第一篇：房地產(chǎn)策劃 答案

房地產(chǎn)策劃：是房地產(chǎn)策劃師根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體開發(fā)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在充分的市場(chǎng)調(diào)研和科學(xué)的市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，以獨(dú)立的主題概念為中心，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按照一定的程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，制定具體可實(shí)施的計(jì)劃方案，并可根據(jù)策劃目標(biāo)和市場(chǎng)環(huán)境的改變對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整，最后以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。4R營(yíng)銷策略：是指關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Rretrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)和回報(bào)(Reward)四種營(yíng)銷策率的組合。4C營(yíng)銷策略：是指消費(fèi)者的需求與欲望、不是價(jià)格而是消費(fèi)者愿意付出的代價(jià)、不是渠道而是給消費(fèi)者的便捷、不是促銷而是同消費(fèi)者的溝通4種營(yíng)銷策略的組合，是出現(xiàn)最早的營(yíng)銷策略的組合，4C營(yíng)銷策略組合是一種以客戶需求為核心的營(yíng)銷策略組合，強(qiáng)調(diào)多樣性的產(chǎn)品與不同消費(fèi)需求之間的互動(dòng)。房地產(chǎn)策劃報(bào)告:是策劃?rùn)C(jī)構(gòu)向策劃委托人提交的反映策劃創(chuàng)意與計(jì)劃方案等思維創(chuàng)造活動(dòng)的文本文件，是房地產(chǎn)策劃活動(dòng)的完整、系統(tǒng)總結(jié)，是策劃委托人進(jìn)行項(xiàng)目投資決策、規(guī)劃設(shè)計(jì)。營(yíng)銷推廣等房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的依據(jù)，也是策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃水平的體現(xiàn)。房地產(chǎn)策劃報(bào)告又稱房地產(chǎn)策劃書、策劃方案、策劃文案、策劃提案等。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)：房地產(chǎn)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)是開發(fā)商的一種銷售策略所謂內(nèi)部認(rèn)購(gòu),首先是開發(fā)商制造市場(chǎng)房源短缺的信息,屬于售樓陷阱之一.它對(duì)消費(fèi)者傳遞供房不多內(nèi)部先購(gòu)的虛假信息,乘機(jī)在價(jià)性比方面謀圖獲得更多的利益.其次是有一些關(guān)系戶購(gòu)房,開發(fā)商以較便宜的價(jià)格借內(nèi)部認(rèn)購(gòu)還人情債,也有個(gè)別認(rèn)購(gòu)人員得到優(yōu)惠,確實(shí)起到宣傳和推廣的作用.再次是開發(fā)商確實(shí)還沒有拿到銷售許可證,又遇到資金周轉(zhuǎn)的實(shí)際困難.房地產(chǎn)“五證”“兩書”：“五證”是指《國(guó)有土地使用證》、《建設(shè)用地規(guī)劃許可證》、《建設(shè)工程規(guī)劃許可證》、《建筑工程施工許可證》及《商品房銷售（預(yù)售）許可證》；“兩書”是指《住宅質(zhì)量保證書》和《住宅使用說明書》二次啟動(dòng)：最高最佳使用：指法律上允許、技術(shù)上可能、經(jīng)濟(jì)上可行，經(jīng)過充分合理的論證，能使估價(jià)對(duì)象產(chǎn)生最高價(jià)值的使用。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分：是指在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人基本情況、消費(fèi)需要、欲望、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等細(xì)分依據(jù)，將房地產(chǎn)整體市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)具有相似需求的目標(biāo)客

戶群體的過程，其實(shí)質(zhì)是將異質(zhì)市場(chǎng)劃分為同質(zhì)市場(chǎng)的過程。容積率：也稱建

筑面積毛密度，是指項(xiàng)目用地范圍內(nèi)總建筑面積與項(xiàng)目總用地面積的比值。代理商：是指受開發(fā)商或經(jīng)銷商委托從事房地產(chǎn)銷售或經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)但不擁有房地產(chǎn)所有權(quán)的中間商，目的是向交易雙方收取一定數(shù)量或比例的傭金，采用代理商模式的銷售稱為代理營(yíng)銷即代銷。經(jīng)銷商：是指購(gòu)買了所要銷售的房地產(chǎn)所有權(quán)的中間商，其目的是獲取經(jīng)營(yíng)或投資受益，但是需要經(jīng)銷商具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，當(dāng)市場(chǎng)行情不好時(shí)，經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)較大，反之市場(chǎng)行情很好時(shí)，則開發(fā)商面臨失去價(jià)格上漲帶來(lái)的超額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)，采用經(jīng)銷商模式的銷售稱為包銷。

1、用地紅線、建筑紅線與道路紅線是什么關(guān)系？

用地紅線：是指城市規(guī)劃主管部門批準(zhǔn)的建設(shè)用地范圍的界線

建筑紅線：也稱“建筑控制線”，是指城市規(guī)劃管理中控制城市道路兩側(cè)沿街建筑或構(gòu)筑物如外墻、臺(tái)階等靠臨街面的界線。任何臨街建筑物或構(gòu)筑物不得超過建筑紅線。道路紅線：是指城市道路（含居住區(qū)級(jí)道路）用地的規(guī)劃控制線。

2、住宅戶型策劃的原則有哪些？功能分區(qū)原則；流線設(shè)計(jì)原則；地域性原則；均好性原則；靈活性原則；經(jīng)濟(jì)性原則；風(fēng)俗性原則

3、房地產(chǎn)策劃的模式有哪幾種？每種模式的代表人物是誰(shuí)？

戰(zhàn)略策劃模式 王志綱；產(chǎn)品策劃模式 周勇、童淵、茅巍品牌策劃模式 曾憲斌

4、戶型策劃主要策劃哪些內(nèi)容？

確定戶型類型；確定戶型大??；確定戶型組合；確定戶型布局

5、房地產(chǎn)投資環(huán)境包括哪兩類？分別具體包括哪些內(nèi)容？

硬投資環(huán)境：投資區(qū)域的物質(zhì)條件，如自然地理環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境、社會(huì)服務(wù)環(huán)境；軟投資環(huán)境：政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化

6、住宅建筑單體和建筑群體平面布局分別有哪些形式？

住宅建筑單體布局：塔式住宅、單元式住宅、通廊式住宅

建筑群體布局：行列式、圍合式、組團(tuán)式、點(diǎn)群式、開放式、混合式

7、容積率高低如何分析？

總建筑面積越大，項(xiàng)目總用地面積越小，容積率越大，反之則越小。

8、要想實(shí)現(xiàn)“綠化率≥30%”的目標(biāo)，景觀設(shè)計(jì)應(yīng)遵循哪些原則？

社會(huì)原則；經(jīng)濟(jì)性原則；生態(tài)性原則；地域性原則；歷史性原則；協(xié)調(diào)性原則；

9、戶型有哪幾種經(jīng)濟(jì)分類？平面戶型；立體戶型；獨(dú)立戶型；雙拼戶型；錯(cuò)層戶型；雙錯(cuò)層戶型；三錯(cuò)層戶型；躍層或復(fù)式戶型

10、房地產(chǎn)項(xiàng)目命名的方式有哪兩種？通用命名（簡(jiǎn)稱通名）和自由命名

11、一個(gè)品牌房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的基本要求？

能統(tǒng)帥項(xiàng)目開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)；能突出項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；能展示項(xiàng)目的獨(dú)特個(gè)性；能滿足住戶的精神需求；能塑造項(xiàng)目的品牌形象；能提升項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)值

12、投資區(qū)位的選擇要求和方法？要求:方法：冷熱因素對(duì)比法；等級(jí)尺度法；道士分析法；多因素和關(guān)鍵因素分析法；綜合分析法

13、房地產(chǎn)有哪幾種定價(jià)目標(biāo)？

利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)；市場(chǎng)占有率導(dǎo)向目標(biāo)；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向目標(biāo)；生存導(dǎo)向目標(biāo)

14、房地產(chǎn)公司開展公關(guān)活動(dòng)有哪幾種形式？

公關(guān)促銷活動(dòng)可以開發(fā)商單獨(dú)組織，也可以與政府或媒體等聯(lián)手組織，但不管以何種形式，開發(fā)商都不必陷入太深的事務(wù)性工作

15、簡(jiǎn)述售樓處位置選擇的基本原則？項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)；樓盤會(huì)所內(nèi)；建造獨(dú)立的售樓中心，要求交通便捷、停車方便；位置比較偏僻的項(xiàng)目，可以在市中心的繁華地段或者交通便捷、人流較大的地段設(shè)置展示中心；客戶比較特殊的項(xiàng)目，可以在目標(biāo)客戶相對(duì)集中地方設(shè)置展示中心。

三、簡(jiǎn)述題

1、太原的六城區(qū)樓盤這說明什么道理？車身廣告:規(guī)模大、展示時(shí)間長(zhǎng)，容易引起注意；廣告費(fèi)用較低。當(dāng)?shù)氐挠芯€電視臺(tái):覆蓋面廣，信息傳播不受時(shí)空限制；手段靈活，吸引力和視覺沖擊力強(qiáng) 可在不同時(shí)期和時(shí)間段播出； 報(bào)紙:發(fā)行量大，覆蓋面廣，讀者相對(duì)固定；報(bào)紙與房地產(chǎn)都具有地域性強(qiáng)的特點(diǎn)； 信息傳播速度快，實(shí)效性強(qiáng)，廣告效果迅速； 信息量大，符合房地產(chǎn)產(chǎn)品的信息傳遞特點(diǎn)；方便客戶上班時(shí)間咨詢，信息便于保存。

2、廣州某大型住宅區(qū)問題：以上三個(gè)小案例分別說明了什么道理？

答案:案例一說明了在單項(xiàng)策劃階段,以高價(jià)開盤的策略形成先聲奪人的氣勢(shì),給人以樓盤高品質(zhì)的展示,從而獲得銷售上的成功;案例二說明了房地產(chǎn)策劃中創(chuàng)新的重要性，同時(shí)也表明在復(fù)合策劃階段中，房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運(yùn)用各種技術(shù)手段之外，還可以利用房地產(chǎn)領(lǐng)域外的其他手段，房地產(chǎn)與體育文化產(chǎn)業(yè)的嫁接；案例三也說明了在策劃中運(yùn)用“復(fù)合策劃”的效益。通過與地產(chǎn)附近的教育資源的結(jié)合，滿足了一部分購(gòu)房者對(duì)教育的訴求。（p69）

3、杭州中山花園項(xiàng)目本案例說明什么道理？答案：戶型小，不是南北通透，不適合杭州環(huán)境，區(qū)域環(huán)境與香港不一樣，不合適照抄。

4、2003年夏天，“非典” 肆虐，香港是重災(zāi)區(qū)之一答案：設(shè)計(jì)迎合了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)對(duì)“健康住宅”的需要。說明房地產(chǎn)策劃具有市場(chǎng)性。體現(xiàn)在：房地產(chǎn)策劃自始至終要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以市場(chǎng)需求為依據(jù)②隨市場(chǎng)的變化而變化，房地產(chǎn)市場(chǎng)情況變了策劃的思路和定位市場(chǎng)情況變了策劃的思路和定位也隨之改變。

5、北京蘋果社區(qū)是一個(gè)集居住本案例說明什么道理？房地產(chǎn)主題策劃能夠賦予項(xiàng)目鮮明的特色與個(gè)性，加深市場(chǎng)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的印象滿足消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品個(gè)性化的追求。主題策劃所體現(xiàn)出來(lái)的項(xiàng)目個(gè)性，無(wú)論在內(nèi)容、氣質(zhì)，還是形式、手段上均應(yīng)獨(dú)具一格，使得別人難以模仿與抄襲。

6、順德碧桂園的“起死回生”這說明一個(gè)什么道理？多個(gè)主題齊頭并進(jìn)，互相補(bǔ)充，互相映襯共同從不同的角度、方面來(lái)互相補(bǔ)充、互相映襯，達(dá)到“雙贏”或“多贏”的目的。這些先富起來(lái)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板們考慮最多的就是這三個(gè)方面：在外賺錢經(jīng)常不在家需要完善的物業(yè)服務(wù)；小孩要繼承父輩的產(chǎn)業(yè)需要高水平的教育；錢多了要有象樣體面的地方來(lái)消費(fèi)。這三個(gè)需求剛好與三大主題相一致。順德“碧桂園”的“起死回生”就不言而喻了。

7、回龍觀地處京昌高速公路邊，本案例說明什么道理？名牌的背后是文化?；佚堄^小區(qū)利用教育地產(chǎn)的概念，以房地產(chǎn)為主業(yè)，教育為附屬產(chǎn)業(yè)，開放出屬于自己社區(qū)的教育資源呢，提高了地產(chǎn)品質(zhì)，增加了附加值。

8、一直分散經(jīng)營(yíng)、各自為政的上海房地產(chǎn)代理界最近出現(xiàn)了合作經(jīng)營(yíng)的這是

哪種銷售渠道？談一談你對(duì)代理公司強(qiáng)強(qiáng)合作的看法。這樣的銷售方式是擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，上面也提到在上海房地產(chǎn)界的中介代理公司一直處于各自為政的混亂局面，1500多家的公司將市場(chǎng)分割得很小，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈也造成了代理物業(yè)與客戶接觸面狹窄的矛盾。當(dāng)強(qiáng)強(qiáng)合作后，銷售網(wǎng)絡(luò)無(wú)形中被拉大，從企業(yè)本身來(lái)說形成了一個(gè)統(tǒng)一規(guī)范的服務(wù)模式，對(duì)客戶來(lái)說是一種規(guī)范，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)模式。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)份額上的有好處，在現(xiàn)在金融危機(jī)的高峰期，每一個(gè)企業(yè)都在想辦法度過這個(gè)難關(guān)，俗話說眾人石材火焰高

