第一篇：從房地產(chǎn)策劃的角度分析咸寧市房地產(chǎn)命名的藝術(shù)

從房地產(chǎn)策劃的角度分析咸寧市房地產(chǎn)命名的藝術(shù)

樓名如人名，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，各種營銷手段層出不窮，知識產(chǎn)權(quán)、市場形象的重要性日益凸現(xiàn)。樓盤名稱作為房地產(chǎn)的商標(biāo)、業(yè)績的標(biāo)識，日益被開發(fā)商、政府、置業(yè)者所重視，每個樓盤或住宅區(qū)隨即都有了經(jīng)過政府部門或?qū)ｉT機構(gòu)正式批準(zhǔn)備案認可的公開名稱?？梢哉f，樓盤命名已成為房地產(chǎn)營銷不可或缺的利器，其作用也是其他營銷手法所無法取代的。

房地產(chǎn)命名就像給人起名字，雖然盡可由策劃人員依據(jù)本案的地理位置、周邊環(huán)境、競爭樓盤特色、總體規(guī)劃、風(fēng)格品位、歷史脈絡(luò)、風(fēng)土人情等自由創(chuàng)意發(fā)揮，但要起一個寓意貼切、涵蓋深邃、新鮮貼切的好名字卻很難，但若起了個好名字就會錦上添花。就拿咸寧最高檔的“碧桂園”而言，富有創(chuàng)意，不落俗套，富有時代氣息，打出的廣告是“給您一個五星級的家”，這句話不僅暗喻物業(yè)的風(fēng)格和檔次外也凸顯了該樓盤具有而其他競爭樓盤所沒有的、且又為廣大購房者所接受的產(chǎn)品優(yōu)勢點，容易引起消費者的購買欲，從而提高售樓的質(zhì)量。

第二篇：房地產(chǎn)策劃分析

第一部分：市場分析

一、項目概況

二、項目SWOT分析

三、項目定位及USP導(dǎo)向

四、推廣思路

五、項目建議

第二部分：整合推廣策略

一、商鋪推廣策略

二、項目全程推廣方案

1、策略的選擇

2、具體執(zhí)行的策略分析

3、廣告推廣策略

4、SP活動策略

5、銷售計劃

6、整合推廣計劃

7、物業(yè)管理策略第三部分：公司簡介

一、國商策劃公司介紹

二、具備優(yōu)勢

三、工作理念

四、成功案例

五、對本案的態(tài)度

六、工作目標(biāo)

七、資費標(biāo)準(zhǔn)

八、附加服務(wù)前 言考慮到貴項目對銷售策劃進行招標(biāo)的意義與目的，因此，本方案重點在整合推廣方面進行了全面的策劃，而對于項目市場分析及目標(biāo)客戶分析等進行了簡要的分析。本案主要由市場分析、整合推廣方案及公司簡介三部分組成，具體包括項目概況、SWOT分析、項目定位及“USP”導(dǎo)向、推廣思路及項目建議；項目的整合推廣策略及公司簡介。本案僅僅是體現(xiàn)了我司對于貴項目在運作過程中的一些思路和操作手法，并且也未與貴公司進行深入且具有針對性的討論，難免有不足和偏差之處，因此具體的一些執(zhí)行方案還須經(jīng)雙方協(xié)商達成一致意見后另行制定。本項目前期通過商鋪銷售來營銷造勢，以此帶動住宅的銷售；而后期通過住宅的銷售來達到商鋪的價值最大化，因為本項目具有比較獨特的項目特色，須通過營銷造勢來形成影響力，并推動項目的整體銷售。另外，我方在對于本項目所具有的各種資源整合之后，將本方案的重點定位于住宅的整合推廣。第一部分 市場分析

一、項目概況：本項目地處繁華的大西路及斜橋街的交界口，地理優(yōu)勢明顯，其總占地面積17093m2,由兩棟18層電梯公寓和臨街商鋪圍合而成。

二、項目SWOT分析：優(yōu)勢分析：1）區(qū)位優(yōu)勢位于商業(yè)繁華地，其商業(yè)資源優(yōu)勢無可比擬；2）配套優(yōu)勢周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療等生活配套一應(yīng)俱全；3）交通優(yōu)勢本項目交通便利、車流量及人流量較大，劣勢分析：1）消費群劣勢高層物業(yè)還沒有被大部分人認可，如何轉(zhuǎn)變消費觀點是關(guān)鍵；機會分析：1）市場機會高層建筑是未來發(fā)展的趨勢，通過新聞媒體的推廣能將此理念灌輸于消費群體，從而為營銷造勢；2）稀缺性本案為鎮(zhèn)江第二個高層電梯公寓，對于樹立項目品牌是一次絕好的機會；3）隱性機會（引導(dǎo)消費）對于鎮(zhèn)江本地，已有開發(fā)商修建高層，而本項目對于消費者的引導(dǎo)也就會更加容易一些（采用跟進戰(zhàn)術(shù)，對于自己而言降低了成本）；威脅分析：1）潛在競爭威脅潛在存在一些地塊，其開發(fā)商擬修建高層，而對于市場存觀望態(tài)勢。而一旦本項目的成功推出，其可能會一哄而上，從而構(gòu)成競爭威脅。2）消費者的認知程度不高如何引導(dǎo)消費，讓更多的人予以關(guān)注是化解本風(fēng)險的唯一途徑（可以通過新聞媒介、廣告宣傳推廣）。通過上述分析，在本項目中優(yōu)勢和劣勢共存，機會和威脅同在，如何化劣勢為優(yōu)勢，如何最大限度的規(guī)避風(fēng)險，并挖掘本項目所具有的所有機會，如何將本項目的各種資源全面整合將成為本項目成功的關(guān)鍵。

三、項目定位及USP導(dǎo)向我司經(jīng)過多年的實踐，并對于各地項目進行的深入研究，認為本項目前景良好，且本案也已具備定位高檔的基礎(chǔ)；同時這作為高層電梯公寓的發(fā)展也是一條途徑，如萬科在深圳開發(fā)的目前中國最為豪華的“俊園“的成功正是基于對成功人士這種新的住房需求的準(zhǔn)確判斷。因此本案定位的總原則是：塑造鎮(zhèn)江標(biāo)志性住宅以下是具體的市場定位實施：① 形象定位1）優(yōu)良的建筑品質(zhì)————————-以建造鎮(zhèn)江高檔電梯公寓為目標(biāo)，品質(zhì)自然有保證；2）品位CLD生活————————-概念創(chuàng)新3）情感享受————————-高檔生活社區(qū)滿足你情感的需要（成就感）4）文化社區(qū)————————-位于眾多學(xué)校的環(huán)抱之中，其文化教育氛圍濃郁② 功能定位1）自由空間、自由組合————————-框架結(jié)構(gòu)設(shè)計2）投資潛力大————————-地處繁華地段，未來的“湖南路”3）生活的便利————————-電梯為小孩、老人的出入帶來了方便4）盡享都市繁華————————-坐擁繁華景象（高層建筑）③ 品牌定位通過對本項目的整合推廣，使本項目成為鎮(zhèn)江市品牌項目，而使開發(fā)商也成為明星企業(yè)，從而達到雙贏的目的。項目“USP”的提煉通過對于項目的分析以及市場定位，我司認為如何提升項目的“USP”（Unique Selling Proposition，即獨特銷售主張）是關(guān)鍵?！?突出功能訴求，以項目功能特點來提升USP；（黃金地段、全框架結(jié)構(gòu)，任意分割組合）● 高位嫁接，從形象上提升USP；① 時尚性（外觀設(shè)計的前瞻性）② 舒適性（遠離了城市的喧囂，獨享寧靜生活）③ 高貴性（生活品質(zhì)的全面提升）④ 文化性（將教育嫁接于本項目）⑤ 便利性（交通的便利，生活的便捷）

