第一篇：廣告環(huán)境分析及廣告策劃中對市場的分析

所謂廣告環(huán)境分析，就是仔細考察廣告所處的環(huán)境，分析企業(yè)所面臨的市場機遇，評價市場環(huán)境和競爭對手的廣告宣傳情況，并比較出自身的優(yōu)勢和劣勢。

廣告所處的復(fù)雜環(huán)境，從宏觀上看，包括經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境、政治環(huán)境、國際環(huán)境和政策環(huán)境等。

經(jīng)濟環(huán)境，主要是考察宏觀經(jīng)濟狀況；人口環(huán)境，主要是分析研究不同類型不同年齡居民的購買力；企業(yè)環(huán)境，主要是考察相關(guān)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢；商品環(huán)境，主要分析商品在壽命周期表中所處的位置及消費者的購買動機；政治環(huán)境，就是要關(guān)注某些政治事件的發(fā)生和處理；國際環(huán)境，就是要關(guān)注國際情勢的變化；政策環(huán)境，就是要熟知政府頒發(fā)的任何一項新的法律、規(guī)定、條例、辦法。

從微觀上看，廣告環(huán)境分析主要包括對市場的分析，對企業(yè)本身優(yōu)劣勢分析，對競爭對手的分析，對商品的質(zhì)量和包裝裝潢的分析，銷售價格分析，商品所處的市場生命周期分析等。

如“活力28”廣告策劃中對市場的分析：

市場分析

1.競爭對手分析

(1)在廣東地區(qū)，沙市日化生產(chǎn)的活力28超濃縮洗衣粉主要競爭產(chǎn)品是廣州浪奇公司生產(chǎn)的高富力超濃縮洗衣粉，高富力的主要優(yōu)勢為：

A.產(chǎn)品質(zhì)量較好。

B.本地產(chǎn)品，長期經(jīng)營。

C.在浪奇公司的統(tǒng)一品牌影響下，與高富力已占有的洗衣粉市場形成了相互推動的形象樹立 和促銷作用。

D.廣告活動經(jīng)過了整體、細致的策劃與實施。

E.許多企業(yè)常年將高富力作為勞保品發(fā)放。

(2)高富力在質(zhì)量上也存在一些缺陷，如：

A.高富力超濃縮洗衣粉比普粉的濃度高三倍，而活力28則高四倍。

B.高富力超濃縮尚未做到真正的“速溶”。

C.高富力的包裝亦比活力28略遜一籌。

(3)有關(guān)高富力的廣告效果調(diào)查，表明了以下數(shù)據(jù)：

A.傳達率：看過高富力廣告的人

占調(diào)查總數(shù)的71.8%

沒看過的占28.2%

B.喜好度：喜歡高富力廣告的占50%

一般的占48%

不喜歡的占2%

C.信息來源：

電視：通過珠江臺看到高富力廣告的67%，其他各臺均在25%以內(nèi)。

報紙：有53%的人在報紙上看到過高富力廣告。

D.使用情況：

用過的占56.6%。其中用過高富力普通洗衣粉的為66%，用過超濃縮為34%。

沒用過占43.4%

數(shù)據(jù)表明高富力的廣告與銷售均有優(yōu)良的成績。但是，活力28仍有分割市場的機會。

2.產(chǎn)品分析

(1)質(zhì)量：活力28在北方早已樹立了質(zhì)量的信譽，活力28超濃縮的各種性能和指標(biāo)均與高富力不相上下，有幾項還優(yōu)于高富力。活力28普通洗衣粉則稍遜一籌。

(2)包裝：活力28的包裝頗富親和力與吸引力，曾獲洗衣粉包裝評比第一名，具備與高富力競爭的實力。

(3)價格：活力28超濃縮較高富力略高，而活力28普通洗衣粉則較高富力略低。

3.消費者分析

廣東地區(qū)北方的消費者有不同的特點：

(1)購買方式：一般由家庭主婦在住家附近的零售店就近購買，且購買的隨意性很強，一般不會指明要某種牌子的洗衣粉。產(chǎn)品價格對其選擇的影響不大。

但是，也有相當(dāng)一部分消費者已有了使用高富力的習(xí)慣，許多零售店里也只出售高富力。

(2)使用方式：廣東消費者家中一般都使用全自動洗衣機，加之廣東人經(jīng)濟收入較寬裕，所以對省水、省電、省力、省時等方面幾乎沒有什么明確的概念。

(3)洗滌觀念：廣東消費者至今仍覺得，洗衣粉泡多則洗得愈干凈。超濃縮洗衣粉卻恰好是無泡，而又具有超強去污能力，在這一點上存在著沖突，所以整個超濃縮的銷售始終比不上普通粉。另外，廣東人換洗特勤，衣物本身并不太臟，所以一般也比較不出超濃縮與普通粉的優(yōu)劣。

