第一篇：市場營銷策劃書

營銷策劃書

一．營銷目的：鑒于目前系統(tǒng)營銷方案的不足，因而需要根據市場特點策劃一套 行銷計劃，也只有在充分了解掌握競爭者的狀況前提下，全面了解海爾冰箱在科威特市場的現狀和前景，正確認識在科威特冰箱行業(yè)未來的發(fā)展和存在的風險，海爾才能制定實施有效的，針對性的產品策略，從而擴大海爾的市場占有率，提高其市場份額。海爾集團的穆淼是創(chuàng)出中國人的世界名牌，產品運營時創(chuàng)世界名牌的基本層面，世界級品牌運營商才是海爾的真正定位，海爾將通過在科威特等國外市場的研發(fā)，生產制造，經驗分享和服務網絡，實現這一目標，實現高科技，低成本和最佳全面客戶體驗的戰(zhàn)略。

這份策劃書的目的不僅是了解海爾冰箱在科威特市場的機會風險，同時也是通過這次市場調差進一步擴大海爾冰箱中低端產品的市場。從目前消費者的普遍購買意愿來看，中低端產品受到親來，這個潛在市場的開發(fā)也是海爾集團打響并站穩(wěn)中亞市場的重要一步。

將海爾集團的價值觀，企業(yè)文化推廣到廣大的消費者之間，塑造良好的企業(yè)形象，我們一直在女里建立一個多元化，包容性的環(huán)境，創(chuàng)造一個新人，尊重和尊嚴興建的包容一切的文化，我們爭取有效地合作，以更有效的方式不斷地為我們尋找客戶。

長遠目標：a.二年時間成為冰箱行業(yè)一流品牌

b.擁有高度的品牌知名度，美譽度和消費者滿意度。今年目標：a.為實現今年銷售目標作品牌支持

b.達到一定階段的知名度。

C.達到一定的美譽度。

二．環(huán)境分析

優(yōu)點：

1.熱帶沙漠氣候，炎熱干燥。

2.經濟發(fā)達，人們支付購買能力強。

3.海爾冰箱具備價格優(yōu)勢。

4.海爾產品線豐富，pop非常完善。

5.海爾光波保險，A+保鮮概念包裝效果突出。

6.海爾導購遠普遍很專業(yè)，平時培訓多，專業(yè)術語非常流暢。缺點：

1.國家很小，人口少，市場消費能力有限

2.我國長期以勞動密集型產品為主，高技術含量，高附加值產品所占份額小。

3.產品質量有待提高

4.市場競爭激烈（美國，日本，韓國）。

5.我國經營理念貿易方式有待調整。

6.語言障礙導致交往交流和產品銷售障礙。

三．STP分析：

1.市場細分

A.選定產品市場范圍

海爾公司選定位于西南亞的君主制國家科威特，它的面積１７８１８平方公里（包括阿拉伯半島的東北角及其附近的布比延、費萊凱等島嶼）。位于亞洲西部阿拉伯半島東北部，波斯灣西北岸，西、北與伊拉克為鄰，南部與沙特阿拉伯交界，東瀕波斯灣。海岸線長２１３公里。全境為一波狀起伏的荒漠，西南部的杜卜迪伯高平原海拔275米，為全國地勢最高的地方。北部有山地，西部有萊亞哈丘陵。東北部為沖擊平原，其余為沙漠平原，一些丘陵穿插其間。地勢西高東低。無常年有水的河流和湖泊。地下水資源豐富，但淡水極少，飲水主要來自伊拉克及淡化海水。有布比延、法拉卡等１０多個島嶼。熱帶沙漠氣候，炎熱干燥，年降水量25-170毫米。

科威特人口由270萬（2002年），其中科威特籍人口８５萬，占總人數的３８％。外籍僑民１３９萬，占６２％。外國僑民主要有巴勒斯坦人、埃及人，其余為印度、伊朗、巴基斯坦和其他阿拉伯人。阿拉伯語為官方語言，通用英語。伊斯蘭教為國教

B.可衡量性

中國產品特別是家用電器產品雖然目前在科威特的市場占有率相對較小，但因其質量好，間隔合理，已經能與日本和韓國同類產品競爭，例如在科威特市場上出售一臺美國同檔次冰箱的而價格可以買3-4臺海爾冰箱。

C.可贏利性

以目前中國的經濟增長勢頭，如果海爾冰箱能夠加大市場進入力度，再進一步提高質量的同時，在款式設計上要投科威特消費者所好，并加強售后服務，不出幾年，海爾冰箱肯定能夠在那站穩(wěn)腳跟。

