第一篇：案例16百事可樂,返利策略.

案例16 百事可樂，返利策略

百事可樂公司對反利政策的規(guī)定細(xì)分為五個(gè)部分：年扣、季度獎勵、年度獎勵、專賣獎勵和下年度支持獎勵，除年扣為“明返”外（在合同上明確規(guī)定為1%），其余四項(xiàng)獎勵為“暗返”，事前無約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，事后才告之經(jīng)銷商。

1．季度獎勵：在每一季度結(jié)束后的兩個(gè)月內(nèi)，按一定進(jìn)貨比例以產(chǎn)品形式給予。同時(shí)，百事可樂公司在每季度末派銷售主管對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代表培訓(xùn)指導(dǎo)，幫助落實(shí)下一季度銷售量及實(shí)施辦法，增強(qiáng)相互之間的信任。合同上還規(guī)定每季度對經(jīng)銷商進(jìn)行一些項(xiàng)目考評，例如實(shí)際銷售量；區(qū)域銷售市場的占有率；是否維護(hù)百事產(chǎn)品銷售市場及銷售價(jià)格的穩(wěn)定；是否執(zhí)行百事可樂公司的銷售政策及策略等等。

2．年扣和年度獎勵：是按經(jīng)銷商當(dāng)年完成銷售情況的肯定和獎勵。年扣和年度獎勵在次年的第一季度內(nèi)，按進(jìn)貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式給予。

3．專賣獎勵：是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)，在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品，百事可樂公司根據(jù)經(jīng)銷商銷量、市場占有情況及百事可樂公司合作情況給予獎勵。專賣約定由經(jīng)銷商自愿確定，并以文字形式填寫在合同文本上。在合同執(zhí)行過程中，百事可樂公司將檢查經(jīng)銷商是否執(zhí)行專賣約定。

4．下年度支持獎勵：是對當(dāng)年完成銷量目標(biāo)、繼續(xù)和百事可樂公司合作，且已續(xù)簽銷售合同的經(jīng)銷商的次年銷售活動的支持，此獎勵在經(jīng)銷商完成次年第一季度銷量的前提下，在第二季度的第一個(gè)月以產(chǎn)品形式給予。

為防止銷售部門弄虛作假，百事可樂公司規(guī)定考評由市場部、計(jì)劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進(jìn)行檢查，確保評分結(jié)果的準(zhǔn)確性、真實(shí)性，做到真正獎勵與百事可樂公司共同維護(hù)、拓展市場的經(jīng)銷商。

根據(jù)以下情況回答下列問題：

1、百事可樂公司銷售返利政策有什么借簽意義？

2、百事可樂公司返利政策采取“事前無約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，事后才告之經(jīng)銷商”的做法有什么特點(diǎn)？

案例17 寶潔包容小天鵝

洗衣機(jī)和洗衣粉是相關(guān)產(chǎn)品，寶潔和小天鵝是多年的合作伙伴。合作初期，他們在北京開了一個(gè)有趣的新聞發(fā)布會，雙方都聲明要“打倒”對方，寶潔公司提出要開發(fā)不用洗衣機(jī)的洗衣粉，小天鵝也在設(shè)想不用洗衣粉的洗衣機(jī)。但是，會場戲劇性地轉(zhuǎn)入合作的平臺，因?yàn)殡p方都收回了自己的計(jì)劃。這次會議是一個(gè)精心策劃的招待會，隨著時(shí)間的轉(zhuǎn)移，實(shí)踐證明洗衣機(jī)和洗衣粉還不能相互取代，如今這兩個(gè)企業(yè)變成了更好的合作伙伴。

例如，雙方為了提升品牌形象，在中國一些名牌大學(xué)的生活區(qū)里開設(shè)“小天鵝——碧浪洗衣房”，為學(xué)生們提供便捷經(jīng)濟(jì)的服務(wù)，洗衣機(jī)和洗衣粉來自廠商的捐助。

在中國寶潔所有的“汰漬”和“碧浪”洗衣粉的包裝上都印有“小天鵝”商標(biāo)，并印有“推薦一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機(jī)”的字樣。寶潔一年在國內(nèi)銷售洗衣粉幾十萬噸，一包洗衣粉只有幾百克，可以想象，有多少人通過使用寶潔的洗衣粉了解小天鵝。

在小天鵝的產(chǎn)品里也有寶潔公司提供的請消費(fèi)者試用的洗衣粉及合理使用常識，寶潔通過每年新產(chǎn)生的280 萬小天鵝用戶宣傳寶潔產(chǎn)品。例如，南方某城市一位用戶投訴反應(yīng)，他買的小天鵝洗衣機(jī)洗不干凈衣物，小天鵝上門走訪的服務(wù)人員發(fā)現(xiàn)這位用戶使用的洗衣粉有問題，就立即向他推薦使用碧浪洗衣粉，并當(dāng)場做對比實(shí)驗(yàn)，結(jié)果皆大歡喜。

寶潔在推出新一代碧浪洗衣粉前及時(shí)通報(bào)小天鵝公司：使用新一代洗衣粉時(shí)，如果浸泡一段時(shí)間，洗滌效果會更佳。小天鵝公司根據(jù)這一消息及時(shí)開發(fā)了具有預(yù)洗功能的多款新穎的洗衣機(jī)，與新一代洗衣粉相匹配，為廣大消費(fèi)者帶來了理想的經(jīng)濟(jì)效果。

在廣告宣傳方面，寶潔拍攝和播放了小天鵝服務(wù)人員向消費(fèi)者推薦：“碧浪”和“汰漬”洗衣粉的廣告，小天鵝拍攝了“好機(jī)用好劑”的廣告。這兩個(gè)廣告跳出了“賣什么吆喝什么”的怪圈，給合作雙方帶來“隱性”的市場空間。

雙方不定期地確定統(tǒng)一促銷策略，協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，小天鵝通過寶潔找到了開發(fā)更貼近消費(fèi)者的洗衣機(jī)依據(jù)，雙方從促銷宣傳轉(zhuǎn)向深層次科技合作，雙方的合作不段走向營銷整合的新平臺，把企業(yè)的價(jià)值形象與信息以最快的速度傳達(dá)給消費(fèi)者，最大限度地貼近市場。

對于國內(nèi)企業(yè)小天鵝來說，在與寶潔合作的過程中，學(xué)習(xí)了寶潔對消費(fèi)者需求獨(dú)到的研究方法，根據(jù)各國、各地消費(fèi)者的不同層次和消費(fèi)習(xí)慣，先后推出了不同檔次、不同功能的產(chǎn)品，使小天鵝的產(chǎn)品進(jìn)一步走向世界。

