第一篇：房地產(chǎn)市場營銷與策劃教學(xué)環(huán)節(jié)的改革（大全）

房地產(chǎn)市場營銷與策劃教學(xué)環(huán)節(jié)的改革房地產(chǎn)營銷策劃教學(xué)中存在的問題在實(shí)際教學(xué)中, 為提高房地產(chǎn)市場營銷與策劃課程的教學(xué)效果, 許多教師有過諸多考慮和調(diào)整, 但總體教學(xué)效果并不盡如人意, 教師在教學(xué)過程中仍存在一些問題有待解決。(1)不重視案例教學(xué)的組織方式。專業(yè)課老師在以往的營銷策劃課程教學(xué)中也比較注重案例教學(xué), 但效果并不太理想。其教學(xué)過程仍比較局限于課堂, 而且在進(jìn)行案例教學(xué)時(shí)不重視與學(xué)生的互動(dòng), 學(xué)時(shí)少, 很少開展小組討論, 學(xué)生只是被動(dòng)地學(xué)習(xí), 沒有調(diào)動(dòng)他們參與的積極性, 學(xué)生的知識(shí)掌握就達(dá)不到應(yīng)有的高度。

(2)理論教學(xué)與實(shí)踐環(huán)節(jié)的結(jié)合不緊密。我校房地產(chǎn)營銷策劃課程的理論教學(xué)為 32 學(xué)時(shí), 教學(xué)時(shí)間較少, 而且有時(shí)對應(yīng)的營銷策劃課程設(shè)計(jì)安排不能同步進(jìn)行。教師帶領(lǐng)或指導(dǎo)學(xué)生參與房地產(chǎn)公司實(shí)際的營銷策劃工作還沒有很好地開展, 使學(xué)生無法到房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)去調(diào)研、實(shí)踐, 也就無法親身感受房地產(chǎn)營銷策劃流程與實(shí)際操作技巧, 以至于學(xué)生很難全面理解和掌握課程的內(nèi)容。

(3)教學(xué)過程中學(xué)生缺乏積極參與的意識(shí)以及獨(dú)立思考和解決實(shí)際問題的能力。房地產(chǎn)項(xiàng)目管理營銷策劃的教學(xué), 完全可以采取給定學(xué)生一個(gè)實(shí)際存在的項(xiàng)目, 讓學(xué)生對這個(gè)指定項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查, 查閱相關(guān)資料, 并在老師的指導(dǎo)下來完成這個(gè)項(xiàng)目。但是這樣一來就會(huì)極大地增加教師的工作量, 有的教師基于各方面的原因而不愿這么做, 而且很多學(xué)生也不愿花太多的精力去進(jìn)行實(shí)地調(diào)查, 甚至有部分學(xué)生通過抄襲、編造等手段來應(yīng)付老師。房地產(chǎn)市場營銷策劃教學(xué)改革的思考房地產(chǎn)市場營銷與策劃課程知識(shí)體系蘊(yùn)含的內(nèi)容豐富, 涉及面廣, 比如市場調(diào)查與預(yù)測、消費(fèi)者心理與行為分析、競爭者與競爭策略、市場細(xì)分、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道、促銷策略及營銷組織與控制等, 每一方面的知識(shí)又會(huì)涉及許多旁支課程, 而且與房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)際結(jié)合緊密, 紙上談兵與空洞的理論分析并不能解決實(shí)際問題?；谝陨咸攸c(diǎn), 為提高房地產(chǎn)市場營銷與策劃的教學(xué)水平, 增強(qiáng)學(xué)生的“動(dòng)手”能力, 筆者結(jié)合自己的教學(xué)體會(huì)和在工作中的實(shí)際經(jīng)驗(yàn), 提出以下幾點(diǎn)建議。2.1 選用經(jīng)典案例和科學(xué)的教學(xué)組織方法

(1)選用經(jīng)典綜合性案例。改革現(xiàn)有的采用簡單案例教學(xué)的模式, 建議采用在實(shí)際中成功或失敗的經(jīng)典綜合性案例, 包括說明性案例、決策推理案例和策劃案例。案例內(nèi)容應(yīng)盡可能涉及營銷課程理論的各個(gè)知識(shí)點(diǎn), 同時(shí), 為了增強(qiáng)教學(xué)效果, 教師還可以附加其他相關(guān)的小案例結(jié)合使用。比如, 在廣告推廣策略教學(xué)中, 可先對經(jīng)典綜合性案例中相應(yīng)的廣告推廣知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行展示和講解, 然后, 為進(jìn)一步增強(qiáng)學(xué)生的理解和認(rèn)識(shí), 可以在綜合案例的“廣告推廣策略”中再鏈接針對此部分內(nèi)容的經(jīng)典小案例進(jìn)行教學(xué)推進(jìn)。營銷案例的選擇要注意以下幾個(gè)問題: 一是案例的選擇要符合教學(xué)目標(biāo)的要求, 要蘊(yùn)含相應(yīng)的營銷理論;二是案例必須來自當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷實(shí)踐, 這樣學(xué)生才能結(jié)合實(shí)際分析現(xiàn)狀, 達(dá)到學(xué)以致用的目的;三是所選案例要體現(xiàn)綜合性、典型性, 要有分析的價(jià)值。

(2)選用科學(xué)的教學(xué)組織方式。教學(xué)組織方式有很多, 為達(dá)到案例教學(xué)應(yīng)有的效果, 選擇合理的教學(xué)組織方式非常關(guān)鍵, 比如可以采用分組的課堂案例討論等。案例討論是學(xué)生相互學(xué)習(xí)、培養(yǎng)合作精神的有效手段, 也是房地產(chǎn)市場營銷案例教學(xué)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。案例討論需要學(xué)生理解案例, 并做好充分的準(zhǔn)備, 寫好方案。討論過程中, 教師應(yīng)注意引導(dǎo), 使討論不脫離主題。

2.2 合理安排理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)課時(shí)理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)安排要合理, 即在系統(tǒng)理論教學(xué)過程中合理安排實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。在實(shí)踐教學(xué)方面, 可由教師帶領(lǐng)學(xué)生到公司進(jìn)行營銷策劃實(shí)踐, 要求學(xué)生完成一份具體項(xiàng)目的策劃報(bào)告。策劃報(bào)告的內(nèi)容要以實(shí)地調(diào)研資料為基礎(chǔ), 在教師的指導(dǎo)下, 由學(xué)生擬訂調(diào)查計(jì)劃, 設(shè)計(jì)消費(fèi)者調(diào)查問卷等, 在課程學(xué)時(shí)范圍內(nèi)自行安排調(diào)研時(shí)間。調(diào)查資料的真實(shí)性和數(shù)據(jù)處理方法及策劃報(bào)告的質(zhì)量等均可以作為這門課的考核指標(biāo)。理論教學(xué)方面, 可通過錄像、多媒體等手段, 使教學(xué)內(nèi)容更加生動(dòng)和易于學(xué)生理解。

2.3 為教師提供較為寬松的教學(xué)環(huán)境房地產(chǎn)市場營銷策劃的主要特點(diǎn)是實(shí)踐性和應(yīng)用性。它不同于傳統(tǒng)的課堂教學(xué), 著重強(qiáng)調(diào)知識(shí)的“運(yùn)用”, 所以在教學(xué)中更要以客觀的、實(shí)事求是的態(tài)度來展開分析和研究, 鼓勵(lì)教師積極參與社會(huì)實(shí)踐, 留出更多的時(shí)間讓老師到市場上進(jìn)行調(diào)研, 以此來豐富課程的內(nèi)容, 從而進(jìn)一步促進(jìn)教學(xué)水平的提高。在房地產(chǎn)市場營銷與策劃教學(xué)中, 要獲得良好的教學(xué)效果, 需要教師花一定的精力去進(jìn)行落實(shí), 主要是大量資料的收集和結(jié)合自己的工作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)的整理, 并建立起較為完善的房地產(chǎn)市場營銷與策劃課程理論與實(shí)踐教學(xué)體系。

來源：1.76復(fù)古傳奇 http://

第二篇：市場營銷與策劃

一汽豐田2014 豐田卡羅拉市場營銷策劃書

編制單位：豐田汽車公司 編 制 人：任子堯 編制日期：2014年2月

目錄

一、項(xiàng)目背景

二、營銷環(huán)境分析

（一）宏觀分析

（二）微觀分析

三、SWOT分析

四、目標(biāo)市場分析

五、營銷戰(zhàn)略

（一）產(chǎn)品策略

（二）價(jià)格策略

（三）營銷渠道

（四）促銷策略

（五）廣告宣傳

六、費(fèi)用預(yù)算

七、方案調(diào)整

一項(xiàng)目背景：

1.1項(xiàng)目背景：

豐田召回門大背景 2009年8月28日，美國發(fā)生了一起豐田雷克薩斯因加速器失靈造成車毀人亡的慘劇，成為豐田汽車被召回的觸發(fā)點(diǎn)。事實(shí)上，在此之前美國有關(guān)部門就收到多起有關(guān)豐田汽車無故突然自動(dòng)加速的報(bào)告，美國州立農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)公司早在2004年2月就向美國公路交通安全監(jiān)管部門提交了報(bào)告，指出了豐田汽車在行駛中會(huì)突然加速并導(dǎo)致事故。2009年9月，豐田公司在美國宣布：因部分汽車可能由于前排處的腳墊“向前滑動(dòng)并卡住油門”而引發(fā)“只能加速不能剎車”的嚴(yán)重缺陷，共召回380萬輛“腳墊問題汽車”。11月26日，召回車型擴(kuò)大到420萬輛。到了2010年1月21日，豐田公司又宣布，由于部分車輛電子油門系統(tǒng)機(jī)械方面的原因，導(dǎo)致汽車油門踏板在駕駛者腳松開后可能出現(xiàn)自然加速的現(xiàn)象，為此將召回RAV4、卡羅拉、Matrix、Avalon、凱美瑞、漢蘭達(dá)、Tundra、Sequoia等八款車型，召回總量達(dá)到230萬輛。1月27日，豐田公司進(jìn)一步召回110萬輛腳墊缺陷汽車，并暫停在美國銷售此八款車型。此后，豐田公司相繼在歐洲、中東、拉美及其他地區(qū)市場召回?cái)?shù)百萬輛汽車。在我國，1月28日豐田中國宣布對自2009年3月開始上市銷售的國產(chǎn)RAV4全部召回，涉及車輛75552輛，同時(shí)，已停止對RAV4所有車型的銷售。如此大規(guī)模的召回及停售，在汽車歷史上絕無僅有。截至目前，豐田公司實(shí)際召回的車輛接近千萬，比豐田2009年全球銷量還多37%。這次召回事件無疑將給豐田公司帶來巨大的損失，目前在美國針對豐田公司召回的集體訴訟案已經(jīng)達(dá)到了88宗，集體對召回給消費(fèi)者帶來的車輛貶值損失進(jìn)行索賠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1月份，豐田公司在美國市場銷量同比下降15.8％，市場份額環(huán)比下降4.1個(gè)百分點(diǎn)至14.1％。更為不利的是，召回事件對豐田的品牌造成了巨大的負(fù)面影響。據(jù)著名調(diào)查機(jī)構(gòu)貝葉思的調(diào)查顯示：在豐田公司經(jīng)歷了大規(guī)模的召回后，豐田品牌在國內(nèi)消費(fèi)者心目中的品牌影響力下降十分明顯，其品牌影響力由召回事件發(fā)生前的第一位，下降至目前的第五位。為了修復(fù)公司形象，豐田公司招募說客討好美國國會(huì)，又大打廣告安撫消費(fèi)者。然而豐田公司不緊不慢處理危機(jī)的態(tài)度被每天稱為“反應(yīng)遲鈍：，盡管豐田章男兩次鞠躬道歉，也被懷疑每有誠意。車到山前必有路，有路就有豐田車。那么，這次豐田的路在哪里呢？ 1.2 中國市場面分析：