D.可進入性。

2005年8月，海爾被英國《金融時報》評為“中共十大世界級品牌”之首;2006年，在《亞洲華爾街日報》組織評選的“亞洲企業(yè)200強”中，海爾集團連續(xù)4年榮登“中國內地企業(yè)綜合領導力”排行榜榜首；2007年內海爾在中國家電市場的整體份額達到25%以上，海爾品牌價值高達786億元。自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)6年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首，海爾冰箱被國家質檢總局評為受聘中國世界名牌，綜上可得出，海爾冰箱足夠有能力進入科威特市場。

綜上所述，海爾的市場策略目標是密集性市場營銷，選定首都科威特城，杰赫拉，以及艾哈邁迪這2個靠近港口，人口密集的重要城市，進行密集性的營銷戰(zhàn)略，從而站穩(wěn)腳跟。在此基礎上再進行差異性市場營銷，使海爾冰箱能夠滿足科威特不同市場的不同需求了。

2.目標市場選擇

海爾冰箱首先進軍的是首都科威特城，科威特城人口大概38萬（2000年），約占總人口的14%左右，市場遠景廣闊，有利于海爾冰箱的宣傳。

3.市場定位

海爾冰箱按科威特的市場細分為高中低檔冰箱，瞄準中高檔白色家電，致力于向科威特提供滿足需求的解決方案。

四．營銷目標

預計年銷售量：科威特城為2000臺

杰赫拉銷售1600臺

艾哈邁迪1400臺

預計總計年銷售額：155萬科威特第納爾（約合人民幣3500萬）

市場占有率：海爾電器在科威特的指定代理商阿里·加尼姆公司經理哈希姆說由于進入市場時間晚，加上宣傳力度不足，因而市場占有率不是很大，約占科威特冰箱市場的10.3%。相信這個數字會上升在不久的將來

年增長率:由于科威特人對海爾冰箱的了解還不是很深，在進入市場宣傳力度不強，廣告宣傳不夠因此還有很大的市場去開拓。同比增長5.7%左右

品牌知名度：在起初進入市場的時候宣傳力度不強，廣告宣傳不夠因此當地人名對于海爾這個品牌還不是很了解，不過因為質量好，價位合理，已經能和日本 韓國同類商品競爭。海爾這個品牌也逐漸深入人心

五．行銷方案

1.產品類型及價格

海爾bcd ~usl|ws|w|wbcs

2.針對消費群體：中等及其以上收入的家庭

3.產品的主要特色：

A.保鮮效果好且時期長（符合科威特蔬菜稀缺的需求）

B.節(jié)能（適合年輕夫妻家庭）

C.取物方便

4.進軍科威特市場的前期宣傳方式：

A.做一個以介紹海爾冰箱品質優(yōu)點的廣告（一般演員即可）

B.發(fā)傳單小冊（手冊上印有帆船，大塔，孔雀等團委背景，家少海爾冰箱的哥哥系列及基本功能，售后服務等，并附帶如何更有效的利用冰箱）

C.在各宣傳店進行路演（以此可以讓消費者體驗海爾產品）

D.建立海爾冰箱的專賣網站

E.通過FACEBOOK或TWITTER，在上面進行宣傳。并與當地明星拉好關系，做隱形的宣傳。

5.具體的行銷方案

a.在科威特市建立一個物流公司及倉庫，把其作為進軍科威特的一個銷售總

部。

b.由各銷售經歷在格式的各個區(qū)域找到海爾冰箱的代理銷售商，及專賣店（獨

直設立，或在大型商場和加點連鎖店），確保各個城市的零售終端至少有15個。

c.將科威特城作為基礎，則可在物流和價格上嚴格控制，使各個零售終端的價

格保持一致，并可增大渠道協(xié)調空間，使經銷商積極的主推海爾產品。d.在當地招募一些營銷人員，并對他們進行專業(yè)的培訓，派到各個賣場，以求

為顧客提供優(yōu)良的服務。

7.售后服務（參照海爾在國內的服務標準）

六.費用預算

總銷售利潤：3500萬

廣告費：100萬

凈利潤：1500萬

運費：50萬

（由于時間問題，運費不是很準確）

七．應急預案

1.對于一些耀眼，針對負面消息，我們應加大力度宣傳本產品的可行度，真實性。

2.如果改過政策突然發(fā)生變化，我們應隨機應變，即使做出正確的判斷及回應。

3.嚴重質量事故：在規(guī)定時間內，出現產品質量問題，排除刻意認為因素，我們廠家一律實行保修或原價賠償制度，務必使我們的售后服務工作得到顧客的滿意。

4.針對顧客的投訴，建立顧客咨詢中心對顧客開放，顧客可以提出不滿和一些可行性建議和想法。

5.貨物供應不足或不準時，我們廠家會及時通過多種渠道通知中間的進貨商，讓他們提前做好心里準備，并對此努力做出補償。

6.培養(yǎng)一直訓練有素，愛崗敬業(yè)的高凝聚力團隊，以自身的品牌信譽來得到外界強有力的金融信貸支持。

第二篇：市場營銷策劃書

《杏仁露》市場營銷策劃書

被策劃客戶：

策劃人：

完成日期：

《杏仁露》飲料公司

飲料《杏仁露》市場營銷策劃書

一． 執(zhí)行要領和概要：

商標：杏仁露

主要營銷手段：超市上柜零售

目標市場：北方根據地市場家庭消費市場和注重營養(yǎng)保健人群

策劃目標：對華東、西南三省市(上海、江蘇、四川)新市場的開拓，用“熱了更好喝”創(chuàng)造一個飲料消費的“冬季市場”(把淡季變成旺季)