請根據(jù)以上情況回答下列問題：

1、試分析寶潔和小天鵝合作聯(lián)盟的原則和基礎(chǔ)。

2、試總結(jié)寶潔和小天鵝合作聯(lián)盟的借簽意義。

案例18 匯源——在夾縫中生存

作為國內(nèi)果汁行業(yè)的頭號品牌，匯源公司從20世紀(jì)90年代中期開始在國內(nèi)果汁行業(yè)一直保持著領(lǐng)先地位。2001年。匯源銷售收入達(dá)15億元，在果汁市場占有率達(dá)23%。但最新行業(yè)資料表明，匯源雖然在純果汁市場排名第一，但在非純果汁的PET（塑料瓶）包裝果汁飲料市場上已被統(tǒng)一、康師傅、可口可樂等搶攻得手。

形成這種局面最主要的原因在于，統(tǒng)一在生產(chǎn)PET包裝的“鮮橙多”等果汁飲料系列上搶了先機(jī)。2001年3月，統(tǒng)一PET包裝的“鮮橙多”上市后迅速脫銷，撥得PET果汁飲料市場頭籌。此后，統(tǒng)一的來對手康師傅推出了“每日C系列”果汁飲料，可口可樂推出了針對兒童的“酷兒”果汁飲料，娃哈哈、健力寶也不甘落后地推出了新產(chǎn)品。

與上述飲料大腕相比，匯源在上馬廣受歡迎的PET包裝果汁飲料上動作略顯遲緩，直到2002年夏季才推出了自己的非純果汁類產(chǎn)品。由于PET比傳統(tǒng)的利樂包裝更易于攜帶，可視性更強(qiáng)，消費(fèi)群體及范圍已不像純果汁那樣局限于家庭和餐廳，PET果汁飲料成了市場發(fā)展新趨勢。目前國內(nèi)多數(shù)廠商采用的都是熱灌裝PET生產(chǎn)線，而匯源一開始就想引進(jìn)世界上最先進(jìn)的無菌冷灌裝PET生產(chǎn)線。冷灌裝生產(chǎn)線的好處是能更好地保持果汁營養(yǎng)成分，口感更好一些，但其引進(jìn)單價(jià)高達(dá)1500萬美元，比熱灌裝生產(chǎn)線要貴三分之二，因此匯源猶豫了2年。

然而，在2001年3月通過向德隆系旗下的上市公司新疆屯河出讓匯源51%的股權(quán)，融得5.1億元資本后，匯源于同年7月在國內(nèi)引進(jìn)了3條PET無菌冷灌裝生產(chǎn)線，并又于2002年再引進(jìn)4條新的PET生產(chǎn)線，總投資近10億元。除了引進(jìn)新的 生產(chǎn)線之外，匯源所做的最重要的事情，就是內(nèi)部管理系統(tǒng)上進(jìn)行了大刀闊斧的改革。

而在此之前，有關(guān)人士認(rèn)為，因?yàn)閷袌龅妮^早介入，匯源在相當(dāng)長的時(shí)間里缺少足夠的競爭壓力，在一定程度上導(dǎo)致了匯源從操作思路、市場推廣，到廣告訴求和包裝，都是粗礦獷的風(fēng)格。面向的市場也主要在北方，而在北方一貫成功的操作思路，到南方實(shí)行起來則難以游刃有余。這種說法從某種上折射了匯源迅速發(fā)展中所存在的管理問題。而管理問題又首當(dāng)其沖地體現(xiàn)在只有一個(gè)大生產(chǎn)總部和一個(gè)大營銷總部的組織結(jié)構(gòu)上。

管理體系重組之前，對在果汁這個(gè)年輕行業(yè)中迅速成長的匯源來說，一個(gè)大的生產(chǎn)總部把東西生產(chǎn)出來，再交給一個(gè)大的營銷總部去推廣，在產(chǎn)品比較單

一、規(guī)模比較小時(shí)，這種直線制管理模式有很好的適用性。然而，隨著匯源業(yè)務(wù)規(guī)模與產(chǎn)品線不斷擴(kuò)大，管理上的壓力越來越大，一個(gè)大營銷總部根本沒有能力做好匯源的產(chǎn)品。

2002年5月，匯源決定重組組織結(jié)構(gòu)，將此前一個(gè)大生產(chǎn)總部和營銷總部模式轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)部。按產(chǎn)品類型及目標(biāo)市場不同，根據(jù)產(chǎn)品銷售收入劃線，3億元以上成立事業(yè)部，3億元以下成立項(xiàng)目部，先后成立了純果汁、PET、乳制品3大事業(yè)部，成立了佳必爽、蔓越莓、鮮果飲等6個(gè)項(xiàng)目部。每個(gè)事業(yè)部都對所負(fù)責(zé)的不同產(chǎn)品線、產(chǎn)品產(chǎn)供銷與財(cái)務(wù)進(jìn)行垂直管理，一桿子負(fù)責(zé)到底，針對各自的目標(biāo)市場進(jìn)行靈活運(yùn)作。由于匯源在全國的15家工廠多數(shù)能同時(shí)生產(chǎn)上述事業(yè)部的多個(gè)產(chǎn)品，所以并沒有把某間工廠整個(gè)劃給某個(gè)事業(yè)部管。除了乳制品事業(yè)部實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷一條龍外，其他事業(yè)部最主要的變化是明確了營銷管理職能。

匯源集團(tuán)在創(chuàng)業(yè)之處，品牌與產(chǎn)品尚未得到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，產(chǎn)品的銷售前景并不為廣大經(jīng)銷商所看好，因此只好走由企業(yè)投入人力、物力在全國各地建設(shè)銷售渠道的路子。但是，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，匯源直營銷售子公司在經(jīng)營管理上的弊端也日益凸現(xiàn)。匯源按區(qū)域把全國銷售網(wǎng)絡(luò)劃分為東北、華北、華南等6大區(qū)域公司，下轄85家銷售子公司。由集團(tuán)公司對各大區(qū)進(jìn)行全面管理，并為各大區(qū)支付管理費(fèi)用，各銷售子公司除了完成經(jīng)營指標(biāo)拿一定獎金外，管理者缺乏更大的積極性，這也使一些大區(qū)與銷售公司出現(xiàn)了機(jī)構(gòu)臃腫、管理滯后、工作效力低下、資金使用不合理、單純追求銷量、銷售費(fèi)用高等不良狀況。對集團(tuán)總部來說，雖然投入大量人力、物力對銷售渠道進(jìn)行統(tǒng)一管理，但由于戰(zhàn)線太長，還是會出現(xiàn)什么都管，可能什么都管不好的局面。