WTO后國際汽車巨頭逐漸加快進(jìn)入中國市場的步伐，汽車市場的競爭將上演一場“國內(nèi)市場國際化”的大戲。從現(xiàn)有的貿(mào)易保護(hù)壁壘和行業(yè)的全球化程度來看，中國的汽車業(yè)將是受入世沖擊最大的行業(yè)。入世將使國際汽車巨頭加快進(jìn)入中國市場的步伐，增強(qiáng)滲透和搶占中國市場的力度。這一切將極大地改變中國汽車市場的競爭格局，使中國的汽車產(chǎn)業(yè)和汽車市場融入全球汽車產(chǎn)業(yè)體系和市場體系之中。目前全世界的六大汽車集團(tuán)（世界汽車產(chǎn)業(yè)已初步形成了通用－菲亞特－富士重工－五十鈴、福特－馬自達(dá)－沃爾沃轎車－大宇、戴姆勒-克萊斯勒－三菱－現(xiàn)代、豐田－大發(fā)－日野、大眾－斯堪尼亞、雷諾－日產(chǎn)－三星等六大汽車集團(tuán)。）紛紛在國內(nèi)市場攻城略地，此舉不僅令國內(nèi)一汽豐田卡羅拉汽車工業(yè)感受到了壓力，更重要的是加快了國內(nèi)市場國際化的趨勢，有利于國內(nèi)汽車市場的早日成熟。且日益走俏。結(jié)合當(dāng)前中國的國情，公費(fèi)購車比例逐年下降，巨大的私人消費(fèi)潛力亟待轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和居民的購買力水平，低油耗、小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車應(yīng)是家庭轎車的首選。加上近年來國民收入的持續(xù)提高，也為私人和家庭擁有轎車提供的消費(fèi)能力的支持。

二、宏觀市場分析

（1）當(dāng)前。

汽車行業(yè)的市場廣闊，尤其是在中國，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展對汽車的需求是有增無減，汽車市場前景廣闊，但汽車市場的競爭也是十分的激烈，許多競爭者都十分具有挑戰(zhàn)性，尤其對于豐田來說，在中國最大的威脅就是美國的通用公司。所以，在策劃之前，全面的分析外部環(huán)境是十分必要的。我們具體從以下幾方面分析：成品油價(jià)格連續(xù)走高，節(jié)能型轎車市場看好.近年來，國際市場油價(jià)動(dòng)蕩劇烈，總的趨勢是不斷上漲。1999年至2000年，國內(nèi)成品油價(jià)格連續(xù)七次上調(diào)讓人記憶猶新。2004年4月1日零點(diǎn)，國內(nèi)汽油價(jià)格再次上漲，達(dá)到了自2000年以來的最高點(diǎn)。從國際石油供求關(guān)系來看，在一個(gè)時(shí)期內(nèi)油價(jià)不會(huì)明顯下降。在國際原油價(jià)格不斷飆升的影響下，國內(nèi)汽油價(jià)格也不斷走高，使汽車消費(fèi)成本增加，汽車的耗油量就成了車主最關(guān)注的問題，這必然導(dǎo)致消費(fèi)者在購車時(shí)偏向油耗低的節(jié)能型轎車。日本豐田汽車是名副其實(shí)的經(jīng)濟(jì)性高性價(jià)比轎車，正好滿足消費(fèi)者降低運(yùn)營成本的需要。

（2）豐田性價(jià)比突出，市場表現(xiàn)令人欣喜

豐田汽車具備安全、節(jié)能、環(huán)保、經(jīng)濟(jì)而又不失駕駛樂趣的特點(diǎn)。卓越的性價(jià)比深受消費(fèi)者的喜愛，銷量一路上升，成績驚人。2004年上半年成為“上半年中國經(jīng)濟(jì)型轎車的銷量冠軍”，成功突破50萬輛。2005年，05款新僅在上半年銷量就突破了15萬輛，高居同級(jí)別三廂車銷量第一位。尤其是在2008豐田汽車以2008年897萬輛的銷量位居榜首，至此，豐田最終超越通用汽車，成為全球最大的汽車制造商，終結(jié)了后者在全球汽車市場上連續(xù)77年保持的“龍頭”地位。

（3）經(jīng)濟(jì)增長和穩(wěn)定性

中國自從改革開放以來，經(jīng)濟(jì)就飛速的發(fā)展，每年的GDP都成兩位數(shù)的增長，尤其是在金融危機(jī)后，全世界的經(jīng)濟(jì)增長速度都不同程度的減緩，而中國的經(jīng)濟(jì)卻任然以9%的速度增長，這種高速發(fā)展的趨勢仍將保持，這使得中國的經(jīng)濟(jì)高速而穩(wěn)定，使中國形成了潛力巨大且穩(wěn)定性好的加劇市場，世界各國都十分看好中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

正是在這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，中國的人民越來越富有，消費(fèi)能力越來越強(qiáng)，特別是最近幾年中國西部的大發(fā)展，使人民對汽車的需求大幅度提高，汽車的需求旺盛，而且由于中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定性好，國內(nèi)的消費(fèi)者對中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景看好，對汽車的消費(fèi)持積極樂觀的態(tài)度。（4）政治環(huán)境與變化趨勢

中國目前正處于社會(huì)的轉(zhuǎn)型期，政府工作的首要任務(wù)就是維持社會(huì)政治，經(jīng)濟(jì)，文化等領(lǐng)域的穩(wěn)定，在穩(wěn)定中逐步調(diào)整，總的變化趨勢不大。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看：我國將繼續(xù)發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)，加大對外開放的粒度，改變不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素。從政治發(fā)展來看：我國的總體趨勢是穩(wěn)定，將更加關(guān)注社會(huì)主義民主政治的建設(shè)，完善社會(huì)其他配套設(shè)施。（5）法律因素 中國現(xiàn)在正全力發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)，并積極的加強(qiáng)對市場經(jīng)濟(jì)的法制建設(shè)，制定和完善了相關(guān)的法律法規(guī)，充分的保障了企業(yè)的合法權(quán)益。對企業(yè)開展的各項(xiàng)有助于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活動(dòng)是大量的支持并配有相關(guān)的法律法規(guī)最為保障。可以這么說，對于汽車企業(yè)的發(fā)展來說，中國的法律是給與了相關(guān)保障的，而且在法律方面也是支持的。

（6）技術(shù)環(huán)境與變化趨勢

技術(shù)環(huán)境的發(fā)展是十分迅速的，各項(xiàng)技術(shù)的更新速度也十分的快。這些技術(shù)的發(fā)展給汽車企業(yè)的發(fā)展帶來了好處，提高了汽車的生產(chǎn)效率，產(chǎn)品質(zhì)量，為企業(yè)節(jié)約了生產(chǎn)成本。同時(shí)，隨著各項(xiàng)技術(shù)的發(fā)展，如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使得企業(yè)在產(chǎn)品分銷和促銷上面更加的得心應(yīng)手，幫助企業(yè)解決了許多的難題，促進(jìn)了企業(yè)分銷渠道的建立和完善，也為企業(yè)的促銷帶來了更多的工具和方法。目前，電動(dòng)汽車隨意又一新發(fā)展，但技術(shù)還不成熟，無論從什么角度來說電動(dòng)汽車現(xiàn)在都沒有辦法與油動(dòng)力汽車相競爭。當(dāng)然，在技術(shù)飛速發(fā)展哦同時(shí)，豐田企業(yè)不能在原地踏步，必須積極的適應(yīng)技術(shù)的變化，采用新技術(shù)新工藝，生產(chǎn)出更好的更符合市場需求的產(chǎn)品。否則，將會(huì)在技術(shù)更新的浪潮中被擊敗。（7）文化與時(shí)尚

隨著經(jīng)濟(jì)、政治的發(fā)展，中國的文化也在不斷的發(fā)展，中國的文化現(xiàn)在已經(jīng)越來越現(xiàn)代，越來越開放，他們已經(jīng)喜歡追求時(shí)尚，喜歡稀奇的東西。文化的發(fā)展已經(jīng)潛移默化的改變了中國人民的價(jià)值觀和人生觀。而且隨著中國教育事業(yè)的發(fā)展，中國人口的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，人民的素質(zhì)越來越高，知識(shí)水平也越來越高。在這樣的文化環(huán)境紅，人民對于汽車的需求是巨大的，因?yàn)槠囀且环N時(shí)尚的東西，是先進(jìn)生產(chǎn)力的產(chǎn)物，大都數(shù)人都想擁有它，這給中國汽車市場的發(fā)展帶來了新的動(dòng)力，也促進(jìn)者中國汽車市場的發(fā)展。

（二）微觀市場環(huán)境分析

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

前面分析了企業(yè)的外部環(huán)境，現(xiàn)在從企業(yè)自身的內(nèi)部環(huán)境上來分析企業(yè)，從而更好的了解企業(yè)本身的優(yōu)勢和劣勢。

豐田公司的的基本方針：提供顧客100%滿意的服務(wù)，創(chuàng)建員工100%滿意的公司。豐田公司的企業(yè)基礎(chǔ)：危機(jī)管理體制，人才培養(yǎng)，環(huán)境安全以及5S的推行 豐田公司的的策略重點(diǎn)：建立使顧客100%滿意的質(zhì)量保證體制 改進(jìn)業(yè)務(wù)流程、削減在庫、遵守交期 強(qiáng)化成本競爭力 積累與提高生產(chǎn)技術(shù)力 提高新技術(shù)的推廣速度 構(gòu)筑企業(yè)基礎(chǔ) 豐田公司的環(huán)境安全的目標(biāo) 提高生產(chǎn)性 提高服務(wù)水平和維修產(chǎn)品質(zhì)量 提高速度 提高人員素質(zhì) 提高安全性

豐田公司的5S的定義: 整理：工作現(xiàn)場，區(qū)別要與不要的東西，只保留有用的東西，撤除不需要的東西；

整頓：把要用的東西，按規(guī)定位置擺放整齊，并做好標(biāo)識(shí)進(jìn)行管理；

清掃：將不需要的東西清除掉，保持工作現(xiàn)場無垃圾，無污穢狀態(tài)；

清潔：維持以上整理、整頓、清掃后的局面，使工作人員覺得整潔衛(wèi)生；

修養(yǎng)：通過進(jìn)行上述4S的活動(dòng)，讓每個(gè)員工都自覺遵守各項(xiàng)規(guī)章制度，養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣，做到“以廠為家、以廠為榮”的地步。

豐田公司的5S活動(dòng)的職責(zé)：

辦公室負(fù)責(zé)組織整個(gè)公司的5S及安全衛(wèi)生的檢查

各部門負(fù)責(zé)按5S管理要求對本部門的5S及安全衛(wèi)生進(jìn)行檢查 責(zé)任部門負(fù)責(zé)對5S及安全衛(wèi)生檢查中發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行改進(jìn)

豐田公司的5S活動(dòng)的職責(zé)

辦公室負(fù)責(zé)組織整個(gè)公司的5S及安全衛(wèi)生的檢查，各部門負(fù)責(zé)按5S管理要求對本部門的5S及安全衛(wèi)生進(jìn)行檢查 責(zé)任部門負(fù)責(zé)對5S及安全衛(wèi)生檢查中發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行改進(jìn)豐田公司的5S活動(dòng)的要求。良好的儀表及禮儀：

統(tǒng)一規(guī)范的著裝要求，良好的坐姿、站姿，電話禮儀，整潔、明亮、大方、舒適的接待環(huán)境單一整潔的辦公室：臺(tái)面整潔，文具單一化管理，公用設(shè)施責(zé)任人標(biāo)識(shí)。

生產(chǎn)工具管理：單一化管理現(xiàn)場管理：分區(qū)劃線，員工工作井然有序，工作環(huán)境清潔明亮 工作速度和效率：最佳的速度和零不良率。

空間效率：對現(xiàn)場分區(qū)劃線，對各場地的利用率予于分析，增加有限空間的利用價(jià)值。

嚴(yán)明的小組督導(dǎo)：上班前經(jīng)理、班組長對員工進(jìn)行檢查督導(dǎo)，工作過程中，對發(fā)現(xiàn)的問題及時(shí)開展小組督導(dǎo)，下班前對全天的工作進(jìn)行總結(jié)工作評估：自我評估與綜合考核評價(jià)相結(jié)合。

