政策,推出前一周內(nèi),市場反應(yīng)一般,但由 于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升,零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶, 酸梅湯)的接受度直線上升,到 6 月中旬,康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到 70%.于 1999 年 7 月至 9 月推出“財神專案” ,即規(guī)定獎勵的條件,達(dá)到獎勵條件的每陳列 2 瓶/包指定產(chǎn)品即送 PET500 清涼飲品系列一瓶, 此項(xiàng)促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一 致認(rèn)同, “財神專案”連續(xù)執(zhí)行 3 個月,康師傅鋪貨率得到極大提升.財神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面, 增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率, 因?yàn)閷?飲品這類隨機(jī)購買類產(chǎn)品, 消費(fèi)者在口渴的情況下會去最近的零售點(diǎn)買水喝, 至于買哪種產(chǎn) 品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品, 即使他有打算購買的某種產(chǎn)品, 如果零售點(diǎn)沒有他 想要的產(chǎn)品, 他會迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為, 所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者 說提升零售點(diǎn)的鋪貨率對這種隨機(jī)購買型產(chǎn)品至關(guān)重要, 財神專案也正是在這種概念的情況 下出臺的,是廠商有意識的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面,吸引眼球.3.批市攤床 主導(dǎo)思想:擴(kuò)大聲勢,提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度,具體如下: 批市造勢活動, 除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢活動, 主要是使用鑼鼓隊(duì)(舞龍隊(duì))配合橫幅,DM 單及現(xiàn)場“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動來帶動聲勢;北京因其地理位置特 殊性,在四大批市太陽宮,小井,凈土寺,潘家園利用 TVC 廣告播放來代替鑼鼓隊(duì).批市有獎陳列:即每個批市攤床每陳列 15 箱 PET500,陳列期為一個月,經(jīng)檢查,抽查 合格,即獎勵其 PET500 兩箱,此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率,吸引有進(jìn)貨需 求的人關(guān)注.4.消費(fèi)者促銷 主導(dǎo)思想:通過消費(fèi)者促銷活動,提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度,擴(kuò)大消費(fèi)群.K/A(大型商場)割箱陳列:在各大型 K/A 進(jìn)行割箱陳列活動,增加產(chǎn)品曝光度.“清涼一夏只愛它”商場促銷活動,此促銷活動與其他促銷活動相比,具有兩個優(yōu)勢, 其一為聲勢大,現(xiàn)場活動主題板為 3m×4m,豎起后高為 4.5m,圖案以海浪,椰樹,檸檬 為主要組成部分,清涼感十足,在眾多的促銷活動中非常醒目;加上廣宣品及 RD 廣播,提 高促銷影響人潮;其二為以“康師傅飲品系列請你參加游戲”的方式來進(jìn)行,現(xiàn)場用“探寶 游戲”“套圈游戲”來吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場活動中,利用聚集的人氣來達(dá)到促銷效果., 康師傅飲料新品上市策劃案例 ——利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級促銷 新產(chǎn)品上市,意味著暫時性市場平衡狀態(tài)的打破,市場份額的重新分配;與此同時,上 市新品也必然會受到競品抵制, 通路拒絕, 消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn), 能否經(jīng)受住考驗(yàn), 是新產(chǎn)品能否在市場上生存下來的標(biāo)志.因此,對于一個策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說, 策劃案的周密性,全局性及各類活動安排的巧妙性,有序性是非常重要的.康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)的上市策劃案,借助于競品統(tǒng)一(編者注: 統(tǒng)一品牌是臺灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌,也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競爭對手).所布建好的通路,利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī),從各方面切入,一舉占領(lǐng)各個市場.該案例的 作者是 1998～2000 年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人,為促使康師傅清涼系 列飲品成功上市,采取了一系列巧妙實(shí)用的營銷戰(zhàn)術(shù),如“坎級促銷”等.這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng) 的營銷理論中雖沒有詳細(xì)介紹,但在營銷實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用,這些內(nèi)容,其實(shí)是本案例中 最有價值的成分.另外,策劃案中的一系列營銷手法,如對延伸包裝形象的分析,促銷的構(gòu) 思等都非常值得市場一線的人員借鑒學(xué)習(xí).請看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”.一背景 TP250 和 CAN340 已成昨日黃花,PET 是未來最流行和趨勢化的包裝形式,但是康師 傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān),面臨競品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機(jī),康師傅決定強(qiáng)推新品, 搶占市場.★康師傅清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)原有兩種包裝形式:TP250(紙包裝 250 毫 升)和 CAN340(聽裝 340 毫升),TP250 系列自 1996 年推出后,一直是康師傅飲品系列的 當(dāng)家花旦,廣告語為“好滋味絕不放手”;但隨著市場的發(fā)展,TP250 系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不 斷下降,整體市場呈萎縮趨勢,康師傅 TP250 系列雖仍是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌,但產(chǎn)品本身已進(jìn) 入生命周期的衰退期,一方面不斷有新產(chǎn)品上市,市場份額受切分;另一方面,又需投入大 量的促銷費(fèi)用來維護(hù)固有的市場份額,對上市新品低價傾銷策略予以反擊.在競爭加劇,市 場份額縮小,利潤率下降的情況下,必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題:是繼續(xù)在這個成熟的 市場中,停留在過去的成績上,只是適時地針對競品的各種策略制定相應(yīng)的對策,從而維持 原有的市場份額和有限的利潤空間?還是跳出過去成功的光環(huán), 通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新 的市場領(lǐng)域？康師傅采用了 “繼承發(fā)展” 的方式, 還是將 TP250 系列列為 1999 年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品, 仍然以檸檬茶,酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品,但是更換了一種新的包裝形式來適應(yīng)和開拓市場.★在選擇什么樣的包裝形式上, 廠商也是頗費(fèi)心思.選擇什么樣的包裝形式既有利于消 費(fèi)者又能使商家獲利呢?依照日本和臺灣最新的研究資料,塑料瓶裝即 PET 裝是最理想也 是未來最流行和趨勢化的包裝形式,這種包裝以大包裝(490ml,500ml),透明化(使消費(fèi) 者對瓶內(nèi)飲料一目了然),物美價廉,易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者,迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?從 另一方面來講,商家采用 PET 瓶裝來代替 TP 系列,通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式,節(jié)省了 從利樂公司或康美公司訂購昂貴的 TP 紙的費(fèi)用,在利潤上也是一個突破.★對新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位,并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后,康師傅便從 1999 年初,對現(xiàn)有生產(chǎn) 線進(jìn)行改裝, 但經(jīng)幾次吹瓶, 試車生產(chǎn)之后, 發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位, 致使裝瓶之后,PET 瓶變形嚴(yán)重,無法投放市場.而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同 時,統(tǒng)一 PET 裝上市了,這對康師傅而言無疑是當(dāng)頭棒喝,根據(jù)先入為主的原則,誰先入 市并在市場上站穩(wěn)腳步, 誰就是領(lǐng)導(dǎo)者, 而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認(rèn)同 度,追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌,則需要投入大量人力,物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對先入產(chǎn)品 的偏愛.★作為康師傅最大的競爭品牌——統(tǒng)一, 對國內(nèi)的飲料市場一直處于一種摸索之中, 統(tǒng) 一于 1997 年至 1999 年先后推出 TP375 系列及 TP250 系列, 375 系列由于先入為主原則, 其 銷售一直優(yōu)于康師傅 375 系列,其 TP250 于 1999 年初上市,主要目的是延伸其 TP375 系列 包裝形式,占領(lǐng)更多的市場份額,但上市之際正是 TP250 市場由成熟走向衰敗之時,所以 其上市之后,市場反應(yīng)冷淡,所以,對統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問題,于是 1999 年 3 月,統(tǒng)一率先推出其 PET 冰紅茶,冰茉莉,與康師傅的產(chǎn)品策略不謀而合.這時 雖是陽春三月, 但依然寒風(fēng)蕭蕭, 飲料市場仍是淡季, 且對經(jīng)銷商而言, PET 包裝是新面孔, 未來走勢非常不明朗,所以其 PET 推出之后,市場反應(yīng)一般.但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一,有著較 強(qiáng)的市場企圖心和雄厚的資金做后盾,經(jīng)過其一系列的通路讓利政策,消費(fèi)者促銷活動,到 1999 年 5 月初,PET 市場開始啟動.然而市場一經(jīng)啟動,統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面, 其產(chǎn)能的不足,根本無法滿足市場之需要,于是市場嚴(yán)重斷貨,經(jīng)銷商怨聲載道;但統(tǒng)一的 這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶,酸梅湯 PET 裝以良好的上市契機(jī).★康師傅勢在必行的包裝替代, 競品統(tǒng)一費(fèi)盡心機(jī)布建好的市場以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而 斷貨的良好契機(jī),促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下,提早上市,即于 1999 年 5 月 20 日推出 PET 清涼飲品系列(康師傅檸檬茶,酸梅湯),事后回想,當(dāng)時推出的新品 PET 清涼飲品系列因?yàn)槠啃妥冃螁栴}未能完全解決, 產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨, 但市場機(jī)會難得, 也只好借此一搏了.二 實(shí)戰(zhàn) 電視廣告配合終端鋪貨, 其他宣傳方式配合跟進(jìn).為了更廣泛地鋪貨, 對經(jīng)銷商采用 “坎 級促銷”策略.大型商場和批發(fā)市場促銷各有特點(diǎn).★康師傅 PET 上市時間:1999 年 5 月 20 日 ★上市區(qū)域:以北京,天津,鄭州,石家莊,太原,青島,濟(jì)南為中心,涵蓋其下轄區(qū) 域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū).Aupres化妝品新品上市活動方案