4.銷售渠道分析

(1)活力28在廣州市內(nèi)，主要與幾個大的百貨商場和一些批發(fā)單位建立聯(lián)系，在深圳、汕頭、惠州、湛江等地，則多與當(dāng)?shù)啬硞€批發(fā)部門合作。

(2)活力28與經(jīng)銷商的聯(lián)系方式也僅僅是“派人接洽”，另外雖采取一項“送貨上門，貨量不限多少”的優(yōu)惠措施，但見效不大。

(3)活力28在鋪貨上亟待改進，一般的零售店大都看不到活力28產(chǎn)品，這與消費者的就近購買習(xí)慣背道而馳，如果維持這種局面，大量銷售絕對無法實現(xiàn)。

另據(jù)調(diào)查，在廣州市內(nèi)的某些商場也沒有銷售活力28。

5.以往廣告效果分析

經(jīng)過去年的廣告宣傳，廣東消費者對活力28“一比四”廣告有了一個初步印象，許多客戶都是從珠江臺上看到電視廣告前來訂貨的。

由于多種因素的影響，廣東消費者對活力 28超濃縮仍然沒有很大的反響。其中，除了廣告定位問題外，廣告的投播量與形式的多樣化也值得考慮。因為，整個廣東市場是各方信息交錯溶雜的地方，沒有一定的投播量是無法從這樣“信息海洋”中“跳”出來的。高富力1992年僅在2—6月就在廣州地區(qū)的電視、廣播和報紙幾大媒介投入近百萬人民幣的廣告費。而活力28去年基本上只采取了電視與報紙兩大媒介，沒有其他媒介與活動相配合，顯得單薄，所以，今年的廣告宣傳必須是立體化、系統(tǒng)化的集團作戰(zhàn)。

6.潛在市場展望

(1)廣東作為改革開放的前沿，給我們提供了良好的經(jīng)營環(huán)境。

(2)廣東是全國的富庶地區(qū)，人均收入高、消費能力強。

(3)廣東的高溫期持續(xù)時間長，人們已養(yǎng)成了勤洗勤換的習(xí)慣，洗滌用品的消耗量特別大。

(4)雖然高富力在廣東初為一方之主，但仍有很大的市場空缺，比如超濃縮市場就給活力28提供了機會。

7.開拓廣東市場的重要性

(1)廣東作為一個廣闊的消費潛力巨大的市場，具有很大的經(jīng)濟開發(fā)價值。

(2)廣東推行活力28產(chǎn)品，將為沙市日化集團在深圳上市股票打下基礎(chǔ)。

第二篇：廣告市場分析

廣 告 市 場 分 析

學(xué)生：鐘磊（200205031528）學(xué)號：200308020

1（一）行業(yè)分析

廣告行業(yè)是我國的新興行業(yè)，2002年我國共有廣告公司57434家，幾年來公司數(shù)量不斷增加，營業(yè)額和從業(yè)人員不斷擴大，增長速度可觀，全國廣告經(jīng)營額2003年突破1000億元大關(guān)。據(jù)統(tǒng)計，去年我國的廣告經(jīng)營額達到145億美元，較上一年增長了28%，我國廣告業(yè)進入了新的發(fā)展階段，然而目前我國年廣告額僅占GDP的0.8%，不及日本的1.2%、美國的2.3%，因此我國的廣告業(yè)目前還有龐大的發(fā)展空間。

但如果國內(nèi)企業(yè)不能克服經(jīng)營規(guī)模過小，沒有實業(yè)支持的困境，如此龐大的市場空間也只有被外資所侵吞，分析廣告企業(yè)客源結(jié)構(gòu)時不難發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)進入中國的世界500強企業(yè)，絕大多數(shù)廣告業(yè)務(wù)由國外廣告企業(yè)所獨占，而國內(nèi)8萬余家廣告企業(yè)的客源主要集中在國內(nèi)的企業(yè)。

