第一篇：ELLE品牌簡介及定位

ELLEDECO簡介:

品牌簡介：經(jīng)過一年多的考察、洽談，與法國ELLE公司于2005年達(dá)成合作協(xié)議,卡撒天嬌于2006年1月1日起正式成為ELLE品牌的合法授權(quán)商,設(shè)在法國巴黎的設(shè)計工作室,每個季節(jié)一開始就推出本季的流行主題、流行色彩和款式潮流.ELLE DECO以女性化為導(dǎo)向,借用了法國的獨(dú)特設(shè)計及文化內(nèi)涵,傳遞著一種溫馨、浪漫、自由、舒適、典雅、清細(xì)的法式情調(diào),營造出柔美嫵媚的臥室空間,ELLE的風(fēng)格定會為70%浪漫時尚,30%典雅,設(shè)計在大面積色彩中局部采用精致時尚的花形,面料采用密度在300以上的高支棉的進(jìn)口面料,手感柔軟舒適,非常時尚有品位.1945年ELLE雜芯在巴黎應(yīng)運(yùn)而生,以時尚及美容為主,內(nèi)容包含國際性的資訊加上地方性的元素,1987年在香港創(chuàng)辦中文版《ELLE》,1988年在大陸創(chuàng)辦《ELLE世界時裝之苑》,《家居廊》,推動了中國流行時尚的發(fā)展,今天,ELLE已經(jīng)超出時尚雜芯的范疇,成為一種生活風(fēng)格,代表一個自信、時尚、高雅、走在潮流尖端的形象.1982年ELLE的女裝、男裝及童裝系列上市.ELLE的消費(fèi)群:15-35歲年輕、時尚、國際化的都市人.品牌定位： 中國人一提到法國,“浪漫”兩個字幾乎不假思索地脫口而出，我們常常習(xí)慣性用?浪漫?來詮釋這個時尚之都的內(nèi)涵。天性浪漫的法國人懂得享受生活和愛情，重視生活情趣，講究高雅的生活藝術(shù)，對生活和愛情永遠(yuǎn)都充滿了激情。

ELLE就來自于這個時尚之都。ELLE 在法文就是?她?。ELLE DECO代表著一個現(xiàn)代、創(chuàng)新、流行、充滿活力以及走在潮流尖端的時代女性。

經(jīng)過半個世紀(jì)的努力, ELLE 已成為一個著名的時尚品牌。今天，ELLE 已經(jīng)超出時尚家居雜志的范籌，成為一種生活風(fēng)格．它代表一個自信的，時尚的，高雅的，走在潮流尖端的形象。ELLE 商品首先于1982年上市，之后由原本的單一女裝系列擴(kuò)展至男裝及童裝全系列及居家系列，從單一國家門市到跨足全球50個國家之百貨商場。ELLE 品牌以一貫的現(xiàn)代與時尚感，提供簡約、優(yōu)雅的系列商品。ELLE 的商品設(shè)計方向以流行元素融入生活用品為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用色彩變化，融入日常生活，一直表達(dá)這樣一個信念：ELLE 屬于年輕、時尚、國際化的都市人。

作為在法國降生的時尚品牌，ELLE DECO 即使在可以放松心性的床品領(lǐng)域也沒有失掉簡約優(yōu)雅的國際時尚感，而成為一種居家風(fēng)格的代表，塑造出一個自信高雅的生活形象。ELLE床品系列 ELLE DECO 的春夏新花，也是以?女性化?為導(dǎo)向，直接營造出柔美嫵媚的臥室空間。

事實(shí)上，ELLE DECO 所表達(dá)的女性主張應(yīng)該說是借用了法國的獨(dú)特設(shè)計及文化內(nèi)涵，傳遞著一種溫馨,浪漫,自由,舒適,典雅,精細(xì)的法式情調(diào)，ELLE的風(fēng)格定位為浪漫時尚,典雅，設(shè)計在大面積色彩中局部采用精致時尚的花形，面料采用密度在300以上的緞紋高支棉進(jìn)口面料，手感柔軟舒適，配以獨(dú)有的法國設(shè)計，時尚有品位，很輕松便俘獲了女性消費(fèi)者的心。

Soft Country法國田園、Vitamin Energy活力維他、Rivegauche左岸假日和Fontainebleau楓丹白露是ELLE DECO的四個主打系列。法國田園采用淡紫，肉粉色，杏色，鵝黃等，重組大自然間的各種優(yōu)雅色彩，聚焦成為和諧、極富法國田園氣息、既含蓄又浪漫的詩情畫意?；盍S他運(yùn)用大膽的互補(bǔ)色，通過鮮亮顏色的激烈碰撞，形成足夠強(qiáng)烈的對比，借助都市清晨夢幻的色彩，讓喜悅、愉快在不經(jīng)意間浮現(xiàn)，解構(gòu)了生活的全新姿態(tài)。

Soft Country 法國田園系列 借鑒了上世紀(jì)20年代法國的家居藝術(shù)，多采用湖藍(lán)、天藍(lán)、杏色等代表田園風(fēng)光的色調(diào)，以各種花卉圖案為主，自然樸素，給人輕松愉快的感受。

