第一篇：市場營銷策劃書

三亞旅游景點市場營銷策劃書

項目概述

我國旅游市場發(fā)展概況.我國的旅游業(yè)較長期地保持7％年均增長率，已經成為國民經濟新的經濟增長點，旅游業(yè)帶動了相關產業(yè)和社會經濟的全面發(fā)展，已經成為我國經濟發(fā)展的支柱性產業(yè)之一。產業(yè)的概念是從供給方出發(fā)的，生產同一類產品或者提供相關服務的單位的集合，而旅游業(yè)是一項以需求方來定義的活動和產業(yè)，這是旅游產業(yè)界定的特殊性。所以旅游產業(yè)的定義從旅游需求和旅游供給兩方面來看，旅游需求與旅游供給之間的相互作用使旅游經濟活動中產生了一系列的經濟現(xiàn)象和經濟關系，形成了旅游產業(yè)，主要由旅館業(yè)，餐飲業(yè)，交通運輸業(yè)，旅行社與旅游景區(qū)管理組成，其中旅行社，旅館業(yè)和交通運輸業(yè)是旅游業(yè)的三大支柱。旅游產業(yè)是一個關聯(lián)性很強的綜合產業(yè)。一次完整的旅游活動包括吃、住、行、游、購、娛六大要素，所以旅游產業(yè)的發(fā)展可以直接或者間接推動第三產業(yè)、第二產業(yè)和第一產業(yè)的發(fā)展。旅游產業(yè)也是一個形象產業(yè)。旅游業(yè)的開展為旅游目的地與客源地的相互交流搭建了一個平臺，游客會從旅游的過程產生對旅游目的地的綜合印象，旅游目的地在這個過程中向游客展示地區(qū)的整體形象。旅游業(yè)推動旅游城市經濟增長和相關產業(yè)發(fā)展，提供社會就業(yè)機會，促進社會文化與生態(tài)環(huán)境的改善，加強地區(qū)間的交流和互動，促進人口素質的提高。所以，旅游業(yè)是一項對地區(qū)的經濟、文化、環(huán)境有重要推動意義的產業(yè)。而三亞作為我國東南沿海對外開放黃金海岸線上最南端的對外貿易重要口岸，是中國通向世界的門戶之一。地處熱帶地區(qū)，是海南最美麗的旅游勝地。三亞涌現(xiàn)出一批旅游景點創(chuàng)造和打破了世界紀錄協(xié)會多項世界紀錄，獲得多項世界之最是旅游的好去處。近幾年三亞更是舉辦了世界小姐總決賽 , 世界精英模特大賽等大型賽事,隨著海南要建立國際旅游島成為國家戰(zhàn)略,三亞作為海南旅游的龍頭,旅游的發(fā)展前景不可估量.一、策劃目標：

信息傳播最大化

媒體覆蓋最大化

經濟效益最大化

二、市場分析：

1、市場選定：

1珠江三角洲

2廣州

3深圳

4香港

2、市場評估：

1珠江三角洲：廣州,深圳,香港等是經濟發(fā)達地區(qū),人們的消費能力,旅游享受的意識強,而且都市人壓力大,所以三亞游這樣的濱海旅游是很有市場的.3、現(xiàn)狀分析：

1廣州：

◆客源總量：人口1270.08萬人，港澳僑805萬人

◆人均收入：1.8287萬元。年人均消費好幾萬元

◆市場特點：

團隊組團分為散客，企業(yè)團體、地接團三大塊。

散客出游多以旅行社組織出游為主要形式。時間上為一日游或二日游。

企業(yè)團體出游形式上有旅行社和自行出游兩種方式。時間上也以一、二日為主。今年地接內地港澳游團隊出團量明顯上升。

◆ 旅行社：

B散客組團社實行零團費的組團方式。

C旅行社團費和利潤來源于景點門票團散差價和購物回扣。

D旅行社組織企業(yè)團體出游多有事先計劃和安排，主導權在企業(yè)自身。

E以地接團隊為主的旅行社，線路安排事先已定，導游現(xiàn)場推薦是否有效是加點能否成功的關鍵。

◆社團：

A各省駐廣州辦事處共有幾十家。

B除企業(yè)自身組織的活動外，各類中介機構也會組織各種活動。

2深圳：

◆旅行社：

A深圳旅行社共接待人數(shù)為上百萬人次.B主要以地接外省團隊（包括中轉，出境，入境為主）

C與三亞有業(yè)務往來的旅行社很多家。

◆酒店：

A共有酒店200家，70%的酒店分布在羅湖、福田、南山三區(qū)。

B主要以酒店外地散客，會議團隊為主。

C現(xiàn)與三亞合作的酒店業(yè)很多，以二三星級酒店為多，銷售方式以現(xiàn)付為主，◆社團：

A深圳各類企業(yè)十多萬，小學180多所，中學60多所，幼兒園500多所

B以華為，中興、邁瑞等企業(yè)為代表的300-500家高新企業(yè)是企業(yè)中最活躍的部分，每年企業(yè)的接待量較大

C政府機關和銀行政券機構等具有一定實力的企業(yè)，每年接待量和招待費較多。D工廠將在年終組織聯(lián)歡活動和員工福利游

E學生春游和秋游活動

F以高新企業(yè)和政府機構接待是現(xiàn)階段社團的主要收入，占社團總收入的60%—70%。僅華為一家平均每月就有600—800人。

G企業(yè)聯(lián)歡活動相對活躍，但由于活動策劃要求較高，加上景區(qū)內硬件有一定的局限性，成功率較低。

3珠三角：

◆市場總量：

人口7000多萬，流動人口1890萬人，人均收入比較高.◆集中地區(qū)：

東莞、佛山、汕頭、湛江、茂名、江門。

◆發(fā)達地區(qū)：

東莞、佛山、中山、珠海、肇慶、江門。

◆市場特點：

有一定的經濟基礎，有旅游的習慣;

◆銷售現(xiàn)狀：

只開展了旅行社平臺的業(yè)務

◆旅行社：

A共計360家。

B東莞、佛山、中山、珠海、肇慶、江門占總量的三分之一共有旅行社106家。C出游方式多為旅行社組織出游，D與三亞有業(yè)務往來的旅行社占了其中一部分。

E該地區(qū)旅行社團隊人數(shù)為占市場份額的15%。

F東莞、佛山、中山珠海、肇慶、江門等經濟發(fā)達地區(qū)來團量占總來團量的80%。◆社團：

A東莞、惠州地區(qū)號稱“工廠之都”有臺資企業(yè)8000多家，世界500強企業(yè)1近二十家。外來人口700余萬。

B人均年收入2.2882萬元。

C東莞、惠州地區(qū)的臺資工廠，將年末組織員工旅游作為福利。

D臺資企業(yè)重視團隊建設，航母的軍事背景使兩者有結合點。

E未組織人員直接銷售。

三、策劃策略：

我們把目標市場定為珠江三角洲地區(qū)，深圳和港澳地區(qū)為第二市場，這些游客主要在春節(jié)期間出現(xiàn)，依靠媒體宣傳提高來訪量。

我們應當采取以下策略進行銷售：

1、確定目標市場并劃分主要的區(qū)域，根據(jù)不同的時期、不同的人群對海濱風光,氣候等產生吸引的不同角度，采用平面宣傳、文化挖掘、巡回展示等方式，進行市場營銷。

2、細分市場，根據(jù)每塊市場的特點和不同節(jié)令特點，區(qū)分營銷、宣傳受眾的不同需求，采用不同的方法、相應的宣傳策略，進行宣傳和營銷。

3、在價格方面，提高價格雖然能提高利潤，但也可能因此減少客流，我們可以在穩(wěn)定原價格的基礎上，采用提高來游人數(shù)來提高收入，同時可通過讓利等方式借助中間商的宣傳拉動，達到市場覆蓋最大化。

四、具體策劃方案

◆廣州：

旅行社：價格政策靈活

運用多樣的銷售方式盡可能將三亞游納入旅行社旅游線路。

采用其他方式給予導游利益保障，增加其加點的積極性

社團：招聘廣州當?shù)貥I(yè)務員，主攻社團市場

◆深圳：

旅行社：價格政策靈活

運用多樣的銷售方式將三亞游納入旅行社旅游線路。

采用其他方式給予導游利益保障，增加其加點的積極性

酒店：現(xiàn)付方式 + 配套報務

社團：對年接待量大的企業(yè)推廣VIP服務，提高服務的附加值。

對工廠團封閉局部市場，特價促銷。

增設參與性活動項目加大與其他景點的互動，吸引學校，聯(lián)合促銷

◆珠三角：

旅行社：可以給以景點的價格討價權.酒店：開拓。

社團：根據(jù)臺資的特點，以定額包場的方式進行大型工廠團銷售。

◆香港

旅行社：挑選一至兩家較大規(guī)模的旅行社，聯(lián)合操作香港市場的開拓，可以使用獨家授權、優(yōu)惠等方式換取宣傳。

媒體：適當?shù)拿襟w投放，宣傳活動主題，少數(shù)民主文化，開拓香港市場。

五、戰(zhàn)略確定：

讓目標市場更多的人的了解三亞風光，最終引發(fā)其到三亞游玩的欲望。從而真正將三亞濱海城市的優(yōu)勢發(fā)揮，結合其他景區(qū)無法比擬的氣候特色，力爭引起較高的認知度，吸引大量游客資源。