四、論述題1、1994年初北京萬(wàn)科城市花園一期推出時(shí)這個(gè)案例反映了什么道理？你認(rèn)為建筑風(fēng)格策劃有哪些作用？答案：反映了建筑風(fēng)格對(duì)住宅的銷售及其價(jià)格帶來(lái)巨大的影響。策劃人員必須重視房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃設(shè)計(jì)。房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)是決定項(xiàng)目成功的關(guān)鍵一步。表面上看，房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)是一個(gè)技術(shù)問題，完全是建筑設(shè)計(jì)師的事情。其實(shí)不然，房地產(chǎn)產(chǎn)品首先需要滿足消費(fèi)者居家生活的基本需要，只有滿足了消費(fèi)者需求的技術(shù)才有意義。因此，房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)首先要解決市場(chǎng)問題，其次才是技術(shù)問題。

2、某開發(fā)商在太原南內(nèi)環(huán)電腦城附近拿下一塊土地。如果他計(jì)劃主要針對(duì)南內(nèi)環(huán)電腦城IT行業(yè)的人士開發(fā)住宅。請(qǐng)問，開發(fā)商應(yīng)該如何確定戶型大小呢？ 答案：p209首先根據(jù)人體工程學(xué)和家居的規(guī)律來(lái)確定；其次結(jié)合項(xiàng)目的土地價(jià)值來(lái)判斷；根據(jù)面積來(lái)分：實(shí)用型 舒適型 豪華型；按照戶型大小通?？蓪粜头譃閷?shí)用型、舒適型和豪華型等類型。但戶型大小并不是絕對(duì)的，不同時(shí)期、不同地區(qū)具有不同的“大”、“小”標(biāo)準(zhǔn)。

3、萬(wàn)科地產(chǎn)王石曾說過一句話：“一個(gè)人為了喝牛奶答案：房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道是指將產(chǎn)品由制造者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各個(gè)中間商連接起來(lái)形成的通道。本列說明在房地產(chǎn)銷售方面，開發(fā)商不必直接進(jìn)行銷售，可以找專業(yè)的營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)，以減輕成本，增加利潤(rùn)。中間商包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人等。

4、碧桂園在推盤時(shí)分別在香港翡翠臺(tái)問題：廣告節(jié)奏有哪些形式？本案例屬于哪種形式？集中型節(jié)奏；集中型節(jié)奏是指廣告主要集中于某一段時(shí)間發(fā)布，在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。連續(xù)型節(jié)奏； 連續(xù)性廣告節(jié)奏是指在一定的時(shí)期內(nèi)連續(xù)均勻安排廣告的發(fā)布，使項(xiàng)目廣告反復(fù)在目標(biāo)市場(chǎng)上出現(xiàn)，以逐步加深消費(fèi)者的印象。間歇型節(jié)奏； 間歇型廣告節(jié)奏是指間斷進(jìn)行廣告發(fā)布的方式，跟連續(xù)型廣告節(jié)奏的區(qū)別在于廣告間隔的時(shí)間不是均勻分布的。脈動(dòng)型節(jié)奏；脈動(dòng)型是連續(xù)性和集中型的綜合，即在一段時(shí)間內(nèi)不斷保持廣告的發(fā)布，又在其中某些時(shí)機(jī)加大發(fā)布力度，形成廣告攻勢(shì)的形式。本例應(yīng)屬于間歇式 5、2004年，某市南城的嘉業(yè)物業(yè)原定位是住宅，是海歸派設(shè)計(jì)的問題： 上述物業(yè)滯銷原因何在？如果你接手了這個(gè)項(xiàng)目，談?wù)勀銓⒃鯓邮惯@個(gè)項(xiàng)目改“滯銷”為“暢銷”？答案：原因：地理位置不佳，處于路邊，小區(qū)居住環(huán)境不好，有噪音污染；銷售市場(chǎng)不佳，價(jià)格過高，配套設(shè)施不完善，外觀生活化差，緊鄰路邊對(duì)房屋銷售不利，戶型偏大，對(duì)于旁邊是拆遷戶的人群來(lái)說，銷售市場(chǎng)不好。措施：申請(qǐng)改變用途，由住宅改為商業(yè)用途；重新定價(jià)，適當(dāng)減價(jià)；進(jìn)行廣告策劃重新定位產(chǎn)品形象；促銷、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)等促銷方法。

第二篇：房地產(chǎn)策劃試題附答案

一、填空題：

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目前期產(chǎn)品研發(fā)定位主要包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、客戶定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位（概念性設(shè)計(jì)）、形象定位、價(jià)格定位、附加值提升等工作流程。

2、豪宅按照區(qū)域分類分為城區(qū)豪宅和郊區(qū)豪宅.城區(qū)豪宅“豪”的是罕見的黃金地段，郊區(qū)豪宅“豪”的是稀缺的自然環(huán)境。按照物業(yè)形態(tài)分為別墅物業(yè)和高樓物業(yè).別墅物業(yè)賣的是修身養(yǎng)性的世外桃源，高樓物業(yè)賣的是俯瞰天下的高居氣概。

3、傳統(tǒng)戶型四大分區(qū)是指：動(dòng)靜、公私、潔污、干濕分區(qū)，隨著現(xiàn)代住宅的發(fā)展，三房以上包括三房開始考慮到主次分區(qū)，房間以客廳為中心，臥室分布在左右兩側(cè)，一側(cè)是父母房和兒童房，另一側(cè)是書房和書房，這樣的布局使中年夫婦的生活隱私得以保護(hù)；入戶花園的出現(xiàn)其實(shí)是內(nèi)外分區(qū)的體現(xiàn)；洗衛(wèi)分區(qū)是適應(yīng)大家庭的使用需要產(chǎn)生的，在衛(wèi)生間門口單獨(dú)設(shè)置一個(gè)洗臉池，與廁所的功能完全分開。

4、具體個(gè)案正式公開后，一個(gè)好的報(bào)紙廣告必不可少的要素為：LOGO、案名、工地地址、地圖、主要口號(hào)、具體賣點(diǎn)、銷售信息、免責(zé)聲明、銷售 許可證號(hào)、銷售電話、開發(fā)商名稱、相關(guān)合作單位名稱、樓盤效果圖等。從廣告?zhèn)鞑ソ嵌葋?lái)說，在創(chuàng)意時(shí)需要重點(diǎn)考慮4W1H，即WHO、WHAT、HOW、WHEN、WHERE。具體來(lái)講需要解決目標(biāo)客戶、訴求主題、訴求方式、訴求時(shí)機(jī)以及媒體通路等問題。

5、房地產(chǎn)項(xiàng)目的主題概念是一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)全局的制高點(diǎn)和中心。它把構(gòu)成社區(qū)的 種種要素，如區(qū)位、環(huán)境、建筑、配套、管理和服務(wù)、社區(qū)文化統(tǒng)領(lǐng)于它的旗下，構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)，后期項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設(shè)等等行為均必須圍繞這一中心進(jìn)行。從業(yè)主的角度，主題概念是一種： 生活主張，（或生活方式），從設(shè)計(jì)的角度，主題概念是一種設(shè)計(jì)理念，從傳播的角度，主題概念是廣告總精神，從銷售的角度，主題概念是一種營(yíng)銷理念，從管理和服務(wù)的角度，主題概念是一種服務(wù)理念，從社區(qū)文化的角度，主題概念是一種社區(qū)精神。

6、SWOT分析是用市場(chǎng)機(jī)遇（OPPURTUNITY）和威脅挑戰(zhàn)（THREAT）評(píng)價(jià)現(xiàn)在和未來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境，探索項(xiàng)目開發(fā)的可行性與市場(chǎng)前景展望。

用優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）和劣勢(shì)（WEAKNESS）評(píng)價(jià)項(xiàng)目現(xiàn)狀，揚(yáng)長(zhǎng)避短，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而選擇和確定開發(fā)的總體目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，制定和選擇實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動(dòng)方案。

7、市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特證將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過程，每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。

8、房地產(chǎn)銷售階段按照每一批房源的推案節(jié)奏一般分為籌劃蓄水期（導(dǎo)入期）、預(yù)約認(rèn)籌期 公開熱銷期、持銷期等四個(gè)時(shí)段。

9、房地產(chǎn)品牌從大的屬性來(lái)分主要為開發(fā)商品牌與項(xiàng)目品牌。項(xiàng)目品牌的組成要素一般為（請(qǐng)至少填寫五個(gè)）名稱、VI識(shí)別視覺特征、品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌聯(lián)想、品牌信任、品牌核心價(jià)值、品牌資產(chǎn)等

10、房地產(chǎn)項(xiàng)目在正式公開發(fā)售后價(jià)格一般采用低開高走的策略，根據(jù)項(xiàng)目的銷售狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、累積客戶多少進(jìn)行調(diào)整，通常有“小步快跑”與“小步慢跑”價(jià)格策略。小步快跑上調(diào)提價(jià)是指如果在正式開盤前預(yù)約客戶的量超過首批推案量3倍以上，在熱銷階段可以每半個(gè)月提一次價(jià)格，幅度在1%—5%之間；小步慢跑提價(jià)法需要看首推房源預(yù)約客戶反饋情況。一般來(lái)說，如果客戶對(duì)價(jià)格反饋不看好，在熱銷階段價(jià)格最好每一個(gè)月或每?jī)蓚€(gè)月提價(jià)一次，提價(jià)次數(shù)不宜過分頻繁。

二、選擇題（多項(xiàng)選擇）

1、一個(gè)好的房地產(chǎn)項(xiàng)目案名，應(yīng)該具備以下哪些要素？

（A）對(duì)產(chǎn)品定位的暗示（B）、社區(qū)規(guī)模的傳達(dá)（C）對(duì)物業(yè)功能屬性的傳達(dá)（D）對(duì)目標(biāo)客戶價(jià)值觀的迎合（E）要通俗上口，音節(jié)搭配和諧（F）需要體現(xiàn)高檔 答案：A、B、C、D、E

2、在進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品概念性設(shè)計(jì)時(shí),我們經(jīng)常會(huì)討論到空間概念.一般說來(lái)，房地產(chǎn)住宅小區(qū)的四大空間是指：

（A）公共空間（B）平面空間(C)半公共空間(D)錯(cuò)層空間(E)私密空間(F)景觀空間(G)半私密空間 答案: A、C、E、G

3、在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境或疲軟的市場(chǎng)行情下,我們通常談到需要激發(fā)剛性需求.以下哪些屬于房地產(chǎn)剛性需求范疇?(A)婚房需求(B)拆遷需求(C)饋贈(zèng)需求(D)投資性需求(E)改善型需求 答案: A E

4、在房地產(chǎn)廣告平面設(shè)計(jì)中,為了體現(xiàn)個(gè)案高品質(zhì)市場(chǎng)定位,需要重點(diǎn)考慮顏色組合,以下那些組合能體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次與高品質(zhì)?(A)金黃+紫色(B)酒紅+淡黃(C)大紅+黑色(D)草綠+白色（E）橄欖綠+米黃(F)橙紅+藍(lán)紫 答案: A B E

5、長(zhǎng)三角某城市具體個(gè)案定位于高檔住宅,容積率為0.8,位于郊區(qū),臨近天然湖泊,空氣環(huán)境良好,你認(rèn)為適宜的主力戶型規(guī)劃面積應(yīng)為:(A)90平米以下(B)90-110平米(C)110-130平米(D)130-140平米（E）140-150平米(F)180-250平米左右(G)350平米以上 答案: F, 適宜做聯(lián)排別墅或疊加別墅

6、挖掘物業(yè)價(jià)值最大化是營(yíng)銷策劃的重要命題.通常我們所說的物業(yè)價(jià)值主要包括以下哪些部分:(A)區(qū)位價(jià)值(B)社區(qū)價(jià)值(C)客戶價(jià)值(D)產(chǎn)品價(jià)值(E)城市價(jià)值(F)服務(wù)價(jià)值 答案: A、B、D、F

7、房地產(chǎn)廣告企劃媒體主要分為大眾媒體與小眾媒體，以下哪些媒體通路屬于小眾媒體？（A）戶外（B）電視（C）DM（D）休閑場(chǎng)所POP（E）網(wǎng)絡(luò) 答案： C、D

8、項(xiàng)目正式公開發(fā)售后，以下哪些是正確的企劃方向？

（A）揭秘?zé)徜N（B）答謝廣告（C）致歉廣告（D）成交客戶現(xiàn)身說法

（E）加大電視廣告力度（F）減少報(bào)廣的投放力度（G）對(duì)成交客戶進(jìn)行分析，調(diào)整媒體通路

答案：A、B、C、D、G

9、新城市主義理念一直被很多郊區(qū)大盤開發(fā)借鑒并應(yīng)用，以下哪些屬于新城市主義概念范疇？

（A）倡導(dǎo)步行（B）城市復(fù)興（C）TOD交通主導(dǎo)開發(fā)（E）不破壞原有生態(tài)系統(tǒng)（F）解決城市就業(yè)

答案：A、C、E、F

10、對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，以下哪些觀點(diǎn)是正確的？

（A）、商業(yè)地產(chǎn)販賣的是新生活理念（B）商業(yè)物業(yè)在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)需要先考慮經(jīng)營(yíng)需要（C）商業(yè)物業(yè)的價(jià)格定位主要看市場(chǎng)需求與供應(yīng)，與租金無(wú)關(guān)（D）把中庭做大有利于提升商業(yè)氛圍 答案：B

三、改錯(cuò)題(若認(rèn)為正確,無(wú)需改正)

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣在公開前期,應(yīng)重點(diǎn)進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品核心概念的導(dǎo)入,預(yù)約客戶需要達(dá)到首批公開房源的數(shù)量方可正式開盤;在銷售進(jìn)入持銷期階段,應(yīng)重點(diǎn)通過DM、短信、團(tuán)購(gòu)、SP等手段開發(fā)新客戶,為下一批所推房源累積有效客戶.改正: 預(yù)約客戶需要達(dá)到首批公開房源的數(shù)量的2-3倍以上方可正式開盤.2、若某具體個(gè)案客戶預(yù)約情況不甚理想,可以先開盤,通過開盤SP制造人氣,以推動(dòng)項(xiàng)目發(fā)售.改正:若客戶預(yù)約情況不甚理想,可以通過以下措施進(jìn)行修正:(1)通過前階段的客戶分析報(bào)表,調(diào)整媒體通路,把有限的廣告預(yù)算發(fā)布到更有效的媒體通路上,以提高客戶預(yù)約成功率;(2)先不盲目開盤,否則開盤后人氣冷清,口碑效應(yīng)差;(3)客戶預(yù)約不足,主要是客戶量的不足,其次對(duì)價(jià)格的抗性,因此價(jià)格信息不宜過早公開,銷售與企劃的首要目標(biāo)是開發(fā)新客戶,通過行業(yè)協(xié)會(huì)、團(tuán)體機(jī)關(guān)、客戶會(huì)、DM以及其它手段挖掘新客戶,并通過DM等方式累積有效客戶;在預(yù)約前首先要在銷售案場(chǎng)制造人氣假象,并盡可能安排假客戶.(4)在預(yù)約前可以開展具體的SP如產(chǎn)品推介酒會(huì),客戶咨詢聯(lián)誼活動(dòng)以增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)人量;(5)檢討戶外引導(dǎo)動(dòng)線是否充分實(shí)施;(6)檢討平面報(bào)廣是否針迎合意向客戶的審美品位與價(jià)值觀;(7)檢討客戶預(yù)約時(shí)機(jī)是否不當(dāng),如周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目有同質(zhì)化的新房源推出等.(8)檢討工地現(xiàn)場(chǎng)包裝是否生動(dòng)化,是否能沖擊眼球,是否能體現(xiàn)項(xiàng)目定位,是否能讓客戶體驗(yàn)與感知項(xiàng)目品質(zhì);(9)檢討業(yè)務(wù)員接待技巧是否到位,檢討此批次房源客戶是否有抗性,如高壓線等

說明:此題也可作為問答題備用,具體問題是:若某項(xiàng)目在公開發(fā)售前預(yù)約情況不理想,該如何應(yīng)對(duì)?

