第一篇：零售經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)論文

淺談沃爾瑪企業(yè)對(duì)中國(guó)零售業(yè)的啟示

[論文摘要]沃爾瑪?shù)某晒Πl(fā)展實(shí)踐證明，企業(yè)文化是企業(yè)生存和發(fā)展的精神支柱。一個(gè)沒(méi)有優(yōu)秀民族文化的民族，不能自強(qiáng)于世界民族之林；同樣，一個(gè)沒(méi)有優(yōu)秀企業(yè)文化的企業(yè)也不能自強(qiáng)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中。眾所周知，我國(guó)零售企業(yè)與沃爾瑪?shù)牟罹嗍置黠@，除了硬件上的因素，企業(yè)文化建設(shè)的落后甚至缺乏是一個(gè)不可忽視的瓶頸?？偨Y(jié)沃爾瑪公司的成功經(jīng)驗(yàn)，可以為進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展提供有益的啟示。

[關(guān)鍵詞]沃爾瑪 企業(yè)文化

沃爾瑪公司是世界上最大的商業(yè)零售企業(yè)，1962年山姆·沃爾頓開辦第一家沃爾瑪百貨商店，1970年建立起第一家配送中心，走上了快速發(fā)展之路。1990年沃爾瑪成為美國(guó)第一大零售商，1999年 員工總數(shù)達(dá)到114萬(wàn)人，成為全球最大的私有雇主。2001年底，在美國(guó)《財(cái)富》雜志的全球富翁排名榜中，沃爾瑪?shù)睦习迮琶谝弧?002年和2003年在《財(cái)富》雜志公布的世界500強(qiáng)企業(yè)排名中位居榜首，并在《財(cái)富》雜志“全美最受尊敬的公司”中排名第一?；仡櫰涑晒Φ臍v程，可以說(shuō)，沃爾瑪寫下了令人震憾的商業(yè)神話。在眾多成功因素當(dāng)中，沃爾瑪企業(yè)文化起了首屈一指的作用。沃爾瑪獨(dú)特的企業(yè)文化主要有以下幾點(diǎn)：

一、重視企業(yè)文化建設(shè)的傳統(tǒng)是造就輝煌的保證

沃爾瑪有一條標(biāo)語(yǔ)，每一個(gè)進(jìn)入商店的人都可以看到：“

1、顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；

2、顧客如果有錯(cuò)誤，請(qǐng)參看第一條。”顧客是上帝，所有的員工都在為顧客服務(wù)。山姆·沃爾頓說(shuō)：“事實(shí)上，顧客能夠解雇我們公司的每個(gè)人，他們只需要到其它的地方去花錢，就可以做到這一點(diǎn)?！焙饬科髽I(yè)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)就是讓顧客——“我們的老板”滿意的程度。沃爾瑪以顧客為中心，它要求員工無(wú)論何時(shí)何地，只要顧客出現(xiàn)在3米范圍內(nèi)，都應(yīng)該看著顧客的眼睛，主動(dòng)打招呼，詢問(wèn)是否需要幫助。為了更好地服務(wù)顧客，沃爾瑪提出了“太陽(yáng)下山”規(guī)則，即今天能干的事不要拖到明天，只要顧客提出要求，店員就必須當(dāng)天滿足顧客沃爾瑪善待顧客，將滿足顧客、尊重顧客、服務(wù)顧客放在第一位，為沃爾瑪贏得了顧客信任，自然而然帶來(lái)巨大回報(bào)。爭(zhēng)取顧客，必須靠良好的服務(wù)。顧客是上帝不是光靠喊喊口號(hào)的，是要把工作做到實(shí)處的。尤其是我國(guó)人口眾多，排長(zhǎng)隊(duì)等待寄包、取包、付款是常有的事情。我國(guó)零售業(yè)應(yīng)該在服務(wù)上面為顧客著想。畢竟隨同商品一起銷售的除了商品，還有它提供的服務(wù)。在零售業(yè)，微笑服務(wù)、企業(yè)形象已經(jīng)提了多年，但當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)商場(chǎng)，放眼泱泱大國(guó)十三億人口，真正享受過(guò)讓你舒心的微笑服務(wù)的又有幾人?舉個(gè)例子，春節(jié)期間商場(chǎng)里人滿為患，某位顧客想換產(chǎn)品，柜臺(tái)上的服務(wù)人員就堅(jiān)持讓該顧客重新進(jìn)入商場(chǎng)排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買想要換的產(chǎn)品，再來(lái)退錢。整個(gè)過(guò)程被弄得極其復(fù)雜。其實(shí)開個(gè)退換貨的快遞通道并不是一件難事，就看企業(yè)有沒(méi)有真正為顧客著想，是否真的把顧客當(dāng)成上帝。

二、規(guī)范企業(yè)文化制度，保障原則切實(shí)可行

沃爾瑪公司重視企業(yè)文化建設(shè)，不是體現(xiàn)在墻上掛標(biāo)語(yǔ)、對(duì)外搞宣傳，而是體現(xiàn)在企業(yè)上下實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)之中。公司有一套十分健全的企業(yè)文化制度，保證了“口號(hào)與行動(dòng)一致性”，這可以從以下幾條原則看出。

（1）日落原則。這是沃爾瑪公司的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則，它指的是今日的工作必須在今日日落之前完成，對(duì)于顧客的服務(wù)要求要在當(dāng)天予以滿足，做到日清日結(jié)，決不延遲，不管要求是來(lái)自小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的普通顧客，還是來(lái)自于繁華商業(yè)區(qū)的闊佬。日落原則起源于公司創(chuàng)始人山姆·沃爾頓的名言：“如果你今天能夠完成的工作為什么要把它拖到明天呢？”今天，日落原則已成為沃爾·馬特公司企業(yè)文化的重要部分，也是沃爾·馬特在顧客服務(wù)方面倍受贊賞的重要原因。日落原則的核心就是立即服務(wù)，這一原則是與尊重個(gè)人、注重顧客服務(wù)及精益求精的信念一脈相承的。公沃爾瑪司認(rèn)為，他們的顧客生活在一個(gè)日益繁忙的世界里，各人都在為各自的生計(jì)忙碌著，日落原則能夠體現(xiàn)出沃爾·馬特公司時(shí)刻為顧客著想的經(jīng)營(yíng)宗旨。

（2）“比滿意更滿意”原則。許多年前，山姆·沃爾頓就對(duì)其員工提出了一個(gè)頗為苛刻的要求，即：要向每一位顧客提供比滿意更滿意的服務(wù)，一項(xiàng)服務(wù)做到讓顧客滿意還不夠，還應(yīng)努力想方設(shè)法加以改進(jìn)，以期提供比滿意更好的服務(wù)。山姆·沃爾頓認(rèn)為：“讓我們成為顧客最好的朋友，微笑著歡迎有心光顧本店的所有顧客，提供我們所能給予的幫助；不斷改進(jìn)服務(wù)，給予他們更好的服務(wù)，這種服務(wù)甚至超過(guò)了顧客原來(lái)的期望。沃爾·馬特應(yīng)該是最好的，它應(yīng)能提供比任何其它商店更多更好的服務(wù)?！蔽譅柆敼菊娴淖龅搅诉@一點(diǎn)。顧客對(duì)公司提供的“超過(guò)期望”的服務(wù)贊不絕口。沃爾·馬特公司每天都收到大量的感謝信。許多時(shí)候，顧客們寫信表達(dá)謝意僅僅是因?yàn)橐粋€(gè)微笑，或是公司員工記住了他們的名字，或公司員工幫忙提送了他們買的東西，而更多的情況下，顧客寫信是為了表?yè)P(yáng)公司員工的英雄行為，如一位名叫薩拉的員工奮不顧身，把一名兒童從馬路中央推開，避免了一起交通事故；另一位名叫費(fèi)力斯的員工對(duì)在其店中突發(fā)心臟病的顧客實(shí)行緊急救護(hù)，使之轉(zhuǎn)危為安；一位名叫安蒂的員工主動(dòng)延長(zhǎng)工作時(shí)間，帶一位母親精心挑選兒子的生日禮物，卻不惜耽誤了自己兒子的生日晚會(huì)。

這些包含于普通日常工作中的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，給沃爾瑪公司帶來(lái)了大量的回頭客，顧客們總是愿意在沃爾瑪公司購(gòu)物，因?yàn)樵谶@里，他們總感到十分親切。

（3）“十步服務(wù)”原則。所謂“十步服務(wù)”，就是沃爾瑪公司要求員工：無(wú)論何時(shí)，只要顧客出現(xiàn)在你十步距離范圍內(nèi)，員工必須看著顧客的眼睛，主動(dòng)打招呼，并詢問(wèn)是否需要幫什么忙。這一成功的原則是創(chuàng)始人山姆·沃爾頓提出的。還在讀大學(xué)時(shí)，山姆·沃爾頓就十分有抱負(fù)，也很有競(jìng)爭(zhēng)精神。在密西西比大學(xué)，他決定要競(jìng)選校學(xué)生會(huì)主席。他認(rèn)為自己找到了一條迅速提高知名度，成為學(xué)生領(lǐng)袖的捷徑，這個(gè)方法很簡(jiǎn)單，就是對(duì)在校園里遇到的每一位學(xué)生，在他們開口之前，先跟他們打招呼，盡可能與他們交談。他說(shuō)：“如果我認(rèn)識(shí)他們，我會(huì)主動(dòng)叫他們的名字打招呼，即使我不知道他們的名字，我也主動(dòng)打招呼，這樣，久而久之，我?guī)缀醭闪舜髮W(xué)里認(rèn)識(shí)人最多的人，這些人后來(lái)在競(jìng)選中認(rèn)出了我，把我當(dāng)作他們的朋友，我如愿擊敗了所有對(duì)手而當(dāng)選了?！鄙侥贰の譅栴D把這一成功經(jīng)驗(yàn)帶入了他的商業(yè)帝國(guó)，并加以完善，逐步使之成為具有鮮明公司特征的企業(yè)文化的一部分。

三、提出“員工是合伙人”的企業(yè)口號(hào)

在沃爾瑪?shù)男g(shù)語(yǔ)中，公司員工不被稱作員工，而稱為合伙人。薩姆將“員工是合伙人”這一概念具體化的政策是三個(gè)計(jì)劃：利潤(rùn)分享計(jì)劃、雇員購(gòu)股計(jì)劃、損耗獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。從1971年至今，沃爾瑪已有80%以上的員工借助這兩個(gè)計(jì)劃擁有了沃爾瑪公司的股票，而其他的20%員工基本上都是不夠資格參與利潤(rùn)分享。損耗獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的目的就是通過(guò)與員工共享公司因減少損耗而獲得的盈利來(lái)控制偷竊的發(fā)生。