宣傳推廣是當務之急，是關系我們切身利益的。只有將這次三亞風光展宣傳推廣工作做的有聲有色，才能實現(xiàn)我們的最終利益。

1、宣傳策略：

1特色定位

根據(jù)以上情況分析，各景點都獨具特色，成功的關鍵在于特色旅游的大力開發(fā)、宣傳，從三亞風光展的基本情況來看，建議以“浪漫天涯”為主題，舉辦各種具有濱海風情,地方民族特色的活動，突出重點地將此主題推向市場。

b.區(qū)域定位

目建議立足深圳，發(fā)展南部市場，全國可以華南片區(qū)為主。向港澳著重輻射。

2宣傳對象定位

a.對象特征

本次調查著重調查了青年人的旅游情況，發(fā)現(xiàn)了兩大對濱海旅游有強烈興趣的人群。廣東地區(qū)的學生：

分析：由于學習任務繁重、很少出去濱海放松旅游，對陽光沙灘非?？释?；比較喜歡一兩日游項目，比如科教、游玩、探險等活動。大多數(shù)的學生都沒有去過三亞旅游。

深圳企業(yè)在職職員：

分析：工作壓力大；長期生活壓力，生活重心偏移，喜歡美麗的景觀、沙灘；厭倦人造景觀的氛圍。

對象年齡層在16—31歲之間

對象消費能力分析

一般具有中、短途旅游消費能力，喜愛結伴而行，消費追求時尚。

3可能出現(xiàn)的問題

從分析中我們不難看出：占領消費群體易于從一點著手，向多元化伸展，以特色優(yōu)勢帶動其它旅游資源進一步的發(fā)展。同時也要避免出現(xiàn)旅游項目單一化、消費人群固定化帶來的困擾，不斷的開發(fā)和探索新的增長點。

2、營銷策略：

1、總體目標：

通過高層次的營銷企劃和多種有效的營銷手段，在較短時間內大幅度地提高三亞的知名

度，使其在旅游市場競爭中占據(jù)高位的市場份額。

2、階段目標：（可分出四個階段）

第一階段：展示期

在此階段，我們處于三亞形象宣傳的展示期，為開展、元旦及旅游黃金周打下基礎。此階段的時間預計：一個月時間。

b.此階段針對的市場區(qū)域：建議區(qū)域為：深圳及廣州。

c.在此情況下針對目標群：

1.力爭使公眾了解三亞特色及其魅力。

2.爭取權威媒體、公眾人物、政府代表前來感受三亞的獨特魅力并發(fā)表評論。

3.加強廣告（報紙電視、網(wǎng)絡等）力度，增加活動次數(shù)，從而強化其參與意識。

4.發(fā)展已知客戶，進而擴大客戶宣傳面。

5.從本身特色出發(fā)，配合景點風光，加強硬件建設。

d.在此情況下針對中間商（旅游公司）：

1.提升產品展示的位置（如在旅游公司的門前設置展版）。

2.增加對旅游公司的反點及回扣，促進其提高供游量。

3.與其共同在市場區(qū)間開展旅游節(jié)等品牌促銷活動（如圖片展）。

e.價格定位：以票促宣。

第二階段：市場開發(fā)期：

在此階段，宣傳造勢已見成效，展會信息都已宣傳到位，客源量日漸增長。

a.此階段的時間預計：兩個月時間。

b.此階段針對的市場區(qū)域：

建議區(qū)域為：深圳、珠三角。

c.在此情況下針對目標群：

1.保持客戶群體，刺激消費。

2.積極向還沒有去旅游過的消費群體展示這次三亞風光展的特色。

3.開展知識營銷，推出三亞的一切特色景色，并針對性的開展活動；

4.強大的媒體版面占有率。

5.爭取其它旅游景點的消費者前來參觀三亞（如辦聯(lián)票）。

d.在此情況下針對中間商：

1.提出市場比率，增加回報，積極支持其工作；

2.維護品牌形象，使其抓住潛在客戶；

3.提高服務意識。

e.價格定位：靈活把握尺度，尋求任何有益的合作。

第三階段：第一高潮期

在此階段，由于節(jié)假日的休息和三亞剛到深圳的效應，客源穩(wěn)固上升。

a.此階段的時間預計：開展到元旦結束。

b.此階段針對的市場區(qū)域：

建議區(qū)域為：香港、珠三角。

c.在此情況下針對目標群：

1.保持客戶群體，刺激消費。

2.開展各種主題營銷活動。

3.強化產品品牌。

d.在此情況下針對中間商：

1.維護品牌形象，使?jié)撛谙M者成為忠實的客戶。

2.繼續(xù)提高服務意識。

e.價格定位：大量的優(yōu)惠促銷（公益）

第四階段：第二高潮期：

在此階段，由于春節(jié)的到來，客源量增大、消費能力增強。處于投入少回報高的狀態(tài)。時間預計：2012春節(jié)左右

由于前階段三亞游浪潮已逐漸降溫，宣傳的難度會非常突出，所以必需增添新的元素以彌補這一需求。同時加強原有景點的宣傳，提高服務創(chuàng)新意識，以維護市場的后期發(fā)展，可根據(jù)情況條件多開展各種展覽活動。關心公共事業(yè)提高地方內涵，發(fā)展品牌優(yōu)勢。

六、工作計劃預案：

區(qū)域負責人：

1.維持原有客源，鞏固三亞度假勝地品牌形象。

2.傳達三亞風光展信息，制定區(qū)域工作計劃（含宣傳和活動）。

3.開展創(chuàng)新營銷，針對所轄區(qū)域的特性進行推廣宣傳活動，提前報計劃。

4.開展適合本次三亞展的促銷活動，力爭作到謀定而后動。

5.開展客戶回報、客戶俱樂部等活動密切關系。

6.與旅行社保持互動聯(lián)系，共商三亞風光展工作。

7.靈活、適當利用價格變通，進行快速銷售。

企劃系統(tǒng)：

1.強化品牌形象，鞏固品牌忠誠度（各種宣傳形式）

2.開展文化、知識營銷，完成地方內部硬件設施，強調宣傳導向的意義和重要性。

3.圍繞銷售進行宣傳，輔助宣傳設置活動。

4.以主題豐富的各種促銷活動大量引入客源。

5.提高獲利率，提高活動質量。

通過一系列的宣傳與展覽,加上我們一段時間的努力.相信三亞在珠三角的市場可以更加穩(wěn)固與擴大,這就達到了我們的目的.

第二篇：市場營銷策劃書

市 場 營 銷 策 劃

書

策劃人：司丹會 103342

委托單位：三星集團

策劃時間：2012年1月

目錄

前言................................................................3 市場分析............................................................3

環(huán)境分析：......................................................3

（一）宏觀環(huán)境的分析:........................................3

（二）、微觀環(huán)境分析:.........................................4 競爭對手........................................................5 SWOT分析...........................................................5

三星勢的優(yōu):.....................................................5 三星的劣勢:.....................................................6 三星機會：......................................................6 三星威脅：......................................................6 策劃方案............................................................7

市場背景........................................................7

節(jié)日背景.....................................................7 活動主題........................................................7 活動時間........................................................7 活動理念........................................................7 營銷辦法........................................................8 具體實施安排....................................................8

（一）前期準備工作...........................................8

（二）活動中工作安排.........................................9

（三）注意事項..............................................10 損益分析.......................................................10 總結語:............................................................10

前言

在中國手機市場上，近年來，歐美品牌、日韓品牌和國產品牌三種勢力此消彼長，變化之快令人吃驚。目前中國手機市場已供給過量。在當前這個供大于求的市場中，國產品牌、國外品牌都一起進入了銷售整合期。摩托羅拉、諾基亞等知名品牌在中國市場的利潤率也出現(xiàn)明顯下滑，西門子、阿爾卡特及不少日韓品牌當下的境況也不容樂觀，甚至出現(xiàn)了阿爾卡特手機部門被TCL收購，西門子手機部門出售給明基。

當前，中國手機市場出現(xiàn)了三大梯隊。第一梯隊諾基亞和摩托羅拉，這兩家之和已超過國內手機市場40%的份額；三星、波導、聯(lián)想、索尼愛立信、夏新等5家企業(yè)則一直以4%~15%的份額穩(wěn)定地國內手機市場第二梯隊；第三梯隊品牌的市場份額基本保持在2%左右或以下，位列第三梯隊但進入前15強的手機企業(yè)有飛利浦、海爾、康佳、TCL、金立。國產手機廠商在享受了03、04年陽光燦爛的日子后，又遭遇了05年的寒冬，整體和GSM市場份額從05年4月開始就一路下滑，05年初的接近50%的市場份額下降至06年第四季度整體GSM市場份額僅有32% 當諾基亞、三星、摩托羅拉、聯(lián)想等著名品牌在高端市場呼風喚雨，擁有高度的品牌認知度和大批忠實的消費群的同時，也全面占領了我國手機一線市場，而其中，作為最具影響力之一的三星品牌，更是以“秉承科技，讓生活更美好”，個性化的產品和完美的品質贏得了大批的消費者。

市場分析

環(huán)境分析：

（一）宏觀環(huán)境的分析: 1.政治、經濟環(huán)境

黨的十六大以后，新一輪的信息化帶動工業(yè)化的高潮會給電子產品市場的擴展帶來新的機遇。全面建設小康社會將使居民購買力不斷提高，從而為手機產品提供了新的市場需求。隨著我國移動通信運營業(yè)的快速發(fā)展，電話普及率將進一步提高，為我國手機產業(yè)發(fā)展提供了良好空間。預計到2004年我國手機用戶將達到3.2億戶，市場前景廣闊。

目前經國家批準的手機生產企業(yè)共有36家(含22家三資企業(yè))，到2002年底全國已形成2億部的生產能力。1998年至2002年，累計生產手機2.7億部，完成產品銷售收入4100億元，上繳國家稅金700億元。尤其是出口快速增長，2002年的出口量是1998年的225倍，手機出口額達53億美元，名列出口產品前茅，已成為拉動我國電子產品出口的重要力量。

經濟全求化打破了傳統(tǒng)的僅限于某一區(qū)域的競爭模式，自改革一來，我過經濟建設取得了巨大的成就綜合過力不段的提高，居民的生活水平顯著的提高，人門對手機的需求有越來越來高。

2、法律環(huán)境

中國入世關稅下調手機制造成本降低，出口環(huán)境有望進一步優(yōu)化。2002年是中國加入WTO并履行關稅減讓承諾的第一年，2002年5300多種商品關稅下調方案。其中電子產品關稅下調幅度為107％，這對于主要元器件都依賴進口的手機產業(yè)來講制造成本將有望顯著降低。同時中國入世，將改善國產手機出口的國際貿易環(huán)境在國際市場上獲得較為公平合理的待遇獲得更多的出口機會。根據(jù)加入世貿組織的承諾，我國實行“信息技術產品協(xié)議”稅率，包括手機在內的一些其他產品的關稅稅率逐漸降低，直至2005年全部實行零關稅。資料顯示，2003年，我國手機進口稅率已從3%降至0。這進一步刺激了外國手機對中國的出口。一些手機廠商為了等待稅率下調，甚至將上年末部分進口額轉移至今年。