企業(yè)優(yōu)勢：

財(cái)務(wù)上：企業(yè)擁有完善的財(cái)務(wù)分析技術(shù)和處理技術(shù)，可以保證各方面的資金調(diào)用順暢，而且公司還具有先進(jìn)的財(cái)務(wù)預(yù)測功能。

資金上：豐田公司是世界500強(qiáng)企業(yè)，公司的規(guī)模大，經(jīng)濟(jì)效益好，盈利豐厚，企業(yè)的資金充足。

人員上：豐田企業(yè)是日本的本土企業(yè)，而日本的企業(yè)都有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是員工的綜合素質(zhì)高，擁有良好的團(tuán)隊(duì)精神，這是最大的優(yōu)勢。

經(jīng)營上：豐田汽車公司有悠久的歷史，經(jīng)歷過各種經(jīng)濟(jì)巨變的考驗(yàn)，在市場經(jīng)濟(jì)下有豐富的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，能夠較好的發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇和規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)劣勢：

公司的規(guī)模過于龐大，在日常的經(jīng)營管理中有一定的困難，而且公司的高層與一線的聯(lián)系不是很密切，容易造成公司管理的漏洞。這次豐田汽車危機(jī)就是很好的例子。

三、SWOT分析

（1）、企業(yè)優(yōu)勢

1、歷史悠久，擁有優(yōu)秀的企業(yè)文化

2、企業(yè)的管理先進(jìn)，團(tuán)隊(duì)精神好

3、汽車的性價(jià)比高

4、風(fēng)格獨(dú)特，擁有世界一流的節(jié)能減排技術(shù)

5、完善的銷售渠道和良好的售后服務(wù)（2）、企業(yè)劣勢

1、企業(yè)的上下溝通不及時(shí)

2、規(guī)模過大，管理有漏洞

3、部分員工素質(zhì)較低，奉獻(xiàn)精神不強(qiáng)（3）、機(jī)會(huì)

1、金融危機(jī)是歐美的大多數(shù)汽車制造企業(yè)被破產(chǎn)

2、中國本土汽車業(yè)發(fā)展慢

3、中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，市場汽車需求大（4）、威脅

1、歐美的一些汽車企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于豐田

2、其他汽車企業(yè)大量開展?fàn)I銷

3、中國的部分汽車開始崛起

四、目標(biāo)市場 著名的市場營銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，稱為目標(biāo)市場。通過市場細(xì)分，有利于明確目標(biāo)市場，通過市場營銷策略的應(yīng)用，有利于滿足目標(biāo)市場的需要。即：標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場。選擇目標(biāo)市場，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略 為什么要選擇目標(biāo)市場呢?因?yàn)椴皇撬械淖邮袌鰧Ρ酒髽I(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場或追求過份大的目標(biāo)，只有揚(yáng)長避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢的目標(biāo)市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。當(dāng)前，中國市場對于汽車的需求是十分旺盛的，目標(biāo)市場表現(xiàn)出消費(fèi)者多，購買力強(qiáng)，需求量大，消費(fèi)意愿強(qiáng)等特點(diǎn)。這些都為豐田汽車的此次營銷帶來了機(jī)會(huì)和許多有利的條件。同時(shí)，也給豐田汽車在中國的銷售帶來了機(jī)會(huì)。豐田卡羅拉汽車的市場定位有兩類人群 A、高收入的單位工作人員 這些人是城市的成功者，他們有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，而且有很強(qiáng)的購車欲望。他們的收入大都在30萬/年，而且這群人有很強(qiáng)的面子思想，他們對高端車需求旺盛。B、成功的個(gè)體戶 這類人群有著很高的個(gè)人收入，也十分懂得享受生活。他們有很強(qiáng)的消費(fèi)能力而且消費(fèi)意愿很大。而且他們對高端車干興趣，豐田汽車是他們理想的選擇 市場定位

市場定位：是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。市場定位（Market Positioning）是20世紀(jì)70年代由美國學(xué)者阿爾?賴斯提出的一個(gè)重要營銷學(xué)概念。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場定位就是在每一個(gè)細(xì)分市場上生產(chǎn)不同的產(chǎn) 品，實(shí)行產(chǎn)品差異化。事實(shí)上，市場定位與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切，但有著本質(zhì)的區(qū)別。市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場形象來實(shí)現(xiàn)的。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨(dú)特形象。產(chǎn)品差異化乃是實(shí)現(xiàn)市場定位的手段，但并不是市場定位的全部內(nèi)容。市場定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場形象，贏得顧客的認(rèn)同。

所以，根據(jù)豐田汽車的現(xiàn)在和中國市場的實(shí)際特點(diǎn)，豐田汽車在中國市場上的定位是中高檔的世界著名品牌汽車。而且對豐田汽車的消費(fèi)者定位于事業(yè)成功的工薪階層和中高收入的個(gè)體戶（理由見產(chǎn)品分析）。COROLLA卡羅拉憑借先進(jìn)的行駛性能，充滿未來感的高科技配備，動(dòng)感、舒適的造型空間，必將成為中國乃至世界SM-H 市場的全新標(biāo)桿車型

五、營銷戰(zhàn)略： 產(chǎn)品策略

新的卡羅拉較原花冠（Corollsa)有了很大的改進(jìn)。它擯棄了父輩的直線線條，整車選用 寬而低的造型，車頂輪廓與行李箱的箱蓋形成一條自然的流暢線條，外觀更現(xiàn)代時(shí)尚。使用了1ZR-F發(fā)動(dòng)機(jī)有雙VVT-i進(jìn)排氣系統(tǒng)，使駕駛更有動(dòng)力，并可減少廢氣排放。CVT無級(jí)變速器也帶來了較高的燃油經(jīng)濟(jì)性。0.32的風(fēng)阻系數(shù)在同級(jí)車型中處較優(yōu)異的水平。全新的前后懸掛系統(tǒng)和EPS電子助力轉(zhuǎn)向裝置、GOA車身、等諸多安全措施方向盤可調(diào)節(jié)，真皮座椅。后排沒有地臺(tái)（可擠3個(gè)人—），后排中間位置靠背可轉(zhuǎn)充當(dāng)扶手，增強(qiáng)了舒適感。2價(jià)格策略：

以競爭為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo) 這是指汽車企業(yè)主要著眼于競爭激烈的汽車市場上以應(yīng)付或避免競爭為導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)。在汽車市場競爭中，大多數(shù)競爭對手對汽車價(jià)格都很敏感，在汽車定價(jià)以前，一般要廣泛收集市場信息，把自己生產(chǎn)的汽車的性能、質(zhì)量和成本與競爭者的汽車進(jìn)行比較，然后制定本企業(yè)的汽車價(jià)格。通常采用的方法有：

? 與競爭者同價(jià)； ? ? 高于競爭者的價(jià)格； 低于競爭者的價(jià)格。

汽車企業(yè)在遇到同行價(jià)格競爭時(shí)，常常會(huì)被迫采取相應(yīng)對策。如：競相削價(jià)，壓倒對方；及時(shí)調(diào)價(jià)，價(jià)位對等；提高價(jià)格，樹立威望。在現(xiàn)代市場競爭中，價(jià)格戰(zhàn)容易使雙方兩敗俱傷，風(fēng)險(xiǎn)較大。所以，很多企業(yè)往往會(huì)開展非價(jià)格競爭，如在汽車質(zhì)量、促銷、分銷和服務(wù)等方面下苦功夫，以鞏固和擴(kuò)大自己的汽車市場份額。3營銷渠道：

（一）直銷。由汽車制造商及其下設(shè)的各地的銷售機(jī)構(gòu)，直接向最終用戶銷售汽車。

（二）總代理制。渠道模式可表述為制造商→總代理→區(qū)域代理→下級(jí)代理商→顧客。進(jìn)口汽車主要采用這種模式。

（三）區(qū)域代理制。渠道模式可表述為制造商→區(qū)域總代理→下級(jí)代理商→顧客。這是汽車渠道最早采用的模式，目前使用這種模式的廠商已較少。

（四）特許經(jīng)銷制。渠道模式可表述為制造商→特許經(jīng)銷商→顧客。區(qū)域代理制實(shí)施一段時(shí)間后，汽車制造商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進(jìn)行規(guī)范，市場價(jià)格體系混亂。

（五）品牌專賣制。渠道模式可表述為制造商→專賣店→最終用戶。主要以三位一體（包括整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)）專賣店和四位一體（整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋）專賣店為表現(xiàn)形式。

（六）汽車連鎖經(jīng)營，采用了世界第三次商業(yè)革命的成果-特許連鎖經(jīng)營作為手段，以低成本、低風(fēng)險(xiǎn)迅速發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)前應(yīng)完善連鎖服務(wù)體系，將保險(xiǎn)、維修、零部件供應(yīng)和汽車救援等建立起全國連鎖體系，真正實(shí)現(xiàn)汽車連鎖經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢效益。4促銷策略： 一汽豐田2011年初的方針就是“為客戶帶來喜悅，超越客戶期待”而制定的，結(jié)合市場狀況及商品的特性推出相應(yīng)的促銷的品牌活動(dòng)。通過一系列的體驗(yàn)活動(dòng)，使消費(fèi)者對一汽豐田進(jìn)一步的了解，增進(jìn)了消費(fèi)者對一汽豐田的信賴 為讓消費(fèi)者感受自身產(chǎn)品實(shí)力和品牌魅力，2011年7月至9月一汽豐田實(shí)施了“樂駕嘉年華”活動(dòng)，拉近了與消費(fèi)者的距離。“卡羅拉，幸福相約”活動(dòng)的開展，極大的展現(xiàn)了它的魅力。本年7月，卡羅拉以逾1.88萬輛的銷售在轎車品牌車型銷量榜中奪冠，8月銷量更是沖破2.2萬輛，較往年同期增加14％，成了一汽豐田全車系的銷量“排頭兵”，也為一汽豐田8月銷量近6萬輛的好成績立下了汗馬功勞。為了保持佳績，再創(chuàng)輝煌，我們還需要再努力

1）為表現(xiàn)產(chǎn)品高品質(zhì)，有必要在宣傳工具中使用高檔圖片和新穎的版面設(shè)計(jì)； 2）宣傳駕駛樂趣和生活方式，而不僅僅是技術(shù)特色（制作活動(dòng)圖片）； 3）采用新型宣傳媒體，以補(bǔ)充傳統(tǒng)的宣傳工具；

4）在一汽豐田網(wǎng)頁上設(shè)置卡羅拉專區(qū)，顯示卡羅拉圖標(biāo)，客戶可輕松進(jìn)入卡羅拉的產(chǎn)品介紹網(wǎng)頁，增強(qiáng)客戶對卡羅拉的認(rèn)識(shí)（配有圖片）。

5）學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)潛在客戶群：政府采購中心，公檢法等相關(guān)的政府部門，大型的工礦、生產(chǎn)、服務(wù)型企業(yè)（如石油、煤炭、鋼鐵、供電、通信），高檔的商務(wù)寫字樓和高檔住宅區(qū)也分布有我們的潛在客戶。

6）建客用戶檔案，并經(jīng)常保持與客戶溝通聯(lián)系，每逢老客戶生日發(fā)短信或郵件祝福，以此增加感情，可以從老客戶中發(fā)現(xiàn)新客戶。

7）增強(qiáng)朋友之間的聯(lián)系，及時(shí)傳遞產(chǎn)品信息，有優(yōu)惠促銷，聯(lián)誼活動(dòng)等，及時(shí)通知客戶。通過朋友間口口相傳帶動(dòng)更多的客戶走進(jìn)銷售店，增加銷售店的人氣，來促進(jìn)銷售量 5廣告策略 公關(guān)新聞報(bào)道 真人試駕活動(dòng).為中國高考提供免費(fèi)用車服務(wù) 買車送保險(xiǎn)或油費(fèi)活動(dòng) 廣告促銷傳統(tǒng)媒介廣告策略

六、費(fèi)用預(yù)算：

預(yù)算總額：RMB1000萬元 媒體投放、促銷活動(dòng)及公關(guān)活動(dòng)的預(yù)算 注： 媒體投放費(fèi)用為600萬元 促銷活動(dòng)費(fèi)用為300萬元 公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用為100萬元

