第一篇：新產(chǎn)品開發(fā)與推廣論文

《新產(chǎn)品開發(fā)與推廣》課程論文成績評定表

上海大眾適應(yīng)市場變化與實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的聯(lián)系

前言:

本論文通過系統(tǒng)、客觀、廣泛的從市場上收集資料并加以分析與研究，結(jié)合所學(xué)課程理論的知識。對于上海大眾企業(yè)適應(yīng)市場變化與實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的聯(lián)系進(jìn)行相關(guān)分析并提出個人的一些看法。

隨著社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，汽車作為一種時尚而高效的代步工具，已與我們的生活密不可分。20世紀(jì)90年代以后，汽車產(chǎn)業(yè)全球化的趨勢對包括中國在內(nèi)的發(fā)展中國家的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)政策產(chǎn)生了深刻影響。而且隨著中國入世步伐和開放步伐的進(jìn)一步加快，中國國內(nèi)汽車市場也面臨著深刻調(diào)整，這給國內(nèi)汽車企業(yè)帶來了考驗(yàn)和機(jī)遇。作為中國具有良好聲譽(yù)和品牌影響的汽車企業(yè)，上海大眾汽車公司在國內(nèi)市場同樣面臨著市場格局的調(diào)整，而國內(nèi)各個區(qū)域市場營銷策略的調(diào)整對于上海大眾來說，具有十分重要的意義。

關(guān)鍵詞:

大眾汽車市場可持續(xù)發(fā)展聯(lián)系

正文:

作為中國改革開放后最早的轎車合資企業(yè)，上海大眾見證了改革開放的30年。上海大眾即上海大眾汽車有限公司。上海大眾是一家中德合資企業(yè)，中德雙方投資比例為：上海汽車集團(tuán)股份有限公司50%，德國大眾汽車集團(tuán)40%、大眾汽車（中國）投資有限公司10%。

上海大眾是國內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一，目前已經(jīng)形成了以上海安亭為總部，安亭、南京、儀征、烏魯木齊、寧波的五大生產(chǎn)基地。此外，湖南（長沙）項(xiàng)目正在建設(shè)中。基于大眾、斯柯達(dá)兩大汽車品牌，公司目前擁有Polo波羅、Gran Lavida朗行、Touran途安、Lavida朗逸、Tiguan途觀、Santana桑塔納、Passat帕薩特和 Fabia晶銳、Rapid昕銳、Yeti野帝、Octavia明銳、Superb速派等系列產(chǎn)品，覆蓋A0級、A級、B級、SUV、MPV等不同細(xì)分市場。

一、上海大眾當(dāng)前市場營銷狀況及存在問題分析

1、市場狀況

從第一輛Santana轎車組裝成功開始，經(jīng)過近20年的精心打造，產(chǎn)品從Santana系列發(fā)展到包括Passat、Santana2000、POLO、GOL在內(nèi)的五大系列幾十款品種，已成功建立起從中高檔到中低端的龐大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，車型基本涵蓋了各個轎車價位，滿足了不同細(xì)分市場的需求。但隨著市場競爭的激烈，尤其是在2000年以后，各轎車生產(chǎn)廠商產(chǎn)能提高，新品迭出，上海大眾的產(chǎn)品雖然銷量不斷提高，目前還保持著產(chǎn)銷量全國第一的領(lǐng)先地位，但市場占有率還是不可避免地出現(xiàn)了下滑，特別是近三年下滑趨勢逐漸增大。

2、產(chǎn)品狀況

上海大眾目前共生產(chǎn)Passat、Santana2000、Santana、POLO、GOL五大系列幾十款品種。素有車壇常青樹的Santana品牌系列經(jīng)久不衰，盡管面臨著后來者咄咄逼人的競爭態(tài)勢，但憑借其優(yōu)良特性和長期積淀的品牌信譽(yù)，目前在公務(wù)車、商務(wù)車、出租用車市場上仍保持著一定的優(yōu)勢地位，2003年共銷售了Santana轎車122663輛，Santana2000轎車92884輛。定位于城市家庭用車的POLO轎車是中國首款與世界市場同步推出的國產(chǎn)高檔緊湊型轎車，融合了世界“高新技術(shù)”和“潮流魅力”，受到了時尚人士的追捧和喜愛，引領(lǐng)了我國全新的汽車文化和時尚的生活方式，在2003年度，共銷售了POLO兩廂40388輛，POLO三廂10597輛。Passat轎車鎖定穩(wěn)重成熟的成功人士為消費(fèi)群體，從1999年首輛Passat下線至今已占領(lǐng)了我國大片中高級轎車市場，2003年銷售超過了12。3萬輛，繼續(xù)保持了中高級轎車年度銷量的絕對領(lǐng)先地位。GOL兩門及四門產(chǎn)品向中低端轎車市場進(jìn)行了有效的產(chǎn)品滲透。雖然目前上海大眾已建立起了較完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，但在市場營銷中也還是存在著一些問題：

（1）從各款車型的銷量分析，主要還是以老牌Santana系列轎車為主，新老品牌轎車的銷量差距較大。Santana和Santana2000在2003年的銷量共為215547輛，占總銷量的54。43%。

（2）各款車型在不同層面都有強(qiáng)大的競爭對手，銷售壓力日益加大，其中Passat將面對廣州本田雅閣和同城兄弟上海通用的別克系列轎車的競爭更趨激烈。針對

Santana2000型，一汽大眾寶來、北京現(xiàn)代伊蘭特、上海通用凱越、奇瑞的東方之子等，都已成為核心競爭對手，給銷售帶來相當(dāng)大的壓力。POLO轎車與其他品牌的家庭用車相比，如飛度、賽歐、派力奧等相比，在性價比方面可能還未達(dá)到消費(fèi)者理想的心理水平，給進(jìn)一步擴(kuò)大銷量帶來不利影響。

（3）消費(fèi)者普遍感覺上海大眾品牌轎車配置不夠豐富，價格偏高。

二、大眾企業(yè)適應(yīng)市場變化與可持續(xù)發(fā)展的聯(lián)系

1、保持自身優(yōu)勢是上海大眾可持續(xù)發(fā)展的前提基礎(chǔ)

在探索中國轎車工業(yè)合資經(jīng)營的道路上，上海大眾迎難而上，大膽探索，走出了一條利用外資、引進(jìn)技術(shù)、滾動發(fā)展的道路，為中國汽車工業(yè)特別是上世紀(jì)90年代中后期轎車工業(yè)的快速發(fā)展，提供了嶄新的發(fā)展理念和成功的實(shí)踐模式。在擴(kuò)大自身生產(chǎn)規(guī)模的同時，公司開展了振興中國轎車零部件工業(yè)的桑塔納轎車國產(chǎn)化工作。這一跨地區(qū)、跨行業(yè)的宏大系統(tǒng)工程，帶動了一大批配套工業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，為形成符合國際水準(zhǔn)的零部件生產(chǎn)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)，為國內(nèi)轎車工業(yè)的蓬勃發(fā)展發(fā)揮了無可替代的奠基石作用。

2、不斷改進(jìn)和彌補(bǔ)不足是適應(yīng)市場變化保持發(fā)展的直接原因

作為中德合資企業(yè)，上海大眾秉承了德國大眾對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度和精益求精的精神，精湛的制造工藝技術(shù)從一開始就融入企業(yè)的血液之中，“質(zhì)量領(lǐng)先”的理念和原則貫穿于產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)商、生產(chǎn)、銷售及售后服務(wù)的整個業(yè)務(wù)鏈。公司建立了完善的質(zhì)量保證體系和質(zhì)量評估體系，從生產(chǎn)規(guī)劃、工藝裝備的確定到設(shè)備的維護(hù)保養(yǎng)，從原材料進(jìn)庫到成品出廠，每一道都處于縝密的監(jiān)控之下。

1995年，上海大眾在中國汽車行業(yè)中率先通過了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證。2001年又相繼通過了VDA6.1（德國汽車工業(yè)協(xié)會質(zhì)量體系）和ISO9001（2000版）體系審核。2003年，上海大眾被評為“全國用戶滿意服務(wù)明星班組”、“上海市實(shí)施用戶滿意工程先進(jìn)單位”。2004年、2007年，上海大眾兩度將“上海市質(zhì)量金獎”收入囊中。憑借質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益等方面的顯著績效，上海大眾于2001年成為中國汽車行業(yè)首家也是惟一一家獲得全國質(zhì)量管理獎的企業(yè)，并在2007年順利通過該獎項(xiàng)的再次確認(rèn)。

