第一篇：合川區(qū)清揚洗發(fā)水的市場前景調(diào)查

合川區(qū)清揚洗發(fā)水的市場前景調(diào)查

1.問題的提出

清揚自進入市場以來一直是以專業(yè)去屑為定位，并分別針對男女各自的需求不同開發(fā)了不同類型的兩種洗發(fā)水。然而在當(dāng)前的洗發(fā)水市場上，諸如此類以專業(yè)去屑為定位的洗發(fā)水品牌卻不勝枚舉，如海飛絲、霸王、采樂、飄柔、風(fēng)影、奧妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮莊等等。就拿寶潔旗下的海飛絲來說，從進入市場到目前為止已經(jīng)壟斷著去屑洗發(fā)水80%的市場份額，其他品牌則瘋搶著剩余的20%的市場存量，為了應(yīng)對激烈的市場競爭，急需了解清揚洗發(fā)水在合川區(qū)的市場需求潛力，了解居民對清揚洗發(fā)水的購買欲望、動機和行為，了解現(xiàn)有清揚用戶在使用方面的各種信息，以便公司調(diào)整市場營銷策略。為此，我組進行了一次關(guān)于清揚洗發(fā)水的市場前景調(diào)查。

2.調(diào)查目的與任務(wù)

目的在于獲取清揚洗發(fā)水的需求與現(xiàn)有用戶使用等方面的各種信息,為公司調(diào)整、完善市場營銷策略提供信息支持，從而得出清揚洗發(fā)水的市場前景。任務(wù)在于準(zhǔn)確、系統(tǒng)地搜集清揚的市場需求潛力、購買動機與行為、用戶使用狀況、競爭對手等方面的信息。

3.調(diào)查對象和調(diào)查單位

調(diào)查對象為該區(qū)的全區(qū)居民。調(diào)查單位為每戶居民家庭。

4.調(diào)查內(nèi)容與項目

被調(diào)查家庭的基本情況：項目包括戶主的年齡、性別、職業(yè)、家庭人口、家庭年收入等

居民經(jīng)常使用的洗發(fā)水：如洗發(fā)水品牌、價格、功能、容量、購 買頻率、使用頻率、購買場所

使用測評：包括顧客滿意度、使用偏好，如品牌、功效、包裝等 市場需求調(diào)查：包括購買意愿、何時購買、購買價位、購買目的、選擇原因、信息獲取渠道、購買方法調(diào)查等方面

銷售渠道：現(xiàn)有銷售渠道能否滿足商品銷售產(chǎn)品的需要、分銷渠道是否暢通、各環(huán)節(jié)商品庫存是否合理

競爭對手調(diào)查：包括數(shù)量、經(jīng)營情況和經(jīng)營策略

5.調(diào)查表和問卷設(shè)計

居民清揚洗發(fā)水需求與用戶調(diào)查問卷；競爭對手調(diào)查提綱

6.調(diào)查時間和調(diào)查期限

調(diào)查時間：清揚洗發(fā)水擁有量的調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)時點為本月初，清揚洗發(fā)水的需求量的調(diào)查時距為近1年。

調(diào)查期限：從本月1日到6月20日共計81天完成，包括調(diào)查策劃、實施和結(jié)果處理。

7.調(diào)查方法

居民消費收支情況、清揚洗發(fā)水需求與用戶調(diào)查采用抽樣的調(diào)查方法，樣本量為100戶；銷售渠道通過文案調(diào)查來了解；

競爭對手調(diào)查采用現(xiàn)場暗訪及用戶測評等獲取相關(guān)信息。

8.資料分析方案

進行用戶分布及滿意度分析。重點揭示用戶的特征，為調(diào)整營銷目標(biāo)提供信息支持；用戶滿意與否的分析能為改進營銷工作提供依據(jù)。

需求潛力、需求特征、需求分布、需求決定因素研究，這是為市場營銷策略的制定、調(diào)整和完善提供信息支持的，應(yīng)重點揭示向誰營銷、營銷什么、怎樣營銷的問題。

清揚洗發(fā)水的SWOT分析、提高市場競爭力的策略研究。編寫市場調(diào)查報告。重點揭示調(diào)研所得的啟示，并提出相應(yīng)的對策建議。

9.資料整理方案

用戶數(shù)據(jù)的整理方案。包括編制用戶特征分布數(shù)列；洗發(fā)水類型品種分布數(shù)列；價位、購入時間分布數(shù)列；清揚洗發(fā)水的使用滿意度測評數(shù)列等。

需求數(shù)據(jù)的整理方案。包括編制需求者特征、購買欲望、購買動機、購買行為、購買時間、購買選擇、信息獲取等分布數(shù)列。對居民使用清揚洗發(fā)水的市場占有率與市場需求潛量的測定。

