第一篇：清揚(yáng)洗發(fā)水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

清

揚(yáng)

洗

發(fā)

水

營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 書(shū)

策劃書(shū)名稱(chēng)：清揚(yáng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

姓名：曹義

指導(dǎo)老師：曾蕾

策劃書(shū)時(shí)間：2011-6-1—2011-9-8

一、前言

清揚(yáng)，國(guó)際去屑及頭皮護(hù)理專(zhuān)家。針對(duì)男女不同需求量身訂制去屑及頭皮護(hù)理方案，使清揚(yáng)得到了全球消費(fèi)者的親睞。全新清揚(yáng)現(xiàn)已轟動(dòng)上市，3重頭皮護(hù)理和保護(hù)，挑戰(zhàn)頭屑及頭皮問(wèn)題，掀起了新的去屑及頭皮護(hù)理浪潮。

二、策劃目的：

據(jù)調(diào)查，頭屑問(wèn)題困擾著70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領(lǐng)域的難題。有數(shù)據(jù)指出：40%的消費(fèi)者對(duì)選擇的去屑產(chǎn)品不滿意。作為一個(gè)有著100多億元的市場(chǎng)，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種，并形成了以先驅(qū)品牌“海飛絲”獨(dú)步天下、其他品牌紛紛找點(diǎn)突破的市場(chǎng)型態(tài)。其中2000年絲寶集團(tuán)所推出的風(fēng)影針對(duì)“專(zhuān)業(yè)去屑”細(xì)分市場(chǎng)，以“去屑不傷發(fā)”的頭屑根本解決之道直指海飛絲的“去屑”，并結(jié)合絲寶集團(tuán)的終端能力，取得了較好的成績(jī)，給其他廠家打開(kāi)了一條抗衡海飛絲之路。所以現(xiàn)在推出清揚(yáng)洗發(fā)水直指老對(duì)手寶潔的“海飛絲”，意欲與寶潔在去屑市場(chǎng)一爭(zhēng)長(zhǎng)短。

計(jì)劃概要: 1.年銷(xiāo)售目標(biāo)500萬(wàn)。

2.公司在洗發(fā)水品牌有一定的知名度。

3.公司做出自己的品牌特色，以去屑為主要目的.三、策劃摘要：

賽迪顧問(wèn)研究結(jié)果表明：2006年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)220億元左右，市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò)3000個(gè)，其中寶潔（中國(guó)）有限公司的洗發(fā)水市場(chǎng)就占到60%多。數(shù)據(jù)表明，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)高度集中和壟斷，例如：寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80%左右的市場(chǎng)份額；而好迪、采樂(lè)、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13%；剩下7%左右的市場(chǎng)，則被上千個(gè)三線、四線品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開(kāi)始中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)增長(zhǎng)開(kāi)始減慢，2007年各洗發(fā)水品牌的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈異常。市場(chǎng)的壓力和巨大的利潤(rùn)蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的新亮點(diǎn)。

四、營(yíng)銷(xiāo)狀況：

眾所周知，去屑洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，并且經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)洗禮，在本土市場(chǎng)上，除了寶潔系品牌呈現(xiàn)著一頭獨(dú)大的寡頭壟斷局面之外，現(xiàn)存的本土品牌罕有作為，艱難地在有限的夾縫市場(chǎng)中探尋著自己的生存空間。

目前國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水市場(chǎng)呈現(xiàn)著三個(gè)特點(diǎn)：

其一，洗發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，洗發(fā)市場(chǎng)不斷被細(xì)分，各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場(chǎng)、意欲作為；其二，品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都包含了去屑品類(lèi)，諸如海飛絲、飄柔、奧妮、好迪、舒蕾、亮莊??大家都對(duì)去屑市場(chǎng)的巨大空間充滿期待；其三，寶潔系旗下品牌占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，壟斷著80%的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額，而其他本土品牌則瘋搶著剩余的20%市場(chǎng)存量。

雖然洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但是清揚(yáng)的自信去屑的主題很有創(chuàng)意，仍然能在中國(guó)市場(chǎng)占有很大的一席之地的。因?yàn)槠放戚^新，有一定的影響力，品牌定位比較有創(chuàng)意，所以我們的營(yíng)銷(xiāo)狀況是非常可觀的。

五、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：

1.以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)，建立完整的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和打響品牌為主。2.成為中國(guó)一流的洗發(fā)水品牌，占有中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的20%的市場(chǎng)。

