第一篇：營銷策劃考試基礎(chǔ)

1、營銷策劃是企業(yè)的策劃人員根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分調(diào)查、分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目標(biāo)、可能實(shí)現(xiàn)的解決問題的一套策略規(guī)劃。

2、營銷策劃的價值：①有效提高企業(yè)的競爭力②協(xié)調(diào)營銷

目標(biāo)，避免營銷盲目性③優(yōu)化企業(yè)營銷資源的配置④預(yù)防、減少企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險和危機(jī)⑤樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)無形財(cái)產(chǎn)⑥統(tǒng)一企業(yè)的經(jīng)營活動

3、營銷策劃的原則：①目標(biāo)明確的原則②整體策劃的原則

③注重實(shí)效的原則④可操作的原則⑤創(chuàng)意超前的原則

4、營銷策劃創(chuàng)意的步驟：①明確目標(biāo)②環(huán)境分析③信息加

工處理④產(chǎn)生創(chuàng)意⑤制作創(chuàng)意文案⑥總結(jié)

5、營銷策劃創(chuàng)意的方法：①模仿創(chuàng)造法②移植參合法③聯(lián)

想類比法④逆向思維法⑤組合創(chuàng)造法

6、營銷策劃方法：①概念挖掘法②宣傳造勢法③集思廣益

法④調(diào)查法⑤經(jīng)驗(yàn)法⑥系統(tǒng)方法⑦權(quán)變法

7、營銷策劃過程：①營銷策劃組織機(jī)構(gòu)②營銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)

算③營銷策劃方案實(shí)施④營銷策劃控制

8、營銷策劃書的寫作原則：①實(shí)事求是的原則②嚴(yán)肅規(guī)范的原則③簡單易行的原則④靈活彈性的原則⑤邏輯思維的原則⑥創(chuàng)意新穎的原則

9、營銷策劃書的撰寫技巧：①以理論依據(jù)為基礎(chǔ)②以例子

為依據(jù)③用數(shù)字說話④用圖表來輔助⑤合理利用版面⑥注意細(xì)節(jié)

10、產(chǎn)品策劃是指企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合適應(yīng)消費(fèi)者的需要與動態(tài)的市場開發(fā)活動的謀劃。

11、產(chǎn)品上市策劃的創(chuàng)意方法：①產(chǎn)品屬性排列法②強(qiáng)行關(guān)系法③多角分析法④聚會激勵創(chuàng)新法⑤征集意見法

12、產(chǎn)品概念策劃的方法：㈠產(chǎn)品概念策劃的一般性方法①從產(chǎn)品的原料出發(fā)②從產(chǎn)品的工藝出發(fā)③從產(chǎn)品的作用機(jī)理出發(fā)④從產(chǎn)品的功能出發(fā)⑤從產(chǎn)品的包裝出發(fā)⑥從產(chǎn)品的使用方法出發(fā)⑦從產(chǎn)品的價格出發(fā)⑧從產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先性出發(fā)⑨從消費(fèi)者心理出發(fā)㈡產(chǎn)品概念策劃的規(guī)律性方法①產(chǎn)品自然屬性的提煉②產(chǎn)品社會屬性的提煉③產(chǎn)品自然，社會屬性的綜合提煉

13、產(chǎn)品包裝策劃的策略：㈠與產(chǎn)品要素相適應(yīng)的包裝策略①類似包裝策略②等級包裝策略③配套包裝策略④綠色包裝策略⑤差異包裝策略⑥復(fù)用包裝策略⑦適度包裝策略⑧改進(jìn)包裝策略㈡與促銷要素相適應(yīng)的包裝策略①方便包裝策略②附贈品包裝策略③改變包裝策略㈢與地點(diǎn)要素相適應(yīng)的包裝策略㈣與價格要素相適應(yīng)的包裝策略

14、品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

15、品牌定位的誤區(qū)：①定位過低②定位過高③定位不足④定位不準(zhǔn)

