第一篇：2014年清揚(yáng)洗發(fā)水廣告效果調(diào)查方案

2014年清揚(yáng)洗發(fā)水廣告效果調(diào)查方案

背景：2014年上半年清揚(yáng)共推出倆款洗發(fā)水廣告，代言人分別選擇了C羅和小S，廣告推出后，消費(fèi)者普遍反應(yīng)良好，根據(jù)以上所述，我們決定做一次廣告效果調(diào)查，分析一下廣告在推出后對(duì)市場(chǎng)占有率的影響。

目的：本研究的目的是評(píng)測(cè)出清揚(yáng)洗發(fā)水的廣告效果。這些信息將用以分析是否加大廣告投放力度。在一定程度上提高市場(chǎng)占有率。

目標(biāo)：

確定洗發(fā)水市場(chǎng)的占有率

確定消費(fèi)者的使用習(xí)慣

確定消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度

確定消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣

確定主流消費(fèi)者的特征

方法：

資料采集：所有的資料采用集中電話訪問(wèn)采集；

訪問(wèn)員：有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)訪問(wèn)員完成所有訪問(wèn)。

質(zhì)量控制：所有訪問(wèn)都在公司人員的監(jiān)控下。

覆蓋范圍：綠園區(qū)錦江二區(qū)

合格受訪人：做食品購(gòu)買決策的人

樣本選擇：采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣

樣本量：499人完成訪問(wèn)。問(wèn)卷：

…………

本次調(diào)查小組成員：王法亮

尹鵬

馬英歌

劉玉雪

2014/9/6

第二篇：清揚(yáng)洗發(fā)水電視廣告效果調(diào)查問(wèn)卷

清揚(yáng)洗發(fā)水電視廣告效果調(diào)查問(wèn)卷

問(wèn)卷編號(hào)：___________________

受訪者姓名：_______________

受訪者聯(lián)系電話：_____________

訪問(wèn)日期：_________________

訪問(wèn)開始時(shí)間：_______________

訪問(wèn)結(jié)束時(shí)間：_____________

訪問(wèn)長(zhǎng)度：___________________

訪問(wèn)員姓名：_______________

訪問(wèn)員編號(hào)：_________________ 同學(xué)：

您好！我是吉林工商學(xué)院傳媒藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)12401/12402班的學(xué)生。我們現(xiàn)在在做關(guān)于清揚(yáng)洗發(fā)水電視廣告效果的課題研究，請(qǐng)問(wèn)能否耽誤您大約七分鐘的時(shí)間，對(duì)您做一個(gè)簡(jiǎn)短的訪問(wèn)？謝謝！

A甄別問(wèn)卷

A1、請(qǐng)問(wèn)您是吉林工商學(xué)院和平校區(qū)的在校學(xué)生嗎？（單選）

1、是（繼續(xù)）

2、否（結(jié)束訪問(wèn)）

A2、請(qǐng)問(wèn)最近六個(gè)月內(nèi)您是否看過(guò)C羅代言的清揚(yáng)洗發(fā)水電視廣告？（單選）

1、是（繼續(xù)）

2、否（結(jié)束訪問(wèn)）A3、請(qǐng)問(wèn)最近一周內(nèi)您是否接受過(guò)關(guān)于清揚(yáng)洗發(fā)水電視廣告的市場(chǎng)調(diào)查？（單選）

2、是（結(jié)束訪問(wèn)）

2、否（繼續(xù)）

B主體問(wèn)卷

B1、您最近一次觀看C羅代言的清揚(yáng)洗發(fā)水電視廣告是什么時(shí)候？（單選）

1、最近一周

2、最近兩周

3、最近一個(gè)月

4、最近兩個(gè)月

5、最近三個(gè)月

6、最近三個(gè)月以上

B2、請(qǐng)問(wèn)最近六個(gè)月內(nèi)您在哪些媒體上觀看過(guò)C羅代言的清揚(yáng)洗發(fā)水清揚(yáng)洗發(fā)水電視廣告？（多選）

1、電視

2、電腦

3、手機(jī)

B3、請(qǐng)問(wèn)您一個(gè)月中大約會(huì)看到幾次這則廣告？（單選）

1、一次沒(méi)有 2、1～5次 3、6～15次 4、15次以上

5、記不清

B4、請(qǐng)問(wèn)您還記得今年看到的C羅代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告的內(nèi)容嗎？請(qǐng)您回憶一下廣告的內(nèi)容。

1、記得

2、不記得 B5、請(qǐng)問(wèn)您對(duì)這則清揚(yáng)洗發(fā)水廣告的總體印象如何？請(qǐng)您用請(qǐng)量表中的數(shù)字表明（訪問(wèn)員提示受訪者看答案卡）。

不好

很好 B6、請(qǐng)問(wèn)您對(duì)清揚(yáng)洗發(fā)水電視廣告的聲音效果評(píng)價(jià)如何？請(qǐng)您用請(qǐng)量表中的數(shù)

字表明。

不好

好

9、不記得

B7、請(qǐng)問(wèn)您對(duì)清揚(yáng)洗發(fā)水電視廣告的內(nèi)容評(píng)價(jià)如何？請(qǐng)您用請(qǐng)量表中的數(shù)

字表明。

不好

好

9、不記得

B8、請(qǐng)問(wèn)您對(duì)清揚(yáng)洗發(fā)水電視廣告的畫面效果評(píng)價(jià)如何？請(qǐng)您用請(qǐng)量表中的數(shù)

