第一篇：2013年我國證券行業(yè)發(fā)展空間大（推薦）

2013年我國證券行業(yè)發(fā)展空間大

一、從純中介業(yè)務(wù)向資本中介業(yè)務(wù)延展

目前，我國證券公司以純中介業(yè)務(wù)為主，該類業(yè)務(wù)單純提供服務(wù)，不占用資本金，主要包括證券經(jīng)紀(jì)、保薦承銷、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)等。純中介業(yè)務(wù)面臨同質(zhì)化經(jīng)營、低水平競(jìng)爭(zhēng)問題，其發(fā)展瓶頸已日益顯現(xiàn)。在監(jiān)管機(jī)構(gòu)鼓勵(lì)創(chuàng)新發(fā)展的大背景下，未來證券行業(yè)發(fā)展的重要方向是要從純中介業(yè)務(wù)向做市服務(wù)、融資融券等資本中介業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)“服務(wù)內(nèi)容”與“服務(wù)平臺(tái)”的進(jìn)一步融合，為服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)揮更重要的作用。

二、債券業(yè)務(wù)發(fā)展空間巨大

中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《市場(chǎng)分析及發(fā)展策略研究報(bào)告》顯示：長期以來，我國融資結(jié)構(gòu)中，銀行貸款形式的間接融資比例居高不下，而在以股票、債券為主要形式的直接融資中，債券融資比例又處于較低水平。“十二五”規(guī)劃綱要明確提出“積極發(fā)展債券市場(chǎng)”；中國證監(jiān)會(huì)2012年提出，應(yīng)顯著提高公司類債券在直接融資中的比例，研究探索和試點(diǎn)推出高收益?zhèn)?、市政債、機(jī)構(gòu)債等債券新品種。一系列涉及債券市場(chǎng)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)已經(jīng)迅速啟動(dòng)，例如推出中小企業(yè)私募債券、將資產(chǎn)證券化由證券公司試點(diǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為常規(guī)業(yè)務(wù)、重啟國債期貨交易等，債券業(yè)務(wù)將迎來快速發(fā)展。2013年，中國證監(jiān)會(huì)大力推動(dòng)債券市場(chǎng)創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)債券市

場(chǎng)互聯(lián)互通。積極擴(kuò)大中小企業(yè)私募債試點(diǎn)范圍，開展國債預(yù)發(fā)行試點(diǎn)，在交易所試點(diǎn)發(fā)行政策性金融債，協(xié)調(diào)銀行理財(cái)產(chǎn)品投資交易所債券市場(chǎng)。2014年，中國證監(jiān)會(huì)將按照“發(fā)展并規(guī)范債券市場(chǎng)”的總體要求，持續(xù)推進(jìn)多層次債券市場(chǎng)建設(shè)：一是推動(dòng)完善債券規(guī)章制度；二是積極推動(dòng)債券市場(chǎng)創(chuàng)新；三是完善債券市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)防控體系建設(shè)。

三、行業(yè)發(fā)展日趨國際化

自2001年加入WTO以來，我們證券行業(yè)的開放進(jìn)程不斷推進(jìn)，國際投行通過設(shè)立合資公司的方式不斷進(jìn)入中國資本市場(chǎng)。與此同時(shí)，國內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的證券公司也在積極踐行“走出去”的經(jīng)營策略，進(jìn)入國際市場(chǎng)，逐步參與國際競(jìng)爭(zhēng)。2012年10月，中國證監(jiān)會(huì)修改了《外資參股證券公司設(shè)立規(guī)則》，將境外股東在證券公司中的參股比例上限上調(diào)至49%。2014年，全國證券期貨監(jiān)管工作會(huì)議提出，按照準(zhǔn)入前國民待遇加負(fù)面清單的管理模式，推動(dòng)相關(guān)法律法規(guī)修改，并在此基礎(chǔ)上逐步放寬證券期貨業(yè)外資準(zhǔn)入限制，取消外資金融機(jī)構(gòu)持股比例限制，允許外資證券期貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)設(shè)立獨(dú)資子公司或分公司，取消合資公司業(yè)務(wù)牌照限制。我國證券市場(chǎng)的國際化水平將進(jìn)一步提高，證券業(yè)對(duì)外開放也將取得進(jìn)一步成效。咨詢熱線：400-600-8596 010-60343812

第二篇：我國證券行業(yè)近二十年的發(fā)展歷史

我國證券行業(yè)近二十年的發(fā)展歷史，可以大致分為五個(gè)階段：

一是1980年代末1990年代初證券業(yè)的起步和摸索階段。市場(chǎng)的法律、規(guī)則相對(duì)模糊，存在大量的“飛地”，單個(gè)的證券公司甚至整個(gè)市場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力都相當(dāng)薄弱，處于不斷試錯(cuò)和糾正的時(shí)期，證券T+0交易、無漲跌停限制、權(quán)證、國債期貨都做過嘗試，用小平同志的話說，不行就關(guān)了。這個(gè)階段，出現(xiàn)了國債3·27事件，行業(yè)經(jīng)歷了最初一輪洗牌，由于市場(chǎng)規(guī)模不大，參與主體有限，很快恢復(fù)了生機(jī)。但是，最初的摸索和試錯(cuò)過程為今后的發(fā)展埋下了很多系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)隱患。證券公司治理層面，最初實(shí)行混業(yè)經(jīng)營，大多是銀行辦證券，證券公司內(nèi)部治理普遍存在嚴(yán)重缺陷，所有權(quán)主體缺位，內(nèi)部人控制現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏有效的內(nèi)部約束和外部監(jiān)督機(jī)制；在投資者的保護(hù)層面，缺乏最起碼的資產(chǎn)隔離機(jī)制和客戶資產(chǎn)保護(hù)意識(shí)，自營賬戶與客戶賬戶混淆不清，客戶虛假賬戶比比皆是，硬件、軟件都缺。

二是1990年代中后期，第一次清理整頓階段。伴隨著證券法的出臺(tái)，中國證監(jiān)會(huì)被賦予法定的行業(yè)集中監(jiān)管職能，在集中監(jiān)管、分業(yè)經(jīng)營的總體思路下，行業(yè)內(nèi)大范圍實(shí)施了由政府主導(dǎo)的并購重組和清理整頓。這一階段的典型事件包括：證券公司從人民銀行分離，信托公司強(qiáng)制清理，信托業(yè)整體退出。在初步清理整頓后，證券公司的資產(chǎn)規(guī)模普遍得到了壯大，隨著1999年中期之后市場(chǎng)行情走強(qiáng)，證券公司第一次全行業(yè)大規(guī)模的擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)開始。但是，在初始階段埋下的隱患并沒有得到根治，行業(yè)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)被表面的繁榮所掩蓋，非法的債券回購交易、賬外自營、非法融資和對(duì)外擔(dān)保等時(shí)有發(fā)生。

