第一篇：市場營銷理論體系的建立

市場營銷理論體系的建立

市場營銷學是在經濟學、行為科學等學科的基礎上發(fā)展起來的。正如營銷大師菲利普·科特勒1987年在美國市場營銷協(xié)會成立50周年紀念大會上所言：營銷學之父為經濟學，其母為行為學；哲學和數(shù)學為其祖父和祖母。1912年，哈佛大學的詹姆斯·哈格蒂教授在調查研究的基礎上出版了第一本以分銷和廣告促銷為主要內容的《市場營銷學》教科書，它宣告了市場營銷學作為獨立學科的誕生。市場營銷理論的發(fā)展經歷了以下五個階段：

1． 初創(chuàng)階段

在1900-1920年這一階段，市場的主要現(xiàn)象是供不應求，企業(yè)經營的重點是如何提高產量和降低產品成本，但由于產量的迅速增長，部分商品的銷路開始出現(xiàn)困難。因此，這一階段開始著手研究產品的銷售問題，以傳統(tǒng)經濟學理論為依據(jù)、以供給為中心、以生產觀念為導向，主要是在理論界進行研究。

2．應用研究階段由于經濟危機，產品的銷售更加困難，市場環(huán)境完全變成了“買方市場”，這時企業(yè)的主要任務是千方百計地將產品銷售出去。因此，1921-1945年這一階段，企業(yè)普遍重視市場營銷的研究與應用，以推銷觀念為主，將市場營銷等同于銷售或推銷，研究范圍局限于流通領域。市場營銷理論研究與企業(yè)的市場營銷實踐研究結合起來，進入了應用研究階段。

3．現(xiàn)代市場營銷學形成和發(fā)展階段

隨著科學技術的發(fā)展，生產效率大幅度提高，產品數(shù)量急劇增加，供過于求的矛盾更加突出，此時，傳統(tǒng)的市場營銷理論已不能適應形勢發(fā)展的要求。因此，1946--1980年這一階段以滿足顧客需求的現(xiàn)代市場營銷觀念為主，從對產品生產出來以后的流通過程的研究，發(fā)展到從生產前的市場調研和產品創(chuàng)意開始，到銷售后的顧客服務和信息反饋為止的營銷全過程的研究。市場營銷學吸收了經濟學、行為科學、心理學、社會學、管理科學等學科的理論，形成了自身的理論體系。其理論隨著營銷實踐的發(fā)展而不斷發(fā)展和完善，促進了市場營銷向更深入、更廣泛的方向發(fā)展。

4．營銷擴展階段

1981—1990年，營銷理論日趨成熟，在企業(yè)中的作用日益顯著，并出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使市場營銷這門學科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢，其應用范圍也在不斷地擴展。例如，由對消費品的營銷研究擴展到對生產資料、服務產品、精神產品及資本、價值的營銷研究；由對企業(yè)等營利性組織的營銷活動研究擴展到對一切面向市場的營利性組織、非營利性組織及個人的市場營銷活動的研究。

5．營銷創(chuàng)新階段隨著社會不斷發(fā)展和進步，歐洲關系營銷學派興起，打破了美國營銷管理學派一統(tǒng)天下的局面，開始研究市場營銷的新視角、新理論、新體系。1990年以后，出現(xiàn)了服務業(yè)蓬勃發(fā)展下的關系營銷，經濟一體化趨勢發(fā)展下的全球營銷，全球環(huán)保意識增強下的綠色營銷，消費者個性化需求特點下的直復營銷，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下的網(wǎng)絡營銷等新的營銷形式。尤其是進入21世紀，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展應用推動著網(wǎng)絡營銷迅猛發(fā)展。

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第二篇：食品企業(yè)市場營銷體系建立

食品企業(yè)市場營銷體系建立

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一、市場策略規(guī)劃

1、市場狀況：是指主要競品的市場占有率，市場容量，消費現(xiàn)狀和變化趨勢等。

2、消費需求：主要是指消費者對產品的需求。如消費者對產品的概念、利益點、功能、價格、包裝、購買方便性等方面的需求及變化方向，這是提煉產品賣點的重要依據(jù)之一。

3、競爭狀況：競爭對手的營銷策略分析以及主要競品在全局市場和區(qū)域市場的強弱對比情況。

4、本品現(xiàn)狀：本品的市場位置、銷售狀況，在各區(qū)域市場的優(yōu)劣勢以及在各個營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢。

5、存在的問題及原因：本品處于現(xiàn)在的市場位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場發(fā)展的營銷短板。