10.確定市場調(diào)查進度

調(diào)查策劃、確定調(diào)查目標(biāo)7天；查尋文字資料3天；進行實地調(diào)查20天；對資料進行匯總、整理、統(tǒng)計、核對及分析2天；市場調(diào)查報告初稿10天；調(diào)查報告的修改與定稿5天；調(diào)查報告完成、提交3天。

11.調(diào)查組織計劃

由本組成員全面負(fù)責(zé)與實施

第二篇：清揚洗發(fā)水電視廣告效果調(diào)查問卷

清揚洗發(fā)水電視廣告效果調(diào)查問卷

問卷編號：___________________

受訪者姓名：_______________

受訪者聯(lián)系電話：_____________

訪問日期：_________________

訪問開始時間：_______________

訪問結(jié)束時間：_____________

訪問長度：___________________

訪問員姓名：_______________

訪問員編號：_________________ 同學(xué)：

您好！我是吉林工商學(xué)院傳媒藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)12401/12402班的學(xué)生。我們現(xiàn)在在做關(guān)于清揚洗發(fā)水電視廣告效果的課題研究，請問能否耽誤您大約七分鐘的時間，對您做一個簡短的訪問？謝謝！

A甄別問卷

A1、請問您是吉林工商學(xué)院和平校區(qū)的在校學(xué)生嗎？（單選）

1、是（繼續(xù)）

2、否（結(jié)束訪問）

A2、請問最近六個月內(nèi)您是否看過C羅代言的清揚洗發(fā)水電視廣告？（單選）

1、是（繼續(xù)）

2、否（結(jié)束訪問）A3、請問最近一周內(nèi)您是否接受過關(guān)于清揚洗發(fā)水電視廣告的市場調(diào)查？（單選）

2、是（結(jié)束訪問）

2、否（繼續(xù)）

B主體問卷

B1、您最近一次觀看C羅代言的清揚洗發(fā)水電視廣告是什么時候？（單選）

1、最近一周

2、最近兩周

3、最近一個月

4、最近兩個月

5、最近三個月

6、最近三個月以上

B2、請問最近六個月內(nèi)您在哪些媒體上觀看過C羅代言的清揚洗發(fā)水清揚洗發(fā)水電視廣告？（多選）

1、電視

2、電腦

3、手機

B3、請問您一個月中大約會看到幾次這則廣告？（單選）

1、一次沒有 2、1～5次 3、6～15次 4、15次以上

5、記不清

B4、請問您還記得今年看到的C羅代言的清揚洗發(fā)水廣告的內(nèi)容嗎？請您回憶一下廣告的內(nèi)容。

1、記得

2、不記得 B5、請問您對這則清揚洗發(fā)水廣告的總體印象如何？請您用請量表中的數(shù)字表明（訪問員提示受訪者看答案卡）。

不好

很好 B6、請問您對清揚洗發(fā)水電視廣告的聲音效果評價如何？請您用請量表中的數(shù)

字表明。

不好

好

9、不記得

B7、請問您對清揚洗發(fā)水電視廣告的內(nèi)容評價如何？請您用請量表中的數(shù)

字表明。

不好

好

9、不記得

B8、請問您對清揚洗發(fā)水電視廣告的畫面效果評價如何？請您用請量表中的數(shù)

字表明。

不好

好

9、不記得

B9、請問您對廣告的哪個部分印象最深刻？（單選）

1、代言人

2、洗發(fā)水的功效

3、飄逸的秀發(fā)

4、廣告語

5、創(chuàng)意表現(xiàn)

6、其它

B10、您記得廣告中的音樂嗎？（單選）

1、記得

2、有點兒印象

3、不記得

B11、請問您認(rèn)為下面哪些詞語適合用來形容這個廣告？（多選）

1、時尚的

2、專業(yè)的/權(quán)威的

3、獨特的，有創(chuàng)意的

4、平淡的/乏味的

5、夸張的

6、充滿活力的

7、普通的/雷同的

B12、請問廣告表現(xiàn)的形式您能接受嗎？接受程度是什么？（等級量表題）請問

不接受 －2 －1 0 1 2 接受

B13、請問您認(rèn)為這則廣告主要向您傳達了什么？（單選）

1、產(chǎn)品具有去屑效果

2、去屑效果值得依賴

3、樹立品牌形象

B14、請問您認(rèn)為這則廣告?zhèn)鬟_的信息可信嗎？（單選）

1、非常可信

2、可信

3、不可信 4非常不可信

B15、請問您對清揚洗發(fā)水廣告代言人C羅的印象如何？（單選）

1、非常喜歡

2、喜歡

3、沒有感覺

4、不喜歡

5、非常不喜歡

B16、請問您認(rèn)為C羅代言清揚洗發(fā)水是否合適？（單選）

1、合適

2、不合適

3、無所謂

B17、請問您認(rèn)為什么樣的代言人最適合清揚洗發(fā)水的品牌形象？（單選）

1、時尚個性

2、自信張揚

3、優(yōu)雅氣質(zhì)