2、技術環(huán)境: 全球信息技術的發(fā)展與產業(yè)結構的調整，使傳統(tǒng)產品正在大規(guī)模地從工業(yè)化國家、新型工業(yè)化國家向發(fā)展中國家轉移。我國有足夠的自身優(yōu)勢成為新一輪手機產業(yè)轉移的首選之地。電信運營業(yè)調整已近結束，在調整過程完成后，各大電信運營商為提高自身的市場競爭力，將通過上市籌措資金、擴大業(yè)務容量、開拓增值業(yè)務等措施來加快發(fā)展，從而加大對基礎設施建設的投資，通信產品將面臨新的發(fā)展機會。

（二）、微觀環(huán)境分析: 1.消費者特征: 消費者在對一般產品的選擇和使用上“喜新厭舊”本是人之常情，誰會喜歡那些款式陳舊、性能落伍的產品呢？但“喜新厭舊”這一特征在中國手機市場上顯示得更為淋漓盡致。手機剛進入中國市場的時候，人們以擁有一部摩托羅拉的手機為榮，當時手機的款式是又大又笨，俗稱“大磚頭”（南方稱“大水壺”）。幾年之后，人們的審美觀念發(fā)生了變化，“纖巧”成為人們對手機的企盼，于是愛立信的手機（388、398）乘虛而入，贏得了很多人的青睞。在手機性能上也上演了一出出推陳出新的“鬧劇”。英文顯示的手機、中文顯示的手機、中文短消息、彩色手機、可換彩殼的手機、雙頻手機、能上網(wǎng)的手機等等。中國手機市場的這一特點給我們的啟示是，如果想在市場上不被驅逐出境，必須有強大的產品開發(fā)能力，只有比競爭對手更快地向市場推出更好更新的、受消費者歡迎的產品，才可能在這一市場上立于不敗之地。因此，一定要不斷地監(jiān)測、研究、探索消費者的需求動態(tài)，適時推出能夠形成新賣點的產品，這是在手機市場上制勝的先決條件。

2、供貨商

中國手機市場的現(xiàn)狀似乎并不樂觀：產能過剩、營銷及渠道成本增加、利潤攤薄、技術競爭激烈，這一切似乎都表明手機市場已經分疆列土、群雄鏖戰(zhàn)，新勢力根本無從入手。然而，一些簡單的數(shù)字遠不能反映問題所在，而且這些在其他領域拼殺多年的產業(yè)資本也不至于打一場根本沒結果的仗，問題的關鍵在于：行業(yè)調整和品牌整合過程中是否還有潛力可挖？是否還有某些市場空間被忽視了？是否可以用品牌、技術或渠道的比較優(yōu)勢擠占新一部分的現(xiàn)有市場？ 手機產能的高速擴張抵消了手機消費的增長，手機消費的實際增幅一直保持在20％左右。消費需求的增長與產能的擴張并不是一個簡單的加減法，因為沒有任何一個品牌可以保證其潛在市場的占有率，成長中的市場對于任何一個品牌而言都是機會均等；市場細分和品牌多元化是任何一個成熟產業(yè)的必然要求，因此更多品牌參與競爭是市場成熟和產業(yè)成熟的必然趨勢；資本和產業(yè)的國際化使中國手機市場日益成為世界市場的重要組成部分，不斷加入的新興品牌都有各自賴以立足的比較優(yōu)勢。

競爭對手

目前在市場國外的品牌有：諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛、西門子、飛利浦、松下；國內的品牌有：夏新、天宇，聯(lián)想、波導、明基、TCL、CECT、中興、康佳等。

這些手機中市場上比較受歡迎的國外品牌有：諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛，比較受歡迎的國內品牌有：夏新、聯(lián)想、波導等。這些比較受歡迎的國內品牌只是和國內其他品牌相比要受歡迎一點。實際上這些受歡迎的國內品牌遠比不上國外那些品牌。市場上的主流品牌基本上是國外的品牌，分別是諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛。尤其是諾基亞，它的價格也是比較低的，且耐摔，很受大眾喜愛。而且，這些品牌的手機在大多數(shù)連鎖店都有。

我們不妨通過SWOT分析看一看中國手機公司的處境：

SWOT分析

三星手機為什么能迅速在全球崛起？這個問題已被人們問了無數(shù)次、研究了很久，但是，三星每次銳意出新，都會引發(fā)人們繼續(xù)研究的興趣。三星移動的核心戰(zhàn)略是“世界領先、全球一流”。這意味著他們將致力于率先推出創(chuàng)新技術，同時在品質、特性以及設計方面居于全球領先地位。李基泰強調：“尤其在品質方面，我們永遠不會在質量問題上做出任何妥協(xié)。正是這一理念鑄就了我們今天的輝煌?！?/p>

三星勢的優(yōu): 三星作為全球及中國市場第二大手機廠商，品牌知名度、品牌忠誠度高，尤其在充滿時尚元素的女性手機市場上，用戶口碑良好；產品數(shù)量多，產品線寬廣，能夠提供給不同層次的消費者至少一個選擇；產品研發(fā)及設計能力強，產業(yè)鏈合作優(yōu)勢突出，與運營商關系密切，產品營銷渠道廣泛、注重宣傳、品牌形象好。另外，嗅覺靈敏，能夠及時把握市場變化趨勢。

目前三星在設計和多媒體特性方面擁有領先優(yōu)勢，這也是眾多客戶選擇三星的原因所在。最近，三星的工作重點著眼于移動融合和多任務處理設備，在數(shù)字融合方面三星依然擁有得天獨厚的優(yōu)勢，這意味著我們可利用自身的核心優(yōu)勢，開發(fā)出最出色的手機。這其實也是三星手機成功的重要原因，他們比較知道自己所長所短并能揚長避短。

另外，他們在選擇組件廠商方面的策略非常明確。三星選擇能提供最佳質量和技術的公司，無論它是否屬于三星集團，在選擇廠商方面的公平策略也幫助了同屬于三星集團的兄弟公司保持競爭力。

歐版水改機最多的是三星手機,幾乎所有型號都有水貨出現(xiàn),無一例外

三星的劣勢: 單款產品關注率不高，因注重產品時尚性，產品性價比不突出；智能手機，尤其是Android產品所占比例偏低，Bada系統(tǒng)產品用戶關注貢獻率不足。由于產品數(shù)量眾多，存在定位不準的現(xiàn)象。

韓國證券投資公司表示，盡管目前三星電子產品尤其是手機的設計依然時尚新穎，但三星頻繁使用“全球首款”一類的廣告語已無法再迷惑大眾，此外雖然三星推出了許多較為成功的高端產品，但這些手機的背后則是三星用于研發(fā)的大量資本的支出。

三星不愿與過多的供應商建立業(yè)務往來，這也是制約三星發(fā)展的原因之一。盡管三星對此辯解稱，這樣做是為了更好地保護公司的知識產權，但在如今這樣一個競爭激烈的環(huán)境下，擁有越多的供應商伙伴就越發(fā)具備競爭力，因此三星應當更加靈活地制訂公司的運營策略。

近段時期以來低端市場的重要性一直在不斷提升，三星在低端市場上表現(xiàn)不佳，這同樣也削弱了三星的競爭力。三星正致力于在WiBro及DMB市場上獲得發(fā)展，但這種投資收益至少需要兩年的時間才能體現(xiàn)出來。如果不能在低端市場上占穩(wěn)一席之地，三星勢必將遭到諾基亞和摩托羅拉的嚴重排擠

三星機會：

換機用戶比例擴大，并且消費者手機消費日趨理性，更加注重產品品質及功能，三星注重研發(fā)的特質或許能為其帶來新的機會；中國3G市場穩(wěn)步增長，運營商定制手機比例不斷擴大。

三星威脅：

憑借Android，摩托羅拉快速增長的用戶關注度及市場份額給三星帶來最直接的威脅；高端市場蘋果iPhone系列則成為三星Sphone產品的主要競爭對手，HTC及其他IT廠商的到來也是不容忽視的威脅因素?？傊?，三星要想保住目前的市場份額或者實現(xiàn)更大幅度的增長，必須在新的競爭形勢下做出新的改變，在智能手機市場操作系統(tǒng)競爭升級的情況下，時刻審視、調整自己的操作系統(tǒng)戰(zhàn)略。隨時關注競爭對手的競爭策略，同時提升產品性價比，增強產品競爭力。策劃方案

市場背景 節(jié)日背景

在全球金融危機下，國際品牌手機相繼收到嚴重打擊，在我國，一直高度重視高科技的發(fā)展，國家投資千萬億，實行積極的消費政策，大大刺激國內經濟發(fā)展，在這一情形下，又逢“五一”勞動節(jié)，而勞動節(jié)作為國際著名節(jié)日，黃金假日消費的歷練已深植入到廣大民眾之中，當然，逛街購物在此時也成為了人們的首選。

活動目標

借助此次營銷活動，提高三星手機專柜的銷售額，挖掘潛在客 戶，提高市場份額，并使三星品牌價值深入人心，讓人們更深刻認識到三星使命，以及三星個性化的產品和完美的品質，提高三星的顧客忠誠度。同時，模糊人們對三星手機實用價值的觀念，把三星塑造為跟手機市場其他高端品牌一樣的高貴、時尚、典雅品牌。

活動主題

“三星，你我同行”

活動時間

2009年5月1日-------3日 7：30-----17：30 活動理念

（一）出位創(chuàng)意、烘托節(jié)日氣氛

節(jié)日是動感的日子，歡樂的日子，捕捉人們的節(jié)日消費心理，寓動于樂，寓樂于銷，制造熱點，最終實現(xiàn)節(jié)日營銷，針對勞動節(jié)，塑造勞動節(jié)活動主題，三星宜昌特舉辦了三星大放送，除此，要在專柜營造節(jié)日氣氛，把最多的顧客吸引到自己的柜臺前，營造現(xiàn)場氣氛，實現(xiàn)節(jié)日銷售目的。