6、市場機會：通過對市場狀況、消費需求、競爭狀況等多方面的比較分析，找出實現(xiàn)企業(yè)及各產品未來市場增長的機會點。

7、市場策略：從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場，如市場目標，市場定位，市場重心和區(qū)域市場的選擇，與主要競品的競爭策略等。

二、產品線規(guī)劃

1、品類架構：產品線完整的平面架構圖，包括產品的品類、品牌以及品牌下面的每一個單品。

2、產品定位：產品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要競品的，有競爭力的市場位置，是各產品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。

3、目標市場：產品重點進入的市場領域，并且在這一領域最大限度滿足目標消費者的需求，與競品爭奪消費資源。

4、價格定位：產品價格在市場中的位置，包括所有產品價格在各自市場所處位置及各單品的具體定價。

5、產品訴求：產品訴求就是產品能給消費者帶來的利益點或賣點，一般可以分為感

性訴求和理性訴求兩種。

6、廣告口號：廣告口號，即廣告語。就是把產品利益點中最能觸動消費需求的部分

用形象生動的語言表達出來，增加產品的吸引力和消費者的記憶度。

7、產品形態(tài)：企業(yè)各類產品分別適合目標消費者使用的相應形態(tài)。產品形態(tài)確定的主要依據(jù)首先是方便消費者使用，其次是競爭需要。

8、產品包裝：產品外在形象的重要組成部分，主要指產品包裝的文字、圖案、色調、形狀等要與產品的定位、訴求協(xié)調一致，在終端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。

三、渠道規(guī)劃

1、渠道模式：企業(yè)建立銷售通路的方式。如：是采用代理制、分層經銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設置中間商的層級與方法。

2、通路長度和寬度：通路長度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng)，企業(yè)涉入哪些層級。通路寬度是指在同一層級的渠道，企業(yè)銷售終端類別的多少。

3、經銷商的選擇：根據(jù)渠道模式和通路長、寬度的設置，確定經銷商的數(shù)量和選擇標準。

4、銷售政策：是指企業(yè)與各級經銷商的合作方式。如企業(yè)對經銷商在前期鋪貨、運輸、終端維護、宣傳、扣點、返利、結算等方面的相關政策。

四、廣告規(guī)劃

1、廣告創(chuàng)意：廣告的表現(xiàn)方式。用畫面、文字、音樂等來表現(xiàn)品牌和產品的特點。

2、廣告語：廣告語就是把品牌、產品中最能觸動消費需求的部分用生動的語言表達出來。

3、廣告預算：預計某個時期總共需要投入的廣告費用。

4、投放媒體：廣告發(fā)布的媒介。

5、投放區(qū)域：確定在哪些區(qū)域投放廣告，以及各區(qū)域市場的投放量。

6、投放組合：主要是指投放媒體類別和投放市場區(qū)域的組合。

7、效果評估：對廣告創(chuàng)意、投放組合和廣告效果的綜合評價。

五、終端與促銷規(guī)劃

1、終端選擇：選擇產品進入終端的類別、數(shù)量及方法。

2、終端陳列：產品在貨架上（普通貨架、堆頭、端架）的陳列標準，如陳列位置、面積、形狀和數(shù)量等。

3、終端導購：安排專門的銷售人員在終端為顧客介紹產品的賣點和食用方法，吸引

消費者購買。

4、終端理貨：對終端貨架上被消費者在購買過程中挑亂的產品按陳列標準進行梳理，對快售完的產品及時安排補貨等。

5、終端展示：除了產品基本陳列外，還需要一些宣傳品如POP、圍裙、橫眉、展示牌等來共同營造良好的賣場氛圍。

6、終端促銷：廠家或經銷商針對消費者就某些或單個產品進行的特殊銷售促進活動，如打折、降價、賣贈、有獎銷售等。

六、銷售體系規(guī)劃

1、銷售體系架構：是企業(yè)自身的銷售組織結構。如在區(qū)域市場是建立分公司還是辦

事處；各大區(qū)、省區(qū)及以下各級銷售組織的劃分、規(guī)模等。

2、各級銷售組織的職能：各級銷售組織的人員構成、作用、銷售任務及其它相應的各項職能。

3、銷售隊伍的培訓：企業(yè)對各級銷售組織的各類人員分別進行相關營銷知識與技能培訓的內容與方式。

4、銷售組織與經銷商的關系：明確各級銷售組織與經銷商的職能劃分，形成企業(yè)銷售隊伍與各級經銷商優(yōu)勢互補的合作關系。

第三篇：2簡述市場營銷的理論體系及其相關內容。

2.簡述市場營銷的理論體系及其相關內容。

答：第一，營銷總論：主要介紹市場營銷的含義，學習市場營銷的意義和方法，市場營銷的學科體系與特點，市場營銷的基本概念和核心理論——營銷組合理論（4Ps）及其最新發(fā)展（4C、4R、4V）；市場營銷的基本觀念及其發(fā)展演變，讓人認識到市場營銷不僅是銷售活動，更是一種先進的經營管理理念；同時也介紹了市場營銷管理的實質和任務，勾勒出營銷管理的基本流程。