字表明。

不好

好

9、不記得

B9、請(qǐng)問(wèn)您對(duì)廣告的哪個(gè)部分印象最深刻？（單選）

1、代言人

2、洗發(fā)水的功效

3、飄逸的秀發(fā)

4、廣告語(yǔ)

5、創(chuàng)意表現(xiàn)

6、其它

B10、您記得廣告中的音樂(lè)嗎？（單選）

1、記得

2、有點(diǎn)兒印象

3、不記得

B11、請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為下面哪些詞語(yǔ)適合用來(lái)形容這個(gè)廣告？（多選）

1、時(shí)尚的

2、專業(yè)的/權(quán)威的

3、獨(dú)特的，有創(chuàng)意的

4、平淡的/乏味的

5、夸張的

6、充滿活力的

7、普通的/雷同的

B12、請(qǐng)問(wèn)廣告表現(xiàn)的形式您能接受嗎？接受程度是什么？（等級(jí)量表題）請(qǐng)問(wèn)

不接受 －2 －1 0 1 2 接受

B13、請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為這則廣告主要向您傳達(dá)了什么？（單選）

1、產(chǎn)品具有去屑效果

2、去屑效果值得依賴

3、樹立品牌形象

B14、請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為這則廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息可信嗎？（單選）

1、非?？尚?/p>

2、可信

3、不可信 4非常不可信

B15、請(qǐng)問(wèn)您對(duì)清揚(yáng)洗發(fā)水廣告代言人C羅的印象如何？（單選）

1、非常喜歡

2、喜歡

3、沒(méi)有感覺(jué)

4、不喜歡

5、非常不喜歡

B16、請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為C羅代言清揚(yáng)洗發(fā)水是否合適？（單選）

1、合適

2、不合適

3、無(wú)所謂

B17、請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為什么樣的代言人最適合清揚(yáng)洗發(fā)水的品牌形象？（單選）

1、時(shí)尚個(gè)性

2、自信張揚(yáng)

3、優(yōu)雅氣質(zhì)

4、活潑可愛(ài)

5、專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)

6、其它 B18、請(qǐng)問(wèn)代言人會(huì)影響您的購(gòu)買行為嗎？（單選）

1、會(huì)

2、不會(huì)

3、不一定

B19、請(qǐng)問(wèn)在觀看這則電視廣告之前，您對(duì)清揚(yáng)洗發(fā)水的印象如何？（單選）

1、不好

2、一般

3、沒(méi)什么印象

4、比較好

5、很好

B20、請(qǐng)問(wèn)在觀看這則電視廣告后，您對(duì)清揚(yáng)洗發(fā)水的印象如何？（單選）

1、不好

2、一般

3、沒(méi)什么印象

4、比較好

5、很好

B21、請(qǐng)問(wèn)這則廣告是否增進(jìn)了您對(duì)清揚(yáng)洗發(fā)水的了解？（單選）

1、是

2、否

B22、請(qǐng)問(wèn)您在2014年之前是否購(gòu)買過(guò)去屑洗發(fā)水？（單選）

1、是

2、否

B23、請(qǐng)問(wèn)看了這則清揚(yáng)洗發(fā)水電視廣告，您是否產(chǎn)生了購(gòu)買意向？（單選）

1、非常想買

2、有點(diǎn)想買

3、沒(méi)有變化

4、不太想買

5、完全不想買

B24、請(qǐng)問(wèn)看了這則清揚(yáng)洗發(fā)水電視廣告，您是否實(shí)際購(gòu)買過(guò)“清揚(yáng)”洗發(fā)水？（單選）

1、有

2、沒(méi)有

C背景資料

C1、記錄性別

1、男

2、女

C2、請(qǐng)問(wèn)您是大幾的學(xué)生？

1、大一

2、大二

3、大三

4、大四

5、專生本

C3、請(qǐng)問(wèn)您來(lái)自哪個(gè)學(xué)院？

1、金融學(xué)院

2、會(huì)計(jì)學(xué)院

3、財(cái)稅學(xué)院

4、工商學(xué)院

5、旅游學(xué)院

6、外語(yǔ)學(xué)院

7、傳媒學(xué)院

8、經(jīng)貿(mào)學(xué)院

9、信息學(xué)院

10、生物學(xué)院

11、食品學(xué)院

我們的調(diào)查結(jié)束了，再次謝謝您的支持和配合！

第三篇：清揚(yáng)洗發(fā)水廣告案例分析范文

清揚(yáng)洗發(fā)水廣告案例分析

——從電視植入式廣告角度分析

一、案例背景

在聯(lián)合利華等外國(guó)日化公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以前，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求無(wú)非是干凈、清爽，并無(wú)去屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)等多重要求。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的品牌意識(shí)已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來(lái)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的關(guān)注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進(jìn)入市場(chǎng)提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。各洗發(fā)水品牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國(guó)洗發(fā)水品牌的繁榮。賽迪顧問(wèn)公司的研究結(jié)果表明：2006年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)220億元左右，市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò)3 000個(gè)，其中寶潔(中國(guó))有限公司的洗發(fā)水市場(chǎng)就占到60％多，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)高度集中和壟斷。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80％左右的市場(chǎng)份額；好迪、采樂(lè)、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13％；剩下7％左右的市場(chǎng)，則被上千個(gè)三線、四線品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開始中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)增長(zhǎng)減慢，2007年各洗發(fā)水品牌的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈異常。市場(chǎng)的壓力和巨大的利潤(rùn)蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費(fèi)者購(gòu)買的新亮點(diǎn)。