（二）差異促銷，激發(fā)售賣潛力

節(jié)日營銷主角就是“價格戰(zhàn)”、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)均是圍繞價格戰(zhàn)展開能否搞好價格戰(zhàn)是一門很深的學問，許多商家僵化地認為節(jié)日營銷的小費用方法，諸如“全場特價”，“買幾送幾”的煽情廣告已司空見慣，千篇一律，對消費者的影響效果不大。

營銷辦法

（一）折價促銷

對于普通消費者來說，牛年勞動節(jié)購物季節(jié)最誘惑人的還是滿街的“Oh Sale”（大減價）招聘。降價打折是全世界零售商勞動節(jié)期間的共同法寶。

（二）限量銷售、爭相搶購

利用消費者節(jié)日期間的消費心理，限量銷售是一種提高銷量的有效方法。限量銷售只讓一部分銷費者得到實惠，因此常能形成爭相搶購的銷售局面。

（三）限時購買、創(chuàng)造高潮

將節(jié)日促銷活動分出層次，限時購買的方法是把促銷活動推向高潮的有力之舉。由于時間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購買。當然要想銷售形勢火爆，必須和其他優(yōu)惠措施相結合才能更有效。

（四）贈送牽制、銷量倍增

利用節(jié)日吸引消費者，活動方只提供贈品或部分贈品和優(yōu)惠服務，消費者要想得到完整的饋贈或服務必須繼續(xù)消費，直到滿足活動設定條件，這種方法常讓人有欲罷不能之感，就像使用長線釣魚一樣，一步步地釣消費者胃口。

具體實施安排

（一）前期準備工作

1、信息發(fā)布

（1）報紙

1活動信息在三峽日報、三峽商報等當?shù)匕l(fā)行量大，影響力高的報刊發(fā)布。2提前5天發(fā)布廣告，最后一期廣告在活動前2天內刊出，不可與活動時間相隔太長，這樣人們既印象深刻，又不會有視覺疲勞而忽視促銷信息。

3刊發(fā)可提高參與熱情和人數(shù)的信息，例如：搶購活動在5.1當天8：00準時開始，請不要太早排隊。

4在廣告邊角上加上“ 活動解釋權歸三星宜昌分公司所有”的內容，以避免惹一些不必要麻煩。

（2）電視 電視廣告以滾動字幕或尾板方式配合，內容以介紹商場活動為主，并簡要介紹參與促銷此次活動力度較大品牌。（3）移動廣告 可在公交車的滾動顯示屏上，播出廣告信息，特別是直達火車站到長途客運站和人流量較多的公交車上發(fā)布廣告，這樣可以使更多的人知道此活動。

2、現(xiàn)場布置

活動現(xiàn)場布置得好，可以使活動進行得有條不紊，增加的活動的氣勢和氛圍，吸引更多人參與，以下物料在大型活動中一般是必備的:（1）提前準備好宣傳、幅圖和彩燈之類物品，到活動開始時擺放至專柜中心顯眼處，以吸引顧客。

（2）突出產品形象和活動主題內容的大幅展板和背板。

（3）準備好工作人員的節(jié)日帽等，以活動時增強現(xiàn)場氣氛之用。

3、人員安排

（1）安排足夠數(shù)量的服務人員，并佩帶工作卡，便于識別和引導服務。（2）專柜人員必持戴節(jié)日帽，營造節(jié)日氣氛。

（3）現(xiàn)場要有一定數(shù)的秩序維持人員，在搶購活動時，可要求商場保安協(xié)助。

4、公關聯(lián)絡

提前與商場負責洽談，確定各項的順利開展。

（二）活動中工作安排

1、廣告宣傳

（1）在商場外布置以“三星，你我同行”為主題的各種場景，營造與此次活動相關的氛圍。如拉放橫幅，以及用與勞動節(jié)有關的紅黃綠等顏色，使消費者產生相關聯(lián)想。

（2）在商場外懸掛印有“三星，你我同行”字樣的橫幅。（3）在商場外懸掛“三星，你我同行”相關促銷活動簡介。

2、商場整體促銷活動

（1）開展勞動節(jié)期間滿1000送100活動，憑購物小票到兌券處領取代金券，代金券可在所有參與活動專柜使用。（2）有與勞動節(jié)相關的“五一大放送”，以營造節(jié)日氣氛。

（3）當天購物滿3000元可辦理VIP，VIP可享受折上折，即在活動基礎上，再享受九五折優(yōu)惠，關在以后的購物中可積分換禮，也可享受優(yōu)惠優(yōu)先的各種特權。

3、專柜促銷活動

折價、贈券、限時搶購和限量搶購等（詳情見活動理念2）

（三）注意事項

1.工作人員要熟悉業(yè)務，并時刻保持熱情。

2.工作人員要保證在搶購前物品重新擺放，要區(qū)分新品和非新品。3.要保證收銀的順利、快速、有秩序進行。4.要保持貨源的充足供應，對限量搶購新品要事前做好準備，以免使促銷成本再次提高。

5.掌握好活動節(jié)奏，維持好現(xiàn)場秩序防止出現(xiàn)哄搶和其他意外，以免造成負面效應。

6.要注意供貨、銷售、收銀、代金券發(fā)放等各個環(huán)節(jié)的銜接。

損益分析

1、成本方面

由于三星是一線國際品牌，在促銷上基本采用貴族與平民式的促銷。在促銷活動中，不管如何打折都讓消費群明顯感到是占了品牌的便宜，不會影響該品牌的實際收益，而且成本本來就不高，所以利潤大于成本。

2、人流量方面

由于生活越來越好，人們也開始普通假日消費，店家的勞動節(jié) 氛圍也開始濃烈起來，出處都打著勞動節(jié)狂歡的口號，當然節(jié)假日便不會在家呆著，便會想乘著促銷的時機去看看有沒有什么便宜的東西可買，感受一下“勞動節(jié)”的快樂。所以在節(jié)日期間人流量一定會很大。同時也會受到周圍環(huán)境的影響，大家都在瘋狂地采購時，自己也不甘示弱，只要人多就會提高銷售額。

但也存在著一定風險，如期間天氣狀況不好，會影響著人們的出行，那樣直接影響著銷售量。也可能因出行人流過大，導致交通的不便，使消費者沒有足夠的時間去享受購物。因此，我們應該根據(jù)實際情況，隨時調整方案.總結語: 盡管三星手機星圖坦順，但手機市場競爭如此激烈，未來發(fā)展將面臨哪些挑戰(zhàn)？李基泰說：“我們必須利用有限的資源滿足所有運營商的需求，這絕對是一個挑戰(zhàn)；為了在激烈的競爭中生存并保持領先，我們必須繼續(xù)在未來的技術和技術標準方面投入大量資金，例如４Ｇ、無線數(shù)據(jù)傳輸?shù)?；然而，最大的挑?zhàn)是維護我們的品牌形象與品質信譽，失去消費者對品牌的忠誠非常容易，獲得消費者正面評價卻非常困難?！?/p>

第三篇：市場營銷策劃書__

藍 月 亮 洗 手 液 策 劃 書 策劃人：馬瑩 學號： 110703114 2013年12月16日

目錄

前言

我們的企業(yè)，我們的產品...........................................................................................3

一、現(xiàn)

狀

分析...........................................................................................................................4

1.1宏觀分析.........................................................................................................................4

1.2微觀分析.........................................................................................................................6

1.3分析結果.........................................................................................................................6

二、目標設定...........................................................................................................................7

2.1策劃目的.........................................................................................................................7

2.2策劃目標.........................................................................................................................三、產品策略...........................................................................................................................7

3.1.產品描述.........................................................................................................................3.2特點.................................................................................................................................3.3功能.................................................................................................................................3.4主要成分.........................................................................................................................8

3.5使用方法.........................................................................................................................3.6

包裝.................................................................................................................................四、價格策略...........................................................................................................................8

4.1定價策略.........................................................................................................................8

4.2市場現(xiàn)狀.........................................................................................................................8

4.3價格因素.........................................................................................................................8

4.4最終定價.........................................................................................................................8

五、渠道策略...........................................................................................................................六、推廣策略...........................................................................................................................9

6.1推廣目標.........................................................................................................................9

6.2推廣組合.........................................................................................................................9

6.3推廣計劃.........................................................................................................................七、廣告策略...........................................................................................................................9

7.1廣告目標.........................................................................................................................9

7.2........................宣傳對象.................................................................................................7.3廣

告

表現(xiàn)

計劃.................................................................................................................9

八、控

制

與

組織.....................................................................................................................10

8.1組

織的確定...................................................................................................................10

8.2預算...............................................................................................................................8.3計劃進程表...................................................................................................................10

前言： 我們的企業(yè)，我們的產品 當今社會，經濟快速發(fā)展，人民生活水平提高。隨著生活水平的提高，人們的健康意識也在不斷增強。越來越重視個人衛(wèi)生和疾病預防，加上近幾年“非典”“禽流感”“甲流”等各種流行性疾病的肆虐，使人們更加重視個人衛(wèi)生。手部是人們經常接觸外物的部位，是 最易接觸、感染病毒的部位，因此在提倡預防流行性疾病中最重要的一步就是要進行手部消毒，洗手液的需求量逐漸增加。于是市場上出現(xiàn)了越來越多的洗手液。品類眾多，但效果各不一樣，且有一定的限制，就是大多洗手液都需要有清水可以沖洗，如果用清水清洗不凈時就會有殘留物，對飲食的質量產生影響；而且大多都含有酒精等腐蝕性成分，過量使用會傷手。

在這種情況下，廣州的藍月亮實業(yè)有限公司，秉承“一心一意做洗滌”的理

念，將國際尖端技術融入中國人的生活，成為洗滌行業(yè)的潮流代表。作為國內最早從事家庭清潔劑生產的專業(yè)品牌，藍月亮系列產品體現(xiàn)了“輕松清潔，解放勞力”的宗旨，塑造了品牌獨具的“高效、輕松、保護”的鮮明個性。藍月亮洗手液系列采用獨特新型“零損傷”配方，在衛(wèi)生領域掀起了消毒品的綠色革命。本消毒液系列產品，靠“離子電荷間吸引”的方式，溶解和穿破細菌和病毒的細胞壁、細胞膜和細胞核，導致參透性改變細菌和病毒的細胞成份而致使其迅速分解而死亡，從而達到安全、高效、消毒、滅菌的效果。本產品品質處于國際領先水平，采用新型“復合季銨鹽”配方，通過國內外八家權威機構部門檢驗認證，中國國家衛(wèi)生部正式批準生產的新型、高科技、搞品質的“藍月亮”系列消毒清洗劑產品。