第二，市場機會分析：主要是研究市場營銷管理的第一步內容——分析市場機會。包括從營銷角度看市場的構成與特點，對企業(yè)營銷活動的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的分析，對各類市場需求和購買行為的分析，對環(huán)境變化所帶來的機會和威脅的分析，對市場細分和選擇目標市場的理論和方法的研究，并提供進行市場調查和市場預測的理論和方法。這部分內容具有基礎意義，是企業(yè)開展市場營銷活動必須掌握的基本思想和方法。

第三，確立營銷戰(zhàn)略：這部分內容包括對營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的比較，營銷基本戰(zhàn)略即企業(yè)目標市場的選擇、目標市場戰(zhàn)略的確定、市場定位、競爭戰(zhàn)略和投資組合戰(zhàn)略的規(guī)劃等。

第四，設計營銷策略：這一部分是市場營銷學研究的主要內容，包括市場營銷產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等。

第五，市場營銷管理：這一部分主要研究市場營銷的組織、執(zhí)行、計劃、控制等。第六，市場營銷知識拓展：這部分主要研究市場營銷學的最新理論以及營銷原理、觀念、方法在具體領域中的應用問題。本書重點介紹網(wǎng)絡營銷、關系營銷、直復營銷、綠色營銷、體驗營銷等內容。

第四篇：如何建立市場營銷人員的績效管理機制

如何建立市場營銷人員的績效管理機制

案例

A公司是一家股份制涂料集團公司，在工業(yè)涂料市場上有一定的知名度，從1999年開始，公司根據(jù)市場發(fā)展的需要，投入大量資金，適時開發(fā)出具有廣泛市場前景的民用市場新產品，從而使公司的市場重心也從以工業(yè)市場為主轉變?yōu)橐悦裼檬袌鰹橹鳌?/p>

A公司在不到半年的時間里，在全國二十多個省份設立了辦事處，并廣招省級和地市級經銷商經銷商，但是公司經過一年的市場運行，在市場管理上出現(xiàn)了一些問題，最突出的表現(xiàn)在市場營銷人員的流動性太強，在不到一年的時間里，60%的營銷人員變成了新面孔，人員的頻繁流動，造成了市場工作沒有延續(xù)性，增加了培訓時間，延誤了市場網(wǎng)絡的建立和新產品的推廣，眼看著競爭對手的產品出現(xiàn)。據(jù)研究15%左右的離職率是一個合適的比率。而現(xiàn)在A公司高達60%的離職率，肯定對公司的市場發(fā)育和拓展帶來了嚴重影響。

公司為應付市場營銷人員的匱乏，更是不斷地在各種媒體上大肆發(fā)布招聘信息，并到各種人才交流會上招聘人員，但是營銷人員還是象走馬燈一樣不斷地辭職走人，換來換去。

分析

其實本案例就是企業(yè)對市場人員在人力資源管理上存在誤差。通過對A公司營銷體系的綜合診斷后，發(fā)現(xiàn)A公司在營銷人員的人力資源管理上出現(xiàn)上述問題有一下幾個原因：

1, 管理者根本沒有現(xiàn)代人力資源管理的概念；

A公司是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展起來的，以前一直是老板的“家天下”，以前在工業(yè)市場方面，靠著人際關系的優(yōu)勢，也可以說是得心應手，但隨著市場經濟的發(fā)展，以及企業(yè)經營重心在從傳統(tǒng)購銷到市場營銷的轉變中，企業(yè)的市場營銷措施已經作出了相應的改變，但是對于市場營銷體系中最關鍵的因素----人力資源管理，并沒有進行相應的變革。

2, 缺乏有效的營銷績效管理機制；

在咨詢過程中了解到，A公司的營銷人員的薪酬體系根本沒有量化，“印象 + 考勤”的模式依然是公司的薪酬管理主線。所定的工資制度沒有起到很好的激勵作用，特別在新產品的推廣階段，市場沒有完全打開時，就對營銷人員只實行提成制，會使營銷人員感到缺乏安全感。而選擇走人。