2013年3月15日遭到曝光的大眾DSG問題使稱霸汽車市場已久的大眾集團(tuán)走下

神壇，這次的**考驗(yàn)著大眾危機(jī)處理能力，如何保持一直以來塑造的良好口碑成為了當(dāng)務(wù)之急。3月20日晚，大眾汽車在其官方認(rèn)證微博上發(fā)布了關(guān)于大眾汽車集團(tuán)在中國主動召回部分搭載七速雙離合變速箱(DSG)車輛常見問答。大眾在問答中稱，DSG變速箱“只有在極個別情況下會出現(xiàn)動力輸出中斷”。此外在上海大眾的官網(wǎng)上也已經(jīng)張貼了告示，對召回活動進(jìn)行了詳細(xì)的說明。

3、抓住市場機(jī)會是可持續(xù)發(fā)展的必然選擇

①更好地利用政府鼓勵私人買車的機(jī)會，進(jìn)一步培育私家車市場，進(jìn)一步宣傳先進(jìn)的消費(fèi)觀念，消費(fèi)心理，消費(fèi)方式，刺激顧客購買欲望。②利用我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的迅速發(fā)展進(jìn)一步做大做強(qiáng)企業(yè)，制定優(yōu)秀的營銷策略，使?fàn)I銷策略與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展相適應(yīng)。

4、積極應(yīng)對外部威脅和加強(qiáng)營銷策略的組合是可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)要求

針對日系汽車企業(yè)大力提高上海大眾的汽車電子化水平，提高燃油經(jīng)濟(jì)性，豐富內(nèi)飾，使汽車的線條感變得流暢，進(jìn)一步理順市場銷售渠道，大力開發(fā)汽車新能源，使用替代性能源，跟豐田學(xué)習(xí)使用混合動力，努力使汽車電動化，提高尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)。改進(jìn)汽車尾氣排放技術(shù)．使環(huán)境得到改善．

當(dāng)今社會，客戶資源成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一．擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了在市場中繼續(xù)生存的資本，而擁有并想辦法保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動力源泉．對于大多數(shù)企業(yè)來說，“以產(chǎn)品為中心”的本質(zhì)是。有什么就吆喝什么，以客戶為中心的本質(zhì)是“客戶現(xiàn)實(shí)要什么吆喝什么”。不同的客戶需要不同的汽車，不同的汽車賣給不同的客戶!上海大眾必須高度重視每一個客戶!車型戰(zhàn)就是產(chǎn)品戰(zhàn)!面對飛速變化的市場環(huán)境，上海大眾不斷地進(jìn)行調(diào)整轉(zhuǎn)型。通過變革管理、流程再造、企業(yè)文化重塑等措施，上海大眾將轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€徹底的市場導(dǎo)向、以顧客為中心的企業(yè)，形成成本領(lǐng)先優(yōu)勢、差異化優(yōu)勢、專業(yè)化集中優(yōu)勢和速度領(lǐng)先優(yōu)勢。新領(lǐng)馭在大眾品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善的同時，上海大眾又積極推出了多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。2005年4月11日，上海大眾與SKODA汽車公司簽署了合作協(xié)議，在歐洲享譽(yù)百年的SKODA汽車品牌正式落戶上海大眾。上海大眾將在保持SKODA汽車原有品牌理念的基礎(chǔ)上，充分利用雙方的技術(shù)能力，進(jìn)行本土化的創(chuàng)新開發(fā)，聯(lián)合開發(fā)符合中國市場需求的、從經(jīng)濟(jì)型轎車到中高端產(chǎn)品的全系列車型。未來五年，上海大眾將推出近10款新車。領(lǐng)中國車市，馭大

眾輝煌，以“追求卓越 永爭第一”為核心理念的上海大眾，不僅要成為全國一流的企業(yè)，更將順應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的潮流，躋身世界一流的轎車企業(yè)行列，努力為中國轎車工業(yè)的發(fā)展和中國經(jīng)濟(jì)的騰飛作出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

結(jié)語:

上海大眾是目前在國內(nèi)銷量的龍頭老大，但這個并不強(qiáng)大的汽車品牌是中國市場的后來者。面對飛速變化的市場環(huán)境，上海大眾不斷地進(jìn)行調(diào)整轉(zhuǎn)型。通過變革管理、流程再造、企業(yè)文化重塑等措施，上海大眾將轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€徹底的市場導(dǎo)向、以顧客為中心的企業(yè)，形成成本領(lǐng)先優(yōu)勢、差異化優(yōu)勢、專業(yè)化集中優(yōu)勢和速度領(lǐng)先優(yōu)勢。上海大眾的卓越文化，源于歷史的積淀，現(xiàn)實(shí)的努力，以及對未來的追求。

班級: 市營F1104班

姓名: 彭湃

學(xué)號: 201120030309

第二篇：新產(chǎn)品開發(fā)論文

新產(chǎn)品開發(fā)案例分析

——基于歐意德高端自動變速器產(chǎn)品開發(fā)實(shí)例

作者：陳保林

學(xué)號：051010627

摘要：

以歐意德有限公司在引進(jìn)大量的先進(jìn)制造設(shè)備和先進(jìn)的綠色柴油機(jī)制造技術(shù)的基礎(chǔ)上，采用技術(shù)引——研究開發(fā)——生產(chǎn)銷售的模式，成功開發(fā)了AT自動變速器，填補(bǔ)了國內(nèi)技術(shù)的空缺。在過程中成功地規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，踐實(shí)了一條成功的新產(chǎn)品開發(fā)之路。

關(guān)鍵詞：歐意德，自動變速器，新產(chǎn)品，開發(fā)，案例分析

一、歐意德公司介紹：

內(nèi)蒙古歐意德發(fā)動機(jī)有限公司成立于2006年，是一家以清潔型乘用柴油發(fā)動機(jī)和AT自動變速器為主要產(chǎn)品的綜合性汽車零部件企業(yè)。公司產(chǎn)品包括1.5L、2.0L、2.5L、2.8L、3.0L五個系列清潔型乘用柴油發(fā)動機(jī)和4速、6速兩個系列AT自動變速器，目前已具備30萬臺發(fā)動機(jī)和40萬臺變速器的年生產(chǎn)能力。歐意德公司生產(chǎn)的AT自動變速器具有手自一體、智能化、節(jié)能環(huán)保、換擋平順、選擇模式多樣、廣泛適應(yīng)多種車型和各種路面狀況等優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)AT自動變速器技術(shù)上的重大突破。

歐意德發(fā)動機(jī)公司的核心技術(shù)全部來源于歐洲。通過與意大利VM公司和德國ZF等公司展開的技術(shù)合作和在此基礎(chǔ)上的自主創(chuàng)新，歐意德發(fā)動機(jī)公司研發(fā)出了國內(nèi)首款達(dá)到歐Ⅴ排放標(biāo)準(zhǔn)的清潔型乘用柴油發(fā)動機(jī)和擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的AT自動變速器。

歐意德公司主要采用技術(shù)引進(jìn)的方式提高企業(yè)的起點(diǎn)。歐意德動力缸蓋生產(chǎn)線設(shè)備制造商為意大利柯瑪公司；歐意德動力的最終清洗機(jī)，來自法國DURR公司；歐意德發(fā)動機(jī)總裝線是亞洲最先進(jìn)的來自意大利VM公司的發(fā)動機(jī)生產(chǎn)線；歐意德每條裝配線就裝配有一臺冷試機(jī)，該來自奧地利的AVL公司；歐意德動力發(fā)動機(jī)缸體生產(chǎn)線是從日本HORKOS公司的包括57臺設(shè)備，平均63秒內(nèi)就可下線一臺缸體；歐意德生產(chǎn)線上的珩磨機(jī)是來自國際珩磨機(jī)第一品牌德國GEHRING公司的產(chǎn)品；每條機(jī)加工線都配有在線測量設(shè)備和最終測量機(jī)，是意大利MARPOSS公司的產(chǎn)品；歐意德動力曲軸生產(chǎn)線的設(shè)備集成商是德國萊茵公司，共23臺設(shè)備，生產(chǎn)節(jié)拍為62.8秒/臺。