Aupres化妝品上市推廣方案

AUPRES Launch Activities 1 整體策略階段 階段目標(biāo)制造懸念 期待孫儷新形象 產(chǎn)品概念傳遞 揭開懸念 產(chǎn)品、代言人及廣告片 品牌新形象露出 推廣概念 讓媒體、用戶、經(jīng)銷商 充分體驗(yàn)產(chǎn)品特性 品牌期待 傳遞品牌呈現(xiàn) 品牌體驗(yàn) 綻放你的最美 2 傳播內(nèi)容時間 內(nèi)容 第一階段 1月18日 媒體見面會 第二階段 3月3日 第三階段 3月9日——27日 品牌期待 品牌呈現(xiàn) 品牌體驗(yàn) 新聞發(fā)布會 9城市溝通會 拋出懸念拋出懸念-了解美 ? 新產(chǎn)品展示 ? 代言人告知 ? 新產(chǎn)品試用 ? 媒體互動 揭開懸念揭開懸念-綻放美 ? 新產(chǎn)品亮相 ? 新廣告發(fā)布 ? 代言人現(xiàn)場秀 ? 明星廣告歌演繹 推廣概念推廣概念-傳遞美 ? 產(chǎn)品體驗(yàn) ? 消費(fèi)者溝通 ? 廣告片露出 ? 地方媒體告知 3 1月18日 18日 3 月 3日 3月中下旬 4 媒體見面會 —— AUPRES 新品上市媒體見面會多角度了解品牌/產(chǎn)品 了解· 了解·美 內(nèi)容1 內(nèi)容1：了解品牌目的：讓媒體詳細(xì)了解歐珀 萊新產(chǎn)品信息，品牌新理念 等內(nèi)容，提高媒體對新品牌 內(nèi)涵的理解。內(nèi)容：發(fā)布品牌戰(zhàn)略 提出新口號 新產(chǎn)品亮相 內(nèi)容2 內(nèi)容2：了解代言人目的：接觸品牌標(biāo)識，引發(fā)媒 體關(guān)注，加深品牌印象。內(nèi)容：公布代言人 孫儷采訪VCR 內(nèi)容3 內(nèi)容3：了解產(chǎn)品目的：用互動的形式讓媒體直接 接觸新產(chǎn)品，闡述產(chǎn)品特性，賦 予產(chǎn)品更多感性認(rèn)識，加深媒體 對產(chǎn)品內(nèi)涵的認(rèn)同。內(nèi)容：媒體互動-生命活力感受 闡述品牌內(nèi)涵，闡述品牌內(nèi)涵，提高期待值 拍攝廣告片花絮 現(xiàn)場試用 5 活動概述活動概況名稱： 名稱 了解·美 AUPRES新品上市媒體見面會 時間： 時間 2008年1月18日 地點(diǎn)： 地點(diǎn) 北京 人數(shù)： 人數(shù) 約80人（北京媒體60人+上海20人）活動流程＊媒體簽到 媒體簽到 ＊主持人開場白 主持人開場白 ＊領(lǐng)導(dǎo)致歡迎辭 領(lǐng)導(dǎo)致歡迎辭 ＊品牌使命發(fā)布 品牌使命發(fā)布 ＊新產(chǎn)品亮相 新產(chǎn)品亮相 主要內(nèi)容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 品牌使命發(fā)布 新產(chǎn)品亮相 產(chǎn)品介紹 代言人話題引爆 媒體互動 媒體試用 媒體專訪 ＊產(chǎn)品特性介紹 產(chǎn)品特性介紹 ＊代言人VCR播放 代言人VCR播放 代言人VCR ＊媒體互動—“插花”生機(jī)活力感受 媒體互動— 插花” 媒體互動 ＊媒體試用 媒體試用 ＊媒體專訪 媒體專訪 ＊活動結(jié)束 活動結(jié)束 6 新品亮相 ——產(chǎn)品包裝感受 產(chǎn)品包裝感受 1 鋪墊舞臺上擺放設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品展示臺，頂 端為花朵造型設(shè)計(jì) 花心含苞欲放，花朵里面包裹著新產(chǎn) 品，花瓣四周水氣縈繞 嘉賓上臺啟動裝置 縈繞在花朵四周的水氣彌漫，花慢慢 打開，花心內(nèi)帶有水珠的產(chǎn)品完全露出 2 3 啟動 高潮 亮點(diǎn)： 亮點(diǎn)：含苞欲放的花朵開放與產(chǎn)品亮相結(jié)合，水氣的營造傳遞了新產(chǎn)品水潤的特點(diǎn)。7 新代言人感受 代言人VCR 代言人VCR 代言人新聞發(fā)布作為媒體見面會亮點(diǎn)之一，將消息拋出，吸引媒體關(guān)注，充分利用 孫儷拍攝廣告機(jī)會，制作廣告花絮短片，制造新聞話題，為產(chǎn)品的正式上市提前預(yù)熱。拋出懸念，讓媒體期待： ① ② ③ 在拍攝新廣告片過程中有很多趣事 新廣告片中的新形象與以往大有不同 擔(dān)任新品代言人的機(jī)緣巧合 孫儷VCR拍攝腳本： 孫儷VCR拍攝腳本： VCR拍攝腳本地點(diǎn)：廣告片拍攝地點(diǎn) 內(nèi)容： “親愛的朋友們，大家好，我是孫儷，我現(xiàn)在是在歐珀萊新廣告的拍攝現(xiàn)場，很榮幸 能成為歐珀萊新產(chǎn)品的代言人，這次為了配合歐珀萊的全新改變，我將以全新的造型出現(xiàn)，與以往的形象感覺相比有很多的不同哦，在拍攝過程中還有很多有趣的事情，請大家期待 我的全新形象，也期待歐珀萊帶給你們的全新形象！