3, 企業(yè)內部沒有健全的營銷人員培訓機制；

陪訓也是一種投資，陪訓即是管理的前提，又是管理的過程和手段。但是A公司因為沒有健全的營銷人員陪訓管理提系，從而使營銷人員抓不住企業(yè)的市場管理脈搏，沒有和企業(yè)真正溶為一體。4, 企業(yè)內部沒有優(yōu)秀的企業(yè)文化。

企業(yè)文化的優(yōu)劣對于一個企業(yè)的凝聚力和向心力的形成是很重要的。一個有著優(yōu)秀企業(yè)文化的企業(yè)，就有了一個讓人留下來的環(huán)境，應該拋棄過去的粗放型的管理體系，強調企業(yè)自己的核心價值觀和企業(yè)精神。傳統(tǒng)的命令加控制模式對確保企業(yè)成功已顯得蒼白無力，因為你的關鍵資源就存在于你員工的頭腦中。惟有切實了解員工的期望和需求，發(fā)展新型的員工與企業(yè)關系，以企業(yè)文化來形成一個家的氛圍。才能讓員工釋放出而不是被擠出自己的能量。

針對A公司的情況，我們認為應從以下幾個方面進行調整：

1、確定市場營銷人員的人力資源管理中的重點

市場營銷的人力資源管理包括了高桿營銷人員和基礎營銷人員兩部分。高桿人員包括市場營銷的的直線經理，經驗豐富的資深人員以及有知識有活力有干勁對市場有深刻認識的一類營銷人員，他們構成了營銷人員的主體，但也是因為這類人具有比一般人員更豐富的市場開發(fā)和管理上的經驗與能力，從而要求也最多，而且也最易被挖墻角，容易流動“跳槽”，當然，他們的離開會給企業(yè)帶來更大的損失，一是他們掌握了許多公司的市場，二是公司很難一時找到合適的人員代替他們。

另一類是一般銷售人員，如售后服務人員，辦事處職員，有了他們才構成整個銷售體系有血有肉的整體。如何管理這兩類市場人員，是每個企業(yè)面對的重要問題，隨著競爭的越來越加劇，人力資源中特別是人才部分的高桿人員流動越來越大，這就要求企業(yè)必須有明確的人力資源開發(fā)與管理體系。

企業(yè)的人力資源的開發(fā)與管理，包括開發(fā)與管理兩個方面，疏通和理順人力資源方面的投資，培訓，招聘等環(huán)節(jié)，提高人力資源的生產力挖掘人力資源的潛力，以及再生能力。同時建立一套完善的人力資源績效評估系統(tǒng)和激勵機制，使人力資源得到有效利用，具體地說也就是要做好以下四步：

選擇人→培育人→使用人→激勵人

針對A公司的營銷體制問題，某企管顧問公司主要著眼于引進人力資源管理概念，并對市場營銷人員采用靈活機動的績效管理機制，并且注意企業(yè)文化建設，以及對市場營銷人員的管理培訓，從而對企業(yè)從整個營銷體系上進行再造。并充分調查公司的出現(xiàn)的問題的情況下，重點確定了要解決以下幾個問題：

1)員工忠誠度及客戶滿意度；

2)能力與報酬匹配問題；

3)高桿營銷人員的流動問題；

產品是基礎，市場是關鍵，A公司及時開發(fā)出具有廣泛市場前景的新產品，只是企業(yè)創(chuàng)造更大財富的第一步，而這些還要靠市場來實現(xiàn)。一線銷售人員站在市場的營銷的最前沿，對市場情況也最了解，他們和競爭對手直接面對面地交鋒，他們的一言一行都代表了企業(yè)的形象，甚至他們業(yè)績的好壞也直接反映公司的利潤指標。

同時A公司也建立了企業(yè)人員流動“跳槽”的預警機制，發(fā)現(xiàn)問題及時解決。另一點，公司也建立了明確的人力資源流動制度，對于一個企業(yè)來說，人力資源特別人才的正常流動是應該的，也是必要的，但關鍵是公司應該使其流動的無序狀態(tài)變成有序狀態(tài)。

2、加強市場營銷人員的績效管理

目前在績效管理方面存在以下三個方面的誤區(qū)：

1）企業(yè)所運用的考核指標不合理；

2）企業(yè)的薪酬政策對員工既無激勵作用，又無穩(wěn)定作用；

3）市場管理人員及區(qū)域管理人員，售后服務人員缺少必要的培訓。

績效管理的四個步驟：

建立現(xiàn)代企業(yè)的營銷管理的激勵機制，這對于營銷人員來說尤其重要，績效管理一般可分為四個步驟：目標設計→過程監(jiān)控→實施考查→獎勵發(fā)展。