沃爾瑪成功的最主要的一個(gè)方面在于他的“以人為本”戰(zhàn)略的企業(yè)文化。盡管沃爾瑪雇員成千上萬(wàn)，但時(shí)至今日，企業(yè)員工之間的關(guān)系仍如兄弟姐妹。雇員大多數(shù)被稱為合伙人，因他們幾乎都擁有公司的股份，年底根據(jù)股份分紅，既是雇員，又是雇主。沃爾瑪?shù)目谔?hào)是零售業(yè)大同小異，所不同的是沃爾瑪?shù)膯T工。從沃爾瑪“以人為本”戰(zhàn)略我們可以看出，是符合員工的利益的，員工努力工作也會(huì)使自己手中的股票升值，自然就有積極性工作。反觀我國(guó)零售業(yè)，大多數(shù)雇主甚至對(duì)公司員工的養(yǎng)老保險(xiǎn)都不愿替員工購(gòu)買，這種讓員工沒(méi)有保障的做法又怎能讓員工為企業(yè)努力工作？另一方面，我國(guó)零售業(yè)的人員流動(dòng)性極大，隱形地增加了雇主的成本，更加難以讓雇主為員工謀福利。這種悖論現(xiàn)象的解決方法就可以借鑒沃爾瑪?shù)募椭?、雇員雙重身份為一身的趨勢(shì)就是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，還可在極大程度上防止經(jīng)理人的敗德行為，值得我國(guó)零售業(yè)參考。

（1）“保證滿意”、“顧客永遠(yuǎn)第一”，說(shuō)到容易做到難。一個(gè)顧客在沃爾瑪買了一個(gè)果汁機(jī)，不久出了點(diǎn)小毛病，他拿著機(jī)器和購(gòu)物小票來(lái)到它的一家連鎖店，營(yíng)業(yè)員立刻給他換了一臺(tái)，還告訴用戶：果汁機(jī)又降價(jià)了，我們還需要退給你5美元。

（2）注意顧客的每一個(gè)細(xì)節(jié)。沃爾瑪認(rèn)真記錄分析每一個(gè)商業(yè)數(shù)據(jù)，用通訊衛(wèi)星為每一個(gè)客戶服務(wù)。沃爾瑪全球4000多個(gè)店鋪都裝有衛(wèi)星接收器，每一個(gè)消費(fèi)者在它的任何一個(gè)連鎖店進(jìn)行交易時(shí)，客戶的年齡、住址、郵編、購(gòu)物品牌、數(shù)量、規(guī)格、消費(fèi)總額等一系列數(shù)據(jù)都記錄下來(lái)，送進(jìn)企業(yè)信息動(dòng)態(tài)分析系統(tǒng)。沃爾瑪總裁山姆沃爾頓說(shuō)：“我如果看不到每一件商品進(jìn)出的財(cái)務(wù)記錄和分析數(shù)據(jù)，這就不是做零售?！?/p>

（3）降低經(jīng)營(yíng)成本，注重每一個(gè)“細(xì)節(jié)”。有一天，總裁在沃爾瑪一家店面巡視，看到一位店員正在給顧客包裝商品，隨手把多余的半張包裝紙、長(zhǎng)出來(lái)的繩子扔掉了。他微笑著說(shuō)：“小伙子，我們賣的貨是不掙錢的，只是賺這節(jié)約下來(lái)的紙張和繩子線”。沃爾瑪從來(lái)沒(méi)有專業(yè)用的復(fù)印紙，都是廢報(bào)告紙背面；除非重要文件，沃爾瑪從來(lái)沒(méi)有專業(yè)打印紙；沃爾瑪?shù)墓ぷ饔涗洷?，都是用廢報(bào)告紙裁成的。

（4）零成本銷售，全心全意為顧客省錢。無(wú)論是在美國(guó)本土還是在世界上任何地方，沃爾瑪都鮮有大手筆的廣告，它的廣告費(fèi)只占總運(yùn)營(yíng)費(fèi)的0--4%，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凱瑪特卻占到6---10%，偶爾過(guò)節(jié)時(shí)發(fā)的彩頁(yè)廣告，細(xì)心人一看，里面的廣告模特不是自家的店員，就是員工的子女，省下來(lái)的錢哪里去了呢？請(qǐng)記住這個(gè)事實(shí)，沃爾瑪?shù)纳唐妨闶蹆r(jià)比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凱瑪特平均低3--8%。為顧客省錢，顧客當(dāng)然買你的賬。

（5）降低采購(gòu)成本，監(jiān)督全球工廠的每一款產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。沃爾瑪在2002年做到了全球500強(qiáng)之首，但仍然不遺余力地降低采購(gòu)成本，監(jiān)督全球工廠的每一款產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。自己雇用了數(shù)百名員工從南美洲和中國(guó)進(jìn)行采購(gòu)，其中在中國(guó)的采購(gòu)額達(dá)到了60億美元；沃爾瑪在全球建立了21家辦公室，監(jiān)督全球每一款產(chǎn)品的質(zhì)量和進(jìn)貨價(jià)。沃爾瑪計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)再節(jié)約20%的采購(gòu)成本，使它在全球的商品毛利率提高9%，這是一個(gè)多么令人驚嘆的數(shù)字。你可以計(jì)算一下，僅從中國(guó)購(gòu)買的60億美元，就是5.4億美元。

四、每天追求卓越

天天都是平價(jià)。無(wú)論你走進(jìn)全球哪一家沃爾瑪，你都能買到最便宜的商品。沃爾瑪憑借其先進(jìn)的電子信息手段，做到了商店的銷售與配送保持同步，配送中心與供應(yīng)商運(yùn)轉(zhuǎn)一致，沃爾瑪公司不僅努力降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，讓利于消費(fèi)者，而且

采取各種措施保護(hù)消費(fèi)者的利益，如在銷售食品時(shí)，從保質(zhì)期結(jié)束的前一天開始降價(jià)30%銷售，保質(zhì)期到達(dá)當(dāng)天上午10點(diǎn)全部撤下柜臺(tái)銷毀。從大處做好，把小處做細(xì)，這都是沃爾瑪不斷追求卓越精神的具體表現(xiàn)。這與我國(guó)企業(yè)經(jīng)常被爆出食品上做假、坑害消費(fèi)者的丑聞形成強(qiáng)烈對(duì)比。要想做到沃爾瑪這種精神，就要求我國(guó)經(jīng)理人把主要精力放在如何為顧客爭(zhēng)取利益上，而不是考慮如何采取不正當(dāng)手段謀取利益。只有當(dāng)顧客——真正的老板利益得到了最大化，自身企業(yè)才能取得長(zhǎng)足進(jìn)步，不斷發(fā)展。

研究沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化，吸收和借鑒其中優(yōu)秀的精神，并把它自覺(jué)運(yùn)用到企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)于我國(guó)零售業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑具有重要的借鑒意義，學(xué)習(xí)它，必能以全新的方式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直面交鋒，逐鹿商場(chǎng)。相信不久的未來(lái)，中國(guó)也會(huì)出現(xiàn)若干個(gè)具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的零售企業(yè)集團(tuán)，同國(guó)際大零售集團(tuán)并駕齊驅(qū)，占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)一席之地。

參考文獻(xiàn):

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[2]斯萊特著黃秀媛譯:《沃爾瑪王朝—全球第一大企業(yè)成長(zhǎng)傳奇》.中信出版社,2004

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[4]哈里森編著:《世界零售業(yè)第一帝國(guó):全方位解析沃爾瑪》.線裝書局,2003

[5]汪中求編著：《細(xì)節(jié)決定成敗》.新華出版社,2004.2

Concerning Wal-Mart enterprise on China's retail

trade enlightenment

[Abstract] Wal-mart's success development practice proves that the enterprise culture is the enterprise survival and development of the spiritual pillar.Without a fine traditions of national culture, national, cannot self-improvement world nation community, Similarly, a no excellent enterprise culture of the enterprise also cannot self-renewal in market competition among.It is well known, China's retail enterprises and wal-mart gap obviously, besides hardware factors, behind the construction of enterprise culture is an unavoidable lack even thebottleneck.Summarize wal-mart success experience, can in order to further promote the development of China's retail industry provides beneficial inspirations.[keyword]Wal-Mart enterprise culture

第二篇：卷煙零售戶經(jīng)營(yíng)情況分析(論文)（范文）

【卷煙流通類論文】

卷煙零售戶經(jīng)營(yíng)情況分析

【摘要】：卷煙零售戶是煙草企業(yè)賴以生存的重要保障，是煙草企業(yè)和廣大煙草消費(fèi)者溝通的橋梁和紐帶，單個(gè)零售戶的經(jīng)營(yíng)情況直接關(guān)系到其卷煙銷售情況，關(guān)系到整個(gè)轄區(qū)卷煙市場(chǎng)銷售情況，進(jìn)而與煙草企業(yè)卷煙銷售工作、專賣管理工作等一系列工作息息相關(guān)。因此，對(duì)零售戶經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行充分、全面、合理、科學(xué)的分析具有現(xiàn)實(shí)必要性和重要性。

【作者單位】：河北省滄州市肅寧縣煙草專賣局 【關(guān)鍵詞】：煙草 零售戶 經(jīng)營(yíng) 分析 【正文】：

卷煙零售戶作為煙草企業(yè)與消費(fèi)者直接見(jiàn)面的銷售渠道鏈中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，在卷煙市場(chǎng)分析中的作用不可忽視。而且從卷煙零售戶那里可獲取的市場(chǎng)信息很多，對(duì)零售戶的調(diào)查也幾乎涉及到卷煙調(diào)查所包含的全部項(xiàng)目。正因?yàn)槿绱?，進(jìn)行卷煙市場(chǎng)的研究時(shí)，對(duì)卷煙零售戶的調(diào)查顯得異常重要，而這一點(diǎn)卻往往被忽視。