二、市場(chǎng)環(huán)境分析

1、市場(chǎng)狀況

2006年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)220億元左右，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳占80%；寶潔占到60%多；好迪、采樂(lè)、蒂花之秀、飄影等二線品牌占了13%。寶潔旗下的品牌占據(jù)洗發(fā)水的半壁江山。

2、消費(fèi)群體

清揚(yáng)將消費(fèi)群體定位于時(shí)尚、有個(gè)性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰(zhàn)。

3、競(jìng)爭(zhēng)分析

根據(jù)“清揚(yáng)”自身的功能定位——專業(yè)去屑，不難看出其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直指寶潔旗下的“海飛絲”，“海飛絲”是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20年；而“清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌。海飛絲去頭屑的功能，在中國(guó)消費(fèi)者的心目中已經(jīng)根深蒂固。因此，對(duì)于消費(fèi)者的培養(yǎng)，海飛絲具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但從另一方面看，對(duì)于一個(gè)新的品牌提出新的去屑概念，對(duì)于新的消費(fèi)者培養(yǎng)更具誘惑力。

三、清揚(yáng)電視植入式廣告（重點(diǎn)分析）提到清揚(yáng)電視植入式廣告，我們不得不提到它的兩部成功電視劇《丑女無(wú)敵》、《無(wú)懈可擊之美女如云》，這兩部時(shí)尚職場(chǎng)大劇一度受到廣大受眾的熱捧。

1、清揚(yáng)巧用黑色情人節(jié) 開辟國(guó)內(nèi)植入營(yíng)銷戰(zhàn)線

與電視劇《丑女無(wú)敵》的合作，讓清揚(yáng)初嘗到甜頭。這實(shí)際上是營(yíng)銷學(xué)中的“隱性廣告營(yíng)銷”，它巧妙地把品牌或產(chǎn)品作為承載媒介情節(jié)中的一個(gè)元素，把廣告內(nèi)容隱藏在劇情中，使之成為其組成部分。當(dāng)費(fèi)德南的“概念廣告公司”在熒屏上為接下“清揚(yáng)”的“黑色情人

節(jié)”方案而冥思苦想的時(shí)候，“清揚(yáng)”的線下運(yùn)作團(tuán)隊(duì)已完成了在各渠道的排兵布陣；當(dāng)“清揚(yáng)手機(jī)鏈”成為電視劇中風(fēng)靡一時(shí)的“黑色情人節(jié)”紀(jì)念品的時(shí)候，手鏈實(shí)物版也大張旗鼓地進(jìn)駐各大賣場(chǎng)，成為產(chǎn)品促銷的利器之一；當(dāng)“黑色情人節(jié)”成為熒屏上一道亮麗的風(fēng)景線時(shí)，“清揚(yáng)”的“黑色情人節(jié)”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)也在如火如荼地進(jìn)行中。與國(guó)外純熟的植入式營(yíng)銷相比，我國(guó)企業(yè)的植入式營(yíng)銷仍不能擺脫方式單一等弊病。此次“清揚(yáng)”的“黑色情人節(jié)”植入營(yíng)銷中的一些創(chuàng)新之舉，無(wú)疑為我國(guó)的植入式營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)了新思路，開辟了植入營(yíng)銷新渠道。聯(lián)合利華對(duì)《丑女無(wú)敵》的植入式營(yíng)銷投資受到了聯(lián)合利華全球的重視，是聯(lián)合利華在全球最大的投資之一，也是迄今為止中國(guó)電視劇植入式營(yíng)銷的最大投資案例。

CTR媒介智訊對(duì)《丑女無(wú)敵第一季》前5集中的植入式廣告與插播廣告進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，植入式廣告在資本投入上的性價(jià)比更高。根據(jù)監(jiān)測(cè)，前5集中300次的插播廣告共投入882萬(wàn)，平均每次需要2.94萬(wàn)元。而統(tǒng)計(jì)得出植入式廣告共有204次，折合廣告投人為61萬(wàn)，平均每次2990元。也就是說(shuō)，同樣的廣告花費(fèi)，植人式廣告的曝光次數(shù)是插播廣告的10倍。

據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在植入“清揚(yáng)”的劇集播出的2008年10月，全國(guó)地區(qū)清揚(yáng)洗發(fā)水的市場(chǎng)份額相較于2007年同期增長(zhǎng)了35％左右。數(shù)據(jù)說(shuō)明事實(shí)，事實(shí)證明一切，清揚(yáng)在短短一年的時(shí)間里增長(zhǎng)35%，并且在這么一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中不但生存下來(lái)了，還得到了快速發(fā)展，這證明其電視植入式廣告的成功！

2、攜手美女，創(chuàng)造無(wú)懈可擊！

嘗到了植入的甜頭，2010年“清揚(yáng)”獨(dú)家定制了《無(wú)懈可擊之美女如云》，片名諧音就是廣告語(yǔ)“無(wú)屑可擊”。該劇8月1日在江蘇、安徽、天津等五大衛(wèi)視播出，截至播完江蘇衛(wèi)視以平均收視8.2%的成績(jī)占據(jù)省級(jí)衛(wèi)視黃金檔的頭把交椅?！扒鍝P(yáng)”在這次劇中的品牌露出較好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影響觀眾的觀感而產(chǎn)生抵觸情緒。策劃團(tuán)隊(duì)將清揚(yáng)廣告創(chuàng)意過(guò)程以商戰(zhàn)故事形式植入劇情中，沒(méi)有將產(chǎn)品赤裸裸地塞進(jìn)攝影機(jī)鏡頭，而是將劇中角色直接讓位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演員本身甚至無(wú)形中都成為品牌的活體廣告。