實(shí)行事業(yè)部制之后，匯源重組的另外一件大事就是將85家直營銷售子公司轉(zhuǎn)制為產(chǎn)權(quán)獨(dú)立的“專營公司”。在這次大規(guī)模管理重組中，匯源集團(tuán)首先將直線制生產(chǎn)、營銷組織模式改為事業(yè)部制，并將分布在全國的85家全資直營銷子公司出售給原銷售公司經(jīng)理及其邀請的合伙股東，使之轉(zhuǎn)變?yōu)橛稍N售公司經(jīng)理及其參股股東共同擁有100%產(chǎn)權(quán)的匯源產(chǎn)品專營公司。作為產(chǎn)權(quán)交易的條件，匯源與產(chǎn)權(quán)獨(dú)立之后的專營公司鑒定為期5年的匯源產(chǎn)品專營協(xié)議，專營公司將承包原銷售子公司營銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營權(quán)。具體而言，由集團(tuán)公司及各直銷公司共同將匯源集團(tuán)公司投入建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)的資金、資產(chǎn)及配額清算，由原銷售子公司作為專營款一次性向匯源集團(tuán)公司進(jìn)行清償后，該公司的資產(chǎn)所有權(quán)即轉(zhuǎn)為專營承包人及其新加入股東所有。同時(shí)，由集團(tuán)公司授予為期5年的專營匯源產(chǎn)品的資格。而一旦專營公司運(yùn)作市場不利，各事業(yè)部有權(quán)利選擇另外的經(jīng)銷商，使專營公司時(shí)時(shí)面臨壓力。同時(shí)，合同約定，一旦發(fā)現(xiàn)專營公司經(jīng)營非匯源公司的產(chǎn)品，匯源集團(tuán)將取消其專營資格。

匯源最終決定讓銷售子公司經(jīng)理出資買下原銷售公司產(chǎn)權(quán)，并讓其承包原銷售公司所創(chuàng)建的營銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營權(quán)，實(shí)際上就是以“銷售公司經(jīng)理自己做老板”的方式來激勵渠道，并把原來居于集團(tuán)與銷售子公司之間的六大區(qū)域管理機(jī)構(gòu)取消，實(shí)現(xiàn)營銷渠道扁平化。匯源內(nèi)部的人形象地將“轉(zhuǎn)制”前的直營公司比作“吃大鍋飯”，干好干壞沒有特別大的差別，而專營公司則為“包干到戶”，其經(jīng)理責(zé)任與壓力更大，同時(shí)獲益權(quán)也更大。有的經(jīng)理說：干了幾年，還沒有轉(zhuǎn)制后一個(gè)月動的腦子多。沒有轉(zhuǎn)制前，每個(gè)公司都有庫存，且產(chǎn)品日期長了也沒人管，現(xiàn)在每個(gè)經(jīng)理都包眼光盯在每一包產(chǎn)品上，想方設(shè)法把每一包產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手中。例如，北京匯源果汁銷售中心經(jīng)理戚建國是第一個(gè)吃“轉(zhuǎn)制”螃蟹的人，他聯(lián)手一個(gè)匯源經(jīng)銷商，出資500多萬元，承包了北京餐飲市場的銷售網(wǎng)絡(luò)。轉(zhuǎn)制之后，新公司銷售額一路攀升，每月增長40%以上。

銷售公司轉(zhuǎn)制也并非一帆風(fēng)順，在銷售前景好的地區(qū)，轉(zhuǎn)制往往比較順利，但在匯源市場基礎(chǔ)薄弱、銷售戰(zhàn)線比較長的華南地區(qū)，由于匯源在當(dāng)?shù)劁N售沒有在北方市場火爆，有的經(jīng)理不太愿意轉(zhuǎn)制，還想吃“大鍋飯”。盡管迫于公司要求，也相繼提出了轉(zhuǎn)制申請，但申請中需要的照顧太多，出現(xiàn)了需要集團(tuán)公司幫助背包袱的情形，也出現(xiàn)了極少數(shù)公司盲目融資，增加公司風(fēng)險(xiǎn)和為降低經(jīng)營成本急于裁減員工的問題。

根據(jù)以上情況回答下列問題：

1、運(yùn)用一定的概念和理論，試分析匯源與統(tǒng)一、康師傅、可口可樂等品牌的競爭關(guān)系。

2、試評價(jià)匯源劃分事業(yè)部的依據(jù)，分析在事業(yè)部結(jié)構(gòu)下匯源營銷系統(tǒng)運(yùn)行的過程和特點(diǎn)。

3、將直營銷售子公司轉(zhuǎn)制為產(chǎn)權(quán)獨(dú)立的專營公司后，匯源營銷渠道可能會出現(xiàn)什么新問題？

4、在匯源重組營銷管理體系過程中，對于市場銷售狀況不好的地區(qū)采取什么措施比較有利。

案例19 東來順“喜臨門”

涮羊肉好吃，羊肉片難切。曾幾何時(shí)，這句話成了美食家們望肉興嘆的口頭語。1977年，北京市包裝食品機(jī)械研究所在國內(nèi)首創(chuàng)了SH—1羊肉自動切片機(jī)，東來順飯莊是羊肉切片機(jī)的第一家用戶，食品機(jī)械研究所產(chǎn)生了借助“東來順”銷售羊肉自動切片機(jī)的念頭。食品機(jī)械研究所首先對東來順飯莊作了認(rèn)真分析：（1）它是北京久負(fù)盛名的涮羊肉飯莊，菜肴風(fēng)味獨(dú)特，社會影響大。（2）它是最早使用羊肉切片機(jī)的用戶，熟悉機(jī)器性能和操作，可以對潛在用戶起示范作用。（3）“東來順”與北京各大飯店、高級賓館聯(lián)系密切，在同行業(yè)中威信較高，而羊肉切片機(jī)眼下的用戶正是這些大型飯店和賓館。（4）“東來順”與食品機(jī)械研究所有一定的友好關(guān)系，可能協(xié)作。