四、項目推廣思路總的思路：

以商鋪的旺銷帶動住宅的銷售，同時通過住宅的銷售促進商鋪的最大價值化。具體的推廣思路：1）商鋪對于大西路商鋪采用整體銷售或分體銷售兩種進行（操作方法見推廣策略）對于斜橋路商鋪采用市場營銷，對于單個投資者進行（操作方法見推廣策略）2）住宅①將教育、文化同房地產(chǎn)聯(lián)姻，共同打造一個以文化為主題的高尚生活社區(qū)（充分將十五中、三中、十三中、十二中以及江蘇大學(xué)北固校區(qū)嫁接于本項目，發(fā)揮教育地產(chǎn)優(yōu)勢）：② 以倡導(dǎo)新生活方式為主題進行推廣（如“CLD”生活）：③ 通過商鋪的營銷造勢，帶動住宅的銷售；◇倡導(dǎo)“文化社區(qū)”概念：將周邊的教育文化同本案聯(lián)合，通過教育產(chǎn)業(yè)來顯現(xiàn)本案的文化底蘊，并深層次挖掘鎮(zhèn)江的歷史文化，將本案打造成一個文化社區(qū)，從而使得項目的形象以及品質(zhì)得以更高的提升。

五、項目建議

1、案名設(shè)計紫金花園過于平庸，同本項目的高貴氣質(zhì)完全不符，沒有體現(xiàn)出本項目的特色；建議采用以“****華庭“命名，體現(xiàn)項目的非凡品質(zhì)；如國嘉華庭等以“****府邸“命名，體現(xiàn)居住人群的身份及地位，如江南府邸

2、產(chǎn)品建議建議本案采用智能化設(shè)計，以滿足現(xiàn)代人對生活的要求。

3、景觀園林設(shè)計建議整個花園應(yīng)遵循圍而不合的設(shè)計理念來進行設(shè)計，并充分的展現(xiàn)項目的優(yōu)勢，對于小區(qū)可以通過高大喬木來減輕居住者在花園里所感受到的壓抑感。建議在斜橋街的商鋪之上修建空中花園，來增大項目的綠化率，同時也為本案創(chuàng)造賣點。

4、建筑外觀建議本項目在與周圍建筑保持協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，外立面要新穎、獨特，色調(diào)搭配體現(xiàn)一種高貴的氣質(zhì)。

5、物業(yè)管理建議考慮到本案的特殊性，物業(yè)管理服務(wù)可能會成為本項目的一個抗性，因而對于物業(yè)管理我司在整合推廣方案中重點予以建議說明。第二部分 整合推廣策略

（一）商鋪推廣策略

一、商鋪功能策劃：1）對于斜橋街商鋪，建議以“服飾一條街”、“小吃一條街”、“文化一條街”來作為招商重點宣傳；主要基于該區(qū)位人流量大，且招商對象可以擴大為各地的商人。2）對于大西路商鋪；① 整體推出；如銀行、證券所等金融機構(gòu)；大型的商場、連鎖店等商業(yè)設(shè)施；大型的餐飲娛樂設(shè)施；主要通過關(guān)系營銷予以推廣。②分體推出：將商鋪的功能細分化，并且予以分隔推出?？梢詫⑵浞指魹橐韵聨讉€功能區(qū)，時尚坊（通訊器材、音響制品等），童趣坊（兒童服飾、玩具、文化用品等）、麗人坊（服飾、化妝品、時裝包等）

二、定價原則：針對于斜橋街商鋪采用變動定價原則，對于銷售的不同階段采用不同的價格進行銷控； 針對于大西路商鋪：1）如果整體推出，可以采用最高定價策略，而后可以進行調(diào)整；2）如果進行分割招商可以采用價格系數(shù)定價原則，不同商位采用不同定價策略，從而避免了死角的產(chǎn)生；并且對于營銷造勢也不無裨益。

三、價格策略（1）“低開高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價入市，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的形象打入市場，搶占人份額，獲得市場關(guān)注，聚集人氣。實踐證明，這種策略是最為保險而且容易造成樓盤熱銷效果的方法。（2）不宜將好的鋪位一窩蜂推出，應(yīng)結(jié)合價格低開高走的策略，先以較有吸引力的價格推出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應(yīng)推出相對較好的鋪位，價格亦做相應(yīng)提升。（3）“特價單位”策略：以部分位置極差且面積較大的鋪面以最低起價出售，作為“特價單位”，以超低價造成熱銷、搶購場面。（4）消化風(fēng)險單位促銷策略：在一定階段對質(zhì)素較差的單位制定一套促銷方法，以低價限時、限量的形式轟動推出，達到暢銷的目的。

四、行銷推廣策略：

1、通過關(guān)系營銷及市場營銷分階段進行推廣關(guān)系營銷主要通過新聞等方式將項目整體形象傳播出去，吸引目標(biāo)客戶通過各種渠道前來洽談，培養(yǎng)市場饑渴感，以利于銷售的主動性，而市場營銷則是以單個鋪面銷售為主。

2、先關(guān)系營銷，后市場營銷關(guān)系營銷主要是針對于大宗的購買客戶，而市場營銷則是針對于單個客戶。

3、以賣為主，以租為輔對于本案的商鋪可以采用以賣為主，而以租為輔，當(dāng)市場旺銷時全力銷售，而市場反應(yīng)冷清則可采用租賃為主（應(yīng)急策略）。其具體的定價及銷售價格策略、銷售執(zhí)行策略及廣告策略詳見整合推廣方案

（二）本案的全程推廣方案

1、策略的選擇我司認為采用“概念策劃”的策略較為適宜本項目定位于鎮(zhèn)江的高檔社區(qū)，通過概念炒作來吸引目標(biāo)客戶群體,并且通過概念策劃能夠成就項目品牌。特點：推薦項目優(yōu)點，對于銷售起引導(dǎo)作用，購房者容易產(chǎn)生對概念有一個直觀的認識，而樓盤的品牌同時得以提高；其能夠達到促銷的目的，減少開發(fā)商的成本。缺點：其概念較為單一，延續(xù)性較差。概念設(shè)計之一：以“首席高檔電梯公寓”進行設(shè)計概念設(shè)計之二：以“品位CLD生活”為主題進行宣傳設(shè)計概念設(shè)計之三：以“新生活、新主張”為主題設(shè)計概念設(shè)計之四：以“教育、文化社區(qū)”為主題設(shè)計概念設(shè)計之五：以“商住兩用的SOHO社區(qū)”為主題設(shè)計

