第一篇：鞋類運動品牌啟動6A營銷價值

鞋類運動品牌啟動“移動營銷”新模式

發(fā)布日期：[2011-10-28 10:06:29] 來源：中國鞋網(wǎng) 共閱[ 123]次

中國童鞋網(wǎng)10月28日訊說起移動互聯(lián)網(wǎng)的使用群體，“80后”，“90后”無疑是極為典型、重要的標簽;而要談起運動品牌的消費人群，不外如是，年輕人也同樣是鞋類運動品牌的主力擁躉，這兩個天生的最佳拍檔，怎少得了移動營銷的“牽線搭橋”，讓手機媒體的“精準、互動、整合、可衡量、貼身、關(guān)注”的6A營銷價值與年輕時尚一族追求新鮮、趣味，重視互動參與體驗，強調(diào)廣告創(chuàng)意和形式的新穎等特征相結(jié)合，從而讓手機作為媒體主體的營銷價值發(fā)揮得淋漓盡致、活色生香呢?雖然說，在國內(nèi)我們依然難尋覓到玩味移動營銷十分出色的品牌，但在國外，一線鞋類運動品牌大佬們早已設(shè)局布陣，將移動營銷的大旗舞動得繪聲繪色。

比如，Airwalk是美國著名的滑板品牌，一直以來，Airwalk就以“Find Your Own Way——走出你自己的路”作為品牌口號，注重發(fā)掘和探討當下年輕人的個性、自我生活態(tài)度。為了能更好地與自己的目標消費者作溝通，Airwalk在近期的營銷活動中，將深受年輕人喜愛的簽到技術(shù)和AR增強實境相結(jié)合，在美國時尚年輕一族的聚集區(qū)——華盛頓廣場和加州威尼斯海灘發(fā)起了一次限量版運動鞋的營銷活動。只有在這兩個區(qū)域活動的用戶，才可以在手機安裝開啟相關(guān)應(yīng)用程序后，在手機屏幕上定位捕捉到此款鞋的漂浮狀圖片，通過圖片可以直接進入到購買網(wǎng)站，通過APP進行購買，或搶下優(yōu)惠券然后到附近的商店購買?；顒娱_始24小時內(nèi)，300款限量運動鞋就銷售一空。

提到商店，大家都自然的聯(lián)想到實體店鋪或網(wǎng)上商城，移而移動營銷卻創(chuàng)造了一個基于地理位置的虛擬購物空間，以個性化的手段將年輕人主動地吸引到虛擬的“店”中來，然后發(fā)起一些有趣的促銷活動，在順應(yīng)年輕人廣告接收習(xí)慣和心理的前提下為他們提供一些獎勵而非傳統(tǒng)的廣告，限量版鞋款的推出也恰到好處地吊起了人們的胃口，助力最后的交易行為的發(fā)生。實際上，這種結(jié)合“AR+LBS+APP”的移動整合營銷形式，近來也為三星智能新機皇“Galaxy S II”所嘗試應(yīng)用。

不可忽略，“AR+LBS+APP”結(jié)合起來的營銷形式，可以將線下的跑步運動和線上手機的AR虛擬抓取相結(jié)合，新穎且具有互動創(chuàng)意的營銷形式很好地吸引年輕消費者參與，參與者在跑步過程中也自然地將品牌口號——“鞋子就是最好的代言人”以及品牌的“舒適體驗”傳遞出去。由于活動本身便具有極強的互動性和號召力，隨著體驗人數(shù)的增多，助力于Newbalance 新店開張，效果也就不言而喻了。這個案例也告訴我們，并不是移動營銷效果不滿足、不適合你的需求，在這個創(chuàng)意為王的時代，主義主意好才是真的好，而百分通聯(lián)，則是你身邊提供整合移動營銷服務(wù)的專家。

總之，移動營銷切入運動品牌營銷，將運動品牌“動”的內(nèi)涵與移動營銷的“互動”價值很好地結(jié)合起來，從而帶給消費者不一樣的“心動”體驗。從“運動”到“互動”再到“心動”，移動營銷的價值在這個過程里也就得到了很好地實現(xiàn)，也為其出離脫離同質(zhì)化競爭、打造品牌專屬的個性標識、維護品牌忠誠貢獻了力量。當然，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也會帶給用戶帶來直觀體驗上的提升，比如：匡威結(jié)合AR技術(shù)定制開發(fā)的APP，用戶只需開啟攝像頭，對準腳的位置便能通過手機屏幕看到自己穿上虛擬鞋的樣子，還能將其拍攝成照片通過微博等分享給自己的朋友，聽取他們的意見和看法，如果中意鞋款還可以一鍵買下。這種一舉兩得，既能提升用戶購物體驗、促成訂單又能通過口碑營銷實現(xiàn)APP裂變式推廣的營銷手段，不愧為鞋服企業(yè)營銷的最新手段。

第二篇：鞋類營銷與品牌策劃培訓(xùn)學(xué)校

廣州白云工商技師學(xué)院

鞋類營銷與品牌策劃

培養(yǎng)目標：培養(yǎng)學(xué)生掌握鞋類營銷與品牌策劃專業(yè)知識和操作技能，了解產(chǎn)品文化起源和品牌內(nèi)涵，掌握產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計、制版技術(shù)和工藝技術(shù)，具備藝術(shù)審美鑒賞、市場調(diào)研、市場營銷和品牌策劃等專業(yè)能力，能夠從事鞋類產(chǎn)品營銷、店鋪運營和電腦效果設(shè)計等工作的高技能應(yīng)用型人才。主要課程：鞋類文化賞析、鞋類美術(shù)、ERP鞋企管理系統(tǒng)、鞋類專賣與連鎖經(jīng)營、鞋類品牌策劃、包袋設(shè)計與制作、鞋類廣告與營銷、皮鞋工藝、革制品材料、鞋類產(chǎn)品設(shè)計與制版。