通過這樣的分析，食品機(jī)械研究所認(rèn)定若選擇“東來順”作國銷售點(diǎn)，對于打開北京羊肉機(jī)市場，將占據(jù)天時(shí)、地利、人和諸多有利條件。于是，經(jīng)過與“東來順”協(xié)商達(dá)成合作協(xié)議，東來順飯莊門前很快就掛出了“羊肉切片機(jī)大展銷”的巨型條幅，此次展銷贏得了一批用戶，1979年銷售量達(dá)50臺。接著，他們把下一個(gè)目標(biāo)區(qū)域市場選在東北，因?yàn)樵谀且黄煅┑刂?，性屬暖的羊肉是人們愛食之物，涮羊肉是人們的大眾菜肴。在北京東來順飯莊的介紹下，推銷人員來到哈爾濱“北來順”飯莊。他們帶來的是兩臺手提式不銹鋼羊肉切片機(jī)。北來順飯莊位于哈爾濱火車站旁，每天來來往往的東北客絡(luò)繹不絕，是個(gè)絕好的宣傳推銷所在，推銷組在北來順飯莊舉行現(xiàn)場操作展銷，由專程趕到的北京東來順的師傅帶來作料、調(diào)料當(dāng)場表演，當(dāng)場介紹，當(dāng)場品嘗，吸引當(dāng)?shù)厥晨?，吸引了過往旅客，也引來了訂貨客戶，東北之戰(zhàn)，一炮打響。在吉林，食品機(jī)械研究所將5臺嶄新的新型（SH—4型）羊肉切片機(jī)無償送給原來的5家SH—1型的老用戶，并通過老用戶對新產(chǎn)品的宣傳，促進(jìn)了遼寧市場對自己產(chǎn)品的認(rèn)識和接納。1993年，食品機(jī)械研究所羊肉切片機(jī)銷量達(dá)171臺。1984年，食品機(jī)械研究所在鞏固原有國內(nèi)市場的同時(shí)，通過廣州、深圳等地的飯店開始將產(chǎn)品銷往東南亞。1985年，北京食品機(jī)械研究所與日商合資建立了常京食品機(jī)械股份有限公司，引進(jìn)了先進(jìn)生產(chǎn)線，又對SH—4型機(jī)的性能外觀加以改進(jìn)，大大降低了噪音，產(chǎn)品開始出口日本，后又銷往澳大利亞、美國等地市場。

問題：請根據(jù)以上情況，分析北京食品機(jī)械研究所成功的營銷策略表現(xiàn)在哪些方面。

案例20 娃哈哈的公關(guān)營銷

娃哈哈集團(tuán)是浙江省一家集工業(yè)、物業(yè)、商貿(mào)等產(chǎn)業(yè)為一體的大型企業(yè)集團(tuán)。盡管娃哈哈和那些國際知名大名牌相比，還稚嫩的像個(gè)孩子，但在短短的十年內(nèi)，娃哈哈已成為今天中國食品行業(yè)的“大哥大”，這與它出奇制勝的廣告宣傳及公共關(guān)系分不開。

“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的USP——獨(dú)特的銷售主張?jiān)V求把娃哈哈產(chǎn)品形象生動地刻進(jìn)了人們的腦海。為了加大宣傳力度，娃哈哈不惜巨資，從1988年起，每晚必在“新聞聯(lián)播”前的黃金時(shí)段亮相，被人們稱為“宇宙流”和“地毯式轟炸”。

1993年，娃哈哈在杭州市各大報(bào)紙上刊登了一則廣告：將報(bào)紙上的“娃哈哈”標(biāo)志剪下來，可以到杭州市各大商場領(lǐng)取一盒娃哈哈果奶。當(dāng)天報(bào)紙發(fā)行了100萬份，娃哈哈公司領(lǐng)導(dǎo)預(yù)計(jì)能有30%的反饋率就不錯了，然而沒料到各大商場的果奶很快告罄，可商場門前人山人海，手持剪報(bào)標(biāo)志來兌現(xiàn)果奶的人遲遲肯散去。如果到此為止的話，那么這一活動并不特別，而娃哈哈下一步所做的就不是每個(gè)企業(yè)都能做到的了。為了保證每一標(biāo)志持有者領(lǐng)到果奶，公司連夜生產(chǎn)，使每一個(gè)消費(fèi)者都滿意而歸。這一企業(yè)與中間商的廣告技術(shù)活動成為各大報(bào)紙爭相宣傳的熱點(diǎn)，娃哈哈的美譽(yù)得到大幅度提高。

1993年，成都全國糖煙酒訂貨全上，娃哈哈集團(tuán)別出心裁，請了一支由金發(fā)碧眼的洋小姐組成的游行隊(duì)伍，在街上身披綬帶，向路人分發(fā)娃哈哈宣傳品。洋人給娃哈哈作廣告的消息不脛而走，在糖煙酒會期間，訂單就像雪片似地飛到娃哈哈公司的手中。

一天，鄭州街上突然出現(xiàn)了許多醒目的“小黃帽”，帽子上印著“娃哈哈捐贈”。原來，娃哈哈公司為鄭州5萬名小學(xué)生定做了5萬頂小黃帽，以便放學(xué)過馬路時(shí)醒目，避免事故。這次活動不公提高了娃哈哈在鄭州的知名度，而且在人們心中也樹立了高大的“公益形象”。

問題：請根據(jù)以上情況分析歸納娃哈哈集團(tuán)一系列廣告宣傳和公共關(guān)系是為了實(shí)現(xiàn)哪些公共關(guān)系目標(biāo)。

第二篇：百事可樂營銷策略

百事可樂的營銷策略

案例：

百事可樂是可口可樂的晚輩，早在百事可樂上市前可口可樂已經(jīng)率先占領(lǐng)了軟飲料市場，成為了軟飲料消費(fèi)者所青睞的產(chǎn)品，而且那時(shí)候人們一說到可樂，就指的是可口可樂，在如此嚴(yán)峻的情況下，百事可樂是怎樣存活下來的呢？

早在1983年，百事可樂以500萬美元的驚人價(jià)格與美國流行音樂天王邁克爾杰克遜簽訂了一個(gè)合約，聘請這位明星為“百事巨星”。使“百事可樂，新生代的選擇”這一宣傳計(jì)劃獲得了巨大的成功。百事可樂從美國市場上音樂名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是開始在世界各地都采用這樣的策略，尋找當(dāng)?shù)刂母枋置餍?，拍攝受當(dāng)?shù)貧g迎的廣告，音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營銷成功正在它感悟了音樂的溝通魅力，這是一種很好的溝通。從此，百事就在廣告方面耗巨資邀請當(dāng)紅明星來做廣告，用時(shí)尚的風(fēng)格挑戰(zhàn)可口可樂的傳統(tǒng)風(fēng)格，這一創(chuàng)意深受年輕人的喜愛。雖然目前來看百事的市場份額并沒有比可口可樂高，但是其最近幾年發(fā)展迅速，已逐漸要形成與可口可樂平分天下的局面。