國內(nèi)廣告業(yè)存在的一個重要問題是進入門檻太低、惡性競爭嚴重，從而導(dǎo)致企業(yè)形不成規(guī)模，仍然處于散、亂、差的局面。據(jù)統(tǒng)計，目前我國的廣告企業(yè)達8萬家之多，但平均每家廣告企業(yè)的經(jīng)營額只有100萬元左右，而單是全球排名第6的奧美公司年營業(yè)額就有近百億美元。

沒有財團愿意參與到廣告企業(yè)中來成為國內(nèi)廣告業(yè)又一大問題，對于專業(yè)的廣告企業(yè)，不僅需要引入專業(yè)設(shè)備，還要對技術(shù)人員進行專業(yè)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，這些都需要大量的資金，而還沒有相應(yīng)的財團愿意投入到廣告企業(yè)中來。

（二）發(fā)展方向

中國廣告業(yè)1996年以后的發(fā)展主要得益于以下兩大驅(qū)動：一是追求規(guī)模經(jīng)濟推動了廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、升級。二是廣告主的主導(dǎo)地位日益凸顯，推動了廣告業(yè)務(wù)主體加快調(diào)整步伐。其中，近期比較典型的驅(qū)動有兩個：

第一，廣告主體各領(lǐng)域加速整合步伐，追求規(guī)模化生存。

.廣告公司的規(guī)?；?/p>

2002年，廣告公司領(lǐng)域有兩個事件引入注意。——則是達美高公司的消失；一則是上廣的合資。兩個事件背后則代表了兩個趨勢：一是國際廣告集團在全球范圍內(nèi)進行了更大規(guī)模的合并、聯(lián)合；二是國際廣告集團“收編”本土廣告公司。在20世紀90年代中后期，跨國廣告公司就致力于通過整合媒介資源，謀求在內(nèi)地廣告市場的一席之地。這些大型廣告公司除了規(guī)模巨大化，就是操作全球化?！耙?guī)模擴張”正是它們強力增長的支撐力。

根據(jù)WTO服務(wù)貿(mào)易減讓表，2003年12月10日以后，中國合資廣告公司將允許外資控股，2005年12月10日以后將允許建立獨資的外企廣告公司。中國廣告業(yè)的格局也將隨之發(fā)生重大變化。一方面，以4A廣告公司為代表的境外廣告公司會加速深化“本土化”進程；另一方面，將加快收購、控制本土廣告公司的步伐。

根據(jù)2003廣告生態(tài)調(diào)查，表示“未來一年有擴張計劃”的廣告公司占到被調(diào)查公司的八成，其中又有—半以上的公司計劃采用“與其他廣告公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟”這種擴張方式。廣告公司間的合作將以多種方式進行，包括業(yè)務(wù)上的合作、股權(quán)上的合作、地域上的聯(lián)盟等。

而對于廣告公司集團化發(fā)展的主流模式，根據(jù)2003年廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查，廣告公司普遍認同以下三種模式：首先是以業(yè)務(wù)的互補性或上下游合作為目標(biāo)的集團化；其次是以媒體資源的規(guī)?；癁橹饕繕?biāo)的集團化；第三，以區(qū)域性整合為主要目標(biāo)的集團化。

2．資本運作和規(guī)模擴張

和其他行業(yè)的發(fā)展一樣，說到規(guī)模擴張就要說到資本運作。廣告行業(yè)的資本運作形式目前主要有廣告公司間的投融資、行業(yè)外特別是廣告主和媒體對廣告公司的投資、廣告公司通過上市進行融資等。2002年末至2003年初的短短一個月內(nèi)，TOM、白馬和媒體伯樂在香港相繼上市。宏智廣告也借殼上市成功。

獲得資金是廣告公司大舉擴張、并購的一個重要前提。而說到廣告公司發(fā)展資金的來源，根據(jù)2003廣告生態(tài)調(diào)查，被訪問的廣告公司中僅有3％其發(fā)展資金來源于上市融資；絕大多數(shù)的廣告公司其發(fā)展資金來源于公司的自我積累。在這方面，跨國廣告公司具有明顯的資金優(yōu)勢，又有強烈的擴張欲望，大規(guī)模并購、參股本土廣告公司的趨勢將愈演愈烈，未來一段時間內(nèi)，仍將成為中國廣告市場資本運作的主導(dǎo)力量。而本土廣告公司為增強與跨國公司對抗的力量，也將通過股權(quán)合作、吸收行業(yè)外投資及上市等籌集更多的發(fā)展資金，擴大公司規(guī)模。資本運作被廣告公司作為實現(xiàn)突破性發(fā)展的重要途徑，寄予了厚望。