公司嚴(yán)格按照國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行供應(yīng)商開發(fā)，發(fā)動機(jī)和變速箱已經(jīng)開發(fā)完成國內(nèi)外優(yōu)秀供應(yīng)商1000余家，公司引進(jìn)德國、意大利、韓國等國外專家20多名，國內(nèi)專家50多名，充分調(diào)動全體員工的積極性和創(chuàng)造性，努力創(chuàng)建事業(yè)平臺，營造良好企業(yè)文化，集全體員工的智慧和力量，以一流的技術(shù)，一流的品質(zhì)，為中國汽車工業(yè)的發(fā)展提供性能卓越，節(jié)能環(huán)保的動力總成。

二、歐意德公司成果：

歐意德公司擁有國產(chǎn)第一臺擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的高端自動變速器(AT)――歐意德全電

控、低噪音、高傳動比、高適用性4速自動變速器(AT)在中國最大的發(fā)動機(jī)及變速器生產(chǎn)基地――內(nèi)蒙古歐意德發(fā)動機(jī)公司試生產(chǎn)成功，從而填補(bǔ)了中國在核心零部件制造領(lǐng)域的又一項(xiàng)空白。據(jù)了解，該型號自動變速器(AT)不久將正式應(yīng)用于中高端乘用車上，而該公司研發(fā)的6速自動變速器(AT)的量產(chǎn)也已被提上日程。

真正制約中國自動變速器(AT)生產(chǎn)的技術(shù)難點(diǎn)在于TCU自動變速器(AT)控制單元技術(shù)的缺失。TCU就好比是自動變速器(AT)的“大腦”，沒有“大腦”，對變速過程的智能控制就無從談起。為從根本上解決國產(chǎn)變速器生產(chǎn)技術(shù)缺失的難題，歐意德發(fā)動機(jī)公司從世界頂級自動變速器(AT)生產(chǎn)廠商德國ZF公司引進(jìn)了其全套自動變速器(AT)生產(chǎn)線及配套技術(shù)，并在此基礎(chǔ)上特別針對TCU控制單元技術(shù)展開了自主創(chuàng)新，從而擁有了完全自主知識產(chǎn)權(quán)且達(dá)到世界領(lǐng)先水平的AT控制系統(tǒng)。據(jù)了解，該控制系統(tǒng)使用32位TCM8控制器，擁有更快的運(yùn)轉(zhuǎn)速度。

在突破核心技術(shù)瓶頸的同時，歐意德發(fā)動機(jī)公司在變速器與發(fā)動機(jī)間通信協(xié)議方面又做出了大膽革新，通過與博世、德爾福、西門子等公司協(xié)作，歐意德開發(fā)出了J1939協(xié)議升級版本，這就意味著凡是經(jīng)由上述三家公司中任意一家完成ECU標(biāo)定的發(fā)動機(jī)，歐意德變速器都能與其實(shí)現(xiàn)順暢通訊，從而大幅提升了產(chǎn)品的匹配性和適用寬度，并縮減了匹配周期。此外，歐意德發(fā)動機(jī)公司還解決了長期困擾中國整個零部件制造領(lǐng)域質(zhì)量穩(wěn)定性差的問題，通過在全廠設(shè)立40多個SPC質(zhì)量控制點(diǎn)，對變速器制造過程中的2000多個質(zhì)量參數(shù)進(jìn)行實(shí)時監(jiān)測并自動完成質(zhì)量數(shù)據(jù)分析，并采用歐洲同類產(chǎn)品的質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)，確保下線的每一件產(chǎn)品都能達(dá)到與ZF公司同樣的技術(shù)水平和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

三、案例分析：

首先，歐意德公司新產(chǎn)品開發(fā)之路是成功的，它的新產(chǎn)品——4速、6速兩個系列AT自動變速器研發(fā)的成功，不僅僅是這個企業(yè)的成功，也是我國汽車行業(yè)向高端產(chǎn)品邁進(jìn)的標(biāo)志。

歐意德新產(chǎn)品開發(fā)之路一帆風(fēng)順，不得不歸功于其總裁的獨(dú)到眼光，和對市場前期分析的透徹，以及對企業(yè)發(fā)展方向規(guī)劃的科學(xué)性。

發(fā)動機(jī)一直是困擾我國汽車行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，雖然國內(nèi)一直在做努力，但是效果并不理想，這是許多原因綜合影響的。而且，歐意德生產(chǎn)的清潔型柴油發(fā)動機(jī)，也符合可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略方向，趨向于節(jié)能減排，降低環(huán)境污染，包括國內(nèi)汽車零配件制造的穩(wěn)定性差，裝配工藝的落后，關(guān)鍵零件知道精度低等等因素造成的，所以要想從根本上解決這個問題，就得從基礎(chǔ)行業(yè)開始，但是，如果從基礎(chǔ)行業(yè)開始，成本太高，可行性太低。所以，歐意德采取引進(jìn)德國、意大利生產(chǎn)線以彌補(bǔ)國內(nèi)相關(guān)行業(yè)的不足，從而使其動力總裝的制造有了一個較高的技術(shù)平臺，這是歐意德新產(chǎn)品成功開發(fā)的關(guān)鍵。此外，歐意德引進(jìn)德國、意大利、韓國等國外專家20多名，國內(nèi)專家50多名，建立以一個強(qiáng)有力的技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，有了這樣一個領(lǐng)先于國內(nèi)該行業(yè)的技術(shù)平臺，和一個先進(jìn)的制造平臺也就奠定了它目前在該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。雖然引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備也是有風(fēng)險(xiǎn)的，引進(jìn)的生產(chǎn)線，就意味著成本的增加，不過，因?yàn)樵趪鴥?nèi)這個領(lǐng)域還是個空白，一旦歐意德成功推出產(chǎn)品，至少在比較長的一段時間內(nèi)，它將是國內(nèi)該行業(yè)的壟斷商，有著制定標(biāo)準(zhǔn)，制定價格的特權(quán)。所以這個風(fēng)險(xiǎn)被很好的規(guī)避了，并且技術(shù)引進(jìn)可以減少研制經(jīng)費(fèi)和投入的技術(shù)力量；如果在技術(shù)引進(jìn)的過程中注意對引進(jìn)的技術(shù)消化、吸收，并加以綜合、創(chuàng)新，納入進(jìn)自己企業(yè)的技術(shù)體系，就是技術(shù)引進(jìn)方式的最大成功。

歐意德在有這樣一個穩(wěn)定的環(huán)境，先進(jìn)的制造技術(shù)，強(qiáng)有力的專家平臺下，便有了余力去開發(fā)自動變速器。采用技術(shù)引進(jìn)——研究開發(fā)——生產(chǎn)銷售的模式，進(jìn)行自動變速器

(AT)的開發(fā)，這是一個很明智的決策。在中國，企業(yè)最薄弱的高端自動變速器市場的殘缺情況極為嚴(yán)重，其中80%為進(jìn)口品牌所占據(jù)，剩下的20%也幾乎全部由外資控股的合資企業(yè)提供。國產(chǎn)高端自動變速器(AT)市場亟待突圍。早在上個世紀(jì)60年代，自動變速器(AT)就被列為國家科研項(xiàng)目，到1975年研制出了具有3個前進(jìn)檔的CA774液力自動變速器(AT)，可是因?yàn)閯恿魉捅鹊?、噪音大等原因，根本無法滿足乘用車需求，更談不上量產(chǎn)。2002年，國家又在自動變速器(AT)的研究上專門立項(xiàng)，從國債計(jì)劃中安排款項(xiàng)支持上海和天津進(jìn)行研發(fā)。國家的大力支持，政策的相關(guān)輔助，無形中給了歐意德很大的契機(jī)，也就奠定了很好的市場基礎(chǔ)。而且，歐意德在引進(jìn)國外專家的同時，也大力聘請國內(nèi)專家，把引進(jìn)的技術(shù)進(jìn)行了很好的吸收融合，這是歐意德自動變速器(AT)開發(fā)的技術(shù)源泉。終于，在2009年6月30日，在歷經(jīng)多年研制之后，歐意德在自動變速器(AT)領(lǐng)域取得了實(shí)質(zhì)性的突破：國產(chǎn)第一臺擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的高端自動變速器(AT)――歐意德全電控、低噪音、高傳動比、高適用性4速自動變速器(AT)，從而填補(bǔ)了中國在核心零部件制造領(lǐng)域的又一項(xiàng)空白。據(jù)了解，該型號自動變速器(AT)不久將正式應(yīng)用于中高端乘用車上，而該公司研發(fā)的6速自動變速器(AT)的量產(chǎn)也已被提上日程。