二．目前的營銷狀況：

1.市場狀況：營養(yǎng)型飲料(包括水果飲料、植物蛋白飲料、茶飲和液態(tài)奶)約占整體飲料市場的20%，即160億元，其中植物蛋白飲料約占整體飲料市場的5%，即40億元，預計未來幾年營養(yǎng)型飲料(及植物蛋白飲料)均將以年30%左右的增長率增長。營養(yǎng)型飲料的主要消費者是大中型城市及沿海發(fā)達地區(qū)中小城鎮(zhèn)的老人、少年、兒童、青年女性，因為人們收入的增長，消費場所已由餐飲娛樂場所發(fā)展到家庭小宗購買(成箱、大包裝)，人們(及家長)希望飲料不僅能購解渴、好喝，而且要有營養(yǎng)，有保健功能更好，但不是特別在意、也不是購買植物蛋白飲料的主要誘因。對本公司來說，最大的問題是，杏仁露的口味南方人很難習慣，說服南方人接受此一口味是一個需要耐心的艱苦任務，而且不確定是否能夠和值得去完成。

2.產品狀況：行業(yè)及本公司(品類)銷售和利潤狀況：從飲料行業(yè)及本公司過去幾年的銷量、價格、邊際利潤和凈利潤表中(表略)可以看出，整體飲料市場以年均20%的增長率、營養(yǎng)型飲料市場以年均30%的增長率增長，但邊際利潤和凈利潤卻以10%的比率下降，如何控制價格降低、費用成本提高將愈加重要。

3.競爭狀況：本公司面臨的主要競爭對手是碳酸飲料的兩大國際品牌A公司和B公司，水飲料市場的兩大國內全國性品牌C公司和D公司，營養(yǎng)型飲料的一大全國性品牌E公司和三大北方區(qū)域性品牌F公司、G公司和H公司，而后四者既是競爭對手，又是共同開拓營養(yǎng)型飲料市場和打擊低價防冒者的同盟軍。

4.分銷狀況：本公司的渠道模式一是要繼續(xù)優(yōu)化各地區(qū)、各渠道一級批發(fā)商網絡并幫助和督促其提高營銷素質，二是要繼續(xù)加強對A、B類零售商的管理即深度分銷，三是對部分要求直供的大型連鎖超市實施直供試點，但供貨價格要比一批高2%，這兩個點留作對直供連鎖超市的店頭推廣、促銷費用。另外，要留出1%的機動渠道促銷資源和1%的年底渠道獎勵。

5.環(huán)境狀況：隨著人們收入的提高，飲料尤其是營養(yǎng)型飲料的家庭消費將越來越多;但隨著技術和設備的引進，茶飲料和液態(tài)奶市場份額將高速增長。前者對本公司將帶來機會，后者將帶來威脅。

三．SWOT分析：

1.機會與威脅分析：

機會：(1).消費者越來越重視飲料的營養(yǎng)價值;

(2).家庭飲料消費市場快速增長。

威脅：(1).茶飲料和液態(tài)奶市場份額的快速成長;

(2).渠道沖突造成的渠道利潤降低有一定的解決難度和風險;

(3).南方市場的口味習慣障礙很大;

(4).仿冒品低價搶奪市場。

2．優(yōu)勢與劣勢分析：

優(yōu)勢：(1).北方市場品牌和銷售網絡有較大的根據地優(yōu)勢;

(2).上市后的資金優(yōu)勢;

(3).量大后包裝物成本降低優(yōu)勢;

(4).本飲料“熱了更好喝“的獨特賣點優(yōu)勢(競爭者大多不能熱了喝，個別可以熱喝的品牌也未提出此一賣點)，很可能創(chuàng)造一個獨有的“冬季市場”。劣勢：(1).本公司不熟悉即將要進入的華東和西南三省市場，而且尚未定出有效的說服南方人接受杏仁口味的方法;

(2).尚無家庭大包裝產品線;

(3).各地區(qū)一線辦事處普遍缺乏足夠的宣傳推廣經驗，而且總部也沒有一個稱職的廣告代理全面協(xié)助。

四．市場營銷策劃達到的目標：

財務目標：(1).15%的稅后年投資收益率

(2).10%的凈利潤;(3)。1.2億元的現金流量。

營銷目標：(1).銷售量10萬噸；(2).銷售額10億元(稅后)；(3).1.2%的市場份額；(4).15%以內的營銷費用率；(5).品牌知名度北方市場達到70%，南方三省市場達到20%；(6).A,B類零售店數量提高20%，效率(單店年均銷售額)提高30%；