一、卷煙行業(yè)特征及市場(chǎng)分析之必要

卷煙作為一種專賣專營(yíng)的快速消費(fèi)品，其銷售渠道具有“管制”的特點(diǎn)，整個(gè)管理機(jī)構(gòu)是自上而下設(shè)臵的，從國(guó)家煙草專賣 局到省局、到地市局、再到縣局，最后到萬(wàn)千卷煙銷售零售戶，體現(xiàn)出“垂直管理、專營(yíng)專賣”的特點(diǎn)。卷煙行業(yè)已經(jīng)形成龐大的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，但由于長(zhǎng)期以來(lái)卷煙實(shí)行的是專賣專營(yíng)，導(dǎo)致煙草公司與零售戶之間是一種管理與被管理、約束與被約束的關(guān)系。隨著WTO的過(guò)渡期結(jié)束和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，這種壟斷正在削弱，如何牢牢地占有現(xiàn)有的市場(chǎng)資源正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。這就需要積極開展卷煙市場(chǎng)研究，為煙草工業(yè)公司和商業(yè)公司提供市場(chǎng)信息服務(wù)和培育品牌方面提供重要保障。

煙草市場(chǎng)分析是了解、認(rèn)識(shí)和掌握轄區(qū)煙草市場(chǎng)規(guī)律的重要工具，是卷煙銷售活動(dòng)中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是煙草企業(yè)積極探求煙草市場(chǎng)，提高卷煙銷量，提升終端服務(wù)的重要手段。卷煙市場(chǎng)分析的內(nèi)容是多方面的，主要包括：（1）零售戶經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)的分析。對(duì)轄區(qū)內(nèi)零售戶的正常發(fā)生業(yè)務(wù)、不正常發(fā)生業(yè)務(wù)及未發(fā)生業(yè)務(wù)的比例進(jìn)行認(rèn)真分析，不僅分析正常業(yè)務(wù)戶的進(jìn)貨數(shù)量、結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，而且對(duì)不正常業(yè)務(wù)戶的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)、進(jìn)貨規(guī)律和渠道進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)未發(fā)生業(yè)務(wù)戶進(jìn)行跟蹤訪查，根據(jù)零售戶變動(dòng)在卷煙網(wǎng)絡(luò)中做出相應(yīng)調(diào)整。（2）轄區(qū)卷煙銷量的分析。對(duì)轄區(qū)內(nèi)各線路的人員概況、經(jīng)濟(jì)總量、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力等進(jìn)行全面了解，在進(jìn)行卷煙銷售計(jì)劃細(xì)分時(shí)重點(diǎn)突出；對(duì)轄區(qū)內(nèi)各線路零售戶的歷史進(jìn)貨規(guī)律、進(jìn)貨數(shù)量和結(jié)構(gòu)及周期進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)細(xì)分當(dāng)月銷售計(jì)劃，做到計(jì)劃細(xì)化工作有據(jù)可依，細(xì)分結(jié)果科學(xué)合理。（3）卷煙銷售結(jié)構(gòu)的分析。根據(jù)零售戶的銷 售情況，對(duì)轄區(qū)內(nèi)的零售戶進(jìn)行分類，考慮每一類零售戶各檔次卷煙的銷售走勢(shì)，有針對(duì)性地進(jìn)行促銷，有利于增加銷量，提高經(jīng)營(yíng)效益。（4）客戶關(guān)系的分析。對(duì)轄區(qū)內(nèi)經(jīng)銷戶進(jìn)行細(xì)分，實(shí)施等級(jí)管理，實(shí)施個(gè)性化服務(wù)，拉近與客戶的關(guān)系。這樣可增強(qiáng)零售戶的信任感和接受趨向，強(qiáng)化客戶經(jīng)理在推薦新品牌，引導(dǎo)消費(fèi)的說(shuō)服力度。

如果把完成銷售計(jì)劃看作是一個(gè)好的結(jié)果，那么做好市場(chǎng)分析就是一個(gè)很好的控制和引導(dǎo)過(guò)程。因此，必須認(rèn)真做好卷煙市場(chǎng)分析，才能拉升結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)消費(fèi)，針對(duì)卷煙零售戶的市場(chǎng)分析及方法探討真正駕馭市場(chǎng)、提高銷量。

二、卷煙零售戶分析的重要性及作用

隨著卷煙供過(guò)于求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多煙草企業(yè)都開始采用多零售網(wǎng)點(diǎn)式的扁平化結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及物流配送中心使得生產(chǎn)商與零售商的直接交易變得便捷，零售終端在整個(gè)市場(chǎng)鏈中逐漸顯現(xiàn)其核心的位臵。

1.零售戶在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)的重要性

終端市場(chǎng)是直接與消費(fèi)者發(fā)生買賣關(guān)系的環(huán)節(jié)，也是唯一產(chǎn)生實(shí)際銷售的環(huán)節(jié)，一種產(chǎn)品是暢銷還是滯銷，唯一能檢驗(yàn)的環(huán)節(jié)也只有在終端市場(chǎng)。在銷售的過(guò)程中，卷煙只有占領(lǐng)了終端市場(chǎng)，在零售點(diǎn)上與顧客見(jiàn)面，才有可能被顧客所購(gòu)買。既使你有世界上最好的產(chǎn)品，有最強(qiáng)大的廣告支持，但消費(fèi)者不能在零售點(diǎn)買到它們，你就無(wú)法完成銷售，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。一位營(yíng)銷大師曾經(jīng) 說(shuō)過(guò)：“誰(shuí)控制了渠道，誰(shuí)把握了終端，誰(shuí)就占領(lǐng)了市場(chǎng)”。

終端市場(chǎng)擔(dān)負(fù)著承上啟下的重任，就是上連廠家、批發(fā)商，下連消費(fèi)者，通過(guò)掌握終端，廠家可以零距離接觸消費(fèi)者，全面、細(xì)致地了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為與心態(tài)，從而獲得最真實(shí)的市場(chǎng)信息，為新產(chǎn)品的開發(fā)和老產(chǎn)品的維護(hù)與更新提供最快最新的信息，增強(qiáng)了市場(chǎng)的應(yīng)變能力和快速響應(yīng)能力。

卷煙是靠零售戶賣給消費(fèi)者的，真正與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)零對(duì)接的是零售商戶。所以零售戶在擴(kuò)大消費(fèi)者、掌控市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)等方面具有相當(dāng)關(guān)鍵的作用。國(guó)家煙草專賣局姜成康局長(zhǎng)曾說(shuō)：“誰(shuí)擁有了零售戶，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)?！彪m然我國(guó)煙草行業(yè)有專賣體制下壟斷經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，零售戶不可能隨意選擇供應(yīng)商，但不能以此為理由，降低服務(wù)質(zhì)量，忽視零售戶在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)的重要性。國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)對(duì)零售戶虎視眈眈，準(zhǔn)備蠶食國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，因此，為零售商提供高水準(zhǔn)的服務(wù)和滿足客戶的差異化需求已經(jīng)迫在眉睫。

2.開展卷煙零售戶調(diào)查分析的作用

通過(guò)深入經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，提高客戶的盈利度，以零售戶動(dòng)銷臺(tái)賬為依托，圍繞信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫(kù)存管理，以及煙要怎么賣，碰到某個(gè)品牌斷檔要怎么選擇替代品牌等內(nèi)容，適時(shí)制定下發(fā)《經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)書》，促使卷煙零售店在“改善服務(wù)態(tài)度、美化服務(wù)環(huán)境、豐富服務(wù)內(nèi)容、提高服務(wù)效率”上作文章，主動(dòng)分析消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)行為特點(diǎn)、消費(fèi)品牌需求，從而有針對(duì)性 地預(yù)測(cè)、滿足和適應(yīng)市場(chǎng)。同時(shí)，對(duì)不足貨源予以指出并對(duì)銷售加以引導(dǎo)，緩解因貨源不足帶來(lái)的矛盾，提高零售戶的盈利能力。這些都是零售戶經(jīng)營(yíng)情況分析的結(jié)果。

卷煙零售戶本身隨著市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的變化處在不斷地變化之中，零售戶與煙草公司的業(yè)務(wù)關(guān)系其實(shí)較為脆弱，必須定期開展零售戶的調(diào)查分析，搜集相關(guān)信息，并根據(jù)信息對(duì)零售戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)的管理，定期地進(jìn)行考核，在局部形成一定程度的競(jìng)爭(zhēng)，保持渠道持續(xù)的有效性和活力。這樣不僅能夠提高銷售額，增加利潤(rùn)，加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度，而且對(duì)卷煙市場(chǎng)及消費(fèi)者需求的變化能做到有針對(duì)的管理。概括起來(lái)，對(duì)卷煙零售戶的調(diào)查分析的作用主要有以下幾個(gè)方面：

（1）有利于了解零售戶的經(jīng)營(yíng)狀況。真正掌握零售戶的一些基本信息，如店名、地址、負(fù)責(zé)人、聯(lián)系方式、經(jīng)營(yíng)面積以及他們的經(jīng)營(yíng)資金、經(jīng)營(yíng)設(shè)施、銷售能力、周轉(zhuǎn)庫(kù)存等。為每一個(gè)零售戶建立一個(gè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)歷史檔案，積累必要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，才能有針對(duì)性的進(jìn)行量化分析，提高管理的科學(xué)性。對(duì)零售戶進(jìn)行調(diào)查分析，清楚地掌握零售戶的相關(guān)信息，有效組織貨源，把貨源與零售戶的銷售規(guī)模和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量相掛鉤，還可采取定量、定性的綜合指標(biāo)，對(duì)零售戶各方面進(jìn)行綜合分析，進(jìn)而全面了解零售戶經(jīng)營(yíng)能力。

（2）有利于零售戶的合理布局。卷煙零售戶的合理布局是在一定區(qū)域和市場(chǎng)范圍內(nèi)，根據(jù)卷煙銷售和市場(chǎng)需要對(duì)零售戶進(jìn)行 合理布點(diǎn)，成為卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的必然趨勢(shì)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善和發(fā)展，專賣體制下的煙草經(jīng)營(yíng)開始面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，構(gòu)建穩(wěn)固、完善、高效的網(wǎng)絡(luò)體系的關(guān)鍵就是擁有一批與煙草企業(yè)有著利益互動(dòng)、利害相連的，有一定忠誠(chéng)度和信譽(yù)度的零售戶群體。這就要求對(duì)現(xiàn)有零售戶進(jìn)行“淘沙式”的選擇，對(duì)商戶布局的不合理狀況進(jìn)行必要的“間苗”，便于向零售商戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。根據(jù)零售戶調(diào)查得到的信息，對(duì)零售戶進(jìn)行合理布局，有利于保證他們的適當(dāng)利潤(rùn)，也便于強(qiáng)化管理。