注： 電視媒體投放費(fèi)用為360萬元 雜志媒體投放費(fèi)用為90萬元 報(bào)紙媒體投放費(fèi)用為60萬元 戶外媒體投放費(fèi)用為60萬元 線上媒體投放費(fèi)用為30萬元

七、方案調(diào)整（略）

第三篇：市場營銷與策劃

名詞解釋:

策劃:圍繞實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)或解決某一難題而出謀劃策的活動(dòng)過程的重要內(nèi)容,但不是它的全部.市場營銷與策劃:企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動(dòng)的某一難題而出謀劃策的活動(dòng)過程.細(xì)分市場:每一個(gè)消費(fèi)群就是一個(gè)細(xì)分市場,每一個(gè)細(xì)分市場都是由需求傾向類的消費(fèi)都構(gòu)成的群體,所有細(xì)分市場之和即是整個(gè)市場.企業(yè)形象:社會(huì)公眾對企業(yè)的整體形象性感覺與認(rèn)知，是企業(yè)實(shí)態(tài)的外在表現(xiàn)，是社會(huì)公眾依據(jù)其所得到的關(guān)于企業(yè)價(jià)值觀念、經(jīng)營哲學(xué)、品牌個(gè)性、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場信譽(yù)等信息，對企業(yè)總體得出的形象概括的認(rèn)識(shí)和評價(jià)。企業(yè)形象不是自封的，而是社會(huì)公眾做出的評價(jià)。

品牌:打算用來識(shí)別由一個(gè)或一伙賣主提供的商品或勞務(wù)的名稱,術(shù)語,符號(hào),象征,設(shè)計(jì)或其組合.也常被稱為廠牌,牌子,包括品牌名稱,品牌標(biāo)志和商標(biāo).顧客滿意度:顧客在購買和消費(fèi)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的不同程度的滿足的狀態(tài).競爭者: 一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。

二,問答

第一章:

策劃的關(guān)鍵:就是創(chuàng)意,可以說,創(chuàng)意是策劃的核心和靈魂.因此,創(chuàng)意是策劃的第一要素.營銷策略的起點(diǎn):消費(fèi)者

第五章:

市場定位策劃的重要性:1.市場定位策劃能創(chuàng)造差異,有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力,是營銷策劃的前提.2,市場定位策劃是市場營銷組和策劃基礎(chǔ).3.市場定位策劃是整合市場傳播策劃的依據(jù)

4.有助于樹立企業(yè)及品牌形象

目的:市場定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場競爭優(yōu)勢,確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并下深刻的印象,以便吸引更多顧客.方法:特色定位法, 利益定位法,檔次定位法,競爭定位法,感情定位法,文化定位法,比附定位法,附加定位法.第六章:

市場結(jié)構(gòu)圖構(gòu)成:

差異化戰(zhàn)略可以從哪些方面實(shí)現(xiàn):良好的名牌形象,先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù),優(yōu)良的產(chǎn)品性能,周到的服務(wù),健全的銷售網(wǎng)絡(luò),有效的產(chǎn)品保障,產(chǎn)品的可靠性,耐用性以及其他方面的特性.第七章:

CIS包含的內(nèi)容:理念識(shí)別系統(tǒng),行為識(shí)別系統(tǒng),視覺識(shí)別系統(tǒng)。核心為理念識(shí)別系統(tǒng).第八章:

顧客的含義:具有消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的人.在CS理論中,顧客包含兩部分:一是內(nèi)部顧客,二是外部顧客.內(nèi)容:1.內(nèi)部顧客分為四種:股東,員工是企業(yè)的基本顧客.2.采購,生產(chǎn)和銷售三者是典型的顧客關(guān)系.3.各職能部門之間是顧客關(guān)系.4.工序之間是顧客關(guān)系.外部顧客分為三種:忠誠顧客,游離顧客,潛在顧客.如何提高顧客滿意度:1.塑造”以客為尊”的經(jīng)營理念

2.開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品.3.提供顧客滿意的服務(wù).4.科學(xué)地傾聽顧客意見.顧客滿意度如何計(jì)算: CSM=XN/N

CSM-----顧客滿意級(jí)度的分值

Xn-----調(diào)查項(xiàng)目的滿意級(jí)度分值之和.N------調(diào)查項(xiàng)目的數(shù)量.MBTI的性格維度：

1、內(nèi)傾（I）─外傾（E）維度

2、感覺（S）─直覺（N）維度

3、思維（T）─情感（F）維度

4、知覺（P）─判斷（J）維度

上述四維八極構(gòu)成了十六種不同的心理類型。特列表如下：（ISTJ）內(nèi)傾感覺思維判斷

（ISFJ）內(nèi)傾感覺情感判斷（INFJ）內(nèi)傾直覺情感判斷（INTJ）內(nèi)傾直覺思維判斷（ISTP）內(nèi)傾感覺思維知覺（ISFP）內(nèi)傾感覺情感知覺（INFP）內(nèi)傾直覺情感知覺（INTP）內(nèi)傾直覺思維知覺（ESTP）外傾感覺思維知覺（ESFP）外傾感覺情感知覺（ENFP）外傾直覺情感知覺

（ENTP）外傾直覺思維知覺

（ESTJ）外傾感覺思維判斷

（ESFJ）外傾感覺情感判斷

（ENFJ）外傾直覺情感判斷

（ENTJ）外傾直覺思維判斷

注：I：內(nèi)傾 E：外傾 S：感覺 N：直覺 T：思維 F：情感 J：判斷 P：知覺

第九章:

產(chǎn)品整體概念: 指能提供給市場,用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物,包括實(shí)物,服務(wù),場所,組織,技術(shù),思想等各種有形或無形的東西.新產(chǎn)品的種類:完全新產(chǎn)品,換代新產(chǎn)品,改良新產(chǎn)品,模仿新產(chǎn)品.開發(fā)驅(qū)動(dòng)模式: 需求拉動(dòng)模式：市場成長迅速，為滿足市場需求，開發(fā)新產(chǎn)品吸引顧客。（藍(lán)海戰(zhàn)略）

競爭驅(qū)動(dòng)模式：市場接近飽和，競爭激烈，為打敗競爭對手，開發(fā)新產(chǎn)品形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。（紅海戰(zhàn)略）

資源綜合利用模式：基于未來資源競爭更激烈的環(huán)境，開發(fā)可能與原來的產(chǎn)品毫無聯(lián)系的新的產(chǎn)品，亦謂之多元化（多角化）。

從產(chǎn)品開發(fā)的驅(qū)動(dòng)力看，企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的基本模式可以分為三類：需求拉動(dòng)型、技術(shù)推動(dòng)型和跨職能合作型。

1． 需求拉動(dòng)型，即開始于市場機(jī)會(huì)，通過市場研究和客戶反饋來尋求市場機(jī)會(huì)，并確定可以滿足市場需求的產(chǎn)品開發(fā)方案。

2． 技術(shù)推動(dòng)型，即開始于技術(shù)創(chuàng)新和變革，并確定可以使技術(shù)和市場相匹配的產(chǎn)品開發(fā)方案。

3． 跨職能合作型，即新產(chǎn)品的引進(jìn)開發(fā)是跨職能的，它同時(shí)需要營銷、運(yùn)作、工程以及其他職能的合作。

產(chǎn)品生命周期:介紹期,成長期,成熟期,衰退期.,介紹期特點(diǎn):生產(chǎn)企業(yè)少,批量少,宣傳廣告的費(fèi)用大,技術(shù)上有待改進(jìn),所以產(chǎn)品成本同,價(jià)格高.消費(fèi)者對產(chǎn)品了解少,市場需求量增長緩慢,銷售量有限,企業(yè)很少獲利.消費(fèi)者出于沖動(dòng)和好奇心理購買,一般為高收入者或年輕人.營銷策略:快速撇脂,緩慢撇脂,快速滲透,緩慢滲透.成長期特點(diǎn):由于技術(shù)方面的改進(jìn),生產(chǎn)效率提高,生產(chǎn)量擴(kuò)大,所以產(chǎn)品成本降低.由于產(chǎn)品有利可圖,生產(chǎn)廠家增多,開始出現(xiàn)競爭.多數(shù)消費(fèi)者開始追隨領(lǐng)先者,屬于早期使用者.銷售量迅速增長.價(jià)格不變或略有下降,企業(yè)扭虧為盈,利潤迅速上升.營銷策略:改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì),擴(kuò)展新市場,加強(qiáng)企業(yè)與產(chǎn)品的地位.調(diào)整產(chǎn)品的售價(jià).包裝層次:內(nèi)包裝,中層包裝,外包裝.包裝策略:統(tǒng)一包裝策略,多種包裝策略,配套包裝,再使用包裝,附贈(zèng)品包裝,改變包裝.品牌策略品牌有無策略,品牌使用者策略,品牌統(tǒng)分策略,(個(gè)別品牌,統(tǒng)一品牌,分類品牌,企業(yè)名稱加個(gè)別品牌)品牌延伸策略,多品牌策略,第十章:

價(jià)格折扣的類型：現(xiàn)金折扣,數(shù)量折扣,職能折扣,季節(jié)折扣,推廣折讓和津貼

目的:企業(yè)為了更有效地吸引顧客,擴(kuò)大銷售,在價(jià)格方面給顧客的優(yōu)惠.地理定價(jià)策略:產(chǎn)地定價(jià)策略,目的地定價(jià)策略,成本加運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略,區(qū)域定價(jià)策略,運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼定價(jià)策略。

定價(jià)的目的：1.以利潤最大化2.以保持和擴(kuò)大市場占有率3.以應(yīng)付競爭4.以保持穩(wěn)定 主要依據(jù):1.需求價(jià)格彈性2.成本費(fèi)用3.競爭狀況

方法:1.成本導(dǎo)向定價(jià)法2.需求導(dǎo)向定價(jià)法3.競爭導(dǎo)向定價(jià)法。

新產(chǎn)品定價(jià)策劃：1.撇脂定價(jià)策略2.滲透定價(jià)策略

產(chǎn)品組合定價(jià):產(chǎn)品線定價(jià),任選品定價(jià),連帶品定價(jià),副產(chǎn)品定價(jià).產(chǎn)品束定價(jià).顧客滿意七極度表現(xiàn):1.十分滿意2.滿意3.較為滿意4.基本可以5.較不滿意6.不滿意7.十分不滿意

第十一章:

分銷的含義:某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)企業(yè)流向消費(fèi)者或用戶的流程,是產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)轉(zhuǎn)移所經(jīng)歷的途徑及相應(yīng)設(shè)計(jì)的中間機(jī)構(gòu).影響企業(yè)銷售渠道:零級(jí)渠道,一級(jí)渠道,二級(jí)渠道,三級(jí)渠道.設(shè)計(jì)的因素包含哪些:市場因素,產(chǎn)品因素,生產(chǎn)企業(yè)本身的因素,環(huán)境因素,中間商特性.現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)模式:垂直渠道系統(tǒng),水平式渠道系統(tǒng),多渠道營銷系統(tǒng).銷售隊(duì)伍規(guī)模的制定方法:銷售百分比.銷售能力法,工作量法.直復(fù)營銷的種類:直接郵件營銷,目錄營銷,電話營銷,電視營銷網(wǎng)絡(luò)營銷.直復(fù)營銷與直銷的區(qū)別: 直復(fù)營銷與直銷的最大區(qū)別在于：直復(fù)營銷主要是借助各種精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫、一對一的營銷工具或手段，來達(dá)到營銷的目的，主要表現(xiàn)形式為直郵等；直銷是依靠Seals（銷售員）的龐大數(shù)量，將產(chǎn)品銷售出去，主要表現(xiàn)形式為傳銷等。

兩者的過程方法不同，終極目標(biāo)也不盡相同。

直復(fù)營銷是一門科學(xué)，它涵蓋了數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷、電話銷售等多個(gè)交叉領(lǐng)域，精確的說直復(fù)營銷不是一個(gè)完整的銷售模式，而是一種營銷方法論，或者說，并沒有一家公司可以宣稱自己是“直復(fù)營銷”公司,郵政也只有“直復(fù)營銷中心”，有許多專業(yè)的咨詢公司和數(shù)據(jù)供應(yīng)商打出了這樣的廣告。而在直銷領(lǐng)域中，許多公司都是靠營銷員上門推銷這種模式存活并發(fā)展壯大，如安利、李錦記等。許多保險(xiǎn)公司也是直銷，他們靠銷售人員發(fā)展自己的下線，來銷售產(chǎn)品。這些可以說是典型的代表；至于雅芳，又有直銷又有店鋪，這是中國特色

