第一篇：洗發(fā)水競爭分析報(bào)告

僅僅就國產(chǎn)洗發(fā)水進(jìn)行分析

洗發(fā)水市場每年數(shù)以百億計(jì)而且仍不斷增長的市場空間，及其相對較高的市場利潤吸引無數(shù)的新生品牌前赴后繼地加入這一白熱化的品牌。這一點(diǎn)從電視廣告上可清晰地看出，因?yàn)橄窗l(fā)行業(yè)的特殊性，傳統(tǒng)上大家都把電視廣告作為推廣品牌最主要的手段。2001年拉芳、蒂花之秀、好迪、飄影、柏麗絲先后在CCTV密集投放廣告，大舉進(jìn)軍全國市場，給本已競爭激烈的洗發(fā)水市場火上加油。據(jù)中央電視臺2001年5月廣告龍榜顯示，好迪、亮莊、拉芳、柏麗等品牌洗發(fā)水已沖破飄柔、潘婷、夏士蓮、花王等合資品牌的陣線，位居該臺當(dāng)月洗發(fā)水廣告花費(fèi)前四名。

除了從電視廣告投入量反映出中國洗發(fā)水市場風(fēng)起云涌外，國產(chǎn)洗發(fā)水實(shí)質(zhì)上已對老牌合資洗發(fā)水的地位造成沖突。1995年奧妮向?qū)殱嵃l(fā)起挑戰(zhàn)，推出皂角洗發(fā)浸膏，打出“植物一派，重慶奧妮”的口號，以天然植物成份反擊洋品牌化學(xué)洗發(fā)路線，使之聲勢大張，再加上1997年成功推出百年潤發(fā)，并配合經(jīng)典廣告作宣傳，使其市場占有率飆升，達(dá)到12.5%，單品牌的占有率僅次于飄柔。1996年絲寶集團(tuán)推出的舒蕾在1999-2000年取得突破性勝利。據(jù)AC尼爾森對2000年中國廣告市場的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，舒蕾與飄柔、夏士蓮、海飛絲、成為2000年洗發(fā)水廣告花費(fèi)最高的品牌。2000年中國商業(yè)信息中心對全國300個大型商場調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，舒蕾2000年銷售近20億元人民幣，與寶潔“飄柔”“海飛絲”進(jìn)入洗發(fā)水品牌前三名。絲寶集團(tuán)超過聯(lián)合利華、花王，躋身洗發(fā)水市場第二位。

國產(chǎn)品牌洗發(fā)水近年來進(jìn)步神速，已引起寶潔、聯(lián)合利華等巨頭的震動。2001年4月，聯(lián)合利華悄然將旗下的洗發(fā)水主力品牌--夏士蓮系列產(chǎn)品全面下調(diào)，降幅達(dá)10%左右。幾乎同時，寶潔將屬下的飄柔進(jìn)行變相降價(jià)--買一送十渠道促銷，并推出針對全國重點(diǎn)城市3100多家大型賣場的“洗發(fā)水終端勝利”的陳列宣傳促銷一攬子計(jì)劃，又在中小店中大量支付陳列費(fèi)“買貨架”，加大終端工作力度。這一系列變動，顯示洗發(fā)水市場的深層整合已到來。下文試圖通過對我國國產(chǎn)洗發(fā)水的營銷策略進(jìn)行分析，以找出將來國產(chǎn)洗發(fā)水發(fā)展方向。

國產(chǎn)品牌洗發(fā)水營銷三大法寶

一、向知名品牌取經(jīng)

1988年寶潔進(jìn)入中國時，中國市面上僅僅有蜂花等寥寥可數(shù)的幾個洗發(fā)水牌子，國人還習(xí)慣于用香皂、肥皂、散莊洗發(fā)水洗頭。寶潔以其深厚的品牌開拓實(shí)力以及雄厚的資金，經(jīng)過數(shù)年的艱苦拓展，終于占據(jù)中國洗發(fā)水市場的半壁江水，成為國人心目中洗發(fā)水的第一品牌。而在同時，寶潔為推廣市場所開展的一系列經(jīng)典的營銷案例也成為后來者的學(xué)習(xí)模本。在國內(nèi)日用消費(fèi)品公司身上，處處可以看到寶潔的影子。武漢絲寶集團(tuán)大搞“多品牌戰(zhàn)略”，織網(wǎng)洗滌用品（舒蕾、風(fēng)影）、化妝品（麗花絲寶、柏蘭、美濤）、衛(wèi)生用品（潔婷）、醫(yī)藥品；點(diǎn)開浙江納愛斯的網(wǎng)站，會發(fā)現(xiàn)布局結(jié)構(gòu)、欄目設(shè)置與寶潔網(wǎng)站如同孿生，甚至連“聯(lián)系我們”一欄中的話語都一模一樣。

從產(chǎn)品的質(zhì)量來看，新晉的國產(chǎn)品牌洗發(fā)水與“海飛”“飄柔”等不存在本質(zhì)的差別，舒蕾、好迪、亮莊們都知道該上哪里去買到與“海飛絲”、“飄柔”同樣的制作原材料--寶潔進(jìn)入中國時將全球最好的洗發(fā)水原料供應(yīng)廠商一并帶進(jìn)來，如今，這些原料供應(yīng)商也一樣與國內(nèi)洗發(fā)水廠家做生意。由于基礎(chǔ)原料相同，現(xiàn)在國內(nèi)外洗發(fā)水的洗凈力其實(shí)區(qū)別不大?？墒窃谙磧粢酝獾钠渌δ苌?，寶潔洗發(fā)水的品質(zhì)優(yōu)勢依然不可否認(rèn)。

從產(chǎn)品的宣傳推廣上，國內(nèi)廠家都深都外資品牌的推廣心得：通過強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢，公關(guān)應(yīng)用，加強(qiáng)塑造品牌。國內(nèi)電視廣告片請香港導(dǎo)演制作拍攝已經(jīng)成為常用手法，一改本土洗發(fā)水品牌“土氣”形象。從“奧妮”、“快美”到“好迪”、“拉芳”，與寶潔、聯(lián)合利華似曾相識的廣告套路被一再“復(fù)制”，加上品牌代言人的明星效應(yīng)和港臺制作班底，幾乎成為這些廣告片深入人心的“萬靈藥”。

寶潔等外資品牌成功經(jīng)驗(yàn)的推廣，很大程度是由于每一年大量工作2～3年的成熟員工離開寶潔，而對寶潔管理體系和流程了解最全面的群體核心部門市場部的每年人才流失率更高達(dá)25%~30%，他們有的加入寶潔的對手公司，或者自己創(chuàng)業(yè)，毫不猶豫地把在寶潔學(xué)到的營銷技巧帶出去。在外資品牌本地化過程中，本土企業(yè)由于學(xué)習(xí)外資企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)迅速國際化。

二、以中檔洗發(fā)水市場作為市場競爭的重點(diǎn)

國產(chǎn)洗發(fā)水與外資品牌相比最大的一個優(yōu)勢是價(jià)格相對較低。400ML裝的洗發(fā)水，飄柔賣26元一瓶，夏士蓮21.5元,力士32.5元,海飛絲最貴,每瓶34.5元;拉芳17元,好迪13.5元,柏麗絲17元.新品牌與外資品牌中間有4.5-19.5元的差價(jià)。

中檔的洗發(fā)水市場有廣闊的市場空間。經(jīng)過近十年的市場培育，二三類消費(fèi)市場（主要是一些省會城市如濟(jì)南、杭州等和地 區(qū)級城市溫州、常州等的市場）“用洗發(fā)水洗頭”的觀念業(yè)已形成。全國超大城市（人口在 200萬以上）人口總數(shù)約19868848人，占全國城市人口的9．3％，而二三級城市（人口在 50萬-200萬之間）人口總數(shù)為54752147人，占全國城市人口的25．6％（1998年全國人口統(tǒng)計(jì)，國家統(tǒng)計(jì)局），并且隨著全國城市化進(jìn)程的加快，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，一些二三級市場的消費(fèi)能力已經(jīng)接近或超過大城市，二三類市場的前景顯得更是廣闊。

中低檔化妝品品牌競爭激烈程度呈現(xiàn)地區(qū)性差異性。因?yàn)槟w質(zhì)、地域、文化、習(xí)慣、氣候等方面的原因，中低檔化妝品在城鄉(xiāng)市場表現(xiàn)得區(qū)域性很強(qiáng)，分外活躍，新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者品牌選擇的集中度相對較高。同時，該區(qū)域目前競爭相對較弱，消費(fèi)者具有較好的可導(dǎo)性，對品牌忠誠度有較好培養(yǎng)，主要是基于產(chǎn)品的獨(dú)特功能及利好作用的吸引。

二三級市場上，合資企業(yè)產(chǎn)品的促銷影響不如大城市強(qiáng)，國內(nèi)企業(yè)可以利用地域、資金、網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)局部市場，建立起產(chǎn)品的根據(jù)地。

正是這些有利因素吸引國內(nèi)廠家把精力投入中檔產(chǎn)品市場的開拓，并取得不俗的成績。如麗花絲寶麾下“舒蕾”的成功得益于采取迂回策略，避開與寶潔的正面交鋒。力求在寶潔影響偏弱的地區(qū)率先打開突破口，然后走農(nóng)村包圍城市道路。

三，通過拓展銷售渠道、完善終端促銷占領(lǐng)市場。

國產(chǎn)品牌洗發(fā)水知名度較低，品牌識別意義相對不大，傳統(tǒng)的銷售通路仍占有較大的比例，基本上是誰占據(jù)渠道多誰就拿得多。

在市場研究中發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品流通領(lǐng)域里存在這樣一個情況，經(jīng)銷商不愿意經(jīng)銷合資企業(yè)的產(chǎn)品，但卻又不得不經(jīng)銷他們的產(chǎn)品。這是因?yàn)榻?jīng)銷合資企業(yè)的商品利潤很少，只有1％-2％，甚至出現(xiàn)負(fù)利潤。但合資企業(yè)產(chǎn)品往往代表名牌產(chǎn)品，如果不經(jīng)銷這些產(chǎn)品，經(jīng)銷商的經(jīng)銷檔次就上不了高臺階。因而經(jīng)銷商經(jīng)銷外資企業(yè)產(chǎn)品，更多是從“名”上考慮。真正替經(jīng)銷商賺錢的，是國有企業(yè)的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)銷國有產(chǎn)品，其利潤高達(dá)20-100％不等。從經(jīng)銷渠道上來看，國產(chǎn)品牌的銷售渠道更加暢通。

寶潔與銷售渠道一直不甚融洽的關(guān)系則被中小品牌利用，渠道成為火力最猛的市場進(jìn)攻點(diǎn)。盡管從80年代末至今，“飄柔”、“海飛絲”等產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)下降了將近20％，競爭者的終端消費(fèi)引導(dǎo)手段仍有效地“腐蝕”了消費(fèi)者對寶潔品牌的忠誠。寶潔甚至曾為此與中國政府、消費(fèi)者協(xié)會多次交涉，直接導(dǎo)致《反不正當(dāng)競爭法》上加入;終端促銷時不許攻擊、詆毀其他品牌或誤導(dǎo)消費(fèi)者"的相關(guān)條例。

絲寶集團(tuán)舒蕾創(chuàng)造出收銀臺包裝、店內(nèi)看板、公車廣告等許多洗發(fā)水品牌從未嘗試、而又確實(shí)貼近消費(fèi)者生活、廉價(jià)高效的宣傳形式，從而與消費(fèi)者建立更為密切的溝通。終端廣告與品牌形象不斷重復(fù)所產(chǎn)生的品牌熟悉，對于洗發(fā)水這種日漸成為習(xí)慣購買的產(chǎn)品發(fā)揮了巨大作用。同是舒蕾在店內(nèi)設(shè)立的美發(fā)顧問，使服務(wù)及交易在直接和互動影響的關(guān)系中進(jìn)行。舒蕾的異軍突起影響了整個中國日化行業(yè)營銷，使各個品牌無不重視終端戰(zhàn)術(shù)。

國產(chǎn)洗發(fā)水雖然在價(jià)格以及價(jià)格上取得競爭優(yōu)勢，但真正戰(zhàn)勝外資品牌洗發(fā)水，還面臨著許多困難，一方面國有品牌實(shí)力較弱，產(chǎn)品的研發(fā)能力也不如跨國公司，另一方面跨國公司的產(chǎn)品已經(jīng)形成了一個品牌忠誠的消費(fèi)群體，牢牢的占據(jù)著大部分的市場份額，而且跨國公司的產(chǎn)品質(zhì)量好，產(chǎn)品系列完善，基本上能滿足我國消費(fèi)者的絕大部分需求。在這種情況下，國有品牌以及希望進(jìn)入這一領(lǐng)域的其它企業(yè)就更要注重細(xì)分市場，做好市場定位工作，找準(zhǔn)自己的位置，針對某個目標(biāo)市場，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，切忌沒有目標(biāo)，四面出擊。洗發(fā)水市場中消費(fèi)者需求的差異性較大，而且消費(fèi)者的需求也不是一成不變的，這就要求企業(yè)不但要細(xì)分市場，而且要研究消費(fèi)者需求的變化，以不斷的改變產(chǎn)品，來適應(yīng)消費(fèi)者的需求。

第二篇：洗發(fā)水競爭戰(zhàn)略分析報(bào)告

洗發(fā)水競爭戰(zhàn)略分析報(bào)告

行業(yè)分析

行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場占有率

由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在營銷上占顯著優(yōu)勢的強(qiáng)勢企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場，壟斷大部分市場份額。

主要品牌市場占有率

排位前四名的廠商是寶潔（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣共44.88%，若包括伊卡璐品牌則達(dá)到49.17%）、聯(lián)合利華（夏士蓮、力士共19.39%）、絲寶集團(tuán)（舒蕾、風(fēng)影共12.34%）、重慶奧妮（奧妮系列、百年潤發(fā)共7.46%）。我們將其市場占有率相加，可以得到全國大中城市主要零售渠道四廠商集中比率為：CR4=84.07（若寶潔包括伊卡璐品牌則為88.36）

1-3 八廠商集中比率CR8

在CR4的基礎(chǔ)上，加上排位5~8的企業(yè)上?；ㄍ酰ɑㄍ酢⒃姺夜?.06%）、伊卡璐（4.29%）、溫雅（0.21%）、強(qiáng)生（0.22%），可以得到全國大中城市主要零售渠道八廠商集中比率為： CR8=94.8

5利潤年增長率

研究表明，從目前洗發(fā)水行業(yè)及絲寶集團(tuán)等行業(yè)主要企業(yè)的發(fā)展情況來看，主要企業(yè)利潤率基本持平，約為30%左右（含稅）。受價(jià)格下降的壓力，行業(yè)利潤率亦受到影響，但主要企業(yè)通過擴(kuò)大規(guī)模、加強(qiáng)管理、控制成本、推出新品、升級老品一系列措施努力降低消費(fèi)者對價(jià)格的敏感，有效控制成本，其利潤率變化不大。企業(yè)利潤總額的增長與價(jià)格及銷售額的變化有關(guān)。從目前看，主要企業(yè)通過推出新品牌、新品種擴(kuò)大市場規(guī)模，銷售額增長更快，利潤總額略有增長，約為7—8%。

行業(yè)發(fā)展方向與問題

隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場產(chǎn)品及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。

可預(yù)見的未來，中國洗發(fā)水市場將面臨來自營銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)。

（一）洗發(fā)水市場的成熟與價(jià)格競爭的壓力

在跨國公司與國內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟(jì)的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對價(jià)格更加敏感，消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟(jì)南、南京、武漢、沈陽的價(jià)格下跌更為顯著。

（二）品牌激增，競爭加劇

中國洗發(fā)水市場的主要功能細(xì)分基本完成，競爭品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強(qiáng)大品牌優(yōu)勢

與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。

另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價(jià)10元以下）市場尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場隨國民經(jīng)濟(jì)增長和消費(fèi)者的成熟正日益擴(kuò)大。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機(jī)所在。現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。

（三）消費(fèi)者對品牌差異感覺的下降

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費(fèi)者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實(shí)證明消費(fèi)者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費(fèi)者的基本購買行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%～50%的消費(fèi)者在將來6個月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會在一個消費(fèi)者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個清單也便是品牌或溝通的價(jià)值所在。

（四）專業(yè)洗護(hù)發(fā)市場發(fā)展迅速

在國外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜（中國）2000年開始再次生產(chǎn)洗、護(hù)分開的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺銷售”的要領(lǐng)引進(jìn)中國市場，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護(hù)系列”，指出大眾洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在國內(nèi)有很強(qiáng)的市場影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴(kuò)大，技術(shù)水平的提高，令消費(fèi)者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認(rèn)為專業(yè)市場的擴(kuò)展是未來市場的發(fā)展方向之一。

（五）產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化

對價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的一個重要因素。索芙特負(fù)離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場中一個新的競爭焦點(diǎn)。其成功來自于其一貫擅長的市場細(xì)分和概念營銷。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護(hù)理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點(diǎn)。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。

2、產(chǎn)品研發(fā)方向

（一）二合一洗發(fā)水亟待改進(jìn)

1985年美國柏格公司率先推出洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一香波，1988年日本資生堂推出了二合一洗發(fā)水，1988年我國也有了二合一洗發(fā)水。二合一洗發(fā)水洗護(hù)同步，使用方便，因此受到消費(fèi)者的青睞。但是，顯然二合一洗發(fā)水是由陰離子表面活性劑和陽離子表面活性劑組成的，但在水溶液中陰陽離子表面活性劑相互作用，彼此消弱，相對而言護(hù)發(fā)作用就不甚明顯，有時甚至很微弱。因此很多化妝品專家建議：洗護(hù)分開才是護(hù)發(fā)之道，即洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素分開使用效果更好。