3.以清揚(yáng)洗發(fā)水帶動(dòng)整個(gè)聯(lián)合利華的日化品牌的發(fā)展。4.市場(chǎng)銷(xiāo)售近期目標(biāo)：在很短時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷(xiāo)業(yè)績(jī)快速發(fā)展，成為國(guó)內(nèi)知名品牌，取代國(guó)內(nèi)同一水平，如海飛絲的部分市場(chǎng)。5.無(wú)論體力還是精神都要全力投入工作，使工作高效率，高收益，搞薪資的發(fā)展。

六、營(yíng)銷(xiāo)策略: 清揚(yáng)，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍”的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國(guó)公司慣用的大手筆風(fēng)格之外，清揚(yáng)本身的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)與理念訴求也頗有新意、倍受注目。為了追求核心利益點(diǎn)的最大差異化以及和競(jìng)爭(zhēng)品牌的有效區(qū)隔，清揚(yáng)對(duì)于突出其品牌獨(dú)有個(gè)性亦是非常專(zhuān)注，細(xì)微之處可見(jiàn)功底：無(wú)論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在外包裝開(kāi)口處顯著標(biāo)示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營(yíng)銷(xiāo)手段，無(wú)非是同“去屑專(zhuān)家”寶潔

系的海飛絲形成有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，通過(guò)前端營(yíng)銷(xiāo)技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強(qiáng)化自身的對(duì)抗免疫力。1.目標(biāo)市場(chǎng)：

遍地開(kāi)花，中小城市同時(shí)突破。2.產(chǎn)品策略：

品牌定位有新意：“清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌，品牌定位為“專(zhuān)業(yè)去屑”。這款產(chǎn)品號(hào)稱(chēng)法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心10年的研究結(jié)晶，其品牌亮點(diǎn)在于“維他礦物群”，擁有已注冊(cè)商標(biāo)的全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證。產(chǎn)品宣傳“深入去屑，治標(biāo)治本”，強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性，推出了首款專(zhuān)為男士設(shè)計(jì)的去屑洗發(fā)露作為“清揚(yáng)”的一大亮點(diǎn)。并且宣稱(chēng)：在過(guò)去的10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)，以更多地了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和問(wèn)題從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。同時(shí)大打清揚(yáng)技術(shù)中心的知名牌，宣揚(yáng)清揚(yáng)技術(shù)中心對(duì)頭屑問(wèn)題的研究，使之成為“清揚(yáng)”洗發(fā)水強(qiáng)大的科技后盾。3.價(jià)格策略：

高品質(zhì)，高價(jià)格為銷(xiāo)售原則。4．廣告創(chuàng)意：

“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語(yǔ)，置身當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，清揚(yáng)歷奇、自信的畫(huà)外之音則顯得意味深長(zhǎng)。近一個(gè)月來(lái)，臺(tái)灣知名藝人小S所代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告，頻頻出

現(xiàn)在各種高端雜志上，并占據(jù)了全國(guó)各大城市戶(hù)外廣告的核心位置，一時(shí)間，打開(kāi)電視機(jī)――無(wú)論央視、衛(wèi)視以及地方電視臺(tái)，點(diǎn)擊進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，清揚(yáng)廣告無(wú)處不在，從而客觀形成了目前愈演愈烈的“清揚(yáng)情結(jié)”。在無(wú)孔不入、無(wú)縫覆蓋的廣告寫(xiě)實(shí)背景下，筆者除了被小S淡定、從容的自信所感染外，更多的則是為清揚(yáng)去屑“新理念”所深深觸動(dòng)。推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志、終端、街道站牌、公交車(chē)廣告和試用裝發(fā)放一個(gè)也不能少，“清揚(yáng)”對(duì)消費(fèi)者的沖擊可謂無(wú)所不在。

七、未來(lái)預(yù)測(cè)

雖然清揚(yáng)品牌是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌。但并不是單獨(dú)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的據(jù)聯(lián)合利華（中國(guó)）公司高層透露：清揚(yáng)誕生于1973年 在歐洲、東南亞等市場(chǎng)均有銷(xiāo)售，并在世界各地?fù)碛谐^(guò)1億的消費(fèi)者清揚(yáng)在入駐中國(guó)大陸市場(chǎng)之前，在東南亞市場(chǎng)的上市就取得了極大的成功。清揚(yáng)在新加坡、印度尼西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家自上市之日起銷(xiāo)量就節(jié)節(jié)高升，市場(chǎng)占有率一度超過(guò)寶潔海飛絲十到二十個(gè)百分點(diǎn)。