五種運(yùn)輸方式各自的特點(diǎn):1.管道2.水運(yùn)3.鐵路4公路5.航空運(yùn)輸

第十二章:

促銷的本質(zhì):企業(yè)與實(shí)際顧客及潛在顧客之間信息的溝通.促銷組合的四大要素及特點(diǎn):人員推銷：1.人員推銷針對性強(qiáng).2.人員推銷具有較大的靈活性.3.人員推銷可以培養(yǎng)感情,建立推銷人員與顧客的友誼.4.人員推銷直接接觸顧客,可以有效地收集市場信息,雙向溝通.廣告促銷1.目標(biāo)性2.系統(tǒng)性3.權(quán)變性4.創(chuàng)造性5.操作性

營業(yè)推廣 1.短期考慮2.注重的是行動(dòng)3工具多樣性4.針對性5.即時(shí)性.公共關(guān)系.1.以公眾為對象2.以美譽(yù)為目標(biāo)3.以長遠(yuǎn)為方針4.以真誠為本5.以溝通為手段6.以互惠為原創(chuàng)

人員推銷的優(yōu)點(diǎn):1.人員推銷針對性強(qiáng).2.人員推銷具有較大的靈活性.3.人員推銷可以培養(yǎng)感情,建立推銷人員與顧客的友誼.4.人員推銷直接接觸顧客,可以有效地收集市場信息,雙向溝通.缺點(diǎn)：1.費(fèi)用支出大，成本高

2.對推銷人員的素質(zhì)要求較高

公關(guān)的含義:即為公共關(guān)系,簡稱公關(guān).它是指企業(yè)有計(jì)劃地,持續(xù)不懈地運(yùn)用溝通手段,爭取內(nèi),外公從諒解,協(xié)作與支持,建立和維護(hù)優(yōu)良形象的和一種現(xiàn)代管理職能.公關(guān)的主要內(nèi)容:1.公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織2.對象或者稱客體是公眾3.中介要素是傳播這三部分組成常見的公關(guān)策略:交際型公關(guān)策略,宣傳型公關(guān)策略,征詢性公關(guān)策略,社會(huì)型公關(guān)策略.服務(wù)型公關(guān)策略,維系型公關(guān)策略,矯正型公關(guān)策略.銷售促進(jìn)的對象:以消費(fèi)者或用戶為對象的推廣方式.以中間商為對象的推廣方式.以及推銷人員為對象的推廣方式.報(bào)紙廣告的優(yōu)勢:主要有傳播范圍廣,傳播速度快,選擇性強(qiáng),傳播信息詳盡,簡便靈活,可信度高,便于受眾存查.缺點(diǎn):時(shí)效性短,注目率低,印刷效果欠佳,感染力差.第十三章:

市場營銷創(chuàng)新策劃的內(nèi)容:知識(shí)營銷,文化營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷,公關(guān)營銷,

第四篇：房地產(chǎn)市場營銷

房地產(chǎn)市場營銷的概念

房地產(chǎn)市場是我國市場體系中的重要組成部分，房地產(chǎn)市場營銷也是市場營銷理論的一個(gè)重要分支。所謂房地產(chǎn)市場營銷，是指通過房地產(chǎn)市場交換，滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的房地產(chǎn)需求的綜合性的經(jīng)營銷售活動(dòng)過程。從這一概念中可以看到，房地產(chǎn)市場營銷蘊(yùn)涵著以下幾層含義。

(1)房地產(chǎn)市場營銷的目的是滿足消費(fèi)者對房地產(chǎn)商品和勞務(wù)的需求

這里明確了在市場經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹立以市場為導(dǎo)向、以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，而不是以企業(yè)為導(dǎo)向、以產(chǎn)品生產(chǎn)為導(dǎo)向的觀念，把市場需求當(dāng)成左右房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，把滿足消費(fèi)者對房地產(chǎn)商品和勞務(wù)的需求當(dāng)成企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的目標(biāo)。企業(yè)只有通過市場了解消費(fèi)者對房地產(chǎn)商品和勞務(wù)的需求，并且通過開發(fā)適時(shí)地滿足他們的需求，才能最終完成銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終盈利目標(biāo)。

(2)房地產(chǎn)市場需求既包括現(xiàn)實(shí)需求也包括潛在需求

現(xiàn)實(shí)需求是已經(jīng)存在的市場需求，它表現(xiàn)為消費(fèi)者既有欲望又具有一定購買力，并通過實(shí)際購買行為來滿足需求，形成現(xiàn)實(shí)市場；潛在需求是指消費(fèi)者對市場上現(xiàn)實(shí)不存在的產(chǎn)品或勞務(wù)的強(qiáng)烈需求。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，潛在需求的層次和內(nèi)容將不斷變化，善于發(fā)現(xiàn)和了解市場的潛在需求是房地產(chǎn)營銷的重要任務(wù)，也是企業(yè)的機(jī)會(huì)所在。一個(gè)有戰(zhàn)略眼光的經(jīng)營者不僅應(yīng)該積極滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)商品交換，更應(yīng)該著眼于潛在需求，針對需求的緊迫性結(jié)合企業(yè)的條件，果斷決策，銳意開發(fā)新產(chǎn)品，并積極引導(dǎo)消費(fèi)者購買、使用新產(chǎn)品，將顧客的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。

(3)房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)的中心任務(wù)是實(shí)現(xiàn)商品的交換

因此，企業(yè)的一切營銷活動(dòng)、營銷策略必須緊緊圍繞交換而展開，通過交換的順利進(jìn)行實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值和再生產(chǎn)的良性循環(huán)。

(4)房地產(chǎn)市場營銷的手段是開展綜合性的營銷活動(dòng)，即整體營銷(或營銷組合)要求企業(yè)既要進(jìn)行外部市場營銷，又要進(jìn)行內(nèi)部市場營銷。在外部營銷上應(yīng)盡量把產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略和促銷策略等四大要素在時(shí)間與空間上協(xié)調(diào)一致，實(shí)現(xiàn)最佳的營銷組合，以達(dá)到綜合、最佳的效果。同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部其他部門均應(yīng)在增進(jìn)企業(yè)整體利益的前提下積極配合營銷部門爭取顧客，很好地服務(wù)于顧客，強(qiáng)化全局營銷意識(shí)，提高全員營銷素質(zhì)，以實(shí)現(xiàn)整體營銷。

上述既是房地產(chǎn)市場營銷定義的深刻內(nèi)涵，也是現(xiàn)代市場營銷的內(nèi)在要求。房地產(chǎn)市場營銷這個(gè)概念是從房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)踐中概括出來的，因此其含義不是固定不變的，它將隨著房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的不斷開展而更加豐富、更加系統(tǒng)。

房地產(chǎn)市場營銷還可以進(jìn)一步從微觀與宏觀兩個(gè)角度予以區(qū)分，微觀的房地產(chǎn)市場營銷的出發(fā)點(diǎn)是獨(dú)立的企業(yè)，它是指企業(yè)如何通過市場媒介獲得最大經(jīng)濟(jì)效益的各種營銷活動(dòng)。宏觀的房地產(chǎn)市場營銷的出發(fā)點(diǎn)是整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)，它是指通過房地產(chǎn)市場的流通，系統(tǒng)地、有序地運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)全社會(huì)范圍的房地產(chǎn)供需平衡。

房地產(chǎn)市場營銷的特點(diǎn)

房地產(chǎn)商品和房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)，決定了房地產(chǎn)市場營銷具有其不同于普通消費(fèi)品市場營銷的特點(diǎn)。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1．復(fù)雜性

房地產(chǎn)市場營銷包含了從市場調(diào)研、地段選擇、土地征用、營銷環(huán)境分析、項(xiàng)目定位、房地產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和施工、樓盤的命名、產(chǎn)品的定價(jià)和價(jià)格執(zhí)行、銷售渠道的選擇、促銷以及物業(yè)管理等一系列復(fù)雜的過程。這一過程涉及諸多行業(yè)，牽扯眾多部門，涉及復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)、法律關(guān)系，需要多領(lǐng)域?qū)I(yè)人員參與。房地產(chǎn)營銷還極易受到外部環(huán)境的影響。例如，一國的方針政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展局勢、法律法規(guī)、通貨膨脹、金融**、股市波動(dòng)等都會(huì)對房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響。這些因素決定了房地產(chǎn)市場營銷比普通商品的營銷更加復(fù)雜。

2．風(fēng)險(xiǎn)性

房地產(chǎn)產(chǎn)品需要較長的開發(fā)周期，一般可達(dá)1～5年甚至更長。在這樣漫長的開發(fā)周期內(nèi)，企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境都會(huì)發(fā)生一些變化，甚至?xí)l(fā)生很多意想不到的和有重大影響的事件，這些都會(huì)使?fàn)I銷計(jì)劃的執(zhí)行面臨較強(qiáng)的不確定性，從而加大了房地產(chǎn)市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)。此外，房地產(chǎn)投資額度大，又具有不可移動(dòng)性的特點(diǎn)，一旦環(huán)境變化或投資決策失誤，將會(huì)給企業(yè)造成無法挽回的損失。

3．差異性

房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異性決定了客戶的購買行為具有全新性。此外，由于房地產(chǎn)價(jià)值大、使用期限長，購買房地產(chǎn)對客戶來說是一個(gè)相對重大的投資決策，其購買行為一般不會(huì)是沖動(dòng)性的購買行為模式。房地產(chǎn)品的重復(fù)購買度低，所以也不可能是習(xí)慣性的購買行為模式，而是復(fù)雜的學(xué)習(xí)型購買模式。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買房地產(chǎn)的需要以后，會(huì)經(jīng)過廣泛收集信息，多方比較評價(jià)，謹(jǐn)慎作出?買決策，最后產(chǎn)生購買行為這樣一個(gè)復(fù)雜的購買過程，因此房地產(chǎn)營銷人員面對的顧客也是全新的，房地產(chǎn)營銷是典型的一對一營銷，人員推銷的作用較其他商品銷售過程中人員推銷的作用要大得多。因此針對不同客戶制定差異性的營銷戰(zhàn)略和策略是房地產(chǎn)市場營銷獨(dú)有的特點(diǎn)。

4．協(xié)同性

房地產(chǎn)市場營銷是一個(gè)復(fù)雜的過程，需要很多行業(yè)、企業(yè)、專業(yè)人員的通力合作才能做好。房地產(chǎn)業(yè)與建筑業(yè)、建材業(yè)、金融業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、城市基礎(chǔ)設(shè)施、園林綠化等產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，屬龍頭產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)又受相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約。房地產(chǎn)企業(yè)需要市場調(diào)研部門、建筑設(shè)計(jì)部門、建筑施工部門、建筑監(jiān)理部門、中間商和物業(yè)管理機(jī)構(gòu)等部門的通力合作。房地產(chǎn)業(yè)還涉及眾多專業(yè)知識(shí)，包括城市規(guī)劃、建筑施工、建筑結(jié)構(gòu)、建筑設(shè)備、建筑設(shè)計(jì)、地質(zhì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)、廣告學(xué)、美學(xué)、氣象學(xué)等。由于房地產(chǎn)的營銷過程涉及太多的領(lǐng)域和業(yè)務(wù)，眾多的專業(yè)知識(shí)和法律問題，所以企業(yè)不能僅憑自己的人員從事房地產(chǎn)營銷的相關(guān)工作。建筑設(shè)計(jì)、工程監(jiān)理、施工、廣告等工作需有專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)介入，市場調(diào)查、項(xiàng)目論證、房地產(chǎn)銷售、物業(yè)管理等也應(yīng)有專業(yè)機(jī)構(gòu)的加盟。同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)不能僅僅依靠自己內(nèi)部的智力資源，而應(yīng)組建由相關(guān)行業(yè)的企業(yè)家、政府官員、高校的專家學(xué)者、律師等組成的智囊團(tuán)，借助“外腦”為企業(yè)的營銷活動(dòng)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

