第一篇：奧迪A6上市策劃

奧迪A6上市策劃

奧迪誕生于1889年，奧迪車身上最醒目的四個(gè)充滿著金屬質(zhì)感，閃閃發(fā)光的銀灰色圓環(huán)標(biāo)志，最初代表著四家公司。它象征著四家創(chuàng)始公司之間的牢固聯(lián)盟。奧迪公司的創(chuàng)始人一直將其品牌定位于馬力強(qiáng)勁、質(zhì)量優(yōu)異、裝飾豪華這一形象。

大眾品牌創(chuàng)始于1934年，德文Volks Wagenwerk意為大眾使用的汽車，代表了大眾的立身宗旨。標(biāo)志中的V和w為全稱中每個(gè)單詞的頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是用中指和食指做出的三個(gè)“V”組成，表示大眾公司追求勝利的信心。

1969年，奧迪公司并入大眾集團(tuán)，1997年大眾決定向中國同步引進(jìn)奧迪A6?！叭蛲健钡母咂焚|(zhì)成為了奧迪A6最吸引人的賣點(diǎn)。奧迪A6整個(gè)車身造型全部為圓弧狀，既有傳統(tǒng)美感，又有現(xiàn)代韻味。加上保險(xiǎn)杠、前大燈和發(fā)動(dòng)機(jī)罩的巧妙配合，使整車充滿了華貴、端莊與現(xiàn)代氣派，更有一份含蓄的內(nèi)在力量。奧迪A6豪華而又不失人性化的特色。奧迪價(jià)格不算便宜但非常暢銷，原因在于品牌。品牌富有競爭力的表現(xiàn)就是讓消費(fèi)者愿意為自己購買的品牌支付更高的價(jià)格，從而使該品牌產(chǎn)品得以溢價(jià)銷售，獲取超額利潤。這就是品牌的魅力。名牌商品可能質(zhì)地與普通商品沒有兩樣，或差別不好直接鑒別，但售價(jià)卻幾倍于普通商品，這說明品牌本身就是一種增值體現(xiàn)。

我們認(rèn)為對(duì)于汽車而言品牌就是生命。它不僅是一種交通工具，更彰顯身份與地位。

市場(chǎng)調(diào)研

1、調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為，較發(fā)達(dá)國家的汽車品質(zhì)較好，較落后地區(qū)的汽車品質(zhì)相對(duì)就較差，這就是原產(chǎn)地印象。人們普遍認(rèn)為德國制造的汽車質(zhì)量優(yōu)良、尊貴豪華，日本汽車則實(shí)用經(jīng)濟(jì)，性價(jià)比高，而國產(chǎn)組裝車的各項(xiàng)性能指標(biāo)均不如原裝進(jìn)口車。我們認(rèn)為奧迪應(yīng)想辦法讓中國消費(fèi)者感覺奧迪A6是正宗德國血統(tǒng)。

2、調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者還普遍認(rèn)為，汽車品牌的一個(gè)重要組成部分就是車標(biāo)，汽車的品牌意義都濃縮在車標(biāo)這一視覺符號(hào)中，標(biāo)志負(fù)載了品牌的商標(biāo)、名稱、內(nèi)涵和價(jià)值。在中國加入WTO之前，除了奧迪，合資企業(yè)生產(chǎn)的汽車都掛一個(gè)中國的商標(biāo)、一個(gè)外國的商標(biāo)：如一汽捷達(dá)、上海別克、廣州本田??而奧迪作為引入中國的第一款豪華轎車，我們應(yīng)(淡化地產(chǎn)車標(biāo))。所以我們決定，奧迪首開合資高級(jí)轎車，車身無中文、無漢語拼音。無廠名的先河，因?yàn)檫@樣是想，讓國人潛意識(shí)里認(rèn)為，他所看到的所有奧迪汽車，即使是在中國生產(chǎn)的，在技術(shù)、質(zhì)量等方面也達(dá)到了全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。如果加上廠名，顯然是告訴了消費(fèi)者，這是中國產(chǎn)的奧迪汽車，與德國產(chǎn)的奧迪汽車有所不同?！@樣對(duì)下一步奧迪的品牌形象和市場(chǎng)營銷打下基礎(chǔ)。

在我們策劃之后，許多合資品牌紛紛效仿奧迪，將原來掛在車身上的中國商標(biāo)悄悄摘掉。尼?！靶滤{(lán)鳥”、豐田“威馳”、別克“君威”等。

3、我們還發(fā)現(xiàn)中國人購買高檔車最大市場(chǎng)在公務(wù)，而中國的商務(wù)人士又以領(lǐng)導(dǎo)的坐駕為標(biāo)榜。

產(chǎn)品定位

通過上述研究，我們把奧迪品牌的定位為：尊貴、豪華、公務(wù)，根據(jù)這一定位，我們推出了“品質(zhì)來自奧迪”的系列主題宣傳。奧迪選擇了象牙、名表、鉆石、瓷器、樂器等元素來做映襯，用雕刻象牙和刺繡來表現(xiàn)奧迪汽車的精工細(xì)制，用鉆石和長城來體現(xiàn)奧迪汽車的耐久性，用瓷器、樂器、手機(jī)和名表來襯托奧迪汽車的設(shè)計(jì)精妙。

在主題“激情來自奧迪”的宣傳中（感性訴求）展示了：放飛的風(fēng)箏、龍飛鳳舞的書法、飛馳的奧迪汽車?！凹で榱钅愠蔀檎嬲哪恪保凹で闉槟銦òl(fā)內(nèi)心的自由”，“激情讓你循著自己的軌跡臻于完美”。

在以安全為主題的宣傳中（理性訴求）：傳播主題：“只有確保安全，才會(huì)有卓越表現(xiàn)”，奧迪A6安全概念是一種主動(dòng)安全保護(hù)，技術(shù)上的支持就是配備ABS(剎車防抱死裝置)、EBV(制動(dòng)力分配)、EDS(電子差速鎖)、ASR(驅(qū)動(dòng)防滑系統(tǒng))。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，用雪地上出現(xiàn)的塑膠跑道來暗喻駕駛奧迪A6的安全性。

品質(zhì)訴求（理性感性訴求的完美結(jié)合）。奧迪A6高貴品質(zhì)的一個(gè)重要方面就是做工精細(xì)，精細(xì)得使人有一種愛不釋手的感覺，整體車型渾然一體，天衣無縫。而其后的支撐則是零間隙技術(shù)，這意味著鋼板之間的密合度很高，不超過O.1公分。這使得奧迪在關(guān)門的聲音上表現(xiàn)得更加穩(wěn)重，不是“啪”的一聲而是“砰”的一聲。

公關(guān)策略：

公共關(guān)系活動(dòng)是樹立企業(yè)良好形象的重要手段?？鐕救绻敫眠m應(yīng)中國的發(fā)展，推動(dòng)著其產(chǎn)品向市場(chǎng)上轉(zhuǎn)化更快。依賴的已經(jīng)不僅僅是價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)等要素，還取決于企業(yè)如何樹立良好的社會(huì)形象并拉近品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離。

我們?cè)O(shè)計(jì)的公關(guān)活動(dòng)覆蓋面廣、力度大，不同的公關(guān)活動(dòng)展示奧迪的尊貴、豪華、動(dòng)感、現(xiàn)代和人性化。

1、揚(yáng)名博鰲：在“博鰲亞洲論壇”年會(huì)期間，奧迪A6成為博鰲亞洲論壇惟一指定貴賓用車。奧迪通過博鰲亞洲論壇這個(gè)窗口，向亞洲乃至世界展示了中國汽車工業(yè)的最新成就，副駕駛門上打著“Audi

VIPService”的奧迪車組成的貴賓車隊(duì)，載著來自世界各地的政要、工商巨子們穿梭來往，奧迪尊貴豪華的品牌形象就變成一道靚麗的流動(dòng)風(fēng)景深深地印入世人的腦海中。

2、鎖定目標(biāo)客戶：一個(gè)品牌光有很高的知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如果不善于和消費(fèi)者溝通，就會(huì)讓消費(fèi)者感覺有點(diǎn)霸氣和傲氣。奧迪A6增加了塑造品牌的親和力的活動(dòng)。并在全國范圍內(nèi)定期邀請(qǐng)奧迪A6車主回“娘家”—— 一汽大眾。讓用戶參觀奧迪A6的生產(chǎn)線增強(qiáng)直觀感受。

隨后，我們又組織了“奧迪A6車主代表團(tuán)”飛赴德國，參觀奧迪位于英戈?duì)柺┧乜偛亢蛫W迪博物館，由淺入深地展示了奧迪百年成長、發(fā)展、壯大的歷史進(jìn)程，以及奧迪車尊貴、豪華的血統(tǒng)。坐落于奧迪總部附近的奧迪博物館建成于2001年，占地7.7萬平方米，耗資1.7億馬克，集銷售、展示和游覽功能為一體，意在使來訪者能感受到奧迪品牌的價(jià)值。

當(dāng)奧迪車主以貴賓身份在奧迪的生產(chǎn)線旁參觀時(shí)，那種獨(dú)特的體驗(yàn)，會(huì)縮小車主與奧迪的距離，加深車主對(duì)座駕的情感．更加信服奧迪的品質(zhì)。一位奧迪車主不由自主地感慨說道：真看不出德國的奧迪生產(chǎn)車間與中國奧迪長春的生產(chǎn)車間有任何區(qū)別。真不愧是“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”。這種體驗(yàn)帶給車主心理的極大滿足。當(dāng)這些車主結(jié)束這次神奇尊貴之旅，回到國內(nèi)，他們就成了奧迪最有效的口碑傳播者。他們就是奧迪品牌的忠誠者，他們的感想見于報(bào)紙上，他們的心得通過車友俱樂部流傳?！獖W迪的親和力就這樣深入人的心中。品牌形象品牌價(jià)值也因此提升。

奧迪獨(dú)到的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌形象策劃為公司帶來特有的顧客群：他們正直誠懇、聰明而有才智、自信并富有創(chuàng)造力，與奧迪轎車一樣充滿

激情和理性而絕非浮夸與奢華，并持之以恒的塑造著進(jìn)取創(chuàng)新的個(gè)人形象。奧迪A6的品牌內(nèi)涵就是尊貴、豪華、有品位、有激情。

第二篇：奧迪a6上市活動(dòng)主持詞

10:30—10:55活動(dòng)前的準(zhǔn)備：模特、警戒線、C7車衣、工作人員、音頻調(diào)試、宣傳片

10:55—11:00（兩次）

新奧迪A6L上市慶典活動(dòng)即將開始，請(qǐng)您配合我們的工作人員移步至警戒線外面，感謝您的配合。精彩，即將為您揭曉。

11:00—11:10模特走秀—模特走秀音樂

11:10—11:13主持人上場(chǎng)：麗致婚紗影樓為我們本次活動(dòng)提供的2012年最新款的婚紗。謝謝！

女士們先生們，尊敬的各位來賓，媒體朋友們，大家上午好！歡迎來到 “巔

峰感受”-全新奧迪A6L上市慶典活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)”。我是主持_______。在這里我謹(jǐn)代表東營市奧潤汽車銷售服務(wù)有限公司，歡迎大家并向各位致以最誠摯的問候。

憑借百年傳承的科技理念和進(jìn)取激情，奧迪品牌創(chuàng)造了世界汽車史上的一

個(gè)又一個(gè)奇跡。而全新一代的奧迪A6L則是奧迪推出的另一個(gè)具有里程碑意義的經(jīng)典之作。奧迪A6L 的創(chuàng)新，不僅是在技術(shù)上設(shè)立了全新標(biāo)準(zhǔn)，更以充滿互

動(dòng)的、直覺性的創(chuàng)新理念，將冰冷的科技轉(zhuǎn)化為令消費(fèi)者身心愉悅的體驗(yàn)，并

由此引領(lǐng)了豪華轎車市場(chǎng)由“性能至上”向“感覺至上”的轉(zhuǎn)變，帶給您未來的超前感受。今天，讓我們共同見證全新奧迪A6L續(xù)寫品牌傳奇的歷史時(shí)刻!

在此，我也想請(qǐng)大家跟隨下面的短片，進(jìn)一步了解奧迪的品牌價(jià)值和A6L

這款具有革命性意義的產(chǎn)品對(duì)品牌精神的完美演繹。

11:13—11:18

C711:18—11:20主持人上場(chǎng)：新奧迪A6L的產(chǎn)品理念，最高宗旨在于“為客戶營造出前所未有的愉悅感受”。

作為第一款與全球同步的國產(chǎn)高檔車型，奧迪A6L不僅開啟中國本土生產(chǎn)高檔車的序幕，也成就著中國高檔車市場(chǎng)的王者地位。今天，東營奧潤奧迪4S店先生也親臨活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，讓我們歡迎他上臺(tái)致辭！11:20—11:25領(lǐng)導(dǎo)致辭

11:25—11:30主持人上場(chǎng)：感謝A6L始終

代表著全球高檔轎車制造領(lǐng)域最高的技術(shù)和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，始終穩(wěn)居中國高檔轎車市場(chǎng)的王者地位。作為一汽-大眾奧迪最為重要的車型，全新奧迪A6L的上市必

將續(xù)寫一汽-大眾奧迪在中國高檔車市場(chǎng)的成功！下面，我們將邀請(qǐng)東營奧潤奧

迪4S店和共同為全新奧迪A6L揭幕，見證全新奧迪A6L正式上市的巔峰時(shí)刻！

11:30—11:35主持人上場(chǎng)：優(yōu)雅、科技于一身的巔峰之作－全新一代的奧迪A6L已經(jīng)呈現(xiàn)在我們面前了。

銷售先生為我們揭曉。

11:35—11:40講話并宣布價(jià)格

11:40—11:45主持人上場(chǎng)：們，我們今天上午的活動(dòng)就要接近尾聲了。感謝您的參與，想必各位一定期待

著更近一步的欣賞全新奧迪A6L，感受它的卓越品質(zhì)，請(qǐng)各位嘉賓詳情咨詢我們的銷售顧問，謝謝！謝謝大家！

想必有很多的嘉賓都想知道他的身價(jià)是多少呢，下面，有請(qǐng)東營奧潤奧迪4S店

第三篇：奧迪汽車文案策劃案例

奧迪汽車文案策劃案例

奧迪汽車文案策劃案例奧迪汽車文案策劃案例 奧迪汽車文案策劃案例

現(xiàn)代廣告是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，以自己獨(dú)特的 方式記載和表現(xiàn)了時(shí)代的變遷。汽車制造是衡量一個(gè) 國家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，而汽車廣告這面美麗的鏡 子所折射出來的是汽車企業(yè)及品牌的自我定位、民族 文化方面的差異。透過汽車廣告語，我們可以看到社 會(huì)的文化背景、品牌的形象和生活態(tài)度。正如行業(yè)內(nèi) 人士斷言，當(dāng)今汽車闖蕩市場(chǎng)時(shí)，必須具備三寶：一 副好身板，一個(gè)好名字，一條好廣告語。

廣告語在汽車界具有舉足輕重的地位。奔馳、寶馬、豐田、大眾、奧迪，這些耳熟能詳?shù)拿Q在中國人心 中是夢(mèng)想和期待，當(dāng)我們還不能如愿以償?shù)負(fù)碛羞@些 品牌時(shí)，我們不妨從廣告創(chuàng)意的角度去探索一下這些 世界知名的汽車品牌。誠如廣告語所闡述??寶馬：駕 乘樂趣，創(chuàng)新極限；奔馳：領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來；奧 迪：突破科技，啟迪未來。一個(gè)成功的汽車品牌必然 會(huì)有句成功的廣告語。在汽車界，廣告語不僅僅是一 句宣傳口號(hào)，它是品牌核心價(jià)值的高度濃縮，也是打 動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的最直接體現(xiàn)。

筆者有幸服務(wù)于一汽-大眾汽車有限公司，在其代理廣告公司任職文案指導(dǎo)，結(jié)合兩年多的經(jīng)驗(yàn)，著重從奧

迪汽車廣告語與汽車的品牌、文化、科技、生活四方 面的關(guān)系淺談一下自己的想法。

目 錄

摘 要

關(guān)鍵詞

引

言?????????????????????? ??????3

一、品牌的力

量?????????????????????? ?????3

二、文化的鏡

子?????????????????????? ?????5

三、科技的先

導(dǎo)?????????????????????? ?????6

四、生活的品

味???????????????????????????7 結(jié)

論?????????????????????? ??????8 參 考 文

獻(xiàn)?????????????????????? ??????9

引 言

當(dāng)文字行走在詩人的手筆，給與它騖極天外，神游八 荒的想象力，成就的也許是一絕佳詩篇；當(dāng)文字游走 在小說家的心坎，給與它妙筆生花，文思泉涌的助推 力，成就的也許是一傳世巨著；當(dāng)文字遇到了文案，給她披上新婚的嫁衣，嫁作了文案的新娘，文字與文 案聯(lián)姻，天馬行空的創(chuàng)意，一幅優(yōu)秀的廣告作品就橫 世而出了。