4、活潑可愛

5、專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)

6、其它 B18、請問代言人會影響您的購買行為嗎？（單選）

1、會

2、不會

3、不一定

B19、請問在觀看這則電視廣告之前，您對清揚洗發(fā)水的印象如何？（單選）

1、不好

2、一般

3、沒什么印象

4、比較好

5、很好

B20、請問在觀看這則電視廣告后，您對清揚洗發(fā)水的印象如何？（單選）

1、不好

2、一般

3、沒什么印象

4、比較好

5、很好

B21、請問這則廣告是否增進了您對清揚洗發(fā)水的了解？（單選）

1、是

2、否

B22、請問您在2014年之前是否購買過去屑洗發(fā)水？（單選）

1、是

2、否

B23、請問看了這則清揚洗發(fā)水電視廣告，您是否產(chǎn)生了購買意向？（單選）

1、非常想買

2、有點想買

3、沒有變化

4、不太想買

5、完全不想買

B24、請問看了這則清揚洗發(fā)水電視廣告，您是否實際購買過“清揚”洗發(fā)水？（單選）

1、有

2、沒有

C背景資料

C1、記錄性別

1、男

2、女

C2、請問您是大幾的學(xué)生？

1、大一

2、大二

3、大三

4、大四

5、專生本

C3、請問您來自哪個學(xué)院？

1、金融學(xué)院

2、會計學(xué)院

3、財稅學(xué)院

4、工商學(xué)院

5、旅游學(xué)院

6、外語學(xué)院

7、傳媒學(xué)院

8、經(jīng)貿(mào)學(xué)院

9、信息學(xué)院

10、生物學(xué)院

11、食品學(xué)院

我們的調(diào)查結(jié)束了，再次謝謝您的支持和配合！

第三篇：清揚洗發(fā)水市場營銷環(huán)境分析

清揚洗發(fā)水市場營銷環(huán)境分析

一、公司簡介

清揚是國際快速消費品業(yè)巨頭聯(lián)合利華旗下的一個品牌。聯(lián)合利華不僅是全球最大的消費品生產(chǎn)企業(yè)之一，其業(yè)務(wù)涉及到家居、個人護理、食品、冰激凌等領(lǐng)域，而且還是世界上在品牌推廣和廣告投入方面預(yù)算最多的公司之一，每年投入近500億元人民幣推廣旗下包括力士、旁氏、夏士蓮、多芬、奧妙、潔諾、中華、立頓、家樂以及和路雪等幾百種品牌。在全球75個國家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬人，是全球第二大消費用品制造商，年營業(yè)額超過美金400億元，是全世界獲利最佳的公司之一。

二、產(chǎn)品簡介

清揚是法國清揚技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)注冊。在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。2007年4月27日，國際快速消費品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在北京召開新聞發(fā)布會，并高調(diào)宣布該公司十年以來推出的第一款新產(chǎn)品、全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚”正式上市。

清揚在進入中國以前，已經(jīng)在南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場成為了當(dāng)仁不讓的第一品牌，并被數(shù)億消費者證實了其在去屑方面的功效，聯(lián)合利華（中國）公司高層公開表示：專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品的空缺，是當(dāng)前去屑市場所面臨的最大問題，而依托于數(shù)十年的專業(yè)去屑研究經(jīng)驗的聯(lián)合利華企業(yè)，對清揚在中國市場的未來表現(xiàn)充滿信心，清揚更信心百倍地做出承諾，要帶領(lǐng)中國消費者走出20年頭屑痼疾的困擾。去屑概念一直是洗發(fā)水市場一個重要的訴求點，市場競爭本來就異常激烈。中華醫(yī)學(xué)會科學(xué)普及部公布對5351人進行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對于“去頭屑”這個日常問題，60%的人對去屑效果不滿意。由此可見，消費者對去屑品牌認(rèn)同的程度并不太理想，市場潛力仍然巨大。在這種需求之下，清揚品牌的“高調(diào)”與“自信”無疑將對去屑市場的競爭秩序和市場格局產(chǎn)生根本的影響。

