第一篇：經(jīng)濟(jì)管理專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)part one

效用的概念

經(jīng)濟(jì)學(xué)家開(kāi)始研究消費(fèi)者行為學(xué)是在一個(gè)多世紀(jì)以前，當(dāng)時(shí)心理學(xué)界流行這樣的說(shuō)法:人們的很多行為可以用人們?yōu)榱吮M可能獲得更多的幸福、規(guī)避更多的痛苦而做的努力來(lái)解釋。這種苦樂(lè)學(xué)很快便被經(jīng)濟(jì)學(xué)家借用了并運(yùn)用與消費(fèi)者的消費(fèi)行為中并使之成為解釋消費(fèi)者行為的第一個(gè)理論：基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)論點(diǎn)是理智的消費(fèi)者會(huì)有意識(shí)的管理他們對(duì)于商品和服務(wù)的消費(fèi)來(lái)時(shí)總體滿(mǎn)意度最大。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人們對(duì)商品和服務(wù)的需求與滿(mǎn)足成為“效用”。

效用的概念側(cè)重于擁有、使用、消費(fèi)商品與服務(wù)或者從中獲取相關(guān)的快樂(lè)和滿(mǎn)足。是商品固有的效用而且不管商品具有什么樣的質(zhì)量，它都有滿(mǎn)足幸福感的能力。效用的來(lái)源和引發(fā)效用的原因是多種多樣的，提一下最主要的：更加健康的身體、富有美感的外觀和設(shè)計(jì)、簡(jiǎn)單的使用方法、風(fēng)格和品味、耐用性、方便性、奢華度、舒適度、個(gè)性、快樂(lè)、威信、地位、自尊、安全、自我滿(mǎn)足還有權(quán)力。因此效用既有客觀特征又有主觀特征。尤其跟個(gè)人品味、偏好、感覺(jué)、個(gè)性的構(gòu)成及思維的狀態(tài)有關(guān)。

總的來(lái)說(shuō)，商品擁有的可識(shí)別的效用是可變的，并不是絕對(duì)的。首先，對(duì)于同一件商品，兩個(gè)人不會(huì)擁有相同程度的滿(mǎn)足感，一個(gè)人可能通過(guò)吸煙獲得巨大的效用，然而，另外的人卻覺(jué)得討厭：凱迪拉克對(duì)某些人而言，可以說(shuō)是重要的地位象征（因此獲得巨大的效用），二二·然而對(duì)于其他人卻只有很少或幾乎沒(méi)有效用。不同的人買(mǎi)同樣一件商品的用途和目的有很大的不同。以花生為例有的人買(mǎi)了后放在雞尾酒晚會(huì)上，有的人買(mǎi)來(lái)做花生糖，還有的人買(mǎi)來(lái)喂松鼠。有幾種不同的情形就有幾種不同的效用，而且一種商品產(chǎn)生的效用也會(huì)隨著時(shí)間的不同而不同。汽油價(jià)格的上升，很快的調(diào)整了人們對(duì)小型汽車(chē)的效用的看法，羊毛衣的效用或者需求滿(mǎn)足的動(dòng)力對(duì)于短冬氣候下的人和長(zhǎng)冬氣候下的人而言就不一樣。不同的人對(duì)商品和服務(wù)的看法不同，如果這些因素都不考慮的話(huà)，對(duì)于人們買(mǎi)了什么或賣(mài)多少，效用的概念提供了一個(gè)有意義的根據(jù)來(lái)解釋人們的這種偏好。因?yàn)樗歉鶕?jù)商品和服務(wù)的消費(fèi)速度來(lái)比較從中獲得效用的大小。

當(dāng)然，用基數(shù)排序法精確的表示從某種商品中獲得的滿(mǎn)足感的強(qiáng)度是不太可能的，因此數(shù)值用來(lái)代表效用。一個(gè)人會(huì)說(shuō)：“我最?lèi)?ài)吃蝦”或者說(shuō)“我最?lèi)?ài)吃龍蝦勝過(guò)其他的海鮮或肉”但幾乎沒(méi)有人說(shuō)“喜愛(ài)的17”，更沒(méi)人能聽(tīng)懂，但是效用概念的實(shí)質(zhì)還是適用順序表示。用順序表示愛(ài)好度時(shí)人們只可能區(qū)分最高和最低、最好和最壞或者最滿(mǎn)意和最不滿(mǎn)意；沒(méi)有人會(huì)試著去數(shù)量化一種效用比另一種好（或壞）多少。

摒棄效用不能精確定量的事實(shí)，效用可以按基數(shù)排序法排列的假設(shè)還是很有用的。這將會(huì)使解釋幾種重要的消費(fèi)者行為變得容易得多。

市場(chǎng)如何發(fā)揮作用

考核一種商品市場(chǎng)的關(guān)鍵是它的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)——在這個(gè)行業(yè)中有很多還是很少賣(mài)家。這里的“多”和“少”不僅是看企業(yè)的數(shù)目，更重要的是看企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)。一種產(chǎn)品有很多賣(mài)家是說(shuō)沒(méi)有哪家企業(yè)有足夠大的市場(chǎng)份額，或者作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者高高在上，使得其余的賣(mài)家只能對(duì)它已有的行動(dòng)做相應(yīng)的反應(yīng)。在整個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)每個(gè)企業(yè)都足夠小或者足夠不重要。實(shí)際上每一家都是淹沒(méi)在眾多企業(yè)中的小企業(yè)，不會(huì)引起其他企業(yè)的注意。反之，我們說(shuō)一種產(chǎn)品的賣(mài)家很少是指每一個(gè)企業(yè)都被對(duì)手注意到，它的每個(gè)舉動(dòng)都會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)?！焙苌佟笔巧俚狡髽I(yè)認(rèn)為有必要彼此緊跟對(duì)方的行動(dòng)程度。企業(yè)很少是說(shuō)每個(gè)企業(yè)都與它所在的市場(chǎng)大小息息相關(guān)。一般而言，當(dāng)企業(yè)數(shù)目少時(shí)，每個(gè)企業(yè)的規(guī)模會(huì)相應(yīng)的大，單一企業(yè)或者壟斷是少有的極端事件。

市場(chǎng)分析的第二個(gè)關(guān)鍵因素和賣(mài)家的產(chǎn)品是完全相同的還是有區(qū)別的有關(guān)。不論何時(shí)購(gòu)買(mǎi)者在哪里購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者不會(huì)對(duì)某一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品有特殊的偏好，而對(duì)另一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不感興趣，就認(rèn)為商家的產(chǎn)品是完全一樣的。發(fā)生這種事可能是因?yàn)樯唐肥怯赏惶?給質(zhì)量賦予一個(gè)確切的量化質(zhì)量后進(jìn)行分級(jí)的工序產(chǎn)生的，而與商家無(wú)關(guān)。舉例來(lái)說(shuō)，精選牛肉就

是精選牛肉，說(shuō)不出來(lái)（也無(wú)關(guān)緊要）它是產(chǎn)自牧場(chǎng)A還是牧場(chǎng)B。如此而言，同一個(gè)產(chǎn)業(yè)里，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品趨于完美替代品，例如棉花、硫磺酸、天然氣、煤、水泥和咖啡豆。

另一方面，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品是獨(dú)特的或者有幾分區(qū)分度的，它們就不是其他產(chǎn)品的完美替代品，購(gòu)買(mǎi)者可能有很好的原因喜歡一家的產(chǎn)品而勝過(guò)其他家的產(chǎn)品。然而最終的差異化取決于消費(fèi)者的意愿，而且從眾多企業(yè)的產(chǎn)品中發(fā)覺(jué)的不同可能是真實(shí)存在的，也可是是認(rèn)為認(rèn)定的。真正存在的差別涵蓋了外觀、材料、設(shè)計(jì)、工藝和服務(wù)，這些明顯都是產(chǎn)品差異化的重要方面，但是主觀感受到的差異涵蓋了品牌、商標(biāo)、包裝還有廣告，這些對(duì)購(gòu)買(mǎi)者而言也會(huì)很重要。例如，盡管所有品牌的阿司匹林化學(xué)成分基本都一樣很多購(gòu)買(mǎi)者顯示出對(duì)某一品牌比其他的更熱衷的趨勢(shì)。

另外，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到（就產(chǎn)品的效應(yīng)而言）一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不僅僅限于產(chǎn)品本身和功能上的哪些特征。盡管在一個(gè)地區(qū)里的很多零售商都賣(mài)佳潔士牙膏，但是佳潔士的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)他們的態(tài)度卻不一定是相同的。在某個(gè)店里的店員可能更有禮貌，或者店面的位置更方便，或許結(jié)賬系統(tǒng)更迅速，或許配送服務(wù)更有彈性，或許賒賬條款更通融，這些因素可能導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)者更偏愛(ài)某一家店鋪，即使是企業(yè)的產(chǎn)品是一樣的。品牌眾多的鞋、酒、谷物、化妝品、頭飾還有軟飲料都是這種差異化產(chǎn)品的例子。

根據(jù)商家是“大量”還是“少量”，產(chǎn)品是相同還是不同的，競(jìng)爭(zhēng)在各自的軌道上進(jìn)行著，從這個(gè)角度看，總結(jié)出四條市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和組織的形式。

1、完全競(jìng)爭(zhēng)——很多商家賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。

2、壟斷競(jìng)爭(zhēng)——很多商家賣(mài)差異化的產(chǎn)品。

3、寡頭——少數(shù)幾個(gè)商家生產(chǎn)出售相同或者差異商品。

4、完全壟斷——一個(gè)商家賣(mài)某種產(chǎn)品，產(chǎn)品無(wú)相近替代品。

第二篇：企業(yè)管理經(jīng)濟(jì)管理專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)名詞

企業(yè)管理經(jīng)濟(jì)管理專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)名詞.txt35溫馨是大自然的一抹色彩，獨(dú)具慧眼的匠師才能把它表現(xiàn)得盡善盡美；溫馨是樂(lè)譜上的一個(gè)跳動(dòng)音符，感情細(xì)膩的歌唱者才能把它表達(dá)得至真至純ABC Classification ABC分類(lèi)法

Activity-Based Costing 業(yè)務(wù)量成本法/作業(yè)成本法

ACRS(Accelerated cost recovery system)快速成本回收制度

Action Message 行為/措施信息

AIS(Accounting information system)會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)

Allocation 已分配量

Anticipated Delay Report 拖期預(yù)報(bào)

A/P(Accounts Payable)應(yīng)付帳款

APICS(American Production & Inventory Control Society)美國(guó)生產(chǎn)及庫(kù)存控制協(xié)會(huì)

AQL(Acceptable quality Level)可接受質(zhì)量水平

A/R(Accounts Receivable)應(yīng)收帳款

Automatic Rescheduling 自動(dòng)重排產(chǎn)

Available To Promise(APT)可簽約量

Backflush 倒沖法

Backlog 未完成訂單/未結(jié)訂單

Back Scheduling 倒序排產(chǎn)

BE analysis(Break-even analysis)盈虧臨界點(diǎn)分析，保本分析

Bill of Material(BOM)物料清單

Business Plan 經(jīng)營(yíng)規(guī)劃

B/V(Book value)帳面價(jià)值

Capacity Requirements Planning(CRP)能力需求計(jì)劃

CBA(Cost-benefit analysis)成本效益分析

CEO 首席執(zhí)行官

CFO(Chief Financial Officer)財(cái)務(wù)總裁

Closed Loop MRP 閉環(huán)物料需求計(jì)劃

CPM(Critical path method)關(guān)鍵路線法

CPP accounting(Constant purchasing power accounting)不變購(gòu)買(mǎi)力會(huì)計(jì)

Cumulative Lead Time 累計(jì)提前期

Cycle Counting 周期盤(pán)點(diǎn)

Demand 需求

Demand Management 需求管理

Demonstrated Capacity 實(shí)際能力

Dependent Demand 非獨(dú)立需求

DFL(Degree of financial leverage)財(cái)務(wù)杠桿系數(shù)

Direct-deduct Inventory Transaction Processing 直接增減庫(kù)存法

Dispatch List 派工單

DOL(Degree of operating leverage)經(jīng)營(yíng)杠桿系數(shù)

ELS(Economic lot size)經(jīng)濟(jì)批量

EOQ(Economic order quantity)經(jīng)濟(jì)訂貨批量

FIFO(Fist-in,Fist-out)先進(jìn)先出法

Firm Planned Order 確認(rèn)計(jì)劃訂單

FISH/LIFO(Fist-in,Still-here)后進(jìn)先出法

Fixed Order Quantity 固定訂貨批量法

Flow Shop 流水車(chē)間

Focus Forecasting 集中預(yù)測(cè)

Full Pegging 完全跟蹤

Generally Accepted Manufacturing Practices 公認(rèn)生產(chǎn)管理原則

Independent Demand 獨(dú)立需求

Inpu/Output Control 投入/產(chǎn)出控制

Interplant Demand 廠際需求

Inventory Turnover 庫(kù)存周轉(zhuǎn)次數(shù)

Item 物料項(xiàng)目

Item Record 項(xiàng)目記錄

Job Shop 加工車(chē)間

Just-in-time(JIT)準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)

Lead Time 提前期 前置期，指訂單從收到具體明細(xì)到貨到貨倉(cāng)收到落貨紙這一段時(shí)間，可以用評(píng)估工廠的綜合實(shí)力。Level 層

Load 負(fù)荷

Lot for Lot 按需訂貨法

LP(Linear programming)線性規(guī)劃

Machine Loading 機(jī)器加載

Make-to-order Product(MTO)面向訂單生產(chǎn)的產(chǎn)品

Make-to-stock Product(MTS)面向庫(kù)存生產(chǎn)產(chǎn)品

Manufacturing Resource Planning(MRP II)制造資源計(jì)劃

Master Production Schedule(MPS)主生產(chǎn)計(jì)劃

Material Requirements Planning(MRP)物料需求計(jì)劃

MBO(Management by objective)目標(biāo)管理

Net Change MRP 凈改變式物料需求計(jì)劃

Net Requirements 凈需求

Oliver Wight MRP-II理論的創(chuàng)始人

On-hand Balance 現(xiàn)在庫(kù)存量

Open Order 未結(jié)訂單/開(kāi)放訂單

Order Entry 訂單輸入

Order Promising 訂貨承諾

Pegging 反查

Picking 領(lǐng)料/提貨

Picking List 領(lǐng)料單

Planned Order 計(jì)劃訂單

Post-deduct Inventory Transaction Processing(Backflush)后減庫(kù)存處理法/倒沖法

Pre-deduct Inventory Transaction Processing 前減庫(kù)存處理法

Production Planning 生產(chǎn)規(guī)劃編制

Projected Available Balance 預(yù)計(jì)可用庫(kù)存

Gueue 隊(duì)列

Gueue Time 排隊(duì)時(shí)間

Regeneration MRP 重生成式物料需求計(jì)劃

Rescheduling Assumption 重排假設(shè)

Resource Requirement Planning 資源需求計(jì)劃

Rough-cut Capacity Planning 粗能力計(jì)劃

Routing 工藝路線

Safety Stock 安全庫(kù)存

Safety Time 保險(xiǎn)期

Scheduled Receipt 預(yù)計(jì)入庫(kù)量

Scrap Factor 殘料率/廢品系數(shù)

Service Parts 維修件

Shop Floor Control 車(chē)間作業(yè)管理

Shrinkage Factor 損耗系數(shù)

Time Bucket 時(shí)間段

Time Fence 時(shí)界

VE(value engineering)價(jià)值工程

Vendor Scheduling 采購(gòu)計(jì)劃法

Work Center 工作中心

Work in Process(WIP)在制品

ZBB(Zero based Budgeting)零基預(yù)算

Zero Inventories 零庫(kù)

第三篇：經(jīng)濟(jì)管理專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)復(fù)習(xí)重點(diǎn)

1.cardinal rankings: one of the two ways to measure utility.In this way, numerical values are assigned to represent utility.基數(shù)排列：衡量效用的兩種方法之一，用這種方法，數(shù)值就被用來(lái)代表效用

2.ordinal rankings: one of the two ways to measure utility.In this way, utility is measured without a specified unit.Ordinal rankings provide

the order of preference without absolute scale of difference in preference.序數(shù)排列：一個(gè)效用的測(cè)量?jī)煞N方式。在這種方式中，它是沒(méi)有指定的單元測(cè)試。

3.perfect substitution: refers to the products in very much similar qualities that a consumer would just as soon have one as the other.完全替代品：是指產(chǎn)品在非常相似，消費(fèi)者寧愿有一個(gè)為其他的品質(zhì)

4.order promising（訂單承諾）: to grant a customer to ship or deliver an order.5.market-oriented system : a system in which price , output, and volume decisions are made through the interaction of supply and demand

market forces rather than by a central government authority.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系：在價(jià)格，輸出系統(tǒng)，和體積的決定是通過(guò)市場(chǎng)供求的力量，而不是由一個(gè)中央政府機(jī)構(gòu)的相互作用

6.trade credit : credit between resellers.usually a seller trusts a buyer and allows the buyer to pay later but within certain period.貿(mào)易信貸:信貸之間通常,.賣(mài)方信任一個(gè)買(mǎi)家,并允許買(mǎi)方付款后但在一定時(shí)期內(nèi)。

7.Four main forms of market structure and organization stand out:

（1）perfect competition---many sellers of a standardized product.（完全競(jìng)爭(zhēng)）

（2）monopolistic competition---many sellers of a differentiated product.(壟斷競(jìng)爭(zhēng)）

（3）oligopoly competition---few sellers of either a standardized or a differentiated product.(寡頭競(jìng)爭(zhēng)）

(4)monopoly---a single sellers of a product for which there is no close substitute.（完全壟斷）

完全競(jìng)爭(zhēng)—很多商家賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 ； 壟斷競(jìng)爭(zhēng)—很多商家賣(mài)差異化的產(chǎn)品

寡頭競(jìng)爭(zhēng)---少來(lái)那個(gè)商家生產(chǎn)出售相同或者差異商品 ；完全壟斷—個(gè)商家賣(mài)某種產(chǎn)品，產(chǎn)品無(wú)相近替代）

8.policy makers have at their command two broad classes of policies with which to affect the economy.Monetary policy is controlled by the

Federal Reserve System(the Fed).The instruments of monetary policy are changes in the stock of money, changes in the interest rate—the discount rate—at which the Fed lends money to banks, and some controls over the banking system Fiscal policy is under the control of the Congress, and usually is initiated by the executive branch of the government.The instruments of fiscal policy are tax rates and government spending.(page12)

政策制定者可以自由地運(yùn)用兩大類(lèi)政策影響經(jīng)濟(jì)。貨幣政策由聯(lián)邦 儲(chǔ)備系統(tǒng)管理，其政策工具是調(diào)節(jié)貨幣儲(chǔ)備，調(diào)節(jié)利率——貼現(xiàn)率——聯(lián)邦儲(chǔ)備系統(tǒng)借款給銀行的利率和一些經(jīng)由銀行系統(tǒng)實(shí)施的控制。財(cái)政政策由國(guó)會(huì)控制，通常通過(guò)政府行政機(jī)構(gòu)發(fā)揮作用，它的政策工具是稅率和政府支出。

9.political economy affects stabilization policy in more ways than through the costs which policy makers of different political persuasions

attach to inflation and unemployment, and the risks they are willing to undertake in trying to improve the economic situation.There is also the so-called political business cycle, which is based on the observation that election results are affected by economic conditions.When the economic situation is improving and the unemployment rate is falling , incumbent presidents tend to be reelected.There is thus the incentive to policy makers running for reelection, or who wish to affect the election results , to use stabilization policy to produce booming economic conditions before elections.(page13)

政治經(jīng)濟(jì)在很多方面影響平衡政策而不是僅僅通過(guò)具有不同政治觀點(diǎn)的政策制定者花在通貨膨脹和失業(yè)上的代價(jià)，以及他們?cè)谠噲D改變經(jīng)濟(jì)形勢(shì)時(shí)愿意承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。還有所謂的政治景氣循環(huán)，它是以對(duì)受經(jīng)濟(jì)條件影響的選舉結(jié)果的觀察為基礎(chǔ)的。當(dāng)經(jīng)濟(jì)狀況改善，失業(yè)率下降時(shí)，現(xiàn)任總統(tǒng)就可能再次競(jìng)選。因此激勵(lì)了再次競(jìng)選的政治決策者或想影響競(jìng)選結(jié)果的人，在競(jìng)選之前使用平衡政策來(lái)制造經(jīng)濟(jì)繁榮的景象。