3、住宅小區(qū)的會(huì)所大多經(jīng)營(yíng)不善，因此要進(jìn)可能地不做或少做會(huì)所。即使必須要做，也要盡量沿街設(shè)置,一定要進(jìn)行差異性功能定位，即與社區(qū)周邊的設(shè)施要有差異性，不要重復(fù)雷同。利用配套的會(huì)所、超市或營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)作為售樓處，既顯得氣派有實(shí)力，又避免了因臨時(shí)搭建再拆除的浪費(fèi)。正確,無(wú)需修改.4、房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目在戶型設(shè)計(jì)時(shí)一定要控制總價(jià)與面積,一般說來(lái),小三房比較容易去化,故需要增加小三房的比例.改正:戶型設(shè)計(jì)時(shí)一定要遵循項(xiàng)目市場(chǎng)定位與客戶定位,并不是說一定要盲目控制面積.若項(xiàng)目定位于高端客戶,可適當(dāng)增加大三房的比例,若項(xiàng)目定位于普通年輕客群或工薪階層,則應(yīng)增加小三房比例.5、中高端項(xiàng)目電視廣告放在21：00-22：00比19：00-20；00效果更好，因?yàn)檫@一時(shí)間段可能正是客戶剛剛回家打開電視的時(shí)間。

正確，無(wú)需修改

6、戶外廣告?zhèn)鞑ブ芷陂L(zhǎng)，到達(dá)率高，沖擊力強(qiáng)，頻次高，能見度高，位置可選擇性強(qiáng)，并能根據(jù)銷售需要即時(shí)調(diào)整信息發(fā)布，尤其對(duì)經(jīng)常戶外活動(dòng)的中高端客群傳播達(dá)到率高，是一般房地產(chǎn)項(xiàng)目的首選媒體；電視聽覺、視覺和立體動(dòng)感的全方位滲透，廣告的沖擊力理解度強(qiáng)闖性的廣告?zhèn)鬟_(dá)，高普及率，能快速建立到達(dá)率，能提供品牌的形象訴求，對(duì)項(xiàng)目客戶成交作用比較大，是房地產(chǎn)廣告的重要媒體。報(bào)紙廣告時(shí)效性強(qiáng)，信息量大，傳播性強(qiáng)，主動(dòng)性、有選擇性閱讀，無(wú)閱讀時(shí)間限制，一般說來(lái)報(bào)紙廣告能迅速傳播銷售信息，促銷廣告應(yīng)重點(diǎn)在報(bào)紙發(fā)布。

改正：一般說來(lái)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，報(bào)紙、戶外、電視依次是房地產(chǎn)的首選三大媒體。報(bào)紙的時(shí)效性強(qiáng)，對(duì)成交促進(jìn)作用最大，是所有房地產(chǎn)項(xiàng)目的首選媒體；戶外廣告對(duì)項(xiàng)目發(fā)售前品牌宣傳與概念導(dǎo)入效果明顯，但促進(jìn)成交一般不及報(bào)廣；電視廣告對(duì)項(xiàng)目品牌形象宣傳效果比較好，但對(duì)成交促進(jìn)效果不是太明顯。

值得注意的是，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)或城市規(guī)模偏小的縣級(jí)市，戶外一般是房地產(chǎn)廣告的首選媒體。

四、問答題

1、談?wù)劮康禺a(chǎn)項(xiàng)目銷售接待中心功能區(qū)域如何劃分.并結(jié)合你具體工作實(shí)踐,談?wù)勪N售接待中心裝飾細(xì)節(jié)的注意點(diǎn).答案：

（一）接待中心入口外部

1、景觀綠化區(qū)，景觀布局與道路走向相結(jié)合，對(duì)于外部要有一定的視覺牽引作用，同時(shí)景觀布局不能影響外部的視線。（從外部要看到售樓處入口及銷售大廳）；車行和人行通道要分開，同時(shí)考慮泊車以后進(jìn)入售樓處的人行通道。

2、停車區(qū)域，考慮回車場(chǎng)，保證客戶進(jìn)入和離開的通道預(yù)留停車場(chǎng)指示標(biāo)識(shí)的位置

3、預(yù)留精神堡壘、引導(dǎo)旗、戶外POP位置，位于售樓處通道入口最靠近城市主干道的區(qū)域設(shè)置精神堡壘；沿城市主干道及售樓處通道預(yù)留引導(dǎo)旗位置；外POP的高度及位置對(duì)于外部人流要有明顯的視覺牽引作用。

（二）接待中心內(nèi)部

1、模型區(qū)—含預(yù)留裱板、透視圖安裝或放置的區(qū)域

2、洽談區(qū)

3、銷控區(qū)

4、專案及專案助理辦公室

5、會(huì)議室

6、財(cái)務(wù)室

7、其他需要的辦公空間

8、儲(chǔ)藏間

9、洗手間

（三）接待中心外側(cè)參觀通道

1、景觀示范區(qū)

2、室外休息區(qū)，結(jié)合景觀示范區(qū)布置，保證8－10組室外休閑桌椅（帶有遮陽(yáng)傘），同時(shí)留出一定面積場(chǎng)地（可搭建小型舞臺(tái)）方便舉行sp活動(dòng)

3、室外燒烤區(qū)或休閑活動(dòng)區(qū) 銷售接待中心裝修的細(xì)節(jié)：

（一）柜臺(tái)和桌椅高度和寬度

1、柜臺(tái)桌面離地面80－85cm，下設(shè)10－15cm抽屜，柜臺(tái)下應(yīng)設(shè)電源，臺(tái)面設(shè)置電話出線口，避免明線纏繞，后排柜臺(tái)臺(tái)面要設(shè)電源放麥克風(fēng)和電腦，同時(shí)考慮麥克風(fēng)和電腦走線

2、銷控區(qū)地面要比洽談區(qū)地面高10－12cm（后排柜臺(tái)比前排柜臺(tái)高出一個(gè)臺(tái)階）

3、柜臺(tái)桌面前面應(yīng)有10－12cm高檔板

4、柜臺(tái)桌面寬60cm左右

5、后排柜臺(tái)考慮設(shè)文件柜方便專案助理使用

（二）戶外據(jù)點(diǎn)的燈光

1、要考慮白天的和晚上的效果

2、看板上下都可以打燈，但注意等的光源可達(dá)距離

3、可做霓虹也可做跑燈

（三）接待中心內(nèi)電器

1、接待中心的電力要與其面積相匹配，一般要求為70－80瓦/m2

2、一般每0.6m要放總光源，分區(qū)設(shè)置開關(guān)以求省電

3、照明要充分

4、燈光顏色要根據(jù)個(gè)案特點(diǎn)來(lái)定

5、電器開關(guān)要集中

6、電話要設(shè)定群響

7、各辦公室內(nèi)也需要設(shè)置分機(jī)，在專案和專案助理辦公室內(nèi)設(shè)置單線的傳真機(jī)

8、現(xiàn)場(chǎng)音響的喇叭可以預(yù)埋在銷售大廳（模型區(qū)、洽談區(qū)、銷控區(qū)）的頂部

9、音響控制一般設(shè)置在柜臺(tái)區(qū)

10、音響控制要考慮后排柜臺(tái)和洽談區(qū)各設(shè)一部麥克風(fēng)

（四）其它

1、盡量避免室內(nèi)有柱，若實(shí)際存在，要考慮平面區(qū)域劃分，動(dòng)線視線不受其阻隔

2、盡可能做到與室外主干道有最大的櫥窗面，用大片玻璃表現(xiàn)

3、辦公室盡量留明窗通風(fēng)

說明：此問題答案并沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)尺度，關(guān)鍵是考察筆試者實(shí)際的操作經(jīng)驗(yàn)。

2、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位需要考慮哪些條件？具體定位主要包括哪些內(nèi)容？ 答：考慮條件——位置（商圈）、規(guī)模、交通、配套、環(huán)境、人流、物流、車流； 七大定位——目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)區(qū)域、目標(biāo)客戶）、功能定位（休閑、餐飲、娛樂、修理、服務(wù)、批發(fā)零售、商務(wù)中心等）、特色定位（大眾化、特色化；對(duì)于這種劃分要根據(jù)市場(chǎng)而定，不能一味追求特色）、經(jīng)營(yíng)方式定位（自營(yíng)：購(gòu)銷；合營(yíng)：保底抽薪、純分成；收租：抽取租金）、業(yè)態(tài)定位（綜合類百貨、主題商場(chǎng)、超市、百貨與超市的結(jié)合體、連鎖醫(yī)藥服裝超市便利店、個(gè)體經(jīng)營(yíng)等）、規(guī)模定位（尤其是步行商業(yè)的規(guī)模）、形象定位（外部包裝：立面、風(fēng)格、建材、色彩、形狀等；內(nèi)部包裝：POP、導(dǎo)示系統(tǒng)、櫥窗、人員服務(wù)、店內(nèi)布局、入貨、商品搭配等）；

說明：同理，此問題也無(wú)絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)答案。主要是考察其對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的理解。

3、樓書材質(zhì)與印刷工藝怎樣才能提升項(xiàng)目品質(zhì)？

答：樓書在具體用紙方面一般考慮銅板紙，但為了體現(xiàn)項(xiàng)目品位與檔次，在用紙方面可以考慮亞粉紙與藝術(shù)特種紙張，富有質(zhì)感覺與藝術(shù)性。

亞粉紙為亞光銅板紙，印刷效果柔和高雅；藝術(shù)紙具有特殊肌理效果或特異紙質(zhì)特色。樓書和單頁(yè)中DM用藝術(shù)紙個(gè)性表現(xiàn)力強(qiáng)，有高貴感

樓書和銷海用紙須考慮紙張的厚薄。一般來(lái)說，印刷海報(bào)與樓書用紙不應(yīng)低于200克。為了提高品質(zhì)，在具體印刷工藝上可以采用以下手法：

1、電化鋁燙印，既“燙金”。其實(shí)電化鋁除金色外，還有銀色、紅色、藍(lán)色等。樓書和單頁(yè)中樓盤名稱、標(biāo)志等用電化鋁燙印，可熠熠生輝，提升檔次。

2、壓凹凸圖文。在印好圖文的紙平面上，為了使其中主要圖文輪廓更為明顯突出，有一定的立體感，壓印一定高度的凹凸層次。壓凹凸圖文用于樓書的封面，加強(qiáng)顯示建筑圖形或樓盤名稱、標(biāo)志的輪廓。

3、復(fù)膜，又稱“貼塑”。其方法是在印好的印件上通過貼塑機(jī)的熱壓裝置，將塑料薄膜貼到印件上，起到增加牢度和防潮作用。薄膜有光膜和亞膜之分。

4、樓盤效果圖對(duì)于后期廣告宣傳、品質(zhì)塑造、業(yè)務(wù)員接待有很大的幫助。對(duì)于一高檔小區(qū)，毗鄰景觀河，配套有會(huì)所、商業(yè)街，產(chǎn)品形式以高層為主，請(qǐng)問在案前需要設(shè)計(jì)部門提供哪些方面的效果圖？

答：需要以下效果圖

1、項(xiàng)目整體鳥瞰圖

2、項(xiàng)目園林效果圖

3、項(xiàng)目組團(tuán)園林效果圖

4、項(xiàng)目園林端景效果圖

5、項(xiàng)目建筑園林關(guān)系圖

6、項(xiàng)目沿街商業(yè)配套建筑效果圖（日景和夜景）

7、項(xiàng)目會(huì)所建筑效果圖（日景和夜景）

8、項(xiàng)目會(huì)所內(nèi)部裝修效果圖

9、項(xiàng)目樓宇大堂裝修效果圖

10、項(xiàng)目電梯廳裝修效果圖

11、項(xiàng)目主入口效果圖（日景和夜景）

12、項(xiàng)目中央景觀效果圖

13、項(xiàng)目休閑購(gòu)物街效果圖（日景和夜景）

14、項(xiàng)目濱河景觀及休閑街效果圖（日景和夜景）

說明：項(xiàng)目效果圖對(duì)企劃至關(guān)重要，故通過此項(xiàng)命題考察應(yīng)聘者的實(shí)際操作能力與經(jīng)驗(yàn)。