（3）有利于零售戶的管理。根據(jù)對(duì)零售戶的調(diào)查資料，可對(duì)零售戶分類。一是按照其經(jīng)營(yíng)量，分為特殊客戶、重點(diǎn)客戶、普通客戶、零散客戶等，通過(guò)這種分類可以制定合理的訪銷頻率，決定科學(xué)合理的服務(wù)方式，實(shí)行個(gè)性化的服務(wù)。另外是從守法經(jīng)營(yíng)的角度，分為A、B、C、D類客戶，按其守法經(jīng)營(yíng)和遵守公司規(guī)章制度的歷史記錄來(lái)決定其是要重點(diǎn)保護(hù)，還是要嚴(yán)格管理，從而保證零售終端網(wǎng)絡(luò)地規(guī)范有效運(yùn)行。也可對(duì)零售客戶進(jìn)行誠(chéng)信等級(jí)的評(píng)定，提高零售客戶的守法意識(shí)以及卷煙消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)，為卷煙銷售創(chuàng)造良好環(huán)境。

（4）有利于掌握卷煙市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及信息。零售戶根據(jù)本店過(guò)去一段時(shí)期卷煙的銷售情況以及與消費(fèi)者的接觸過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者的反饋信息的綜合考慮，會(huì)對(duì)卷煙市場(chǎng)未來(lái)一段時(shí)間的大致趨勢(shì)做出自己的判斷，這對(duì)生產(chǎn)廠商和銷售公司預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)有重要的參考作用。同樣，在卷煙銷售過(guò)程中零售戶對(duì)各個(gè)品牌的銷 售情況最為清楚，有掌握了大量的消費(fèi)者反饋信息，這對(duì)于分析卷煙的品牌競(jìng)爭(zhēng)力有十分重要的參考價(jià)值。

（5）有利于側(cè)面了解消費(fèi)者的相關(guān)信息。零售戶直接與卷煙消費(fèi)者打交道，消費(fèi)者有什么意見(jiàn)也往往直接向他們反映，所以通過(guò)零售戶的調(diào)查可以從側(cè)面了解很多卷煙消費(fèi)的情況。把這些消費(fèi)者的情況與零售戶本身的情況進(jìn)行對(duì)照分析，可以幫助我們更好地掌握市場(chǎng)，確定市場(chǎng)策略。

三、針對(duì)零售戶的調(diào)查方法及注意問(wèn)題

對(duì)卷煙零售戶進(jìn)行調(diào)查，方法很多，大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查的方法都可加以采用。但根據(jù)卷煙銷售的行業(yè)特征及零售戶本身的特點(diǎn)，對(duì)零售戶開展調(diào)查主要采用訪談和座談會(huì)的形式，為提高效果往往輔之以問(wèn)卷調(diào)查。

1.實(shí)地拜訪。對(duì)卷煙零售戶的調(diào)查，最常見(jiàn)的方式是由客戶經(jīng)理上門訪談，在聊天溝通的過(guò)程中，引導(dǎo)卷煙零售戶對(duì)卷煙的相關(guān)情況和當(dāng)前市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析，然后通過(guò)整理，獲得所需要的資料。在進(jìn)行調(diào)查之前，首先必須了解將要調(diào)查的卷煙零售戶的情況，卷煙零售戶的一些特點(diǎn)，比如年齡、性別，甚至性格，這些都是直接影響到交談進(jìn)行的因素，同時(shí)也應(yīng)該從銷售公司了解到卷煙零售戶最近的運(yùn)營(yíng)情況，以便更有針對(duì)性地詢問(wèn)卷煙零售戶所在地的卷煙銷售情況。

2.座談會(huì)。座談會(huì)是市場(chǎng)研究中經(jīng)常用到的數(shù)據(jù)采集方法，召開卷煙零售戶座談會(huì)能夠挖掘零售戶深層次的愿望、原因、影 響因素，利用多個(gè)零售戶間相互激發(fā)，可以挖掘出更多更深的內(nèi)容。因?yàn)槭嵌嗳擞懻?，零售戶互相之間有一個(gè)互動(dòng)作用，一個(gè)人的反應(yīng)會(huì)成為對(duì)其他人的刺激，這種互動(dòng)作用會(huì)產(chǎn)生比同樣數(shù)量的人做單獨(dú)陳述時(shí)提供更多的信息。

3.調(diào)查問(wèn)卷。采用問(wèn)卷方式可將所有問(wèn)題都列于問(wèn)卷中，提供現(xiàn)成的答案給零售戶選擇。完善的問(wèn)卷能夠提高精確度，減少回答誤差，也便于對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和量化分析。問(wèn)卷能將人們的定性認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)為量化數(shù)據(jù)，問(wèn)卷中已有完整的說(shuō)明與編排，無(wú)須再向零售戶詳細(xì)說(shuō)明，節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高調(diào)查效率。問(wèn)卷調(diào)查的關(guān)鍵是問(wèn)卷設(shè)計(jì)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量直接影響到調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性、可靠性。實(shí)踐中，問(wèn)卷設(shè)計(jì)必須以科學(xué)的理論為指導(dǎo)，多從零售戶的角度出發(fā)，讓所要調(diào)查的問(wèn)題能夠引起零售戶的興趣；同時(shí)避免問(wèn)卷范圍過(guò)于廣泛，題量過(guò)大，而占用調(diào)查者和零售戶太多的時(shí)間，引起厭煩。問(wèn)卷設(shè)計(jì)必須要有相關(guān)領(lǐng)域的專家參與，才有可能保證設(shè)計(jì)的質(zhì)量，為提高最終的調(diào)查質(zhì)量奠定良好的基礎(chǔ)。

四、結(jié)束語(yǔ)

卷煙零售戶直接與消費(fèi)者接觸，在卷煙銷售渠道中占據(jù)重要地位。對(duì)卷煙零售戶的調(diào)查分析可獲取多方面的信息，是卷煙市場(chǎng)分析中相當(dāng)關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，運(yùn)用一定的技巧和方法，從對(duì)卷煙零售戶的調(diào)查中獲取所需要的資料，并借助一定的分析工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析，可以發(fā)現(xiàn)很多有價(jià)值的結(jié)論，這對(duì)于 更好地把握卷煙市場(chǎng)，為卷煙生產(chǎn)企業(yè)及銷售公司確定有效的市場(chǎng)策略和方針起到重要的參考及指導(dǎo)作用。

當(dāng)然，各個(gè)地區(qū)卷煙零售戶的情況會(huì)有所區(qū)別，調(diào)研人員在掌握一般的規(guī)律和方法之后，只有針對(duì)具體的情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，才能真正地做好卷煙零售戶的調(diào)查分析工作。

第三篇：中藥飲片經(jīng)營(yíng)(零售藥店)

零售藥店：中藥飲片經(jīng)營(yíng)大有可為

一直以來(lái)，中藥產(chǎn)業(yè)都是我國(guó)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，也是我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)“十一五”規(guī)劃的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一，新醫(yī)改和國(guó)家發(fā)布的相關(guān)文件都表明了我國(guó)對(duì)中藥行業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向和相應(yīng)的扶持政策，這必將促進(jìn)中藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

隨著新醫(yī)改的不斷推進(jìn)，我國(guó)中藥行業(yè)迎來(lái)了新一輪的整合期，大型中藥企業(yè)扮演了整合者的角色，通過(guò)兼并重組擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模。值得注意的是，中藥飲片行業(yè)由于GMP等行業(yè)規(guī)范政策的出臺(tái)實(shí)施，其中蘊(yùn)含著更多的整合資源與并購(gòu)機(jī)會(huì)，在急促的行業(yè)整合中，中藥飲片正迎來(lái)一個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的良機(jī)。

專家指出，隨著飲片市場(chǎng)的逐步規(guī)范和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，預(yù)示著飲片行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)黃金時(shí)期。而且，從飲片市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)看，尤其是在零售終端，中藥飲片將大有可為。

中藥飲片：以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

中藥飲片是中藥三大組成部分之一，由中藥材經(jīng)炮制加工而成，是中醫(yī)臨床用藥和中成藥生產(chǎn)的重要原料。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，隨著國(guó)家對(duì)中藥飲片行業(yè)進(jìn)行規(guī)范化管理，到2015年，中藥飲片銷售將超過(guò)1500億元，中藥飲片釋放出來(lái)的市場(chǎng)需求正觸動(dòng)著相關(guān)醫(yī)藥企業(yè)敏感的神經(jīng)。

不過(guò)，由于歷史原因，我國(guó)中藥飲片的炮制工藝多為家傳，東南西北各異。2005年版《中國(guó)藥典》收載的飲片標(biāo)準(zhǔn)只有13個(gè)，而各省市一般又有各自的飲片炮制規(guī)范，同一飲片其名稱、制法及工藝各地差別很大，有的甚至相互矛盾。近年來(lái)，由于質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的不規(guī)范、不統(tǒng)一，飲片行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)也產(chǎn)生了諸多問(wèn)題。標(biāo)準(zhǔn)缺失一方面導(dǎo)致出口處于被動(dòng)局面；另一方面，也加劇了國(guó)內(nèi)飲片市場(chǎng)的散亂、無(wú)序狀態(tài)，對(duì)產(chǎn)品檔次提高、產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展造成極大障礙。

專家指出，要實(shí)現(xiàn)中藥飲片現(xiàn)代化發(fā)展，就必須從上述薄弱環(huán)節(jié)做起，規(guī)范飲片的來(lái)源和采收，改革傳統(tǒng)的炮制工藝，建立完善的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的飲片信息標(biāo)準(zhǔn)，揭示飲片的炮制機(jī)理，與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)緊密結(jié)合，促進(jìn)中藥飲片的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》記者注意到，從2008年開始，中藥飲片生產(chǎn)環(huán)節(jié)正式實(shí)施GMP管理。另外，藥材和飲片行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也在不斷提升，在2010年版藥典中，大幅增加飲片標(biāo)準(zhǔn)，使飲片標(biāo)準(zhǔn)增加至439個(gè)，已基本覆蓋了中醫(yī)臨床常用的飲片目錄，并且基本構(gòu)建了以《中國(guó)藥典》為中藥飲片標(biāo)準(zhǔn)主題，各省的《飲片炮制規(guī)范》或省級(jí)飲片標(biāo)準(zhǔn)僅為滿足轄區(qū)內(nèi)中醫(yī)用藥特點(diǎn)而設(shè)，為國(guó)家飲片標(biāo)準(zhǔn)的補(bǔ)充形式的飲片標(biāo)準(zhǔn)體系框架。

值得一提的是，長(zhǎng)期以來(lái)，中藥飲片缺乏明確的定義，嚴(yán)重影響了對(duì)中藥飲片生產(chǎn)、流通和使用環(huán)節(jié)的監(jiān)管，新版藥典首次明確了中藥飲片的定義，既解決了中醫(yī)配方和中成藥生產(chǎn)投料究竟用藥材還是飲片的問(wèn)題，也理清了中藥材和飲片的監(jiān)管思路，明確了直接入藥者均為飲片。

