第一篇：旅游文化營(yíng)銷淺析

長(zhǎng)期以來，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)一直采用事業(yè)型體制，改革開放后逐步向產(chǎn)業(yè)型體制轉(zhuǎn)變,我所在的公司，便是跟隨時(shí)代腳步而誕生的。文化產(chǎn)業(yè)是利用“文化”的市場(chǎng)價(jià)值，將具有經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的文化產(chǎn)品或勞務(wù)引入生產(chǎn)、交換、消費(fèi)和服務(wù)等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代都市生活的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局中的作用越來越大。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國(guó)民素質(zhì)的全面提高，對(duì)文化產(chǎn)品的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)是非常迅速，且潛力巨大的。文化產(chǎn)業(yè)向規(guī)?；?、集群化發(fā)展也是一個(gè)必然。長(zhǎng)期以來，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)基本上實(shí)行事業(yè)型體制。由于受體制約束，市場(chǎng)化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足，知名的品牌形象也比較少。面對(duì)國(guó)際文化娛樂業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，通過兼并、收購(gòu)轉(zhuǎn)制整合等方式擴(kuò)大規(guī)模，通過集團(tuán)化的發(fā)展戰(zhàn)略，整合和優(yōu)化各種資源，引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，才能從根本上提高文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。我們集團(tuán)公司已經(jīng)完成對(duì)原有分散產(chǎn)業(yè)的整合，現(xiàn)階段正在打造一條以旅游為主線的經(jīng)營(yíng)模式。下面將就旅游這個(gè)方向，對(duì)其營(yíng)銷傳播進(jìn)行探討。

產(chǎn)品價(jià)格策略、營(yíng)銷手段以及服務(wù)等等都可以決定產(chǎn)品差別化，媒體作為一個(gè)重要的傳播方式，對(duì)產(chǎn)品的推廣會(huì)起到很重要的作用。我們的優(yōu)勢(shì)，也正是雄厚的媒體資源?，F(xiàn)今旅游業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，我們需要立足現(xiàn)實(shí)，利用地緣與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，利用文化的概念來吸引消費(fèi)者。旅游文化營(yíng)銷正是以消費(fèi)者的文化需求為出發(fā)點(diǎn)，致力于創(chuàng)造旅游業(yè)產(chǎn)品文化價(jià)值、增加旅游產(chǎn)品的異質(zhì)性的一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。我們所要研究的，也是如何使旅游文化營(yíng)銷與媒體傳播更好的結(jié)合，發(fā)揮更大的效應(yīng)。

曾經(jīng)在一篇文章上有人引用西方社會(huì)學(xué)理論，認(rèn)為通過媒體廣告、大眾傳媒和商品展陳技巧，消費(fèi)文化動(dòng)搖了原來商品的使用價(jià)值大于一切觀念，賦予其新的價(jià)值導(dǎo)向，全面激發(fā)了人們廣泛的感覺聯(lián)想和消費(fèi)欲望。旅游文化營(yíng)銷傳播正是一種把文化為傳播手段來與旅游消費(fèi)者進(jìn)行溝通的系統(tǒng)行為。

消費(fèi)過程源自人類對(duì)需求的向往，但需求并不總是處于被喚醒的狀態(tài)。通常情況，只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到某種迫切程度時(shí)，消費(fèi)需求才會(huì)被激發(fā)，并促使消費(fèi)者的消費(fèi)行動(dòng)。如何使消費(fèi)者在自然情況，或者在眾多同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中激發(fā)對(duì)我們的產(chǎn)品的需求，需要依靠媒體這種強(qiáng)大的傳播渠道。旅游產(chǎn)業(yè)的媒體營(yíng)銷傳播行為不僅要向受眾（目標(biāo)市場(chǎng)旅游者）傳遞旅游產(chǎn)品信息，同時(shí)也傳遞一種文化，在營(yíng)

銷創(chuàng)作中把文化當(dāng)作一種工具和表現(xiàn)手法，以文化達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的，并說服消費(fèi)者前來購(gòu)買旅游產(chǎn)品。旅游媒體營(yíng)銷傳播是把文化當(dāng)作宣傳廣告的一項(xiàng)功能性因素，用文化手段促進(jìn)宣傳廣告與大眾旅游者之間的溝通。

現(xiàn)代傳媒是一種社會(huì)輻射很強(qiáng)的文化裝置，影響著文化傳播的范圍、內(nèi)容及速度，成為文化傳播的強(qiáng)大動(dòng)力，因此旅游的文化營(yíng)銷活動(dòng)在重視媒體對(duì)旅游產(chǎn)品文化傳播的同時(shí)，還應(yīng)注意媒體文化營(yíng)銷傳播的整合，媒體營(yíng)銷傳播的整合主要研究如何向別人有效并高效地傳遞信息，以致最終改變?nèi)说恼J(rèn)識(shí)和行為的理論。促使信息有效，就必須了解對(duì)方想了解什么，怎樣最容易使其接受信息，并最終影響到其消費(fèi)行為的產(chǎn)生；為了達(dá)到更高的效率，就必須把多種傳播方式、手段整合起來，達(dá)到傳播的最佳效果。在有效細(xì)分消費(fèi)者的喜好、找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)的前提下，旅游目的地需根據(jù)旅游產(chǎn)品特色，整合媒體資源，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使媒體傳播的影響力最大化。目前，可供我們利用的旅游媒體傳播形式主要有平面媒體，例如報(bào)紙、旅游雜志、旅游手冊(cè)等；廣播及電視節(jié)目，例如旅游節(jié)目、媒體廣告等；旅游網(wǎng)絡(luò)；旅游區(qū)發(fā)行出版物等等。消費(fèi)者在選擇獲取廣告信息方法上總希望以最小的付出獲得最大的回報(bào)，即消費(fèi)者總是在有意無意的追求最大化的受眾價(jià)值。有西方學(xué)者指出，電視可以被方便的看作“廣告的第四維度”，僅次于人員推銷，是一種讓商業(yè)全方位滲透到每個(gè)家庭的方法，日常生活的家家戶戶都會(huì)自然接收到它的信息，當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)的普及也使傳播方式更多了一種渠道。對(duì)于旅游文化營(yíng)銷而言，電視媒體、廣告節(jié)目、發(fā)行出版物等媒體形式在文化傳播的有效性、時(shí)效性和借助文化事業(yè)力量進(jìn)行整合傳播方面都略勝一籌，因此，旅游營(yíng)銷的傳播應(yīng)該更加重視這些傳播媒體的作用。致力于創(chuàng)造旅游產(chǎn)品新的價(jià)值，增加產(chǎn)品的差異性是旅游這個(gè)版塊我們所要面臨的主要工作，文化營(yíng)銷理念正契合了消費(fèi)者對(duì)于文化的需求這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而媒體的傳播是對(duì)文化營(yíng)銷有效實(shí)施的重要途徑，作為一個(gè)站在文化產(chǎn)業(yè)前沿的集團(tuán)企業(yè)，我們要充分利用自身擁有的媒體優(yōu)勢(shì)，將現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)充分賦予文化的內(nèi)涵，走一條適合自己的文化營(yíng)銷之路。

第二篇：旅游營(yíng)銷

保健品“旅游營(yíng)銷”：化危為機(jī)

中小保健品企業(yè)如何開展旅游營(yíng)銷？開展旅游營(yíng)銷要控制哪些風(fēng)險(xiǎn)？在企業(yè)面臨突如其來的危機(jī)時(shí)，如何利用旅游營(yíng)銷將危機(jī)轉(zhuǎn)化成生機(jī)？以下這個(gè)案例也許可以為探討旅游營(yíng)銷這一新營(yíng)銷模式提供可借鑒的價(jià)值。

企業(yè)狀況

東星集團(tuán)（企業(yè)名稱作了改動(dòng)）是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的民營(yíng)企業(yè)，是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、工藝先進(jìn)的珍珠食用、藥用的工業(yè)企業(yè)，年生產(chǎn)能力可達(dá)300噸，總投資6000萬元人民幣，主要生產(chǎn)銷售東星珍珠粉。

該產(chǎn)品主要成分為經(jīng)現(xiàn)代高科技工藝加工而成的珍珠粉，同市場(chǎng)上普通珍珠粉相比，該產(chǎn)品具有高達(dá)98%的溶解率和92%的人體吸收率，是普通珍珠粉的4至5倍。是珍珠類產(chǎn)品中唯一獲國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)，同時(shí)具有增加骨密度和調(diào)節(jié)血壓兩項(xiàng)功效的保健品。

東星集團(tuán)在全國(guó)設(shè)有北京、上海、成都、福建、河南、沈陽等六家銷售公司，1999年業(yè)績(jī)最好時(shí)全國(guó)銷量達(dá)到近億元，此后銷量一直下滑。東星北京營(yíng)銷中心主要負(fù)責(zé)北京市場(chǎng)的銷售和整個(gè)華北市場(chǎng)的開拓。

東星珍珠粉在北京上市已經(jīng)7年時(shí)間，銷售額從1999年的2000多萬元下降到2002年的不足400萬元，企業(yè)一落千丈，內(nèi)部管理混亂，員工人心渙散，北京營(yíng)銷中心瀕臨生存困境。

7年來，東星珍珠粉在北京市場(chǎng)銷售一直沒有質(zhì)的突破，銷售方式主要以社區(qū)直銷和專賣店為主，藥店、商超為輔。

隨著市場(chǎng)的成熟，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，消費(fèi)者對(duì)保健品已是越來越理性，加上國(guó)家對(duì)保健品的管制加嚴(yán)，保健品宣傳推廣受到的限制也越來越多，媒體成本增加，終端費(fèi)用提高，企業(yè)銷售成本也大幅度增加，導(dǎo)致產(chǎn)品的推廣越來越難。

再加上產(chǎn)品在宣傳上處于模糊狀態(tài)，目標(biāo)人群定位于所有消費(fèi)者，功能上定位不明確，既美容、補(bǔ)鈣、降壓，又祛斑、降脂、降糖、通便，似乎所有能想到的都在其宣傳范圍內(nèi)。