三、國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)的宏觀環(huán)境分析

（一）文化環(huán)境

對于中國，聯(lián)合利華屬于跨國企業(yè)。聯(lián)合利華要想將要想將自己的品牌引進中國，就要考慮自己的品牌文化是否可以與中國的本土文化良好的融合，這是企業(yè)在這個國家市場存在的關(guān)鍵。作為洗滌用品，消費者更看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量、使用效果以及價格，所以洗滌用品所收到的文化因素的影響要較其他產(chǎn)品小的多。因此清揚進入中國市場，首先就要充分地了解中國的文化，在品牌宣傳時要避免觸及到敏感的文化問題。

（二）經(jīng)濟環(huán)境

隨著我國經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，城市化進程不斷加快，洗滌用品必然會繼續(xù)穩(wěn)定增長。未來五年，全國規(guī)模以上洗滌用品生產(chǎn)企業(yè)的總產(chǎn)值年均增長率將為12%，2015年，將達到2060億元。據(jù)洗滌用品行業(yè)報告顯示，2011年前三季度，全國重點大型零售企業(yè)洗滌用品類商品的零售額同比增長了29.11%，是近五年來的最快增速，比2010年同期加快7.06個百分點，比2010年全年加快8.21個百分點。專家預(yù)測，在市場環(huán)境不斷改善的過程中，洗滌用品市場將繼續(xù)保持增長。所以，對于清揚洗發(fā)水等洗滌用品是一個很好的市場機會。

（三）技術(shù)環(huán)境

洗發(fā)水主要有陰離子表面活性劑、非離子表面活性劑、兩性表面活性劑等清潔劑、陽離子高分子以及硅油等護發(fā)劑，以及去屑止癢劑和改善產(chǎn)品外觀的珠光劑等成分組成。在中國市場上的洗發(fā)水往往注重干發(fā)的護理效果，并在一定程度上開發(fā)了相應(yīng)的技術(shù)，但是在其他方面還是不容樂觀。為了將清揚推廣為“消費者最值得信賴的頭皮護理專業(yè)品牌”，首先，在產(chǎn)品競爭技術(shù)方面，聯(lián)合利華設(shè)立了清揚全球技術(shù)中心；其次，在產(chǎn)品有效附加值方面，聯(lián)合利華則將“維他礦物群”的核心技術(shù)植入其中，礦物群中含有有色蛋白，是專為中國人研究的去屑產(chǎn)品。

（四）政治法律環(huán)境

自從我國入WTO后，市場競爭非常激烈。化妝品行業(yè)是作為最早開放的行業(yè)之一，國家投入的管制也相對少一些，尤其是其中的洗發(fā)產(chǎn)品經(jīng)過20余年的發(fā)展，更是成為國內(nèi)化妝品市場發(fā)展最猛、增幅最快、沖擊力最強的一部分。中國政府對于洗發(fā)產(chǎn)品擺出開放態(tài)度，采取市場杠桿調(diào)節(jié)作用。另外，“十一五”規(guī)劃以來，中國開始發(fā)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè)。中國也取消了護發(fā)用品的消費稅并且國家不斷出臺規(guī)劃日化行業(yè)的相關(guān)法律。

四、清揚洗發(fā)水營銷微觀環(huán)境分析

（一）企業(yè)現(xiàn)狀

清揚是全球第二大消費用品生產(chǎn)商聯(lián)合利華旗下的帶著國際專業(yè)去屑名譽進駐中國的時尚頭發(fā)洗護產(chǎn)品。在全世界大多數(shù)地方，聯(lián)合利華都是家用洗滌和個人護理用品市場的主導(dǎo)者。

早在1873年，清揚就已經(jīng)在希臘開始進行銷售。在南美及東南亞地區(qū)，清揚被譽為是去屑洗發(fā)水市場的第一品牌。深厚的品牌積淀給了清揚開拓中國市場的強大信心。2007年3月，經(jīng)歷三年時間的精心籌劃，清揚全面進駐中國。

(二)渠道建設(shè)和促銷推廣

清揚目前在各類零售終端的渠道覆蓋水平、到達率水平較對手海飛絲還存在著明顯的差距，產(chǎn)品價格體系的管理也不同程度地存在著變形和扭曲，隨著市場工作的推進，促銷折扣所引發(fā)的終端阻擊戰(zhàn)在所難免，新、老顧客群的爭奪屆時將成為主要目標(biāo)，然后現(xiàn)階段清揚為了配合上市期的新顧客推廣，在各類重點零售終端均開展了不同程度的有償售點促銷和體驗促銷活動，對于日后的營銷工作的積極效用卻是值得商榷。