站在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)角度，我相信：隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無(wú)數(shù)雙眼球的同時(shí)，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚(yáng)也一定會(huì)成為國(guó)內(nèi)日化產(chǎn)品領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)，亦會(huì)成為以后一個(gè)最具代表性的營(yíng)銷(xiāo)案例和品牌佳話。

第二篇：清揚(yáng)洗發(fā)水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

清揚(yáng)洗發(fā)水

營(yíng)

銷(xiāo)

策 劃

書(shū)

策劃書(shū)名稱(chēng)：清揚(yáng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

姓名：曹義

指導(dǎo)老師：曾蕾

策劃書(shū)時(shí)間：2011-6-1—2011-9-8

一、前言

清揚(yáng)，國(guó)際去屑及頭皮護(hù)理專(zhuān)家。針對(duì)男女不同需求量身訂制去屑及頭皮護(hù)理方案，使清揚(yáng)得到了全球消費(fèi)者的親睞。全新清揚(yáng)現(xiàn)已轟動(dòng)上市，3重頭皮護(hù)理和保護(hù)，挑戰(zhàn)頭屑及頭皮問(wèn)題，掀起了新的去屑及頭皮護(hù)理浪潮。

二、策劃目的：

據(jù)調(diào)查，頭屑問(wèn)題困擾著70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領(lǐng)域的難題。有數(shù)據(jù)指出：40%的消費(fèi)者對(duì)選擇的去屑產(chǎn)品不滿意。作為一個(gè)有著100多億元的市場(chǎng)，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種，并形成了以先驅(qū)品牌“海飛絲”獨(dú)步天下、其他品牌紛紛找點(diǎn)突破的市場(chǎng)型態(tài)。其中2000年絲寶集團(tuán)所推出的風(fēng)影針對(duì)“專(zhuān)業(yè)去屑”細(xì)分市場(chǎng)，以“去屑不傷發(fā)”的頭屑根本解決之道直指海飛絲的“去屑”，并結(jié)合絲寶集團(tuán)的終端能力，取得了較好的成績(jī)，給其他廠家打開(kāi)了一條抗衡海飛絲之路。所以現(xiàn)在推出清揚(yáng)洗發(fā)水直指老對(duì)手寶潔的“海飛絲”，意欲與寶潔在去屑市場(chǎng)一爭(zhēng)長(zhǎng)短。

計(jì)劃概要:

1.年銷(xiāo)售目標(biāo)500萬(wàn)。

2.公司在洗發(fā)水品牌有一定的知名度。

3.公司做出自己的品牌特色，以去屑為主要目的.三、策劃摘要：

賽迪顧問(wèn)研究結(jié)果表明：2006年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)220億元左右，市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò)3000個(gè)，其中寶潔（中國(guó)）有限公司的洗發(fā)水市場(chǎng)就占到60%多。數(shù)據(jù)表明，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)高度集中和壟斷，例如：寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80%左右的市場(chǎng)份額；而好迪、采樂(lè)、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13%；剩下7%左右的市場(chǎng)，則被上千個(gè)三線、四線品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開(kāi)始中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)增長(zhǎng)開(kāi)始減慢，2007年各洗發(fā)水品牌的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈異常。市場(chǎng)的壓力和巨大的利潤(rùn)蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的新亮點(diǎn)。

四、營(yíng)銷(xiāo)狀況：

眾所周知，去屑洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，并且經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)洗禮，在本土市場(chǎng)上，除了寶潔系品牌呈現(xiàn)著一頭獨(dú)大的寡頭壟斷局面之外，現(xiàn)存的本土品牌罕有作為，艱難地在有限的夾縫市場(chǎng)中探尋著自己的生存空間。

目前國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水市場(chǎng)呈現(xiàn)著三個(gè)特點(diǎn)：

其一，洗發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，洗發(fā)市場(chǎng)不斷被細(xì)分，各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場(chǎng)、意欲作為；其二，品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都包含了去屑品類(lèi)，諸如海飛絲、飄柔、奧妮、好迪、舒蕾、亮莊??大家都對(duì)去屑市場(chǎng)的巨大空間充滿期待；其三，寶潔系旗下品牌占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，壟斷著80%的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額，而其他本土品牌則瘋搶著剩余的20%市場(chǎng)存量。