藍月亮洗衣液是廣州藍月亮實業(yè)有限公司旗下的系列產品，包括蘆薈抑菌洗手液、野菊花清爽洗手液、維E滋潤洗手液、兒童洗手液、兒童泡泡洗手液、健康洗手液、健康消毒液八個系列的產品。其中它們各具特點，積極迎合各個階段的人的需求，例如：蘆薈抑菌洗手液——清潔抑菌、滋潤保濕、野菊花清爽洗手液——清潔溫和、清爽潤澤、維E滋潤洗手液——清潔保濕、營養(yǎng)滋潤、兒童洗手液——果泡多多，樂趣多多等的特點。“藍月亮洗手液”還以小瓶裝，方便攜帶，且免洗等優(yōu)點進軍廣州洗手液市場，相信爭中將會凸顯其優(yōu)勢，占領一定的市場份額。

一、現(xiàn)狀分析

1、宏觀分析： 隨著人們生活水平逐步的改善，人們對健康越來越重視。廣州是一個人口眾多的大城市，面對所有的消費群眾所占的比例也非常大，而且他們的健康意識更加的強，加上近幾年各種流行性疾病的爆發(fā)，大家都養(yǎng)成了勤洗手的好習慣，洗手液也因此成了他們他們日常必需的生活用品，因此洗手液的市場越來越大，競爭也會越來越激烈。

藍月亮品牌誕生于1992年，是國內最早從事家庭清潔劑生產的專業(yè)品牌。十多年來，藍月亮秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國際尖端技術融入中國人的生活，致力提升國人的生活品質。藍月亮以“自動清潔、解放勞力”為宗旨，塑造了品牌獨具的“高效、輕松、保護”的鮮明個性。憑著領先的技術和優(yōu)秀的品質，產品廣泛進入了中國人的家庭，贏得了大眾的真誠信賴。公司已通過ISO9001國際質量管理體系認證、ISO14001環(huán)境體系認證，為藍月亮產品的質量穩(wěn)定提供了進一步的保障。始終以消費需求為導向，藍月亮系列產品充分滿足了現(xiàn)代家庭、賓館、寫字樓等各類場所的清潔需要。藍月亮洗衣液市場份額全國第一，中國洗衣液市場的領軍者藍月亮洗手液連續(xù)八年全國銷量冠軍，藍月亮品牌旗下?lián)碛腥箢悇e（衣物清潔護理、家居清潔護理、個人清潔護理）、共41個品種的產品；以滿足消費者在規(guī)格、功能、香型等方面的不同需求。世界上衣用洗滌劑主要有三種：洗衣皂、洗衣粉，洗衣液，早年洗衣都用肥皂，這是人人皆知的。因為洗衣機的普及以及肥皂在硬水中使用的不利，早在1985年洗衣粉已逐漸取代了肥皂。隨著國家經濟的發(fā)展，人們生活水平的提高。洗衣要求也越來越高，一方面追求高去污力，另一方面又追求優(yōu)質洗衣質量，要求洗后衣物柔軟、潔白、蓬松，因此各種柔軟劑、增白劑。衣領凈等洗滌產品便應運而生。許多人已不滿足于單用洗衣粉來洗衣服。由于增加使用了柔軟劑、增白劑等，使洗衣的過程也變得繁瑣復雜，全自動洗衣機洗衣過程變得“不自動”了。每次洗衣的費用也增加了。各種柔軟劑、增白劑 等費用占據(jù)了一半以上。但因為節(jié)省了去洗衣店的昂貴開銷，人們往往愿意這樣去使用和消費。發(fā)達國家目前已完全接受了“多種功能合一”的洗衣液，洗衣液與洗衣粉有很大區(qū)別的。首先在功能上有所區(qū)別，洗衣粉只能洗棉、麻和化纖類衣服，而洗衣液的適用范圍較廣，可以洗絲綢，羊毛等嬌貴織物以及嬰兒衣物。其次，用洗衣粉洗滌時，需要配戴手套，使用洗衣液無須配戴手套，洗衣液即不傷手，又不傷衣物。另外洗衣粉較洗衣液來說，功能相對單一，洗衣粉只能起到去污效果，而洗衣液集洗滌柔順為一體，無須添加其他輔助性產品，洗衣成本更低。在海外發(fā)達國家，洗衣液是一種基本替代洗衣粉的產品，如“安利”等產品。國外洗滌市場上，洗衣液占到洗滌市場總分額的50%以上。據(jù)調查，國內洗衣液市場正以年均27.2%的速度增長，近3 年的復合增長率超過了100%。同時，洗衣粉市場的年均增速僅為2.2%。來自AC 尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，國內洗衣液在2010 年達到整個洗衣滌劑市場的19%，預計在2015 年之后將達到30%。而在美國，目前洗衣液的市場份額已經遠遠超過了洗衣粉，占比達80%以上，大有替代洗衣粉之勢。從中國洗協(xié)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，中國洗衣液-45678

況如下表（以一家超市為基準）： 序號 項目名稱及細分 數(shù)量 單價 合計/元 1 360 30 10800 市場調研 2 400 20 8000 活動宣傳板 3 200 60 12000 條幅 4 1000 0.05 50 傳單 5 300 2 600 海報 300 3 900 贈品費用 6 活動

（一）1 400 400 宣傳費用 600 7 4200 試用裝 7 活動

（二）400 6 2400 禮品 9 50 450 pop廣告費用 8 活動

（三）25 65 1625 促銷人員費用 9 30 80 2400 工作人員薪資 10 1 1500 1500 其他 11 45325 總計

以上未注明為具體活動的預算項目，均為三次活動的總預算項目。如活動宣傳板費用為三次活動所需的預算費用。根據(jù)以上的財務預算表及注釋，為藍月亮開展活動的營銷策劃總開支約為4532500元（45325*100=4532500）。經過本次營銷推廣活動，藍月亮不僅在顧客量上將有明顯增加，更重要的是在市場方面將產生良好的品牌形象效應，最終在提升藍月亮市場占有率方面發(fā)揮舉足輕重的作用。

3、計劃進程表 活動時間：2013年12月20日—2014年1月31日 前期宣傳階段：12月20日—12月31日

活動促銷階段：1月1日—1月31日 禮品發(fā)放階段：2014年2月1日開始至2014年2月5日止 最后，相信我們通過這次活動可以提高我公司的聲譽，樹立良好的新形象，同時我們還能刺激消費，擴大消費市場，提升我們這消費者心里的影響力，讓消費者更好地了解我們產品的優(yōu)勢和特點，這將有利于我公司的長久發(fā)展。

第四篇：市場營銷策劃書

“王朝”紅葡萄酒市場營銷策劃書

被 策 劃 客 戶

“王朝”紅酒

策 劃 人 姓 名

學 號

指 導 教 師 成 績 完 成 日 期

一、項目背景

從中國葡萄酒業(yè)的縱向發(fā)展來看，葡萄酒行業(yè)基本上是在波動中前進。八十年代初年中國葡萄酒產量達到了11.1萬噸，此后產量連年增加，于九十年代年達到歷史最高產量30.85萬噸。二十一世紀以來，中國酒水飲料市場又掀起了一輪干紅熱，“王朝”葡萄酒以其專業(yè)化的形象與高質量的產品，迅速奠定了中國葡萄酒市場前三甲的穩(wěn)固地位，與張裕、長城一起被稱為中國葡萄酒行業(yè)的“老三強”。1.產品簡介

中法合營王朝葡萄釀酒有限公司于1980年在天津創(chuàng)立，是中國第二家、天津市第一家中外合資企業(yè)，投資總額為137.6萬元人民幣，當年產量為10萬瓶。

“王朝”葡萄酒可以說從成立之初的起點比較高，當時國內的傳統(tǒng)葡萄酒企業(yè)的產品還主要以甜酒為主，“王朝”是中國第一家專業(yè)化生產干型酒的葡萄酒企業(yè)。而且，投產后產品屢獲殊榮。公司成立后，王朝憑借在生產工藝和品牌管理上的優(yōu)勢，在市場上站穩(wěn)了腳跟。

上世紀90年代初席卷全國的白蘭地消費熱潮，不論是為主要外方合作者法國人頭馬還是王朝都帶來了初步的成功，更為重要的是進一步加強了雙方在中國市場作大作強的決心。2004年以來，王朝葡萄酒實現(xiàn)營業(yè)額8.35億元，年實現(xiàn)利稅逾3.4億元，凈利潤1.75億元，營業(yè)額與凈利潤同比分別增長16%和28%，年產量為3萬噸，約合3000萬瓶?，F(xiàn)今，王朝共生產葡萄酒、白蘭地和香檳酒3個系列超過50種酒精飲料產品，擁有超過70人的銷售隊伍以及200個分銷商。正像其宣傳口號“酒的王朝”那樣，25年的市場拼搏，王朝葡萄酒在中國葡萄酒市場上成就了其堅實的、具有優(yōu)勢的市場競爭地位。2.市場位置

（1）市場規(guī)模

1999年我國葡萄酒消費量為30萬噸，2000年為28萬噸，其中高檔酒50%，中檔酒40%、低檔酒10%。

我國人均葡萄酒消費量為0.4升，而世界葡萄酒人均消費量為6升，歐洲主要葡萄酒生產國人均葡萄酒消費量達到60升，所以我國葡萄酒市場潛力巨大。

然而，由于我國消費者的消費習慣和葡萄酒價格的相對偏高，葡萄酒消費與市場的啤酒和白酒消費相比還處于偏低的水平。

（2）市場構成

在中國葡萄酒市場，競爭對手從原產國可以分為兩類：中國國內品牌特別是張裕、雅尊、長城三個品牌；法國、西班牙、意大利、德國、美國、智利、阿根廷、英國、澳大利亞、新西蘭、南非和匈牙利等國家的葡萄酒。