（三）終端優(yōu)勢和基礎(chǔ)規(guī)模

清揚在零售終端的出樣質(zhì)量和陳列位較對手海飛絲還處于明顯的劣勢，一方面緣于清揚是新品牌，另一方面由于聯(lián)合利華在終端資源和基礎(chǔ)沉淀方面的缺失，畢竟終端資源的基礎(chǔ)建設(shè)和運控維護不是一朝一夕的工作，它有賴于品牌自身長期的能量蓄積以及精耕細(xì)作。

（四）媒介支持 由于去屑新軍清揚的市場切入以及其極具排他性的媒介推廣，加劇了去屑品牌的新一輪的市場排序競爭，并給寶潔系產(chǎn)品帶來了麻煩、形成了不容小視的競爭危機?，F(xiàn)階段，清揚在線上廣告和線下廣告都占據(jù)了絕對性的優(yōu)勢

（五）競爭情況分析

對于清揚，它的主要競爭公司是保潔公司，代表產(chǎn)品為海飛絲；次要競爭對手為霸王洗發(fā)水等。清揚是以挑戰(zhàn)者身份，去挑戰(zhàn)去屑市場占有率最大的海飛絲，投入大，風(fēng)險高，但有很高的潛在利益。

（六）分銷方面

清揚在分銷方面采用了二階和三階渠道。供應(yīng)商為聯(lián)合利華直接提供產(chǎn)品和原料；中間商為沃爾瑪、家樂福、麥德龍、中百倉儲、華聯(lián)超市等大型超市以及一些中小型超市、批發(fā)商以及零售商；代理中間商為批發(fā)商和零售商。

五、清揚SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1.品牌優(yōu)勢:早在1973 年,清揚就已開始在希臘進行銷售。在南美及東南亞地區(qū)揚被譽是去屑洗發(fā)水市場的第一品牌。

2.技術(shù)優(yōu)勢：專業(yè)的技術(shù)支持——法國技術(shù)中心，潛心研發(fā)的“清揚科技”“清揚絲柔”等國際專利技術(shù)，為每一瓶洗發(fā)水都提、供了專業(yè)武裝。

3.產(chǎn)品優(yōu)勢：清揚首次明確提出了男女去屑細(xì)分的概念。將去屑細(xì)分的概念進一步細(xì)化，針對目標(biāo)市場的盲點、結(jié)合市場特性，清揚推出多款產(chǎn)品。

4.資金優(yōu)勢：作為聯(lián)合利華重磅推出的產(chǎn)品，清揚擁有巨額的推廣費用。這為清揚在進入市場提供了強大的支持力。

（二）弱勢

1.傳統(tǒng)品牌地位穩(wěn)固：海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。清揚進駐中國，面臨艱難挑戰(zhàn)。

2.新品牌信任力略低:作為一個在中國的新生品牌，其知名度可以短期提升，但要贏得消費者依賴卻有挑戰(zhàn)，顧客忠誠度及使用習(xí)慣卻需要時間來培養(yǎng)。

3.市場基礎(chǔ)薄弱:雖然在東南亞地區(qū)早就進行銷售，但清揚直至2007 年才大舉進入中國市場，面對去屑市場已被海飛絲占據(jù)大片江山的局面，清揚的根基薄弱。

4.包裝不夠時尚:清揚的外包裝并沒有凸顯出品牌本身想要宣傳前衛(wèi)、高端的理念，外包裝過于土氣，很多消費者誤以為是二三線品牌。

（三）機會

1.市場潛在空間巨大:清揚中國去屑市場龐大。在300億龐大的洗護市場中，雖然去屑產(chǎn)品系列占據(jù)了60%的份額，但專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品卻存在空缺。這是當(dāng)前去屑市場所面臨的最大問題。市場上去屑產(chǎn)品各類稀少，因此清揚的專業(yè)去屑會有更多的機

會進入去屑洗發(fā)產(chǎn)品的市場。

2.消費者品牌差異感有所下降:通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一起增長。事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降，品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。

（四）威脅

1.外部競爭威脅:清揚目前處于前后夾擊地位被動。作為中國市場上的新品牌，清揚不僅受到了洗發(fā)產(chǎn)品市場老大海飛絲的打壓，還承受著國產(chǎn)品牌如霸王、風(fēng)影等的追擊，承受的壓力很大。能否能夠長久穩(wěn)定的在中國去屑市場分一杯羹還是清揚目前需要面對的問題。

2.自身營銷威脅:清揚的廣告營銷策略有失偏頗。不論是從廣告詞還是風(fēng)格上，給消費者一種高調(diào)、傲慢的感覺。并且明顯的表現(xiàn)出了對于競爭對手的挑釁。但是中國是一個講究自謙的國度。這種營銷手段很可能樹立起無知的企業(yè)形象，不為消費者所喜歡。