就業(yè)崗位：廣告策劃員、店長、專賣營銷員、跟單QC員、貿(mào)易跟單員、美術(shù)設(shè)計師。

技能證書：皮鞋設(shè)計工（中級）、高級營銷員(中級)、計算機辦公軟件（中級）

開學(xué)時間：2012年8月25日

學(xué)制：三年

招生對象：全國高中、職中、中專、中技應(yīng)（往）屆畢業(yè)生

畢業(yè)發(fā)證：高級技工學(xué)生入校取得成人大專錄取資格后方交納成人大專學(xué)3000元/年，畢業(yè)頒發(fā)高級技工畢業(yè)證書和成人大專畢業(yè)證書及相關(guān)工種國家高級職業(yè)資格證。未獲得成人大專錄取資格畢業(yè)頒發(fā)高級技工畢業(yè)證書和相關(guān)工種國家高級職業(yè)資格證。

特別說明： 旅游與酒店管理、中國名菜制作與營養(yǎng)保健、西餐技術(shù)與經(jīng)營管理等專業(yè)不招收HAA陽性者。

報名辦法：我校面向全國招生，學(xué)生可通過以下途徑辦理報名和繳交學(xué)費手續(xù)：

方法一：持畢業(yè)證和戶口簿（或身份證）直接到我校招生辦報名及繳費（節(jié)假日照常辦公）；方法二：登陸我校招生網(wǎng)（）進行網(wǎng)上報名，確認報名成功后可直接到學(xué)校繳交學(xué)費，或通過銀行匯款的方式辦理繳費手續(xù)，匯款后將匯款憑證傳真至我校招生辦（020-36095908）。

第三篇：鞋類營銷策劃案

某鞋類2004年 促 銷 方 案

一、市場回顧：

02年以來國際皮鞋品牌相繼進入大陸地區(qū)，國內(nèi)各品牌皮鞋均表現(xiàn)了較強的市場競爭能力。03年下半年，XXXX在東北各地短短的時間內(nèi)干凈利落連開N店，成績斐然，為業(yè)界所驚嘆！

而隨著商業(yè)競爭日趨激烈的開展，而此時的鞋類市場進入了洗牌時代，具體表現(xiàn)為：

■ 商業(yè)混戰(zhàn)，促成大眾消費成為主流，面對打折促銷這一形式，更多的受到廣大女性的強烈關(guān)注；

■ 女鞋產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重，銷售通路也日益模式化，各女鞋品牌面對著市場的強大壓力；

■ 女性更加關(guān)注于款式、價格，對品牌的選擇已非重要因素，但高檔品牌的促銷戰(zhàn)術(shù)仍是最具殺傷力的;

■ 面對連鎖店、店中店雙重通路的商家，銷售額上升的幅度都不太理想，尤其出現(xiàn)了二級城市利潤大于一級城市的現(xiàn)象，成本因素凸顯出來。

二、品牌發(fā)展建議：

通過對03年的總結(jié)及市場現(xiàn)狀，可以看出仍需有待提高，必須加以改進、完善，使品牌迅速占領(lǐng)市場。其建議如下：

■ 欲速則不達，放緩規(guī)模擴張，在一些中小城市具體分析，可以使產(chǎn)品進大商場而不必開專賣店；

■ 面對市場壓力，剛剛崛起的XXX必須施行品牌突圍的戰(zhàn)略，并開展系列公關(guān)活動及更大的促銷；

■ 前期努力完善各店，后半年必須啟動宣傳攻勢，針對目標人群，強化品牌的宣傳力度，形成高品牌知名度；

■ 開展品牌個性化宣傳，尋求女鞋差異化生存，各系列女鞋向“魅力需要有道理”這一設(shè)計主題轉(zhuǎn)換，強化設(shè)計者的追求元素。

■ 促進產(chǎn)品銷售，不以降價為主導(dǎo)，只對會員有促銷，并進行承諾以保障品牌價值；

■ 嚴格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，不斷提高產(chǎn)品力，強化目標消費群體對XXX女鞋的品牌印象。

■ 推出04版春夏系列完美搭配手冊，突出新款，新形象，強化國際化品牌。O ■ “一對一”營銷起步，組建XXX時尚俱樂部。促進品牌提升，大力發(fā)展VIP會員；

■ 制作“XXX魅力沙龍”VIP會刊，傳達公司理念，進行品質(zhì)解讀，加入新品推介，流行風(fēng)向標等內(nèi)容，直接郵寄給客戶。

■ 利用手記短信群發(fā)功能，為會員發(fā)布商品信息。

■ 降低貴賓門檻，大范圍發(fā)展貴賓，擴大會員規(guī)模，以此促進口碑傳播及銷售網(wǎng)絡(luò)；

■ 推行“XXX”累計制，購物積累到各檔次可獲不同購物禮金。

三、宣傳策略：

XX年必須鞏固東北“根據(jù)地”，主打遼沈戰(zhàn)役，（遼沈戰(zhàn)役以沈陽為中心）以點帶面，集中優(yōu)勢兵力，品牌成功占領(lǐng)沈陽后（一級省會城市）——主根據(jù)地站穩(wěn)后，面向全國推廣成功經(jīng)驗。