設(shè)計靈感及元素均來源于大自然，運(yùn)用變形、夸張等手法，將重組修飾后的花卉、枝葉，配以鮮嫩的亮彩色系及水果色系，營造出濃濃的春意及炎夏渴望的清涼……像是跌落一片蒲公英之中，輕飄飄的絨球在身邊輕盈地飛舞著，如安徒生童話里的場景，給人夢幻般的美好憧憬。大朵的、小朵的、遠(yuǎn)處的、近處的，仿佛伸手可及，卻又淘氣地若隱若現(xiàn)，在交叉排列中，展現(xiàn)著錯落有致的層次感。粉色是女孩的甜美專屬色，卡其色則混雜了男性的硬朗，分別揮灑著各不相同的居室氣質(zhì)。背面采用橘色系、麥穗黃色系的排列組合，強(qiáng)調(diào)條紋的規(guī)則變化，與隨意點(diǎn)綴的花卉相輝映，既不喧賓奪主，又畫龍點(diǎn)睛。

Vitamin Energy活力維他系列 靈感來自于現(xiàn)代都市流行的活力元素，通過充滿活力的鮮亮色彩帶來視覺的健康享受。

靈感及元素均來源于多彩的鮮果組合，將都市人的活力訴求融入LOGO字母和斑斕的條紋，體現(xiàn)、年輕和動感的系列風(fēng)格，在靜態(tài)的家居生活中一樣讓人得到健康和活力的補(bǔ)充。

Fontainebleau楓丹白露系列 設(shè)計靈感來源于法國著名的‘世界文化歷史遺產(chǎn)’楓丹白露森林和宮殿, 曖昧季節(jié)的楓丹白露,她是一座美麗的森林,她是富麗堂皇的法國宮殿建筑群落,她是法國文化歷史的見證,她是著名的藝術(shù)流派,她還是春夏流行時尚先鋒!楓丹白露床品系列，香艷絲棉，浪漫提花，彰顯的是高貴優(yōu)雅的藝術(shù)氣質(zhì)和浪漫情懷！這個夏天都是曖昧的，我擁有她，就擁有整個楓丹白露！

Rivegauche左岸假日系列 靈感來源于法國巴黎?左岸?。十九世紀(jì)，法國巴黎的塞納河，蜿蜒西流穿過巴黎市中心，河以北被稱為右岸，以南稱為左岸。左岸是林立的藝術(shù)館、學(xué)校、咖啡館以及咖啡館里溫文爾雅的店主。左岸到處充滿了一種新興的氣息，一種拋棄了過去宮廷浮華，拋棄了右岸嚴(yán)謹(jǐn)和精細(xì)，快節(jié)和沉重的生活方式，開始講究屬于思想并發(fā)自于內(nèi)心的輕松和閑適氣質(zhì)。左岸假日系列床品，都市里的休閑床品。多采用灰白、咖啡色、蘭色系等中性氣質(zhì)的顏色、冷靜、睿智，帶來安全感受的同時，一種巴黎左岸氣質(zhì)油然而生。

第二篇：品牌定位策略及案例

品牌定位策略

品牌定位：相對于“產(chǎn)品定位”，“品牌定位”是偏重針對消費(fèi)者這樣一個目標(biāo)顧客群體的。因此不可避免最易與產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識上的混淆。但本質(zhì)上的不同在于，品牌是基于傳播層面才會有品牌存在的價值。當(dāng)然這里面一定需要涉及到內(nèi)部的相關(guān)人員，但那并不是主體，內(nèi)部人員只應(yīng)在已定位的品牌原則下遵循其傳播規(guī)則。因?yàn)椤捌放贫ㄎ弧苯鉀Q的是“如何與消費(fèi)者溝通或傳播？”這樣一個問題。但溝通或者講傳播的方式選擇看似內(nèi)部人員選擇，實(shí)際嚴(yán)格意義上講完全是由目標(biāo)顧客即消費(fèi)者所決定的。透過品牌的識別管理系統(tǒng)，即：MI——品牌理念識別；VI——品牌視覺識別；BI——品牌行為識別；SI——品牌銷售識別等這類CIS.依靠這套整體系統(tǒng)去規(guī)范化及一致化的指導(dǎo)內(nèi)部系統(tǒng)與外部目標(biāo)顧客的溝通或者傳播，而那些圍繞著品牌的一系列的管理要素，才是“品牌定位”與“產(chǎn)品定位”要解決的問題之不同之處.本質(zhì)上就是圍繞著消費(fèi)者如何記憶或者了解品牌的最愿意接受的要素去進(jìn)行定位并傳播。使得品牌在這樣有規(guī)則的定位下，透過附含在其中的訊息的有效接收，使得消費(fèi)者認(rèn)知到品牌以下的訊息：1）品牌之獨(dú)一無二的特色；2）累積熟悉感減少購買前思考時間；3）品牌所代表的質(zhì)量水準(zhǔn)；4）產(chǎn)生再次購買活動從而累計忠誠；5）品牌的相關(guān)聯(lián)想。因此，在如上5點(diǎn)上，更印證了“品牌定位”與“產(chǎn)品定位”是有完全形式上的不同。

奧盟的產(chǎn)品風(fēng)格一直保持著前沿、流行趨勢，產(chǎn)品品質(zhì)的定位是做行業(yè)內(nèi)最好的產(chǎn)品，質(zhì)量最可靠的產(chǎn)品，不管是用材用料還是各種工藝都是一絲不茍，其品牌定位與產(chǎn)品的屬性 相匹配，我們盡可能用規(guī)?；膬?yōu)勢來降低成本，用較低的成本打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，品牌的 定位為中高端，但不僅僅是滿足高端的消費(fèi)人群，產(chǎn)品系列豐富，更可以同時滿足中檔的消 費(fèi)人群。