房地產(chǎn)市場營銷的理念創(chuàng)新

房地產(chǎn)市場營銷理論與實(shí)踐的不斷發(fā)展，以及不同時(shí)期消費(fèi)群體主流的變化，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)理念的變化和更新，房地產(chǎn)市場營銷要迎合這些變化的需求，不斷引導(dǎo)或推出一些新的消費(fèi)和營銷觀念，這樣才能在市場中居于積極和主動(dòng)地位。目前，在國內(nèi)流行的一些營銷理論有以下幾個(gè)方面。

(一)文化營銷

文化營銷是指通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親和力，把企業(yè)營銷締造成為文化溝通，通過與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起的企業(yè)營銷活動(dòng)。房地產(chǎn)文化營銷就是在對房地產(chǎn)進(jìn)行營銷時(shí)，為營銷活動(dòng)注入文化的精髓。文化營銷是現(xiàn)代房地產(chǎn)市場營銷的新理念，它源于人們對居家中文化內(nèi)涵的渴望。隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再是能遮風(fēng)避雨的“鋼筋水泥的叢林”?，F(xiàn)代房地產(chǎn)與文化營銷存在著天然的契合。正是由于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身就是文化的一種形態(tài)，表達(dá)著一種文化內(nèi)涵，因此開發(fā)商在實(shí)施文化營銷以滿足消費(fèi)者居住文化需求時(shí)，可以更好地提升建筑的品位與魅力，改善建筑的社會(huì)文化環(huán)境，增加房地產(chǎn)的附加值，從而達(dá)到企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)“三贏”的局面。

人們對住房的選擇體現(xiàn)了其生活品位和生活態(tài)度。消費(fèi)者選擇住房時(shí)已不限于質(zhì)量、造型、配套等有形產(chǎn)品，人們對居住小區(qū)文化設(shè)施的要求越來越高：不僅關(guān)心周圍文教單位的配置、距離，而且愈來愈重視小區(qū)文化設(shè)施的數(shù)量、品位，以及小區(qū)內(nèi)大部分住戶的文化層次。因此，開發(fā)商不僅要注意在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，還要通過富有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅小區(qū)的文化價(jià)值，展現(xiàn)一種高品位的美好生活藍(lán)圖。同時(shí)要注意通過高品位會(huì)所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氛圍。

(二)關(guān)系營銷

關(guān)系營銷主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長久穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。這一營銷理念的核心就是讓顧客滿意。而顧客滿意就是指顧客對購買的產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)超過了心理的預(yù)期并產(chǎn)生愉悅感。對于任何購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客來說，在發(fā)生交易之前，都會(huì)對商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)有所期待，在獲得商品或服務(wù)之后，自然會(huì)對商品或服務(wù)有所評價(jià)。開發(fā)商是否能站在消費(fèi)者的角度想消費(fèi)者之所想，向消費(fèi)者提供達(dá)到或超過消費(fèi)者心理預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)，是建立和維持與消費(fèi)者的良好關(guān)系并取得企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵。例如，在購房過程中，開發(fā)商需要考慮如何使消費(fèi)者放心且方便地購買，為此，開發(fā)商可通過開展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)規(guī)定，在增加消費(fèi)者房地產(chǎn)知識(shí)的同時(shí)，也增加了消費(fèi)者對開發(fā)商的認(rèn)同感。

(三)全程營銷

實(shí)際上銷售階段只是營銷鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的綜合工程，房地產(chǎn)營銷的實(shí)施應(yīng)該起始于項(xiàng)目可行性研究階段，貫穿于項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、建造、銷售以及物業(yè)管理整個(gè)過程。營銷管理在項(xiàng)目前期的介入，目的在于了解、熟悉房地產(chǎn)市場，進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位，并做出房地產(chǎn)投資決策，為市場推廣做準(zhǔn)備。而售后服務(wù)是項(xiàng)目成功的重要保證。即使一個(gè)項(xiàng)目本身的質(zhì)量、價(jià)格都非常有競爭力，但如果在后續(xù)手續(xù)、配套設(shè)施、物業(yè)管理等方面沒有協(xié)調(diào)好，也會(huì)使消費(fèi)者怨聲載道，從而損害企業(yè)形象。全程營銷要求房地產(chǎn)企業(yè)既要注重營銷觀念在整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)過程中的體現(xiàn)，也要注意與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、物業(yè)公司和其他社會(huì)組織的合作。一個(gè)好的房地產(chǎn)產(chǎn)品不應(yīng)只是開發(fā)商的單贏，而應(yīng)是消費(fèi)者、代理商、金融機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理公司、廣告商等的多贏。

(四)綠色營銷

綠色營銷是指企業(yè)在整個(gè)營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的消費(fèi)需求。實(shí)施綠色營銷，第一要將綠色理念融入到設(shè)計(jì)中。綠色住宅要杜絕粗放、浪費(fèi)的模式，以最低的能源和資源成本去獲取最高的效益。第二，要通過綠色認(rèn)證，增加企業(yè)的可信度。對于實(shí)施綠色營銷的房地產(chǎn)企業(yè)，獲得房地產(chǎn)聯(lián)合會(huì)和環(huán)?？偩值木G色認(rèn)證是非常重要的，這樣可以增加企業(yè)的信譽(yù)和可信度。第三，選擇綠色廣告策略。通過公益廣告的宣傳，人們可以更清楚更深入地了解綠色住宅對身體健康的重要性。在競爭性廣告中可以突出非綠色住宅對身體健康所造成的危害，再提出綠色住宅能解決哪些問題，通過對比，自然會(huì)取得很好的效果。第四，選擇綠色促銷策略。對推銷人員實(shí)行綠色促銷培訓(xùn)，在宣傳、公共關(guān)系等促銷手段中，強(qiáng)調(diào)綠色環(huán)保特征，把產(chǎn)品、企業(yè)與環(huán)保有機(jī)聯(lián)系起來。重視售后服務(wù)，真正為消費(fèi)者服務(wù)，為環(huán)境保護(hù)系統(tǒng)服務(wù)。第五，實(shí)行綠色營銷的定價(jià)策略。根據(jù)環(huán)境有償使用原則，企業(yè)環(huán)保支出應(yīng)納入產(chǎn)品成本，制定產(chǎn)品的綠色價(jià)格。目前在我國價(jià)格因素仍是影響消費(fèi)者購買的最敏感因素之一，因而降低經(jīng)營成本、制定合理的綠色價(jià)格是綠色營銷成功與否的關(guān)鍵之一。

第五篇：房地產(chǎn)市場營銷原稿

一、名詞解釋1．房地產(chǎn)；房屋及其附屬物（與房屋相關(guān)的建筑物如小區(qū)設(shè)施、建筑附著物、相關(guān)林木等）和承載房屋及其附屬物的土地，以及與它們相應(yīng)的各種財(cái)產(chǎn)權(quán)利。2．房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營；房地產(chǎn)開發(fā)是房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)和再生產(chǎn)過程，也是完成房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和建設(shè)的過程。房地產(chǎn)經(jīng)營是指房地產(chǎn)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略和策略，并有意識(shí)、有計(jì)劃地加以實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程。3．土地儲(chǔ)備開發(fā)；指政府依法通過收購、收回、征收等方式儲(chǔ)備國有建設(shè)用地，并組織實(shí)施拆遷和市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，達(dá)到土地供應(yīng)條件的行為。4．房地產(chǎn)企業(yè)是從事土地和房屋開發(fā)建設(shè)，以及以房地產(chǎn)產(chǎn)品為核心從事房地產(chǎn)中介、物業(yè)服務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織，是房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的主要成分。5．房地產(chǎn)項(xiàng)目定位，是指在房地產(chǎn)相關(guān)法律法規(guī)和城市規(guī)劃的指導(dǎo)下，根據(jù)宏觀發(fā)展背景、項(xiàng)目地段價(jià)值以及市場空間判斷，結(jié)合項(xiàng)目自身特有的其他制約因素，找到適合于項(xiàng)目的客戶群體，在客戶群體消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品定位，包括住宅地產(chǎn)品項(xiàng)目、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目、寫字樓項(xiàng)目、工業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目等。6．可行性研究 ；投資決策前，對與項(xiàng)目有關(guān)的市場、資源、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等方面問題進(jìn)行全面分析、論證和評價(jià)，判斷項(xiàng)目在技術(shù)上是否可行、經(jīng)濟(jì)上是否合理，并對方案進(jìn)行優(yōu)選的科學(xué)方法。7．財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率；指使項(xiàng)目凈現(xiàn)值等于零的折現(xiàn)率。8．財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值；指將項(xiàng)目壽命期內(nèi)的凈現(xiàn)金流量，用一個(gè)設(shè)定的折現(xiàn)率逐期折現(xiàn)的現(xiàn)值的代數(shù)和

9．市場調(diào)研；運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理與企業(yè)市場營銷有關(guān)的各種情報(bào)、信息和資料，在調(diào)查的基礎(chǔ)上對收集數(shù)據(jù)和匯總情報(bào)進(jìn)行分析、判斷，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)的信息管理活動(dòng)。10．土地使用權(quán)出讓：國家將國有土地使用權(quán)在一定年限內(nèi)出讓給土地使用者，由土地使用者向國家支付土地使用權(quán)出讓金的行為。11．土地使用權(quán)劃撥：指縣級(jí)以上人民政府批準(zhǔn)，在土地使用者繳納補(bǔ)償、安置等費(fèi)用后，將該幅土地交付其使用，或者將土地使用權(quán)無償交付給土地使用者的行為。12．土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓：指通過出讓方式獲得土地使用權(quán)的土地使用者，通過買賣、贈(zèng)與或其他合法方式將土地使用權(quán)在轉(zhuǎn)移的行為。13．土地征用: 國家為了建設(shè)及興辦社會(huì)公益事業(yè)的需要，采取行政手段，依照法律程序和審批權(quán)權(quán)限將集體所有的土地，有償轉(zhuǎn)為國有土地的一項(xiàng)措施。14.土地儲(chǔ)備制：為加強(qiáng)對土地一級(jí)市場的統(tǒng)一管理, 政府依照法定程序,運(yùn)用市場機(jī)制,按照土地利用總體規(guī)劃和城市規(guī)劃,對通過收回、收購、置換和征用等方式取得的土地進(jìn)行前期開發(fā),并予以儲(chǔ)存,以供應(yīng)和調(diào)控城市各類建設(shè)用地需求的一種經(jīng)營管理制度度。15．房地產(chǎn)營銷：通過交易過程滿足顧客對土地或房屋需求的一種綜合性營銷活動(dòng)，也是把土地或房屋產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過程。16．房地產(chǎn)市場細(xì)分：是指人們在目標(biāo)市場營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)消費(fèi)者的需要、欲望、購買行為和購買習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的市場分類過程。17．房地產(chǎn)市場營銷策劃：運(yùn)用整合營銷的概念，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上對開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實(shí)際需求，在深入了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃處合理的建設(shè)取向，使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。

二、問答題

1．對比分析房地產(chǎn)企業(yè)五種一般組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的優(yōu)缺點(diǎn)。

答：直線制組織結(jié)構(gòu)：優(yōu)點(diǎn)是命令統(tǒng)一，責(zé)權(quán)分明，維持成本低，快速靈活。缺點(diǎn)是不利于企業(yè)成長，過分依賴領(lǐng)導(dǎo)人的才能和技能。