中國國內葡萄酒品牌已經初步形成了張裕、雅尊、長城和王朝市場領導者，威龍、通化、華東、新天、豐收、云南紅第二集團，以及其他的市場追隨者所構成的市場競爭格局。

因此，除了國外品牌外，國內的張裕、和雅尊成了王朝有力的競爭對手。

二、市場情況分析

1.宏觀環(huán)境分析：

1)人口環(huán)境

據(jù)調查，全國人口中，0-14歲的人口為25，166萬，占總人口的19.0%；15-59歲的人口為91，647萬，占總人口的69.0%；60歲以上的人口為15，989萬，占總人口的12.0%?？梢钥闯?，中年、青年是市場的主要消費群。企業(yè)的發(fā)展要抓住這類消費市場的特點，有針對性的制定策略。2)經濟環(huán)境 2000年9月，王朝葡萄酒被國家工商總局認定為“中國馳名商標”，成為繼張裕之后中國葡萄酒行業(yè)又一“馳名商標”（截至目前，中國葡萄酒行業(yè)共有五枚“中國馳名商標”，分別為張裕、王朝、通化、長城和威龍），經評估王朝的品牌價值已達25.01億元人民幣。據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)200多家，2004年共完成產量36.73萬千升，實現(xiàn)銷售收入74.37億元，實現(xiàn)利潤8.45億元。其中，葡萄酒業(yè)的老三強——長城、張裕、王朝三分天下，三家的市場占有率合計高達52.1%；三家的資產合計擁有全行業(yè)的38.7%；銷售收入更是占全行業(yè)的56.2%。

由于葡萄酒市場潛在空間大，利潤豐厚，在洋酒紛紛舉行展覽會，進行大規(guī)模的品牌宣傳，開始反攻之際，也有越來越多的國內企業(yè)介入其中，市場因此呈現(xiàn)一派風起云涌的勢態(tài)：僅上市公司及其母公司中，就有新天國際、古井貢、貴州茅臺、青島啤酒等。另外，香港梁氏集團收購蘇武莊園，江中集團收購西夏王酒業(yè)，華融億元打造“印象酒業(yè)”。2009年，紅酒新貴屢出驚人之舉，年初，新天宣布推出售價十元左右的利樂包葡萄酒，放言要將低價葡萄酒進行到底。而梁氏集團則一改傳統(tǒng)葡萄酒的經營方式，用日化用品的銷售網(wǎng)絡為紅酒開路。

3)法律環(huán)境

為與國際接軌，國家決定廢止《半汁葡萄酒標準》。從2003年5月17日起，凡不是由純葡萄汁釀造的產品不得再稱為葡萄酒。與此同時，國內葡萄酒消費的細分市場已經形成，高檔產品保持強勁增長勢頭。有鑒于此，著眼高端市場成了實力型葡萄酒企業(yè)的共同選擇，自張裕聯(lián)手法國卡斯特集團打造中國第一座專業(yè)化的葡萄酒莊以來，國內葡萄酒業(yè)的酒莊熱潮風生水起。4)科學技術環(huán)境

發(fā)展循環(huán)經濟，走新型工業(yè)化道路，已成為全球經濟發(fā)展的共同趨勢。節(jié)約資源，走科技含量高、經濟效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、是堅持和落實科學發(fā)展觀的必然要求、也是關系我國經濟社會可持續(xù)發(fā)展全局的重大問題。在全國葡萄酒行業(yè)以科技為導向，加大科研力度的浪潮中，王朝葡萄酒采用最先進的釀造技術，確保了產品質量的穩(wěn)定 2.微觀營銷環(huán)境

1）顧 客

中國葡萄酒市場是一個新興的市場，也是一個快速增長的市場。中國的消費者在飲用酒水的時候會和自己的社會身份以及周圍人對自己的認可相聯(lián)系，是一個身份的象征，而且中國的葡萄酒市場具有深刻的地域特點，像北京、上海、廣州、深圳等一線城市和二線城市，消費者在選擇消費葡萄酒的時候有很大的不同。所以抓住顧客的購買心理，合理營銷自己的產品，是構建良好銷路的必要前提。

2）銷售渠道

葡萄酒生產商—個體批發(fā)商—零售商—消費者

葡萄酒生產商—團體消費（包括酒店、商場和超市）

葡萄酒生產商—一級批發(fā)商—

二、三級批發(fā)商—零售商—消費者 3）競爭對手和競爭者 i.張裕

張裕集團有限公司其前身是1892年由我國近代愛國華僑張弼士先生創(chuàng)辦的煙臺張裕釀酒公司，至今已有111年的歷史。她是中國第一個工業(yè)化生產葡萄酒的廠家，也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產經營企業(yè)。集團公司總資產22.9億元，凈資產14.8億元，主要產品有葡萄酒、白蘭地、起泡酒、保健酒四大系列數(shù)十個品種，年生產能力10萬余噸，產品品質得到了美國、比利時等世界二十多個國家和地區(qū)的認可。張裕占據(jù)中國整個紅酒市場產量29.5%左右的市場張裕商標是全國馳名商標。集團旗下的張裕葡萄釀酒股份有限公司，是 國內同行業(yè)第一家上市公司。張裕下一個五年戰(zhàn)略發(fā)展目標是，進入世界葡萄酒業(yè)20強。

為在葡萄酒高端市場大有作為，張裕公司于近日對其麾下的張?？ㄋ固鼐魄f推出的一款新品，采取了一種全新的直銷模式：“整桶訂購”，預計每桶售價8萬元左右。張裕將采用一對一的營銷模式和個性化的服務方式，向處于消費金字塔頂端的高端葡萄酒消費群體進行直銷。

ii.2、長城

中國長城葡萄酒有限公司是我國葡萄酒生產與銷售的大型企業(yè)，是中國糧油食品進出口集團公司（簡稱中糧集團）的子公司，地處被中國農學會命名為“中國葡萄之鄉(xiāng)”的河北省張家口市懷來縣沙城。公司成立于1983年，現(xiàn)總資產為64900萬元，注冊資本11000萬元，固定資產31151萬元?，F(xiàn)有貯酒容器1581個，貯酒能力達8.9萬噸，年生產能力五萬噸。

公司產品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸餾等七個系列100多個品種，被歐美專家譽為典型的“東方美酒”。長城牌干白、半干、半甜白、干紅、桃紅葡萄酒及香檳法起泡葡萄酒被中國綠色食品發(fā)展中心認定為“綠色食品”。

經過兩年的品牌整合后，沙城長城、華夏長城、煙臺長城三家紅酒企業(yè)將統(tǒng)一用“中糧酒業(yè)”品牌。三家“長城”的品牌管理權收回，實現(xiàn)“利潤、品牌形象、市場渠道、生產管理的統(tǒng)一調配”，中糧酒業(yè)全面負責三家長城的市場運營和銷售，要把中糧酒業(yè)打造成世界一流的葡萄酒公司，為作為世界500強企業(yè)的中糧集團整合自身資源打下良好基礎。三家長城整合后將占據(jù)中國整個紅酒市場產量24%左右的市場，擔負起民族品牌與外資葡萄酒抗衡的重任。

三、SWOT分析

（1）優(yōu) 勢（S）

葡萄酒是的消費群體是年輕一代的消費者。隨著葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，消費者會購買更多葡萄酒。

國內葡萄酒企業(yè)憑借其當?shù)仄放啤⒌统杀?、更適合的口味和強勁的產品廣告和促銷，使得我國本土的葡萄酒在葡萄酒消費市場上占據(jù)絕對的地位。

葡萄酒在國際市場屬于剩余產品，關稅壁壘使得我國本土葡萄酒在中國市場更具競爭力。（2）劣 勢(W)沒有多少消費懂得如何正確的飲用葡萄酒，大多數(shù)消費者不能分辨出各種葡萄酒的異同。要想生產高質量的葡萄酒，以下三個因素起主要作用：釀酒葡萄來源、技術和人才優(yōu)勢和資本投入。在葡萄酒的生產上，中國及缺乏技術和人才，又缺乏資本，這正是葡萄酒企業(yè)的劣勢所在。

（3）機 會（0）

中國政府鼓勵人民消費更多的葡萄酒和果酒，降低浪費糧食的白酒的消費。媒體對于飲用葡萄酒有益健康的報道也對葡萄酒的消費產生了推波助瀾的作用。（4）威 脅（T）

國際葡萄酒市場的低迷使得包括中國在內的亞洲國家成為葡萄酒競爭的主戰(zhàn)場，中國無疑將成為這以市場的熱門，這為國內葡萄酒產商提出了有巨大挑戰(zhàn)。

威脅同樣來自國內企業(yè)，由于葡萄酒豐厚的利潤回報，越來越多的國內企業(yè)投身于葡萄酒行業(yè)，創(chuàng)立自己的品牌。

四、消費者市場和購買行為分析

1、消費者的總體態(tài)勢 消費者一般對價格不是太敏感，但非常重視產品與自身的社會地位、品位和自我價值之間的契合。他們常常會有一些個性化的需求，具體到葡萄酒業(yè)，這些高端消費者希望有為他們量身打造個性化的名牌葡萄酒，近年來，定制私人葡萄酒、參加高檔品酒俱樂部等，風行一時。

2、現(xiàn)有消費者分析

（1）傳統(tǒng)的消費習慣，只有27%的消費者喜歡飲酒（特別是白酒），69%的消費者很少飲酒，2%的消費者從不飲酒。在人們消費的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。

（2）大多數(shù)葡萄酒的消費群體是a.由政府和企業(yè)付款的群體公款消費；b.在中國居住的外國公民、大中型企業(yè)的白領高收入階層和酒店客人，這以消費群體了解葡萄酒文化還有一些追求時尚的年輕人。

（3）消費動機為40%公款消費、22%娛樂消費，13%是個人飲酒習慣。

（4）消費者選擇葡萄酒的動機：品牌占44%，口味、價格、原產地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。