若能巧妙地運(yùn)用配方技術(shù)、選用與陰離子表面活性劑配伍性好的高效護(hù)發(fā)物質(zhì)，使得產(chǎn)品在具有足夠的洗凈效果后，又具有明顯的護(hù)發(fā)作用，使二合一洗發(fā)水洗護(hù)作用名副其實(shí)，真能達(dá)到洗發(fā)水與護(hù)發(fā)素分開使用的效果，則普通的護(hù)發(fā)素將會逐步從市場上消亡?？傊?，洗護(hù)二合一洗發(fā)水還是市場的主流，但對其護(hù)發(fā)效果還應(yīng)加強(qiáng)。而護(hù)發(fā)素產(chǎn)品將向?qū)I(yè)化發(fā)展，如寶潔推出的“潤妍”，憑借其天然植物精華護(hù)發(fā)的概念，打開了一片新天地。

（二）天然植物配方的產(chǎn)品成為洗發(fā)水市場新的關(guān)注點(diǎn)

綜觀歐洲和美國市場,可以看到知名品牌更注重產(chǎn)品的天然植物成分和有藥效成分的配方,大眾品牌則注重生產(chǎn)的技術(shù)配置。顯而易見,消費(fèi)者異常重視對頭發(fā)的保養(yǎng)和調(diào)理,他們愿意使用那些可以保證效果的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品,對產(chǎn)品的技術(shù)和配方要求更高。目前在染發(fā)劑銷量增長的帶動下,含有天然成分在內(nèi)的精細(xì)配方將面臨大量需求。

從產(chǎn)品配方來看，消費(fèi)者越來越崇尚天然配方。眾多植物概念洗發(fā)水的興起與寶潔環(huán)保包裝的推出，對許多的無環(huán)境與綠色觀念的國內(nèi)企業(yè)而言無疑是個考驗(yàn)。據(jù)芝加哥信息資源IRI公司統(tǒng)計(jì)，1997年天然洗護(hù)發(fā)品銷售增長了31%，而一般洗護(hù)發(fā)品共增長1%。

企業(yè)競爭格局

1、市場競爭狀況

洗護(hù)發(fā)品市場在所有日化產(chǎn)品市場中競爭最為激烈，國際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導(dǎo)位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場。洗發(fā)水由開始的高檔消費(fèi)品變成普通日用消費(fèi)品，由于寶潔、聯(lián)合利華等市場壟斷者長期堅(jiān)持的撇脂定價(jià)策略，形成的市場空洞吸引了眾多競爭者低價(jià)進(jìn)入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場的價(jià)格雪崩。這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場重整，將在一至兩年內(nèi)重鑄中國洗發(fā)水市場格局。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場以先期切入中低檔市場為佳，以避免與市場主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。

2、競爭者地位分布

市場領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔,占40%左右的市場份額。

市場挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占30%左右的市場份額。

市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕?cái)?、?qiáng)生、索芙特。

市場補(bǔ)缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。

3、競爭者類型

中國目前有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過2000個。我國的洗發(fā)水市場格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)?？鐕镜闹a(chǎn)品基本上占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當(dāng)大的市場份額，而國有品牌的市場份額則相對比較小。高檔 資生堂、華倫天奴、露華濃、圣艾芙、采瑩 多為進(jìn)口化妝品品牌延伸而來。多為國外生產(chǎn)、國內(nèi)代理，主要在大中城市高檔商場銷售?；静捎孟醋o(hù)分開方式包裝，強(qiáng)調(diào)特殊修護(hù)功能、高營養(yǎng)性能和多種香型，成份趨于多樣，多種維生素、絲肽蛋白、植物提取精華等概念均有提出。消費(fèi)群相對穩(wěn)定。

中高檔 飄柔，海飛絲，沙宣，潘婷，夏士蓮，力士，舒蕾，風(fēng)影，潤妍，伊卡璐，詩芬，百年潤發(fā)，天街小雨，藍(lán)蓓絲，歐萊雅，奧妮 是目前洗發(fā)水市場的主流，幾家主要品

牌（尤其是合資品牌）瓜分了絕大部分市場份額。原料大部分為國產(chǎn)原料。以城鎮(zhèn)中青年女性為主要銷售對象。絕大部分采用洗護(hù)二合一方式，強(qiáng)調(diào)功能，但功能趨于雷同。市場競爭非常激烈。

中低檔 蜂花、海鷗、東洋之花、好迪、可蒙、快美 各地地方品牌差異較大。產(chǎn)品大多生命周期較短，以成本低，銷量大求取短期效益。占有部分二級市場并迅速滲透縣鄉(xiāng)市場，但缺乏主導(dǎo)品牌，主要面向城市中低收入消費(fèi)群和農(nóng)村消費(fèi)者

本公司的經(jīng)營戰(zhàn)略1、1、創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌定位

品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心智中位居一個獨(dú)特的有價(jià)值的位置，這就是定位。市場定位應(yīng)來自于差異，具有競爭優(yōu)勢的差異，并較對手為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。這種差異即可能來自產(chǎn)品屬性層面。如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命原B5、伊卡璐的植物概念，也可能來自心理感受層面，如力士一貫強(qiáng)調(diào)的明星效應(yīng)、沙宣宣揚(yáng)的時尚，前衛(wèi)。在品牌發(fā)展過程中經(jīng)常會遇到產(chǎn)品線延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位，運(yùn)用二合一技術(shù)的“潘婷”及“海飛絲”之所以成功，同其提供了附加功效卻無損于海飛絲去頭屑和潘婷健康亮澤的品牌定位。而奧妮之所以落敗，也就在眾多產(chǎn)品（如香水洗發(fā)水）沖淡并混淆了植物洗發(fā)水的基本定位。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加烈將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。如飄柔除二合一令頭發(fā)更柔順的定位外，又增加了令消費(fèi)者更為自信的情感定位與低價(jià)格的價(jià)格定位。在保持品牌價(jià)值主張與認(rèn)同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點(diǎn)應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。本公司以“功能卓著”為突破點(diǎn),將健康,積極的生活形態(tài)賦予品牌塑造全過程,以獲得了預(yù)期的品牌效應(yīng)。

2、2、塑造鮮明的品牌個性

品牌像一個人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨(dú)特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時品牌個性也代表一種競爭導(dǎo)向，現(xiàn)代社會只有秉持個性才具有特殊價(jià)值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時在為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷進(jìn)行溝通過程中使品牌產(chǎn)生差異。個性反映品位，并成為品牌定位的深化。正如寶潔所定位那樣，飄柔所代表的是青春、智慧，面對挑戰(zhàn)富有自信的現(xiàn)代女性；潤妍所代表的是小心、謹(jǐn)慎、渴望自然的傳統(tǒng)東方女性；海飛絲代表的是為人合理、思想實(shí)際，更樂意與人親近的現(xiàn)代女性；沙宣所代表的是活躍、富有時尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、優(yōu)雅的職業(yè)女性。本公司突出潮流、生活、富足、健康，給消費(fèi)者耳目一新的感覺。將本公司比喻成體貼入微、善解人意、熱愛生活的朋友。表現(xiàn)出的親和力,讓消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的品牌信任感3、3、品牌與企業(yè)結(jié)合在今日成熟的洗水水市場上，經(jīng)銷商與消費(fèi)者把關(guān)注重點(diǎn)放在價(jià)格上，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優(yōu)勢，重要途徑就是品牌識別與企業(yè)結(jié)合。在洗水發(fā)市場上將產(chǎn)品放置企業(yè)的品牌廣告后，附有企業(yè)標(biāo)榜。利用企業(yè)影響將產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力的承諾傳達(dá)給消費(fèi)者，建立可信賴的品牌形象。另一方面對

企業(yè)形象的推廣也有助于樹立品牌形象。十周年紀(jì)念推出廣告，讓消費(fèi)者評價(jià)“這是一家有價(jià)值的公司，它會為消費(fèi)者考慮。”由此可見，即可以由品牌聯(lián)想到企業(yè)，也可使組織聯(lián)想成為品牌個性的一部分。

4、4、適時的改變

品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應(yīng)由于科技與時代進(jìn)步而使消費(fèi)者品味及行為發(fā)生的改變。適時的改變策略，采用全新的產(chǎn)品包裝，適中的產(chǎn)品價(jià)格，并適應(yīng)年輕消費(fèi)者追求自然、冒險(xiǎn)的個性需求而創(chuàng)造出全新的品牌形象。公司不厭其煩的更換產(chǎn)品包裝，升級產(chǎn)品配方，更新品牌標(biāo)識，啟用新的形象代言人，占領(lǐng)男性消費(fèi)群體實(shí)踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠懇、真實(shí)、年輕、時髦的特點(diǎn)，洗發(fā)水品牌需要不斷超越時代，能夠在演變過程中即具有當(dāng)代性，又然能夠維持熟悉的感覺。

5、5、有效的溝通與傳達(dá)

品牌的個性與差異化的利益需要有效的與目標(biāo)市場溝通，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略富有競爭力。公司一個有效的電視廣告包括，“回憶、有沒有試用潛力、有沒有說服力和獨(dú)特性”，只有在三個方面都達(dá)到較高分?jǐn)?shù)，才是有效的。營銷即傳播，要將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、包裝、廣告、促銷等營銷組合要素在與消費(fèi)者的接觸中反應(yīng)出一定的定位。有效的溝通應(yīng)是有力的并且具有競爭優(yōu)勢，把有限的資源運(yùn)用在自己最有優(yōu)勢的溝通形式上，才是效率化的溝通。越來越多的企業(yè)關(guān)注于品牌建設(shè)，本公司要在短時間確立品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，立志品牌的永續(xù)經(jīng)營。在實(shí)踐過程中建立了以市場策劃總公司為中心，下設(shè)各個品牌專業(yè)公司的品牌策劃部門。今后進(jìn)行了一系列產(chǎn)品升級，終端形象整改，更換形象代言人的工作，以期樹立時尚、潮流的公眾形象。

品牌經(jīng)營策略

二合一 全渠道分銷策略，為經(jīng)銷商提供全方位的專業(yè)化指導(dǎo)、技術(shù)支持。目前在實(shí)施一體化營銷改造計(jì)劃，并成立針對零售機(jī)構(gòu)的專門隊(duì)伍。高密度電視廣告為主，近年廣告投放重點(diǎn)有所轉(zhuǎn)變，目前也重視終端宣傳、推廣。在營銷方面了解顧客需求，創(chuàng)造產(chǎn)品差異；善于發(fā)現(xiàn)獨(dú)特賣點(diǎn)，與消費(fèi)者廣泛溝通；建立完善的分銷體系占領(lǐng)廣闊市場；多品牌戰(zhàn)略與品牌更新，實(shí)現(xiàn)品牌永續(xù)經(jīng)營。

正在適應(yīng)變革，鞏固與強(qiáng)化新一輪競爭壁壘，主要有：強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，頻繁升級配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對品質(zhì)的認(rèn)同；通過產(chǎn)品線延伸與品牌擴(kuò)展，密織市場細(xì)分，鞏固并提高市場占有率；改革分銷體系以適應(yīng)渠道變化；注重促銷等戰(zhàn)術(shù)手段運(yùn)用，有力反擊競爭對手。利用企業(yè)影響將產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力的承諾傳達(dá)給消費(fèi)者，為公司建立可信賴的品牌形象。

第三篇：洗發(fā)水調(diào)查問卷分析報(bào)告

洗發(fā)水調(diào)查問卷分析報(bào)告

導(dǎo)語：在校女大學(xué)生是洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)者，全國有在校女大學(xué)生1000多萬，這是一個很大的市場，為了解這個消費(fèi)市場的狀況，我們做了這個調(diào)查，希望能夠?qū)ο窗l(fā)水生產(chǎn)商有些借鑒與幫助。

說明：以下文字里出現(xiàn)的“消費(fèi)者”指在校女大學(xué)生；“市場”指在校女大學(xué)生為主要消費(fèi)者組成的市場。

一、消費(fèi)者在品牌選擇上，潘婷21%，飄柔16%，海飛絲10.5%，力士21%，清揚(yáng)10.5%，其它21%。

可以看出寶潔公司旗下的品牌潘婷、飄柔、海飛絲占據(jù)著47.5%的市場份額。聯(lián)合利華公司旗下的力士、清揚(yáng)占據(jù)了31.5%的市場份額。

小結(jié)：從以上數(shù)據(jù)可以得出，寶潔公司占據(jù)著的近半壁江山的市場份額，是聯(lián)合利華公司最大的競爭對手。聯(lián)合利華和寶潔公司共占據(jù)79%的市場份額，外資企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了大多數(shù)的市場份額；本國的企業(yè)沒有市場的主導(dǎo)權(quán)。

建議：本國企業(yè)若想在這個市場內(nèi)分一杯羹，必須向先進(jìn)的國外企業(yè)學(xué)習(xí)，無論在經(jīng)營管理上，還是在品牌策劃上。作為市場追隨者，力求創(chuàng)新，跨越式發(fā)展。

二、1.消費(fèi)者在購買洗發(fā)水考慮的最多的因素是，功效65%，價(jià)格5%，價(jià)格和品牌10%，價(jià)格、品牌、功效5%，價(jià)格和功效10%，綜合所有5%。

2.功效選擇上，大部分消費(fèi)者選擇了不僅一個功能，80%的消費(fèi)者對修護(hù)、柔順、去屑、焗油等功效都有選擇。

3.消費(fèi)者最多愿意花多少錢用于洗發(fā)水開支，10—25元占80%，25—50元占10%，10元以下占5%，50—100元占5%。

小結(jié)：第一、二題本來設(shè)計(jì)的是單選，可是問卷上出現(xiàn)了多選，本應(yīng)視為無效卷，但從以上的數(shù)據(jù)中，也從另一個側(cè)面反映出，在消費(fèi)者進(jìn)行購買時，最多考慮還是功效，但并不僅僅看一個方面，通常會綜合考慮，消費(fèi)者在消費(fèi)時較理性。80%的消費(fèi)者愿意花費(fèi)10—25元用于買洗發(fā)水。

建議：消費(fèi)者受教育程度較高，消費(fèi)行為較理性。洗發(fā)水生產(chǎn)商應(yīng)最重視功效，且功效應(yīng)是綜合型。價(jià)格定位應(yīng)在10—25元得區(qū)間內(nèi)找最優(yōu)價(jià)。生廠商應(yīng)重視品牌建設(shè)，增加洗發(fā)水的附加值。

三、1.如果有新品上市，消費(fèi)者會選擇嘗試嗎？60%的消費(fèi)者可能會，30%消費(fèi)者會。

2.在購買渠道上，80%的消費(fèi)者會通過超市購買。

3.消費(fèi)者對洗發(fā)水的認(rèn)識。60%通過廣告，30%親身試驗(yàn)，10%親友介紹。小結(jié)：90%的消費(fèi)者都對新產(chǎn)品不抗拒，市場還有待開發(fā)的空間，關(guān)鍵是產(chǎn)品的市場定位要找到市場的空白區(qū)域。超市是消費(fèi)者的主要購買渠道，應(yīng)主要向超市供貨；并可以開展一些送贈品的活動，讓消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到產(chǎn)品的效果。

四、結(jié)論：雖然外資企業(yè)占據(jù)了大多數(shù)市場，但是本國企業(yè)還是有機(jī)會的，大多數(shù)消費(fèi)者會定期換品牌使用，本國企業(yè)應(yīng)找準(zhǔn)市場定位，找到市場空白點(diǎn)，在產(chǎn)品的功效，品牌建設(shè)，銷售渠道，最優(yōu)定價(jià)上多下功夫，就一定會大有作為的。

調(diào)查小組成員：

第四篇：洗發(fā)水品牌分析

洗發(fā)水品牌分析

一、發(fā)展史 霸王：1928年，“中藥世家”第十六代陳姓掌門成立了小型的手工作坊密制養(yǎng)顏、烏發(fā)、養(yǎng)發(fā)用品。

1989年，“中藥世家”第十九代傳人陳啟源，成立了“廣州霸王化妝品有限公司”。以中草藥為主要原料，運(yùn)用祖?zhèn)髅胤脚c現(xiàn)代科技相結(jié)合，不斷開發(fā)、研制出深受華人喜愛的霸王中藥精華系列洗發(fā)護(hù)法精品，迅速發(fā)展成為中國最具知名度的日化企業(yè)之一。

2006年，霸王（廣州）有限公司被評為中國品牌建設(shè)十大優(yōu)秀企業(yè)，霸王品牌被評為中國化妝品十大影響力品牌，總經(jīng)理萬玉華女士也被授予中國品牌建設(shè)十大優(yōu)秀企業(yè)家榮譽(yù)稱號。

2006年7月，霸王品牌被評為“廣州市著名商標(biāo)”和“廣東省著名商標(biāo)”。2006年6月9日，霸王總經(jīng)理萬玉華在香港領(lǐng)取香港生產(chǎn)力促進(jìn)局頒發(fā)的粵港兩地“最佳創(chuàng)建品牌獎”。

2007年霸王品牌被評為“中國馳名商標(biāo)”。

2008年，霸王洗發(fā)水入選行業(yè)標(biāo)志品牌。

潘婷：潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，潘婷洗發(fā)水每一瓶潘婷的洗發(fā)潤及潤發(fā)乳，都含有30萬兆氨基酸微?；肿樱⑿》肿幽苌顚幼虧櫚l(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損。