沈陽根據(jù)地主要推廣媒體選擇免費直投雜志、戶外廣告及公交POP，具體如下：■ 雜志：《XX》雜志——沈陽地區(qū)定向直投；

《XXXX》雜志——沈陽、哈爾濱地區(qū)定向直投；

■ 公交POP：選擇途徑商業(yè)區(qū)的公交內(nèi)POP進行廣告宣傳選擇：207 途徑鐵百、太原街、五愛、中街；246途徑太原街、五愛；

237途徑鐵百、太原街、五愛；

215途徑北行、中街

各公交內(nèi)POP，全年合作，每線10臺，每臺N塊POP

■ 戶外廣告：選擇各商業(yè)區(qū)內(nèi)站亭廣告，其中包括：北行、鐵百兩地各4塊站廣，中街、太原街各N塊站廣，為期半年。

■ XX完美春夏季搭配手冊：推出XX春夏季款搭配手冊，突出新形象。重新聘請國內(nèi)外模特，同時亮相，保持高品位，春節(jié)后開始拍攝，適時推出。

■ 與各城市當?shù)氐拿廊菰骸⒖Х让昙芭云放频?，推出同盟卡，同盟單位可?yōu)惠互享，擴大同盟會員的廣泛性。

注：兼顧省會城市哈爾濱，適量推出戶外廣告。

四、公關(guān)/促銷策略：

■近期策略：（04年2月——3月）

以VIP貴賓為基礎(chǔ)，全力推動“一對一”營銷起步，組建時尚俱樂部，填寫申請表，經(jīng)審核可成為會員，消費者進行一對一溝通的親情化組織，注重手機短信溝通，以“引領(lǐng)時尚，傾心服務(wù)”為宗旨，最大利用口碑、人際促進銷售。注重長期的促銷效果為促進方式。

同時，全力發(fā)揮貴賓卡及積分卡的功能。

可利用節(jié)日：

04年2月13——15日（情人節(jié)）；

● 在情人節(jié)推出廣告語：X，M)

還有XXX。

● 在東北已開業(yè)的各店中，制作店面POP及DM單頁，并推出“玫瑰之約”活動，所有來店購鞋的顧客，均可獲贈玫瑰花一束，并可享受九折優(yōu)惠，僅限三天。04年3月 7——8日（婦女節(jié)）；

● 與XXX強強聯(lián)手，于三八節(jié)當日購買XXX女鞋送高級鞋油、鞋刷、鞋墊等。

■ 中期策略：（4月——0X年10月）

0X年放緩擴張速度，逐一完善各地專賣店，促進下半年奠定穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)。同時下半年一定要針對目標人群，進行公關(guān)活動，啟動宣傳攻勢，以強化市場知名度，并最終以品牌帶動銷售。

參考活動：

① 設(shè)計師見面會，強化魅力需要有道理的設(shè)計個性化訴求；

② 魅力女足評選活動，迅速擴大知名度，并形成品牌聯(lián)想并配以大規(guī)模的促銷活動及強化“一對一”會員活動，雙管齊下，達成共贏。

可利用節(jié)日：

04年4月29——5月10日（五.一，母親節(jié)）

04年8月21——23日（七夕中國情人節(jié)）

04年9月28日——10月6日（中秋、國慶）

■ 遠期策略：（11月——12月）

各省會城市旗艦店相繼完成，并初步形成規(guī)模。利用冬季新品面市之機，推出公關(guān)活動：女鞋冬款時尚秀。并更逐步啟動媒體宣傳，增加投放站亭廣告促進品牌的高度提升，以此帶動銷售。

可利用節(jié)日：

04年12月24日——12月26日（圣誕節(jié)）

五、公關(guān)、促銷形式/安排：

■近期策略：（1月——3月）

1）活動主題：XXXX（已修改哦）

2）活動時間： 2月13日—2月15日；

活動內(nèi)容：① 購買貨品，更可抽取刮刮卡，100%中獎；

② 憑借03年9月以后結(jié)婚證購買貨品獲贈VIP，更可直接獲贈手袋；

③ 限量進店填寫XXX客戶資源卡，贈送玫瑰花、巧克力，創(chuàng)造持續(xù)的情人節(jié)活動.獎級設(shè)定：一等獎：皮包

二等獎：手袋

三等獎；錢夾

四等獎：披肩

五等獎：紀念品

宣傳方式： 2月12日，各店統(tǒng)一POP宣傳；直郵信函活動告之。

2）活動主題：XXX XXXX（已修改哦）

活動時間：04年3月8日（婦女節(jié)）；

活動內(nèi)容：在店內(nèi)推出尋找小水晶鞋活動，發(fā)現(xiàn)即可獲取購物券，讓顧客參加先送券再購物的活動。

宣傳方式：直郵信函活動告之； 店面POP宣傳活動告之。

3）公關(guān)主題：XXXX（已修改哦）

活動時間：04年 3月20日前后

活動內(nèi)容：主打打文化牌，0X年3中旬夏鞋投放市場前，在各地舉辦XXX設(shè)計師見面會；文化訴求，深層次詮釋品牌的人性化，凸顯“魅力需要有道理”的個性化主題。使目標人群加強品牌的聯(lián)想度。