雖然洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但是清揚(yáng)的自信去屑的主題很有創(chuàng)意，仍然能在中國(guó)市場(chǎng)占有很大的一席之地的。因?yàn)槠放戚^新，有一定的影響力，品牌定位比較有創(chuàng)意，所以我們的營(yíng)銷(xiāo)狀況是非?？捎^的。

五、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：

1.以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)，建立完整的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和打響品牌為主。

2.成為中國(guó)一流的洗發(fā)水品牌，占有中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的20%的市場(chǎng)。

3.以清揚(yáng)洗發(fā)水帶動(dòng)整個(gè)聯(lián)合利華的日化品牌的發(fā)展。

4.市場(chǎng)銷(xiāo)售近期目標(biāo)：在很短時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷(xiāo)業(yè)績(jī)快速發(fā)展，成為國(guó)內(nèi)知名品牌，取代國(guó)內(nèi)同一水平，如海飛絲的部分市場(chǎng)。

5.無(wú)論體力還是精神都要全力投入工作，使工作高效率，高收益，搞薪資的發(fā)展。

六、營(yíng)銷(xiāo)策略:

清揚(yáng)，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍”的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國(guó)公司慣用的大手筆風(fēng)格之外，清揚(yáng)本身的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)與理念訴求也頗有新意、倍受注目。為了追求核心利益點(diǎn)的最大差異化以及和競(jìng)爭(zhēng)品牌的有效區(qū)隔，清揚(yáng)對(duì)于突出其品牌獨(dú)有個(gè)性亦是非常專(zhuān)注，細(xì)微之處可見(jiàn)功底：無(wú)論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在外包裝開(kāi)口處顯著標(biāo)示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營(yíng)銷(xiāo)手段，無(wú)非是同“去屑專(zhuān)家”寶潔

系的海飛絲形成有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，通過(guò)前端營(yíng)銷(xiāo)技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強(qiáng)化自身的對(duì)抗免疫力。

1.目標(biāo)市場(chǎng)：

遍地開(kāi)花，中小城市同時(shí)突破。

2.產(chǎn)品策略：

品牌定位有新意：“清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌，品牌定位為“專(zhuān)業(yè)去屑”。這款產(chǎn)品號(hào)稱(chēng)法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心10年的研究結(jié)晶，其品牌亮點(diǎn)在于“維他礦物群”，擁有已注冊(cè)商標(biāo)的全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證。產(chǎn)品宣傳“深入去屑，治標(biāo)治本”，強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性，推出了首款專(zhuān)為男士設(shè)計(jì)的去屑洗發(fā)露作為“清揚(yáng)”的一大亮點(diǎn)。并且宣稱(chēng)：在過(guò)去的10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)，以更多地了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和問(wèn)題從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。同時(shí)大打清揚(yáng)技術(shù)中心的知名牌，宣揚(yáng)清揚(yáng)技術(shù)中心對(duì)頭屑問(wèn)題的研究，使之成為“清揚(yáng)”洗發(fā)水強(qiáng)大的科技后盾。

3.價(jià)格策略：

高品質(zhì)，高價(jià)格為銷(xiāo)售原則。

4．廣告創(chuàng)意：

“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語(yǔ)，置身當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，清揚(yáng)歷奇、自信的畫(huà)外之音則顯得意味深長(zhǎng)。近一個(gè)月來(lái)，臺(tái)灣知名藝人小S所代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告，頻頻出

現(xiàn)在各種高端雜志上，并占據(jù)了全國(guó)各大城市戶(hù)外廣告的核心位置，一時(shí)間，打開(kāi)電視機(jī)――無(wú)論央視、衛(wèi)視以及地方電視臺(tái)，點(diǎn)擊進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，清揚(yáng)廣告無(wú)處不在，從而客觀形成了目前愈演愈烈的“清揚(yáng)情結(jié)”。在無(wú)孔不入、無(wú)縫覆蓋的廣告寫(xiě)實(shí)背景下，筆者除了被小S淡定、從容的自信所感染外，更多的則是為清揚(yáng)去屑“新理念”所深深觸動(dòng)。推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志、終端、街道站牌、公交車(chē)廣告和試用裝發(fā)放一個(gè)也不能少，“清揚(yáng)”對(duì)消費(fèi)者的沖擊可謂無(wú)所不在。

七、未來(lái)預(yù)測(cè)