2、具體執(zhí)行的策略分析1）定價策略本案建議采用不同樓層的差異化定價（每層遞增50元），而后對于不同的朝向運用價格系數(shù)進行調(diào)整；2）價格策略分析建議采用“低價開盤”策略，其一能夠迅速占領(lǐng)房地產(chǎn)投資市場；其二有利于以后的價格浮動；其三能夠提升項目形象，給消費者信心。價格策略實施：1）不公開售價，客戶可以交納誠意金，開盤時采用低于市場價策略（轟動效應(yīng)），同時迅速聚集人氣。（低價單位控制比例在6％左右）2）開盤期交納誠意金的客戶通過抽簽形式挑選單位（造勢），如果挑選不到合適單位或價格不能接受，誠意金可以退還。此策略適用于入世初期。3）營銷渠道分析采用以第一營銷渠道（銷售現(xiàn)場及業(yè)務(wù)代表推薦）為主，銷售現(xiàn)場作為沙盤以及單體模型的展示地，對于客戶來說是以直觀的認識，同時也能夠讓客戶產(chǎn)生購房的沖動；其次考慮到鎮(zhèn)江本地的消費心理及消費習(xí)慣，建議采用業(yè)務(wù)推廣的方式來擴大本項目的目標(biāo)客戶群體，并由此來推動本項目的廣泛傳播；通過業(yè)務(wù)代表直銷推廣可以快速占領(lǐng)市場，并在最短的時間內(nèi)將項目推售到一定的高度。以第二營銷渠道（“口碑效應(yīng)”）為輔，我司認為第二營銷渠道在本項目中將有明顯的作用；考慮到本項目的特殊性，客戶之間的傳播效果可能比硬性廣告效果更好，因為購房者之間的信息傳遞是很迅速的，同時口碑效應(yīng)能帶動集團客戶的購買欲，也能夠增強本案的可信度。4）媒體分析及策劃媒體選擇：1）報紙媒體：大眾傳媒，具有覆蓋面廣的特點；2）電視媒體：通過鎮(zhèn)江“金山聚焦”新聞欄目（收視率遙居榜首）3）燈箱廣告：給人以視覺沖擊（多為形象廣告）媒體策劃：報紙廣告項目賣點宣傳）通過銷售進度進行調(diào)整，以市場的變化為導(dǎo)向；電視廣告以概念、事件宣傳為主）體現(xiàn)樓盤形象，展現(xiàn)樓盤品質(zhì)；DM單廣告：具有快速、便捷的滲透效果，同時節(jié)約成本。

3、廣告推廣策略●備注：以下為簡要策劃，各階段廣告策劃見詳細整合推廣方案主導(dǎo)思想：以商鋪的旺銷來成名，而后通過造勢來進行廣告宣傳；廣告訴求點“以倡導(dǎo)新生活方式”為主線設(shè)計）1）地段訴求；主要表現(xiàn)手法通過同“南京的湖南路，成都的春熙路”進行類比，來說明本案所具備的升值潛力；2）新生活方式訴求：首倡CLD生活品質(zhì)，而后通過“金山聚焦”欄目進行推廣；

3）教育文化訴求，展現(xiàn)本案的文化底蘊；4）商業(yè)的附中心和教育文化中心的完美結(jié)合；5）……等等各階段廣告策略的簡要實施：

一、籌備期：宣傳重點為地段宣傳，宣傳其商業(yè)氛圍的濃厚，為商鋪的推出埋下伏筆；提出新的生活方式等概念；

二、公開期：以倡導(dǎo)新生活方式為主題進行宣傳，同時配以“新聞媒體”的宣傳來進行造勢，如解密“CLD”生活為主線進行宣傳；

三、熱銷期：通過文化社區(qū)、商業(yè)社區(qū)的完美結(jié)合進行推廣

四、持續(xù)期：針對于主訴求點進行宣傳

4、SP活動方案SP活動方案思路1）新聞追蹤（充分發(fā)揮“金山聚焦”欄目優(yōu)勢）① 通過探討鎮(zhèn)江的次商業(yè)圈為主題系列新聞跟蹤報道② 通過探討城市“CLD”為主線的系列新聞活動2）開盤慶典活動① 舉行開盤慶典儀式② 排隊抽簽摸獎活動3）節(jié)假日復(fù)合促銷活動① 中秋節(jié)以“月圓、家圓”為主題的慶典活動② 國慶節(jié)以普天同慶為主題的文藝活動4）公關(guān)促銷① 名人代言以上方案具體實施還須進行深入的探討后進行具體事項的策劃。

5、銷售計劃根據(jù)我司的經(jīng)驗與操作水平，整個項目計劃在1年內(nèi)銷售90％以上是比較有把握的。住宅部分：上半年完成40％以上的銷售率，下半年完成50％以上的銷售率。商鋪部分：上半年完成60％以上的銷售率，下半年完成30％以上的銷售率。

6、整合推廣計劃（簡要實施計劃，詳見整合推廣方案）i.基本原則：

1、強化項目賣點；

2、規(guī)避項目劣勢；ii.推廣實施步驟：實施的第一步，樓盤VI形象的全面整合，采用樓盤基本色調(diào)，統(tǒng)一主題，運用POP廣告、戶外廣告，制造視覺沖擊，配以少量報紙形象廣告造勢。開通電話咨詢熱線。實施的第二步，售樓部形象展示，直接咨詢排號。實施的第三步，開盤左右時期的廣告強勢出擊。實施的第四步，采用低成本廣告保持熱度。實施的第五步，強勢尾盤清理。前期工作

1、項目VI系統(tǒng)包裝1）樓盤名稱、logo設(shè)計；2）樓書、DM單設(shè)計；樓書、DM單底色均為藍色（宜采用深藍），樓書的賣點除了周邊的交通、醫(yī)療、購物等居家配套，裝修標(biāo)準(zhǔn)等常規(guī)內(nèi)容外，還應(yīng)重點介紹以下幾部分的內(nèi)容：① 本案的升值潛力；② 本案倡導(dǎo)的生活方式。③ 開發(fā)商實力介紹（以往項目介紹）。3）售樓部設(shè)計及POP、戶外廣告展示① 售樓部的設(shè)計② POP、戶外廣告展示4）售樓人員培訓(xùn)（略 詳見培訓(xùn)教材《銷售講習(xí)》）5）銷售管理制度制定（略 詳見《銷售管理制度》整合推廣簡案（主要針對價格策劃）

1、整合推廣策劃之價格策劃q第一階段：導(dǎo)入期（售樓部投入使用前）定價原則：價格暫不公布、試探市場反映?；径▋r：定價說明：① 預(yù)售證尚未辦理；② 以價格競猜，吸引客戶的注意。③ 收取客戶定金，為了先期穩(wěn)定購買關(guān)系；④ 試探市場反映，預(yù)估定金落戶的心理價位，為開盤定價考慮。q第二階段：公開期（售樓部投入使用至開盤）定價原則：低價開盤，運用促銷制造開盤熱銷態(tài)勢?；径▋r：定價說明：① 在形象宣傳時期展現(xiàn)出較好的品質(zhì)以后低價開盤，能給客戶驚喜感，迅速聚集人氣，制造銷售氣氛；②以低價開盤為日后的漲價提供了有利空間，在開盤一定時間后即可提價，從而使已購房客戶對自己所購房心理上有升值感，獲得他們的承認，樹立良好口碑，為以后銷售奠定基礎(chǔ)。q第三階段：強銷期（開盤到開盤后2個月）定價原則：價格略升，保持旺銷態(tài)勢基本定價：定價說明：① 從公開期的市場反映可為強銷期售價漲幅的制定提供參考。② 價格的低幅上揚，一方面可穩(wěn)定已購房客戶心理，同時表明了房屋良好的銷售態(tài)勢，刺激持幣觀望者心理。q第四階段：持銷期（開盤后的2個月至項目封頂）定價原則：價格攀升，漲幅較上一次有所增大。基本定價：定價說明：房屋封頂之時，價格會有較大漲幅，上漲之前的一段時間廣告宣傳與之相配合。q第五階段：尾盤期（封頂后至項目售完）定價原則：乘勝追擊，完成后期的銷售?；径▋r：定價說明：價格不宜降低，但優(yōu)惠幅度可以有所增大。