(7).銷售價格與去年持平；(8).顧客投訴處理百分百滿意。

五．營銷戰(zhàn)略：

目標市場：(1).家庭市場;(2).注重營養(yǎng)保健的老人、少年、兒童、青年女性。

品牌定位：營養(yǎng)保健型飲料，冰了、熱了更好喝。

產品線：鐵罐196mlX24紙箱裝，馬上考慮未來是否應增加鐵罐和利樂紙大包裝產品線。

價格：高于同類非名牌產品15%。比355ml裝碳酸飲料(替代品)單罐價高10%。分銷：重點通過一批和深度分銷將A,B類零售店覆蓋提高20%，效率提高30%，并試點部分連鎖超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促銷獎勵資源。

銷售隊伍：數量提高30%，新人優(yōu)先選擇剛畢業(yè)的中專以上畢業(yè)生，1個月時間上崗前培訓，同時加強對辦事處經理的廣告宣傳與市場推廣培訓，薪資制度不變，加強全指標考核而不僅僅是銷量考核，仍保留20%左右的年底機動獎金比例。

廣告宣傳：廣告預算提高30%，重點做“家庭篇”和“熱了更好喝篇“。銷售促進：促銷預算增多40%，重是用于店頭推廣、贈品(包括對餐飲場所贈送熱飲機)和免費品嘗活動。

市場研究與信息系統(tǒng)：增加50%的費用用于市場研究、情報收集和內部信息系統(tǒng)建設。

六．行動方案：

活動目的：宣傳、提升品牌形象，推進服務及品牌影響力

活動時間：2011年11月26日-2011年12月1日

活動主題：杏仁露“熱了更好喝”

活動內容：免費提供商城中我物品讓消費者品嘗，并開展優(yōu)惠活動，全場杏仁露優(yōu)惠價8折。

七．風險控制：

主要的風險來源于外部和自身，外部的風險來自與競爭對手的擴張，自身風險可能是前期宣傳資金的不到位，宣傳力度的不夠。各級營銷管理部門及負責人負有計劃與預算控制的責任。事先應對目標及費用預算按產品、地區(qū)、時段分解，并在實施過程中中嚴肅評估、修正和監(jiān)控，以保證計劃與預算目標的達成。

第三篇：市場營銷策劃書

營銷寶礦力水特策劃書

目錄

1、策劃目的2、當前的營銷環(huán)境狀況

3、市場機會與問題分析

4、營銷目標

5、營銷戰(zhàn)略

6、策劃方案各項費用預算

——上海第二工業(yè)大學

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084840283

林智鋒

1.策劃目的：

經過多年發(fā)展，中國飲料業(yè)已經成為一個成熟的行業(yè)，碳酸類、果蔬汁類、瓶裝水類、牛奶/酸奶類、即飲茶類、特殊用途飲料（功能飲料）六種類型的飲料構成飲料市場的基本格局。20世紀90年代以來，中國飲料業(yè)的發(fā)展更是歷經了三個階段：第一階段始于90年代初期，以冰茶為代表產品；第二階段為90年代末期，以能量飲料、運動飲料為代表產品；第三階段是進入21世紀以后，功能性飲料成為人們追求的時尚。能量的補充在體育運動中是必不可少的，特別是水的補充。所以這是一個很大的市場。目前雖然我國體育人口和發(fā)達國家相比還有很大的差距，但是我國的人口多，而且隨著健康意識和人民消費水平的提高。我國運動人口絕對數料和相對數量都在不斷的增長，運動飲料的市場前景自然還非常可觀。為了搶占國內市場運動飲料的市場份額，寶特力水礦作為運動飲料的幾大巨頭之一將進行一系列的營銷活動。

2.當前的營銷環(huán)境狀況：

雖然中國的運動飲料市場容量很大，發(fā)展前景可觀，但由于運動飲料是近兩三年火起來的飲料品種，老的標準對于更多新型運動飲料產品的出現沒有充分預見，門檻偏低，很多條款已經不能適應實際情況。為此，《運動飲料》新修訂的國家標準從2009年12月1日起正式實施，新標準修訂了運動飲料的定義，刪除鈣、鎂指標規(guī)定等。新的《運動飲料國家標準》的實施將在一定程度上加快行業(yè)發(fā)展的步伐，同時也將加快行業(yè)整合的速度，在一定程度上有利于行業(yè)健康、有序的發(fā)展。同時，新國家標準的實施將為運動型飲料今后的發(fā)展提供政策上的便利。消費上認識的不足、運動飲料定義模糊、市場的無序混亂，使前幾年該飲料市場發(fā)展很不均衡，很多商家都不愿過多進入這塊市場。新修訂運動飲料國家標準將有效解決這些不利的因素，這將極大的鼓舞了飲料企業(yè)大力進軍這塊市場的決心。

