第一篇：百事可樂營銷策略

百事可樂的營銷策略

案例：

百事可樂是可口可樂的晚輩，早在百事可樂上市前可口可樂已經(jīng)率先占領(lǐng)了軟飲料市場，成為了軟飲料消費(fèi)者所青睞的產(chǎn)品，而且那時(shí)候人們一說到可樂，就指的是可口可樂，在如此嚴(yán)峻的情況下，百事可樂是怎樣存活下來的呢？

早在1983年，百事可樂以500萬美元的驚人價(jià)格與美國流行音樂天王邁克爾杰克遜簽訂了一個(gè)合約，聘請這位明星為“百事巨星”。使“百事可樂，新生代的選擇”這一宣傳計(jì)劃獲得了巨大的成功。百事可樂從美國市場上音樂名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是開始在世界各地都采用這樣的策略，尋找當(dāng)?shù)刂母枋置餍?，拍攝受當(dāng)?shù)貧g迎的廣告，音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營銷成功正在它感悟了音樂的溝通魅力，這是一種很好的溝通。從此，百事就在廣告方面耗巨資邀請當(dāng)紅明星來做廣告，用時(shí)尚的風(fēng)格挑戰(zhàn)可口可樂的傳統(tǒng)風(fēng)格，這一創(chuàng)意深受年輕人的喜愛。雖然目前來看百事的市場份額并沒有比可口可樂高，但是其最近幾年發(fā)展迅速，已逐漸要形成與可口可樂平分天下的局面。

分析：

百事可樂細(xì)致而全面的分析了消費(fèi)者市場，成功的利用了消費(fèi)者的群體特征，緊跟著時(shí)代發(fā)展趨勢，不斷的尋找當(dāng)紅有影響力和帶動(dòng)力的明星為其代言，給人一種視覺沖擊力，很容易吸引年輕一代的人。與可口千篇一律的廣告相比，百事頗具創(chuàng)新精神，標(biāo)新立異，大量融入時(shí)尚元素，準(zhǔn)確的了解和把握代言人的帶動(dòng)作用和當(dāng)代年輕人的心理，成功的為百事未來的發(fā)展拓開了一條廣闊的大陸。目前“百事家族”儼然成為了一個(gè)大家庭，包括邁克爾杰克遜，麥當(dāng)娜，張國榮，劉德華，F(xiàn)4，Rain等皆是有營銷力的明星而且和百事的形象也很相符，他們的代言影響了整個(gè)消費(fèi)者群體。與可口可樂相比，百事可樂不僅注重與自身質(zhì)量和口感的提升，更懂得如何把握消費(fèi)者市場，主動(dòng)的去改變并且影響他們，通過明星效應(yīng)，利用音樂與人們的溝通，或者是加入年輕市場潮流元素，深刻改變了人們的消費(fèi)趨向和選擇，不得不承認(rèn)百事在這方面做得非常成功。

第二篇：百事可樂公司營銷策略分析

百事可樂公司營銷策略分析

1、百事可樂公司及其產(chǎn)品簡介 1、1 公司概況

百事可樂公司于1902年成立。原名為洛夫特公司，1941年改名為百事可樂股份公司，1965年改為百事可樂公司。公司系采用北卡羅來納州紐伯恩一名藥劑師布雷德海姆在1893年所研究配制出來的一種藥劑發(fā)展成為飲料公司的。60年代開始向多種經(jīng)營方向發(fā)展。1965年合并了弗利托-萊公司（快餐館），1970年兼并威爾遜體育用品公司，1973年兼并來因戈?duì)柕鹿荆嬃希?976年合并了李韋汽車貨運(yùn)公司，1978年兼并塔戈貝爾公司（墨西哥達(dá)餐館）。業(yè)務(wù)項(xiàng)目包括飲料、食品、飲食服務(wù)、運(yùn)輸和體育用品等。飲料主要是軟性飲料和果汁。國內(nèi)外有上千個(gè)制造和裝瓶廠。銷往148 個(gè)國家和地區(qū)，重點(diǎn)是拉美地區(qū)。其中在國內(nèi)約占市場的四分之一。國外主要銷往阿根廷、加拿大、墨西哥、委內(nèi)瑞拉、聯(lián)邦德國和菲律賓。食品主要是快餐食品。運(yùn)輸主要是向國內(nèi)外運(yùn)輸和發(fā)送家庭用品、消費(fèi)者用品和工業(yè)產(chǎn)品。在國內(nèi)外有1200多個(gè)機(jī)構(gòu)處理運(yùn)輸業(yè)務(wù)。飲食服務(wù)主要是經(jīng)營快餐館。體育用品包括制造和銷售高爾夫球、棒球、羽毛球、籃排球等以及其他體育用品。1、2 發(fā)展歷程

1894年，在美國北卡羅萊納州伯恩市，藥劑師科爾貝.布萊德漢姆（Caleb Bradham）在配制有助于消化的藥劑時(shí)，意外地發(fā)現(xiàn)其中的一種口味深受顧客喜愛。他由此得到啟發(fā)，進(jìn)而試制了一種碳酸飲料，取名為“布萊德（Brad）飲料”。1898年，布萊德漢姆將其易名為“百事可樂(Pepsi-Cola)。1902年，布萊德漢姆創(chuàng)建了百事可樂公司。在當(dāng)時(shí)眾多同類公司中，這家小公司毫不起眼。但滄桑百年之后，當(dāng)初絕大多數(shù)的公司已不見蹤影，由百事可樂發(fā)展而來的百事公司卻發(fā)展為當(dāng)今世界上屈指可數(shù)的跨國公司之一。

百事可樂公司最初以生產(chǎn)碳酸飲料為主。1965年，與休閑食品巨頭菲多利(Frito-lay)合并，正式更名為百事公司，從此將休閑食品業(yè)務(wù)納入公司核心業(yè)務(wù)。從1977年開始，百事公司進(jìn)軍快餐業(yè)，先后將必勝客(Pizza Hut)、Taco Bell和肯德基(KFC)收歸麾下，進(jìn)入多元化經(jīng)營的高峰。

為了更好地發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，將市場經(jīng)營重點(diǎn)重新回歸飲料和休閑食品，百事公司于1997年10月作出重大戰(zhàn)略調(diào)整，將擁有必勝客、Taco Bell和肯德基的餐廳業(yè)務(wù)從公司分離出去，使之成為一家獨(dú)立的上市公司，即百勝全球公司（Tricon Global, 現(xiàn)公司名為Yum!）。1999年，百事公司將百事可樂灌裝集團(tuán)(PBG)分離上市，以便集中精力進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌營銷。

在將非戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)剝離的同時(shí)，百事公司也陸續(xù)收購或并購了多項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，在專業(yè)化的道路上不斷深入。1998年，百事公司全盤收購了世界著名的Tropicana果汁飲料公司。2000年，百事公司收購SoBe飲料公司，推出一系列自然口味的健康飲品。2001年8月，經(jīng)歐盟委員會(huì)和美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)批準(zhǔn)，正式與世界著名的食品公司Quaker公司合并。通過此次收購，將占有美國運(yùn)動(dòng)飲料市場絕對份額、被稱為“美國生活的一部分”的佳得樂（Gatorade）品牌歸入百事旗下，百事公司一躍成為非碳酸飲料行業(yè)冠軍。合并后的百事公司，重點(diǎn)發(fā)展需求強(qiáng)勁的休閑食品和飲料業(yè)務(wù)。

百事公司還通過與一些全球知名品牌建立伙伴關(guān)系，不斷擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)能力。1992年，百事公司與Thomas J.Lipton結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在北美市場生產(chǎn)即飲茶飲料品牌——立頓(Lipton)茶，并于2003年將這一北美市場最大最成功的即飲茶合作關(guān)系推向全球。百事公司同星巴克咖啡公司合作推出的包裝咖啡飲料也深受廣大消費(fèi)者的歡迎。