雖然清揚(yáng)品牌是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌。但并不是單獨(dú)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的據(jù)聯(lián)合利華（中國(guó)）公司高層透露：清揚(yáng)誕生于1973年 在歐洲、東南亞等市場(chǎng)均有銷(xiāo)售，并在世界各地?fù)碛谐^(guò)1億的消費(fèi)者清揚(yáng)在入駐中國(guó)大陸市場(chǎng)之前，在東南亞市場(chǎng)的上市就取得了極大的成功。清揚(yáng)在新加坡、印度尼西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家自上市之日起銷(xiāo)量就節(jié)節(jié)高升，市場(chǎng)占有率一度超過(guò)寶潔海飛絲十到二十個(gè)百分點(diǎn)。

站在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)角度，我相信：隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無(wú)數(shù)雙眼球的同時(shí)，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚(yáng)也一定會(huì)成為國(guó)內(nèi)日化產(chǎn)品領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)，亦會(huì)成為以后一個(gè)最具代表性的營(yíng)銷(xiāo)案例和品牌佳話。

第三篇：清揚(yáng)洗發(fā)水營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析

“清揚(yáng)”洗發(fā)水營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析

摘要：2007年，聯(lián)合利華公司推出清揚(yáng)牌去屑洗發(fā)水，經(jīng)過(guò)幾年來(lái)各種各樣的促銷(xiāo)、廣告，時(shí)至今日，清揚(yáng)在中國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭和市場(chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)匀徊粦C不火，而其中營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是導(dǎo)致此現(xiàn)象的主要原因。本文將從營(yíng)銷(xiāo)多個(gè)角度分析清揚(yáng)洗發(fā)水存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

引言：2007年4月27日，聯(lián)合利華推出了繼力士、夏士蓮?fù)獾牡谌笙窗l(fā)露品牌清揚(yáng)。聯(lián)合利華是僅次于寶潔的全球第二大消費(fèi)用品制造商，年?duì)I業(yè)額超過(guò)美金400億元，旗下有家樂(lè)、立頓、奧妙、力士、多芬、舒耐、夏士蓮等知名度較高的產(chǎn)品。如今，四年的時(shí)間過(guò)去了，清揚(yáng)洗發(fā)水并沒(méi)有如當(dāng)初聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱所宣揚(yáng)的，用三年的時(shí)間，使清揚(yáng)洗發(fā)水在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)袖地位！”清揚(yáng)洗發(fā)水在中國(guó)出現(xiàn)了“水土不服”。清揚(yáng)怎樣走入營(yíng)銷(xiāo)死局？

清揚(yáng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析

產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

清揚(yáng)主打?qū)I(yè)去屑、頭皮滋養(yǎng)功能、首款專(zhuān)業(yè)男士去屑洗發(fā)水。要使產(chǎn)品的特點(diǎn)成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要求：消費(fèi)者在乎的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的，企業(yè)擅長(zhǎng)的，消費(fèi)者雖然在乎，但不愿意花費(fèi)更高的代價(jià)獲得；這些特征只能說(shuō)比別的品牌更好，且不是獨(dú)一無(wú)二的；雖然企業(yè)擅長(zhǎng)，但是為了達(dá)到這些特征增加了投入，增加了產(chǎn)品成本。因此這些差異化并不能形成銷(xiāo)售力。另外，因推出差異化，想一勞永逸，在隨后的并沒(méi)有去到預(yù)期效果的情況下，依然強(qiáng)調(diào)差異化，不思改進(jìn)。沒(méi)有“與時(shí)俱進(jìn)”怎能占領(lǐng)市場(chǎng)。

盲目自信，惹火對(duì)手

“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊,你要做的就是立刻甩了他”。如此傲慢的廣告詞直接向海飛絲、飄影等眾多去屑洗發(fā)水發(fā)起挑戰(zhàn)，間接詆毀其他牌的去屑洗發(fā)水，引起其他去屑洗發(fā)水的反擊，引起消費(fèi)者的反感。營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要原則：重視對(duì)手才能取得成就，“傲慢”的清揚(yáng)，不僅讓其品牌給消費(fèi)者留下一個(gè)傲慢無(wú)禮的形象，同時(shí)也非常容易讓那些信賴(lài)海飛絲的用戶(hù)，對(duì)清揚(yáng)產(chǎn)生反感并遠(yuǎn)離清揚(yáng)。