三是2001年中期到2004年，行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)充分釋放、集中爆發(fā)階段。2001年6月，市場(chǎng)開始步入熊市，行業(yè)對(duì)外開放逐步展開，全行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)充分暴露、大規(guī)模集中釋放和爆發(fā)。這一階段的典型事件包括：2002年開始實(shí)施浮動(dòng)傭金制；大力發(fā)展機(jī)構(gòu)投資者，推出開放式基金；對(duì)外開放正式起步，QFII、中外合資證券公司、基金公司開始設(shè)立。這一過程對(duì)于國內(nèi)券商來說，很有點(diǎn)強(qiáng)制并軌的味道，全行業(yè)普遍不適應(yīng)，出現(xiàn)了全行業(yè)大面積的虧損。隨著市場(chǎng)持續(xù)低迷，歷史遺留問題開始集中爆發(fā)，行業(yè)發(fā)展初期埋下的隱患開始發(fā)作，違規(guī)委托理財(cái)、賬外自營、挪用客戶資產(chǎn)、非法融資和對(duì)外擔(dān)保、操縱市場(chǎng)等等，成為行業(yè)內(nèi)近四分之一券商最終清盤的直接原因，而追究其根本原因則不外乎三個(gè)方面的歷史遺留問題：券商的內(nèi)部約束不到位；對(duì)投資者保護(hù)措施不到位；信息不透明、不對(duì)稱，外部監(jiān)管難以到位。

四是從2004年8月開始到2007年8月底結(jié)束的全行業(yè)綜合治理階段。2004年初，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)資本市場(chǎng)改革開放和穩(wěn)定發(fā)展的若干意見》（國九條），從戰(zhàn)略和全局的高度對(duì)我國資本市場(chǎng)的改革與發(fā)展作出了全面的部署，并對(duì)加強(qiáng)證券公司監(jiān)管，推動(dòng)證券公司規(guī)范經(jīng)營提出了明確要求。在國務(wù)院國九條的指引下，全行業(yè)從當(dāng)年8月進(jìn)入綜合治理階段，開始實(shí)施分類監(jiān)管。中國證監(jiān)會(huì)按照防治結(jié)合、以防為主，標(biāo)本兼治、重在治本的原則，對(duì)證券公司實(shí)施綜合治理。一方面，在摸清全行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)底數(shù)的基礎(chǔ)上，優(yōu)勝劣汰，處置和關(guān)閉了30多家高風(fēng)險(xiǎn)券商，鼓勵(lì)和扶持行業(yè)內(nèi)規(guī)范穩(wěn)健的優(yōu)質(zhì)券商做強(qiáng)做大、積極創(chuàng)新；另一方面，在保持行業(yè)整體穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，大刀闊斧地開創(chuàng)和實(shí)施了全行業(yè)基礎(chǔ)性制度的大變革，在初步試點(diǎn)之后全面推行了客戶資金的第三方存管和客戶

賬戶的全面清理規(guī)范，在證券公司治理層面，實(shí)施高管人員的資格管理和問責(zé)機(jī)制，證券公司信息披露制度得到全面推行。2005年10月，經(jīng)全國人大常委會(huì)修訂的《證券法》，對(duì)證券公司監(jiān)管的基本制度做了規(guī)定，對(duì)綜合治理階段的改革成果和經(jīng)驗(yàn)積累進(jìn)行了充分肯定。

為期三年的綜合治理成為改變中國未來證券行業(yè)發(fā)展的劃時(shí)代歷史事件，他使得我國證券行業(yè)多年積累的大規(guī)模系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)隱患得到徹底根治，行業(yè)的基礎(chǔ)性制度建設(shè)明顯加強(qiáng)，證券公司的整體狀況顯著好轉(zhuǎn)，投資者結(jié)構(gòu)明顯改善。時(shí)至今日，中國證券業(yè)翻開了新的一頁，進(jìn)入第五階段，即常規(guī)監(jiān)管時(shí)期，一個(gè)全行業(yè)有史以來最健康、最富朝氣、蓬勃發(fā)展的新紀(jì)元。2007年7月，中國證監(jiān)會(huì)下發(fā)了《證券公司分類監(jiān)管工作指引(試行)》和相關(guān)通知，標(biāo)志著以證券公司風(fēng)險(xiǎn)管理能力為主要指標(biāo)的全新的分類監(jiān)管思路進(jìn)入落實(shí)階段。

在此歷史背景下，為了總結(jié)十多年來證券業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，鞏固全行業(yè)綜合治理取得的成果，為常規(guī)監(jiān)管階段證券公司的創(chuàng)新發(fā)展指明方向，國務(wù)院首次以行政法規(guī)的形式頒布和實(shí)施了《證券公司監(jiān)督管理?xiàng)l例》及《證券公司風(fēng)險(xiǎn)處置條例》，從事前、事中風(fēng)險(xiǎn)防范、控制，到事后的風(fēng)險(xiǎn)處置，對(duì)證券公司的運(yùn)行、監(jiān)管和退出機(jī)制作了完整的制度安排。一方面，總結(jié)和鞏固了綜合治理階段全行業(yè)的寶貴經(jīng)驗(yàn)和豐碩成果，另一方面，為全行業(yè)的今后發(fā)展理清了思路、拓展了空間。

立足本土引入國際化監(jiān)管理念和發(fā)展思路

從具體內(nèi)容來看，兩個(gè)條例充分考慮了我國證券業(yè)發(fā)展的實(shí)際，總結(jié)行業(yè)發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，開創(chuàng)性地引入了國際先進(jìn)的監(jiān)管理念和發(fā)展思路。

監(jiān)管原則的國際化和退出機(jī)制的本土化。兩個(gè)條例總體貫徹了這樣幾個(gè)基本原則：一是證券公司監(jiān)管的主要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制和準(zhǔn)入門檻的設(shè)定；二是監(jiān)管的目的以保護(hù)投資者或客戶利益為主要內(nèi)容；三是強(qiáng)化證券公司內(nèi)部控制與信息披露機(jī)制，強(qiáng)化證券公司的合規(guī)管理和高管人員的合規(guī)責(zé)任；四是規(guī)范證券公司的退出機(jī)制和退出程序。

2002年，國際證監(jiān)會(huì)組織（IOSCO）修訂了其監(jiān)管目標(biāo)和原則，其對(duì)于中介機(jī)構(gòu)的監(jiān)管原則有四項(xiàng)，即：監(jiān)管應(yīng)為市場(chǎng)中介提供最低準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)；監(jiān)管應(yīng)對(duì)市場(chǎng)中介所承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)提出相應(yīng)的最初資本、后續(xù)資本及其他審慎要求；市場(chǎng)中介應(yīng)遵循內(nèi)部組織準(zhǔn)則和運(yùn)營操守，以保護(hù)客戶的利益，確保合理控制風(fēng)險(xiǎn)以及管理層承擔(dān)與此相應(yīng)的重要責(zé)任；應(yīng)確立處理市場(chǎng)中介失敗的有關(guān)程序，以減少投資者損失和控制系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。

顯然，兩個(gè)條例較好也較徹底地貫徹了國際證監(jiān)會(huì)組織的四個(gè)基本原則要求。

這些基本原則的引進(jìn)也是證券業(yè)多年來發(fā)展規(guī)范的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。比如對(duì)于客戶資產(chǎn)的保護(hù)，2001年我們就大力宣傳要保護(hù)投資者利益，但總是沒有切膚之痛，2001年底，《證券公司管理辦法》出臺(tái)，在總則第一條立法目的的闡述中便忽略了客戶資產(chǎn)的保護(hù)問題。經(jīng)歷了行業(yè)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的集中爆發(fā)之后，我們深切體會(huì)到，保護(hù)客戶資產(chǎn)與保護(hù)券商的自身利益，維護(hù)行業(yè)的安全發(fā)展是有著根本利益的一致性。兩個(gè)條例在歷史經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的基礎(chǔ)上在立法目的中明確了保護(hù)客戶利益的宗旨，在具體的制度設(shè)置中也始終貫徹了這一基本原則。《證券公司監(jiān)管條例》專辟一章（第四章）“客戶資產(chǎn)的保護(hù)”，結(jié)合行業(yè)綜合治理以來的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)中涉及客戶資產(chǎn)保護(hù)作了較為詳細(xì)的規(guī)定。