《無(wú)懈可擊之美女如云》完美收官，被觀眾評(píng)為2010年最具創(chuàng)新精神職場(chǎng)電視劇，除了懸疑的劇情，俊男美女的加入，和大手筆的制作外，清揚(yáng)品牌大膽的營(yíng)銷模式也引起了媒體界的轟動(dòng)，挑戰(zhàn)廣告新概念，精巧的廣告投入更是史無(wú)前例！傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，硬廣只能出現(xiàn)在片頭或片尾，而軟廣產(chǎn)品也只能出現(xiàn)在劇情里的某些角落，被女主角拿來(lái)洗頭洗澡。一貫喜歡進(jìn)行自我突破的清揚(yáng)并沒(méi)有墨守陳規(guī)，而是將大膽的將自身企業(yè)文化融入到《無(wú)懈可擊》的劇情中，讓觀眾看到的不是虛擬的故事情節(jié)，而是對(duì)企業(yè)文化的領(lǐng)悟?！稛o(wú)懈可擊》利用影視定制劇的全新模式，成功升級(jí)了生硬植入式廣告。將“清揚(yáng)”廣告創(chuàng)意過(guò)程以商戰(zhàn)故事形式巧妙植入劇情中，這種全新的營(yíng)銷模式，取得了極佳的營(yíng)銷效果。它的成功標(biāo)志著定制影視劇將告別“雷人”廣告植入，開啟全媒體營(yíng)銷的“動(dòng)人”新模式。

隨著《無(wú)懈可擊》在各大主流媒體的播放，清揚(yáng)公司給觀眾印象大大提升了。而且，這印象，不僅僅是產(chǎn)品，更是清揚(yáng)企業(yè)理念與精神和觀眾的第一次親密接觸。由認(rèn)可清揚(yáng)品牌，再到認(rèn)可產(chǎn)品，讓觀眾隨著劇情深入牢牢記住清揚(yáng)品牌及其特點(diǎn)。進(jìn)一步拉近品牌與用戶距離，收獲巨大營(yíng)銷回報(bào)。很多客戶表示愿意嘗試一下清揚(yáng)的產(chǎn)品，選擇清揚(yáng)，并信任一輩子。營(yíng)銷的本質(zhì)萬(wàn)變不離其宗，抓住了用戶自然就能滿足廣告主的需求。當(dāng)這種全新營(yíng)銷模式成為2010年廣告營(yíng)銷行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，廣告主悄然嘗試成為植入式營(yíng)銷的傳播平臺(tái)，而《無(wú)懈可擊》續(xù)集即將拍攝，觀眾給予了它更多的期待！

四、總結(jié)

任何事物總有兩面性，植入式廣告在有效到達(dá)率方面可謂首屈一指，但它的強(qiáng)制性也可能引起觀眾的不滿情緒，而清揚(yáng)卻在這兩部電視劇的植入廣告做出了成功的典范?！冻笈疅o(wú)敵》是清揚(yáng)首次電視植入廣告，只是簡(jiǎn)單的LOGO畫面，顯得有些單調(diào)，或者說(shuō)是只是單純的植入廣告，對(duì)受眾而言具有強(qiáng)制性。而《無(wú)懈可擊之美女如云》在這方面就顯得更加成熟了，它把清揚(yáng)的思想、公司經(jīng)營(yíng)理念等巧妙地結(jié)合劇情展現(xiàn)在觀眾面前，與前者比起來(lái)，更容易讓公眾接受。因此，要做好植入式廣告，需遵循幾點(diǎn)：植入品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容、受眾要契合；結(jié)合情節(jié)，植入形式多樣化；挖掘外部效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)效果最大化；先期溝通，精心策劃。

大衛(wèi)·奧格威曾在他的著作中提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。清揚(yáng)就做到了這一點(diǎn)，讓其電視植入廣告中不斷深入人心，得到越來(lái)越多人的認(rèn)可。無(wú)論清揚(yáng)在未來(lái)的作業(yè)時(shí)間段里，交出怎樣的成績(jī)單，以及清揚(yáng)能否在接下來(lái)本土市場(chǎng)的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無(wú)數(shù)雙眼球的同時(shí)，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚(yáng)也一定會(huì)成為國(guó)內(nèi)日化產(chǎn)品領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)，亦會(huì)成為一個(gè)具有代表性的營(yíng)銷案例和品牌佳話。

注：參考文獻(xiàn)

《清揚(yáng)洗發(fā)水差異化營(yíng)銷的成與敗》 湖南吉首/歐陽(yáng)勝

《一個(gè)廣告人的自白》 大衛(wèi)﹒奧格威

第四篇：清揚(yáng)洗發(fā)水的廣告策劃

清揚(yáng)洗發(fā)水的廣告策劃

一、前言部分

清揚(yáng)洗發(fā)水是為年輕人市場(chǎng)護(hù)理秀發(fā)的品牌，其通過(guò)針對(duì)年輕市場(chǎng)，擺脫價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)，保持清揚(yáng)洗發(fā)水在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位，從而建立它忠誠(chéng)的客戶。清揚(yáng)將成為年輕一代秀發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)者，讓年輕的一代更自信更成功，無(wú)懈可擊。

二、背景部分

聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭Margrine Unie人造奶油公司和英國(guó)Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成?？偛吭O(shè)于荷蘭鹿特丹和英國(guó)倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營(yíng)。在全球75個(gè)國(guó)家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬(wàn)人，是全球第二大消費(fèi)用品制造商，年?duì)I業(yè)額超過(guò)美金400億元，是全世界獲利最佳的公司之一。