飄柔：1989年10月，作為寶潔旗下的品牌，飄柔進(jìn)入中國。十六年來，飄柔一直是中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國女性生活的一部分。柔順的秀發(fā)最美麗– 飄柔之定位篇 與西方消費(fèi)者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨(dú)這點(diǎn)從未改變。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗(yàn)，這就是飄柔。從容面對壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。

迪彩： 廣州迪彩實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司成立于1998年8月8日，是一家集化妝品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售于一體的實(shí)業(yè)公司。公司擁有涵蓋化妝品生產(chǎn)與銷售、原料生產(chǎn)與貿(mào)易等集團(tuán)全資或控股的二級機(jī)構(gòu)4家,現(xiàn)有員工4000余名。公司生產(chǎn)的產(chǎn)品涵蓋發(fā)用品領(lǐng)域護(hù)理、洗發(fā)、定型、染發(fā)、清潔等共5大類產(chǎn)品，100余種單品。產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國29個省、自治區(qū)和直轄市。其經(jīng)營的“迪彩”

品牌為廣東省著名商標(biāo)，長期專注于發(fā)用品領(lǐng)域，致力于創(chuàng)立中國頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品第一民族品牌。在對消費(fèi)者深入洞察的基礎(chǔ)上，迪彩創(chuàng)新性地探索出了體驗(yàn)營銷的品牌建設(shè)之路，免費(fèi)的美發(fā)體驗(yàn)館遍布全國一百多個城市；以解決頭發(fā)干枯問題為目標(biāo)的迪彩防干枯系列產(chǎn)品成為同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。公司董事會下設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃委員會與審計(jì)委員會；集團(tuán)總部下設(shè)總裁辦公室、人力資源中心、財(cái)務(wù)中心、企劃中心與研發(fā)中心五大職能中心。“誠信合作的心態(tài)、務(wù)實(shí)高效的作風(fēng)、不斷創(chuàng)新的勇氣、科學(xué)理性的思維、永不言敗的精神”是迪彩人不變的工作作風(fēng)，以創(chuàng)立中國頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品第一民族品牌為愿景，迪彩在為民族日化產(chǎn)業(yè)的崛起而努力奮斗！

雅芳：雅芳，一個具有120 多年歷史的屬于女性的跨國企業(yè)，自1990年開始把雅芳的歷史使命和文化帶到中國，致力于塑造中國女性獨(dú)特的美麗，為中國廣大女性開啟事業(yè)之門。

在中國，雅芳現(xiàn)有70家分公司。目前，中國雅芳超過69% 的員工，以及75%以上的主管均為女性；在雅芳的合作伙伴中，80%的直銷員和約65%的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營者也都是女性。目前，中國雅芳通過其遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)——超過6,000多個銷售及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和數(shù)十萬名直銷員，為中國女性提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

繼成為中國惟一一個直銷試點(diǎn)之后，2006年3月，我們迎來了一個振奮人心的歷史時刻——中國第一張直銷經(jīng)營許可證花落雅芳。目前，雅芳已建立了一套整合了零售和直銷的優(yōu)勢、具有中國特色的新渠道模式，鞏固了專賣店、直銷員與雅芳堅(jiān)不可摧的“鐵三角”關(guān)系。這是中國直銷歷史上具有里程碑意義的一頁，雅芳正為越來越多的中國女性提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和多元化的購物樂趣，為希望加入直銷事業(yè)、完善自我成就的中國女性提供具有強(qiáng)大競爭力的企業(yè)支持——包括“鐵三角”式的渠道優(yōu)勢、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的售后服務(wù)、高覆蓋率的銷售系統(tǒng)、高質(zhì)量的培訓(xùn)，以及長期建立起來的消費(fèi)者的良好口碑和合法的經(jīng)營環(huán)境。

二、消費(fèi)群體

霸王：據(jù)陳氏族譜記載，陳氏家族歷代行醫(yī)，熟諳各種中草藥的藥性，摸索出一套中草藥養(yǎng)發(fā)的祖?zhèn)髅胤健ｊ愂霞易宓诙淮鷤魅岁悊⒃聪壬鷦?chuàng)建了霸王國際集團(tuán)，采用先進(jìn)的現(xiàn)代中醫(yī)藥生物技術(shù)，對中草藥防脫、烏發(fā)的祖?zhèn)髅胤竭M(jìn)行大量的科學(xué)研究，取得多項(xiàng)重大科研成果。在持續(xù)的中草藥養(yǎng)發(fā)研究過程中，霸王中草藥實(shí)驗(yàn)室專家發(fā)現(xiàn)，男性頭皮、頭發(fā)的特點(diǎn)與女性相比存在巨大差異，男人的頭皮毛孔粗大，頭皮油脂分泌過多，精神壓力過大，更容易引起脫發(fā)、白發(fā)、頭油頭癢等問題。霸王男士系列產(chǎn)品，專門針對男人頭皮頭發(fā)的特性和需求，采用傳統(tǒng)中草藥養(yǎng)發(fā)組方，融合國際先進(jìn)生物技術(shù)特別研制而成。富含從多種名貴中草藥精萃出的男士養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)復(fù)合原液，性質(zhì)溫和，天然健康，能從根本上改善男人的脫發(fā)、白發(fā)、頭油過多、頭屑頭癢等問題。霸王男士，專為男人頭皮、頭發(fā)特性研制。

潘婷：從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。主打女性市場。

飄柔：目標(biāo)消費(fèi)群主要為農(nóng)村地區(qū)的一般消費(fèi)群以及城市區(qū)域的低收入人群。迪彩：迪彩銷售群體：所有的發(fā)用品需要者 迪彩傳播的主體消費(fèi)者： 27－35歲知性女性 迪彩的價(jià)值觀與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴：一切的美麗不能憑空而來，只有用心付出才能真實(shí)擁有屬于自己的美麗。

雅芳：雅芳，一個具有120 多年歷史的屬于女性的跨國企業(yè)，自1990年開始把雅芳的歷史使命和文化帶到中國，致力于塑造中國女性獨(dú)特的美麗，為中國廣大女性開啟事業(yè)之門。

三、品牌定位

霸王： 切不可大規(guī)模的冒進(jìn)，以分散品牌的焦點(diǎn)性認(rèn)知，造成市場的選擇混亂。霸王洗發(fā)水目前正處在此階段，而且它們正在打亂自己的品牌形象認(rèn)知。過度開發(fā)新產(chǎn)品，造成品牌認(rèn)知混亂，品牌形象模糊。當(dāng)一個產(chǎn)品有了好的開端之時，企業(yè)千萬不要亂開發(fā)新品類，或者說子品牌。可以在產(chǎn)品規(guī)模式上進(jìn)行多樣化，讓消費(fèi)者有多種選擇。但在子品牌的開發(fā)上與包裝變化上不要隨意改變。霸王憑中藥防脫烏黑的概念一舉成名，憑著明星的傳播，得到最大化的品牌認(rèn)知。這些都做的很好，甚至終端堆頭管理都有霸王的特點(diǎn)。問題就在于當(dāng)支撐產(chǎn)品的幾個因素都起了作用之時，后面的市場運(yùn)作就開始有點(diǎn)急功近利了。其實(shí)，無論品牌多么強(qiáng)大，傳播的如何好，最后消費(fèi)者消費(fèi)的還是產(chǎn)品。產(chǎn)品要讓消費(fèi)者認(rèn)清楚再說，但霸王幾乎同時推出了霸王防脫洗發(fā)液、霸王烏發(fā)快中藥精華洗發(fā)液、霸王染燙護(hù)理中藥精華洗發(fā)液、霸王中藥精華洗發(fā)露等多種洗發(fā)水，甚至還有霸王牙膏。此舉，一下子讓初識霸王品牌的消費(fèi)者墜入霧中，將品牌的核心訴求徹底瓦解。霸王到底是防脫的，還是烏黑亮澤，或者是去屑的呢？且在終端產(chǎn)品還沒有完全站穩(wěn)腳跟的情況下，霸王就推出了霸王中藥精華洗發(fā)露（盒裝），霸王中藥精華洗發(fā)露（瓶裝），霸王120g中藥精華牙膏，霸王125g中藥精華牙膏，霸王中藥精華免蒸焗油發(fā)膜，讓本是中高端的產(chǎn)品定位，一下子混同于眾多洗發(fā)水當(dāng)中了。這是典型地過度細(xì)分做法。企業(yè)本為讓消費(fèi)者有更多選擇，以增加銷量做的細(xì)分。實(shí)際上，適得其反，讓本已認(rèn)知的產(chǎn)品形象與功能認(rèn)知，如防脫、烏發(fā)、去屑、黑亮變得模糊不堪。而瓶裝的推出，更是欠考慮的。因?yàn)椋苯佑绊懥税酝醴烂摓醢l(fā)的黑色包裝主品牌形象。霸王不推主打的黑色包裝而推出綠色，咖啡色包裝，這都嚴(yán)重影響了主品牌的市場銷量。其實(shí)，防脫、烏發(fā)、去屑、黑亮、去屑是一種功能的不同表現(xiàn)，消費(fèi)者一般只會買一種產(chǎn)品，而不會同時買幾種產(chǎn)品，既便是同時擁有幾種需求，也不會這么做。消費(fèi)者還是希望，這時的產(chǎn)品還要綜合一點(diǎn)好，不能這么個分法。就是能這么分，現(xiàn)在也太早了。更何況還有姜汁、當(dāng)歸等更細(xì)的功能區(qū)分產(chǎn)品，我告訴霸王，不要分得太多，讓消費(fèi)者不知該消費(fèi)什么產(chǎn)品？而是要讓他們穩(wěn)定在一個產(chǎn)品上不斷消費(fèi)。市場的消費(fèi)現(xiàn)況表明，好的產(chǎn)品只有哪么一二個，產(chǎn)品單一固然不好，但過分多樣化，特別在主打產(chǎn)品還沒有站穩(wěn)腳跟的情況下，這樣做，不僅不能擴(kuò)大市場，而且還有把原有主打產(chǎn)品的消費(fèi)者趕走的危險(xiǎn)。本來消費(fèi)者覺得我用的還是一種特別的唯一性產(chǎn)品，卻突然出現(xiàn)這么一大堆產(chǎn)品，讓消費(fèi)者無所適從，可能絕非是一種適合自己的產(chǎn)品了。適度的細(xì)分，先在功能上區(qū)分產(chǎn)品類型，待主品牌成熟后，再延伸新產(chǎn)品。霸王上市取得了初步的成功，這種成功是市場定位與傳播的成功，要防止不走前輩品牌們的覆轍，適度的進(jìn)行產(chǎn)品管理，控制一定程度的促銷舉措，不能一上來就搞大規(guī)模的促銷。品牌處在上升期，要保持一定的矜持，不能一上來就大掉身價(jià)，送這送哪，產(chǎn)品還沒有到這種時候。（就是零售商有要求，也要適當(dāng)?shù)臋?quán)衡）霸王要保持它中藥的品性與統(tǒng)一性的外包裝，不能隨意變化。應(yīng)以黑色包裝為主打，將中藥的理念深入持久地堅(jiān)持下去，才可能做一個長久的產(chǎn)品，不致于很快消失于市場。

潘婷：決定以普通家庭主婦為訴求對象。由于其主要商品為大眾家庭用品，家庭中決定洗潔品購買權(quán)的主要為家庭主婦，故其廣告主要針對家庭主婦進(jìn)行訴求。廣告模特業(yè)一般使用普通的家庭婦女，而非明星。寶潔覺得大眾家庭產(chǎn)品的廣告應(yīng)追求貼近消費(fèi)者，運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語言與消費(fèi)者直接交談。同時他們認(rèn)定自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有優(yōu)越性，名人對他們的產(chǎn)品和廣告方式不合適。寶潔廣告中總有一個向消費(fèi)者承諾的重要的利益點(diǎn)，即一個USP，整個廣告就緊緊圍繞著這個USP展開。這個USP往往是從產(chǎn)品功能出發(fā)的，強(qiáng)調(diào)某產(chǎn)品的特殊功效。如舒膚佳香皂主要強(qiáng)調(diào)其“殺菌和長時間抑制細(xì)菌再生”，而其廣告就以家庭主婦形象出現(xiàn)，提出細(xì)菌危害家人健康，而舒膚佳則可以殺菌和抑制細(xì)菌再生，所以舒膚佳才是最佳的選擇。海飛絲洗發(fā)水則強(qiáng)調(diào)其“去頭屑”的功效，廣告中提出如果你有頭屑怎么辦？那么請用海飛絲，因?yàn)樗谌ヮ^屑方面有很好的功效。訴求重點(diǎn)使寶潔廣告一般為“問題——解決”式。寶潔的訴求方法偏重于理性的訴求?！袄硇栽V求”指的是廣告定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、推理等思維過程，理智地作出決定。[4]寶潔的廣告正是通過這種方式告訴消費(fèi)者如果購買寶潔產(chǎn)品會獲得什么樣的利益，以達(dá)到勸說消費(fèi)者購買的目的。

飄柔：根據(jù)當(dāng)時全國主要城市內(nèi)開展的一系列消費(fèi)者定性和定量調(diào)研結(jié)果，“柔順、飄逸和容易梳理”幾乎滿足了所有消費(fèi)者對于洗發(fā)后頭發(fā)的需求，所以，飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者比較寬廣、屬于大范圍品牌鎖定方式，對于年齡和性別并無局限，也就是說無論男女、不分老幼，都是飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。品牌上市初期，由于當(dāng)時中國消費(fèi)者的收入還較低，而飄柔品牌是作為比較奢侈昂貴的洗發(fā)水上市，價(jià)格并不便宜，所以主要銷售覆蓋于收入水準(zhǔn)比較高的城市和縣城區(qū)域。隨著社會的發(fā)展，中國消費(fèi)者對于洗護(hù)產(chǎn)品的需求在不斷發(fā)生變化。飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者及定價(jià)策略也在不斷變化，目前的市場上，飄柔品牌分為“精華護(hù)理

系列”及“家庭護(hù)理系列”，“精華護(hù)理系列”的定價(jià)調(diào)整為中檔價(jià)格，目標(biāo)消費(fèi)群專注于城市區(qū)域的一般消費(fèi)群以及農(nóng)村區(qū)域的較富裕的人群;而“家庭護(hù)理系列”的定價(jià)為中低價(jià)格，目標(biāo)消費(fèi)群主要為農(nóng)村地區(qū)的一般消費(fèi)群以及城市區(qū)域的低收入人群。

迪彩：迪彩創(chuàng)業(yè)之初，企業(yè)確立了“創(chuàng)立頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品第一民族品牌”的愿景。八年來，無論面對多少誘惑，經(jīng)歷多少艱難，這份執(zhí)著，從不動搖。為集中資源培育品牌成長，企業(yè)一開始就明確了創(chuàng)業(yè)前3年甚至前5年不謀求盈利的投資思路。企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，公司抵住了以增加短期盈利為目的跨行業(yè)分散投資的種種誘惑。2001年，企業(yè)渠道由二、三級市場中小店向一級市場的大賣場轉(zhuǎn)型時，遇到了前所未有的困難。但即便面對數(shù)倍甚至數(shù)十倍的投資回報(bào)誘惑，我們也斷然拒絕了轉(zhuǎn)讓迪彩品牌的建議。公司始終堅(jiān)守“聚焦”的經(jīng)營哲學(xué)。2002年，公司明確了迪彩“專注頭發(fā)護(hù)理”的品牌定位；2004年，迪彩更進(jìn)一步聚焦為“拉直染燙修復(fù)專家”的品牌定位。明確的定位，使迪彩在資源整合上，做到了以千鈞之力攻其一域，取得了在細(xì)分領(lǐng)域上的相對優(yōu)勢。

雅芳：雅芳在專賣店借助服務(wù)提升品牌形象的做法，不僅僅是日化行業(yè)，在很多行業(yè)都有嘗試。目前，雅芳的終端已經(jīng)建立起來，專賣店賣的是產(chǎn)品，但美容產(chǎn)品是存在信息不對稱因素的產(chǎn)品，不是所有消費(fèi)者拿到產(chǎn)品就知道如何使用的，消費(fèi)者有售后服務(wù)的需求，消費(fèi)者希望廠家對他們使用產(chǎn)品有些建議。雅芳這樣做既是滿足客戶的需求，提供增值服務(wù)并將其轉(zhuǎn)化成利潤，同時也可以增加消費(fèi)者對雅芳品牌的認(rèn)知度、忠誠度。

第五篇：中國洗發(fā)水市場現(xiàn)狀分析報(bào)告

中國洗發(fā)水市場現(xiàn)狀分析報(bào)告

一、產(chǎn)品定義及類別

二、產(chǎn)品大類現(xiàn)狀

三、市場發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期

四、澳加美進(jìn)入市場機(jī)會分析

五、宏觀市場分析

六、行業(yè)分析

七、行業(yè)發(fā)展方向與問題

八、市場競爭狀況分析

九、產(chǎn)品銷售特征

十、產(chǎn)品地位分布比較

十一、主要品牌成功關(guān)鍵因素分析

十二、產(chǎn)品銷售區(qū)域分布及分析

十三、未來三年各產(chǎn)品銷售區(qū)域市場需求及價(jià)格預(yù)測

十四、行業(yè)競爭者分析

十五、主要品牌經(jīng)營策略

十六、競爭品牌近三年發(fā)展情況

十七、競爭者未來發(fā)展預(yù)測

十八、市場進(jìn)入SWOT分析

十九、市場推廣方式

二十、市場推廣的總方針與基本原則

一、產(chǎn)品定義及類別

1、洗發(fā)產(chǎn)品

洗發(fā)水（shampoo）是除去頭皮、頭發(fā)上的污垢，抑制頭屑生成和頭皮瘙癢，保持頭皮和頭發(fā)清潔與健康的洗發(fā)用個人護(hù)理用品。洗發(fā)水可分成以下幾種主要類型：