百事公司于2007年宣布對其組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，將此前由百事北美公司和百事國際集團(tuán)組成的兩個(gè)部門劃分為三個(gè)主要運(yùn)營部門，即百事美洲食品公司(PAF)、百事美洲飲料公司(PAB)和百事國際集團(tuán)(PI)，以使公司能夠繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長勢頭，并更加充分地發(fā)揮高級領(lǐng)導(dǎo)人員的才能。

歷經(jīng)一個(gè)多世紀(jì)激烈的市場競爭，百事公司經(jīng)歷了從擴(kuò)張到收縮，從專業(yè)化到多元化再到專業(yè)化，以及多次業(yè)務(wù)重組的發(fā)展過程，由小而大，從優(yōu)秀走向卓越。如今，公司在碳酸飲料、非碳酸飲料、休閑食品等領(lǐng)域發(fā)展均衡，呈現(xiàn)出長期可持續(xù)發(fā)展的潛力。2005年12月初，百事公司股價(jià)攀升，市值達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的984億美元，歷史上首次超過主要競爭對手市值，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢頭。1、3 產(chǎn)品簡介

PepsiCo的主導(dǎo)產(chǎn)品是百事可樂。公司希望能提高其在國際市場中的銷售額。具體方法是改變包裝設(shè)計(jì)，并挖掘中國，印度及俄羅斯等地的市場潛力，新的營銷計(jì)劃將以藍(lán)色作為主調(diào)，以對應(yīng)可口可樂在包裝及廣告中的紅色。公司希望借此突出產(chǎn)品的差別。所在現(xiàn)在除了百事紅，白，藍(lán)的標(biāo)識以外，百事可樂的新包裝完全是藍(lán)色的。

2009年推出以“笑臉”為主題的商標(biāo)，主題仍為紅、白、藍(lán)三種標(biāo)識，主體為圓形，以中部曲線的不同弧度代表不同的飲品。慈善捐贈(zèng) 截至2008年6月3日，百事基金會(huì)、百事公司及百事中國員工向四川地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)的現(xiàn)金及物資總額將超過1000萬元人民幣，以救助地震災(zāi)區(qū)及受此影響的數(shù)以萬計(jì)的災(zāi)民和家庭。

2、營銷環(huán)境分析 2、1 宏觀環(huán)境分析 2、1、1 一般宏觀環(huán)境分析（PEST）

（1）政治和法律因素

a、飲料行業(yè)管理政策趨于完善。我國2008 年12 月1 日實(shí)行的中華人民共和國《飲料通則》提出了新的要求。對飲料中的添加劑還有特殊元素的含量有了新的指標(biāo)。這些添加劑的規(guī)劃和包裝的透明化為飲料行業(yè)的和諧穩(wěn)定發(fā)展提供了一個(gè)良好的競爭環(huán)境。

b、國外對飲料行業(yè)也提出了一些相關(guān)的法規(guī)。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

a、中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長。我國的生產(chǎn)力水平持續(xù)發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)水平持續(xù)增長。

b、消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)增長。從近幾年中國的消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)的統(tǒng)計(jì)上看，物價(jià)持續(xù)上漲，人居收入及 居民消費(fèi)水平不斷提高，這些帶動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)提供了更強(qiáng)大的市場。

c、工業(yè)生產(chǎn)與效益不斷提高?，F(xiàn)在科學(xué)技術(shù)發(fā)展極快，企業(yè)開始采取規(guī)?；a(chǎn)，這樣很大程度上減少了生產(chǎn)成本，而且產(chǎn)品質(zhì)量比以前有所提高，這樣提高企業(yè)的競爭力。（3）社會(huì)和文化因素

a、生活方式： 21 世紀(jì)人們開始追求健康綠色環(huán)保的生活，最主要的是在飲食方面要求無添加劑、無色素、無防腐劑等。合理的膳食成為現(xiàn)代人新的需求，很多的飲料企業(yè)開始想辦法滿足消費(fèi)者的這些需求以增加自己產(chǎn)品的銷售。b、購買習(xí)慣 ：現(xiàn)代消費(fèi)者的購買欲望很多都是取決于購買的方便性，快捷性。很多的購買習(xí)慣往往和消費(fèi)者的性別，年齡，職業(yè)，文化素養(yǎng)、個(gè)人愛好、以及經(jīng)濟(jì)條件等 有關(guān)。而目前中國市場上很多的年輕的消費(fèi)者（15 歲—26 歲）更傾向于選擇碳酸飲料。（4）技術(shù)因素

a、技術(shù)工藝： 生產(chǎn)技術(shù)是衡量一個(gè)企業(yè)是否有先進(jìn)性，是否具有市場競爭力，尤其是對于制造業(yè)來說至關(guān)重要，所以與之相關(guān)的核心生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)與研發(fā)應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)關(guān)注 的焦點(diǎn)，了解國內(nèi)外生產(chǎn)技術(shù)的核心方向，提高市場競爭力十分關(guān)鍵。

b、包裝技術(shù) ：外部包裝是是吸引消費(fèi)者的一個(gè)主要部分，有些消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的外部包裝 來選擇產(chǎn)品，生產(chǎn)者應(yīng)該通過包裝技術(shù)來心吸引消費(fèi)者的購買欲望，同時(shí)呢，因 為液體的制造業(yè)對包裝的要求比較嚴(yán)格，所以包裝技術(shù)要符合國家提出的一些標(biāo)準(zhǔn)，包裝是減少灌裝是的可能污染風(fēng)險(xiǎn)，通過不斷的瓶裝技術(shù)提升設(shè)備的先進(jìn)性，使包裝更環(huán)保節(jié)能符合廣大消費(fèi)者的需求。2、1、2 行業(yè)環(huán)境分析

（1）行業(yè)新進(jìn)入者的威脅

a 飲料制造業(yè)屬于規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著產(chǎn)業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)迫使行業(yè)新進(jìn)入者必須 以較大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，并承擔(dān)現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn)。所以對于進(jìn)入者來說 如果不具備一定的資金是很難進(jìn)入的，并且現(xiàn)有的飲料企業(yè)所占有的市場份額比 較高，新進(jìn)入者要占據(jù)一定的市場份額在營銷方面需要支付的成本比較大。b飲料行業(yè)差異比較大，所以新進(jìn)入者要花很大的代價(jià)來樹立自己的信 譽(yù)和克服現(xiàn)有用戶對原有的飲料產(chǎn)品的忠誠，這種努力通常是以虧損作為代價(jià)，并且還要很長的時(shí)間才能達(dá)到目的。

c目前市場對飲料安全監(jiān)管的比較嚴(yán)格，這一政策進(jìn)一步限制新加入者 進(jìn)入市場。并且消費(fèi)者對飲料的要求也是日益嚴(yán)格。（2）供應(yīng)商的議價(jià)能力

a、2011 年可口可樂公司與山東富維牽動(dòng)了PETG 供應(yīng)合同意向書，并且 可口可樂計(jì)劃在2011 年下半年用PETG 取代OVC 飲料標(biāo)簽，這次合作將會(huì)給富 維薄膜2011 年下半年帶來8%----10%的利潤。

b、企業(yè)與供應(yīng)商簽訂長期合同的行為變得越來越普遍。

c、供應(yīng)商的原料品質(zhì)不穩(wěn)定，供應(yīng)商的產(chǎn)能擴(kuò)張趕不上企業(yè)的增長速度。d、國內(nèi)物價(jià)普遍上漲，原材料物價(jià)也是上漲，供應(yīng)商提高供應(yīng)價(jià)格（3）購買商的議價(jià)能力

a、市場容量大，消費(fèi)者的支付能力也在快速增長。b、市場潛在的需求比較大。

c、很多企業(yè)為了吸引客戶，開始提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)。d、購買者掌握供應(yīng)商的信息。（4）替代產(chǎn)品的威脅