3月3號發(fā)布會見吧” 8 媒體互動 它們是活力、水潤生機(jī)的化身? 鮮花帶給我們的是充滿活力、水潤生機(jī)、美麗，正如新產(chǎn)品所要傳遞的信息！生命活力感受內(nèi)容： 內(nèi)容：媒體分成10組，每組準(zhǔn)備鮮花和插花材料 花藝師介紹鮮花特點(diǎn)和插花技巧 小組成員自己DIY現(xiàn)場插花，花藝師點(diǎn)評 ——以鮮花為依托，活動中穿插“插花體驗(yàn)”，讓媒體感受到鮮花的 活力和水潤生機(jī)，傳達(dá)新產(chǎn)品所賦有的“生命活力”特點(diǎn)。9 會場布置整個基調(diào)：粉色＋簡潔＋時尚＋活力＝ 整個基調(diào)：粉色＋簡潔＋時尚＋活力＝新穎別致的視覺效果 會場氛圍：互動時尚體驗(yàn)Party 會場氛圍：互動時尚體驗(yàn)Party 外圍環(huán)境 入 口 活動區(qū)域 產(chǎn)品體驗(yàn)＋ 產(chǎn)品體驗(yàn)＋茶歇區(qū) 10 場地推薦北京美洲俱樂部位置：建國門，北京華潤大廈 風(fēng)格：高雅、時尚、休閑 面積：600平米 11 場地推薦《唐廊》餐廳 唐廊》位置： 位置：工體南門 特點(diǎn)： 特點(diǎn)：獨(dú)立落地玻璃窗建筑中西合壁 整個樓體裝飾金色、銀色、粉色營造出奢華的時尚感覺。風(fēng)格： 風(fēng)格：簡單、時尚、充滿活力 12 場地推薦茉莉餐廳位置： 位置：位于工體東門 特點(diǎn)： 特點(diǎn)：雅致、時尚、高檔 13 活動預(yù)算 1月18日媒體見面會預(yù)算 18日媒體見面會預(yù)算 日媒體所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報價不含傭金）所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報價不含傭金）1—硬件 ?主會場布置：90,000 主會場布置： 主會場布置 ?外圍布置：70,000 外圍布置： 外圍布置 ?現(xiàn)場氛圍營造：60,000 現(xiàn)場氛圍營造： 現(xiàn)場氛圍營造 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 220,000 3—場地費(fèi)用 ?場租：50,000 場租： 場租 ?茶歇：15,000 茶歇： 茶歇 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 65,000 2—AV ?燈光布置：45,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：35,000 音響視頻： 音響視頻 共計(jì)：RMB 80,000 共計(jì)： 4—管理執(zhí)行 ?運(yùn)營/文件/其他：85,000 運(yùn)營/文件/其他： 運(yùn)營 ?第三方人員：50,000 第三方人員： 第三方人員 共計(jì)： 共計(jì)：RMB135,000 總計(jì)： 總計(jì)：RMB 500,000 14 1月18日 18日 3 月3 日 3月中下旬 15 活動要件 ——?dú)W珀萊新品上市新聞發(fā)布會 ——?dú)W珀萊新品上市新聞發(fā)布會 活動背景歐珀萊品牌14年的成長歷程的積淀下，2008全力打造年輕、動感、活動的 品牌新形象。綻放你的最美 活動目的歐珀萊產(chǎn)品新形象的發(fā)布 2008新代言人的亮相 羽泉的歌曲發(fā)布 表現(xiàn)產(chǎn)品概念傳達(dá)給現(xiàn)場來賓 通過媒體參與傳播新品上市新聞 活動策略使用清晰主 線銜接，線銜接，活 動始終描繪 新的品牌形 象 以粉色、以粉色、金 色為主，色為主，現(xiàn) 場的布置色 調(diào)與產(chǎn)品色 調(diào)相吻合 16 活動創(chuàng)意來 源自新品牌 形象定位 通過現(xiàn)場布 置和氣氛營 造，迎合品 牌及產(chǎn)品的 特點(diǎn) 上市發(fā)布會 活動調(diào)性—— 活動調(diào)性—— 唯美的 動感的 溫暖的 以“美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發(fā)布會分為四個篇章展現(xiàn)： 美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發(fā)布會分為四個篇章展現(xiàn)： 理解美麗 創(chuàng)造美麗 享受美麗 欣賞美麗 品牌 ?歐珀萊14年 的品牌回顧 ?新品牌戰(zhàn)略 發(fā)布 產(chǎn)品 ?新產(chǎn)品亮相 ?產(chǎn)品功能介紹 代言人 ?代言人亮相 ?現(xiàn)場脫口秀 ?新廣告片發(fā)布 男性代表）羽泉（男性代表）?廣告歌發(fā)布 ?明星亮相 ?現(xiàn)場歌頌 17 活動亮點(diǎn)說明 理解美麗的品牌