職能制組織結(jié)構(gòu)：優(yōu)點(diǎn)是利用專門化、規(guī)模化帶來的成本節(jié)約、減少資源浪費(fèi)的好處。缺點(diǎn)是容易部門分割，不了解其他部門的工作，部門追求各自的職能利益。直線職能制結(jié)構(gòu)：優(yōu)點(diǎn)是統(tǒng)一指揮與專業(yè)分工相結(jié)合，缺點(diǎn)是橫向協(xié)調(diào)難度大，人員多，效率低，管理成本高。事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)：優(yōu)點(diǎn)是強(qiáng)化了決策機(jī)制，總公司層領(lǐng)導(dǎo)著重研究政策和戰(zhàn)略發(fā)展，提供各種服務(wù)，調(diào)動(dòng)事業(yè)部的積極性，強(qiáng)調(diào)了事業(yè)部經(jīng)理對本部門產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)營責(zé)任，有利于培養(yǎng)人才，增強(qiáng)了內(nèi)部競爭。缺點(diǎn)是活動(dòng)和資源的重復(fù)配置導(dǎo)致成本上升，效率降低。矩陣型組織結(jié)構(gòu)：優(yōu)點(diǎn)是公司可以很好地協(xié)調(diào)復(fù)雜又相互依存的組織活動(dòng)，不同的專業(yè)人員可以很好地溝通和交流，并協(xié)助矩陣結(jié)構(gòu)組織平臺(tái)很好地發(fā)揮資源作用。缺點(diǎn)是消除了統(tǒng)一指揮后，可能造成一些混亂，員工缺乏安全感，產(chǎn)品線經(jīng)理為了得到優(yōu)秀的專業(yè)人員展開斗爭，容易引起組織的矛盾

2．我國房地產(chǎn)企業(yè)的特征有哪些？ 答：首先，房地產(chǎn)產(chǎn)品的地域性、空間固定性和唯一性決定了房地產(chǎn)企業(yè)的地域?qū)傩浴Ｆ浯?，土地市場的壟斷性決定了房地產(chǎn)企業(yè)的不完全競爭性。最后，房地產(chǎn)企業(yè)存在專業(yè)化和綜合化發(fā)展兩個(gè)趨勢。3．房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營有哪些特點(diǎn)？ 答：難度大：產(chǎn)品具有固定性、單件性、復(fù)雜性。

風(fēng)險(xiǎn)大：房地產(chǎn)的投資大，資金運(yùn)轉(zhuǎn)周期長。

政策性強(qiáng)：房地產(chǎn)業(yè)是民生熱點(diǎn)，是國民經(jīng)濟(jì)的龍頭產(chǎn)業(yè)。4．簡述房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的程序和內(nèi)容。答：（1）投資機(jī)會(huì)選擇；（2）項(xiàng)目定位；（3）前期工作；（4）建設(shè)階段；（5）租售階段；（6）物業(yè)管理。

5．簡要敘述房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境包括哪些因素。答：經(jīng)濟(jì)：國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、城市化進(jìn)程、經(jīng)濟(jì)體制、通貨膨脹、家庭收入與支出結(jié)構(gòu)。

政策：金融政策、土地政策、住房政策、戶籍政策等

人口：人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、人口的遷移特征

此外，文化環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等 6．房地產(chǎn)經(jīng)營決策程序是什么？ 答：（1）發(fā)現(xiàn)問題；（2）確定目標(biāo)；（3）擬制方案；（4）分析評價(jià)；（5）選擇方案；（6）實(shí)施追蹤。

7．簡述房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營決策的內(nèi)容 答：（1）財(cái)務(wù)策略；（2）生產(chǎn)策略：確定房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，明確開發(fā)或經(jīng)營項(xiàng)目，生產(chǎn)量調(diào)節(jié)以及生產(chǎn)作業(yè)方式確定等；（3）市場開發(fā)策略：市場開拓型、市場滲透型、產(chǎn)品開發(fā)型以及多角型策略等；（4）價(jià)格策略：高價(jià)策略，低價(jià)策略，均衡價(jià)格策略等。

8．簡述房地產(chǎn)行業(yè)管理的主要內(nèi)容。答：行政管理主要內(nèi)容：一是企業(yè)設(shè)立時(shí)的注冊登記，二是企業(yè)房地產(chǎn)從業(yè)相關(guān)資

質(zhì)的審批，三是房地產(chǎn)企業(yè)的行業(yè)監(jiān)督檢

查。

行業(yè)組織管理主要內(nèi)容：一是行業(yè)專業(yè)管理；二是建立行業(yè)內(nèi)部運(yùn)行規(guī)則，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)部各成員間的公平競爭；三是研究行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，開展學(xué)術(shù)研究與國際交流。9．房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容包括哪些？ 答：

（一）市場宏觀環(huán)境狀況，主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境，另外還包括行業(yè)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及對城市發(fā)展概況的描述等。

（二）城市房地產(chǎn)市場概況，包括：

1、市場整體狀況；

2、土地市場情況；

3、商品房市場情況；

4、全市房地產(chǎn)價(jià)格走勢，不同區(qū)域和物業(yè)類型的價(jià)格類型；

5、全市主要發(fā)展商開發(fā)銷售情況；

6、三級(jí)市場交易情況；此外，當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)相關(guān)政策法規(guī)等。

（三）消費(fèi)者行為與市場需求容量，包括：消費(fèi)者的購買水平、購買傾向、共同特征；城市人口、家庭數(shù)量、購買力、居民居住現(xiàn)狀及改善目標(biāo)、居民日常消費(fèi)支出水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

（四）項(xiàng)目所在區(qū)域環(huán)境狀況。

（五）項(xiàng)目基本情況調(diào)查，包括對項(xiàng)目的用地現(xiàn)狀及開發(fā)條件進(jìn)行分析、對項(xiàng)目所在地的周邊環(huán)境進(jìn)行分析。10．房地產(chǎn)市場調(diào)研的原則？

答：

1、真實(shí)性原則；

2、時(shí)效性原則；

3、全面性原則；

4、計(jì)劃性原則。11．簡述可行性研究的作用？

答：

1、可行性研究是投資決策的重要依據(jù)。

2、可行性研究是項(xiàng)目審批的依據(jù)。

3、可行性研究是項(xiàng)目資金籌措的依據(jù)。

4、可行性研究是編制設(shè)計(jì)任務(wù)書的依據(jù)；

5、可行性研究是開發(fā)商與各方簽訂合同的依據(jù)。12．房地產(chǎn)投資項(xiàng)目可行性研究包括哪些步驟。

答：

1、組織準(zhǔn)備；

2、資料收集及市場調(diào)查；

3、開發(fā)方案的設(shè)計(jì)和評價(jià)、選擇；

4、詳細(xì)研究；

5、編寫研究報(bào)告書。13．可行性研究包括哪些內(nèi)容？

答：

1、項(xiàng)目概況。

2、市場分析和需求預(yù)測。

3、規(guī)劃方案的優(yōu)選。

4、開發(fā)進(jìn)度安排。

5、項(xiàng)目投資估算。

6、資金的籌集方案和籌資成本估算。

7、財(cái)務(wù)評價(jià)。

8、風(fēng)險(xiǎn)分析。

9、國民經(jīng)濟(jì)評價(jià)。

10、結(jié)論。14．反映投資項(xiàng)目財(cái)務(wù)狀況的指標(biāo)包括哪些？

答：價(jià)值型指標(biāo)：財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值、財(cái)務(wù)凈年值、費(fèi)用現(xiàn)值、費(fèi)用年值；效率型指標(biāo)：財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值率投資報(bào)酬率、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率；期限型指標(biāo)：投資回收期。15．房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)投資估算包括哪些費(fèi)用？

答：

1、土地費(fèi)用估算；

2、前期工程費(fèi)；

3、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)；

4、房屋開發(fā)費(fèi)；

5、公共配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)；

6、開發(fā)間接費(fèi)；

7、管理費(fèi)；

8、銷售費(fèi)用；

9、財(cái)務(wù)費(fèi)用；

10、其他費(fèi)用；

11、稅金及政府收費(fèi)。16．國民經(jīng)濟(jì)評價(jià)指標(biāo)包括哪些？

答：國民經(jīng)濟(jì)盈利能力分析，包括經(jīng)濟(jì)內(nèi)部收益率、經(jīng)濟(jì)凈現(xiàn)值；外匯效果分析，包括經(jīng)濟(jì)外匯凈現(xiàn)值、經(jīng)濟(jì)換匯成本、經(jīng)濟(jì)節(jié)匯成本。

17．風(fēng)險(xiǎn)分析方法有哪些？

答：

1、盈虧平衡分析；

2、項(xiàng)目安全率；

3、敏感性分析；

4、概率分析。18．敏感性分析的步驟是什么？

答：

1、選擇要分析的不確定因素；

2、選定分析所用的評價(jià)指標(biāo)；

3、計(jì)算不確定性因素變動(dòng)引起的評價(jià)指標(biāo)的變動(dòng)情況；

4、判定敏感性因素；

5、提出控制敏感性因素的建議。

19．概率分析的步驟是什么？

答：

1、列出各種要考慮的不確定性因素；

2、預(yù)計(jì)各種不確定性因素可能發(fā)生的情況；

3、分別確定每種情況出現(xiàn)的可能性；

4、分別求出各種可能情況下的財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值、加權(quán)平均值和期望值；

5、計(jì)算凈現(xiàn)值大于和等于零的累積概率。20．國民經(jīng)濟(jì)評價(jià)與財(cái)務(wù)評價(jià)的主要區(qū)別是什么？ 答：

1、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)不同；

2、價(jià)值尺度不同；

3、折現(xiàn)率不同；

4、匯率不同。21．房地產(chǎn)市場有哪些特殊性？

答：產(chǎn)品具有固定性；產(chǎn)品具有唯一性；產(chǎn)品的耐久性；市場具有雙重屬性（消費(fèi)、投資）；市場是不充分市場 22．簡述房地產(chǎn)供給的特點(diǎn)？

答：

1、市場供應(yīng)缺乏彈性，短期內(nèi)難以增加房地產(chǎn)市場供應(yīng)。

2、市場供應(yīng)的異質(zhì)性，產(chǎn)品的位置、環(huán)境、新舊、配套等不同，市場細(xì)分有必要性。

3、市場供應(yīng)的區(qū)域性，產(chǎn)品的固定性導(dǎo)致“地產(chǎn)地銷”。

4、市場調(diào)節(jié)的不完全性，住房保障的存在：經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房；土地的壟斷性；政府的宏觀調(diào)控。

5、市場需求的廣泛性，房地產(chǎn)是生存、享受、發(fā)展的基本物質(zhì)條件。

6、市場需求的多樣性，消費(fèi)需求、經(jīng)營需求和保值需求；經(jīng)濟(jì)收入、生活質(zhì)量、使用目的、文化觀念的不同，需求多元化。

7、市場需求的融資性，資金數(shù)額大，短期內(nèi)難以全部支付；融資手段很重要

8、市場需求的長期性，使用期限長；再次交易間隔的時(shí)間長；存量市場將占據(jù)市場主導(dǎo)位置。23．需求法則和供給法則的含義是什么？ 答：需求法則：假定其它條件不變，則某一商品的需求量與其自身價(jià)格呈反方向變化。供給法則：假定其它條件不變，則某一商品的供給量與其自身價(jià)格呈正方向變化。

24．均衡價(jià)格的概念是什么？

答:均衡價(jià)格是指在假定其它條件不變時(shí)，商品需求量與供給量相等時(shí)的價(jià)格。25．房地產(chǎn)市場分析的內(nèi)容 答：市場環(huán)境：宏觀環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)、正常、人口、文化環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。區(qū)域環(huán)境包括分析區(qū)域規(guī)劃、功能定位、開發(fā)現(xiàn)狀以及未來定位；分析交通與出行條件；分析影響區(qū)域發(fā)展的其他因素和條件：歷史、文化、發(fā)展水平等；區(qū)域內(nèi)樓盤價(jià)格水平與供求關(guān)系；項(xiàng)目微觀環(huán)境。消費(fèi)者分析包括消費(fèi)者購買力水平、購買傾向、購買特征等。

競爭樓盤包括產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、銷售推廣、物業(yè)管理等。

競爭對手分析包括專業(yè)化程度、品牌知名度、開發(fā)經(jīng)營方式、樓盤質(zhì)量、政府關(guān)系、以往項(xiàng)目情況、土地儲(chǔ)備情況。

26．對土地使用權(quán)出讓的各方式做出比較。

答：

1、出讓程序不一樣。

2、適用范圍不同：協(xié)議出讓適用于公益、福利事業(yè)，科研文教，非盈利的機(jī)關(guān)、團(tuán)體及某些特殊用地；招標(biāo)出讓使用于優(yōu)化土地布局的地段，重大工程的較大的地塊；拍賣出讓適用于區(qū)位條件好、功能便利的繁華地段，土地利用上有較大靈活性的地塊。