16、品牌命名的策略：⑴以企業(yè)的名稱命名⑵以產(chǎn)品的主要效用命名⑶以數(shù)字命名⑷以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名⑸以人名命名⑹以動物的名稱命名⑺以植物的名稱命名⑻以時間命名⑼以美好形象替代原有名稱的命名方法⑽以色彩命名

17、分銷渠道又稱渠道，是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某種生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)的所有企業(yè)和個人。

18、選擇中間商應(yīng)考慮的因素：①市場覆蓋范圍②聲譽(yù)③中

間商的歷史經(jīng)驗(yàn)④合作意愿⑤產(chǎn)品組合情況⑥中間商的財(cái)務(wù)狀況⑦中間商的區(qū)位優(yōu)勢⑧中間商的促銷能力。

19、廣告策劃的基本原理:①塑造信息來源的可靠性②優(yōu)缺點(diǎn)的平衡③信息重復(fù)④理性吸引力與情感吸引力⑤比較廣告 20、大眾廣告媒體主要是指報紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體，特別是前四種，是廣告?zhèn)鞑セ顒又凶顬榻?jīng)常運(yùn)用的媒體，通常被稱為四大廣告媒體。

21、廣告媒體選擇的影響因素：①媒體本身的屬性②訴求對象是誰③要傳播什么信息以及要達(dá)到什么樣的傳播效果④廣告經(jīng)費(fèi)⑤商品本身的屬性⑥市場范圍⑦競爭對手使用了什么樣的媒體

22、公關(guān)策劃的原則：①求實(shí)原則②系統(tǒng)原則③創(chuàng)新原則④彈性原則⑤倫理道德原則⑥心理原則⑦效益原則

23、公關(guān)危機(jī)的處理策略：①主動策略②及時處理策略③言行一致策略④開誠布公策略⑤協(xié)商處理策略

24、營業(yè)推廣是指在一個較大的目標(biāo)市場中，為了在短期內(nèi)鼓勵購買，銷售商品和服務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動的總稱。

25、營業(yè)推廣的特點(diǎn)：①見效迅速②有一定的局限性和副作用③直觀的表現(xiàn)形式④活動和政策的短期性⑤目標(biāo)明確且容易衡量⑥與溝通群體的互動性 26口碑營銷，即企業(yè)通過非生產(chǎn)人員在消費(fèi)或接觸這些產(chǎn)品時所獲得的實(shí)際利益超過他們的預(yù)期，經(jīng)由他們向別人介紹這些產(chǎn)品而促進(jìn)產(chǎn)品銷量增加的一種營銷活動方式。

27、口碑營銷策劃要點(diǎn)：①區(qū)分顧客類型，鎖定口碑傳播對象②設(shè)計(jì)口碑內(nèi)容，傳播有效口碑信息③選擇口碑渠道，提高口碑的到達(dá)率④利用會員制，提高口碑營銷效果⑤化解負(fù)面口碑影響，提高顧客滿意度

28、網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動，是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理。

29、網(wǎng)絡(luò)推廣策略：⑴搜索引擎營銷⑵交換鏈接⑶網(wǎng)絡(luò)廣告⑷信息發(fā)布⑸郵件列表⑹個性化營銷⑺會員制營銷⑻網(wǎng)上商店⑼病毒式營銷⑽來電付費(fèi)⑾網(wǎng)絡(luò)視頻營銷⑿論壇營銷⒀網(wǎng)絡(luò)圖片營銷⒁網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)盟⒂競價推廣

第二篇：營銷策劃考試方案

市場營銷101、102、103班《營銷策劃》考試方案 考核題：

通過各種渠道收集一篇有價值的營銷策劃方案，并運(yùn)用所學(xué)的《營銷策劃》課程理論知識對該營銷策劃方案進(jìn)行評價。

方案分析要求及評分說明：

（1）營銷策劃方案選擇：結(jié)構(gòu)完整，創(chuàng)意新穎，能運(yùn)用理論指導(dǎo)并解決實(shí)際問題；（選題：10分）

（2）格式要求：含封面、策劃方案分析、策劃方案正文三個部分；（10分）

（3）分析部分字?jǐn)?shù)要求，不低于1500字；（20分）

（4）分析部分要理論結(jié)合實(shí)際進(jìn)行討論；（20分）

（5）分析內(nèi)容結(jié)構(gòu)合理，思路清晰，論點(diǎn)明確；（30分）

（6）論文語言流暢，表達(dá)準(zhǔn)確，富含專業(yè)術(shù)語。（10分）

第三篇：企業(yè)營銷策劃考試重點(diǎn)