1、歐珀萊領(lǐng)導(dǎo)致詞

2、歐珀萊14年業(yè)績的發(fā)布視頻片：以歐珀萊歷年的產(chǎn)品及女性為主線，闡述出歐珀萊一直是 視頻片： 最懂中國女性對美麗的需求 最懂創(chuàng)造美麗的技術(shù) 最懂詮釋美麗內(nèi)涵的品牌 3、2008年新品牌戰(zhàn)略的發(fā)布對女性美新的理解引導(dǎo)歐珀萊品牌不斷創(chuàng)新的探索 18 活動亮點(diǎn)說明 創(chuàng)造美麗的產(chǎn)品產(chǎn)品亮相演出氣氛渲染： 氣氛渲染：身著粉色花裙的舞者跳出一段浪漫的花裙舞，帶動現(xiàn)場氣氛 新品亮相： 新品亮相：每個舞者同時綻開裙擺，圍成一個圓圈，擋住觀眾的視線，裙擺緩緩打 開，好像花瓣層層疊疊，從舞者中間升起一個花朵形狀的水晶托架，新產(chǎn)品插在水 晶花中完全呈現(xiàn)出來。19 活動亮點(diǎn)說明 享受美麗的代言人

1、制造懸念播放廣告花絮視頻，代言人在廣告拍攝中的趣事，期待明星出現(xiàn)

2、代言人孫儷出場配合音樂及燈光 代言人現(xiàn)場脫口秀，發(fā)表對歐珀萊新產(chǎn)品的感受和對新歐珀萊的寄語

3、廣告片播放 20 活動亮點(diǎn)說明 欣賞美麗的男性女性的美麗離不開懂得欣賞它的男性，女性的美麗離不開懂得欣賞它的男性，那么男人心中的美麗女人是．．． 那么男人心中的美麗女人是．．．

1、話題營造視頻播放采訪街頭男性對于女性美麗的討論——“你認(rèn)為什么樣的女性是最美？” 是溫柔的、獨(dú)立的、有愛心的、時尚的，還是?? 鏡頭定格在羽泉，明星說：最美的女性是最懂得綻放自己的； 鏡頭中羽泉清唱：“你在我心中是最美”??