隨著人們健康消費(fèi)意識的升級，果汁飲料、茶飲料等時(shí)常出現(xiàn)增長的態(tài)勢，碳酸飲料出現(xiàn)了萎縮，碳酸飲料市場份額開始下降。飲料行業(yè)的產(chǎn)品差異化比較 大，并且消費(fèi)者對飲料提出新的需求，消費(fèi)者對于新的飲料產(chǎn)品額著重點(diǎn)有兩點(diǎn)： 一是產(chǎn)品的口感，二是，能補(bǔ)充人體運(yùn)動(dòng)衫丟失的營養(yǎng)，起到保持、提高運(yùn)動(dòng)能 力的效果，果汁則在濃度上有新的要求。所以這就為替代品提供一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。（5）同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度

在中國的碳酸飲料市場，可口可樂和百事可樂兩個(gè)世界巨頭，份額在80%以 上，可口可樂占45%的市場份額，位居第一，百事以32%的市場占有率向可口可樂發(fā)動(dòng)強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)，整個(gè)碳酸飲料份額占中國飲料市場的18.9%。

在中國目前的市場上，百事可樂所要面對的主要的競爭對手是：可口可樂、康師傅、統(tǒng)一。百事可樂和可口可樂斥巨資布局中國市場，很可能是希望對中國的飲料品牌進(jìn)行整合。尤其是中國碳酸飲料領(lǐng)域。同時(shí)國內(nèi)的飲料企業(yè)也在想辦擕占領(lǐng)市場。目前中國的的専場正處于 忪速增長的階段，哽內(nèi)的很多飲料公司對目前的市場狀態(tài)提出了很多的策略以適 應(yīng)市場暄變化。例如農(nóng)夫山泉推出C 系列飪品，哇哈哈推出果汁產(chǎn)品（統(tǒng)一也加快了并購的步伐，增持安德里10%的股份。在2010 年康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈集團(tuán)等飲料企業(yè)在中國實(shí)現(xiàn)了30%的銷量 增長，可口可樂在中國的銷量增長6%，增幅首次落回到一位數(shù)，2010 年可口可 樂在華銷量下降3%，可口可樂銷量在華銷量增長速度放慢。2、2 微觀環(huán)境分析（SWOT）2、2、1 S-優(yōu)勢

（1）強(qiáng)大的、有實(shí)力的品牌，世界五百強(qiáng)企業(yè)；（2）強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和多樣化產(chǎn)品的開發(fā)能力；（3）強(qiáng)有力的營銷體系；

（4）百事公司擁有極具才華、高度敬業(yè)的員工，是他們實(shí)現(xiàn)著公司的持續(xù)發(fā)展；

（5）百事的產(chǎn)品類別豐富，極富多元化，主要以飲料食品為主，還有“百事” 運(yùn)動(dòng)系列服飾和鞋類，加大百事的品牌影響，增加更多的市場份額；（6）百事公司主要以百事可樂為市場優(yōu)勢競爭產(chǎn)品：

a 百事可樂強(qiáng)大品牌優(yōu)勢，百事可樂是飲料市場的巨頭，有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢； b 傳播策略而言：獨(dú)特的音樂推銷和名人廣告效應(yīng)，百事可樂的廣告策略往往別出心裁

c 有強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，與肯德基和必勝客戰(zhàn)略結(jié)盟，利于營銷； d 百事可樂傳播“渴望無限”、“年輕的一代”、“活力一族”等品牌主張和個(gè)性，在年輕消費(fèi)群體中有巨大的市場，有忠誠的百事可樂年輕消費(fèi)者； e 良好的渠道管理，靈活多變的促銷策略，嚴(yán)格系統(tǒng)的銷售人員管理。2、2、2 W-劣勢

（1）組織龐大,管理不容易，易產(chǎn)生高額的管理和控制費(fèi)用，抵消產(chǎn)生的利潤；（2）消費(fèi)者印象為不健康飲料,可樂含有咖啡因等成份,易造成肥胖健康問題，與可口可樂擁有同樣的劣勢，也可不為一種劣勢；

（3）消費(fèi)者最后使用的產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(會(huì)出現(xiàn)超過保存期限或變質(zhì)情形)；

（4）劣勢來源主要是對手可口可樂：

a 百事公司產(chǎn)品市場占有率比可口可樂低，并且與可口可樂競爭相當(dāng)激烈； b 可口可樂公司的作業(yè)流程更加標(biāo)準(zhǔn)化；

c 可口可樂產(chǎn)品獨(dú)特風(fēng)味(神秘配方)及美國著名飲料等特色，也讓人們更加追求這種“時(shí)尚” ；

d 可口可樂的家庭裝比百事可樂的要多250ML；

e 百事過于注重老品牌的升級，忽視了新品牌的推廣，導(dǎo)致新品牌及一些地方品牌沒能發(fā)揮出其最大價(jià)值，產(chǎn)生最大利潤。2、2、3 O-機(jī)會(huì)

（1）1998年，百事公司與世界鮮榨果汁行業(yè)排名第一的純品康納公司（Tropicana Products Inc.）合并；

（2）2000年，百事公司將以制造水果混合型飲料、能量飲料、乳品飲料、茶飲料和含有植物成分的SoBe飲料業(yè)務(wù)納入公司業(yè)務(wù)范圍，并開拓一系列新型飲料產(chǎn)品；

（3）2001年，百事公司獲得美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)無條件批準(zhǔn)，以134億美元成功收購世界著名的桂格（Quaker Oats Company）公司，一躍成為全球非碳酸飲料行業(yè)的冠軍；

（4）百事的許多品牌有逾100年的歷史，而整個(gè)公司還相對比較年輕；（5）百事的產(chǎn)品滿足了各種各樣的需要和偏愛 － 從娛樂性的品類到有助健康生活方式的產(chǎn)品都一應(yīng)俱全；

（6）國際著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森公司在2000年的調(diào)查結(jié)果表明：百事可樂已經(jīng)成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一；

（7）2003至2005年，百事公司連續(xù)三年榮登《財(cái)富》雜志消費(fèi)食品行業(yè)“全球最受贊賞公司”和“美國最受贊賞公司”排行榜榜首；在2004年《商業(yè)周刊》評選的全球100強(qiáng)品牌中，百事以120.66億美元的品牌價(jià)值位列第22位；2007年，百事公司位列全美最受贊賞公司的第19名和“全球最受贊賞的10家企業(yè)”之一；在2009年公布的《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)名單中，百事公司名列第175位；

（8）2003年，百事運(yùn)動(dòng)（PEPSI SPORTS）橫空出世，定位為國際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。2004年，百事運(yùn)動(dòng)在中國建立15個(gè)營銷中心，強(qiáng)化服務(wù)；同年推出新品牌概念——“突破渴望”。2005年 “THIS IS PEPSI”終端革命，全力打造完美售點(diǎn)。同年，百事運(yùn)動(dòng)成為國際調(diào)查公司AC尼爾森公布的“全球最受年輕人喜愛品牌”之一。2、2、4 T-威脅

（1）百事雖然是一個(gè)百年企業(yè)，而其主要產(chǎn)品百事可樂卻始終受到來自一直作為老對手可口可樂的威脅，在對手不斷更新的技術(shù)和產(chǎn)品，而且在全世界不斷擴(kuò)大的市場占有率情況下，百事可樂的情境實(shí)際上很困難；

（2）越來越多的人追求名牌和品牌產(chǎn)品，在可樂當(dāng)中一般首選可口可樂，喝的就是個(gè)牌子，以至于很多商家對可口可樂的進(jìn)貨量要大于百事可樂；（3）可口可樂為了加大市場占有率和對市場的廣告量，對很多超市進(jìn)行免費(fèi)制作招牌，并在上面打上可口可樂廣告，雖然百事后來跟進(jìn)，但是，大多商家還是首選可口可樂的創(chuàng)意；