10.order promising means making a commitment to the customer to ship or deliver an order.Order promise by operations management also

serves as its commitment to the partnership that marketing and operations should have.Speedy notice of order promise can provide salespeople with sound information for use in making any delivery arrangements.Timely notice also helps get more sales.In return , the sales force may be able to more closely gear selling activities toward operating capacity;that is , salespeople may push sales of items that require use of idle or slack operations capacity and ease off on items that would strain other capacity.(page46)

訂單承諾的意思是向顧客做出裝船或交付訂單的承諾。經(jīng)營(yíng)管理中的訂單承諾也作為對(duì)銷(xiāo)售部門(mén)和管理部門(mén)應(yīng)有的協(xié)作的承諾。訂單承諾的迅速下達(dá)可以為銷(xiāo)售人員提供用來(lái)作出任何交付安排的充分的信息。及時(shí)的通知還可以幫助提高銷(xiāo)售額。作為回報(bào)，銷(xiāo)售人員也許能夠?qū)⒔?jīng)營(yíng)能力與銷(xiāo)售活動(dòng)更緊密的配合，銷(xiāo)售人員可能促成多銷(xiāo)一些產(chǎn)品，因而需要使用閑置的生產(chǎn)能力，從而減輕另一些設(shè)備的壓力。

11.push strategies : push strategies rely on a wide variety of in-channel methods to induce, motivate, coerce, or otherwise bring about alliances

and cooperative pushing efforts involving retailers, wholesalers, brokers, agents, and other middlemen to help ensure that the seller has his goods and services pushed to consumers.The thrust of the push strategy is toward middlemen, those who are in the distribution chain linking producers to final users.Push strategies include giving rebates cash payments, payments in kind, or other awards to wholesalers and retailers who push the suppliers, ware and services on to consumers.Such rewards are given to cooperating distributors who stock or prominently display the supplier’s goods or services.The cash payments can be in the form or prizes or goods to be sold by distributors who design award-winning store or window displays of supplier’s products.They are also awarded to distributors who give preferred shelf space, store space, or store location to the supplier’s products.Sometimes, the award takes the form of a “spiv” or extra commission to distributors who “push” the supplier’s particular brand on to buyers.Beer companies notably often arrange extra payments to bartenders who push their brands to the drinking patrons.(page56)

推式策略依靠多種多樣的“渠道內(nèi)”方法去促使、激發(fā)甚至強(qiáng)制或者其他方法來(lái)形成聯(lián)盟及合作，此聯(lián)盟與合作包括零售商、批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人、代理人及其他中間商，目的是確保銷(xiāo)售者把其商品服務(wù)推給消費(fèi)者。推式策略的推力作用在中間人身上，就是在分配鏈中聯(lián)接生產(chǎn)者和最終使用者的人。推式策略包括給予那些把供應(yīng)商的商品和服務(wù)賣(mài)給消費(fèi)者的批發(fā)商和零售商現(xiàn)金回扣，或類(lèi)似的償付，或者其它的報(bào)酬。這些回報(bào)是給那些顯著地存儲(chǔ)或展示供應(yīng)商產(chǎn)品或服務(wù)的合作分銷(xiāo)商的。這種現(xiàn)金付款是以獎(jiǎng)品或即將由分銷(xiāo)商出售的商品為支付形式的，那些分銷(xiāo)商設(shè)計(jì)了獲得獎(jiǎng)勵(lì)的商品或者設(shè)計(jì)了用于展示供應(yīng)商產(chǎn)品的櫥窗。報(bào)酬還被授予給為供銷(xiāo)商的產(chǎn)品提供優(yōu)先的貨架空間、存儲(chǔ)空間或商店位置的分銷(xiāo)商。有時(shí)候這種獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)以小販或多余傭金的形式發(fā)給那些把供應(yīng)商的特殊品牌推銷(xiāo)給購(gòu)買(mǎi)者的分銷(xiāo)商。啤酒公司經(jīng)常安排多余的報(bào)酬給那些把他們的品牌推銷(xiāo)給啤酒老顧客的酒吧吧員。

12.pull strategies: the pull strategies are directed at final users and are aimed at motivating them to ask for specific products or services by

brand name or service identification.The pull strategies comprise four thrusts: * to discover new users or find new market segments of existing products or services;* to exploit existing products or services by finding new uses;* to increase product or service usage by motivating customers to use products or services more often or to use more of each during usage occasion;* to modify existing products or services so as to extend the product or service life cycle.The most prevalent among the pull strategies are quizzes, questionnaires, contests, or sweepstakes.These pull strategies account for over 50% of all sales campaigns.The most notable among them in the United States is the decades-old Pillsbury Bake Contest in which entrants’ cooking recipes are judges, in a nationwide television show, by a panel of experts” to determine winners of large cash prizes and other awards.Contests can also be won through supposed impartial judgment of best entries containing an answer to a quiz question such as “ I like Chinese Dynasty Wine because…(in 25 words or less).”(page56)

拉式策略針對(duì)的是最終消費(fèi)者，目的在于由品牌名稱(chēng)或服務(wù)的識(shí)別激發(fā)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特殊要求。

引導(dǎo)策略包括四個(gè)有力措施：

1.發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的新購(gòu)買(mǎi)者或找到新的市場(chǎng)部分

2.通過(guò)發(fā)現(xiàn)它的新用途開(kāi)發(fā)已存在商品和服務(wù)

3.增加產(chǎn)品或服務(wù)的使用通過(guò)激勵(lì)消費(fèi)者更過(guò)的使用產(chǎn)品或服務(wù)，或者在使用期內(nèi)程度更深的使用。

4.改變已存在產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的生命周期。

在拉策略中最流行的就是測(cè)驗(yàn)、問(wèn)卷調(diào)查、比賽或者抽獎(jiǎng)。這些策略占據(jù)了50%的銷(xiāo)售活動(dòng)。在美國(guó)其中最值得注意的是十年一次的，參加比賽的人通過(guò)烹飪方法評(píng)分的pillsbury bake contest，這是一個(gè)在全國(guó)范圍內(nèi)的電視節(jié)目，有一個(gè)專(zhuān)家組成的專(zhuān)門(mén)小組決定獲得大量現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和其它獎(jiǎng)勵(lì)的勝利者。比賽是通過(guò)公正的評(píng)判參加參賽者對(duì)測(cè)驗(yàn)問(wèn)題的回答，而評(píng)選出優(yōu)勝者，而問(wèn)題諸如我喜歡中國(guó)的王朝葡萄酒??

13.The use of debt makes sense only if management is reasonably convinced that operating return on assets in the future will exceed the

interest rate on debt.However, even where this is the anticipated outcome, it does not necessarily follow that debt ought to be used.Management must make a judgment that the prospect of higher returns justifies running the risk that returns may turn out to be lower.If the future looks sufficiently bright, management may decide to “bet on the future” via increased use of debt.However, the financial markets are unlikely to place a higher current value on the firm’s securities simply because the gamble is being taken.Any immediate effect on firm value results only from tax benefits, which, for reasons discussed earlier, are likely to be modest.In short, the financial markets are likely to give credit for the use of debt only after the returns are all in.(page68)

債務(wù)的使用起作用，只有管理者合理的相信未來(lái)營(yíng)運(yùn)資產(chǎn)收益率將超過(guò)債務(wù)的利率。然而,即使這是預(yù)期的結(jié)果,這并不一定意味著債務(wù)應(yīng)該被使用。管理者必須做出判斷,高回報(bào)的前景證明運(yùn)行的風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)可能會(huì)更低。如果未來(lái)看起來(lái)足夠明亮,管理層可能 決定通過(guò)增加使用“押注未來(lái)”債務(wù)。然而,金融市場(chǎng)僅僅為了孤注一擲，不太可能提高公司的當(dāng)前的有價(jià)證券。而前面所討論的，僅從稅收優(yōu)惠對(duì)直接影響公司價(jià)值成果是溫和的。簡(jiǎn)而言之,金融市場(chǎng)只有在有回報(bào)之后，才可能會(huì)給信貸使用債務(wù)。

14.intermediaries reduce financing costs by reducing the costs of matching up borrowers and lenders.The intermediary acts as “agent” for both

borrower and lenders in the tasks of gathering funds, credit analysis, record-keeping, and so on.Savers with small amount can lend much more cheaply and safely by going through a commercial bank than by lending directly to firms.A firm that wants to borrow a million dollars can do so much more cheaply by making one stop at a bank than by gathering small amount from hundreds or even thousands of individual savers.The net effect is that the entire process of borrowing and lending is much less expensive than it would be if intermediaries did not exist.In technical jargon, financial intermediaries reduce “friction” due to costs of search, acquisition, and information-processing.(page68)

中介降低融資成本，通過(guò)降低的成本匹配借款人和貸款人。中介充當(dāng)“代理”,借款人和貸款人的任務(wù)收集資金,信貸分析、記錄, 等等。儲(chǔ)戶(hù)與少量的放貸通過(guò)商業(yè)銀行貸款比直接向公司借款更為廉價(jià)和安全。公司希望借一百萬(wàn)美元可以更便宜,暫停在銀行借 款而通過(guò)從成百上千的個(gè)人儲(chǔ)戶(hù)收集少量資金。整個(gè)過(guò)程的凈效應(yīng)是如果中介不存在，借貸會(huì)更便宜。用技術(shù)術(shù)語(yǔ)說(shuō),金融中介機(jī) 構(gòu)由于搜索采集、信息處理的成本而減少“摩擦”。

15.earlier, we defined trade credit as extended in connection with goods purchased for resale.It is this qualification—goods purchased for

resale—that distinguishes trade credit from other related forms.Machinery and equipment, for example, may be purchased on credit by means of an installment purchase contract of some sort.But if the equipment is used by the firm in its production process rather than resold to others, then the financing usually in not called “trade credit”.Credit extended in connection with goods purchased for resale by a retailer or wholesaler, or raw materials used by a manufacturer in producing its products, is called “trade credit”.Thus, we exclude also consumer credit, which is credit extended to individuals for purchase of goods for ultimate use rather than for resale.(page72)

早期，我們定義了商業(yè)信用作為信用與購(gòu)買(mǎi)商品轉(zhuǎn)售連接的擴(kuò)展，它是這個(gè)資格——=購(gòu)買(mǎi)商品轉(zhuǎn)售——，貿(mào)易信貸與相關(guān)的其他形式區(qū)分開(kāi)來(lái)。例如，機(jī)械設(shè)備，可以賒購(gòu)的某種類(lèi)型的分期付款合同的方式，但如果設(shè)備在其生產(chǎn)過(guò)程中的公司而不是轉(zhuǎn)售給他人使用，那么融資通常不叫“貿(mào)易信貸，信用與購(gòu)買(mǎi)的零售商或批發(fā)商轉(zhuǎn)售貨物連接擴(kuò)展，或使用的原材料是由一個(gè)制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品，被稱(chēng)為“商業(yè)信用”，因此，我們排除了消費(fèi)信貸，這是信貸擴(kuò)展到最終使用而非為銷(xiāo)售貨物的購(gòu)買(mǎi)人。

16.the extent to which trade credit is used as a source of funds varies widely among firms.In general, manufacturers, retailers, and wholesalers

make extensive use of trade credit.Service firms purchase less and therefore rely less on trade credit, there is considerable variation also with respect to firm size;small firms generally use trade credit more extensively than large firms.When monetary policy is tight and credit is difficult to obtain sufficient funds through normal channels may obtain financing indirectly from large suppliers by “stretching” their payment periods and expanding accounts payable.Large firms often are willing to finance their smaller customers in this manner in order to preserve their markets.(page72)

在何種程度上的貿(mào)易信貸作為資金來(lái)源之間的差別很大的公司。在一般情況下，制造商，零售商和批發(fā)商，使貿(mào)易信貸的廣泛使用，服務(wù)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)更少，因此較少依賴(lài)貿(mào)易信貸。相當(dāng)大的變化，也與企業(yè)規(guī)模存在；小企業(yè)一般采用信用交易更廣泛比大公司。當(dāng)貨幣政策從緊的信用是很難獲得的，小公司往往會(huì)增加其對(duì)貿(mào)易信貸的依賴(lài)。大公司往往有更好的金融市場(chǎng)和更多的協(xié)商權(quán)相對(duì)于商業(yè)銀行和其他中介機(jī)構(gòu)比小公司。在資金緊張的時(shí)期，小企業(yè)無(wú)法通過(guò)正常渠道獲得足夠的資金可以獲得間接融資的大型供應(yīng)商的“拉伸”他們的付款期限和擴(kuò)大應(yīng)付賬款。大公司往往愿意資助他們的小客戶(hù)以這種方式來(lái)保護(hù)他們的市場(chǎng)。

17.OBM is the application of principles of behavioral psychology and the methodologies of behavior modification/applied behavior analysis,to the study and control of individual or group behavior within organizational settings.(Frederiksen and Lovett, 1980, p.796)(page79)組織行為管理是應(yīng)用行為心理學(xué)的原則以及行為變動(dòng)分析或應(yīng)用行為分析的方法，以研究和控制組織內(nèi)定的個(gè)體或群體行為。

18.a final important characteristic of OBM is the methodology employed.Methodology refers to the techniques used for assessing and

analyzing behavior.The methodology used in OBM differs from that traditionally used to study individuals or groups in organizations in two important respects.First, there is the onging and direct observation of behavior as it occurs in the organization.Rather than focusing on what people tell you about how they act or feel, OBM actually looks at what they do.This doesn’t mean that an individual is never asked about feelings or perceptions, but rather that actual accomplishments are more important than internal feelings.This focus is onging: rather than basing assessments on one-time surveys, collecting repeated observations over time becomes important.In other words, there are repeated measurements of what people are actually doing over time rather than a one-time assessment of how they feel about what they are doing.A second important characteristic of the methodology is the use of within-group comparisons of performance.What this means is that a single individuals are observed over time as the conditions are changed.Employees’ current performance is compared to the baseline of their past performances as programs are introduced or other conditions changed.This contrasts with the traditional approach of comparing different groups of individuals.It forces one to look for practical significance rather than statistical significance as the criteria for improvement.This is an important consideration, since sometimes a statistically significant change in behavior may be of little or no practical significance to the organization.There are many variations on this within-group methodology that will be covered later in this volume.(page81)

自有品牌的最后一個(gè)重要的特點(diǎn)是所采用的方法。方法論是指技術(shù)用于評(píng)估和分析的行為。用OBM的方法不同于傳統(tǒng)上用于研究中的兩個(gè)重要方面的組織中的個(gè)人或團(tuán)體。首先，有持續(xù)的觀察的行為，它發(fā)生在組織和直接。而不是專(zhuān)注于什么人告訴你關(guān)于他們的行動(dòng)或感覺(jué)，OBM實(shí)際上看他們做了什么。這并不意味著一個(gè)人是沒(méi)有問(wèn)我的感受或看法，而是實(shí)際的成就比內(nèi)部的感情更重要，這是正在進(jìn)行的；而不是基于一次性調(diào)查評(píng)估，收集重復(fù)觀測(cè)隨著時(shí)間的推移變得很重要。換句話(huà)說(shuō)，有重復(fù)測(cè)量隨著時(shí)間的推移，人們正在做什么而不是一次性的評(píng)價(jià)如何，他們覺(jué)得他們做的事情。該方法的第二個(gè)重要的特征是使用在性能組比較，這意味著，隨著時(shí)間的推移觀察為條件的改變是一個(gè)單一的個(gè)人或團(tuán)體。員工目前的績(jī)效進(jìn)行比較的基線為自己過(guò)去的表現(xiàn)進(jìn)行了程序或其他條件的改變。與此相反，不同群體的個(gè)人比較傳統(tǒng)的方法。它迫使人們尋找現(xiàn)實(shí)意義而不是統(tǒng)計(jì)意義的改進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)。這是一個(gè)重要的考慮因素，因?yàn)橛袝r(shí)行為的統(tǒng)計(jì)上的顯著變化可能很少或沒(méi)有實(shí)際意義的組織。有許多變異——這在小組的方法，將覆蓋在這卷后

19.profitability is the mainstay goal of a business organization.No matter how it is measured or defined, profit over the long term is the

clearest indication of a firm’s ability to satisfy the principal claims and desires of employees and stock holders.The key phrase in the sentence is “over the long term”.Obviously, basing decisions on a short-term concern for profitability would lead to a strategic myopia.A firm might overlook the enduring concerns of customers, suppliers, creditors, ecologists, and regulatory agents.In the short term the results may produce profit, but over time the financial consequences are likely to be detrimental.(page116)

盈利能力是一個(gè)企業(yè)組織的主要目標(biāo)。不管它是如何測(cè)量或定義的，長(zhǎng)期的利潤(rùn)是企業(yè)的能力，以滿(mǎn)足主債權(quán)、員工和股東的欲望的最明顯的跡象。句中的關(guān)鍵詞是“長(zhǎng)期的”。顯然，以決定在短——盈利能力的長(zhǎng)期的關(guān)注會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略近視。一個(gè)公司可能忽略的客戶(hù)，供應(yīng)商，債權(quán)人，生態(tài)學(xué)家的持續(xù)關(guān)注，與監(jiān)管機(jī)構(gòu)。在短期內(nèi)，結(jié)果可能產(chǎn)生的利潤(rùn)，但隨著時(shí)間的推移，財(cái)務(wù)后果可能是有害的。

20.Adam Smith, in his Wealth of Nations(1776)is often given credit for starting the industrial revolution.Adam Smith believed that

selfishness, in an ethical sense, is not highly rated.However in an economic sense, if we encourage individuals to believe that their own hard work would provide direct economic rewards to them, this new “release” of human energy would set in motion economic growth.First, self-interest, freely expressed, would jump-start the economy.Secondly, the gain falling to the hard-working individual could not be fully captured by this economic man.This is because in the quest to build personal wealth, one needs others.Inevitably and automatically, he reasoned, an “invisible hand” assures that the reach of the individual would produce benefits, even if unintended—for all others.Two concepts: the economic man(interested largely in himself)and the invisible hand became the twin pillars of capitalist or free market ideology.(page126)

亞當(dāng)史密斯曾在許多國(guó)家大加贊賞工業(yè)革命。亞當(dāng)史密斯認(rèn)為，自私在道德范疇里是不為人稱(chēng)道的品性；但在經(jīng)濟(jì)方面，如果我們向個(gè)體鼓吹，使他們相信個(gè)人的辛勤工作能產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，這將促使他們釋放更大個(gè)人能量從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。首先，得到自由表達(dá)的利己心理能夠推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。其次，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的個(gè)人并不能獲得自己辛勤勞動(dòng)所產(chǎn)生的所有價(jià)值。這是因?yàn)樵谧非髠€(gè)人財(cái)富的過(guò)程中，一個(gè)人需要其他人的幫助。不可避免，一只“無(wú)形的手”促使個(gè)體為周?chē)鷦?chuàng)造財(cái)富，即使并非本意。兩個(gè)概念：產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的個(gè)人和無(wú)形的手聯(lián)合起來(lái)，成為資本主義或自由市場(chǎng)理論的支撐。

第四篇：企業(yè)和經(jīng)濟(jì)管理專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)名詞

企業(yè)和經(jīng)濟(jì)管理專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)名詞

2005-4-14 15:10:35

Activity-Based Costing 業(yè)務(wù)量成本法/作業(yè)成本法

ACRS(Accelerated cost recovery system)快速成本回收制度

Action Message 行為/措施信息

AIS(Accounting information system)會(huì)計(jì)信息低?nbsp;

Allocation 已分配量

Anticipated Delay Report 拖期預(yù)報(bào)

A/P(Accounts Payable)應(yīng)付帳款

APICS(American Production & Inventory Control Society)美國(guó)生產(chǎn)及庫(kù)存控制協(xié)會(huì)AQL(Acceptable quality Level)可接受質(zhì)量水平

A/R(Accounts Receivable)應(yīng)收帳款

Automatic Rescheduling 自動(dòng)重排產(chǎn)

Available To Promise(APT)可簽約量

Backflush 倒沖法

Backlog 未完成訂單/未結(jié)訂單

Back Scheduling 倒序排產(chǎn)