而在飲片藥典標(biāo)準(zhǔn)的修訂中，企業(yè)的參與成為一大明顯特點(diǎn)。記者獲悉，作為全國(guó)中藥飲片行業(yè)唯一的馳名商標(biāo)，康美藥業(yè)參與了多個(gè)新版藥典飲片標(biāo)準(zhǔn)的制定。

另外，由于飲片行業(yè)的集中度比較低，大型的飲片企業(yè)正通過(guò)并購(gòu)手段整合產(chǎn)業(yè)資源。記者注意到，飲片行業(yè)的龍頭，康美藥業(yè)去年以來(lái)完成了多宗收購(gòu)，展開了飲片市場(chǎng)的全國(guó)布局和全產(chǎn)業(yè)鏈布局?？得浪帢I(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，康美藥業(yè)將堅(jiān)持以中藥飲片產(chǎn)業(yè)化為核心，逐步向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，最大限度發(fā)揮多品種大規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)中藥飲片行業(yè)發(fā)展的良好勢(shì)頭，有專家指出，目前國(guó)內(nèi)中藥飲片雖然作為中醫(yī)配方居多，醫(yī)院終端仍然是中藥飲片銷售的第一終端，但是隨著大健康時(shí)代的到來(lái)，藥店零售業(yè)經(jīng)營(yíng)中藥飲片也將迎來(lái)巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。

一方面，藥店的多元化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)遇到瓶頸，迫切需要重新定位和轉(zhuǎn)型，迎合中醫(yī)藥發(fā)展的良機(jī)，應(yīng)將飲片經(jīng)營(yíng)也列入轉(zhuǎn)型和發(fā)展重點(diǎn)方向。

連鎖藥店多元化經(jīng)營(yíng)指的是連鎖藥店在其主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中加入非藥品營(yíng)銷的業(yè)務(wù)或者服務(wù)，以擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額，增加效益。在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》總經(jīng)理黃澤骎看來(lái)，新醫(yī)改的一系列改革，尤其是基本藥物制度的實(shí)施，正促使零售藥店進(jìn)行商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，而大部分連鎖藥店選擇了“多元化經(jīng)營(yíng)”的商業(yè)模式。

“但是，藥店多元化，應(yīng)該是有品類、服務(wù)、資本的多元化，集中延展到對(duì)新品類消費(fèi)者行業(yè)研究、藥店定位研究、經(jīng)營(yíng)思路創(chuàng)新、贏利模式調(diào)整、新型供應(yīng)鏈構(gòu)建等方面的實(shí)施中，并從中探索出一種全新的藥店發(fā)展商業(yè)模式?！秉S澤骎告訴記者。

值得注意的是，中藥飲片將成為藥店經(jīng)營(yíng)新的利潤(rùn)來(lái)源。藥店連鎖企業(yè)可以通過(guò)健康的商業(yè)模式來(lái)防范和規(guī)避多元化經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，一是品牌OTC企業(yè)與零售終端的攜手共贏；二是零售終端要走大健康概念，注入更多的“健康”元素，在中藥尤其是飲片方面加大挖掘力度。

另一方面，工業(yè)企業(yè)與零售藥店的合作模式也在不斷升級(jí)，“品牌+品牌”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將是今后上游企業(yè)與藥店合作的主流模式，而中藥飲片就是最好的一個(gè)切入點(diǎn)。

康美藥業(yè)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李漢輝告訴記者，目前醫(yī)藥工業(yè)與藥店的合作模式主要有三種：第一種是最簡(jiǎn)單的合作，即由上游企業(yè)提供產(chǎn)品；第二種是上游企業(yè)直接為藥店提供貼牌產(chǎn)品；還有一種是品牌企業(yè)用品牌產(chǎn)品與零售藥店合作。

據(jù)了解，現(xiàn)在康美就在進(jìn)行第三種合作模式。去年以來(lái)，康美就先后與廣東一致、湖南益豐、山東漱玉、石家莊新興等知名連鎖進(jìn)行了合作，由康美提供優(yōu)質(zhì)的精裝中藥飲片及中藥產(chǎn)

品，通過(guò)康美整體品牌推廣，聯(lián)合連鎖客戶進(jìn)行中醫(yī)藥養(yǎng)生文化的傳播。據(jù)悉，通過(guò)一段時(shí)間的合作，康美和合作客戶的品牌、銷量、利潤(rùn)、專業(yè)都得到了很大的提升，真正實(shí)現(xiàn)了雙贏。李漢輝認(rèn)為，這種“品牌+品牌”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將是今后上游企業(yè)與藥店合作的主流模式。

另外，有連鎖藥店老總告訴記者，藥店經(jīng)營(yíng)中藥飲片的重點(diǎn)發(fā)展方向，主要不在于作為中藥配方湯劑用途的飲片銷售，而在于一些高端、高附加值飲片的經(jīng)營(yíng)，包括藥膳湯料和高檔滋補(bǔ)禮品等。

為分享中藥飲片產(chǎn)業(yè)升級(jí)機(jī)遇，2010年7月，康美藥業(yè)聯(lián)合《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》發(fā)起了“康美?中藥發(fā)展黃金時(shí)代之藥店機(jī)會(huì)高峰論壇”，旨在聯(lián)合連鎖藥店，共同為中藥飲片市場(chǎng)的繁榮出謀劃策，同時(shí)也為打造藥店健康的商業(yè)模式提出新的方向。

第四篇：零售論文報(bào)告

目錄

摘要??????????????????????????????????2 關(guān)鍵詞不達(dá)意??????????????????????????????2 1，引言????????????????????????????????2 2，促銷的概念與賣場(chǎng)促銷的重要性以及促銷商品和促銷主題的分類??????2 2．1 促銷的概念???????????????????????????2 2．2 賣場(chǎng)促銷的重要性????????????????????????2 2．3 促銷商品的分類性????????????????????????2 2．4 促銷主題的分類?????????????????????????3 3，零售企業(yè)賣場(chǎng)促銷的目的，特點(diǎn)和遵循的原則以及推動(dòng)銷售促銷飛速發(fā)展的幾個(gè)因素????????????????????????????????????3 3．1 促銷的目的???????????????????????????3 3．2 零售企業(yè)促銷的特點(diǎn)???????????????????????3 3．3 賣場(chǎng)促銷遵循的幾個(gè)原則?????????????????????4 3．4 推動(dòng)銷售促銷飛速發(fā)展的幾點(diǎn)因素?????????????????4 4，賣場(chǎng)促銷的各個(gè)具體環(huán)節(jié)?????????????????????????4

4．1 促銷策劃的制定?????????????????????????4

4．2 促銷活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作??????????????????????4

4．3 多種多樣的促銷方式??????????????????????5

4．4 促銷活動(dòng)執(zhí)行中的注意事項(xiàng)????????????????????5

4．5 促銷活動(dòng)結(jié)束后的收尾事項(xiàng)????????????????????5

4．6 促銷的評(píng)估??????????????????????????5

4．7 促銷活動(dòng)的幾點(diǎn)奧妙??????????????????????5 5，我國(guó)零售企業(yè)賣場(chǎng)促銷策略現(xiàn)狀分析和思考?????????????????5

5．1 我國(guó)零售企業(yè)賣場(chǎng)促銷策略現(xiàn)狀放存在的問(wèn)題????????????5

5．2 關(guān)于我國(guó)零售企業(yè)賣場(chǎng)促銷策略的幾點(diǎn)思考??????????????6 6，關(guān)于賣場(chǎng)促銷策略創(chuàng)新的幾點(diǎn)思考?????????????????????6

6．1 認(rèn)識(shí)理念的創(chuàng)新??????????????????????????6

6．2 促銷形式的創(chuàng)新??????????????????????????6

6．3 購(gòu)物環(huán)境的創(chuàng)新??????????????????????????6

6．4 人員服務(wù)的創(chuàng)新??????????????????????????6 7，結(jié)論???????????????????????????????????8

致辭???????????????????????????????????9 參考文獻(xiàn)??????????????????????????????????10

淺論零售企業(yè)賣場(chǎng)促銷策略

1，引言

企業(yè)的任務(wù)不僅要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還要將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)告訴顧客，認(rèn)真地在顧客在心目中樹立起該產(chǎn)品的形象。要做到這一點(diǎn)，它必須巧妙地運(yùn)用廣告、促銷活動(dòng)和公共關(guān)系這些大眾傳播手段。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)既是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)，更促銷競(jìng)爭(zhēng)。促銷的好壞直接關(guān)系決定著企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的命運(yùn)。美國(guó)IBM公司創(chuàng)始人沃森說(shuō)過(guò)：“科技為企業(yè)提供動(dòng)力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀?！睂?duì)于零售商店而言，那是直接接觸最終顧客的最重要的場(chǎng)所，也是企業(yè)短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)第一線，促銷活動(dòng)的重要性更是不言而喻。由于種種原因，在現(xiàn)在的中國(guó)傳統(tǒng)購(gòu)物方式還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的，那么企業(yè)在零售環(huán)節(jié)如何做好賣場(chǎng)促銷就成為了商家必須認(rèn)真思考的問(wèn)題之一。

2，促銷的概念與賣場(chǎng)促銷的重要性以及促銷商品和促銷主題的分類

2．1 促銷的概念

促銷的英文詞為：Sales promotion，中文含義為銷售促進(jìn)。可以理解為對(duì)既有顧客和潛在顧客，運(yùn)用各種各樣積極的方式，吸引他們，并進(jìn)而刺激他們的購(gòu)買需求，以增進(jìn)商店各類商品的銷售。說(shuō)到促銷，很多人理解為低價(jià)銷售，可以說(shuō)，這種理解是有局限性和片面性的，低價(jià)銷售只是眾多促銷形式中的一種。

促銷就是采取各種方式，手段來(lái)增加商品的銷售機(jī)會(huì)或使商家獲取更大的利益，促銷是一種短期性刺激消費(fèi)者購(gòu)買的手段。如果說(shuō)廣告促銷提供了購(gòu)買了理由的話，那么促銷銷售則盡可能地確保了購(gòu)買行為的發(fā)生。

2．2

科技為企業(yè)提供勞動(dòng)力，促銷為企業(yè)安上了翅膀，這是IBM公司創(chuàng)始人沃森說(shuō)過(guò)的話。目前，商業(yè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是僅僅體現(xiàn)在良好的商品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 舒適的購(gòu)物環(huán)境上了，還需要一流的促銷宣傳手段才能使得商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。成功的促銷可以增加賣場(chǎng)的銷售、提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力并削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給賣場(chǎng)帶來(lái)了喜人的回報(bào)；可是不恰當(dāng)?shù)拇黉N也可能降低商品的獲利能力、增加消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。