五、計(jì)算題

某項(xiàng)目4月份媒體投放與投放分析報(bào)表如下，若5月份銷售目標(biāo)是成交50套，預(yù)算費(fèi)用為55萬(wàn)，請(qǐng)請(qǐng)談?wù)?月份廣告費(fèi)用如何進(jìn)行合理預(yù)算？

媒體 報(bào)紙 電視 戶外

已來(lái)人或已購(gòu)客戶轉(zhuǎn)介紹 工地現(xiàn)場(chǎng)

來(lái)人 100 25 70 20

來(lái)電 150 20 80 28

成交 25 4 15 10

4月份廣告實(shí)際發(fā)生費(fèi)用

30萬(wàn) 10萬(wàn) 25萬(wàn)

說明：本題無(wú)絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)答案，僅是考察應(yīng)聘者是否能靈活掌握媒體費(fèi)用預(yù)算的實(shí)際工作技能。答：

1、從上表可以看出，報(bào)紙廣告是本案來(lái)人、來(lái)電、成交的首選媒體，且成交客戶接近一半，30/25=1.2,也就是說每成交客戶一人，單位成本為1.2萬(wàn)元，報(bào)紙廣告來(lái)人/成交=4，其他媒體來(lái)人/來(lái)電比例皆大于4，說明報(bào)紙廣告來(lái)人成交比例比較高.2 從上表可以看出，報(bào)紙廣告的效果最好，戶外其次。故報(bào)紙廣告所占比例應(yīng)在一半25萬(wàn)以左右上，戶外廣告其次，預(yù)算15萬(wàn)左右

3、廣告費(fèi)用預(yù)算的原則是在實(shí)際推廣過程中，既節(jié)省開支，又能取得實(shí)效。如何降低廣告成本，通過上表我們發(fā)現(xiàn)，已來(lái)人或已購(gòu)客戶介紹成功率很高，說明樓盤的口碑傳播效果好，故我們需要加大對(duì)老客戶的回訪與推介力度。建議召開以已來(lái)人或已購(gòu)客戶的SP活動(dòng)，如聯(lián)誼酒會(huì)，客戶答謝晚會(huì)等，促進(jìn)老客戶的好感度，并加大轉(zhuǎn)介紹獎(jiǎng)勵(lì)的力度。這部分費(fèi)用上月沒有投入，5月份需要加強(qiáng)SP，故可以追加SP費(fèi)用，考慮到活動(dòng)的效果與影響，SP預(yù)算不低于10萬(wàn)；、從上表可以看出電視廣告對(duì)成交影響甚微，故5月份需要減少電視廣告的投入，僅考慮在電視上維持一定的暴光度，可以減少一半以上，即3-5萬(wàn)元左右；

5、從上表可以看出，工地現(xiàn)場(chǎng)對(duì)來(lái)人客戶的效果不錯(cuò)?？梢栽诠さ貥求w懸掛招示布幅，發(fā)布銷售信息、工程信息或樓盤動(dòng)態(tài)新聞熱點(diǎn)題材，以吸引客戶眼球，促進(jìn)來(lái)人。此部分費(fèi)用成本不高，估計(jì)在1-2萬(wàn)左右。

第三篇：房地產(chǎn)策劃復(fù)習(xí)題答案(大部分)

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃復(fù)習(xí)題

1.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的涵義

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是指根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用各種策劃手段，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。有以下幾層意思：⑴具有明確的目標(biāo)；⑵在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上進(jìn)行；⑶需要遵循特定程序；⑷綜合運(yùn)用各種策劃手段；⑸最終要提供可操作性的策劃文本

2.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃基本程序有哪幾個(gè)階段及每個(gè)階段的主要內(nèi)容有哪些?(詳見6—8頁(yè))

⑴研究項(xiàng)目的背景:環(huán)境考察和文獻(xiàn)研究

⑵確定目標(biāo)：從形式、功能、經(jīng)濟(jì)和時(shí)間考慮

⑶收集和分析信息：兩個(gè)指導(dǎo)原則①著眼于目標(biāo)；②怎樣利用信息

⑷擬定策劃方案：①書面大綱；②目標(biāo)客戶確認(rèn)；③產(chǎn)品定位；④主要賣點(diǎn)的提煉；⑤推廣建議（品牌形象樹立、廣告創(chuàng)作、營(yíng)銷手段）

答：按房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的發(fā)展進(jìn)程分階段

（1）項(xiàng)目用地的獲取與選址（獲取土地使用權(quán)）

（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查（問卷調(diào)查了解消費(fèi)者心理，尋找目標(biāo)客戶）

（3）房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃（投資環(huán)境分析，確定項(xiàng)目投資方向，投資組合及確定項(xiàng)目的總體資金運(yùn)作方案）

（4）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位（項(xiàng)目市場(chǎng)定位，產(chǎn)品定位，概念設(shè)計(jì)）

（5）房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)（項(xiàng)目整體規(guī)劃方案設(shè)計(jì)，確定建筑風(fēng)格和樓盤特色，住宅設(shè)計(jì)，公共建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，景觀設(shè)計(jì)）

（6）房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃（定價(jià)策略，營(yíng)銷前準(zhǔn)備工作，制訂營(yíng)銷計(jì)劃并對(duì)實(shí)施過程進(jìn)行控制和管理；整合傳媒資源，分析廣告時(shí)機(jī)選擇和節(jié)奏控制，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，推廣活動(dòng)的策劃）

（7）房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策劃（物業(yè)管理，物業(yè)設(shè)施管理，物業(yè)資產(chǎn)管理和房地產(chǎn)組合投資管理）

3.市場(chǎng)調(diào)查分為幾個(gè)階段,每一階段程序具體步驟.⑴準(zhǔn)備階段：①提出問題，確定目標(biāo)；②初步情況分析（非正式調(diào)查）；③制定調(diào)查方案、計(jì)劃⑵實(shí)施階段：④建立調(diào)查組織；⑤收集第二手資料；⑥收集第一手資料

⑶分析和總結(jié)階段：⑦數(shù)據(jù)的分析與解釋；⑧撰寫調(diào)研報(bào)告；⑨總結(jié)、反饋

4.系統(tǒng)抽樣,分層抽樣,隨機(jī)抽樣,PPS抽樣的區(qū)別與適用情況.◇系統(tǒng)抽樣：等距抽樣、機(jī)械抽樣或間隔抽樣，它是把總體的元素進(jìn)行編號(hào)排序，再計(jì)算出某種間隔，然后按這一固定的間隔抽取元素來(lái)組成樣本的方法。優(yōu)點(diǎn)：樣本在總體中分布比較均勻，具有較高代表性，抽樣誤差小于簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，而且比較簡(jiǎn)單易行，只要抽取了第一個(gè)樣本，整個(gè)樣本就都確定了。缺點(diǎn)：調(diào)查總體單位不能太多，而且要有完整的登記冊(cè)，否則就難以進(jìn)行。使用這種方法要注意避免抽樣間隔與調(diào)查對(duì)象的周期性節(jié)奏相重合。

◇分層抽樣：又稱類型抽樣，就是先將總體各單位按一定標(biāo)準(zhǔn)分成若干類型（或?qū)哟危?；然后，根?jù)各類型（或?qū)哟危┧某闃訂挝粩?shù)與總體單位數(shù)的比例，確定從各類型中抽取樣本單位的數(shù)量；最后，按照簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或等距隨機(jī)抽樣方法從各類型（或?qū)哟危┲谐槿颖尽?/p>

優(yōu)點(diǎn)：（1）它適用于總體單位數(shù)量較多、單位之間差異較大的調(diào)查對(duì)象，而且抽樣誤差較小或所需樣本數(shù)量較少。（2）便于了解總體內(nèi)不同層次情況，便于對(duì)總體中不同類型進(jìn)行單獨(dú)研究。缺點(diǎn)：必須對(duì)總體各單位的情況有較多的了解，否則就無(wú)法科學(xué)分類，而這一點(diǎn)在實(shí)際調(diào)查之前又往往難以做到?！蠛?jiǎn)單隨機(jī)抽樣又稱純隨機(jī)抽樣，就是按照等概率原則直接從總體中抽取元素組成樣本。樣本所含元素?cái)?shù)小于總體所含元素?cái)?shù)。

優(yōu)點(diǎn)：在抽樣過程中完全排除了主觀因素的干擾，簡(jiǎn)單，易行，只要有總體各單位名單就行。缺點(diǎn)：

只適應(yīng)總體單位數(shù)量不大的調(diào)查，如果總體單位多，則編制抽樣框的工作量太大或不可行；

◇PPS抽樣又全稱為“概率與元素的規(guī)模大小成比例的抽樣”，在多段抽樣中通過各階段的不等概率換取最終的、總體的等概率。

①確定第一階段抽樣單位（群）名單，根據(jù)其規(guī)模計(jì)算其在總體規(guī)模中所占比例（被抽中概率）。②將各單位的比例依次累計(jì)，并根據(jù)比例的累計(jì)數(shù)依次寫出各單位所對(duì)應(yīng)的選擇號(hào)碼范圍（該范圍大小等于單位規(guī)模所占的比例）。③采用隨機(jī)數(shù)表的方法或系統(tǒng)抽樣的方法選擇號(hào)碼，號(hào)碼對(duì)應(yīng)的單位入選第一階段的樣本。④開始第二階段抽樣（可以繼續(xù)進(jìn)行第二級(jí)單位的抽取，方法同上），直到最后一層單位（群）。⑤在每個(gè)最終抽取的單位（群）中隨機(jī)抽取一定數(shù)量元素組成樣本。

優(yōu)點(diǎn)：克服了多段抽樣誤差較大的缺點(diǎn)。

缺點(diǎn)：必須知道每一個(gè)群的規(guī)模和總體規(guī)模，操作難度增大。

5.一手資料收集中調(diào)查樣本的設(shè)計(jì)和樣本采集程序及考慮內(nèi)容【見P60-65】

一手資料：又稱為原始資料是指調(diào)查人員通過現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查，如訪問、實(shí)驗(yàn)或觀察等方法所搜集的資料。其特點(diǎn)是：針對(duì)性強(qiáng)，適用性好，但成本較高

6.二手資料的收集途徑及作用

二手資料又稱為案頭研究，可分為內(nèi)部數(shù)據(jù)資料和外部數(shù)據(jù)資料。其中內(nèi)部數(shù)據(jù)資料來(lái)自企業(yè)內(nèi)部自有的數(shù)據(jù)資料。外部數(shù)據(jù)資料包括出版物類、計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)、向?qū)I(yè)的市場(chǎng)研究公司或信息咨詢公司購(gòu)買。作用：⑴若資料相當(dāng)完善，可給調(diào)查研究提供一個(gè)完整的解決方案；⑵若資料不完善，可填補(bǔ)一些人們?cè)谡{(diào)查研究中的空白，同時(shí)還能提出一個(gè)合適的研究方法為策劃人在日后收集第一手資料時(shí)所遵循。

7.深度訪談法的適用范圍（P64）

深度訪談法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)、直接的、類似記者采訪的一對(duì)一的訪問。最適于做探測(cè)性調(diào)查，了解一些復(fù)雜和抽象的問題，通常用于目標(biāo)客戶的需求調(diào)查，如調(diào)查住宅、寫字樓及商城的潛在客戶對(duì)理想物業(yè)單元的要求。

8.房地產(chǎn)細(xì)分的含義及細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)

房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分指開發(fā)商把房地產(chǎn)市場(chǎng)按照客戶去求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購(gòu)買群體。市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：①市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果②項(xiàng)目特征③開發(fā)商狀況

9.如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分（市場(chǎng)細(xì)分的步驟）

①依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍；②列舉潛在顧客的基本需求；③分析潛在顧客的不同需求；④移去潛在客戶的共同需求；⑤給不同的分市場(chǎng)取名；⑥進(jìn)一步分析各市場(chǎng)的特點(diǎn)；⑦測(cè)量每個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模

10.目標(biāo)市場(chǎng)的含義及與目標(biāo)客戶群的區(qū)別與聯(lián)系

房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)是開發(fā)企業(yè)所追求的、希望達(dá)到的某一類房地產(chǎn)市場(chǎng)。

目標(biāo)客戶群是指對(duì)發(fā)展商開發(fā)建設(shè)的房子認(rèn)可并實(shí)施了購(gòu)買行行動(dòng)而成為了業(yè)主，組成了發(fā)展商開發(fā)建設(shè)的房子的業(yè)主團(tuán)體

11.目標(biāo)客戶群鎖定的主要內(nèi)容

①客戶群年齡結(jié)構(gòu)；②客戶群職業(yè)特征；③客戶群區(qū)域結(jié)構(gòu)；④客戶群的商品房消費(fèi)能力、消費(fèi)方式；⑤客戶群對(duì)商品房特征的需求；⑥客戶群對(duì)環(huán)境及配套設(shè)施的需求；⑦客戶群對(duì)物業(yè)管理的需求；⑧客戶群購(gòu)買商品房的目的12.市場(chǎng)定位的概念，為什么要進(jìn)行市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位即目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是根據(jù)消費(fèi)者需求的差別性和企業(yè)資源的有限性的矛盾而確定的項(xiàng)目在市

場(chǎng)上的適當(dāng)位置的過程。

意義：⑴它體現(xiàn)出與項(xiàng)目的充分完美結(jié)合，其原則是要讓目標(biāo)市場(chǎng)與項(xiàng)目自身最佳結(jié)合；⑵確保企業(yè)的最佳利益點(diǎn)：最佳利益指所有可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)市場(chǎng)中的最大利益市場(chǎng)。

⑶它是項(xiàng)目成功的重要環(huán)節(jié)

13.房地產(chǎn)項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)：指開發(fā)商（策劃者）對(duì)擬建項(xiàng)目提出的一種概念、意圖、精神、思想，一種貫穿于整個(gè)項(xiàng)目的靈魂，是項(xiàng)目開發(fā)的主題，故有人認(rèn)為其實(shí)項(xiàng)目的主題策劃。主要有生態(tài)推理型、人性推理型、文化推理型。