清揚(yáng)作為一個(gè)新品牌，想在去屑市場(chǎng)立好腳跟，必須在品牌推出前找出去屑市場(chǎng)定位的空白點(diǎn)。洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)擁有 100 多億元市場(chǎng)規(guī)模的市場(chǎng),在這個(gè)市場(chǎng)中,競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。然而從 2007 年開始, “清揚(yáng)”在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域中搶占了去屑洗發(fā)水市場(chǎng).“如果 有人一次又一次地對(duì)你撒謊,你要做的就是立刻甩了他”――這是“清揚(yáng)”廣告片中的廣告語(yǔ), 置身當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中, “清揚(yáng)”離奇,自信的話外之音顯得意味深長(zhǎng).作為聯(lián)合利 華十年來(lái)首次推出的新品牌, “清揚(yáng)”旨在彌補(bǔ), 提升其在洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足.。通過(guò)對(duì)“清 揚(yáng)”洗發(fā)水的市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷分析, 了解到“清揚(yáng)”是如何迅速地占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng).?！扒鍝P(yáng)”洗發(fā)水的成功,最大之處在于成功的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略.在進(jìn)入洗發(fā)水 市場(chǎng)時(shí), “清揚(yáng)”大膽地選擇了性別細(xì)分,且謹(jǐn)慎選擇了目標(biāo)市場(chǎng),成功地在日化市場(chǎng)中站 穩(wěn)腳跟。

長(zhǎng)期以來(lái), 洗發(fā)水品牌的功能都大同小異.。傳統(tǒng)洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分常常以功能為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行, 如去屑、營(yíng)養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等,或以頭發(fā)顏色來(lái)細(xì)分黑頭發(fā)專用,染發(fā)專用等。因此,想占領(lǐng)市場(chǎng),僅僅擁有這些功能是不夠的。于是,針對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)高同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境, 通過(guò)悉心的市場(chǎng)分析和數(shù)據(jù)調(diào)研, “清揚(yáng)”將市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分,首次提出了性別區(qū)分概念,推出男士專用去屑產(chǎn)品、女士專用去屑產(chǎn)品和通用去屑產(chǎn)品,并躋身成為國(guó)內(nèi)首款專為男士設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌。雖然只是簡(jiǎn)單的性別細(xì)分, 但在洗發(fā)水市場(chǎng)上的確存在男性和女性不同市場(chǎng)的不同需求, 而這個(gè)需求差異一直是廠家所忽略的。這一細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)新使消費(fèi)者耳目一新,市場(chǎng)上刮起了一股強(qiáng)勁的“清揚(yáng)”風(fēng)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的不斷上升,生活品質(zhì)的要求也不斷提高,洗發(fā)水市場(chǎng)在培養(yǎng)消費(fèi)者生活習(xí)慣上,有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用。因此“清揚(yáng)”提出洗發(fā)水男女細(xì)分是很容易被消費(fèi)者所認(rèn)可的。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

現(xiàn)有的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)格局是聯(lián)合利華的老對(duì)手寶潔公司旗下品牌 “海飛絲” 一枝獨(dú)秀, 要想順利進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),并且迅速搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額,需要找到一個(gè)合適的切入點(diǎn).。清揚(yáng)，作為聯(lián)合利華的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國(guó)公司慣用的大手筆風(fēng)格之外，清揚(yáng)本身的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)與理念訴求也頗有新意、倍受注目。

針對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)高同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，通過(guò)悉心的市場(chǎng)分析和數(shù)據(jù)調(diào)研，清揚(yáng)首次推出了分別針對(duì)男女需求的兩種系列產(chǎn)品。一直以來(lái)，洗發(fā)水產(chǎn)品并無(wú)男女性別之分，頂多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側(cè)重，清揚(yáng)這次將消費(fèi)對(duì)象一分為二，不能不說(shuō)是一次有高度的突破和有意義的挑戰(zhàn)。

為了追求核心利益點(diǎn)的最大差異化以及和競(jìng)爭(zhēng)品牌的有效區(qū)隔，清揚(yáng)對(duì)于突出其品牌獨(dú)有個(gè)性亦是非常專注，細(xì)微之處可見功底：無(wú)論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標(biāo)示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營(yíng)銷手段，無(wú)非是同“去屑專家”寶潔系的海飛絲形成有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，通過(guò)前端營(yíng)銷技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強(qiáng)化自身的對(duì)抗免疫力。

雖然在賣場(chǎng)中，清揚(yáng)的貨架產(chǎn)品陳列大都貼身緊挨著寶潔海飛絲，由于明顯高于海飛絲的市場(chǎng)售價(jià)，清揚(yáng)還是略顯尷尬。但其各種形式的重磅廣告就顯示出了巨大的“威力”，用小S（徐熙娣）代言廣告，等等。曾經(jīng)連遭遇去屑失敗、對(duì)于去屑產(chǎn)品失去信心的消費(fèi)者也漸漸的對(duì)清揚(yáng)充滿信心。

與寶潔多達(dá)5個(gè)品牌的洗發(fā)水作戰(zhàn)防線相比，聯(lián)合利華一直缺少?gòu)?qiáng)有力的高端品牌產(chǎn)品，長(zhǎng)期以來(lái)都是依靠“力士”搶占高端市場(chǎng)，難免勢(shì)單力薄。繼寶潔系的飄柔全線七折6.9元的最低售價(jià)推出之后，寶潔系的潘婷也以13.5元的價(jià)格全線降價(jià)，當(dāng)宿敵寶潔專注于以低價(jià)策略深耕低端市場(chǎng)的時(shí)候，聯(lián)合利華則借清揚(yáng)品牌開始絕地反擊，并旨在同寶潔系的海飛絲直面相擊、分庭抗禮。