而且，歐意德為了拓展市場，鞏固其領(lǐng)導(dǎo)地位，在突破核心技術(shù)瓶頸的同時，歐意德發(fā)動機(jī)公司在變速器與發(fā)動機(jī)間通信協(xié)議方面又做出了大膽革新，通過與博世、德爾福、西門子等公司協(xié)作，歐意德開發(fā)出了J1939協(xié)議升級版本，這就意味著凡是經(jīng)由上述三家公司中任意一家完成ECU標(biāo)定的發(fā)動機(jī)，歐意德變速器都能與其實(shí)現(xiàn)順暢通訊，從而大幅提升了產(chǎn)品的匹配性和適用寬度，并縮減了匹配周期。從而更加保證了其產(chǎn)品的市場競爭能力。

總之，歐意德的成功要?dú)w結(jié)于一是對市場調(diào)查分析的準(zhǔn)確性，之使他能占有足夠的銷售空間；發(fā)展方向符合政府部門的意愿，這使它能得到政府政策的支持；其開發(fā)的自動變速箱具有足夠的先進(jìn)性，這是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵；而且其產(chǎn)品也符合綠色營銷的觀念，推進(jìn)節(jié)能減排的實(shí)行；其技術(shù)引進(jìn)——融合——開發(fā)的模式，也是發(fā)揮得淋漓盡致了！

四、參考文獻(xiàn)：

1．《歐意德動力集團(tuán)》--------百度百科

2.《專訪歐意德動力集團(tuán)總裁徐恒武》----------《汽車之友》

3.《歐意德打響國產(chǎn)高端自動變速器(AT)技術(shù)突圍戰(zhàn)第一槍》-------中國汽配網(wǎng)

4.網(wǎng)站：歐意德發(fā)動機(jī)

第三篇：市場營銷與新產(chǎn)品開發(fā)推廣策略

市場營銷與新產(chǎn)品開發(fā)推廣策略

——XX智能燈光控制產(chǎn)品營銷方案

一、新產(chǎn)品銷售不理想原因：

（一）消費(fèi)者市場培育不足

1、雖然開關(guān)插座在由房地產(chǎn)商新交付使用的“毛坯房”中，屬于必須安裝的產(chǎn)品，但能燈光控制類產(chǎn)品是屬于享受性購買的產(chǎn)品，在“毛坯房”中基本不會安裝此類產(chǎn)品，市場份額小。目前，能燈光控制產(chǎn)品市場約占開關(guān)插座市場的10%。

2、一般消費(fèi)者對調(diào)光概念有初步接觸，但未深入了解調(diào)光概念的真正意義與其帶來的利益，加之價格昂貴，所以很少主動購買。

3、盡管市場上有不少的調(diào)光器類產(chǎn)品涌現(xiàn)，但鮮有廠家進(jìn)行市場培育工作，由于市場培育不足，能購使用燈光控制產(chǎn)品市場氣候還不成熟。

（二）組織結(jié)構(gòu)不利于市場銷售

新產(chǎn)品的管理式組織結(jié)構(gòu)，公司內(nèi)部系統(tǒng)的未細(xì)分產(chǎn)品化。造成產(chǎn)品銷售混亂。同類產(chǎn)品的銷售比及利潤的不同也給銷售商帶來了銷售的選擇。不利新產(chǎn)品的推廣銷售。因此這種組織機(jī)構(gòu)造成銷售人員在銷售這個新產(chǎn)品時，遇到了一系列的問題：

1、銷售部負(fù)責(zé)的產(chǎn)品線太寬，銷售人員精力有限。

2、銷售人員傾向于好賣的產(chǎn)品多花精力去賣，不好賣的產(chǎn)品就少賣。

3、市場部與銷售部沒有對該品牌產(chǎn)品設(shè)定銷售任務(wù)，也沒有一套明確的銷售獎勵政策。

4、銷售人員原以銷售開關(guān)面板和插座為主，對電器產(chǎn)品認(rèn)識不足，人員素質(zhì)相對不高。過去面對的多是專業(yè)客戶，銷售人員往往使用關(guān)系營銷。但現(xiàn)在的客戶多是一般消費(fèi)者，銷售人員還要了解產(chǎn)品知識并進(jìn)行耐心地介紹。

（三）營銷措施不充分

1、前期市場調(diào)研工作不足，沒有針對性的市場培育策略。

2、制定價格策略時，沒有長遠(yuǎn)地考慮各渠道層之間的利益分配，況且產(chǎn)品定價變化頻繁，影響經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心。

3、仍沿用老的銷售渠道，不足以支持“智能燈光控制產(chǎn)品”在新的零售市場的發(fā)展需要。

4、產(chǎn)品溝通與促銷策略不完善，不能達(dá)到讓廣大消費(fèi)者認(rèn)知該品牌產(chǎn)品的目的。

（四）產(chǎn)品的特殊性

1、“智能燈光控制產(chǎn)品”對原有的開關(guān)要進(jìn)行置換，一些用戶不便于改變原來習(xí)慣。

2、智能燈光控制產(chǎn)品對一些未接觸過的人存在陌生感。不遠(yuǎn)體驗(yàn)。

3、產(chǎn)品價格上會偏高，一般消費(fèi)者不會問津。

三、戰(zhàn)略確立營銷基點(diǎn)

為了確立和制定新的營銷策略，我們有必要根據(jù)智能燈光控制產(chǎn)品本身及市場情況進(jìn)行分析。

（一）對市場進(jìn)行細(xì)分

以使用產(chǎn)品的潛在客戶為出發(fā)點(diǎn)，客戶可以分成兩大類：

1.組織者市場

2.消費(fèi)者市場。

組織者市場包括會議室、博物館、藝術(shù)館、酒店以及房地產(chǎn)發(fā)展商成批購買等。設(shè)計(jì)院在其中擔(dān)當(dāng)發(fā)起者和影響者的角色，組織者的采購部門則擔(dān)當(dāng)著決策者和購買者的角色。

消費(fèi)者市場主要是居民住宅裝修。由于調(diào)光及場景概念并不為一般消費(fèi)者所認(rèn)識，在整個產(chǎn)品的采購鏈上，裝修公司起著影響消費(fèi)者購買決策的重要作用，燈飾公司則負(fù)有參與市場培育的作用。

（二）目標(biāo)市場決策

在對市場進(jìn)行了細(xì)分后，公司對各個細(xì)分市場進(jìn)行了評估，以確定進(jìn)入的范圍和重點(diǎn)，也就是找到企業(yè)未來的“用武之地”。對于“智能燈光控制產(chǎn)品”而言，客戶主要分為商業(yè)客戶和家庭用戶兩大類，以市場發(fā)展?jié)摿浪?，商業(yè)客戶與家庭用戶之比約為2∶8?；谑袌鰸摿蜕虡I(yè)客戶的購買決策周期(6～18個月)較長等原因，“智能燈光控制產(chǎn)品”的銷售重點(diǎn)應(yīng)放在家庭用戶上。

在選擇目標(biāo)市場時，由于是新產(chǎn)品進(jìn)入市場的第一年，營銷資源有限，只能選擇全國最有機(jī)會的城市進(jìn)入市場，選定北京、上海、廣州和深圳的中高檔、并且接受新新事物比較強(qiáng)的地方率先線下招商、直營等登，在家庭用戶上選擇購買三居室并愿意花5萬元以上進(jìn)行裝修的家庭業(yè)主為重點(diǎn)目標(biāo)客戶。公司最終的目標(biāo)市場是擴(kuò)展到大中城市的新購商品房業(yè)主。

（三）市場定位策略

1、專業(yè)性的功能效益

從整個市場來看，市場上有一些同類的產(chǎn)品。但是并不影響該品牌產(chǎn)品作為新產(chǎn)品對市場的占有率。其智能化、人性化等優(yōu)勢恰好滿足了消費(fèi)者對生活質(zhì)量的不斷追求。因此，應(yīng)強(qiáng)化該品牌的專業(yè)性、多功能。

2、高檔的定位

該產(chǎn)品獨(dú)特的功能與特性適合于高檔次的裝潢、裝飾，其高檔定位也正好與“智能燈光控制產(chǎn)品”的高檔品牌形象所配合。因此，企業(yè)應(yīng)為產(chǎn)品在市場上塑造高端的品牌形象。