目標設計過程中，應責任分清，并把目標的設計做到具體量化，切合實際，還要有時間的要求，甚至要取的市場營銷人員的認同才能生效。監(jiān)控過程包括激勵，反饋和反饋三步，激勵是多方面的，有物質的有精神的，物質固然重要，但也必須充分考慮營銷人員的精神激勵?？疾旆矫鎽搹臓I銷人員的業(yè)務能力和對企業(yè)的忠誠度兩個方面來考察。而獎勵發(fā)展是整個績效管理的最最重要環(huán)節(jié)，如何運用績效管理方法帶動企業(yè)的發(fā)展是企業(yè)的根本目的。

績效薪酬制度是企業(yè)尋求經營成功最有效的管理工具之一，它可以充分體現(xiàn)員工的價值及其重要性。目標年薪制

建立現(xiàn)代企業(yè)員工的激勵機制，向營銷人員提供有吸引力的薪酬，不憑主觀意愿來訂薪酬，針對A公司市場初期轉型，而且新產品剛入市的時期，采用目標年薪制的形式，合理確定了薪酬中基礎底薪和浮動年薪的合理比例，其計算公式是：

目標年薪（X）=基礎年薪（Y）+ 浮動年薪（Z）

同時在市場的不同階段，其基礎年薪（Y）和浮動年薪（Z）的比例也不一樣，在初期（Y）大一些，因為此時市場沒有很好地發(fā)育好，而且各個市場發(fā)育參差不齊，（Y）大一點，將增加員工的穩(wěn)定感，等市場全面鋪貨完成，并進入市場良好運行階段時，則在一定合理的銷售綜合統(tǒng)計基礎上，增大浮動年薪（Z）的比例，以刺激員工的能動性，更好地體現(xiàn)激勵的作用。

過程監(jiān)控的方式

對于確立的目標年薪制以后，某企管顧問公司又給設計出一套對于此目標的監(jiān)控體系，對于市場的不同發(fā)育階段給予不同的監(jiān)控，并采用不同市場的過程和階段的不同對策，即改變基礎年薪（Y）和浮動年薪（Z）的比率，其結果是留既留住營銷人員，起到凝聚和激勵作用，還不至于公司因為市場初期因為市場發(fā)育的不平衡而失去一個量化的操作模式。

績效管理過程的考查

目標管理建立后，需對市場營銷人員定期的進行考查，其內容包括了市場上的量化因素和非量化因素，以便減少主觀原因，對每一位市場人員進行合理的績效管理，使市場人員能夠客觀認識自己的綜合能力，以及不足之處。這樣做的結果自然使營效人員有了一個上進心而非逆反心理。

獎勵發(fā)展

市場營銷人員是公司整個員工體系中，活力最大，也最不穩(wěn)定的一批人員，這要求市場營效的直線管理者和人力資源管理人員，對于營銷人員應采用更加靈活機動的管理方式。在確認其能力的情況下，應該多考慮其工作不利的客觀因素，這樣才能最客觀地評介。同時應該采用“疑人不用，用人不疑”的原則，在制度健全的情況下，充分發(fā)揮每個市場營銷人員的自主性，并充分聽取市場人員的意見，尊重市場人員的意見，鼓勵先進，獎勵發(fā)展是公司對于市場人員的管理主旨。

三、注意企業(yè)文化建設

企業(yè)文化是一種特殊的管理模式，它強調企業(yè)應該“以人為本”的文化理念，它通過企業(yè)精神的企業(yè)價值觀的灌輸，來使公司企業(yè)形成強大的凝聚力和向心力。象麥當勞連鎖經營，不但連鎖經營企業(yè)，而且

連鎖經營文化，因此你會在世界上的任何地方吃到的麥當勞都是相同的，而且它的店鋪布置到服務方式是一樣的。這就是一種除了各種組織與質量體系外，其所具有的特殊的麥當勞文化。但是我們經常會看到有一些公司其企業(yè)內部并沒有形成核心的企業(yè)文化，或者形成了核心企業(yè)文化，但其子公司和辦事處的文化與總公司的文化并不一致。特別辦事處文化和公司文化的不一致，將對市場統(tǒng)一網(wǎng)絡的形成，對于市場管理都是一個很大的挑戰(zhàn)。