（4）可口可樂不斷開發(fā)新產(chǎn)品，而百事最初更注重老產(chǎn)品，沒有注意升級或是退出更多新產(chǎn)品，這些方面滯后于可口可樂，而且每次都是在可口可樂推出一種新飲料的時(shí)候，也跟上一種類似產(chǎn)品，然而，人們大多還是選擇先進(jìn)入市場的可口可樂品牌，以至于百事的市場在后面很難趕上，總是跟在后面跑；（5）百事制作了一項(xiàng)很有利市場競爭的百事運(yùn)動(dòng)，為的是讓百事更加深入人心，然而，雖然是“全球最受年輕人喜愛品牌”之一，可是，百事畢竟對做服飾和鞋類不是非常專業(yè)，而且當(dāng)今的運(yùn)動(dòng)品牌之多，NIKE、Adidas等等世界著名運(yùn)動(dòng)品牌的傲然地位，百事想突圍也是相當(dāng)困難，更何況百事運(yùn)動(dòng)的價(jià)格也比較貴，相比之下，這樣的價(jià)格何不買NIKE或Adidas。4、4P策略分析 4、1 Product策略分析

目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達(dá)和激浪。此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。國際著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森（ACNIELSEN）公司的調(diào)查結(jié)果表明，百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)比可口可樂要豐富?？煽诳蓸饭镜慕?jīng)營非常單純，僅僅從事飲料業(yè)。

百事1998年打出的口號“新一代的選擇 百事 年打出的口號“ 年打出的口號 The choice of a new generation 渴望無限“Ask 渴望無限“ for More”中生動(dòng)地詮釋了百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極的 中生動(dòng)地詮釋了百事獨(dú)特、中生動(dòng)地詮釋了百事獨(dú)特 創(chuàng)新、品牌個(gè)性。多年來，品牌個(gè)性。多年來，新一代精神成為百事與年輕人 彼此情感的橋梁。

在中國，百事品牌與年輕人共同將“Ask For 在中國，百事品牌與年輕人共同將“ More”的品牌核心價(jià)值體現(xiàn)為實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，的品牌核心價(jià)值體現(xiàn)為實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，的品牌核心價(jià)值體現(xiàn)為實(shí)實(shí)在在的行動(dòng) 譬如：贊助“八運(yùn)會(huì)” 贊助中國甲A足球聯(lián)賽 足球聯(lián)賽、譬如：贊助“八運(yùn)會(huì)”、贊助中國甲 足球聯(lián)賽、支持中國申奧成功等等。支持中國申奧成功等等。

總之，百事品牌的經(jīng)營理念從“新一代的 總之，百事品牌的經(jīng)營理念從“ 選擇” 到“Ask For More”，由形象化到，實(shí)踐，是一種更高層次的品牌核心價(jià)值。實(shí)踐，是一種更高層次的品牌核心價(jià)值。而這種核心價(jià)值的確立，而這種核心價(jià)值的確立，恰恰為百事與目 標(biāo)消費(fèi)者之間建立起了良好的溝通橋梁，標(biāo)消費(fèi)者之間建立起了良好的溝通橋梁，從而有效地在年輕人心智中建立起了他們所喜愛的品牌形象。4、2 Price策略分析 4、2、1低價(jià)策略

當(dāng)美國正處于經(jīng)濟(jì)大蕭條的年代，人們的消費(fèi)水平普遍較低，都被迫精打細(xì)算，5美分一瓶的飲料人們認(rèn)為太貴了。用5美分能買到原先兩倍的量，一時(shí)間使百事可樂都成為美國勞動(dòng)大眾和家庭婦女們的搶手貨。這樣占消費(fèi)總量三分之一的青年，逐漸引起百事可樂公司的注意。雖然每瓶百事可樂所賺的錢比以前少得多，但其銷量成倍猛漲。嘗到甜頭的百事可樂立即把這種做法擴(kuò)大到整個(gè)銷售體系，迅速地?cái)U(kuò)大市場份額。

進(jìn)入20世紀(jì)40年代，百事公司繼續(xù)他們的低價(jià)位策略，利用二戰(zhàn)時(shí)物價(jià)高漲及人們要求實(shí)惠的心理，將“價(jià)格相同，分量加倍”的口號傳遍全美。此時(shí)的百事可樂從生產(chǎn)線上滾滾流向市場。低價(jià)格策略進(jìn)攻的勝利，使百事可樂終于擺脫了那些不堪回首的艱苦歲月，銷量扶搖直上，迅速成為緊逼可口可樂的第二大可樂飲料。4、2、2 競爭導(dǎo)向定價(jià)策略

百事可樂價(jià)格管理的第二個(gè)階段是競爭導(dǎo)向的價(jià)格策略。二戰(zhàn)后，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人們心理的變化迫使百事可樂不得不放棄了多年廉價(jià)促銷策略，開始尋求新的價(jià)格點(diǎn)以適合美國人的消費(fèi)要求。此時(shí)的百事可樂為了保持在消費(fèi)者心目中的地位，在價(jià)格制定上是相當(dāng)謹(jǐn)慎的。它主要采用了競爭導(dǎo)向的定價(jià)方法。因此，百事可樂產(chǎn)品定價(jià)一般是與可口可樂平行的，有的地區(qū)略高，有的地區(qū)略低，基本上保持小幅度的變動(dòng)，以保持其世界級飲料的地位。這一點(diǎn)在今年來與可口可樂的競爭中可以表現(xiàn)出來，百事可樂從不搞惡性的價(jià)格競爭，在產(chǎn)品零售價(jià)的制定上，百事可樂從不輕易減價(jià)，因?yàn)楫a(chǎn)品減價(jià)會(huì)給消費(fèi)者帶來有關(guān)質(zhì)量方面的疑問，并引起公司利潤下降。4、3 Place策略分析 4、3、1 分銷渠道

（1）超級市場渠道 ：擁有固定場所，所售物 超級市場渠道：擁有固定場所，超級市場渠道 品開架陳列，且商品定量包裝、明碼標(biāo)價(jià)，品開架陳列，且商品定量包裝、明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者自行選購商品，無售貨員服務(wù)。消費(fèi)者自行選購商品，無售貨員服務(wù)。消 費(fèi)者采用電子結(jié)算的方式，費(fèi)者采用電子結(jié)算的方式，在出口處一次付款結(jié)帳。

（2）食雜店渠道：設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，通常利用民食雜店渠道：設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，食雜店渠道居開設(shè)窗口或攤位。其分布面極廣，居開設(shè)窗口或攤位。其分布面極廣，以方便居民就近購買。便居民就近購買。營業(yè)時(shí)間較長且隨意性較大。

（3）餐飲渠道：隨著人們經(jīng)濟(jì)生活的普遍改善和消費(fèi)水平的不斷提高，水平的不斷提高，消費(fèi)者在外用餐的機(jī)會(huì)日漸增多，并且消費(fèi)方式也日趨多樣化。4、3、2、中間商

（1）經(jīng)銷商與公司的聯(lián)系： 下訂單、生成計(jì)劃、發(fā)貨（2）經(jīng)銷商與二級商 4、4 Promotion策略分析 4、4、1 名人代言

百事可樂的廣告策略可謂獨(dú)樹 一幟、首屈一指。在同老對手可口 可樂的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出，精彩非 凡。其中，百事可樂運(yùn)用的“名人代言”廣告，是他贏得市場的超級攻略之一。4、4、2 音樂行銷

獨(dú)特的音樂推銷

音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百 事的音樂營銷成功正在于它感悟到了音樂 的溝通魅力，這是一種互動(dòng)式的溝通。好 聽的歌曲旋律，打動(dòng)人心的歌詞，都是與 消費(fèi)者溝通的最好語言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。4、4、3 運(yùn)動(dòng)廣告

百事通過贊助體育事業(yè)、拍攝運(yùn)動(dòng)廣告來體現(xiàn)在自己企業(yè)的核心價(jià)值與活力讓自己的形象與年輕消費(fèi)者更加貼近。4、4、4 其他促銷活動(dòng)

免費(fèi)品嘗 特價(jià)銷售 增量包裝 聯(lián)合促銷 有獎(jiǎng)銷售 瓶蓋兌獎(jiǎng)

5、小結(jié)