3.市場機會與問題分析：

寶礦力水特要想在中國市場占有一席之地面臨著幾大難題：

1、產品知名度過低

2、沒有良好的終端渠道

3、缺乏足夠的品牌炒作

寶礦力水特只在國外尤其是亞太地區(qū)有一定的知名度，但在國內市場上很少有人聽說過，說明品牌知名度是非常低的。而且作為要進入中國市場的“新人”必將面臨原來占有市場的企業(yè)的排斥與打壓。

但是寶礦力水特也有很多其他競爭者所沒有的優(yōu)勢：它是國家體育總局唯一指定

運動員專用飲料，這足以可見該飲料的品質是非常有保證的。只要人體在缺水的情況下該飲料都是首選，因為具有快速吸收水分的功能，而且人在睡醒后，運動后，感冒發(fā)燒，沐浴后和正常的狀態(tài)下電解質的流失，都應該及時補充水分，因此大大擴大了該飲料的消費者范圍，而不僅僅是年輕的運動的群體。

4.營銷目標：

寶礦力水特的暫時目標應該是打開中國市場并占取一定的市場份額，再逐步擴大影響與市場。

5.營銷戰(zhàn)略：

（1）投入大量的廣告進行品牌宣傳，著重于上海、北京、深圳幾大一線城市。

廣告建議在中央電視臺幾大頻道播放，可以更好提高品牌的知名度。

（2）大學生是產品的主要消費對象，在大學校園內進行推廣宣傳，主流消費群

體先認識到寶特力水礦并親身體驗寶特力水礦和其他運動飲料的不同之處。

（3）網絡宣傳不但能節(jié)省開支，其效果也非常顯著。

（4）產品包裝要符合潮流。

（5）以成本為基礎，以同類產品價格為參考。價格定位不能太低顯得產品檔次

地下，也不能過高讓人望而卻步。給予適當數量折扣，鼓勵多購提高消費者的消費欲望。

（6）拉大批零差價，調動批發(fā)商、中間商積極性。給予幾大終端渠道足夠的利

益，擴大產品銷量、拓展銷售渠道。

（7）舉辦小型籃球比賽或足球比賽，不但能提高產品知名度同時能使產品和消

費群體有更多的接觸。

（8）尋找人們所關注的正面人物作為形象代言人。目前最適合人選是剛獲得法

網冠軍的李娜，作為網壇迅速崛起的新星與企業(yè)目前的需求非常符合。

6.策劃方案各項費用預算：

因為企業(yè)要打開新的市場所以前期投入費用會比較高：

1、廣告投播費用800000元

2、校內宣傳推廣100000元

3、網絡宣傳費用30000元

4、形象代言人預計費用500000元

5、雜費10000元

合計1440000元

第四篇：市場營銷策劃書

市場營銷策劃書范文

一、前言隨著改革開放的逐步深入與市場經濟迅速發(fā)展，人民群眾日常消費品的消費需求也日益加大，商品市場出現無限商機。

作為河南省省會的鄭州，幾年來，在河南省委省政府的努力推動下，商貿城的建設已初具規(guī)模，鄭州人民也在外部強勢沖擊力的影響下，逐步接受了許多新的消費觀念，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經營在河南尚屬首次。對于這樣一個新生事物，消費觀念逐步開放的鄭州市民必將給其以更多的關注，它對喧囂的商城也必將注入一股清新的空氣。

從鞋業(yè) ５年來的發(fā)展狀況看，在規(guī)模上的發(fā)展是較為迅速的，它代表著未來中國零售業(yè)的發(fā)展方向，前景異常廣闊。但就目前而言，尤其是針對一個區(qū)域市場來講，如何充分發(fā)揮團體以及規(guī)模優(yōu)勢，最大限度地開拓市場，才是至關重要的問題。

另外，從宏觀方面來看，加速發(fā)展連鎖經營已是勢在必行。首先，中國可能加快加入 ＷＴＯ的步伐，入世后的中國零售業(yè)市場，必將會受到外資零售業(yè)巨頭的沖擊；其次，國家外經貿部目前已透露：將外商投資零售商業(yè)企業(yè)試點區(qū)域擴大到全國省會城市、直轄市、計劃單列市和經濟特區(qū)，進一步加快對外開放步伐；再次，目前，國內的重點零售企業(yè)還在虧損與負債中硬撐門面，但全國的不少城市已被國外零售商相繼搶灘登陸了。在這種形勢下，加快發(fā)展步伐，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規(guī)?！叭肭帧币约捌渌麌鴥戎攸c零售業(yè)“蘇醒”之前盡快占領市場已是大勢所趨。