奧盟不走暴利路線，保證基本的運(yùn)營利潤的前提下，奧盟提供的是行業(yè)中檔水平的價格 體系，整個價格體系豐儉由人，高中低的價位均有。

第三篇：公司概況及品牌簡介

公司概況

公司概況

美道是一家致力于傳播“愛與美”文化的生活時尚品牌運(yùn)營機(jī)構(gòu)。企業(yè)以“創(chuàng)造愛與美的生活文化”為使命，探求時代趨勢，關(guān)注人文情感，用時尚的元素詮釋和創(chuàng)造“愛與美”的生活文化，豐富人們的生活元素，提升生活品質(zhì)。

公司旗下品牌Love&Love（Love&Love-Gold和Love&Love-Couple’s）遍布香港及內(nèi)地核心城市核心商圈，憑借準(zhǔn)確的品牌定位、專業(yè)的品牌管理運(yùn)營能力、突出的業(yè)績表現(xiàn)，Love&Love已成為中國時尚珠寶、飾品的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，堪稱全球典范。

我們始終堅持不懈地超越、探索與創(chuàng)新，努力創(chuàng)建更多優(yōu)秀品牌并引領(lǐng)行業(yè)不斷向更高水平發(fā)展，逐漸形成以傳播“愛與美”文化為核心的時尚生活產(chǎn)業(yè)群，為人們創(chuàng)造更加美滿和精彩的人生。

美道釋義

美道，人皆傾心求之； 物美，源于靈心巧手； 事美，源于專心務(wù)實(shí)； 貌美，源于賞心悅目； 心美，源于愛心滿懷；

生命之美，源于冰心慧性； 美道，心為本。

事業(yè)理念

●美道使命—創(chuàng)造“愛與美”的生活文化：創(chuàng)導(dǎo)文化，創(chuàng)領(lǐng)時尚，創(chuàng)新生活 創(chuàng)導(dǎo)文化：把握社會趨勢，創(chuàng)造人文情感的生活文化。創(chuàng)領(lǐng)時尚：走在時代前列，引領(lǐng)文化風(fēng)尚和生活潮流。創(chuàng)新生活：關(guān)注人們需求，讓生活更加美滿更加精彩。

● 美道愿景—中國領(lǐng)先并具世界影響力的傳播“愛與美”文化的品牌運(yùn)營機(jī)構(gòu) 目標(biāo)狀態(tài)：市場地位列國內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先，在國際市場擁有知名品牌。

實(shí)踐路徑：秉承“創(chuàng)造愛與美的生活文化”的使命，創(chuàng)建優(yōu)秀的國內(nèi)品牌，與國際知名品牌合作，整合國內(nèi)外優(yōu)秀品牌，實(shí)現(xiàn)形成以傳播“愛與美”文化為核心的產(chǎn)業(yè)群，并使中國品牌國際化，成為具有國際影響力的品牌運(yùn)營機(jī)構(gòu)。

● 美道核心價值觀—誠實(shí)正直，激情創(chuàng)新，卓越服務(wù)，追求美好，富有愛心 誠實(shí)正直：實(shí)事求是，言行一致；堅持走正道，富有正義感。

激情創(chuàng)新：對生活、事業(yè)和工作充滿持久的熱情；勇于嘗試和突破，堅持不解地追求超越。卓越服務(wù)：理解客戶需求，為客戶提供最好的服務(wù)；凡事追求最高品質(zhì)，力求完美和超群。追求美好：心存美好的向往，追求美的事物，有浪漫情懷并能展現(xiàn)出自己美麗的風(fēng)貌。富有愛心：懂得尊重、理解并能關(guān)愛他人；助強(qiáng)扶弱，樂善好施，有感恩之心。品牌簡介

LOVE&LOVE-GOLD LOVE&LOVE—GOLD是LOVE&LOVE旗下專為追求高端生活品質(zhì)人群打造的名貴珠寶系列品牌，她以彌足珍貴的金及鉆石等天然寶石為載體，秉持LOVE&LOVE“濃情盡在不言中”的品牌理念，用愛與浪漫編織最美的語言，為生命中的每一份感動傳遞濃情實(shí)意。

LOVE&LOVE—GOLD呈現(xiàn)的不僅是美輪美奐的珠寶藝術(shù)，更承載著每一份比珠寶更珍貴的真摯情感，或許是鼓起勇氣發(fā)出愛的邀請，或許是攜手邁入婚禮殿堂的幸福，或許是迎接新生命的激動與喜悅，或許是周年紀(jì)念共度歷程的見證，或許是節(jié)日里的誠摯祝福，或許是對一路給予自己那份關(guān)愛的感恩??LOVE&LOVE—GOLD以經(jīng)典、藝術(shù)和濃濃愛意化身愛的禮物，為您道出心中點(diǎn)滴濃情，使愛在時間的沉淀中變得無比醇厚，無比珍貴和璀璨，恒久閃耀!

LOVE&LOVE-COUPLE’S LOVE&LOVE—COUPLE’S是LOVE&LOVE旗下深受年輕時尚人群喜愛的時尚飾品系列品牌，她以925銀為主要載體，秉持LOVE&LOVE“濃情盡在不言中”的品牌理念，將時尚流行元素與濃濃愛意巧妙融合，用設(shè)計與創(chuàng)意傳遞愛意，見證每一份戀愛生活中的甜蜜與浪漫。