一個(gè)成功企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不僅在于自身目標(biāo)戰(zhàn)略的正確選擇，而且還要與外部相關(guān)者隨時(shí)溝通、保持長期且穩(wěn)定的聯(lián)系。在對環(huán)境分析的時(shí)候，要時(shí)刻把握市場的最新動(dòng)態(tài)，分析消費(fèi)者的需求變化，以此來滿足市場的需要。百事可樂公司在發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境給本企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和威脅時(shí)，就分析本企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，同時(shí)了解競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，以此來確定百事公司的經(jīng)營戰(zhàn)略、選擇目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位、從而制定相應(yīng)的營銷策略。不僅如此，百事公司對產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)都花了大手筆，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品和包裝。而且，百事可樂的價(jià)格基本上都保持在固定的水平線上，穩(wěn)固它的銷量。在百事可樂公司的發(fā)展中，我們可以看出營銷的重要作用。

第三篇：百事可樂營銷策略-百事可樂的開放式營銷（范文）

1981年，中國改革開放，百事集團(tuán)與中國政府簽約，在深圳興建百事可樂灌瓶廠，成為首批進(jìn)入中國市場的美國企業(yè)之一。

2011年，是百事集團(tuán)進(jìn)入中國市場的第30個(gè)年頭。三十而立

正如百事大中華區(qū)主席孟可仕所說，百事集團(tuán)在中國的發(fā)展是從星星之火變成了燎原之勢。在過去的30年里，百事集團(tuán)在中國20多個(gè)城市建立了30多家灌裝廠、1家獨(dú)資濃縮液廠、5家食品廠和8個(gè)農(nóng)場，員工多達(dá)3萬人。

而未來3年，百事集團(tuán)將投資25億美元用于中國內(nèi)地市場業(yè)務(wù)的開展、產(chǎn)品研發(fā)和環(huán)境保護(hù)。中國成為百事集團(tuán)海外第一大市場，也是最重要的市場之一。

品牌新主張：渴望就是力量

從“啟動(dòng)渴望”、“突破渴望”到“渴望無限”，渴望一直是百事傳播的主題元素。

2011年5月27日晚，百事中國在長城居庸關(guān)舉辦百事可樂新品牌主張發(fā)布會(huì)。通過3D投影，一條藍(lán)色巨龍?jiān)诰佑龟P(guān)長城上空盤旋，為千年古跡帶來了藍(lán)色生機(jī)。當(dāng)蛟龍騰空而起，咆哮著點(diǎn)亮烽火臺時(shí)，“渴望就是力量”六個(gè)大字閃耀于長城之上。

居庸關(guān)自古以來就是力量的象征。作為天下第一雄關(guān)，無數(shù)人贊嘆居庸關(guān)山勢險(xiǎn)峻，但更多是對它所代表的精神表示認(rèn)同—古人保衛(wèi)家園的強(qiáng)烈渴望，以及這種渴望迸發(fā)的巨大力量。居庸關(guān)成為對百事可樂新的品牌主張“渴望就是力量”的最好注解。

與之前的品牌主張相比，“渴望就是力量”將過去的“渴望”理念轉(zhuǎn)變成為切實(shí)的行動(dòng)，通過一個(gè)個(gè)小小的渴望，積聚成前所未有的力量。在品牌新主張發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，百事大中華區(qū)首席市場官李自強(qiáng)講述了安豬的故事：“安豬是一個(gè)普通的年輕人，他喜歡旅行，有一個(gè)自己的渴望，就是幫助農(nóng)村的孩子。于是他提出了一個(gè)創(chuàng)意，在旅行的同時(shí)，多背一公斤，給農(nóng)村的孩子帶去書和文具。安豬的這個(gè)小小的渴望，通過百事的媒體平臺，得到了無數(shù)年輕人的響應(yīng)，一公斤變成十幾萬公斤，渴望的力量在不斷凝聚，因?yàn)檫@個(gè)渴望，無數(shù)農(nóng)村小孩有了更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)?！?/p>

李自強(qiáng)告訴記者：“互聯(lián)網(wǎng)的崛起讓年輕人有更多的渠道表達(dá)自己的想法與渴望，但他們?nèi)鄙賹⑾敕ㄗ兂涩F(xiàn)實(shí)的平臺。所以我們希望通過‘渴望就是力量’品牌理念，利用百事的品牌資源和渠道，為年輕人提供一個(gè)‘將渴望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)’的平臺，鼓勵(lì)他們勇于實(shí)現(xiàn)自己的渴望，將渴望的理念轉(zhuǎn)化為有意義的行動(dòng)。”

營銷年輕族群

“做營銷，不能是單向思維，要考慮消費(fèi)者在想什么。年輕人有他們的想法，一定要跟他們溝通，明白他們的追求、心態(tài)，才可以取得最好的營銷效果?！崩钭詮?qiáng)說，“要跟年輕人多溝通，明白他們的內(nèi)心世界很重要，這是我們所有營銷的出發(fā)點(diǎn)?！?/p>

不同于發(fā)達(dá)國家市場，中國市場呈現(xiàn)出跳躍性、多元化的發(fā)展態(tài)勢。在其他國家，產(chǎn)品的更新?lián)Q代都是按部就班的，而在中國，所有的產(chǎn)品幾乎是在同一時(shí)間出現(xiàn)的。比如，傳統(tǒng)的錄像機(jī)在國外被使用了很多年，而中國市場的使用周期非常短，很快就跳躍到了數(shù)字DV時(shí)代。

面對如此開放和多元化的市場，李自強(qiáng)說：“我們希望消費(fèi)者不把百事可樂當(dāng)成產(chǎn)品或者品牌，而是當(dāng)成朋友，這是我們一直追求的定位。因此，一定要關(guān)注消費(fèi)者的追求。追求有兩個(gè)層面，一個(gè)是精神需求，一個(gè)是物質(zhì)需求。百事要了解消費(fèi)者的內(nèi)心世界，還有更重要的一點(diǎn)就是傾聽消費(fèi)者反饋的聲音?！?/p>

“百事可樂一直以來都對中國年輕人消費(fèi)心理變化保持著敏銳的嗅覺。我們研究消費(fèi)者不是停留在他們衣食住行的表面，而是真正讀懂他們，引領(lǐng)他們的需求。在百事有一個(gè)非常特別的團(tuán)隊(duì)—青少年顧問團(tuán)，他們是幫助百事捕捉、引領(lǐng)年輕人需求的重要力量。更為重要的是，百事還擁有一個(gè)非常年輕、有活力的團(tuán)隊(duì)，他們每個(gè)人都是百事最生動(dòng)的消費(fèi)者與導(dǎo)演?！?/p>

“互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者可以在第一時(shí)間表達(dá)他們對產(chǎn)品的喜好。然而，未來在營銷方面的最重要著眼點(diǎn)還是開放。百事可樂搭建的開放平臺，從來不是以自我為中心，而是在真正了解年輕人喜好的基礎(chǔ)上，打造一個(gè)屬于年輕人的平臺。他們想在這個(gè)平臺上干什么，百事可樂就會(huì)幫助他們表達(dá)自己的想法，最終幫助他們實(shí)現(xiàn)自己的想法。以安豬為例，沒有開放平臺之前，安豬只能自己一個(gè)人背一公斤文具。通過開放平臺，利用百事可樂的媒體資源，安豬一個(gè)人的小我就變成了巨大的力量。我們的心得就是：越放得開，離消費(fèi)者越近，就越能讓百事可樂變成消費(fèi)者的朋友。”李自強(qiáng)說。

百事可樂實(shí)施本土化戰(zhàn)略一直很成功，有哪些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)？

李自強(qiáng)：對消費(fèi)者的洞察要通過表面的衣食住行，去傾聽他們內(nèi)心世界的聲音。不能簡單地把本土化狹窄地定義在某個(gè)地方，認(rèn)為本土化所有的東西都要選擇本土元素。消費(fèi)者有很多追求，就好比他們喜歡聽中文歌，但也喜歡英文歌曲，所以要在本土化的基礎(chǔ)上，給消費(fèi)者多元化的產(chǎn)品選擇，讓他們有多元化的精神追求。