如果把廣告看作是一個(gè)人的骨架，那么我覺得文案便是他身上的血肉，骨架與血肉構(gòu)筑成一個(gè)整體，便有

他存在的價(jià)值。如果再把骨架看作為一個(gè)靜止物，那 么相對(duì)的，血肉則是流動(dòng)態(tài)的，變化著的。一如文案 語言風(fēng)格，萬千種，各有魅力。

“中國路,大眾心”這是大眾汽車最初進(jìn)軍中國市場(chǎng)的 廣告語，在電視廣告及平面廣告中用“忠、志、懇、態(tài)、惠、想、聰、慧、悠、感、恣、惹、?”這十三個(gè) 字精辟簡練地表達(dá)了大眾汽車想做到的品質(zhì)和精神。時(shí)隔幾十年后，我們看到了“大眾心”在中國市場(chǎng)矢 志不渝的努力，也從它廣告語折射中看到了大眾汽車 延續(xù)“中國路”的品牌探索。今天，我們就沿著大眾 汽車奧迪品牌的足跡，做一次事關(guān)汽車文案的探訪。

一、品牌的力量

汽車的發(fā)展歷史就是一部品牌發(fā)展的歷史，可以說再 也沒有其他商品能夠像汽車這樣充分展示品牌的力量 了。在談廣告語與品牌關(guān)系之前，筆者先就奧迪的一 句廣告語作為分享：25年前我們?yōu)閵W迪生產(chǎn)quattro，25年后的今天我們?yōu)閝uattro生產(chǎn)了一臺(tái)奧迪。眾所周知，奧迪汽車的品牌廣告語是“突破科技，啟迪未 來”，奧迪自誕生之日起，就致力于科技創(chuàng)新而引領(lǐng)時(shí) 代，“是車都有四個(gè)輪子，好車都有四個(gè)圈子”更淋漓 盡致地將奧迪的品牌魅力展露無疑。2005年，奧迪迎 來了quattro誕生25周年的歷史時(shí)刻，配備新一代 quattro全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的全新RS4和高性能SUV 奧迪Q7在法蘭克福車展上的全球首發(fā)，再一次完美 詮釋了“突破科技啟迪未來”的品牌理念。

如果說汽車廣告語的背后最重要的是汽車品牌，那么 汽車品牌的背后則代表著一種商業(yè)性的社會(huì)文化，包 含著商品屬性、特定的利益、商品的價(jià)值感、代表的 特定文化、使用者的個(gè)性以及社會(huì)中的位置，是消費(fèi) 者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受。如代表尊貴的勞斯萊斯、代 表財(cái)富與活力的寶馬、代表極速的郎博基尼，這些品 牌都是經(jīng)過上百年幾代人的努力才形成的品牌文化。品牌文化一旦形成，就極容易被公眾認(rèn)同，新產(chǎn)品更 容易被接受，而且真正與眾不同，不易被模仿。當(dāng)然，品牌文化的確立包含諸多因素，也是一種長期戰(zhàn)略的 形成，要以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光為品牌樹立明確突出的性 格，而且堅(jiān)持貫徹到底。但不得不承認(rèn)的是廣告語在

品牌文化確立過程中有著舉足輕重的地位。奧迪“突破科技，啟迪未來”品牌廣告語即在奧迪品牌文化建

立中起到了重要作用，隨著漸入人心，樹立起了奧迪 汽車科技創(chuàng)新的形象。

奧迪，是德國民族精神的符號(hào)，對(duì)技術(shù)的追求嚴(yán)謹(jǐn)甚 至刻薄。奧迪品牌的內(nèi)涵秉承德國式的嚴(yán)謹(jǐn)周密和充 滿哲理的設(shè)計(jì)理念，無論技術(shù)、品質(zhì)還是服務(wù)，對(duì)每 一個(gè)細(xì)節(jié)都精雕細(xì)琢，持之以恒的塑造著進(jìn)取、創(chuàng)新 和遠(yuǎn)見未來。這正是它品牌文化所在。

今天，我們把時(shí)光追溯到1889年的萊茵河畔，一位叫 奧古斯特?霍希（AUGUST HORCH）的天才鐵匠，建 立了以自己名字命名的汽車制造公司，1910年他另起 爐灶正式建立以奧迪命名的公司，從此開辟了一個(gè)多 世紀(jì)奧迪品牌的歷史。1932年奧迪、小奇跡、霍希和 漫游者四家公司聯(lián)合成立汽車聯(lián)盟公司，以銀色的四 環(huán)相交的形象為品牌標(biāo)志，幾經(jīng)完善，演化為今天奧 迪的標(biāo)志。1965年大眾公司將財(cái)務(wù)狀況不佳的奧迪品 牌收繳在自己的品牌旗下，1969年，在大眾品牌的主 持下，奧迪產(chǎn)品系列的推廣口號(hào)統(tǒng)一為“突破科技，啟迪未來”，該廣告語伴隨奧迪品牌的成長而揚(yáng)名天 下。

奧迪品牌最初的市場(chǎng)定位是那些追求自我、尋求單一 的解決方案、懂得滿足來自于一種幽雅而不是張揚(yáng)的 一群人，這些人深諳技術(shù)的卓越之道，并能求得與眾 不同。奧迪品牌創(chuàng)始人奧古斯特?霍希(AUGUST HORCH)創(chuàng)立該品牌的宗旨就是技術(shù)與創(chuàng)新，這就定 下了奧迪品牌的原始基因：內(nèi)斂而不張揚(yáng)、追求自我、崇尚簡潔、深諳技術(shù)之道。這是奧迪的味道，更是汽 車工業(yè)最早的禪道。

利用四環(huán)標(biāo)志作為其創(chuàng)意要素，一直是奧迪汽車廣告 經(jīng)常采用的手法。在品牌標(biāo)志和產(chǎn)品特性之間找到一 種內(nèi)在的聯(lián)系，并用藝術(shù)創(chuàng)意的形式將產(chǎn)品訴求表達(dá) 出來，我們不妨從奧迪經(jīng)典廣告中拿出兩則作為賞析。

1、奧迪ABS功能廣告：如何使一輛高速行駛的汽車 迅速而平穩(wěn)地停下來? ABS防抱死系統(tǒng)被譽(yù)為具有革 命意義的安全裝置。裝有ABS的奧迪汽車為了突出自 己這一功能，利用交通時(shí)速標(biāo)志，廣告創(chuàng)意巧妙地將 100，60，20限速標(biāo)志和停車的標(biāo)志組成了一個(gè)四環(huán) 形的圖案，象征奧迪汽車的標(biāo)志，用限速標(biāo)志表達(dá)奧

迪車具有良好的防抱死系統(tǒng)，可以很快將在高速行駛狀態(tài)下的汽車速度從每小時(shí)100英里迅速降至60、20 直至停止，瞬間化險(xiǎn)為夷，保證駕乘人員的生命安全。

2、奧迪“易拉罐”廣告：奧迪A8，第一輛由再生鋁 制造而成的車。同樣，出其不意地將生活中司空見慣 的易拉罐并列在一起組成四環(huán)形象，生動(dòng)地詮釋了世 界第一輛全鋁全身（ASF）的奧迪轎車。廣告從另一 個(gè)角度訴求了用再生材料建造的奧迪A8：空間框架使 整車的重量大大減少，操控更容易和價(jià)格的經(jīng)濟(jì)性。

以上兩則廣告中，奧迪更傾向于通過形象比喻甚至夸 張的手法，向受眾直截了當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)其產(chǎn)品品牌的特性 和功能，這與奧迪一貫的品牌風(fēng)格是一脈相承的，其 廣告文案簡潔獨(dú)到，字里行間都透漏著奧迪品牌深諳 技術(shù)之道的意境。

二、文化的鏡子

有人這樣說，廣告語是文化的先鋒，我要說汽車廣告 語更是文化的一面鏡子。通過廣告語彰顯汽車文化最 典型的當(dāng)屬美國車系。福特：你的世界，從此無界； 蒙迪歐：世界，就看我的！美國汽車廣告語處處透露

著自信與包容，它已經(jīng)將汽車文化深深地根植于美國人心中。

在上一觀點(diǎn)論述中，筆者提到奧迪品牌的內(nèi)涵秉承德 國式的嚴(yán)謹(jǐn)周密和充滿哲理的設(shè)計(jì)理念，無論技術(shù)、品質(zhì)還是服務(wù)，對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)都精雕細(xì)琢，持之以恒 的塑造著進(jìn)取、創(chuàng)新和遠(yuǎn)見未來。這就是奧迪割舍不 去的文化情愫，德國式的嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新。當(dāng)然，奧迪的廣 告中并非全部是冰冷科技的面孔，如何表現(xiàn)人與車的 關(guān)系，也一直是奧迪品牌探討的主題。雖然在許多廣 告中奧迪一直保持著一種很矜持和貴族的風(fēng)度，但這 并不防礙它用溫文爾雅式的人文主義演繹自己的價(jià)值 和表述對(duì)生活的看法，特別是在中國市場(chǎng)，在這個(gè)有 著深厚文化底蘊(yùn)的國家。我們不妨先從2004中國 汽車廣告原創(chuàng)大獎(jiǎng)中探知一二。

1、奧迪A4《刺繡篇》：你眼中的A4,我們眼中的藝術(shù) 品。文案內(nèi)文：“對(duì)奧迪來說，制造一輛好車，就像制 作一件藝術(shù)品。精工細(xì)作，精益求精，才造就了奧迪 A4令人嘆服的精細(xì)工藝。蜚聲國際的‘零間隙’工藝，令裝配連接處嚴(yán)絲合縫，如同天衣??”

奧迪這則廣告將中國的刺繡藝術(shù)完美地應(yīng)用，繡花針勾勒出一輛針織的奧迪A4恰是車界的藝術(shù)品。廣告

文案既有奧迪汽車制造工藝的深度，又有中國傳統(tǒng)文 化的廣度，榮獲“最佳文案獎(jiǎng)”就意料之中了。

2、奧迪A6《隱士篇》：小隱于野，大隱于市。文案 內(nèi)文：“胸有萬壑，掌控全局，正是奧迪A6豪華行政 版為企業(yè)領(lǐng)袖度身而造的核心理念。??奧迪A6豪 華行政版，以深厚內(nèi)涵敬邀閣下入主，坐看云起，盡 享從容掌控之樂?！?/p>

奧迪這則廣告將我國古代文人墨客的隱士胸懷與奧迪 A6所要表達(dá)的“深厚內(nèi)在”巧妙結(jié)合，詩情畫意中折 射出悠遠(yuǎn)的人文意境，將A6駕縱者的追求、身份等 體現(xiàn)的淋漓盡致。畫面中奧迪A6車窗外的寫意山水，車內(nèi)的靜謐從容之境，恰如其分地烘托出“坐看云起” 的內(nèi)在。

在以上兩則廣告中，我們看到了奧迪在中國市場(chǎng)本地 化與國際化的結(jié)合，它把德式的嚴(yán)謹(jǐn)工藝融匯了中國 傳統(tǒng)文化的意境，將駕控奧迪的尊貴與優(yōu)雅氣度融于 駕駛者身上，正如奧迪所言“與其說這是一款為閣下

而造的豪華車，不如說是一件因您而生的藝術(shù)品”一樣，奧迪的品質(zhì)得以凸現(xiàn)的同時(shí)，也恰恰影射了中國 的傳統(tǒng)文化。

當(dāng)然，文化的磨合需要一定的周期，在汽車市場(chǎng)中也 并非全是和諧的聲音。筆者將最近報(bào)紙雜志經(jīng)?？?的新奧迪A8的廣告語“等級(jí)劃分一切，你劃分等級(jí)” 作一示例。有人評(píng)價(jià)這句廣告語“無恥”，定性為“向 這個(gè)和諧社會(huì)宣揚(yáng)‘等級(jí)’觀念的廣告”，筆者在此無 意做出主觀評(píng)價(jià)，仁者見仁，智者見智，文化本身就 是很寬泛的界定，這句廣告語在日后自有公正的評(píng)說。

三、科技的先導(dǎo)

并非亙古不變才是經(jīng)典，對(duì)未來趨勢(shì)的把握才是成就 經(jīng)典的基礎(chǔ)。為滿足“E時(shí)代”人類的需求，現(xiàn)代汽 車高科技的發(fā)展愈來愈迅速，在汽車的廣告宣傳上，汽車企業(yè)開始將眼球盯在“科技”這個(gè)不大不小的招 牌上，竭盡宣揚(yáng)之能事，以求得消費(fèi)者的青睞。在這里，筆者想先就其他汽車品牌的廣告語作一對(duì)比 賞析：

“世上只有兩種路，一種叫由來，一種叫未來；世上

只有兩種車，一種由來已久，一種創(chuàng)塑未來”旁白：貴雅品味，誰與共賞？字幕“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”。這是榮

威750廣告影片文案，名為《由來未來》的廣告影片 通過短短36個(gè)字的解說詞和不足2分鐘的畫面，讓人 印象深刻，而關(guān)于廣告所演繹的“由來與未來”的關(guān) 系，更是引起強(qiáng)烈關(guān)注。

筆者在服務(wù)于一汽-大眾大眾品牌中，曾以“盛載科技，成就綠色夢(mèng)想”為題撰寫過邁騰汽車的廣告文案：“心 定。所有觥籌交錯(cuò)聲色犬馬被時(shí)光剝落，靈魂沉淀，心中抉擇已定，眼界一覽無余。??讓規(guī)矩與顛覆在 這一刻寧靜和諧，在靜謐瞬間體會(huì)科技之美??靜而 后能安。被身體感受，亦可被科技衡量，安心即可前 瞻?！边~騰的科技之光，在其系列廣告中配合其尊貴身 份，已經(jīng)得到業(yè)界的認(rèn)可。

如果說從以上的例子我們窺見了現(xiàn)代汽車在“科技” 宣傳的力度，那么奧迪在其品牌廣告語“突破科技，啟迪未來”影響下，就將科技演繹的淋漓盡致了。

在04年奧迪A4《壁虎篇》中，奧迪即以優(yōu)秀的文案 “毋庸置疑，大自然是科技創(chuàng)新最好的教科書??確 保車輛像壁虎一樣，時(shí)時(shí)緊鎖路面??”，配以“壁虎”的創(chuàng)意元素奪得“乘用車平面金獎(jiǎng)”。

“如同追求理想的藝術(shù)，奧迪把每一完美經(jīng)典，都視 做創(chuàng)新起點(diǎn)??”“大師級(jí)的藝術(shù)，就是將每一完美經(jīng) 典，皆化作今次創(chuàng)作新起點(diǎn)??”“世人皆感嘆奇跡，唯開創(chuàng)者締造奇跡。奧迪旗艦巨作奧迪A8加長型，攜創(chuàng)新科技與精湛工藝全新登場(chǎng)??” 在奧迪A8系 列廣告中，奧迪的科技魅力可見一斑。

奧迪在100多年的探索中，致力于科技創(chuàng)新，并以科 技的優(yōu)勢(shì)而贏得了市場(chǎng)，成為公眾眼中的佼佼者，它 無疑是科技的先導(dǎo)。

四、生活的品味

如果一條廣告語在生活中被傳頌，并影響了一批人，那它無疑是成功的。隨著越來越多的汽車走進(jìn)家庭，中國的廣告語也開始推廣某種生活方式、反映某種生 活形態(tài)。

在某種程度上，我們可以說購買一輛汽車就是在購買 自己生活的一種態(tài)度，它反映的就是車主的生活品味。

無論是大眾品牌中新近上市的一汽-大眾新寶來的 “向上人生路”，同門師兄上海大眾新車LAVIDA朗

逸的“如朗隨形，逸動(dòng)我心”，還是其他品牌如奇瑞 QQ的 “秀我本色”，威姿的“生活多姿才多彩”，哈 飛的“生活隨心而動(dòng)”，都無疑瞄準(zhǔn)了各自不同的消費(fèi) 群體，一輛車就是一種生活。

奧迪車系中，新奧迪A8L“世人眼中的未來，于

新時(shí)代領(lǐng)秀而言，卻是業(yè)已在握的今天??”對(duì)領(lǐng)袖 尊貴生活的標(biāo)榜；奧迪A4“動(dòng)感傳奇”“為品味生活 注入全新活力”對(duì)動(dòng)感生活的追求；奧迪TT“別看我，看路”洋溢著的年輕與瀟灑；奧迪Q7“動(dòng)觀天下”對(duì) 激情的野性征服??