分析：

百事可樂細(xì)致而全面的分析了消費(fèi)者市場，成功的利用了消費(fèi)者的群體特征，緊跟著時(shí)代發(fā)展趨勢，不斷的尋找當(dāng)紅有影響力和帶動力的明星為其代言，給人一種視覺沖擊力，很容易吸引年輕一代的人。與可口千篇一律的廣告相比，百事頗具創(chuàng)新精神，標(biāo)新立異，大量融入時(shí)尚元素，準(zhǔn)確的了解和把握代言人的帶動作用和當(dāng)代年輕人的心理，成功的為百事未來的發(fā)展拓開了一條廣闊的大陸。目前“百事家族”儼然成為了一個(gè)大家庭，包括邁克爾杰克遜，麥當(dāng)娜，張國榮，劉德華，F(xiàn)4，Rain等皆是有營銷力的明星而且和百事的形象也很相符，他們的代言影響了整個(gè)消費(fèi)者群體。與可口可樂相比，百事可樂不僅注重與自身質(zhì)量和口感的提升，更懂得如何把握消費(fèi)者市場，主動的去改變并且影響他們，通過明星效應(yīng)，利用音樂與人們的溝通，或者是加入年輕市場潮流元素，深刻改變了人們的消費(fèi)趨向和選擇，不得不承認(rèn)百事在這方面做得非常成功。

第三篇：百事可樂品牌傳播媒介策略

“百事可樂”品牌傳播媒介策略

前言：

提到百事可樂我想大家都不陌生吧，可大家知道百事以前在市場上邊就沒有百事可樂的立足之地，那時(shí)候我們只有知道可口可樂的。大家現(xiàn)在想想百事可樂的營銷銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于可口可樂的，我想這里一定離不開百事的營銷技巧吧?，F(xiàn)在談?wù)劙偈碌拿浇椴呗?。一：產(chǎn)品的SWOT分析：

百事可樂洞悉產(chǎn)品在年輕人身上的重要市場，采用“明星”的策略贏取了消費(fèi)者對百事可樂的忠誠度；為了進(jìn)一步開發(fā)百事可樂在年輕人中的市場，百事推出無糖、輕盈等特點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)入市場。

優(yōu)勢：可口可樂味道清純，屬于良性飲料，適銷的空間及廣告范圍大，汽水喝起來刺激、又時(shí)尚，富有活力，屬于興奮型，適用于各個(gè)年齡、職業(yè)群體，及社會生活各種場合。

劣勢：百事可樂是碳酸飲料，含有咖啡因，易造成肥胖，味道相對于其他的可樂并沒有太大的獨(dú)特性。

機(jī)會：參與世界與公益活動，百事可樂可以贊助奧運(yùn)、世界杯等大型體育賽事，來提高知名度。市場占有率高，百事可樂的市場占有率具有百分之五十，他們不斷挺近世界各國，中國地大人多，當(dāng)然新興的中國市場也是不可忽略的，不僅如此，百事更進(jìn)軍美國電影市場，以此來打廣告。

威脅：健康意識的增加，在這個(gè)健康意識抬頭的時(shí)代里，百事可樂可以稱得上是垃圾食品，同業(yè)與替代品的威脅，同時(shí)有著巨大的競爭對手可口可樂，百事雖然有廣大的市場占有率，但是百事可樂在碳酸飲料中才是百事可樂的最大對手，百事可樂必須要向前推進(jìn)，一面被其他行業(yè)超越或是取代，除了百事可樂的碳酸飲料以外，市場上許多其他的茶品或者是咖啡的替代品不斷瓜分著飲料的市場有鑒于此，雖然百事可樂也推出了一系列的非碳酸飲料，但是許多替代飲料也在這個(gè)市場上虎視眈眈。二：廣告目標(biāo)地區(qū)

主要是在沿海的經(jīng)濟(jì)富裕地區(qū) 三：廣告目標(biāo)市場

本次廣告活動的主要展開目標(biāo)為年輕人為主，將百事可樂打造成節(jié)日慶祝的首選飲料。

四：百事可樂定位： 訴求點(diǎn)：口感清爽、年輕、時(shí)尚、活力 廣告語：激情百事，共享百事

五：媒介組合及策略：

（1）媒介組合：主媒介：電視、網(wǎng)絡(luò)媒體

（2）次媒介：戶外廣告媒體、車體內(nèi)外、候車廳。戶外視覺效果好、到達(dá)率高、價(jià)格相對低廉、主要突出產(chǎn)品品牌。

媒介組合策略：1：新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，針對目標(biāo)受眾的媒體使用習(xí)慣，充分利用新媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，采用不同的媒體組合，爭取達(dá)到有效到達(dá)率的最大值。2：突出重點(diǎn)。針對各個(gè)階段的重要程度采用不同的媒介組合，采用不同的媒介力度。

（3）全國性和地方性的相互結(jié)合。

在著名的搜索門戶網(wǎng)站、音樂網(wǎng)站以及相關(guān)的體育網(wǎng)站進(jìn)行推廣合作，充分發(fā)揮其互動性的特點(diǎn)，是目標(biāo)受眾參與其中，針對有效的受眾進(jìn)行小范圍傳播，已達(dá)到最低成本，最佳收益的效果。六：百事可樂主要策略的運(yùn)用 1.與大型網(wǎng)站如Yahoo攜手。

全球最大的網(wǎng)頁搜尋引擎公司雅虎已和全球第二大飲料公司百事可樂合作，在網(wǎng)上及數(shù)億的汽水瓶上促銷彼此的產(chǎn)品。

百事可樂促銷副總裁布維克說，消費(fèi)者購買百事可樂的飲料后，可以將所收集的點(diǎn)數(shù)在雅虎的網(wǎng)上換取商品。這些商品包括電子影像游戲機(jī)及消費(fèi)電子產(chǎn)品。

這個(gè)為期五個(gè)月的促銷活動，將在8月開始。

總部設(shè)在圣克拉拉的雅虎不斷嘗試尋求新的途徑，在消費(fèi)者群中建立品牌的意識，并為商家設(shè)計(jì)網(wǎng)上廣告的促銷活動。百事可樂公司將從有關(guān)的促銷活動中獲利，將觸角伸向網(wǎng)上的少年人和年輕人。

雅虎行銷主管安尼星說：“要在混亂的局面中有所突破是越來越難，結(jié)合百事可樂公司的產(chǎn)品及注入網(wǎng)絡(luò)的要素，這是一個(gè)突破困境的顯著例子?！?/p>

雅虎的標(biāo)志將會印在百事可樂公司總數(shù)15億個(gè)飲料瓶上的標(biāo)簽紙上，包括百事可樂。這些飲料將在全美60萬間商店、販賣機(jī)及其他地點(diǎn)出售。

布維克說：“這將讓我們接觸到網(wǎng)上的少年人和年輕人，也能讓更多人購買百事可樂?！?/p>

但他拒絕說明，公司將從有關(guān)促銷活動中取得多少的收入。

他說，百事可樂公司也將在雅虎的網(wǎng)址上售賣印上公司標(biāo)志的產(chǎn)品。

百事的促銷活動，象征著雅虎的Fusion行銷計(jì)劃另一次的勝利，這個(gè)計(jì)劃讓商家在網(wǎng)頁上發(fā)展互動式的廣告。雅虎為百事可樂公司的促銷活動提供特別的設(shè)計(jì)，包括點(diǎn)數(shù)換取產(chǎn)品及獎品的管理方式。