BE analysis(Break-even analysis)盈虧臨界點(diǎn)分析，保本分析

Bill of Material(BOM)物料清單

Business Plan 經(jīng)營(yíng)規(guī)劃

B/V(Book value)帳面價(jià)值

Capacity Requirements Planning(CRP)能力需求計(jì)劃

CBA(Cost-benefit analysis)成本效益分析

CEO 首席執(zhí)行官

CFO(Chief Financial Officer)財(cái)務(wù)總裁

Closed Loop MRP 閉環(huán)物料需求計(jì)劃

CPM(Critical path method)關(guān)鍵路線法

CPP accounting(Constant purchasing power accounting)不變購(gòu)買(mǎi)力會(huì)計(jì)Cumulative Lead Time 累計(jì)提前期

Cycle Counting 周期盤(pán)點(diǎn)

Demand 需求

Demand Management 需求管理

Demonstrated Capacity 實(shí)際能力

Dependent Demand 非獨(dú)立需求

DFL(Degree of financial leverage)財(cái)務(wù)杠桿系數(shù)

Direct-deduct Inventory Transaction Processing 直接增減庫(kù)存法

Dispatch List 派工單

DOL(Degree of operating leverage)經(jīng)營(yíng)杠桿系數(shù)

ELS(Economic lot size)經(jīng)濟(jì)批量

EOQ(Economic order quantity)經(jīng)濟(jì)訂貨批量

FIFO(Fist-in,Fist-out)先進(jìn)先出法

Firm Planned Order 確認(rèn)計(jì)劃訂單

FISH/LIFO(Fist-in,Still-here)后進(jìn)先出法

Fixed Order Quantity 固定訂貨批量法

Flow Shop 流水車(chē)間

Focus Forecasting 集中預(yù)測(cè)

Full Pegging 完全跟蹤

Generally Accepted Manufacturing Practices 公認(rèn)生產(chǎn)管理原則

Independent Demand 獨(dú)立需求

Inpu/Output Control 投入/產(chǎn)出控制

Interplant Demand 廠際需求

Inventory Turnover 庫(kù)存周轉(zhuǎn)次數(shù)

Item 物料項(xiàng)目

Item Record 項(xiàng)目記錄

Job Shop 加工車(chē)間

Just-in-time(JIT)準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)

Lead Time 提前期前置期，指訂單從收到具體明細(xì)到貨到貨倉(cāng)收到落貨紙這一段時(shí)間，可以用評(píng)估工廠的綜合實(shí)力。Level 層

Load 負(fù)荷

Lot for Lot 按需訂貨法

LP(Linear programming)線性規(guī)劃

Machine Loading 機(jī)器加載

Make-to-order Product(MTO)面向訂單生產(chǎn)的產(chǎn)品

Make-to-stock Product(MTS)面向庫(kù)存生產(chǎn)產(chǎn)品

Manufacturing Resource Planning(MRP II)制造資源計(jì)劃

Master Production Schedule(MPS)主生產(chǎn)計(jì)劃

Material Requirements Planning(MRP)物料需求計(jì)劃

MBO(Management by objective)目標(biāo)管理

Net Change MRP 凈改變式物料需求計(jì)劃

Net Requirements 凈需求

Oliver Wight MRP-II理論的創(chuàng)始人

On-hand Balance 現(xiàn)在庫(kù)存量

Open Order 未結(jié)訂單/開(kāi)放訂單

Order Entry 訂單輸入

Order Promising 訂貨承諾

Pegging 反查

Picking 領(lǐng)料/提貨

Picking List 領(lǐng)料單

Planned Order 計(jì)劃訂單

Post-deduct Inventory Transaction Processing(Backflush)后減庫(kù)存處理法/倒沖法Pre-deduct Inventory Transaction Processing 前減庫(kù)存處理法

Production Planning 生產(chǎn)規(guī)劃編制

Projected Available Balance 預(yù)計(jì)可用庫(kù)存

Gueue 隊(duì)列

Gueue Time 排隊(duì)時(shí)間

Regeneration MRP 重生成式物料需求計(jì)劃Rescheduling Assumption 重排假設(shè)

Resource Requirement Planning 資源需求計(jì)劃Rough-cut Capacity Planning 粗能力計(jì)劃Routing 工藝路線

Safety Stock 安全庫(kù)存

Safety Time 保險(xiǎn)期

Scheduled Receipt 預(yù)計(jì)入庫(kù)量

Scrap Factor 殘料率/廢品系數(shù)

Service Parts 維修件

Shop Floor Control 車(chē)間作業(yè)管理

Shrinkage Factor 損耗系數(shù)

Time Bucket 時(shí)間段

Time Fence 時(shí)界

VE(value engineering)價(jià)值工程

Vendor Scheduling 采購(gòu)計(jì)劃法

Work Center 工作中心

Work in Process(WIP)在制品

ZBB(Zero based Budgeting)零基預(yù)算Zero Inventories 零庫(kù)存

第五篇：經(jīng)濟(jì)管理專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)第四版部分翻譯

第一部分 PART 1 MICROECONOMICS 第一篇 The Concept of Utility 效用的概念

經(jīng)濟(jì)學(xué)家最開(kāi)始研究消費(fèi)者行為學(xué)是在一個(gè)多世紀(jì)前當(dāng)心理學(xué)界流行一種說(shuō)法：人們的很多行為可以解釋為人們?yōu)榱吮M可能獲得更多的幸福、規(guī)避更多的痛苦而做的努力。這種苦樂(lè)心跳很快便被經(jīng)濟(jì)學(xué)家借用了并運(yùn)用于消費(fèi)者的消費(fèi)行為中并使之成為解釋消費(fèi)者行為的第一個(gè)系統(tǒng)理論：基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)論點(diǎn)是理智的消費(fèi)者會(huì)有意識(shí)的管理他們對(duì)于商品和服務(wù)的消費(fèi)來(lái)時(shí)總體滿(mǎn)意度最大。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人們對(duì)商品和服務(wù)的需求與滿(mǎn)足稱(chēng)為“效用”。

效用的概念側(cè)重于擁有、使用、消費(fèi)商品與服務(wù)或者從中獲益相關(guān)的快樂(lè)和滿(mǎn)足。是商品固有的效用而且不管商品具有什么樣的質(zhì)量它都有滿(mǎn)足幸福感的能力。效用的來(lái)源和引發(fā)效用的原因是多種多樣的，提一下最主要的：更加健康的身體、富有美感的外觀和設(shè)計(jì)、簡(jiǎn)單的使用方法、風(fēng)格和品位、耐用性、方便性、奢華度、舒適度、個(gè)性、快樂(lè)、威信、地位自尊、安全、自我滿(mǎn)足還有權(quán)力。因此效用既有客觀特征又有主觀特征尤其跟個(gè)人品味、偏好、感覺(jué)、個(gè)性的構(gòu)成及思維的狀態(tài)有關(guān)。

總的來(lái)說(shuō)，商品擁有的或可識(shí)別的效用是可變的，并不是絕對(duì)的。首先，對(duì)于同一件商品兩個(gè)人不會(huì)擁有同樣程度的滿(mǎn)足感，一個(gè)人可能通過(guò)吸煙獲得巨大的效用然而另外的人卻覺(jué)得很討厭；凱迪拉克對(duì)某些人而言可以說(shuō)是重要的地位象征（因此獲得巨大的效用），然而對(duì)已其他人卻只有很少或幾乎沒(méi)有效用。不同的人買(mǎi)同樣一件商品的用途和目的有很大的不同。以花生為例，有的人買(mǎi)了后放在雞尾酒晚會(huì)上油的人買(mǎi)來(lái)做花生糖，還有人買(mǎi)來(lái)喂松鼠，有幾種不同的情形就有幾種不同的效用，而且一種商品產(chǎn)生的效用也會(huì)隨著時(shí)間的不同而不同。汽油價(jià)格的上升，很快的調(diào)整了人們對(duì)小型汽車(chē)的效用的看法，羊毛衣的效用或說(shuō)需求滿(mǎn)足的動(dòng)力對(duì)于段冬氣候下的人和長(zhǎng)冬氣候下的人而言就不一樣。不同的人隊(duì)商品和服務(wù)的看法不同，如果這些因素都不考慮的話(huà)，對(duì)于人們買(mǎi)什么或賣(mài)多少，效用的概念提供了以個(gè)有意義的根據(jù)來(lái)解釋人們的這種偏好。一位它是根據(jù)不同商品和服務(wù)的消費(fèi)速度來(lái)比較從中獲得效用的大小。

當(dāng)然，用基數(shù)排列精確的表示從某種產(chǎn)品中獲得的滿(mǎn)足感的強(qiáng)度時(shí)不太可能的，因此數(shù)值別用來(lái)代表效用。一個(gè)人會(huì)說(shuō)：“我最?lèi)?ài)吃龍蝦”或者說(shuō)“我愛(ài)吃龍蝦勝過(guò)其他的海鮮或肉”但幾乎沒(méi)人說(shuō)“喜愛(ài)度17”更沒(méi)人能聽(tīng)懂，但是效用概念的實(shí)質(zhì)還是適合用順序表示。用順序表示喜好度時(shí)人們只可能區(qū)分最高和最低、最好和最壞或者最滿(mǎn)意和最不滿(mǎn)意；沒(méi)有人會(huì)試著去數(shù)量化一種效用比另一種好（或壞）多少。

摒棄效用不能精確定量的事實(shí)，效用可以按按基序法排列的假設(shè)還是很有用的。這將會(huì)使解釋幾種重要的消費(fèi)者行為變得容易了很多。

第二篇 How Markets Function 市場(chǎng)如何發(fā)揮作用

考核一種商品市場(chǎng)的關(guān)鍵是它的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)——在這個(gè)行業(yè)中有很多還是很少賣(mài)家。這里的“多”與“少”不僅是看企業(yè)的數(shù)目，更重要的是看企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)。一種產(chǎn)品有很多賣(mài)家是說(shuō)沒(méi)有哪家企業(yè)有足夠大的市場(chǎng)份額，或者作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者高高在上，使得其余的賣(mài)家只能對(duì)它已有的行動(dòng)做相應(yīng)的反應(yīng)。在整個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)每一個(gè)企業(yè)都足夠小或者足夠不重要。實(shí)際上每一家都是淹沒(méi)在眾多企業(yè)中的小企業(yè)，不會(huì)引起其他企業(yè)的注意。反之，我們說(shuō)一種產(chǎn)品的賣(mài)家很少是指每一個(gè)企業(yè)都被對(duì)手注意這，它的每個(gè)舉動(dòng)都會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。“很少”是少到企業(yè)認(rèn)為有必要彼此緊跟對(duì)方 行動(dòng)的程度。企業(yè)很少是說(shuō)每個(gè)企業(yè)都與它所在的市場(chǎng)大小息息相關(guān)。一般而言，當(dāng)企業(yè)的數(shù)目少時(shí)，每個(gè)企業(yè)的規(guī)模會(huì)相應(yīng)的大，單一企業(yè)行業(yè)或者壟斷是少有的極端事件。

市場(chǎng)分析的第二個(gè)關(guān)鍵因素和賣(mài)家的產(chǎn)品是完全相同的還是有區(qū)別的有關(guān)。不論何時(shí)夠沒(méi)及在哪里購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者都不會(huì)對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品有特殊的偏愛(ài)，而對(duì)另一企業(yè)的產(chǎn)品部感興趣就認(rèn)為商家的產(chǎn)品是完全一樣的。發(fā)生這種事可能是因?yàn)樯唐肥怯赏惶捉o質(zhì)量賦予一個(gè)確切的量化質(zhì)量后進(jìn)行分級(jí)的工序生產(chǎn)的而與商家無(wú)關(guān)。舉例來(lái)說(shuō)，精選牛肉就是精選牛肉，說(shuō)不出來(lái)（也無(wú)關(guān)緊要）它是產(chǎn)自牧場(chǎng)A還是牧場(chǎng)B。如此而言同個(gè)產(chǎn)業(yè)里企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品趨向于完美替代品，例如棉花、硫磺酸、天然氣、煤、水泥、和咖啡豆。

另一方面，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品是唯一的或者有幾分獨(dú)特的，它們就不是其他產(chǎn)品的完美替代品，而購(gòu)買(mǎi)者就有理由比起其它企業(yè)的產(chǎn)品更喜歡另一家企業(yè)的，然而最終的差異化取決于購(gòu)買(mǎi)者的意愿，而且從眾多企業(yè)中的產(chǎn)品中發(fā)掘的不同可能是真實(shí)存在的也可能是認(rèn)為認(rèn)定的，涵蓋了外觀、材料、設(shè)計(jì)、工藝和服務(wù)，這些明顯都是產(chǎn)品差異化的重要方面，但是主觀感受到的差異涵蓋了品牌、商標(biāo)、包裝還有廣告，這些對(duì)購(gòu)買(mǎi)者而言也會(huì)很重要。例如，盡管所有品牌的阿司匹林化學(xué)成分基本都一樣，很多購(gòu)買(mǎi)者顯示出對(duì)某一品牌比其他的更熱衷的趨向。

另外，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到（就產(chǎn)品的效用而言）一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不僅僅限于產(chǎn)品本身和功能上的那些特征。盡管在一個(gè)地區(qū)里的很多零售商都賣(mài)佳潔士牙膏，但是佳潔士的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)他們的態(tài)度卻不一定是相同的。在某個(gè)電力的店員可能更有禮貌，或者店面位置更方面，或許結(jié)賬系統(tǒng)更迅速或許配送服務(wù)更有彈性或許賒購(gòu)條款或融通，這些因素可能導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)者更偏愛(ài)某一家店鋪，即使是企業(yè)的產(chǎn)品是一樣的，眾多品牌的鞋、酒、谷物、化妝品、頭飾還有軟飲料都是這種差異化產(chǎn)品的例子。

依據(jù)商家是“大量”還是“少量”，產(chǎn)品是相同還是有差異的，競(jìng)爭(zhēng)在各自的軌道上進(jìn)行著，從這個(gè)角度上看，總結(jié)出四條市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和組織的形式。

1． 完全競(jìng)爭(zhēng)——很多商家賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 2． 壟斷競(jìng)爭(zhēng)——很多商家賣(mài)差異化的產(chǎn)品

3． 寡頭 ——少來(lái)那個(gè)商家生產(chǎn)出售相同或者差異商品 4． 完全壟斷——一個(gè)商家賣(mài)某種產(chǎn)品，產(chǎn)品無(wú)相近替代品

第二部分 PART 2 MACROECONOMICS 第一篇 Outlays and Components of Demand 支出和需求構(gòu)成

在前面的部分，我們從國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值開(kāi)始并且提到到底有多少商品和服務(wù)會(huì)進(jìn)入家庭。在這一部分我們將通過(guò)探究誰(shuí)買(mǎi)了產(chǎn)品而不是誰(shuí)獲得了收益來(lái)從另一角度看國(guó)民生產(chǎn)總值。我們從細(xì)節(jié)上看一下產(chǎn)品需求，談一下總商品和服務(wù)需求的構(gòu)成。

國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的總需求由四部分組成：1）家庭消費(fèi) 2）投資 3）政府支出 4）國(guó)外凈需求。現(xiàn)在我們來(lái)進(jìn)一步分析每一部分。

消費(fèi) 表2—1是根據(jù)需求構(gòu)成不同編制的商品服務(wù)分類(lèi)表。表中的信息說(shuō)明重要的需求構(gòu)成是個(gè)人消費(fèi)部分，它包括從食物到高爾夫課程的所有消費(fèi)，同樣包括我們將在投資部分討論的耐用品消費(fèi)，像汽車(chē)，這種消費(fèi)可能會(huì)別看成是投資而不是個(gè)人消費(fèi)。

政府

接下來(lái)我們重點(diǎn)介紹政府需求。我們有這樣一個(gè)項(xiàng)目叫做國(guó)防支出和由國(guó)家、當(dāng)?shù)卣罢蛦T出資鋪成的路。我們關(guān)注跟政府支出有關(guān)的確切數(shù)字，我們把政府消費(fèi)當(dāng)做政府需求，我們把轉(zhuǎn)移支付和購(gòu)買(mǎi)成為政府的支出。聯(lián)邦政府要求的6500億美元的預(yù)算要參考聯(lián)邦政府的支出，少于一半的政府支出用于購(gòu)買(mǎi)。

投資

私人國(guó)家總投資要有個(gè)定義，首先，拋開(kāi)這本書(shū)來(lái)看，投資意味著追加資本，我們用的術(shù)語(yǔ)投資并不包括在general motors購(gòu)買(mǎi)一大堆股票，實(shí)際上投資包括房屋建造，機(jī)械類(lèi)建造，商業(yè)類(lèi)建造和追加公司存貨。

消費(fèi)和投資的區(qū)分很大程度上要依據(jù)傳統(tǒng)，從經(jīng)濟(jì)的角度看建造一個(gè)花生油倉(cāng)庫(kù)和雜貨店沒(méi)有什么不同，然而在國(guó)家會(huì)計(jì)核算中，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)被看做個(gè)人消費(fèi)支出，店鋪的支出卻算入投資項(xiàng)目中的投資支出。盡管這些臨界狀態(tài)很明顯的存在，我們可以應(yīng)用一種簡(jiǎn)單的衡量方法來(lái)區(qū)分：投資是跟商業(yè)部門(mén)有關(guān)系的追加資金，包括存貨。

同樣的問(wèn)題也存在于家庭支出中，舉個(gè)例子，我們?cè)撊绾慰创彝ブС鲋械钠?chē)消費(fèi)？既然汽車(chē)通?？梢杂脦啄?，那么把汽車(chē)消費(fèi)看做投資看起來(lái)應(yīng)該是合理的，然后我們把使用汽車(chē)的過(guò)程看做服務(wù)消費(fèi)。我們可以把它看做汽車(chē)擁有者考租賃業(yè)務(wù)獲得的收入，然而人們習(xí)慣把家庭支出當(dāng)做個(gè)人消費(fèi)。這其實(shí)并沒(méi)有看起來(lái)那么糟糕，因?yàn)闀?huì)計(jì)員會(huì)把家庭購(gòu)買(mǎi)中的耐用品從其他購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)中區(qū)分開(kāi)來(lái)，像汽車(chē)和冷凍食品。從細(xì)節(jié)上研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)對(duì)耐用品的消費(fèi)支出通常是分開(kāi)來(lái)研究的。

順便提下，在表2—1中投資被定義為“總的”和“國(guó)內(nèi)的”。在這就未被扣除的前提下它是總的，凈投資是總投資減去這就，因此國(guó)民生產(chǎn)凈值等于凈投資加上表2—1中的其他類(lèi)表的支出。

術(shù)語(yǔ)“國(guó)內(nèi)”指國(guó)內(nèi)居民的投資消費(fèi)而不是對(duì)這個(gè)國(guó)家商品的所有消費(fèi)，花費(fèi)在外國(guó)商品上的資金也是一種支出，類(lèi)似的，個(gè)人消費(fèi)和政府支出中也包括部分進(jìn)口商品。從另一方面講，許多國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品也在國(guó)外出售。

凈出口

表2—1中出現(xiàn)的術(shù)語(yǔ)“凈出口”顯示了我們消費(fèi)國(guó)外產(chǎn)品和外國(guó)人對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品總需求的關(guān)系。對(duì)我們生產(chǎn)的產(chǎn)品的總需求包括出口產(chǎn)品，也就是外國(guó)人對(duì)我們產(chǎn)品的需求，這不包括國(guó)人對(duì)非本國(guó)產(chǎn)品的消費(fèi)，于是進(jìn)出口之間的差額叫做凈出口，是對(duì)我們的產(chǎn)品的需求的一部分。

這一論點(diǎn)可以用一個(gè)例子說(shuō)明，假如個(gè)人消費(fèi)部分不是花費(fèi)了19920億而是200多億，GNP會(huì)怎么樣？如果我們假設(shè)政府支出和投資通表2—1中相同，我們會(huì)看到GNP會(huì)多于200億，如果我們把這些資金花費(fèi)在我們的商品上這種說(shuō)法是對(duì)的，另一個(gè)極端是我們把這些資金花費(fèi)在進(jìn)口商品山個(gè)，這一前提下，在不影響國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的前提下個(gè)人消費(fèi)會(huì)上升200億并且凈出口將會(huì)下降200億。