宣傳方式：全程新聞宣傳；直郵信函活動告之； 店面POP宣傳活動告之。

■ 中期策略：（4月——10月）

自5月開始沈陽、哈爾濱兩地投放免費直投雜志，針對目標人群，進行窄告，強化品牌形象。同時各地區(qū)注重戶外廣告的投放。

4）活動主題： XXXX（已修改哦）

活動時間： 04年4月29——5月10日

活動內(nèi)容：① 5月1日、9日為勞動節(jié)和母親節(jié)。購物滿700元即可參與海南三日游的抽獎活動，同時并有不同獎品配合推出。

② 為10月會員做準備，推出各地利用VIP卡，在已開店城市范圍內(nèi)，各地會員購物累計分前5名者，參加XXX會員活動。

5）公關(guān)主題：XXXX（已修改哦）

活動時間：04年 7月1日前后]

活動內(nèi)容：借助舉辦大型評選活動，引起大眾的廣泛關(guān)注，使XXX成為魅力美足的必備搭配，強化品牌知名度。

宣傳方式：全程新聞宣傳，5月開始籌備，初賽、復(fù)賽、7月前后進行決賽，期間進行廣告及新聞宣傳；直郵信函活動告之；店面POP宣傳活動告之。?)m

6)活動主題：XXXX（已修改哦）

活動時間： 8月21日—8月23日；

活動內(nèi)容：美麗加價送

① 推出各類贈品，在店內(nèi)設(shè)立堆投區(qū)，購買貨品即可參與“美麗加價送活動”： 活動期間購物滿500元加價20元可獲贈披肩，購物滿800元加價30可獲贈皮夾，購物滿1200元加價50可獲贈女包等加價活動；

② 首次消費同時可獲VIP卡。

宣傳方式：1月18日，各店統(tǒng)一POP宣傳；

直郵信函活動告之。

7}活動主題：XXXX（已修改哦）

活動時間： 9月28日——10月6日;

活動內(nèi)容：① 持VIP會員卡購物，可享受贈送會員雙倍積分。

② 購物贈送女包及貴賓卡

③利用積分卡，開展“尋找50個熱心會員活動”在已開店城市范圍內(nèi)，各地會員購物累計分前5名者，參加XXX會員活動。

會員活動方式：大連2日游

宣傳方式：直郵信函活動告之；店面POP宣傳活動告之；

■ 遠期策略：（11月——12月）

8}活動主題：XXXX（已修改哦）

活動時間： 04年11月初

活動內(nèi)容：通過大半年各地專門店成熟運作，利用新品上市之機，選擇沈陽新世界、哈爾濱舉辦新品上市會暨魅力冬款女鞋現(xiàn)場展演活動，展現(xiàn)成熟女性姿采，以此開展品牌攻勢，完善國際品牌的形象.選擇明星參加助陣，可吸引更多人氣；

宣傳方式：

10月末各城市報紙廣告宣傳及后期新聞雜志的宣傳，直郵信函活動告之；店面宣傳活動告之；

9}活動主題：XXXX（已修改哦）

活動時間： 12月24日——12月26日（圣誕節(jié)）

活動內(nèi)容：① 各地專門店圣誕節(jié)20：30—0：00推出限時搶購，全場7折，過時恢復(fù)原價（全年只一次打折低價促銷，對品牌無大損害）； ② 推出時尚套餐； 宣傳方式：

直郵信函活動告之；

店面宣傳活動告之；

■不限時促銷活動：

① 向沈陽各大寫字間定向投放《0X版春夏系列完美搭配手冊》，并推出“和XXX相識見面禮”活動，做一定面值的現(xiàn)金券同手冊一起投放。

② 同各大銀行信用卡部合作，將宣傳資料同銀行對帳單夾投給消費者。

第四篇：品牌營銷

品牌營銷

近些年來隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展，上網(wǎng)用戶數(shù)量的增加，幾乎我們做什么事情都離不開電腦。而在國外和互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的電子商務(wù)等等已接近成熟，大部分企業(yè)已經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在網(wǎng)上進行品牌營銷，而國內(nèi)我們很多傳統(tǒng)的行業(yè)還在進行著傳統(tǒng)的品牌和營銷，所以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行品牌營銷還是有非常大的應(yīng)用前景的。一，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行品牌營銷的優(yōu)勢

1.網(wǎng)絡(luò)品牌營銷與傳統(tǒng)營銷相比具有極強的互動性。網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有助于企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的目標。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通過電子布告欄、在線討論和電子郵件等方式以極低的成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜集，同時也為消費者有機會對產(chǎn)品的設(shè)計包裝定件服務(wù)等發(fā)表意見提供方便。

2.有利于企業(yè)降低成本費用。成本可以分為采購成本與促銷成本兩方面。在采購成本上，企業(yè)采購原材料通常都是一項程序繁雜的過程，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷把這項程序繁雜的過程簡化，從而達到降低采購成本的作用。在促銷成本上，傳統(tǒng)的服務(wù)主要是運用電話、廣告、書信等手段。這不但需要人多，還常常會造成延誤。企業(yè)可以應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷在自己的網(wǎng)頁上提供精心設(shè)計的如“商品注意事項”“疑難問題解答”及“說明”等等詳細信息資料，顧客在網(wǎng)上可隨時查詢，幾乎不需要多少費用就能對廠家及其產(chǎn)品情況進行詳細的了解。

3.網(wǎng)絡(luò)品牌營銷能夠幫助企業(yè)增加銷售，提高市場占有率。首先，在網(wǎng)絡(luò)上可提供全天候的廣告和服務(wù)而不需要另外增加開支。其次，能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。再次，通過互聯(lián)網(wǎng)可以隨時聯(lián)通國際市場，減少市場壁壘。