2：創(chuàng)意策略——推崇激情。

比之余可口可樂的傳統(tǒng)廣告，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動畫運(yùn)用，都傳達(dá)著一種“酷”的感覺。在2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇。馬丁、“小甜甜”布萊妮等大批當(dāng)紅明星先后出現(xiàn)在百事可樂的廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。

2001年中國申奧成功，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具匠心，氣勢非凡的畫面采用了有動感的水珠，傳達(dá)出了百事可樂品牌的充沛活力。醒目的文字表達(dá)出百事可樂對北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關(guān)語，將中國人對奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。3：競爭策略——針鋒相對。

（1）體育角逐?？煽诳蓸纺玫搅硕瑠W會的指定飲料，可以拿冬奧會大做文章。而百事可樂則利用NBA和美國棒球聯(lián)盟尋找平衡點(diǎn)。在中文網(wǎng)站設(shè)有“百事足球世界”、“精彩足球”，包括“2001年百事可樂足球聯(lián)賽”、“百事全能挑戰(zhàn)足球賽”、“百事預(yù)祝十強(qiáng)賽中國足球超越夢想”等等。

（2）音樂角逐。這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場等等。

（3）活動角逐：這是為自己創(chuàng)造吸引品牌注意力的最好機(jī)會之一。例如，百事在網(wǎng)上發(fā)動網(wǎng)民投票評選“百事可樂最佳電視廣告片”等等。

百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷及策略，第一，日常消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告應(yīng)當(dāng)成為一種長期行為，同時(shí)在旺季還要抓住重點(diǎn)集中投放；第二，要設(shè)法利用網(wǎng)絡(luò)營銷廣告吸引目標(biāo)消費(fèi)群；第三，必須保持線上、線下營銷廣告的連續(xù)性和一致性；第四，注意媒介組合的多樣性；第五，注意各期營銷廣告活動內(nèi)在的連續(xù)性，即營銷廣告主體的一致性；第六，自己的營銷廣告要有獨(dú)特性，必須與對手有所不同。七：電視媒體

選擇關(guān)注度較高的媒體如中央電視臺、湖南衛(wèi)視等，適當(dāng)選擇某個(gè)時(shí)間段，節(jié)約成本，增加播放頻率，電視媒體的費(fèi)用相對高昂，建議結(jié)合公益性活動，并在重要活動的關(guān)鍵時(shí)段播放出來。

媒體選擇理由：1：符合百事的主題、營銷目的、廣告創(chuàng)意。2：引起年輕消費(fèi)者的共鳴，產(chǎn)生購買的欲望。3：擁有較大的觀眾群體。

4：覆蓋范圍較廣，擁有一定的目標(biāo)消費(fèi)者。

5：百事的消費(fèi)者有相當(dāng)一部分時(shí)間是在晚上沖浪，瀏覽。6：媒體需要的費(fèi)用較低。7：容易引起消費(fèi)者的共鳴。8：加深品牌在消費(fèi)者心目中的形象。八：戶外媒體

選擇公交車車身廣告，公交車流動性大，成本低廉，公交車車站廣告，選擇流動性大的車流做廣告，進(jìn)行重點(diǎn)投入。九：媒體計(jì)劃以及說明

電視媒體的作用：1：形象生動，富有感染力。2：輻射范圍廣，具有較大的滲透力。3：受眾不受文化因素的限制，有利于促進(jìn)銷售。4：有利于品牌宣傳和品牌忠誠度的建立。

網(wǎng)絡(luò)媒體的作用：1：網(wǎng)絡(luò)媒體不受時(shí)空的限制 2：信息的限制量大 3：互動性強(qiáng)。

戶外媒體的作用：1：廣告的直接表現(xiàn)。2：廣告在戶外文化中扮演著重要的角色。3：乘客對廣告的注意力會大幅度的提升。十：多元化品牌策略及廣告媒體的運(yùn)用：

目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達(dá)和激浪。此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。國際著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森（ACNIELSEN）公司在2000年的調(diào)查結(jié)果表明，百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)比可口可樂要豐富?？煽诳蓸饭镜慕?jīng)營非常單純，僅僅從事飲料業(yè)。而百事公司除了軟飲料外，還涉足運(yùn)動用品、快餐以及食品等。特別要指出的是，2001年8月百事公司宣布并購貴格公司。與貴格的聯(lián)姻使百事可樂得到了含金量頗高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸飲料市場的份額。盡管就市場規(guī)模而言，非碳酸飲料與碳酸飲料相比不可同日而語，但其成長速度卻是后者的3倍。

百事并購貴格后，在中國的銷售戰(zhàn)略并沒有改變，但業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大了，品牌資源擴(kuò)大了。百事在原來碳酸飲料的基礎(chǔ)上將會很好地整合果汁和運(yùn)動飲料，在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，還會陸續(xù)推出其他消費(fèi)者喜愛的飲料，如茶飲料、純凈水等，讓中國的消費(fèi)者有更多的選擇。十一：廣告預(yù)算：

在百事專題網(wǎng)站上所投入的經(jīng)費(fèi)預(yù)算約為1000萬元，在電視媒體上所投入的廣告費(fèi)用約為三億元人民幣，在車身廣告上可投入的約為600萬元?？傤A(yù)算約為三億一千六百萬。

第四篇：百事可樂案例

“百事可樂”借名人做廣告

在與老對手可口可樂的交鋒中，百事可樂常常有好戲出臺，使可口可樂倍感威力。其中，百事可樂運(yùn)用的獨(dú)具特色的名人廣告，是為它贏得市場的一個(gè)重要法寶。

為了調(diào)整公司的經(jīng)營并使之更符合市場的需要，百事可樂組織了一次規(guī)模較大的市場調(diào)查活動。調(diào)查結(jié)果是：被調(diào)查者對百事可樂的看法是：年輕的企業(yè)、具有新的思想、員工富有朝氣和創(chuàng)新精神；不足之處是魯莽，也許還有點(diǎn)盛氣凌人。對可口可樂的評價(jià)是：美國的化身、具有明顯的保守傳統(tǒng)；不足之處是老成遲鈍，自命不凡，還有點(diǎn)社團(tuán)組織的味道。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，百事可樂設(shè)計(jì)了新的廣告方案，由邁克爾.杰克遜代言，此后百事可樂的銷售量就開始上升，百事可樂可樂市場上增長最快的軟飲料，該廣告的主題——“新的一代”——已深入人心。