LOVE&LOVE-COUPLE’S不僅是標(biāo)榜自我的時尚標(biāo)簽，更是宣布戀愛身份的浪漫宣言。也許是遇上愛情的怦然心動，也許是對第一次牽手的熱切期盼，也許是鼓起勇氣勇敢的表白，也許是一次浪漫的約會，也許是分分秒秒的熱切思念，也許是一個甜蜜的節(jié)日祝福,也許是平日里的意外驚喜……LOVE&LOVE-COUPLE’S以浪漫與濃情化身愛的最好禮物，見證戀愛生活中每一個浪漫永恒的片段，記錄每一處的點(diǎn)滴與感動，用濃濃愛意為您訴說心中情感，讓愛在每一次的驚喜中延續(xù)、升溫！

其他信息請關(guān)注公司網(wǎng)站：http://004km.cn/

第四篇：品牌定位策略

品牌定位策略

（一）品牌定位的目的在于創(chuàng)造鮮明的品牌個性，塑造獨(dú)特的品牌形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要。品牌定位是一項(xiàng)頗具創(chuàng)造性的活動，沒有固定模式。因?yàn)榧偃绱嬖诠潭Ｊ?，品牌之間的差異性就會大大減少，品牌的影響力也會隨之減弱，品牌存在的價值將大打折扣。據(jù)不完全統(tǒng)計，常見的和近年來出現(xiàn)的品牌定位策略有數(shù)十種之多，其中不少可以單獨(dú)使用，也可以相互組合，以達(dá)到更好效果。以下簡要介紹一些最常見的品牌定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場定位?！暗谝弧钡奈恢檬橇钊肆w慕的，因?yàn)樗f明這個品牌在領(lǐng)導(dǎo)著整個市場。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，冠上“第一”的頭銜，便會產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競爭優(yōu)勢。施樂是復(fù)印機(jī)品牌的第一，IBM的總體實(shí)力比施樂公司要雄厚得多，但I(xiàn)BM公司生產(chǎn)的復(fù)印機(jī)總是無法與施樂競爭;柯達(dá)進(jìn)軍“立即顯像”市場，與“拍立得”競爭，結(jié)果也只是占領(lǐng)了很小的市場份額。首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”、對“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律。例如第一個環(huán)球航行的人，第一個登上月球的人等。在信息爆炸、商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，品牌多如過江之鯽，消費(fèi)者只會記住那些排名靠前的品牌，特別是第一品牌，而對大多數(shù)品牌毫無記憶。

品牌一旦成為行業(yè)“第一”，只要企業(yè)善于經(jīng)營，不斷創(chuàng)新，就能一直保持這一地位。從1923年開始，美國可口可樂(Coca-Cola)、高露潔(Colgate)、吉列(Gillette)、固特異(Goldyear)、好時(Hershey’s)家樂氏(Kellogg’s)、柯達(dá)(Kodak)、立頓(Lipton)、曼哈頓(Manhattan)、納貝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈頓之外，其余9種至今仍然保持著第一的優(yōu)勢。

當(dāng)然并不是所有企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力運(yùn)作。對大多數(shù)企業(yè)而言，可以開發(fā)品牌某些方面的競爭優(yōu)勢，并取得競爭的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車是小型運(yùn)動跑車的第一，等等。

二、加強(qiáng)定位

加強(qiáng)定位就是指在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自身形象的定位。當(dāng)企業(yè)無法從正面打敗對手，或在競爭中處于劣勢時，可以有意識地突出品牌某一方面的優(yōu)勢，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而獲得競爭的勝利。七喜汽水告訴消費(fèi)者“不是可樂”;亞都恒溫?fù)Q氣機(jī)告訴消費(fèi)者“我不是空調(diào)”;理查遜·麥瑞爾公司知道自己的產(chǎn)品不是康得和Dristan的對手，于是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”，告訴消費(fèi)者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功。

三、比附定位

比附定位即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實(shí)質(zhì)是一種借勢定位或反應(yīng)式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。當(dāng)幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設(shè)計得更長、更低、更美觀的時候，金龜車顯得既小又難看。若用傳統(tǒng)方法推銷，勢必要想方設(shè)法掩飾缺點(diǎn)、夸大優(yōu)點(diǎn)，如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車特有的質(zhì)量

優(yōu)勢或其他。但金龜車卻將品牌定位在“小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好(Think Small)?！逼涠ㄎ猾@得極大成功。在比附定位中，參照對象的選擇是一個重要問題。一般來說，只有與知名度、美譽(yù)度高的品牌作比較，才能借勢抬高自己的身價。20世紀(jì)60年代，美國DDB廣告公司為愛維斯汽車租賃公司創(chuàng)作的廣告“老二宣言”，便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典。因?yàn)榍擅畹嘏c市場領(lǐng)導(dǎo)品牌建立了聯(lián)系，愛維斯的市場份額上升了28個百分點(diǎn)，大大拉開了與行業(yè)排名老三的國民公司的距離。目前，運(yùn)用比附定位的激烈商戰(zhàn)常常發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)軟件和硬件供應(yīng)商之間。2001年7月19日《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論》(Far Eastern Economic Review)雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告。甲骨文聲稱他們的SAP管理軟件的效率比IBM的軟件高4倍，“客戶對甲骨文和對IBM軟件的興趣比是10:1”，這種競爭方式再直接不過了。

四、空檔定位

任何產(chǎn)品都不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢，也不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場。市場總是存在一些為消費(fèi)者所重視而又未開發(fā)的空檔。善于尋找和發(fā)現(xiàn)這樣的市場空檔，是品牌定位成功的一種重要選擇。美國瑪氏公司生產(chǎn)的M&M巧克力，其廣告語為“只溶在口，不溶在手”，給消費(fèi)者留下了深刻印象;西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”在洗發(fā)水領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其關(guān)鍵是找到了一個市場空白地帶，使定位獲得成功;杏仁味露露飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補(bǔ)充蛋白質(zhì)等多種功效，因而將其定位為“露露一致，眾口不再難調(diào)”，同樣是成功的空檔定位。