筆者認(rèn)為，奧迪絕不只意味著汽車，它是一種生活。它是審美，它是動(dòng)與靜，它是創(chuàng)造力，它是駕駛樂趣，它是發(fā)現(xiàn)世界的工具，它是一場(chǎng)盛大的時(shí)尚PARTY，它也是一種優(yōu)雅的進(jìn)取精神。這是奧迪的世界，也正 是奧迪消費(fèi)者的生活品位。結(jié) 論

筆者認(rèn)為，汽車廣告語（文案）與汽車品牌、文化、科技、生活的關(guān)系密不可分，無論從那一方面的闡釋，均不會(huì)脫離品牌的核心價(jià)值主張。縱觀成功的汽車知 名品牌，無一不是如此運(yùn)作，但廣告語也會(huì)隨時(shí)代、消費(fèi)觀念的變化而變化。奧迪A4的核心主張從“成功人士的選擇”到“不懂駕馭自我，何以征服世界” 的主題語，隨著新版A4L的上市，我們堅(jiān)信還會(huì)有新 的表現(xiàn)形式或定位。但品牌的核心價(jià)值是品牌的生命 所在，品牌個(gè)性體現(xiàn)著品牌的靈魂！品牌的核心定位 語，是最能體現(xiàn)其核心價(jià)值的語言表達(dá)形式，是唯一 的，是具有恒久生命力的品牌表現(xiàn)形式。正如奧迪“突 破科技，啟迪未來”。

最后，筆者想以大衛(wèi)?奧格威的一句話作為結(jié)尾：“維 多利亞女王曾經(jīng)抱怨道：格萊斯頓跟她說話就像對(duì)公 眾演講一般，她比較喜歡Disraeli，因?yàn)樗v話時(shí)把她 當(dāng)作一個(gè)人來看待。寫文案時(shí)，你不妨學(xué)習(xí)Disraeli 的榜樣?！毕Ｍ约涸趶V告生涯中能有所為，希望大眾 汽車越走越好，并懇請(qǐng)老師能指點(diǎn)本論文中的不足。

[參考文獻(xiàn)]： [1] 《百年奧迪》（一汽-大眾內(nèi)部資料），2007.8 [2] 《一汽-大眾年鑒》（內(nèi)部資料），2006 [3] 《奧迪廣告鑒賞》（奧迪事業(yè)部內(nèi)部資料），2007 [4] 《頂級(jí)品牌的視覺謊言》米爾頓?科特勒，2004 [5] 《汽車文案精選》，2005 [6] 《中國汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)行銷報(bào)告與趨勢(shì)分析》，現(xiàn) 代廣告雜志社，2005 [7] 《汽車營銷策略與經(jīng)典案例評(píng)析》，黃志輝，2007.11

第四篇：新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行策劃

Ⅶ

新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行策劃

當(dāng)今白酒市場(chǎng)，各生產(chǎn)企業(yè)為了保持市場(chǎng)活力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，他們正越來越多地試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來推動(dòng)企業(yè)銷售增長，但大多數(shù)結(jié)果是出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂，品種上量難，品牌提升慢”的現(xiàn)象，打亂了整體市場(chǎng)的銷售布局。推出新產(chǎn)品的策略無疑是正確的，但沒有哪一個(gè)新產(chǎn)品的上市能隨隨便便成功！眾多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)讓我們深刻地認(rèn)識(shí)到：新品的上市，策劃方案是綱，是企業(yè)成功的前提，然而更重要的是，我們有沒有良好的PDCA（工作安排管理系統(tǒng)，即Plan-計(jì)劃，Do-執(zhí)行，Check-檢查和Act-反應(yīng)）循環(huán)能力的系統(tǒng)，我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)能力，我們的系統(tǒng)有沒有強(qiáng)大的執(zhí)行能力，我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力，我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯(cuò)能力，我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力，我們的系統(tǒng)有沒有補(bǔ)救能力，等等。

1．大量的市場(chǎng)調(diào)研與分析

任何一項(xiàng)產(chǎn)品，如果不能以市場(chǎng)為導(dǎo)向，未能滿足消費(fèi)者的需求，如果沒有有別于其它對(duì)手的特性，如果沒有自己的實(shí)力支撐，如果沒有叫得響的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)，很難在市場(chǎng)上一炮打響或者持續(xù)走高！

因此，一項(xiàng)產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，避開競爭對(duì)手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)有力的賣點(diǎn)、利益點(diǎn)來滿足消費(fèi)者。也就是說：只有在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣給合適的人群。調(diào)研要?jiǎng)?wù)實(shí)、簡單、快速，切不可盲目照搬西方營銷學(xué)理論，一定要和國情、市場(chǎng)行情和企業(yè)多方面實(shí)際情況結(jié)合，如腦白金前期的市場(chǎng)調(diào)研論證就非常值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。市場(chǎng)調(diào)研一般分為三個(gè)階段，一是調(diào)研階段，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等課題，二是新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研，主要是針對(duì)消費(fèi)者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的調(diào)研；三是對(duì)企化方案的調(diào)研；而此處針對(duì)主要是對(duì)產(chǎn)品商業(yè)機(jī)會(huì)的論證。總之，經(jīng)過調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商業(yè)機(jī)會(huì)是填補(bǔ)市場(chǎng)空白，而不是填補(bǔ)企業(yè)空白。

2．產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

包括產(chǎn)品的概念提煉，商品名稱，商品規(guī)格，內(nèi)、外包材的選擇，外包裝的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品命名，是非常重要的一環(huán)。好的產(chǎn)品名本身就是一個(gè)直白的廣告語，直截了當(dāng)?shù)谋砻鳟a(chǎn)品的獨(dú)特之處，還能給消費(fèi)者以積極的聯(lián)想。在競爭產(chǎn)品非常多、市場(chǎng)競爭十分激烈的情況下，優(yōu)秀的產(chǎn)品的名稱和標(biāo)志不僅能夠廣為傳播，還能夠引起人們的消費(fèi)聯(lián)想，因此，它在吸引人們的目光刺激人們需求欲望方面起著十分重要的作用。

包裝設(shè)計(jì)。外包裝是最直接與消費(fèi)者接觸的媒體，一個(gè)醒目、視覺沖擊力極強(qiáng)的產(chǎn)品包裝十分有助促進(jìn)終端的購買，如果再能在陳列時(shí)達(dá)到生動(dòng)化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會(huì)說話，要達(dá)到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中“跳”出來。

堪稱保健品楷模的腦白金包裝由膠囊與口服液復(fù)合而成，兩者各有功能偏向，而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國內(nèi)不多，避開了單一性的睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進(jìn)，有效地回避了競爭風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可訴求緩解中老年入的多種病態(tài)，將兩種功效的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。

3．市場(chǎng)預(yù)測(cè)

⑴概念預(yù)測(cè) ：我們的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質(zhì)是否一致？我們的產(chǎn)品品質(zhì)是否與消費(fèi)者的需要結(jié)合在一起？我們的產(chǎn)品概念是否能夠深受消費(fèi)者喜歡從而深入人心？我們的產(chǎn)品概念是否與眾不同有自己獨(dú)特的個(gè)性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無從被人知曉？否則，我們的產(chǎn)品概念和品質(zhì)，永遠(yuǎn)就是兩張皮無法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！

⑵銷量預(yù)測(cè) ：銷量預(yù)測(cè)，一方面來源于企業(yè)組織的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)，另一方面來源于市場(chǎng)容量和消費(fèi)需求的結(jié)合，再次是來源于競爭的激烈程度，最后還要考慮企業(yè)組織的自身的資源力量。有了銷量預(yù)測(cè)，就可能比較合理地確定我們的資源跟進(jìn)力量和后續(xù)資源力量以及資源的整合與二次分配。這其中最主要的就是廣告資源、促銷資源、人力資源及服務(wù)資源。如果沒有一個(gè)比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，我們就會(huì)跟著感覺走，滑西瓜皮！要么是產(chǎn)品滯銷，賣的比買的人多，而后又追加資源，不行再又跳樓大甩賣，新品還沒上市，就已開始準(zhǔn)備退出市場(chǎng)；要么是產(chǎn)品脫銷，各項(xiàng)后續(xù)資源跟不上，二次分配更不用談。

⑶對(duì)手預(yù)測(cè)：對(duì)手預(yù)測(cè)，主要是預(yù)測(cè)其反應(yīng)及反應(yīng)的程度和力度。如果對(duì)手沒有反應(yīng)，那當(dāng)然是最好不過的；如果對(duì)手反應(yīng)一般，我們也無所謂；如果對(duì)手反應(yīng)非?？?，且力度非常大，那我們就要考慮我們?nèi)绾味笾破浞磻?yīng)，使其永遠(yuǎn)跟在我們后面被動(dòng)地應(yīng)變，而且其程度和力度一定不能不能超過我們組織的，否則，最后的“眼球”和“秋波”都是屬于對(duì)手了，那我們以前的“媚眼”和“白銀”算是白花了！！

3．決策

決策，從其本質(zhì)來說，是根據(jù)現(xiàn)有的背景、預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)、推定的結(jié)論，從兩個(gè)或兩個(gè)以上的方案中選擇最優(yōu)的解決方案的過程。

新品的上市也不例外。而且，這個(gè)決策的過程更是一種持續(xù)決策的過程，要隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化而變化，包括不可預(yù)估的情況的發(fā)生及不可掌控的變化。從狹義上來說，產(chǎn)品上市一般是指產(chǎn)品的上柜和出貨這兩個(gè)階段和過程；但從廣義上來說，則是指從上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩(wěn)市（滿意度研究）——拓市（忠誠度研究）——提市（完全品牌研究）這一個(gè)完全完整的產(chǎn)品生命周期過程。各位看官可以參考在國內(nèi)做新產(chǎn)品策劃比較知名的麥肯光華國際營銷策劃機(jī)構(gòu)的案例發(fā)表，定將有所收獲。

確定了新品上市的過程的決策研究后，針對(duì)每一個(gè)過程，我們都要有詳細(xì)的細(xì)分決策。上市階段之前的渠道決策？我們的渠道怎么定？是長線還是短線？是直營還是代銷或經(jīng)銷？是縱向經(jīng)營還是橫向發(fā)展？推市階段的媒介怎么組合？“高空部隊(duì)”與“地面部隊(duì)”如何結(jié)合？有了“正規(guī)軍”要不要“游擊隊(duì)”？有了“飛機(jī)”“大炮”的常規(guī)打擊還要不要“原子彈”和“中子彈”的非正常關(guān)鍵性打擊？還有將在外軍令有所不授的考驗(yàn)？

做好了上市和推市階段的決策后，其主要工作已基本完成。但一個(gè)產(chǎn)品要持續(xù)比較長的生命周期，絕對(duì)少不了穩(wěn)市、拓市和提市。否則，只會(huì)是“流星雨”和“曇花一現(xiàn)”。穩(wěn)市階段的產(chǎn)品滿意度決策和研究、服務(wù)滿意度的決策和研究，拓市階段的顧客忠誠度決策和研究（尤其是快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品）及提市階段的品牌決策研究都是非常重要的。

當(dāng)然，不同的階段，決策的重點(diǎn)內(nèi)容和難點(diǎn)內(nèi)容也不一樣。從側(cè)重點(diǎn)上來講，上市階段的主要內(nèi)容是整合傳播和形象占位，重在拉力的建設(shè)；而推市階段的主要內(nèi)容便是互動(dòng)推廣和銷售促進(jìn)，重在推力的建設(shè)。通過上市階段與推市階段的相輔相成，推拉結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)決策的環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。

4．執(zhí)行

“將在外，君命有所不授”。形象地道出了決策與執(zhí)行矛盾的一面。的確，再好的一個(gè)決策，如果沒有強(qiáng)有力的執(zhí)行，絕對(duì)是一紙空文；但當(dāng)然，如果一個(gè)鱉腳甚至是錯(cuò)誤的決策，執(zhí)行力越強(qiáng)，破壞力就越大。這就是“做正確的事”與“正確地做事”如何地結(jié)合的問題了！

市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)！軍令如山倒！一旦一項(xiàng)市場(chǎng)決策經(jīng)過討論，決定下來，所有的駐地營銷機(jī)構(gòu)就都要不折不扣地去執(zhí)行。否則，只會(huì)是自亂陣腳自取滅亡。從目前來看，國內(nèi)企業(yè)的營銷策劃大多數(shù)都很好，有創(chuàng)意，有思路，但最后的結(jié)果往往都不理想，為什么？就是因?yàn)槿狈?qiáng)有力的執(zhí)行。而國外的企業(yè)恰恰相反。我們也很少看到國外企業(yè)有什么比較新穎的策劃創(chuàng)意，但是往往最后了出業(yè)績了出成果就是他們。因?yàn)樗麄兡呐率窃僭趺戴M腳的策劃方案，他們都會(huì)不折不扣地執(zhí)行。水滴都會(huì)石穿！何況乎人？這就是執(zhí)行的力量。

從廚具行業(yè)來看，櫻花算是一個(gè)沒有什么創(chuàng)意的企業(yè)。熱水器就是“免費(fèi)安檢”，油煙機(jī)就是“免拆洗”和“免費(fèi)送油網(wǎng)”，從廣告到服務(wù)，從安裝到維修，十幾年如一日，都是如此，但不知不覺地，也擠身行業(yè)前幾名。相反，國內(nèi)的企業(yè)不是今天說“投資幾千萬進(jìn)軍小家電”，就是明天說“我們半年就產(chǎn)銷一兩個(gè)億”，或者今天就說“雙油路”明天就說“雙層面板”再后天沒什么說的就編一個(gè)“自動(dòng)清洗”！不知道是中國企業(yè)太聰明了，還是外國企業(yè)太笨了！但往往“誰笑到最后誰就笑得最好！”櫻花重在執(zhí)行，一步一個(gè)腳印，進(jìn)入了前幾強(qiáng)，而那些“雷聲大雨點(diǎn)小”的國內(nèi)企業(yè)卻總是不見走貨。

5．市場(chǎng)反饋

反饋是市場(chǎng)鏈中最重要的一環(huán)，也是營銷系統(tǒng)PDCA閉合循環(huán)中最重要的一環(huán)。沒有反饋，我們就無法判斷我們的決策力，也無法判斷我們的執(zhí)行力？有了反饋，我們就知道我們的決策是否可行？我們的執(zhí)行是否到位？我們的市場(chǎng)是否走在了銷售之前？我們的產(chǎn)品概念怎么樣？我們的銷售有沒有壓力？有沒有出問題？我們的推廣是否與銷售進(jìn)行很好地結(jié)合？是否避開了競爭對(duì)手的沖擊？我們的促銷是否獨(dú)樹一幟？我們的促銷物是否真正到達(dá)終端消費(fèi)者的手中？流失率多高？我們的發(fā)貨、出貨、回款三者的數(shù)字是否統(tǒng)一？我們價(jià)格體系是否混亂？我們最大的成績是什么？我們最大的不足又是什么？競爭對(duì)手的銷量怎么樣？我們能否在第一時(shí)間不僅拿到自己的分產(chǎn)品分區(qū)域分型號(hào)的分價(jià)位的準(zhǔn)確市場(chǎng)數(shù)據(jù)，也能拿到對(duì)手的？等等，這些都需要我們厘清和反饋。

當(dāng)然，反饋不僅僅是從市場(chǎng)中來的數(shù)據(jù)和反饋，還包括到市場(chǎng)中去的反饋。

事中的反饋主要是為了解決問題，事后的反饋可能更大程度是為了維持和改善現(xiàn)狀，而不僅僅是問題的解決，可能很大程度是一個(gè)系統(tǒng)的改善或機(jī)構(gòu)的調(diào)整等等。

6．市場(chǎng)評(píng)估

有了反饋的信息和數(shù)據(jù)，我們就要對(duì)各種評(píng)估：從決策到管理到執(zhí)行的每一個(gè)環(huán)節(jié)及其循環(huán)的橫向評(píng)估，到從成本到效益的每一個(gè)環(huán)節(jié)的評(píng)估及其結(jié)合的縱向的評(píng)估，到最后的系統(tǒng)的立體評(píng)估。這包括決策評(píng)估、管理評(píng)估、執(zhí)行評(píng)估、成本評(píng)估、效益評(píng)估、系統(tǒng)評(píng)估等幾方面。只有這樣，我們才能夠真正總結(jié)過去，面向未來；反思不足，發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)；檢討失誤，走向成功。

系統(tǒng)有沒有發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力？有沒有良好的PDCA循環(huán)能力？我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)能力？我們的系統(tǒng)有沒有強(qiáng)大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯(cuò)能力？我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力？我們的系統(tǒng)有沒有補(bǔ)救能力？??單個(gè)系統(tǒng)的最優(yōu)化并不代表整個(gè)組織有系統(tǒng)會(huì)最優(yōu)化，只有當(dāng)各個(gè)子系統(tǒng)達(dá)一最佳組合時(shí)，整個(gè)系統(tǒng)的力量才會(huì)達(dá)到最大。新產(chǎn)品的上市，表面上是營銷系統(tǒng)的事，而實(shí)際上是整個(gè)組織系統(tǒng)能力的最好檢閱。

第五篇：新品上市策劃方案

IBM新品上市策劃方案

IBM PSG策劃實(shí)施該系列產(chǎn)品的上市發(fā)布會(huì)。作為年輕高效、品質(zhì)服務(wù)的專業(yè)公司,充分發(fā)揮自己在公關(guān)創(chuàng)意、多技術(shù)支持以及大型活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)勢(shì),在很短的時(shí)間內(nèi)作出了回應(yīng),迅速提交了策劃實(shí)施方案。