百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是從此在世界各地如法炮制，尋找當(dāng)?shù)氐拿嗣牵闹剖墚?dāng)?shù)貧g迎的名人廣告。先后為其代言的明星們，中國有蔡依林 古天樂 韓庚、蔡依林、古天樂 黃曉明、羅志祥等，國外有麥當(dāng)娜、布蘭妮 貝克漢姆、東方神起 等等。

就這樣，百事可樂借助于名人的知名度和感召力，持續(xù)地推出了一個(gè)又一個(gè)的名人廣告，讓百事的名字深深根植于一代代消費(fèi)者的腦海中，成功地打了一場場的漂亮仗，為百事可樂爭到了更多的市場份額。正如它在廣告詞中所言：“百事，新一代的選擇，”這是百事可樂永不松懈的追求。

第五篇：百事可樂營銷案例分析

廣告的作用

就日常消費(fèi)品而言廣告營銷應(yīng)當(dāng)成為一種長期行為，同時(shí)，針對不同的淡、旺季還要住重點(diǎn)集中投放；設(shè)法利用一切可以利用的廣告營銷方式吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，增大收眾群體消費(fèi)意識；保持廣告營銷的連續(xù)性與一致性；

四、注意媒體宣傳的多樣性；各抓期廣告營銷在活動內(nèi)的連續(xù)性及與主體廣告內(nèi)容的一致性；自身營銷廣告的獨(dú)特性，與對手形成鮮明反比及不同。

廣告使可能的顧客先知道這個(gè)品牌或公司的存在。使他們知道這個(gè)產(chǎn)品是什么以及有什么用，使他們在心態(tài)上傾向于買這個(gè)產(chǎn)品。最后，促成他們的購買行動廣告的目標(biāo)是改變消費(fèi)者腦中的印象，使其傾向于購買某個(gè)產(chǎn)品。單憑一個(gè)廣告就能使一位對產(chǎn)品完全無知的潛在顧客，轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動，這樣的例子非常少見。對于廣告成效的測量，可以只檢測廣告是否能使消費(fèi)者從一個(gè)階段前進(jìn)到另一個(gè)階段，而使購買商品的概率隨之增加

一、傳遞信息，溝通產(chǎn)需

廣告的最基本功能就是認(rèn)識功能。通過廣告，能幫助消費(fèi)者認(rèn)識和了解各種商品的商標(biāo)、性能、用途、使用和保養(yǎng)方法、購買地點(diǎn)和購買方法、價(jià)格等項(xiàng)內(nèi)容，從而起到傳遞信息，溝通產(chǎn)銷的作用。

俗話說，貨好還得宣傳巧。但在現(xiàn)實(shí)生活中，還有一些企業(yè)對廣告的作用不十分明了，認(rèn)為做廣告花費(fèi)大，得不償失。因此，他們寧可天南海北、火車輪船、辛辛苦苦到處推銷，也不愿做廣告。實(shí)踐證明，廣告在傳遞經(jīng)濟(jì)信息方面，是最迅速、最節(jié)省、最有效的手段之一。好的產(chǎn)品借助于現(xiàn)代化科學(xué)手段的廣告，其所發(fā)揮的作用不知比人力要高多少倍。

二、激發(fā)需求，增加銷售

一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消費(fèi)者購買該商品的欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購買行動。曾有這樣一個(gè)事例：某國煙草公司派了一名推銷員去海灣旅游區(qū)推銷該公司的“皇冠牌”香煙，但該地區(qū)香煙市場已被其他公司的牌子所占領(lǐng)，該推銷員苦思無計(jì)，在偶然間受到了“禁止吸煙”牌子的啟發(fā)，他就別出心裁地制作了多幅大型廣告牌，廣告牌上寫上“禁止吸煙”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。結(jié)果大大引起了游客的興趣，競相購買“皇冠牌”香煙，為公司打開了銷路。

三、促進(jìn)競爭，開拓市場

大規(guī)模的廣告是企業(yè)的一項(xiàng)重要競爭策略。當(dāng)一種新商品上市后，如果消費(fèi)者不了解它的名稱、用途、購買地點(diǎn)、購買方法，就很難打開銷路，特別是在市場競爭激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代大大加快的情況下，企業(yè)通過大規(guī)模的廣告宣傳，能

使消費(fèi)者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生吸引力，這對于企業(yè)開拓市場是十分有利的。

提高商品的知名度是企業(yè)競爭的重要內(nèi)容之一，而廣告則是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企業(yè)家，總是善于利用廣告，提高企業(yè)和產(chǎn)品的“名聲”，從而抬高“身價(jià)”，推動競爭，開拓市場。

1981年，百事可樂與中國政府簽約并在深圳興建百事可樂灌裝廠，成為首批進(jìn)入中國的美國商業(yè)合作伙伴之一。時(shí)至今日，百事已在全國各地先后建立了40多家合資或獨(dú)資的企業(yè)，總投資超過10億美元，直接員工近10,000人，提供間接就業(yè)機(jī)會達(dá) 150,000個(gè)。

百事可樂，是年輕一代非常熱衷而歡迎的品牌。進(jìn)入中國市場二十幾年來，以其不同凡響的運(yùn)營攻略創(chuàng)造出了巨大的成功。站在新時(shí)代的前沿，讓我們審視一位不屈不撓、勇于創(chuàng)新的挑戰(zhàn)者——百事可樂在中國市場的運(yùn)營策略，他的成功或許會為我們帶來有益的啟迪。百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一，100多年來與可口可樂上演了一場蔚為大觀的兩樂之戰(zhàn)。兩樂之戰(zhàn)的前期，也即上世紀(jì) 80年代之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營，由于其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。然而經(jīng)歷了與可口可樂無數(shù)交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。本文從百事與可口可樂近百

年的廣告戰(zhàn)出發(fā)，從百事可樂的廣告攻勢看，一直保持著咄咄逼人的進(jìn)攻優(yōu)勢。同時(shí)這一攻勢集中而明確，都圍繞著“新的一代”而展開，從而使廣告的進(jìn)攻具備極大殺傷力。

首先，可樂是一種經(jīng)驗(yàn)品，因此巨額的廣告支出僅僅是產(chǎn)品高質(zhì)量的信號。正像納爾遜指出的那樣：“對經(jīng)驗(yàn)品廠商而言，廣告的職能只是告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品在做廣告而已?！保ā陡呒壆a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》272頁）然而僅僅是這樣，對于百事而言并不足夠。在大多數(shù)消費(fèi)者心目中，畢竟可口可樂是第一家生產(chǎn)可樂的企業(yè)而百事可樂一直都有摹仿之嫌，這個(gè)“第一”所創(chuàng)造的無形價(jià)值成為了百事可樂 進(jìn)一步發(fā)展的巨大障礙。在這一形勢下，百事可樂摒棄了可口可樂一貫采用無差異市場涵蓋策略，而從年輕人入手，對可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時(shí)”。百事可樂完成了自己的定位后，針對年輕人追求流行、新潮、獨(dú)特的風(fēng)格特點(diǎn)。利用這一心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最流行的明星為形象代言人眾所周之，百事可樂的廣告策略可謂獨(dú)樹一幟、首屈一指。在同老對手可口可樂 的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出，精彩非凡。其中，百事可樂運(yùn)用的“名人代言”廣告，是他贏得市場的超級攻略。