第二篇 Macroeconomic Policy 宏觀經(jīng)濟(jì)政策

政策制定者可以自由地運(yùn)用兩大類(lèi)政策影響經(jīng)濟(jì)。貨幣政策由聯(lián)邦儲(chǔ)備系統(tǒng)管理，其政策工具是調(diào)節(jié)貨幣儲(chǔ)備，調(diào)節(jié)利率——貼現(xiàn)率——聯(lián)邦儲(chǔ)備系統(tǒng)借款給銀行的利率和一些經(jīng)由銀行系統(tǒng)實(shí)施的控制。財(cái)政政策由國(guó)會(huì)控制，通常通過(guò)政府行政機(jī)構(gòu)發(fā)揮作用，它的政策工具是稅率和政府支出。宏觀經(jīng)濟(jì)政策的核心問(wèn)題之一就是貨幣與財(cái)政政策對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)政策的影響難以充分預(yù)測(cè)，他們并不是在一定的時(shí)間和范圍內(nèi)來(lái)影響需求和供給的。這兩個(gè)不確定是平衡政策的核心問(wèn)題。平衡政策就是被計(jì)劃用于緩和經(jīng)濟(jì)波動(dòng)——尤其是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、通貨膨脹率和失業(yè)比率波動(dòng)的貨幣和財(cái)政政策。

最近的通貨膨脹率和失業(yè)率的波動(dòng)強(qiáng)烈地表明平衡政策還沒(méi)有完全成功地在一定范圍控制住通貨膨脹和失業(yè)。然而，政治經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題還涉及平衡政策的實(shí)施方式。迅速實(shí)行平衡政策以試圖消除失業(yè)率，將會(huì)產(chǎn)生增加通貨膨脹的風(fēng)險(xiǎn)，這需要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和失誤代價(jià)之間作出一個(gè)判斷。那些認(rèn)為失業(yè)代價(jià)相對(duì)高于通貨膨脹代價(jià)的比那些認(rèn)為通貨膨脹代價(jià)是主要的而失業(yè)是相對(duì)次要的不幸事件的人會(huì)冒更多的通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)去降低失業(yè)率。

政治經(jīng)濟(jì)在很多方面影響平衡政策而不是僅僅通過(guò)具有不同政治觀點(diǎn)的政策制定者花在通貨膨脹和失業(yè)上的代價(jià)，以及他們?cè)谠噲D改變經(jīng)濟(jì)形勢(shì)時(shí)愿意承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。還有所謂的政治景氣循環(huán)，它是以對(duì)受經(jīng)濟(jì)條件影響的選舉結(jié)果的觀察為基礎(chǔ)的。當(dāng)經(jīng)濟(jì)狀況改善，失業(yè)率下降時(shí)，現(xiàn)任總統(tǒng)就可能再次競(jìng)選。因此激勵(lì)了再次競(jìng)選的政治決策者或想影響競(jìng)選結(jié)果的人，在競(jìng)選之前使用平衡政策來(lái)制造經(jīng)濟(jì)繁榮的景象。

平衡政策也被認(rèn)為是反周期政策，也就是緩和經(jīng)濟(jì)周期的政策。經(jīng)濟(jì)周期在過(guò)去20年中已經(jīng)不成規(guī)律性了，平衡政策的實(shí)施實(shí)際上影響了經(jīng)濟(jì)周期的表現(xiàn)甚至其存在的方式。成功的平衡政策會(huì)消除經(jīng)濟(jì)周期，而不成功的平衡政策可能使經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)惡化。實(shí)際上，貨幣主義的信條之一就是經(jīng)濟(jì)的較大波動(dòng)是政府行為的結(jié)果，而不是私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在不穩(wěn)定性造成的。

第六部分 PART 6 MARKETING 第一篇 Pulling and pushing marketing strategies in a market-oriented systerm 任何公司的目標(biāo)都是生存。對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)為導(dǎo)向的行業(yè)，在長(zhǎng)期運(yùn)行中，企業(yè)能夠生存下去的途徑是成功營(yíng)銷(xiāo)它的產(chǎn)品和服務(wù)，價(jià)格則要能夠做到回收全部成本，并使企業(yè)擁有者有一定的收益，與此同時(shí)還要有一筆資金保證企業(yè)的成長(zhǎng)。一個(gè)企業(yè)在短期內(nèi)能夠生存，是通過(guò)獲得政府津貼，優(yōu)惠的稅收待遇或者通過(guò)凈借款、賣(mài)掉資產(chǎn)以及拖欠債務(wù)款項(xiàng)、放棄挑戰(zhàn)性的機(jī)會(huì)或者采取其他非成長(zhǎng)性的措施來(lái)實(shí)現(xiàn)的。然而在最終分析中，企業(yè)能夠維持生存的能力是成功的營(yíng)銷(xiāo)商品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)中的經(jīng)濟(jì)需求。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)“推”式策略經(jīng)由分銷(xiāo)渠道把產(chǎn)品或服務(wù)賣(mài)給消費(fèi)者，或者通過(guò)“拉”式策略，憑借促銷(xiāo)方面的努力來(lái)促使消費(fèi)者選擇其特定的商品或服務(wù)。拉式策略依靠促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系以及各種形式的廣告，其中廣告包括飛機(jī)噴字、空中橫幅，掛在身上的廣告、廣告牌，張貼在公共汽車(chē)、有軌電車(chē)、火車(chē)、出租汽車(chē)以及出現(xiàn)在傳單、汗衫、包裝材料、火柴盒上的招貼畫(huà)、還有口頭的廣告，以上列舉的都是最廣泛使用的廣告。

拉式策略還包括廣告費(fèi)用由生產(chǎn)商和零售商在達(dá)成協(xié)議的百分比率基礎(chǔ)上共同承擔(dān)的聯(lián)合廣告。聯(lián)合廣告被廣泛的應(yīng)用于北美市場(chǎng)。聯(lián)合廣告有時(shí)會(huì)利用被折疊插頁(yè)到報(bào)紙和雜志中，尤其當(dāng)讀者的態(tài)度與零售商態(tài)度相吻合時(shí)。拉式策略中一種不常見(jiàn)的形式，在美國(guó)依然很盛行，具體做法是在廠商及電影制片廠或運(yùn)動(dòng)組織者之間簽訂協(xié)議來(lái)展示產(chǎn)品（例如，百事可樂(lè)，萬(wàn)寶路香煙，百威啤酒），既可以通過(guò)影響放映也可以通過(guò)戶(hù)外展示產(chǎn)品以及它們標(biāo)志語(yǔ)的方式來(lái)進(jìn)行。照此推銷(xiāo)就融進(jìn)了影片或體育比賽的背景，并被觀眾們視為日常生活的一部分。是使用推策略還是拉策略主要取決于促銷(xiāo)商品或服務(wù)的種類(lèi)，渠道擁有者參與的意愿，預(yù)算的規(guī)模，交易習(xí)慣以及民族或本土文化，品牌認(rèn)同，商業(yè)慣例，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)及購(gòu)買(mǎi)行為，產(chǎn)品所處生命周期階段等。

推式策略

推式策略依靠多種多樣的“渠道內(nèi)”方法去促使、激發(fā)甚至強(qiáng)制或者其他方法來(lái)形成聯(lián)盟及合作，此聯(lián)盟與合作包括零售商、批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人、代理人及其他中間商，目的是確保銷(xiāo)售者把其商品服務(wù)推給消費(fèi)者。推式策略的推力作用在中間人身上，就是在分配鏈中聯(lián)接生產(chǎn)者和最終使用者的人。推式策略包括給予那些把供應(yīng)商的商品和服務(wù)賣(mài)給消費(fèi)者的批發(fā)商和零售商現(xiàn)金回扣，或類(lèi)似的償付，或者其它的報(bào)酬。這些回報(bào)是給那些顯著地存儲(chǔ)或展示供應(yīng)商產(chǎn)品或服務(wù)的合作分銷(xiāo)商的。這種現(xiàn)金付款是以獎(jiǎng)品或即將由分銷(xiāo)商出售的商品為支付形式的，那些分銷(xiāo)商設(shè)計(jì)了獲得獎(jiǎng)勵(lì)的商品或者設(shè)計(jì)了用于展示供應(yīng)商產(chǎn)品的櫥窗。報(bào)酬還被授予給為供銷(xiāo)商的產(chǎn)品提供優(yōu)先的貨架空間、存儲(chǔ)空間或商店位置的分銷(xiāo)商。有時(shí)候這種獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)以小販或多余傭金的形式發(fā)給那些把供應(yīng)商的特殊品牌推銷(xiāo)給購(gòu)買(mǎi)者的分銷(xiāo)商。啤酒公司經(jīng)常安排多余的報(bào)酬給那些把他們的品牌推銷(xiāo)給啤酒老主顧的酒吧男招待。

拉式策略

拉式策略針對(duì)的是最終消費(fèi)者，目的在于由品牌名稱(chēng)或服務(wù)的識(shí)別激發(fā)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特殊要求。引導(dǎo)策略包括四個(gè)有力措施：

發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的新購(gòu)買(mǎi)者或找到新的市場(chǎng)部分 通過(guò)發(fā)現(xiàn)它的新用途開(kāi)發(fā)已存在商品和服務(wù)

增加產(chǎn)品或服務(wù)的使用通過(guò)激勵(lì)消費(fèi)者更過(guò)的使用產(chǎn)品或服務(wù)，或者在使用期內(nèi)程度更深的使用。改變已存在產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的生命周期。

在拉策略中最流行的就是測(cè)驗(yàn)、問(wèn)卷調(diào)查、比賽或者抽獎(jiǎng)。這些策略占據(jù)了50%的銷(xiāo)售活動(dòng)。在美國(guó)其中最值得注意的是十年一次的，參加比賽的人通過(guò)烹飪方法評(píng)分的pillsbury bake contest，這是一個(gè)在全國(guó)范圍內(nèi)的電視節(jié)目，有一個(gè)專(zhuān)家組成的專(zhuān)門(mén)小組決定獲得大量現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和其它獎(jiǎng)勵(lì)的勝利者。比賽是通過(guò)公正的評(píng)判參加參賽者對(duì)測(cè)驗(yàn)問(wèn)題的回答，而評(píng)選出優(yōu)勝者，而問(wèn)題諸如我喜歡中國(guó)的王朝葡萄酒??（在25個(gè)單詞以?xún)?nèi)）

促銷(xiāo)

促銷(xiāo)占據(jù)了大約30%的消費(fèi)品德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能夠在店內(nèi)展示時(shí)進(jìn)行。把免費(fèi)的樣品贈(zèng)給潛在顧客以鼓勵(lì)他們?cè)诮邮墚a(chǎn)品前嘗試一下。這樣品通常都是食品、飲料、洗衣粉和其它非耐用品。家用電器也有提供免費(fèi)試用的，但是只是短期在家里試用。促銷(xiāo)依然可以在家里進(jìn)行，有銷(xiāo)售人員親自展示合適的使用方法，諸如吸塵器、炊具、微波爐、玻璃器皿、電動(dòng)榨汁機(jī)和化妝品。潛在顧客對(duì)郵寄廣告、塞在報(bào)紙或雜志中國(guó)的代金券或者對(duì)挨家挨戶(hù)訪問(wèn)的游販、電話(huà)訪問(wèn)做出反應(yīng)，引發(fā)了需求，進(jìn)而商家發(fā)起了促銷(xiāo)活動(dòng)。雅芳產(chǎn)品幾乎毫無(wú)例外地都是依賴(lài)訓(xùn)練有素的化妝師挨家挨戶(hù)銷(xiāo)售它的美容產(chǎn)品。

各種各樣的促銷(xiāo)都是提供給一個(gè)“嘗試和購(gòu)買(mǎi)”俱樂(lè)部的會(huì)員資格。潛在顧客被邀請(qǐng)參加申請(qǐng)會(huì)員，為了被授予俱樂(lè)部的一個(gè)去買(mǎi)處在推介階段的低價(jià)產(chǎn)品的優(yōu)先權(quán)。個(gè)促銷(xiāo)方式包含了定金或者信用的優(yōu)惠。通常會(huì)員會(huì)收到一個(gè)已編號(hào)的會(huì)員卡，以及期刊，上面記述了俱樂(lè)部所提供的特別促銷(xiāo)，而且還包括為俱樂(lè)部成員提供的特價(jià)商品。在化妝品俱樂(lè)部里，會(huì)員邀請(qǐng)上化妝課還有買(mǎi)低價(jià)的洗面奶，身體的產(chǎn)品，洗發(fā)產(chǎn)品。航空公司根據(jù)已付費(fèi)的行程英里數(shù)授予會(huì)員證明，這些證明賦予成員免費(fèi)乘坐規(guī)定英里數(shù)的權(quán)力。英國(guó)一家信用卡公司為他的會(huì)員提供了在在英國(guó)精選出來(lái)的旅館中兩天免費(fèi)的停留。出版商和錄音帶公司以免費(fèi)的書(shū)籍或唱片作為吸引加入會(huì)員的誘惑。成員們這多種多樣的獲得是無(wú)窮無(wú)盡的。

俱樂(lè)部的促銷(xiāo)渠道有媒體活動(dòng)、電視、廣播、雜志、報(bào)紙、直接郵寄廣告、戶(hù)外廣告、郵箱里的填塞物、當(dāng)街分發(fā)的傳單、口頭宣傳、飛機(jī)氣球上的廣告，或者放在款臺(tái)及旅店的小冊(cè)子。在促銷(xiāo)組合中還有一個(gè)辦法就是舉辦有獎(jiǎng)活動(dòng)。其中預(yù)期中的購(gòu)買(mǎi)者都會(huì)被要求提供食品盒子上的商標(biāo)或蓋子或者提供其它的購(gòu)買(mǎi)證明，目的是為了使購(gòu)買(mǎi)者有資格獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，折扣，免費(fèi)的空中旅行或者假日出游的免費(fèi)食宿。以下是另外兩種在北美以外的國(guó)家沒(méi)有被廣泛使用的促銷(xiāo)手段： 在購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)兌換印花

給購(gòu)買(mǎi)者或者潛在購(gòu)買(mǎi)者折價(jià)券

印記被給予數(shù)量的是根據(jù)其存儲(chǔ)商品的幣值所占的比例。這些印記可以在一些特殊的商店兌換，這些商店存儲(chǔ)著多種多樣的大眾化商品，得到這些商品不需要額外收費(fèi)。這些折扣劵可以為免費(fèi)兌換或者低于先前的價(jià)格兌換收回。代金券作為店內(nèi)的一種促銷(xiāo)方式的一部分分發(fā)，渠道有郵件或作為報(bào)紙的傳單或插頁(yè)，以及在產(chǎn)品包裝內(nèi)或外。代金券也以搭配或組合產(chǎn)品為內(nèi)容。那些所謂的交互促進(jìn)就是一個(gè)品牌商品和沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌或商品一起提供。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)餅干公司會(huì)把他它品牌產(chǎn)品和特價(jià)奶酪聯(lián)合推出，或者一個(gè)蛋糕組合公司會(huì)把它的產(chǎn)品和一盒糖果組合。

代金券如同是一種法律契約所以不論是批發(fā)商還是零售商贊助的，它們的兌換必須要保證規(guī)則與贈(zèng)券上標(biāo)明的一致?？傮w來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造，設(shè)計(jì)，執(zhí)行拉式或推式策略是一個(gè)成功的企業(yè)能夠生存下去的特征。適當(dāng)?shù)牡倪x擇和執(zhí)行特殊的營(yíng)銷(xiāo)策略體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)管理內(nèi)在的挑戰(zhàn)性。然而，不論上面提到的哪一種策略被執(zhí)行，為了樂(lè)觀的結(jié)果，它們必須和一個(gè)企業(yè)的總體營(yíng)銷(xiāo)策略以及企業(yè)的組織目標(biāo)結(jié)合起來(lái)這樣才能確保一個(gè)企業(yè)的成功。

第十部分：Part Ten Money and banking 第一篇Sources and Uses of Bank Funds銀行資金的來(lái)源與使用

由于商業(yè)銀行的活動(dòng)對(duì)經(jīng)濟(jì)行為有著如此深遠(yuǎn)和廣泛的影響，以至于人們常常忘記了銀行職員們的商人身份，而把他們誤認(rèn)為是公務(wù)員。這種誤解是不能像其它的那樣被接受的。銀行家們所感興趣的是怎樣為他們的股東贏得受益而獲取生存，并且像其他的商人一樣，銀行家們的活動(dòng)通?？梢苑譃閮纱箢?lèi):賺錢(qián)和花錢(qián)。在較高層的金融界，習(xí)慣地把這有點(diǎn)不怎么樣的說(shuō)法披上外衣而稱(chēng)作資金的來(lái)源與用途。就正式的會(huì)計(jì)概念來(lái)講，對(duì)資金的來(lái)源與用途的詳細(xì)解釋相對(duì)于我們這里需要說(shuō)明的有限的幾點(diǎn)用意來(lái)說(shuō)是不必要的。但是對(duì)于它的大致意思，我們可以通過(guò)進(jìn)行如下想象中的試驗(yàn)，很容易地進(jìn)行理解：假設(shè)一家銀行就是在銀庫(kù)中又一筆現(xiàn)金的商業(yè)機(jī)構(gòu)，你可以在心里先列出所有其他的資產(chǎn)負(fù)債表的項(xiàng)目，并且在每一個(gè)項(xiàng)目上自問(wèn)：這個(gè)項(xiàng)目的增加是否會(huì)帶來(lái)銀行庫(kù)存金額的增加。如果這個(gè)項(xiàng)目的增加會(huì)增加銀行的資金，那么它就是銀行資金的一個(gè)來(lái)源；如果這個(gè)項(xiàng)目的增加會(huì)減少銀行資金的現(xiàn)金，那么它就是銀行資金的使用。舉例來(lái)說(shuō),存款的增加就是銀行資金的來(lái)源之一，因?yàn)榇婵罨厥裸y行現(xiàn)金的增加；而貸款的增加就是銀行資金的使用之一，因?yàn)榻桢X(qián)出去會(huì)使銀行的現(xiàn)金減少。

如果你拿出一張紙來(lái)，將所有的銀行資金來(lái)源列為一欄，而將所有的銀行資金使用列為另一欄，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象:在“資金來(lái)源”這一欄下面你列出的都是債務(wù)和資本項(xiàng)目，在“資金用途”這一欄下面則列出的都是資產(chǎn)項(xiàng)目。簡(jiǎn)言之，你是在制作資產(chǎn)負(fù)債表的一個(gè)副本，不同的只不過(guò)是資產(chǎn)現(xiàn)在被稱(chēng)之為資金的使用，負(fù)債和資本被稱(chēng)之為資金的來(lái)源。這種實(shí)驗(yàn)的目的當(dāng)然是為了很實(shí)際地展示一下這個(gè)問(wèn)題。但是這個(gè)小實(shí)驗(yàn)并不是煩瑣的、僅僅是為了檢驗(yàn)讀者耐心的，因?yàn)樵谧鲞@項(xiàng)實(shí)驗(yàn)時(shí)，你會(huì)獲得兩個(gè)方面的認(rèn)識(shí)。首先，你可以對(duì)資產(chǎn)負(fù)債表有一個(gè)另外的、有意義的解釋?zhuān)坏诙?，你現(xiàn)在應(yīng)該對(duì)銀行業(yè)的本質(zhì)有一個(gè)更直觀的理解。在長(zhǎng)期的運(yùn)作中，銀行從它的資本和負(fù)債帳目上獲得資金(資金來(lái)源)，在資產(chǎn)帳目上用掉這些錢(qián)（資金使用）。正是在資產(chǎn)中獲得的利益成為了銀行收益、或說(shuō)利潤(rùn)的主要來(lái)源。美國(guó)商業(yè)銀行系統(tǒng)的資產(chǎn)負(fù)債表的主要種類(lèi)見(jiàn)表10-1。表 10-1 美國(guó)商業(yè)銀行主要資產(chǎn)、負(fù)債和資本一覽表（1978年3月20日）單位 :10 億美元 資產(chǎn)

現(xiàn)金資產(chǎn)131.4 投資

（美國(guó)）國(guó)庫(kù)券97.6 其他債券159.2 貸款677.2 其他68.90 資產(chǎn)總額1134.6 負(fù)債和固定資產(chǎn)活期存款