超越自我 跨越 2000----IBM PC300 GL 新產(chǎn)品上市公關(guān)案例 主辦單位：IBM 咨詢單位：北京海天網(wǎng)聯(lián)公關(guān)策劃有限公司 項(xiàng)目背景 IBM PSG 部門nn 即 IBM 公司個(gè)人電腦事業(yè)部，負(fù)責(zé) IBM 公司 PC 機(jī)的全球研 究、生產(chǎn)和市場(chǎng)開發(fā)，并為各行業(yè)用戶開發(fā)基于 IBM PC 的解決方案。PSG 在 中國開拓市場(chǎng)的短短幾年內(nèi)，市場(chǎng)份額迅速上升成為中國市場(chǎng)最受歡迎的國際 品牌之一。為了滿足國內(nèi)中小企業(yè)轉(zhuǎn)變核心業(yè)務(wù)向電子商務(wù)時(shí)代過渡，擠占低端商用臺(tái)式 機(jī)市場(chǎng)。IBM 決定在 1999 年 9 月推出其 PC 300G 6288 系列和 6563 系列商用臺(tái) 式機(jī)上市。使其成為跨越 2000 年低端商用臺(tái)式機(jī)的主流產(chǎn)品。此次活動(dòng)是配合該機(jī)型全球上市時(shí)間的統(tǒng)一行動(dòng)，這就要求在不足一個(gè)月的時(shí) 間內(nèi)完成北京，上海和廣州三地的上市宣傳工作。經(jīng)過慎重選擇，IBM PSG 部門決定委托海天網(wǎng)聯(lián)幫助策劃實(shí)施該系列產(chǎn)品的上 市發(fā)布會(huì)。作為年輕高效、品質(zhì)服務(wù)的專業(yè)公司，海天網(wǎng)聯(lián)公司充分發(fā)揮自己 在公關(guān)創(chuàng)意、多技術(shù)支持以及大型活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)勢(shì)，在很短的時(shí)間內(nèi)作出 了回應(yīng)，迅速提交了策劃實(shí)施方案。項(xiàng)目調(diào)查 當(dāng)前國內(nèi)的商用臺(tái)式電腦市場(chǎng)，品牌機(jī)、兼容機(jī)品種繁多，產(chǎn)品競爭日益激 烈。我們從市場(chǎng)調(diào)研入手，通過直郵、專業(yè)知識(shí)問卷調(diào)查和利用 IBM 公司網(wǎng)頁 進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查的方式。了解到： a.人們認(rèn)為 IBM 公司商用機(jī)為第一品牌，品質(zhì)好、售后服務(wù)好，價(jià)格也高。b.消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為并不成熟，不了解自己所需機(jī)型和必要的功能。c.對(duì) IBM 電腦所提供的其他解決方案知之甚少。由此我們分析出，目前消費(fèi)者對(duì) IBM 公司產(chǎn)品并不十分了解，同時(shí)消費(fèi)行為也 有待指導(dǎo)。我們的市場(chǎng)活動(dòng)應(yīng)從此著手，突出產(chǎn)品特性，打消消費(fèi)誤解。項(xiàng)目策劃 公關(guān)目標(biāo) 1.在全新的會(huì)議形式和氛圍中，全面了解體會(huì)到兩款新機(jī)型的性能特點(diǎn)，體會(huì) 到 IBM 公司專業(yè)的服務(wù)和物超所值的價(jià)格。2.通過此款跨世紀(jì)產(chǎn)品的市場(chǎng)促銷，展示出 IBM 公司在新世紀(jì)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn) 略。公關(guān)策略 1.突出產(chǎn)品的優(yōu)越性，PC 300G 作為 IBM 商用臺(tái)式機(jī)跨越 2000 年的打產(chǎn)品之 一，符合最新的 PC 99 標(biāo)準(zhǔn)，通過了國家計(jì)算機(jī)質(zhì)檢中心 2000 年符合性測(cè)試，在系統(tǒng)配置、3D 性能、主頻速率、可管理性以及降低總體擁有成本(TCO)等諸 方面比其較早型號(hào)有了顯著的提高和改善。因此確定活動(dòng)的主題為“超越自我，跨越 2000” 2.強(qiáng)調(diào) IBM 產(chǎn)品價(jià)格并不高，具有最佳性價(jià)比和配置靈活性。此次推出的 PC 300G 是商務(wù)型的臺(tái)式電腦，在行業(yè)中屬于低端產(chǎn)品，同時(shí)他還有非常誘人 的價(jià)格。3.我們通過獨(dú)特的活動(dòng)形式，來增進(jìn) IBM 公司的市場(chǎng)親和力，并拉近客戶與商 家的距離。4.類似產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣活動(dòng)一直是墨守成規(guī)，沒有新奇和精彩的創(chuàng)意，會(huì)議形 式安排上也都基本上大同小異沒有創(chuàng)新，幾乎都是臺(tái)上侃侃而談，臺(tái)下卻氣氛 沉悶的場(chǎng)景。具體安排 1.將整個(gè)會(huì)議過程策劃成為一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)搶答競賽綜藝節(jié)目的形式。a.用必答題和搶答題的方式，充分地調(diào)動(dòng)起每位客人的參與積極性。b.來賓以行業(yè)區(qū)分，安排不同方陣競爭。c.在優(yōu)勝方陣中抽出幸運(yùn)來賓，從而增加活動(dòng)的緊張刺激。2.會(huì)場(chǎng)布置 a.會(huì)場(chǎng)外周邊懸掛海報(bào)和掛旗，布置來賓簽到處。b.會(huì)場(chǎng)內(nèi)搭建的形象背景板，兩側(cè)安排產(chǎn)品介紹區(qū)和現(xiàn)場(chǎng)演示區(qū)。c.搭建專用舞臺(tái)和舞臺(tái)燈光架 3.設(shè)備安排 a.專業(yè)多媒體投影儀、巨型銀幕和音響設(shè)備 b.采用專業(yè)舞臺(tái)燈光器材和整套電子計(jì)分設(shè)備，突出搶答競賽活動(dòng)時(shí)的真實(shí)感 覺。4.設(shè)計(jì)制作大量的宣傳印刷品，全部活動(dòng)印刷品的設(shè)計(jì)風(fēng)格都以大會(huì)形象為主 線，主題形象貫穿始終。并在印刷品明顯位置標(biāo)出產(chǎn)品價(jià)格，強(qiáng)調(diào)價(jià)格在行業(yè) 中并不高。5.設(shè)計(jì)、制作促銷卡并在活動(dòng)期間發(fā)放，再次突出產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。為整體市場(chǎng) 宣傳活動(dòng)起到推波助瀾的作用。6.針對(duì)此次活動(dòng)的受眾人群并配合上市廣告的宣傳，分別邀請(qǐng)《北京晨報(bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》等大眾新聞媒體，《上海證券報(bào)》等不同行業(yè)媒體和《信息產(chǎn)業(yè) 報(bào)》等 IT 專業(yè)媒體。7.聘請(qǐng)知名電視臺(tái)欄目主持人擔(dān)當(dāng)司儀 邀請(qǐng)電視臺(tái)節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)樂隊(duì)，以增加現(xiàn)場(chǎng)效果 邀請(qǐng)電腦行業(yè)專家和 IBM 公司 PSG 部門產(chǎn)品經(jīng)理作專題演講 8.邀請(qǐng) IBM 代理商前來助興，并安排展臺(tái)區(qū)域，展示 IBM PC 解決方案在實(shí)際 工作中的應(yīng)用。9.新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)要求北京、上海和廣州三地同舉辦，并且要同樣規(guī)模和效果，為保證活動(dòng)的順利進(jìn)行我們成立專門的項(xiàng)目小組成員為： 項(xiàng)目總監(jiān) 1 人； 負(fù)責(zé)此次活動(dòng)整體的運(yùn)作和與客戶保持聯(lián)系 項(xiàng)目協(xié)調(diào) 6 人； 負(fù)責(zé)與公司內(nèi)部、會(huì)場(chǎng)協(xié)調(diào)，布置現(xiàn)場(chǎng)裝飾 服務(wù)支持 8 人： 各種器材會(huì)議資料的籌備和運(yùn)輸 設(shè)計(jì)創(chuàng)意 3 人： 會(huì)議整體形象會(huì)議裝飾品、印刷品的設(shè)計(jì) 設(shè)備工程師 9 人： 燈光、音響設(shè)備的安裝調(diào)試和現(xiàn)場(chǎng)控制 接待人員 8 人： 現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)客人簽到、入場(chǎng)、分別落座與不同方陣以及來賓簽 到、發(fā)放會(huì)議資料 項(xiàng)目實(shí)施 時(shí)間安排： 1999 年 9 月 15 日北京、9 月 21 日上海、9 月 28 日 廣州 日程安排： 09:0009:50 09:5010:30 10:3011:20 11:20IBM 公司出產(chǎn)的掌上電腦和移動(dòng)電話 7.其他和促銷 a.活動(dòng)結(jié)束時(shí)響起節(jié)奏輕緩的樂曲恭送客人散場(chǎng)。b.發(fā)給每位來賓紀(jì)念品和此次新產(chǎn)品的促銷熱賣卡。8.發(fā)揮專業(yè)會(huì)務(wù)組織經(jīng)驗(yàn) a.準(zhǔn)備簽到時(shí)所需要的文具物品，保證數(shù)百名來賓分別按簽到。b.確保會(huì)議流程上每個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)連接的順暢。c.對(duì)會(huì)場(chǎng)整體進(jìn)行協(xié)調(diào)部署 項(xiàng)目評(píng)估 1.來賓感受 a.此次活動(dòng)使與會(huì)來賓感受到了 IBM 企業(yè)文化，客戶對(duì)會(huì)場(chǎng)內(nèi)外形象鮮明布置 裝飾 和生動(dòng)刺激的新鮮組織方式表示認(rèn)同。b.會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)主持人話語與樂隊(duì)的即興發(fā)揮相配合。c.IBM 公司專家的細(xì)致講解和來賓爭先恐后的回答提問，都達(dá)到活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛 的目 的, 并能夠讓與會(huì)者印象深刻。2.活動(dòng)資料籌備 a.在活動(dòng)籌備時(shí)間不足一個(gè)月的情況下，我們壓縮設(shè)計(jì)制作時(shí)間，超時(shí)加班完 成 印刷品和裝飾品的制作工作 b.保證會(huì)議資料運(yùn)輸按時(shí)到位。3.IBM 公司企業(yè)文化 a.此次活動(dòng)體現(xiàn)出 IBM 公司的精神風(fēng)貌、未來的市場(chǎng)策略和發(fā)展方向。b.IBM 在本次發(fā)布會(huì)上充分展示了國際化大公司的工作作風(fēng)，在很多方面體現(xiàn) 了 大公司特有的水平。4.媒體評(píng)估 a.此次發(fā)布會(huì)共出席媒體 49 家，記者 50 人，其中大眾媒體 18 家，行業(yè)媒體 2 家，專業(yè)媒體 28 家，網(wǎng)站媒體 2 家，電視臺(tái) 2 家。b.各個(gè)媒體對(duì)此反應(yīng)都很積極，截止到 1999 年 10 月底為止，已經(jīng)有 47 家媒體 為 此做了 51 篇專題報(bào)道，其中：《中國計(jì)算機(jī)用戶》《電腦商情報(bào)》 《PC Shopper》 北京經(jīng)濟(jì)報(bào)》還從不同的角度連續(xù)刊登了兩篇文章，并附上了 圖片。c.總之，IBM PC300G 的發(fā)布在今秋成為媒體和用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，并在公眾媒 體 和 IT 媒體獲得了很好的傳播效果。5.代理商評(píng)估 a.活動(dòng)過后此次推出的新款機(jī)型，在行業(yè)市場(chǎng)上一度呈上升熱銷勢(shì)頭 b.此款機(jī)型比以往的產(chǎn)品要暢銷很多。c.合作愉快，將會(huì)大力推動(dòng)產(chǎn)品銷售