賣場(chǎng)促銷的重要性

2．3 促銷商品的分類

顧客的基本需求是能買到價(jià)格合適的商品，所以促銷商品的品項(xiàng)，價(jià)格是否具有吸引力將影響促銷活動(dòng)的成敗。一般來(lái)說(shuō)促銷商品有以下四種選擇： 1，節(jié)令性商品

2，敏感性商品：敏感性商品一般屬必需品，市場(chǎng)價(jià)格變化大且消費(fèi)者極易感受到價(jià)格的變化，如雞蛋、大米即是。選擇這類商品作為促銷商品，在定價(jià)上不妨稍低于市面上價(jià)格，就能很有效地吸引更多的顧客。3，眾知性商品：眾知性商品一般是指品牌知名度高、市面上隨處可見(jiàn)，容易取代的商品，選擇此類商品作為促銷商品往往可獲得供應(yīng)商的大力支持，門店的促銷活動(dòng)與大眾傳播媒介的廣泛宣傳相結(jié)合，如化妝品、保健品、飲料、啤酒、兒童食品等。4，特殊性商品：主要是指超市自行開發(fā)、使用自有品牌、市面上無(wú)可比較的商品，這類商品的促銷活動(dòng)中主要應(yīng)體現(xiàn)商品的特殊性，價(jià)格不宜定的太低但應(yīng)注意價(jià)格與品質(zhì)的一致性。

無(wú)論選擇何種商品作為促銷品都應(yīng)牢記兩個(gè)基本要點(diǎn)：一是選擇消費(fèi)者真正需要的商品：二是能給消費(fèi)者增添實(shí)際的利益。

2．4 促銷主題的分類

一個(gè)良好的賣場(chǎng)促銷主題往往會(huì)產(chǎn)生較大的震撼效果，所以應(yīng)針對(duì)整個(gè)促銷內(nèi)容擬定具有吸引力的促銷主題。促銷主題的選擇應(yīng)把握兩個(gè)字：一是“新”，即促銷內(nèi)容、促銷方式、促銷口號(hào)要富有新意，這樣才能吸引人；二是“實(shí)”，即簡(jiǎn)單明確，顧客能實(shí)實(shí)在在地得到更多的利益。

按促銷主題來(lái)劃分，促銷活動(dòng)可分為以下四種：

1、開業(yè)促銷活動(dòng)；

2、年慶促銷活動(dòng)；

3、例行性促銷活動(dòng)；

4、競(jìng)爭(zhēng)性促銷活動(dòng)；

3，零售企業(yè)賣場(chǎng)促銷的目的、特點(diǎn)和遵循的原則以及推動(dòng)銷售促銷飛速展的幾個(gè)因素

3．1 促銷的目的

一般來(lái)說(shuō)，促銷的目的主要有以下幾種：

1、在一定的時(shí)期內(nèi)，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額，并提升毛利額；

2、穩(wěn)定既有顧客，并吸引新顧客，以提高來(lái)客數(shù)，使顧客獲得試購(gòu)和再購(gòu)機(jī)會(huì)，吸引未使用過(guò)產(chǎn)品的顧客進(jìn)行購(gòu)買；

3、及時(shí)清理店內(nèi)滯銷的存貨，加速資金周轉(zhuǎn)；

4、提升企業(yè)形象，提高商場(chǎng)的知名度；

5、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，以降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各項(xiàng)促銷活動(dòng)對(duì)本店的影響。

3．2 零售企業(yè)促銷的特點(diǎn)

1、針對(duì)性強(qiáng)

廠商促銷的對(duì)象有中間商，消費(fèi)者和銷售人員，而零售商的促銷對(duì)象只是市場(chǎng)終端的消費(fèi)者。所以，零售商可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的實(shí)際情況，選擇適宜促銷工具，因此，具有針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)。

2、刺激性強(qiáng)

零售商促銷大多的臨時(shí)性措施，為了引起轟動(dòng)效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，往往設(shè)置較高的促銷刺激，因此具有刺激性強(qiáng)的特點(diǎn)。

3、時(shí)效性強(qiáng)

促銷時(shí)機(jī)的選擇與把握對(duì)于零售商的促銷效果至關(guān)重要。零售商促銷時(shí)機(jī)把握得準(zhǔn)確，運(yùn)用恰到好處，就會(huì)收到事半功倍的效果，因此，實(shí)效性強(qiáng)也是中間商促銷的一個(gè)特點(diǎn)。

3．3 賣場(chǎng)促銷遵循的幾個(gè)原則

賣場(chǎng)促銷要達(dá)到效果，必須遵守一定的原則。

1、目的性原則

賣場(chǎng)促銷必須首先確定活動(dòng)的目的和目標(biāo)，具體活動(dòng)應(yīng)緊緊圍繞目的展開。

2、策略性原則

促銷是一個(gè)目標(biāo)性很強(qiáng)的活動(dòng)，如何利用這個(gè)活動(dòng)達(dá)到盡可能大的市場(chǎng)影響是每個(gè)營(yíng)銷人員需要考慮的問(wèn)題。

3、象征懷原則

零售促銷時(shí)，商品的擺設(shè)要給顧客留下好印象，突出店的形象。

4、真實(shí)性原則

要把商品的使用性，效果性都客觀地表現(xiàn)出來(lái)。此外，新奇制勝，突出特征等也是促銷的基本原則。

3．4 推動(dòng)銷售促銷飛速發(fā)展的幾點(diǎn)因素

以下幾點(diǎn)因素推動(dòng)了銷售促銷的飛速發(fā)展：

1、零售終端數(shù)目的快速增長(zhǎng)；

2、各類商品的制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)；

3、各零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)；

4、消費(fèi)品的品牌度下降；

5、廣告促銷成本的增加； 賣場(chǎng)促銷的各個(gè)具體環(huán)節(jié)

4．1 促銷策劃的制定

如何正確使用促銷這個(gè)有效的競(jìng)爭(zhēng)武器，是每個(gè)商業(yè)企業(yè)都關(guān)心的問(wèn)題。

市場(chǎng)化的程度大大提高，零售業(yè)已成為中國(guó)市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，而且，新興業(yè)態(tài)大量涌現(xiàn)，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步多樣化，如超市，便利店，專賣店等，在中國(guó)加WTO之后，很多外國(guó)零售企業(yè)進(jìn)入我國(guó)，并以很快的速度在各省市擴(kuò)張，同時(shí)，他們不僅帶來(lái)先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)營(yíng)理念，可以促進(jìn)中國(guó)流通化信息化程度的提高，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)代商業(yè)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，還有網(wǎng)絡(luò)，平面媒介的宣傳，提高了消費(fèi)者判斷能力，所以在供大于求的市場(chǎng)下，一定要做好完善的促銷方案，一舉成功。做促銷方案，有以下三點(diǎn)：

1、設(shè)定促銷目標(biāo)

2、擬定促銷計(jì)劃

3、掌握顧客的購(gòu)買欲望

4、執(zhí)行計(jì)劃及效果評(píng)估

4．2 促銷活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作

促銷活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作：

1、了解大賣場(chǎng)的促銷流程和促銷的相關(guān)要求

2、了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的促銷方案

3、結(jié)合公司行銷策略進(jìn)行安排促銷方案

4、促銷價(jià)格的確定和貨源準(zhǔn)備及配送貨物的方案

5、促銷人員的上崗培訓(xùn)

4．3 多種多樣的促銷方式

零售商有著豐富多彩，各種各樣的促銷方法：

1、折價(jià)券

2、樣品的發(fā)放

3、抽獎(jiǎng)活動(dòng)

4、贈(zèng)品活動(dòng)

5、降價(jià)促銷

4．4 促銷活動(dòng)執(zhí)行中的注意事項(xiàng)

要做好促銷活動(dòng)執(zhí)行中的注意事項(xiàng)：

1、及時(shí)了解大賣場(chǎng)系統(tǒng)和貨架價(jià)格簽的變動(dòng)

2、檢查陳列位置及排面有無(wú)依協(xié)議完全執(zhí)行

3、檢查促銷品是否保持安全庫(kù)存量

4、促銷陳列的廣宣布置是否到位和陳列面是否美觀

5、促銷活動(dòng)的信息是否在明顯位置

6、導(dǎo)購(gòu)員的產(chǎn)品推廣活動(dòng)是否按計(jì)劃進(jìn)行開展

7、促銷的評(píng)估、總結(jié)。

4．5促銷活動(dòng)結(jié)束后的收尾事項(xiàng)

促銷活動(dòng)結(jié)束后的收尾事項(xiàng)：

1、確認(rèn)客戶系統(tǒng)和各門店的促銷價(jià)是否變回原價(jià)

2、及時(shí)了解各門店的促銷品的銷售狀況

3、及時(shí)盤點(diǎn)庫(kù)存，針對(duì)異常做出相應(yīng)的補(bǔ)救措施、4．6 促銷的評(píng)估

我們可以通過(guò)對(duì)促銷的成本進(jìn)行測(cè)量，通過(guò)比較的方法以評(píng)估促銷的好壞。促銷增量的定義是：消費(fèi)者在促銷活動(dòng)的影響下超出正常消費(fèi)水平所購(gòu)買的額外部分。增量成本的比例越低，證明促銷越成功。

5，我國(guó)零售企業(yè)賣場(chǎng)促銷策略現(xiàn)狀分析和思考

5．1 我國(guó)零售業(yè)促銷策略現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題

1、進(jìn)入21世紀(jì)我國(guó)零售業(yè)促銷策略發(fā)展跨入到一個(gè)新的發(fā)展階段，最近兩年，一批以產(chǎn)權(quán)制度為核心的國(guó)有零售業(yè)，通過(guò)重組、聯(lián)合、兼并、入股等形式組建股份制企業(yè)和大型企業(yè)集團(tuán)形式，這些企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展需求，在經(jīng)營(yíng)方式上采取了物流配送，自營(yíng)出品，舊貨交易，商品代理等先進(jìn)的促銷方案，有效地?cái)U(kuò)大了商品銷售，增強(qiáng)了企業(yè)的活力。目前，一些新的零售業(yè)相繼活躍在我國(guó)零售市場(chǎng)，如連鎖超市，專賣店，便利店，特許經(jīng)營(yíng)店等，以其經(jīng)營(yíng)范圍廣，市場(chǎng)價(jià)位低，商品質(zhì)量有保證，選擇余地較大，服務(wù)態(tài)度好，購(gòu)物方便等，使銷售額直線上升，所以促銷策略的選擇將顯得尤其重要。