14.房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的定義：房地產(chǎn)營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運(yùn)用各種經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，通過客觀的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位等前期運(yùn)作，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按一定的程序?qū)ξ磥?lái)的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)作性的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、并以具有可操作性的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案作為結(jié)果的活動(dòng)。

15.房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的基本程序及包含內(nèi)容（P331-332）

基本程序：①獲取策劃業(yè)務(wù)；②界定業(yè)務(wù)范圍；③收集信息；④組織創(chuàng)意；⑤撰寫策劃報(bào)告；⑥提交成果

內(nèi)容：①項(xiàng)目定位；②項(xiàng)目定價(jià)；③市場(chǎng)推廣

16.新產(chǎn)品定價(jià)策略包括：（P334-335）①高價(jià)定價(jià)策略：指開發(fā)商推出的產(chǎn)品上市之初，產(chǎn)品價(jià)格定得較高，以便在短期內(nèi)獲得高額利潤(rùn)；②滲透定價(jià)策略：即低價(jià)格策略，指開發(fā)商新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，以吸引大量的消費(fèi)者，迅速打開市場(chǎng)；③溫和定價(jià)策略：產(chǎn)品上市之初，采用買賣雙方都有利的溫和策略，其價(jià)格介于高價(jià)定價(jià)和滲透定價(jià)之間，避免了因高價(jià)而帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又可避免因低價(jià)而帶來(lái)的資金回收困難。

17.差別定價(jià)策略包含：（P335-336）①對(duì)不同的顧客規(guī)定不同的價(jià)格；②不同的部位規(guī)定不同的價(jià)格；③不同時(shí)間規(guī)定不同的價(jià)格

18.調(diào)價(jià)的主要因素：①法律、政策因素；②供求變化關(guān)系；③成本和資金因素；④競(jìng)爭(zhēng)因素；⑤購(gòu)房者心里因素

19.低開高走與高開低走的運(yùn)作模式及優(yōu)缺點(diǎn)，并考慮兩種方式調(diào)價(jià)的策略

低開高走：（P339-341）

◇含義：通過有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格吸引買家關(guān)注，刺激購(gòu)買欲，以銷量促進(jìn)早期資金回流，一旦樹立物美價(jià)廉的印象后，再逐漸拉升價(jià)位。從消費(fèi)行為學(xué)角度看，該模式具有保值增值的功能，是對(duì)買房趨利心理的縱向挖掘。

◇優(yōu)點(diǎn)：①價(jià)廉物美是每一個(gè)購(gòu)房者的愿望；②低價(jià)開盤，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)掌握在開發(fā)商手中，價(jià)格調(diào)高，幅度多少，可根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)靈活操控；③資金能迅速回籠，有利于營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行和營(yíng)銷措施的實(shí)施；④先低后高實(shí)現(xiàn)了前期購(gòu)樓者的升值承諾，開發(fā)商容易形成良好口碑。

缺點(diǎn)：①低利潤(rùn)是低價(jià)的必然結(jié)果；②低價(jià)給人一種“便宜沒好貨”的感覺，傷害樓盤整體形象?！笳{(diào)價(jià)策略：①掌握好調(diào)價(jià)的頻率和幅度，一般是以7-10填為一周期，每次漲幅在3%-5%之間；②調(diào)價(jià)期間可配以適當(dāng)?shù)恼劭刍騼?yōu)惠政策作為過渡，有新生客源時(shí)再撤銷折扣；③提價(jià)要精心策劃、嚴(yán)格保密。才能收到出奇制勝的效果；④提價(jià)時(shí)要勾勒出新的賣點(diǎn)，刺激消費(fèi)者信心，提價(jià)后要加大對(duì)已經(jīng)購(gòu)買的業(yè)主宣傳，讓其知曉所購(gòu)物業(yè)已經(jīng)升值，向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用；⑤最差的單元一般在開盤初期推出來(lái)，這是保證后期順利發(fā)售的先決條件。

高開低走：（P341-342）

◇含義：先定高價(jià)，然后隨需求減少而降價(jià)。階段性高額利潤(rùn)，速戰(zhàn)速?zèng)Q的回收資金。

◇優(yōu)點(diǎn)：①便于獲取最大的利潤(rùn)；②高價(jià)未必高品質(zhì)，但高品質(zhì)必然需要高價(jià)支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢(shì)，給人以樓盤高品質(zhì)的展示；③由于高開低走，價(jià)格是先高后低，或者定價(jià)高折扣大，消費(fèi)者會(huì)感到一定的優(yōu)惠。

◇缺點(diǎn)：①價(jià)格高，難以聚集人氣，難以形成搶購(gòu)風(fēng)，樓盤營(yíng)銷有一定的風(fēng)險(xiǎn)；②先高后低雖然迎合了后期的消費(fèi)者，但無(wú)論如何，對(duì)前期消費(fèi)者是飛航不公平的，對(duì)開發(fā)商的品牌有一定影響。

◇調(diào)價(jià)策略：①一次調(diào)價(jià)幅度不可太大，否則容易引起市場(chǎng)恐慌，喪失消費(fèi)信心；②可以采用“隱蔽式”方法，如優(yōu)惠贈(zèng)送、推出付款期、付款方式、成交數(shù)量折扣等；③可以強(qiáng)調(diào)“尾盤”發(fā)售，也能起到刺激購(gòu)買的良好效果

20.營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容：（P348-349）

①計(jì)劃概要；②營(yíng)銷現(xiàn)狀分析：宏觀環(huán)境分析、房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析；③機(jī)會(huì)、威脅與優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析；④設(shè)定房地產(chǎn)營(yíng)銷目標(biāo)；⑤制定營(yíng)銷策劃；⑥營(yíng)銷方案；⑦預(yù)算與控制

21.銷售階段的劃分：①預(yù)熱期（市場(chǎng)引導(dǎo)或培育期）；②內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期；③開盤；④強(qiáng)銷期；⑤持續(xù)銷售期；⑥尾盤期（清盤期）

銷售實(shí)施控制包括：①銷售控制；②成本控制；③盈利；④消費(fèi)者反饋控制

22.房地產(chǎn)廣告媒體類型有：（P353-354）

①報(bào)紙；②雜志；③廣播；④電視；⑤戶外媒體；⑥網(wǎng)絡(luò)

◇對(duì)廣告媒體類型、時(shí)機(jī)：【P356-361】

①開盤前期：以報(bào)紙廣告告知型為主，配合現(xiàn)場(chǎng)廣告和戶外固定性廣告的設(shè)計(jì)，樹立樓盤形象，傳播概念性信息；②開盤期：以告知型和促銷型為主，重點(diǎn)在穩(wěn)固項(xiàng)目形象，提高樓盤的認(rèn)知度、市場(chǎng)認(rèn)同感和促銷銷售。報(bào)紙廣告范圍擴(kuò)大，可適量投放電視廣告等輔助媒體協(xié)同作戰(zhàn)；③強(qiáng)銷期：重點(diǎn)在樓盤促銷，多種媒體進(jìn)行全方位組合，形成全方位組合，以直接強(qiáng)有力的訴求打動(dòng)和震撼消費(fèi)者。報(bào)紙廣告繼續(xù)跟進(jìn)，同時(shí)增加投放想電視廣告、廣播廣告、雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告等各種媒體互相配合，形成全方位、立體化、多層面的宣傳攻勢(shì)。④持續(xù)期：廣告投放量相對(duì)減少，主要加深樓盤市場(chǎng)形象，以新的訴求點(diǎn)推進(jìn)市場(chǎng)。

◇廣告節(jié)奏：⑴集中型：廣告集中于某一時(shí)間段內(nèi)發(fā)布，在較短時(shí)間內(nèi)迅速形成的廣告攻勢(shì)及迅速產(chǎn)生廣告效應(yīng)。⑵連續(xù)型：依據(jù)人們接觸信息的記憶規(guī)律，在一定時(shí)間內(nèi)，均勻安排廣告的發(fā)布時(shí)間，使廣告經(jīng)常性反復(fù)在目標(biāo)市場(chǎng)出現(xiàn)，使消費(fèi)者強(qiáng)化對(duì)某一產(chǎn)品印象和記憶。⑶間歇性：間斷投放廣告的一種方式。即做一段時(shí)間廣告后，停一段時(shí)間，再做一段時(shí)間廣告，這樣反復(fù)進(jìn)行。⑷脈動(dòng)型：集中了集中型和間歇型的特征，即在一段時(shí)間內(nèi)不斷保持廣告發(fā)布，又在某些時(shí)機(jī)加大投放力度，形成廣告攻勢(shì)。

23.問卷設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)及問卷設(shè)計(jì)的步驟

結(jié)構(gòu)：①封面信；②指導(dǎo)語(yǔ)；③問題及答案；④編碼及其他資料

步驟：①探索性工作；②設(shè)計(jì)問卷初稿：卡片法及框圖法；③試用：客觀檢驗(yàn)法(回收率、有效回收率、填寫錯(cuò)誤和填答不完全)和主觀評(píng)價(jià)法；④修改定稿并印刷

24.設(shè)計(jì)問卷初稿兩種方式——卡片式和框圖式

⑴卡片法：卡片法是設(shè)計(jì)問卷的一種方法。運(yùn)用卡片法設(shè)計(jì)問卷的基本步驟是：根據(jù)初步探索所得到的印象和認(rèn)識(shí)將調(diào)查內(nèi)容轉(zhuǎn)換為具體的問題，并將初步設(shè)計(jì)好的每一個(gè)問題和相應(yīng)答案寫在一張張卡片上。將卡片進(jìn)行分類，排列順序形成問卷初稿。

⑵框圖法：框圖法是設(shè)計(jì)問卷的一種方法。運(yùn)用框圖法設(shè)計(jì)問卷的基本步驟是：根據(jù)研究假設(shè)和所需調(diào)查研究的內(nèi)容，在紙上畫出整個(gè)問卷的各個(gè)部分及前后順序的框圖。然后根據(jù)框圖中各部分細(xì)分的項(xiàng)目設(shè)計(jì)問題和答案，形成問卷初稿。

25.數(shù)據(jù)清理中有效范圍清理和邏輯一致性清理的概念

⑴有效范圍清理：對(duì)于問卷中的任何一個(gè)變量來(lái)說，它的有效的編碼值往往都有某種范圍，而當(dāng)數(shù)據(jù)中的數(shù)字超出了這一范圍時(shí)，可以肯定這個(gè)數(shù)字一定是錯(cuò)誤的。如若在數(shù)據(jù)文件的“性別’’這一變量欄中，出現(xiàn)了數(shù)字5或者7、8等，我們馬上可以判定這是錯(cuò)誤的編碼值。

⑵邏輯一致性清理：依據(jù)問卷中的問題相互之間所存在內(nèi)在的邏輯聯(lián)系，來(lái)檢查前后數(shù)據(jù)之間的合理性。

26．公寓項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)策劃內(nèi)容、運(yùn)作方式策劃策略【P274-378】

◇經(jīng)營(yíng)策劃內(nèi)容：①商務(wù)公寓、②酒店式公寓：融合酒店服務(wù)與家庭特色為一體的自住式單位，并提供低于酒店價(jià)格的長(zhǎng)期住宅；③青年公寓

◇運(yùn)作方式策劃策略：①項(xiàng)目定位：商務(wù)公寓項(xiàng)目定位主要依據(jù)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是第三產(chǎn)業(yè)；酒店式公寓主要目標(biāo)客戶是長(zhǎng)期在外工作的高級(jí)商務(wù)人員和企業(yè)高級(jí)管理人員②項(xiàng)目選址③項(xiàng)目設(shè)計(jì)與配套設(shè)施；④后期經(jīng)營(yíng)管理

27．寫字樓的分類及經(jīng)營(yíng)策劃內(nèi)容【P379-384】

◇分類：①高檔寫字樓（甲級(jí)）：頂級(jí)和甲級(jí)寫字樓；②中檔寫字樓（乙級(jí)）③低級(jí)寫字樓（丙級(jí)）。5A級(jí)寫字樓包括樓宇自動(dòng)化系統(tǒng)（BA）、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)（CA）、保安自動(dòng)化系統(tǒng)（SA）、消防自動(dòng)化系統(tǒng)（FA）、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)（OA）

◇經(jīng)營(yíng)策劃內(nèi)容：⑴寫字樓物業(yè)市場(chǎng)調(diào)查；⑵寫字樓項(xiàng)目定位；⑶寫字樓項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)：①遵循智能化、人性化、個(gè)性化、自然化、實(shí)用化原則；②設(shè)計(jì)要點(diǎn)：體現(xiàn)寫字樓主題、與城市景觀匹配；③設(shè)計(jì)趨勢(shì)：功能多樣化、提高設(shè)備配套水平、充分利用自然資源；⑷寫字樓項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)：①銷售前準(zhǔn)備：項(xiàng)目審批資料、銷售資料、銷售人員準(zhǔn)備、銷售現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備；②銷售過程管理：銷售階段、各階段的市場(chǎng)推廣策略、各階段的銷售策略、銷售工作流程、銷售管理、銷售控制。

28．商業(yè)項(xiàng)目的分類、經(jīng)營(yíng)策劃內(nèi)容及策劃策略【P393-400】

◇分類：⑴按項(xiàng)目功能形式分：①百貨類商業(yè)項(xiàng)目：百貨店、（綜合）百貨商場(chǎng)等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的開發(fā)；②超市類商業(yè)項(xiàng)目：超級(jí)市場(chǎng)（超市）、大型綜合超市等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的開發(fā)；③倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)類商業(yè)項(xiàng)目：倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的開發(fā)；④專業(yè)店類商業(yè)項(xiàng)目：以經(jīng)營(yíng)銷售某一大類或幾個(gè)大類商品為主的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的開發(fā)；⑤購(gòu)物中心類商業(yè)項(xiàng)目：購(gòu)物中心、SHOPPING MALL等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的開發(fā)，⑥市場(chǎng)類商業(yè)項(xiàng)目：小商品市場(chǎng)、工業(yè)品市場(chǎng)、綜合市場(chǎng)等商品交易市場(chǎng)的開發(fā)；⑦商業(yè)街類項(xiàng)目：經(jīng)營(yíng)某類商品為特色、店鋪沿街布設(shè)的街道開發(fā)；⑧其他類商品項(xiàng)目：如折扣店、便利店、專業(yè)店⑵按項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方式分：出售型、出租型、混合型⑶按服務(wù)范圍分：小區(qū)型、社區(qū)型、廣域型、超廣域型。