1、從洗發(fā)水的制品形態(tài)上，有液狀洗發(fā)水和膏狀洗發(fā)水之分；

2、有防止洗發(fā)水中成分損傷頭發(fā)的調(diào)理性洗發(fā)水；

3、有抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發(fā)水；

4、含有護(hù)發(fā)素功能（防靜電、保護(hù)頭發(fā)、修復(fù)頭發(fā)損傷等）的洗發(fā)護(hù)發(fā)合二為一的二合一洗發(fā)水；

5、將上述若干功能合并一起的多功能洗發(fā)水。

2、護(hù)發(fā)產(chǎn)品

護(hù)發(fā)素（rinse）是在洗發(fā)水洗發(fā)之后使用，具有增加頭發(fā)潤滑程度、調(diào)整頭發(fā)表面狀態(tài)以及修護(hù)頭發(fā)損傷的發(fā)用產(chǎn)品。該類產(chǎn)品一般跟隨洗發(fā)水進(jìn)行配套銷售，屬于洗發(fā)水的輔助產(chǎn)品。

二、產(chǎn)品大類現(xiàn)狀

洗發(fā)水是個人護(hù)理用品中最大的一類產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過2000個。其企業(yè)結(jié)構(gòu)比例與化妝品企業(yè)結(jié)構(gòu)近似（見附件《全國日化企業(yè)資料》）。

中國的洗護(hù)發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場不僅有了長足進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場容量。

三、市場發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期

1、市場萌芽階段

60-70年代，洗發(fā)水產(chǎn)品只有簡單的功能和定位：清潔頭發(fā)。藥物型和藥草型欽飧鍪逼詰鈉氈楣πФㄎ弧?0年代末，中國誕生了第一瓶洗發(fā)露——蜂花牌洗發(fā)露；

80年代采用簡單中國藥草配方的香波開始流行，并采用傳統(tǒng)的功能定位，例如黑發(fā)型、防脫發(fā)型、止癢型等。同時，蜂花推出了中國的第一瓶護(hù)發(fā)素。

1988年以前中國洗發(fā)水市場以海歐、蜂花、美加凈等國內(nèi)洗發(fā)水品牌為主，產(chǎn)品包裝較為粗糙，價(jià)格低廉，洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品分開，除了潔凈能力外，沒有其它顯著的功能差異。由于此時國內(nèi)經(jīng)濟(jì)尚處于市場調(diào)節(jié)與計(jì)劃調(diào)節(jié)并存階段，市場化程度不高，呈現(xiàn)出缺乏市場競爭，對顧客需求關(guān)注不夠等前市場化特征。

2、市場培育與發(fā)展階段 1988年底，以寶潔公司進(jìn)入中國并推出

“海飛絲”洗發(fā)水為標(biāo)志，中國洗發(fā)水市場開始進(jìn)入市場化演進(jìn)階段，寶潔、聯(lián)合利華、花王、漢高等一大批跨國公司與眾多國內(nèi)公司一道共同開拓中國洗發(fā)水市場。演進(jìn)至今已經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段：

（1）80年代中至90年代初為中國洗發(fā)水市場開拓及迅速發(fā)展階段。

隨著人們生活水平的提高，外表形象日益受到重視，擁有健康亮澤的頭發(fā)成為人們追求的外在目標(biāo)之一。繼聯(lián)合利華1986年進(jìn)入中國市場生產(chǎn)力士洗發(fā)水后，1988年寶潔公司進(jìn)入中國后敏銳把握住了中國消費(fèi)者的認(rèn)知缺口，僅用不到4個月的時間便推出國內(nèi)第一支去頭屑洗發(fā)水“海飛絲”，海飛絲令中國消費(fèi)者對頭屑問題的認(rèn)識發(fā)生根本的變化。隨后寶潔又陸續(xù)推出飄柔“二合一”洗發(fā)水，就是方便的2合1概念，奠定了中國未來洗發(fā)水產(chǎn)品研發(fā)的主流。加上隨后的潘婷營養(yǎng)洗發(fā)露，寶潔運(yùn)用先進(jìn)的營銷手段迅速占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位。僅三個品牌在全國洗護(hù)發(fā)市場的市場占有率最高時達(dá)60%。寶潔的成功又吸引了聯(lián)合利華、花王等跨國公司相繼推出力士、夏士蓮、花王飛逸、詩芬、藍(lán)蓓絲等洗發(fā)水品牌來共同瓜分市場，并帶動這一市場向高品質(zhì)、多品種、功能化迅速發(fā)展。

（2）90年代中期至90年代末為中國洗發(fā)水市場成長及競爭滲透階段。

由于巨大的市場容量與利潤空間，中國洗發(fā)水市場不斷吸引新的進(jìn)入者，面對寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別發(fā)起了兩次有力的挑戰(zhàn)，以植物概念定位和建立終端優(yōu)勢的營銷策略，很大程度上改變了中國洗發(fā)水市場的營銷面貌。

隨著市場缺口的打開，一些企業(yè)也紛紛運(yùn)用創(chuàng)立品牌或品牌延伸戰(zhàn)略搶入市場。在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤妍品牌外，又爭相推出多樣化產(chǎn)品品種包裝。中國洗發(fā)水市場競爭空前激烈起來。

（3）90年代末至今是中國洗發(fā)水成熟與競爭壟斷階段。

1999年由夏士蓮引發(fā)的植物與價(jià)格攻勢中，聯(lián)合利華的正面進(jìn)攻取得巨大勝利。面對市場占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔為維護(hù)其市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，宣布飄柔降價(jià)30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘。

在此階段，中國洗發(fā)水市場已進(jìn)入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍，聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風(fēng)影，此三家的市場占有率將近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長時間維持下去。這將是任何新進(jìn)入者不得不面對的事實(shí)。

（4）21世紀(jì)初，可以預(yù)見中國洗發(fā)水市場將是進(jìn)一步成熟與回歸價(jià)值階段。

隨著主要市場被占領(lǐng)，洗發(fā)水品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對方的細(xì)分市場，并推動行業(yè)利潤的減少與市場價(jià)格的下降。一些較小的競爭品牌將逐步退出市場，中國洗發(fā)水市場將回歸到其核心價(jià)植上。

我們看到，在中國洗發(fā)水市場演進(jìn)過程中始終面臨一元與多元的對立，鞏固壁壘與打破壁壘的斗爭。不同的市場目標(biāo)與市場地位所導(dǎo)致的競爭策略多元化將長期推動中國洗發(fā)水市場的發(fā)展與演進(jìn)。

四、澳加美進(jìn)入市場機(jī)會分析

●

洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)中市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大，同時也是日化產(chǎn)業(yè)最具吸引力的產(chǎn)品大類市場。雖面臨降價(jià)及行業(yè)平均利潤下降的威脅，在可以預(yù)見的未來，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的平均利潤仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。而擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤的超額利潤。

●

隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場產(chǎn)品及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。

●

國際日化及合資企業(yè)占居主導(dǎo)位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于部分中低檔市場。行業(yè)競爭者中，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶是洗護(hù)發(fā)市場的主要大型競爭對手。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場面臨的主要威脅是來自于競爭的壓力。

●

全國市場洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品需求增長速度減緩，中低價(jià)位產(chǎn)品增長高于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品平均增長速度，主要是在農(nóng)村、中小城鎮(zhèn)市場。中高檔市場競爭已趨白熱化，高檔及專業(yè)補(bǔ)缺市場有待開拓，低檔市場競爭正由無序變?yōu)橛行?，但缺乏?qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

●

由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，由在營銷上占顯著優(yōu)勢的強(qiáng)勢企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場，壟斷大部分市場份額。洗護(hù)發(fā)市場成功的關(guān)鍵因素主要在品牌創(chuàng)研能力、分銷拓展能力上。在未來，銷售規(guī)模及成本控制亦有較大影響。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場必須在以上三個方面有所突破才能建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢與核心能力。

●

由于洗護(hù)發(fā)市場具有相對較佳的市場成長性及獲利性，且作為日化產(chǎn)業(yè)中典型的日用消費(fèi)品，對渠道有極大的依賴性與互補(bǔ)性。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場有助于建立強(qiáng)有力的分銷網(wǎng)絡(luò)，獲得出色的市場表現(xiàn)，并為其他日化產(chǎn)品進(jìn)入渠道提供極大方便。

●

洗發(fā)水由開始的高檔消費(fèi)品變成普通日用消費(fèi)品，中高檔市場競爭已趨白熱化，澳加美在選擇入市時機(jī)時應(yīng)及時關(guān)注產(chǎn)品地位競爭態(tài)勢所發(fā)生的變化。澳加美有機(jī)會開拓高檔及專業(yè)補(bǔ)缺市場，以避免與市場主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突?；蛟诘蜋n市場成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。

●

基于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素是營銷和品牌，加之市場的供過于求現(xiàn)狀，澳加美不能采取單一的市場推廣方式，建議采取整合營銷與多種傳播形式相結(jié)合的組合推廣策略，但亦應(yīng)該以傳統(tǒng)媒體廣告形式為主，建立強(qiáng)有力的營銷隊(duì)伍，建設(shè)通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，抓住整體市場快速發(fā)展的時機(jī)，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者“推”、“拉”雙管齊下的營銷策略。

●

洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售、消費(fèi)與居民消費(fèi)水平密切相關(guān)。澳加美如進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場，華南、華北、華東、華中將是重要市場，但初期以選擇進(jìn)入華南等主要競爭對手勢力薄弱或華潤具有顯著優(yōu)勢的市場為宜。

五、宏觀市場分析

中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。隨著市場秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展。

1、顯性市場容量

中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。

事實(shí)上，由于統(tǒng)計(jì)方法及中國市場復(fù)雜等原因，很多的銷售難以計(jì)算進(jìn)來。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估計(jì)，截止2000年，中國市場銷售的15%-40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項(xiàng)過去3年損失即達(dá)4億元人民幣，2000年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達(dá)到1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對中國洗發(fā)水市場規(guī)模難以準(zhǔn)確衡量，如果估算此部分銷售，中國洗護(hù)發(fā)市場規(guī)模有可能達(dá)到150億左右。

表5-1 中國洗發(fā)露/護(hù)發(fā)素增長情況（單位 萬噸）

年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 產(chǎn)量 0.8 2 7.5 11 15 20 21 22 23 25(資料來源：中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會，2000年數(shù)據(jù)為問鼎預(yù)測值)

2、隱性市場容量

中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至少全國15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消費(fèi)者。與發(fā)達(dá)國家相比，我國洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。

而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1997年歐洲洗護(hù)發(fā)品人均消費(fèi)21.5美元。其中芬蘭人均消費(fèi)最高，達(dá)27.8美元；德國人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國人的人均消費(fèi)為25.5美元。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計(jì)算，中國的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達(dá)240億人民幣?？梢灶A(yù)見，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。

六、行業(yè)分析

1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場占有率 由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在營銷上占顯著優(yōu)勢的強(qiáng)勢企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場，壟斷大部分市場份額。

1-1主要品牌市場占有率 表6-1：2000年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場綜合占有率 商品名稱 市場綜合占有率% 市場銷售份額％

市場覆蓋面％ 飄柔 14．90 19．72 11．70 舒蕾 12．06 15．03 10．09 海飛絲 11．55 11．98

11．27 夏士蓮 10．51 11．59 9．79 潘婷 10．05 8．90 10．81 力士 8．88 7．59 9．74 沙宣

8．38 6．25 9．79 奧妮 7．46 8．15 7．00 詩芬 5．53 4．45 6．25 伊卡璐 4．29 3．19

5．02 花王 0．38 0．20 0．51 風(fēng)影 0．28 0．07 0．43 強(qiáng)生 0．22 0．15 0．27 溫雅 0．21

0．12 0．27 雅倩 0．21 0．09 0．30 蜂花 0．18 0．08 0．24 資生堂 0．18 0．09 0．24 夫儂絲

0．16 0．03 0．24 藍(lán)蓓絲 0．15 0．05 0．21 霸王 0．14 0．12 0．16

（來源：全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)2000品牌監(jiān)測情況）

注：以上數(shù)據(jù)僅代表全國大中城市大型零售企業(yè)的品牌占有情況，與品牌在全國全部市場中的實(shí)際占有情況不完全一致，在使用以上數(shù)據(jù)時應(yīng)注意以上區(qū)別。

1-2 四廠商集中比率CR4

在上表中，排位前四名的廠商分別是寶潔（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣共44.88%，若包括伊卡璐品牌則達(dá)到49.17%）、聯(lián)合利華（夏士蓮、力士共19.39%）、絲寶集團(tuán)（舒蕾、風(fēng)影共12.34%）、重慶奧妮（奧妮系列、百年潤發(fā)共7.46%）。我們將其市場占有率相加，可以得到全國大中城市主要零售渠道四廠商集中比率為：

CR4=84.07（若寶潔包括伊卡璐品牌則為88.36）

1-3 八廠商集中比率CR8

在CR4的基礎(chǔ)上，加上排位5~8的企業(yè)上?；ㄍ酰ɑㄍ酢⒃姺夜?.06%）、伊卡璐（4.29%）、溫雅（0.21%）、強(qiáng)生（0.22%），可以得到全國大中城市主要零售渠道八廠商集中比率為：

CR8=94.85

注：如考慮到全國城市非主要零售渠道銷售，部分中低價(jià)位產(chǎn)品市場占有率將有所提升，但對整體排名影響很小。

2、行業(yè)內(nèi)企業(yè)平均年增長率

2-1 銷售量年增長率 表6-2：北京等七城市頭發(fā)護(hù)理用品年消費(fèi)額變化表（百萬元） 洗發(fā)水 護(hù)發(fā)素 洗發(fā)膏 1997 915.9

58.9 20.4 1998 844.0 51.6 10.5 1999 1074.8 90.1 8.7平均年增長率（%）8.67

26.5-28.7 資料來源：央視調(diào)查咨詢中心與精信廣告公司聯(lián)合推出的《實(shí)證未來——中國七城市消費(fèi)導(dǎo)向研究》報(bào)告。

表6-3：北京、成都、廣州、上海、沈陽、武漢、西安七城市頭發(fā)護(hù)理用品歷年消費(fèi)額(百萬元)類別 北京 成都 廣州 上海 沈陽

武漢 西安 洗發(fā)水 1997 207.1 53 198.6 274.3 57.3 88.3 37.4 1998 207.7 50.4

175.7 232.3 53 86.3 38.7 1999 292.7 70.1 207.1 309.7 55.1 89.5 50.7

護(hù)發(fā)素 1997 18.5 2.1 13.4 15.9 2.9 3.4 2.8 1998 15.6 2.4 8 17.5 2.4 2.8

2.9 1999 30.8 6.2 15.4 24.6 4.6 4.0 4.3 洗發(fā)膏 1997 2.6 1 1.9 5.4 5.4

1.8 2.3 1998 1.6 0.9 0.5 2.9 2.5 0.9 1.2 1999 1.1 1.1 0.4 2.5 2.2

0.4 1.0 資料來源：同上表

表6-4：1994-1998年中國護(hù)發(fā)品市場年增漲幅(%)產(chǎn)品品類 護(hù)發(fā)素 染發(fā)劑 頭發(fā)噴劑 定型產(chǎn)品 洗發(fā)水 增長幅度 12.1

15.8 17.4 14.2 7.4（資料來源：參考文獻(xiàn) 問鼎機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)近年市場增長與此數(shù)據(jù)相近）

綜合上述資料，我們可以得出，中國洗發(fā)水市場年增長率約為7-8%。

2-2 利潤年增長率

在日化行業(yè)中，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品利潤豐厚，雖面臨降價(jià)及行業(yè)平均利潤下降的威脅，在可以預(yù)見的未來，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的平均利潤仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。而擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤的超額利潤。

研究表明，從目前洗發(fā)水行業(yè)及絲寶集團(tuán)等行業(yè)主要企業(yè)的發(fā)展情況來看，主要企業(yè)利潤率基本持平，約為30%左右（含稅）。受價(jià)格下降的壓力，行業(yè)利潤率亦受到影響，但主要企業(yè)通過擴(kuò)大規(guī)模、加強(qiáng)管理、控制成本、推出新品、升級老品一系列措施努力降低消費(fèi)者對價(jià)格的敏感，有效控制成本，其利潤率變化不大。

企業(yè)利潤總額的增長與價(jià)格及銷售額的變化有關(guān)。從目前看，主要企業(yè)通過推出新品牌、新品種擴(kuò)大市場規(guī)模，銷售額增長更快，利潤總額略有增長，約為7—8%。

七、行業(yè)發(fā)展方向與問題 隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場產(chǎn)品及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。

1、市場發(fā)展方向

雖然洗發(fā)水市場過去五年增長較緩，但它的發(fā)展仍十分強(qiáng)勁。有研究表明，仍有許多中國人在使用標(biāo)準(zhǔn)浴皂洗頭。從洗發(fā)水市場現(xiàn)階段狀況看，中國的洗發(fā)水市場相對穩(wěn)定。從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國未來經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展。