銀行間34.6 政府4.8 其他279.4 定期存款 銀行間9.1 政府561.5 借款107.3 固定資產(chǎn)賬戶(hù)83.2 其他51.7 負(fù)債和固定資產(chǎn)總額1134.6。

由于資產(chǎn)負(fù)債表是一種既有意義、人們又熟悉的分類(lèi)系統(tǒng)，因此，對(duì)于本章余下部分對(duì)銀行業(yè)的討論都將依此相似的思路來(lái)組織。不過(guò)，在討論開(kāi)始之前，提請(qǐng)讀者注意幾點(diǎn)是必要的。首先，讀者應(yīng)清楚地理解“負(fù)債的改變是資金來(lái)源之一而資產(chǎn)的改變是資金的使用”是什么意思。它是指如果負(fù)債項(xiàng)目減少，銀行的資金來(lái)源就減少。換言之，就是負(fù)債和資金來(lái)源的改變是同向的，資產(chǎn)和資金來(lái)源的改變是反向的。在長(zhǎng)期的過(guò)程中，利潤(rùn)經(jīng)過(guò)了幾年之后，銀行的負(fù)債隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。因此，按一般標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)負(fù)債是資金的來(lái)源，資產(chǎn)是資金的用途。但是在一個(gè)短期的循環(huán)中,例如在以天為計(jì)算單位時(shí)，負(fù)債和資產(chǎn)有可能與資金來(lái)源同向或反向變化，因而他們都可能是資金的來(lái)源或用途。因而銀行存款需求的下降（存款收回）將耗費(fèi)銀行資金，貸款的減少（貸款還回）就是銀行資金的來(lái)源。簡(jiǎn)言之，使用的反面就是資金來(lái)源，來(lái)源的方面就是資金的使用。

表10-2銀行在短期調(diào)整中的可控制和不可控制因素 可控制的資產(chǎn)負(fù)債項(xiàng)目 現(xiàn)金余額（資產(chǎn)）開(kāi)放市場(chǎng)投資（資產(chǎn)）可轉(zhuǎn)讓存款單（負(fù)債）聯(lián)邦儲(chǔ)備借款（負(fù)債）聯(lián)邦基金（負(fù)債）可部分控制資產(chǎn)負(fù)債表 項(xiàng)目貸款（資產(chǎn)）交易所余額（資產(chǎn)）不可控制的資產(chǎn)負(fù)債表

項(xiàng)目存款過(guò)程中的現(xiàn)金項(xiàng)目（資產(chǎn)）活期存款（負(fù)債）

定期存款和儲(chǔ)蓄金，可兌現(xiàn)的證券存款除外（負(fù)債）資本賬戶(hù)（資產(chǎn)）

在以日計(jì)算的（即短期的）運(yùn)作中，銀行家的工作就是不斷地利用日常的那部分資產(chǎn)和負(fù)債來(lái)達(dá)到同時(shí)保證流動(dòng)性、償付力、收益率的目標(biāo)。這也帶來(lái)了第二個(gè)提請(qǐng)讀者注意的方面：即從短期來(lái)看,并不是所有資產(chǎn)負(fù)債表上的項(xiàng)目都是在銀行家的控制之下的。例如活期存款的變化，以每個(gè)銀行家日常工作的眼光看，是總會(huì)發(fā)生的。盡管銀行又可能預(yù)測(cè)到存款的波動(dòng)，但他們?nèi)o(wú)力去控制這種波動(dòng)。相反，銀行對(duì)所持的短期國(guó)庫(kù)券，就能夠完全進(jìn)行控制；在銀行的規(guī)模所限之內(nèi)，它可以買(mǎi)進(jìn)或者賣(mài)出所有它希望買(mǎi)賣(mài)的數(shù)額。因此，除了對(duì)資產(chǎn)負(fù)債表進(jìn)行“來(lái)源和使用”的劃分之外，還可以根據(jù)銀行對(duì)其進(jìn)行短期控制的程度進(jìn)行對(duì)這些項(xiàng)目進(jìn)行劃分。表10-2就是這樣劃分的一個(gè)例子。請(qǐng)注意，表10-2的分類(lèi)是不夠明確的。也就是說(shuō)，有些項(xiàng)目銀行對(duì)它有些控制，但又不能完全控制。最明顯的例子就是銀行的貸款，也許人們會(huì)覺(jué)得說(shuō)銀行對(duì)它的各種放款業(yè)務(wù)量的多少不能完全控制是一件奇怪的事情，但這卻是是事實(shí)——盡管不是從法律的意義上來(lái)說(shuō)。從法律的意義上來(lái)說(shuō)，銀行可以在任何時(shí)候拒絕任何人的貸款要求。但是事實(shí)上，銀行必須照顧它的許多客戶(hù)的貸款需求 總體來(lái)看，表10-1和表10-2解釋了商業(yè)銀行在長(zhǎng)期和短期運(yùn)作過(guò)程中的典型行為。在長(zhǎng)期運(yùn)作中（表10-1）,銀行通過(guò)增加他的負(fù)債（資金來(lái)源）和使用由此而來(lái)的現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)資產(chǎn)為股東獲取利潤(rùn)。在短期運(yùn)作中（表10-2），銀行通過(guò)那些它能夠控制的項(xiàng)目來(lái)管理那些它不能夠控制的項(xiàng)目。管理銀行所需要的大部分技巧，都正是后面的這種特殊的活動(dòng)的需要。從每個(gè)銀行家日常工作的眼光看總是會(huì)發(fā)生事情。雖然銀行能預(yù)防閑置資金的流動(dòng),卻不能完全控制的。在一定的條件下,它能夠精確地買(mǎi)和賣(mài),在需要的時(shí)候,另外還有資產(chǎn)負(fù)債表項(xiàng)目里的借貸。因此，它能夠準(zhǔn)確根據(jù)短期銀行控制強(qiáng)度揭示分類(lèi)項(xiàng)目。這些在表10-2上有體現(xiàn)。表10-2上的分類(lèi)記錄也不能很明白地說(shuō)明情況。因?yàn)橛幸恍╉?xiàng)目并不在銀行的控制之下。這種最明顯地體現(xiàn)在貸款上了。它似乎說(shuō)明了一個(gè)很奇怪的事情:銀行的弊端完全是在貸款利潤(rùn)上。但盡管這是事實(shí)，雖然不是一個(gè)合理的解釋。按這個(gè)表10-2銀行在短期調(diào)整中的可控道理，銀行在任何時(shí)候都應(yīng)該拒絕給任何人貸款。但存在的實(shí)際上的問(wèn)題，銀行不得不照顧那些需要貸款的客戶(hù)。在長(zhǎng)期運(yùn)作中銀行通過(guò)擴(kuò)大債務(wù)和利用公債為資金所有者贏取利潤(rùn)從而能購(gòu)買(mǎi)資產(chǎn)。在短期運(yùn)作中，銀行操縱己控制的項(xiàng)目去調(diào)節(jié)沒(méi)有被控制的項(xiàng)目中的被動(dòng)。后者尤其活躍需要更多的技巧來(lái)管理一家商業(yè)銀行。

第二篇 INSTRUMENTS OF THE CAPITAL MARKET 資本市場(chǎng)的工具

主要的資本市場(chǎng)工具包括股票，公司債券，由州和地方政府機(jī)構(gòu)發(fā)出的債卷，美國(guó)政府發(fā)行的政府票據(jù)和債券，以及抵押貸款。

股票 普通股票是對(duì)一個(gè)公司實(shí)際資產(chǎn)的所有權(quán)，不像美國(guó)發(fā)行的債務(wù)工具，股票沒(méi)有到期期限。他們是永久的，未償付的和公司在運(yùn)營(yíng)期間一樣長(zhǎng)久。因?yàn)檫@個(gè)原因有生命力的第二市場(chǎng)的存在是很要緊的。這些第二市場(chǎng)提供流動(dòng)性和提高這些新發(fā)行股票的市場(chǎng)性，以此減少商業(yè)公司的實(shí)際成本通過(guò)擴(kuò)大獲得資金的范圍的方法。股票是通過(guò)經(jīng)紀(jì)人在有組織的股票交易所和直接市場(chǎng)交易的。任何公司擁有超過(guò)300個(gè)股東可喲讓它的股票參與直接交易。大型企業(yè)符合規(guī)模和穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)的可以申請(qǐng)安全和交易委托在有組織的股票

交易所進(jìn)行掛牌。

絕大部分的股票業(yè)務(wù)是在第二市場(chǎng)實(shí)施的。每年新發(fā)行股票的量（100億美元到200億美元）和存在的股票供應(yīng)（超過(guò)1.5萬(wàn)億美元）只有很小的聯(lián)系。每年新發(fā)行的股票變化由經(jīng)濟(jì)和金融條件決定。當(dāng)股票價(jià)格下跌企業(yè)不宜發(fā)行新股票，并且實(shí)際上購(gòu)買(mǎi)一些存貨。當(dāng)普通股的價(jià)格上漲通過(guò)發(fā)行股票更容易增長(zhǎng)資金。實(shí)際資產(chǎn)的價(jià)值增長(zhǎng)會(huì)通過(guò)增長(zhǎng)的股票價(jià)格反映出來(lái)，可能會(huì)促使公司擴(kuò)大公司實(shí)際投資的開(kāi)支。因?yàn)檫@個(gè)原因，一個(gè)健康的股票市場(chǎng)是一個(gè)資本形成和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過(guò)程中的重要因素。

企業(yè)債券

這個(gè)工具是對(duì)企業(yè)資產(chǎn)的債權(quán)。這個(gè)可以選擇和不選擇用抵押貸款和公司其他資產(chǎn)來(lái)做擔(dān)保。沒(méi)有擔(dān)保的企業(yè)債權(quán)就是我們知道的無(wú)擔(dān)保公司債券，通常只有高信用等級(jí)的公司發(fā)行。每年的新企業(yè)債券發(fā)行之際上超過(guò)新股票發(fā)行，不論總共持有未償付的企業(yè)債券的價(jià)值可能只有股票的四分之一。這解釋了債券的延期付款和許多債券未到期便被企業(yè)兌付了。像前面說(shuō)的一樣企業(yè)股票是永久發(fā)行的。

一個(gè)公司預(yù)期新的車(chē)間中的資產(chǎn)投資和設(shè)備可能會(huì)考慮以下幾點(diǎn)：發(fā)行普通股，發(fā)行債券，從銀行借款，或者推遲項(xiàng)目到一個(gè)更遲的期限。債券收益是實(shí)際計(jì)入公司計(jì)劃的，企業(yè)債券的發(fā)行表現(xiàn)出了一個(gè)周期性的模式，當(dāng)設(shè)備生產(chǎn)利率提高在周期的下一個(gè)階段會(huì)提高發(fā)行量，并且當(dāng)利率隨退和收益下降時(shí)減少發(fā)行。企業(yè)債券通常有一個(gè)10到30年的期限并且和主要股票交易市場(chǎng)和政府證券交易市場(chǎng)相比它的直接交易市場(chǎng)比較狹小。許多企業(yè)債券都有回購(gòu)條款，為了發(fā)行公司的好處而內(nèi)嵌。一些轉(zhuǎn)換成普通股票，一個(gè)使債權(quán)對(duì)潛在買(mǎi)家具有誘惑力同時(shí)允許企業(yè)用更低的利息開(kāi)銷(xiāo)借款。企業(yè)債券的主要買(mǎi)家是不需要高流動(dòng)金融資產(chǎn)的機(jī)構(gòu)。這些買(mǎi)家包括人壽保險(xiǎn)公司，私人退休基金，地方和州政府退休基金，和非營(yíng)利組織。

市政債券

州和地方政府還有其他政府分支機(jī)構(gòu)必須提供資金投資項(xiàng)目比如學(xué)校，橋梁，污水處理廠，飛機(jī)場(chǎng)，地鐵等等。大概有2/3這些資產(chǎn)開(kāi)支是由發(fā)行市政債券來(lái)提供資金的。在1985年，一些5000億的市政債券未被支付。新發(fā)行的市政債券通常是由投資銀行購(gòu)買(mǎi)然后被賣(mài)給商業(yè)銀行，可能還有意外保險(xiǎn)公司，和高收入的個(gè)人。市政債券的市場(chǎng)比較狹小因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)參與者的數(shù)量限制，此外持有一種債權(quán)交易者的數(shù)量也很少并且大部分交易者持有很少的存貨。

許多年前，國(guó)內(nèi)收入署的議會(huì)頒布市政債券的利率享受免稅的政策，表面上資助市民的資本投資幫助他們以更低的利息成本來(lái)借款。利息免稅狀態(tài)的結(jié)果市政債券收益趨向于比美國(guó)政府債券收益略低，并且和高等級(jí)企業(yè)債權(quán)收益比略低。這樣的結(jié)果是僅僅高稅投資者發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)市政債券的好處。商業(yè)銀行特別是有46%企業(yè)收入稅率的，是市政債券的最大買(mǎi)家。因?yàn)樗拿舛愄攸c(diǎn)，一個(gè)銀行投資決策者可能會(huì)考慮市政債券收益10%和美國(guó)聯(lián)邦政府債券或者18%利息率的商業(yè)貸款一樣有吸引力。在1946-1984年間銀行提高了它們總貸款和投資到市政債券的部分，從5%到10%。

美國(guó)政府票據(jù)和債券

美國(guó)政府票據(jù)和債券的特點(diǎn)在這章早些的細(xì)節(jié)里我們討論過(guò)。這里我們主要指出美國(guó)政府票據(jù)和債券是十分受歡迎的金融工具，因?yàn)樗鼪](méi)有違約風(fēng)險(xiǎn)，又因?yàn)樗鼈冊(cè)跇O端組織良好的和有效率的市場(chǎng)進(jìn)行交易。主要買(mǎi)家包括商業(yè)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)，非金融公司，和個(gè)人。

抵押貸款

抵押是對(duì)被資助的實(shí)體財(cái)產(chǎn)保留留置權(quán)的一種長(zhǎng)期貸款。利息率曾經(jīng)被修正過(guò)在20世紀(jì)30年代，抵押貸款曾經(jīng)被分期償還。這意味著部分常規(guī)償還支付了利息還有部分償還了本金。抵押貸款到期的時(shí)候，債務(wù)被清償財(cái)產(chǎn)的所有權(quán)自由而清晰。

抵押市場(chǎng)是美國(guó)資本市場(chǎng)最大的債務(wù)市場(chǎng)。在1985年一些2萬(wàn)億的抵押貸款是負(fù)債的。其中60%來(lái)自 1到4個(gè)人的家庭。剩下的來(lái)自企業(yè)財(cái)產(chǎn)，居住用房和農(nóng)場(chǎng)。許多年前個(gè)人是主要的抵押借貸者?，F(xiàn)今儲(chǔ)蓄貸款協(xié)會(huì)，互助儲(chǔ)蓄銀行，商業(yè)銀行和人壽保險(xiǎn)公司持有抵押貸款。另一個(gè)機(jī)構(gòu)----抵押貸款公司——?jiǎng)?chuàng)造出抵押貸款然后安排人壽保險(xiǎn)公司或者其他的企業(yè)來(lái)購(gòu)買(mǎi)這樣一批抵押。

正是由于認(rèn)為：擁有家庭住宅應(yīng)收到社會(huì)的優(yōu)先考慮，聯(lián)邦政府開(kāi)始積極參與抵押貸款市場(chǎng)。三家機(jī)構(gòu)已經(jīng)建立，這有助于在一個(gè)協(xié)助市場(chǎng)時(shí)期信貸緊縮和利率高的特殊條件下，提高第二市場(chǎng)的抵押貸款。聯(lián)邦國(guó)民抵押貸款協(xié)會(huì)公開(kāi)發(fā)布了短期和中期證券，并用所得收益購(gòu)買(mǎi)抵押貸款。政府國(guó)民抵押貸款協(xié)會(huì)的作用與此類(lèi)似，有助于吸收流動(dòng)抵押貸款，特別是當(dāng)正規(guī)渠道沒(méi)有資金的時(shí)候。這往往在較高的貨幣市場(chǎng)收益期發(fā)生，當(dāng)一些機(jī)構(gòu)如儲(chǔ)蓄貸款協(xié)會(huì)或互助儲(chǔ)蓄銀行遭受擠兌存款時(shí)將被迫限制抵押存款。在罕見(jiàn)的低利率時(shí)期，F(xiàn)annie Mae和Ginnie Mae可能會(huì)拋售抵押貸款來(lái)償還一些未償還的債務(wù)。1970，國(guó)會(huì)創(chuàng)建了一個(gè)新的機(jī)構(gòu)，聯(lián)邦住房貸款抵押公司。這個(gè)機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)從儲(chǔ)蓄貸款機(jī)構(gòu)向公眾發(fā)行證券兵購(gòu)買(mǎi)抵押貸款。形成這種新機(jī)構(gòu)的部分原因是，“Fannie Mae”已經(jīng)開(kāi)始專(zhuān)門(mén)購(gòu)買(mǎi)按揭公司的抵押貸款。

第十一部分： STRATEGIC MANAGEMENT 第一篇Company Coals: Survival, Growth, Profitability

三個(gè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)指導(dǎo)的幾乎每一個(gè)可行的戰(zhàn)略方向企業(yè)組織。無(wú)論公司目標(biāo)是否被明確地陳述，公司使命的陳述則反映了公司通過(guò)持續(xù)的成長(zhǎng)和獲利以確保生存的意圖.如果公司僅僅能夠生存下去，這將是不能滿(mǎn)足任何其股東的目的。不幸的是，像成長(zhǎng)和收益率一樣，由于生存目標(biāo)是如此的理所當(dāng)然，以至于它經(jīng)常不被認(rèn)為是戰(zhàn)略決策中的主要指標(biāo)。發(fā)生這種情況時(shí)，該公司通常把重點(diǎn)放在短期的目標(biāo)在以犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益?？紤]到權(quán)宜之計(jì)，一個(gè)應(yīng)急解決方法，或者一個(gè)替代評(píng)估長(zhǎng)期收購(gòu)公司的需要的影響。過(guò)于頻繁的結(jié)果是，近期經(jīng)濟(jì)失敗是由于缺乏資源的協(xié)同效應(yīng)和合理的商業(yè)實(shí)踐。例如，統(tǒng)一食品中，沙斯塔軟飲料和雷格斯襪制造商，通過(guò)20世紀(jì)60年代通過(guò)收購(gòu)廉價(jià)企業(yè)來(lái)尋求發(fā)展。然而，在飄忽不定的銷(xiāo)售模式迫使該公司在20世紀(jì)70年代末多元化控股剝離超過(guò)四十幾的資產(chǎn)。由此產(chǎn)生的穩(wěn)定的綜合成本數(shù)以百萬(wàn)計(jì)美元的統(tǒng)一食品，阻礙了它的發(fā)展。

企業(yè)組織的主體目標(biāo)。不管收益率如何被測(cè)量或者定義，企業(yè)的長(zhǎng)期盈利都是企業(yè)滿(mǎn)足雇員和股東主要欲求的能力的最清晰的標(biāo)志。句子中的關(guān)鍵詞是“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看”。很明顯，基于對(duì)短期內(nèi)盈利能力的關(guān)注而做出的決定將導(dǎo)致戰(zhàn)略的鼠目寸光。一個(gè)公司可能會(huì)忽略對(duì)客戶(hù)，供應(yīng)商，債權(quán)人，生態(tài)學(xué)家和監(jiān)管代理的持久關(guān)注。在短期內(nèi)，結(jié)果可能是會(huì)盈利，但隨著時(shí)間推移，財(cái)務(wù)后果很可能是有害的。

下列從惠普公司目標(biāo)（即任務(wù)）的聲明中的摘錄，巧妙地表達(dá)了以長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利為導(dǎo)向的重要性：

目標(biāo)：獲得足夠的利潤(rùn)為公司的成長(zhǎng)提供資金，同時(shí)提供我們用以完成其他組織目標(biāo)所需要的資源。

在我們的經(jīng)濟(jì)體系中，從組織中產(chǎn)生的利潤(rùn)是我們成長(zhǎng)、興旺所需資金的最終來(lái)源，并且對(duì)公司的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)進(jìn)行測(cè)量是絕對(duì)有必要的。只有當(dāng)我們達(dá)到了我們的利潤(rùn)目標(biāo)，我們才可以實(shí)現(xiàn)公司的其他 目標(biāo)。