百事中國采用了多元化品牌策略，不僅僅生產(chǎn)可樂，還有其他產(chǎn)品。在推廣方面也采用本土化創(chuàng)新策略，讓消費(fèi)者看到百事的產(chǎn)品、百事的廣告就產(chǎn)生一種親和力，這是百事根植中國的營銷手法之一。

為此，百事采用了獨(dú)具特色的音樂營銷法，音樂的流行與傳播得益于聽眾的傳唱，百事清楚音樂的溝通魅力，找到了一種互動(dòng)式的溝通模式。好聽的旋律，打動(dòng)人心的歌詞，是品牌與消費(fèi)者溝通的最好語言。以音樂作為信息載體，百事的品牌理念自然而然地深入人心。

為了更符合中國人的口味，百事中國近幾年十分注重本地化產(chǎn)品研發(fā)，比如針對中國消費(fèi)者的口味推出了清涼黃瓜味和鮮脆蝦味樂事薯片，獲得了極大的成功。

尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，到2011年，中國已成為全球第二大創(chuàng)新試驗(yàn)基地，近幾年中國市場“健康食品”的增長速度遠(yuǎn)高于碳酸飲料和油炸食品。

中國食品飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢

國飲料市場很大，會(huì)成為全世界最大的市場。在這個(gè)龐大的市場上，最重要的發(fā)展趨勢與互聯(lián)網(wǎng)的崛起有關(guān)。

互聯(lián)網(wǎng)對百事非常重要，沒有互聯(lián)網(wǎng)之前消費(fèi)者僅僅是消費(fèi)者，有了互聯(lián)網(wǎng)之后消費(fèi)者的身份開始轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者既可以是一個(gè)媒體，也可以是百事可樂的明星，同時(shí)還可以扮演百事可樂市場總監(jiān)的角色。

百事在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面很早就開始全方位布局，百事的互聯(lián)網(wǎng)平臺不屬于百事，完全是中國年輕人的陣地，我們的心得是互聯(lián)網(wǎng)“越放得開，和消費(fèi)者走得越近”。

過去百事一直在開放，前幾年百事舉辦了“百事我創(chuàng)”活動(dòng)，給年輕人提供開放的平臺，讓他們提交廣告創(chuàng)意，百事出錢將好的創(chuàng)意拍成廣告。第二年，我們把廣告放到互聯(lián)網(wǎng)上讓消費(fèi)者投票，把得票最多的廣告印制在百事可樂的易拉罐上。這就是開放平臺的一種。

中國是百事全球最重要的市場之一，百事在未來營銷方面的著眼點(diǎn)是給消費(fèi)者提供更加開放的平臺。

面對互聯(lián)網(wǎng)的崛起，百事的營銷精髓就是“開放，開放，還是開放”，而且不是單純的開放，是要真正讀懂年輕人的內(nèi)心世界，引領(lǐng)他們的需求，引起他們內(nèi)心的共鳴。

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第四篇：百事可樂與可口可樂的營銷策略

百事可樂和可口可樂的營銷策略

1886和1894年兩個(gè)美國藥劑師誤打誤撞發(fā)明了百事可樂和可口可樂，之后的一個(gè)世紀(jì)，兩大品牌統(tǒng)治著全球的飲料市場。

1928年、1981年可口可樂與百事可樂分別進(jìn)入中國市場。在中國，百事可樂依然處于挑戰(zhàn)者的地位。雙方在中國市場采用了各自的營銷策略。雙方都采用了多元化和本土化的品牌策略，但可口可樂憑借多年的特許經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，在渠道經(jīng)營方面具有優(yōu)秀。百事可口則憑借其獨(dú)特的音樂推銷，強(qiáng)調(diào)著自己的品牌是屬于年輕一代，以此來與可口可樂抗衡，雙方各有優(yōu)勢。

一、公司簡介

1、可口可樂公司

可口可樂公司成立于1892年，總部設(shè)在美國喬亞洲亞特蘭大，是全球最大的飲料 公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)(可口可樂排名第一，百事 可樂第二，低熱量可口可樂第三)，可口可樂在200個(gè)國家擁有160種飲料品牌，包括 汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商，在美 國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧則是成長最快的飲料，其它品牌包括伯克的root beer，水果國度以及大浪。

2、百事可樂公司

百事可樂公司是美國最大的軟性飲料公司之一。資產(chǎn)總額約 151億美元，居世界 大企業(yè)第75位，職工26.6萬人。公司總部設(shè)在紐約市。公司附屬機(jī)構(gòu)近百個(gè)，主要有 百事可樂飲料公司、弗利托-萊公司、啤咂餐館、北美運(yùn)輸公司和威爾遜體育用品公司 等。該公司子公司分布很廣，國內(nèi)涉及48個(gè)州，國外涉及100多個(gè)國家和地區(qū)。

3、可口可樂vs百事可樂

翻開可口可樂的發(fā)展歷史，有很多光輝燦爛的篇章。最令人感動(dòng)的莫過于二戰(zhàn)期間，象征著美國精神的可口可樂公司莊嚴(yán)承諾，美國大兵可以包括戰(zhàn)爭前線內(nèi)的任何地方以5美分的價(jià)格買到可口可樂。為了這個(gè)承諾，很多可口可樂的員工失去了生命。當(dāng)1945年戰(zhàn)爭結(jié)束的時(shí)候，大批美國人成了可口可樂的忠實(shí)擁護(hù)者，可口可樂也由此將他最接近的對手百事可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面，占有了近70%的可樂市場。

1963年，戰(zhàn)爭的陰影漸漸從人們心中消散，百事可樂將目標(biāo)受眾瞄準(zhǔn)二戰(zhàn)后生育高峰期出生的一代人，BBDO廣告公司和百事可樂合作，并為其提出了“百事新一代”的廣告策略。將自己的品牌定位為業(yè)已長大并不斷增加的“嬰兒潮”人口，強(qiáng)調(diào)著自己的品牌是屬于年輕一代，并通過名人代言、廣告設(shè)計(jì)等方式進(jìn)一步強(qiáng)化自身的年輕形象。這一舉動(dòng)顯然贏得了年輕一代的心，可口可樂也因此成為老氣、守舊的代名詞。此后的百事可樂延續(xù)著由世界各地最紅的一線明星代言的營銷策略，對此可口可樂在面對百事 可樂年輕化的品牌定位幾乎沒有招架之力。

2005年12月12日，紐約證交所更是呈現(xiàn)了歷史性的變化百事可樂股價(jià)攀升，市值被推上了創(chuàng)紀(jì)錄的984億美元，一舉超越了可口可樂。

二、在中國的營銷策略比較

1928可口可樂開始在中國天津及上海裝瓶生產(chǎn)。1981年，百事可樂與中國政府簽 約并在深圳興建百事可樂灌裝廠，正式進(jìn)入中國市場。在中國，百事可樂依然處于挑戰(zhàn) 者的地位。

1、多元化的品牌策略

目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達(dá)和激浪?？煽诳蓸返钠炫炂放朴锌煽诳蓸?、雪碧、芬達(dá)、醒目、美汁源、原味茶飲料、冰露等。

就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)比可口可樂要豐富?？煽诳蓸饭镜慕?jīng) 營非常單純，僅僅從事飲料業(yè)。而百事公司除了軟飲料外，還涉足運(yùn)動(dòng)用品、快餐以及 食品等。

2、本土化戰(zhàn)略

本土化管理與本土化生產(chǎn)是當(dāng)前全球跨國公司的趨勢，具體到某一種具體的產(chǎn)品、某一個(gè)公司的本土化則是一個(gè)長期的過程。百事中國區(qū)的管理層70%已經(jīng)由中國人擔(dān)任，由于百事可樂公司在引進(jìn)資金的同時(shí)，大力推廣先進(jìn)的市場和管理經(jīng)驗(yàn)，推行本土化，參與飲料國有企業(yè)的改造和人才培訓(xùn)，使中國的飲料行業(yè)在短短的20年中，由工藝簡單、生產(chǎn)粗放的落后狀況，發(fā)展到今天成為世界上規(guī)模最大、競爭最激烈、專業(yè)化程度較高、充滿勃勃生機(jī)的飲料市場。