在退出機(jī)制方面，《證券公司風(fēng)險(xiǎn)處置條例》則立足于新修訂的《證券法》和《企業(yè)破產(chǎn)法》，結(jié)合綜合治理階段對(duì)風(fēng)險(xiǎn)券商的處理經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化了主管部門在風(fēng)險(xiǎn)券商處置過程中的主導(dǎo)作用。通過托管、接管、行政清理等破產(chǎn)前置程序的安排，既能確保風(fēng)險(xiǎn)處置過程中各項(xiàng)業(yè)務(wù)的平穩(wěn)過渡，又能更好地保護(hù)客戶資產(chǎn)、保障交易安全。在尊重優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)原則的大前提下，尊重我國個(gè)人投資者占絕大多數(shù)、社會(huì)穩(wěn)定優(yōu)先的實(shí)際國情。

理論脈絡(luò)清晰可辨，監(jiān)管體制靈活創(chuàng)新。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)監(jiān)管或政府調(diào)控的理論基礎(chǔ)無外乎三個(gè)方面：一是市場(chǎng)失靈理論。由于市場(chǎng)主體的逐利本質(zhì)和逐利行為，會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的社會(huì)影響，如為了追求自身的利益最大化而侵害客戶利益、公共利益或秩序等，有必要通過外部監(jiān)管加以約束。二是交易成本理論。該理論認(rèn)為，通過外部監(jiān)管的實(shí)施，能夠更好地促進(jìn)市場(chǎng)規(guī)范，尤其是促進(jìn)市場(chǎng)誠信機(jī)制的建立和完善，從而節(jié)約和減少市場(chǎng)主體的交易成本。三是信息不對(duì)稱理論。該理論認(rèn)為，監(jiān)管的主要目的之一在于消除市場(chǎng)主體之間普遍存在的信息不對(duì)稱，通過強(qiáng)制信息披露制度實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的公平和公正。

兩個(gè)條例在總體監(jiān)管思路上沿襲了上述三條理論路徑，其脈絡(luò)清晰可辨：通過加強(qiáng)主體的資格準(zhǔn)入審核制度，督促證券公司建立相互制衡和約束的內(nèi)部組織機(jī)制，以消弭因市場(chǎng)失靈引起的負(fù)外部效應(yīng)；通過對(duì)證券公司基本賬戶、客戶資產(chǎn)和財(cái)務(wù)信息的強(qiáng)制公開，以減少市場(chǎng)的信息不對(duì)稱，防止和杜絕挪用客戶資產(chǎn)、不正當(dāng)利益輸送等違規(guī)行為的發(fā)生；通過實(shí)施分類監(jiān)管，對(duì)證券公司的風(fēng)險(xiǎn)管理能力和資信水平“明碼標(biāo)價(jià)”，從而降低了市場(chǎng)總體的交易成本，也節(jié)約了監(jiān)管主體本身的資源和成本。

遵循上述理論脈絡(luò)，兩個(gè)條例在監(jiān)管體制安排上與以前相比有了較大的創(chuàng)新和突破。一是條例結(jié)合綜合治理實(shí)施以來證券公司及其高管人員管理的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，更加注重對(duì)市場(chǎng)主體內(nèi)部監(jiān)管與自我約束職能的提升，強(qiáng)化了券商內(nèi)部問責(zé)機(jī)制。二是結(jié)合監(jiān)管部門近年來的監(jiān)管實(shí)踐，在集中統(tǒng)一監(jiān)管的基礎(chǔ)上，適當(dāng)引入授權(quán)監(jiān)管和參與監(jiān)管機(jī)制，比如對(duì)于客戶身份、資信及其風(fēng)險(xiǎn)偏好的審查、了解，授權(quán)證券業(yè)協(xié)會(huì)制定相應(yīng)規(guī)則；對(duì)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)、融資融券業(yè)務(wù)相關(guān)合同必備條款的擬訂，同樣授權(quán)協(xié)會(huì)進(jìn)行發(fā)布；對(duì)于融資融券業(yè)務(wù)中涉及擔(dān)保證券的種類及其折算比率等具體事項(xiàng)，授權(quán)交易所加以規(guī)定，同時(shí)監(jiān)管條例還貫徹了證券法的相關(guān)規(guī)定，授予交易所進(jìn)行市場(chǎng)的實(shí)時(shí)監(jiān)控職能。三是在證券公司風(fēng)險(xiǎn)處置過程中，引入行業(yè)主管與地方政府的協(xié)調(diào)處理機(jī)制，這是綜合治理階段成功和有益的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有創(chuàng)新，創(chuàng)新業(yè)務(wù)留口袋。監(jiān)管條例在總結(jié)現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)、鞏固已有治理成果的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)一步加以規(guī)范，同時(shí)，在既有規(guī)定的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，首次確認(rèn)和規(guī)范了證券經(jīng)紀(jì)人制度，這既是對(duì)證券公司已有做法的總結(jié)和肯定，也是對(duì)國際投行相對(duì)成熟的經(jīng)紀(jì)人管理模式的拿來主義。由于我國證券經(jīng)紀(jì)人這一制度存在著基本概念上的模糊性，管理層拋開了純學(xué)術(shù)意義上的概念之爭(zhēng)，將國內(nèi)券商已有的探索經(jīng)驗(yàn)直接固化，并加以規(guī)范。當(dāng)然，由于屬初步嘗試和突破，監(jiān)管條例嚴(yán)格限定了其主體資格和業(yè)務(wù)范圍。

對(duì)于創(chuàng)新業(yè)務(wù)的監(jiān)管規(guī)定，主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)。

一是在立法體例上，通過一般規(guī)則加列舉式的體例安排，既兼顧了已有的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，又為今后新業(yè)務(wù)的拓展留下了空間。監(jiān)管條例第四章規(guī)定了業(yè)務(wù)規(guī)則與風(fēng)險(xiǎn)控制，該章首先規(guī)定了證券公司業(yè)務(wù)開展的一般規(guī)則，之后，通過對(duì)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、自營業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理、融資融券等業(yè)務(wù)進(jìn)行列舉，詳細(xì)闡述了各業(yè)務(wù)的具體監(jiān)管規(guī)則。但是，對(duì)于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中的證券發(fā)行與承銷、投資咨詢業(yè)務(wù)，以及創(chuàng)新業(yè)務(wù)中的直接投資業(yè)務(wù)、期貨IB業(yè)務(wù)均未做列舉式的詳細(xì)規(guī)定。這些未做列舉的具體業(yè)務(wù)的開展，一方面可以參照一般規(guī)則加以約束，另一方面，條例也為相關(guān)業(yè)務(wù)今后的進(jìn)一步拓展預(yù)留了較大的空間。