一個(gè)公司的發(fā)展和它的生存能力和盈利能力是不可分離的。在這方面，發(fā)展的意義就要被更廣泛地定義。雖然市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)已經(jīng)被“盈利影響市場(chǎng)研究”證明和公司的盈利能力是有相互關(guān)系的，但是其他重要的增長(zhǎng)形式也確實(shí)存在。例如，公司服務(wù)的市場(chǎng)數(shù)量的增長(zhǎng)，提供產(chǎn)品種類(lèi)的增加，還有用以提供商品或服務(wù)的技術(shù)的發(fā)展，這些進(jìn)步往往會(huì)導(dǎo)致公司競(jìng)爭(zhēng)能力的提高。發(fā)展就意味著改變，積極主動(dòng)的改變?cè)趧?dòng)態(tài)的商業(yè)環(huán)境下是很有必要的。惠普公司的戰(zhàn)略陳述就為公司發(fā)展提供了一個(gè)很好的例子：

目標(biāo)：使發(fā)展與利潤(rùn)相協(xié)調(diào)，且使發(fā)展與研發(fā)、制造能夠滿(mǎn)足真正的消費(fèi)者需求的技術(shù)產(chǎn)品的能力相一致。

我們認(rèn)為企業(yè)規(guī)模龐大本身并不重要；盡管如此，出于至少兩個(gè)根本原因，持續(xù)的發(fā)展對(duì)于我們實(shí)現(xiàn)企業(yè)其它目標(biāo)來(lái)說(shuō)是不可或缺的。

首先，我們服務(wù)于快速增長(zhǎng)和擴(kuò)大我們的技術(shù)部分。保持現(xiàn)狀會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。如果在我們的領(lǐng)域里成長(zhǎng)，我們不能保持強(qiáng)有力和領(lǐng)導(dǎo)地位。

第二，成長(zhǎng)對(duì)于吸引和留住有能力的人。這些個(gè)人把自己的未來(lái)與那些能夠?yàn)樗麄兊膫€(gè)人發(fā)展提供大量機(jī)會(huì)的公司結(jié)合起來(lái)。

增長(zhǎng)問(wèn)題引發(fā)了關(guān)于對(duì)于公司使命定義的關(guān)注。一個(gè)公司如何充分地確定它的產(chǎn)品、市場(chǎng)及技術(shù)以地指明方向，同時(shí)不限制那些未曾料到的戰(zhàn)略選擇。一個(gè)公司怎樣闡釋它的使命，以便考慮充滿(mǎn)機(jī)遇的多角化發(fā)展，同時(shí)又能保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。當(dāng)一個(gè)公司概述其可能脫離目前經(jīng)營(yíng)的任務(wù)情景的時(shí)候，可能這些問(wèn)題就得到了最好的解決。代頓哈得遜的增長(zhǎng)哲學(xué)展現(xiàn)了這種方法：

企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的穩(wěn)定性與品質(zhì)既通過(guò)現(xiàn)有企業(yè)的能賺取利潤(rùn)的運(yùn)作，又通過(guò)并購(gòu)和開(kāi)設(shè)新的企業(yè)而得到發(fā)展。我們的增長(zhǎng)重點(diǎn)，按順序，如下所示

1、現(xiàn)有公司在現(xiàn)存市場(chǎng)上通過(guò)開(kāi)新店鋪或者在已有的店面里實(shí)施新的戰(zhàn)略，來(lái)開(kāi)發(fā)創(chuàng)造效益的市場(chǎng)旗艦。

2、我們公司擴(kuò)張到可行的新的市場(chǎng)；

3、采集關(guān)于在戰(zhàn)略和經(jīng)濟(jì)上與代頓休斯頓兼容的其他零售企業(yè)的信息。

4、新的零售策略?xún)?nèi)部發(fā)展

以資助現(xiàn)有營(yíng)業(yè)公司擴(kuò)張的資金分配，是基于每個(gè)公司的投資回報(bào)和與資金需求的預(yù)測(cè)相一致的管理能力，而投資回報(bào)又與投資收益率的目標(biāo)及其在收入增長(zhǎng)方面的持續(xù)性有關(guān)。

當(dāng)此機(jī)遇保證帶來(lái)可接受的長(zhǎng)期增長(zhǎng)率以及收益率，可以承受的風(fēng)險(xiǎn)度，以及能夠與公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)通過(guò)并購(gòu)以及創(chuàng)立新企業(yè)所進(jìn)行的擴(kuò)張。

第二篇：跨國(guó)公司的戰(zhàn)略思考

一個(gè)涉及國(guó)際化運(yùn)營(yíng)的公司會(huì)面臨特殊的復(fù)雜問(wèn)題?？梢岳斫?，總部和分公司不在一個(gè)城市的跨國(guó)公 司經(jīng)歷著某種困境，與這種困境相關(guān)的是在兩個(gè)或多個(gè)明顯不同的競(jìng)爭(zhēng)性商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。

跨國(guó)企業(yè)面臨和形成的關(guān)于戰(zhàn)略機(jī)會(huì)威脅的意識(shí)對(duì)幾乎每個(gè)美國(guó)本土產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃師都是很重要的。能從國(guó)外營(yíng)業(yè)獲取到利潤(rùn)的50%以上的總部在美國(guó)的企業(yè)有花旗銀行，可口可樂(lè)，?？松凸荆泄?，IBM，奧蒂斯電梯，和德克薩斯州儀器。事實(shí)上，根據(jù)1983年的統(tǒng)計(jì)，100個(gè)最大的美國(guó)公司的海外營(yíng)業(yè)所得利潤(rùn)平均在37%左右。同樣讓人印象深刻的還有在美國(guó)運(yùn)營(yíng)的本部在外國(guó)的跨國(guó)公司造成的影響。他們?cè)诿绹?guó)恰當(dāng)?shù)摹皣?guó)外投資”目前已超過(guò)700億美元，比如日本，德國(guó)西部，法國(guó)領(lǐng)軍公司。

對(duì)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或?qū)α⒌目鐕?guó)公司的無(wú)數(shù)細(xì)微差別的理解正在快速成為一個(gè)跨國(guó)公司在自然、前景和運(yùn)營(yíng)方面的焦點(diǎn)。

跨國(guó)公司的發(fā)展

跨國(guó)公司的演變通常牽連著日益增多的相關(guān)的戰(zhàn)略。第一戰(zhàn)略牽連著進(jìn)出口活動(dòng)但是在現(xiàn)存的管理放血或者產(chǎn)業(yè)線上有著最小的影響。第二階段包含外國(guó)許可和技術(shù)轉(zhuǎn)移但是同樣在管理或者運(yùn)營(yíng)上沒(méi)有改變。第三等級(jí)戰(zhàn)略被標(biāo)榜了在直接海外運(yùn)營(yíng)投資上的特性，包括制造業(yè)工廠。這個(gè)等級(jí)要求大資金開(kāi)銷(xiāo)和在國(guó)際技術(shù)發(fā)展上的管理成就。關(guān)于這一點(diǎn)，本土公司持續(xù)主導(dǎo)公司政策，但是此類(lèi)公司通常被劃分為一個(gè)真正的跨國(guó)公司。包含最多的戰(zhàn)略通過(guò)持續(xù)上升的對(duì)外投資被表明，國(guó)外資產(chǎn)在總資產(chǎn)中占有很大比重。公司開(kāi)始浮現(xiàn)出全球化的事業(yè)通過(guò)國(guó)際化的生產(chǎn)，銷(xiāo)售，金融和控制方法。

當(dāng)一些公司淡化他們的跨國(guó)特質(zhì)——以至從不從他們的本土公司產(chǎn)生轉(zhuǎn)移，其他的公司則強(qiáng)調(diào)他們的國(guó)際意圖。舉個(gè)例子，通用電氣關(guān)于目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)理念的聲明中包括以下承諾：

在電子設(shè)備，器具，供應(yīng)以及為工業(yè)，經(jīng)濟(jì)，農(nóng)業(yè)，政府，團(tuán)體以及家用提供相關(guān)材料，產(chǎn)品，系統(tǒng)和服務(wù)的領(lǐng)域持續(xù)發(fā)展多樣化的，增長(zhǎng)的，有利可圖的國(guó)際化制造業(yè)。

在IBM有一個(gè)相似的明顯的全球化導(dǎo)向，IBM在125個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)，用30種語(yǔ)言和超過(guò)100種貨幣引領(lǐng)商務(wù)并且14個(gè)不同國(guó)家中擁有23個(gè)主要的制造業(yè)設(shè)備 為什么公司要實(shí)行國(guó)際化

過(guò)去的30年見(jiàn)證了美國(guó)在技術(shù)優(yōu)勢(shì)方面的大幅下降。20世紀(jì)50年代末，世界上超過(guò)百分之八十的主要發(fā)明都由美國(guó)創(chuàng)造。到了1965年，這個(gè)比例下降到了百分之五十五，并且持續(xù)下降至今。另一方面，法國(guó)在電力牽引、核能和航空方面都有了驚人的進(jìn)展。西德在化學(xué)與制藥、高精度和重型機(jī)械、重型電器產(chǎn)品、冶金和水路運(yùn)輸設(shè)備方面成為了明顯的領(lǐng)先者。日本在光學(xué)、固態(tài)物理、土木工程和化學(xué)與冶金制造方面遙遙領(lǐng)先。西歐和蘇聯(lián)以及所謂的經(jīng)濟(jì)互助會(huì)成員國(guó)家掌握著世界上百分之三十的專(zhuān)利文件。然而，美國(guó)卻能奪回一些失去的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在全球化過(guò)程中，美國(guó)的公司經(jīng)常能從國(guó)外的新興產(chǎn)業(yè)和進(jìn)步技術(shù)中獲利。

把多國(guó)發(fā)展作為競(jìng)爭(zhēng)武器在很多情況下是有意義的。直接入侵國(guó)外市場(chǎng)可以從外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的國(guó)際經(jīng)營(yíng)中吸引大量資金。由此產(chǎn)生的機(jī)會(huì)喪失、收入減少和生產(chǎn)限制都削弱了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵入美國(guó)市場(chǎng)的能力。有一個(gè)合適的例子是IBM（國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司）的一次戰(zhàn)略行動(dòng)，該公司在兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Fiyitsue（百度暫時(shí)也不知道這是什么，反正是一家公司）和日立公司（日本大型的綜合性電機(jī)跨國(guó)公司）之前在日本建立了自己的實(shí)力地位，并獲得了統(tǒng)治地位。當(dāng)IBM公司獲得了有影響力的市場(chǎng)份額，它便強(qiáng)力拒絕給予日本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵美國(guó)市場(chǎng)所必須的資金和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。

國(guó)際化之前的考慮

在開(kāi)展國(guó)際化進(jìn)程之前，建議采取以下四個(gè)步驟。審視國(guó)際形勢(shì)。審視包括閱讀雜志和專(zhuān)利報(bào)道以及其他已出版的資料。開(kāi)展科學(xué)與技術(shù)研究會(huì)議既內(nèi)部研討會(huì)。

與學(xué)術(shù)研究組織建立聯(lián)系。海外研究與開(kāi)發(fā)領(lǐng)域很活躍的公司經(jīng)常和學(xué)者們或擔(dān)任顧問(wèn)的大學(xué)教學(xué)人員進(jìn)行與工作相關(guān)的項(xiàng)目。

增加公司的國(guó)際能見(jiàn)度。一般吸引注意力的方法是參加技術(shù)性的商品交易會(huì)，發(fā)行介紹公司產(chǎn)品和發(fā)明的手冊(cè)以及聘用技術(shù)引進(jìn)顧問(wèn)。

建立合作研究項(xiàng)目。一些跨國(guó)公司致力于聯(lián)合的研究項(xiàng)目來(lái)拓展他們的領(lǐng)域、減少開(kāi)支、降低每個(gè)專(zhuān)利的風(fēng)險(xiǎn)或是壟斷競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的入口。

與此類(lèi)似，在公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之前可以進(jìn)行內(nèi)部和外部的評(píng)估。外部評(píng)估涉及到的在以下的領(lǐng)域如被投資國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，政治控制，和民族主義等重要國(guó)際環(huán)境特點(diǎn)要注意仔細(xì)的檢查。

在過(guò)去的十年中，工業(yè)設(shè)施的擴(kuò)大，國(guó)際收支平衡，技術(shù)能力的改善都應(yīng)該提供了一些對(duì)被投資國(guó)經(jīng)濟(jì)的想法?？梢詮膰?guó)際事務(wù)中的力量與影響來(lái)判斷被投資國(guó)的政治狀態(tài)。

內(nèi)部評(píng)估涉及到一個(gè)公司的基本經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別。這些優(yōu)勢(shì)在國(guó)際業(yè)務(wù)尤為重要，因?yàn)樗麄兺潜煌顿Y國(guó)最看重的元素，從而提供了重要的談判籌碼。資源優(yōu)勢(shì)和全球能力必須被分析。要對(duì)資源進(jìn)行分析，特別是技術(shù)和管理技能，資本，勞動(dòng)力，原材料?？偟哪芰疾彀ㄔu(píng)價(jià)交付訂貨的情況及財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)的工作情況。

一個(gè)國(guó)際的商貿(mào)公司被認(rèn)為是能認(rèn)真的從被建議的七大類(lèi)因素中考慮內(nèi)部和外部的評(píng)估。這七大類(lèi)包括經(jīng)濟(jì)，政治，地理，勞動(dòng)力，稅收，資金來(lái)源，和商業(yè)因素。

第十二部分：INTERNATIONAL ECONOMICS 第一篇 自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和發(fā)展

亞當(dāng)?斯密在國(guó)富論(1776)中常常對(duì)進(jìn)行工業(yè)革命給與肯定。亞當(dāng)?斯密認(rèn)為從道德上說(shuō)利己主義是評(píng)價(jià)不高的。然而,從經(jīng)濟(jì)意義上說(shuō),如果我們鼓勵(lì)個(gè)體相信自己的努力會(huì)給自己提供直接經(jīng)濟(jì)的回報(bào),這個(gè)新的“釋放”人類(lèi)的能源將會(huì)啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。首先,利己主義,自由表達(dá),將啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)。其次,努力工作的個(gè)體的收入下降將不會(huì)被這個(gè)經(jīng)濟(jì)人完全捕獲。這是因?yàn)闉榱藰?gòu)建個(gè)人財(cái)富,人需要?jiǎng)e人。他推斷, 不可避免地和自動(dòng)有“一只看不見(jiàn)的手”保證個(gè)人會(huì)產(chǎn)生的好處,即使對(duì)其他人來(lái)說(shuō)是非計(jì)劃的。兩個(gè)概念:經(jīng)濟(jì)人(只在意自己)和“看不見(jiàn)的手”成為資本主義的兩大支柱或自由市場(chǎng)意識(shí)形態(tài)。

在這些中央控制的背后,19世紀(jì)的保守的“自由市場(chǎng)”經(jīng)濟(jì)學(xué)家表示,如果經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生財(cái)富也產(chǎn)生資本那么它只能增長(zhǎng)。因此,富裕的經(jīng)濟(jì)人不應(yīng)該“消費(fèi)”自己的繁榮,但是要儲(chǔ)蓄和投資高收入。這樣,能向工人提供更有效率的資本數(shù)量和價(jià)值。并且高生產(chǎn)率會(huì)影響工人對(duì)工資,就業(yè)和繁榮的享受程度。對(duì)經(jīng)濟(jì)人來(lái)說(shuō)唯一并且特定的增加財(cái)富方式就是生產(chǎn)消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)的商品。在這個(gè)理想世界的“自由市場(chǎng)”經(jīng)濟(jì),有一個(gè)相互依存的緊密循環(huán):利益創(chuàng)造了優(yōu)秀的個(gè)人能力,優(yōu)秀的個(gè)人能力創(chuàng)造利潤(rùn)高,允許更高水平的消費(fèi)能力有更高的消費(fèi)水平,遂使這允許并鼓勵(lì)更高水平的投資來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)。圓是完整的。回想起來(lái),保守派認(rèn)為資本主義資本要求。資本創(chuàng)造是擁有蛋糕的可能性??或經(jīng)濟(jì)剩余??蛋糕被吃掉一部分，被用來(lái)投資一部分。在19世紀(jì)的大部分時(shí)間以及20世紀(jì)上半葉，這一機(jī)制中的信仰迅速擴(kuò)大。但二十世紀(jì)三十年代的“大蕭條”證明了增長(zhǎng)不再自動(dòng)。對(duì)于許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家來(lái)說(shuō)，蕭條的形成是因?yàn)橄M(fèi)的增長(zhǎng)并不足以鼓勵(lì)資本增長(zhǎng)。投資和消費(fèi)的下垂，資本主義經(jīng)濟(jì)螺旋式下降到嚴(yán)重的蕭條。在1933年，美國(guó)工人的25％遭遇失業(yè)。

英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·梅納德·凱恩斯，提出了一個(gè)解決方案。如果缺乏個(gè)人投資，為什么不通過(guò)預(yù)算赤字來(lái)搞公共投資項(xiàng)目。這種啟動(dòng)方法會(huì)推動(dòng)個(gè)人投資，很快，經(jīng)濟(jì)將會(huì)開(kāi)始擴(kuò)張消費(fèi)和投資。但蕭條是如此嚴(yán)重，它打破了自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的信心。

今天，在美國(guó)的觀點(diǎn)看來(lái)，對(duì)于全球經(jīng)濟(jì)，美國(guó)有義務(wù)揣摩如何擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和國(guó)外出口市場(chǎng)。顯然，美國(guó)需要更多的資本形成，如果它要恢復(fù)其作為一個(gè)領(lǐng)先的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)地位。一個(gè)美國(guó)政府機(jī)構(gòu)，總審計(jì)局（GAO）指出，在1990年，日本的投資占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的33％，是美國(guó)的兩倍水平，法國(guó)、德國(guó)和加拿大的投資超過(guò)21％。事實(shí)上，美國(guó)最后不僅評(píng)為最大的工業(yè)化國(guó)家，而且還持續(xù)作為了24OECD組織（經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織）國(guó)家。美國(guó)投資水平在三十年的經(jīng)驗(yàn)，達(dá)到新的低點(diǎn)。（GAO，過(guò)渡系列，“投資”1992年12月，第7頁(yè)）

在保守的自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的平等尊重的因素是，個(gè)人消費(fèi)者為主題的“主權(quán)”。這只是意味著他們必須能夠通過(guò)他們想要的任何方式，自由地花費(fèi)他們自己掙得的錢(qián)。但正如我們上面提到的，經(jīng)典作家解釋說(shuō)，這種自由必須得到尊重，想必任何一個(gè)理性的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)識(shí)到資本形成的重要性，以自身的成長(zhǎng)，還是自己的經(jīng)濟(jì)未來(lái)。因此，雖然道理上講消費(fèi)是自由的，一個(gè)人還是能夠理解不要過(guò)度消費(fèi)的道理。民族國(guó)家不能消耗它自己的種子基金，如果想要成長(zhǎng)，就必須每年增加種子基金的庫(kù)存。

今天，美國(guó)人都選擇往往消費(fèi)，而不是儲(chǔ)蓄。美國(guó)人每一年花費(fèi)56億美元在餅干上，80億美元在色情文學(xué)上，620億美元在化妝品上，190億美元在彩票上，150億美元在玩具上，及190億美元和470億美元的酒精飲料，香煙。為了抵消這些對(duì)人體的傷害，我們花費(fèi)2000000000美元在家庭健身器材上，用5000000000美元成為健身俱樂(lè)部會(huì)員。但是，70%的美國(guó)人雖然擁有自己的跑步鞋卻并不跑步。

這一爆發(fā)性消費(fèi)背后，也反映出了人們期望從政府哪里得到可以減少稅賦的服務(wù)。政府財(cái)政赤字的增長(zhǎng)反映了經(jīng)濟(jì)總的國(guó)民需求超過(guò)了國(guó)民生產(chǎn)總值。