六、結(jié)語

無論清揚在未來的作業(yè)時間段里，交出怎樣的成績單，以及清揚能否在接下來本土市場的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，站在營銷專業(yè)角度，我們還是清楚地看到：隨著清揚高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無數(shù)雙眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚也一定會成為國內(nèi)日化產(chǎn)品領(lǐng)域的一個熱點，亦會成為一個最具代表性的營銷案例和品牌佳話，就像它的廣告詞一樣，無懈可擊！

第四篇：清揚洗發(fā)水價格策略

清揚男士去屑洗發(fā)水

定價策略分析

姓名：吳海卓

品牌介紹：

清揚，讓你無需隱藏

我們生活在一個喜歡挑剔的世界，而頭屑會影響你的形象，所以清揚努力研發(fā)卓效去屑技術(shù)，讓你告別頭屑煩惱，助你展現(xiàn)良好形象。清揚，無懈可擊，無需隱藏。

2007年2月28日，被外界譽為聯(lián)合利華首款去屑洗發(fā)水清揚品牌在全國正式上市，聯(lián)合利華公司更高調(diào)形容清揚的未來目標(biāo)：十年磨一劍，旨在折桂冠！

2007年4月27日，清揚去屑洗發(fā)露產(chǎn)品的新產(chǎn)品發(fā)布會在北京舉行，并現(xiàn)場請來了其廣告代言人臺灣當(dāng)紅藝人小S（徐熙娣）現(xiàn)身說法，除了分享自己的護發(fā)滋養(yǎng)、養(yǎng)發(fā)去屑的心得和經(jīng)驗，還巧妙地闡述了自己對于清揚品牌的理解就是――有型就要秀，無屑更清揚！

市場分析：

去屑市場和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。另外，隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾，使之在這個細(xì)分市場也擁有了一席之地。

據(jù)專業(yè)市場調(diào)查資料指出，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系的海飛絲品牌所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場存量，相比之下，呈現(xiàn)的兩極分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。長期以來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規(guī)模還是在市場占有率各個方面，都在與聯(lián)合利華的直面競爭中處于絕對優(yōu)勢。特別是在去屑洗發(fā)水市場領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直以來都沒有一個優(yōu)勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。

作為聯(lián)合利華首次推出的新品牌，清揚旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的不足和短板。

然而隨著聯(lián)合利華旗下清揚品牌的全新上市，情勢低靡、波瀾不驚的國內(nèi)洗發(fā)水市場又開始彌漫著濃烈的火藥味。

產(chǎn)品介紹：清揚男士去屑洗發(fā)露

清揚男士去屑洗發(fā)露是法國清揚技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)注冊。在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。根據(jù)聯(lián)合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國人的去屑產(chǎn)品而努力。

清揚推出的這款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無人“關(guān)心”的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進駐，在此之前，除了阿迪達斯有相關(guān)產(chǎn)品之外，市場上還未出現(xiàn)過專業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華此招可謂殺傷力強大。清揚洗發(fā)水的細(xì)分創(chuàng)新：性別細(xì)分

作為一個新品牌，想在品牌林立的中國去屑洗發(fā)水市場上分一杯羹，必然需要清揚在品牌推出之前找出去寫市場的定位空白點。傳統(tǒng)洗發(fā)水市場細(xì)分常常以功能為標(biāo)準(zhǔn)進行，如去屑、營養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等?；蛘咭灶^發(fā)顏色來細(xì)分黑頭發(fā)專用、染發(fā)專用。清揚首次以性別為細(xì)分變量，將市場細(xì)分為男士用、通用和女士用市場、并選擇男士和通用細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。雖然只是簡單的性別細(xì)分，但是在洗發(fā)水市場的確存在男性和女性不同是市場的不同需求，而這個需求差異一直是廠家所忽視的。清揚的性別細(xì)分在情理之中又在情誼之外，這一細(xì)分市場的創(chuàng)新使消費者耳目一新，市場上刮起了一股強勁的清揚風(fēng)。

競爭對手分析：

通過對“清揚”洗發(fā)水定位的分析，可以了解聯(lián)合利華對“清揚”的功能定位與“海飛絲”一致，均為去屑，“清揚”被推出的目的也非常昭然，其與“海飛絲”的差異主要在于“清揚”將關(guān)注點放在頭皮護理上，并提出了以性別為基礎(chǔ)的更詳細(xì)的市場細(xì)分方法。將“去屑”和“關(guān)注頭皮”聯(lián)系起來作為突破點恐怕無法取得成功，相比“海飛絲”成功引導(dǎo)消費者對頭屑問題的關(guān)注，“清揚”洗發(fā)水能否將消費者的關(guān)注點轉(zhuǎn)移到頭皮護理上，還有待聯(lián)合利華的進一步努力。鑒于男性消費者的頭屑問題更加突出以及男性消費者對頭發(fā)問題的日益重視，“清揚”將更多的資源放到“男士”系列的傳播中可能會產(chǎn)生意想不到的效果。