在市場(chǎng)越來越細(xì)分化的今天，再大力宣傳包治百病，無疑是在自掘墳?zāi)埂?/p>

產(chǎn)品終端物料缺乏且沒有統(tǒng)一性、集中性。市場(chǎng)部、銷售部員工經(jīng)常變動(dòng)，人心渙散。售后部形同虛設(shè)，顧客檔案沒有進(jìn)行電腦化管理，隨著員工的流動(dòng)丟失嚴(yán)重。咨詢醫(yī)生也因分配不公而貌合神離。而企業(yè)多年來實(shí)行的“用人唯親”的家族式管理更是將企業(yè)推向了懸崖的邊緣。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)曙光

面對(duì)這許許多多的問題，怎樣才能取得突破？怎樣才能使企業(yè)度過難關(guān)，讓產(chǎn)品重新贏得消費(fèi)者？這成為我最頭痛的難題。

解決市場(chǎng)難題最好的辦法還是必須從市場(chǎng)中去獲取。通過對(duì)北京市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)北京整個(gè)補(bǔ)鈣降壓市場(chǎng)還是存在著很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

針對(duì)服用東星珍珠粉的消費(fèi)群體主要是中老年人，我們從其經(jīng)濟(jì)收入、保健意識(shí)、年齡等入手對(duì)他們的消費(fèi)能力、消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等方面對(duì)北京市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研。

調(diào)查結(jié)果表明，在“心情好”、“身體健康”、“家庭和睦”等幾方面，消費(fèi)者最看重的是“身體健康”，有49％選擇這一項(xiàng)，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而且，不同收入、年齡的中老年人對(duì)此都有同樣的看法，這說明中老年人的保健意識(shí)已相當(dāng)強(qiáng)。而他們服用保健品的比例也與收入水平的高低相關(guān)。月均收入為850元或更高的消費(fèi)者經(jīng)常服用保健品的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低收入的消費(fèi)者，這表明北京市的中老年人保健品市場(chǎng)主要集中在中高收入老年人群。

在年齡分布上，55--65歲的受訪者中，經(jīng)?；虮容^經(jīng)常服用保健品的人占多數(shù)。這些消費(fèi)者他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)，43％的消費(fèi)者有自己的主見，會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)承受能力及經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買；35％的消費(fèi)者最聽從親人和朋友的意見；14％的消費(fèi)者最聽從專家的意見；而8％的消費(fèi)者會(huì)受到廣告宣傳的影響。

對(duì)市場(chǎng)上補(bǔ)鈣降血壓類保健品的功效，消費(fèi)者有著不同的看法。25％的消費(fèi)者對(duì)自己使用的補(bǔ)鈣降血壓類產(chǎn)品的功效表示滿意；42％的消費(fèi)者認(rèn)為有些效果的確很好，有些卻非常差；33％的消費(fèi)者表示不滿意。

從東星珍珠粉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上分析，目前市場(chǎng)上有2類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一類是珍珠類的其它品牌，如：圣泰、古風(fēng)、玉王、華泰珍珠粉等保健品。另一類是市場(chǎng)上的大品牌，以補(bǔ)鈣或降壓為主，如：巨能鈣、新蓋中蓋、三精葡萄糖酸鈣、蓋天力、降壓0號(hào)等保健品、藥品。

在市場(chǎng)銷量居前列的產(chǎn)品，廣告力度大，促銷手段多，尤其以巨能鈣，新蓋中蓋為主。幾乎所有品牌都宣傳自己吸收好，無副作用，其中大多以補(bǔ)鈣為主要賣點(diǎn)，而同時(shí)具有補(bǔ)鈣降壓功能，目前還只有東星珍珠粉。

在銷售渠道上，珍珠類的同類產(chǎn)品如：華泰、古風(fēng)等主要也是以社區(qū)營(yíng)銷為主，藥店、商超等傳統(tǒng)渠道為輔。但其它品牌如：巨能鈣、新蓋中蓋等卻主要以藥店、商超為主渠道。目前市場(chǎng)上銷售的各類補(bǔ)鈣降血壓保健品，在價(jià)格上，東星珍珠粉處于中等偏下的位置，有一定的優(yōu)勢(shì)。

在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研時(shí)，我們從東星珍珠粉北京營(yíng)銷中心幾年來的顧客中，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)竟有長(zhǎng)達(dá)5、6年一直在服用東星珍珠粉的顧客就有10人之多，將近56%的顧客反映都很好或比較好，這給了我們極大的鼓勵(lì)和信心。產(chǎn)品品質(zhì)的過硬，在顧客中良好的口碑，讓我們看到了一線曙光。

重新定位 夯實(shí)基礎(chǔ)

對(duì)大量調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，我們對(duì)東星珍珠粉進(jìn)行了重新定位，制定了新的營(yíng)銷策略，對(duì)北京營(yíng)銷中心的組織架構(gòu)和管理機(jī)制進(jìn)行了調(diào)整。

一、定位策略：

1、品牌定位：塑造一個(gè)中老年人“家庭醫(yī)生”全質(zhì)服務(wù)的品牌形象。以一個(gè)醫(yī)學(xué)專家的形象幫助中老年朋友找回健康，找回年青，從而迅速樹立品牌。

2、usp定位：補(bǔ)鈣降壓

兩步到位（第一步：補(bǔ)充大量活性鈣及微量元素，增加骨密度；第二步：改善血管粥樣硬化，恢復(fù)血管彈性，使血壓趨于正常。）在宣傳中主打微量元素這張牌。

3、人群定位：45歲以上身體不適的中老年人，有時(shí)間，有自主權(quán)，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有一定的保健意識(shí)。

4、區(qū)域定位：主攻北京市區(qū)市場(chǎng)，輔攻周邊郊縣市場(chǎng)和省市。

二、溝通策略：

1、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者先進(jìn)行理性訴求，再進(jìn)行感性訴求。

2、直接溝通渠道：a、北京市各養(yǎng)老院、各社區(qū)居委會(huì)，各機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的老干部活動(dòng)中心。b、藥店、商超的營(yíng)業(yè)員、柜組長(zhǎng)、經(jīng)理等。

3、溝通信息整合：統(tǒng)一性、標(biāo)準(zhǔn)性、規(guī)范性。

制作整套規(guī)范統(tǒng)一的終端物料，如：海報(bào)、臺(tái)卡、x展架、掛軸、宣傳頁、宣傳手冊(cè)等，所有物料都傳達(dá)統(tǒng)一的信息：補(bǔ)鈣降壓，兩步到位。東星珍珠粉是現(xiàn)代工藝超高壓破壁、低溫裂解的高科技產(chǎn)品；100%的純天然、無毒副作用；98%的高溶解率、高吸收率、口服膠囊型服用方便。

4、終端溝通：

a、產(chǎn)品擺放爭(zhēng)取在柜臺(tái)的黃金位置，一定要盡量同暢銷強(qiáng)勢(shì)的品牌產(chǎn)品在一起，陳列要生動(dòng)化，增加目擊率，造型要盡量完美；物料的布置要力求將終端氛圍烘托起來。

b、導(dǎo)購(gòu)員要全面了解、熟悉產(chǎn)品知識(shí)和公司的基本情況，從吸引顧客注意，留住顧客介紹產(chǎn)品知識(shí)到說服顧客形成購(gòu)買都要熟練形成一套有說服力的銷售理論。

c、對(duì)顧客的售后服務(wù)要實(shí)行專

人定期回訪，詢問服用情況和處理投訴意見，爭(zhēng)取顧客二次購(gòu)買。

5、媒體溝通：以〈〈北京晚報(bào)〉〉、〈〈北京廣播電視報(bào)〉〉、〈〈京華時(shí)報(bào)〉〉為主進(jìn)行軟性宣傳占50%，北京廣播電臺(tái)新聞臺(tái)、文藝臺(tái)進(jìn)行專題講座占20%，促銷活動(dòng)占25%，dm占5%，形成一張以目標(biāo)消費(fèi)者為中心的宣傳網(wǎng)（因資金問題，媒體溝通只有暫時(shí)擱淺）。

三、組織架構(gòu)：

將以前的市場(chǎng)部、銷售部合并成一個(gè)市場(chǎng)部，主要負(fù)責(zé)北京市場(chǎng)各大藥店、商超、醫(yī)藥公司的終端建設(shè)、維護(hù)、銷售以及專賣店、專柜的建設(shè)和管理。并制定了細(xì)致完善的管理制度，如：《營(yíng)銷員工作手冊(cè)》、《促銷員工作手冊(cè)》、《市場(chǎng)部崗位職責(zé)》等。

社區(qū)部由以前的5個(gè)直銷組合并成3個(gè)組，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的力量。售后部實(shí)行部門經(jīng)理責(zé)任制，售后產(chǎn)生的銷售直接與部門效益掛鉤。針對(duì)以前顧客檔案丟失嚴(yán)重的現(xiàn)象建立顧客電腦數(shù)據(jù)庫(kù)，完善所有顧客檔案。

另成立專門的招商部，以前招商工作也由市場(chǎng)部人員兼管，職責(zé)不清，外省市場(chǎng)招商工作絲毫沒有進(jìn)展。招商部也實(shí)行經(jīng)理責(zé)任制，效益的好壞直接與個(gè)人掛鉤。

針對(duì)倉(cāng)管部管理混亂，時(shí)有貨款不清的現(xiàn)象，建立了嚴(yán)格的產(chǎn)品發(fā)送、保管制度和庫(kù)存報(bào)表制度，要求及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的需要調(diào)配產(chǎn)品。另外對(duì)企劃部、財(cái)務(wù)部、行政部的工作職責(zé)和管理制度也進(jìn)行了相應(yīng)的補(bǔ)充。

四、銷售策略：

根據(jù)北京營(yíng)銷中心目前資金緊張，不可能投入廣告宣傳的情況及市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們提出了2套銷售方案。