第二，隨著廣告主主導(dǎo)地位的日趨明確，廣告公司和媒體將提供專業(yè)服務(wù)作為其核心理念和努力方向，并進一步調(diào)整、培育核心競爭力。

廣告主營銷廣告活動系列研究以及廣告生態(tài)調(diào)查研究表明：廣告市場中的廣告主導(dǎo)由“苗頭”逐漸向“主導(dǎo)地位”發(fā)展。隨著這種“歸位”的逐步完成，廣告主將發(fā)揮其處于廣告業(yè)生存鏈條上游及其核心位置的功能，作為廣告業(yè)的“衣食父母”，廣告主將推動廣告市場的盤整力度。

表現(xiàn)之一，就是媒介廣告經(jīng)營策略的調(diào)整。

1． 媒介廣告經(jīng)營策略的調(diào)整

隨著20年間媒介幾度擴頻擴版，媒介資源偏緊的情況得到改善；而在這個過程中，隨著消費市場的成熟和分化，廣告主的“媒體觀”也發(fā)生了巨大變化，傾向于綜合使用多種媒體，并且積極開發(fā)新式媒體，改變了原本依賴四大傳統(tǒng)媒體的局面。這些都直接導(dǎo)致了媒介當(dāng)年作為廣告市場“老大”優(yōu)勢地位的日漸弱化。1996年以來，媒介從“坐商”到“行商”，強調(diào)客戶導(dǎo)向和專業(yè)服務(wù)，體現(xiàn)出媒體廣告經(jīng)營的戰(zhàn)略調(diào)整。

表現(xiàn)之二，就是廣告公司的專業(yè)化生存。

廣告公司的專業(yè)化生存

多數(shù)行業(yè)，尤其是快速消費品行業(yè)競爭日趨激烈，廣告主在激烈的競爭中蛻變得日益成熟，在“拼”市場的基礎(chǔ)上積累了豐富的營銷經(jīng)驗，對廣告公司的要求也日趨專業(yè)。無論是跨國廣告公司還是本土廣告公司都面臨著被選擇以及較短時間的合作等等的挑戰(zhàn)，這也是廣告主掌握話語權(quán)的直接結(jié)果和表現(xiàn)。登陸中國的大部分國際廣告公司都稱以整合營銷傳播服務(wù)見長，但隨著對中國企業(yè)和市場的了解，也會為了適應(yīng)本土廣告主的需求而強調(diào)其某一環(huán)節(jié)優(yōu)勢，期待在某些個別領(lǐng)域進行合作。而本土廣告公司則呈現(xiàn)出兩種典型生態(tài)：一類是已頗具規(guī)模，以某專項服務(wù)，例如以媒介代理發(fā)家，為生存和利益所驅(qū)動，逐步進入多個服務(wù)領(lǐng)域，提供附加功能，形成綜合服務(wù)的業(yè)務(wù)架構(gòu)；另一類以新生廣告公司為代表，既受限于自身資源，又為了生存會專注某一服務(wù)領(lǐng)域，或者提供線下廣告服務(wù)，或立足新媒體廣告資源的開發(fā)等等，總之強調(diào)某專項服務(wù)職能，力求在某一環(huán)節(jié)領(lǐng)域深度發(fā)展?？傊?，無論哪種“生態(tài)”，提供專業(yè)服務(wù)是其宗旨和生存態(tài)度。

（三）公司策略

2005.8-2008.8發(fā)展計劃：

發(fā)展目標(biāo)：

1．建立初步的客戶群體。

2．構(gòu)建一支專業(yè)的創(chuàng)作團隊。

3.在成都市場形成一定的影響力。

4．完成資金的原始積累。

作為一個新興的廣告公司，無論是資金，經(jīng)驗，媒體，客戶，我們都沒有任何的優(yōu)勢可言，所以我們更需要給自身一個正確的定位，那就是專業(yè)：專業(yè)的運作模式，專業(yè)的思維理念，專業(yè)的服務(wù)標(biāo)準?！皩I(yè)”，將作為我們的企業(yè)文化貫徹始終，并進行拓展。正是由于我們先天的不足，就更加需要我們公司擁有自己的企業(yè)文化，在逆境中追求專業(yè)，更能夠增加我們公司的核心競爭力。