四、新產(chǎn)品重新拓展策略

通過以上分析，我們對“智能燈光控制產(chǎn)品”的營銷目標(biāo)已有了明確的認(rèn)識。由于該產(chǎn)品是一種新發(fā)明, 現(xiàn)正處于市場導(dǎo)入期，應(yīng)采取與之相配的營銷策略。

1、公司應(yīng)該讓潛在顧客了解新產(chǎn)品的特征、用途和優(yōu)點(diǎn)。

2、公司有必要花費(fèi)大量資金，去開發(fā)產(chǎn)品、促銷和建設(shè)渠道(這時候，大多數(shù)公司都不會有盈利)。

基于此，制定了相應(yīng)的市場策略：

（一）提供更完善、更便利的產(chǎn)品線

設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出一種能切實(shí)滿足市場需求并具備競爭力的產(chǎn)品，成為企業(yè)營銷活動的關(guān)鍵。為了更好地完善產(chǎn)品的功能，應(yīng)在第一代“智能燈光控制產(chǎn)品”系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)上作一些調(diào)整，以提高使用者的方便性和方便電工人員更好地安裝產(chǎn)品。包括開發(fā)一系列新產(chǎn)品以補(bǔ)充產(chǎn)品系列的完整性，如連接各種安防系統(tǒng)和智能家居控制系統(tǒng)的接口單元以提供連動功能等；在外包裝上加印“智能燈光控制”產(chǎn)品已符合的國際及國內(nèi)電工技術(shù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字樣;提供中英文雙語用戶使用手冊和產(chǎn)品安裝手冊;提供兩年免費(fèi)保修等。

（二）采取市場撇脂定價

新產(chǎn)品上市銷售時需要制定一個價格，主要有市場撇脂定價和市場滲透定價?！爸悄軣艄饪刂飘a(chǎn)品”是一種新產(chǎn)品，在市場上占有領(lǐng)先優(yōu)勢。同時，由于其前期開發(fā)費(fèi)用巨大，再加上調(diào)光器產(chǎn)品在家庭和小型會議室等場所還沒有普及，公司需要進(jìn)行大量的市場培育。公司有必要采取市場撇脂定價，以提供足夠大的利潤空間給予公司市場部及經(jīng)銷商們作推式與拉式促銷策略，培育市場。因此，應(yīng)實(shí)行新的產(chǎn)品價格體系。由于調(diào)整價格幅度大，應(yīng)提前通知經(jīng)銷商，使其保持適量庫存，同時，向經(jīng)銷商公布加大投入“智能燈光控制產(chǎn)品”產(chǎn)品的市場推廣及促銷的方案，加強(qiáng)經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心, 以保證經(jīng)銷商支持備貨。

(三)打造自己的分銷渠道

由于調(diào)光和遙控概念未被消費(fèi)者普及認(rèn)識, 公司需要做大量的市場培育工作, 才能成功地打開局面。需在北京、上海、廣州和深圳四個目標(biāo)市場各招聘1名本產(chǎn)品銷售經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)該市場本產(chǎn)品的的品牌銷售、培訓(xùn)及督導(dǎo)該地區(qū)的銷售人員、經(jīng)銷商的銷售人員及導(dǎo)購等，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；同時開拓并管理各類渠道商，協(xié)調(diào)渠道商之間的利益沖突。而現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)不完全適合產(chǎn)品的營銷推廣，而現(xiàn)在已確定的重要市場板塊是在消費(fèi)者市場，公司需要多投放力量在消費(fèi)者市場；一般零售商不習(xí)慣向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，特別是像這類技術(shù)相對高、功能比較先進(jìn)的產(chǎn)品，需要附加一定人員銷售和產(chǎn)品演示，才能促成購買。因此，應(yīng)該對渠道策略進(jìn)行調(diào)整:

對于組織購買消費(fèi)群：精心挑選有實(shí)力銷售人員與經(jīng)銷商;在北京、上海、廣州和深圳等城市選擇5家系統(tǒng)集成商(銷售安防系統(tǒng)和智能家居系統(tǒng))的渠道，進(jìn)行產(chǎn)品配套捆綁銷售。對于消費(fèi)者購買群:在北京、上海、廣州和深圳等城市增加兩條經(jīng)常接觸消費(fèi)者的渠道，選擇20家燈具零售商和30家家庭裝飾設(shè)計(jì)公司作為零售分銷渠道。

四、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通

在促銷溝通策略方面，應(yīng)同時采取推動策略和拉引策略：

在推動策略上，招聘有經(jīng)驗(yàn)和素質(zhì)更高的銷售人員，并加強(qiáng)對現(xiàn)有銷售人員的專業(yè)培訓(xùn)和銷售技巧訓(xùn)練。針對公司內(nèi)部銷售人員制定銷售獎勵政策。

籌辦經(jīng)銷商訂貨會，提供一定的優(yōu)厚條件促使經(jīng)銷商壓貨，并加強(qiáng)各類市場推廣支持，促使經(jīng)銷商們共同推廣“智能燈光控制”產(chǎn)品。

拉引策略是產(chǎn)品營銷的一項(xiàng)重要策略。對于“智能燈光控制產(chǎn)品”而言，培育市場是至關(guān)重要的，有必要多投資于市場推廣方面，在營業(yè)預(yù)算方面，建議不作贏利式預(yù)算，盡量投入更多的資源，籌辦幾項(xiàng)有影響力的活動。

“智能燈光控制產(chǎn)品”新上市第一年，需要大量的市場投入，以全力提高產(chǎn)品知名度和培育市場需要為營銷目標(biāo)，其銷售費(fèi)用和市場費(fèi)用將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過20%～25%的營銷費(fèi)用比例，同時，對其并不制定盈利要求，以培育該市場和該產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展。

五、另外一些線上線下的推廣

線上：

1、新產(chǎn)品引進(jìn)市場一般建立自己的網(wǎng)站，或者進(jìn)入商城建立自己的銷售網(wǎng)站進(jìn)行線上招商，銷售，服務(wù)，主要是增加知名度，吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者放心。

2、槍手，軟文，多炒作發(fā)貼在各大論壇、網(wǎng)站等。軟文就是軟廣告，吸引的就是眼球，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，這樣花費(fèi)少，并且效果大。

3、flash推廣，比如一首新的mp3或小品出來了，就把他做成flash，底部打上一小條廣告，因現(xiàn)在精美的flash流傳面是很廣的。當(dāng)然也可以和現(xiàn)成的flash作者聯(lián)系打廣告并支付少量費(fèi)用。

4、招聘推廣，在51job等網(wǎng)站發(fā)布本產(chǎn)品或者本公司招聘信息，招業(yè)務(wù)員敢于挑戰(zhàn)高薪者，其實(shí)底薪都沒有，查看公司相關(guān)信息的人很多，當(dāng)然公司的產(chǎn)品信息也是必看的。

線下：

1、街頭問卷調(diào)查，找兼職的去，調(diào)查是次要的主要是推銷。

2、找媒體的朋友，電視報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)都可以，搞個“智能燈光控制產(chǎn)品”的專題，就說和現(xiàn)在人的生活工作息息相關(guān)，科技發(fā)達(dá)及進(jìn)入普通家庭，使用本產(chǎn)品的趨勢是必然的，在適當(dāng)?shù)臅r候把我們的產(chǎn)品當(dāng)做新大陸一樣展現(xiàn)在大眾面前。很多人其實(shí)并不了智能控制產(chǎn)品的，經(jīng)這么一說，起碼會好奇的查詢下本產(chǎn)品，或者看一看。

3、給那此街邊門店免費(fèi)做門頭。我們有統(tǒng)一的平面設(shè)計(jì)、字體、顏色、版式等，門頭招牌噴繪是免費(fèi)做免費(fèi)安裝，但一定要按照我們的標(biāo)準(zhǔn)，包括放上我們的LOGO。這些都是小成本的投入，長遠(yuǎn)來講，這些都是很好的廣告位。路人天天看周周看月月看，會被潛移默化的4、免費(fèi)做名片業(yè)務(wù)，那些小店鋪很多，免費(fèi)給他們做名片，但名片背面得放上本產(chǎn)品一條小廣告。他們散名片的同時，本產(chǎn)品也間接的宣傳了一次。