2、改革開放以來(lái)，我國(guó)零售業(yè)的促銷策略有了較大的進(jìn)步，由于經(jīng)濟(jì)體制的影響，面臨著很大困難，還存著很多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾方面：在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)換過(guò)程中，一些零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式上，理念沒(méi)有改變，促銷方式單一化，缺少創(chuàng)新的精神，不能給顧客留下深刻的印象；不能很好的按照促銷策略方案實(shí)施，缺少原則性，時(shí)機(jī)把握不準(zhǔn)確，促銷具有盲目性等。

5．2 關(guān)于我國(guó)零售業(yè)賣場(chǎng)促銷策略的思考

1、促銷策略實(shí)施的方式有價(jià)格促銷、復(fù)合式促銷等，零售業(yè)對(duì)現(xiàn)代化的促銷手段還有待進(jìn)一步的完善。

外國(guó)的零售業(yè)進(jìn)入中國(guó)，并以低價(jià)，多品種，大型停車場(chǎng)，服務(wù)好等主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中，外國(guó)零售業(yè)的價(jià)格策略比較明顯，成為他們搶占中國(guó)零售市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，而且一次性采購(gòu)量較大，具有全球的議價(jià)能力，且實(shí)行直接從廠家采購(gòu)，買斷進(jìn)貨，定期結(jié)算，回購(gòu)?fù)怃N，因而能獲得極為優(yōu)惠的商品進(jìn)價(jià)，再加上其相對(duì)較少的人力成本，高效率的物流配送，盡量縮減的廣告宣傳、商店的選址和簡(jiǎn)單的裝修，使得經(jīng)營(yíng)費(fèi)用較低。

2、促銷策略實(shí)施的原則

促銷具有目的性，看看現(xiàn)在所進(jìn)行的很多促銷行為，很多都存在著目的性不明確，甚至于一次促銷行為到底是要提升銷售，還是提高試用率等，都模糊不清。目標(biāo)具有針對(duì)性，所有的促銷行為，都必需針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使促銷更具有針對(duì)性。規(guī)劃一項(xiàng)促銷活動(dòng)之前，如果不能把握周圍目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)或消費(fèi)習(xí)慣，心理及文化需求，無(wú)疑是一次失敗的促銷?，F(xiàn)在的促銷方式比較新穎，可以利用地方網(wǎng)站進(jìn)行宣傳促銷活動(dòng)，從而進(jìn)行擴(kuò)大宣傳力度，促銷策略的制定要結(jié)合所有的顧客的需求，所有的方面都要想到。促銷其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)，需要每一個(gè)促銷階段都能達(dá)到一個(gè)目的，并整合起來(lái)發(fā)揮作用。、關(guān)于賣場(chǎng)促銷策略創(chuàng)新的思考

6．1 認(rèn)識(shí)理念創(chuàng)新

在大多數(shù)人的眼里，現(xiàn)在的促銷被認(rèn)為是一種短期行為，不過(guò)是一些促銷手法的花樣翻新，其實(shí)，促銷是在價(jià)格，贈(zèng)品等基礎(chǔ)上的溝通工具，在促銷過(guò)程中，除了通過(guò)各種促銷形勢(shì)與消費(fèi)者進(jìn)行了深度溝通，促銷銷售之外，還必須促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解與關(guān)注，并逐步建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，這才是促銷的最高境界。賣場(chǎng)促銷作為企業(yè)促銷的一種表達(dá)形式，也應(yīng)該基于這一新理念，賣場(chǎng)商品陳列，POP廣告設(shè)計(jì)，導(dǎo)購(gòu)人員的服務(wù)等活動(dòng)都應(yīng)以樹立和維護(hù)品牌形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)為指導(dǎo)思想展開，在對(duì)促銷的認(rèn)識(shí)有所創(chuàng)新。

6．2 促銷形式的創(chuàng)新

促銷不一定百要用豐厚的物質(zhì)利益去打動(dòng)消費(fèi)者欲望，也可使用概念促銷，使消費(fèi)者嘗試一種新的生活方式。比如，可口可樂(lè)的“早晨一杯可口可樂(lè)”推廣活動(dòng)，表面上是在宣傳一種新的消費(fèi)方式，實(shí)際上是在做可樂(lè)的深層促銷，嘗試，體驗(yàn)一個(gè)新的概念也是形式消費(fèi)的一種動(dòng)機(jī)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品概念，激發(fā)人們的消費(fèi)想象力，不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)理由，也可以較好得吸引消費(fèi)者，這也是企業(yè)賣場(chǎng)促銷的一種創(chuàng)新。

6．3 購(gòu)物環(huán)境的創(chuàng)新

由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈及顧客購(gòu)物需求的升級(jí)，賣場(chǎng)開始由“基本基能”延伸到“多重機(jī)能”，購(gòu)物環(huán)境愈來(lái)愈呈現(xiàn)出“生活化，舞臺(tái)化，公園化，復(fù)合化”的趨勢(shì)。

6．4 人員服務(wù)的創(chuàng)新 企業(yè)文化和品牌形象的展示都離不開人員的傳播。因此，企業(yè)應(yīng)該在賣場(chǎng)一線人員的支能，禮儀培訓(xùn)方面都有創(chuàng)新，使其更好地為顧客服務(wù)。

7．結(jié)論

本文對(duì)現(xiàn)化零售企業(yè)賣場(chǎng)促銷策略進(jìn)行了多方面的詳細(xì)分析，還研究分析了我國(guó)零售企業(yè)促銷策的現(xiàn)狀，并加以思考。

促銷策略的制定及實(shí)施，要明確目標(biāo)，不能盲目，要根據(jù)實(shí)際情況制定與本商場(chǎng)與周圍地帶顧客情況相符合的促銷計(jì)劃，在促銷計(jì)劃實(shí)施賣場(chǎng)要做好各方面的準(zhǔn)備，能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)各種突發(fā)情況。采取多種形式促銷，搞好促銷氛圍，充分調(diào)動(dòng)員工的工作激情，調(diào)動(dòng)顧客的購(gòu)物情趣。在促銷結(jié)束后，要進(jìn)行評(píng)估，吸取教訓(xùn)，積累經(jīng)驗(yàn)。

總而言之，我國(guó)零售業(yè)還有很多方面有所欠缺，發(fā)展較為緩慢。可借鑒國(guó)外的零售業(yè)的各方面都比較完備的促銷策略，努力發(fā)展。

促銷，銷售的不僅僅是商品，還有智慧，服務(wù)，更是一種企業(yè)文化，種意識(shí)形態(tài)。

致辭

本論文是在導(dǎo)師的悉心指導(dǎo)下完成的，導(dǎo)師的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，給我很大的啟發(fā)和幫助，我能夠順利地完成畢業(yè)論文，與導(dǎo)師的幫助是分不開的，在此向?qū)煴硎旧钌畹母兄x和敬意。

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博銳管理在線 2005年09月02日 淺談超市促銷

博銳在線

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第五篇：零售學(xué)論文

蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國(guó)3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國(guó)家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國(guó)15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國(guó)最大的商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，品牌價(jià)值508.31億元。截至2010年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國(guó)大陸300多個(gè)城市，并進(jìn)入中國(guó)香港和日本地區(qū)，擁有近1500家連鎖店，員工15萬(wàn)人，2010年銷售收入近1500億元，名列中國(guó)上市規(guī)模民營(yíng)企業(yè)前三強(qiáng)。短短的20多年蘇寧電器取得如此驚人的成就與其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、正確的擴(kuò)張戰(zhàn)略、合理的經(jīng)營(yíng)管理模式息息相關(guān)。本文就主要對(duì)蘇寧電器的零售業(yè)態(tài)、市場(chǎng)定位、環(huán)境分析以及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行分析研究。

關(guān)鍵詞：蘇寧電器 零售業(yè) 案例分析

一、零售業(yè)態(tài)：

1、蘇寧電器的零售業(yè)態(tài)

蘇寧的零售業(yè)態(tài)是：專門經(jīng)營(yíng)電器商品為主的專業(yè)電器連鎖店。蘇寧電器經(jīng)營(yíng)的商品包括空調(diào)、冰洗、彩電、音像、生活電器、通訊、電腦、數(shù)碼八個(gè)品類，近千個(gè)品牌，20多萬(wàn)個(gè)規(guī)格型號(hào)。蘇寧電器一直堅(jiān)持“專業(yè)自營(yíng)”的服務(wù)方針。以連鎖店服務(wù)為基石，蘇寧都配套建設(shè)了物流配送中心、售后服務(wù)中心和客戶服務(wù)中心，為消費(fèi)者提供方便快捷的零售配送服務(wù)、全面專業(yè)的電器安裝維修保養(yǎng)服務(wù)和熱情周到的咨詢受理回訪服務(wù)。

2、蘇寧電器的市場(chǎng)定位

蘇寧電器的目標(biāo)顧客是全國(guó)范圍內(nèi)的中大型的居民家庭，圍繞他們對(duì)家電器的需求和質(zhì)量服務(wù)的滿意為目標(biāo)，承諾“品牌、價(jià)格、服務(wù)”一步到位，提供至真至誠(chéng)的蘇寧服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意，從而提升品牌價(jià)值。而蘇寧的廣告語(yǔ)“至真至誠(chéng)，蘇寧服務(wù)”、“來(lái)蘇寧，把幸福帶回家”這些都體現(xiàn)了蘇寧的市場(chǎng)定位。

在廣度上，蘇寧電器主要按地理位置作為變量將國(guó)內(nèi)家電需求市場(chǎng)分為華東、華南、華中、華北、西南、西北和東北七個(gè)大區(qū)。在深度上，結(jié)合地理位置與人口因素將全國(guó)市場(chǎng)劃分為一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)、四級(jí)市場(chǎng)。具體涵蓋范圍為——一級(jí)市場(chǎng)：副省級(jí)以上城市；二級(jí)市場(chǎng)：地市級(jí)；三級(jí)市場(chǎng)：縣級(jí)；四級(jí)市場(chǎng)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)。蘇寧電器確定的目標(biāo)市場(chǎng)定位在其市場(chǎng)細(xì)分中的七個(gè)大區(qū)、四個(gè)層級(jí)的全部市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)為完全覆蓋的形式。