4.網(wǎng)絡(luò)品牌營銷能使消費者擁有比較傳統(tǒng)營銷更大的選擇自由，消費者可以根據(jù)自己的特點和需求在全球范圍內(nèi)不受地域、時間限制，快速尋找商品，并且進行充分比較，真正做到貨比三家，有利于節(jié)省消費者的交易時間與交易成本。

5.在互聯(lián)網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等的展示自己，這為特別是中小企業(yè)創(chuàng)作一個極好的發(fā)展空間。利用互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)只需要花極小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等地與大型企業(yè)進行競爭。從這個角度上看，網(wǎng)絡(luò)營銷為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業(yè)提供了一個強有力的競爭平臺。

6.目標更集中。網(wǎng)絡(luò)營銷迎合了當今社會個性化、多樣化的消費需求的發(fā)展趨勢，從大規(guī)模無差異性向個性化集中營銷轉(zhuǎn)化。它將目標市場細分得更為詳盡，使企業(yè)可以深入每一個消費者家中去尋找商機，為其提供更貼心、更合口味的產(chǎn)品與服務(wù)。

二，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行品牌營銷的劣勢

在我國，在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試。目前在我國網(wǎng)絡(luò)營銷得到迅猛發(fā)展的同時，我們也不能忽視另外一個事實，那就是與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平還較低，主要存在以下問題：

1.政府方面。網(wǎng)絡(luò)營銷需要有良好的法制環(huán)境和信用環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性要求必須建立一個全球化的標準和規(guī)則，以保證網(wǎng)絡(luò)營銷活動的實施。網(wǎng)絡(luò)最大的特點就是虛擬化，與簡單的銀貨兩訖的現(xiàn)場交易，有著天壤之別，故經(jīng)營者與消費者必須有良好的信譽。我國的市場經(jīng)濟本來就不成熟，無論是商家還是消費者都存在信用不足的問題，網(wǎng)絡(luò)消費需要消費者提供許多屬于個人秘密方面的資料。如果網(wǎng)絡(luò)不安全或企業(yè)提供的信息不充分真實，消費者就會選擇穩(wěn)妥且簡單的現(xiàn)場購買方式；如果消費者不能提供真實的信息，則經(jīng)營者的風(fēng)險意識增強，就必然增加經(jīng)營成本。

2.業(yè)方面。信譽是一個企業(yè)的形象。在正常的實物商品交易市場中，不講信用、失信于顧客的事件屢見不鮮，假冒偽劣產(chǎn)品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網(wǎng)上虛擬市場中購物！大多數(shù)消費者總是過分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。除此之外，企業(yè)計算機應(yīng)用水平、管理水平落后，經(jīng)營方式陳舊也是限制網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素。上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡，瀏覽的客戶少，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減少，從而形成惡性循環(huán)。此外，多數(shù)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)沒有調(diào)整為開展網(wǎng)絡(luò)營銷所必需的結(jié)構(gòu)，這也很不利于網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展。

3.消費者方面。傳統(tǒng)的“眼見為實，耳聽為虛”的觀念束縛了人們的思想。網(wǎng)絡(luò)營銷提供的是一個虛擬的市場，它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國人口知識水平總體而言不是很高，導(dǎo)致對網(wǎng)絡(luò)營銷認識不足，消費者缺乏消費信心。由于網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)產(chǎn)品的直觀性較差，消費者擔心網(wǎng)上購物的風(fēng)險，售后服務(wù)的保障等因素，結(jié)果造成市場形成不了規(guī)模。

4.網(wǎng)絡(luò)方面。目前，我國網(wǎng)絡(luò)用戶雖然增長較快，但總量太小，覆蓋率低，大大低于發(fā)達國家的水平，網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏最起碼的人氣基礎(chǔ)。大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與宣傳促銷上，而且網(wǎng)絡(luò)促銷也只是停留在企業(yè)自己擁有的域名網(wǎng)址上，網(wǎng)絡(luò)利用率較低。網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷的巨大商機與潛力遠遠沒有被挖掘出來。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差、線路少、速度慢、安全性不高，但用戶使用成本開支較大。這些因素束縛了網(wǎng)絡(luò)市場的健康發(fā)展，并已成為制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的瓶頸。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，目前尚未形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，不少企業(yè)還只能沿用過去傳統(tǒng)實體市場營銷策略，網(wǎng)絡(luò)營銷效益不高。

5.商品方面。產(chǎn)品分為一般商品和服務(wù)，服務(wù)不可通過網(wǎng)絡(luò)或物流配送傳遞；就有形產(chǎn)品來說，一些貴重和個性化產(chǎn)品，消費者通常親臨現(xiàn)場才會做出決策，也不適合互聯(lián)網(wǎng)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少、范圍不廣。對一些價格存住一定靈活性的產(chǎn)品，如有批量折扣的，在網(wǎng)上不便于討價還價，可能貽誤商機。企業(yè)目標客戶群的穩(wěn)定對于企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的影響，而電子商務(wù)目標客戶的穩(wěn)定性受其產(chǎn)品自身特性的影響較大，這樣就制約了企業(yè)的發(fā)展速度。

6.物流方面。網(wǎng)絡(luò)營銷雖然縮小了企業(yè)之間在信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求。而目前，擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強，效率不高，不能及時與網(wǎng)絡(luò)用戶進行實物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，物流先行是可行之路。同時，企業(yè)信息管理與分析能力低，缺乏既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂營銷管理的復(fù)合型人才等，也是制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一大障礙。