（5）消費者購買葡萄酒的場所為酒店、夜總會、卡拉OK廳、迪廳和酒吧（以上場所為直接飲用）、超市和購物中心（多為送禮用）。

（6）41%的消費者傾向于在規(guī)模較大的超市和購物中心購買葡萄酒，酒店消費占到28%，零售店為4%。例如，1999年6月和10月，中國排名前20位的百貨商場的葡萄酒銷售額分別為42920公斤和64440公斤。

（7）中國葡萄酒消費的高潮為秋冬季，特別是中國的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)。

（8）1998年中國最暢銷品牌（城市消費）均為國內品牌，張裕、雅尊、長城和王朝，這歸因于國內品牌的品牌、質量、口味和價格的綜合因素。

（9）目前，干酒比例在葡萄酒總量中以增加到40%左右，其中干紅占80%，干白占20%。紅葡萄酒的消費量遙遠勝于白葡萄酒。

在生產工藝上，王朝葡萄酒采用最先進的釀造技術，確保了產品質量的穩(wěn)定，葡萄原料采收并進行除梗后，泵入一個緩沖罐（大小一般是真空罐的2倍），這時的葡萄醪溫度一般15—20℃左右，從緩沖罐出來的醪液進入一個加熱槽，加熱槽內有過濾板，將一部份汁液濾出，濾出的汁液進入生物蒸發(fā)器。在生物蒸發(fā)器里，107或108℃的高溫蒸汽將少量的汁液迅速蒸發(fā)，并將蒸發(fā)后的汁液氣體（101℃左右）重新混入加熱槽內并與醪液再次混合，以此將醪液迅速加熱到85—91℃。加熱后的醪液進入真空罐，這個真空罐是該設備最經典的部分，里邊的氣壓大約是－0.9Pa。在這種負氣壓環(huán)境下，醪液進入后將迅速膨脹，從而導致葡萄果皮瞬間破裂，單寧、色素、酚類物質也在這一瞬間得到很好的浸提。

由于這一作用是在瞬間完成的，所以果肉和葡萄籽幾乎不受到這種作用的影響，從而避免將籽里邊生澀的單寧浸提出來。

法國著名釀酒師保羅先生，對產品進行全程監(jiān)控，并技術總監(jiān)——國家級葡萄酒評委張浩，根據(jù)中國人的口味，保留波爾多酒的精華，使王朝葡萄酒更貼近消費者。

五、“王朝”的策略安排

王朝紅葡萄酒定位

王朝進入市場時就宣稱自己是高檔品牌，將自己產品定位在中高檔產品上，拒絕生產低檔產品，所以其產品線中沒有低檔等大眾化葡萄酒。

葡萄酒營銷可以劃分為五個方面。第一指產品，這是最直接的一個載體；第二指價格，價格是指顧客在購買產品時所支付的成本；第三指葡萄酒的營銷渠道，包括超市、酒店等都可能成為消費者購買葡萄酒的場所；第四指促銷，廠商為了促進葡萄酒的銷售而展開的一系列行為，其中包括包裝；第五個指銷售葡萄酒產品的人員的價值。

（一）產品策略 王朝葡萄酒從葡萄產地到葡萄種植、采摘、加工，每個環(huán)節(jié)都本著精益求精的態(tài)度，打造一流品質的葡萄酒長年恒溫的土壤，保證了葡萄樹的健康。懷涿盆地與波爾多同一緯度，享受著同樣燦爛的陽光、同樣懸殊的溫差、同樣優(yōu)質的葡萄品種令王朝葡萄酒口味地道醇厚，果香清香濃郁。

（二）價格策略

由于“王朝”產品定位在中高檔產品，因此它的價位較高在200元到500元不等。

（三）營銷策略

市場上的顧客可以分為以下幾類：

第一種是指猶豫型的葡萄酒顧客，他們對于自己的需求沒有鮮明的界定，不知道自己要喝什么樣的酒，并且很容易受一些信息的左右；“王朝”葡萄酒業(yè)的銷售人員應該對這類人群采取積極的推銷攻勢。

第二種是指沖動性的購買者，沖動性購買者指沒有養(yǎng)成固定習慣消費的一部分人，他們的消費不是一個連續(xù)的過程；對于此類消費者，對“王朝”葡萄酒的生產商和銷售商來講，做葡萄酒教育有一個非常鮮明的目標

第三種是指基于需求的一部分消費者，他們在一定程度上在消費一些葡萄酒；對于這類消費者，只需抓住他們對葡萄酒的定位，適當推薦自己的產品即可

第四種消費者指價格敏感型，這部分消費者容易受折扣驅動，價格往往成為他們購買葡萄酒的一個重要理由；合理制定銷售策略，是促進產品銷售的重要渠道。

第五種是指忠實消費者，忠實消費者指養(yǎng)成了良好的飲酒習慣，并且對葡萄酒文化有一定的了解，對葡萄酒廠來說，這是最重要的一個資源。也是一個需要維護的資源，要避免自己的顧客忠誠度降低或者轉向，所以應該建立會員制度，穩(wěn)定顧客，并配以相應積分、折扣等鼓勵購買動力。

（四）知識普及策略

在葡萄酒銷售的過程中要展開一些具體的活動，當然這些活動的內容可以根據(jù)不同市場的情況進行設定。第一，開設免費葡萄酒學習課程，葡萄酒課程可以面向大眾化，比如可以面向大學，或者人員比較集中的地方；也可以針對小眾展開葡萄酒課程。第二，關于品酒的培訓課程，品酒的培訓可以分為兩個方向，第一種是指普通的或者常規(guī)的一些培訓，第二種指比較專業(yè)的培訓。這兩個方向內容是不同的，第一種可能泛泛而談，講一些簡單的葡萄酒入門方面的知識；第二種則更深入一些?！巴醭逼咸丫瓶梢越柚咸丫婆嘤栒n程建立起自己的忠實顧客，并且還可以從中挖掘潛力的銷售人員。

（五）廣告策略

廣告策略是“王朝”的主要策略，首先，王朝廣告的針對性很強，從它所選擇的媒體就可以看出，《中國民航》雜志是在長途航線上發(fā)送的，80年代初可以坐飛機長途旅行的后來大多成了中產階級，相當一部分成了有產階級。王朝的目光可謂長遠，它預見到中國有高檔葡萄酒的消費市場。目前王朝葡萄酒做書刊類廣告時選擇的媒體仍是高檔雜志，如《經理人》、《商業(yè)周刊》中文Newsweek（亞洲版）等，基本是社會中上層及白領階層的必讀雜志，而高檔酒店、賓館的介紹冊也沒有被王朝放過。

其次，王朝廣告的主題非常鮮明，內涵十分豐富。王朝早年在臺灣的廣告以一句“盛世王朝，干紅葡萄酒，只為少數(shù)人釀造的葡萄酒”而聞名，盡管隨著時間的推移，這種高高在上的品味已變得不合時宜，但其廣告在突出王朝作為一個高檔品牌的地位方面卻未有改變。通過一系列卓有成效的推廣活動以及定位準確廣告投放，王朝的品牌形象更加清晰了，王朝的高檔品位和文化內涵被更多的人接受了。

雜志廣告媒體發(fā)布費用將根據(jù)最終的媒體運用與具體發(fā)布版位，再做詳細的媒體預算。按平均每月選擇二個媒體，頻率以每月一次或兩個月一次計，預計媒體發(fā)布費約在：50—60萬左右

六、結束語

中國葡萄酒市場是一個未成熟的市場，所以不是非常的穩(wěn)定，簡單的增長或者衰退可能是未來一段時間一直持續(xù)的事情，但是這些都不要緊，只要“王朝“企業(yè)找到自己的市場定位病制定合理的營銷策略，推銷自己的產品，一定會走出一條無可復制的中國銷售道路。

對于中國這樣一個葡萄酒行業(yè)尚未成熟的市場，要想取得良好的銷售，我們更應重視的，是普及葡萄酒教育。

葡萄酒教育給葡萄酒消費者帶來的好處，第一，帶來國際化的生活方式；第二，消費者知道怎樣選擇葡萄酒；第三，了解葡萄酒文化，消費者在選擇葡萄酒產品的時候我們可以告訴消費者什么樣的場合適合什么樣的葡萄酒產品。消費者可以在這一過程中享受到一些圍繞葡萄酒消費的服務，并且懂得葡萄酒的鑒賞，還能夠享受到葡萄酒產品的卓越質量，最后還可以投資葡萄酒，帶來經濟效益。

葡萄酒教育給葡萄酒行業(yè)帶來的好處，第一，產量的擴大，好的教育最終會導致消費量的提高，進而延伸到葡萄酒生產商，從而擴大產量；第二，渠道，包括線上線下葡萄酒銷售收入的創(chuàng)造或者企業(yè)所創(chuàng)造的產品品牌形象；第三，葡萄酒教育可以為分銷型企業(yè)也就是??銷體系樹立品牌和增加銷售收入；第四，葡萄酒教育是中國逐漸融入葡萄酒全球市場和接觸葡萄酒文化的一個過程。

葡萄酒生產、銷售和消費是一條緊密的鏈條，一開始是葡萄酒生產企業(yè)，接下來葡萄酒產品到經銷商手中，通過經銷商再到葡萄酒的銷售終端，可以是酒店、商超或者會所，最后葡萄酒的消費者在終端購買產品。在葡萄酒的四個環(huán)節(jié)中我們都可以進行葡萄酒教育，把他們串聯(lián)起來就形成了葡萄酒教育的一個鏈條。在每一個環(huán)節(jié)都有信息的輸出和回饋，輸出和回饋之間的差距就顯示出我們需要在這個地方做出多大的投入。