3、優(yōu)缺點(diǎn)：協(xié)議出讓：選擇受讓人的自由度大，不利于公平競爭；招標(biāo)出讓利于公平競爭，給出讓方留有選擇的余地；拍賣出讓

利于公平競爭，方法簡便易行，出讓方不易控制最高價(jià)。27．土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓必須符合哪些條件？ 答：

1、土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓只能在原土地使用權(quán)出讓合同規(guī)定的權(quán)利義務(wù)范圍內(nèi)進(jìn)行，權(quán)利人不得擴(kuò)張其權(quán)利的內(nèi)容；

2、按照出讓合同的約定，受讓方已經(jīng)支付全部土地使用權(quán)出讓金，并取得土地使用權(quán)證書。

3、按照出讓合同進(jìn)行投資開發(fā)，屬于房屋建筑工程的，要完成開發(fā)投資總額的25%以上，屬于成片開發(fā)土地的，要形成工業(yè)用地或者其他建設(shè)用地。28．簡述土地使用權(quán)出讓和土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓兩者的區(qū)別？ 出讓 行為主體：政府及土地管理部門 法律關(guān)系：不平等，具有壟斷法市場層次：一級(jí)市場，可以轉(zhuǎn)讓年限：不超過國家定規(guī)轉(zhuǎn)移方式：協(xié)議 招標(biāo) 拍賣轉(zhuǎn)讓 行為主體：境外經(jīng)濟(jì)實(shí)體及個(gè)人 法律關(guān)系：法律關(guān)系平等 市場層次：二級(jí)市場，轉(zhuǎn)讓受到限制 年限：合同年限—已使用年限定規(guī) 轉(zhuǎn)移方式：出售 交換 贈(zèng)與

29．房地產(chǎn)項(xiàng)目土地費(fèi)用包括哪些費(fèi)用? 答：包括土地征用費(fèi)用、土地出讓金、耕地占用稅、勞動(dòng)力安置費(fèi)及有關(guān)的地上、地下附著物拆遷補(bǔ)償?shù)膬糁С?、安置?dòng)遷房支出等。

30．簡述土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓的程序。

答：

1、轉(zhuǎn)讓申請；

2、簽訂轉(zhuǎn)讓合同；

3、轉(zhuǎn)讓合同公證；

4、繳納土地出讓金和土地增值稅；

5、土地使用權(quán)變更登記。31．簡述劃撥土地使用權(quán)的特點(diǎn)。答：

1、劃撥土地使用權(quán)的取得具有行政性；

2、劃撥土地使用權(quán)具有無償性；

3、劃撥土地使用權(quán)具有無期限性；

4、劃撥土地使用權(quán)的流轉(zhuǎn)具有限制性。

32．簡述協(xié)議出讓土地使用權(quán)的特征。答：

1、非市場出讓，沒有競爭者；

2、政府對低價(jià)較易控制；

3、價(jià)格和使用范圍受到限制。

33.劃撥土地使用權(quán)獲取過程中的主要成本和稅費(fèi)包括哪些？

答：

1、土地補(bǔ)償費(fèi)；

2、安置補(bǔ)助費(fèi)；

3、地上附著物及青苗補(bǔ)償費(fèi)；

4、拆遷補(bǔ)償費(fèi)；

5、其他費(fèi)用。

34.我國土地使用制度存在的問題有哪些？ 答：（1）土地雙軌制，劃撥（歷史遺留和新劃撥）和商業(yè)出讓并存；（2）管理和監(jiān)控水平低；（3）土地市場不統(tǒng)一，土地杠桿失靈；（4）權(quán)力濫用，亂批開發(fā)區(qū)，越權(quán)批地；（5）轉(zhuǎn)軌中土地收入的流失；（6）市場上開發(fā)水平良莠不齊，關(guān)系強(qiáng)、水平低的非專業(yè)開發(fā)商多；（7）滋生腐敗； 35．簡述房地產(chǎn)市場細(xì)分的作用

答：

1、有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)；

2、有利于房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略；

3、有利于房地產(chǎn)企業(yè)集中資源開發(fā)市場。36．．簡述房地產(chǎn)市場細(xì)分的過程答：

1、明確細(xì)分因素；

2、根據(jù)細(xì)分因素進(jìn)行市場劃分；

3、評價(jià)市場細(xì)分結(jié)果，包括：銷量和利潤、消費(fèi)者的可接近性、消費(fèi)者的敏感性。

37．房地產(chǎn)市場營銷的步驟是什么？答：

1、房地產(chǎn)市場調(diào)查研究，包括宏觀、中觀、微觀等方面

2、確定營銷目標(biāo)，包括長期與短期

3、制定市場營銷組合計(jì)劃

4、營銷計(jì)劃的實(shí)施

5、反饋與調(diào)整

38．房地產(chǎn)廣告策劃的原則有哪些？ 答：時(shí)代性、創(chuàng)新性、實(shí)用性、階段性、全局性。

39．簡述房地產(chǎn)廣告策劃的內(nèi)容

答：廣告目標(biāo)、市場分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、廣告效果測定。

40．房地產(chǎn)營銷的4R理論主要內(nèi)容是什么？

答：

1、與顧客建立關(guān)聯(lián)。

2、提高市場反應(yīng)速度。

3、關(guān)系營銷越來越重要。

4、回報(bào)是營銷的源泉。

41．簡述房地產(chǎn)促銷策略內(nèi)容

答：.讓利促銷策略、廣告促銷策略、營業(yè)推廣策略 42．簡述房地產(chǎn)市場品牌營銷策略的實(shí)施 答：

1、精準(zhǔn)的市場定位是房地產(chǎn)品牌營銷的基礎(chǔ)；

2、卓越的質(zhì)量體系是創(chuàng)建知名品牌的保證；

3、以良好的社會(huì)形象樹品牌；

4、以優(yōu)秀的品質(zhì)樹品牌；

5、以創(chuàng)新精神樹品牌；

6、以優(yōu)秀的企業(yè)文化樹品牌。43．選擇房地產(chǎn)銷售渠道的主要因素和策略有哪些？

答：主要因素：

1、商品房因素；

2、市場因素；

3、企業(yè)本身的因素；

4、國家政策、法令因素。

策略：

1、直接渠道和間接渠道；

2、短渠道和長渠道；

3、寬渠道和窄渠道。44．選擇房地產(chǎn)銷售渠道的主要因素和策略有哪些？答：主要因素：

1、商品房因素；

2、市場因素；

3、企業(yè)本身的因素；

4、國家政策、法令因素。

策略：

1、直接渠道和間接渠道；

2、短渠道和長渠道；

3、寬渠道和窄渠道。

三、論述題

1.闡述我國房地產(chǎn)價(jià)格上漲的原因。答：

1、初期房地產(chǎn)調(diào)控措施不協(xié)調(diào)，加劇了供求矛初期“管住土地，控制信貸”的調(diào)控措施，抑制投資增長力度較大，加劇了供求矛盾；一些地方政府對調(diào)控措施貫徹不力。

2、地價(jià)上漲推動(dòng) 土地儲(chǔ)備和“招（標(biāo)）、拍（賣）、掛（牌）”制度實(shí)施以來，對增加土地出讓的透明度、避免尋租發(fā)揮了重要作用。不可回避的是，“招、拍、掛”制度也存在明顯的缺限，即短期內(nèi)容易推動(dòng)地價(jià)上漲。

3、新建住宅成本的上升導(dǎo)致房價(jià)上漲。不單指建材等價(jià)格上漲帶來的成本增加，還應(yīng)包括新建住宅品質(zhì)提升所帶來的成本增加。

4、房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)仍不盡合理。供給結(jié)構(gòu)不合理導(dǎo)致供需脫節(jié)；中低價(jià)位商品住房供應(yīng)量下降，高檔商品房供應(yīng)增加，使得商品房平均價(jià)格上揚(yáng)。

5、房地產(chǎn)價(jià)格上漲的原因還在于消費(fèi)者預(yù)期改變。人們對未來的經(jīng)濟(jì)預(yù)期是看好的。市場信息的不對稱，媒體宣揚(yáng)“房價(jià)還要繼續(xù)上漲”，進(jìn)一步強(qiáng)化老百姓的心理預(yù)期。

2.論述我國現(xiàn)階段土地使用制度的特點(diǎn)答：1）批租制：由于我國實(shí)行土地公有

制，不論是國有土地還是農(nóng)村集體所有的土地，其所有權(quán)均不允許買賣，在土地交易過程中發(fā)生轉(zhuǎn)移的只是土地使用權(quán)，而且這種使用權(quán)還是有年限的。雖然土地使用權(quán)可以依法出讓和轉(zhuǎn)讓，也就是所謂的批租，其實(shí)質(zhì)不過是土地使用權(quán)的長期出租而已，只不過租金一次性繳清罷了。所以說，在我國的土地制度中，不存在真正的土地買賣，只存在長時(shí)期的土地使用權(quán)出租，即批租制。

2）壟斷制：第一層含義，我國實(shí)行的土地公有制只允許政府和集體組織等公有團(tuán)體擁有土地，這本身就是一種壟斷。第二層含義，在土地交易市場上，只有政府一個(gè)土地供應(yīng)者，其他任何一個(gè)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體都不允許向市場提供土地。即使集體經(jīng)濟(jì)組織作為土地的所有者，也不能提供。農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織的土地若要轉(zhuǎn)變成可在市場上交易的開發(fā)建設(shè)用地，必須通過國家征用，由集體土地轉(zhuǎn)變成國有土地后，方為合法。政府在法律上和名義上壟斷了土地的供應(yīng)。

3）雙軌制：所謂的雙軌制就是指依據(jù)土地用途和目的的不同實(shí)行不同的土地取得方式的土地供應(yīng)制度。一般而言，非贏利性和帶有公益性質(zhì)的土地用途可以以劃撥方式取得，而贏利性土地用途，則必須通過出讓方式取得。

3．論述房地產(chǎn)市場新推樓盤的各開價(jià)策略適用情況和優(yōu)缺點(diǎn) 答：

一、低價(jià)開盤

適應(yīng)的情況：

1、產(chǎn)品的綜合性能不強(qiáng)，沒有什么特色；

2、項(xiàng)目的開發(fā)量相對過大；

3、絕對單價(jià)過高，超出當(dāng)?shù)刂髁髻彿績r(jià)格；4市場競爭激烈，類似產(chǎn)品多。優(yōu)點(diǎn)：便于迅速成交，促進(jìn)良性循環(huán)；便于日后的價(jià)格調(diào)控；便于財(cái)務(wù)周轉(zhuǎn)、資金回籠。

缺點(diǎn)：首期利潤不高；樓盤形象難以提升很高。

二、高價(jià)開盤 適應(yīng)的情況：具有別人所沒有的明顯的樓盤賣點(diǎn)；產(chǎn)品綜合性能上佳；量體適合，公司信譽(yù)好，市場需求旺盛 優(yōu)點(diǎn)：首期利潤高；樓盤形象容易提升高。缺點(diǎn)：不利于迅速成交，難于形成良性循環(huán)；不利于日后的價(jià)格調(diào)控；不利于資金周轉(zhuǎn)、資金回籠。三、促銷策略

優(yōu)點(diǎn)：一是提供信息情報(bào)；二是引起購買欲望；三是宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)與企業(yè)形象，保持產(chǎn)品競爭力，四是擴(kuò)大市場份額 四、渠道營銷策略 作用：把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，消除生產(chǎn)者與使用者之間的距離。

4．簡述房地產(chǎn)市場品牌營銷策略的實(shí)施答：

1、精準(zhǔn)的市場定位是房地產(chǎn)品牌營銷的基礎(chǔ)；

2、卓越的質(zhì)量體系是創(chuàng)建知名品牌的保證；

3、以良好的社會(huì)形象樹品牌；

4、以優(yōu)秀的品質(zhì)樹品牌；

5、以創(chuàng)新精神樹品牌；

6、以優(yōu)秀的企業(yè)文化樹品牌