◇經(jīng)營(yíng)策劃內(nèi)容：⑴確定項(xiàng)目所在地塊位置；⑵前期市場(chǎng)調(diào)研分析：城市結(jié)構(gòu)、生活結(jié)構(gòu)、零售業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查分析；⑶項(xiàng)目系統(tǒng)定位：目標(biāo)市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶群定位、經(jīng)營(yíng)定位、規(guī)模定位和形象定位；⑷項(xiàng)目總體規(guī)劃設(shè)計(jì)；⑸項(xiàng)目財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)分析；⑹項(xiàng)目的招商推廣；⑺經(jīng)營(yíng)管理：大型商業(yè)項(xiàng)目要實(shí)行“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營(yíng)”的管理策略，統(tǒng)一管理體現(xiàn)在統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營(yíng)銷管理、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督、同一物業(yè)管理，對(duì)招商對(duì)象品牌審核管理和租約管理。項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理可細(xì)分為投資業(yè)主與零售商進(jìn)駐前管理、開業(yè)前后營(yíng)運(yùn)管理組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、營(yíng)運(yùn)管理成本核算結(jié)構(gòu)設(shè)置、營(yíng)運(yùn)管理收入與價(jià)值結(jié)構(gòu)設(shè)置、營(yíng)運(yùn)管理供求統(tǒng)計(jì)、營(yíng)運(yùn)管理商業(yè)市場(chǎng)促銷計(jì)劃、開業(yè)后營(yíng)運(yùn)投資業(yè)主管理、營(yíng)運(yùn)零售商戶管理、營(yíng)運(yùn)消費(fèi)情報(bào)。

◇策劃策略：⑴準(zhǔn)確定位（頂?shù)刂?、定客戶、定?guī)模）；⑵招商在前；⑶商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)；⑷經(jīng)營(yíng)管理

第四篇：房地產(chǎn)策劃

房地產(chǎn)策劃師職業(yè)資格認(rèn)證試點(diǎn)： 北京、湖南、山東、廈門、湖北、廣州

全國(guó)承認(rèn)的證書：

1、職稱類，分初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)：如教授、經(jīng)濟(jì)師等。

2、執(zhí)業(yè)資格：如房地產(chǎn)紀(jì)紀(jì)人、估價(jià)師等

3、國(guó)家職業(yè)資格，分一、二、三、四級(jí)：如房地產(chǎn)策劃師、培訓(xùn)師、人力資源師等。

4、各部委：如律師、醫(yī)師等。

房地產(chǎn)策劃師的等級(jí)：

員級(jí)（四級(jí)）：知道收集哪些資料、如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 助理級(jí)（三級(jí)）：在這些資料里，整理、分析

師級(jí)（二級(jí)）：通過分析，懂得反映什么問題 高級(jí)（一級(jí)）：如何從戰(zhàn)略角度、高度去看一些宏觀的策劃管理的東西

問卷調(diào)查——問卷設(shè)計(jì)

客戶需求變化，新流行文化、創(chuàng)新——戶型設(shè)計(jì)

案例：某珠江新城區(qū)域的新樓盤定價(jià)

某策劃人員對(duì)珠江新城周邊的樓盤進(jìn)行市調(diào)，均價(jià)20000元/㎡，于是策劃人員的新樓盤定價(jià)23000元/㎡，老板一看，說太低了，要求一期23000+3000=26000元/㎡，二期再加3000元/㎡到29000元/㎡，最高到30000元/㎡的天價(jià)，后來(lái)2008年市場(chǎng)不好，又變成了15000-20000元/㎡。

該案例說明了策劃人員的無(wú)奈，很多樓盤的定價(jià)完全是由老板拍腦袋想出來(lái)的，并不是“專業(yè)人士”分析出來(lái)的，當(dāng)市場(chǎng)好的時(shí)候，價(jià)格會(huì)隨著老板不斷膨脹的野心而暴漲，當(dāng)市場(chǎng)不好的時(shí)候，只能割肉出售。

出色的策劃師要找營(yíng)銷策劃的閃光點(diǎn)

哲學(xué)型的人才——從一滴水看到七彩的世界（紅綠青黃。。）。

第一章 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容：

1、房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研 ⑴政治法律環(huán)境

①國(guó)家加快海西經(jīng)濟(jì)區(qū)域、大三通的開形成，廈門、福建出臺(tái)有利于投資的政策，北京、廣州、深圳、上海對(duì)比

②湖南的長(zhǎng)沙株州湘潭區(qū)域，國(guó)家加快推進(jìn) ③重慶西區(qū)，經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)

④王志剛對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)大勢(shì)把握最好！

⑵經(jīng)濟(jì)環(huán)境

北京、上海、廣州、深圳的GDP排在全國(guó)各城市的前幾名 人均收入、一二三產(chǎn)業(yè)、GDP、貸款余額（統(tǒng)計(jì)年鑒）

固定資產(chǎn)投入

跟著熱點(diǎn)地區(qū)走

碧桂園模式——

二、三線城市、低地價(jià)、大規(guī)模

例：陽(yáng)江市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，以前都是一些本地小開發(fā)商，后來(lái)2003年陽(yáng)東碧桂園大規(guī)模開發(fā)，使國(guó)稅、地稅在2003年后大增，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)促進(jìn)力度很大。

⑶社會(huì)環(huán)境調(diào)研

由人組成、人文環(huán)境為主

廣州——兩代居、分開住、單親家庭（女帶小孩）——需求點(diǎn)在哪里？

例：廣州的三元里，非洲黑人形成區(qū)域，比如附近開發(fā)項(xiàng)目，能否做黑人住宅區(qū)？2-3萬(wàn)㎡米行不行？可以天馬行空，但要論證。每年全國(guó)進(jìn)入的黑人有多少？進(jìn)入各城市的有多少？進(jìn)廣州的有多少？三元里區(qū)域的有多少？

例：廣州三河北，帝錦苑，2002年天河北豪宅，共1000多套，有一半印度、日本、意大利、韓國(guó)等外國(guó)人。為什么吸引外國(guó)人？歐陸風(fēng)格、不大不小、市中心、鬧中取靜、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系吸引、當(dāng)時(shí)高層、省建設(shè)廳高官，原6000元/㎡，現(xiàn)12000元/㎡。

2、市場(chǎng)需求調(diào)研（難點(diǎn)工作，最有挑戰(zhàn)性工作）⑴消費(fèi)者調(diào)研

⑵消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)研：為什么買A而不買B樓盤，心理狀況 ⑶消費(fèi)行為調(diào)研

XX市房地產(chǎn)消費(fèi)者調(diào)研：戶型、總價(jià)、單價(jià)等

3、市場(chǎng)供給調(diào)研 ⑴總量調(diào)研

廣州住宅每年供給總量：低600萬(wàn)㎡——中800萬(wàn)㎡——高1000多萬(wàn)㎡ 空置量——畜水池——存量房（維持供求平衡）廣東維持10-15%的空置是合理的 ⑵市場(chǎng)調(diào)研

⑶各類物業(yè)銷售狀況調(diào)研

廣州寫字樓（珠江新城寫字樓推出市場(chǎng)后租金下跌）中信租金原250-300元/㎡，后200元/㎡ 住宅：多層、小高層、高層

商業(yè)：獨(dú)立、大型商場(chǎng)、都市綜合體 ⑷其他調(diào)研

4、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)研 ⑴市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研 ⑵價(jià)格調(diào)研

⑶促銷調(diào)研——最熱的城市是北京、上海 ⑷營(yíng)銷渠道調(diào)研

二、市場(chǎng)調(diào)查流程

例：陽(yáng)江市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研：陽(yáng)江市政府委托省房協(xié)進(jìn)行調(diào)研、國(guó)土局、發(fā)改委、財(cái)政局、工商局等積極配合。

準(zhǔn)備：初步方案（工作行動(dòng)方案）、調(diào)研目的、預(yù)期效果、哪些部門協(xié)助、人員、時(shí)間、費(fèi)用等。操作：

①在陽(yáng)江召開房地產(chǎn)論壇（建設(shè)局下文協(xié)助：房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)議、職能局領(lǐng)導(dǎo)會(huì)議、研究專家會(huì)議）——最后發(fā)各部門審核——回復(fù)——定稿

②設(shè)計(jì)問卷——招10多名學(xué)生兼職——培訓(xùn)細(xì)則、到哪里（政府、摟盤、商業(yè)中心、公園等）——1000份——3天——統(tǒng)計(jì)整理——分析——出報(bào)告

③廣外博士生寫調(diào)研提綱——不行重寫——不行——初稿——修改——定位——發(fā)展程度——建議——領(lǐng)導(dǎo)重視——振興規(guī)劃

結(jié)論：2007年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)高潮，陽(yáng)江平淡（價(jià)穩(wěn)量穩(wěn)），不利于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、市調(diào)報(bào)告的撰寫P23

材料的分析、整理——結(jié)論（老板只喜歡看結(jié)論、小結(jié)、摘要）

技術(shù)報(bào)告：同一供需圈10個(gè)樓盤對(duì)比法、商業(yè)收益法、重置成本法 可行性研究報(bào)告——都是可行的

報(bào)告局限性和應(yīng)用注意事項(xiàng)——假設(shè)的前提成立

P30 規(guī)范結(jié)構(gòu)（省房協(xié)房地產(chǎn)藍(lán)皮書）⑴扉頁(yè)（封面）⑵目錄 ⑶摘要 ⑷正文 ⑸附錄

四、市場(chǎng)分析思路P35

1、三個(gè)層次

⑴區(qū)域：珠江三角洲（開放性強(qiáng)、前瞻性）、海西區(qū)、浦東區(qū)

廣州星河灣在廣州、北京、上海都有，理念、全國(guó)參觀、鞋套統(tǒng)一、無(wú)專人銷售、隨便自己看

⑵專業(yè)的房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

住宅：一般、豪宅、別墅（聯(lián)體、聯(lián)排、獨(dú)立、空中、疊加）⑶項(xiàng)目房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

祈福新村——10多期——10-20萬(wàn)人——1萬(wàn)多畝 項(xiàng)目在1000畝（66.7萬(wàn)㎡）以內(nèi)比較好操作

2、兩個(gè)方面 ⑴供給： ⑵需求：

3、三個(gè)時(shí)段 過去3-5年 現(xiàn)在

將來(lái)1-2年

4、五個(gè)影響因素

人口分析：12個(gè)人一個(gè)組、方案、創(chuàng)意水平、飛特部落（南寧市時(shí)尚青年，好動(dòng)、時(shí)尚、時(shí)髦、IT、網(wǎng)絡(luò)）1萬(wàn)㎡，市場(chǎng)容量規(guī)模夠不夠大？

五、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析內(nèi)容P38

1、地區(qū)經(jīng)濟(jì)分析

全國(guó)GDP9%，廣東10%，廣深13% 宏觀發(fā)展差——房地產(chǎn)不可能好

經(jīng)濟(jì)發(fā)展以房地產(chǎn)為第一行業(yè)

三駕馬車：固定資產(chǎn)投資（市場(chǎng)預(yù)期房地產(chǎn)市場(chǎng)起來(lái)——宏觀起來(lái)）、消費(fèi)、進(jìn)出口貿(mào)易 偉大的策劃家從宏觀開始

經(jīng)濟(jì)發(fā)展——基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)發(fā)展：道路、公共設(shè)施 關(guān)注：一二三產(chǎn)業(yè)比例關(guān)系

深圳——深交所——金融中心（雙中心、船運(yùn)中心）廣州——第二產(chǎn)業(yè)——汽車、石化等

例：石家莊——下飛機(jī)——打的——很久——酒店——市中心——落后10年（比南方）主要產(chǎn)業(yè)：醫(yī)藥（新華制藥）、三鹿集團(tuán)

城市定位不明確、模糊：離北京近、無(wú)自然資源、四不像。

2、區(qū)位分析 最佳用途分析

例：五星級(jí)酒店應(yīng)建在哪里？

①東莞酒店模式——住宅小區(qū)里面，住房率80% >平常70% ②廣州怡和山莊——白云山后面——五星級(jí)酒店——客滿——會(huì)議酒店為主50-60%

3、市場(chǎng)概況分析 未來(lái)趨勢(shì)分析

4、專業(yè)市場(chǎng)供求分析

營(yíng)銷策劃一定要上綱上線，要有個(gè)性化的東西。

例：深大小梅沙中間的小島天琴灣，全國(guó)唯一直升機(jī)看樓，至今已售10多棟別墅，每棟5000萬(wàn)（500-600㎡），目標(biāo)客戶是世界500強(qiáng)老板、CEO。泛地產(chǎn)——購(gòu)住宅——購(gòu)所有植被、園林、雕塑、環(huán)境、海景等——現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，以明快線條為主 關(guān)鍵點(diǎn)：是否有足夠的客戶人脈？

5、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析

營(yíng)銷后期，體量對(duì)比、營(yíng)銷手法、價(jià)格等分析對(duì)比 營(yíng)銷建議、售價(jià)和租金預(yù)測(cè)、預(yù)測(cè)吸納量及計(jì)劃

6、敏感性分析

六、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析方法P40

1、政策影響分析方法 ⑴927的深層原因：以前國(guó)六條、國(guó)八條等都是針對(duì)供給方的，而927政策是針對(duì)需求方的。

⑵政策可操作程度：90/70政策、廣東很多二線城市戶均100㎡以上，90㎡不合適。

⑶影響最大：房地產(chǎn)金融政策：開發(fā)商在銀行貸款、需求買地，向銀行貸款 潘石屹觀點(diǎn)：房地產(chǎn)要死，銀行先死。

2、城市規(guī)劃影響分析方法 重要、技術(shù)性強(qiáng)