一般說來，市場空檔主要有以下幾種：

(一)時間空檔

有些紡織服裝企業(yè)在夏季推出羽絨服、羽絨被、毛衣、毛褲;有些空調(diào)廠、冰糕廠在夏季來臨之前加大品牌宣傳，或者在冬季銷售其產(chǎn)品;當(dāng)棉紡織品漸漸被人們淡忘，化學(xué)合成纖維風(fēng)靡市場的時候，有些商家卻推出了純棉制服，令人耳目一新。這些都是利用時間空檔的典型例子。

(二)年齡空檔

年齡是人口細(xì)分的一個重要變量。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，尋找被同類產(chǎn)品所忽視的年齡段，為自己的品牌定位?？煽诳蓸吠瞥龅目醿号乒?，在營銷界堪稱成功的典范，一個重要原因是瞄準(zhǔn)了兒童果汁飲料市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌這一市場空檔。

(三)性別空檔

現(xiàn)代社會，男女地位日漸平等，性別角色在很多行業(yè)中的區(qū)分已不再那么嚴(yán)格。對某些品牌來說，塑造一定的性別形象，有利于維持穩(wěn)定的顧客群。如西裝要體現(xiàn)男士的瀟灑高貴，紗、裙則強(qiáng)調(diào)女性的柔美端莊。萬寶路是男性香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)者，至今難有品牌撼動它的獨(dú)尊地位。Lorillard的Luke牌香煙打出廣告：“從Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行無阻，緩緩而行”，試圖在男性香煙市場中擠出一塊地盤，結(jié)果只占據(jù)了極小的市場份額;同樣，美國窈窕牌香煙(Virginia Sims)擁有女性香煙市場的最大占有率，而另一個牌子夏娃(Eve)卻失敗了。其原因是失敗者來得太遲。金利來本來是“男人的世界”，它后來試圖生產(chǎn)女性用品，結(jié)果淡化了它的品牌形象。

(四)使用量上的空檔

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣各不相同，有人喜歡小包裝，常用常買，方便攜帶;有人喜歡大包裝，一次購買長期使用。利用使用量上的空檔，有時候收到意想不到的效果。例如洗發(fā)水，有2ml的小包裝，也有500ml的大包裝，不同的包裝可以滿足不同消費(fèi)者的需要，增加銷售量。為了在葡萄酒高端市場有所作為，張裕公司對其麾下的張?？ㄋ固鼐魄f的一款新品，就采取了全新的直銷模式——整桶訂購，每桶售價8萬元左右。這種直銷所設(shè)定的最小交易單位為桶(每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗稱酒莊酒論桶賣。

(五)高價市場空檔

市場可以依據(jù)商品的價位劃分為高價市場和低價市場。對于像手表、香水之類的奢侈品，定位于高價市場往往很有效。例如“世界上最貴的香水只有快樂牌(joy)”，“為什么你應(yīng)該投資于伯爵表(Piaget)，它是世界上最貴的表”。

高價策略也稱撇脂定價策略。企業(yè)為了追求利潤最大化，在新產(chǎn)品上市初期，會利用顧客的求新心理，將產(chǎn)品價格定得較高。美國的雷諾公司、杜邦公司、拍立得公司等都運(yùn)用過這種策略。例如，1945年雷諾公司從阿根廷引進(jìn)了原子筆生產(chǎn)技術(shù)，所花費(fèi)的投資是26萬美元左右，每支筆的生產(chǎn)成本只有0.8美元，而其售價定為12.5美元。

半年之后雷諾公司不僅收回了全部投資，還獲得了近6倍于投資的利潤。

(六)低價市場空檔

低價市場的產(chǎn)品一般是大眾化產(chǎn)品，消費(fèi)者在購物時首先想到的品牌就是位于低價市場的品牌。在中國，人們談到速溶咖啡，首先想到的是雀巢;但一談到低價速溶咖啡，首先會想到力神。雖然國產(chǎn)的低價速溶咖啡很多，但從目前來看，力神占領(lǐng)了低價市場空檔。

20世紀(jì)90年代，美國航空業(yè)很不景氣，1992年全行業(yè)虧損20億美元。與此種蕭條氛圍形成較大反差的是，美國西南航空公司卻連創(chuàng)佳績，1992年該公司的營業(yè)收入增長了25%。西南航空公司的成功主要?dú)w功于消費(fèi)者對其低價的認(rèn)同。為了宣傳自己的低價形象，公司總裁克萊爾曾親自走入電視臺熱點(diǎn)新聞節(jié)目。在節(jié)目中，克萊爾頭頂一只公文包，說如果哪位乘客為乘坐該公司班機(jī)而感到寒磣的話，公司就送他一個這樣的包。當(dāng)主持人問為什么時，克萊爾說：“裝錢呀!乘坐西南航空的航班所省下的錢可以裝滿整整一包”。豐田公司在美國宣傳凌志轎車時，將凌志圖片和奔馳圖片并列在一起，加大標(biāo)題宣稱“用38000美元就可以購買到價值75000美元的汽車，這在歷史上還是第一次。”

有一些企業(yè)，其營銷目標(biāo)不但要使企業(yè)贏利，而且要符合消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益，有利于社會的進(jìn)步和發(fā)展。它們在定價時以多社會責(zé)任為目標(biāo)，但這種高素質(zhì)的企業(yè)還不多。例如美國麥得托尼克公司發(fā)明了世界第一臺心臟起搏器，公司從人類的最大福利出發(fā)，本著救死扶傷的原則，堅持以社會責(zé)任為該產(chǎn)品的定價目標(biāo)，將產(chǎn)品的價格定得較低。