可預(yù)見的未來，中國洗發(fā)水市場將面臨來自營銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)。

（一）洗發(fā)水市場的成熟與價(jià)格競爭的壓力

自1997年開始，中國經(jīng)歷了改革開放以來歷時最長的經(jīng)濟(jì)低潮。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心預(yù)測，洗護(hù)發(fā)用品、美發(fā)用品在較長時期內(nèi)仍將是供過于求商品。在跨國公司與國內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟(jì)的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對價(jià)格更加敏感，消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價(jià)格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟(jì)南、南京、武漢、沈陽的價(jià)格下跌更為顯著。

（二）品牌激增，競爭加劇

中國洗發(fā)水市場的主要功能細(xì)分基本完成，競爭品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強(qiáng)大品牌優(yōu)勢與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。

另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價(jià)10元以下）市場尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場隨國民經(jīng)濟(jì)增長和消費(fèi)者的成熟正日益擴(kuò)大。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機(jī)所在?，F(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。

（三）消費(fèi)者對品牌差異感覺的下降

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費(fèi)者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實(shí)證明消費(fèi)者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費(fèi)者的基本購買行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%～50%的消費(fèi)者在將來6個月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會在一個消費(fèi)者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個清單也便是品牌或溝通的價(jià)值所在。

（四）專業(yè)洗護(hù)發(fā)市場發(fā)展迅速

在國外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜（中國）2000年開始再次生產(chǎn)洗、護(hù)分開的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺銷售”的要領(lǐng)引進(jìn)中國市場，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護(hù)系列”，指出大眾洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在國內(nèi)有很強(qiáng)的市場影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴(kuò)大，技術(shù)水平的提高，令消費(fèi)者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認(rèn)為專業(yè)市場的擴(kuò)展是未來市場的發(fā)展方向之一。

（五）產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化

對價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的一個重要因素。索芙特負(fù)離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場中一個新的競爭焦點(diǎn)。其成功來自于其一貫擅長的市場細(xì)分和概念營銷。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護(hù)理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點(diǎn)。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。

2、產(chǎn)品研發(fā)方向

（一）二合一洗發(fā)水亟待改進(jìn)

1985年美國柏格公司率先推出洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一香波，1988年日本資生堂推出了二合一洗發(fā)水，1988年我國也有了二合一洗發(fā)水。二合一洗發(fā)水洗護(hù)同步，使用方便，因此受到消費(fèi)者的青睞。但是，顯然二合一洗發(fā)水是由陰離子表面活性劑和陽離子表面活性劑組成的，但在水溶液中陰陽離子表面活性劑相互作用，彼此消弱，相對而言護(hù)發(fā)作用就不甚明顯，有時甚至很微弱。因此很多化妝品專家建議：洗護(hù)分開才是護(hù)發(fā)之道，即洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素分開使用效果更好。

若能巧妙地運(yùn)用配方技術(shù)、選用與陰離子表面活性劑配伍性好的高效護(hù)發(fā)物質(zhì)，使得產(chǎn)品在具有足夠的洗凈效果后，又具有明顯的護(hù)發(fā)作用，使二合一洗發(fā)水洗護(hù)作用名副其實(shí)，真能達(dá)到洗發(fā)水與護(hù)發(fā)素分開使用的效果，則普通的護(hù)發(fā)素將會逐步從市場上消亡?？傊?，洗護(hù)二合一洗發(fā)水還是市場的主流，但對其護(hù)發(fā)效果還應(yīng)加強(qiáng)。而護(hù)發(fā)素產(chǎn)品將向?qū)I(yè)化發(fā)展，如寶潔推出的“潤妍”，憑借其天然植物精華護(hù)發(fā)的概念，打開了一片新天地。

（二）天然植物配方的產(chǎn)品成為洗發(fā)水市場新的關(guān)注點(diǎn)

綜觀歐洲和美國市場,可以看到知名品牌更注重產(chǎn)品的天然植物成分和有藥效成分的配方,大眾品牌則注重生產(chǎn)的技術(shù)配置。顯而易見,消費(fèi)者異常重視對頭發(fā)的保養(yǎng)和調(diào)理,他們愿意使用那些可以保證效果的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品,對產(chǎn)品的技術(shù)和配方要求更高。目前在染發(fā)劑銷量增長的帶動下,含有天然成分在內(nèi)的精細(xì)配方將面臨大量需求。

從產(chǎn)品配方來看，消費(fèi)者越來越崇尚天然配方。眾多植物概念洗發(fā)水的興起與寶潔環(huán)保包裝的推出，對許多的無環(huán)境與綠色觀念的國內(nèi)企業(yè)而言無疑是個考驗(yàn)。據(jù)芝加哥信息資源IRI公司統(tǒng)計(jì)，1997年天然洗護(hù)發(fā)品銷售增長了31%，而一般洗護(hù)發(fā)品共增長1%。

（三）90年代末期洗發(fā)水普遍的定位及宣傳成分 A、洗發(fā)水普遍的定位：-去頭屑-皮膚護(hù)理成份-保濕型

-把護(hù)發(fā)素按護(hù)發(fā)程度分成幾個級別-滋潤型-柔軟型-自然成份-順滑-嬰兒/兒童-男用型-3合1-清涼型-清爽型-鋦油型

-防脫發(fā)-黑發(fā)型-止癢型-直發(fā)/燙發(fā)/長發(fā)

B、有關(guān)的活性成份和去頭屑成份：-維生素原 B5-ZNPNMF-Ocp-保濕柔發(fā)素-Water soluble

silk-Cbz

C、有關(guān)的自然成份-天然泉水-果酸-白蘭-橙花-鱷梨油-蜂蜜-桂花-甘菊-樟腦-薄荷-玫瑰-迷迭香-甘菊

-皂角-茉莉-芍藥花-荷-橄欖-向日葵-薰衣草-蘆薈-核桃仁-PH平衡配方-西番蓮

D、有關(guān)的中國藥草及其它成份-人參-當(dāng)歸-熊膽-水貂油-茶籽-薏茨仁-珍珠-胎盤-茶樹精華-黑芝麻-羊毛脂-田七

-首烏-飛揚(yáng)苦-胡麻仁-皂角-側(cè)柏葉-姜-苦參-天麻

3、行業(yè)成功關(guān)鍵因素

中國洗發(fā)水市場是一個數(shù)個領(lǐng)先品牌之間激烈競爭以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。那些擁有對行業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用的資源條件并通過戰(zhàn)略規(guī)劃予以配置的公司，自然存在獲取高于平均水平利潤的可能性。

洗發(fā)水市場競爭的實(shí)質(zhì)就是圍繞著戰(zhàn)略性營銷資源展開的爭奪。根據(jù)對洗發(fā)水行業(yè)的介紹和對洗發(fā)水市場占有率較高的廠家與品牌的分析，結(jié)合洗發(fā)水產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，我們基本可以按權(quán)重從高到底排序，歸納出洗發(fā)水行業(yè)成功的關(guān)鍵因素：

（1）分銷

分銷作為營銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營銷能力，在洗發(fā)水的市場營銷中起著非常重要的作用。龐大的、具有高度分銷能力的營銷網(wǎng)絡(luò)是洗發(fā)水能夠迅速與消費(fèi)者見面，從而導(dǎo)致銷售完成的前提和基礎(chǔ)，寶潔系列洗發(fā)水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道資源，才能保障其產(chǎn)品能最終到達(dá)消費(fèi)者手中。

（2）品牌

洗發(fā)水的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場競爭的加劇與消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高，品牌觀念越來越深入消費(fèi)者的心目中。據(jù)IMI的調(diào)查表明，洗發(fā)水是一種品牌附加值很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者對品牌的看重程度已成為消費(fèi)者購物的重要影響因素（調(diào)查數(shù)據(jù)詳見附件）。企業(yè)要想在市場上占有一席之地，獲得持續(xù)的發(fā)展，品牌經(jīng)營是必由之路。

（3）成本

作為一種普遍的日用消費(fèi)品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢，誰就能立于不敗之地。

八、市場競爭狀況分析

1、市場競爭狀況

洗護(hù)發(fā)品市場在所有日化產(chǎn)品市場中競爭最為激烈，國際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導(dǎo)位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場。洗發(fā)水由開始的高檔消費(fèi)品變成普通日用消費(fèi)品，由于寶潔、聯(lián)合利華等市場壟斷者長期堅(jiān)持的撇脂定價(jià)策略，形成的市場空洞吸引了眾多競爭者低價(jià)進(jìn)入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場的價(jià)格雪崩。這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場重整，將在一至兩年內(nèi)重鑄中國洗發(fā)水市場格局。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場以先期切入中低檔市場為佳，以避免與市場主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。

2、競爭者地位分布 市場領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔,占40%左右的市場份額。市場挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占30%左右的市場份額。

市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕?cái)?、?qiáng)生、索芙特。市場補(bǔ)缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。

3、競爭者類型

中國目前有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過2000個。我國的洗發(fā)水市場格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)?？鐕镜闹a(chǎn)品基本上占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當(dāng)大的市場份額，而國有品牌的市場份額則相對比較小。

九、產(chǎn)品銷售特征

（一）主要銷售渠道（分銷渠道、零售渠道）

作為快速流通消費(fèi)品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲型超市所占比重超過20%，公費(fèi)發(fā)送、贈送、派送產(chǎn)品占將近20%。其中，特大型倉儲型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。對于廠商來說，通常采用的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過一級批發(fā)、二級批發(fā)等層層滲透到各級零售終端，再達(dá)到消費(fèi)者的手中。而自20世紀(jì)90年代中期以來，隨著中國商業(yè)流通格局的演變，洗發(fā)水的銷售渠道呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

1、零售渠道 經(jīng)營業(yè)態(tài)多元化及零售商權(quán)力的擴(kuò)大，零售終端尤其是大型連鎖超市等越來越成為重要的銷售渠道。

進(jìn)入90年代末期，我國各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。大型百貨商店顯露出利潤率下降、虧損面增大的成熟期特點(diǎn)，而連鎖便民店、中小型超市由于順應(yīng)了居民結(jié)構(gòu)的變遷而蓬勃發(fā)展，大型倉儲式超市更以其低價(jià)位大批量的優(yōu)勢后來居上。在超市、便利店等新零售業(yè)態(tài)剛興起時，由于零售商實(shí)力較小，較多依持廠商，以犧牲部分終端權(quán)力為代價(jià)，換取廠商營銷上的支持。但隨著這些新興零售業(yè)態(tài)的不斷壯大，以及國外大型零售機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，終端權(quán)力增大，旁落已久的渠道控制權(quán)力復(fù)歸到零售商手中。以沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)、聯(lián)華、蘇果為代表的連鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢，而且對于品牌獲得市場份額上具有極為重要的作用。零售商不僅對廠商在終端的陳列與宣傳收取更高的費(fèi)用，更使一些新興的創(chuàng)新品牌更難進(jìn)場和在市場生存。

2、分銷渠道 趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮。

面對零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤，容易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突，已不利于市場信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。廣義上人們認(rèn)為通過產(chǎn)品（服務(wù)）與最終客戶（消費(fèi)者）實(shí)現(xiàn)銷售或直接溝通的地方，就是終端，由于零售環(huán)節(jié)是銷售渠道的末端，故也被稱為終端。終端逐步成為日用消費(fèi)品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。

寶潔1999年7月推出“寶潔分銷商2005計(jì)劃”，改革現(xiàn)有分銷體系，以適應(yīng)渠道變化。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡(luò)同時，投資1個億使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的指導(dǎo)，成立專門針對零售終端機(jī)構(gòu)的銷售隊(duì)伍，力圖實(shí)現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。為了對終端實(shí)施有力控制，舒蕾改變了以往以經(jīng)銷商為主的行銷模式，通過在各地設(shè)立分公司（聯(lián)絡(luò)處），對主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。盡管此舉加大了營銷成本，但能更有效的控制渠道與終端資源。此外為降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，圍繞終端建立了安全應(yīng)收款體系，切實(shí)保障貨款回籠與快速周轉(zhuǎn)。

表9-1：主要品牌渠道購買占有率分析 十四城市總量 超市 量販店 中店 小店 舒蕾 5.8 7.2 6.5 2.6 6.6 飄柔 17

19.5 20.9 14.7 14.9 夏士蓮 8.5 9.7 9.8 5.6 9 海飛絲 5.2 5.9 5 6.2 4.6 潘婷

3.3 3.2 3.1 3.9 4.1 力士 3.2 2.8 2.7 1.8 5.9 沙宣 3.1 2.9 2.7 1.9 5.3 飛逸

2.8 2.6 5.1 2.7 1.8 奧妮 2.7 2.9 3.1 2.1 3.2 蜂花 2.4 3.2 1.8 3.9 0.5

（資料來源：索福瑞家庭消費(fèi)指數(shù)跟蹤調(diào)查）

表9-2 消費(fèi)者獲得洗發(fā)水的來源及結(jié)構(gòu)分析 合計(jì) 北京 廣州 上海 天津 沈陽 武漢 成都 西安 濟(jì)南 南京 百貨商店 1.4 2.6

0.4 0.8 2.5 5.7 1.4 4.5 11.1 2 4.3 超市 35.8 50.1 40.1 36.9 18.8 40.3

32.7 23 7.1 32.4 55 大型超市 15.4 8.2 20.6 35.3 26.1 15.7 23.1 23.7 14

4.4 7.6 日雜店 13.0 3.9 17.1 3.2 8.3 6 9.9 15.5 14.6 18.3 2.6 批發(fā) 6.2

1.8 6.3 1.4 10.2 8.5 7.4 12.7 20.1 12 5.8 自由市場 6.7 1.2 3.4 0.6 9.7

14.3 3.7 5.2 10.1 9.1 2.4 勞保、禮品21.1 31 10.7 19.7 23.9 7.4 20.1 14.8

21.9 18.4 21.7 其他 0.5 1.1 1.4 2 0.6 2 1.8 0.7 1.1 3.5 0.5

（資料來源：索福瑞家庭消費(fèi)指數(shù)跟蹤調(diào)查）

（二）主要銷售手段 洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售手段與品牌定位及目標(biāo)消費(fèi)群體直接相關(guān)。但任何單一的銷售手段均難以達(dá)到最佳的效果。

1、廣告手段：

包括傳統(tǒng)媒體廣告、售點(diǎn)戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。廣告宣傳向來在洗發(fā)水市場居于首要地位。目前，廣告手段在洗發(fā)水市場營銷中呈現(xiàn)出如下一些特點(diǎn)：

（1）傳統(tǒng)電視廣告大戰(zhàn)日益激烈

電視作為與消費(fèi)者溝通的有效途徑，因?qū)殱嵐镜慕艹鲞\(yùn)用而成為洗發(fā)水行業(yè)公認(rèn)的傳統(tǒng)廣告形式，以大規(guī)模電視廣告投入與目標(biāo)消費(fèi)者接觸，并刺激購買也已成為洗發(fā)水營銷的經(jīng)典模式。電視廣告、站牌廣告、報(bào)紙廣告等廣告手法在洗發(fā)水市場營銷中被廣泛使用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年7月份全國發(fā)用品企業(yè)在139家電視頻道上對99個品牌投播的廣告費(fèi)用至少1.2億元。時下洗發(fā)水市場，很多品牌都聘請當(dāng)紅明星作產(chǎn)品形象代言人，明星包裝的廣告，具有極強(qiáng)的感召力。寶潔產(chǎn)品采取了富有現(xiàn)代氣息的廣告模式，從海飛絲、飄柔到潘婷大都以職業(yè)女性或男運(yùn)動員做廣告角色，以求調(diào)動青年人追求瀟灑、美麗的感性情緒。此外，廣告訴求始終突出產(chǎn)品特色。廣告投放采用高密度的電視廣告投放方式，在中國市場大獲成功。

表9-3 2001年2月洗發(fā)護(hù)發(fā)類廣告播出費(fèi)用前十名品牌（千元）品牌 潘婷 飄柔 海飛絲 力士 亮荘 好迪 琦夢 拉芳 柏麗絲 夏士蓮

費(fèi)用 14699 9853 9058 8521 8469 8373 6709 4873 4861 4676 資料來源：化妝品報(bào)

表9-4 2001年2月洗護(hù)發(fā)類產(chǎn)品廣告播出時長前十名品牌（秒）品牌 柏麗絲 潤妍 琦夢 夏士蓮 好迪 亮荘 力士 飄柔 海飛絲 潘婷

時長 15.254 16.610 20.438 22.496 22.740 29.348 40.240 40.333 41.077

70.505 資料來源：化妝品報(bào)

（2）傳統(tǒng)廣告形式邊際效用的遞減與媒體多元化

然而，面對各種資訊的泛濫與信息的過度訴求，傳統(tǒng)媒體的吸引力正被分散，傳統(tǒng)傳播方式的短期化與昂貴，加之有效頻道資源的稀缺，正在使得以電視為核心的傳統(tǒng)廣告形式邊際效用遞減。