第一章

1、策劃的概念：策劃就是策略、謀劃，是為達(dá)到一定的目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對未來某項(xiàng)工作或事件事先進(jìn)行系統(tǒng)、全面的構(gòu)思、謀劃，制定和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對方案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會活動過程。

2、營銷策劃的概念：是指 對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。

3、營銷策劃的三要素：（1）新的創(chuàng)意。（2）與企業(yè)目標(biāo)一致的明確方向（3）人、財(cái)、物資源實(shí)現(xiàn)的可能性。

4、營銷策劃的作用：①使企業(yè)從劣勢走向優(yōu)勢。處于競爭中的不利位置。這時就需要一個完整、系統(tǒng)的營銷策劃，使企業(yè)絕處逢生，化劣勢為優(yōu)勢。②使企業(yè)更好的定位于市場。企業(yè)首先要做的是細(xì)分市場，找出自己在市場中的位置，做好市場定位，然后再借助各種營銷組合和各種手段去占領(lǐng)市場。在這個過程中，企業(yè)需要營銷策劃。③能使?fàn)I銷活動變得有計(jì)劃。營銷策劃含有一定的計(jì)劃性，一旦確定了未來營銷活動的計(jì)劃方案，企業(yè)的營銷活動就變得井然有序。

5、營銷策劃原理之整合原理：營銷策劃人要把所策劃的對象視為一個系統(tǒng)，用集合性、動態(tài)性、層次性、相關(guān)性的觀點(diǎn)處理策劃對象各個要素之間的關(guān)系，用正確的營銷理念將各個要素整合統(tǒng)籌起來，以形成完整的策劃方案和達(dá)成優(yōu)化的策劃效果。整合原理要求營銷策劃要圍繞策劃的主題把策劃涉及的方方面面以及構(gòu)成策劃方案的各個部分統(tǒng)一起來，形成獨(dú)具特色的整體。

6、差異原理。差異原理是指在不同時期、對不同主體、視不同環(huán)境而作出不同選擇的理論體系。

第二章

1、知識營銷：知識營銷策劃就是貫穿在高科技和企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活動之中的超前決策。它是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象，以知識、技術(shù)為媒質(zhì)體的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷、知識服務(wù)為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個嶄新的生產(chǎn)體系的全部過程及其活動。

2、怎樣設(shè)計(jì)知識營銷策劃：4P’s是傳統(tǒng)營銷組合策略的核心，因而，知識營銷策劃也同樣以4P’s為基礎(chǔ)，同時由于其本身的特性又為營銷組合注入了新的內(nèi)容，組成了新的營銷組合策略： 4P’s+2K。而且，知識營銷的組合策略企劃重點(diǎn)是放在2K上的，即相關(guān)知識（related knowledge)和顧客間的知識的傳遞（knowledge spreading)。（1）控制產(chǎn)品文化內(nèi)涵（2）更注重與顧客建立戰(zhàn)略性的營銷關(guān)系（3）加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)（4）注重?zé)o形資產(chǎn)投資，不斷創(chuàng)造新的需求市場

3、文化營銷策劃的層次：產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷。

第三章

1、創(chuàng)意的作用：（1）創(chuàng)意直接影響公眾對企業(yè)的印象。創(chuàng)意就是要通過視覺識別系統(tǒng)、理念識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)的統(tǒng)一化，使企業(yè)的實(shí)態(tài)形象得到準(zhǔn)確的傳達(dá)，并使之與公眾的印象重合。（2）創(chuàng)意可以影響公眾的態(tài)度。態(tài)度由認(rèn)知因素、情感因素和行為因素構(gòu)成，其中情感因素起主導(dǎo)作用。（3）創(chuàng)意是引導(dǎo)公眾輿論的依據(jù)。