一套是以社區(qū)營(yíng)銷為主，傳統(tǒng)渠道藥店、商超為輔，完善管理機(jī)制，提高銷售隊(duì)伍的整體素質(zhì)，擴(kuò)大銷售額。社區(qū)營(yíng)銷是以社區(qū)的中老年人為服務(wù)對(duì)象，通過各種信息渠道將目標(biāo)消費(fèi)者邀請(qǐng)到事先布置好的會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，在主持人、醫(yī)生、營(yíng)銷員的知識(shí)講座和游戲過程中達(dá)成銷售的一種面對(duì)面營(yíng)銷模式。

社區(qū)營(yíng)銷具有投入低回報(bào)高（節(jié)省了廣告費(fèi)、終端渠道折扣），風(fēng)險(xiǎn)低（面對(duì)面營(yíng)銷服務(wù)到位，成功率大），資金周轉(zhuǎn)快（當(dāng)場(chǎng)銷售，當(dāng)天或幾天內(nèi)回款）等優(yōu)勢(shì)，繼珠海天年、珍奧核酸、西陽美、中脈等企業(yè)以此模式成功之后，現(xiàn)已成為越來越多的中小保健品企業(yè)的生存發(fā)展之道。

另一套方案是以傳統(tǒng)渠道藥店、商超為主，社區(qū)營(yíng)銷為輔。根據(jù)二八銷售法則，在北京市目前所有的藥店、商超中挑選100家最好的終端（位置好、人流量大、銷售額高、回款信譽(yù)好）進(jìn)行鋪貨或設(shè)立專柜，上專兼職促銷員，實(shí)行終端包裝（上產(chǎn)品形象燈箱、廣告牌、堆頭、臺(tái)卡、海報(bào)等），整合公司所有資源，重點(diǎn)配以各種新穎活潑的終端促銷活動(dòng)，打一場(chǎng)全面的終端攔截戰(zhàn)。

當(dāng)我們將前期準(zhǔn)備工作基本做好到位，正要放開手腳大干一場(chǎng)時(shí)，sars疫情突然爆發(fā)，一下打亂了我們所有的布署。

捐贈(zèng)社區(qū) 搶占先機(jī)

2003年4月，sars的橫行，開始猛烈沖擊北京市場(chǎng)，許許多多的店鋪關(guān)門，大街上人流劇減，各社區(qū)紛紛打出“不讓sars進(jìn)社區(qū)”的口號(hào)。東星珍珠粉立馬被拒之門外，銷售一下全部停頓，所有員工人心惶惶。

如何應(yīng)對(duì)？東星集團(tuán)北京營(yíng)銷中心馬上召開中高層管理人員會(huì)議，問題的焦點(diǎn)集中在放棄北京市場(chǎng)，所有員工全部放假，等待通知；還是繼續(xù)堅(jiān)守崗位，堅(jiān)持到sars結(jié)束？可堅(jiān)守崗位，營(yíng)銷中心60多位員工的費(fèi)用開支、人身安全又如何保障？

在激烈的爭(zhēng)辯中，公司高層最后決定還是堅(jiān)守崗位，重新整合北京營(yíng)銷中心資源，尋求突破。

公司內(nèi)部中心印發(fā)了sars科普知識(shí)宣傳單，對(duì)sars的特征、科學(xué)預(yù)防進(jìn)行介紹。并定期小規(guī)模的組織員工聽講座，以此保障員工正確認(rèn)識(shí)sars，消除恐慌。其次，中心印制了一批優(yōu)惠券，以信函的方式將感謝信和優(yōu)惠券寄到每個(gè)老顧客的家中。

同時(shí)要求公司每個(gè)員工都要定時(shí)定量對(duì)老顧客進(jìn)行電話回訪，并當(dāng)月完成一個(gè)療程的銷量，超額銷售部分實(shí)行高額提成，此舉極大地刺激了員工的積極性，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的竟然完成了四個(gè)療程的銷量。

當(dāng)社會(huì)各界紛紛捐款捐物時(shí)，東星集團(tuán)高層也決定捐出價(jià)值100萬元的產(chǎn)品給有關(guān)衛(wèi)生部門。

然而，在對(duì)捐贈(zèng)活動(dòng)進(jìn)行了解后，我們果斷地改變了捐贈(zèng)對(duì)象。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的企業(yè)都是捐給了衛(wèi)生部、紅十字協(xié)會(huì)、民政部、醫(yī)院及一線醫(yī)護(hù)人員，而忽視了同樣工作在前線的各社區(qū)居委會(huì)工作人員。

他們一直在全力以赴做好醫(yī)護(hù)人員家屬的后勤保障工作，照顧好他們的生活，為社區(qū)居民提供周到、細(xì)致的服務(wù)而盡職盡責(zé)。而他們正是我們常年的合作伙伴，是我們開展社區(qū)營(yíng)銷的第一道重要關(guān)卡，對(duì)他們捐贈(zèng)，既盡了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，又可以為以后的社區(qū)營(yíng)銷工作打好基礎(chǔ)。

對(duì)！就捐贈(zèng)給他們！社區(qū)部馬上行動(dòng)，在北京市挑選了100家經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較好的社區(qū)作為首批捐贈(zèng)對(duì)象。平時(shí)攻關(guān)比較難的社區(qū)，此時(shí)與他們一聯(lián)系，沒想到以前很難打交道的負(fù)責(zé)人都爽快地答應(yīng)了捐贈(zèng)事宜。

當(dāng)我們各捐贈(zèng)小組將飽含公司全體員工的感謝信和東星珍珠粉產(chǎn)品送到社區(qū)工作人員手中時(shí)，他們紛紛感激地說，我們是全北京第一個(gè)向他們捐贈(zèng)的企業(yè)，我們沒有忘記他們，他們也不會(huì)忘記東星公司.有些居委會(huì)還當(dāng)場(chǎng)表態(tài)，以后有什么活動(dòng)等sars過后盡管來，他們一定全力配合。

sars無情，人有情！一個(gè)多月的時(shí)間，東星北京營(yíng)銷中心給北京220家社區(qū)捐贈(zèng)了產(chǎn)品，總價(jià)值達(dá)90多萬元，通過這次捐贈(zèng)活動(dòng)，與北京眾多居委會(huì)建立了良好的關(guān)系。

完善機(jī)制 積極備戰(zhàn)

針對(duì)營(yíng)銷中心人心渙散，管理混亂的局面，中心領(lǐng)導(dǎo)利用這段時(shí)間進(jìn)行了全方面整頓。因?yàn)閟ars時(shí)期，人員不能聚集太多，中心將所有員工分成6個(gè)小組，每周組織專人分組進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)完后由部門經(jīng)理進(jìn)行考核，考核規(guī)定不合格者給予補(bǔ)發(fā)2個(gè)基本工資，予以辭退。

對(duì)營(yíng)銷員的月銷售任務(wù)、銷售提成重新進(jìn)行合理的調(diào)整，實(shí)行輕罰款、重獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制，提成由原來的梯級(jí)上升直接改為高額提成制。咨詢醫(yī)生組也重新進(jìn)行分工，主講醫(yī)生與咨詢醫(yī)生由原來的平均分配調(diào)整為按勞分配，誰完成銷售多，誰收入高。

通過一系列的培訓(xùn)與管理制度的完善，雖然sars還沒有結(jié)束，但中心上下煥發(fā)了一種久違的士氣，個(gè)個(gè)充滿了激情與斗志。

旅游營(yíng)銷 首遭慘敗

6月中旬，sars得到了有效的控制，北京市實(shí)行全面解禁。為激活旅游市場(chǎng)，北京市委、市政府、市旅游局提出了“健康文明游北京”的口號(hào)，鼓勵(lì)大家走出家門，暢游北京。

整個(gè)北京市場(chǎng)全面復(fù)蘇。此時(shí)，東星北京營(yíng)銷中心是啟動(dòng)此前制定的第一套營(yíng)銷方案好，還是第二套方案好呢？市場(chǎng)剛解禁，人們對(duì)馬上進(jìn)入藥店、商超購(gòu)物還存在一定的恐后癥心理，而7、8月又是保健品的經(jīng)營(yíng)淡季。

東星集團(tuán)北京營(yíng)銷中心雖然已經(jīng)完成了前期的調(diào)整，但實(shí)力還相當(dāng)脆弱，在廣告宣傳上不可能有大量資金來進(jìn)行投入。如果啟動(dòng)第二套方案，不論是廣告費(fèi)，還是終端費(fèi)用都是一筆不少的開支，以目前的情況，營(yíng)銷中心肯定難以承擔(dān)。而如果啟動(dòng)第一套方案，這是中心運(yùn)作了多年的營(yíng)銷模式，所有員工都相當(dāng)熟悉，而最關(guān)鍵是費(fèi)用上投入相當(dāng)少。

經(jīng)過討論分析，中心老總果斷地啟動(dòng)了sars之前設(shè)計(jì)的第一套方案，還是以社區(qū)營(yíng)銷為主，傳統(tǒng)渠道藥店、商超為輔。然而，sars剛控制住，現(xiàn)在直接進(jìn)入社區(qū)講課銷售產(chǎn)品還不太可能。為什么不充分利用在sars期間與各社區(qū)居委會(huì)建立的良好關(guān)系，積極響應(yīng)北京市委、市政府、市旅游局提出的“健康文明游北京”的口號(hào)，組織各社區(qū)居民到北京近郊景點(diǎn)游玩，同時(shí)銷售公司產(chǎn)品呢？

東星公司雖然做社區(qū)營(yíng)銷做了多年，可從來沒有開展過旅游營(yíng)銷，萬一銷售不好怎么辦？公司上下對(duì)此都沒有把握，研究決定，嘗試性開展3、4場(chǎng)，如果不行再放棄。

旅游營(yíng)銷首先是景點(diǎn)的選擇。游玩的景點(diǎn)必須在近郊，這樣交通費(fèi)用較少，時(shí)間必須控制在一個(gè)半小時(shí)內(nèi)，而且路況要好，安全肯定是第一位的。