2、明星亮相《最美》副歌部分音樂響起，羽泉出場，演唱經(jīng)典歌詞——“你在我心中是最美”； 主持人采訪羽泉創(chuàng)作廣告歌的思路，羽泉發(fā)表對女性美麗的理解； 廣告音樂響起（再次播放廣告片視頻），羽泉現(xiàn)場演繹廣告歌，歌曲高潮部分孫儷 再次登臺，明星共同精彩演出，將發(fā)布會推向高潮！21 活動概述活動概況名稱：綻放你的最美 名稱 ——?dú)W珀萊新品上市新聞發(fā)布會 時間： 2008年3月3日 時間 地點(diǎn)： 地點(diǎn) 世貿(mào)天街 人數(shù)： 人數(shù) 200人左右 活動流程＊ 來賓簽到＊ 開場音樂 ＊ 主持人開場白 ＊ 領(lǐng)導(dǎo)致辭 ＊ 歐珀萊14年業(yè)績回顧短片 歐珀萊14 14年業(yè)績回顧短片 ＊ 新戰(zhàn)略新口號發(fā)布 ＊ 產(chǎn)品亮相舞蹈演出 ＊ 代言人亮相 ＊ 采訪代言人 ＊ 新廣告片發(fā)布 ＊ 采訪話題視頻 ＊ 羽泉演繹廣告歌 ＊ 媒體專訪 22 主要內(nèi)容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 企業(yè)業(yè)績回顧 新戰(zhàn)略發(fā)布 新產(chǎn)品發(fā)布 代言人發(fā)布 廣告片發(fā)布 羽泉廣告歌演繹 媒體專訪 場地推薦 世貿(mào)天階 ? 時尚高檔 ? 交通便利 ? 場地面積足夠大 ? 靈活度比酒店高 ? 面積約1000平米 ? 地址：迎賓國道東大橋路 ? 價格：15萬/天 23 場地推薦世貿(mào)天階多功能廳 24 場地推薦 JW萬豪酒店 萬豪酒店 ? 交通便利 ? 場地面積足夠大 ? 全新的設(shè)施 ? 面積約700平米 ? 地址：朝陽區(qū)建國路85號 ? 價格：11萬/日 25 場地推薦 JW萬豪酒店大宴會1+2廳 JW萬豪酒店大宴會1+2廳 萬豪酒店大宴會1+2 26 場地推薦 今日美術(shù)館 ? 交通便利 ? 場地面積足夠大 ? 富有藝術(shù)氣息 ? 空間可塑性大 ? 地址：朝陽區(qū)百子灣路32號 ? 價格：17萬/日 27 活動預(yù)算 3月3日新品上市新聞發(fā)布會預(yù)算 日新品上市新聞發(fā)布會預(yù)算所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報價不含傭金）所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報價不含傭金）1—硬件制作物 ?會場布置：250,000 會場布置： 會場布置 ?氛圍營造：200,000 氛圍營造： 氛圍營造 ?會務(wù)用品制作：100,000 會務(wù)用品制作： 會務(wù)用品制作 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 550,000 3—場地費(fèi)用 ?場地租金：250,000 場地租金： 場地租金 ?餐飲：50,000 餐飲： 餐飲 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 300,000 5—明星邀請 ?明星出場費(fèi)：300,000 明星出場費(fèi)： 明星出場費(fèi) 2—AV ?燈光布置：200,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：200,000 音響視頻： 音響視頻 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 400,000 4—管理運(yùn)營 ?運(yùn)輸/制作/其他：80,000 運(yùn)輸/制作/其他： 運(yùn)輸 ?運(yùn)營/演出/人員：120,000 運(yùn)營/ 運(yùn)營 演出/人員： ?影音文件制作：100,000 影音文件制作： 影音文件制作 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 300,000 6—公關(guān) ?媒體邀請：200,000 媒體邀請： 媒體邀請 總計(jì)： 總計(jì)：RMB 2,050,000 28 1月18日 18日 3 月 3日 3 月9 日 29 9城市溝通會 —— AUPRES 新品城市溝通會 傳遞· 傳遞·美 經(jīng)銷商 ? 傳遞品牌新戰(zhàn)略 ? 傳遞品牌新理念 ? 傳遞品牌新形象 ? 傳遞新產(chǎn)品訴求 VIP用戶 VIP用戶 ? 傳遞新產(chǎn)品形象 ? 傳遞新產(chǎn)品概念 ? 傳遞新產(chǎn)品特性 ? 傳遞對美的新理解 地方媒體 ? 傳遞產(chǎn)品上市新聞 ? 傳遞新產(chǎn)品優(yōu)勢 ? 傳遞品牌上市策略 ? 傳遞品牌發(fā)展理念 30 活動概述主要內(nèi)容傳達(dá)北京發(fā)布會的信息 傳達(dá)品牌對“美”的全新理解 ① ② ③ ④ ⑤ 活動流程發(fā)布品牌新戰(zhàn)略 播放上市發(fā)布會視頻 新產(chǎn)品發(fā)布 產(chǎn)品功能講解 產(chǎn)品示范 產(chǎn)品試用 來賓互動—醒膚操 來賓互動— 來賓交流美麗心得 填寫祝?？ā?填寫祝?？ā楠?活動形式答謝、沙龍——交流、互動 活動基調(diào)親切的、貼心的、舒適的、溫柔的 奢華的、時尚的、高貴的、VIP的 ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ 31 活動亮點(diǎn)說明插花互動 ＊ 與園藝師一起學(xué)習(xí)插花藝術(shù) ＊ 來賓合作完成插花作品，并詮釋各自主題，園藝師點(diǎn)評 表現(xiàn)各自對“ 表現(xiàn)各自對“美”的理解 交流美麗心得 ＊ 美容師作產(chǎn)品使用示范，詳細(xì)講解產(chǎn)品功能 ＊ 互動體驗(yàn)式的交流美麗心得、護(hù)膚感受等 親膚體驗(yàn)產(chǎn)品，親膚體驗(yàn)產(chǎn)品，深化對產(chǎn)品的理解 學(xué)做醒膚操 體驗(yàn)由內(nèi)而外變“ 體驗(yàn)由內(nèi)而外變“美”的過程 ＊ 與美容師學(xué)習(xí)醒膚操 ＊ 加深產(chǎn)品功能體驗(yàn) 填寫美麗祝福 ＊ 每位來賓在入場前會得到一張花瓣形狀的卡片 ＊ 活動結(jié)束時，在卡片上寫上自己對歐珀萊的祝福 ＊ 祝?？ㄆ米鞒楠?，現(xiàn)場贈送禮品 奉獻(xiàn)好禮感謝用戶對歐珀萊的長久支持 32 會場布置 分為三個區(qū)域 ＊ 產(chǎn)品展示區(qū) ＊ 產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū) ＊ 交流互動區(qū) ＊ 華麗、溫馨的布置： ＊ 舒適的氛圍： 基調(diào) 柔軟的座椅、溫暖的色調(diào) 現(xiàn)場布滿鮮花 角落放置空氣加濕器 布滿香薰——提神、放松 33 活動行程 時間 3月6日 3月10日 3月12日 3月14日 3月17日 3月19日 3月21日 3月24日 3月26日 地點(diǎn) 上海 哈爾濱 沈陽 大連 天津 南京 重慶 成都 武漢 場地1 場地1 Bund 18 香格里拉 皇朝萬豪酒店 日航飯店 濱江萬麗酒店 索菲特銀河大酒店 萬豪酒店 索菲特萬達(dá)大酒店 光明萬麗酒店 場地2 場地2 The Bridge 8 華融飯店 洲際酒店 船舶麗灣大酒店 日航酒店 僑鴻皇冠假日酒店 希爾頓飯店 凱賓斯基飯店 香格里拉 34 場地推薦 8（一號樓）上海 The Bridge 8（一號樓）35 場地推薦 8（五號樓中庭）上海 The Bridge 8（五號樓中庭）36 場地推薦 上海bund18 上海bund18 37 場地推薦武漢光明萬麗酒店 成都萬達(dá)酒店凡爾賽宮 大連船舶麗灣大酒店大連船舶麗灣大酒店-明月府 38 活動預(yù)算 城市溝通會預(yù)算 城市溝通會預(yù)算 1—硬件 ?主會場布置：50,000 主會場布置： 主會場布置 ?現(xiàn)場氛圍營造：15,000 現(xiàn)場氛圍營造： 現(xiàn)場氛圍營造 共計(jì)：RMB 65,000 共計(jì)： 3—場地費(fèi)用 ?場租：30,000 場租： 場租 ?茶歇：10,000 茶歇： 茶歇 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 40,000（以一個城市為例）以一個城市為例）2—AV ?燈光布置：20,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：15,000 音響視頻： 音響視頻 共計(jì)：RMB 35,000 共計(jì)： 4—管理執(zhí)行 ?運(yùn)營/文件/其他：20,000 運(yùn)營/文件/其他： 運(yùn)營 ?第三方人員：20,000 第三方人員： 第三方人員 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 40,000 所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報價不含傭金）所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報價不含傭金）總計(jì)： 總計(jì)：RMB 180,000 39