康師傅新品上市策劃書

康師傅新品上市策劃書

一,前 言 一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近,這對(duì)快速消費(fèi)品——方便面行業(yè) 來說,無疑就是銷售淡季到來的標(biāo)志.因季節(jié)因素的影響,整個(gè)方便面市場(chǎng)的吸 收量將明顯下降,即使是中國大陸方便面的第一品牌——“康師傅”亦是如此.這預(yù)示頂益公司第二季度的方便面銷售額將呈現(xiàn)出低谷走向的曲線態(tài)勢(shì),但一直 以“占據(jù)并擴(kuò)展高價(jià)面市場(chǎng),分割平價(jià)面市場(chǎng)”為行動(dòng)目標(biāo),頗具方便面推廣經(jīng) 驗(yàn)的頂益公司是不會(huì)輕易順從大勢(shì)的.頂益公司通過大量資料顯示及多年的策劃 經(jīng)驗(yàn)分析認(rèn)為,只要能抓準(zhǔn)消費(fèi)者的心態(tài)需求,把握市場(chǎng)狀況并推陳出新,即使 是淡季,也能掀起“康師傅”的熱潮.廣告活動(dòng)策劃是策劃人員根據(jù)社會(huì)組織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標(biāo)要求,構(gòu)思和 設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行為和活動(dòng)方案的過程.一般來說, 戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性, 不可隨意變動(dòng)或朝令夕改,廣告活動(dòng)策劃也不例外.這便要求我們?cè)谶M(jìn)行廣告活 動(dòng)策劃時(shí),必須進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究,把策劃建立在對(duì)現(xiàn)有信息的收集,分 析的基礎(chǔ)上,并客觀準(zhǔn)確的評(píng)估,科學(xué)的決策.康師傅集團(tuán)廣州頂益公司企劃部 的策劃隊(duì)伍對(duì)此更是深感認(rèn)同.怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場(chǎng)的絕 招,廣州頂益決定向市場(chǎng)要答案!二,了解市場(chǎng):找出機(jī)會(huì),初定目標(biāo) 2.1 經(jīng)驗(yàn)與調(diào)查相結(jié)合,確定推廣產(chǎn)品對(duì)象 以康師傅各種產(chǎn)品開發(fā)的初衷以及翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料顯示,很明確的告訴 我們,今年夏季的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品.一年前干拌面開發(fā)的 基點(diǎn)就是針對(duì)夏天天氣炎熱而開發(fā)的一種沒有熱湯, 吃起來不熱的快食面.其次, 自廣州頂益干拌面上市以來的銷售走勢(shì)來看,夏季的銷量比冬季銷量高得多,銷 量比約為 5:1.整個(gè)拌面市場(chǎng)的銷量走勢(shì)也是在 5——9 月處于銷售高峰,占全 年拌面銷量的 85%以上,11——2 月份處于銷售的低谷.可見干拌面不抓緊夏季 推廣,更待何時(shí)? 2.1.1 容器面市場(chǎng)空間分析 市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前拌面市場(chǎng)僅占整個(gè)方便面市場(chǎng)的 0.3%,在容器 面市場(chǎng)中也僅占 2.6%的份額,所占的市場(chǎng)份額很小,屬于小眾市場(chǎng).可見,干 拌面的推廣空間是很大的.且從拌面近2 年的發(fā)展趨勢(shì)來看,2002 年 1 月干拌 面在容器面市場(chǎng)的占有率為 1.2%,到 2003 年 4 月,干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)的 占有率提升到 2.6%,干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)中呈現(xiàn)出明顯的成長趨勢(shì).干拌 面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的,正有待我們加緊步伐!2.1.2 拌面市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 在整個(gè)拌面市場(chǎng)中,目前主要的竟品有日清的 UFO,公仔炒面王,新面 族,干拌面等品項(xiàng),且拌面市場(chǎng)競爭狀況已由幾年前的 UFO 主導(dǎo)市場(chǎng)的局面日漸 改善.到今年 3 月的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,干拌面的市場(chǎng)份額已上升到 56%.新面族與 干拌面漸漸擠占更多的市場(chǎng),尤其是干拌面更是異軍突起,后來居上,由占 11% 的拌面市場(chǎng)占有率上升到 34%的拌面市場(chǎng)占有率.表明近年來,消費(fèi)者對(duì)干拌面 的接受度日益提升,并有成為拌面市場(chǎng)主導(dǎo)者之趨勢(shì).2.1.3 競爭品牌及產(chǎn)品分析 目前,市場(chǎng)上各品牌方便面競爭激烈,從整個(gè)市場(chǎng)的品牌知名度分 析,排名前面幾名的是康師傅,統(tǒng)一,日清,華龍等.但具體到拌面(或炒面)市場(chǎng)其知名度排名則是以日清的 UFO 及公仔炒面王為高.且拌面食用率最高的品 牌是日清的 UFO,達(dá) 68%,其次才是康師傅等品牌.同時(shí)調(diào)查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費(fèi)者歡迎的方便食品.數(shù)據(jù)顯示,很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費(fèi)者達(dá) 82%占 夏季方便食品接受率達(dá) 70%,且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽(yù)度, 消費(fèi)者對(duì)康師傅品牌的延生產(chǎn)品——康師傅干拌面抱有好感.在口味測(cè)試中,消 費(fèi)者表現(xiàn)出 88%的好感度.由此可見,康師傅干拌面產(chǎn)品的消費(fèi)者品牌接受度已 有較好的基礎(chǔ).據(jù)品牌延生和整合原則可知,順勢(shì)加強(qiáng)推廣本品不僅有利于干拌 面產(chǎn)品的成長和知名度的提高,也有利于“康師傅”品牌的整合.2.2 初定預(yù)期目標(biāo) 綜合各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況,結(jié)合上季 度的銷量成長狀況,加之本次活動(dòng)推廣的力度預(yù)估投放量交叉分析,廣州頂益給 本品定下了在推廣期 5——9 月月均銷售 3.6 萬箱,較第一季度月均銷售成長 20 0%的銷量目標(biāo);及占據(jù)拌面市場(chǎng) 64%的市場(chǎng)占有率,占據(jù)容器面市場(chǎng) 2.6%的市場(chǎng) 拓展目標(biāo).三,效果 無論在銷售量,銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最 高紀(jì)錄.★銷售額追蹤:PET 清涼系列 1999 年 6 月份銷售金額為 378 萬元,七月 份為 762 萬元,八月份為 890 萬元,九月份為 697 萬元,無論在銷售量,銷售金 額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄.★各項(xiàng)指標(biāo)追蹤:零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持 70%以上,淡季時(shí)也維持 在 50%左右;在市場(chǎng)份額上,康師傅與競品統(tǒng)一的市場(chǎng)占比為 7 3.★市場(chǎng)狀況追蹤:有效實(shí)現(xiàn)了由 TP 包裝向 PET 包裝的成功轉(zhuǎn)換,奠定了 PET 清涼系列市場(chǎng)的主導(dǎo)地位,塑造了品牌形象,為 2000 年銷售奠定了良好的 基礎(chǔ),也為茶系列即烏龍茶,綠茶的市場(chǎng)推廣打下良好的基礎(chǔ).四,總結(jié) “PET 清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促 銷及消費(fèi)者促銷方式,但在某些方面作了創(chuàng)新.★本案例的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn):第一點(diǎn)即飲料市場(chǎng)由碳酸型飲品向非碳 酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢(shì), 人們?cè)陲嬘昧?xí)慣上更注重飲品本身的自然與健 康特性,PET 清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效,是夏季首選之解暑飲 品,檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味,新品大包裝 PET 的出現(xiàn),延 續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)到物美價(jià)廉,便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性;另 一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競品統(tǒng)一所給予康師傅的一個(gè)機(jī)會(huì),即競品在 1999 年 3 月推出 了 PET 瓶裝飲品,并經(jīng)過一定階段的市場(chǎng)培養(yǎng),市場(chǎng)已有了接納該包裝形式的市 場(chǎng)承受力,在一定意義上講,康師傅并不是該市場(chǎng)的先行者而是跟隨者,有一定 的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來借鑒,但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足,它只有一條 PET 生產(chǎn)線 來供應(yīng)全國的市場(chǎng),而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山,而康師傅卻同時(shí)有天津,武漢,重 慶,廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來供貨,且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn),無論在市 場(chǎng)供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一.★本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級(jí)促銷”,如前所述 PET 清涼飲品 系列上市相對(duì)較晚,行銷資源又有限,如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在 時(shí)機(jī)上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢(shì), 因此利用坎級(jí)促銷, 相對(duì)較高的返利, 調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性,借助經(jīng)銷商的力量來實(shí)現(xiàn)促銷目的.但坎級(jí)促銷有一定的 利弊,一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場(chǎng),經(jīng)銷商為拿到更多的返利,會(huì)積極啟 動(dòng)其自有的銷售網(wǎng)絡(luò),將產(chǎn)品推向下線銷售渠道;另一方面坎級(jí)促銷會(huì)擾亂市場(chǎng) 價(jià)格,影響到市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性.所以在推出坎級(jí)促銷后,對(duì)其弊的一面進(jìn)行彌 補(bǔ),用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格,并簽訂協(xié)議,如違反立即取消其 進(jìn)貨資格,此舉措對(duì)于有品牌形象的產(chǎn)品來講對(duì)經(jīng)銷商有一定的威懾力,但對(duì)小 品牌卻未必有效.推出之后對(duì)康師傅價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用,所以管控的有 效性對(duì)促銷活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有一定的影響力.★本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式,傳統(tǒng)商 場(chǎng)促銷即一個(gè)促銷臺(tái),一至兩名促銷小姐,以促銷海報(bào)及促銷小姐的促銷活動(dòng)及 現(xiàn)場(chǎng)有競爭力的價(jià)格或有吸引力的促銷贈(zèng)品來進(jìn)行宣導(dǎo).“清涼一夏只愛它”促 銷活動(dòng)表面上來看與銷售并不相連,它只是請(qǐng)你來參加現(xiàn)場(chǎng)游戲,現(xiàn)場(chǎng)布置游戲 感十足,骷髏頭,海盜船及探寶箱組成的探寶游戲,精美小贈(zèng)品組成的套圈游戲 吸引了大量的觀眾,尤其是小觀眾更是對(duì)此非常感興趣.與別的促銷活動(dòng)不同的 是參加游戲是需要買“門票”的,“門票”即購買 PET 清涼飲品系列任意兩瓶的 小票,即可參加兩個(gè)游戲,有好玩的獎(jiǎng)品送給你.但本促銷活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣 勢(shì),即對(duì)游戲場(chǎng)地要求較高,場(chǎng)地要足夠大,這在大部分商場(chǎng)是不具備的,為彌 補(bǔ)這方面的不足,特選定幾家能舉辦活動(dòng)的商場(chǎng),在兩個(gè)月內(nèi)每個(gè)周六,日持續(xù) 進(jìn)行活動(dòng),并用 RD 廣播來廣為告知.★本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷活動(dòng)展開的有序性,連貫性及面面俱到 的營銷方式的組合.有序性,連貫性即從 1999 年 4 月份開始全區(qū)域投放電視廣 告,以 TP 檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng),與此同時(shí)張貼大量的 POP,為 PET 清 涼上市作前期動(dòng)作;上市之后,通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行上市產(chǎn)品說明會(huì),宣講通 路促銷政策及相關(guān)行銷支持,使人氣指數(shù)迅速提升;針對(duì)經(jīng)銷商的坎級(jí)促銷與針 對(duì)零售點(diǎn)的返箱皮促銷相結(jié)合,保證通路的暢通性;通路鋪貨達(dá)到一定水平后即 展開大型的商場(chǎng)促銷活動(dòng),使推力與拉力相結(jié)合,鞏固前期促銷成效.面面俱到 的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動(dòng)用了電視廣告,公車廣告,電臺(tái)廣告,POP 張貼及 發(fā)布,在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商,零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求;通過策劃此 次上市活動(dòng),深切體會(huì)到一次成功的上市案,應(yīng)面面俱到,一個(gè)環(huán)節(jié)有遺漏,有 可能全盤皆輸.★本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行策略調(diào)整,如第一 波段的坎級(jí)推出之后,市場(chǎng)認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商(小批發(fā)商)向外延伸(大批發(fā)商 開始介入),零售店也逐步認(rèn)同,銷量開始放大,在這種情況下,適時(shí)調(diào)整坎級(jí), 使坎級(jí)標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對(duì)大批發(fā)商仍有吸引力(此標(biāo)準(zhǔn)來源 于對(duì)市場(chǎng)以往銷售數(shù)據(jù)的分析),但此時(shí)最重要的是保證市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性,所 以馬上出臺(tái)限價(jià)通告,規(guī)定批發(fā)商傳貨價(jià)不得低于某個(gè)價(jià)格,否則予以斷貨;而 最后一波段的坎級(jí)則考慮季節(jié)性因素的影響,著重于大批發(fā)商,鼓勵(lì)其存貨以備 淡季時(shí)仍可推動(dòng)康師傅飲品的銷售,與此同時(shí),明令公司的限價(jià)政策,預(yù)防價(jià)盤 的混亂.綜上所述,一次成功的策劃案,不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新,還應(yīng)在 于前期準(zhǔn)備工作的充足性,各項(xiàng)活動(dòng)安排的有序性,活動(dòng)進(jìn)行過程中有效的掌控 以及活動(dòng)進(jìn)行中對(duì)策劃案的修正, 活動(dòng)結(jié)束時(shí)對(duì)策劃案客觀的評(píng)判以及經(jīng)驗(yàn)的總 結(jié).露出的“軟肋”正好扎 在中國市場(chǎng),康師傅和統(tǒng)一似乎是一對(duì)冤家,總在不停地打著商戰(zhàn).統(tǒng) 一的主打產(chǎn)品是“干脆面”,過不了多久,康師傅也會(huì)出來個(gè)“干脆面”;同樣, 康師傅初期主打市場(chǎng)的“紅燒牛肉面”,統(tǒng)一也不會(huì)放過,而且經(jīng)過市場(chǎng)培育, 統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場(chǎng)上的“敲門磚”.兩家強(qiáng)勢(shì)競爭對(duì)手你爭 我奪,使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度.比如 1994 年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面” 中的調(diào)料袋的邊緣沒有鋸齒形狀(這樣會(huì)使出差在外的消費(fèi)者不好打開調(diào)料袋), 市場(chǎng)份額的提高就一直受到制約.統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了 康師傅的前面而長期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”.本案例中描述的 PET 之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場(chǎng)上的一場(chǎng)有趣的競 爭,兩家企業(yè)對(duì)產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同,但統(tǒng)一先走了一步,康師傅采 取的是跟隨策略,在營銷實(shí)戰(zhàn)中,該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所 在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨,于是抓住時(shí)機(jī),及時(shí)出擊,利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常 使用的“坎級(jí)促銷”戰(zhàn)略,最終達(dá)到了搶占市場(chǎng)的目的.案例中營銷手法的使用 其實(shí)在傳統(tǒng)營銷理論中都有記載,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采取如下方式進(jìn)攻:價(jià)格折扣策 略,廉價(jià)產(chǎn)品策略,聲望策略(開發(fā)出比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品),產(chǎn)品繁 衍策略(提供不同的款式,讓消費(fèi)者增加選擇),產(chǎn)品革新策略,改進(jìn)服務(wù)策略, 分銷服務(wù)策略,降低生產(chǎn)成本策略,密集廣告促銷策略等.本案例特別值得借鑒 的是:提出相關(guān)策略(如“坎級(jí)促銷”)后,及時(shí)作別的補(bǔ)充方案進(jìn)行缺陷彌補(bǔ).★宣傳 1.電視廣告 電視廣告從 1999 年 4 月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告,以省臺(tái)+市臺(tái)的投播 方式,爭取覆蓋最大面積;投播第一階段主要以新包裝 TP 檸檬茶為主要溝通對(duì)象,5 月中 旬以后片尾加上 PET 檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語,并持續(xù)投放至 8 月中旬.因消費(fèi)品尤其是飲品系列,屬隨機(jī)性購買產(chǎn)品,且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng), 所以在推出電視廣告之前,康師傅就利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò),組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì), 通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率,并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達(dá) 75%以上, 在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告,就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn) 品,而正是這小小的細(xì)節(jié),卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié).2.宣傳品 從 1999 年 4 月康師傅推出檸檬茶/酸梅湯 4K 海報(bào),吊旗,橫幅,用于張貼,懸掛于 各零售點(diǎn)及批市攤床,并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置,有很強(qiáng)的視覺沖擊力,從而提升 了公司的品牌形象;此外為配合“清涼一夏只愛它”商場(chǎng)促銷活動(dòng),另制作相關(guān)主題 DM, 海報(bào),吊牌,書簽,增加促銷效果.3.電臺(tái) 為配合 “清涼一夏只愛它” 商場(chǎng)促銷活動(dòng), 在所轄區(qū)域各音樂臺(tái)投放 “清涼一夏只愛它” 活動(dòng)主題 RD 廣播稿.4.為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足,用公車廣告來進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng).★通路 1.經(jīng)銷商 主導(dǎo)思想:由于康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)上市時(shí)間相對(duì)較晚,在行 銷資源有限的情況下,單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng),其時(shí)效性會(huì)不夠顯著,且風(fēng)險(xiǎn) 性較大, 因此決定實(shí)行由廠商讓利, 利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促 銷活動(dòng),具體如下: 活動(dòng)前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì) 此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng), 名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績, 按銷售業(yè)績進(jìn)行頒 獎(jiǎng),實(shí)際上是通過聯(lián)誼會(huì)來進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng),鼓舞士氣,于是,在康師傅精心布置下, 在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),有新產(chǎn)品的堆箱造型,TVC 廣告在連續(xù)播放,產(chǎn)品特性說明在大屏幕上 不停的滾動(dòng),在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說詞中,一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述,各經(jīng) 銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來了,甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單.階段性快速行銷策略——坎級(jí)促銷 飲品相對(duì)應(yīng)于其他商品,屬毛利率較低的產(chǎn)品,加之其消費(fèi)群是非忠誠消費(fèi)群,所以流 暢的銷售渠道, 相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷售非常有利, 各廠商也以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤 為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提,而坎級(jí)促銷,其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等,按其銷售業(yè) 績給予其每箱不同的利潤,這樣,銷貨能力強(qiáng),資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利,必然 利用進(jìn)貨價(jià)格差,自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來進(jìn)行銷售,這樣一來,市場(chǎng)價(jià)格 必然就亂了,而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度,對(duì)廠商的價(jià)格,銷 售策略存有疑問,而這種疑惑和觀望的態(tài)度對(duì)廠商的市場(chǎng)推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利.但推出坎級(jí)促銷從另一方面講, 卻有無窮的潛能可以發(fā)揮, 那就是利用經(jīng)銷商對(duì)利潤追 逐的企圖心,借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò),快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者.無論是對(duì)廠 商還是對(duì)經(jīng)銷商來講,推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn),在產(chǎn)品生命周期中,是風(fēng)險(xiǎn)與 利益并存的階段, 所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤這點(diǎn)來講, 經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級(jí)促銷時(shí), 為賺取最大利益,有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策(價(jià)格)來推廣,而只要 有這個(gè)可能, 那么康師傅就有可能通過坎級(jí)促銷的這個(gè)切入點(diǎn), 充分利用統(tǒng)一布建好的市場(chǎng) 和斷貨的契機(jī),將康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)推向市場(chǎng),5 月底已差不多 進(jìn)入飲品銷售的旺季,在市場(chǎng)先機(jī)已喪失的情況下,康師傅必須通過坎級(jí)促銷,一舉占領(lǐng)市 場(chǎng).坎級(jí)第一階段:1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日,其坎級(jí)分別為 300 箱,500 箱,1000 箱,依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為 0.7 元/箱,1 元/箱及 1.5 元/箱,該階段考慮到坎級(jí)自身必有 的劣勢(shì),所以將坎級(jí)設(shè)定較低,但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大,主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城 區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式,在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益,而小客戶多分布在城區(qū).坎級(jí)第二階段:1999 年 7 月 1 日至 7 月 31 日,其坎級(jí)分別 1000 箱,2000 箱,3000 箱, 依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為 1 元/箱,1.5 元/箱及 2 元/箱;此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng), 并輻射到外埠,應(yīng)提高坎級(jí),照顧中戶利益,但對(duì)小客戶來說,卻需要投入大部分精力,或 者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達(dá)到所想要的返利.在推出第二階段時(shí), 因?yàn)槭?場(chǎng)需求的急劇擴(kuò)大和 PET 裝的熱銷,康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況,但因?yàn)榭祹煾等A北 區(qū)的生產(chǎn)線在天津,統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山,相比較來講,康師傅的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多, 且運(yùn)輸線路也短,占據(jù)地利之長;但在廠商斷貨之時(shí),某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨,經(jīng)銷商 囤貨和廠商斷貨共存的情況下, 奇貨可居又必然會(huì)影響到價(jià)盤的穩(wěn)定, 所以在推出該階段促 銷政策的同時(shí),推出一份各級(jí)經(jīng)銷商出貨價(jià)格單,明確告訴經(jīng)銷商,如有違反價(jià)格政策,立 即停止供貨,這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場(chǎng)的價(jià)盤,也消除了各級(jí)經(jīng)銷商對(duì)價(jià)盤不穩(wěn)的擔(dān)心.第三階段——區(qū)域銷售競賽:1999 年 9 月 1 日至 9 月 31 日,按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū) 域銷售競賽,設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額,高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性,使客戶 大量囤貨,最大可能地占用客戶的庫存及資金;9 月份對(duì)飲品來說已是旺季的尾聲,淡季的 到來,所以通過此活動(dòng),在淡季到來之際,利用客戶的囤貨來打淡季仗.銷售競賽的完滿進(jìn) 行,為本次上市計(jì)劃畫上精彩的句號(hào).2.零售點(diǎn) 主導(dǎo)思想:盡可能提高鋪貨率,增加產(chǎn)品的曝光度,具體如下: 于 1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng),每個(gè) PET500 箱 皮可折返現(xiàn)金 2 元,此項(xiàng)舉措為飲品常見之促銷政策,推出前一周內(nèi),市場(chǎng)反應(yīng)一般,但由 于受經(jīng)銷商的宣傳及市場(chǎng)接受度的不斷提升,零售店對(duì)康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶, 酸梅湯)的接受度直線上升,到 6 月中旬,康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到 70%.于 1999 年 7 月至 9 月推出“財(cái)神專案” ,即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件,達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列 2 瓶/包指定產(chǎn)品即送 PET500 清涼飲品系列一瓶, 此項(xiàng)促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一 致認(rèn)同, “財(cái)神專案”連續(xù)執(zhí)行 3 個(gè)月,康師傅鋪貨率得到極大提升.財(cái)神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面, 增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率, 因?yàn)閷?duì) 飲品這類隨機(jī)購買類產(chǎn)品, 消費(fèi)者在口渴的情況下會(huì)去最近的零售點(diǎn)買水喝, 至于買哪種產(chǎn) 品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品, 即使他有打算購買的某種產(chǎn)品, 如果零售點(diǎn)沒有他 想要的產(chǎn)品, 他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為, 所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者 說提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購買型產(chǎn)品至關(guān)重要, 財(cái)神專案也正是在這種概念的情況 下出臺(tái)的,是廠商有意識(shí)的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面,吸引眼球.3.批市攤床 主導(dǎo)思想:擴(kuò)大聲勢(shì),提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度,具體如下: 批市造勢(shì)活動(dòng), 除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢(shì)活動(dòng), 主要是使用鑼鼓隊(duì)(舞龍隊(duì))配合橫幅,DM 單及現(xiàn)場(chǎng)“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)來帶動(dòng)聲勢(shì);北京因其地理位置特 殊性,在四大批市太陽宮,小井,凈土寺,潘家園利用 TVC 廣告播放來代替鑼鼓隊(duì).批市有獎(jiǎng)陳列:即每個(gè)批市攤床每陳列 15 箱 PET500,陳列期為一個(gè)月,經(jīng)檢查,抽查 合格,即獎(jiǎng)勵(lì)其 PET500 兩箱,此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率,吸引有進(jìn)貨需 求的人關(guān)注.4.消費(fèi)者促銷 主導(dǎo)思想:通過消費(fèi)者促銷活動(dòng),提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度,擴(kuò)大消費(fèi)群.K/A(大型商場(chǎng))割箱陳列:在各大型 K/A 進(jìn)行割箱陳列活動(dòng),增加產(chǎn)品曝光度.“清涼一夏只愛它”商場(chǎng)促銷活動(dòng),此促銷活動(dòng)與其他促銷活動(dòng)相比,具有兩個(gè)優(yōu)勢(shì), 其一為聲勢(shì)大,現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主題板為 3m×4m,豎起后高為 4.5m,圖案以海浪,椰樹,檸檬 為主要組成部分,清涼感十足,在眾多的促銷活動(dòng)中非常醒目;加上廣宣品及 RD 廣播,提 高促銷影響人潮;其二為以“康師傅飲品系列請(qǐng)你參加游戲”的方式來進(jìn)行,現(xiàn)場(chǎng)用“探寶 游戲”“套圈游戲”來吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中,利用聚集的人氣來達(dá)到促銷效果., 康師傅飲料新品上市策劃案例 ——利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級(jí)促銷 新產(chǎn)品上市,意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破,市場(chǎng)份額的重新分配;與此同時(shí),上 市新品也必然會(huì)受到競品抵制, 通路拒絕, 消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn), 能否經(jīng)受住考驗(yàn), 是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上生存下來的標(biāo)志.因此,對(duì)于一個(gè)策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說, 策劃案的周密性,全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性,有序性是非常重要的.康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)的上市策劃案,借助于競品統(tǒng)一(編者注: 統(tǒng)一品牌是臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌,也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競爭對(duì)手).所布建好的通路,利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī),從各方面切入,一舉占領(lǐng)各個(gè)市場(chǎng).該案例的 作者是 1998～2000 年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人,為促使康師傅清涼系 列飲品成功上市,采取了一系列巧妙實(shí)用的營銷戰(zhàn)術(shù),如“坎級(jí)促銷”等.這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng) 的營銷理論中雖沒有詳細(xì)介紹,但在營銷實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用,這些內(nèi)容,其實(shí)是本案例中 最有價(jià)值的成分.另外,策劃案中的一系列營銷手法,如對(duì)延伸包裝形象的分析,促銷的構(gòu) 思等都非常值得市場(chǎng)一線的人員借鑒學(xué)習(xí).請(qǐng)看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”.一背景 TP250 和 CAN340 已成昨日黃花,PET 是未來最流行和趨勢(shì)化的包裝形式,但是康師 傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān),面臨競品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機(jī),康師傅決定強(qiáng)推新品, 搶占市場(chǎng).★康師傅清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)原有兩種包裝形式:TP250(紙包裝 250 毫 升)和 CAN340(聽裝 340 毫升),TP250 系列自 1996 年推出后,一直是康師傅飲品系列的 當(dāng)家花旦,廣告語為“好滋味絕不放手”;但隨著市場(chǎng)的發(fā)展,TP250 系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不 斷下降,整體市場(chǎng)呈萎縮趨勢(shì),康師傅 TP250 系列雖仍是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌,但產(chǎn)品本身已進(jìn) 入生命周期的衰退期,一方面不斷有新產(chǎn)品上市,市場(chǎng)份額受切分;另一方面,又需投入大 量的促銷費(fèi)用來維護(hù)固有的市場(chǎng)份額,對(duì)上市新品低價(jià)傾銷策略予以反擊.在競爭加劇,市 場(chǎng)份額縮小,利潤率下降的情況下,必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題:是繼續(xù)在這個(gè)成熟的 市場(chǎng)中,停留在過去的成績上,只是適時(shí)地針對(duì)競品的各種策略制定相應(yīng)的對(duì)策,從而維持 原有的市場(chǎng)份額和有限的利潤空間?還是跳出過去成功的光環(huán), 通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新 的市場(chǎng)領(lǐng)域？康師傅采用了 “繼承發(fā)展” 的方式, 還是將 TP250 系列列為 1999 年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品, 仍然以檸檬茶,酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品,但是更換了一種新的包裝形式來適應(yīng)和開拓市場(chǎng).★在選擇什么樣的包裝形式上, 廠商也是頗費(fèi)心思.選擇什么樣的包裝形式既有利于消 費(fèi)者又能使商家獲利呢?依照日本和臺(tái)灣最新的研究資料,塑料瓶裝即 PET 裝是最理想也 是未來最流行和趨勢(shì)化的包裝形式,這種包裝以大包裝(490ml,500ml),透明化(使消費(fèi) 者對(duì)瓶內(nèi)飲料一目了然),物美價(jià)廉,易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者,迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng);從 另一方面來講,商家采用 PET 瓶裝來代替 TP 系列,通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式,節(jié)省了 從利樂公司或康美公司訂購昂貴的 TP 紙的費(fèi)用,在利潤上也是一個(gè)突破.★對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位,并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后,康師傅便從 1999 年初,對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn) 線進(jìn)行改裝, 但經(jīng)幾次吹瓶, 試車生產(chǎn)之后, 發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位, 致使裝瓶之后,PET 瓶變形嚴(yán)重,無法投放市場(chǎng).而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同 時(shí),統(tǒng)一 PET 裝上市了,這對(duì)康師傅而言無疑是當(dāng)頭棒喝,根據(jù)先入為主的原則,誰先入 市并在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳步, 誰就是領(lǐng)導(dǎo)者, 而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)認(rèn)同 度,追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌,則需要投入大量人力,物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)先入產(chǎn)品 的偏愛.★作為康師傅最大的競爭品牌——統(tǒng)一, 對(duì)國內(nèi)的飲料市場(chǎng)一直處于一種摸索之中, 統(tǒng) 一于 1997 年至 1999 年先后推出 TP375 系列及 TP250 系列, 375 系列由于先入為主原則, 其 銷售一直優(yōu)于康師傅 375 系列,其 TP250 于 1999 年初上市,主要目的是延伸其 TP375 系列 包裝形式,占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額,但上市之際正是 TP250 市場(chǎng)由成熟走向衰敗之時(shí),所以 其上市之后,市場(chǎng)反應(yīng)冷淡,所以,對(duì)統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問題,于是 1999 年 3 月,統(tǒng)一率先推出其 PET 冰紅茶,冰茉莉,與康師傅的產(chǎn)品策略不謀而合.這時(shí) 雖是陽春三月, 但依然寒風(fēng)蕭蕭, 飲料市場(chǎng)仍是淡季, 且對(duì)經(jīng)銷商而言, PET 包裝是新面孔, 未來走勢(shì)非常不明朗,所以其 PET 推出之后,市場(chǎng)反應(yīng)一般.但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一,有著較 強(qiáng)的市場(chǎng)企圖心和雄厚的資金做后盾,經(jīng)過其一系列的通路讓利政策,消費(fèi)者促銷活動(dòng),到 1999 年 5 月初,PET 市場(chǎng)開始啟動(dòng).然而市場(chǎng)一經(jīng)啟動(dòng),統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面, 其產(chǎn)能的不足,根本無法滿足市場(chǎng)之需要,于是市場(chǎng)嚴(yán)重?cái)嘭?經(jīng)銷商怨聲載道;但統(tǒng)一的 這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶,酸梅湯 PET 裝以良好的上市契機(jī).★康師傅勢(shì)在必行的包裝替代, 競品統(tǒng)一費(fèi)盡心機(jī)布建好的市場(chǎng)以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而 斷貨的良好契機(jī),促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下,提早上市,即于 1999 年 5 月 20 日推出 PET 清涼飲品系列(康師傅檸檬茶,酸梅湯),事后回想,當(dāng)時(shí)推出的新品 PET 清涼飲品系列因?yàn)槠啃妥冃螁栴}未能完全解決, 產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨, 但市場(chǎng)機(jī)會(huì)難得, 也只好借此一搏了.二 實(shí)戰(zhàn) 電視廣告配合終端鋪貨, 其他宣傳方式配合跟進(jìn).為了更廣泛地鋪貨, 對(duì)經(jīng)銷商采用 “坎 級(jí)促銷”策略.大型商場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)促銷各有特點(diǎn).★康師傅 PET 上市時(shí)間:1999 年 5 月 20 日 ★上市區(qū)域:以北京,天津,鄭州,石家莊,太原,青島,濟(jì)南為中心,涵蓋其下轄區(qū) 域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū).Aupres化妝品新品上市活動(dòng)方案