經(jīng)過多方踩點(diǎn)，最后選擇了離北京市區(qū)路程只有50分鐘左右的蟹島度假村。蟹島度假村里有農(nóng)家小院、蔬菜采摘園、荷花池、水上樂園、蟹宮、寵物樂園等景點(diǎn)，對(duì)久居鬧市被sras壓抑了很久的居民來說，這無疑是一個(gè)放飛心情的好地方。另外，通過談判，蟹島門票對(duì)我們實(shí)行了特價(jià)：每次200元，不論人數(shù)多少。〈因?yàn)槲覀兪莝ars后第一家去談判的公司，平時(shí)蟹島門票為每人8元〉。

為保障所有顧客的安全，我們每車安排了1名醫(yī)生，準(zhǔn)備了急救包。一整套重新設(shè)計(jì)印刷的宣傳物料（海報(bào)、展架、橫幅、掛軸、易拉寶等）也全部到位，外聯(lián)組織顧客也非常順利，要求參加旅游的顧客遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的預(yù)計(jì)。在景點(diǎn)確定的同時(shí)，公司組織員工進(jìn)行了多次培訓(xùn)，并模仿現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行排練，員工個(gè)個(gè)充滿了信心。萬事俱備，我們迎來了第一次旅游銷售。

早晨7點(diǎn)，員工就全部趕到了社區(qū)集合，組織已等候在那里的90名中老年人上車。

7：30分，車輛從社區(qū)出發(fā)，主持人熱情的微笑拉開了健康文明一日游的帷幕：尊敬的叔叔阿姨，大家早上好！為了響應(yīng)北京市“健康文明游北京”的活動(dòng)口號(hào)，同時(shí)也放松放松我們大家前段時(shí)間繃緊的神經(jīng)，我們東星公司和****居委會(huì)特意組織了這次健康文明游蟹島的活動(dòng)。

我是本次旅游活動(dòng)的主持人（自我介紹），很高興能為大家服務(wù)。首先我謹(jǐn)代表北京東星公司的全體工作人員，對(duì)叔叔阿姨的到來表示熱烈的歡迎（鼓掌），希望大家能高高興興、快快樂樂地與我們一起融入這次健康、快樂的旅游活動(dòng)中。

接下來主持人介紹了今天的行程安排及注意事項(xiàng)，并將車上的叔叔阿姨，分成4個(gè)小組，每組由一位營(yíng)銷員任組長(zhǎng)，所有營(yíng)銷員介紹完后，主持人和營(yíng)銷員帶領(lǐng)全車人唱歌、猜謎語，一路上高高興興地來到了蟹島。

在游玩了蟹島所有的景點(diǎn)后，我們來到了事先布置好現(xiàn)場(chǎng)的飯店，因在游玩過程中，時(shí)間拖長(zhǎng)了，來到飯店時(shí)已接近12點(diǎn)，比事先預(yù)計(jì)的晚了一個(gè)多小時(shí)，這時(shí)原來計(jì)劃安排醫(yī)生先講課、再聯(lián)歡、檢測(cè)、再咨詢銷售、吃飯的程序，只有改為先吃飯休息、再聯(lián)歡、講課、檢測(cè)、再咨詢銷售產(chǎn)品。

程序的變動(dòng)，打亂了我們事先預(yù)測(cè)的場(chǎng)面，主持人、主講醫(yī)生、游戲節(jié)目都沒有按排練的來做，現(xiàn)場(chǎng)一片混亂。顧客一吃完飯，紛紛走到外面去了，等我們營(yíng)銷員好不容易請(qǐng)回現(xiàn)場(chǎng)，安排醫(yī)生講課時(shí)，許多顧客不是在聊天，就是在打瞌睡。主持人做游戲節(jié)目時(shí)也是無精打采，最后的銷售結(jié)果，讓公司所有人員都大吃一驚，一份未賣，首次旅游銷售，以慘敗告終。

總結(jié)教訓(xùn) 重?zé)ㄉ鷻C(jī)

將所有顧客送回家后，全體員工馬上回到公司召開了會(huì)議，在大家的反思中，總結(jié)出了7條失敗的教訓(xùn)：

1、外聯(lián)在資源的選擇上沒有從經(jīng)濟(jì)收入、保健意識(shí)、顧客素質(zhì)等幾個(gè)方面把關(guān)。邀請(qǐng)的顧客中有近三分之一不是我們的目標(biāo)顧客，他們?cè)啻螀⒓舆^同類型的活動(dòng)并對(duì)此抱有很深的成見，他們是純屬于只玩不消費(fèi)的群體，關(guān)鍵是我們的營(yíng)銷員對(duì)這些顧客沒有進(jìn)行有效的維護(hù)，以至使他們的抱怨對(duì)其他顧客造成了很深的負(fù)面影響。

2、游玩的時(shí)間把握不好。比計(jì)劃超出了一個(gè)多小時(shí)。

3、會(huì)場(chǎng)選擇不好。面積太大，空調(diào)效果很差，以至現(xiàn)場(chǎng)太熱顧客坐不住。

4、會(huì)場(chǎng)布置太差。易拉寶、咨詢臺(tái)、檢測(cè)儀、掛軸等宣傳物料擺設(shè)不合理，顯得很零亂，完全沒有將會(huì)場(chǎng)的氣氛烘托出來。

5、主持人、主講醫(yī)生沒有按計(jì)劃的程序走，自行調(diào)整內(nèi)容，造成現(xiàn)場(chǎng)混亂失去控制。

6、營(yíng)銷員在整個(gè)服務(wù)過程中，熱情還不夠，特別是在車上氣氛沒有調(diào)節(jié)起來，與主持人沒有很好配合，在景點(diǎn)游玩中與顧客溝通不到位，有強(qiáng)行向顧客推銷產(chǎn)品的傾向。

7、沒有安排老顧客進(jìn)行發(fā)言。

針對(duì)這一系列的問題，公司對(duì)所有員工進(jìn)行了重新培訓(xùn)，對(duì)所發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行了改進(jìn)，對(duì)旅游營(yíng)銷的工作流程進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，策劃了兩套現(xiàn)場(chǎng)流程方案：一套為上午講課、銷售產(chǎn)品再吃飯；另一套為先吃飯，下午再講課、銷售產(chǎn)品。沒有特別情況公司主要執(zhí)行第二套方案。

對(duì)邀請(qǐng)的顧客要求外聯(lián)必須進(jìn)行篩選，一定要以目標(biāo)顧客為主。對(duì)費(fèi)用開支、會(huì)場(chǎng)燈光、布置、面積大小、空調(diào)音響等作了細(xì)致的規(guī)定，并重點(diǎn)要求每名員工一定要把所有參加活動(dòng)的中老年人當(dāng)成是自己的爺爺、奶奶、干爹、干媽來看待，一定要用心來為他們提供服務(wù)，要讓顧客為我們的全心服務(wù)而感動(dòng)。

并制定了詳細(xì)的旅游營(yíng)銷“五步曲”工作流程，以車內(nèi)服務(wù)、景點(diǎn)游玩、快樂午餐、健康講課、產(chǎn)品銷售為步驟，規(guī)定了每一步、每一個(gè)細(xì)節(jié)營(yíng)銷員、主持人、醫(yī)生所要做的工作，并以此作為員工月考核的一部分。

車內(nèi)服務(wù)：車內(nèi)服務(wù)分出發(fā)和返程兩人階段。在出發(fā)的路上，主持人和營(yíng)銷員首先要將所有顧客以紅、黃、藍(lán)、綠為代表分成三到四個(gè)小組，每個(gè)小組由一名營(yíng)銷員任組長(zhǎng)，每個(gè)小組都有一個(gè)健康口號(hào)來加強(qiáng)小組成員的凝聚力。每名顧客發(fā)一個(gè)嘉賓卡以便清點(diǎn)人數(shù)，同時(shí)也提高企業(yè)的形象。

好的心情是成功的開始，營(yíng)銷員一定要配合主持人在車內(nèi)通過唱歌、猜謎語等游戲?qū)④噧?nèi)的氣氛調(diào)動(dòng)起來，讓所有的顧客今天都有個(gè)快樂心情。在返程的路上，不管我們的銷售情況如何，主持人和營(yíng)銷員都要與早晨來的時(shí)候一樣，充滿熱情，讓顧客感到我們的服務(wù)始終如一。

景點(diǎn)游玩：在景點(diǎn)游玩過程中，主持人和營(yíng)銷員一定要帶領(lǐng)顧客按事先安排好的景點(diǎn)次序進(jìn)行游玩和講解，把握好游玩的時(shí)間，并遵守景點(diǎn)的規(guī)定。要視顧客為親人，與他們多溝通，對(duì)顧客的服務(wù)一定要盡心盡責(zé)，充滿熱情、微笑，對(duì)行動(dòng)不便的老人要熱情地的攙扶照顧。

在游玩過程中營(yíng)銷員盡量不要談公司產(chǎn)品，而要多了解顧客的信息，從中區(qū)分誰是a、b、c類顧客，為下一步銷售打好基礎(chǔ)。

快樂午餐：午餐的時(shí)間定在11：30點(diǎn)左右，不能太早或太晚，如上午講課則可以稍晚點(diǎn)，但最好還是安排在下午講課，效果會(huì)更好。飯菜要符合顧客的口味，葷素菜搭配合理、干凈衛(wèi)生，費(fèi)用控制在每人10元內(nèi)。

每桌人數(shù)為11人，其中安排一名營(yíng)銷員也就是小組組長(zhǎng)為顧客服務(wù)，這也是最好加強(qiáng)溝通的時(shí)間，對(duì)在溝通過程中發(fā)現(xiàn)的a類顧客要重點(diǎn)服務(wù)，并提前告訴主持人和咨詢醫(yī)生。

健康講課：分為聯(lián)誼活動(dòng)和醫(yī)生講課兩個(gè)內(nèi)容。主持人要合理安排游戲節(jié)目，盡量讓顧客親自參與，讓臺(tái)下與臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)要有應(yīng)變、煽動(dòng)能力。主講醫(yī)生一定要有專業(yè)知識(shí)，煽動(dòng)性和說服力要強(qiáng)，在講課時(shí)可適當(dāng)用一些恐怖訴求的方法對(duì)顧客進(jìn)行講解，每場(chǎng)講座不要超過45分鐘。