因此，在鄭州這樣一個商廈林立、超級市場繁多、批發(fā)市場混亂的內陸城市，如何才能使鞋業(yè)從諸多商場中脫穎而出獨占鰲頭呢？

（一）本建議的主旨讓更多的人樹立連鎖經營店購物的消費觀念；連鎖經營要突出購物方便，服務周到的特色；規(guī)模經營，降低成本，價格低廉；統(tǒng)一配貨中心，質量可靠，渠道順暢，款式新穎；免費維修，解除后顧之憂。

擴大鞋業(yè)的影響力，樹立鞋業(yè)的品牌形象。

（二）本策劃書建議實施期自 １９９９年 １１月 １日至 １９９９年 １２月 １日

（三）本策劃書廣告預算以 ７０萬元為范圍。

二、市場信息

（一）市場性鞋作為生活消費品，對于每個人而言都必不可少，且每人日常擁有量在雙之間。

由于收入差別決定了消費層次的差別，高、中、低檔鞋的市場被人為的購物環(huán)境所分割。大商場內存在加價的隨意性和質量的以次充好，使人們逐漸對綜合性商場的鞋的質量產生懷疑。

批發(fā)市場的魚目混珠現象使許多消費者望而卻步。

售后服務工作在此行業(yè)尚未引起商家重視，對于消費者是可望卻不可及的事情。因此可判斷鞋業(yè)連鎖經營的市場發(fā)展已經到了可開發(fā)的階段，并且可預計市場的起飛期將迅速來臨。

（二）商業(yè)機會近幾年，鄭州各大商廈除極個別外，普遍處于虧損狀態(tài)，市場攻勢受挫。在目睹了商場由盛到衰的迅速蛻變之后，鄭州人的消費觀念正日趨理性。

由于近年來鄭州商業(yè)零售市場比較混亂，所以預計在發(fā)動強大宣傳攻勢的兩個月之后才能樹立起較為清晰的品牌形象。

鞋業(yè)有著良好的競爭優(yōu)勢和先進的連鎖經營模式，在各個商場廣告投入量均處于弱勢期內發(fā)起強勢攻擊，著重宣傳的與眾不同之處，即運用 ＵＳＰ理論指導宣傳與攻勢，足可起到立竿見影之效。

（三）市場成長鞋業(yè) ５年來的良好業(yè)績，可說明連鎖經營導入市場的安全性。

鞋業(yè)導入市場后受到普遍性地接受，說明了傳統(tǒng)經營模式的缺陷以及連鎖經營的發(fā)展前

景之廣闊。

鞋業(yè)屬生活必需品，連鎖經營普及后的市場量及市場規(guī)模龐大。

生活水平的提高，收入中上階層迅速增多，且更注重生活質量的提高以及購物過程的便捷性和購物環(huán)境的舒適性。

（四）消費者接受性鞋類銷售市場較為雜亂，處于群龍無首的狀態(tài)。

連鎖經營屬新生事物，容易激起人們的好奇心理。

鞋業(yè)的 ＵＳＰ和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。

三、市場研究

（一）設定對象“０！１０歲”：此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場所的人，予以排除。

“１１！１７歲”：此年齡層忙于上學及或升學考試，但自主性或自立性已較強烈，成為影響家長購物決策的重要力量。

“１８?。玻笟q”未婚男女：正處在戀愛季節(jié)對穿著較為重視，在此方面的開銷較大，乃為重要對象。

“２９！５０歲”已婚女性：不僅自身對穿著重視，而且會決定“０！１０歲”兒童乃至“１１?。保窔q”少年以及 ５中已婚男性的購買，乃為重中之重之對象。

“２９?。担皻q”已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會花費許多時間去購買，至多是陪同，乃次要對象。

“５０歲”以上：除了特殊身份（如高級主管）外，在此方面不會過于重視，然而由于鞋是必需品，仍不失為一潛在消費群體，但至多列為次要對象。

（二）市場預估導入期市場：以“１８！２８歲”未婚男女和“２９?。担皻q”已婚女性為潛在目標消費群，其中以 ２０％的中上階層為主要目標消費群。

成長期市場：加上“１１！１７歲”少年以及“５０歲”以上老人為目標群。

飽和期市場：再加上“２９！５０歲”已婚男性，為目標群。

（三）競爭環(huán)境競爭對象（１）市內各大商廈及周邊鞋城均為競爭對象，但大部分商場處于虧損或負債狀態(tài)，市場攻勢不強，應把（品牌名稱）列為主要競爭對象。（２）鞋業(yè)以全新面孔出現，經營方式靈活，應占據或逐步擴大鄭州市鞋業(yè)高、中、低檔消費市場。