隨著人們休閑活動的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運(yùn)動等戶外活動。于是，越來越多的企業(yè)開始將廣告資金投向戶外。據(jù)白馬戶外廣告公司對中國2700個樣本、126個品牌的測試結(jié)果表明，在建立洗發(fā)水品牌廣告知名度方面,戶外廣告及售點(diǎn)廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。在媒體日益多樣化的今天，戶外廣告可以有效補(bǔ)充主流媒體的缺失，有效擴(kuò)大主流媒體的廣告效果，提高媒體投放的邊際效益的。戶外廣告及售點(diǎn)廣告能有效接觸年輕自由一族的受眾，而位于商場位置的戶外媒體成為消費(fèi)者購物前最后接觸的傳播媒體。另外，戶外廣告還具有到達(dá)率高、千人成本低的特點(diǎn)。戶外媒體與售點(diǎn)媒體的興起也使人們看到盡管這些新興媒體在樹立品牌形象、傳達(dá)品牌價(jià)值上遜色于傳統(tǒng)媒體，但在建立品牌知名度，加強(qiáng)品牌印象，刺激購買，尤其是價(jià)格上卻擁有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢。

（3）整合營銷傳播興起

在媒介日益多樣化的今天，媒介組合策略將是有效提高媒體投放費(fèi)用邊際效應(yīng)的有效策略。這是因?yàn)殡S著廣告客戶的日益增加，單一廣告份額下降，廣告主在電視廣告投放上更趨理性化。據(jù)央視調(diào)查中心統(tǒng)計(jì)，2000年全國化妝品市場廣告投放比上年下降11%，也就是說，越來越多的企業(yè)不是將眼光僅投向電視這一單一媒體，而是強(qiáng)化媒體組合概念，從而取得良好的廣告效果。

媒體組合發(fā)布比單一媒體發(fā)布更為有效，它能在最短時間內(nèi)，最大限度地提升品牌知名度，從而取得理想的廣告效果。信息和傳播的革命促使交易方式的改變。在不遠(yuǎn)的將來，在任何一個地方，人們能進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和公司網(wǎng)頁審看報(bào)價(jià)和訂購商品，由于這些數(shù)據(jù)庫的技術(shù)優(yōu)勢，公司能更多地進(jìn)行直接營銷并減少對批發(fā)商和零售中間機(jī)構(gòu)的依賴。寶潔公司在這樣變革中反應(yīng)較快，除推出潘婷、沙宣、海飛絲網(wǎng)站外，還與嘉實(shí)公司參股合作，推出一檔“影視新干線”節(jié)目，以期壟斷未來媒體優(yōu)勢。

而舒蕾在推出之初，就將廣告投放的重心轉(zhuǎn)向到市場終端——消費(fèi)者最終購買產(chǎn)品的超市、商場、小店……，鋪天蓋地的鋪貨+廣告+促銷小姐，樹立其活潑、健康、自信、時尚的形象。其他的如雅嘉集團(tuán)在推出“伊然美”柔順護(hù)洗發(fā)露系列時在廣告媒體組合上形成從電視、電臺、報(bào)紙、雜志、路牌到終端的立體宣傳模式，其中電視媒體以鳳凰衛(wèi)視中文臺為主，并配合全國10多家地方無線、有線電視臺同步覆蓋。

2、公關(guān)手段

與廣告和銷售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一個重要的營銷工具。洗護(hù)發(fā)市場公共關(guān)系無論對新產(chǎn)品還是對原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識方面有著特殊效果。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的成本效益高于廣告。

洗發(fā)水作為化妝品市場中最大的一類產(chǎn)品，制約市場擴(kuò)展的最大瓶頸，已不再是產(chǎn)品的市場滲透率，而在于消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用頻率。寶潔與中國健康教育協(xié)會合作開展“天天洗頭運(yùn)動”，提倡人們尤其是青年人應(yīng)養(yǎng)成每周洗頭4—7次的良好衛(wèi)生習(xí)慣。并請吳大維、林依倫、珂藍(lán)等明星制作廣告，開展宣傳攻勢。為與目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)更緊密的溝通，以去頭屑功效聞名的著名頭發(fā)護(hù)理品牌海飛絲從今天起推出薄荷海飛絲FLASH閃客廣告創(chuàng)意大賽，激發(fā)年輕人的創(chuàng)作靈感。而去年開學(xué)的“飄柔自信學(xué)院”對凸現(xiàn)“自信”、“活力”的品牌個性起到極為重要的作用。寶潔公司在推出“潤妍”倍黑中草藥洗發(fā)水時，同時采取諸如東方女性美麗準(zhǔn)則評選、黑白之美文化大賽、潤妍黑發(fā)節(jié)等一系列公關(guān)活動。從寶潔1994年以來開展的“飄柔之星”評選活動，還是為“沙宣”的全國品牌推廣選擇國際知名公關(guān)公司愛德曼公司為合作伙伴都取了巨大成功。聯(lián)合利華公司和全國婦聯(lián)聯(lián)合舉辦了夏士蓮黑發(fā)迎奧運(yùn)的活動，編成創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄的夏士蓮黑發(fā)申奧結(jié)，在6月底捐贈給北京奧申委。而絲寶集團(tuán)的“舒蕾世紀(jì)星”評選已舉辦第三屆，“健康閃亮，飛躍夢想”品牌理念已經(jīng)深入廣大消費(fèi)者心中。

3、促銷手段 消費(fèi)者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化，“分眾”趨勢引導(dǎo)著今日市場的潮流。各大商家開展各種各樣的促銷活動，打折派送、買一贈

一、捆綁銷售、參與抽獎、買產(chǎn)品贈禮物、購物刮卡等，可以說如今洗發(fā)水市場競爭紛雜無序，手段各顯其能。

4、價(jià)格手段

隨著洗發(fā)水市場競爭的加劇，價(jià)格手段越來越成為洗發(fā)水廠商頻繁使用的銷售手段之一。聯(lián)合利華在中國洗發(fā)水市場地位的不斷滑落，使得其打破曾與寶潔在市場上共同維系的洗發(fā)水“價(jià)格默契”。1999年由夏士蓮引發(fā)價(jià)格攻勢中，聯(lián)合利華取得巨大勝利。面對市場占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔宣布布飄柔降價(jià)30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘。

5、服務(wù)手段

寶潔公司推出的“俱樂部式營銷”——飄柔俱樂部，消費(fèi)者一次性購買飄柔產(chǎn)品超過600ml，即可報(bào)名參加。俱樂部為俱樂部成員提供新品和促銷信息、派發(fā)會刊、邀請聚會、聽取意見等。俱樂部式營銷優(yōu)勢在于：

1、鎖定已有顧客群。利用具有人情味和親和力的活動增加消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感乃至依賴性。

2、拓寬信息渠道?？梢詮臅T處獲取消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見反饋，了解消費(fèi)需求動態(tài)。這種一對一的信息交流方式增強(qiáng)了信息真實(shí)性和傳遞速度。

3、有助于推廣新品俱樂部營銷使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生的依賴性，極大地降低了推出新產(chǎn)品的成本，對消費(fèi)者需求的充分把握能保證廠商生產(chǎn)最“適銷對路”的產(chǎn)品。

十、產(chǎn)品地位分布比較

所謂高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價(jià)位在150元/L以上。所謂中高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價(jià)位在50元/L元以上。高檔及中高檔品牌的整體價(jià)位在市場價(jià)格體系中居于中高位置，并具有較高的品牌形象和美譽(yù)度。

所謂中低檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價(jià)位在50元/L以下。

表10-1 產(chǎn)品地位分布比較 代表品牌 特 點(diǎn) 高檔 資生堂、華倫天奴、露華濃、圣艾芙、采瑩

多為進(jìn)口化妝品品牌延伸而來。多為國外生產(chǎn)、國內(nèi)代理，主要在大中城市高檔商場銷售。基本采用洗護(hù)分開方式包裝，強(qiáng)調(diào)特殊修護(hù)功能、高營養(yǎng)性能和多種香型，成份趨于多樣，多種維生素、絲肽蛋白、植物提取精華等概念均有提出。消費(fèi)群相對穩(wěn)定。

中高檔 飄柔，海飛絲，沙宣，潘婷，夏士蓮，力士，舒蕾，風(fēng)影，潤妍，伊卡璐，詩芬，百年潤發(fā)，天街小雨，藍(lán)蓓絲，歐萊雅，奧妮 是目前洗發(fā)水市場的主流，幾家主要品牌（尤其是合資品牌）瓜分了絕大部分市場份額。原料大部分為國產(chǎn)原料。以城鎮(zhèn)中青年女性為主要銷售對象。絕大部分采用洗護(hù)二合一方式，強(qiáng)調(diào)功能，但功能趨于雷同。市場競爭非常激烈。

中低檔 蜂花、海鷗、東洋之花、好迪、可蒙、快美

各地地方品牌差異較大。產(chǎn)品大多生命周期較短，以成本低，銷量大求取短期效益。占有部分二級市場并迅速滲透縣鄉(xiāng)市場，但缺乏主導(dǎo)品牌，主要面向城市中低收入消費(fèi)群和農(nóng)村消費(fèi)者。

[NextPage]

十一、主要品牌成功關(guān)鍵因素分析

1、創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌定位

品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心智中位居一個獨(dú)特的有價(jià)值的位置，這就是定位。市場定位應(yīng)來自于差異，具有競爭優(yōu)勢的差異，并較對手為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。這種差異即可能來自產(chǎn)品屬性層面。如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命原B5、伊卡璐的植物概念，也可能來自心理感受層面，如力士一貫強(qiáng)調(diào)的明星效應(yīng)、沙宣宣揚(yáng)的時尚，前衛(wèi)。在品牌發(fā)展過程中經(jīng)常會遇到產(chǎn)品線延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位，運(yùn)用二合一技術(shù)的“潘婷”及“海飛絲”之所以成功，同其提供了附加功效卻無損于海飛絲去頭屑和潘婷健康亮澤的品牌定位。而奧妮之所以落敗，也就在眾多產(chǎn)品（如香水洗發(fā)水）沖淡并混淆了植物洗發(fā)水的基本定位。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加烈將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。如飄柔除二合一令頭發(fā)更柔順的定位外，又增加了令消費(fèi)者更為自信的情感定位與低價(jià)格的價(jià)格定位。在保持品牌價(jià)值主張與認(rèn)同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點(diǎn)應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。

2、塑造鮮明的品牌個性

品牌像一個人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨(dú)特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時品牌個性也代表一種競爭導(dǎo)向，現(xiàn)代社會只有秉持個性才具有特殊價(jià)值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時在為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷進(jìn)行溝通過程中使品牌產(chǎn)生差異。個性反映品位，并成為品牌定位的深化。正如寶潔所定位那樣，飄柔所代表的是青春、智慧，面對挑戰(zhàn)富有自信的現(xiàn)代女性；潤妍所代表的是小心、謹(jǐn)慎、渴望自然的傳統(tǒng)東方女性；海飛絲代表的是為人合理、思想實(shí)際，更樂意與人親近的現(xiàn)代女性；沙宣所代表的是活躍、富有時尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、優(yōu)雅的職業(yè)女性。同時品牌個性通過產(chǎn)品名稱、包裝、價(jià)格、使用者形象、形象代言人、公共關(guān)系等諸多形式進(jìn)行溝通，以期建立起品牌與顧客超越時空的關(guān)系。

3、品牌與企業(yè)結(jié)合

在今日成熟的洗水水市場上，經(jīng)銷商與消費(fèi)者把關(guān)注重點(diǎn)放在價(jià)格上，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優(yōu)勢，重要途徑就是品牌識別與企業(yè)結(jié)合。在洗水發(fā)市場上經(jīng)常見到同一企業(yè)的品牌廣告后，均附有企業(yè)標(biāo)榜。如“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“絲寶集團(tuán)，創(chuàng)造新生活”，利用企業(yè)影響將產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力的承諾傳達(dá)給消費(fèi)者，建立可信賴的品牌形象。另一方面對企業(yè)形象的推廣也有助于樹立品牌形象。在寶潔十周年紀(jì)念廣告推出后，消費(fèi)者的評價(jià)是“這是一家有價(jià)值的公司，它會為消費(fèi)者考慮?！庇纱丝梢?，即可以由品牌聯(lián)想到企業(yè)，也可使組織聯(lián)想成為品牌個性的一部分。

4、適時的改變

品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應(yīng)由于科技與時代進(jìn)步而使消費(fèi)者品味及行為發(fā)生的改變。夏士蓮曾經(jīng)是一個衰老、保守的落伍品牌，由于適時的改變策略，采用全新的產(chǎn)品包裝，適中的產(chǎn)品價(jià)格，并適應(yīng)年輕消費(fèi)者追求自然、冒險(xiǎn)的個性需求而創(chuàng)造出全新的品牌形象。寶潔公司不厭其煩的更換產(chǎn)品包裝，升級產(chǎn)品配方，更新品牌標(biāo)識，啟用新的形象代言人，目的即在于此。實(shí)踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠懇、真實(shí)、年輕、時髦的特點(diǎn)，洗發(fā)水品牌需要不斷超越時代，能夠在演變過程中即具有當(dāng)代性，又然能夠維持熟悉的感覺。

5、有效的溝通與傳達(dá)

品牌的個性與差異化的利益需要有效的與目標(biāo)市場溝通，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略富有競爭力。寶潔在判定一個有效的電視廣告時強(qiáng)調(diào)，“回憶、有沒有試用潛力、有沒有說服力和獨(dú)特性”，只有在三個方面都達(dá)到較高分?jǐn)?shù)，才是有效的。營銷即傳播，要將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、包裝、廣告、促銷等營銷組合要素在與消費(fèi)者的接觸中反應(yīng)出一定的定位。有效的溝通應(yīng)是有力的并且具有競爭優(yōu)勢，把有限的資源運(yùn)用在自己最有優(yōu)勢的溝通形式上，才是效率化的溝通。越來越多的企業(yè)關(guān)注于品牌建設(shè)，絲寶集團(tuán)自1998年確立品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，立志品牌的永續(xù)經(jīng)營。在實(shí)踐過程中建立了以市場策劃總公司為中心，下設(shè)各個品牌專業(yè)公司的品牌策劃部門。舒蕾進(jìn)行了一系列產(chǎn)品升級，終端形象整改，更換形象代言人的工作，并連續(xù)舉辦兩屆“舒蕾世紀(jì)星”評選，以期樹立時尚、潮流的公眾形象。

十二、產(chǎn)品銷售區(qū)域分布及分析 表12-1洗發(fā)護(hù)發(fā)品產(chǎn)品銷售區(qū)域分布及分析(2000年)

（略）

十三、未來三年各產(chǎn)品銷售區(qū)域市場需求及價(jià)格預(yù)測

全國市場洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品需求增長減緩，尤其是在農(nóng)村、中小城鎮(zhèn)市場，中低價(jià)位產(chǎn)品增長高于平均增長速度。在發(fā)達(dá)的大型城市，高檔洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場增長尤為迅速。經(jīng)過前一階段價(jià)格的下降，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的平均價(jià)格已經(jīng)回落到較為合理的水平，在未來價(jià)格將保持相對平穩(wěn)，并略有

下降。

表13-1：未來三年各產(chǎn)品銷售區(qū)域市場需求及價(jià)格預(yù)測 區(qū)域（城市）高檔 中高檔 中低檔

華東區(qū)（含上海、寧波、杭州、溫州、南京、蘇州、無錫、揚(yáng)州、常州、合肥、安慶、蕪州、濟(jì)南、青島、煙臺）需求較快增長，價(jià)格趨穩(wěn)。

需求增長，價(jià)格穩(wěn)中有降。需求較快增長，價(jià)格穩(wěn)定

華南區(qū)（含廣州、深圳、珠海、汕頭、佛山、東莞、中山、湛江、海南、福州、廈門、泉州、漳州）需求有增長，價(jià)格穩(wěn)定。

需求增長，價(jià)格穩(wěn)中有降。需求較快增長，價(jià)格穩(wěn)定

華北區(qū)（北京、天津、石家莊、保定、呼和浩特）需求有增長，價(jià)格穩(wěn)定。需求增長，價(jià)格穩(wěn)中有降。需求較快增長，價(jià)格穩(wěn)定

華中區(qū)（武漢、襄樊、荊沙、黃石、鄭州、洛陽、開封、長沙、株洲、郴州）需求穩(wěn)定，價(jià)格穩(wěn)定。需求增長，價(jià)格穩(wěn)中有降。

需求較快增長，價(jià)格穩(wěn)定

東北區(qū)（沈陽、大連、鞍山、撫順、葫蘆島、長春、吉林、哈爾濱、大慶齊齊哈爾、佳木斯）需求有增長，價(jià)格趨穩(wěn)。需求增長，價(jià)格穩(wěn)中有降。

需求較快增長，價(jià)格穩(wěn)定

西部區(qū)（重慶、成都、綿陽、昆明、南寧、貴陽、柳州、桂林、梧州、西安、西寧、銀州蘭州、烏魯木齊、寶雞）需求、價(jià)格均不會有較大變動。

需求增長，價(jià)格穩(wěn)中有降。需求較快增長，價(jià)格穩(wěn)定

本表中的預(yù)測由問鼎機(jī)構(gòu)根據(jù)各區(qū)域的市場發(fā)展趨勢，并結(jié)合問鼎機(jī)構(gòu)對各區(qū)域市場消費(fèi)狀況的了解，予以綜合分析得出。

十四、行業(yè)競爭者分析

表14-1：競爭者基本資料 資料企業(yè) 投資規(guī)模 合資合作情況 生產(chǎn)能力 員工總數(shù) 產(chǎn) 品 系 列 總 營 業(yè) 額

寶潔（中國）有限公司 注冊資本：39,600,000美元 寶潔（中國）有限公司獨(dú)資 2,200人

飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤妍洗發(fā)護(hù)發(fā)系列；舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳個人清潔系列；玉蘭油護(hù)膚系列、SK-II；護(hù)舒寶衛(wèi)生巾，丹碧絲衛(wèi)生棉條；佳潔士牙膏、佳潔士牙刷；碧浪、汰漬洗衣粉，速易潔，紡必適；幫寶適紙尿片；品客薯片；得寶紙巾