在醫(yī)生講課時(shí)，燈光要全部關(guān)掉，以加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的嚴(yán)肅性。營(yíng)銷員在醫(yī)生講課時(shí)都要仔細(xì)觀察顧客的反應(yīng)和表情充分抓住每一個(gè)信息，以便準(zhǔn)確判斷潛在購(gòu)買者。對(duì)老顧客發(fā)言要把握好他們的發(fā)言時(shí)間，事先要與他們進(jìn)行充分的溝通，說得好，則效果會(huì)事半功倍，說不好，則整場(chǎng)都會(huì)搞砸。

產(chǎn)品銷售：產(chǎn)品銷售是對(duì)所有員工一天辛勤付出的回報(bào)，也是對(duì)我們一天工作質(zhì)量的檢驗(yàn)。在這個(gè)時(shí)候營(yíng)銷員與顧客要打成一片，針對(duì)顧客的疑慮進(jìn)行反復(fù)講解，讓自己熟練的營(yíng)銷技巧和熱心服務(wù)來打動(dòng)顧客最終實(shí)現(xiàn)銷售。

檢測(cè)人員、咨詢醫(yī)生在檢測(cè)咨詢過程中要盡量綜合前期營(yíng)銷員反饋回來的信息和檢測(cè)的結(jié)果對(duì)顧客排憂解愁，爭(zhēng)取顧客購(gòu)買我們的產(chǎn)品。貨管員在開單時(shí)要充分了解顧客的情況，不能硬逼單要抓住時(shí)機(jī)巧妙開單。銷售產(chǎn)品以12瓶為一個(gè)療程，在向顧客介紹時(shí)盡量推兩個(gè)療程以上。

活動(dòng)結(jié)束后整理好所有物料清理會(huì)場(chǎng)，在返回的途中要自始至終以同樣的熱情送顧客到家再收款?；毓竞笫酆蟛空頇n案，分類存檔，公司員工每周要召開三次總結(jié)會(huì)。售后部一周后要電話回訪顧客服用產(chǎn)品的情況，及顧客對(duì)公司提供的服務(wù)有哪些寶貴的建議，以后每月進(jìn)行回訪一次，三個(gè)月安排上門復(fù)檢，在產(chǎn)品快用完時(shí)爭(zhēng)取二次購(gòu)買。

經(jīng)過再次培訓(xùn)后，我們組織了第二次旅游營(yíng)銷。在嚴(yán)格按工作流程進(jìn)行操作，時(shí)刻強(qiáng)調(diào)用心服務(wù)，做好每一個(gè)細(xì)節(jié)的過程中，我們整場(chǎng)銷售突破了4萬元。單品價(jià)格只有59元而取得如此的成績(jī)，實(shí)在讓我們?nèi)诵拇笳?。有的顧客事后?duì)公司管理人員說，這些小孩服務(wù)這么周到、熱情，真不容易，我不買產(chǎn)品都不好意思了。

在接下來的日子里，北京營(yíng)銷中心全體員工熱情高漲，沒有一個(gè)主動(dòng)要求休假，全都自動(dòng)加班，到7月底總結(jié)時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷中心旅游銷售竟然達(dá)到65萬元。8、9月份，每個(gè)月僅旅游營(yíng)銷的銷量就突破了80萬元，otc渠道也開始全面啟動(dòng)，東星集團(tuán)北京營(yíng)銷中心終于艱難地挺過了這場(chǎng)危機(jī)，重新煥發(fā)了勃勃生機(jī)。

當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，關(guān)鍵在于企業(yè)管理層是否能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。對(duì)市場(chǎng)信息反映敏捷，隨機(jī)應(yīng)變能力強(qiáng)的企業(yè)，危機(jī)往往能轉(zhuǎn)換成生機(jī)。

回顧國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)走過的近二十年，眾多保健品企業(yè)生生死死、起起落落。其實(shí)，現(xiàn)在保健品市場(chǎng)缺少的不是產(chǎn)品，不是需求，不是概念，不是炒作，也不是方法，而是一支真正能作戰(zhàn)嚴(yán)謹(jǐn)，技術(shù)全面，精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，服務(wù)周全，執(zhí)行到位的營(yíng)銷隊(duì)伍。

只要把握好細(xì)節(jié)，執(zhí)行好細(xì)節(jié)，真正以產(chǎn)品品質(zhì)為根本，視顧客為親人，用心服務(wù)，讓每一位參與的顧客感動(dòng)，旅游營(yíng)銷及其它營(yíng)銷模式也一樣能取得成功，市場(chǎng)的大門同樣也會(huì)向你成功開啟。

第三篇：談旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式創(chuàng)新

談旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式創(chuàng)新

內(nèi)容摘要：旅游文化營(yíng)銷是發(fā)展我國(guó)旅游事業(yè)，獲得旅游經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)。本文通過解析旅游市場(chǎng)的文化需求、旅游產(chǎn)品的文化特征與旅游營(yíng)銷的關(guān)系，分析了旅游文化的營(yíng)銷運(yùn)作基礎(chǔ)；然后從文化包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化傳播與廣告促銷、文化體驗(yàn)與旅游品牌等方面探討了旅游文化營(yíng)銷的運(yùn)作模式。

關(guān)鍵詞：旅游文化營(yíng)銷 運(yùn)作模式

旅游文化營(yíng)銷的運(yùn)作基礎(chǔ)

旅游市場(chǎng)的文化需求與旅游營(yíng)銷。旅游購(gòu)買是一種精神消費(fèi)，是對(duì)旅游產(chǎn)品中文化含量的認(rèn)同。文化消費(fèi)對(duì)消費(fèi)主體也有一定的要求，不同的消費(fèi)者由于內(nèi)在的素質(zhì)差異，必然會(huì)導(dǎo)致對(duì)文化需求的不同層次，這就要求旅游文化營(yíng)銷在具體的實(shí)施過程中，必須呈現(xiàn)出層次性，階梯狀展示不同文化消費(fèi)者的價(jià)值觀念。旅游文化營(yíng)銷要考慮到消費(fèi)者的文化消費(fèi)能力：消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)能力可通過自我的文化修養(yǎng)、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)識(shí)別旅游產(chǎn)品所傳遞的文化價(jià)值取向，如果旅游消費(fèi)者“看不懂”、“聽不明”、“瞧不慣”、“賞不了”旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵文化，則旅游文化營(yíng)銷行為無異于起不到營(yíng)銷的效果；消費(fèi)者的購(gòu)買能力，即文化消費(fèi)者必須能夠有更高的可支配收入來支付文化對(duì)旅游產(chǎn)品的增值部分，畢竟旅游產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要資金的回收來完成。

旅游產(chǎn)品的文化特征與旅游營(yíng)銷。旅游產(chǎn)品是滿足旅游者需求的提供物，從營(yíng)銷角度對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行劃分，其可以分為核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品和外延產(chǎn)品。文化作為旅游產(chǎn)品的核心部分，對(duì)于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的滿意度起到重要作用，旅游產(chǎn)品中精神性享受成分越高，越是能提升消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的感知度。而旅游產(chǎn)品各要素中的物質(zhì)形式，則是消費(fèi)者滿足的重要基礎(chǔ)。如果說人們的自然需要為開發(fā)新旅游產(chǎn)品提供了自然基礎(chǔ)的話，那么滿足社會(huì)文化需要的要求則為新旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供了社會(huì)基礎(chǔ)。與自然基礎(chǔ)相比，旅游產(chǎn)品開發(fā)的社會(huì)基礎(chǔ)領(lǐng)域更為廣闊。旅游產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵是多方面的，主要包括生活方式、生活理想、生活個(gè)性、名人名物、民族習(xí)俗、宗教信仰、文化懷舊、文化向往和文化缺陷等方面。

旅游文化營(yíng)銷的運(yùn)作

（一）文化包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)

文化包裝策略是指在旅游產(chǎn)品原有功能的基礎(chǔ)上，以文化為主導(dǎo)，使旅游目的地的包裝具有較強(qiáng)的文化感染力，蘊(yùn)涵豐富的文化觀念，以滿足旅游者的某種心理需求。在包裝時(shí)，要把文化融入其中，使產(chǎn)品本身注入一種民族的、現(xiàn)代的、健康的文化意識(shí)，提升旅游產(chǎn)品的文化品位和文化含量，突出其附加價(jià)值，讓旅游目的地成為文化的載體。

旅游產(chǎn)品文化營(yíng)銷是文化營(yíng)銷的核心，具體表現(xiàn)為設(shè)計(jì)、造型、生產(chǎn)、包裝、使用等方面。旅游景點(diǎn)的文化包裝是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，從命名、設(shè)計(jì)到設(shè)施的選擇、空間的布局等方面都應(yīng)充分考慮營(yíng)銷文化滲透。要根據(jù)目標(biāo)旅游者的文化背景和企業(yè)營(yíng)銷策略，使旅游產(chǎn)品的文化包裝體現(xiàn)出自身的民族地域文化特色，或是異國(guó)他鄉(xiāng)文化風(fēng)采。既要繼承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，又要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展融合時(shí)代文化風(fēng)貌，巧妙地利用文化差異增添旅游產(chǎn)品的魅力。

（二）文化傳播與廣告促銷

營(yíng)銷傳播作為傳播的一種，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有不同層次的多種表現(xiàn)。文化營(yíng)銷傳播是營(yíng)銷傳播在方式上的現(xiàn)代化體現(xiàn)，它是以系統(tǒng)整合的文化行為為手段達(dá)到營(yíng)銷目的的營(yíng)銷傳播。文化營(yíng)銷傳播是傳播文化的系統(tǒng)行為，其評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是游客滿意度。文化營(yíng)銷傳播要通過文化廣告和文化促銷的方式來實(shí)現(xiàn)。