5、與商家聯(lián)動，買建材、送本產(chǎn)品體驗(yàn)活動，獲得真實(shí)的客戶宣傳。

6.宣傳前期先做個網(wǎng)上調(diào)查，針對性的比如就在西祠上試點(diǎn)，找一些大家比較關(guān)心的本產(chǎn)品一些方面的問題進(jìn)行投票，10個人投票不能代表什么問題，100個，1000個人反應(yīng)的問題就能作為我們的參考依據(jù)，改進(jìn)的方向。

7、路邊燈箱廣告，以站臺燈箱為主;公交車廣告，公交車身廣告，內(nèi)部橫福小廣告等。

8、事件營銷。找一些人或者一些活動在城市中的游街等活動。公益活動的參與或者贊助，目標(biāo)是炒作、宣傳、吸引媒體關(guān)注。

9.網(wǎng)吧合作，和各網(wǎng)吧合作，支付少量費(fèi)用，把瀏覽器的默認(rèn)起始頁都設(shè)置為本產(chǎn)品的網(wǎng)站或者網(wǎng)頁介紹，找個三五十家網(wǎng)吧，這到網(wǎng)吧上網(wǎng)的人一多，流量也會帶動一些。

10、與裝修公司的合作，利用他們的資源，推銷本產(chǎn)品。

17.小區(qū)推廣，小區(qū)門口搭個桌子，橫幅、宣傳畫、業(yè)務(wù)員、小禮品一個都不少，號稱本產(chǎn)品咨詢會，免費(fèi)咨詢還有禮品送，實(shí)際上在推廣本產(chǎn)品。(還有本產(chǎn)品講座、培訓(xùn)什么的都可以用這種方式)

第四篇：明秀食品公司新產(chǎn)品開發(fā)與推廣方案

明秀食品公司新產(chǎn)品開發(fā)與推廣方案

一、市場狀況分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1．南寧市人口基數(shù)大，其中于年輕人口

南寧作為廣西的首府，擁有眾多的人口。據(jù)南寧統(tǒng)計(jì)政府公眾信息網(wǎng)公布數(shù)據(jù)，2011年全市戶籍人口為648.85萬人。市區(qū)常住人口為175.1萬人。南寧人口眾多，尤其是年輕人口所占比例最大，而年輕人喜歡吃冰淇淋的這一特點(diǎn)正好可以為南寧開拓市場，時下年輕人接受新事物的速度快，這會使得冰淇淋在宣傳和推廣中更加容易影響消費(fèi)者。南寧的外出及外來人員流動大，這將為冰淇淋對外開拓市場提供一個寬闊的平臺，更好的進(jìn)行對外宣傳，增加銷售額和擴(kuò)大市場份額。

2．根據(jù)南寧市的經(jīng)濟(jì)水平和居民的收入水平，通過經(jīng)濟(jì) 的收入和水平來分析購買力的大小。

3．南寧市人群總體社會文化，消費(fèi)習(xí)慣。

4．南寧市的經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長和人均可支配收入持續(xù)增長

5．南寧冰淇淋市場需求旺盛

氣候變暖：全球氣候變暖帶來的高氣溫影響，必將帶動南寧冰淇淋銷量的持續(xù)增長，這無疑會給南寧食品公司帶來豐厚的利潤。

（二）競爭者分析

在對“你在購買冰淇淋時優(yōu)先考慮的品牌是什么”這一問題進(jìn)行調(diào)查時，有40.7%的消費(fèi)者選擇伊利，31.4%的消費(fèi)者選擇蒙牛，其他品牌所占比例非常低，可以很明顯地看出，在南寧市場上，冰淇淋的領(lǐng)跑者主要為伊利和蒙牛，這給明秀食品公司進(jìn)軍冰淇淋市場帶來了巨大的威脅。

1.伊利

企業(yè)介紹：伊利作為中國大型乳業(yè)中唯一一家民族乳制品企業(yè)，隨著持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展，其品牌價值已逼近300億元，連續(xù)七年蟬聯(lián)整個行業(yè)榜首。其冰淇淋已連續(xù)十六年產(chǎn)銷量居全國第一，市場占有率達(dá)到31.46%，入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會冰淇淋產(chǎn)銷量中國之最。伊利旗下的巧樂茲品牌到2010年，品牌知名度已位列冷飲行業(yè)中的首位，銷售額更是突破了歷史性的十億元大關(guān)。

產(chǎn)品介紹：目前伊利已開發(fā)出了巧樂茲、冰工廠、伊利牧場、佰豆集和其他共5個系列的冰淇淋，約50多個品種，價格多集中在2.5—6元的區(qū)間，無論從口味或價格上都滿足了不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者。

2.蒙牛

企業(yè)介紹：蒙牛乳業(yè)是我國最大的乳制品企業(yè)之一，主營產(chǎn)品包括液態(tài)奶、冰淇淋等。在全國15個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列300多個品相，總資產(chǎn)達(dá)60多億元，其中冰淇淋市場占有率達(dá)27.8%。到目前，蒙牛集團(tuán)產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢”和“消費(fèi)者綜合滿意度第一”等榮譽(yù)稱號，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場。

產(chǎn)品介紹：蒙牛的冰淇淋產(chǎn)品多達(dá)108種，共分為隨變系列、冰+系列蒂蘭圣雪系列、獨(dú)立產(chǎn)品系列、KA系列（家庭裝系列，美味家族系列，隨變大顆粒系列）、萊慕系列、綠色心情系列、歐陸印象系列和其它。

從以上可以看出伊利、蒙牛從上市之初就很注重新產(chǎn)品的研發(fā)，平均每年就有9—12款新產(chǎn)品上市，在冰淇淋市場具有很大 的優(yōu)勢。作為南寧的本土企業(yè)，面對著伊利、蒙牛這種大品牌、高影響力、高市場占有率的大企業(yè)的威脅，開發(fā)新產(chǎn)品，其所要受的挑戰(zhàn)何其之大，但是，機(jī)會與挑戰(zhàn)總是并存，明秀食品公司在南寧開發(fā)自己的冰淇淋市場，其優(yōu)勢還是十分顯著的，相信，明秀食品公司必能在冰淇淋市場上大獲成功。

（三）消費(fèi)者分析

隨著消費(fèi)者生活理念和生活方式的變化，他們追求更加綠色、更加健康、更加環(huán)保、更加多元、更加時尚的產(chǎn)品，這已成為二十一世紀(jì)的消費(fèi)主流。消費(fèi)者對于夏季消暑品的購買也由傳統(tǒng)的冰棍逐漸向現(xiàn)在的冰淇淋等轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對于冰淇淋的消費(fèi)已不再單純?yōu)榱朔朗罱禍兀窃黾恿似湫蓍e享受的功能。如今寒冬臘月吃冰淇淋的人越來越多，冰淇淋的銷售旺季也將隨之延長。

冰淇淋繼承了乳品的一些特點(diǎn)，通過適當(dāng)?shù)呐蛎浌に囂幚恚纳屏吮鲌?jiān)硬、味道偏單的缺陷，食用時容易迅速刺激口腔，給人以好感。冰淇淋豐富多元的口味和柔滑舒適的口感，加上普遍偏低的價位，受到多層面消費(fèi)者的青睞，成為南寧目前市場上銷售量最大的一類冷凍飲品。

二、企業(yè)分析

（一）產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品定位

根據(jù)目標(biāo)市場的選擇，我們決定專門針對大學(xué)生，消費(fèi)者的特征開發(fā)一款以“青春·活力”為主題，“健康，口爽”為訴求，“低脂低糖、口味獨(dú)特”為依托的新冰淇淋品種。

（1）“青春·活力”為主題，主要是實(shí)時關(guān)注大學(xué)生時尚個性等特點(diǎn)變化，不斷根據(jù)變化，進(jìn)行系列產(chǎn)品的開發(fā)，使冰淇淋時刻保持“青春和活力”的形象。

（2）“健康，口爽”為訴求，主要是由于現(xiàn)在健康、休閑和爽口正成為冰淇淋市場發(fā)展趨勢，健康和口爽的訴求符合年輕人既滿足口欲，又保持身材的要求。

（3）“低脂低糖、口味獨(dú)特”主要使前兩個定位有所依托?！暗椭吞恰笔鼓繕?biāo)人群更少的吸收脂肪和糖分從而讓健康成為可能；而保持產(chǎn)品的“口味獨(dú)特”才能不斷滿足目標(biāo)人群的新奇感，使產(chǎn)品給人青春活力的感覺。