在今后的幾年中，我國西部將是發(fā)展的重點，而成都則是西部大開發(fā)的重點。經(jīng)濟的發(fā)展，直接引發(fā)了對廣告業(yè)需求的增加。可以大膽的預(yù)測，成都的廣告業(yè)將有長足的發(fā)展。但是而到2005年底，國際性的4A級公司將會登陸中國市場，成都市場的競爭會更加慘烈，越來越多的公司將淡出，廣告業(yè)將會進行新一輪的“洗牌”。而這一輪的洗牌，對我們公司來說也是一個很好的機遇。介于我們公司的人力、物力、財力，都沒有資格直接參與競爭。所以我們的發(fā)展中心仍然是中小型公司的廣告業(yè)務(wù)，而我們在這一層面最大的競爭對手是中型公告公司。在大型公司的市場行為中，受沖擊的首當(dāng)其沖是中型公司，他們面臨的是市場分額和資本運作的雙重壓力，繼而無暇兼顧小型客戶的市場占領(lǐng)，我們的壓力也相對減小。占領(lǐng)小型客戶市場將是我們近三年的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。

當(dāng)然，只有小型客戶遠不能滿足公司發(fā)展的需要，而大中型客戶又不是我們能夠涉足的，我們的出路在哪里？這里要提到的就是公司的既定宗旨：同客戶一起成長。在我們尋求發(fā)展的同時，客戶也相應(yīng)的在發(fā)展壯大?？蛻舻陌l(fā)展，也是我們業(yè)務(wù)的發(fā)展，這就需要我們2．

對客戶有一個正確的評估。怎么樣去判斷客戶的發(fā)展空間？需要從四個方面去分析：1.客戶的資本結(jié)構(gòu)、2.發(fā)展方向、3.經(jīng)營理念。一旦選定，就努力幫助客戶做最正確的市場分析，最完善的廣告計劃，達到效果，并在公司效益上與客戶利益上做到雙贏。在長期的合作中，建立穩(wěn)定的關(guān)系，并尋求進一步的合作。這就是我們的第一個目標(biāo)。

有了初步的客戶群體之后，我們自身的硬件也必須跟上，構(gòu)建一支專業(yè)的創(chuàng)作團隊勢在必行。因此，公司內(nèi)部發(fā)展重心將定在創(chuàng)作團隊的構(gòu)建。在三年以內(nèi)，我們需要擁有一到兩個完整的創(chuàng)作小組（能獨立完成日常的設(shè)計、創(chuàng)作任務(wù)），并添置一些專業(yè)設(shè)備。力求初步具備策劃中型營銷方案的能力，并在幾次成功的營銷策劃之后，創(chuàng)立自己的品牌，在成都市場打響知名度。

第三篇：江陰廣告市場分析

中國廣告市場行業(yè)江陰廣告公司貢獻率格局正在發(fā)生變化

作者：發(fā)布時間：2011-8-16 8:53:44瀏覽次數(shù)：256

據(jù)權(quán)威研究機構(gòu)CTR最新發(fā)布的《2011年上半年中國廣告市場分析報告》顯示，在宏觀經(jīng)濟保持良性運行的大環(huán)境下，第二季度中國GDP同比增幅為9.5%，由前期政策刺激的偏快增長向自主增長有序轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品上游成本增加，企業(yè)主縮減營銷費用，廣告投放亦步亦趨，2011年上半年中國傳統(tǒng)媒體廣告市場的刊例花費同比增長了14%，低于去年同期。

廣告花費——媒體

電視媒體增長保持相對穩(wěn)定，增幅與整體廣告市場持平，為14%。61號令已執(zhí)行一年半，電視媒體在廣告資源上已完成調(diào)整，2011年上半年各級媒體廣告資源僅有小幅變化。有改革意識的電視媒體就已將目光轉(zhuǎn)向了打造節(jié)目競爭力、優(yōu)化資源配置、提升營銷力等方面。改版是2011上半年電視媒體的主旋律，而其中中央臺只增長了0.4%的廣告資源，實現(xiàn)了22%的刊例收入增長;省級衛(wèi)視則壓縮了8%的廣告資源，實現(xiàn)23%的刊例收入增長。媒體刊例增長引起廣告轉(zhuǎn)移，中央臺媒體的廣告時長大大縮減，而二線衛(wèi)視則承接上游衛(wèi)視的廣告余量，廣告時長均有大幅增長。