2、付款方式策略付款方式付款策略 一次性付款 銀行按揭

（一）銀行按揭

（二）特惠分期交定金簽認購書 10000元折扣 95 97 99 100七日內(nèi)簽署正式合同 100％ 30％ 30％ 30％余款支付方式 70％作按揭 20％入住前繳清，50％作按揭 余款一年內(nèi)免息付清說明：（1）特惠分期付款方式不對外公布，但如果客戶有這方面的要求，亦可根據(jù)實際情況個別處理；

（2）銀行按揭

（二）付款方式要求20％入住前一次性付清。

7、物業(yè)管理策略物業(yè)管理可能會成為本案的一個抗性，而反之也可以成為本案的一個賣點，因為一旦物業(yè)管理公司同貴公司強強聯(lián)合，對于本案無論是銷售還是品牌的樹立都大有裨益，以下是對于幾種物業(yè)管理模式的分析：

一、全權(quán)委托管理優(yōu) 勢1）充分發(fā)揮物業(yè)公司專業(yè)服務(wù)功能，提高項目的服務(wù)檔次；2）減少發(fā)展商的管理人員數(shù)量；劣 勢1）費用較高，因而業(yè)主負擔(dān)增加；2）如果服務(wù)質(zhì)量差，則會直接影響發(fā)展商的聲譽；

二、聘請專業(yè)的物業(yè)管理公司作顧問；如戴德粱行優(yōu) 勢1）經(jīng)驗豐富，能夠解決各種突發(fā)事件，其對于項目宣傳也是一個賣點；2）能夠為本公司培養(yǎng)一批人才，對于發(fā)展商的長遠發(fā)展有戰(zhàn)略意義；劣 勢1）能否同發(fā)展商的管理體制接軌是一個最大問題

三、自行管理優(yōu) 勢1）充分發(fā)揮對項目開發(fā)建設(shè)、管理、服務(wù)的一條龍作用，實現(xiàn)高效率服務(wù)；劣 勢1）缺乏經(jīng)驗，容易走彎路；2）對于突發(fā)事件沒有及時處理的能力，缺乏創(chuàng)新思想；考慮到高層的維護費用較高，且比一般的多層較難管理，因而我司建議貴公司以第二種管理方式進行操作，我司負責(zé)聯(lián)系、并協(xié)調(diào)貴公司同物業(yè)管理公司的關(guān)系?！鶄渥ⅲ喝陶贤茝V方案（具體包括銷售執(zhí)行方案、廣告創(chuàng)意及執(zhí)行、定價及銷售價格策略及促銷活動策略）

第三篇：從經(jīng)濟學(xué)的角度淺析房地產(chǎn)市場

從經(jīng)濟學(xué)的角度淺析房地產(chǎn)市場

前段時期的惆悵中，自己在思索的過程中對自己的定位明確了許多，會計和金融這二者之間，我選擇了后者，在網(wǎng)上搜索了一些關(guān)于金融專業(yè)的培養(yǎng)方案信息，以后也將在學(xué)好會計的前提下，搶抓時間彌補金融學(xué)專業(yè)知識的缺失。

時隔一年自己再次翻開西方經(jīng)濟學(xué)教材，看了微觀部分中的關(guān)于市場分析的知識，了解了一些經(jīng)濟理論，為了使自己更進一步的掌握理論知識，我以平常關(guān)注較多的房地產(chǎn)市場為例，將自己這段時期所學(xué)的知識運用其中，從經(jīng)濟學(xué)的角度來解讀房地產(chǎn)市場，主要是運用供求分析方法研究住房市場的均衡狀況，包括均衡數(shù)量和均衡價格的形成。

我認為住房有兩個屬性，內(nèi)在屬性中，一是自住，一是投資；外在屬性中，房地產(chǎn)與金融體系有著密切的聯(lián)系。從內(nèi)在屬性的角度，可以把住房視為消費品；而從外在屬性的角度，則應(yīng)將其視為“金融衍產(chǎn)品”。

一，作為消費品的住房市場（消費品市場研究主要就是用供求分析方法進行研究）

1.房地產(chǎn)市場的需求。

房地產(chǎn)市場的需求可以分成兩個方面，自住房需求和投資需求，投資需求又有兩個衍生需求，一個是作為轉(zhuǎn)賣的需求，作為出租房屋而購買的需求。自住房需求和對出租房的需求是這個市場上的最終需求。作為轉(zhuǎn)賣的需求最終必須轉(zhuǎn)化成自住房需求和出租房屋的需求。我們從自住房需求開始研究。經(jīng)濟學(xué)所研究的需求是指有支付能力且有需要意愿的需求，有意愿沒有能力的需求不予考慮，有能力沒有意愿的需求也不予考慮，因此住房產(chǎn)品的需求取決于消費者支付能力、消費者需求意愿和消費者人數(shù)等三個因素影響，其中消費者的支付能力主要受消費者收入、房價的影響，住房的需求意愿主要受社會文化影響、對未來的預(yù)期、替代品與互補品的可得性與價格三個因素影響。政府政策可以對這些因素產(chǎn)生作用從而影響住房市場的需求。

2.房地產(chǎn)市場的供給。

房地產(chǎn)市場的供給比較單一，作為消費品和投資品的住房供給是沒有區(qū)別的。因此，套用一般的供給理論，住房產(chǎn)品的供給也取決于廠商的供給意愿、供給能力，廠商的供給意愿也主要是取決于政府政策要求、廠商主觀意愿和對于未來的預(yù)期；廠商的供給能力主要取決于房價、替代品與互補品的可得性與價格、廠商的生產(chǎn)技術(shù)與生產(chǎn)能力、投入品的價格。政府政策也可以通過作用于這些因素來影響住房市場的供給。

3.房地產(chǎn)市場的局部均衡。

供求分析方法就是將供給與需求結(jié)合起來考慮，可以分析任何消費品在市場發(fā)生變化的情況下均衡價格、均衡數(shù)量的變化。這就是經(jīng)濟學(xué)中的局部均衡分析。

4.中國房地產(chǎn)市場的供求分析。

通過這個需求、供給分析，我們可以對于中國房地產(chǎn)市場進行政策分析。

作為消費品的中國房地產(chǎn)市場的需求是非常堅挺的。從消費者支付能力來看，隨著經(jīng)濟的增長，人們的收入也不斷增長，支付能力也是在不斷增強的。從消費者的支付意愿來看，中國社會文化決定了對于消費者對于自由住房的推崇和熱愛，使得消費者普遍具有購房意愿；保障性住房市場的缺失，使得住房產(chǎn)品缺乏替代品；長期以來對于房價未來上漲的預(yù)期也促使越來越多的人及時行動，迅速購房。更重要的是，在中國快速城市化的大時代背景下，即便進城的農(nóng)民工有一大部分自己不買房，畢業(yè)的大學(xué)生、從城鎮(zhèn)向城市、小城市到大城市的空間流動也使得城市住房產(chǎn)品消費者人數(shù)不斷增加，這必將推動者住房市場需求的增加。