五，產(chǎn)品類別定位

把產(chǎn)品與某種特定的產(chǎn)品種類聯(lián)系起來，以建立品牌聯(lián)想，這種方法稱為產(chǎn)品類別

定位。產(chǎn)品類別定位的一種方法是告訴消費(fèi)者自己屬于某一類產(chǎn)品，如太平洋海洋世界定位為“教育機(jī)構(gòu)”;另一種方法是將自己界定為與競爭者對立或明顯不同于競爭者的產(chǎn)品類別，如七喜定位為“非可樂”飲料。

六、高級俱樂部定位

即強(qiáng)調(diào)自已是某個具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)成員之一。當(dāng)品牌不能擁有行業(yè)第一和某種有價值的獨(dú)特屬性時，將自己劃歸這一“高級俱樂部”，不失為一種定位良策。TCL電子打出“國產(chǎn)電視三大名牌之一”，一下子就擠入消費(fèi)者的視野;克萊斯勒汽車公司宣布自已是美國“三大汽車公司之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和前兩名一樣，都是有實(shí)力的知名轎車，從而縮小了三大汽車公司之間的距離。

七、功能定位

功能定位的實(shí)質(zhì)是突出產(chǎn)品的效用，一般表現(xiàn)在突出產(chǎn)品的特別功效與良好品質(zhì)上。產(chǎn)品功能是整體產(chǎn)品的核心部分，事實(shí)上，產(chǎn)品之所以為消費(fèi)者所接受，主要是因?yàn)樗哂幸欢ǖ墓δ埽芙o消費(fèi)者帶來某種利益，滿足消費(fèi)者某些方面的需求。如果產(chǎn)品具有與眾不同的功能，那么該產(chǎn)品品牌即具有明顯的差異優(yōu)勢。例如，本田節(jié)油，沃爾沃安全，寶馬操作有優(yōu)越性;飄柔使頭發(fā)光滑柔順，潘停能為頭發(fā)提供營養(yǎng)，海飛絲去屑出眾。來自泰國的紅牛(Red Bull)飲料提出“累了困了喝紅?！保瑥?qiáng)調(diào)其功能是迅速補(bǔ)充能量，消除疲勞。

八、外觀定位

產(chǎn)品外觀是產(chǎn)品的外部特征，是產(chǎn)品的基本屬性之一，會給消費(fèi)者留下第一印象，而第一印象常常是消費(fèi)者接受或拒絕產(chǎn)品的重要依據(jù)。如果選擇產(chǎn)品的外觀作為品牌定位的基點(diǎn)，則會使品牌更具鮮活性。如白加黑感冒藥將產(chǎn)品分為白、黑兩種顏色，并改變了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，而白加黑名稱又表達(dá)了品牌的形式特性和訴求點(diǎn)。

九、利益定位

顧客購買產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能滿足其某些需求，帶來某種利益。利益定位就是將產(chǎn)品的某些功能特點(diǎn)和顧客的關(guān)注點(diǎn)聯(lián)系起來，向顧客承諾利益點(diǎn)上的訴求，以突出品牌個性，獲得成功定位。例如：“高露潔，沒有蛀牙”;“保護(hù)嗓子，請選用金嗓子喉寶”。摩托羅拉和諾基亞都是手機(jī)市場的知名品牌，但它們強(qiáng)調(diào)的利益點(diǎn)卻截然不同，摩托羅拉強(qiáng)調(diào)“小、薄、輕”，諾基亞則宣傳“無輻射、信號強(qiáng)”。

利用利益定位時，利益點(diǎn)的選擇可以是一個，也可以是兩個或兩個以上。如利比公司UmBongo品牌定位為“為媽媽帶來健康，為小孩制造樂趣”。由于消費(fèi)者不喜歡復(fù)雜，其對信息的記憶是有限的，因此一般來說，利益點(diǎn)以單一為好。

第五篇：交通銀行品牌重新定位及形象

交通銀行品牌重新定位及形象(2011-03-03 15:10:40)

一、背景分析

自從中國加入WTO以來，國內(nèi)金融市場正在成為國際金融市場的一部分。中國金融界不僅面臨著國內(nèi)本土經(jīng)營市場的競爭，而且面臨著國際同業(yè)的挑戰(zhàn)。對中國現(xiàn)在的銀行界來說，盡快地塑造自己的金融品牌，已經(jīng)成為一個十分重要而緊迫的任務(wù)。從2005年開始，國外的銀行大規(guī)模進(jìn)入中國，競爭中的一個重要問題就是品牌，因此，銀行的競爭進(jìn)入了“品牌時代”。

交通銀行通過與匯豐攜手，將引進(jìn)國際一流商業(yè)銀行先進(jìn)的理念、管理、技術(shù)和產(chǎn)品，并不斷推進(jìn)金融創(chuàng)新，將全面展現(xiàn)一個中國金融改革先行者的品牌形象。

二、品牌定位

歷史的、穩(wěn)健的、科技的、創(chuàng)新的、前瞻的、國際的

1.交通銀行是中國唯一的一家近百年歷史的銀行，它是中國金融歷史的見證者，亦是中國金融歷史的締造者之一；

2.交通銀行重組并迅速發(fā)展，開創(chuàng)了中國金融業(yè)股份制銀行的先河； 3.交通銀行與匯豐攜手并適時上市，將成為交通銀行二次騰飛的里程碑；