忽略品牌優(yōu)勢(shì)

廣告里面沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)聯(lián)合利華的名字，讓人覺(jué)得這是一個(gè)從天上掉下來(lái)的山寨品牌；作為全球第二大消費(fèi)用品制造商，聯(lián)合利華有很多知名度較高的產(chǎn)品，如果廣告中明示聯(lián)合利華生產(chǎn)，將更能引起聯(lián)合利華忠實(shí)顧客的關(guān)注。事實(shí)上，不僅是清揚(yáng)洗發(fā)水，聯(lián)合利華的很多產(chǎn)品在廣告的過(guò)程中都沒(méi)有明顯的對(duì)聯(lián)合利華本身品牌的宣傳，我們很隨意就能羅列出寶潔出產(chǎn)的產(chǎn)品，但很多時(shí)候在注意查看才知道日常使用的某個(gè)日用品原來(lái)是聯(lián)合利華出產(chǎn)的。

宣傳過(guò)火反自噬

為了對(duì)市場(chǎng)形成最大打擊，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成最猛烈的攻勢(shì)，清揚(yáng)推出的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)是“百分百去屑”“頭屑不再來(lái)”。在營(yíng)銷(xiāo)上，這等于是一種“打雞血”似的功能策略。說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是“包治百病”的市場(chǎng)刺激戰(zhàn)術(shù)，如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)清揚(yáng)洗發(fā)水，即使比一般的去屑洗發(fā)水去屑效果好，但如果沒(méi)有百分百，而只有百分之九十九，那百分之一將擊潰消費(fèi)者本就不高的信任。在一遍遍“百分百去屑”的灌輸下，消費(fèi)者對(duì)其期望過(guò)高，一旦使用過(guò)程中達(dá)不到期望，消費(fèi)者會(huì)有被欺騙的感覺(jué)。

價(jià)格不適應(yīng)市場(chǎng)

價(jià)格歷來(lái)都是消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)役中最厲害的一招。由于為了突出清揚(yáng)洗發(fā)水的差異性，而增加了其生產(chǎn)成本，必然通過(guò)提高價(jià)格收回。即使是與成熟期的同檔次洗發(fā)水相比，清揚(yáng)的價(jià)格已相對(duì)偏高。而“清揚(yáng)”尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，其產(chǎn)品的價(jià)格已可與“海飛絲”、“沙宣”等處于成熟期的洗發(fā)水相比。沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者將更愿意選擇成熟品牌。清揚(yáng)進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)已很成熟，各類(lèi)洗發(fā)水競(jìng)爭(zhēng)激烈，其他洗發(fā)水可采用降價(jià)策略，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者和保住原有的消費(fèi)群體。對(duì)清揚(yáng)實(shí)施擠壓。

包裝不新穎

外觀包裝過(guò)于土氣。清揚(yáng)過(guò)于簡(jiǎn)樸的外觀包裝從一開(kāi)始就受到了市場(chǎng)的詬病，沒(méi)有沿襲聯(lián)合利華慣常的奢華外感，不夠大氣的清揚(yáng)一度被消費(fèi)者視為國(guó)內(nèi)二線品牌，跟它廣告中宣傳的那種絢爛的場(chǎng)面更是南轅北轍。清揚(yáng)包裝有多土，引用一段有關(guān)人士論述：“很多消費(fèi)者認(rèn)為清揚(yáng)的包裝太土，檔次太低，感覺(jué)像是很不規(guī)范的企業(yè)所生產(chǎn)。在清揚(yáng)剛上市的時(shí)候，有些消費(fèi)者就把清揚(yáng)看作是很“不知名的雜牌”產(chǎn)品……” 清揚(yáng)的包裝設(shè)計(jì)在國(guó)外得到認(rèn)可，但在中國(guó)卻受到阻礙，因?yàn)樗麄兒雎粤酥型馕幕牟煌瑢?duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。中國(guó)人喜歡暖色調(diào)，覺(jué)得它喜慶，還喜歡奢華的包裝，認(rèn)為比較有面子。不起眼的包裝難于吸引消費(fèi)者注意，也不符合

聯(lián)合利華本身品牌形象，給人冒牌貨的感覺(jué)。在消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品功能差別不太大的情況下，新穎的外觀設(shè)計(jì)和包裝會(huì)增加他們的心理滿足感，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品除了視覺(jué)上的刺激外，還有心理上的刺激。