3、房地產(chǎn)供需分析方法

⑴供給分析：供給量分析、供給結(jié)構(gòu)分析

⑵需求分析：成交需求分析、未來(lái)需求分析

⑶供需對(duì)比分析：供需的量對(duì)比、供需的結(jié)構(gòu)對(duì)比

4、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)分析方法 ⑴法律特性的分析 ⑵經(jīng)濟(jì)特性的分析 ⑶自然條件的分析 ⑷項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性分析

七、房地產(chǎn)市場(chǎng)總體趨勢(shì)分析方法

1、指數(shù)分析法

2、景氣分析法

3、區(qū)位商方法

4、投入產(chǎn)出法

【第一招：加法】

1+1>2！

將二件風(fēng)馬牛不相及的事捆綁起來(lái)，會(huì)發(fā)生很多有趣的變化。

我們大概都聽過書商捆綁連接總統(tǒng)的故事，故事大約是這樣的：第一次把新書寄給總統(tǒng)，總統(tǒng)客氣地說了聲“好”，于是，書商就宣傳“總統(tǒng)叫好的書”；第二次又把一本新書寄給了總統(tǒng)，總統(tǒng)不想再被利用，就回信說“不好”，于是，書商就宣傳“這是總統(tǒng)批判的書”，人們還是好奇地看看為什么總統(tǒng)批判它；第三次，書商再寄新書給總統(tǒng)，總統(tǒng)汲取上兩次被利用的教訓(xùn)，干脆就不理會(huì)了，不久，書商又宣傳了，“連總統(tǒng)都無(wú)法評(píng)價(jià)的書”，總統(tǒng)還是被利用了。這件事真不真實(shí)不重要，重要的是它告訴我們一件事：加法的效果很明顯！

將加法運(yùn)用到房地產(chǎn)界來(lái)看：

體育+地產(chǎn)=體育地產(chǎn)，成就了“讓運(yùn)動(dòng)就在家門口”的南國(guó)奧林匹克花園；

教育+地產(chǎn)=教育地產(chǎn)，成就了“給你一個(gè)五星級(jí)的家”的碧桂園；

勞斯萊斯+地產(chǎn)=標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷地產(chǎn)，成就了“一個(gè)心情盛開的地方”的星河灣；

宋詞+地產(chǎn)=文化地產(chǎn)，成就了“中國(guó)首個(gè)宋詞文化社區(qū)”的夢(mèng)里水鄉(xiāng)；

旅游+商業(yè)+地產(chǎn)=體驗(yàn)地產(chǎn)，成就了轟動(dòng)一時(shí)的上海新天地。

策劃大師王志綱經(jīng)常喜歡說，跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)，其實(shí)就是加法的說法，以一個(gè)產(chǎn)業(yè)幫襯另一個(gè)產(chǎn)業(yè)的做法，確實(shí)能起到借勢(shì)引爆拔出蘿卜帶出泥的效果。

【第二招：減法】

第一勝過更好，一顆子彈打一只鳥！

減法就是化復(fù)雜為簡(jiǎn)單，化多為少，化粗為精。

大家知道，對(duì)一個(gè)事情的決策，首先要確定做事情的程序，程序上的各個(gè)步驟就是決策點(diǎn)。減法其實(shí)就是抓重點(diǎn)，突出決策環(huán)上的某一個(gè)決策點(diǎn)，不遺余力地加強(qiáng)這個(gè)決策點(diǎn)，使這個(gè)決策點(diǎn)成為重點(diǎn)，由這個(gè)重點(diǎn)來(lái)帶動(dòng)其它決策點(diǎn)。

人類文明的傳播和演變，其實(shí)就是傳遞并升華簡(jiǎn)單的共性規(guī)律的過程。一部簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的老子《道德經(jīng)》，講盡了宇宙萬(wàn)物的道理、概括了事物的規(guī)律。而后世的越是深刻的哲學(xué)越是片面，唯其片面能夠深刻，唯其深刻不能全面，個(gè)中原因皆在于此。

減法經(jīng)常被我們不知不覺中采用。飯店門口貼一張紙，上書：“田螺2元一盤”，便宜，太便宜了，你進(jìn)去吧，我不相信你只吃田螺，你也不怕噎死？你喝點(diǎn)飲料飯店就能把田螺的損失給奪回來(lái)。

我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)花大價(jià)錢打的廣告等于一張廢紙，他把自己的產(chǎn)品的10個(gè)優(yōu)點(diǎn)全部說出來(lái)，都是優(yōu)點(diǎn)，哪里還會(huì)有優(yōu)點(diǎn)？要?jiǎng)h，要突出一個(gè)重點(diǎn)，你第一次打“KISS”的情景一定歷歷在目，你第一次戀愛的心跳一定不會(huì)“事如春夢(mèng)了無(wú)痕”。所以，誰(shuí)占得先機(jī)，誰(shuí)搶得第一位，誰(shuí)就能“近水樓臺(tái)先得月”?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，只突出味道就行；“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，只突出適用價(jià)值就行；……不用說上海人能跑，只說奧運(yùn)冠軍劉翔的名字地球人都會(huì)知道！

【第三招：乘法】

牽線頭，搭平臺(tái)，隔山打牛。

這其實(shí)就是一種資源整合。牽線頭，就是把幾個(gè)不同的資源拿來(lái)過，然后為其建立搭建一個(gè)共同的平臺(tái)，以最低的成本，幾個(gè)產(chǎn)業(yè)或項(xiàng)目同時(shí)互動(dòng)，發(fā)生化學(xué)作用，產(chǎn)生質(zhì)變形成新的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

曾經(jīng)我用乘法為一家經(jīng)營(yíng)不善的渡假村設(shè)計(jì)了這樣一套方案：

這家渡假村座落在一個(gè)同樣經(jīng)營(yíng)不善的公園里，有韓國(guó)燒烤屋，有日式客房，風(fēng)景不錯(cuò)，環(huán)境優(yōu)美，可由于地處偏僻之處，養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)，老板也由于前期的投入導(dǎo)致現(xiàn)在的運(yùn)作資金不足，宣傳工作也難以為繼，所以客房每天都空在那里，燒烤生意也每況愈下。

怎么辦呢？

于是，我為其設(shè)計(jì)了一個(gè)資源互換平臺(tái)，尋找一家房地產(chǎn)開發(fā)商和一個(gè)媒體合作，把旅游、地產(chǎn)、媒體三大資源整合起來(lái)。

三頭線：

1、旅游線：渡假村為房地產(chǎn)開發(fā)商的客戶提供5+2生活模式，即購(gòu)房者5天全家免費(fèi)暢游公園，2天免費(fèi)享受標(biāo)準(zhǔn)間客房；

2、地產(chǎn)線：開發(fā)商可打公園牌，打自然牌，倡導(dǎo)旅游地產(chǎn)生活，廣告資源雙方共享；

3、媒體線：利用媒體優(yōu)勢(shì)，為雙方搭建品牌橋梁。

于是，渡假村利用空置的客房資源轉(zhuǎn)換與房地產(chǎn)開發(fā)商合作，免費(fèi)打了廣告。購(gòu)房者入住了客房，總不能只睡覺吧，自然到燒烤屋里去消費(fèi)，由此又將客房的損失費(fèi)拿回來(lái)。媒體有了廣告業(yè)務(wù)可做，自然熱心為兩者牽頭搭線，并在新聞炒作上為其提供一切方便之利。

如此一來(lái)，旅游商為開發(fā)商提供5+2生活模式，雙方結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，開發(fā)商在媒體發(fā)布廣告，配以活動(dòng)促銷，三方互動(dòng)，資源整合，一舉三得！

這，就是乘法的妙用！

【第四招：除法】

1除于2等于1/2，除于3等于1/3，除于4等于1/4，……從有限中得到無(wú)限，從除法中得到商，商，也就是商業(yè)、商機(jī)，說白了，也就是一種背景轉(zhuǎn)換法，即：背景決定前臺(tái)，用更強(qiáng)大的背景去為自己服務(wù)，我們要把有限的視線投放到無(wú)限的背景中去！

星星因?yàn)橛辛怂{(lán)色的天冪所以閃閃動(dòng)人，照相因?yàn)橛辛税咨谋尘八圆拍芡怀鲎晕摇?/p>

一個(gè)人，一件商品，一戶企業(yè)，無(wú)論它（他）多么強(qiáng)大，它（他）的價(jià)值、力量都是十分有限的，而其所處的背景有時(shí)是可以選擇的，有時(shí)背景的價(jià)值和力量是無(wú)限的。

一個(gè)小伙子，后面站的是影視明星，一看就像一個(gè)高級(jí)助手，最少也是一個(gè)風(fēng)流人物；明星走了，換了一個(gè)公安局刑警大隊(duì)人員，拿著手銬和電棍，按照這個(gè)背景，你肯定會(huì)想，這個(gè)小伙子出事啦！

一個(gè)化妝品，放在日用品柜里是平價(jià)，放在化妝品柜里就漲價(jià)，這就是背景的不同。

有個(gè)地方性房地產(chǎn)公司，和世界名牌沃爾瑪超市締結(jié)了戰(zhàn)略合作關(guān)系，你建商場(chǎng)，我給你辦理一切用地手續(xù)，給你建設(shè)好房產(chǎn)，我不賺你沃爾瑪一分錢，只要借機(jī)多征用一些土地，只要把沃爾瑪進(jìn)駐的消息宣布出去，即使不好的地塊兒，也會(huì)馬上變成旺地，因?yàn)槿思椅譅柆斏虉?chǎng)生意旺，整個(gè)地區(qū)的土地都被名牌給升值了，你甚至不用建房，你把多余的土地再加價(jià)轉(zhuǎn)讓出去就行了。為了引進(jìn)沃爾瑪——世界500強(qiáng)，各地政府在市場(chǎng)準(zhǔn)入方面沒有不開綠燈的，連在異地辦事的效率都不減。賺錢不僅要看賺多少，更重要是看賺多快。和沃爾瑪合作，你的背景就是世界最大的零售企業(yè)。

連狐貍都知道借老虎的威風(fēng)，都知道背景的轉(zhuǎn)換，都知道除法的運(yùn)用！

【第五招：比法】

比法，也就是比例法，1/3=2/6，事物之間在哲學(xué)的層面經(jīng)常會(huì)有些驚人的相似之處，這是造物主的一個(gè)神奇之所在。

房地產(chǎn)行業(yè)本來(lái)和信息產(chǎn)業(yè)是完全兩碼事，我發(fā)現(xiàn)，它們之間也有一定的相識(shí)之處。

INTERNET是說你我相互勾結(jié)——INTER一下，形成一片——NET一下，所以，INTERNET就是土地；這個(gè)土地是生地，沒有“七通一平”，所以，要用寬帶、路由器等進(jìn)行管網(wǎng)配套，使生地變成熟地；電腦就是在土地上的建筑物，光電腦能用，但功能有限，所以，就得裝修，軟件就是房屋裝修；裝好軟件的電腦可以自己用，但互動(dòng)的信息就像進(jìn)出的人流一樣，管理起來(lái)很困難，于是就需要專業(yè)的物業(yè)公司來(lái)管理，這就是門戶網(wǎng)站等信息服務(wù)。搞物業(yè)管理的沒有搞建筑和裝修的賺錢快，搞房產(chǎn)的不如搞地產(chǎn)的，信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的規(guī)律大體上與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展也是一樣的。

有人問你，什么是策劃？你可能會(huì)套用王志綱的說法：條條大路通羅馬，策劃就是找最近的那條路。

我會(huì)如何回答你呢，我會(huì)告訴你，其實(shí)中國(guó)的象形文字就蘊(yùn)含了策劃的真意。先從“策”字來(lái)看，上為竹字頭，下面一個(gè)宋字，宋字的原意是一聲巨響，所以，“策”就是用鋒利的竹子打擊出一聲巨響，我們引申來(lái)說，“策”字就是把握規(guī)律、道破天機(jī)。策劃的“劃”，就像竹排在水里劃，引申來(lái)看，就是指在“策”的基礎(chǔ)上能夠?qū)б绷鞯娜?。所以，策劃兩字，我個(gè)人用比法來(lái)理解，就是把握規(guī)律、道破天機(jī)、導(dǎo)引潮流的意思。

曾經(jīng)我用比法為一家房地產(chǎn)公司的小戶型做了這樣一個(gè)軟文炒作。當(dāng)時(shí)我想，誰(shuí)最有可能買

小戶型的房子，當(dāng)然是青年人；青年人平常最喜歡做什么，當(dāng)然是上網(wǎng)；青年人用買小戶型省下來(lái)的錢最想買什么，當(dāng)然是汽車！

靈機(jī)一動(dòng)，突然我找到了一個(gè)它們之間相通的一個(gè)點(diǎn)，那就是QQ，上網(wǎng)用QQ，汽車開QQ，小錢也能當(dāng)家，那么為什么小戶型不能命名為QQ小戶型呢，時(shí)尚、可愛，誘人！

第五篇：房地產(chǎn)策劃

房地產(chǎn)策劃書范文

（五）目錄

第一部分、項(xiàng)目概述及市場(chǎng)分析

1、項(xiàng)目地塊基本情況

2、項(xiàng)目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來(lái)發(fā)展分析

3、項(xiàng)目地貌狀況

4、項(xiàng)目現(xiàn)狀

第二部分、項(xiàng)目SWOT分析

1、地塊優(yōu)劣式分析

2、項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)分析（S）

3、項(xiàng)目的劣勢(shì)分析（W）

4、項(xiàng)目機(jī)遇的分析（O）

5、項(xiàng)目的威脅分析（T）

第三部分、項(xiàng)目策劃營(yíng)銷

1、項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

2、一期產(chǎn)品介紹

3、項(xiàng)目周邊樓市狀況

4、項(xiàng)目定位

5、營(yíng)銷策劃構(gòu)思與設(shè)想

6、營(yíng)銷策劃推廣主題

7、策劃營(yíng)銷指導(dǎo)性理念

8、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃推廣總體策略

9、營(yíng)銷策劃總體戰(zhàn)略

10、項(xiàng)目功能分區(qū)說明

11、項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃

12、區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀

13、項(xiàng)目產(chǎn)品建議

14、價(jià)格體系

15、目標(biāo)客戶分析

16、物管建議

第四部分、項(xiàng)目包裝推廣

1、推廣主題

2、推廣訴求

3、廣告推廣方式

4、活動(dòng)推廣方式

5、會(huì)員推廣方式

6、平面表現(xiàn)