另一方面，從房地產(chǎn)市場的供給方面來看，在中國現(xiàn)有的政策和市場結(jié)構(gòu)下，政府政策、市場形態(tài)和廠商看漲的未來預(yù)期使得房地產(chǎn)商可以通過限量供應(yīng)來攫取最大利潤，從而廠商的供給意愿并不高；同時，保障性住房的缺失使得替代品的競爭壓力不存在，廠商的技術(shù)和生產(chǎn)能力根本不需要全面發(fā)揮出來生產(chǎn)大批住房產(chǎn)品，而高昂的土地出讓價格和稅費開支使得廠商更有理由把價格轉(zhuǎn)移到房價上由消費者承擔(dān)；更為重要的是，住房產(chǎn)品最重要的投入品——土地，是一個非常稀缺的資源，這種稀缺不僅體現(xiàn)在絕對與相對數(shù)量上，我國可用于開發(fā)房地產(chǎn)的土地數(shù)量是比較有限的，而且在地理分布和時間分布上。這種稀缺性是非常重要的，理解房地產(chǎn)開發(fā)的地理分布特點，是理解住房產(chǎn)品稀缺的關(guān)鍵。因此，房地產(chǎn)廠商的限量開發(fā)、限量供應(yīng)和土地稀缺性，加上政府的土地政策（客觀上也是由土地的稀缺性造成的），就使得房地產(chǎn)產(chǎn)品的供給是非常低的。由于需求大，供給小，均衡分析的結(jié)果就是居高不下的均衡價格和較低的均衡產(chǎn)量，這一均衡狀況在市場形態(tài)不發(fā)生重大改變之前，是不會有任何變化的。政府的房地產(chǎn)政策如果不能影響到這個供求模型中的任何一個決定要素，就必定起不到任何作用。

二，作為金融市場重要環(huán)節(jié)的住房市場

住房市場是金融市場的一個重要環(huán)節(jié)，認識到這一地位也是認識現(xiàn)代經(jīng)濟和房地產(chǎn)市場的關(guān)鍵。大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)是開發(fā)商向銀行借貸資金進行開發(fā)的，房地產(chǎn)交易是采用銀行按揭的方式進行的，因此，房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展是金融體系健康狀況的一個重要方面。因此，房地產(chǎn)價格一旦上去，在這一價格上簽訂的交易合同就不容更改，交易必須進行下去，資金才能回籠。因此，房地產(chǎn)價格是不能下降的，因為下降必定會使得開發(fā)商破產(chǎn)，銀行資金鏈斷裂，銀行可能破產(chǎn)，從而損害整個金融市場。

金融資本誕生以來，資本主義就有了新的形式。用馬克思主義的觀點來看，金融資本在剝削勞動者的同時，還綁架了勞動者的利益。房地產(chǎn)商用勞動者的資本，來賺取勞動者的血汗，這已經(jīng)成為市場經(jīng)濟下的事實。但實際上，用西方經(jīng)濟學(xué)的觀點來看，這也是分工使然。房地產(chǎn)商從事房地產(chǎn)開發(fā)，就使得所有其他個人能夠集中精力做好自己的工作，分工產(chǎn)生效益，交換提高社會整體福利水平；房地產(chǎn)商專門從事房地產(chǎn)開發(fā)，形成了專業(yè)分工的專業(yè)技能，能比購房者自建住房更高質(zhì)高效；房地產(chǎn)商對所建房屋負安全責(zé)任，要比自建住房安全責(zé)任更容易明確。因此，理性的來看待房地產(chǎn)商在房地產(chǎn)開發(fā)中的作用，也是理解市場經(jīng)濟下的房地產(chǎn)形勢的要點之一。

由于房地產(chǎn)商在房地產(chǎn)開發(fā)中具有重要不可替代的地位，房地產(chǎn)開發(fā)時需要金融系統(tǒng)協(xié)助也成為理所當(dāng)然的事情。房地產(chǎn)開發(fā)周期長，需要資金數(shù)量大，個人、廠商自有資金全部用于開發(fā)成本就必然高，如果要求不能用貸款形式，則可以預(yù)料房價要比現(xiàn)有的價格更高，因為房地產(chǎn)商則將面臨更大市場風(fēng)險。金融系統(tǒng)特別是銀行介入，就使得社會利益與房地產(chǎn)開發(fā)結(jié)合起來，形成一榮俱榮，一損俱損的局面。明白了金融市場與房地產(chǎn)的關(guān)系，就應(yīng)該能夠理解房地產(chǎn)價格為什么那么牽動著政府的心。

第四篇：房地產(chǎn)策劃案例分析

房 地 產(chǎn) 策 劃

案 例 分 析

案例：

成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開發(fā)，需進行項目定位及整合營銷策劃。大禹企劃公司選派精兵強將組成強大陣容，對該樓盤做了大量的市調(diào)工作。經(jīng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該樓盤的重要優(yōu)勢有：樓盤地處東門，土地價格便宜；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學(xué)、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場就在附近，生活方便，同時發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢：小區(qū)占地面積小，不可能開發(fā)高檔樓盤，因為不能滿足高檔樓盤必須配制的會所及其它大型配套項目設(shè)施。成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，自身缺乏知名度。經(jīng)濟實力也不濟，沒有成片大規(guī)模開發(fā)的實力，競爭能力弱。如果走中低檔路線，特色不突出的競爭對手非常多，而且對手實力較強勁，打價格戰(zhàn)，港都花苑實業(yè)公司不僅沒把握取勝，說不定連本錢都收不回來。龍舟路沿線為舊城改造、老成渝公路拓寬改造的重點城區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)新項目非常多，并且由于 成都東門國營老廠商單位非常多，經(jīng)濟效益普遍較差，故價位低，賣點雷同。經(jīng)縝密的策劃后，樓盤以“夕陽紅”命名，正式開盤。響亮提出是專門為老人量身定做設(shè)計的房子。全面的戶型設(shè)計，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習(xí)慣和內(nèi)在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題

語：“成熟地愛一次！”方案推出后，由于定位準(zhǔn)確，特色突出，營銷獨特，房價便宜，功能完善，因而大受好評，創(chuàng)造了開盤兩個月銷售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會效益和經(jīng)濟效益。

分析：

一、需求心理分析：

1、老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育不同等諸多原因，生活方式、習(xí)慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生“代溝”。多數(shù)被訪問者認為：解決“代溝”的最佳方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家團聚。

2、年輕人有自己的生活和工作特點，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競爭加劇，壓力加大，生活無規(guī)律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。

3、敬老院雖然“火爆”，但入院使人心理上有“被遺棄”的感覺，子女也有不孝的負罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。

4、老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最佳選擇。

5、老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，與子女的居住要求差異較大。

6、老年人怕孤獨，在相對集中的老年公寓，子女上班上學(xué)后，老人們?nèi)杂型g伙伴、共同話題、共同樂趣。

二、資金來源分析：

1、老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金；

2、子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺

產(chǎn)；

3、本來準(zhǔn)備送父母支敬老院的子女，可以用入院費轉(zhuǎn)為購房款，既解決了后顧之憂，又擺脫了“負罪感”。通過以上分析，開發(fā)商確立開發(fā)老年公寓，并將樓盤定名為“夕陽紅”，可謂名至實歸。