因此A公司在某企管顧問公司的幫助下，通過對企業(yè)深藏在內部零亂的文化，進行加工，整合，再造，歸納，建立了一套從表象到深層都具有固定而有自己特色韻味的企業(yè)文化。這對于增強營銷人員的凝聚力，拉近與公司的距離，使他們與公司同呼吸共命運，公司不但通過建立自己的企業(yè)文化，增強營銷人員的凝聚力，而且通過對營銷人員企業(yè)文化的灌輸，可以經過他們通過公司市場的營銷通路，把公司的企業(yè)文化傳輸給經銷商和顧客，從而達到文化營銷的目的，這對于企業(yè)品牌的建立起到了很好的效果。

四、小結

總之，市場營銷人員的人力資源管理是一個重要課題，而且越來越多的企業(yè)也感到了營銷人員管理的難度。無疑營銷人才是公司最重要的資產，這一觀點也已成為新世紀企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的思想，但如何通過企業(yè)戰(zhàn)略，組織結構，企業(yè)文化和績效管理等等來提升企業(yè)內部營銷體系的凝聚力，以及營銷組織體系的有效性，已成為企業(yè)面對的重要課題。

第五篇：移動通信市場營銷管理體系的建立和完善

[摘要]：本文首先介紹了我國移動通信市場營銷管理的現(xiàn)狀，指出了存在的問題，分析了建立和完善移動通信市場營銷管理體系的必要性。然后，作者對移動通信市場營銷管理體系的組成進行了較為詳細的介紹和分析，并說明了市場營銷管理體系的工作流程和應注意的事項。

移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術產業(yè)，在現(xiàn)代市場經濟條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發(fā)展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設。要充分根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善移動通信市場營銷管理體系，以不斷適應新的發(fā)展形勢需要。

1目前國內移動通信市場營銷管理的現(xiàn)狀

“市場部”這個詞走進國內企業(yè)還是近幾年的事，目前移動通信企業(yè)內部所設置的營銷部、分銷處、運營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯(lián)通、上海光大、電信長城等具有運營資格的運營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業(yè)廳基礎上，又發(fā)展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規(guī)模和實力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯(lián)通起步晚，但市場經濟條件下沒有遲到的經營者，只有善于經營的贏家，中國聯(lián)通采取分銷商網(wǎng)絡營銷的思路引起業(yè)內效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時常引起消費者反應；其它幾家運營商盡管營銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場開發(fā)的因素較多，市場反應冷淡?？梢哉f，目前移動通信企業(yè)市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個市場來看，我國移動通信企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)營銷知識和操作技能，就其對市場的態(tài)度和行為而言，移動通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標而采用廣告、公關、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導向型階段，尚未達到市場營銷導向型階段。當然，其中原因也有我國通信行業(yè)長期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認識和努力只是在競爭機制下才有所轉變。就移動通信行業(yè)進入市場經濟狀態(tài)的時間和目前市場供需關系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認識的迅速提高要靠調查、分析、預測、營銷企劃等方式來引導、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務的需求來完成，進而達到企業(yè)整體長遠的營銷目標的實現(xiàn)，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發(fā)展趨勢。

從市場發(fā)展規(guī)律來看，賣方市場到買方市場的轉變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應市場、創(chuàng)造市場，是移動通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。移動通信商們應該清醒認識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發(fā)展市場，創(chuàng)造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場營銷管理體系。

2市場營銷管理體系的組成和細分

從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現(xiàn)是市場管理，市場營銷管理的實質是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現(xiàn)的交易水平。然而，實際需求水平可能低于、等于、或高于這個預期的需求水平，換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進行科學有效組合。

根據(jù)移動通信行業(yè)自身特點以及市場的發(fā)展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應包括五個方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網(wǎng)絡管理；(3)市場推動管理；(4)市場營銷環(huán)境管理；(5)市場營銷組織管理。這個市場營銷管理體系就是通過創(chuàng)造建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)移動通信企業(yè)的各種目標并進行分析、計劃、執(zhí)行和控制的市場營銷指揮系統(tǒng)，可以說，這個系統(tǒng)不僅是定價、分銷、促銷等單一活動的職能行使，而是一個目標市場運作的中樞神經系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)，企業(yè)不斷觀察市場，發(fā)現(xiàn)和評估各種變化因素，然后反饋企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動計劃的基礎，然后運用新的修正過的行動來消除阻礙目標實現(xiàn)的因素，并觀察評價客戶和競爭對此作出的反應，然后再反饋到企業(yè)使企業(yè)再次形成新的戰(zhàn)略修正方案推向市場，這樣形成良性循環(huán)，以達到不斷適應市場，創(chuàng)造市場的目的。