4.交通銀行在未來仍將成為中國金融改革的先行者，并確立了向國際公眾銀行轉(zhuǎn)型的具體目標(biāo)。

三、品牌的核心價值 以誠信為本，創(chuàng)和諧之路

1.在近百年的歷史足跡中，“誠信”是交通銀行核心價值的有力支撐點(diǎn)?？梢赃@么說，百年交行的歷史就是百年誠信的歷史。

2.“誠信”源于產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，是交通銀行整個事業(yè)的根基。

3.交通銀行率先承諾“誠信”，并向全公眾倡導(dǎo)“誠信”，以提升百年交行的品牌形象。4.“誠信”是一種企業(yè)文化，更是百年交行員工的執(zhí)著追求。

5.交通銀行以高度的歷史使命感，為建立和諧社會默默承擔(dān)著一份責(zé)任，意義深遠(yuǎn)。

四、品牌形象廣告語 方案一：百年金融，財富全球

1.“百年金融”,體現(xiàn)歷史和誠信，及交通銀行在中國金融界舉足輕重的地位和實(shí)力。2.“財富全球”蘊(yùn)含三層含義：

首先，濃縮百年交行從本土走向國際的全球發(fā)展戰(zhàn)略。其次，體現(xiàn)交行立足中國，邁向國際化一流商業(yè)銀行的雄心。最后，預(yù)示百年交行將為全世界創(chuàng)造更多新財富，增添更多新氣象。

3.廣告語整體風(fēng)格大氣，集中體現(xiàn)交通銀行進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型的方向。念起來朗朗上口，傳播力強(qiáng)。

方案二：立足中國精彩世界

1.“立足中國”體現(xiàn)交通銀行在中國本土的悠久歷史，奠定了扎實(shí)的根基和穩(wěn)健的實(shí)力。2.“精彩世界”表明了交行走向世界的國際化戰(zhàn)略目標(biāo)。

3.“精彩”，既是交通銀行的輝煌前景，又預(yù)示交通銀行將為世界創(chuàng)造一份精彩。備案：

1.百年金融，精彩全球 2.是中國的，更是世界的 3.交通銀行，您的零距離伙伴 4.我們，天天都在與時俱進(jìn)

五、品牌形象電視廣告片創(chuàng)意梗概 方案一：

■ 主題：百年金融財富全球 ■ 篇名：鄭和下西洋篇 此廣告分為四個部分：

□ 出海：浩浩蕩蕩的船隊駛離港口，展現(xiàn)團(tuán)隊開拓創(chuàng)新的氣勢。□ 航海：鄭和屹立船頭，特寫其向遠(yuǎn)方眺望的目光。

□ 海景：海天相接處，幾縷金光閃現(xiàn)，孕育生機(jī)無限，暗示輝煌的前景。□ 未來：不同國家的標(biāo)志性建筑在鏡頭中頻頻閃過，展現(xiàn)了環(huán)球現(xiàn)代化風(fēng)貌?！?創(chuàng)意說明：

□ 鄭和下西洋是近代中國與西方的一次歷史性溝通，其歷史意義深遠(yuǎn)。

□ 鄭和下西洋體現(xiàn)一種“敢為天下先”的精神,正如當(dāng)代交行人實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的雄心?！?鄭和開拓進(jìn)取的壯舉，代表了百年交行立足本土、邁向國際的發(fā)展方向。

方案二：

■ 主題：立足中國精彩世界 ■ 篇名：精彩篇 此廣告分為三個部分：

□ 巴黎時裝周模特走臺，一款中國旗袍閃亮出現(xiàn)，在觀眾中引起極大轟動?！?擺滿大餐的西式餐桌，一道中國美味送上，在座賓客無不投以驚喜的眼光?！?倫敦廣場的上空，放飛起中國的風(fēng)箏，人們紛紛抬頭觀看、嘖嘖贊嘆。■ 創(chuàng)意說明：

□ 故事簡單、直接、明確地定位于中國文化給世界生活所帶來的驚喜。

□ 配合“立足中國，精彩世界”的主題，把交通銀行的溝通之道與國際化訴求結(jié)合起來，體現(xiàn)交通銀行的睿智、前瞻

□ 融入創(chuàng)新元素，詼諧輕松，充滿視覺愉悅，富于親和力。

六、品牌策略

一、品牌建設(shè)：

1、品牌價值需要適時的創(chuàng)新，而不是等待時間的沉淀。

2、品牌對于銀行的重要性與日俱增，品牌識別要與時俱進(jìn)。（1）觀念創(chuàng)新

原標(biāo)識系統(tǒng)，如果繼續(xù)使用或只作改良，已不適應(yīng)交通銀行作為國際一流商業(yè)銀行的定位，需要進(jìn)行重新改造。

首先，標(biāo)識變更是一個系統(tǒng)工程，歷史的責(zé)任已落到這一代交行人身上，要讓中國與世界看到一個全新的交通銀行，看到一個與匯豐牽手后變革的決心和信心。

其次，品牌標(biāo)識的變更，將對國際和國內(nèi)產(chǎn)生重大影響，對交通銀行品牌美譽(yù)度的提升無疑是一個契機(jī)。再者，品牌標(biāo)識的變更，也是交通銀行境內(nèi)外上市的需要。最后，讓我們來看兩個品牌標(biāo)識更新獲得成功的案例： 匯豐銀行——5000萬美元創(chuàng)造87億美元。