第五部分、結(jié)束語(yǔ)

第一部分、項(xiàng)目概述

一、項(xiàng)目地塊基本情況本項(xiàng)目位于湖南省新化縣舊城天華南路，北起天華廣場(chǎng)與新化火車站相隔50米，南接資江二大橋西端接線工程，全長(zhǎng)1190米，項(xiàng)目總建設(shè)用地約240畝，其中道路及綠化用地150畝，房屋建設(shè)用地90畝，建筑密度30%，容積率2.0，綠地率25%；規(guī)劃總建設(shè)面積30萬(wàn)㎡，一期開發(fā)建設(shè)面積22萬(wàn)㎡，其中住宅約5.9萬(wàn)㎡、商鋪8.48萬(wàn)㎡。改建的天華南路將成為新化未來(lái)主要的景觀大道，改造后全長(zhǎng)1.2公

里。

項(xiàng)目一期總投資 2.3億元，規(guī)劃設(shè)計(jì)成五個(gè)功能區(qū)，即從天華南路廣場(chǎng)向南依次為前區(qū)、商住區(qū)、中心綠島廣場(chǎng)休閑區(qū)、商貿(mào)區(qū)和橋頭公共廣場(chǎng)設(shè)施區(qū)，是2007新化縣政府市政重點(diǎn)建設(shè)工程之一。

二、項(xiàng)目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來(lái)發(fā)展分析

1、市政規(guī)劃布局

目前，新化縣處于房地產(chǎn)市場(chǎng)大規(guī)模開發(fā)起步階段，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者尤其是1.5萬(wàn)余人的公務(wù)員隊(duì)伍，對(duì)改善居住條件、提升居住質(zhì)量的需求及其旺盛，更加注重生態(tài)和品質(zhì)；同時(shí)，由于城市化進(jìn)程的加快和城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大，城區(qū)人口逐年增加，縣域經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)大商業(yè)、大市場(chǎng)的輪廓，傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)吸附力較強(qiáng)，但設(shè)施老化、檔次偏低，出現(xiàn)商業(yè)檔次斷層，消費(fèi)群對(duì)縣城中高檔百貨、購(gòu)物中心等新商業(yè)業(yè)態(tài)的需求旺盛，將有效推動(dòng)城市對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的需求。2007年新化縣在建和待建項(xiàng)目體量較大，建筑面積預(yù)計(jì)超過80萬(wàn)方，總投資將超過8億元，由于市場(chǎng)需求旺盛，房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售價(jià)格將會(huì)迅速上漲。

新化當(dāng)?shù)厝丝诒姸啵?jīng)濟(jì)粗放，人均收入不高，公務(wù)員基本收入在1400-1500元/月，外出務(wù)工人員占全縣總?cè)丝诘?/4。

2007年新化房地產(chǎn)市場(chǎng)將展開空前激烈的客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，銷售手段和促銷組合將層出不窮，從而進(jìn)一步帶動(dòng)建材、就業(yè)、裝飾、廣告、餐飲、娛樂等行業(yè)大規(guī)模的發(fā)展，城市建設(shè)和城市發(fā)展將邁上一個(gè)新臺(tái)階。

2、項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展分析

自2006 年以來(lái)，央行連續(xù)3次調(diào)高銀行金融存貸款利率，導(dǎo)致按揭貸款所承擔(dān)的利息負(fù)擔(dān)加重，雖有效遏制了國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)價(jià)格過快上漲，但也打擊了一部分購(gòu)買者購(gòu)置房地產(chǎn)的積極性，特別影響了以投資為主要目的的購(gòu)買群體；同時(shí)，國(guó)家相關(guān)部委不斷出臺(tái)二手房買賣的相關(guān)限制措施，更使投資客戶望而卻步，最典型的是溫州炒房團(tuán)大部分撤出國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)投資市場(chǎng)后，轉(zhuǎn)而向金融、證券、制造行業(yè)等進(jìn)行投資，也延緩了房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格過快上漲。

就本項(xiàng)目來(lái)說，以上情況對(duì)項(xiàng)目有所影響，但影響不大，由于新化屬于三級(jí)房地產(chǎn)市場(chǎng)，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展程度不高，潛在購(gòu)買群體巨大，且新化處于房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展起步階段，大量握有資金的目標(biāo)客戶群正在積極尋找投資方向，是本項(xiàng)目的利好所在；但從另一個(gè)方面說，由于新化溫州商業(yè)廣場(chǎng)整體經(jīng)營(yíng)情況一般，明源陽(yáng)光購(gòu)物公園和新康園經(jīng)貿(mào)中心的客戶分流，本項(xiàng)目必須作好項(xiàng)目定位和招商工作，否則將會(huì)影響項(xiàng)目營(yíng)銷進(jìn)度。

3、項(xiàng)目周遍樓市現(xiàn)狀

就項(xiàng)目周邊來(lái)說，類似物業(yè)主要是新化溫州商業(yè)廣場(chǎng)、明源陽(yáng)光購(gòu)物公園、新康園經(jīng)貿(mào)中心，三個(gè)項(xiàng)目商業(yè)體量總和大體與本項(xiàng)目相當(dāng)；新化溫州商業(yè)廣場(chǎng)已于2006年正式營(yíng)業(yè)，整體經(jīng)營(yíng)狀況一般；明源陽(yáng)光購(gòu)物公園是集生態(tài)商業(yè)、智能商務(wù)、白金星級(jí)酒店、高品位休閑娛樂業(yè)、著名品牌專賣店為一體的步行街。

4、項(xiàng)目地貌狀況

項(xiàng)目占地240畝，規(guī)劃總建設(shè)面積30萬(wàn)㎡。一期開發(fā)建設(shè)面積22萬(wàn)㎡。地塊很平整，沒有拆遷，呈一字型展開，北面和新化火車站相隔50米，南接資江二大橋西端接線工程，地塊相對(duì)平整

一、地塊優(yōu)劣式分析

優(yōu)勢(shì)：

1）配套設(shè)施可以自我完善：項(xiàng)目地塊較長(zhǎng)，使項(xiàng)目更具吸引力；

2）自然環(huán)境好：項(xiàng)目地塊的水資源良好，景色優(yōu)美；

3）區(qū)位發(fā)展前景看好：位于城市戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域的核心，高起點(diǎn)規(guī)劃與政府加大基本建設(shè)投資力度對(duì)項(xiàng)目利好；

劣勢(shì)：

1）治安環(huán)境暫不樂觀，靠近火車站；

2）項(xiàng)目周邊住房影響項(xiàng)目形象，尤其是后街旁邊的住房；

3）道路沒整治好，南面基本沒什么人群；

A、政府組織建設(shè)，項(xiàng)目信譽(yù)度高，資金到位確保工程進(jìn)度的順利進(jìn)行；

B、項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，規(guī)劃設(shè)計(jì)超前，政府統(tǒng)一招商、統(tǒng)一返租，將會(huì)打消顧客的心理顧忌；

C、新化地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)壓力不大，且各自的規(guī)劃具有一定互補(bǔ)性，相互沖擊較?。?/p>

D、已有強(qiáng)烈的投資意識(shí)，但由于可投資的商業(yè)地產(chǎn)過少，且商業(yè)發(fā)展程度不高，大部分人持觀望態(tài)度，投資較為謹(jǐn)慎，希望投資更好的項(xiàng)目。

A、由于該項(xiàng)目位于新化縣老城區(qū)，目前人氣不旺，流動(dòng)人口少，周邊配套不齊，商業(yè)氛圍尚未形成。

B、由于本項(xiàng)目是新化第一個(gè)大型商住項(xiàng)目，且商業(yè)占據(jù)了8.48萬(wàn)平米,為了打造專業(yè)市場(chǎng)，需要政府加大力度，進(jìn)行行業(yè)規(guī)范整治，將各個(gè)零售店鋪集中到湘中·金源商業(yè)項(xiàng)目來(lái)。加大廣告宣傳。

A、新化房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較晚，為本項(xiàng)目的開發(fā)提供了充足的市場(chǎng)空間；

B、新化自然景觀旅游業(yè)發(fā)展迅猛，流動(dòng)人口消費(fèi)總額有望大幅攀升；

C、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模不大，檔次不高，環(huán)境一般，管理有待提高，為專業(yè)市場(chǎng)升級(jí)提供了機(jī)會(huì)；

D、由于本項(xiàng)目是舊城改造項(xiàng)目，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤較少，商業(yè)物業(yè)具有較大的升值空間；

E、私營(yíng)礦主、企業(yè)老板、機(jī)關(guān)干部及在外創(chuàng)業(yè)回鄉(xiāng)置業(yè)者有投資預(yù)期，為新化商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展提供了后備資源；

F、未經(jīng)過大商業(yè)和國(guó)際國(guó)內(nèi)一流主力店的洗禮，外來(lái)商業(yè)品牌正加緊布點(diǎn)，為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)提供了機(jī)會(huì)。

A、新化處在商業(yè)地產(chǎn)的萌芽期，行業(yè)整合洗牌，外來(lái)資本進(jìn)入，但房地產(chǎn)企業(yè)素質(zhì)良莠不齊，整體市場(chǎng)開發(fā)規(guī)模較??；

B、沒有花園小區(qū)生活概念，物業(yè)管理滯后，生活配套設(shè)施不全；

C、本土化銷售運(yùn)作，無(wú)市場(chǎng)先進(jìn)營(yíng)銷理念，開發(fā)和后續(xù)管理 “兩張皮”，重銷售、輕經(jīng)營(yíng)，投資置業(yè)無(wú)保障；

第三部分、項(xiàng)目策劃營(yíng)銷

一、項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

建筑密度：

項(xiàng)目戶型：

三室兩廳一衛(wèi)一廚：128㎡；三室兩廳兩衛(wèi)一廚：123-142㎡；

復(fù)合式：

四室兩廳三衛(wèi)一廚：181㎡；五室兩廳一衛(wèi)一廚：171-180㎡；

三、項(xiàng)目周邊樓市狀況

新化房地產(chǎn)市場(chǎng)目前建設(shè)規(guī)模不大，2006年全縣完成城建基礎(chǔ)設(shè)施總投資2.6億元，城鎮(zhèn)化水平達(dá)到18.5%；完成固定資產(chǎn)投資6.33億元，較2005年增長(zhǎng)13.5%。

目前已啟動(dòng)的項(xiàng)目有：金龍·風(fēng)景家園（住宅，30000平方米）、明源陽(yáng)光購(gòu)物公園（商業(yè)，52000平方米）、新康園經(jīng)貿(mào)中心（高層商住，32000平方米）、陽(yáng)光小區(qū)（商住，住宅67000平方米，商業(yè)13000平方米）、湘中·金源商埠（商住，300000平方米）等。

即將啟動(dòng)的項(xiàng)目有：香檳山名苑（高層住宅，200000平方米）、新化瓷廠住宅樓項(xiàng)目（未定名，建設(shè)用地110畝）等。

四、項(xiàng)目定位

1、住宅部分

住宅定位：開放式居住小區(qū)，大視野、大配套、大景觀的城市時(shí)尚商業(yè)帶。

2、商業(yè)部分

商業(yè)定位：融餐飲、娛樂、運(yùn)動(dòng)、休閑、旅游、文化、購(gòu)物為一體的景觀時(shí)尚商業(yè)街。

商務(wù)定位：集酒店、SOHO、LOFT、企業(yè)會(huì)所等多種形式的非傳統(tǒng)型人性化景觀商務(wù)辦公空間。

3、項(xiàng)目總體定位

湘中·金源商埠”融住宅、酒店、商業(yè)、商務(wù)為一體，具現(xiàn)代、時(shí)尚、國(guó)際化特征，臨近紫江的景觀

建筑綜合體。

五、營(yíng)銷策劃構(gòu)思與設(shè)想

總體構(gòu)思

創(chuàng)造一種對(duì)公共領(lǐng)域的共同理解；

不同功能與審美層面的適合實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一；

建筑的多樣性；

個(gè)性與自我的表達(dá)；一處多樣化、開放形居住形態(tài)的商業(yè)場(chǎng)所；

一個(gè)銜接個(gè)性化生活方式與商業(yè)化社區(qū)公共生活的網(wǎng)絡(luò)體系；

體現(xiàn)區(qū)域化商業(yè)核心；

六、營(yíng)銷策劃推廣主題

信賴——信賴源自政府的公信力、態(tài)度的體現(xiàn)以及人文關(guān)懷。

推廣手段： 【金源會(huì)】、主題活動(dòng)、軟性宣傳。

沖擊——意識(shí)形態(tài)立體推廣。

推廣手段：戶外、車身、視頻、報(bào)媒全方位視覺及理念輸出。

感動(dòng)——融入其間，漸進(jìn)地體驗(yàn)式情景營(yíng)銷。

推廣手段：體驗(yàn)館、示范區(qū)。

誘惑——最不在乎價(jià)格的客戶也希望獲得更高的性價(jià)比。

推廣手段：促銷優(yōu)惠策略：會(huì)員優(yōu)惠；以及不同銷售階段給予不同程度的優(yōu)惠。

七、策劃營(yíng)銷指導(dǎo)性理念

一站式————兩極消費(fèi)————多重功能

一站式：方便、快捷、高效，一站式購(gòu)物消費(fèi)。

兩極消費(fèi)：滿足不同消費(fèi)群體的需求。

多重功能：提供多元化的消費(fèi)場(chǎng)所，滿足不同的層次需要。