二是為已列舉的融資融券業(yè)務(wù)預(yù)留了拓展空間。監(jiān)管條例第五十六條規(guī)定，證券公司從事融資融券業(yè)務(wù)，自有資金或者證券不足的，可以向證券金融公司借入。證券金融公司的設(shè)立和解散由國務(wù)院決定。也就是說，對(duì)于資金或證券的來源，已經(jīng)不僅僅局限于券商的自有資金或證券。在全行業(yè)已實(shí)現(xiàn)了客戶資金的第三方存管，客戶賬戶基本清理和規(guī)范完畢的基礎(chǔ)上，券商挪用客戶資產(chǎn)的客觀條件已經(jīng)不具備了。在這種前提下，如果參照境外市場(chǎng)的做法，引入證券金融公司，由其集中管理客戶資產(chǎn)，并用于融資融券業(yè)務(wù)，只要制度設(shè)計(jì)合理，就不會(huì)增加市場(chǎng)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。綜合治理的成果為全行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展拓展了空間，監(jiān)管條例則進(jìn)一步向我們展示了行業(yè)發(fā)展的廣闊前景。

證券公司：監(jiān)管應(yīng)成為自我的內(nèi)在需求和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的動(dòng)力

監(jiān)管條例和風(fēng)險(xiǎn)處置條例的頒布實(shí)施不僅是對(duì)綜合治理階段的總結(jié)，也是常規(guī)監(jiān)管階段的綱領(lǐng)性法規(guī)。伴隨著兩個(gè)條例的頒布實(shí)施，我國證券公司的經(jīng)營環(huán)境正在發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變：

第一、證券市場(chǎng)的基礎(chǔ)性制度發(fā)生了很大的變化。證券市場(chǎng)的賬戶體系、登記結(jié)算體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等與全行業(yè)綜合治理方案實(shí)施前有著根本的差別，并將繼續(xù)向多層次和多品種的方向發(fā)展。

第二、在中國金融格局的整體性變革中，金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營和對(duì)外開放的趨勢(shì)將深刻影響證券行業(yè)的發(fā)展方向，境外同行的逐步滲透和進(jìn)入，將打破行業(yè)原有的競(jìng)爭(zhēng)格局，同時(shí)對(duì)證券公司現(xiàn)有的盈利模式和風(fēng)控能力提出了更高的要求。與監(jiān)管制度和經(jīng)營環(huán)境的轉(zhuǎn)變相對(duì)應(yīng)，證券公司的經(jīng)營理念也應(yīng)當(dāng)發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變。

首先，分類監(jiān)管模式的出現(xiàn)，是資本市場(chǎng)基礎(chǔ)性制度變革后對(duì)證券公司監(jiān)管的客觀要求，通過提高監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)促進(jìn)券商不斷提升自身的風(fēng)險(xiǎn)管理能力，為境內(nèi)券商與境外同行進(jìn)行資本對(duì)話和業(yè)務(wù)對(duì)話創(chuàng)造基礎(chǔ)條件。

其次，從證券公司的經(jīng)營理念來看，監(jiān)管已經(jīng)不再僅僅是行業(yè)主管部門的外部要求，而是證券公司自身發(fā)展的內(nèi)在需求，券商的風(fēng)險(xiǎn)管理能力將不斷內(nèi)化為自身的創(chuàng)新和發(fā)展動(dòng)力。

再次，以風(fēng)險(xiǎn)控制和資信狀況為基礎(chǔ)指標(biāo)的分類監(jiān)管政策將進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)的整體分化。通過發(fā)布明確的分類監(jiān)管指標(biāo)、市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管條例明確鼓勵(lì)資本金充足、風(fēng)控能力強(qiáng)、合規(guī)管理健全的券商進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展，而創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開展無疑將進(jìn)一步加快行業(yè)的內(nèi)部分化。兩個(gè)條例的同時(shí)發(fā)布也明顯表明了監(jiān)管層優(yōu)勝劣汰的價(jià)值導(dǎo)向。

第三篇：我國證券行業(yè)的盈利模式及發(fā)展趨勢(shì)

現(xiàn)階段，我國證券行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，業(yè)務(wù)多元化發(fā)展日益明顯，盈利模式逐漸由傳統(tǒng)的通道驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)變?yōu)橘Y本驅(qū)動(dòng)、專業(yè)驅(qū)動(dòng)，抗周期性逐步增強(qiáng)。

根據(jù)中為咨詢數(shù)據(jù)資料，2011年、2012年和2013年，我國證券公司代理買賣證券業(yè)務(wù)凈收入占營業(yè)收入的比例分別為50.67%、38.93%和47.68%，是證券公司最主要的收入來源；另一主要收入來源——證券承銷與保薦及財(cái)務(wù)顧問業(yè)務(wù)凈收入占比逐年遞減，分別為17.76%、16.45%和10.89%，2013年由于受IPO審核節(jié)奏的影響，收入下降幅度較大；證券投資收益(含公允價(jià)值變動(dòng))分別占3.66%、22.41%和19.19%，波動(dòng)較大；受托客戶資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)凈收入分別占1.55%、2.07%和4.41%，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長；融資融券業(yè)務(wù)自2011年正式推出以來，發(fā)展迅速，2013年融資融券業(yè)務(wù)利息收入占營業(yè)收入比例達(dá)11.59%，已成為證券公司重要收入來源；此外，投資咨詢業(yè)務(wù)凈收入比重也有所提高，至2013年占比為1.62%。2011年-2013年我國證券行業(yè)收入組成

1、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) 傳統(tǒng)的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)主要通過為客戶提供交易通道服務(wù)、從事代理買賣證券業(yè)務(wù)來賺取傭金，盈利模式主要依賴于牌照、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等介質(zhì)通道和信息交易系統(tǒng)，個(gè)性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)的貢獻(xiàn)較少，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為明顯。根據(jù)中為咨詢研究報(bào)告分析，此種盈利模式之下，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入主要取決于股票成交金額與傭金費(fèi)率兩項(xiàng)指標(biāo)，近年來傭金費(fèi)率大幅下降后逐漸趨穩(wěn)，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入與股票成交金額的關(guān)聯(lián)度更為緊密。2004年-2013年行業(yè)傭金率的走勢(shì)圖

2013年3月，中國證監(jiān)會(huì)發(fā)布《證券公司分支機(jī)構(gòu)監(jiān)管規(guī)定》，取消了對(duì)證券公司設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的地域、數(shù)量、主體條件限制，拓寬了分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)營領(lǐng)域。該規(guī)定發(fā)布后，各家證券公司加快小規(guī)模、低成本、C類信息技術(shù)系統(tǒng)的輕型營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布局與擴(kuò)張。2013年10月，中證協(xié)、中登公司分別發(fā)布《證券公司開立客戶賬戶規(guī)范》和《證券賬戶非現(xiàn)場(chǎng)開戶實(shí)施暫行辦法》，規(guī)定證券公司可以辦理見證開戶和網(wǎng)上開戶。

從發(fā)展趨勢(shì)來看，隨著上述政策的出臺(tái)和金融互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，依靠同質(zhì)化服務(wù)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的局面已難以為續(xù)，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)需要通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新與差異化服務(wù)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展。根據(jù)中為咨詢觀察，證券公司可以通過對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行深入分析來提供個(gè)性化的增值產(chǎn)品和服務(wù)：對(duì)于個(gè)人客戶，實(shí)現(xiàn)從個(gè)人零售經(jīng)紀(jì)服務(wù)向財(cái)富管理轉(zhuǎn)型；對(duì)于機(jī)構(gòu)客戶，實(shí)現(xiàn)從賣方分析服務(wù)向大宗經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)轉(zhuǎn)型。