產(chǎn)品價格策略分析：競爭導(dǎo)向定價法

價格歷來都是消費者爭奪戰(zhàn)役中，最厲害的一招。作為市場挑戰(zhàn)者的清揚，由于剛剛推出市場，他把價格定位在比海飛絲高2-3元。這無疑讓這個其最大的競爭對手有了一個價格優(yōu)勢?！扒鍝P”尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，其產(chǎn)品的價格相對較高；而“海飛絲”處于成熟期，高銷售利潤使他具有低價競爭優(yōu)勢。

總結(jié)：

作為清揚的品牌持有人――聯(lián)合利華，不僅是全球最大的消費品生產(chǎn)企業(yè)之一，其業(yè)務(wù)涉及到家居、個人護理、食品、冰激淋等領(lǐng)域，而且她還是世界上在品牌推廣和廣告投入方面預(yù)算最多的公司之一，每年投入近500億元人民幣推廣旗下包括力士、旁氏、夏士蓮、多芬、奧妙、潔諾、中華、立頓、家樂以及和路雪等幾百種品牌。

然而在清揚男士去屑洗發(fā)水這一領(lǐng)域的定價方案確使得其產(chǎn)品失去了價格優(yōu)勢，雖然其在促銷、廣告等領(lǐng)域發(fā)展他的特長，但是我個人感覺如果定價方案要改變的話，效果會有明顯變化。如果想一味地和海飛絲競爭，就應(yīng)該拉低價格，以一個低姿態(tài)進入市場；或是直接打入高端市場，大幅提高產(chǎn)品價格，這樣整體的改變在消費者心中的形象，未必不是一個好方法。

通過其推出的這款男士專用去屑洗發(fā)露，清揚能否實現(xiàn)在國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位這一目標(biāo)，讓我們拭目以待。

第五篇：清揚洗發(fā)水營銷策劃書

清揚洗發(fā)水

營

銷

策 劃

書

策劃書名稱：清揚營銷策劃書

姓名：曹義

指導(dǎo)老師：曾蕾

策劃書時間：2011-6-1—2011-9-8

一、前言

清揚，國際去屑及頭皮護理專家。針對男女不同需求量身訂制去屑及頭皮護理方案，使清揚得到了全球消費者的親睞。全新清揚現(xiàn)已轟動上市，3重頭皮護理和保護，挑戰(zhàn)頭屑及頭皮問題，掀起了新的去屑及頭皮護理浪潮。

二、策劃目的：

據(jù)調(diào)查，頭屑問題困擾著70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領(lǐng)域的難題。有數(shù)據(jù)指出：40%的消費者對選擇的去屑產(chǎn)品不滿意。作為一個有著100多億元的市場，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都建立了去屑的品種，并形成了以先驅(qū)品牌“海飛絲”獨步天下、其他品牌紛紛找點突破的市場型態(tài)。其中2000年絲寶集團所推出的風(fēng)影針對“專業(yè)去屑”細(xì)分市場，以“去屑不傷發(fā)”的頭屑根本解決之道直指海飛絲的“去屑”，并結(jié)合絲寶集團的終端能力，取得了較好的成績，給其他廠家打開了一條抗衡海飛絲之路。所以現(xiàn)在推出清揚洗發(fā)水直指老對手寶潔的“海飛絲”，意欲與寶潔在去屑市場一爭長短。

計劃概要:

1.年銷售目標(biāo)500萬。

2.公司在洗發(fā)水品牌有一定的知名度。

3.公司做出自己的品牌特色，以去屑為主要目的.三、策劃摘要：

賽迪顧問研究結(jié)果表明：2006年中國洗護發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達220億元左右，市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個，其中寶潔（中國）有限公司的洗發(fā)水市場就占到60%多。數(shù)據(jù)表明，中國洗發(fā)水市場已經(jīng)高度集中和壟斷，例如：寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團、拉芳集團占去了80%左右的市場份額；而好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13%；剩下7%左右的市場，則被上千個三線、四線品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開始中國洗發(fā)水市場增長開始減慢，2007年各洗發(fā)水品牌的競爭更是激烈異常。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費者購買的新亮點。

四、營銷狀況：

眾所周知，去屑洗發(fā)水市場是一個高強度競爭的市場，并且經(jīng)過多年的市場洗禮，在本土市場上，除了寶潔系品牌呈現(xiàn)著一頭獨大的寡頭壟斷局面之外，現(xiàn)存的本土品牌罕有作為，艱難地在有限的夾縫市場中探尋著自己的生存空間。