戶外廣告上半年遭遇傳統(tǒng)戶外廣告大量拆牌，上半年廣告投放增幅僅為5%，相比去年同期下降了18%，也是傳統(tǒng)媒體中增長最少的媒體。而傳統(tǒng)戶外廣告的減少則促進了地鐵、輕軌等軌道交通媒體的快速發(fā)展。在TOP10戶外廣告類型中，僅地鐵、輕軌呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長，尤其是輕軌，由于城市范圍小，絕對量低，增長潛力巨大，增幅幾近達到一倍。

電臺媒體潛力繼續(xù)攀升，在各媒體類型中依然翹楚，上半年增幅達34%，與去年同期相比相對穩(wěn)定。廣告主對電臺媒體的認可度不斷提升，電臺媒體發(fā)展前景光明。

平面媒體相比去年同期增長放緩，上半年報紙和雜志的增幅分別為16%和15%，也都高于整體廣告市場增幅。受國家房地產(chǎn)調(diào)控影響，上半年房地產(chǎn)投放報紙廣告明顯復(fù)蘇，而象娛樂休閑這種區(qū)域性品類廣告也成為拉動平面廣告的主力。

廣告花費——行業(yè)

中國廣告市場的行業(yè)貢獻率格局正在變化，盡管化妝品/浴室用品依然是廣告投放量最大的行業(yè)，但其對整體增長的貢獻減弱，上半年廣告投放僅增長7%，同時廣告投放謹慎的還有飲料行業(yè)，增幅為9%。而區(qū)域特征明顯的地產(chǎn)、商業(yè)服務(wù)業(yè)、娛樂休閑業(yè)則加大宣傳力度。從行業(yè)貢獻程度上來看，上半年推動廣告市場增長的前五大行業(yè)發(fā)生了明顯變化，分別為農(nóng)業(yè)、房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)、金融業(yè)、衣著和個人用品。

廣告花費——品牌

與去年同期相比，上半年TOP10品牌僅有一席發(fā)生改變，麥當(dāng)勞新上榜，江中跌出前10，投放增長的品牌漲幅也趨于平穩(wěn)。同時，通過對比日化行業(yè)廣告投放量最大的TOP10品牌發(fā)現(xiàn)，日化行業(yè)的大品牌的媒體策略調(diào)整，開始步入中心市場精耕期。表現(xiàn)較明顯的是寶潔，由于成本上漲與終端消費力不足迫使其縮減地方臺廣告投放，踞守重點市場。

綜合2011年上半年中國廣告江陰廣告公司市場的變化，CTR媒介智訊認為下半年，由于媒體刊例變化、廣告主整體策略調(diào)整，上游成本增加，終端銷售壓力的上漲的現(xiàn)象將會持續(xù)，企業(yè)主的媒體營銷策略也將繼續(xù)發(fā)生變化，其中與百姓生活密切相關(guān)的民生用品廣告投放量將會抑制，房地產(chǎn)、金融保險等投資性需求將以廣告救市，呈現(xiàn)高量增長。總體來看，2011年下半年抗通脹、抑投機等政府行為將更加深入進行，廣告伴隨經(jīng)濟發(fā)展，全年廣告增長將出現(xiàn)先高后低的態(tài)勢，CTR預(yù)測2011年下半年中國廣告市場仍將繼續(xù)與經(jīng)濟發(fā)展“亦步亦趨”。

第四篇：飄柔廣告環(huán)境分析報告書

飄柔廣告環(huán)境分析報告書

08營銷一班 彭藍婷

廣告環(huán)境是指影響和制約廣告活動策略、計劃的諸種因素，包括兩個層面：一個層面是指影響廣告活動產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，如自然科技環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等；一個層面是指影響廣告?zhèn)鞑セ顒訉嵤┑奈⒂^環(huán)境，如行業(yè)競爭環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運作環(huán)境等。廣告的微觀環(huán)境，與廣告行業(yè)自身經(jīng)營有關(guān)。而宏觀環(huán)境則是與廣告主企業(yè)的經(jīng)營、市場營銷聯(lián)系在一起的。以下我將就宏觀和微觀兩方面，闡述飄柔這一品牌的廣告環(huán)境分析。