二、蘇寧電器的環(huán)境分析

對(duì)蘇寧電器來(lái)講，人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境的影響最為關(guān)鍵，并成為蘇寧電器高層首抓重要因素。A、人口環(huán)境

蘇寧電器作為家電連鎖零售企業(yè)，主要經(jīng)銷傳統(tǒng)家電和3C消費(fèi)類電子產(chǎn)品。在我國(guó)13億人口基數(shù)作為潛在市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，人口的年齡結(jié)構(gòu)和受教育程度影響重大。傳統(tǒng)家電消費(fèi)群體為30歲以上的成熟消費(fèi)群，3C消費(fèi)類電子產(chǎn)品消費(fèi)群體中20—25歲的年輕人群則為主力。同時(shí)，受教育程度越高的人群對(duì)生活品質(zhì)的追求就越高，因此對(duì)不同類型的家電的需求也就越多。從家庭結(jié)構(gòu)來(lái)看，新婚家庭及家庭成員以青壯年為主的家庭對(duì)不同類型的家電、數(shù)碼產(chǎn)品的需求明顯高于其他類型的家庭。B、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：目前家電連鎖主要進(jìn)入的是一二級(jí)市場(chǎng)，家電連鎖橫向擴(kuò)張空間還很大，連鎖發(fā)展的步伐在五年之內(nèi)不會(huì)放緩。因此，從家電連鎖所處行業(yè)狀況來(lái)看，行業(yè)依然保持著快速的增長(zhǎng)。C、技術(shù)環(huán)境分析

蘇寧電器面臨的技術(shù)環(huán)境主要包括家電零售行業(yè)物流技術(shù)、信息處理技術(shù)環(huán)境以及其上游電器生產(chǎn)廠家所面臨的電器行業(yè)技術(shù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境對(duì)蘇寧電器的影響十分關(guān)鍵。

從家電零售行業(yè)物流技術(shù)和信息處理技術(shù)的角度來(lái)看，物流系統(tǒng)和信息處理對(duì)零售企業(yè)意義重大。目前，我國(guó)家電零售行業(yè)主要商家將物流和售后服務(wù)外包運(yùn)作，弊端重重。而蘇寧一直以來(lái)致力于建設(shè)自身的物流運(yùn)作系統(tǒng)，處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。于此同時(shí)，信息化已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)生存的主要手段，信息產(chǎn)業(yè)技術(shù)的發(fā)展為家電零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息提供了有力的支持。從上游電器生產(chǎn)廠家面臨的技術(shù)環(huán)境來(lái)看，家電技術(shù)的更新?lián)Q代為將有利于電器零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)增長(zhǎng)。

三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

（一）成功轉(zhuǎn)型消費(fèi)類電子零售商

1.從國(guó)外家電產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)類電子代表了家電的發(fā)展方向。蘇寧及時(shí)抓住這一契機(jī)從傳統(tǒng)的家電轉(zhuǎn)型為3C消費(fèi)類電子零售商。

2.經(jīng)營(yíng)模式拓展－3C＋旗艦店和數(shù)字蘇寧的啟航。新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和與之相適應(yīng)的技術(shù)是一個(gè)行業(yè)發(fā)生變革的兩大力量，而決定變革速度的則是新的渠道模式。與3C產(chǎn)品技術(shù)日益成熟不協(xié)調(diào)的是，中國(guó)消費(fèi)類電子產(chǎn)品順應(yīng)商品結(jié)構(gòu)向3C消費(fèi)類品的分銷渠道尚在初級(jí)階段。電子的轉(zhuǎn)型，蘇寧在店態(tài)上又進(jìn)行了創(chuàng)新性的調(diào)整。

3.品牌優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)－借助明星效應(yīng)提升。蘇寧品牌號(hào)召力為了有效提升蘇寧作為3C消費(fèi)類電子零售商的品牌形象，蘇寧和兩大明星潘瑋柏和孫儷在南京正式簽署代言協(xié)議，成為首家使用明星代言的全國(guó)零售企業(yè)，這標(biāo)志著家電零售行業(yè)全面走向以消費(fèi)者為中心的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局家電連鎖行業(yè)。

（二）打造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1.集約化管理的深入－第三個(gè)地區(qū)管理總部華南總部成立，由蘇寧廣州大區(qū)、深圳大區(qū)和南寧大區(qū)共同整合成立華南地區(qū)管理總部，這是公司繼華北地區(qū)管理總部、華東二區(qū)管理總部成立之后的第三個(gè)地區(qū)管理總部。這有利于蘇寧在連鎖規(guī)模急劇擴(kuò)張的背景下，不斷 優(yōu)化管理體系，強(qiáng)化地區(qū)管理能力，以達(dá)到集約化經(jīng)營(yíng)的最佳狀態(tài)。

2.提升與供應(yīng)商的關(guān)系－深層次的戰(zhàn)略合作陸續(xù)展開。蘇寧和英特爾、海爾建立了跨領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈全方位合作平臺(tái)，基本上形成了從技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品制造到市場(chǎng)銷售整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的具體合作，目的在于實(shí)現(xiàn)三方資源的最有效整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最大化。

3.低成本運(yùn)營(yíng)－信息化鋪路長(zhǎng)期發(fā)展蘇寧協(xié)同辦公系統(tǒng)成功上線，這將成為公司所有管理人員日常集中辦公的管理平臺(tái)，該系統(tǒng)與SAP系統(tǒng)、資金管理系統(tǒng)緊密集成，含5個(gè)通用模塊和40多個(gè)業(yè)務(wù)模塊。

（三）反季節(jié)打款規(guī)則創(chuàng)新戰(zhàn)略

空調(diào)是季節(jié)性產(chǎn)品，這就給廠家和銷售商出了難題：淡季賣不出去，大量存貨導(dǎo)致資金緊張;而到了旺季，又因淡季生產(chǎn)不足導(dǎo)致貨源短缺。蘇寧每年在淡季都向工廠預(yù)付訂貨款，卻與廠商攜手，共進(jìn)共退，蘇寧的預(yù)付金最高時(shí)達(dá)到1億元。

制定行業(yè)規(guī)則歷來(lái)是強(qiáng)者的專利，弱小者、后來(lái)者習(xí)慣上是學(xué)習(xí)、遵從和等待，不敢越雷池半步。然而，作為當(dāng)時(shí)空調(diào)業(yè)的后來(lái)者、弱小者，張近東在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫不知情的情況下，悄然更換了業(yè)內(nèi)游戲規(guī)則，與廠家建立了全新的合作模式，在不知不覺(jué)中把對(duì)手已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)化為烏有。正是因?yàn)椤暗居嗀?、反季?jié)打款”這一業(yè)內(nèi)創(chuàng)新的模式，蘇寧在之后1993年爆發(fā)的那場(chǎng)轟動(dòng)全國(guó)的“八大商場(chǎng)圍攻蘇寧”的經(jīng)典商戰(zhàn)中，才能夠脫穎而出。而且，從此將創(chuàng)新的基因，植入蘇寧的“體內(nèi)”。

（四）服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

先做市場(chǎng)還是先做服務(wù)?當(dāng)大多數(shù)人選擇先做市場(chǎng)、后做服務(wù)時(shí)，蘇寧卻選擇先做服務(wù)、后做市場(chǎng)。蘇寧每進(jìn)駐一個(gè)城市，都是“店門未開，服務(wù)先行”進(jìn)入社區(qū)為居民免費(fèi)清洗油煙機(jī)、灶具，免費(fèi)檢修空調(diào)，以真誠(chéng)的服務(wù)，感動(dòng)各地對(duì)蘇寧尚感陌生的顧客。蘇寧商標(biāo)也因此成為國(guó)內(nèi)零售連鎖業(yè)第一個(gè)著名服務(wù)商標(biāo)。蘇寧所到之處，服務(wù)都成為其最基本也是最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，業(yè)內(nèi)無(wú)出其右者。

隨著蘇寧全國(guó)連鎖的推進(jìn)，蘇寧“陽(yáng)光服務(wù)”的快車一路從南京開到北京，又從上海開到西安，再?gòu)纳钲陂_到烏魯木齊??蘇寧不只是連鎖店開到全國(guó)，而且也同步構(gòu)建了一張獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

（五）協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)全方位系統(tǒng)化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

企業(yè)是一個(gè)大系統(tǒng)，由眾多的子系統(tǒng)有機(jī)地結(jié)合組成。企業(yè)發(fā)展得如何，是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，不是由單個(gè)子系統(tǒng)的功能與狀態(tài)決定，而是由這些子系統(tǒng)的協(xié)同性決定。

2002年，蘇寧全面開層全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)建設(shè)，明確提出“四大終端：店面、售后、物流、客服”建設(shè)齊頭并進(jìn)，互為支撐，協(xié)同發(fā)展。

2003年，當(dāng)蘇寧連鎖面臨人才緊缺的瓶頸時(shí)，它立馬啟動(dòng)以“1200工程”為代表的大規(guī)模定制化人才發(fā)展工程，形成獨(dú)具蘇寧特色的人才流水生產(chǎn)線。一批批高素質(zhì)人才被“生產(chǎn)”出來(lái)，充實(shí)到各系統(tǒng)。

2006年，當(dāng)蘇寧的店面、經(jīng)營(yíng)的品類、經(jīng)營(yíng)地域快速擴(kuò)張，導(dǎo)致管理的復(fù)雜性急劇增加時(shí)，蘇寧立馬啟動(dòng)大規(guī)模信息化工程，用信息系統(tǒng)把人腦、人手解放出來(lái)，不僅提高了效率，還大大降低了運(yùn)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也使物流、售后、人力資源、財(cái)務(wù)等多個(gè)系統(tǒng)的管理能力大大提高。

多系統(tǒng)的協(xié)調(diào)發(fā)展、協(xié)同效應(yīng)，使蘇寧具有了強(qiáng)大的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。正如張近東所言，蘇寧要在不同平臺(tái)上與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的提升與轉(zhuǎn)換恰恰對(duì)企業(yè)提出了更高的要求：必須具備綜合競(jìng)爭(zhēng)力，否則將失去參賽資格，更別提優(yōu)勝了。

結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)此次的研究分析了解到了目前的零售行業(yè)的現(xiàn)狀，特別是我國(guó)的家電連鎖企業(yè)。以蘇寧為例深入了解到了一家企業(yè)的成長(zhǎng)歷程，企業(yè)想在激烈市場(chǎng)中得以生存、發(fā)展以及成熟，必須要有自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在差異中尋找行業(yè)空隙從而成為自己的突破口。這次的作業(yè)拓寬了自己的視野，為日后走上職場(chǎng)會(huì)有很大的幫助。

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