深陷促銷(xiāo)陷阱，付出太多而業(yè)績(jī)不見(jiàn)起色，面對(duì)海飛絲的大舉反擊，清揚(yáng)沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間去冷靜思考，而是繼續(xù)延長(zhǎng)產(chǎn)品的促銷(xiāo)戰(zhàn)線，各種促銷(xiāo)組合琳瑯滿目，讓人目瞪口呆?？上У氖沁^(guò)多的促銷(xiāo)組合變相增加了消費(fèi)者選購(gòu)的難度與障礙，任憑清揚(yáng)促銷(xiāo)形式如何誘人，海飛絲的陳列位前仍然是人滿為患，更多消費(fèi)者依然堅(jiān)持選購(gòu)海飛絲。而越來(lái)越高的促銷(xiāo)投入費(fèi)用注入清揚(yáng)成本，進(jìn)一步加劇了價(jià)格劣勢(shì)。

促銷(xiāo)隊(duì)伍太弱，陣腳不穩(wěn)

由于聯(lián)合利華原有終端促銷(xiāo)系統(tǒng)的資源的缺失和不足，造成了目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各地近似瘋狂地網(wǎng)絡(luò)各類(lèi)促銷(xiāo)人員的景象（清揚(yáng)采取的是人事外包政策），臨時(shí)拼湊的促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力較寶潔系的海飛絲猶如游兵散勇，清揚(yáng)促銷(xiāo)人員的整體資質(zhì)和營(yíng)業(yè)技巧較海飛絲的促銷(xiāo)人員完全無(wú)法相提并論。

結(jié)論

導(dǎo)致清揚(yáng)洗發(fā)水沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果雖然也有客觀原因如洗發(fā)水市場(chǎng)已處于成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因；主要原因還是其沒(méi)有很好的了解中國(guó)消費(fèi)者特點(diǎn)、沒(méi)有利用好聯(lián)合利華品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品差異化失誤、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程盲目自信導(dǎo)致對(duì)手反擊、深陷促銷(xiāo)陷阱等。建議其通過(guò)立足市場(chǎng)、做好本土化，找準(zhǔn)差異化優(yōu)勢(shì)，借助品牌影響力才能在激烈的洗發(fā)水市場(chǎng)立足。

第四篇：清揚(yáng)洗發(fā)水問(wèn)卷調(diào)查

關(guān)于清揚(yáng)洗發(fā)水的市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查

親愛(ài)的朋友:

為了了解“清揚(yáng)”洗發(fā)水的市場(chǎng)需求,為了更好的為你服務(wù),我們特地設(shè)計(jì)了此次問(wèn)卷,希望你能在百忙之中抽出一點(diǎn)時(shí)間幫我們完成此次問(wèn)卷,謝謝你的合作!

1.您的性別（）

A.女B.男

2.您現(xiàn)在是否工作了()？

A、是B、不是

3.您知道清揚(yáng)洗發(fā)水嗎（）？

A.知道B.不知道

4.您最熟悉的洗發(fā)水品牌是（）

A清揚(yáng)B.飄柔C.沙宣D.海飛絲E.其他____

5.您一般會(huì)在哪購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水（）

A.大中型超市B.便利商店C.藥店D.其他____

6.您一般購(gòu)買(mǎi)怎樣規(guī)格的洗發(fā)水（）

A.小袋裝或旅行裝B.200ml瓶裝 C.400ml瓶裝D.750ml瓶裝E.1L及以上大瓶家庭裝

7.請(qǐng)問(wèn)洗發(fā)用品的哪些方面去吸引您去購(gòu)買(mǎi)的()（多選）？

A、洗后效果 B、價(jià)格 C、包裝 D、容量 E、香味

8.您選擇清揚(yáng)洗發(fā)水的主要目的（）

A.去頭屑B.去油止癢C.柔順發(fā)質(zhì)D.防掉發(fā)E.綜合9.您對(duì)清揚(yáng)洗發(fā)水的去屑功效、粘稠度、顏色和種類(lèi)等感到滿意嗎?（）