自由市場(chǎng)的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家為任何文希望享受經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)或未來(lái)改善的文化提供了重要的建議。一代人的犧牲給了潛在的增長(zhǎng)一個(gè)舞臺(tái)，通過(guò)投資增長(zhǎng)使這些資源得到謹(jǐn)慎使用，但這些只有包括政府在內(nèi)的那些得到資金的人才能做到。美國(guó)人都忽略了這個(gè)公理。他們忽略了未來(lái)的需求，然而未來(lái)早已忽視了美國(guó)。高消費(fèi)低投資模式降低了生產(chǎn)率的增長(zhǎng)及國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率。正如所有經(jīng)濟(jì)體的情況一樣，只有當(dāng)我們投資于未來(lái)的改善，美國(guó)的未來(lái)才將更加繁榮。自由市場(chǎng)不是一種保證不費(fèi)力的或自動(dòng)繁榮的無(wú)形的力量。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是每代人所必須獲得的。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)生成的資產(chǎn)就好像是一代人為下一代人留下的遺產(chǎn)一樣。

美國(guó)演員，沃特迪士尼，清楚地總結(jié)了一系列的挑戰(zhàn)。變化是不可避免的然而成長(zhǎng)并不是。這樣的教訓(xùn)不僅要應(yīng)用到美國(guó)，同樣適用于世界的其他地方。

第二篇：New-World Realitys and Competitiveness 舊學(xué)說(shuō)

競(jìng)爭(zhēng)學(xué)說(shuō)表明，每一個(gè)國(guó)家應(yīng)該專(zhuān)注于生產(chǎn)比其他國(guó)家有成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。當(dāng)每個(gè)國(guó)家都這樣做了，并且用他們的低成本輸出來(lái)交換他們所需的商品組合，所有的貿(mào)易國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況就會(huì)得到改善。這是一 個(gè)雙贏的局面。但是，如果一個(gè)國(guó)家繼續(xù)出口的比需要進(jìn)口的多，那么這個(gè)國(guó)家最終會(huì)得到過(guò)量的通過(guò)出口而累積下來(lái)的國(guó)外資金。這過(guò)量的資金將導(dǎo)致國(guó)家的貨幣價(jià)值隨著貿(mào)易逆差（進(jìn)口大于出口）下降。在另一方面來(lái)講，國(guó)家的貨幣價(jià)值將隨著貿(mào)易順差上升。匯率調(diào)整（會(huì)影響國(guó)家之家貿(mào)易平衡的恢復(fù)）將增加出口到已經(jīng)進(jìn)口過(guò)度的國(guó)家的成本。自由浮動(dòng)匯率會(huì)使某一國(guó)家無(wú)法維持出口過(guò)剩的影響。這個(gè)簡(jiǎn)單的機(jī)制證明了從世界第二次大戰(zhàn)結(jié)束后世界貿(mào)易的快速增長(zhǎng)。在全世界極大地?cái)U(kuò)張出口活動(dòng)已經(jīng)成為許多國(guó)家提高生活水平的推動(dòng)力。

新學(xué)說(shuō)

但是在生活中許多方面，所謂的是近乎一個(gè)理想并且簡(jiǎn)單的模型并不總是那樣的。作為一個(gè)例子來(lái)說(shuō)，近20年來(lái)，美國(guó)已經(jīng)遭受了嚴(yán)重的貿(mào)易赤字（就是貿(mào)易逆差）。據(jù)估計(jì)，每十億美元的貿(mào)易赤字，這個(gè)國(guó)家就遭受30000人的失業(yè)。每個(gè)丟失的工作估計(jì)花費(fèi)美國(guó)30000美元。事實(shí)上，持續(xù)性的貿(mào)易逆差已經(jīng)對(duì)國(guó)家的制造業(yè)基礎(chǔ)產(chǎn)生毀滅性的影響。很多年來(lái)，制造業(yè)提供了高附加值的工作。

嚴(yán)重的貿(mào)易侵蝕的眾多理由之一反映了被美國(guó)貿(mào)易伙伴接受的新的貿(mào)易戰(zhàn)略。為了管理貿(mào)易，一個(gè)新的戰(zhàn)略已經(jīng)出現(xiàn)在太平洋，這個(gè)新的戰(zhàn)略已經(jīng)被賦予非凡的力量。事實(shí)上，如果美國(guó)被算作歐洲貿(mào)易集團(tuán)、日本、中國(guó)和“四小龍”的一部分，并且亞洲四小龍的幼崽算作太平洋貿(mào)易集團(tuán)的一部分的話(huà)，亞洲貿(mào)易集團(tuán)現(xiàn)在運(yùn)行著一個(gè)一萬(wàn)億美元的盈余，與歐美貿(mào)易集團(tuán)一萬(wàn)億美元的赤字相反。亞洲的成功可以解釋為新藍(lán)圖、新路線、或者所謂的新范式的出現(xiàn)。新路線的要素是什么呢？

第一：主要關(guān)注國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。這意味著生產(chǎn)活動(dòng)----意在保證它的效率和有效性----獲得國(guó)家最高優(yōu)先權(quán)。盈利企業(yè)產(chǎn)生的盈余必須重新投資資本，技術(shù)，研發(fā)，和基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，以支持生產(chǎn)活動(dòng)。企業(yè)今天的投資必須保證明天一個(gè)更好的未來(lái)。

第二：政府指導(dǎo)私營(yíng)部門(mén)的能量流進(jìn)入渠道，是最有前途的未來(lái)市場(chǎng)導(dǎo)向儀。政府看到了通過(guò)產(chǎn)生出口，和因大量的貿(mào)易順差所獲取暴利的30000個(gè)工作崗位的就業(yè)增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)。政府提供指導(dǎo)，和多刺激私營(yíng)機(jī)構(gòu)去促進(jìn)高增長(zhǎng)和高附加值行業(yè)投資。政府和行業(yè)并不是對(duì)手，而是合作伙伴。

第三：期待消費(fèi)者去理解自己的生活水平的提高，必須等待或推遲，資源涌入國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)優(yōu)先級(jí)確定上述(1)和(2)。否定今天是必要的，以至于明天提供充足的生產(chǎn)。

第四:國(guó)家渴望增長(zhǎng)必須學(xué)會(huì)快速?gòu)?fù)制西方國(guó)家的技術(shù),不僅學(xué)習(xí)如何使用技術(shù),而且要能在自己國(guó)家制造的工藝。

第五:必須主要關(guān)注教育。未來(lái)的增長(zhǎng)不是基于商品,而是基于培養(yǎng)智慧。教育是至關(guān)重要的有兩個(gè)原因:首先,受過(guò)高等教育的公司可以識(shí)別高技術(shù)是重要的競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。其次,受過(guò)高等教育的勞動(dòng)力可以快速學(xué)習(xí)如何利用或如何使用這種技術(shù)。

這些都可以被稱(chēng)為一個(gè)新商業(yè)的政策要素。藍(lán)圖強(qiáng)調(diào)需要犧牲今天，需要使資本增長(zhǎng)的高儲(chǔ)蓄，需要研究與發(fā)展來(lái)提高資本的性能，需要一個(gè)高度智慧和訓(xùn)練有素的員工愿意為適度的工資支付，需要支持公路基礎(chǔ)設(shè)施，包括網(wǎng)絡(luò)，通信聯(lián)系，住房以及教育。出口輔以選購(gòu)?fù)鈬?guó)的技術(shù)或技術(shù)許可證來(lái)獲得硬通貨——至少在成長(zhǎng)期內(nèi)——比進(jìn)口必要得多。在這種背景下,全球競(jìng)爭(zhēng)和貿(mào)易成功不能視為一個(gè)自動(dòng)的，客觀市場(chǎng)力量下的結(jié)果。很大程度上，貿(mào)易優(yōu)勢(shì)和全球競(jìng)爭(zhēng)力是有被管理的。它是由一個(gè)精心策劃的國(guó)家技術(shù)進(jìn)步產(chǎn)生的，吸引了來(lái)自世界各地的可有效滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)需求先進(jìn)技術(shù)。要想成功,它需要國(guó)家支持的國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略,愿意吸收短期犧牲, 承諾資本和技術(shù)的擴(kuò)張, 政府和產(chǎn)業(yè)政策的協(xié)調(diào)以及勞動(dòng)和管理工作的協(xié)調(diào)。所有這一切的背后,清楚地了解到為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的全球競(jìng)爭(zhēng)涉及到大腦競(jìng)賽!

成功的配方可以減少兩個(gè)基本“S’S”研究和保存

如果這些元素提供成長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)良好的環(huán)境，有什么樣的個(gè)體企業(yè)遵循的策略支持這一增長(zhǎng)過(guò)程？有五個(gè)基本要素出現(xiàn)在美國(guó)和日本先進(jìn)的制造系統(tǒng)中,世上所有希望在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的公司都要與這些因素打交道。

第一：優(yōu)先考慮質(zhì)量!在世界范圍內(nèi),消費(fèi)者堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。質(zhì)量是指產(chǎn)品必須設(shè)計(jì)高雅，制造簡(jiǎn)單（少數(shù)零件），易于維修，非常耐用，靈活，并且易于使用。而且在一個(gè)低或適度的價(jià)格出售。消費(fèi)者需求在未來(lái)將包括成本和質(zhì)量方面的混合考慮，而質(zhì)量問(wèn)題比價(jià)格問(wèn)題更重要。摩托羅拉等杰出的美國(guó)公司有他們所謂的“六西格瑪”的質(zhì)量目標(biāo)。每百萬(wàn)件產(chǎn)品中包括4至5個(gè)不合格的零件。他們計(jì)劃把質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提升到每十億件產(chǎn)品中只有4 至 5個(gè)不合格的零件。在本質(zhì)上,他們是做到零缺陷!優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品只能通過(guò)在每一個(gè)想法,每一個(gè)行為,工作日的每一秒上都決心做到完美的高質(zhì)量的勞動(dòng)力來(lái)生產(chǎn)。

第二：優(yōu)先考慮速度!地球村內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壓力正在增加。在過(guò)去,人們一直十分重視新產(chǎn)品的生命周期。通常一件非凡的產(chǎn)品享有一個(gè)受親睞的市場(chǎng)地位可能長(zhǎng)達(dá)35年。但是現(xiàn)在,生命周期大幅縮短。公司再也不能指望享受長(zhǎng)期收入流而沒(méi)有不斷提高產(chǎn)品或引入新的創(chuàng)新。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在快速發(fā)展自己版本的新產(chǎn)品,公司必須認(rèn)識(shí)到自己的機(jī)會(huì)來(lái)保證利潤(rùn)，這要求公司通過(guò)新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng);進(jìn)而在產(chǎn)品享受一個(gè)擴(kuò)大了的市場(chǎng)份額時(shí),預(yù)計(jì)一個(gè)短的生命周期,并準(zhǔn)備對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)設(shè)計(jì),或用新產(chǎn)品代替舊產(chǎn)品。

第三：利用及時(shí)生產(chǎn)。這一創(chuàng)新是日本開(kāi)發(fā)的，這要求公司的輸入流要與生產(chǎn)的需求同步,并且認(rèn)為生產(chǎn)商品的工廠的輸入流有連續(xù)流動(dòng)的特性。訣竅是避免停工期或者價(jià)值還沒(méi)有在生產(chǎn)流程上形成的時(shí)期。只是及時(shí)系統(tǒng)暴露效率低下;他們減少累積的高成本庫(kù)存，他們預(yù)留一個(gè)干凈,迅速、有序,和諧的零缺陷產(chǎn)品的生產(chǎn)流程。

四：利用精益管理系統(tǒng)：在這里，日本-特別是豐田公司，已經(jīng)向世界表明，有可能產(chǎn)生世界級(jí)的一等品大大減少勞動(dòng)力。注意力放在減少大量的間接功能。間接功能是指那些不涉及直接服務(wù)于生產(chǎn)流程。在許多操作中，有一個(gè)員工的金字塔，往往數(shù)量上超過(guò)那些在生產(chǎn)線上的。這些金字塔必須平坦。代替具有90個(gè)分開(kāi)的每一個(gè)細(xì)心專(zhuān)業(yè)的工作職務(wù)，具有較小數(shù)目的掌握廣泛的基礎(chǔ)技能的工人是很重要的。精益管理系統(tǒng)現(xiàn)在席卷全球的汽車(chē)生產(chǎn)，因?yàn)閷?shí)踐證明，它在技術(shù)上是可能產(chǎn)生更多的高品質(zhì)的商品與減少的勞動(dòng)力。

五：生產(chǎn)隊(duì)。據(jù)目前了解，“知道一切”的經(jīng)理根本不知道這一切。通常情況下，可以留給每個(gè)工人完成改進(jìn)工作，或者更重要的是，組織新的員工團(tuán)隊(duì)。這在美國(guó)國(guó)家被稱(chēng)為員工授權(quán)。大多數(shù)員工都隱藏在儲(chǔ)備天賦，這樣能提高生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)能，以此來(lái)提高公司生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的速度和效率。這次改革的一個(gè)延伸涉及到并行工程。這個(gè)過(guò)程需要與生產(chǎn)的改進(jìn)，包含到到消費(fèi)者，供應(yīng)商（或供應(yīng)商），設(shè)計(jì)工程師，生產(chǎn)人員，員工，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員是很重要的。當(dāng)這些全部被放到一起來(lái)合理定義什么是最好的時(shí)，往往產(chǎn)品可以設(shè)計(jì)成擁有更少的部件使其容易制造，并且提供經(jīng)久和可靠的服務(wù)給消費(fèi)者。

總之，現(xiàn)在整個(gè)地球村正在進(jìn)行一場(chǎng)思想上的革命，變化最明顯的環(huán)太平洋國(guó)家.加入到這里是工作中的一次革命。途中貨物的生產(chǎn)，必須有更小的團(tuán)隊(duì)的并行工程，即一個(gè)授權(quán)的員工隊(duì)伍，主要關(guān)注正考慮消費(fèi)者的需求（而不是生產(chǎn)者的便利或定制）。

同樣，那些了解“新的世界”的失控動(dòng)態(tài)操作會(huì)提高自己的市場(chǎng)地位，提高質(zhì)量的工作，并保證高增長(zhǎng)和繁榮。一個(gè)員工，現(xiàn)在變成一個(gè)思想的力量。努力工作與聰明地工作比較不重要。所有這一切都通過(guò)一個(gè)新的驅(qū)動(dòng)方面的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，而不是被背負(fù)著傳統(tǒng)或歷史慣例的鉛護(hù)套。國(guó)家，個(gè)人，都沒(méi)有被看作是螞蟻騎在海龜背上。個(gè)人和國(guó)家可以建立一個(gè)更好的未來(lái)，如果他們有機(jī)智，意志和勇氣來(lái)改變。

第十三部分：

第一篇INTERNATIONAL MARKETING

國(guó)際廣告-創(chuàng)意挑戰(zhàn)

營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化下的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與復(fù)雜性的強(qiáng)度增加要求國(guó)際廣告在其創(chuàng)作的最高水平。來(lái)自世界各地的廣告商就來(lái)自不同國(guó)家的廣告卻基本相似和不斷增長(zhǎng)的水平的問(wèn)題已經(jīng)開(kāi)發(fā)了他們的技能和能力了。為了使問(wèn)題復(fù)雜化，甚至進(jìn)一步，邊界是由公司的政策，對(duì)創(chuàng)意的法律，語(yǔ)言，文化，媒體，生產(chǎn)，和成本的限制。

廣告人必須克服所有這些限制，但他也有可能做一個(gè)專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售工作說(shuō)服他的公司或客戶(hù)他前進(jìn)的方向是正確的。在澳洲，澳洲航空公司，想在美國(guó)賣(mài)一些使用波音707噴氣式飛機(jī)，該機(jī)構(gòu)建議使用的一個(gè)主題，他們“飛上星期日從帕薩迪納的老飛行員，但據(jù)說(shuō)很難賣(mài)廣告的澳大利亞人無(wú)法連接。最終的廣告是非常成功的。公司政策的局限性

一個(gè)跨國(guó)廣告有助于建立創(chuàng)新環(huán)境雖然基本廣告策略。廣告活動(dòng)的各個(gè)方面的需求基本政策覆蓋集中或分散權(quán)力，使用單個(gè)或多個(gè)國(guó)外或國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)，占有和分配程序，復(fù)制，傳播，和研究。所有其他地區(qū)被海外業(yè)務(wù)的政策聲明。政策最廣泛爭(zhēng)議的地區(qū)屬于廣告變化縣的程度。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告已被定制為每個(gè)國(guó)家或地區(qū)，因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家都是一個(gè)特殊的問(wèn)題。在這樣的公司的高管們認(rèn)為，唯一的方式實(shí)現(xiàn)充分的、相關(guān)的廣告是為每一個(gè)國(guó)家的獨(dú)立發(fā)展活動(dòng)。這種個(gè)體化治療似乎傳遞，因?yàn)閰⑴c這些計(jì)劃的極端成本主要是出于普及。雖然幾乎沒(méi)有企業(yè)主張完全標(biāo)準(zhǔn)化的廣告因國(guó)家，大多數(shù)似乎是采取了一個(gè)基本的主題，應(yīng)制定位置。

大多數(shù)公司在國(guó)際廣告長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，標(biāo)準(zhǔn)化或修改的問(wèn)題更多地取決于動(dòng)機(jī)模式不是地理。廣告必須與修改;如果人們?cè)诓煌氖袌?chǎng)購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品的顯著不同的原因，那么很明顯的廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)重新定位這些原因。當(dāng)不同市場(chǎng)同類(lèi)刺激的反應(yīng)最好，那么這將是不明智的改變的刺激，只求變化。在大多數(shù)情況下，自購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是相似的某一產(chǎn)品時(shí)，多數(shù)公司都遵循一個(gè)折中路線。他們?cè)噲D保持基本要素或基本的信息，只提供語(yǔ)言翻譯和其他小廣告的變化。甚至文化障礙可能會(huì)被超越，如果基本的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是類(lèi)似的.百事可口可樂(lè)廣告在幾十個(gè)國(guó)家，但其政策允許變化的具體細(xì)節(jié)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況。百事廣告中的 某些元素保持不變，無(wú)論是在非洲，歐洲，或南美：百事可樂(lè)標(biāo)識(shí)，基本顏色組合，百事冠，和基本單位購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)，如照明塑料標(biāo)牌，金屬釘槍?zhuān)放茦?biāo)志等。

綜上所述，關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的當(dāng)代思想似乎是，國(guó)際廣告活動(dòng)應(yīng)該由國(guó)家進(jìn)行修改，以國(guó)家只有在絕對(duì)必要的。法律及稅務(wù)事項(xiàng)

在一些國(guó)家的廣告更緊密地監(jiān)管比在其他國(guó)家，需要從國(guó)家的創(chuàng)造性的方法，以國(guó)家修改。關(guān)于廣告可能限制花在廣告量法，所用的介質(zhì)，產(chǎn)物可被通告的類(lèi)型，其中的價(jià)格可被通告的方式，的復(fù)制方法和說(shuō)明材料可以使用的，以及其它類(lèi)型廣告節(jié)目的各個(gè)方面。在德國(guó)，例如，使用比較術(shù)語(yǔ)是違法的；廣告客戶(hù)不能說(shuō)他的肥皂使衣服更干凈和另一個(gè)，因?yàn)槁暶饕馕吨渌漠a(chǎn)品沒(méi)有得到干凈的衣服。廣告商生活從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接訴訟的威脅下，如果他們認(rèn)為他們的品牌是最好的。在大多數(shù)歐洲國(guó)家也存在類(lèi)似的限制。甚至在意大利常見(jiàn)的話(huà)像除臭劑和汗水是禁止電視。

一些國(guó)家有特殊的稅收適用于廣告，這可能會(huì)限制在媒體的選擇自由度。奧地利的稅收結(jié)構(gòu)可能是最好的顯示廣告稅收可以通過(guò)改變各種媒體發(fā)口糧扭曲的媒體選擇。聯(lián)邦制國(guó)家，隨著bergenland和蒂羅爾的例外，有百分之十的反傾銷(xiāo)稅的廣告插入。海報(bào)有10-30%的稅收，按照國(guó)家和本市。在廣播廣告有百分之十的稅；然而，在蒂羅爾是百分之二十。