綜上所述，制定良好的“王朝“葡萄酒銷售策略

在中國銷售葡萄酒要有一個好的葡萄酒文化基礎；

各管理部門對“王朝”產品進一步的細分，我們可以理解為將市場進一步的細分；

“王朝”葡萄酒產品應符合市場多極化和多樣化的要求；

企業(yè)決策層應積極制定促使“王朝”葡萄酒銷量持續(xù)性增長的策略；

參考文獻：

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第五篇：市場營銷策劃書A

市場營銷策劃書

小米公司（企業(yè)）

策劃人: 余熙堯 鳳秋麗 佘舒婷 王姣姣完成日期: 2013年5月2日

適用時間: 2013年5月2日至11月30日

一、策劃目的1、網(wǎng)絡廣告

挑選門戶網(wǎng)站、著名電子產品網(wǎng)站，投放廣告，刊登小米手機的評測，用口碑與實力吸引消費者的目光。

2、微博宣傳

每隔一段時間，就拿幾臺小米手機出來讓粉絲們搶，這樣就可以把粉絲的情緒帶起。要求粉絲關注他和轉發(fā)他的一條微博，就有機會得到一臺小米手機，這樣很多人都會轉發(fā)的，而且通過大家的互相轉發(fā)，讓更多人關注你和轉發(fā)你的微博，這樣把這消息不斷擴散起來。而且因為小米是他公司自己的產品，他只花的是成本價，而且?guī)着_小米的成本價就是幾千元，但能帶動起幾十萬人去轉發(fā)和關注他，這樣就是花最少的錢，做最大的推廣了，這樣比在廣告公司做廣告花的錢少幾十倍，而小米正因這樣的微博營銷手法，從一個無名的手機品牌，迅速成為中國的iphone地位了。

3、評估流程

從小米論壇的用戶注冊量及發(fā)帖跟帖內容，及時將小米手機的關注度和廣告點擊率回饋給廣大小米粉絲，并采納一些回復內容中的有利意見。

4、強化知名度

通過各類活動讓更多人認識和熟悉“小米”。讓正關注“小米”的朋友成為小米手機的發(fā)燒友。讓正在關注“小米”的朋友積極參與活動，大家共同互動，交流。讓米粉們更加對小米瘋狂，小米品牌更加深入人心。誘發(fā)和刺激參與活動的朋友產生對小米手機的詳細認知，同時產生購買欲望。

二、分析當前的營銷環(huán)境狀況

1.當前市場狀況及市場前景分析

8月29日凌晨，小米旗下電子商務網(wǎng)站小米網(wǎng)正式上線，根據(jù)雷軍在8月16日小米手機的發(fā)布會上所言，小米網(wǎng)將在未來相當長的時間里成為小米手機的最重要銷售渠道。正因為采用這種新型渠道，小米省去了昂貴的渠道費用和推廣費用，將高配置的小米手機價格控制在1999元。

目前，小米網(wǎng)的首頁是第一批工程紀念版的秒殺。小米相關人士介紹，雖然前臺只是一個簡單的秒殺頁面，但是網(wǎng)站后臺的用戶訂購流程已經與后期版本相差不大。小米手機銷售極為火爆(見附錄)。

然而，同樣的觸摸屏、同樣的尺寸、同樣的薄厚程度??隨著智能手機的普及，同質化現(xiàn)象也日趨明顯。目前，市面上的手機不僅在外觀上“千機一面”，引用的操作系統(tǒng)也均以谷歌Android為主。從外觀到系統(tǒng)的大同小異已成為困擾終端廠商的一大問題。市面上銷售的手機在外觀方面幾乎都是一水的直板觸控造型，而系統(tǒng)方面和用戶界面則更是大同小異。

手機操作系統(tǒng)以蘋果的iOS和谷歌的Android最為熱門，而Android憑借開源的政策更是拉攏了很多終端廠商。摩托羅拉借助Android系統(tǒng)重新復蘇，成為2010年智能手機的領頭羊。摩托羅拉的前車之鑒和諾基亞的敗走麥城，使HTC、索尼愛立信等廠商紛紛加入到Android陣營，而這恰恰造成智能平臺過于單一，同質化現(xiàn)象也開始暴露。

目前，國產廠商更是大部分在千元Android手機上下工夫，以圖搶占低端市場，旗艦產品屈指可數(shù)，長此下去，必然會傷及競爭力，對品牌提升無益。隨著同質化的趨勢越來越明顯，價格戰(zhàn)在所難免。而一旦國際品牌將價位下調，國產手機在品牌方面的弱勢必將暴露無遺。相信只要消費者走進手機賣場，進入眼簾的一定是無論外觀還是功能上都很大程度上存在同質化的智能手機。

因此，針對智能手機的同質化問題，必須考慮大方向的發(fā)展。系統(tǒng)平臺選擇單一，用戶體驗來源簡單，產品設計粗制濫造，往往追求數(shù)量而忽略整體設計，續(xù)集產品頻繁推出，造成消費者審美疲勞，過于追求硬件上創(chuàng)造第一，導致其他方面過于忽略，對于產品的開發(fā)兩級分化嚴重，人群的劃分界限太過明朗，閉門造車缺乏市場調查，工業(yè)設計創(chuàng)新能力低下，產品線過于單一，正是這些原因造成目前手機市場僅被幾家公司占據(jù)，嚴重缺乏刺激因素。

當消費者逐漸回歸理性的時候，終端廠商所面臨的考驗將變得嚴峻，為手機提供尋求個性化設計也將迫在眉睫。

2.對產品市場影響因素進行分析

（1）、政治法律環(huán)境分析

國家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經營狀況。對于企業(yè)來說，很難預測國家政治環(huán)境的變化趨勢。根據(jù)清遠目前的政治環(huán)境狀況，政局相對穩(wěn)定。人民安居樂業(yè)，收入基本穩(wěn)定，同時呈上升趨勢。這樣非常有益于（小米手機）企業(yè)營銷營造良好的環(huán)境。

法律法規(guī)的作用是雙重的。一方面，對企業(yè)行為有著種種的限制；另一方面，也保護著企業(yè)的合理競爭與正當權利。（小米手機）企業(yè)要了解和遵守國家頒布的各項法規(guī)、法令和條例。才能保證（小米手機）企業(yè)經營的合法性。以此依法進行有效的營銷活動。

（2）、人口環(huán)境

中國人口基數(shù)大，購買能力較高。青年追逐潮流者多。（3）、社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素, 社會文化也在不同的層面上以不同的方式影響營銷活動。

小米所針對的目標客戶，在于手機發(fā)燒友，這一特定的目標群體，通常具有較高的文化水平，并且小米獨特的企業(yè)文化，也將引發(fā)國內手機市場的文化革新。

（4）、經濟環(huán)境

經濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素，其中收入因素對企業(yè)營銷活動影響較

大。國民生產總值的提高，人均可支配收入增加，有利于（小米手機）企業(yè)營銷市場的開發(fā)。

三、市場機會與問題分析

1.針對產品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析（1）機會（opportunities）

? 價格合理。中國消費者的特點是追求物美價廉，性價比高的小米手機將會占有中國普通智能手機消費市場大部分份額。

? 功能強大。小米手機中國首款雙核1.5Ghz的智能機。在中年人中，尤其是學生群體大受歡迎，高性能低價位正好滿足學生的要求。

? 為了移動終端的發(fā)展，3G網(wǎng)絡的不斷完善，移動終端逐漸得到用戶認可，小米則在此擁有一席之地。

（2）威脅（threats）

? 智能機市場競爭激烈。在移動終端領域，蘋果、三星占據(jù)高端市場，在市場競爭中仍處于弱勢。

? 自主產權不高。小米手機的主要部件生產還沒有做到完全自主研發(fā)、自給自足。? 輿論壓力挑戰(zhàn)。雖然小米手機剛進入智能手機的市場行列，但是仍有很多來自四面八方的負面信息毀滅小米的形象，不能忽視“三人成虎”的力量。

2.針對產品特點分析優(yōu)、劣勢（1）優(yōu)勢（strengths）

? 價格因素：LG993、摩托G14，三星I9100，摩托MB860等3000多價格比，小米的優(yōu)勢更明顯。

? 散熱功能好：相信很多人用過三星9100就知道了，雙核芯片目前有一個最大的毛病就是發(fā)熱，玩大型游戲就會出現(xiàn)很燙的現(xiàn)象。小米的主頻是1.5G雙核，采用石墨散熱，有效解決高性能雙核處理器產生的發(fā)熱問題，用戶在使用過程中幾乎不會感受到手機發(fā)燙的困擾，這個是小米技術上的革新。

? 拍照像素好：手機除了上網(wǎng)，短信和通話外，用的最多的估計現(xiàn)在就是拍照了，手機拍照永遠比不上用數(shù)碼相機拍，但是一般都不會攜帶照相機出去，臨時想拍個照片拿出手機來拍，小米800萬像素攝像頭，F(xiàn)2.4大光圈，數(shù)字防抖。

④ 信號好：手機最主要的功能就是打電話，否則消費者就去買ITOUCH、IPHONE了，摩托羅拉手機在有些方面也許不如HTC和三星，但是通話質量是最好的。手機最主要還是通話的，采用巧妙的天線設計和超大的天線系統(tǒng)，通話、wifi以及GPS信號效果顯著。而且小米手機支持美國GPS和俄羅斯GLONASS衛(wèi)星定位系統(tǒng)，支持GSM和WCDMA等7個頻段。

（2）劣勢（weakness）

? 屏幕：目前小米用的是夏普屏和4.0寸，而且只支持720P的攝像，夏普屏有許多種，有臺灣和日本產的，有高檔和低檔的。4.0寸屏幕是主流屏幕，拿在手上也是剛剛好，但是手機屏幕會越做越大，5.0寸是極限了，今后幾年手機也許將停留在4.5-5.0之間，所以4.0還不是極限，720視頻攝錄也是有點問題。

? 外殼：小米手機的外殼只是一般，是塑料的，iphone4賣的好，是因為那層玻璃的外殼漂亮，摩托的三防是因為概念好，雖然機器配置很一般，目前也是大賣。

四、方案調整

1、目標市場

小米手機目標顧客群有以下特點：（1）習慣網(wǎng)絡購物和從網(wǎng)絡獲取信息的人群（2）對價格敏感的中等收入人群

2、市場定位

（1）形象差異化戰(zhàn)略

在產品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產品形象以獲取差別優(yōu)勢。（2）競爭者的差別化策略

針對不同的競爭者采取的不同競爭策略。如蘋果手機更強調的是功能增加后帶來的新體驗，而摩托羅拉的Defy正是關注用戶體驗，突出“三防”才成功大賣。而小米可以統(tǒng)一“米聊”和MIUI的賬戶，用戶能夠更加方便地管理賬戶，“米聊”起來也更加方便。從而讓更多消費者了解、購買小米手機。

附錄