Aupres化妝品上市推廣方案

AUPRES Launch Activities 1 整體策略階段 階段目標(biāo)制造懸念 期待孫儷新形象 產(chǎn)品概念傳遞 揭開懸念 產(chǎn)品、代言人及廣告片 品牌新形象露出 推廣概念 讓媒體、用戶、經(jīng)銷商 充分體驗(yàn)產(chǎn)品特性 品牌期待 傳遞品牌呈現(xiàn) 品牌體驗(yàn) 綻放你的最美 2 傳播內(nèi)容時(shí)間 內(nèi)容 第一階段 1月18日 媒體見面會(huì) 第二階段 3月3日 第三階段 3月9日——27日 品牌期待 品牌呈現(xiàn) 品牌體驗(yàn) 新聞發(fā)布會(huì) 9城市溝通會(huì) 拋出懸念拋出懸念-了解美 ? 新產(chǎn)品展示 ? 代言人告知 ? 新產(chǎn)品試用 ? 媒體互動(dòng) 揭開懸念揭開懸念-綻放美 ? 新產(chǎn)品亮相 ? 新廣告發(fā)布 ? 代言人現(xiàn)場(chǎng)秀 ? 明星廣告歌演繹 推廣概念推廣概念-傳遞美 ? 產(chǎn)品體驗(yàn) ? 消費(fèi)者溝通 ? 廣告片露出 ? 地方媒體告知 3 1月18日 18日 3 月 3日 3月中下旬 4 媒體見面會(huì) —— AUPRES 新品上市媒體見面會(huì)多角度了解品牌/產(chǎn)品 了解· 了解·美 內(nèi)容1 內(nèi)容1：了解品牌目的：讓媒體詳細(xì)了解歐珀 萊新產(chǎn)品信息，品牌新理念 等內(nèi)容，提高媒體對(duì)新品牌 內(nèi)涵的理解。內(nèi)容：發(fā)布品牌戰(zhàn)略 提出新口號(hào) 新產(chǎn)品亮相 內(nèi)容2 內(nèi)容2：了解代言人目的：接觸品牌標(biāo)識(shí)，引發(fā)媒 體關(guān)注，加深品牌印象。內(nèi)容：公布代言人 孫儷采訪VCR 內(nèi)容3 內(nèi)容3：了解產(chǎn)品目的：用互動(dòng)的形式讓媒體直接 接觸新產(chǎn)品，闡述產(chǎn)品特性，賦 予產(chǎn)品更多感性認(rèn)識(shí)，加深媒體 對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的認(rèn)同。內(nèi)容：媒體互動(dòng)-生命活力感受 闡述品牌內(nèi)涵，闡述品牌內(nèi)涵，提高期待值 拍攝廣告片花絮 現(xiàn)場(chǎng)試用 5 活動(dòng)概述活動(dòng)概況名稱： 名稱 了解·美 AUPRES新品上市媒體見面會(huì) 時(shí)間： 時(shí)間 2008年1月18日 地點(diǎn)： 地點(diǎn) 北京 人數(shù)： 人數(shù) 約80人（北京媒體60人+上海20人）活動(dòng)流程＊媒體簽到 媒體簽到 ＊主持人開場(chǎng)白 主持人開場(chǎng)白 ＊領(lǐng)導(dǎo)致歡迎辭 領(lǐng)導(dǎo)致歡迎辭 ＊品牌使命發(fā)布 品牌使命發(fā)布 ＊新產(chǎn)品亮相 新產(chǎn)品亮相 主要內(nèi)容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 品牌使命發(fā)布 新產(chǎn)品亮相 產(chǎn)品介紹 代言人話題引爆 媒體互動(dòng) 媒體試用 媒體專訪 ＊產(chǎn)品特性介紹 產(chǎn)品特性介紹 ＊代言人VCR播放 代言人VCR播放 代言人VCR ＊媒體互動(dòng)—“插花”生機(jī)活力感受 媒體互動(dòng)— 插花” 媒體互動(dòng) ＊媒體試用 媒體試用 ＊媒體專訪 媒體專訪 ＊活動(dòng)結(jié)束 活動(dòng)結(jié)束 6 新品亮相 ——產(chǎn)品包裝感受 產(chǎn)品包裝感受 1 鋪墊舞臺(tái)上擺放設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品展示臺(tái)，頂 端為花朵造型設(shè)計(jì) 花心含苞欲放，花朵里面包裹著新產(chǎn) 品，花瓣四周水氣縈繞 嘉賓上臺(tái)啟動(dòng)裝置 縈繞在花朵四周的水氣彌漫，花慢慢 打開，花心內(nèi)帶有水珠的產(chǎn)品完全露出 2 3 啟動(dòng) 高潮 亮點(diǎn)： 亮點(diǎn)：含苞欲放的花朵開放與產(chǎn)品亮相結(jié)合，水氣的營造傳遞了新產(chǎn)品水潤的特點(diǎn)。7 新代言人感受 代言人VCR 代言人VCR 代言人新聞發(fā)布作為媒體見面會(huì)亮點(diǎn)之一，將消息拋出，吸引媒體關(guān)注，充分利用 孫儷拍攝廣告機(jī)會(huì)，制作廣告花絮短片，制造新聞話題，為產(chǎn)品的正式上市提前預(yù)熱。拋出懸念，讓媒體期待： ① ② ③ 在拍攝新廣告片過程中有很多趣事 新廣告片中的新形象與以往大有不同 擔(dān)任新品代言人的機(jī)緣巧合 孫儷VCR拍攝腳本： 孫儷VCR拍攝腳本： VCR拍攝腳本地點(diǎn)：廣告片拍攝地點(diǎn) 內(nèi)容： “親愛的朋友們，大家好，我是孫儷，我現(xiàn)在是在歐珀萊新廣告的拍攝現(xiàn)場(chǎng)，很榮幸 能成為歐珀萊新產(chǎn)品的代言人，這次為了配合歐珀萊的全新改變，我將以全新的造型出現(xiàn)，與以往的形象感覺相比有很多的不同哦，在拍攝過程中還有很多有趣的事情，請(qǐng)大家期待 我的全新形象，也期待歐珀萊帶給你們的全新形象！3月3號(hào)發(fā)布會(huì)見吧” 8 媒體互動(dòng) 它們是活力、水潤生機(jī)的化身? 鮮花帶給我們的是充滿活力、水潤生機(jī)、美麗，正如新產(chǎn)品所要傳遞的信息！生命活力感受內(nèi)容： 內(nèi)容：媒體分成10組，每組準(zhǔn)備鮮花和插花材料 花藝師介紹鮮花特點(diǎn)和插花技巧 小組成員自己DIY現(xiàn)場(chǎng)插花，花藝師點(diǎn)評(píng) ——以鮮花為依托，活動(dòng)中穿插“插花體驗(yàn)”，讓媒體感受到鮮花的 活力和水潤生機(jī)，傳達(dá)新產(chǎn)品所賦有的“生命活力”特點(diǎn)。9 會(huì)場(chǎng)布置整個(gè)基調(diào)：粉色＋簡潔＋時(shí)尚＋活力＝ 整個(gè)基調(diào)：粉色＋簡潔＋時(shí)尚＋活力＝新穎別致的視覺效果 會(huì)場(chǎng)氛圍：互動(dòng)時(shí)尚體驗(yàn)Party 會(huì)場(chǎng)氛圍：互動(dòng)時(shí)尚體驗(yàn)Party 外圍環(huán)境 入 口 活動(dòng)區(qū)域 產(chǎn)品體驗(yàn)＋ 產(chǎn)品體驗(yàn)＋茶歇區(qū) 10 場(chǎng)地推薦北京美洲俱樂部位置：建國門，北京華潤大廈 風(fēng)格：高雅、時(shí)尚、休閑 面積：600平米 11 場(chǎng)地推薦《唐廊》餐廳 唐廊》位置： 位置：工體南門 特點(diǎn)： 特點(diǎn)：獨(dú)立落地玻璃窗建筑中西合壁 整個(gè)樓體裝飾金色、銀色、粉色營造出奢華的時(shí)尚感覺。風(fēng)格： 風(fēng)格：簡單、時(shí)尚、充滿活力 12 場(chǎng)地推薦茉莉餐廳位置： 位置：位于工體東門 特點(diǎn)： 特點(diǎn)：雅致、時(shí)尚、高檔 13 活動(dòng)預(yù)算 1月18日媒體見面會(huì)預(yù)算 18日媒體見面會(huì)預(yù)算 日媒體所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報(bào)價(jià)不含傭金）所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報(bào)價(jià)不含傭金）1—硬件 ?主會(huì)場(chǎng)布置：90,000 主會(huì)場(chǎng)布置： 主會(huì)場(chǎng)布置 ?外圍布置：70,000 外圍布置： 外圍布置 ?現(xiàn)場(chǎng)氛圍營造：60,000 現(xiàn)場(chǎng)氛圍營造： 現(xiàn)場(chǎng)氛圍營造 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 220,000 3—場(chǎng)地費(fèi)用 ?場(chǎng)租：50,000 場(chǎng)租： 場(chǎng)租 ?茶歇：15,000 茶歇： 茶歇 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 65,000 2—AV ?燈光布置：45,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：35,000 音響視頻： 音響視頻 共計(jì)：RMB 80,000 共計(jì)： 4—管理執(zhí)行 ?運(yùn)營/文件/其他：85,000 運(yùn)營/文件/其他： 運(yùn)營 ?第三方人員：50,000 第三方人員： 第三方人員 共計(jì)： 共計(jì)：RMB135,000 總計(jì)： 總計(jì)：RMB 500,000 14 1月18日 18日 3 月3 日 3月中下旬 15 活動(dòng)要件 ——?dú)W珀萊新品上市新聞發(fā)布會(huì) ——?dú)W珀萊新品上市新聞發(fā)布會(huì) 活動(dòng)背景歐珀萊品牌14年的成長歷程的積淀下，2008全力打造年輕、動(dòng)感、活動(dòng)的 品牌新形象。綻放你的最美 活動(dòng)目的歐珀萊產(chǎn)品新形象的發(fā)布 2008新代言人的亮相 羽泉的歌曲發(fā)布 表現(xiàn)產(chǎn)品概念傳達(dá)給現(xiàn)場(chǎng)來賓 通過媒體參與傳播新品上市新聞 活動(dòng)策略使用清晰主 線銜接，線銜接，活 動(dòng)始終描繪 新的品牌形 象 以粉色、以粉色、金 色為主，色為主，現(xiàn) 場(chǎng)的布置色 調(diào)與產(chǎn)品色 調(diào)相吻合 16 活動(dòng)創(chuàng)意來 源自新品牌 形象定位 通過現(xiàn)場(chǎng)布 置和氣氛營 造，迎合品 牌及產(chǎn)品的 特點(diǎn) 上市發(fā)布會(huì) 活動(dòng)調(diào)性—— 活動(dòng)調(diào)性—— 唯美的 動(dòng)感的 溫暖的 以“美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發(fā)布會(huì)分為四個(gè)篇章展現(xiàn)： 美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發(fā)布會(huì)分為四個(gè)篇章展現(xiàn)： 理解美麗 創(chuàng)造美麗 享受美麗 欣賞美麗 品牌 ?歐珀萊14年 的品牌回顧 ?新品牌戰(zhàn)略 發(fā)布 產(chǎn)品 ?新產(chǎn)品亮相 ?產(chǎn)品功能介紹 代言人 ?代言人亮相 ?現(xiàn)場(chǎng)脫口秀 ?新廣告片發(fā)布 男性代表）羽泉（男性代表）?廣告歌發(fā)布 ?明星亮相 ?現(xiàn)場(chǎng)歌頌 17 活動(dòng)亮點(diǎn)說明 理解美麗的品牌