三、公寓特色設(shè)計：

項目確定后，開發(fā)商應(yīng)立即著手，針對老年人的心理和生理特點，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調(diào)研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。例如：將所有路面都進行防滑處理；所有通道、門坎都采取無障礙設(shè)計；房型設(shè)計上，力求通風(fēng)、干燥、采光、隔音、結(jié)構(gòu)合理；裝修適用合理，不奢侈豪華。

四：環(huán)境配套設(shè)施：

利用附近的農(nóng)貿(mào)市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購；毗鄰醫(yī)院，診所等醫(yī)療機構(gòu)，方便老年人檢查和就診；毗鄰公園、廣場等休閑場所（環(huán)境整潔，安靜），解決老年人休閑、鍛煉、娛樂的需求。

第五篇：房地產(chǎn)策劃

房地產(chǎn)策劃師職業(yè)資格認證試點： 北京、湖南、山東、廈門、湖北、廣州

全國承認的證書：

1、職稱類，分初級、中級、高級：如教授、經(jīng)濟師等。

2、執(zhí)業(yè)資格：如房地產(chǎn)紀紀人、估價師等

3、國家職業(yè)資格，分一、二、三、四級：如房地產(chǎn)策劃師、培訓(xùn)師、人力資源師等。

4、各部委：如律師、醫(yī)師等。

房地產(chǎn)策劃師的等級：

員級（四級）：知道收集哪些資料、如何進行市場調(diào)研 助理級（三級）：在這些資料里，整理、分析

師級（二級）：通過分析，懂得反映什么問題 高級（一級）：如何從戰(zhàn)略角度、高度去看一些宏觀的策劃管理的東西

問卷調(diào)查——問卷設(shè)計

客戶需求變化，新流行文化、創(chuàng)新——戶型設(shè)計

案例：某珠江新城區(qū)域的新樓盤定價

某策劃人員對珠江新城周邊的樓盤進行市調(diào)，均價20000元/㎡，于是策劃人員的新樓盤定價23000元/㎡，老板一看，說太低了，要求一期23000+3000=26000元/㎡，二期再加3000元/㎡到29000元/㎡，最高到30000元/㎡的天價，后來2008年市場不好，又變成了15000-20000元/㎡。

該案例說明了策劃人員的無奈，很多樓盤的定價完全是由老板拍腦袋想出來的，并不是“專業(yè)人士”分析出來的，當(dāng)市場好的時候，價格會隨著老板不斷膨脹的野心而暴漲，當(dāng)市場不好的時候，只能割肉出售。

出色的策劃師要找營銷策劃的閃光點

哲學(xué)型的人才——從一滴水看到七彩的世界（紅綠青黃。。）。

第一章 房地產(chǎn)項目市場調(diào)研

一、房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容：

1、房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)研 ⑴政治法律環(huán)境

①國家加快海西經(jīng)濟區(qū)域、大三通的開形成，廈門、福建出臺有利于投資的政策，北京、廣州、深圳、上海對比

②湖南的長沙株州湘潭區(qū)域，國家加快推進 ③重慶西區(qū)，經(jīng)濟試驗區(qū)

④王志剛對區(qū)域經(jīng)濟大勢把握最好！

⑵經(jīng)濟環(huán)境

北京、上海、廣州、深圳的GDP排在全國各城市的前幾名 人均收入、一二三產(chǎn)業(yè)、GDP、貸款余額（統(tǒng)計年鑒）

固定資產(chǎn)投入

跟著熱點地區(qū)走

碧桂園模式——

二、三線城市、低地價、大規(guī)模

例：陽江市房地產(chǎn)市場調(diào)研，以前都是一些本地小開發(fā)商，后來2003年陽東碧桂園大規(guī)模開發(fā)，使國稅、地稅在2003年后大增，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟促進力度很大。

⑶社會環(huán)境調(diào)研

由人組成、人文環(huán)境為主

廣州——兩代居、分開住、單親家庭（女帶小孩）——需求點在哪里？

例：廣州的三元里，非洲黑人形成區(qū)域，比如附近開發(fā)項目，能否做黑人住宅區(qū)？2-3萬㎡米行不行？可以天馬行空，但要論證。每年全國進入的黑人有多少？進入各城市的有多少？進廣州的有多少？三元里區(qū)域的有多少？

例：廣州三河北，帝錦苑，2002年天河北豪宅，共1000多套，有一半印度、日本、意大利、韓國等外國人。為什么吸引外國人？歐陸風(fēng)格、不大不小、市中心、鬧中取靜、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系吸引、當(dāng)時高層、省建設(shè)廳高官，原6000元/㎡，現(xiàn)12000元/㎡。

2、市場需求調(diào)研（難點工作，最有挑戰(zhàn)性工作）⑴消費者調(diào)研

⑵消費動機調(diào)研：為什么買A而不買B樓盤，心理狀況 ⑶消費行為調(diào)研

XX市房地產(chǎn)消費者調(diào)研：戶型、總價、單價等

3、市場供給調(diào)研 ⑴總量調(diào)研

廣州住宅每年供給總量：低600萬㎡——中800萬㎡——高1000多萬㎡ 空置量——畜水池——存量房（維持供求平衡）廣東維持10-15%的空置是合理的 ⑵市場調(diào)研

⑶各類物業(yè)銷售狀況調(diào)研

廣州寫字樓（珠江新城寫字樓推出市場后租金下跌）中信租金原250-300元/㎡，后200元/㎡ 住宅：多層、小高層、高層

商業(yè)：獨立、大型商場、都市綜合體 ⑷其他調(diào)研

4、市場營銷活動調(diào)研 ⑴市場競爭情況調(diào)研 ⑵價格調(diào)研

⑶促銷調(diào)研——最熱的城市是北京、上海 ⑷營銷渠道調(diào)研

二、市場調(diào)查流程

例：陽江市房地產(chǎn)市場調(diào)研：陽江市政府委托省房協(xié)進行調(diào)研、國土局、發(fā)改委、財政局、工商局等積極配合。

準(zhǔn)備：初步方案（工作行動方案）、調(diào)研目的、預(yù)期效果、哪些部門協(xié)助、人員、時間、費用等。操作：

①在陽江召開房地產(chǎn)論壇（建設(shè)局下文協(xié)助：房地產(chǎn)開發(fā)商會議、職能局領(lǐng)導(dǎo)會議、研究專家會議）——最后發(fā)各部門審核——回復(fù)——定稿

②設(shè)計問卷——招10多名學(xué)生兼職——培訓(xùn)細則、到哪里（政府、摟盤、商業(yè)中心、公園等）——1000份——3天——統(tǒng)計整理——分析——出報告

③廣外博士生寫調(diào)研提綱——不行重寫——不行——初稿——修改——定位——發(fā)展程度——建議——領(lǐng)導(dǎo)重視——振興規(guī)劃

結(jié)論：2007年全國房地產(chǎn)市場高潮，陽江平淡（價穩(wěn)量穩(wěn)），不利于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

三、市調(diào)報告的撰寫P23

材料的分析、整理——結(jié)論（老板只喜歡看結(jié)論、小結(jié)、摘要）

技術(shù)報告：同一供需圈10個樓盤對比法、商業(yè)收益法、重置成本法 可行性研究報告——都是可行的

報告局限性和應(yīng)用注意事項——假設(shè)的前提成立

P30 規(guī)范結(jié)構(gòu)（省房協(xié)房地產(chǎn)藍皮書）⑴扉頁（封面）⑵目錄 ⑶摘要 ⑷正文 ⑸附錄

四、市場分析思路P35

1、三個層次

⑴區(qū)域：珠江三角洲（開放性強、前瞻性）、海西區(qū)、浦東區(qū)