最初在香港，百事可樂推出張國榮為香港的“百事巨星”，展開了一個(gè)中西合璧的音樂行銷攻勢。不久以后，百事為開辟中國大陸市場而選擇走紅于大陸和港臺之間的“天王巨星”劉德華作為其代言人。

20世紀(jì)90年代百事同“四大天王”之一的郭富城合作，推出了一系列經(jīng)典的廣告版本：“藍(lán)罐包裝上市”篇、“雨中飛奔”篇、“珍妮杰克遜”篇等電視廣告版本皆成為百事廣告的扛鼎之作。

1998年，百事成立百年之際。百事適時(shí)地推出一系列的行銷舉措。1998年1月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是以他的歌曲“唱這歌” MTV為情節(jié)的一部分。身著藍(lán)色禮服的郭富城以其活力無比的外形和矯健炫目的舞姿把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲播出后，博得了年輕一代的熱烈反響。1998年9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍(lán)色包裝，配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，同時(shí)“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍(lán)色“新裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的公關(guān)活動，再加之珍妮?杰克遜、瑞奇?馬丁、王菲的傾力加盟，共同完美地演繹了“渴望無限”的藍(lán)色風(fēng)暴。

郭富城同珍妮?杰克遜聯(lián)袂出演的 “渴望無限” 主題廣告片，是百事近年的又一廣告力作。這部廣告片投資巨大、場面恢宏，歌曲“渴望無限”由珍妮?杰克遜作曲。整體曲風(fēng)華美、動中有靜，郭富城美輪美奐的表演與珍妮?杰克遜性感的造型，使整個(gè)廣告片充滿了浪漫的色彩。尤其兩位來自不同地區(qū)、不同膚色的巨星同臺演繹就越發(fā)倍受矚目。

王菲的音樂在亞洲樂壇別具一格，王菲為百事所拍的廣告片同樣以“渴望無限”為主題，由她創(chuàng)作的歌曲《存在》表現(xiàn)了王菲對音樂的執(zhí)著追求和堅(jiān)定信念?！翱释麩o限”的理念得到了精彩的體現(xiàn)。

2002年F4、鄭秀文加盟百事音樂巨星家族，他們的加入為百事可樂演繹出更加精彩的“百事樂章”。

音樂的傳播與行銷得益于聽眾和觀眾的傳唱，百事音樂行銷的成功正是取決于他感悟到了音樂的溝通魅力。這是一種互動式的雙向溝通，它不需要讓受眾被動地接受，美妙的歌曲旋律，引發(fā)共鳴的歌詞都是同消費(fèi)者溝通的最后語言。有了這樣的廣告訊息，品牌了理念也就自然而然地深入人心了。

應(yīng)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中所學(xué)現(xiàn)代化生產(chǎn)門類眾多，新產(chǎn)品層出不窮，而月分散銷售，人們很難及時(shí)買到自己需要的東西，而廣告通過商品知識介紹，就能起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用。

金陵南北貨商店是南京市創(chuàng)辦不久的一家自負(fù)盈虧的集體企業(yè)，現(xiàn)有職工一百七十余人，經(jīng)營商品有干鮮果品、蜜餞炒貨、干菜調(diào)味、腌臘醬品、水產(chǎn)海味、糕點(diǎn)食品、煙酒茶糖糖等。由于南北貨商品有較強(qiáng)的季節(jié)性，在經(jīng)營中既要貨源充足，品種齊全，保證供應(yīng)；又要使季節(jié)性商品及時(shí)銷售，避免積壓損耗，商店十分重視搜集各種商品知識資料，利用商品陳列，采用多種廣告形式，介紹各種商品知識。如桂元、蜜棗、核桃等干果，就在陳列柜前豎立一尺見方的廣告牌，著重說明商品的營養(yǎng)價(jià)值和醫(yī)學(xué)療效，使顧客對商品發(fā)生興趣；有些腌臘醬品、海鮮珍品和土特產(chǎn)來自全國各地，不少是幾百年、幾十年前的傳統(tǒng)產(chǎn)品，但不一定被顧客了解，商店就自己編印《金陵廣告》專題介紹，讓顧客知道土特產(chǎn)的各地風(fēng)味、營養(yǎng)成分、制作過程和食用方法，先后介紹過鎮(zhèn)江香醋、揚(yáng)州醬如新型食用菌食品—平菇，是首次和顧客見面，根據(jù)資料介紹不但味道鮮美，而且能防治軟骨病、降低血壓，并對癌細(xì)胞有抑制功能。當(dāng)介紹平菇的廣告一出，顧客已在店門前排成長龍，收到了很好的效果。

有些產(chǎn)品消費(fèi)者購買以后，由于對產(chǎn)品的性能和結(jié)構(gòu)不十分了解。因此，在使用和保養(yǎng)方面往往會發(fā)生問題。通過廣告對商品知識的介紹，也可以更好地指導(dǎo)消費(fèi)者做好產(chǎn)品的維修和保養(yǎng)工作，從而延長產(chǎn)品的使用時(shí)間。

五、豐富生活，陶冶情操

好的廣告，實(shí)際上就是一件精美的藝術(shù)品，不僅真實(shí)、具體地向人們介紹了商品，而且讓人們通過對作品形象的觀摩、欣賞，引起豐富的生活聯(lián)想，樹立新的消費(fèi)觀念，增加精神上美的享受，并在藝術(shù)的潛移默化之中，產(chǎn)生購買欲望。有一幅宣傳三星牌彩色鉛筆的廣告畫，畫面上20支色彩各異的鉛筆自下而上懸空排列，好象一架登天梯。一個(gè)天真活潑的小女孩正抓著“梯檔”向上攀登，她右腳蹬在第五級，左腳已跨到第九級，小腦袋微微后仰，勇敢而又自信。畫面下是一句標(biāo)語：

“為使您的孩子更聰明”。這幅畫藝術(shù)形象生動，并將廣告的意圖隱藏在畫面之中，使人在獲得耐人尋味的藝術(shù)享受的同時(shí)，激發(fā)起購買欲望。

良好的廣告還可以幫助消費(fèi)者樹立正確的道德觀、人生觀，培養(yǎng)人們的精神文明，并且給消費(fèi)者以科學(xué)技術(shù)方面的知識，陶冶人們的情操。