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，盡善盡美

××上市策劃建議書 ××上市策劃建議書 策劃思路 企業(yè)資源 市場依據(jù) 傳播條件 訴求定位摩托車市場概況 ××摩托現(xiàn)狀分析 ×××產(chǎn)品分析 品牌滲透率分析 消費(fèi)者需求心理分析 ×××消費(fèi)者定位 競品廣告表現(xiàn)分析 競品廣告訴求忽略分析 廣告訴求機(jī)會分析 ××廣告訴求定位 ×產(chǎn)品命名 廣告主題延伸策略 廣告主題創(chuàng)作表現(xiàn) 促銷及公關(guān)活動策劃 媒介投放策略 整合傳播策略

一、×××廣告推廣目的

一、×××廣告推廣目的 ?縮短產(chǎn)品導(dǎo)入期，快速進(jìn)入成長期，完成銷售目標(biāo)。?借新品上市推廣，提升××品牌形象； ?幫助和支持經(jīng)銷商建立信心；

二、推廣時間策略廣告推廣時期 5月中旬-5月底為前奏期，品牌知名度積累時期； 5月底-6月中旬為推廣最高峰； 6月中旬-8月底為推廣鞏固期。售點(diǎn)宣傳、終端展示延續(xù)全年 Part I：企業(yè)資源分析 I： 企業(yè)資源分析結(jié)論 ?摩托車市場空間將側(cè)重于中小城市和農(nóng)村； ?中小城市和農(nóng)村的消費(fèi)力要求：

1、價格上不能太高；

2、品質(zhì)良好； 因此，決定了×××在中小城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的推廣。因此，決定了×××在中小城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的推廣?！痢痢猎谥行〕鞘泻统青l(xiāng)結(jié)合部的推廣

一、市場概況 ?1997年，首次突破1000萬輛，約占世界總產(chǎn)量的40%。越來越多城市禁摩； 摩托車市場潛力巨大； 農(nóng)村市場有很大空間； ?1993年，中國摩托車產(chǎn)量達(dá)到335.15萬,第一次超過日本,居世界第一.?1997年，全世界摩托車千人保有量約為25輛，中國為29.2輛,98年為37.5輛。?未來10年，年均增長8%--10%，到2010年銷售量達(dá)到1500-2000萬輛。?目前，我國農(nóng)村摩托車保有量僅為5000萬輛，農(nóng)村人口為9億多，每千人為18輛。?摩托車產(chǎn)業(yè)技術(shù)有日本、意大利、美國、德國等代表了摩托車工業(yè)的最高水平。?到目前為止；全國有超過60個主要城市限制摩托車上牌照和行駛。資料來源：摩托車市場、國家機(jī)械工業(yè)局

二、摩托車市場特點(diǎn)：從1997年起，中國摩托車工業(yè)開始“減速發(fā)展”； 行業(yè)減速發(fā)展，品牌競爭意識增強(qiáng)； 中排量的摩托車走紅市場； 新產(chǎn)品開發(fā)勢頭強(qiáng)； 摩托車工業(yè)將實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：大城市轉(zhuǎn)向中 小城市和農(nóng)村； 產(chǎn)量超過二十萬輛摩托車的生產(chǎn)企業(yè)有中國輕騎（含新大洲）嘉陵、建設(shè)、南方等13家企業(yè)，占行業(yè)總產(chǎn)量的67.9%； 67.9% 1997年共銷摩托車971.6萬輛，50、90、100和125ml等四種摩托車約占銷量82.7%;大部分企業(yè)認(rèn)識到，參與市場競爭應(yīng)靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)立屬于自己的品牌； 新產(chǎn)品開發(fā)勢頭增強(qiáng)，開發(fā)速度快、品種多； 營銷體制由代理制向?qū)Ｙu店轉(zhuǎn)變； 加強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整； 市場需求相對集中，主要集中在中小城市和農(nóng)村； ××注重品牌建設(shè)； 產(chǎn)品研發(fā)能力提高顯著； ×××符合市場需求； 上市區(qū)域適應(yīng)發(fā)展潮流； 資料來源：摩托車市場、國家機(jī)械工業(yè)局