三，互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的發(fā)展前景

1、網(wǎng)絡(luò)營銷形式與數(shù)量百花齊放。各類網(wǎng)絡(luò)營銷公司紛紛亮相，并且都逐步走向正規(guī)化和科學(xué)化管理。這將非常有利于網(wǎng)友們的網(wǎng)絡(luò)營銷活動的順利進行。但是，對于網(wǎng)絡(luò)安全仍不可掉以輕心，畢竟完全的法律化和合理化仍需要漫長的一段歷史時期，所以，大家仍需謹慎甄選，同時，不要把所有的精力和時間放到對一個網(wǎng)站或某一公司之上。不妨廣灑漁網(wǎng)，重點捕撈。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)將不可避免地與電子商務(wù)業(yè)加強聯(lián)系，互相協(xié)作，共同發(fā)展。這就進一步簡化了網(wǎng)絡(luò)營銷的程序，便捷了網(wǎng)民的操作，進一步降低了網(wǎng)上商品的價格，方便了網(wǎng)絡(luò)營銷人員的工作。這也將很大程度上造成網(wǎng)絡(luò)營銷人員的數(shù)量激增，可形成進一步的良性互動。但從另一方面來講，急速的發(fā)展也將促成**活動內(nèi)容及形式的急劇重組。

3、“團隊合作”觀念將進一步?jīng)_淡“上下線”觀念。大家都會逐漸明白并認可，在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域中，“團結(jié)就是力量”的觀念。傳統(tǒng)的“剝削”觀念將被新型的、健康的網(wǎng)絡(luò)營銷理念所替代。賺友們在一起互利互惠，被共同的事業(yè)和利益團結(jié)得更加緊密。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷更多地成為一種娛樂式的愛好，而不僅僅是賺錢手段。人們在這里交朋訪友，開闊視野。

5、一部分網(wǎng)絡(luò)營銷高手將成為IT大師或金融大師。對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解到達登峰造極的地步后，必將觸類旁通，開擴新的戰(zhàn)場，也贏得新的戰(zhàn)利品。這是知識和智能發(fā)展必然的趨勢。

6、網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸走向全球化。民族間交流的增加和國家間合作的增多，使得語言逐漸不再成為民眾交流的障礙。經(jīng)濟一體化的趨勢也必將引領(lǐng)**走向一體化和合作化的新局勢。

7、人們電腦技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)技能的提高，將不斷為好軟件的推陳出新創(chuàng)造機緣，所以，將來的網(wǎng)絡(luò)營銷一定比現(xiàn)在還要輕松，但是，卻一定離不了現(xiàn)在的基礎(chǔ)。好好享受吧。

最后還是希望國內(nèi)一些企業(yè)能夠大膽創(chuàng)新與時俱進，這樣才能和國外一些大企業(yè)競爭，不被淘汰。

第五篇：B2B品牌營銷的價值

B2B品牌營銷的價值

可口可樂、蘋果、宜家、諾基亞、星巴克、哈雷，這些品牌在消費者市場中耳熟能詳，也是它們所屬企業(yè)的強大而持久的資產(chǎn)。這些都是面向消費者的B2C品牌，幾乎所有的消費品廠商都不會忽視營銷中B2C品牌的塑造與傳播。

而在B2B市場，情況則迥然不同，甚至“B2B商品無需品牌化”成為某些領(lǐng)域的共識。許多B2B企業(yè)的管理者認為，品牌只適合于面向消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，對于大宗商品或特殊商品而言，購買者可以方便地了解企業(yè)及其競爭對手，不但貨比三家，而且理性決策。他們在購買諸如電動機、晶體元器件、工業(yè)潤滑劑等產(chǎn)品時，往往通過客觀的決策程序來做出選擇，他們真正依賴的只有所謂的“硬”指標，即產(chǎn)品特征、功能、價格、質(zhì)量等，而對企業(yè)形象、聲譽、知名度等“軟”指標并不感興趣，事實并非如此。

兩個例證

美國的波音公司在“品牌化”之路上有過比較全面的體驗。

早些年前，當時波音的總部還在西雅圖，一位經(jīng)驗豐富的營銷老手朱迪·A·米爾貝格（Judith A.Muehlberg）從福特加盟波音，成為市場和公共關(guān)系部經(jīng)理。不久，當她大膽地在高級經(jīng)理人員會議上發(fā)表“品牌說”時，立刻就有一位高級經(jīng)理阻止她：“朱迪，你清楚自己現(xiàn)在身處什么行業(yè)和公司嗎？我們不是一個消費品公司，而且我們也不想要一個品牌?！贝蚰且院?，波音這個美國航空業(yè)巨人走過了一段漫長而平庸的道路。

現(xiàn)在，品牌化和品牌管理對波音公司意義非凡。2000年，波音公司正式確定了前所未有的品牌戰(zhàn)略，并將其納入包括商用飛機在內(nèi)的總體戰(zhàn)略中。今天，波音的品牌基本上覆蓋了從標志到公司總部建筑的所有事物，甚至公司總部從西雅圖遷往芝加哥也是出于對波音品牌的考慮。2005年，波音導(dǎo)入新的旗艦飛機，與美國在線（AOL）合作在世界范圍內(nèi)開展推廣運動，征求恰當?shù)拿郑罱K確定為夢航（Dreamliner），波音商用飛機市場營銷部品牌化副主席羅伯·布拉克（Rob Pollack）為之揭幕。