文化廣告制作的第一步是確定文化廣告的目標(biāo)，這些目標(biāo)必須符合先前指定的有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合決策。文化廣告關(guān)鍵是令人振奮、明確、直截了當(dāng)，它應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的重要旅游產(chǎn)品特征，語氣統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品或服務(wù)及公司的名稱，清楚地指出目標(biāo)市場(chǎng)，并且能夠引起足夠的重視。文化促銷包括各種短期性的刺激工具，用以刺激客戶較迅速和大量地購(gòu)買某一特定的旅游產(chǎn)品或服務(wù)。文化促銷主要是吸引那些品牌忠誠(chéng)度不高的客戶，因?yàn)樗麄儗ふ业氖堑蛢r(jià)或贈(zèng)獎(jiǎng)。在運(yùn)用文化促銷時(shí)，必須確定目標(biāo)、選擇工具、制定方案、實(shí)施和控制方案，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。

（三）文化體驗(yàn)與旅游品牌

體驗(yàn)旅游是以體驗(yàn)為主要訴求目標(biāo)的旅游活動(dòng)，是旅游者通過活動(dòng)和感受產(chǎn)生比較大、比較深、比較強(qiáng)烈的心理印象。不同地區(qū)、國(guó)家、民族、年齡、性別、教育程度及閱歷的旅游者，其心理追求差異較大，需要選擇不同的角度和切入點(diǎn)，采用不同的方式和手段，在不同層面和水準(zhǔn)上，向不同的旅游者提供體驗(yàn)旅游項(xiàng)目。

體驗(yàn)旅游是旅游品牌的重要建設(shè)部分。在建設(shè)旅游品牌時(shí)，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮著不可替代的作用；創(chuàng)建旅游品牌就是一個(gè)將文化精致而充分的展示過程；在旅游品牌的塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使旅游品牌更有內(nèi)涵；旅游品牌的文化內(nèi)涵是提升旅游品牌附加值、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的源動(dòng)力。因此，當(dāng)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高時(shí)，旅游品牌文化正好提供了一種解決之道。未來的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是旅游品牌文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。

第四篇：試析文化營(yíng)銷

試析文化營(yíng)銷

消費(fèi)者總是生活在特定的文明氣氛中的，且愈來愈分明地出現(xiàn)出一種文明價(jià)值取向。如消費(fèi)者去麥當(dāng)勞、肯德基等就餐為的是快捷時(shí)髦特性化的飲食文明；中秋節(jié)吃月餅為的是團(tuán)聚喜慶的傳統(tǒng)文明；端午節(jié)食粽子是在品歷史文明等。因而，產(chǎn)品的深處包括著一種隱性的元素—文明。企業(yè)向消費(fèi)者銷售的不只僅是滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的單一的產(chǎn)品，更是在滿足消費(fèi)者肉體上的需求，給消費(fèi)者以文明上的享用，這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式停止文明營(yíng)銷。文明營(yíng)銷的涵義

“普通企業(yè)做產(chǎn)品、一流企業(yè)做規(guī)范、超一流企業(yè)做文明”，這是企業(yè)界的行動(dòng)禪。企業(yè)的文明營(yíng)銷是使企業(yè)同消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)起來的紐帶，它把商品作為文明的載體，經(jīng)過市場(chǎng)替換進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，在一定水平上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和肉體追求的各種文明要素，其中心在于以消費(fèi)者為中心，尋求讓消費(fèi)者所能承受的某種價(jià)值觀、或許價(jià)值觀念的集協(xié)作為樹立企業(yè)的基本，強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需求面前的文明外延，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其整個(gè)企業(yè)的認(rèn)同。如李維斯牌牛仔褲為什么能吸引消費(fèi)者的眼球，煥發(fā)起激烈的購(gòu)置熱情？現(xiàn)實(shí)在于李維斯是美國(guó)肉體的最好表現(xiàn)和詮釋，是一種自在和拼搏的意味，是機(jī)遇和應(yīng)戰(zhàn)的符號(hào)。

因而，文明營(yíng)銷是企業(yè)從消費(fèi)者的文明環(huán)境、文明價(jià)值取向和肉體文明需求動(dòng)手，營(yíng)建迷信的、人文的、藝術(shù)的營(yíng)銷環(huán)境和產(chǎn)品，與消費(fèi)者停止買賣，促使其消費(fèi)的營(yíng)銷管理進(jìn)程，它實(shí)踐上就是一個(gè)文明價(jià)值傳遞的進(jìn)程。文明營(yíng)銷的實(shí)際根底

人在任何日子、空間上都是有需求的，這種需求既有物質(zhì)上的需求也有肉體上的需求。文明營(yíng)銷的實(shí)際根底次要是馬斯洛需求層次實(shí)際。美國(guó)行為學(xué)家馬斯洛以為，人的需代寫論文

求是有層次的，依照強(qiáng)度的不同可以劃分為5個(gè)層次：生活的需求、平安的需求、社會(huì)的需求、受尊重的需求、自在下完成的需求。人們總是從低到高，首先滿足最根本的需求，只要滿足最根本的需求之后，才干開端追求次一級(jí)的需求。

依據(jù)這一實(shí)際，在營(yíng)銷的進(jìn)程中，企業(yè)必需要理解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而依據(jù)消費(fèi)者的需求來制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才干在營(yíng)銷中打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在科技飛速開展的明天，人們的物質(zhì)需求曾經(jīng)失掉了極大的滿足，人們開端追求肉體需求。文明營(yíng)銷就是在消費(fèi)者物

質(zhì)需求滿足的根底上，開掘消費(fèi)者的文明需求。它曾經(jīng)成為21世紀(jì)企業(yè)重要的營(yíng)銷方式之一。文明營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的重要性

（1）協(xié)助消費(fèi)者認(rèn)同承受企業(yè)。

文明營(yíng)銷所構(gòu)筑的價(jià)值觀向消費(fèi)者傳達(dá)的是一種認(rèn)識(shí)和觀念，它根本上不受產(chǎn)品更替和技術(shù)開展的影響。經(jīng)過文明營(yíng)銷發(fā)明的這種競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)可深化消費(fèi)者的心，是企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品具有經(jīng)久不衰的吸引力，使消費(fèi)者情愿臨時(shí)承受企業(yè)及其產(chǎn)品。

可口可樂之所以風(fēng)行全球，靠的是“入鄉(xiāng)隨俗”：在可口可樂的第十四條成功經(jīng)歷中以為，假如想在全球范圍內(nèi)推銷產(chǎn)品，千萬不要把本人裝扮成“漂亮的美國(guó)人”。上世紀(jì)二十年代，當(dāng)羅伯特?伍德魯夫主管全球開展戰(zhàn)略時(shí)，他努力使可口可樂在德國(guó)成為德國(guó)代寫論文

人喜歡的飲料，在法國(guó)成為法國(guó)人喜歡的飲料。這就是文明營(yíng)銷的魅力，它可以使企業(yè)被消費(fèi)者疾速認(rèn)同和承受，并把這種認(rèn)同和承受臨時(shí)波動(dòng)上去。

（2）構(gòu)建企業(yè)中心競(jìng)爭(zhēng)才能。

施行文明營(yíng)銷，在產(chǎn)品和效勞中注入豐厚的文明外延，可以使產(chǎn)品在物質(zhì)性與非物質(zhì)性方面，即無形和有形方面區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)步產(chǎn)品在文明方面的附加值，從而使得

企業(yè)在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得劣勢(shì)的位置。

任何企業(yè)的開展都離不開品牌文明的塑造與建立，方太的中心價(jià)值觀是：產(chǎn)品、廠品、人品三品合一。靜觀方太成功的運(yùn)轉(zhuǎn)軌跡，俺們發(fā)現(xiàn)其成功并非偶爾，其良好的經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)，在很大水平上得益于方太從創(chuàng)業(yè)之初就在較高的層面上設(shè)計(jì)了經(jīng)濟(jì)和文明的無機(jī)整合，并自始至終以“品牌興廠，文明興牌”為戰(zhàn)略指點(diǎn)思想，努力塑造“產(chǎn)品、廠品、人品”三品合一的中心價(jià)值體系，把品牌文明和企業(yè)抽象無機(jī)地結(jié)合起來，揭開了產(chǎn)品和文明的價(jià)值外延。

（3）提供企業(yè)繼續(xù)提高的動(dòng)力。

文明營(yíng)銷次要任務(wù)內(nèi)容是企業(yè)借助文明來完成企業(yè)營(yíng)銷的目的，這就要求企業(yè)將企業(yè)文明、市場(chǎng)文明、消費(fèi)者文明聯(lián)絡(luò)起來，經(jīng)過這種聯(lián)絡(luò)來滿足各方面的要求。如此，社會(huì)認(rèn)同的價(jià)值觀、品德觀、作風(fēng)和風(fēng)氣必定感染和標(biāo)準(zhǔn)著企業(yè)的行為和開展，這樣也就促進(jìn)

了企業(yè)文明建立。企業(yè)文明的豐厚和開展也必將推進(jìn)企業(yè)不時(shí)開展和壯大。中國(guó)安全是以中國(guó)傳統(tǒng)文明精華為根底，以儒家文明之仁、義、禮、智、信為做人的根本原則，交融東方先進(jìn)的迷信技術(shù)和古代管理經(jīng)歷，以專業(yè)、價(jià)值作為做事的根本原則。安全的使命是：對(duì)股東擔(dān)任、對(duì)員工擔(dān)任、對(duì)客戶擔(dān)任、對(duì)社會(huì)擔(dān)任。安全正是有了如此豐厚的企業(yè)文明，才培養(yǎng)了昔日的開展，以及今后的不時(shí)壯大；正是營(yíng)銷了企業(yè)文明，才瞻望了成為國(guó)際一流的綜合金融效勞集團(tuán)的遠(yuǎn)大志向及目的。企業(yè)施行文明營(yíng)銷的形式選擇