2、投資銀行業(yè)務(wù)

目前，證券公司投資銀行業(yè)務(wù)主要通過為企業(yè)客戶提供股票或者債券融資，來獲取承銷、保薦收入，兼并收購等財(cái)務(wù)顧問業(yè)務(wù)整體所占比例較小。投資銀行所能帶給企業(yè)的全面服務(wù)與成長價(jià)值尚未得到充分體現(xiàn)。根據(jù)中為咨詢市場(chǎng)分析報(bào)告觀察長期來看，投資銀行業(yè)務(wù)不僅會(huì)向企業(yè)提供單項(xiàng)融資或并購服務(wù)，而且會(huì)將融資、并購、市值管理、資產(chǎn)配置、戰(zhàn)略規(guī)劃等業(yè)務(wù)結(jié)合起來，向企業(yè)提供個(gè)性化、全方位的資本運(yùn)作服務(wù)，形成長期合作、共同成長的戰(zhàn)略關(guān)系。

承銷與保薦業(yè)務(wù)的盈利模式呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢(shì)：一是承銷占據(jù)越來越重要的地位，銷售能力將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。監(jiān)管部門自2009年開始推動(dòng)證券發(fā)行體制改革，證券公司的承銷與保薦業(yè)務(wù)逐漸走向市場(chǎng)化；隨著利率市場(chǎng)化的推進(jìn)，債券發(fā)行和承銷能力面臨更大的挑戰(zhàn)。二是隨著融資工具的不斷擴(kuò)充、特別是固定收益類產(chǎn)品的蓬勃發(fā)展，證券公司投資銀行業(yè)務(wù)范圍得以延伸、業(yè)務(wù)品種更加豐富，盈利模式將更加多元化。

證券公司兼并收購業(yè)務(wù)主要通過為上市公司提供專業(yè)服務(wù)收取財(cái)務(wù)顧問費(fèi)用，根據(jù)中為咨詢行業(yè)分析報(bào)告資料，其盈利模式呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢(shì)：一是兼并收購業(yè)務(wù)市場(chǎng)化改革方向明確，除了對(duì)借殼類并購加強(qiáng)監(jiān)管、實(shí)行分道制審核外，中國證監(jiān)會(huì)今后還將進(jìn)一步推進(jìn)并購重組的市場(chǎng)化改革；二是除國家產(chǎn)業(yè)調(diào)整和混合所有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的國有資產(chǎn)整合機(jī)遇外，市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)并購正開始逐漸興起，投資銀行的盈利將更加倚重于其撮合、定價(jià)能力；三是證券公司可以以自有資金或者成立并購基金，為并購中的企業(yè)提供過橋貸款、夾層資本等融資，這將成為投資銀行兼并收購業(yè)務(wù)新的盈利模式。

3、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)

目前，證券公司資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)主要通過設(shè)計(jì)和發(fā)售資產(chǎn)管理計(jì)劃，如集合資產(chǎn)管理計(jì)劃、定向資產(chǎn)管理計(jì)劃等，來收取管理費(fèi)用和業(yè)績(jī)報(bào)酬。

隨著《證券公司客戶資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)管理辦法》等規(guī)定的頒布和修訂，資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)審批制度更加寬松、投資范圍更加寬泛、產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加靈活，近兩年規(guī)模發(fā)展較快。根據(jù)中為咨詢行業(yè)調(diào)查報(bào)告資料，其中，集合資產(chǎn)管理計(jì)劃能夠體現(xiàn)證券公司的資產(chǎn)配置和管理能力，但資產(chǎn)規(guī)模仍然較??；具有通道特征的定向資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)規(guī)模龐大，該類產(chǎn)品多為通道管理、同質(zhì)性高，收入貢獻(xiàn)率較低。

2013年2月頒布的《資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)開展公募證券投資基金管理業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》，允許資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)從事公募基金管理，有利于證券公司資產(chǎn)管理計(jì)劃規(guī)模的擴(kuò)大。證券公司資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)將與銀行、信托、保險(xiǎn)和基金產(chǎn)生更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，其與經(jīng)紀(jì)、投資銀行等業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，使證券公司資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。

4、投資業(yè)務(wù)

證券自營業(yè)務(wù)是指證券公司通過自身承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、進(jìn)行投資獲得收益的業(yè)務(wù)。由于目前我國衍生產(chǎn)品缺乏、交易方式單一，證券公司自營業(yè)務(wù)的盈利模式較為傳統(tǒng)，主要通過權(quán)益類投資和固定收益投資來賺取價(jià)差或利差，收益的波動(dòng)性較大。根據(jù)中為咨詢行業(yè)調(diào)查報(bào)告資料，近幾年股指期貨、國債期貨、利率互換等金融衍生工具陸續(xù)出現(xiàn)，豐富了證券公司的交易工具，提高了風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖能力。長期來看，證券公司的自營業(yè)務(wù)將更偏向于以交易策略的有效性賺取絕對(duì)收益，降低市場(chǎng)波動(dòng)對(duì)自營業(yè)績(jī)的影響。

直接投資業(yè)務(wù)方面，目前我國證券公司直投子公司的資金來源主要為自有資金，投資模式以Pre-IPO類型的直投項(xiàng)目(指投資于預(yù)期可近期上市的企業(yè)，并在企業(yè)上市后，從公開資本市場(chǎng)出售股票退出)為主。根據(jù)中為咨詢行業(yè)分析報(bào)告資料，直投業(yè)務(wù)正處于轉(zhuǎn)型期，其資金來源正逐步向直投基金轉(zhuǎn)型，投資模式逐步向多元化轉(zhuǎn)型，退出方式逐步向IPO、產(chǎn)業(yè)并購、管理層收購、股權(quán)轉(zhuǎn)讓等方式擴(kuò)展。

5、資本中介業(yè)務(wù)

資本中介業(yè)務(wù)是以客戶為導(dǎo)向，使用自有資金輔助客戶交易，為客戶提供金融產(chǎn)品、交易工具和風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)的業(yè)務(wù)，本質(zhì)上是自營業(yè)務(wù)與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的結(jié)合。其主要收入來源于提供增值服務(wù)獲得的傭金、提供流動(dòng)性獲得的交易價(jià)差收益和提供資金獲得的利息。資本中介業(yè)務(wù)主要分為做市商業(yè)務(wù)、融資業(yè)務(wù)(如約定購回式證券交易、股票質(zhì)押式回購等)和融資融券業(yè)務(wù)。此外，中證協(xié)于2012年12月發(fā)布的《證券公司柜臺(tái)交易業(yè)務(wù)規(guī)范》，標(biāo)志著證券公司柜臺(tái)業(yè)務(wù)試點(diǎn)工作的正式啟動(dòng)。

第四篇：2014年我國常規(guī)肥料發(fā)展空間

智研數(shù)據(jù)研究中心

2014年我國常規(guī)肥料發(fā)展空間

智研數(shù)據(jù)研究中心網(wǎng)訊：

內(nèi)容提要：當(dāng)前我國氮磷鉀肥料利用率水平已進(jìn)入國際上公認(rèn)的適宜范圍，但仍有較大的提升空間。

當(dāng)前許多新型肥料仍處于前期預(yù)研階段，技術(shù)還不成熟，應(yīng)用效果不穩(wěn)定，從當(dāng)前生產(chǎn)實(shí)踐來看，肥料工作的重點(diǎn)還是應(yīng)該放在提高科學(xué)施肥水平上，完善施肥技術(shù)，推廣平衡施肥理念，常規(guī)肥料在今后相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)仍將是肥料應(yīng)用的主流。