四、階段出現(xiàn)的問(wèn)題、瓶頸

1、清揚(yáng)陷入“鈉銨之爭(zhēng)”

有媒體報(bào)道，有消費(fèi)者質(zhì)疑聯(lián)合利華的產(chǎn)品“不安全”，因?yàn)楦鶕?jù)廣東省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局此前出具的檢測(cè)結(jié)果，在十幾款國(guó)內(nèi)外知名洗發(fā)水品牌中，大多被檢測(cè)出含有二惡烷，只有聯(lián)合利華的清揚(yáng)例外。因?yàn)榍鍝P(yáng)洗發(fā)水使用了另外一種表面活性劑——通常使用在洗潔精等產(chǎn)品中的AES鈉鹽，鈉鹽雖不會(huì)產(chǎn)生二惡烷，但刺激性更大。

AES是一種無(wú)毒的產(chǎn)品，由于泡沫豐富，去污力較強(qiáng)，比較溫和，性價(jià)比高，是日化產(chǎn)品中使用量最大的表面活性劑之一。AES分為鈉鹽和銨鹽，鈉鹽在日化領(lǐng)域主要用在餐洗中，就是通常的洗潔精。銨鹽則用在洗發(fā)水、沐浴露、洗手液、洗面奶等產(chǎn)品中。相對(duì)AES鈉鹽，AES銨鹽更為溫和，AES鈉鹽堿性較大，刺激性較強(qiáng)。

2、廠家稱不能以銨、鈉判優(yōu)劣

對(duì)于消費(fèi)者這一質(zhì)疑，聯(lián)合利華相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，銨鹽和鈉鹽洗發(fā)水，是行業(yè)內(nèi)兩個(gè)不同的配方體系，目前均已相對(duì)成熟。

即便是采用銨鹽的洗發(fā)水，其產(chǎn)生的二惡烷也有可能是鈉鹽洗發(fā)水的一倍，刺激性也可能強(qiáng)于鈉鹽洗發(fā)水?！甭?lián)合利華大中國(guó)區(qū)副總裁曾錫文表示，并不能單純地以銨鹽或鈉鹽判定產(chǎn)品優(yōu)劣，“企業(yè)的整體配方才是關(guān)鍵?！?/p>

3、專家稱洗發(fā)水配方由企業(yè)控制

“AES鈉鹽采用氫氧化鈉中和，AES銨鹽則用氨水中和?！痹诨瘖y品中添加鈉鹽一般是為了使該化妝品具有特殊的功能。在化妝品的生產(chǎn)中添加銨鹽，主要是用于降低產(chǎn)品的刺激性，全國(guó)香精香料化妝品標(biāo)準(zhǔn)化沒(méi)有規(guī)定?！霸谙窗l(fā)水中采用銨鹽或鈉鹽，主要由企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品控制?！?/p>

總之，不管上述所說(shuō)出現(xiàn)的怎樣的問(wèn)題，怎樣的解釋，但是這已經(jīng)對(duì)清揚(yáng)這一產(chǎn)品產(chǎn)生了不好的影響，消費(fèi)者對(duì)清揚(yáng)也已經(jīng)產(chǎn)生了質(zhì)疑，這樣一來(lái)，清揚(yáng)的知名度、消售量也會(huì)大打折扣。自然的，其市場(chǎng)占有率也會(huì)下降，甚至還會(huì)帶來(lái)更壞的影響。

五、廣告戰(zhàn)略部分

聚焦細(xì)分人群

以往的洗發(fā)水產(chǎn)品，通常都是適用于大眾市場(chǎng)，老少男女皆宜。而事實(shí)上，各類人群的體質(zhì)不一樣，需求也不一樣，這樣就為細(xì)分人群的產(chǎn)品留下了機(jī)會(huì)。

如果能有效地進(jìn)行目標(biāo)人群細(xì)分，企業(yè)將因此獲得鮮明的形象定位，并能集中資源于一點(diǎn)進(jìn)行突破，從而成為“小塘里的大魚”。而其局限性是，若細(xì)分人群過(guò)窄或定位不被目標(biāo)人群認(rèn)可的話，企業(yè)等于畫地為牢、自?shī)首詷?lè)。所以前期對(duì)目標(biāo)人群需求的深入研究和有效細(xì)分，對(duì)打算實(shí)施目標(biāo)人群細(xì)分戰(zhàn)略的洗發(fā)水企業(yè)非常重要。

在去屑市場(chǎng)上，寶潔的海飛絲是當(dāng)之無(wú)愧的老大。據(jù)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查資料指出，去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被海飛絲所占據(jù)。針對(duì)產(chǎn)品高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，要打破這種壟斷殊為不易，清揚(yáng)卻依靠細(xì)分男女人群，贏得了與海飛絲“對(duì)話”的機(jī)會(huì)。清揚(yáng)將消費(fèi)對(duì)象一分為二，不能不說(shuō)是一次有意義的突破。

2007年4月27，聯(lián)合利華在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，并高調(diào)宣布――該公司十年以來(lái)推出的第一款新產(chǎn)品、全國(guó)首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式上市。清揚(yáng)男士系列洗發(fā)露具有針對(duì)男性頭皮的洗凈力及去屑、止癢、控油的功效。從目前的市場(chǎng)反映看，清揚(yáng)的路線是正確的，細(xì)分了一個(gè)相當(dāng)龐大的市場(chǎng)，而且成為了第一品牌