英國(guó)壟斷委員會(huì)指責(zé)寶潔和花費(fèi)近四分之一的收入對(duì)廣告產(chǎn)生壟斷的情況下聯(lián)合利華；順便說(shuō)一句，這些公司還被批評(píng)為掙的太多。介紹了對(duì)廣告新稅和限制的立法，和一些過(guò)去了，在傳統(tǒng)上對(duì)廣告和自由競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家?guī)缀趺磕曜钌俚南拗?。語(yǔ)言的局限性

語(yǔ)言是一個(gè)小偷，有效溝通的障礙通過(guò)廣告。這個(gè)問(wèn)題不僅涉及到不同語(yǔ)言在不同的國(guó)家和不同的語(yǔ)言在一個(gè)國(guó)家，而且語(yǔ)言的細(xì)微差異和白話(huà)的微妙的問(wèn)題。

粗心大意處理語(yǔ)言造成的各種問(wèn)題，幾乎每一個(gè)國(guó)家的公司。一些汽車(chē)的例子足以?？巳R斯勒的作物差點(diǎn)笑出西班牙時(shí)，復(fù)制美國(guó)的主題廣告，“飛鏢是力量”西班牙短語(yǔ)暗示，而是尋求買(mǎi)家缺乏性活力。福特失敗數(shù)的語(yǔ)言問(wèn)題；在許多語(yǔ)言中字公司是多元的而不是單一的，如英語(yǔ)中的“福特對(duì)它有一個(gè)英語(yǔ)新聞標(biāo)題是“鼓吹。福特又當(dāng)它命名為它的低成本“第三世界、卡車(chē)”展覽館”的意思是“丑陋的老女人”在西班牙語(yǔ)。

在許多國(guó)家，文化水平低，嚴(yán)重阻礙了交通需要更大的創(chuàng)新和使用的語(yǔ)言媒介。土耳其，例如，具有約百分之25的識(shí)字率；廣告商試圖達(dá)到了一大段的人口被迫利用電臺(tái)廣告。多種語(yǔ)言在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)為廣告主提供廣告的另一個(gè)問(wèn)題。即使是一個(gè)小國(guó)，如瑞士有三種不同的語(yǔ)言。

語(yǔ)言翻譯遇到無(wú)數(shù)的障礙，阻礙有效，習(xí)語(yǔ)翻譯，從而阻礙溝通。尤其是這種情況在廣告材料表觀。抽象的，簡(jiǎn)潔的寫(xiě)作，和世界經(jīng)濟(jì)都構(gòu)成問(wèn)題的翻譯。一些公司，包括荷蘭和大眾的飛利浦公司使用世界語(yǔ)，在試圖克服語(yǔ)言障礙的國(guó)際市場(chǎng)。世界語(yǔ)是一種簡(jiǎn)化的國(guó)際語(yǔ)言，使用相當(dāng)廣泛，有大量的外國(guó)游客或士兵的國(guó)家和不同的方言和語(yǔ)言的模糊或。令人懷疑的是，這樣一個(gè)基本的語(yǔ)言，其中沒(méi)有一個(gè)是真正的高手可以將提供有力的，在任何有效的廣告，但最基本的應(yīng)用，但它的使用顯示一個(gè)簡(jiǎn)單的通信車(chē)絕望的需要。文化多樣性

克服溝通不同文化背景的人的問(wèn)題是廣告創(chuàng)作的偉大的挑戰(zhàn)之一。這是不言自明的，消息的移動(dòng)向另一種文化，溝通更加困難；部分是因?yàn)槲幕蛩卦诤艽蟪潭壬蠜Q定了各種現(xiàn)象的方式將被感知。如果感知框架 不同，消息本身的看法會(huì)有所不同。

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者越來(lái)越習(xí)慣于從文化適應(yīng)問(wèn)題。顏色的象征意義不同的知識(shí)是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)的一個(gè)基本組成部分。他知道，歐洲白人意味著純粹的，但在亞洲更是與死亡相關(guān)的。

基于傳統(tǒng)和遺產(chǎn)現(xiàn)有的看法往往是難以克服的。例如在香港市場(chǎng)的研究人員發(fā)現(xiàn)，，奶酪是用楊日元相關(guān)（外國(guó)人），中國(guó)拒絕了。冷卻和加熱的身體的概念是非常重要的中國(guó)；麥芽牛奶被加熱，而草原鮮奶冷卻。白蘭地是持續(xù)的，威士忌有害。

好像沒(méi)有足夠的廣告是有關(guān)國(guó)家間的分歧，他們發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)國(guó)家內(nèi)的亞文化也需要注意。在香港，例如，10種不同的早餐模式存在。一個(gè)國(guó)家的青年都構(gòu)成了一個(gè)不同的消費(fèi)文化，從老年人，城市居民和農(nóng)村居民有著顯著的區(qū)別

如本節(jié)中的例子，文化的多樣性，要求廣告人必須時(shí)刻警惕文化的變化，因?yàn)樗鼧?gòu)成了國(guó)際業(yè)務(wù)的最大創(chuàng)意挑戰(zhàn)之一。

媒體限制

媒體的限制可能會(huì)降低廣告的推廣活動(dòng)中的作用，并可能迫使?fàn)I銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合的其他要素。市場(chǎng)人員的創(chuàng)造力肯定受到挑戰(zhàn)時(shí)，他被限制在顯示電視廣告一年10次，無(wú)兩次曝光更接近國(guó)家甚至制定了自己的媒體為克服介質(zhì)的限制。在一些非洲國(guó)家，廣告客戶(hù)投放公豬向上和向下的河流播放流行音樂(lè)和廣播廣告進(jìn)入?yún)擦值膹V告他們的旅行。

生產(chǎn)和成本的限制

創(chuàng)意是特別重要的，當(dāng)預(yù)算很小或存在嚴(yán)重的生產(chǎn)限制。在幾乎所有的廣告媒體存在這樣的限制。質(zhì)量低劣的印刷和高檔紙不可用很簡(jiǎn)單的例子。有必要在小市場(chǎng)的低成本復(fù)制帶來(lái)了另一個(gè)問(wèn)題。在許多國(guó)家，例如，手繪廣告牌必須用于印刷片材，而不是因?yàn)樯贁?shù)廣告牌并不保證生產(chǎn)這種印刷的紙的。

達(dá)到不同的細(xì)分市場(chǎng)的成本可能變得幾乎望而卻步在某些情況下。在香港，例如，當(dāng)務(wù)之急是廣告中英文和中國(guó)的運(yùn)行。即使受到追捧，市場(chǎng)是中國(guó)，英國(guó)，必須使用這樣的東方人就知道該產(chǎn)品是不遜色，只發(fā)布給亞洲人。要繼續(xù)遠(yuǎn)東例如，在曼谷的廣告主必須使用英語(yǔ)，中國(guó)和泰語(yǔ)。在新加坡，除了英語(yǔ)和中國(guó)，馬來(lái)語(yǔ)和泰米爾語(yǔ)是必要的，如果市場(chǎng)要達(dá)到。所有的這些因素，即使翻譯蘆薈，并處顯著成本和生產(chǎn)負(fù)擔(dān)的廣告客戶(hù)。

第二篇Evaluating Alternatives for International Operations

進(jìn)行國(guó)際運(yùn)營(yíng)的可選擇性一覽

當(dāng)一家公司完成了國(guó)際市場(chǎng)的評(píng)估，并且認(rèn)為承擔(dān)所有風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)是以公司盈利為目標(biāo)的，那么該公司必然要選擇一種進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。選擇的方式首先要符合該公司的意愿，及其財(cái)務(wù)，硬件和管理資源的承受能力。如表13-1所示，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的的難度，隨著公司選擇從間接出口到直接投資的移動(dòng)而增大。

Table 13-1 Models of Entry into International Market Least Most 19 投入，控制力，風(fēng)險(xiǎn)和收益的程度 間接出口 通過(guò)中間公司

間接出口（通過(guò)中介結(jié)構(gòu)/中間人）

讓其他公司來(lái)在海外進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售視為出口。這個(gè)選項(xiàng)使得公司在產(chǎn)品，組織，甚至其企業(yè)目標(biāo)上不會(huì)做出大的變動(dòng)。做出口貿(mào)易也許是為了解決過(guò)剩的產(chǎn)品，但也是使自身熟悉國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境或特定海外市場(chǎng)的一種手段。

間接出口，或說(shuō)成是通過(guò)中間貿(mào)易公司進(jìn)行海外市場(chǎng)行為，通過(guò)這種方式需要的投入和伴隨的風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)多，但相應(yīng)的回報(bào)也會(huì)很少。這種貿(mào)易方式對(duì)于那些沒(méi)有海外客戶(hù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種理想的模式。中間貿(mào)易公司擁有國(guó)際行銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，以及為達(dá)成目標(biāo)所必須的資源。在間接出口時(shí)一個(gè)公司有三個(gè)主要方式可供選擇： 國(guó)內(nèi)基本出口商實(shí)際買(mǎi)下產(chǎn)品并把它賣(mài)給國(guó)外市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)基本出口代理商只是同意為產(chǎn)品尋找一個(gè)買(mǎi)家和充當(dāng)一個(gè)中間人。

合作組織代表幾個(gè)生產(chǎn)商并且由他們控制到一定程度。這種關(guān)系在像水果這樣的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商中最常見(jiàn)。一個(gè)公司直接處理自己的出口物，沒(méi)有中間商，這就是直接出口。大多數(shù)公司在接洽買(mǎi)家或當(dāng)他們量出口變得足夠大時(shí)參與直接出口，從而引起公司內(nèi)部的特別注意。這增加了公司的風(fēng)險(xiǎn)但也打開(kāi)門(mén)來(lái)增加利潤(rùn)。可以采取幾種可供選擇的直接出口的方式： 國(guó)內(nèi)基本的出口部或部門(mén)是由公司的員工組成。

一個(gè)海外分支或子公司是建立在需求市場(chǎng)上并且從那里出口的一個(gè)獨(dú)立實(shí)體。分公司作為倉(cāng)庫(kù)、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售中心、顯示出口、和顧客服務(wù)點(diǎn)。該方法為出口商提供更多的控制。一個(gè)銷(xiāo)售子公司也可能出售在國(guó)外生產(chǎn)的商品。

一個(gè)活動(dòng)的出口銷(xiāo)售代表被派送到在整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中的不同地區(qū)以形成交易。

外國(guó)分銷(xiāo)商或代理人不會(huì)直接為公司工作。產(chǎn)品賣(mài)給他們，相應(yīng)地是賣(mài)給外國(guó)買(mǎi)家。隨著產(chǎn)品的出售，特許權(quán)及一般的其他權(quán)利也隨之出售。

授權(quán)公司給商標(biāo)，專(zhuān)利，商業(yè)機(jī)密或者其他在換取專(zhuān)利費(fèi)或手續(xù)費(fèi)上有價(jià)值的項(xiàng)目提供權(quán)利, ,。公司授予許可證的優(yōu)點(diǎn)是低風(fēng)險(xiǎn)和無(wú)資本進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。被許可人獲得一些使自己贏在起跑線上的信息。Yoplait酸奶是由一個(gè)法國(guó)的合作伙伴Sodima授權(quán), 通過(guò)美國(guó)通用磨坊銷(xiāo)售。

但是這種進(jìn)口模式有一些嚴(yán)重的缺陷,。許可方放棄了從這種模式中控制產(chǎn)品和收獲任何利潤(rùn)。此外,在關(guān)系持續(xù)期間,許可方可以創(chuàng)建自己的競(jìng)爭(zhēng)。許多被許可方以產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)為代價(jià)在某種程度上適應(yīng)產(chǎn)品和進(jìn)入市場(chǎng)，幫助他們自己的公司起步。來(lái)彌補(bǔ)這個(gè)缺點(diǎn),許多公司努力保持創(chuàng)新,所以被許可人仍然依賴(lài)他們?yōu)榱诉M(jìn)步和成功的操作。最后,被許可人應(yīng)該被證明是一個(gè)好的選擇嗎,公司的名稱(chēng)或聲譽(yù)可能受到傷害。授權(quán)公司給商標(biāo)，專(zhuān)利，商業(yè)機(jī)密或者其他在換取專(zhuān)利費(fèi)或手續(xù)費(fèi)上有價(jià)值的項(xiàng)目提供權(quán)利, ,。公司授予許可證的優(yōu)點(diǎn)是低風(fēng)險(xiǎn)和無(wú)資本進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。被許可人獲得一些使自己贏在起跑線上的信息。Yoplait酸奶是由一個(gè)法國(guó)的合作伙伴Sodima授權(quán), 通過(guò)美國(guó)通用磨坊銷(xiāo)售。直接出口 直接和買(mǎi)方接觸

許可證貿(mào)易

合資

直接投資

但是這種進(jìn)口模式有一些嚴(yán)重的缺陷,。許可方放棄了從這種模式中控制產(chǎn)品和收獲任何利潤(rùn)。此外,在關(guān)系持續(xù)期間,許可方可以創(chuàng)建自己的競(jìng)爭(zhēng)。許多被許可方以產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)為代價(jià)在某種程度上適應(yīng)產(chǎn)品和進(jìn)入市場(chǎng)，幫助他們自己的公司起步。來(lái)彌補(bǔ)這個(gè)缺點(diǎn),許多公司努力保持創(chuàng)新,所以被許可人仍然依賴(lài)他們?yōu)榱诉M(jìn)步和成功的操作。最后,被許可人應(yīng)該被證明是一個(gè)好的選擇嗎,公司的名稱(chēng)或聲譽(yù)可能受到傷害。在許可，合同制造和國(guó)外組裝上的變異，代表的國(guó)外國(guó)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品的另一種方式。合同制造被認(rèn)為是下一個(gè)步驟從牌。美國(guó)公司可能會(huì)與外國(guó)公司簽訂合同按照一定規(guī)格制造產(chǎn)品。然后將產(chǎn)品在國(guó)外銷(xiāo)售或出口到美國(guó)。國(guó)外組裝，從合同制造的下一步，包括利用外國(guó)勞動(dòng)力來(lái)組裝（不生產(chǎn)）的部分和已運(yùn)往該國(guó)的組件。在國(guó)外的優(yōu)勢(shì)是它的人民的就業(yè)問(wèn)題，美國(guó)公司的好處是因?yàn)樵诹慵线M(jìn)口關(guān)稅比他們的成品在海外組裝的進(jìn)口關(guān)稅低。合資企業(yè)

一個(gè)外國(guó)公司和一個(gè)當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)一起投資創(chuàng)建的一個(gè)本地企業(yè)叫做合資企業(yè)。這兩個(gè)企業(yè)共享新公司的所有權(quán)，控制權(quán)，和利潤(rùn)。投資可以是通過(guò)買(mǎi)其他企業(yè)份額或者創(chuàng)建第三個(gè)獨(dú)立的整體公司。

這個(gè)方案的優(yōu)點(diǎn)是雙重的。首先，一個(gè)公司可能沒(méi)有必要的金融，體育，或管理的資源獨(dú)自進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)。雷諾和AMC之間的聯(lián)盟是一個(gè)很好的例子：AMC今天仍然會(huì)存在,沒(méi)有雷諾的現(xiàn)金，這是不可能的。第二，外國(guó)政府可能在它允許公司進(jìn)入其市場(chǎng)之前要求合資。日本汽車(chē)制造商建立合資公司為美國(guó)消費(fèi)者生產(chǎn)超小型汽車(chē)——到1990美國(guó)小型車(chē)將承擔(dān)外國(guó)郵票這種程度。例如，通用汽車(chē)公司和豐田在弗里蒙特，加利福尼亞生產(chǎn)雪佛蘭；福特和東洋工業(yè)（馬自達(dá)）在墨西哥的埃莫西約生產(chǎn)超小型汽車(chē)；克萊斯勒和三菱生產(chǎn)的是全層模型。

優(yōu)勢(shì)出現(xiàn)于當(dāng)兩個(gè)公司不同意有關(guān)政策或行動(dòng)得時(shí)候。例如，美國(guó)公司看重營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，而外國(guó)公司更多地依賴(lài)于銷(xiāo)售。美國(guó)公司投資收益的獲得也很常見(jiàn)，而一些外國(guó)公司可能要花這些收入。產(chǎn)權(quán)投資

當(dāng)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)一個(gè)公司可以做出的最大的承諾就是產(chǎn)權(quán)投資，這確實(shí)需要投資在立法機(jī)構(gòu)或坐落在國(guó)外的制造廠。例如，本田的馬里斯維爾，俄亥俄州工廠簽訂的的公民協(xié)議 ,和日產(chǎn)尼桑在田納西州士麥那工廠生產(chǎn)的皮卡車(chē)。

因?yàn)槊涝淖饔靡呀?jīng)減少了他們之間在很多市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，許多的美國(guó)的跨國(guó)公司也轉(zhuǎn)為以這種方式來(lái)進(jìn)入。為了使成本和質(zhì)量都不成問(wèn)題，產(chǎn)權(quán)投資是一種為解決那些依賴(lài)國(guó)際市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入的人的方法。麥當(dāng)勞選擇這種非傳統(tǒng)的投資在英國(guó)建立一個(gè)工廠在沒(méi)有當(dāng)?shù)氐拿姘陼?huì)讓他們像麥當(dāng)勞的規(guī)定那樣做時(shí)，一周生產(chǎn)2百萬(wàn)卷。

產(chǎn)權(quán)投資有許多好處：

*成本經(jīng)濟(jì)，勞動(dòng)力，材料和貨運(yùn)成本都有所減少；很多國(guó)家也提供投資刺激。*改善圖像。創(chuàng)造當(dāng)?shù)厝说墓ぷ髅鞔_地改善了關(guān)系。

*更好的市場(chǎng)洞察力。通過(guò)和政府，消費(fèi)者，當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商，批發(fā)商的更加緊密的接觸，一個(gè)公司在市場(chǎng)需求上獲得更好的洞察力和使產(chǎn)品更加精準(zhǔn)地適應(yīng)市場(chǎng)。*更好的控制。公司政策將會(huì)反應(yīng)公司的長(zhǎng)期目標(biāo)。

*更少的限制。很多官僚習(xí)氣將會(huì)被消除，包括許多貿(mào)易障礙。

然而，因?yàn)槌兄Z是如此大的投資，伴隨著這種非傳統(tǒng)投資的風(fēng)險(xiǎn)也是巨大的。這些不僅僅是包括金融風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)一個(gè)公司進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，這其中還有一種對(duì)東道國(guó)的責(zé)任。這份責(zé)任可以作為安全產(chǎn)品的一種誠(chéng)信銷(xiāo)售或者說(shuō)像聯(lián)合碳化物公司的證明，這份責(zé)任比這更重要。在博帕爾，印度聯(lián)合碳化的植物化學(xué)災(zāi) 害，導(dǎo)致數(shù)千人喪生就是一個(gè)可怕的例子關(guān)于一個(gè)公司的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的怎么變成東道國(guó)的噩夢(mèng)。

目錄

第一部分 PART 1 MICROECONOMICS................................................................................................................1 第一篇 The Concept of Utility 效用的概念..................................................................................................1 第二篇 How Markets Function 市場(chǎng)如何發(fā)揮作用.......................................................................................1 第二部分 PART 2 MACROECONOMICS...............................................................................................................2 第一篇 Outlays and Components of Demand 支出和需求構(gòu)成..................................................................2 第二篇 Macroeconomic Policy 宏觀經(jīng)濟(jì)政策.............................................................................................3 第六部分 PART 6 MARKETING............................................................................................................................4 第一篇 Pulling and pushing marketing strategies in a market-oriented systerm........................................4 第十部分：Part Ten Money and banking.......................................................................................................6 第一篇Sources and Uses of Bank Funds銀行資金的來(lái)源與使用...............................................................6 第二篇 INSTRUMENTS OF THE CAPITAL MARKET 資本市場(chǎng)的工具.....................................................8 第十一部分： STRATEGIC MANAGEMENT.....................................................................................................10 第一篇Company Coals: Survival, Growth, Profitability................................................................................10 第二篇：跨國(guó)公司的戰(zhàn)略思考...................................................................................................................11 第十二部分：INTERNATIONAL ECONOMICS...................................................................................................13 第一篇 自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和發(fā)展.....................................................................................................................13 第二篇：New-World Realitys and Competitiveness....................................................................................14 第十三部分：...................................................................................................................................................17 第一篇INTERNATIONAL MARKETING...........................................................................................................17 第二篇Evaluating Alternatives for International Operations......................................................................19