2．產(chǎn)品定價

目前，以伊利、蒙牛為主的冰淇淋品牌在南寧市場中的價格有2.5元—8元不等。據(jù)我們對目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)查，2.5元—5元是他們所愿支付購買冰淇淋的價格。所以冰淇淋開發(fā)并進(jìn)入目標(biāo)市場，我們將以略低于主要競爭對手的價格銷售，如伊利、蒙牛同檔次2.5元的冰淇淋我們賣2元。針對消費(fèi)者比較價格的心理，將冰淇淋價格進(jìn)行分檔，形成不同價格系列的冰淇淋如1元、1.5元、2元等，使目標(biāo)消費(fèi)者在比較價格的同時能迅速找到自己習(xí)慣并愿意接受的檔次。低價格策略進(jìn)入目標(biāo)市場有利于降低目標(biāo)消費(fèi)者對價格的敏感，直面競爭對手的挑戰(zhàn)，快速占領(lǐng)市場。

（二）優(yōu)劣勢分析（WSOT分析）

1．營銷現(xiàn)狀分析

優(yōu)勢：（1）伊利、蒙牛從上市之初就很注重新產(chǎn)品的研發(fā)，平均每年就有9—12款新產(chǎn)品上市，在冰淇淋市場具有很大的優(yōu)勢

（2）伊利、蒙牛在全國是一個大品牌。其中伊利、蒙牛2006年的銷售額都在20億元以上，占中國冷飲市場的25%左右。

劣勢：

（1）在營銷策略上，廣告投入量不夠。

（2）國內(nèi)冰淇淋行業(yè)經(jīng)過快速發(fā)展期后，已進(jìn)入爭取規(guī)模與效益的協(xié)調(diào)發(fā)展的新階段，消費(fèi)者對冰淇淋產(chǎn)品的要求正不斷提高，伊利似乎還沒找到方向。如何進(jìn)一步占領(lǐng)市場，穩(wěn)定市場至關(guān)重要。

（3）消費(fèi)者認(rèn)為多吃冰淇淋對身體主要有兩大壞處：一是冰淇淋含糖、含脂高，擔(dān)心多吃會發(fā)胖；二是冰淇淋特別涼，吃多會對腸胃不好。由此可見，食品健康已成為消費(fèi)者越來越關(guān)注的社會熱點(diǎn)，不論是生產(chǎn)冰淇淋的大型企業(yè)或是小型企業(yè)，冰淇淋的質(zhì)量都受到了密切的關(guān)注。

2．市場機(jī)會分析

機(jī)會：

（1）南寧市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢上升，近幾年都有較快的增長速度.（2）通過大量打廣告（廣告創(chuàng)新），使自己產(chǎn)品定位更明確。

威脅：

（1）品牌具備比較大的知名度，完善的營銷模式，新穎的包裝及外觀。

（2）市場進(jìn)一步細(xì)分，利潤分散。

（3）各廠家均加強(qiáng)研發(fā)，產(chǎn)品更新?lián)Q代快。

（4）某些廠家利用價格作為主要競爭手段，利潤降低。

三、營銷目標(biāo)

（1）明秀食品公司2011年進(jìn)入目標(biāo)市場后，其市場份額至少達(dá)到30%。（根據(jù)調(diào)查，37.1%的調(diào)查對象愿意購買新上市冰淇淋，而59.8%的被調(diào)查者表示看情況是否購買）

（2）提高蒙牛和伊利品牌在目標(biāo)消費(fèi)市場中的知名度、滿意度、忠誠度。鞏固企業(yè)形象，減少顧客流失率。

（3）根據(jù)冰淇淋本身的特點(diǎn)，在分銷網(wǎng)點(diǎn)增加的設(shè)計(jì)上我們主要采取密集分銷，盡可能通過多的批發(fā)商和零售商推銷新產(chǎn)品。

（4）推新品和降價仍是廠家競爭的主要手段。

第五篇：新產(chǎn)品開發(fā)作業(yè)論文

腕表概念手機(jī)

目前市場上有很多不錯的手機(jī)，蘋果，三星，摩托羅拉等，其手機(jī)功能也越來越多，越來越復(fù)雜?，F(xiàn)在人人都有手機(jī)，可以拿手機(jī)看時間，但為什么很多人還是覺的手機(jī)不能滿足人們看時間的需求，會有很大一部分人還是會去選擇再買個手表呢？

戴表的第一個理由：一種態(tài)度

當(dāng)你需要一塊表，說明你重視你的時間，這是以前有個笑話說香港人如果不帶手表你找不到工作，老板會認(rèn)為你這個人沒有時間觀念，干不成事情。所以香港人去見工可以沒有西裝，但是不能沒有手表。不信你可以隨便翻翻書店熱賣的關(guān)于如何聚集財(cái)富的書籍，幾乎所有教你如何發(fā)達(dá)的書籍都會指出，富人和窮人對待時間的根本區(qū)別：窮人什么不多就是時間多，在年輕的時候可以隨便的浪費(fèi)，消磨，年老一事無成。富人什么都不缺就是缺時間，他的時間都不夠用，他的時間都用在實(shí)現(xiàn)他的理想上面，他能不富嗎，為什么老板會選擇一個戴手表的見工者，這個人重視自己的時間，這個人辦事情肯定會有效率.戴手表的第二個理由：一種品味

很多人都說既然有手機(jī)了何必帶手表呢，手機(jī)上不是有時間嗎。不是多此一舉，看手機(jī)不是得了，花錢買表不如買其他東西。

先不說手表有裝飾，有襯托我們女人氣質(zhì)的作用，曾陪朋友買表，朋友屬于精明能干的類型，很干脆的人，咔咔選定，咔咔付款，咔咔截表鏈的時候聽他說：出差手表丟在旅館了，回來不帶表不方便啊，我隨口問有什么不方便啊，他說開會，你掏手機(jī)看時間，老板看你都不爽，我說有道理。第二：他說你出去見客戶，看個時間從口袋掏個手機(jī)，打開，是不是很俗氣，我說也是，他說很多場合掏手機(jī)看時間都是不方便的，這是男人對品味的理解。我記得有個男人這樣問過我，你知道我看女人第一眼看他什么嗎？我問：看什么？他回答：看她有沒有戴手表，有意思吧，一個頻頻掏手機(jī)看時間的人，和一個把時間掌握在手上的人相比，哪個更有品

味呢？

人們期待已久的國內(nèi)第一款真正的腕表式手機(jī)CECT W100正式在全國上市，這款酷性十足的腕表手機(jī)首次冠以個性化十足的名稱“YAMI”。另據(jù)可靠消息，國內(nèi)著名娛樂節(jié)目主持人謝娜已簽約成為YAMI腕表手機(jī)形象代言人，其活潑、時尚的個性形象將會在這款YAMI手機(jī)中陸續(xù)展現(xiàn)。據(jù)悉，這款YAMI腕表手機(jī)憑借其時尚的外觀和超強(qiáng)的實(shí)用功能備受推崇。外觀上，YAMI腕表手機(jī)造型流暢、線條清晰，散發(fā)出蓬勃的青春活力，而 YAMI 手機(jī)機(jī)身取材精良，做工精致考究，流淌著典雅的氣質(zhì)，無論是運(yùn)動還是休閑，都將時尚、酷玩與現(xiàn)代科技結(jié)合得異常完美。

YAMI打動人的并非僅僅外在氣質(zhì)，而其在功能上表現(xiàn)出非常強(qiáng)的實(shí)用內(nèi)涵。在它小巧的身體里不可思議地集結(jié)了十大數(shù)碼科技功能，包括電子腕表、移動電話、MP3MP4、藍(lán)牙耳機(jī)、錄音筆、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像、收音機(jī)、游戲機(jī)、U盤，而體重只有45克（含電池不帶表帶）。

此外，一系列亮點(diǎn)讓人心動，采用全觸摸屏設(shè)計(jì)，手寫筆操作，130M用戶內(nèi)存，支持大容量存儲卡，裝備130萬攝像頭，同時配有精美的藍(lán)牙耳機(jī)，徹底實(shí)現(xiàn)“解放雙手，享受生活”的夢想，而內(nèi)置“e歡”平臺則提供用戶完全免費(fèi)的娛樂及信息服務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士稱，CECT YAMI腕表手機(jī)的面世，是一次非常重大的創(chuàng)新，徹底改變了手機(jī)保持了幾十年的一貫形態(tài)，將給國內(nèi)喜歡個性化手機(jī)的用戶帶來驚喜。