六、廣告策略

“清揚(yáng)”品牌植入式廣告。主要有電視劇植入、定制劇拍攝、定制系列劇播送。2008年，聯(lián)合利華在《丑女無(wú)敵》電視劇中，將集團(tuán)旗下多款產(chǎn)品，如“立頓”、“多芬”、“清揚(yáng)”等頻繁曝光，配合了電視劇內(nèi)容植入，引起觀眾共鳴。2010年，“清揚(yáng)”品牌定制電視劇《無(wú)懈可擊之美女如云》開辟了新植入模式——自制品牌連續(xù)劇，不僅從內(nèi)容上更好地銜接品牌與劇情之間的關(guān)系，也將工作中無(wú)懈可擊的狀態(tài)與去屑產(chǎn)品的“無(wú)

屑可擊”巧妙地聯(lián)合在一起，抓住當(dāng)下年輕白領(lǐng)對(duì)工作、生活的態(tài)度，融入自信、激情、有勇有謀等多方面的優(yōu)良品質(zhì)。這樣就開辟自制的品牌連續(xù)劇，引入“深層”品牌價(jià)值。2011年8月，“清揚(yáng)”品牌再次發(fā)力《無(wú)懈可擊》系列劇，這次劇情與品牌的互動(dòng)更加密切。牌系列劇的播出，這樣就達(dá)到深度傳播品牌文化的目的。

還有清揚(yáng)洗發(fā)水用小S為其代言。明星代言使得清揚(yáng)品牌更加的的深入消費(fèi)者的心中，特別是年經(jīng)一代。其廣告詞有：“2012是世界末日？沒(méi)人知道，而頭皮屑的末日就在今天”等等。這樣清揚(yáng)在市場(chǎng)中就可以得到更多消費(fèi)者的信賴，達(dá)到其目的。

七、總結(jié)部分

總而言之，清揚(yáng)洗發(fā)水的一系列策劃都是為了其能在洗發(fā)水市場(chǎng)中獲得更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立其忠誠(chéng)的客戶，特別是年經(jīng)一代，提高了清揚(yáng)的知名度，使得清揚(yáng)在未來(lái)的發(fā)展得到很好的保證，讓它立足市場(chǎng)永保青春。

第五篇：清揚(yáng)洗發(fā)水廣告策劃案

清揚(yáng)洗發(fā)水廣告策劃案

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，人們的需求也從過(guò)去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來(lái)越大。人們對(duì)于美的追求源自人類起源，愛(ài)美之心人皆有之。洗發(fā)水作為基本的日用品，可以滿足人們擁有一頭烏黑亮麗的頭發(fā)的夢(mèng)想。聯(lián)合利華作為日化行業(yè)的世界巨頭，在近期開發(fā)了其旗下洗發(fā)水旗艦品牌“清揚(yáng)”。針對(duì)男女不同需求量身訂制去屑及頭皮護(hù)理方案，使清揚(yáng)得到了全球消費(fèi)者的青睞。全新清揚(yáng)現(xiàn)已轟動(dòng)上市，重頭皮護(hù)理和保護(hù)，挑戰(zhàn)頭屑及頭皮問(wèn)題，掀起了新的去屑及頭皮護(hù)理浪潮。

二、市場(chǎng)分析

1.市場(chǎng)背景

在聯(lián)合利華等外國(guó)日化公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以前，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求無(wú)非是干凈、清爽，并無(wú)去屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)等多重要求。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的品牌意識(shí)已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來(lái)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的關(guān)注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進(jìn)入市場(chǎng)提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。各洗發(fā)水品牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國(guó)洗發(fā)水品牌的繁榮。賽迪顧問(wèn)公司的研究結(jié)果表明：2006年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)220億元左右，市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò)3 000個(gè)，其中寶潔(中國(guó))有限公司的洗發(fā)水市場(chǎng)就占到60％多，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)高度集中和壟斷。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80％左右的市場(chǎng)份額；好迪、采樂(lè)、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13％；剩下7％左右的市場(chǎng)，則被上千個(gè)三線、四線品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開始中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)增長(zhǎng)減慢，2007年各洗發(fā)水品牌的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈異常。市場(chǎng)的壓力和巨大的利潤(rùn)蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費(fèi)者購(gòu)買的新亮點(diǎn)。

2.產(chǎn)品分析

清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。在過(guò)去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和問(wèn)題從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。根據(jù)聯(lián)合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國(guó)人的去屑產(chǎn)品而努力。

3．消費(fèi)者分析

1． 消費(fèi)者需求

年齡在20~35歲之間，有較高收入和學(xué)歷的中產(chǎn)階級(jí) 2.消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素

1、性別

2、年齡

3、不同利益追求

4、地理位置

5、發(fā)質(zhì)

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1.競(jìng)爭(zhēng)者的廣告策略

寶潔公司的產(chǎn)品應(yīng)用多品牌廣告策略，將各品牌洗發(fā)水在消費(fèi)者心目中清晰定位：“海飛絲”是去屑；“飄柔”是順滑；“潘婷”是營(yíng)養(yǎng)；“沙宣”是專業(yè)美發(fā)；寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來(lái)區(qū)分，而是通過(guò)廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。