廣州星河灣在廣州、北京、上海都有，理念、全國參觀、鞋套統(tǒng)一、無專人銷售、隨便自己看

⑵專業(yè)的房地產(chǎn)市場分析

住宅：一般、豪宅、別墅（聯(lián)體、聯(lián)排、獨立、空中、疊加）⑶項目房地產(chǎn)市場分析

祈福新村——10多期——10-20萬人——1萬多畝 項目在1000畝（66.7萬㎡）以內(nèi)比較好操作

2、兩個方面 ⑴供給： ⑵需求：

3、三個時段 過去3-5年 現(xiàn)在

將來1-2年

4、五個影響因素

人口分析：12個人一個組、方案、創(chuàng)意水平、飛特部落（南寧市時尚青年，好動、時尚、時髦、IT、網(wǎng)絡(luò)）1萬㎡，市場容量規(guī)模夠不夠大？

五、房地產(chǎn)市場分析內(nèi)容P38

1、地區(qū)經(jīng)濟分析

全國GDP9%，廣東10%，廣深13% 宏觀發(fā)展差——房地產(chǎn)不可能好

經(jīng)濟發(fā)展以房地產(chǎn)為第一行業(yè)

三駕馬車：固定資產(chǎn)投資（市場預(yù)期房地產(chǎn)市場起來——宏觀起來）、消費、進出口貿(mào)易 偉大的策劃家從宏觀開始

經(jīng)濟發(fā)展——基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)發(fā)展：道路、公共設(shè)施 關(guān)注：一二三產(chǎn)業(yè)比例關(guān)系

深圳——深交所——金融中心（雙中心、船運中心）廣州——第二產(chǎn)業(yè)——汽車、石化等

例：石家莊——下飛機——打的——很久——酒店——市中心——落后10年（比南方）主要產(chǎn)業(yè)：醫(yī)藥（新華制藥）、三鹿集團

城市定位不明確、模糊：離北京近、無自然資源、四不像。

2、區(qū)位分析 最佳用途分析

例：五星級酒店應(yīng)建在哪里？

①東莞酒店模式——住宅小區(qū)里面，住房率80% >平常70% ②廣州怡和山莊——白云山后面——五星級酒店——客滿——會議酒店為主50-60%

3、市場概況分析 未來趨勢分析

4、專業(yè)市場供求分析

營銷策劃一定要上綱上線，要有個性化的東西。

例：深大小梅沙中間的小島天琴灣，全國唯一直升機看樓，至今已售10多棟別墅，每棟5000萬（500-600㎡），目標(biāo)客戶是世界500強老板、CEO。泛地產(chǎn)——購住宅——購所有植被、園林、雕塑、環(huán)境、海景等——現(xiàn)代簡約風(fēng)格，以明快線條為主 關(guān)鍵點：是否有足夠的客戶人脈？

5、項目競爭分析

營銷后期，體量對比、營銷手法、價格等分析對比 營銷建議、售價和租金預(yù)測、預(yù)測吸納量及計劃

6、敏感性分析

六、房地產(chǎn)市場分析方法P40

1、政策影響分析方法 ⑴927的深層原因：以前國六條、國八條等都是針對供給方的，而927政策是針對需求方的。

⑵政策可操作程度：90/70政策、廣東很多二線城市戶均100㎡以上，90㎡不合適。

⑶影響最大：房地產(chǎn)金融政策：開發(fā)商在銀行貸款、需求買地，向銀行貸款 潘石屹觀點：房地產(chǎn)要死，銀行先死。

2、城市規(guī)劃影響分析方法 重要、技術(shù)性強

3、房地產(chǎn)供需分析方法

⑴供給分析：供給量分析、供給結(jié)構(gòu)分析

⑵需求分析：成交需求分析、未來需求分析

⑶供需對比分析：供需的量對比、供需的結(jié)構(gòu)對比

4、房地產(chǎn)項目市場分析方法 ⑴法律特性的分析 ⑵經(jīng)濟特性的分析 ⑶自然條件的分析 ⑷項目的關(guān)聯(lián)性分析

七、房地產(chǎn)市場總體趨勢分析方法

1、指數(shù)分析法

2、景氣分析法

3、區(qū)位商方法

4、投入產(chǎn)出法

【第一招：加法】

1+1>2！

將二件風(fēng)馬牛不相及的事捆綁起來，會發(fā)生很多有趣的變化。

我們大概都聽過書商捆綁連接總統(tǒng)的故事，故事大約是這樣的：第一次把新書寄給總統(tǒng)，總統(tǒng)客氣地說了聲“好”，于是，書商就宣傳“總統(tǒng)叫好的書”；第二次又把一本新書寄給了總統(tǒng)，總統(tǒng)不想再被利用，就回信說“不好”，于是，書商就宣傳“這是總統(tǒng)批判的書”，人們還是好奇地看看為什么總統(tǒng)批判它；第三次，書商再寄新書給總統(tǒng)，總統(tǒng)汲取上兩次被利用的教訓(xùn)，干脆就不理會了，不久，書商又宣傳了，“連總統(tǒng)都無法評價的書”，總統(tǒng)還是被利用了。這件事真不真實不重要，重要的是它告訴我們一件事：加法的效果很明顯！

將加法運用到房地產(chǎn)界來看：

體育+地產(chǎn)=體育地產(chǎn)，成就了“讓運動就在家門口”的南國奧林匹克花園；

教育+地產(chǎn)=教育地產(chǎn)，成就了“給你一個五星級的家”的碧桂園；

勞斯萊斯+地產(chǎn)=標(biāo)準(zhǔn)營銷地產(chǎn)，成就了“一個心情盛開的地方”的星河灣；

宋詞+地產(chǎn)=文化地產(chǎn)，成就了“中國首個宋詞文化社區(qū)”的夢里水鄉(xiāng)；

旅游+商業(yè)+地產(chǎn)=體驗地產(chǎn)，成就了轟動一時的上海新天地。

策劃大師王志綱經(jīng)常喜歡說，跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)，其實就是加法的說法，以一個產(chǎn)業(yè)幫襯另一個產(chǎn)業(yè)的做法，確實能起到借勢引爆拔出蘿卜帶出泥的效果。

【第二招：減法】

第一勝過更好，一顆子彈打一只鳥！

減法就是化復(fù)雜為簡單，化多為少，化粗為精。

大家知道，對一個事情的決策，首先要確定做事情的程序，程序上的各個步驟就是決策點。減法其實就是抓重點，突出決策環(huán)上的某一個決策點，不遺余力地加強這個決策點，使這個決策點成為重點，由這個重點來帶動其它決策點。

人類文明的傳播和演變，其實就是傳遞并升華簡單的共性規(guī)律的過程。一部簡簡單單的老子《道德經(jīng)》，講盡了宇宙萬物的道理、概括了事物的規(guī)律。而后世的越是深刻的哲學(xué)越是片面，唯其片面能夠深刻，唯其深刻不能全面，個中原因皆在于此。

減法經(jīng)常被我們不知不覺中采用。飯店門口貼一張紙，上書：“田螺2元一盤”，便宜，太便宜了，你進去吧，我不相信你只吃田螺，你也不怕噎死？你喝點飲料飯店就能把田螺的損失給奪回來。