目前，直接從事百事可樂和可口可樂飲料行業(yè)的中國員工近2萬人，同時(shí)，擁有至 少五倍與這個(gè)數(shù)字的間接雇員通過供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商的渠道參與有關(guān)業(yè)務(wù)。

不只是人員的本土化，在品牌的包裝和廣告都在盡力本土化，在本土品牌的所有包 裝和廣告中，都注明了“可口可樂公司榮譽(yù)合作”或“百事可樂公司榮譽(yù)合作”字樣。這實(shí)際是在提升和強(qiáng)化公司品牌，此外，與本土品牌飲料友好的合作關(guān)系，以及本土品牌飲料特有的親和力，是其有更好的人緣、地緣。

另外，在保持一線品牌的同時(shí)，使得二線品牌不但可以從核心品牌強(qiáng)有力的形象和 認(rèn)同中獲益，又可以保持自己的個(gè)性，有對市場形成多方面的滲透，占領(lǐng)不同的細(xì)分市 場，最大限度的發(fā)揮品牌的市場力量。

3、特許經(jīng)營策略

特許經(jīng)營模式是可口可樂與當(dāng)?shù)睾献骰锇楹炗喴欢晗薜奶卦S生產(chǎn)經(jīng)營合同，由當(dāng) 地合作伙伴在特定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)銷售可口可樂系列產(chǎn)品，并協(xié)助進(jìn)行品牌維護(hù)和發(fā)展一種 模式。通過這種方式可口可樂不但解決了市場擴(kuò)張中的資源瓶頸問題，同時(shí)還極其巧妙 地實(shí)現(xiàn)了品牌國際化和運(yùn)作本土化的和諧統(tǒng)一。雖然百事可樂同樣采取特許經(jīng)營的經(jīng)營 方式，但難以與可口可樂匹敵。

4、強(qiáng)強(qiáng)戰(zhàn)略聯(lián)盟策略

可口可樂善于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推動(dòng)產(chǎn)品營銷，在與可口可樂公司聯(lián)盟的企業(yè)中，既有麥當(dāng)勞、雀巢、寶潔、迪斯尼等老牌國際知名企業(yè)，也有聯(lián)想等新興企業(yè)。而百事公司則與 多個(gè)快餐企業(yè)聯(lián)合，近期百事與康師傅的聯(lián)盟使可口遭到強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。通過與這些先進(jìn)企 業(yè)聯(lián)盟，可以不斷更新和完善自己的業(yè)務(wù)運(yùn)行結(jié)構(gòu)和模式，擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的范圍，探 索新的市場機(jī)會(huì)和進(jìn)入高增長的市場。這種營銷策略通過異業(yè)聯(lián)盟突破行業(yè)限制使雙方 都找到共同的利益交叉點(diǎn)。

5、百事可樂獨(dú)特的音樂推銷

1998年，百事可樂推出最新的藍(lán)色包裝，隨著珍妮、杰克遜、馬丁、王菲、郭富 城的聯(lián)袂出擊，掀起了“渴望無限”的藍(lán)色風(fēng)暴。鄭秀文、F4、周杰倫等的加盟使百事 可樂廣告成為備受中國消費(fèi)者歡迎的廣告。

由于歷史原因，百事難以在年長顧客的品牌忠誠上與可口競爭，所以百事強(qiáng)調(diào)著自 己的品牌是屬于年輕一代，百事獨(dú)特的音樂推銷顯然抓住了年輕人的心。百事可樂的音樂推銷成功在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動(dòng)式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動(dòng)人心的歌詞，都是與消費(fèi)者溝通的最好語言。有了這樣的信息，品牌的理念自然也深入人心。

6、百事可樂的大手筆公關(guān)和可口可樂的社會(huì)公益策略

長期以來，百事可樂始終致力于建設(shè)“百事可樂基金”為切入點(diǎn)的良好公共關(guān)系體 系，熱心贊助體育賽事及其他公益事業(yè)?？煽诳蓸氛J(rèn)為，公益營銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。公益營銷并不是一個(gè)個(gè)單純的公益活動(dòng)的疊加，可口可樂通過一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)的持續(xù)，產(chǎn)生1+1>2的效果，是一個(gè)整體系統(tǒng)工程，貫穿整個(gè)營銷環(huán)節(jié)。很難說那種策略更好，但這兩種營銷策略為百事可樂和可口可樂的品牌贏得了良好的美譽(yù)度。

7、廣告策略

廣告是可口可樂營銷策略的重要組成部分。據(jù)調(diào)查，82.2%的消費(fèi)者對可口可樂的 品牌認(rèn)知是通過廣告獲得的。百年品牌歷史的可口可樂以其巧妙的廣告創(chuàng)意鍛造了親切 的產(chǎn)品形象。

可口可樂的目標(biāo)消費(fèi)群主要是年輕人，因此走年輕化路線，極力體現(xiàn)可口可樂年輕 化的本色就成為可口可樂廣告表現(xiàn)的重要記憶點(diǎn)。因此，可口可樂曾經(jīng)聘請港臺和內(nèi)地 的當(dāng)紅年輕明星為其品牌代言。針對可口可樂的大打廣告牌，百事可樂將人力、財(cái)力和物力集中在幾個(gè)重點(diǎn)城市，大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻，所選擇的重點(diǎn)是這些大城市中的高校、名校。年輕人中消費(fèi)力較高的就是學(xué)生。因此，百事可樂在高校內(nèi)設(shè)立自動(dòng)售貨機(jī)，出資建立公共設(shè)施等——抓住主要矛盾的主要方面，是百事可樂成功的秘密。百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動(dòng)為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。相比可口可樂的傳統(tǒng)廣告，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫運(yùn)用，都傳達(dá)著一種“酷”的感覺。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。

三、策略的結(jié)果

1、百事可樂公司

百事品牌的經(jīng)營理念從“心新一代的選擇”到“Ask For More”,由形象到實(shí)踐，是一種更高成次的品牌核心價(jià)值，百事可樂無疑是成功了。他的成功實(shí)際上是“聚焦于 重點(diǎn)區(qū)域市場、聚焦于重要目標(biāo)消費(fèi)群這一戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的成功。取之于消費(fèi)者，回 報(bào)于社會(huì)，投身于公益事業(yè)，為百事的品牌贏得了良好的美譽(yù)，同時(shí)也為百事在中國的 成功奠定了堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)。另外，百事可樂取得成績也與他變幻莫測、精準(zhǔn)實(shí)效的促 銷戰(zhàn)術(shù)是密不可分的。通過線上于線下的互動(dòng)，百事可樂保持了線上、線下廣告的連續(xù) 性與一致性，從而突出了媒介結(jié)合的有效性。

2、可口可樂公司

可口可樂公司的營銷渠道結(jié)構(gòu)是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級渠道并存的 多渠道組合?？煽诳蓸饭驹谥袊l(fā)及零售渠道的策略總體也是成功的?？煽诳蓸饭?司的現(xiàn)代營銷策略總體而言是比較成功的，為其品牌及銷量在中國市場的快速發(fā)展提供 了重要的保證。

四、啟示

一個(gè)成功企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不僅在于自身目標(biāo)戰(zhàn)略的正確選擇，而且還要與外部相關(guān) 者隨時(shí)溝通、保持長期且穩(wěn)定的聯(lián)系。在對環(huán)境分析的時(shí)候，要時(shí)刻把握市場的最新動(dòng) 態(tài)，分析消費(fèi)者的需求變化，以此來滿足市場的需要。百事可樂與可口可樂公司在發(fā)現(xiàn) 外部環(huán)境給本企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和威脅時(shí)，就分析本企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，同時(shí)了解競爭對手 的優(yōu)勢與劣勢，以此來確定公司的經(jīng)營戰(zhàn)略、選擇目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位、從而制定 相應(yīng)的營銷策略。不僅如此，兩個(gè)公司對產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)都花了大手筆，不斷開發(fā)新 的產(chǎn)品和包裝。在百事可樂與可口可樂公司的發(fā)展中，我們可以看出營銷的重要作用。