一、宏觀環(huán)境

首先，現(xiàn)代社會科技發(fā)展迅速，有條件進行新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)和利用。

其次，現(xiàn)代人們對產(chǎn)品訴求，已經(jīng)達到了理性和感性并存的階段，如何使產(chǎn)品形象更加深入消費者心理，深化產(chǎn)品差異性，在飄柔現(xiàn)處的階段顯得十分重要。

再次，飄柔這一品牌目前在中國已經(jīng)占有了一定的市場份額，處于接近成熟期的產(chǎn)品階段。只有不斷開發(fā)，加大宣傳，更新廣告，才能進一步擴大飄柔的產(chǎn)品銷售額。

最后，飄柔屬于寶潔公司旗下品牌之一，寶潔公司有能力、也有實力增加飄柔的廣告投入力度。此外，寶潔公司內(nèi)部競爭也很激烈，通過廣告宣傳擴大產(chǎn)品銷售額和爭取公司資金投入時相輔相成的。

二、微觀環(huán)境

目前洗發(fā)水生產(chǎn)廠家有2000多家，近4000個品牌在市場上激烈競爭。目前按市場份額占有率大致可劃分為三大陣容：

第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實施，以及強大的資源和能力，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲——去屑；飄柔——柔順；潘婷——營養(yǎng)；沙宣——保濕；伊卡璐——天然；市場占有率達到60%左右，再加上聯(lián)合利華攜力士、夏士蓮、清揚等品牌，兩者的市場占有率達到75%左右。

第二陣容：絲寶集團的舒蕾、霸王、廣東名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場占有率共計達15%左右。

第三陣容：大部分國產(chǎn)品牌如采樂、好迪、奧妮、拉芳等，市場份額占10%左右。

隨著洗發(fā)水行業(yè)技術(shù)的不斷進步和發(fā)展，競爭的日趨加劇，洗發(fā)水功能逐漸延伸并細分，從最初的清潔頭發(fā)功能，逐步延伸為護理、營養(yǎng)、滋潤、去屑等功能，更進一步延伸到烏發(fā)、防脫、生發(fā)等概念。

（1）防脫。主要品牌為霸王、索芙特等。

（2）去屑。主要品牌為采樂、海飛絲、清揚、康王等。

（3）中草藥。康王、霸王等品牌都打出了中草藥這一概念。

（4）黑發(fā)。夏士蓮?fù)瞥龅臑鹾谛惆l(fā)系列產(chǎn)品就應(yīng)用了這一定位，除此之外，很多“一

洗黑”概念的洗發(fā)產(chǎn)品也曾一度充斥市場。

從價格方面將，飄柔的9.9元給以價格為競爭主要手段的民族品牌以致命的影響，目前充斥三四級市場低價洗發(fā)水市場的除去一些亂七八糟的雜牌洗發(fā)水以外，10元以下價位還沒有什么品牌集中度可言。所以加大飄柔的宣傳力度，對增長飄柔的銷售額有益無

害。

綜上所訴，我認為飄柔可以通過加大廣告宣傳力度，深化消費者產(chǎn)品差異觀念，來提升銷售額和擴大市場份額。

三、產(chǎn)品分析

飄柔的品牌理念就是：飄柔帶給人們?nèi)彳涰樆?、易于梳理的頭發(fā)，使人擁有美好的儀表和形象，從而增強自信，將最美好的自我展示在世界面前。飄柔相信，自信既包含外在的自信，也包含內(nèi)在的自信。外在的自信可以表現(xiàn)為良好 的儀表，如柔軟順滑的頭發(fā)。內(nèi)在的自信則體現(xiàn)為積極樂觀、自主向上的人生態(tài)度。只有內(nèi)在和外在的自信完美地結(jié)合，并通過正確的技巧表達，才能展現(xiàn)自己最美好最自信的一面。

1989年就進入中國的飄柔，是第一個倡導(dǎo)洗發(fā)護發(fā)合二為一的洗發(fā)水品牌，時至今日，它已經(jīng)成為中國洗發(fā)水市場最大份額的擁有者。很多人都在關(guān)心飄柔是如何在激烈的競爭中長期保持領(lǐng)先地位的。對此，寶潔公司洗發(fā)護發(fā)類產(chǎn)品市場總監(jiān)陸博濤先生只說了一句話：“對于一個品牌來講，樹立理念并不難，難的是真正把這個品牌理念發(fā)揮出來，并且讓消費者理解和接受?！?/p>