三、摩托車行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)：規(guī)模競爭是企業(yè)競爭的主導(dǎo)； ?競爭激烈，新興企業(yè)勢頭猛； ?逐漸由產(chǎn)品導(dǎo)向過渡到消費(fèi)者 導(dǎo)向，價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?、?務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)的競爭； 競爭的內(nèi)容多元化，價格競爭轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和服務(wù)等； 競爭方式更為尖銳；特別是新興企業(yè)力圖在短時間進(jìn)入現(xiàn)有市場構(gòu)架； 市場競爭的起點(diǎn)更高，合并、兼并潮頭初起； 產(chǎn)量提升速度下降； 產(chǎn)品開發(fā)速度加快； 企業(yè)利潤下降； 用戶自我保護(hù)意識增強(qiáng)，對質(zhì)量要求提高； 資料來源：摩托車市場、國家機(jī)械工業(yè)局 ?競爭產(chǎn)品眾多； ?競爭的重點(diǎn)在于提 升品牌形象完善售后 服務(wù)體系，提高產(chǎn)品 品質(zhì)上； ?產(chǎn)品品質(zhì)讓消費(fèi)者 感受到；

四、摩托車市場存在問題摩托車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏明確的政策導(dǎo)向，產(chǎn)業(yè)政策沒有得到 有效實(shí)施，優(yōu)化資源配置沒有得到很落實(shí)； ?區(qū)域發(fā)展不平衡； ?缺乏明確的政策導(dǎo)向，宏 觀調(diào)控不足，競爭不規(guī)范； ?對消費(fèi)者需求敏感度不夠，產(chǎn)品開發(fā)針對性不強(qiáng)，造 成資源配置不良 自由競爭有余，宏觀調(diào)控不足，對摩托車行業(yè)的發(fā)展，缺乏針對性強(qiáng)的政策干 預(yù)和引導(dǎo)，市場競爭不規(guī)范； 忽視市場培育和建設(shè)，地區(qū)間發(fā)育不平衡，地區(qū)封鎖嚴(yán)重服務(wù)體系 不健全，市場組織化程度低； 資料來源：摩托車市場、國家機(jī)械工業(yè)局 ?五羊區(qū)域發(fā)展不平衡； ?鞏固原有市場，積極開 拓市場 ?完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)； ?以消費(fèi)者為導(dǎo)向；

五、摩托車企業(yè)發(fā)展出路： ?通過品牌競爭塑造差別化、增加品牌附加價值； ?緊貼消費(fèi)者需求； ?充分整合自身優(yōu)勢資源； ?密切注意行業(yè)競爭動態(tài)； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象日趨普遍，理性競爭，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差別化競爭已成關(guān)鍵； 并非所有商品的差別化都是有意義、有價值的，必須慎重選擇能使其與競爭者區(qū)別 的、途徑； 產(chǎn)品的差別化可以相當(dāng)多數(shù)的顧客讓渡較高的價值； ?充分利用優(yōu)勢資源，借 力打力； ?深度研究消費(fèi)者需求； 資料來源：摩托車市場、國家機(jī)械工業(yè)局 Part II：××摩托現(xiàn)狀分析 II：××摩托現(xiàn)狀分析 ××摩托的機(jī)會 ××摩托的機(jī)會品牌知名度高，××提升整個品牌形象，××可以充分利用優(yōu)勢資源借力打力； 加強(qiáng)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和完善售后服務(wù)體系； ×××產(chǎn)品上市具有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重大意義：對于整個××品牌在中小城市和農(nóng)村市場打開市 場和完善適銷對路的產(chǎn)品線起到鋪墊作用； 藍(lán)田市調(diào)顯示消費(fèi)者需求是：

1、造型-----獨(dú)特新穎；

2、發(fā)動機(jī)---性能良好； 恰恰是我們×××具備的賣點(diǎn)！恰恰是我們×××具備的賣點(diǎn)！×××具備的賣點(diǎn) 企業(yè)資源SWOT分析： 企業(yè)資源SWOT分析： SWOT分析 ×××提升整個××品牌形象； ×××成功經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)管理方法； 基礎(chǔ)設(shè)備健全，是技術(shù)生產(chǎn)型企業(yè)； 具有知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品不斷投入市場； 以汽車工業(yè)集團(tuán)作為支撐點(diǎn)； ××知名度高，但美譽(yù)度不夠； 區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和售后服務(wù)不夠完善； 產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹?，缺乏對消費(fèi)者把握； 企業(yè)體制需進(jìn)一步改革，特別是物 流管理方面； 摩托車工業(yè)處于轉(zhuǎn)型期的有利時機(jī)； 國家出臺政策治“雜牌軍”； 發(fā)展得到政府支持； 加入WTO后有價格優(yōu)勢，加大出口； S W O T 最有消費(fèi)力的城市大多“禁摩”； “后起之秀”不斷冒出，競爭激烈； WTO對國內(nèi)市場有一定沖擊； 本田技術(shù)運(yùn)用有時間限制； WY125-11產(chǎn)品分析 WY125-11產(chǎn)品分析與競爭產(chǎn)品的對比 ×××外形上有顯著 差異； 競爭產(chǎn)品、自身、消費(fèi)者 競爭產(chǎn)品、自身、×××在外觀上與主要競爭產(chǎn)品有明顯差異； ×××自身具備的利益正是消費(fèi)者期待改進(jìn)的因素； 綜合以上兩點(diǎn)來看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動機(jī)是產(chǎn)品可以充分利用的資源。附件： 附件： 用戶期待摩托車改進(jìn)的方面期望改進(jìn)方面發(fā)動機(jī)方面 改善發(fā)動機(jī)性能 減少噪音 增大發(fā)動機(jī)功率 外型款式方面 款式新 36 13 12 6 30 11 8 5 15 11 54 34 12 5 % 我們的 優(yōu)勢 外型美觀 增加款式 性能方面 省油 性能/質(zhì)量好 改善減震系統(tǒng) 其他方面 價格適中/性價比合理 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報告 競爭產(chǎn)品、自身、消費(fèi)者 競爭產(chǎn)品、自身、×××在外觀上與主要競爭產(chǎn)品有明顯差異； ×××自身具備的利益點(diǎn)正是消費(fèi)者期待改進(jìn)的因素； 綜合以上兩點(diǎn)來看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動機(jī)是產(chǎn)品可以充分利用的資源。Part III：市場依據(jù) III： 市場依據(jù)結(jié)論 消費(fèi)者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標(biāo)對象的行為特征：