就移動通信市場營銷管理體系的五個組成部分而言，既有機地結合，又獨立工作，每一部分又包涵著豐富的細分內容。

2.1市場營銷需求管理細分

我們知道，市場營銷管理的實質是需求管理。根據(jù)市場需求水平、時間和性質不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規(guī)則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應好好把握的大好時機。

市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進行有效管理，充分做好市場調查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應商以及廣告反應、行業(yè)信息、營銷網(wǎng)絡、促銷效果等有關業(yè)內的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準市場的變化，找準潛在市場及市場盲區(qū)和死角，做出詳盡屬實的市場調研分析報告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業(yè)務計劃。可以說，市場營銷需求管理是企業(yè)營銷工作的一雙眼睛。

一般來說，市場營銷需求管理包括目標市場分析和市場目標分析兩個方面。

(1)目標市場

影響移動通信目標市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產品價格、產品包裝及外形到技術先進程度、購買形式、服務態(tài)度、營銷網(wǎng)絡建設、售后服務等方面都要認真考慮。目標市場變化不斷，移動通信運營商也要依據(jù)市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機市場上我們可以看到，手機從當初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標市場的變化也引起供應商的努力，摩托羅拉從當初以行政機關領導為主到現(xiàn)在形色多樣的各種層次手機，正是目標市場使然。移動通信商要在研究目前目標市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進行市場細分與目標市場新選擇，準確把握和預測市場需求的發(fā)展動態(tài)，才能做到有的放矢。

(2)市場目標

那些收入穩(wěn)定、有一定的經濟實力和地位的人群，固然是市場目標，但這些人早已是手機的擁有者，移動通信商關注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠在變化，所有穩(wěn)定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機關公務員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細研究，區(qū)別對待，進行準確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機以厚重大方為主，為行政機關人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業(yè)公司著稱，倡導科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強吸引力，而在全國各大媒體統(tǒng)一推出的《專業(yè)、全面、關懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費者。我國的科鍵、波導、康佳則以工薪階層大眾化為主?？梢哉f，這些市場定位都是企業(yè)對市場的適應和創(chuàng)造的結果，是企業(yè)市場營銷管理體系科學組合所迸發(fā)出的光輝。

2.2市場營銷網(wǎng)絡管理細分

網(wǎng)絡營銷已成為當今企業(yè)進行市場營銷運作的共識，通過建立市場網(wǎng)絡這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運作周期，從而也加快了企業(yè)資金運轉的周期。

移動通信市場營銷網(wǎng)絡從過去單一的營業(yè)廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運作網(wǎng)絡，這是移動通信行業(yè)從窄渠道策略到寬渠道策略的轉變，也是市場不斷發(fā)展要求的結果。市場營銷網(wǎng)絡管理就是要對市場營銷網(wǎng)絡進行有效地發(fā)展、引導、維護、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產品價格、貨款結算、返款比率、宣傳方式、服務公約等方面統(tǒng)一管理。

移動通信商對各自的營銷網(wǎng)絡都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強分銷商的附加值開發(fā)和培訓。作為經銷商，也應該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而這種附加值來自產品的售后服務和技術支持，移動通信商今后應把相當多的精力用于培訓分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術支持和服務方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網(wǎng)絡管理的發(fā)展方向。

2.3市場環(huán)境管理細分

像一個人離不開周圍環(huán)境因素一樣，企業(yè)進行市場營銷離不開社會環(huán)境的影響，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業(yè)能在市場上運作得好。

一個良好的市場營銷環(huán)境對一個企業(yè)來說很重要。移動通信企業(yè)作為服務行業(yè)更要注意釀造良好的社會環(huán)境，不但要注意人員、經濟、自然、技術、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環(huán)境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環(huán)境管理，移動通信市場環(huán)境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現(xiàn)場服務、企業(yè)形象、顧客投訴、售后服務、維修服務、行業(yè)公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務、勞動監(jiān)察、新聞、金融、同盟者、供應商、分銷商等單位的關系，要根據(jù)市場環(huán)境的變化進行分析，做出相應的對策。

目前移動通信商內部設立的投訴臺、客戶服務中心、維修點等部門其實都是處理好市場環(huán)境的體現(xiàn)。

2.4市場推動管理細分

市場的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉移，市場的大海永遠也不可能風平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態(tài)，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。

(1)廣告推動

廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經濟的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產品式服務，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。

(2)促銷推動

促銷是推動區(qū)域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關鍵在于創(chuàng)意和計劃，成功于現(xiàn)場組織和管理。