（1）縱聯(lián)式文明營(yíng)銷形式。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售是消費(fèi)者只要局部擔(dān)任產(chǎn)品銷售，次要精神集中于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、消費(fèi)，然后銷售給批發(fā)商，并提供售后效勞與廣告宣傳等。而縱聯(lián)形式則不同，他們將產(chǎn)品所具有的品牌和文明經(jīng)過專賣店銷售，企業(yè)銷售的是企業(yè)產(chǎn)品的文明和品牌。企業(yè)要著重調(diào)查、研討消費(fèi)者情感的體驗(yàn)、價(jià)值的認(rèn)同等文明需求，并親密關(guān)注消費(fèi)時(shí)髦、消費(fèi)方式的變化趨向，洞悉與此相關(guān)的文明開展方向和脈搏，才干有的放矢，博得市場(chǎng)的喜愛。重點(diǎn)在于明白本人的產(chǎn)品，品牌能滿足消費(fèi)者哪種文明需求，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何文明層面的區(qū)別，從而可以使企業(yè)在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中鋒芒畢露。同時(shí)，要與社會(huì)古代文明的變遷相順應(yīng)，市場(chǎng)定位必需具有鮮明的特性、時(shí)代性和開展性。

（2）橫聯(lián)式文明營(yíng)銷形式。

橫聯(lián)式營(yíng)銷形式是將兩個(gè)或更多的產(chǎn)品品牌無效地組成一個(gè)聯(lián)盟，一個(gè)品牌借助于另一個(gè)品牌，品牌之間互相借助，來進(jìn)步品牌在消費(fèi)者心目中的承受力，從而到達(dá)1+1＞2的雙贏效果。結(jié)合營(yíng)銷次要表現(xiàn)為兩給或多個(gè)分量級(jí)品牌之間的結(jié)合，他們?cè)谛麄骰虼黉N中往往是兩種品牌彼此互不，有時(shí)又彼此獨(dú)立。在文明營(yíng)銷的視野中，產(chǎn)品不只要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)運(yùn)用要求，還要滿足文明肉體的需求。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝、命名、品牌、造型等都需求添加文明檔次、文明氣味與氣氛，從而樹立起產(chǎn)品與文明需求的聯(lián)絡(luò)。在文明營(yíng)銷進(jìn)程中，文明起著非常重要的作用。在一定的營(yíng)銷方式中，塑造一個(gè)特定的文明氣氛，企業(yè)在向消費(fèi)者傳遞文明的同時(shí)，也突出了產(chǎn)品的文明功能，以文明推進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的看法，就能使企業(yè)抽象和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下持久而又深入的印象。

（3）模塊式文明營(yíng)銷形式。

模塊式營(yíng)銷形式，就是將產(chǎn)品分紅若干個(gè)模塊，并將他們稱之為“不可或缺模塊”和“可選擇模塊”。然后依據(jù)不同的市場(chǎng)需求、文明傳統(tǒng)、習(xí)俗習(xí)氣、消費(fèi)觀念，使“可選擇模塊”與“不可或缺模塊”停止充沛無效的組合，使其可以最大限制地統(tǒng)籌不同消費(fèi)者需求，博得更多消費(fèi)者的喜愛。模塊式營(yíng)銷的中心在于，以消費(fèi)者為中心，最大限制地滿足消費(fèi)者多樣化的需求，是同一品牌在不同市場(chǎng)上在堅(jiān)持個(gè)性的前提下發(fā)揚(yáng)特性。麥當(dāng)勞

和肯德基在這個(gè)方面做出了行之有效的探究，無效地將這兩者結(jié)合起來，使消費(fèi)者魚和熊掌皆可兼得。

總之，文明營(yíng)銷曾經(jīng)成為企業(yè)開展的動(dòng)力所在。俺們要置信20世紀(jì)90年代的名言“明天的文明，就是今天的經(jīng)濟(jì)”。民族的東西、帶有中國(guó)文明的東西，是最容易走入國(guó)際市場(chǎng)，也最容易被國(guó)際市場(chǎng)所認(rèn)可的。俺們的企業(yè)要想沖上世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的前臺(tái)，就需求很好地自創(chuàng)與研討俺們悠久的民族文明以及自創(chuàng)其他國(guó)度的文明，發(fā)明性地展開文明營(yíng)銷，提升企業(yè)的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才能，使其能為不同特性的消費(fèi)者所承受，成為富有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際品牌。

第五篇：淺談營(yíng)銷文化

文章標(biāo)題：淺談營(yíng)銷文化

閱讀提示]營(yíng)銷活動(dòng)給我們的世界帶來了越來越多的變化。隨著營(yíng)銷在中國(guó)的迅速發(fā)展，不僅使我們的物質(zhì)生活得到豐富，也使我們的許多賴以生存的觀念和思想也自覺不自覺的產(chǎn)生更新。同時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)也使從事營(yíng)銷的營(yíng)銷人自身也產(chǎn)生超出設(shè)想的變化。

這種變化，或許在開始階段是不自覺或者不情愿的，但后

來卻逐漸成為行為自身的動(dòng)力。并且，這種動(dòng)力漸漸改變了人們之間的關(guān)系和生存的感覺。人們或許會(huì)有點(diǎn)驚奇的發(fā)現(xiàn)：從事營(yíng)銷活動(dòng)，使人不斷調(diào)整自身，從而變得善于與人合作，身邊的人們也變得可愛起來了。

營(yíng)銷，既是一種物的傳遞方式，又是一種人際交流的重要形態(tài)，就是說——營(yíng)銷是一種合作生存的方式。

一、營(yíng)銷就是與人合作

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，使我們正逐漸擺脫一些不合理的信息屏蔽。信息社會(huì)最了不起的是讓營(yíng)銷者和顧客處于同一陽光之下，大家相互看得見：這樣為人們平等相處提供了客觀依據(jù)和現(xiàn)實(shí)可能。

不論是廠商還是消費(fèi)者，大家在一個(gè)逐漸透明的狀態(tài)下生存，其實(shí)對(duì)雙方的發(fā)展十分有利。成功交易的一個(gè)重要原則就是雙方的共同滿意：相互認(rèn)可是營(yíng)銷關(guān)系穩(wěn)定發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。

1、成功的營(yíng)銷來自于交流

營(yíng)銷活動(dòng)的最終效果，取決于營(yíng)銷者的行為與消費(fèi)者期望的吻合程度。市場(chǎng)

并不是全然由營(yíng)銷者創(chuàng)造出來，而是營(yíng)銷者與消費(fèi)者良好交流的成果。也就是說，市場(chǎng)不是單方面能力的行為后果，而是雙方互動(dòng)的創(chuàng)造。

營(yíng)銷者與消費(fèi)者的交流程度，實(shí)際在決定著營(yíng)銷的效率。雖然營(yíng)銷策劃非常重要，但如果將消費(fèi)者的因素予以忽視或者甚至加以愚弄，即便是可以得到一時(shí)“輝煌”，終究會(huì)受到市場(chǎng)的無情懲罰。

為什么中國(guó)企業(yè)的平均壽命很短暫？許多企業(yè)家過分迷戀營(yíng)銷策劃，而不愿意與消費(fèi)者的溝通和交流。事實(shí)往往是，個(gè)人的智慧與眾多消費(fèi)者的想法相比，顯得多么幼稚！

市場(chǎng)不是廠商創(chuàng)造的！真正創(chuàng)造市場(chǎng)的只能是消費(fèi)者自己！只有盡情讓消費(fèi)者講話，市場(chǎng)才能有真正意義的運(yùn)轉(zhuǎn)！

企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立的，是一個(gè)與消費(fèi)者高效溝通的運(yùn)轉(zhuǎn)體制。這樣的體制必須確保消費(fèi)者的想法最大可能地傳遞到公司。像比爾?蓋茨所說：企業(yè)應(yīng)該建立一個(gè)數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)，但這個(gè)神經(jīng)系統(tǒng)應(yīng)該與消費(fèi)者的神經(jīng)系統(tǒng)連接起來。

設(shè)想一下，如果企業(yè)的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)與消費(fèi)者的神經(jīng)緊密相連，那么，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的操作將變得多么簡(jiǎn)單和有效率！

2、成功的營(yíng)銷是與人合作的成功

我們應(yīng)該看到：憑一個(gè)好腦子和幾個(gè)好腦子，一個(gè)好機(jī)遇和連續(xù)的幾個(gè)好機(jī)

會(huì)打天下的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。現(xiàn)在的市場(chǎng)是消費(fèi)者推動(dòng)的市場(chǎng)，市場(chǎng)的操作也必須是按照消費(fèi)者的節(jié)奏和感覺來進(jìn)行。

單線條的市場(chǎng)操作模式也已經(jīng)過時(shí)。市場(chǎng)再也不崇拜個(gè)人，而是崇拜大眾。企業(yè)如果仍然寄希望與找到幾個(gè)“神仙”，幾個(gè)“大師”，就可以縱橫天下，那簡(jiǎn)直就是在復(fù)制悲劇！

成功的營(yíng)銷就是與人合作的成功。企業(yè)的核心能力實(shí)際上就是與人的合作能力。企業(yè)思考的核心問題也應(yīng)該是與人的合作問題。決定市場(chǎng)方向的是眾人而非個(gè)體。雖然現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)，但我們認(rèn)為企業(yè)學(xué)習(xí)的核心內(nèi)容應(yīng)該是學(xué)習(xí)如何與人合作。成功企業(yè)的根本標(biāo)志，就是具備成功的合作能力。這種合作是全方位的。不僅體現(xiàn)為企業(yè)投資者資金的合作，企業(yè)高層管理者的相互合作，更主要的是與企業(yè)員工，與關(guān)系利益人，與消費(fèi)者的合作。

企業(yè)實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)合作系統(tǒng)。合作來創(chuàng)造市場(chǎng)的系統(tǒng)。

二、營(yíng)銷就是與人共享

1、營(yíng)銷不僅與人共享產(chǎn)品，而且與人共享相互之間的良好感覺

營(yíng)銷者必須有與人共享的感覺與意識(shí)。共享什么？共享我們共同生存的理念、感情以及物質(zhì)產(chǎn)品。在過去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，我們認(rèn)為經(jīng)商者僅僅是將產(chǎn)品介紹給大眾，最多加上良好的服務(wù)而已；而今天，我們不僅要看到產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷者而言是重要的，而更重要的是通過營(yíng)銷，營(yíng)銷者不僅有事業(yè)成功的感覺，還有人生意義的尋找與獲得。