萊卡雖然只是面向紡紗廠、織造廠供貨的一種人造化學(xué)纖維，并不直接面向消費者，但也從B2B品牌化中獲益匪淺。

通過“萊卡我形我秀”、“萊卡風(fēng)尚大典”等活動，萊卡的品牌認知范圍越來越廣泛，不僅許多時裝、運動裝、內(nèi)衣的“萊卡”吊牌對消費者有“殺傷力”，而且很多商家導(dǎo)購員也樂于推薦說“我們的衣服是含萊卡的”。其實大多數(shù)消費者并不真正知道萊卡是什么，不過“萊卡”在他們心目中卻已成了“時尚、風(fēng)尚、性感”的代名詞。一項2004年品牌知名度市場調(diào)研顯示：在無提示的情況下，萊卡品牌在中國的知名度達86%，有94%的消費者愿意為含萊卡品牌彈性纖維的服飾支付更高價格。在消費者熱情的推動下，作為中下游的紡紗廠、面料廠也對萊卡情有獨鐘，從而保證了萊卡價格的堅挺和銷量的上升。

重新認識品牌

毫無疑問，B2B市場也和品牌化有重大關(guān)聯(lián)。除了萊卡和波音，IBM、INTEL、思科、Oracle、SAP、西門子、聯(lián)邦快遞等強大品牌都共同展示了這一點—盡管這些企業(yè)也涉及B2C細分市場，但它們的主要客戶都來自B2B領(lǐng)域。

那么，B2B產(chǎn)品如何品牌化？B2B和B2C的品牌有何差異？品牌是什么，不是什么？

所謂品牌化，就是“提取企業(yè)力圖溝通的東西，并按使之更有價值和意義的方式進行升華”。實際上，品牌在B2B市場和B2C市場中一樣，都服務(wù)于同樣的基本目標：幫助顧客識別產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)，并將它們與競爭者區(qū)別開來。品牌是傳播產(chǎn)品或服務(wù)所能夠提供的有利的、有效且引人注目的手段；品牌是質(zhì)量、出身和性能的保證，故而能夠增加顧客的感知價值，減少購買決策所涉及的風(fēng)險和復(fù)雜性。

品牌是企業(yè)對顧客的一種承諾 企業(yè)唯有忠實地、持續(xù)一致地按照承諾向顧客遞送價值，品牌才有生命力。品牌不是廣告和夸大的市場營銷，那種企圖通過廣告來做品牌，并誘使消費者做出不理性的購買決定的做法，是對品牌的誤解。事實上，沒有好的產(chǎn)品和服務(wù)，以及一個能夠維系它們的好組織，就不可能有好品牌。

品牌是人們感知到的全部 品牌是顧客所看到、聽到、想到的，關(guān)于一種產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的所有內(nèi)容。品牌基于過去的體驗、聯(lián)想和未來的預(yù)期，在顧客心目中占據(jù)一個與眾不同的位置。品牌蘊含情感，有個性，能夠俘獲顧客的心靈。優(yōu)秀的品牌不僅僅是一個名稱、標志、廣告或聲音，更在于它與顧客之間締造的強大聯(lián)系。

品牌是表達屬性、利益、信念和價值的捷徑 品牌能夠差異化、減少復(fù)雜性，并簡化購買決策的制定過程。在信息爆炸的市場里，品牌提供了導(dǎo)向，為顧客和擁有品牌的企業(yè)帶來多種利益和優(yōu)勢。品牌在全球經(jīng)濟中，扮演著產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的使者，促進新市場的開發(fā)。

B2B品牌的功用

投資品牌是否真的有回報？德國BBDO咨詢公司的品牌化能力評價，對此給予了肯定。為使品牌和品牌化對股價的影響形象化，專家對DAX30指數(shù)的23個樣本公司在證券市場中的業(yè)績進行了比較。結(jié)果顯示（見圖1），不同公司之間的業(yè)績存在巨大差異，品牌效應(yīng)明顯。擁有強勢品牌的企業(yè)從“9·11”恐怖主義襲擊造成的股票市場暴跌中恢復(fù)的速度比弱勢品牌的企業(yè)快得多。強勢品牌為公司帶來了更高的回報。而對30家最大的道瓊斯企業(yè)進行評價時，效果更明顯。

B2B品牌化的另一個重要方面是，品牌不僅僅影響顧客，而且影響所有的利益相關(guān)者—投資者、員工、伙伴、供應(yīng)商、競爭者、管制者，以及當?shù)厣鐓^(qū)的成員。例如，借助妥善管理的品牌，企業(yè)能夠獲得渠道商充分的支持。萊卡的品牌化運動，則通過拉近與終端消費者的距離，影響了下游的采購商。

而最近由麥肯錫與德國一家市場營銷機構(gòu)MCM進行的研究，也說明了品牌在多個B2B市場的重要性和關(guān)聯(lián)性。品牌在B2B領(lǐng)域最重要的功能體現(xiàn)為：

提高信息效率 使顧客更容易收集和加工產(chǎn)品相關(guān)信息。關(guān)于制造商和產(chǎn)品原產(chǎn)地的信息，通過品牌集中地表現(xiàn)出來，有利于企業(yè)在一個新的或混亂的產(chǎn)品環(huán)境中獲得成功。而且，品牌化的產(chǎn)品具有認知價值，顧客能夠再次快速地辨識出自己信任的品牌。減少風(fēng)險 客戶選擇一個品牌化的產(chǎn)品，能夠減少做出錯誤購買決策的風(fēng)險。品牌使客戶預(yù)期產(chǎn)品的性能良好，并為產(chǎn)品利益提供持續(xù)的暗示。尤其在B2B領(lǐng)域，企業(yè)客戶都有規(guī)避風(fēng)險的基本期望，品牌能夠幫助他們確保購買決策的合理性。增加價值/創(chuàng)造形象收益 在B2C領(lǐng)域，品牌能夠給消費者提供自我表現(xiàn)的機會。而在B2B領(lǐng)域，品牌給企業(yè)客戶提供的附加值，并不是通過純粹的自我表現(xiàn)來體現(xiàn)。但是，企業(yè)的品牌形象依然非常重要。企業(yè)選用某個品牌，就是向世界展現(xiàn)其整體形象。