新型肥料是為了解決肥料生產(chǎn)、施用過程出現(xiàn)新問題而在原料種類、養(yǎng)分結(jié)構(gòu)、功效、施用方法、養(yǎng)分釋放方式和周期等方面采用新理念、新技術(shù)肥料產(chǎn)品。但市場(chǎng)上所謂的新型肥料魚龍混雜，某些企業(yè)以新型肥料為名，夸大功效，炒作概念，誤導(dǎo)消費(fèi)者，影響農(nóng)民正常購肥，用肥行為。

當(dāng)前我國氮磷鉀肥料利用率水平已進(jìn)入國際上公認(rèn)的適宜范圍，但仍有較大的提升空間。數(shù)據(jù)顯示，水稻、玉米、小麥三大作物的氮肥、磷肥和鉀肥的當(dāng)季利用率分別為33%、24%和42%，據(jù)了解，美國的化肥綜合利用率就比我國高出20%，這與土壤有機(jī)質(zhì)含量、施肥品種結(jié)構(gòu)與方法等多方面都有重要聯(lián)系。

第五篇：我國標(biāo)語廣告的發(fā)展空間

我國標(biāo)語廣告的發(fā)展空間

【摘 要】時(shí)代的變化要求我們要用與時(shí)俱進(jìn)的眼光來研究標(biāo)語口號(hào)的出現(xiàn)和發(fā)展規(guī)律，探尋正確撰寫標(biāo)語口號(hào)的方法。奧巴馬的競(jìng)選和連任成功，得益于對(duì)新媒體的運(yùn)用，對(duì)符號(hào)的重視，對(duì)字體的選擇，對(duì)色彩的調(diào)度，對(duì)時(shí)尚的強(qiáng)調(diào)，對(duì)多模態(tài)的規(guī)劃，這些做法對(duì)中國標(biāo)語廣告如何在未來社會(huì)中和贏得發(fā)展空間具有較大的啟發(fā)意義。

【關(guān)鍵詞】奧巴馬 標(biāo)語廣告 發(fā)展空間

一、奧巴馬的競(jìng)選策略分析

奧巴馬的競(jìng)選成功，無疑得益于推廣團(tuán)隊(duì)的精心策劃，得益于獨(dú)有的形象識(shí)別系統(tǒng)，得益于獨(dú)到的字體選擇和色彩運(yùn)用，得益于時(shí)尚的定位，得益于新媒體的主導(dǎo)。所有的這一切，對(duì)于中國標(biāo)語如何在未來社會(huì)中獲得發(fā)展空間和贏得關(guān)注具有較大的啟發(fā)意義。

1、故事的鮮活性

借著奧巴馬的連任，“美國夢(mèng)”成了不斷被強(qiáng)化的字眼?！俺錾聿荒苓x擇，但道路可以選擇”，這是美國夢(mèng)的核心和精髓。無論你出身何處，膚色何種，在機(jī)會(huì)面前人人平等，只要你肯努力，一切皆有可能。美國人鼓勵(lì)自己，也鼓勵(lì)每個(gè)人勇敢地去創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

奧巴馬連任成功之后，關(guān)于他的圖書在全世界掀起熱銷高潮。卓越亞馬遜網(wǎng)銷售的奧巴馬圖書，中文版就達(dá)28種，英文原版有7種。對(duì)奧巴馬的關(guān)注，幾乎覆蓋了從草根到精英的各個(gè)階層。與奧巴馬相關(guān)的圖書資料，都在書名或內(nèi)容上打上美國夢(mèng)的烙印。奧巴馬甚至親自簽售《我父親的夢(mèng)想――奧巴馬回憶錄》的中文版權(quán)，希望中國的讀者也能理解他的美國夢(mèng)。

奧巴馬擅長于用各種故事來塑造個(gè)人形象。幾乎每個(gè)故事的主題都離不開“愛和夢(mèng)想”。奧巴馬用自己的語言把他的美國夢(mèng)編織得令人神往，他可以說是最能講故事、最會(huì)講故事的政治演說家。

2、logo設(shè)計(jì)的沖擊性

希拉里、麥凱恩、羅姆尼、奧巴馬等總統(tǒng)候選人都建立了一套完備的視覺識(shí)別系統(tǒng)。視覺識(shí)別系統(tǒng)的核心是logo標(biāo)志的設(shè)計(jì)。在這些競(jìng)選標(biāo)志中，不論是字體還是色彩，奧巴馬的標(biāo)志最具識(shí)別性。

2008年，奧巴馬提出了“改變”口號(hào)之后，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作了特有的logo標(biāo)志：一個(gè)太陽在美國國旗的紅色條紋中冉冉升起，這是一個(gè)代表向上、充滿希望的“O”型圖案，預(yù)示著充滿希望和變化的新時(shí)代。如果與麥凱恩、希拉里的競(jìng)選標(biāo)志進(jìn)行對(duì)比的話，奧巴馬的競(jìng)選標(biāo)志更奔放熱烈，給人一種積極向上的精神。

3、口號(hào)的簡(jiǎn)潔性

文字有著我們難以估量的強(qiáng)大政治力量。有時(shí)候，我們?cè)诓唤?jīng)意間就會(huì)被特定的文字所說服。

在美國總統(tǒng)競(jìng)選活動(dòng)中，各政黨總統(tǒng)候選人都會(huì)把自己的政治主張概括和濃縮，提出有力的競(jìng)選口號(hào)，直指民心。雖然有些口號(hào)只不過是華麗詞藻的組合，但確實(shí)部分口號(hào)后來成為了某個(gè)總統(tǒng)或政府黨政綱領(lǐng)的重要標(biāo)志。

競(jìng)選口號(hào)是選戰(zhàn)的靈魂和號(hào)角，是候選人施政綱領(lǐng)的精華所在，直接關(guān)系到選民的接受度和成功與否。2008年，奧巴馬就憑借著“改變”和“是的，我們能”等標(biāo)志性的口號(hào)，獲得大選成功。

為競(jìng)選連任，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在競(jìng)選口號(hào)的選擇上下了一番功夫，測(cè)試了很多口號(hào)，如：“贏得未來”、“我們不能再等了”、“公平機(jī)會(huì)”、“永不放棄”等。經(jīng)過測(cè)試和研究，這些口號(hào)都無法完全體現(xiàn)奧巴馬的競(jìng)選精髓，被一一否決。最后，一個(gè)簡(jiǎn)單而具有較強(qiáng)沖擊力的競(jìng)選口號(hào)被確定下來：“Forward（前進(jìn)）”。這個(gè)口號(hào)簡(jiǎn)潔、堅(jiān)定而有力，在奧巴馬連任成功中功不可沒。

4、團(tuán)隊(duì)的年輕化

隨著眾多“80后”、“90后”年輕人加入消費(fèi)和時(shí)尚大軍，他們所扮演的角色也越來越復(fù)雜化，既是制造者，也是消費(fèi)者，同樣也是傳播者和引領(lǐng)者。