第五篇：百事可樂營銷策劃書

百事可樂營銷策劃書

一、市場分析

1.1 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)

目標(biāo)：百事可樂制定了全球戰(zhàn)略，推動(dòng)了品牌在全球的影響力。百事憑借其獨(dú)特人文文化，企業(yè)管理，廣告宣傳等方式力求打造全球著名品牌。

任務(wù)：百事可樂定位于年輕人的差異化市場，通過音樂、運(yùn)動(dòng)兩個(gè)主題塑造品牌形象，并形象化人格化的突出表現(xiàn)這一定位，使之成為每天出現(xiàn)在年輕人生活中的產(chǎn)品和標(biāo)志，倡導(dǎo)一種勇于挑戰(zhàn)的奮斗精神，憑借多元化的品牌，推廣百事品牌。

1.2 企業(yè)與對手相比較

優(yōu)勢：全球軟性飲料巨人之一，擁有大廠優(yōu)勢及強(qiáng)大之全球競爭力。強(qiáng)大的企業(yè)創(chuàng)新能力和多樣化產(chǎn)品的開發(fā)能力。員工才華橫溢，產(chǎn)品種類多樣化，擴(kuò)大了企業(yè)影響力，增加了百事的市場占有率，百事產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者各種各樣的需求，從娛樂性的品類到有助于健康的產(chǎn)品一應(yīng)俱全。百事產(chǎn)品已經(jīng)成為中國最喜愛的軟飲料之一，百事可樂從4P和消費(fèi)群體的心理特征的角度，把市場定位于年輕人。

劣勢：組織龐大，不易控制；因可樂中含有咖啡因等成分消費(fèi)者客觀印象認(rèn)為其是不健康飲料；可口可樂獨(dú)具風(fēng)味，獲美國特色飲料的口碑，使得人們崇尚這種時(shí)尚；百事可樂注重老品牌的宣傳，而忽略新產(chǎn)品的推廣，導(dǎo)致新產(chǎn)品沒有發(fā)揮占據(jù)市場份額的作用。可口可樂歷史悠久，名聲較響，此方面百事可樂略遜于可口可樂。

1.3 內(nèi)部環(huán)境分析

1.3.1 S-優(yōu)勢

1，強(qiáng)大的，有實(shí)力的品牌，世界五百強(qiáng)企業(yè)之一。

2，強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和多樣化的產(chǎn)品開發(fā)能力。

3，百事公司員工才華橫溢，高度負(fù)責(zé)，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。

4，百事的產(chǎn)品類別豐富，極富多樣化，加大百事產(chǎn)品影響，增加更多的市場份額。

5，百事的廣告策略別出心裁。

6，有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，與肯德基和必勝客戰(zhàn)略結(jié)盟，利與營銷。

7，百事產(chǎn)品宣揚(yáng)個(gè)性，在年輕的消費(fèi)群體中有巨大的市場，有忠誠的百事可樂年輕消費(fèi)者。

1.3.2 T-劣勢

1，百事雖然是一個(gè)百年企業(yè)，而其主要產(chǎn)品百事可樂卻始終受到來自一直作為老對手可口可樂的威脅，在對手不斷更新的技術(shù)和產(chǎn)品，而且在全世界不斷擴(kuò)大的市場占有率下，百事可樂上網(wǎng)情景實(shí)際上很困難。

2，越來越多的人追求名牌和品牌產(chǎn)品，在可樂中一般首選可口可樂，喝的就是個(gè)牌子，以至于很多商家對可口可樂的進(jìn)貨量要大于百事可樂。

3，可口可樂不斷開發(fā)新產(chǎn)品，而百事最初更注重老產(chǎn)品，沒有注意升級或是推出更多新產(chǎn)品。

二營銷策略

2.1 營銷目標(biāo)

1，增加百事的市場份額，增強(qiáng)百事的市場競爭力。

2，作為飲料界的巨頭之一，百事公司與可口可樂公司的競爭激烈使得百事公司品牌競爭力和市場份額亟待提高。

3，以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

4，以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。

5，建立起點(diǎn)廣，面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2.2 營銷策略

1，對于社會(huì)，設(shè)置促銷點(diǎn)，在文化現(xiàn)場做促銷活動(dòng)。

2，對于校園，可分為在宿舍，操場，以及社團(tuán)活動(dòng)場所三個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行促銷。a對于宿舍，可采用先消費(fèi)后付款的方式，可先送一部分產(chǎn)品到學(xué)生宿舍，在宿舍隨機(jī)選擇一人負(fù)責(zé)該產(chǎn)品，一周后，根據(jù)宿舍消費(fèi)產(chǎn)品的數(shù)量采取統(tǒng)一收費(fèi)，對于負(fù)責(zé)的同學(xué)，可享受一些特殊的待遇。此外，可采用訂單服務(wù)，上門服務(wù)推銷等促銷方式。

b對于運(yùn)動(dòng)場，由于運(yùn)動(dòng)人數(shù)多，運(yùn)動(dòng)量大，很適合飲料的銷售。可采用

攤點(diǎn)促銷的方式，用一兩個(gè)人負(fù)責(zé)在此銷售。

c學(xué)校的社團(tuán)活動(dòng)參與人數(shù)也比較多，公司可主動(dòng)提出對社團(tuán)活動(dòng)的贊助工作，使得學(xué)生了解該產(chǎn)品，擴(kuò)大影響力。此外，還可根據(jù)學(xué)生的購買數(shù)量，辦理優(yōu)惠服務(wù)卡等一系列優(yōu)惠活動(dòng)。

3，百事產(chǎn)品一直受青少年的青睞，而家庭婦女在社會(huì)人口中占有大部分比例，所以我們一定要把家庭婦爭取成為百事客戶。

家庭婦女最感興趣的肯定是烹飪，我們可以在促銷攤點(diǎn)寫上可樂雞的做法等類似的事情，并現(xiàn)場解說，以此來吸引觀眾，銷售我們的產(chǎn)品。

4，老年人喜愛口味偏甜的的物品，而百事可樂跟可口可樂口味相似但是味道偏甜，我們正好以此為契機(jī)，向老年人大力宣傳，增加我們的消費(fèi)人群。

5，擴(kuò)大經(jīng)銷商范圍，通過經(jīng)銷商擴(kuò)大品牌影響力。

6，名人代言，利用名人代言，贏得市場。

7，用好聽的歌曲旋律，打動(dòng)人心的歌詞，作為與消費(fèi)者溝通的語言，采用音樂行銷，品牌的理念自然就深入人心了。

8，此外還可以通過超級市場，食雜店，餐飲等場所銷售自己的產(chǎn)品。

三小結(jié)

一個(gè)成功企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不僅在于自身目標(biāo)戰(zhàn)略的正確選擇，而且還要與外部相關(guān)者隨時(shí)溝通、保持長期且穩(wěn)定的聯(lián)系。在對環(huán)境分析的時(shí)候，要時(shí)刻把握市場的最新動(dòng)態(tài)，分析消費(fèi)者的需求變化，以此來滿足市場需求。我本人在寒假期間為百事公司做促銷活動(dòng)，通過我自己的觀察發(fā)現(xiàn)與總結(jié)，我重點(diǎn)提出促銷活動(dòng)時(shí)我自認(rèn)為可行性很強(qiáng)的方案，由于時(shí)間倉促，很多地方有待完善，希望老師給予批評與指導(dǎo)。

姓名：王曉航

學(xué)院：材料科學(xué)與工程聯(lián)系方式：***