1、歐珀萊領(lǐng)導(dǎo)致詞

2、歐珀萊14年業(yè)績的發(fā)布視頻片：以歐珀萊歷年的產(chǎn)品及女性為主線，闡述出歐珀萊一直是 視頻片： 最懂中國女性對(duì)美麗的需求 最懂創(chuàng)造美麗的技術(shù) 最懂詮釋美麗內(nèi)涵的品牌 3、2008年新品牌戰(zhàn)略的發(fā)布對(duì)女性美新的理解引導(dǎo)歐珀萊品牌不斷創(chuàng)新的探索 18 活動(dòng)亮點(diǎn)說明 創(chuàng)造美麗的產(chǎn)品產(chǎn)品亮相演出氣氛渲染： 氣氛渲染：身著粉色花裙的舞者跳出一段浪漫的花裙舞，帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛 新品亮相： 新品亮相：每個(gè)舞者同時(shí)綻開裙擺，圍成一個(gè)圓圈，擋住觀眾的視線，裙擺緩緩打 開，好像花瓣層層疊疊，從舞者中間升起一個(gè)花朵形狀的水晶托架，新產(chǎn)品插在水 晶花中完全呈現(xiàn)出來。19 活動(dòng)亮點(diǎn)說明 享受美麗的代言人

1、制造懸念播放廣告花絮視頻，代言人在廣告拍攝中的趣事，期待明星出現(xiàn)

2、代言人孫儷出場(chǎng)配合音樂及燈光 代言人現(xiàn)場(chǎng)脫口秀，發(fā)表對(duì)歐珀萊新產(chǎn)品的感受和對(duì)新歐珀萊的寄語

3、廣告片播放 20 活動(dòng)亮點(diǎn)說明 欣賞美麗的男性女性的美麗離不開懂得欣賞它的男性，女性的美麗離不開懂得欣賞它的男性，那么男人心中的美麗女人是．．． 那么男人心中的美麗女人是．．．

1、話題營造視頻播放采訪街頭男性對(duì)于女性美麗的討論——“你認(rèn)為什么樣的女性是最美？” 是溫柔的、獨(dú)立的、有愛心的、時(shí)尚的，還是?? 鏡頭定格在羽泉，明星說：最美的女性是最懂得綻放自己的； 鏡頭中羽泉清唱：“你在我心中是最美”??

2、明星亮相《最美》副歌部分音樂響起，羽泉出場(chǎng)，演唱經(jīng)典歌詞——“你在我心中是最美”； 主持人采訪羽泉?jiǎng)?chuàng)作廣告歌的思路，羽泉發(fā)表對(duì)女性美麗的理解； 廣告音樂響起（再次播放廣告片視頻），羽泉現(xiàn)場(chǎng)演繹廣告歌，歌曲高潮部分孫儷 再次登臺(tái)，明星共同精彩演出，將發(fā)布會(huì)推向高潮！21 活動(dòng)概述活動(dòng)概況名稱：綻放你的最美 名稱 ——?dú)W珀萊新品上市新聞發(fā)布會(huì) 時(shí)間： 2008年3月3日 時(shí)間 地點(diǎn)： 地點(diǎn) 世貿(mào)天街 人數(shù)： 人數(shù) 200人左右 活動(dòng)流程＊ 來賓簽到＊ 開場(chǎng)音樂 ＊ 主持人開場(chǎng)白 ＊ 領(lǐng)導(dǎo)致辭 ＊ 歐珀萊14年業(yè)績回顧短片 歐珀萊14 14年業(yè)績回顧短片 ＊ 新戰(zhàn)略新口號(hào)發(fā)布 ＊ 產(chǎn)品亮相舞蹈演出 ＊ 代言人亮相 ＊ 采訪代言人 ＊ 新廣告片發(fā)布 ＊ 采訪話題視頻 ＊ 羽泉演繹廣告歌 ＊ 媒體專訪 22 主要內(nèi)容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 企業(yè)業(yè)績回顧 新戰(zhàn)略發(fā)布 新產(chǎn)品發(fā)布 代言人發(fā)布 廣告片發(fā)布 羽泉廣告歌演繹 媒體專訪 場(chǎng)地推薦 世貿(mào)天階 ? 時(shí)尚高檔 ? 交通便利 ? 場(chǎng)地面積足夠大 ? 靈活度比酒店高 ? 面積約1000平米 ? 地址：迎賓國道東大橋路 ? 價(jià)格：15萬/天 23 場(chǎng)地推薦世貿(mào)天階多功能廳 24 場(chǎng)地推薦 JW萬豪酒店 萬豪酒店 ? 交通便利 ? 場(chǎng)地面積足夠大 ? 全新的設(shè)施 ? 面積約700平米 ? 地址：朝陽區(qū)建國路85號(hào) ? 價(jià)格：11萬/日 25 場(chǎng)地推薦 JW萬豪酒店大宴會(huì)1+2廳 JW萬豪酒店大宴會(huì)1+2廳 萬豪酒店大宴會(huì)1+2 26 場(chǎng)地推薦 今日美術(shù)館 ? 交通便利 ? 場(chǎng)地面積足夠大 ? 富有藝術(shù)氣息 ? 空間可塑性大 ? 地址：朝陽區(qū)百子灣路32號(hào) ? 價(jià)格：17萬/日 27 活動(dòng)預(yù)算 3月3日新品上市新聞發(fā)布會(huì)預(yù)算 日新品上市新聞發(fā)布會(huì)預(yù)算所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報(bào)價(jià)不含傭金）所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報(bào)價(jià)不含傭金）1—硬件制作物 ?會(huì)場(chǎng)布置：250,000 會(huì)場(chǎng)布置： 會(huì)場(chǎng)布置 ?氛圍營造：200,000 氛圍營造： 氛圍營造 ?會(huì)務(wù)用品制作：100,000 會(huì)務(wù)用品制作： 會(huì)務(wù)用品制作 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 550,000 3—場(chǎng)地費(fèi)用 ?場(chǎng)地租金：250,000 場(chǎng)地租金： 場(chǎng)地租金 ?餐飲：50,000 餐飲： 餐飲 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 300,000 5—明星邀請(qǐng) ?明星出場(chǎng)費(fèi)：300,000 明星出場(chǎng)費(fèi)： 明星出場(chǎng)費(fèi) 2—AV ?燈光布置：200,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：200,000 音響視頻： 音響視頻 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 400,000 4—管理運(yùn)營 ?運(yùn)輸/制作/其他：80,000 運(yùn)輸/制作/其他： 運(yùn)輸 ?運(yùn)營/演出/人員：120,000 運(yùn)營/ 運(yùn)營 演出/人員： ?影音文件制作：100,000 影音文件制作： 影音文件制作 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 300,000 6—公關(guān) ?媒體邀請(qǐng)：200,000 媒體邀請(qǐng)： 媒體邀請(qǐng) 總計(jì)： 總計(jì)：RMB 2,050,000 28 1月18日 18日 3 月 3日 3 月9 日 29 9城市溝通會(huì) —— AUPRES 新品城市溝通會(huì) 傳遞· 傳遞·美 經(jīng)銷商 ? 傳遞品牌新戰(zhàn)略 ? 傳遞品牌新理念 ? 傳遞品牌新形象 ? 傳遞新產(chǎn)品訴求 VIP用戶 VIP用戶 ? 傳遞新產(chǎn)品形象 ? 傳遞新產(chǎn)品概念 ? 傳遞新產(chǎn)品特性 ? 傳遞對(duì)美的新理解 地方媒體 ? 傳遞產(chǎn)品上市新聞 ? 傳遞新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) ? 傳遞品牌上市策略 ? 傳遞品牌發(fā)展理念 30 活動(dòng)概述主要內(nèi)容傳達(dá)北京發(fā)布會(huì)的信息 傳達(dá)品牌對(duì)“美”的全新理解 ① ② ③ ④ ⑤ 活動(dòng)流程發(fā)布品牌新戰(zhàn)略 播放上市發(fā)布會(huì)視頻 新產(chǎn)品發(fā)布 產(chǎn)品功能講解 產(chǎn)品示范 產(chǎn)品試用 來賓互動(dòng)—醒膚操 來賓互動(dòng)— 來賓交流美麗心得 填寫祝?？ā?填寫祝福卡—抽獎(jiǎng) 活動(dòng)形式答謝、沙龍——交流、互動(dòng) 活動(dòng)基調(diào)親切的、貼心的、舒適的、溫柔的 奢華的、時(shí)尚的、高貴的、VIP的 ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ 31 活動(dòng)亮點(diǎn)說明插花互動(dòng) ＊ 與園藝師一起學(xué)習(xí)插花藝術(shù) ＊ 來賓合作完成插花作品，并詮釋各自主題，園藝師點(diǎn)評(píng) 表現(xiàn)各自對(duì)“ 表現(xiàn)各自對(duì)“美”的理解 交流美麗心得 ＊ 美容師作產(chǎn)品使用示范，詳細(xì)講解產(chǎn)品功能 ＊ 互動(dòng)體驗(yàn)式的交流美麗心得、護(hù)膚感受等 親膚體驗(yàn)產(chǎn)品，親膚體驗(yàn)產(chǎn)品，深化對(duì)產(chǎn)品的理解 學(xué)做醒膚操 體驗(yàn)由內(nèi)而外變“ 體驗(yàn)由內(nèi)而外變“美”的過程 ＊ 與美容師學(xué)習(xí)醒膚操 ＊ 加深產(chǎn)品功能體驗(yàn) 填寫美麗祝福 ＊ 每位來賓在入場(chǎng)前會(huì)得到一張花瓣形狀的卡片 ＊ 活動(dòng)結(jié)束時(shí)，在卡片上寫上自己對(duì)歐珀萊的祝福 ＊ 祝?？ㄆ米鞒楠?jiǎng)，現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送禮品 奉獻(xiàn)好禮感謝用戶對(duì)歐珀萊的長久支持 32 會(huì)場(chǎng)布置 分為三個(gè)區(qū)域 ＊ 產(chǎn)品展示區(qū) ＊ 產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū) ＊ 交流互動(dòng)區(qū) ＊ 華麗、溫馨的布置： ＊ 舒適的氛圍： 基調(diào) 柔軟的座椅、溫暖的色調(diào) 現(xiàn)場(chǎng)布滿鮮花 角落放置空氣加濕器 布滿香薰——提神、放松 33 活動(dòng)行程 時(shí)間 3月6日 3月10日 3月12日 3月14日 3月17日 3月19日 3月21日 3月24日 3月26日 地點(diǎn) 上海 哈爾濱 沈陽 大連 天津 南京 重慶 成都 武漢 場(chǎng)地1 場(chǎng)地1 Bund 18 香格里拉 皇朝萬豪酒店 日航飯店 濱江萬麗酒店 索菲特銀河大酒店 萬豪酒店 索菲特萬達(dá)大酒店 光明萬麗酒店 場(chǎng)地2 場(chǎng)地2 The Bridge 8 華融飯店 洲際酒店 船舶麗灣大酒店 日航酒店 僑鴻皇冠假日酒店 希爾頓飯店 凱賓斯基飯店 香格里拉 34 場(chǎng)地推薦 8（一號(hào)樓）上海 The Bridge 8（一號(hào)樓）35 場(chǎng)地推薦 8（五號(hào)樓中庭）上海 The Bridge 8（五號(hào)樓中庭）36 場(chǎng)地推薦 上海bund18 上海bund18 37 場(chǎng)地推薦武漢光明萬麗酒店 成都萬達(dá)酒店凡爾賽宮 大連船舶麗灣大酒店大連船舶麗灣大酒店-明月府 38 活動(dòng)預(yù)算 城市溝通會(huì)預(yù)算 城市溝通會(huì)預(yù)算 1—硬件 ?主會(huì)場(chǎng)布置：50,000 主會(huì)場(chǎng)布置： 主會(huì)場(chǎng)布置 ?現(xiàn)場(chǎng)氛圍營造：15,000 現(xiàn)場(chǎng)氛圍營造： 現(xiàn)場(chǎng)氛圍營造 共計(jì)：RMB 65,000 共計(jì)： 3—場(chǎng)地費(fèi)用 ?場(chǎng)租：30,000 場(chǎng)租： 場(chǎng)租 ?茶歇：10,000 茶歇： 茶歇 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 40,000（以一個(gè)城市為例）以一個(gè)城市為例）2—AV ?燈光布置：20,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：15,000 音響視頻： 音響視頻 共計(jì)：RMB 35,000 共計(jì)： 4—管理執(zhí)行 ?運(yùn)營/文件/其他：20,000 運(yùn)營/文件/其他： 運(yùn)營 ?第三方人員：20,000 第三方人員： 第三方人員 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 40,000 所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報(bào)價(jià)不含傭金）所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報(bào)價(jià)不含傭金）總計(jì)： 總計(jì)：RMB 180,000 39