我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)花大價錢打的廣告等于一張廢紙，他把自己的產(chǎn)品的10個優(yōu)點全部說出來，都是優(yōu)點，哪里還會有優(yōu)點？要刪，要突出一個重點，你第一次打“KISS”的情景一定歷歷在目，你第一次戀愛的心跳一定不會“事如春夢了無痕”。所以，誰占得先機，誰搶得第一位，誰就能“近水樓臺先得月”?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”，只突出味道就行；“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，只突出適用價值就行；……不用說上海人能跑，只說奧運冠軍劉翔的名字地球人都會知道！

【第三招：乘法】

牽線頭，搭平臺，隔山打牛。

這其實就是一種資源整合。牽線頭，就是把幾個不同的資源拿來過，然后為其建立搭建一個共同的平臺，以最低的成本，幾個產(chǎn)業(yè)或項目同時互動，發(fā)生化學(xué)作用，產(chǎn)生質(zhì)變形成新的利潤，實現(xiàn)多方共贏。

曾經(jīng)我用乘法為一家經(jīng)營不善的渡假村設(shè)計了這樣一套方案：

這家渡假村座落在一個同樣經(jīng)營不善的公園里，有韓國燒烤屋，有日式客房，風(fēng)景不錯，環(huán)境優(yōu)美，可由于地處偏僻之處，養(yǎng)在深閨無人識，老板也由于前期的投入導(dǎo)致現(xiàn)在的運作資金不足，宣傳工作也難以為繼，所以客房每天都空在那里，燒烤生意也每況愈下。

怎么辦呢？

于是，我為其設(shè)計了一個資源互換平臺，尋找一家房地產(chǎn)開發(fā)商和一個媒體合作，把旅游、地產(chǎn)、媒體三大資源整合起來。

三頭線：

1、旅游線：渡假村為房地產(chǎn)開發(fā)商的客戶提供5+2生活模式，即購房者5天全家免費暢游公園，2天免費享受標(biāo)準(zhǔn)間客房；

2、地產(chǎn)線：開發(fā)商可打公園牌，打自然牌，倡導(dǎo)旅游地產(chǎn)生活，廣告資源雙方共享；

3、媒體線：利用媒體優(yōu)勢，為雙方搭建品牌橋梁。

于是，渡假村利用空置的客房資源轉(zhuǎn)換與房地產(chǎn)開發(fā)商合作，免費打了廣告。購房者入住了客房，總不能只睡覺吧，自然到燒烤屋里去消費，由此又將客房的損失費拿回來。媒體有了廣告業(yè)務(wù)可做，自然熱心為兩者牽頭搭線，并在新聞炒作上為其提供一切方便之利。

如此一來，旅游商為開發(fā)商提供5+2生活模式，雙方結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，開發(fā)商在媒體發(fā)布廣告，配以活動促銷，三方互動，資源整合，一舉三得！

這，就是乘法的妙用！

【第四招：除法】

1除于2等于1/2，除于3等于1/3，除于4等于1/4，……從有限中得到無限，從除法中得到商，商，也就是商業(yè)、商機，說白了，也就是一種背景轉(zhuǎn)換法，即：背景決定前臺，用更強大的背景去為自己服務(wù)，我們要把有限的視線投放到無限的背景中去！

星星因為有了藍色的天冪所以閃閃動人，照相因為有了白色的背景所以才能突出自我。

一個人，一件商品，一戶企業(yè)，無論它（他）多么強大，它（他）的價值、力量都是十分有限的，而其所處的背景有時是可以選擇的，有時背景的價值和力量是無限的。

一個小伙子，后面站的是影視明星，一看就像一個高級助手，最少也是一個風(fēng)流人物；明星走了，換了一個公安局刑警大隊人員，拿著手銬和電棍，按照這個背景，你肯定會想，這個小伙子出事啦！

一個化妝品，放在日用品柜里是平價，放在化妝品柜里就漲價，這就是背景的不同。

有個地方性房地產(chǎn)公司，和世界名牌沃爾瑪超市締結(jié)了戰(zhàn)略合作關(guān)系，你建商場，我給你辦理一切用地手續(xù)，給你建設(shè)好房產(chǎn)，我不賺你沃爾瑪一分錢，只要借機多征用一些土地，只要把沃爾瑪進駐的消息宣布出去，即使不好的地塊兒，也會馬上變成旺地，因為人家沃爾瑪商場生意旺，整個地區(qū)的土地都被名牌給升值了，你甚至不用建房，你把多余的土地再加價轉(zhuǎn)讓出去就行了。為了引進沃爾瑪——世界500強，各地政府在市場準(zhǔn)入方面沒有不開綠燈的，連在異地辦事的效率都不減。賺錢不僅要看賺多少，更重要是看賺多快。和沃爾瑪合作，你的背景就是世界最大的零售企業(yè)。

連狐貍都知道借老虎的威風(fēng)，都知道背景的轉(zhuǎn)換，都知道除法的運用！

【第五招：比法】

比法，也就是比例法，1/3=2/6，事物之間在哲學(xué)的層面經(jīng)常會有些驚人的相似之處，這是造物主的一個神奇之所在。

房地產(chǎn)行業(yè)本來和信息產(chǎn)業(yè)是完全兩碼事，我發(fā)現(xiàn)，它們之間也有一定的相識之處。

INTERNET是說你我相互勾結(jié)——INTER一下，形成一片——NET一下，所以，INTERNET就是土地；這個土地是生地，沒有“七通一平”，所以，要用寬帶、路由器等進行管網(wǎng)配套，使生地變成熟地；電腦就是在土地上的建筑物，光電腦能用，但功能有限，所以，就得裝修，軟件就是房屋裝修；裝好軟件的電腦可以自己用，但互動的信息就像進出的人流一樣，管理起來很困難，于是就需要專業(yè)的物業(yè)公司來管理，這就是門戶網(wǎng)站等信息服務(wù)。搞物業(yè)管理的沒有搞建筑和裝修的賺錢快，搞房產(chǎn)的不如搞地產(chǎn)的，信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的規(guī)律大體上與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展也是一樣的。

有人問你，什么是策劃？你可能會套用王志綱的說法：條條大路通羅馬，策劃就是找最近的那條路。

我會如何回答你呢，我會告訴你，其實中國的象形文字就蘊含了策劃的真意。先從“策”字來看，上為竹字頭，下面一個宋字，宋字的原意是一聲巨響，所以，“策”就是用鋒利的竹子打擊出一聲巨響，我們引申來說，“策”字就是把握規(guī)律、道破天機。策劃的“劃”，就像竹排在水里劃，引申來看，就是指在“策”的基礎(chǔ)上能夠?qū)б绷鞯娜?。所以，策劃兩字，我個人用比法來理解，就是把握規(guī)律、道破天機、導(dǎo)引潮流的意思。

曾經(jīng)我用比法為一家房地產(chǎn)公司的小戶型做了這樣一個軟文炒作。當(dāng)時我想，誰最有可能買

小戶型的房子，當(dāng)然是青年人；青年人平常最喜歡做什么，當(dāng)然是上網(wǎng)；青年人用買小戶型省下來的錢最想買什么，當(dāng)然是汽車！

靈機一動，突然我找到了一個它們之間相通的一個點，那就是QQ，上網(wǎng)用QQ，汽車開QQ，小錢也能當(dāng)家，那么為什么小戶型不能命名為QQ小戶型呢，時尚、可愛，誘人！