A.很滿意B.較滿意C.不滿意D.無(wú)所謂

10.當(dāng)一種新型洗發(fā)水面世，你會(huì)想要嘗試嗎?（）

A.很愿意嘗試B.會(huì)考慮價(jià)格、功能等因素再?zèng)Q定C.一般不會(huì)，已有固定的使用習(xí)慣

11.您一般通過(guò)什么途徑獲取洗發(fā)水產(chǎn)品信息?（）

A.電視廣播B.網(wǎng)絡(luò)媒體C.報(bào)刊雜志D.其他____

12.你覺(jué)得洗發(fā)水廣告對(duì)你的購(gòu)買(mǎi)影響大嗎?（）

A.很大B.僅以廣告做為參考,自己的感受最為重要C.不受廣告影響

13.您覺(jué)的廣告宣傳和產(chǎn)品的實(shí)際效果相符嗎？（）

A.確實(shí)有宣傳的效果B.效果沒(méi)有宣傳的好C.不真實(shí)，沒(méi)效果

14．您覺(jué)得清揚(yáng)產(chǎn)品在哪些方面還需要改進(jìn)?（）

A.品質(zhì)效果B.廣告宣傳C.外形包裝D.其他____

15．你對(duì)清揚(yáng)產(chǎn)品有什么意見(jiàn)或建議：

感謝您在百忙之中給予我們的支持！2013/12/26

第五篇：清揚(yáng)洗發(fā)水公關(guān)方案

清揚(yáng)洗發(fā)水公關(guān)活動(dòng)方案

一、環(huán)境分析

洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)擁有100多億元市場(chǎng)規(guī)模的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。07年聯(lián)合利華重磅推出清揚(yáng)洗發(fā)水?！叭绻腥艘淮斡忠淮蔚膶?duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”這是清揚(yáng)廣告語(yǔ)。置身激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，清揚(yáng)旨在彌補(bǔ)、提升其在洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足。

清揚(yáng)洗發(fā)水的定位的消費(fèi)群體是18-40歲的年輕群體，而18-24歲這段年齡的大學(xué)生是清揚(yáng)的主要消費(fèi)群體。提高消費(fèi)者的認(rèn)知程度，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，擴(kuò)大銷(xiāo)售，是清揚(yáng)洗發(fā)水促銷(xiāo)活動(dòng)的主要目標(biāo)。而針對(duì)大學(xué)生群體的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，贊助校園公關(guān)活動(dòng)是一個(gè)很好的宣傳清揚(yáng)產(chǎn)品的活動(dòng)方案。

二、活動(dòng)目的為了掀起一股男士洗發(fā)去屑的高潮，提高清揚(yáng)的品牌認(rèn)知，我們需要做一個(gè)有影響力的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，要區(qū)隔開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到清揚(yáng)不是降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，而是有意義的公關(guān)活動(dòng)。

三、活動(dòng)主題

清水出芙蓉，個(gè)性似飛揚(yáng)。

四、活動(dòng)內(nèi)容

（一）活動(dòng)形式：

贊助校園元旦晚會(huì)

（二）活動(dòng)時(shí)間：

2013年12月30日——2014年1月2日

（三）活動(dòng)開(kāi)展：

1、針對(duì)一年一度的校園大型晚會(huì)活動(dòng)——元旦晚會(huì)，清揚(yáng)洗發(fā)水全程贊助晚會(huì)的開(kāi)展。

2、在活動(dòng)開(kāi)展前，在校園內(nèi)掛出橫幅，打上標(biāo)語(yǔ)：“清水出芙蓉，個(gè)性似飛揚(yáng)”校園元旦晚會(huì)期待你的加入。并在校園內(nèi)發(fā)放號(hào)碼券用于晚會(huì)期間的饋贈(zèng)活動(dòng)。號(hào)碼券上印有“清”“楊”“等”“你”“來(lái)”的字樣，只有集齊“清揚(yáng)等你來(lái)”五張?zhí)柎a券，才能在晚會(huì)期間領(lǐng)取清揚(yáng)大禮包。

3、在晚會(huì)開(kāi)展時(shí)，對(duì)舞臺(tái)的布置，用上清揚(yáng)的品牌標(biāo)志。并對(duì)到場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)嘉賓，沒(méi)人發(fā)放一瓶200ml的清揚(yáng)洗發(fā)水。

4、當(dāng)晚會(huì)結(jié)束后，評(píng)出最佳節(jié)目獎(jiǎng)和最佳演員獎(jiǎng)，并獎(jiǎng)勵(lì)清揚(yáng)護(hù)發(fā)套裝禮品。

5、活動(dòng)結(jié)束，在校園內(nèi)發(fā)放問(wèn)卷，針對(duì)本次的公關(guān)活動(dòng)調(diào)查校園師生的滿意程度。