奧巴馬為了從年輕人們身上汲取活力，他所聘請(qǐng)的專業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)、形象設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)基本上都是以年輕人為主。借團(tuán)隊(duì)之手，奧巴馬把自己打造成一個(gè)魅力無限且充滿活力的總統(tǒng)候選人。

奧巴馬的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和推廣團(tuán)隊(duì)由年輕人構(gòu)成，大部分成員都是“80后”。這支團(tuán)隊(duì)，是個(gè)性十足的新新人類，也是一支充滿力量的創(chuàng)意隊(duì)伍。借助團(tuán)隊(duì)之手，奧巴馬把自己打造成為新進(jìn)力量的代表，獲得了美國年輕一代的大力支持。也正是這些美國年輕一代，在奧巴馬的感召下，成為美國總統(tǒng)競(jìng)選的生力軍，最終幫助奧巴馬贏得了總統(tǒng)選舉。

奧巴馬抓住了年輕人追求時(shí)尚的心理，依據(jù)流行的趨勢(shì)，對(duì)自己進(jìn)行大膽包裝，使自己的形象成為美國最流行的時(shí)尚元素之一。有關(guān)奧巴馬的流行產(chǎn)品甚多，包括服裝、玩具、飾品等多個(gè)領(lǐng)域。奧巴馬似乎已成為了一個(gè)美國的流行時(shí)尚符號(hào)。

5、傳播的多維性

形象傳播，是人們?yōu)榱宋姸藶閯?chuàng)設(shè)的某種公眾形象。在形象傳播方面，奧巴馬團(tuán)隊(duì)對(duì)色彩、形狀和字體都相當(dāng)重視，無論是它們制作的標(biāo)語、印刷品還是網(wǎng)站，都能激起選民們對(duì)奧巴馬的好感。

Logo和海報(bào)都是一種視覺傳達(dá)方式，通過其簡(jiǎn)練的字體設(shè)計(jì)、藝術(shù)造型和強(qiáng)烈的色彩沖擊等視覺效果，直觀地向公眾作宣傳。在字體設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)選擇了Gotham時(shí)髦字體。在色彩傳達(dá)上，奧巴馬的團(tuán)隊(duì)選擇了紅、白、藍(lán)三色，使用了藍(lán)色做底色。

字體、語言和圖像等符號(hào)模態(tài)的多維聚合所產(chǎn)生的“合力”，一起建構(gòu)了視覺識(shí)別的整體意義，實(shí)現(xiàn)了視覺識(shí)別系統(tǒng)的整合性傳播和宣傳功能。

6、字體的時(shí)髦性

奧巴馬團(tuán)隊(duì)選擇的字體既莊重又動(dòng)感十足；字母運(yùn)用時(shí)要么全大寫，要么全小寫，以便顯得更加友好和有親和性。

隨著競(jìng)選的如火如荼，奧巴馬團(tuán)隊(duì)使用的字母逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿髮懀员阃怀鰴?quán)威和力量。字體則選擇美國現(xiàn)代字體Gotham，這種字體充滿活力和具有現(xiàn)代性，受到選民的歡迎。

反觀希拉里團(tuán)隊(duì)則選擇了傳統(tǒng)的襯線字體，字體下面襯以星條紋樣的波形曲線。雖然這樣的選擇可以象征她的傳統(tǒng)、莊重和優(yōu)雅，但缺乏動(dòng)感和新意。而麥凱恩團(tuán)隊(duì)選擇的字體更是給人一種老成持重的感覺。兩位競(jìng)爭(zhēng)者的字體都不如奧巴馬的字體有活力和動(dòng)感，缺乏對(duì)年青一代的吸引力。

7、視覺識(shí)別的變化性

希拉里和麥凱恩都選擇了相對(duì)穩(wěn)定的視覺識(shí)別系統(tǒng)，希望給選民留下穩(wěn)固印象。奧巴馬則與其相反，針對(duì)不同的選民，奧巴馬的視覺識(shí)別系統(tǒng)也隨之變化，以迎合不同選民的胃口。

多變的logo和形象展現(xiàn)看似破壞了視覺設(shè)計(jì)的一致性原則，但也起到了意想不到的效果，因?yàn)槎嘧兊囊曈X識(shí)別系統(tǒng)與美國復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)實(shí)相吻合，選民不必挖空心思去解碼信息。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為每個(gè)州的選民設(shè)計(jì)了相應(yīng)的“州標(biāo)”，在奧巴馬的個(gè)人網(wǎng)站上，針對(duì)不同族群也設(shè)計(jì)了相應(yīng)的標(biāo)識(shí)圖案。比如在環(huán)保主義者頁面中，Logo是日光照耀下的綠色田野；而在孩子的頁面中，Logo則是手寫筆涂鴉的樣式。

族群“特有”標(biāo)志和形象展現(xiàn)既能直觀地獲取選民們的好感，又能準(zhǔn)確地傳達(dá)出在不同地域或選戰(zhàn)階段的訴求差異，獲得了絕大多數(shù)選民的認(rèn)同。對(duì)于設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的匠心獨(dú)運(yùn)，奧巴馬也在公開場(chǎng)合多次表達(dá)了感謝。

8、傳播媒介的時(shí)尚感

互聯(lián)網(wǎng)已是政治生活中的一股強(qiáng)勁力量，奧巴馬的總統(tǒng)競(jìng)選成功，也得益于互聯(lián)網(wǎng)的充分使用和對(duì)新興媒體的充分利用。奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)了新媒體，充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、社交網(wǎng)站的作用。網(wǎng)絡(luò)成為了奧巴馬吸引選民以及與選民互動(dòng)的最好平臺(tái)。奧巴馬在競(jìng)選之初就推出了自己的網(wǎng)站，大量采用了交互模式，用戶可以在網(wǎng)站上進(jìn)行討論、觀看視頻和籌款等等。

二、奧巴馬的競(jìng)選成功對(duì)中國標(biāo)語發(fā)展的啟發(fā)意義

因?yàn)閺堎N的標(biāo)語有時(shí)候只不過是簡(jiǎn)單的一句或幾句話，沒有固定的樣式，在實(shí)際運(yùn)用中宣傳者可能并沒有太注意詞語的錘煉、字體的選擇以及色彩的調(diào)度，使得標(biāo)語往往顯得單調(diào)乏味，了無生趣。但在信息時(shí)代下，社會(huì)生活日益豐富，人們的價(jià)值觀念也不斷地更新和重塑，在標(biāo)語的內(nèi)容和形式設(shè)計(jì)上也要顯現(xiàn)出異于其它時(shí)代的新特點(diǎn)。

1、話語的時(shí)尚性

年輕的新一代消費(fèi)者，越來越追逐時(shí)尚。在這種情況下，標(biāo)語要發(fā)揮巨大的功效，其話語的時(shí)尚性和流行性越來越至關(guān)重要。所以，為了吸引年輕消費(fèi)人群，標(biāo)語的內(nèi)容和形式必須跟上時(shí)代的潮流，從時(shí)尚性上下功夫。

隨著社會(huì)的向前推進(jìn)和人們消費(fèi)觀念的演變，時(shí)尚潮流同時(shí)也在不斷更替。生活在一個(gè)信息高速流轉(zhuǎn)時(shí)代的年輕人，必然深受浸淫，在價(jià)值觀念、行為方式等各個(gè)方面都呈現(xiàn)出新特征。許多文化模式對(duì)他們而言不再是一種束縛，他們很容易打破固有的語言系統(tǒng)，表達(dá)出自己的東西。來源于年輕人對(duì)生活和社會(huì)理解的網(wǎng)絡(luò)語言，開啟了一個(gè)新時(shí)代的大門。