1999年主營業(yè)務(wù)收入為391,758.4萬元；2000年為472,108.3萬元。

廣州好迪化妝品廠 注冊資本：680,000元 廣州市荔灣區(qū)南源工業(yè)公司創(chuàng)辦的集體所有制企業(yè) 162人 “好迪”牌摩絲、嗜喱水、洗發(fā)水系列

1999年主營業(yè)務(wù)收入為2,328.6萬元；2000年為8,441.2萬元。（據(jù)了解2001年銷售收入可達(dá)5億元）

廣州市索芙特有限公司 注冊資本：62,000,000元 梁國堅(jiān)與張桂珍合資成立的有限責(zé)任公司 30人

索芙特木瓜白膚香皂、木瓜白膚洗面奶、防曬霜、潔面乳等系列產(chǎn)品。

2000年主營業(yè)務(wù)收入為223.2萬元。（據(jù)了解2000年銷售收入達(dá)4億元）

上海家化聯(lián)合股份有限公司 注冊資本270,479,474.7元人民幣 上海家化（集團(tuán)）有限公司、上實(shí)日用化學(xué)品控股有限公司聯(lián)合控股

年產(chǎn)各類護(hù)膚用品24,000萬瓶（支）,生產(chǎn)頭發(fā)用品4,800萬瓶（支）,美容品600萬瓶（支）,花露水18,000萬瓶（支）。

1,037人 護(hù)膚用品、美容品、護(hù)發(fā)用品、花露水、香水、家用產(chǎn)品等品牌名稱有：清妃、珂珂、美加凈等

1999年?duì)I業(yè)收入為108,286.6萬元；1998年?duì)I業(yè)收入為98,200萬元。

聯(lián)合利華股份有限公司 注冊資本：125,000萬元人民幣

上海輕工控股公司、上海輕工業(yè)對外技術(shù)合作有限公司、上海輕工實(shí)業(yè)有限公司與MARBEL B。U 1,597人

洗發(fā)香波、口腔衛(wèi)生產(chǎn)品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、香皂洗衣粉調(diào)理劑產(chǎn)品系列.。主要有旁氏、夏士蓮、凡士林、力士、陽光、奧妙、潔諾、金紡等品牌。

1999年銷售收入為93,857.2萬元；2000年銷售收入為200,650.3萬元

上?；ㄍ跤邢薰?注冊資本：7,800萬美元 上海紫江（集團(tuán)）有限公司與日本花王株式會社合資 1,071人

洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、潤發(fā)制品、護(hù)膚制品、液體洗滌劑、婦女衛(wèi)生巾、化妝品、香皂、洗衣粉等產(chǎn)品系列。如，“碧柔”活膚系列，“歌婷”護(hù)膚系列。

1999年銷售收入為54,327萬元;2000年銷售收入為72,423.8萬元。

奧妮化妝品（重慶）有限公司 注冊資本：50,000,000 元 重慶化妝品廠（75%）與香港新成豐貿(mào)易公司（25%）合資

2000年洗發(fā)水產(chǎn)量為21,000噸 440人

主打產(chǎn)品為奧妮皂角、奧妮首烏、100年三個系列的中檔洗發(fā)水。1999年后，又推出奧妮黑芝麻洗發(fā)露、奧妮米芝沐浴露、100年潤膚香皂以及當(dāng)前銷勢較好的奧妮香水洗發(fā)露系列、“五朵金花”系列等新品種。2001年，又推出100年潤發(fā)雙重潤發(fā)洗發(fā)露，西亞斯沐浴露和西亞斯香皂。

1999年主營業(yè)務(wù)收入為73,464萬元；2000年為86,025萬元。

南通東洋之花精細(xì)化工有限公司 注冊資本：2,000萬元 方宜新（40%）、莊毅（36%）與崔繼武（24%）合資成立的股份有限公司

年產(chǎn)量1,400萬件 324人

東洋之花”系列化妝品，主要有：保濕/清爽/男士潔面乳、美白柔膚水/潤膚霜/防曬露、綿羊奶護(hù)手霜、東洋之花香皂等。

1999年主營業(yè)務(wù)收入為14,189萬元；2000年為17,003萬元。

*絲寶實(shí)業(yè)發(fā)展（武漢）有限公司 注冊資本：3000萬美元 合資 洗發(fā)水年生產(chǎn)能力50億，化妝品年生產(chǎn)能力10億。2500人

主要從事化妝品麗花絲寶、柏蘭、美濤，洗滌用品舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)?，衛(wèi)生用品潔婷、伊倍爽等品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售。

1999年銷售回款約12億元，2000年回款約18億元。

（除*為企業(yè)內(nèi)部資料外，其他數(shù)據(jù)為有關(guān)企業(yè)對國家職能部門公開報(bào)送資料。部分?jǐn)?shù)據(jù)（如銷售額）與實(shí)際出入較大，已在各公司近年財(cái)務(wù)報(bào)表中進(jìn)行說明，宜謹(jǐn)慎采用）

[NextPage]

十五、主要品牌經(jīng)營策略

表15-1 主要品牌經(jīng)營策略比較

品 牌 定位策略 渠道策略 廣告策略 服務(wù)方式

飄柔 令秀發(fā)更柔順。飄柔就是這樣自信。中低價(jià)位。二合一

全渠道分銷策略，為經(jīng)銷商提供全方位的專業(yè)化指導(dǎo)、技術(shù)支持。目前在實(shí)施一體化營銷改造計(jì)劃，并成立針對零售機(jī)構(gòu)的專門隊(duì)伍。

高密度電視廣告為主，近年廣告投放重點(diǎn)有所轉(zhuǎn)變，目前也重視終端宣傳、推廣。全國免費(fèi)服務(wù)熱線、專業(yè)網(wǎng)站。

海飛絲 去屑

沙宣 時尚、前衛(wèi)

潘婷 維他命原B5

潤妍 水潤中草藥精華。更黑更有生命力

伊卡璐 植物概念、草本精華，美發(fā)專家 經(jīng)銷商 電視廣告為主 無

夏士蓮 生物活性精華 經(jīng)銷商 電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳 全國免費(fèi)服務(wù)熱線

力士 維E洗發(fā)露，明星效應(yīng) 經(jīng)銷商

舒蕾 雙重深度護(hù)理。健康、時尚、閃亮 直供為主、批發(fā)為輔，實(shí)行強(qiáng)有力的終端控制 終端宣傳（包裝、人員推廣）為主，媒體宣傳為輔 無

風(fēng)影 去屑不傷發(fā)。專業(yè)

奧妮 更黑、更亮、更健康 經(jīng)銷+直供 電視廣告為主 無 百年潤發(fā) 青絲秀發(fā)，緣系百年

資生堂 生物成分 高檔商場、購物中心 品牌延伸 無

詩芬 發(fā)芯能量配方 經(jīng)銷商 電視廣告 無

天街小雨 負(fù)離子洗發(fā)露，“墜”美的感覺 經(jīng)銷，逐步嘗試直供 電視廣告及終端宣傳 無

十六、競爭品牌近三年發(fā)展情況 表16-1 主要品牌近三年市場占有率情況對比表

序號 品 牌 市 場 占 有 率 1999 2000 2001．6 1 飄柔 20．95 14．90 24.26 2 舒蕾 12．22

12．06 14.77 3 海飛絲 12．8 11．55 14.29 4 夏士蓮 7．20 10．51 5.12 5 潘婷 11．03

10．05 6.73 6 力士 5．27 8．88 4.28 7 沙宣 8．35 8．38 2.66 8 奧妮 2．10 7．46

2.04 9 詩芬 1．37 5．53 0.83 10 伊卡璐 2．45 4．29 1.54 11 花王 0．38 1.60 12 風(fēng)影

0．28 6.03 13 強(qiáng)生 0．22 14 溫雅 0．21 15 雅倩 0．21 16 蜂花 0．18 0.59 17 資生堂

0．18 1.41 18 夫儂絲 0．16 19 藍(lán)蓓絲 0．15 20 霸王 0．14 0.47

排名變動說明：從上表可以看出，1999與2000相比，主要品牌的變動程度不大，基本屬于市場行為的正常調(diào)整，但是中低價(jià)位品牌的銷售有了較大增長。2001年6月數(shù)據(jù)僅為單月數(shù)據(jù)，僅供參考，不代表全年變化。

十七、競爭者未來發(fā)展預(yù)測

表17-1 競爭者未來發(fā)展預(yù)測近三年發(fā)展情況 未來發(fā)展預(yù)測

寶潔

受競爭品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場份額雖有所下降，霸主地位難以動搖。在營銷方面了解顧客需求，創(chuàng)造產(chǎn)品差異；善于發(fā)現(xiàn)獨(dú)特賣點(diǎn)，與消費(fèi)者廣泛溝通；建立完善的分銷體系占領(lǐng)廣闊市場；多品牌戰(zhàn)略與品牌更新，實(shí)現(xiàn)品牌永續(xù)經(jīng)營。

正在適應(yīng)變革，鞏固與強(qiáng)化新一輪競爭壁壘，主要有：強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，頻繁升級配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對品質(zhì)的認(rèn)同；通過產(chǎn)品線延伸與品牌擴(kuò)展，密織市場細(xì)分，鞏固并提高市場占有率；改革分銷體系以適應(yīng)渠道變化；注重促銷等戰(zhàn)術(shù)手段運(yùn)用，有力反擊競爭對手。

伊卡璐

百時美施貴寶公司宣布重組時計(jì)劃將伊卡璐護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)和關(guān)鍵替代產(chǎn)品Ｚｉｍｍｅｒ剝離后，伊卡璐在中國的投資銳減，發(fā)展勢頭減慢，已有一年多沒有再投入廣告，其在中國的業(yè)務(wù)一直處于維持階段。

被寶潔兼并后將有發(fā)展。

絲寶

把握中國零售格局重組的契機(jī)，狠抓終端建設(shè)；建立簡明、生動、直指人心的溝通；采用常規(guī)化、系統(tǒng)化的促銷；贏利拓展等實(shí)現(xiàn)了銷售與溝通的互動，快速獲得成功。絲寶集團(tuán)在2000年又推出“去屑不傷發(fā)”為主張的風(fēng)影品牌，矛頭直指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌海飛絲。

絲寶集團(tuán)針對寶潔公司的反擊，不斷推出更具威力的促銷活動更新各類宣傳，擴(kuò)大終端優(yōu)勢。同時為有效的利用終端資源，風(fēng)影上市的攻勢使寶潔如臨大敵，寶潔知道陸續(xù)的緊跟者將使其品牌面臨巨大沖擊。隨著新品牌風(fēng)影的上市和順?biāo)放频纳鲜?，將其傳統(tǒng)的終端模式與寶潔的廣告轟炸方式有效結(jié)合，市場還將會有較大的發(fā)展，但舒蕾的份額將有所下降。

聯(lián)合利華

1998年由夏士蓮引發(fā)的這場植物與價(jià)格攻勢進(jìn)攻取得巨大勝利。夏士蓮的策略便是：制定同領(lǐng)先者高價(jià)品牌相仿的預(yù)算，用炫耀的廣告活動促銷，但價(jià)格卻較寶潔產(chǎn)品低1/4，夏士蓮成功塑造了一個價(jià)值品牌，并迫使飄柔被迫應(yīng)戰(zhàn)，降價(jià)30%。在2001年中采用新包裝，刺激消費(fèi)者購買欲；產(chǎn)品上，推出全新蘊(yùn)含天然營養(yǎng)精華的自然營養(yǎng)洗發(fā)露

不斷更新產(chǎn)品配方，注重廣告投放及品牌的塑造，對寶潔的領(lǐng)先地位構(gòu)成較大威脅。

本表中的預(yù)測由問鼎機(jī)構(gòu)根據(jù)各企業(yè)的發(fā)展趨勢，并結(jié)合問鼎機(jī)構(gòu)對各品牌市場發(fā)展?fàn)顩r的了解，予以綜合分析得出。

（一）市場領(lǐng)先者寶潔的競爭策略

寶潔公司1999年全球銷售額超過399億美元，旗下?lián)碛刑瓭n、潘婷、佳潔士等300多種領(lǐng)導(dǎo)品牌，為全球50億消費(fèi)者提供各種產(chǎn)品或服務(wù)。寶潔作為行業(yè)公認(rèn)的市場領(lǐng)先者，是其他競爭者行動的導(dǎo)向點(diǎn)。

1、強(qiáng)化品牌資產(chǎn)：品牌始終是寶潔最可寶貴的財(cái)富，面對品牌挑戰(zhàn)，寶潔公司頻繁升級配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的認(rèn)同；將飄柔定位于使女性更顯自信，將沙宣定位于前衛(wèi)，將潤妍定位于傳統(tǒng)，不斷豐富品牌個性與品牌聯(lián)想；為使品牌始終保持活力，增強(qiáng)消費(fèi)者的新奇感受，寶潔對品牌進(jìn)行了系列包裝改造，包括海飛絲曾堪稱經(jīng)典的瓶包裝，并對潘婷、海飛絲、沙宣進(jìn)行標(biāo)識改造，選用新的形象代言人，促使形象與時代同步。

2、市場立體細(xì)分：寶潔除在原有功能細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品線延伸與品牌擴(kuò)展，品牌個性塑造、飄柔降價(jià)等舉動，密織市場細(xì)分，形成品種、品牌、個性、價(jià)格的四重立體細(xì)分格局。此舉旨在促使消費(fèi)者品牌、品種轉(zhuǎn)換均在寶潔企業(yè)品牌間進(jìn)行，鞏固并提高既有的市場占有率。通過飄柔降價(jià)為其它企業(yè)和品牌進(jìn)入洗發(fā)水市場構(gòu)筑有力的的進(jìn)入壁壘，確保其高價(jià)品牌收獲利潤。

3、改革分銷體系：寶潔1999年7月推出“寶潔分銷商2005計(jì)劃”，改革現(xiàn)有分銷體系，使之更具規(guī)模，更有效率，以適應(yīng)渠道變化。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡(luò)同時，投資1個億使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的指導(dǎo)，成立專門針對零售終端機(jī)構(gòu)的銷售隊(duì)伍，力圖實(shí)現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。

4、有力反擊對手：面對競爭對手的攻擊，寶潔除使用常規(guī)的產(chǎn)品線進(jìn)攻外，更加注重活動促銷贈品、降價(jià)、特買，買斷終端貨架、人員推廣等戰(zhàn)術(shù)手段，特別是店內(nèi)美發(fā)顧問的溝通更是寶潔公司為應(yīng)運(yùn)中國國情進(jìn)行的一次重要變革，努力縮小與競爭對手在終端競爭中的差距。

（二）市場挑戰(zhàn)者絲寶集團(tuán)的競爭策略

對于舒蕾而言，強(qiáng)大的對手它的脆弱的地方只有一處，只有將全部進(jìn)攻力量集中于此才能克敵致勝。這也就是舒蕾所要尋找的能夠轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。

1、貼近競爭對手，實(shí)施終端壓制。

正如寶潔品牌推廣模式比作“高空轟炸”，然而這種“轟炸”在“地面”即終端失去了效力，從而為舒蕾的“貼身短打”提供了機(jī)會。一般品牌盡可能避免與競爭對手發(fā)生正面沖突，舒蕾看到的卻是越是強(qiáng)大的對手也將帶來越為豐盛的客流。在各賣場舒蕾均緊靠競爭對手，爭取與競爭對手相仿甚至更多的陳列空間，目的就是最大限度的發(fā)揮終端溝通的優(yōu)勢，促進(jìn)本為購買競爭品牌的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，從而有效遏制競爭對手。

2、簡明、生動，直指人心的溝通。

在傳播過多的社會，消費(fèi)者更樂于采用“淺嘗信息或購買決策”，將信息收集局限在必須知道的最小范圍。舒蕾的傳播原則便是傳達(dá)的越少，消費(fèi)者接受的越多。不論是產(chǎn)品包裝、門頭宣傳、店內(nèi)陳列，舒蕾總是力求清楚簡明，令消費(fèi)者一望便知。同時在借鑒“兩樂”市場生動化的基礎(chǔ)上，舒蕾創(chuàng)造出收銀臺包裝、店內(nèi)看板、公車廣告等許多洗發(fā)水品牌從未嘗試，而又確實(shí)貼近消費(fèi)者生活，廉價(jià)高效的宣傳形式，從而與消費(fèi)者建立了更為密切的溝通。終端廣告與品牌形象不斷重復(fù)所產(chǎn)生的品牌熟悉對于洗發(fā)水這種日漸成為習(xí)慣性購買的產(chǎn)品發(fā)揮巨大作用。而舒蕾在店內(nèi)設(shè)立的美發(fā)顧問，使服務(wù)及交易在直接和互動影響的關(guān)系中進(jìn)行。美發(fā)顧問能在咫尺之間觀察對方的需求和特征，在瞬間作出調(diào)整，這對成交階段的顧客行為將產(chǎn)生積極影響。