據(jù)了解，目前YAMI手機(jī)由僑興集團(tuán)旗下公司優(yōu)生活國際獨(dú)家銷售，市場運(yùn)作活動正在緊密進(jìn)行之中.YAMI手表手機(jī)的優(yōu)勢

YAMI手表手機(jī)可以防止一般的生活沾水，比普通手機(jī)防生活沾水功能要強(qiáng)很多，手表在設(shè)計(jì)時就完全考慮到了這一點(diǎn)。但是如果你想將YAMI完全放在水中浸泡，目前只限于想象世界中，除了軍用特種機(jī)，市面上也幾乎沒有這樣的手機(jī)。

（1）這款YAMI腕表手機(jī)憑借其時尚的外觀和超強(qiáng)的實(shí)

用功能備受推崇。外觀上，YAMI腕表手機(jī)造型流暢、線條清晰，散發(fā)出蓬勃的青春活力，而 YAMI 手機(jī)機(jī)身取材精良，做工精致考究，流淌著典雅的氣質(zhì)，無論是運(yùn)動還是休閑，都將時尚、酷玩與現(xiàn)代科技結(jié)合得異常完美。

（2）YAMI打動人的并非僅僅外在氣質(zhì)，而其在功能上表現(xiàn)出非常強(qiáng)的實(shí)用內(nèi)涵。在它小巧的身體里不可思議地集結(jié)了十大數(shù)碼科技功能，包括電子腕表、移動電話、MP3MP4、藍(lán)牙耳機(jī)、錄音筆、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像、收音機(jī)、游戲機(jī)、U盤，而體重只有45克（含電池不帶表帶）。

（3）一系列亮點(diǎn)讓人心動，采用全觸摸屏設(shè)計(jì)，手寫筆操作，130M用戶內(nèi)存，支持大容量存儲卡，裝備130萬攝像頭，同時配有精美的藍(lán)牙耳機(jī)，徹底實(shí)現(xiàn)“解放雙手，享受生活”的夢想，而內(nèi)置“e歡”平臺則提供用戶完全免費(fèi)的娛樂及信息服務(wù)。

（4）業(yè)內(nèi)人士稱，CECT YAMI腕表手機(jī)的面世，是一次非常重大的創(chuàng)新，徹底改變了手機(jī)保持了十多年的一貫形態(tài)，將給國內(nèi)喜歡個性化手機(jī)的用戶帶來驚喜。

該類手機(jī)的不足之處：相對手表來說腕表手機(jī)太大了，而相對智能手機(jī)來說功能上不算強(qiáng)大;另外就是收發(fā)短信，可能帶來些不方便;屏幕較小對于喜歡用手機(jī)閱讀的用戶來說會有不舒服的感覺。

機(jī)會分析：發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕人不再希望和普通大眾一樣的手機(jī)，他們需要在朋友之中展現(xiàn)自己獨(dú)特的地方，拿出手的手機(jī)更加的與眾不同，能夠成為自己生活圈里的焦點(diǎn)。這款新概念的手機(jī)得到大多數(shù)年輕人的追捧，特別是那些追求時尚的群體。有一款不一樣的獨(dú)特手機(jī)使他們覺得自己在年輕人中會不同。有一種不一樣的自我優(yōu)越感，成為備受矚目的焦點(diǎn)。大多數(shù)年輕人都表示能接受這樣一款不一樣的時尚手機(jī)，只要價格合理，他們會盡力去買到。我們可以根據(jù)這樣的市場前景，針對年輕人生產(chǎn)，相信一定能在這個市場空間有一個好的發(fā)展，有更多的市場盈利。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程；典型的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程包含四個階段：概念開發(fā)和產(chǎn)品規(guī)劃階段、詳細(xì)設(shè)計(jì)階段、小規(guī)模生產(chǎn)階

段、增量生產(chǎn)階段。

1．在概念開發(fā)與產(chǎn)品規(guī)劃階段，將手機(jī)市場機(jī)會、競爭力、技術(shù)可行性、生產(chǎn)需求的信息綜合起來，確定手機(jī)的框架。同時也可進(jìn)行樣品制作和征求潛在顧客意見。

2、詳細(xì)設(shè)計(jì)階段，一旦方案通過，新手機(jī)產(chǎn)品項(xiàng)目便轉(zhuǎn)入詳細(xì)設(shè)計(jì)階段。詳細(xì)產(chǎn)品工程階段結(jié)束以產(chǎn)品的最終設(shè)計(jì)達(dá)到規(guī)定的技術(shù)要求并簽字認(rèn)可作為標(biāo)志。

3、小規(guī)模生產(chǎn)的階段，在該階段中，手機(jī)生產(chǎn)商應(yīng)生產(chǎn)一定數(shù)量的產(chǎn)品，也應(yīng)當(dāng)測試新的或改進(jìn)的生產(chǎn)過程應(yīng)付商業(yè)生產(chǎn)的能力。

4、開發(fā)的最后一個階段是增量生產(chǎn)。在增量生產(chǎn)中，組織對自己連續(xù)生產(chǎn)能力及市場銷售產(chǎn)品的能力的信心增強(qiáng)時，產(chǎn)量開始增加。

5、驗(yàn)收階段

產(chǎn)品任務(wù)書；是預(yù)先對手機(jī)項(xiàng)目提出具體任務(wù)、指標(biāo)、原則、要求的任務(wù)性文件。手機(jī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)任務(wù)書是設(shè)計(jì)人員根據(jù)科技發(fā)展水平和市場需求，提出的擬生產(chǎn)、開發(fā)產(chǎn)品或新產(chǎn)品的實(shí)用技術(shù)文書，包括具體任務(wù)、內(nèi)容和技術(shù)指標(biāo)。手機(jī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)任務(wù)書涉及的產(chǎn)品原理、結(jié)構(gòu)，性能、技術(shù)指標(biāo)，用途使用范圍、使用要求等。

顧客需求識別；目標(biāo)市場：我們的產(chǎn)品消費(fèi)人群大多是追求時尚、處在時尚前沿的人群，主要以工廠職工，學(xué)生、剛畢業(yè)的大學(xué)生和接受時尚前沿的青年。另外一些老年人和聽力差的人群也會成為我們的客戶。

消費(fèi)偏好：在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者普遍容易接受中低檔產(chǎn)品；喜歡進(jìn)口的品牌機(jī)和質(zhì)量好的國產(chǎn)手機(jī)；消費(fèi)者希望手機(jī)個性化，希望有專門量身定做的手機(jī)。

購買模式：在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：普通大眾更換手機(jī)的時間是2年左右；價位在1000-2000元；通常在專賣店或大賣場購買手機(jī)；最注重的是手機(jī)的功能、品牌和款式，提供客戶所需要的產(chǎn)品這成了我們連鎖企業(yè)的優(yōu)勢。

信息渠道：電視與網(wǎng)絡(luò)能夠加大我們手機(jī)在消費(fèi)者之間的知名度。

產(chǎn)品性能確定；是指產(chǎn)品在一定條件下，對實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的或者規(guī)定用途的能力的測試。

概念設(shè)計(jì)過程：完整的概念手機(jī)設(shè)計(jì)過程主要包括3個步驟:

1．概念手機(jī)平面方案設(shè)計(jì)階段；

2．概念手機(jī)模型造型階段；

3．概念樣品手機(jī)裝配階段；

除此以外，概念手機(jī)的設(shè)計(jì)成本的不同，過程也有所不同。

腕表手機(jī)的面世，是一次非常重大的創(chuàng)新，徹底改變了手機(jī)保持了幾十年的一貫形態(tài)，給喜歡個性化手機(jī)的用戶帶來驚喜。第一款手表手機(jī)出現(xiàn)在我國的時候憑借個性化的設(shè)計(jì)和較為全面的功能讓不少人震撼了一下，其時尚的外觀和超強(qiáng)的實(shí)用功能備受推崇：手機(jī)造型流暢、線條清晰，散發(fā)出蓬勃的青春活力，機(jī)身取材精良，做工精致考究，無論是運(yùn)動還是休閑，都將時尚、酷玩與現(xiàn)代科技結(jié)合得異常完美。相信腕表手機(jī)定能在創(chuàng)造又一個奇跡。

新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)

院系：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

專業(yè)：市場營銷10-1班

姓名：蔡肖陽：541006050101

曹昆飛：541006050103陳文波：541006050105陳卓：541006050106符瑞高：541006050110