銀行是一個非常無差異化、高度同質(zhì)化的市場，匯豐對旗下的大部分銀行進(jìn)行統(tǒng)一品牌行動，推出了自己的銀行品牌：環(huán)球金融，地方智慧（The world’s local bank）。匯豐花費(fèi)5000萬美元，對旗下的大部分銀行進(jìn)行統(tǒng)一品牌行動，全部采用HSBC為名稱，六角形標(biāo)記為徽標(biāo)。所有分行招牌、內(nèi)部標(biāo)志、網(wǎng)站、公文、信箋、信用卡等也全部改款改名。

品牌差異化帶給HSBC的好處是顯而易見的。在品牌論壇上Peter透露，匯豐品牌價值超過87億美金，更認(rèn)為品牌對于銀行的重要性將與日俱增，“沒有任何一項(xiàng)資產(chǎn)類別有這么（匯豐品牌）高的價值，這一點(diǎn)是毫無疑問的?！?/p>

麥當(dāng)勞——變臉，讓品牌年輕時尚化

麥當(dāng)勞面臨的最大困擾就是“品牌老化”的問題。受銷售額下滑困擾的麥當(dāng)勞打造新品牌、制定新營銷策略產(chǎn)生了一個新的全球營銷主題——“我就喜歡”。

“我就喜歡”把目標(biāo)顧客定在了麥當(dāng)勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念。

與此同時，麥當(dāng)勞連鎖店的廣告海報和員工服裝都換成了時尚前衛(wèi)的色彩，配合品牌廣告宣傳。

（2）誠信宣言

銀行信用是銀行的普遍行為，而向社會公眾公開承諾誠信，倡導(dǎo)一種責(zé)任和默默奉獻(xiàn)的精神，倡導(dǎo)全體公民為共建一個誠信、和諧的社會而不懈努力，可以為品牌形象贏得持續(xù)的美譽(yù)度?？谔枴袒锇椋虩o憂

■ 該口號是交通銀行以誠信為核心，始終如

一、貼心服務(wù)的集中概括。■ “全程”，是服務(wù)的盡心盡責(zé)、完整細(xì)致，交通銀行值得客戶信賴和依賴。

■ “伙伴”，交行和客戶不僅僅是商業(yè)上的聯(lián)系，更是一種相互信任、支持的和諧伙伴關(guān)系。■ “無憂”，交行本著誠信，始終從客戶的角度出發(fā)，切實(shí)為客戶解決實(shí)際問題。

（3）產(chǎn)品、服務(wù)與員工

企業(yè)使命——我們天天都在與時俱進(jìn) ■ 產(chǎn)品——強(qiáng)有力的技術(shù)支撐；

□ 品牌是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，保持產(chǎn)品鮮明的特色是一個銀行在競爭中取勝的重要前提?！?用科技、文化和服務(wù)提高產(chǎn)品的附加值?！?服務(wù)——不斷超越客戶期望

□ 品質(zhì)服務(wù)是品牌的靈魂，以客戶為中心，滿足客戶日益的變化和不同的需求?！?客戶的需求已向文化性、心理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，金融服務(wù)需要賦予高品味、高質(zhì)量的內(nèi)涵?！?員工——學(xué)習(xí)型、創(chuàng)業(yè)型團(tuán)隊的精神風(fēng)貌

□ 員工作為企業(yè)行為的執(zhí)行者，其工作行為是企業(yè)品牌系統(tǒng)中至為關(guān)鍵的一部分?！?品牌的核心價值，應(yīng)首先在銀行內(nèi)部得到統(tǒng)一的認(rèn)同，使每一位員工銘記在心。

二、品牌營銷：

■強(qiáng)調(diào)不同媒體的有機(jī)組合、多重組合，重視覆蓋率、將來性，提高投放質(zhì)量。做到有效、經(jīng)濟(jì)，更具沖擊力。

■強(qiáng)調(diào)品牌宣傳與公關(guān)促銷活動的密切結(jié)合，把握時機(jī)，時間和投放量。

■若干個高潮迭起的促銷活動的策劃與執(zhí)行，以配合對公產(chǎn)品、對私產(chǎn)品營銷?！?/p>

一、兩個公關(guān)活動或冠名活動的策劃與執(zhí)行。

三、品牌可持續(xù)發(fā)展：

企業(yè)所有的行為都應(yīng)該以品牌為中心，對內(nèi)倡導(dǎo)精誠團(tuán)結(jié)，對外強(qiáng)調(diào)與社會環(huán)境和諧共生，結(jié)合瞬間品牌效應(yīng)和可持續(xù)的品牌發(fā)展。

■ 與中央電視臺某個頻道或欄目建立唯一的合作伙伴關(guān)系，跨業(yè)結(jié)盟、優(yōu)勢互補(bǔ)，形成一個媒體、銀行和企業(yè)三方多贏的格局。

■ 轟動性的公關(guān)活動：與重大“事件”相結(jié)合，激起公眾的參與度與興奮點(diǎn)，深度開發(fā)交行的文化內(nèi)涵?！?選擇一項(xiàng)慈善或公益事業(yè)（能引起社會公眾關(guān)注）的資助，并持之以恒。

■ 內(nèi)部刊物的創(chuàng)刊與出版，搭建企業(yè)客戶/個人客戶交流的平臺，以適時建立銀行俱樂部?！?員工的梯度培訓(xùn)與學(xué)習(xí)體制化、制度化。

七、品牌目標(biāo)

建立“高度差異化”的品牌目標(biāo)。

■ 第一階段：知名度——成為社會關(guān)注的銀行； ■ 第二階段：美譽(yù)度——成為公眾信賴的銀行； ■ 第三階段：忠誠度——成為顧客依賴的銀行。