3、常規(guī)化、系統(tǒng)化的促銷。

對于促銷，營銷從來存在不同的看法，舒蕾也從不否認(rèn)它是市場營銷的雙刃劍。但是正如低價(jià)對其他企業(yè)而言只是一種戰(zhàn)術(shù)，而對于沃爾瑪而言則成為“天天平價(jià)”戰(zhàn)略的核心，關(guān)鍵在于你所采用的戰(zhàn)術(shù)是不是給顧客以真正的價(jià)值。是不是能在整個行業(yè)內(nèi)建立競爭優(yōu)勢。舒蕾不僅使促銷常規(guī)化，而且形成了贈品促銷、人員促銷、活動促銷、聯(lián)合促銷的系統(tǒng)操作模式，堅(jiān)持而不是放棄促銷，面對對手的反擊必須采用對抗性的促銷，這就是舒蕾對于競爭的回答。

4、贏利拓展模式。

贏利始終是企業(yè)的核心價(jià)值所在。以寶潔為代表的跨國公司以其雄厚的財(cái)力支持，實(shí)施“先占有后獲利”的策略，關(guān)注的核心始終在市場占有率與分銷度的提高上。如同今日上市網(wǎng)絡(luò)公司紛紛宣稱已找到盈利模式一樣，絲寶及絕大多數(shù)中國企業(yè)首要問題仍是生存與盡快獲利，普遍希望經(jīng)營一處，收獲一處。而以終端為核心的機(jī)制順應(yīng)了這一要求，舒蕾在一處終端的成功

，便得以迅速復(fù)制實(shí)現(xiàn)贏利拓展。這對于中小企業(yè)獲利與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

5、強(qiáng)有力的終端控制。

為了對終端實(shí)施有力控制，舒蕾改變了以往以經(jīng)銷商為主的行銷模式，通過在各地設(shè)立分公司（聯(lián)絡(luò)處），對主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。盡管此舉加大了營銷成本，但能更有效的控制渠道與終端資源。此外為降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，圍繞終端建立了安全應(yīng)收款體系，切實(shí)保障貨款回籠與快速周轉(zhuǎn)。

聯(lián)合利華夏士蓮、力士的老品牌更新與絲寶集團(tuán)舒蕾崛起、風(fēng)影推出對寶潔市場領(lǐng)先者的地位構(gòu)成巨大威脅，并形成今日中國洗發(fā)水市場三足鼎立的格局。

（三）大多數(shù)市場跟隨者、補(bǔ)缺者的競爭策略

許多中小企業(yè)早就發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品模仿與產(chǎn)品創(chuàng)新同樣也可盈利。眾多企業(yè)如東洋之花運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略進(jìn)入這個市場就證明了這一點(diǎn)。而一些較大型企業(yè)，在此輪競爭中未占到任何優(yōu)勢就只能打游擊，或不斷推出花樣翻新的各式品種，或據(jù)于某地成為區(qū)域品牌以圖東山再起。與西方的成熟不同，中國洗發(fā)水市場真正意義上的專業(yè)化補(bǔ)缺者尚未出現(xiàn)，這也表明今日的市場只是粗放式的增長，成長中的成熟，未來的市場期待真正的拓荒者。

[NextPage]

十八、市場進(jìn)入SWOT分析

1、市場機(jī)會

1-1市場與渠道機(jī)會

盡管洗護(hù)發(fā)用品市場是化妝品市場中最為飽和的一個，但從世界發(fā)用品市場的發(fā)展情況來看，中國的洗發(fā)水市場還有較大的發(fā)展空間。首先表現(xiàn)在中國發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，仍有很大發(fā)展前景；其次表現(xiàn)在隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高以及洗護(hù)發(fā)習(xí)慣的改變，對洗發(fā)水的潛在需求還很大。

舒蕾等品牌的崛起在于成功地把握住了90年代中期以來商業(yè)零售渠道格局的變化趨勢，推出了直供為主、批發(fā)為輔，狠抓零售終端的營銷方式。目前，超市、專營店等新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)、商業(yè)流通格局的調(diào)整還在進(jìn)行之中，還有眾多的機(jī)會和空間。

1-2購買者機(jī)會

年齡在18歲至54歲之間的婦女是洗發(fā)水主要的購買群體，其中洗發(fā)水主要購買者為：25歲-35歲的家庭婦女，其次為：18-25歲的女性。

在洗發(fā)水的購買中，作為女性基本的購買行為——非理性購買將長期存在。非理性購買首先表現(xiàn)為容易受到打折、促銷、廣告等市場氛圍的影響。女性非理性消費(fèi)的第二種表現(xiàn)則是易受到人為氣氛的影響。女性非理性消費(fèi)的第三種表現(xiàn)就是情緒化消費(fèi)。這些都為新品牌的進(jìn)入及各種銷售手段的利用提供了可能和機(jī)會。

其次，盡管隨著市場競爭的加劇，知名品牌越來越受到消費(fèi)者的青睞，與此同時，消費(fèi)者的一些新特征如：對價(jià)值的關(guān)注與對品牌差異的感覺下降、品牌轉(zhuǎn)換成為洗發(fā)水市場消費(fèi)者的基本購買行為等都為洗發(fā)水的營銷提供了新的機(jī)會。

此外，從洗發(fā)水產(chǎn)品本身的功能來看，隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)、追求時尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時消費(fèi)者對洗發(fā)水越來越多的功效需求，也為廠商提供了更多的機(jī)會。

1-3同行業(yè)競爭者機(jī)會

盡管目前洗發(fā)水市場競爭激烈，但在廣大的二、三級市場以及中低檔產(chǎn)品市場還存在著很大的發(fā)展空間，這些市場大的品牌和廠家要么因?yàn)闆]有精力顧及不上，要么不愿意去做，給其他的廠家提供了機(jī)會和空間。

從渠道銷售來看，經(jīng)銷商不愿意經(jīng)銷合資企業(yè)的產(chǎn)品，但卻又不得不經(jīng)銷。這是因?yàn)楹腺Y企業(yè)的產(chǎn)品利潤很少，只有1%~2%，有的甚至出現(xiàn)負(fù)利潤。但這些產(chǎn)品代表名牌產(chǎn)品，如果不經(jīng)銷這些產(chǎn)品，經(jīng)銷商的檔次上不去。真正替經(jīng)銷商賺錢的是國有企業(yè)的產(chǎn)品，其利潤高達(dá)20%~100%不等。因此從獲得經(jīng)銷商的合作、支持來看，新進(jìn)入的品牌、廠商還是有一定的優(yōu)勢。

1-4技術(shù)發(fā)展與替代品機(jī)會

目前，洗發(fā)水市場產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，技術(shù)上（尤其是原料）的突破將帶來洗發(fā)水功能的突破。新進(jìn)入的企業(yè)如果能在技術(shù)方面占據(jù)優(yōu)勢，同樣能獲得成功。

2、市場威脅

2-1進(jìn)入與退出壁壘

從技術(shù)、投資方面看，洗發(fā)水市場的進(jìn)入沒有太大壁壘，但國內(nèi)洗發(fā)水市場漸趨成熟，加上寶潔等大公司長期以來在市場營銷（如廣告投放、渠道網(wǎng)絡(luò)、高知名度的品牌等）方面形成的壁壘，加大了新進(jìn)入者在進(jìn)入市場方面的難度。

2-2新的競爭者的加入

由于洗發(fā)水的利潤空間較大，投資又不大，不斷有眾多的中小企業(yè)進(jìn)入，紛紛搶占不同的細(xì)分市場（目前，國內(nèi)有洗發(fā)水品牌近2000個），給華潤進(jìn)入洗發(fā)水市場帶來一定的困難。

2-3形成產(chǎn)品（品牌）的難度

我們知道，品牌經(jīng)營對洗發(fā)水的發(fā)展至為重要，當(dāng)然品牌與質(zhì)量是相輔相成的。知名的牌子不可能徒具其表，因此必須加強(qiáng)廣告宣傳，必須提升產(chǎn)品質(zhì)量，只有那些真正能與消費(fèi)者雙向溝通的企業(yè)，才能生存下來。品牌化經(jīng)營的消費(fèi)心理基礎(chǔ)，就是人們消費(fèi)需求的滿足，除了物質(zhì)層面的（即產(chǎn)品所提供的功用），還有精神層面的，比如安全感、優(yōu)越感、對某種價(jià)值觀的認(rèn)同感等等。因此，品牌化經(jīng)營光靠廣告是不夠的，最重要的是了解這種多樣性，并能最有效地滿足這種多樣性。品牌的建立是一個持續(xù)的系統(tǒng)化的過程，它包括以下一些內(nèi)容：①持之以恒的廣告、公關(guān)、宣傳等，建立企業(yè)與產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度；②培育企業(yè)核心競爭力，維持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展；③塑造企業(yè)文化，獲得企業(yè)發(fā)展的精神力量；④回饋社會，與環(huán)境和諧發(fā)展。

這些，都增加了新產(chǎn)品成功的難度。

3、企業(yè)優(yōu)勢

3-1資金與人才優(yōu)勢 雅佳麗作為香港全資公司，擁有雄厚的資金背景，這對于“澳加美”品牌進(jìn)入洗發(fā)水市場與創(chuàng)立強(qiáng)勢品牌具有重要作用。

3-2營銷與渠道優(yōu)勢

目前，雅佳麗在香港和東南亞有經(jīng)銷企業(yè)和貿(mào)易渠道，有運(yùn)作多種產(chǎn)品品牌的經(jīng)驗(yàn)，而且“澳加美”將同步在香港、東南亞上市，這些都為“澳加美”進(jìn)入華南洗發(fā)水市場提供了有利的影響力。

4、企業(yè)劣勢

4-1后來者劣勢

在中國洗發(fā)水市場，跨國公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體。后進(jìn)入者要想在洗發(fā)水市場分得一杯羹，面臨著許多困難。一方面是因?yàn)榭鐕緦?shí)力雄厚，通過廣告等促銷手段，建立了品牌優(yōu)勢。另一方面跨國公司的產(chǎn)品已經(jīng)形成了一個品牌忠誠的消費(fèi)群體，牢牢的占據(jù)著大部分的市場份額，而且跨國公司的產(chǎn)品質(zhì)量好，產(chǎn)品系列完善，基本上能滿足我國消費(fèi)者的絕大部分需求。

4-2各種資源的整合及產(chǎn)業(yè)延伸的有效性

“澳加美”進(jìn)入洗發(fā)水市場，面臨著與雅佳麗原有產(chǎn)業(yè)、資源有效整合的問題，雅佳麗整合能力的高低，將對“澳加美”在洗發(fā)水行業(yè)的開拓產(chǎn)生直接影響。

5、企業(yè)和產(chǎn)品定位

5-1企業(yè)定位 未來的雅佳麗企業(yè)，將立足于提高中國人民的生活水平，并逐步成長為一個專業(yè)級的個人護(hù)理用品與家居護(hù)理用品企業(yè)。

我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)行業(yè)及市場的特點(diǎn)，避免與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者寶潔、絲寶成為主要競爭對手，配合價(jià)格、分銷與促銷策略，為目標(biāo)消費(fèi)者提供性能價(jià)格比高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足其現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，獲得高于行業(yè)平均的利潤率。

5-2產(chǎn)品定位

全國市場洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品需求增長減緩，中低價(jià)位產(chǎn)品增長高于平均增長速度，但主要是在農(nóng)村、中小城鎮(zhèn)市場，中高檔市場競爭已趨白熱化，高檔及專業(yè)補(bǔ)缺市場有待開拓，低檔市場競爭正由無序變?yōu)橛行颍狈?qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。雅佳麗有機(jī)會開拓高檔及專業(yè)補(bǔ)缺市場，從目前企業(yè)的現(xiàn)有資源出發(fā)，確定進(jìn)入細(xì)分專業(yè)洗護(hù)發(fā)市場。

6、雅佳麗洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品具體開發(fā)建議 產(chǎn)品開發(fā)建議：具有鮮明功能定位的專業(yè)化細(xì)分品牌

由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，由在營銷上占顯著優(yōu)勢的強(qiáng)勢企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場壟斷大部分市場份額。雅佳麗進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場在營銷上將面臨較大難度，只有開發(fā)出具有鮮明功能定位的產(chǎn)品，并運(yùn)用企業(yè)的優(yōu)勢資源進(jìn)行區(qū)域市場營銷，就一定能在2-3年內(nèi)成為洗護(hù)發(fā)市場中某個細(xì)分市場的強(qiáng)勢品牌。

十九、市場推廣方式的比較

所謂“推廣方式”，亦即銷售推廣（或稱促銷）的措施和辦法，它是指企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息進(jìn)行傳播，幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品或勞務(wù)所能帶給購買者的利益，從而達(dá)到引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者欲望，促進(jìn)消費(fèi)者采取購買行為的一種活動。各種推廣方式的特點(diǎn)及其比較見下表。

表19-1 市場推廣方式的比較

推廣方式 特 點(diǎn) 適用范圍

間接推廣 廣告

電視廣告 綜合視覺、聽覺和連動功效，富有感染力。能引起高度注意，傳播面廣。但成本高，瞬間即逝，觀眾被動接受。

是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌最主要的推廣方式，為主要做流通的品牌所廣為采用。

報(bào)紙廣告 運(yùn)用較為及時，本地傳播覆蓋面大，可承載較多信息。多訴諸理性，但形象視覺效果差，感染人的方式單調(diào)，易被忽視。

適用于新品上市與促銷推廣的信息發(fā)布。平常以軟性宣傳+硬性廣告的方式介紹產(chǎn)品功能及樹立品牌形象等。

雜志廣告 承載信息較多，平面視覺效果較報(bào)紙 有所提升，接受者相對穩(wěn)定，檔次、賣點(diǎn)場有細(xì)分。但一般傳播面較窄，易被忽視。

知名品牌的推廣方式之一，可樹立產(chǎn)品品牌的良好形象

終端包裝（售點(diǎn)及戶外廣告）能持續(xù)展露，傳播率高，效果直觀，費(fèi)用相對偏低，而用氣氛強(qiáng)烈。但難以傳達(dá)“品位”，資源有限。

為舒蕾、可口可樂等品牌主流采用，成為眾多中小品牌創(chuàng)立初期競相模仿的方式。

公共關(guān)系 對于提高品牌知名度、品牌形象能達(dá)到深度長遠(yuǎn)效果，且有熱點(diǎn)效應(yīng)。但不能成為營銷的常規(guī)傳播方式，用受整體經(jīng)營狀況的制約。

多為跨國公司中高檔品牌所采用，適用于新品上市推廣

銷售服務(wù) 有利于建立消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度，提升產(chǎn)品美譽(yù)度。但是受產(chǎn)品性質(zhì)、價(jià)格、消費(fèi)特征的制約。低價(jià)和快速消費(fèi)品一般少用。

中高檔品牌都注重售中及售后服務(wù)?？鐕井a(chǎn)品采用較多。

直接推廣 營業(yè)促進(jìn) 能廣泛地刺激消費(fèi)者，有利于直接促進(jìn)銷售。但對品牌和產(chǎn)品的傳播性不夠。

幾乎所有品牌都有不同形式和程度的促銷活動，積壓或過季產(chǎn)品也常以打折等促銷形式銷售。

導(dǎo)購?fù)其N（演示推廣）具有傳播的針對性、柔韌性、推介性、可信性、刺激性、攔截性。但費(fèi)用高、培訓(xùn)要高，受賣場條件限制。

為國內(nèi)品牌所采用，在終端日益重要的今天，備受中小企業(yè)青睞。

業(yè)務(wù)員推銷 有利于加強(qiáng)與經(jīng)銷商聯(lián)系，快速進(jìn)入渠道；可能對品牌形象造成影響，且不便于廣度推廣 中低檔跟隨者較多采用

二十、市場推廣的總方針與基本原則

基于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素是營銷執(zhí)行和品牌建設(shè)，加之市場的供過于求現(xiàn)狀，雅佳麗不能采取簡單的市場推廣方式，而是采取電視廣告形式為主，整合多種傳播形式的組合推廣策略，建立強(qiáng)有力的營銷隊(duì)伍，建設(shè)通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，加強(qiáng)市場推廣力度，營造上市轟動效應(yīng)；抓住整體市場快速發(fā)展的時機(jī)，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者“推”、“拉”雙管齊下的成功營銷。在新產(chǎn)品推出期間以顯著高出其他同類品牌廣告投放的頻率進(jìn)行市場推廣，從而快速傳達(dá)品牌知名度，建立品牌影響力。

（一）市場推廣的總方針 實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者“推”、“拉”結(jié)合的市場推廣。

其中：

“推”指：以終端包裝、終端促銷、人員推廣為代表的微觀地、直接地與消費(fèi)者接觸，即時推動銷售。

“拉”指：以媒體廣告、公關(guān)活動、銷售服務(wù)為代表的宏觀地、間接地與消費(fèi)者接觸，深遠(yuǎn)地影響銷售。

（二）市場推廣的基本原則

1、市場推廣方式應(yīng)與產(chǎn)品定位及目標(biāo)消費(fèi)者結(jié)合；

2、市場推廣應(yīng)遵循由局部到整體、由區(qū)域到全國的順序推進(jìn)；

3、市場推廣應(yīng)在采用單一推廣方式“上市”后迅即組合多種推廣方式進(jìn)行傳播的“加密覆蓋”

4、市場推廣應(yīng)注重特殊、重點(diǎn)推廣與普通、一般推廣方式的結(jié)合；

5、上市階段推廣與長遠(yuǎn)推廣必須統(tǒng)籌決策，合理調(diào)配

6、市場推廣應(yīng)注重有利近期產(chǎn)品銷售與有利遠(yuǎn)期品牌發(fā)展結(jié)合；

7、市場推廣應(yīng)與渠道深入、區(qū)域拓展等市場工作結(jié)合。