促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業(yè)達到以下目的：清理積壓產品，維持市場占有率，新產品上市，增加產品銷量，抵抗競爭產品。目前移動通信市場上業(yè)主在局部市場猛打促銷戰(zhàn)，從優(yōu)惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰(zhàn)的痕跡，缺乏驚人的創(chuàng)意和舉措，現(xiàn)場的結果往往是禮品全部發(fā)放，購買者寥若星辰，如何做好手機這種高檔消費品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機親情卡延續(xù)優(yōu)惠使運營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費者的心理，比較適合市場。從國外的經驗看，移動通信業(yè)作為一個高檔消費市場，對公共關系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應多加研究。

(3)整合推動

整合推動其實是廣告推動和促銷推動的綜合運用，比較適合新產品上市和新服務的推出，也是目前企業(yè)推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細分措施值得移動通信商認真揣摩。

廣州寶潔的農村市場推廣計劃是印刷廣告和運動促銷及現(xiàn)場演示等方式的綜合應用，也是寶潔公司產品多品牌、溝通大行動、廣告高層次、促銷妙推進營銷策略的具體體現(xiàn)。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。

2.5市場組織管理細分

管理的過程其實是計劃、執(zhí)行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計劃、執(zhí)行、控制的過程。

市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發(fā)市場這個目標而有效工作，企業(yè)要設計并維持某種合理的市場組織結構，其中每一位營銷人員自主權的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開發(fā)市場這個目標而認真考慮。移動通信市場營銷組織設計時，要從市場營銷組織環(huán)境分析、組織內部工作流程確定、組織職位建立、組織結構、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產品型組織、市場型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結構型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業(yè)，市場發(fā)展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應的組織形式，以達到“一切圍繞市場轉，一切圍繞市場干”的目的。

移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網(wǎng)絡，從市場環(huán)境到市場推動的全面管理，是從業(yè)務代表、市場調查員、市場企主管、廣告監(jiān)理、市場行政管理員到區(qū)域經理、產品經理、品牌經理、市場總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環(huán)。

例如：一個現(xiàn)場促銷活動，從企劃到批準實施，時間、地點、廣告宣傳、道具、運輸、傳單、價格、禮品、人員、現(xiàn)金收入、場地選擇以及有關費用預算都要認真的落實，才能達到預期的目標。

3市場營銷管理體系工作流程及注意事項

一個科學有效的工作流程才能保證真正的目標實現(xiàn)，移動通信市場營銷管理體系要真正達到創(chuàng)造市場的營銷目的，就必須事先根據(jù)自己當?shù)氐膶嶋H情況設計好，因地制宜，合理安排，制定科學的市場營銷管理工作流程，科學規(guī)范運作，以達到目的。

從市場調研到市場信息分析，從市場信息分析到市場企劃方案，從企劃方案到批準實施，從批準實施到現(xiàn)場組織管理，市場分析員、企劃主管、廣告宣傳、業(yè)務代表、銷售經理、市場行政管理員等崗位都要行動起來，以實現(xiàn)向市場推銷產品到向市場推銷需求的轉變。

在移動通信市場營銷管理體系上還應注意幾個方面：)1)市場營銷審計，要加強費用、職有、贏利能力、環(huán)境的審計，并實現(xiàn)從投資看效果的審計。(2)管理控制，要從計劃、效率、成本等方面加以控制。(3)培訓提高，開闊市場營銷人員的視野，拓寬市場營銷人員的思路，提高市場營銷人員的素質，不斷適應市場的新變化，理想的營銷人員都是培訓出來的，在這方面，企業(yè)要舍得投入。(4)市場營銷信息處理，信息資料為公司所有，需要的是建立信息資料檔案，便于收集查詢，有條件者，可以建立市場信息處理系統(tǒng)。

放眼全球市場，經濟一體化已成為未來市場發(fā)展的大趨勢，企業(yè)在未來市場多邊發(fā)展的過程中自我生存發(fā)展的能力更加重要，從移動通信行業(yè)的市場動態(tài)和發(fā)展前景來看，加強和完善移動通信市場營銷管理體系，樹立行業(yè)品牌服務的新標準，提高自我抗風險的能力，是移動通信行業(yè)競爭日趨激烈的今天應做出的明智選擇。面對無情和嚴酷市場，移動通信商要以全新的營銷模式和管理方式推動行業(yè)的穩(wěn)步快速發(fā)展。只有如此，移動通信市場營銷管理工作才能更上一層樓，移動通信的未來市場才會更加廣闊。