2、標(biāo)語的故事性

丹尼爾?平克在《全新思維》中認(rèn)為，從信息時(shí)代進(jìn)入概念時(shí)代，右腦具有決勝的意義。他總結(jié)了6種右腦能力表現(xiàn)的形式：設(shè)計(jì)感、故事感、交響能力、共情能力、娛樂感和探尋意義。在將來，這六種能力將會(huì)重塑我們的世界，引領(lǐng)我們的生活。以說服為主的行業(yè)領(lǐng)域，比如廣告、標(biāo)語、咨詢、顧問、銷售等領(lǐng)域，故事性是必不可少的元素。故事感有助于建立關(guān)系，消除孤獨(dú)感，從而激發(fā)人們的活力。

反觀國內(nèi)的很多標(biāo)語，平鋪直敘，缺乏故事感、娛樂感、共情感或意義感。禁止性的多，倡導(dǎo)性的少；冷漠強(qiáng)硬的多，溫馨可親的少。平鋪直敘的多，輕松幽默的少。

隨著中國社會(huì)發(fā)展，標(biāo)語的話語將會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變，其內(nèi)容也由嚴(yán)肅認(rèn)真轉(zhuǎn)向輕松活潑。宣傳內(nèi)容和方式也趨向標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化。觸動(dòng)心靈的標(biāo)語，所帶來的效果更佳。

3、表達(dá)的多模態(tài)性

未來的標(biāo)語設(shè)計(jì)應(yīng)該是多模態(tài)的聚合，宣傳效果不能僅由文字來完成，而是應(yīng)該與符號(hào)、形狀、色彩和新媒體相結(jié)合，發(fā)揮統(tǒng)合的視覺效應(yīng)，爭(zhēng)奪更多得關(guān)注目光。

多模態(tài)話語是指運(yùn)用視覺、聽覺、味覺、觸覺等多種感覺，通過文字、圖形、圖像、色彩、聲音等多種表意系統(tǒng)進(jìn)行交際的現(xiàn)象。

隨著多媒體的飛速發(fā)展，交際活動(dòng)中多種符號(hào)交互運(yùn)用的現(xiàn)象越來越突出，人類話語世界出現(xiàn)了數(shù)字化和多模態(tài)化的特點(diǎn)。話語不再僅以單一的文本模式展現(xiàn)，還以音頻、視頻等多模態(tài)表達(dá)。

4、字體的選擇性

標(biāo)語字體是根據(jù)特定需要進(jìn)行設(shè)計(jì)的，在基本字形的基礎(chǔ)上裝飾而成，在一定程度上擺脫了原有結(jié)構(gòu)的約束，以達(dá)到加強(qiáng)文字的意義和富于感染力的目的。

標(biāo)語字體運(yùn)用夸張、明暗、裝飾等手法，以想象力為基礎(chǔ)，重構(gòu)字形，來加強(qiáng)文字的渲染力和豐富字體的內(nèi)涵。在標(biāo)語的傳播過程中，文字起到的作用是向大眾傳達(dá)組織或個(gè)人的意圖和各種信息，在字體設(shè)計(jì)中，要充分考慮文字的整體信息和所要達(dá)到的訴求效果，傳達(dá)給受眾一種明晰的印象。

5、色彩的炫麗性

色彩是各類設(shè)計(jì)作品的“靈魂”。有經(jīng)驗(yàn)的標(biāo)語設(shè)計(jì)者十分注重色彩的調(diào)度，重視色彩的心理意向。

在標(biāo)語設(shè)計(jì)中，雖然文字能夠直白地傳達(dá)信息，但有時(shí)僅靠單一元素很難使宣傳效果達(dá)到極致。假如標(biāo)語設(shè)計(jì)中僅有單調(diào)的文字而沒有使之突出的色彩，那就很難將情感表現(xiàn)出來。而色彩卻能生動(dòng)地表現(xiàn)出標(biāo)語的形象、內(nèi)容和質(zhì)感，促使受眾對(duì)標(biāo)語中所傳遞的內(nèi)容產(chǎn)生信任感。

僅靠傳統(tǒng)的識(shí)讀能力在多媒體時(shí)代已經(jīng)不夠。標(biāo)語，要想抓住受眾的視線，很大程度上決定于字體設(shè)計(jì)、色彩選擇、空間留白等各種元素。就傳達(dá)效果而言，色彩先于形狀進(jìn)入受眾視野，受眾先識(shí)別色彩，后識(shí)別圖形和文字。因此，色彩構(gòu)成了對(duì)標(biāo)語的最初印象。

6、風(fēng)格的簡(jiǎn)約性

簡(jiǎn)潔的標(biāo)語更容易被記憶。優(yōu)秀的標(biāo)語設(shè)計(jì)往往簡(jiǎn)單精煉，讓人過目難忘。

設(shè)計(jì)并不是線條、色彩與空間的單純組合，而是一種觀察世界的態(tài)度?？旃?jié)奏、高消費(fèi)時(shí)代，簡(jiǎn)約越來越成為時(shí)尚設(shè)計(jì)潮流。設(shè)計(jì)潮流映照著一個(gè)時(shí)代的發(fā)展脈絡(luò)與社會(huì)心理的變遷。簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格投射的是當(dāng)下人們面對(duì)愈益復(fù)雜的現(xiàn)代生活，渴望回歸本真的內(nèi)在需求。

在設(shè)計(jì)中要丟棄不必要的要素，保留必不可少的要素，濃縮的要素就是深厚的精神內(nèi)核。在各種要素的聚合中，圖像、色彩和聲音過度飽和時(shí)，就要盡可能地減少，找出最有說服力的要素，化繁為簡(jiǎn)。

結(jié)語

標(biāo)語是中國國情下的一種文化現(xiàn)象，它的內(nèi)涵隨著社會(huì)的進(jìn)步不斷自行拓展，承載的內(nèi)容和表現(xiàn)形式也逐漸多元化。推動(dòng)標(biāo)語不斷向前發(fā)展和更新的永遠(yuǎn)是時(shí)間，也就是時(shí)代的推進(jìn)與更迭。新時(shí)期的標(biāo)語，必須不斷進(jìn)行自我調(diào)適，吸收新時(shí)代的流行趨勢(shì)，注重與年輕一代的溝通與交流，才能引起受眾的關(guān)注，達(dá)成自己的訴求目標(biāo)。如果堅(jiān)持走老路，必然會(huì)失去生存空間?！?/p>

【本文系2013江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目《多元時(shí)代下標(biāo)語口號(hào)的社會(huì)動(dòng)員功能研究》的部分研究成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)為：SH1308】

參考文獻(xiàn)

①李光斗：《總統(tǒng)營銷戰(zhàn)》[M].新世界出版社，2012：28-32

②丹尼爾?平克：《全新思維：決勝未來的6大能力》[M].浙江人民出版社，2013：5

（作者：聶德民，南昌大學(xué)社會(huì)學(xué)系講師，社會(huì)學(xué)教研室主任，社會(huì)學(xué)博士；宋守華，南昌大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，管理學(xué)碩士）

責(zé)編：周蕾