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，盡善盡美

××上市策劃建議書 ××上市策劃建議書 策劃思路 企業(yè)資源 市場(chǎng)依據(jù) 傳播條件 訴求定位摩托車市場(chǎng)概況 ××摩托現(xiàn)狀分析 ×××產(chǎn)品分析 品牌滲透率分析 消費(fèi)者需求心理分析 ×××消費(fèi)者定位 競品廣告表現(xiàn)分析 競品廣告訴求忽略分析 廣告訴求機(jī)會(huì)分析 ××廣告訴求定位 ×產(chǎn)品命名 廣告主題延伸策略 廣告主題創(chuàng)作表現(xiàn) 促銷及公關(guān)活動(dòng)策劃 媒介投放策略 整合傳播策略

一、×××廣告推廣目的

一、×××廣告推廣目的 ?縮短產(chǎn)品導(dǎo)入期，快速進(jìn)入成長期，完成銷售目標(biāo)。?借新品上市推廣，提升××品牌形象； ?幫助和支持經(jīng)銷商建立信心；

二、推廣時(shí)間策略廣告推廣時(shí)期 5月中旬-5月底為前奏期，品牌知名度積累時(shí)期； 5月底-6月中旬為推廣最高峰； 6月中旬-8月底為推廣鞏固期。售點(diǎn)宣傳、終端展示延續(xù)全年 Part I：企業(yè)資源分析 I： 企業(yè)資源分析結(jié)論 ?摩托車市場(chǎng)空間將側(cè)重于中小城市和農(nóng)村； ?中小城市和農(nóng)村的消費(fèi)力要求：

1、價(jià)格上不能太高；

2、品質(zhì)良好； 因此，決定了×××在中小城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的推廣。因此，決定了×××在中小城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的推廣?！痢痢猎谥行〕鞘泻统青l(xiāng)結(jié)合部的推廣

一、市場(chǎng)概況 ?1997年，首次突破1000萬輛，約占世界總產(chǎn)量的40%。越來越多城市禁摩； 摩托車市場(chǎng)潛力巨大； 農(nóng)村市場(chǎng)有很大空間； ?1993年，中國摩托車產(chǎn)量達(dá)到335.15萬,第一次超過日本,居世界第一.?1997年，全世界摩托車千人保有量約為25輛，中國為29.2輛,98年為37.5輛。?未來10年，年均增長8%--10%，到2010年銷售量達(dá)到1500-2000萬輛。?目前，我國農(nóng)村摩托車保有量僅為5000萬輛，農(nóng)村人口為9億多，每千人為18輛。?摩托車產(chǎn)業(yè)技術(shù)有日本、意大利、美國、德國等代表了摩托車工業(yè)的最高水平。?到目前為止；全國有超過60個(gè)主要城市限制摩托車上牌照和行駛。資料來源：摩托車市場(chǎng)、國家機(jī)械工業(yè)局

二、摩托車市場(chǎng)特點(diǎn)：從1997年起，中國摩托車工業(yè)開始“減速發(fā)展”； 行業(yè)減速發(fā)展，品牌競爭意識(shí)增強(qiáng)； 中排量的摩托車走紅市場(chǎng)； 新產(chǎn)品開發(fā)勢(shì)頭強(qiáng)； 摩托車工業(yè)將實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：大城市轉(zhuǎn)向中 小城市和農(nóng)村； 產(chǎn)量超過二十萬輛摩托車的生產(chǎn)企業(yè)有中國輕騎（含新大洲）嘉陵、建設(shè)、南方等13家企業(yè)，占行業(yè)總產(chǎn)量的67.9%； 67.9% 1997年共銷摩托車971.6萬輛，50、90、100和125ml等四種摩托車約占銷量82.7%;大部分企業(yè)認(rèn)識(shí)到，參與市場(chǎng)競爭應(yīng)靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)立屬于自己的品牌； 新產(chǎn)品開發(fā)勢(shì)頭增強(qiáng)，開發(fā)速度快、品種多； 營銷體制由代理制向?qū)Ｙu店轉(zhuǎn)變； 加強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整； 市場(chǎng)需求相對(duì)集中，主要集中在中小城市和農(nóng)村； ××注重品牌建設(shè)； 產(chǎn)品研發(fā)能力提高顯著； ×××符合市場(chǎng)需求； 上市區(qū)域適應(yīng)發(fā)展潮流； 資料來源：摩托車市場(chǎng)、國家機(jī)械工業(yè)局

三、摩托車行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)：規(guī)模競爭是企業(yè)競爭的主導(dǎo)； ?競爭激烈，新興企業(yè)勢(shì)頭猛； ?逐漸由產(chǎn)品導(dǎo)向過渡到消費(fèi)者 導(dǎo)向，價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤⒎?務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)的競爭； 競爭的內(nèi)容多元化，價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和服務(wù)等； 競爭方式更為尖銳；特別是新興企業(yè)力圖在短時(shí)間進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)構(gòu)架； 市場(chǎng)競爭的起點(diǎn)更高，合并、兼并潮頭初起； 產(chǎn)量提升速度下降； 產(chǎn)品開發(fā)速度加快； 企業(yè)利潤下降； 用戶自我保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)質(zhì)量要求提高； 資料來源：摩托車市場(chǎng)、國家機(jī)械工業(yè)局 ?競爭產(chǎn)品眾多； ?競爭的重點(diǎn)在于提 升品牌形象完善售后 服務(wù)體系，提高產(chǎn)品 品質(zhì)上； ?產(chǎn)品品質(zhì)讓消費(fèi)者 感受到；

四、摩托車市場(chǎng)存在問題摩托車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏明確的政策導(dǎo)向，產(chǎn)業(yè)政策沒有得到 有效實(shí)施，優(yōu)化資源配置沒有得到很落實(shí)； ?區(qū)域發(fā)展不平衡； ?缺乏明確的政策導(dǎo)向，宏 觀調(diào)控不足，競爭不規(guī)范； ?對(duì)消費(fèi)者需求敏感度不夠，產(chǎn)品開發(fā)針對(duì)性不強(qiáng)，造 成資源配置不良 自由競爭有余，宏觀調(diào)控不足，對(duì)摩托車行業(yè)的發(fā)展，缺乏針對(duì)性強(qiáng)的政策干 預(yù)和引導(dǎo)，市場(chǎng)競爭不規(guī)范； 忽視市場(chǎng)培育和建設(shè)，地區(qū)間發(fā)育不平衡，地區(qū)封鎖嚴(yán)重服務(wù)體系 不健全，市場(chǎng)組織化程度低； 資料來源：摩托車市場(chǎng)、國家機(jī)械工業(yè)局 ?五羊區(qū)域發(fā)展不平衡； ?鞏固原有市場(chǎng)，積極開 拓市場(chǎng) ?完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)； ?以消費(fèi)者為導(dǎo)向；

五、摩托車企業(yè)發(fā)展出路： ?通過品牌競爭塑造差別化、增加品牌附加價(jià)值； ?緊貼消費(fèi)者需求； ?充分整合自身優(yōu)勢(shì)資源； ?密切注意行業(yè)競爭動(dòng)態(tài)； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象日趨普遍，理性競爭，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差別化競爭已成關(guān)鍵； 并非所有商品的差別化都是有意義、有價(jià)值的，必須慎重選擇能使其與競爭者區(qū)別 的、途徑； 產(chǎn)品的差別化可以相當(dāng)多數(shù)的顧客讓渡較高的價(jià)值； ?充分利用優(yōu)勢(shì)資源，借 力打力； ?深度研究消費(fèi)者需求； 資料來源：摩托車市場(chǎng)、國家機(jī)械工業(yè)局 Part II：××摩托現(xiàn)狀分析 II：××摩托現(xiàn)狀分析 ××摩托的機(jī)會(huì) ××摩托的機(jī)會(huì)品牌知名度高，××提升整個(gè)品牌形象，××可以充分利用優(yōu)勢(shì)資源借力打力； 加強(qiáng)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和完善售后服務(wù)體系； ×××產(chǎn)品上市具有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重大意義：對(duì)于整個(gè)××品牌在中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)打開市 場(chǎng)和完善適銷對(duì)路的產(chǎn)品線起到鋪墊作用； 藍(lán)田市調(diào)顯示消費(fèi)者需求是：

1、造型-----獨(dú)特新穎；

2、發(fā)動(dòng)機(jī)---性能良好； 恰恰是我們×××具備的賣點(diǎn)！恰恰是我們×××具備的賣點(diǎn)！×××具備的賣點(diǎn) 企業(yè)資源SWOT分析： 企業(yè)資源SWOT分析： SWOT分析 ×××提升整個(gè)××品牌形象； ×××成功經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)管理方法； 基礎(chǔ)設(shè)備健全，是技術(shù)生產(chǎn)型企業(yè)； 具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品不斷投入市場(chǎng)； 以汽車工業(yè)集團(tuán)作為支撐點(diǎn)； ××知名度高，但美譽(yù)度不夠； 區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和售后服務(wù)不夠完善； 產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹鳎狈?duì)消費(fèi)者把握； 企業(yè)體制需進(jìn)一步改革，特別是物 流管理方面； 摩托車工業(yè)處于轉(zhuǎn)型期的有利時(shí)機(jī)； 國家出臺(tái)政策治“雜牌軍”； 發(fā)展得到政府支持； 加入WTO后有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加大出口； S W O T 最有消費(fèi)力的城市大多“禁摩”； “后起之秀”不斷冒出，競爭激烈； WTO對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)有一定沖擊； 本田技術(shù)運(yùn)用有時(shí)間限制； WY125-11產(chǎn)品分析 WY125-11產(chǎn)品分析與競爭產(chǎn)品的對(duì)比 ×××外形上有顯著 差異； 競爭產(chǎn)品、自身、消費(fèi)者 競爭產(chǎn)品、自身、×××在外觀上與主要競爭產(chǎn)品有明顯差異； ×××自身具備的利益正是消費(fèi)者期待改進(jìn)的因素； 綜合以上兩點(diǎn)來看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動(dòng)機(jī)是產(chǎn)品可以充分利用的資源。附件： 附件： 用戶期待摩托車改進(jìn)的方面期望改進(jìn)方面發(fā)動(dòng)機(jī)方面 改善發(fā)動(dòng)機(jī)性能 減少噪音 增大發(fā)動(dòng)機(jī)功率 外型款式方面 款式新 36 13 12 6 30 11 8 5 15 11 54 34 12 5 % 我們的 優(yōu)勢(shì) 外型美觀 增加款式 性能方面 省油 性能/質(zhì)量好 改善減震系統(tǒng) 其他方面 價(jià)格適中/性價(jià)比合理 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 競爭產(chǎn)品、自身、消費(fèi)者 競爭產(chǎn)品、自身、×××在外觀上與主要競爭產(chǎn)品有明顯差異； ×××自身具備的利益點(diǎn)正是消費(fèi)者期待改進(jìn)的因素； 綜合以上兩點(diǎn)來看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動(dòng)機(jī)是產(chǎn)品可以充分利用的資源。Part III：市場(chǎng)依據(jù) III： 市場(chǎng)依據(jù)結(jié)論 消費(fèi)者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標(biāo)對(duì)象的行為特征：

1、社交頻繁；

2、自我價(jià)值（地位和品位）體現(xiàn)；

3、經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限； 因此，他們追求的摩托車體現(xiàn)為對(duì)外形和發(fā)動(dòng)機(jī)的要求上。市場(chǎng)依據(jù)結(jié)論 ——根據(jù)藍(lán)田市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示 根據(jù)藍(lán)田市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示 充分利用××的優(yōu)勢(shì)資源借力打力； 目標(biāo)消費(fèi)者為20-45歲的男性，文化和收入程度一般； 新購者中71%的人出于一種比較、自我顯示的心態(tài)購買更換者中也有27%的人出于 這種心態(tài)購買； 消費(fèi)者購買時(shí)注重品牌、外型、發(fā)動(dòng)機(jī)、和省油都是×××本身具備的。?消費(fèi)者無法明確區(qū)分 ××和××××； ?充分利用××××的積 極品牌形象，借力打力； 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 ?消費(fèi)者無法明確區(qū)分××和 ××××；

35、消費(fèi)者偏好的品牌的人格形象 ?充分利用××××的積極品 成熟 輕騎 高貴 嘉陵 誠實(shí) 樸實(shí) 本田 牌形象，借力打力 張揚(yáng) 新大洲 瀟灑 五羊 速度 時(shí)髦 威猛 毫爵 雅馬哈 毫 放 剛強(qiáng) 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 目標(biāo)消費(fèi)者描述： 目標(biāo)消費(fèi)者描述：他們生活在中小城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部，收入和文化水平一般，典型的“藍(lán)領(lǐng)”階層，隨 著生活水平的提高，社會(huì)環(huán)境的變化，摩托車逐漸取代自行車，他們需要摩托車體現(xiàn)經(jīng)濟(jì) 實(shí)力和身份，由于收入有限，他們需要一種外觀和品質(zhì)都不錯(cuò)，但價(jià)格合理的摩托車來滿 足面子問題。摩托車對(duì)于他們而言屬于較貴重物品，購買時(shí)趨于理性。他們選擇起來要求更高：物 美價(jià)廉。為了買的東西跟得上周圍朋友，他們會(huì)多方征詢朋友意見，然后在幾個(gè)品牌之間 精挑細(xì)選，權(quán)衡利弊。目標(biāo)消費(fèi)者定位目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 消費(fèi) 消費(fèi)者 ? ? ? ? 消費(fèi) 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 青 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的社會(huì)性處在社會(huì)交往、比較 的心態(tài) 年輕人 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？結(jié)論：豐富的社會(huì)生活 他們的休閑喜好 8%）（其他……8%）其他 8% 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的心理需求（來源《青年心理學(xué)》91/3/22版）結(jié)論：自我顯現(xiàn)和被認(rèn)可 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的觀念生活觀念凡事喜歡和周圍比較 遇到問題時(shí)，會(huì)詢問朋友的意見 太貴買不起，但也要過得去 價(jià)錢便宜不一定好 很在乎別人對(duì)自己的看法資料來源：2000年中國城市居民消費(fèi)形態(tài)報(bào)告 肯定比例% 肯定比例 65 49 62 55 52 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的意向征詢 情緒轉(zhuǎn)移 自我表現(xiàn) 對(duì)應(yīng)關(guān)系青年與少年不同，他們急需社會(huì)承認(rèn)自己。需 要主動(dòng)適應(yīng)這個(gè)社會(huì)，反映出來的自我，為自 我顯現(xiàn)。結(jié)論：自我、認(rèn)同 恰恰是我們可以利用的 附件1：目標(biāo)消費(fèi)群社會(huì)生活態(tài)度：以自我為中心，希望社會(huì)承認(rèn) 目標(biāo)消費(fèi)群社會(huì)生活態(tài)度：以自我為中心，生活需要與人交往，拒絕封閉 工作和朋友是我生活的重心 工作時(shí)全心投入，休閑時(shí)盡情放松 追求與眾不同，富于創(chuàng)意的事物 為了生活，渴望得到社會(huì)承認(rèn)與肯定 樂于接受新的挑戰(zhàn)，嘗試新的東西 每個(gè)人都有自己的朋友圈 ——35.60% ——22.80% ——33.60% ——28.40% ——25.60% ——36.10% ——46.80% 資料來源：2000年中國城市居民消費(fèi)形態(tài)報(bào)告（國家統(tǒng)計(jì)局）附件2：目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理分析：自我顯現(xiàn)+社交需要 目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理分析：朋友都有了，我也應(yīng)該要有 我買的東西體現(xiàn)我的品位 成功與地位的體現(xiàn) 生活需要與朋友、情侶一起創(chuàng)造 只買對(duì)的，不選貴的 我愛面子，東西要拿得出去才行 —— 26.00% ——14.60% ——50.40% ——5.00% ——18.20% ——46.60% 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 消費(fèi)者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標(biāo)消費(fèi)群處于社會(huì)交往頻繁的圈子里； 他們需要體現(xiàn)自我的身份、地位和品位； 但經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，他們對(duì)自我顯現(xiàn)的追求在摩托車上體現(xiàn)為對(duì)外形和發(fā)動(dòng)機(jī)的要求上。而外形和發(fā)動(dòng)機(jī)正是×××自身的利益點(diǎn)； Part IV：竟品廣告表現(xiàn)分析 IV： ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 競爭產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 競爭產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競爭產(chǎn)品多數(shù)強(qiáng)調(diào)促銷廣 告或是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì) ?創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn)品+車+人 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競爭產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn) 品+車+背景，缺乏新意 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競爭產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn) 品+車+文字說明，缺乏新 意 競爭品牌廣告表現(xiàn)分析結(jié)論競爭品牌多數(shù)直接訴求產(chǎn)品內(nèi)在屬性； 忽略對(duì)產(chǎn)品直觀屬性的訴求； 忽略了對(duì)消費(fèi)者心理特征——自我顯現(xiàn)的訴求； 我們的機(jī)會(huì)：消費(fèi)者自我顯現(xiàn)的心理特征要求摩托車的直觀屬性和內(nèi)在屬性相結(jié)合。在摩托車上表現(xiàn)為外形和發(fā)動(dòng)機(jī)的結(jié)合；