營(yíng)銷創(chuàng)造的是一種新的文化。雖然它與傳統(tǒng)的文化有千絲萬縷的關(guān)系，但確實(shí)是一種新的、富有動(dòng)感的文化。

營(yíng)銷文化的實(shí)質(zhì)就是共享。這種共享以交流為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品為媒介。當(dāng)營(yíng)銷文化培育成熟之時(shí)，產(chǎn)品反而退居其次——人與人的關(guān)系居于中心：人與人之間變成了一種相互的需要。

通過營(yíng)銷活動(dòng)中人與人交流的不斷深入，營(yíng)銷者與消費(fèi)者的之間的文化意味將相互陶冶、相互感受，并產(chǎn)生感情。

2、營(yíng)銷活動(dòng)使人們之間產(chǎn)生感情，感情促使相互依賴

現(xiàn)在看來，以物為中心的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。我們進(jìn)入的是一個(gè)全然以人為中心的營(yíng)銷時(shí)代。物質(zhì)已經(jīng)極大地豐富，而人的感情和欲望卻始終顯得貧乏。在感情滿足的領(lǐng)域，資源永遠(yuǎn)是稀缺的。

在此背景下，營(yíng)銷的重點(diǎn)必然會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。

營(yíng)銷活動(dòng)中的感情作用越來越明顯，也越來越重要。希望僅僅通過巨量廣告投入，通過大型促銷一勞永逸地解決市場(chǎng)問題無疑是癡人說夢(mèng)。品牌戰(zhàn)略本身沒有錯(cuò)，但為什么往往收效甚微？是因?yàn)闋I(yíng)銷策劃者經(jīng)常有一個(gè)預(yù)設(shè)前提――消費(fèi)者是營(yíng)銷領(lǐng)域的陌生人和門外漢。在信息時(shí)代里，所謂營(yíng)銷者，所謂消費(fèi)者，不過是

地點(diǎn)和場(chǎng)景、舞臺(tái)和燈光地變化而造成的不同罷了。固定化的理解人際關(guān)系，就會(huì)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生危害。人在社會(huì)中充當(dāng)?shù)慕巧m然不同，但實(shí)際的感情需求卻是有許多相同之處。在消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，在消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)的過程中，價(jià)廉物美固然不錯(cuò)，但對(duì)自身的尊重更讓人得到認(rèn)同。

無感情的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束。營(yíng)銷活動(dòng)成為感情交流的場(chǎng)所。工作中的人們或許是孤獨(dú)的，但人聲鼎沸的市場(chǎng)卻能給人一種置身大眾的誘惑。這或許是市場(chǎng)的魔力所在的一個(gè)體現(xiàn)。波德萊爾說過：“寄身大眾，我能嗅得到人群中的香氣”，這恐怕是市場(chǎng)迷人之所在吧。

人們究竟在市場(chǎng)上尋找什么？每個(gè)人都希望自己活的更好，但每個(gè)人都無法自己提供生存的所有資源。那么，人也許在一生中都處于一種交換生存資源的過程之中。而交換的最頻繁場(chǎng)所就是市場(chǎng)！市場(chǎng)提供了相對(duì)平等、相對(duì)自由的交換氣氛，相對(duì)平等、相對(duì)自由的對(duì)話場(chǎng)所；那么在嘈雜的人流中，營(yíng)銷者、消費(fèi)者，透過產(chǎn)品與金錢的交流之外，不就可以領(lǐng)略到人生的許多趣味了嗎？

市場(chǎng)究竟給人們提供了什么？市場(chǎng)提供了人們滿足需求的許多東西。但在物質(zhì)的需求之外，市場(chǎng)滿足人的內(nèi)容是越來越豐富了。“商人重利輕別離”，在過去，人們往往把商人看成是只會(huì)賺錢，不懂感情的一群人，是只想賺錢，不想真心交友的一群人；而現(xiàn)在，我們看到新的商人們——現(xiàn)代營(yíng)銷人已經(jīng)跟傳統(tǒng)意義上的商人有了很大不同：為生存而經(jīng)商，經(jīng)商過程也就是生存的過程。以前我們?cè)S多人總在想，等賺夠了錢我就去干自己想做的事情，那么，我們?cè)噯枺撼晒Φ臓I(yíng)銷者往往不是處于一種良好的生存狀態(tài)之中嗎？

三、營(yíng)銷體現(xiàn)了人自身的生存狀態(tài)

1、理想的營(yíng)銷活動(dòng)是一種人的自我發(fā)現(xiàn)

不可否認(rèn)的是，在營(yíng)銷活動(dòng)中，人們的交流具有了更多的創(chuàng)造性。對(duì)一個(gè)營(yíng)銷者來講，感覺到自己所有的知識(shí)都會(huì)被激發(fā)出來并參與到營(yíng)銷中來。

營(yíng)銷人應(yīng)當(dāng)盡力去尋找與人溝通、與人交流、與人合作的最佳方式。而有效的交流和合作方式卻依賴于對(duì)人自身知識(shí)的掌握程度。豐富的知識(shí)能夠贏得尊重與良好的合作。消費(fèi)者不喜歡無知的營(yíng)銷者，因?yàn)闊o知的營(yíng)銷人不可能提供有價(jià)值的幫助。知識(shí)既成了交流的條件，也成為交流的手段。

沒有進(jìn)入營(yíng)銷工作領(lǐng)域和剛加入營(yíng)銷隊(duì)伍的人往往會(huì)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生一定的恐懼心理，其實(shí)也是源于對(duì)自身、對(duì)他人、對(duì)社會(huì)、對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的缺乏。豐富而靈活的知識(shí)能夠?qū)⑷说臓顟B(tài)調(diào)整出來。

營(yíng)銷本身行為的特點(diǎn)所具備的互動(dòng)性、共享性具備對(duì)人的潛能激發(fā)作用。許多平時(shí)沒有的心理情緒，許多沒有過的語言形式，突然之間也會(huì)在與人交流中涌現(xiàn)出來。面對(duì)每一個(gè)具體的消費(fèi)者，要想取得營(yíng)銷的成功，必須具備根據(jù)具體消費(fèi)者的特點(diǎn)來調(diào)整自己的觀念、行為及感情表達(dá)方式的能力。營(yíng)銷者在營(yíng)銷過程中不僅是指在最大限度地滿足消費(fèi)者，而且也在不斷發(fā)現(xiàn)正在成長(zhǎng)的自己。

對(duì)于營(yíng)銷者來說，什么是“自我”？自我永遠(yuǎn)正在形成。自我不是一個(gè)固定的概念，而應(yīng)是動(dòng)態(tài)的概念。市場(chǎng)是一個(gè)交流的舞臺(tái)，同時(shí)也是人們相互展示的舞臺(tái)。在交流的過程中，人們相互發(fā)現(xiàn)，相互認(rèn)識(shí)、相互理解、相互認(rèn)同，從而相互影響中提升自己的生存意識(shí)和生存狀態(tài)。在相互展示的過程中，人們不但發(fā)現(xiàn)別人，也在不斷發(fā)現(xiàn)自己。這種交流和發(fā)現(xiàn)是人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)中成長(zhǎng)的最快方式。

營(yíng)銷著的市場(chǎng)是最好的學(xué)校。人們?cè)谶@所學(xué)校里不僅得到了知識(shí)、而且能夠迅速應(yīng)用這些知識(shí)來提高市場(chǎng)操作能力的同時(shí)，迅速提高自己對(duì)這個(gè)世界的理解能力、影響能力，不斷發(fā)現(xiàn)自己，不斷提高自己。

2、營(yíng)銷人通過營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)自我展示

參與營(yíng)銷活動(dòng)有著特殊的作用。在營(yíng)銷活動(dòng)中，人們以產(chǎn)品作紐帶，以交流的媒介為橋梁，最終的產(chǎn)品其實(shí)是人自己。與其說市場(chǎng)上交流的是企業(yè)的產(chǎn)品，還不如說是交流的是企業(yè)的人；與其說交流的是企業(yè)的形象與品牌，還不如說交流的是企業(yè)的文化和生存觀念；與其說是通過營(yíng)銷而得到相互的利益滿足，還不如說得到的是相互的價(jià)值觀的認(rèn)可。

營(yíng)銷活動(dòng)是營(yíng)銷者實(shí)現(xiàn)自我展示的機(jī)會(huì)與舞臺(tái)。通過營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷者可以將自己對(duì)生存的理解、對(duì)人生意義的探尋介紹和展示給人們。要將一個(gè)具體的產(chǎn)品給消費(fèi)者介紹清楚固然不容易，但是相對(duì)而言要將自己對(duì)消費(fèi)者真誠(chéng)的幫助表達(dá)明白則顯得更為重要。

人們總是要通過與別人進(jìn)行生存狀態(tài)得比較來調(diào)整自己。營(yíng)銷人員應(yīng)該在營(yíng)銷活動(dòng)中不僅向人們提供物質(zhì)的幫助，而且應(yīng)該提供生活觀念的幫助。消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品感興趣，對(duì)某個(gè)促銷活動(dòng)感興趣，實(shí)際上是對(duì)提高自己的生存感興趣。消費(fèi)者沒有支持廠家、產(chǎn)品、品牌的責(zé)任和義務(wù)，他們有的只是對(duì)自身美好生活的追求與向往。

消費(fèi)者當(dāng)然希望從成功的產(chǎn)品、成功的人身上得到某種啟示。在營(yíng)銷的過程中，營(yíng)銷者必須展示自己成功的一面。這樣，對(duì)營(yíng)銷者而言，消費(fèi)者往往對(duì)其具有一種超越產(chǎn)品之外的期望。這種期望表現(xiàn)在對(duì)營(yíng)銷者的形象、氣質(zhì)、人格的苛求。一般來講，人們不愿意從一個(gè)失敗者那里學(xué)習(xí)什么，而愿意從成功者身上發(fā)現(xiàn)能夠給自己有啟發(fā)的經(jīng)驗(yàn)。這就要求營(yíng)銷人必須使自己不斷得到完善。完美的產(chǎn)品往往需要完美的人來銷售，完美的人銷售的產(chǎn)品也更受歡迎。

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