1、社交頻繁；

2、自我價值（地位和品位）體現(xiàn)；

3、經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限； 因此，他們追求的摩托車體現(xiàn)為對外形和發(fā)動機(jī)的要求上。市場依據(jù)結(jié)論 ——根據(jù)藍(lán)田市場調(diào)查結(jié)果顯示 根據(jù)藍(lán)田市場調(diào)查結(jié)果顯示 充分利用××的優(yōu)勢資源借力打力； 目標(biāo)消費(fèi)者為20-45歲的男性，文化和收入程度一般； 新購者中71%的人出于一種比較、自我顯示的心態(tài)購買更換者中也有27%的人出于 這種心態(tài)購買； 消費(fèi)者購買時注重品牌、外型、發(fā)動機(jī)、和省油都是×××本身具備的。?消費(fèi)者無法明確區(qū)分 ××和××××； ?充分利用××××的積 極品牌形象，借力打力； 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報告 ?消費(fèi)者無法明確區(qū)分××和 ××××；

35、消費(fèi)者偏好的品牌的人格形象 ?充分利用××××的積極品 成熟 輕騎 高貴 嘉陵 誠實(shí) 樸實(shí) 本田 牌形象，借力打力 張揚(yáng) 新大洲 瀟灑 五羊 速度 時髦 威猛 毫爵 雅馬哈 毫 放 剛強(qiáng) 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報告 目標(biāo)消費(fèi)者描述： 目標(biāo)消費(fèi)者描述：他們生活在中小城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部，收入和文化水平一般，典型的“藍(lán)領(lǐng)”階層，隨 著生活水平的提高，社會環(huán)境的變化，摩托車逐漸取代自行車，他們需要摩托車體現(xiàn)經(jīng)濟(jì) 實(shí)力和身份，由于收入有限，他們需要一種外觀和品質(zhì)都不錯，但價格合理的摩托車來滿 足面子問題。摩托車對于他們而言屬于較貴重物品，購買時趨于理性。他們選擇起來要求更高：物 美價廉。為了買的東西跟得上周圍朋友，他們會多方征詢朋友意見，然后在幾個品牌之間 精挑細(xì)選，權(quán)衡利弊。目標(biāo)消費(fèi)者定位目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 消費(fèi) 消費(fèi)者 ? ? ? ? 消費(fèi) 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 青 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報告 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的社會性處在社會交往、比較 的心態(tài) 年輕人 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報告 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？結(jié)論：豐富的社會生活 他們的休閑喜好 8%）（其他……8%）其他 8% 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的心理需求（來源《青年心理學(xué)》91/3/22版）結(jié)論：自我顯現(xiàn)和被認(rèn)可 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的觀念生活觀念凡事喜歡和周圍比較 遇到問題時，會詢問朋友的意見 太貴買不起，但也要過得去 價錢便宜不一定好 很在乎別人對自己的看法資料來源：2000年中國城市居民消費(fèi)形態(tài)報告 肯定比例% 肯定比例 65 49 62 55 52 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的意向征詢 情緒轉(zhuǎn)移 自我表現(xiàn) 對應(yīng)關(guān)系青年與少年不同，他們急需社會承認(rèn)自己。需 要主動適應(yīng)這個社會，反映出來的自我，為自 我顯現(xiàn)。結(jié)論：自我、認(rèn)同 恰恰是我們可以利用的 附件1：目標(biāo)消費(fèi)群社會生活態(tài)度：以自我為中心，希望社會承認(rèn) 目標(biāo)消費(fèi)群社會生活態(tài)度：以自我為中心，生活需要與人交往，拒絕封閉 工作和朋友是我生活的重心 工作時全心投入，休閑時盡情放松 追求與眾不同，富于創(chuàng)意的事物 為了生活，渴望得到社會承認(rèn)與肯定 樂于接受新的挑戰(zhàn)，嘗試新的東西 每個人都有自己的朋友圈 ——35.60% ——22.80% ——33.60% ——28.40% ——25.60% ——36.10% ——46.80% 資料來源：2000年中國城市居民消費(fèi)形態(tài)報告（國家統(tǒng)計(jì)局）附件2：目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理分析：自我顯現(xiàn)+社交需要 目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理分析：朋友都有了，我也應(yīng)該要有 我買的東西體現(xiàn)我的品位 成功與地位的體現(xiàn) 生活需要與朋友、情侶一起創(chuàng)造 只買對的，不選貴的 我愛面子，東西要拿得出去才行 —— 26.00% ——14.60% ——50.40% ——5.00% ——18.20% ——46.60% 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報告 消費(fèi)者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標(biāo)消費(fèi)群處于社會交往頻繁的圈子里； 他們需要體現(xiàn)自我的身份、地位和品位； 但經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，他們對自我顯現(xiàn)的追求在摩托車上體現(xiàn)為對外形和發(fā)動機(jī)的要求上。而外形和發(fā)動機(jī)正是×××自身的利益點(diǎn)； Part IV：竟品廣告表現(xiàn)分析 IV： ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 競爭產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 競爭產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競爭產(chǎn)品多數(shù)強(qiáng)調(diào)促銷廣 告或是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì) ?創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn)品+車+人 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競爭產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn) 品+車+背景，缺乏新意 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競爭產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn) 品+車+文字說明，缺乏新 意 競爭品牌廣告表現(xiàn)分析結(jié)論競爭品牌多數(shù)直接訴求產(chǎn)品內(nèi)在屬性； 忽略對產(chǎn)品直觀屬性的訴求； 忽略了對消費(fèi)者心理特征——自我顯現(xiàn)的訴求； 我們的機(jī)會：消費(fèi)者自我顯現(xiàn)的心理特征要求摩托車的直觀屬性和內(nèi)在屬性相結(jié)合。在摩托車上表現(xiàn)為外形和發(fā)動機(jī)的結(jié)合；