飄柔品牌經(jīng)理唐曉非女士介紹，飄柔的自信理念不是一開始就非常明確的。通過近些年的市場開拓和深入調(diào)查，飄柔發(fā)現(xiàn)消費者最迫切需要的是建立自信。因而，最近兩年飄柔開始特別強調(diào)自信的理念。在廣告策劃上不斷把自信作為品牌的訴求點推廣給消費者，從“飄柔吵架篇”、“誰說女孩子不能學(xué)飛機工程”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，每一個廣告無不是在給消費者傳達著“飄柔就是這樣自信”的理念。而且它們都采取的故事形式，使得消費者很快就能接受

仔細分析近期飄柔的營銷活動，不難發(fā)現(xiàn)，去年隆重出爐的“飄柔自信學(xué)院”是飄柔深思熟慮后的重大公關(guān)謀略。通過讓更多的消費者學(xué)習(xí)自信，不僅使他們更加了解了飄柔，更重要的是培養(yǎng)了其對飄柔產(chǎn)品的忠誠度。飄柔的高明之處就在于，先創(chuàng)造一個“自信”的需要，然后為消費者提供各種各樣的機會去學(xué)習(xí)和了解自信的深刻內(nèi)涵，以情打動消費者，讓消費者把這種 “自信”的需要與飄柔產(chǎn)品的形象聯(lián)系在一起。從飄柔的成功可以看出，對于一個企業(yè)來說，樹立品牌當(dāng)然是至關(guān)重要的，但品牌還需經(jīng)營，還需不斷演繹，只有這樣，一個品牌才會保持永久的活力。正如飄柔洗發(fā)護發(fā)類產(chǎn)品市場總監(jiān)陸博濤先生說的“飄柔目前對于大多數(shù)消費者來說，已經(jīng)不僅僅是一個洗發(fā)水產(chǎn)品，更代表一種理念，當(dāng)大多數(shù)消費者都能夠清楚地說出飄柔是什么的時候，也正是我們的成功之處。”、宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析

行業(yè)環(huán)境分析（歷史、現(xiàn)狀、特點、政策、法律、國外的先進經(jīng)驗……）

競爭格局分析（主要競爭者及其市場競爭的具體狀況。數(shù)據(jù)案例。截圖。圖表、調(diào)查報告。。。）

消費者分析（消費者的基本特征分析、消費需求分析。具體的品牌選擇

企業(yè)分析：

產(chǎn)品分析品牌產(chǎn)品的系列、實體、包裝‘大小 顏色、以往廣告作品分析、

第五篇：營銷及廣告策劃

1、《定位》，里斯特勞特。

在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位

基本方法: 不是創(chuàng)造新的不同東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。

不要做改變?nèi)祟愵^腦的蠢事。

傳播簡化，削減信息。（佳潔士，沒有蛀牙）

當(dāng)?shù)诙褲嵤縑S高露潔，百事VS可口

傳播歷程，產(chǎn)品時代（制造者）、形象時代（品牌）、定位時代（消費者）

人們對定位性概念往往被名稱記得牢。（德國最流行的啤酒）

新的不同的東西必須與原有的東西相關(guān)。

“對比第二”，因為我們更努力。

領(lǐng)導(dǎo)定位，第一個進入人們頭腦的品牌占據(jù)的長期市場份額通常最多。

“找空子”，追隨者最好的定位，逆向思考，背道而馳，在大公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)里發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)。（尺寸，價格，年齡）

品牌是在人的大腦中制造出來。

公司名字，成功定位的項目都是以聽覺而非視覺效果為主導(dǎo)。

不能隨意簡化，可能削弱品牌甚至公司的名聲。

如果把信息設(shè)計到廣播廣告里之后再印刷出來，“聽上去更好”。

2、《金字塔原理》，巴巴拉?明托

“想清楚，說明白，知道怎么說，說什么”。

展現(xiàn)思路。

金字塔原理是一種重點突出、邏輯清晰、層次分明、簡單易懂的思考方式、溝通方式、規(guī)范動作。

基本結(jié)構(gòu)：結(jié)論現(xiàn)行，以上統(tǒng)下，歸類分組，邏輯遞進，先重要后次要，先總結(jié)后具體，先框架后細節(jié)，先結(jié)論后原因，先結(jié)果后過程，先論點后論據(jù)。