廣告力量（１）（品牌名

稱）等商場以前多投入 ＰＯＰ方行，現多投報紙廣告。

（２）鞋業(yè)宜從電視、戶外、報紙三方面發(fā)起高密集度的全面攻勢。

競爭分析（１）（品牌名稱）系先導品牌，自有其穩(wěn)固地位。

（２）鞋業(yè)尚處前期導入，品牌宣傳階段。

（３）（品牌名稱）在鄭州的購物場所中已取得暫時的領導地位。

四、消費者研究（潛在目標消費群體）

（一）動機嘗試新的消費方式。

享受周到服務與公平價格。

感受連鎖經營下購買環(huán)境與文化理念。

（二）性格容易接受新生事物。

追求時髦，緊隨消費潮流。

購物挑剔，但對價格不是非常關心。

注重生活質量，希望與眾不同。

（三）習慣不定期地大量購物。

喜歡逛商場。

一般不與小商販討價還價。

五、營銷上的不利點與有利點

（一）不利點主要競爭對手占領市場時間長，市場強，財力足，市場影響力大。所以我們必須在營銷策略廣告表現上均采取超高格調，并使用高密集的預算戰(zhàn)略來克制競爭對手。

消費者習慣于到百貨商場及綜合性商場購物。

（解決辦法）引導消費者樹立新的消費觀念，讓其明白片面追求方便會付出價格高與質量次的雙重代價，以瓦解競爭市場現有實力。

初期目標較大，不易達成。

（解決辦法）運用攻擊性的宣傳主題，以 ＵＳＰ忠實顧客，爭取客戶。

產品單價低，開發(fā)費用過弱（解決辦法）針對主要目標消費群，采取多方攻勢，以求量與質的密集效果，甚至在第一期登陸成功后，追加預算乘勝追擊。

二）有利點連鎖經營，成本較低。

規(guī)模經營，易產生知名度。

品牌代理，無質量問題。

其他商場經營有缺陷。

售后服務良好，以取得受眾信任。

六、營銷途徑

（一）導入期的途徑指導原則：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨特的營銷及促銷策略。以下是 ８種營銷策略，可全面同步進行，亦可有選擇地配合廣告推進來進行。

以“穿好鞋來啦！”為傾訴主題，以《報》廣告為輔助，在商場門口或大廳展開促銷活動，以吸引客戶。此處需與極具吸引力的報紙廣告、夸張性的平面廣告以及專業(yè)的服裝界人士密切配合。

贈單只文化鞋：設計制作出極具個性和表現力以及較高文化品位的裝飾鞋（亦可實穿）贈給客戶，以傳播鞋業(yè)的文化理念經營理念與經營模式，并可在一定程度上擴大銷售。贈襪：根據產品互補性原則，設計制作出精美的襪，贈送給顧客。（此乃配合性小活動，可有多種選擇）征文活動：與報社或早報報社聯(lián)辦主題為“鞋的故事”征文活動，融親情、愛情于一體，借以弘揚文化，擴大的社會影響力和社會美譽度。

尋鞋活動：在全鄭州市乃至全省范圍內展開“尋找最老的鞋”的活動，掀起一股潮流?？蓮臍v史式樣等方面把關，而后在此基礎上舉辦“鞋業(yè)文化展”。

“模式”宣傳月：在鄭州市各大公司廣場舉辦“鞋業(yè)”、“模式”宣傳活動。

公益活動：在鄭州市各重要十字路口警亭處設置“便民服務站”，設置水瓶、水杯、氣筒等物品，并與下崗職工相聯(lián)系，以設置宣傳點。

高校巡禮：以贊助或承辦“河南省首屆高校畢業(yè)生就業(yè)培訓系列報告會”的形式，在河南省各個高校進行巡講，以宣傳連鎖經營，弘揚理念。

如活動可以安排在澳門回歸及元旦節(jié)，則上述活動可與大氣候相結合，擴大宣傳攻勢。

（二）成長期的途徑該步行動應在導入期結束之后，對前期工作作一全面檢測與評估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略。

七、廣告創(chuàng)意

（一）指導原則：追求與眾不同，標新立異，產生強烈的吸引力和震撼力。

（二）設定戰(zhàn)略為造就高的廣告注目率，使用極具殺傷力的否定攻擊法。

為誘發(fā)消費者需求及加速購買行動的感性訴求及利益催促法。

為提高差異性的肯定法。

為增進廣告記憶，使用“一步一個腳印”的音效與字體的突出表現。

（三）廣告主題電視篇畫面一：一健壯的成年人背著行囊在山間小路上前進，滿臉汗珠，但步伐強勁有力。

畫外音： “闊步前進！” 畫面二：一年輕漂亮的小姐與一男士在跳舞（重點突出女郎），舞姿優(yōu)美，面帶微笑。畫外音：

“輕舞飛揚！”

畫面三：一西裝革履的商人神采奕奕地走進會議室，腳步鏗鏘有力，滿臉自信。畫外音：

“足下生輝！”