全面品牌化

品牌有如此功用，企業(yè)的最佳應(yīng)對之策當然是建立品牌。不過，必須澄清的是，品牌和品牌化并非只是市場營銷管理中的一小部分。品牌體現(xiàn)在企業(yè)所做的每一件事上，因此，全方位的品牌方法勢在必行，這就要求品牌化從企業(yè)的高層管理者開始，要有戰(zhàn)略性視角。品牌化的努力要取得成功，僅僅任命一位品牌經(jīng)理是不夠的。

一項針對國際知名的B2B品牌的調(diào)查報告顯示：這些公司的CEO都是品牌的忠實拉拉隊員，他們非常熱愛品牌，也擅長講述品牌故事，而它們的CMO（首席營銷官）則以幫助CEO表演好這個角色為目標。CEO們深刻理解，打造品牌、提高品牌知名度可以幫助公司降低商業(yè)風(fēng)險，度過信任危機，同時幫助公司把所有的利益相關(guān)者聯(lián)系在一起。

除了需要高層管理者扮演品牌的鼓吹者，在B2B市場中，全面品牌化戰(zhàn)略的實施涉及營銷管理的各個層次，它要求企業(yè)所有相關(guān)部門和外部機構(gòu)的行為必須相互協(xié)調(diào)，從而促進客戶價值的創(chuàng)造。B2B品牌的塑造包括三個環(huán)節(jié)：

價值探索 強勢品牌可以在顧客心目中建立和維持強烈的感知。為了創(chuàng)造特定的品牌價值，企業(yè)需要首先了解品牌中已經(jīng)包含的價值，理解顧客如何感知組織的各個層面。此外，品牌不是靜態(tài)的，它始終在演化，往往根據(jù)利益相關(guān)者的期望和市場條件而不斷變化。因此，企業(yè)應(yīng)該妥善地控制這一演化，并識別變化過程中新的有價值的機會。跟蹤和測量品牌及整個品牌組合當前的優(yōu)勢所在，對建立有效的品牌化方法很有必要。而要使品牌調(diào)研真正由市場和顧客驅(qū)動，企業(yè)必須全面考慮相關(guān)因素，仔細評價所有的信息。

以戴爾、索尼和IBM電腦為例，它們都是電腦品牌，但對于消費者而言，卻分別在靈活性、創(chuàng)新和質(zhì)量上比對手勝出一籌。盡管三個電腦品牌都具有靈活性、創(chuàng)新和質(zhì)量優(yōu)良的特點，對于品牌價值的探索卻讓它們體現(xiàn)出差異化，也使它們都有機會獲得競爭優(yōu)勢。價值創(chuàng)造 在一切越來越趨同的世界上，品牌是企業(yè)與眾不同的一大工具，擁有強勢品牌的企業(yè)可以獲得更多的價值回報。這些價值回報表現(xiàn)為顧客對該品牌的偏好行為或反應(yīng)。如：顧客更可能購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；購買更多；對價格增長不太敏感，愿意支付溢價；試用競爭性產(chǎn)品的動機減少，對品牌忠誠。

要達成這些顧客偏好，企業(yè)必須讓他們感知到品牌的價值。這些價值的驅(qū)動因素包括：可感知的質(zhì)量、企業(yè)知名度、品牌聯(lián)想等。其中，產(chǎn)品或服務(wù)的感知質(zhì)量是最基礎(chǔ)的驅(qū)動力。而企業(yè)知名度雖然重要，卻不應(yīng)卻高估。知名度不等于購買欲望，品牌必須確定地傳遞意義和相關(guān)的品牌信息，才能有效地瞄準并到達潛在的顧客和利益相關(guān)者。品牌聯(lián)想通常是將顧客和品牌聯(lián)系在一起的所有因素，包括使用者特征、產(chǎn)品屬性、使用場景、品牌個性及符號。

價值傳遞 全面品牌化方法將品牌植入整個營銷過程中，企業(yè)通過品牌傳播向顧客傳送價值。價值傳遞時，企業(yè)必須確保自己對外的承諾與組織內(nèi)部實際遞送的內(nèi)容完全符合。

品牌戰(zhàn)略必須符合企業(yè)戰(zhàn)略，并向員工和顧客展示一致的形象。向內(nèi)部成員有效地

傳播品牌價值時，應(yīng)確保員工理解這些價值，進而引導(dǎo)他們成為企業(yè)及其產(chǎn)品的最佳形象大使，以使他們在與顧客互動時，忠實地傳送品牌形象。

此外，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，品牌傳遞的一致性還要求企業(yè)保持公司網(wǎng)站在世界各地的一致性。有些顧客偏好在網(wǎng)上購買，或者至少會在網(wǎng)上進行產(chǎn)品或服務(wù)的調(diào)查研究，因此，網(wǎng)上品牌化是B2B品牌塑造的重要組成部分。即使是傳統(tǒng)的口碑營銷，企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡(luò)賦予新意。例如，許多企業(yè)已經(jīng)通過博客這一形式強化了口碑營銷。