目前國內(nèi)的洗發(fā)水市場呈現(xiàn)著三個特點：

其一，洗發(fā)市場競爭激烈，洗發(fā)市場不斷被細(xì)分，各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場、意欲作為；其二，品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、飄柔、奧妮、好迪、舒蕾、亮莊??大家都對去屑市場的巨大空間充滿期待；其三，寶潔系旗下品牌占據(jù)著絕對優(yōu)勢，壟斷著80%的市場銷售份額，而其他本土品牌則瘋搶著剩余的20%市場存量。

雖然洗發(fā)水市場的競爭非常激烈，但是清揚的自信去屑的主題很有創(chuàng)意，仍然能在中國市場占有很大的一席之地的。因為品牌較新，有一定的影響力，品牌定位比較有創(chuàng)意，所以我們的營銷狀況是非常可觀的。

五、營銷目標(biāo)：

1.以長遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)，建立完整的銷售網(wǎng)絡(luò)和打響品牌為主。

2.成為中國一流的洗發(fā)水品牌，占有中國洗發(fā)水市場的20%的市場。

3.以清揚洗發(fā)水帶動整個聯(lián)合利華的日化品牌的發(fā)展。

4.市場銷售近期目標(biāo)：在很短時間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績快速發(fā)展，成為國內(nèi)知名品牌，取代國內(nèi)同一水平，如海飛絲的部分市場。

5.無論體力還是精神都要全力投入工作，使工作高效率，高收益，搞薪資的發(fā)展。

六、營銷策略:

清揚，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍”的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風(fēng)格之外，清揚本身的產(chǎn)品線設(shè)計與理念訴求也頗有新意、倍受注目。為了追求核心利益點的最大差異化以及和競爭品牌的有效區(qū)隔，清揚對于突出其品牌獨有個性亦是非常專注，細(xì)微之處可見功底：無論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標(biāo)示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營銷手段，無非是同“去屑專家”寶潔

系的海飛絲形成有效的競爭壁壘，通過前端營銷技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強化自身的對抗免疫力。

1.目標(biāo)市場：

遍地開花，中小城市同時突破。

2.產(chǎn)品策略：

品牌定位有新意：“清揚”是聯(lián)合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌，品牌定位為“專業(yè)去屑”。這款產(chǎn)品號稱法國清揚技術(shù)中心10年的研究結(jié)晶，其品牌亮點在于“維他礦物群”，擁有已注冊商標(biāo)的全球?qū)＠芭R床測試驗證。產(chǎn)品宣傳“深入去屑，治標(biāo)治本”，強調(diào)專業(yè)性，推出了首款專為男士設(shè)計的去屑洗發(fā)露作為“清揚”的一大亮點。并且宣稱：在過去的10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多地了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。同時大打清揚技術(shù)中心的知名牌，宣揚清揚技術(shù)中心對頭屑問題的研究，使之成為“清揚”洗發(fā)水強大的科技后盾。

3.價格策略：

高品質(zhì)，高價格為銷售原則。

4．廣告創(chuàng)意：

“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚廣告片中的廣告語，置身當(dāng)前競爭復(fù)雜的市場環(huán)境中，清揚歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長。近一個月來，臺灣知名藝人小S所代言的清揚洗發(fā)水廣告，頻頻出

現(xiàn)在各種高端雜志上，并占據(jù)了全國各大城市戶外廣告的核心位置，一時間，打開電視機――無論央視、衛(wèi)視以及地方電視臺，點擊進入國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚廣告無處不在，從而客觀形成了目前愈演愈烈的“清揚情結(jié)”。在無孔不入、無縫覆蓋的廣告寫實背景下，筆者除了被小S淡定、從容的自信所感染外，更多的則是為清揚去屑“新理念”所深深觸動。推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放一個也不能少，“清揚”對消費者的沖擊可謂無所不在。

七、未來預(yù)測

雖然清揚品牌是聯(lián)合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌。但并不是單獨針對中國市場的據(jù)聯(lián)合利華（中國）公司高層透露：清揚誕生于1973年 在歐洲、東南亞等市場均有銷售，并在世界各地?fù)碛谐^1億的消費者清揚在入駐中國大陸市場之前，在東南亞市場的上市就取得了極大的成功。清揚在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場占有率一度超過寶潔海飛絲十到二十個百分點。

站在營銷專業(yè)角度，我相信：隨著清揚高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無數(shù)雙眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚也一定會成為國內(nèi)日化產(chǎn)品領(lǐng)域的一個熱點，亦會成為以后一個最具代表性的營銷案例和品牌佳話。