畫面四：一群兒童在做游戲，口唱兒歌“你拍一，我拍一，穿布鞋，真開心”，天真爛漫，活潑可愛。

畫外音：

“健康成長！”

畫面五：一足球運動員在球場上帶球疾進，大力抽射，球應聲落網。

畫外音：

“步步為贏！”

（注：以上畫面均把人物腳部設為特寫。）畫面六：

（〈品牌名稱〉標志）（字幕）鞋業(yè)，連鎖經營（字幕疊加，轉換顏色），一步一個腳印！

畫外音：

（男中音，渾厚有力）：

“，一步一個腳印！戶外篇方案一：（１）市區(qū)燈桿懸掛之條幅： ”您知道嗎，（品牌）來咱鄭州啦！“、”（品牌名稱），一步一個腳印！“（２）設計制作一只巨型模具鞋，懸掛在廣場顯要位置，模型上可打上”，一步一個腳??！“及標志。面的車：流動的面的車可到達市區(qū)的每一個角落，將會給更多的人帶去的信息。廣告詞統(tǒng)一設置，另可打上地址。

方案二：

（１）把市區(qū)燈桿懸掛之條幅改制為一只大型模具（即一只鞋的模樣，可視為皮鞋、布鞋或卡通鞋），外印廣告詞及標志，讓鄭州市的主干道上全部掛上”鞋“，足可引起轟動效應及媒體關注。但此舉易引起爭議，有待進一步討論。

（２）與方案一中的 １、２相同。

（３）報紙篇。

因報紙廣告要配合營銷措施的進度投放，所以，在此，暫不予設計報紙廣告，有待活動內容確定后再行確定。

八、媒體預算

（一）電視廣告從電視臺的收視率潛在目標消費人群的分布與習慣以及廣告效果等因素考慮，建議從頻道、頻道、有線 ３家電視臺來投放。

頻道據 １９９８年 ３月頻道鄭州地區(qū)大規(guī)模問卷調查結果顯示，９０。２６％的觀眾把頻道作為收看的首選頻道。

頻道大套餐 １８次 天聯(lián)播，１５秒 ５３２次月，報價 ６６萬元 月，優(yōu)惠 ７０％，合計 １９。８萬元 月。

頻道熱線前 １５秒，６０次 月，報價 １０。５萬元月，優(yōu)惠 ５０％合計 ５。２５萬元 月。

時間：２０：１７…２０：

（首播）１２：

（次日重播）有線新聞后 ４次 天，一分鐘專題，報價 ２０００元天，優(yōu)惠 ５３％，合計 ２。８２萬元 月。

（二）戶外廣告市區(qū)燈桿懸掛條幅（３。５ｍ １。５ｍ）：報價 ８００元 周條，優(yōu)惠 ４５％，４４０元 周條，建議懸掛 １００條，４周時間，共計 １７。６元 月。巨型模型鞋懸掛費用另計。

面的車：３５元 輛 月，建議安排 １０００輛，合計 ３。５萬元 月

（三）報紙廣告考慮到鄭州地區(qū)的實際情況，建議只投放《報》。

《報》，半版，報價 ３萬元，優(yōu)惠 ２７％，即 ２。１９萬元，投放次數視每周促銷活動量與周期而定，暫定為 ６期，合計 １３。１４萬元。促銷活動費用另計。

第五篇：市場營銷策劃書

模擬營銷大賽撰寫大綱

前言（編制說明）

企業(yè)背景

一、產品特性分析

1.1產品概述

1.2發(fā)展環(huán)境

1.3產品特性

1.4功能

1.5生命周期分析

1.6產品差異分析

二、市場分析

2.1行業(yè)分析（背景、市場容量、市場定位、趨勢）

2.2市場潛力分析

2.3目標市場分析

三、競爭分析（最好有數據支持）

3.1SWOT分析

3.2五力競爭分析

四、STP戰(zhàn)略（競爭分析的補充）

S——segmentation（市場細分）

T——targeting（目標市場選擇）

P——position（產品定位）

五、營銷組合5.1產品策略

5.2價格策略

5.3渠道

5.4促銷

5.5反饋和調節(jié)策略

六、銷售目標（半年起算）

七、生產管理

7.1廠址選擇

7.2項目生產要求項目進度

7.3生產工藝流程及物流策略

7.4技術管理策略及隊伍管理策略

7.5公司文化

八、財務預算（至少分析兩年）

8.1各項費用

8.2店面支持

8.3廣告費用

8.4總費用

九、財務分析

9.1投資和股本分析

9.2資金籌措方案和預算安排

Eg：投資累計x元

設備x元

風險投資x元

流動資金貸款x元

申請科技扶持金x元

申請的科技扶持金使用： 技術攻關x元

新產品檢測推薦費 x元市場準入許可費x元合計x元

十、可行性分析

10.1操作性分析

10.2風險性分析