廣告優(yōu)勢(shì)：

品牌塑造趨于完美，表現(xiàn)創(chuàng)意新穎獨(dú)特，畫面精美，情節(jié)有誘惑力。

廣告劣勢(shì)：

廣告的廣度仍然有一定局限性。

2功效當(dāng)?shù)繴S情感選擇

“做有銷售力的廣告”，是許多企業(yè)評(píng)判廣告片好壞的標(biāo)準(zhǔn)。清揚(yáng)廣告片旨在尋找到最能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的功效訴求，即專注于具有雙重強(qiáng)健頭皮，持久去屑功效的清揚(yáng)科技2.0上。加以運(yùn)用C羅健康、活力的形象來(lái)呈現(xiàn)，無(wú)疑十分符合清揚(yáng)品牌定位及所要傳達(dá)的高效去屑概念。精湛的球技及其在事業(yè)上的巨大成功使其成為眾多球迷爭(zhēng)相效仿的偶像。而清揚(yáng)此次重金邀請(qǐng)C羅為品牌代言人，正是意在征服更多年輕、有作為的消費(fèi)群。不僅成功要趁早，去屑也要像C羅一樣“搶占先機(jī)”的明確定位為“雙雄之爭(zhēng)”增加了競(jìng)爭(zhēng)籌碼。最后不忘彰顯清揚(yáng)固有的張揚(yáng)調(diào)性，“去贏、去征服”一句話，道出年輕精英白領(lǐng)內(nèi)心的呼喊，找到消費(fèi)者買點(diǎn)的再現(xiàn)。

而相比清揚(yáng)年輕的品牌定位與清晰的去屑功效定位，海飛絲此次由甄子丹代言的男士廣告，訴求點(diǎn)則稍顯模糊。由于最能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的去屑功能訴求已經(jīng)被對(duì)手把持，并傳播得火熱，海飛絲選擇挖掘目標(biāo)受眾心中的第二需求點(diǎn)予以應(yīng)對(duì)。然而全新提出的“強(qiáng)根健發(fā)”概念似乎削弱了海飛絲作為老牌去屑洗發(fā)水的一貫定位，更讓人不禁有“防脫商品”之聯(lián)想。由甄子丹代言的男士廣告，以“男人專心于大事”的職場(chǎng)男性心理切入，由此與男人的感性選擇對(duì)話，力求在情感戰(zhàn)中有所斬獲。然而面對(duì)知天命的年齡，再去談?wù)摪盐諓?ài)情、事業(yè)等所謂大事的話題，不免顯得過(guò)于牽強(qiáng)。對(duì)于同樣擅長(zhǎng)“心理戰(zhàn)”的清揚(yáng)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是進(jìn)入中國(guó)伊始就傾力主張的“信任宣言”，還是日前啟用C羅年輕時(shí)尚的偶像影響力與成功形象，都更具說(shuō)服力。兩年間清揚(yáng)始終堅(jiān)持打彰顯品牌挑戰(zhàn)個(gè)性的情感牌，依然牢牢吸引著目標(biāo)受眾的持續(xù)關(guān)注。

四、廣告戰(zhàn)略

1.廣告目標(biāo) 通過(guò)發(fā)布廣告讓消費(fèi)者了解我公司的最新產(chǎn)品等等，提升其購(gòu)買欲望。2.廣告對(duì)象

清揚(yáng)將消費(fèi)群體定位于時(shí)尚、有個(gè)性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰(zhàn)。3.廣告地區(qū) 覆蓋全國(guó) 4.廣告創(chuàng)意

清揚(yáng)電視植入式廣告

提到清揚(yáng)電視植入式廣告，我們不得不提到它的兩部成功電視劇《丑女無(wú)敵》、《無(wú)懈可擊之美女如云》，這兩部時(shí)尚職場(chǎng)大劇一度受到廣大受眾的熱捧。

五、廣告媒體策略

1、代言人的選擇?！靶”這妞個(gè)性張揚(yáng)，一身黑衣驚艷萬(wàn)分，很符合“清揚(yáng)”高調(diào)、傲慢的形象。尤其在廣告中媚態(tài)十足地配上“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他??”的廣告語(yǔ)的時(shí)候，迷倒了不少人。不少消費(fèi)者表示：就是喜歡“小S”，一定會(huì)去買“清揚(yáng)”。

2、廣告制作唯美。對(duì)廣告來(lái)說(shuō)，內(nèi)容第一，形式第二。內(nèi)容訴求到位了，就開表現(xiàn)形式了。清揚(yáng)廣告的畫面給人感覺(jué)就是唯美，而且很有張力。有很多消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)贊不絕口，由此產(chǎn)生了對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想。能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品，并且讓其產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的美才是真的美。

3、高調(diào)、傲慢。廣告語(yǔ)目標(biāo)明確，大有“惟我獨(dú)尊”的味道。一句話將其它去屑洗發(fā)產(chǎn)品的去屑效果不理想現(xiàn)象一網(wǎng)打盡，迎合了消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度。

六、廣告未來(lái)預(yù)測(cè)

雖然現(xiàn)階段，清揚(yáng)在線上廣告和線下廣告都占據(jù)了絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)，但是由于其終端和促銷基礎(chǔ)層面的沉積和累積還非常薄弱，所以她在本土化進(jìn)程中的表現(xiàn)還是充滿著未知的挑戰(zhàn)，置身你死我活的終端巷戰(zhàn)中。所以清揚(yáng)應(yīng)該利用自己現(xiàn)階段的植入式廣告來(lái)讓清揚(yáng)產(chǎn)品更加深入人心得到越來(lái)越多人的認(rèn)可，以自己高調(diào)、自信的態(tài)度贏得消費(fèi)者市場(chǎng)。