2、激發(fā)創(chuàng)意的途徑：（1）培養(yǎng)創(chuàng)意意識，克服惰性思維。人的創(chuàng)意意識和強(qiáng)制性創(chuàng)意意識之分。習(xí)慣性創(chuàng)意意識是指不需要主體意識的主動、特別的干預(yù)就能有效地支配人的創(chuàng)意活動的意識。強(qiáng)制性的創(chuàng)意意識是指創(chuàng)意意識的產(chǎn)生必須有主體意識的強(qiáng)制性干預(yù)而形成的創(chuàng)意意識，它受創(chuàng)意主體目的性支配。（2）突破思維定勢，訓(xùn)練發(fā)散思維。發(fā)散思維的最大特點(diǎn)是思維的流暢性、變通性和創(chuàng)新性。（3）尋求誘發(fā)靈感的契機(jī)，提高想象力。靈感是人在非理性狀態(tài)條件下，由于外界的觸發(fā)而在人的心靈產(chǎn)生突如其來的感覺。創(chuàng)意會由于缺乏理性的梳理而稍縱即逝，因此把心態(tài)調(diào)整到理性與非理性共存的臨界狀態(tài)才有可能誘發(fā)靈感。

3、臺灣學(xué)者與日本學(xué)者創(chuàng)意的過程差異：

日本學(xué)者的創(chuàng)意步驟：1發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意對象2選出創(chuàng)意對象3明確認(rèn)識創(chuàng)意對象4調(diào)查掌握創(chuàng)意對象5描繪創(chuàng)意的輪廓6設(shè)立創(chuàng)意目標(biāo)7探求創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)8醞釀創(chuàng)意，產(chǎn)生構(gòu)想9．整理創(chuàng)意方案10預(yù)測結(jié)果11選出創(chuàng)意方案12準(zhǔn)備創(chuàng)意提案13提案14付諸實(shí)施15總結(jié)。

臺灣學(xué)者的創(chuàng)意步驟：1．界定問題。2．搜集資料。3．市場調(diào)查。明確目的、對象、方法、工作程序。4．資料整理。將資料分析、加工，轉(zhuǎn)換為情報。5．產(chǎn)生創(chuàng)意。在對各種資料分析的基礎(chǔ)上，觸發(fā)靈感、深入思索，形成符合實(shí)際的創(chuàng)意。6．實(shí)施與檢驗(yàn)。實(shí)施創(chuàng)意方案，并對創(chuàng)意的結(jié)果進(jìn)行評價。

4、移植參合法：是指將某一領(lǐng)域的原理、方法、技術(shù)或構(gòu)思移植到另一領(lǐng)域而形成新事物的方法。（1）原理性移植（2）方法性移植（3）功能性移植（4）結(jié)構(gòu)性移植。

5、創(chuàng)意效果測定原則：（1）目標(biāo)性原則。（2）可靠性原則。即保證評價方法和手段的可靠性以及資料的可靠性。（3）綜合性原則。評價創(chuàng)意應(yīng)綜合考慮創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)效果、社會效果和心理效果以及影響這些效果的各種相關(guān)因素。（4）經(jīng)濟(jì)性原則。

第四章

1、營銷策劃宣傳的意義：（1）促進(jìn)營銷策劃方案的順利實(shí)施。對于產(chǎn)品品牌的策劃，宣傳造勢有利于品牌力的提升；對于價格策劃，宣傳造勢有利于突出產(chǎn)品的市場定位，對于顧客滿意策劃，宣傳造勢有利于體現(xiàn)企業(yè)為顧客著想的形象。（2）功能在于傳播信息。向目標(biāo)顧客傳送產(chǎn)品、價格信息，向銷售商傳送企業(yè)銷售渠道的管理信息，向社會大眾傳送企業(yè)的形象與理念信息。（3）有助于提升企業(yè)形象。營銷策劃的宣傳展現(xiàn)了企業(yè)為提高自身的經(jīng)營管理 水平而做出的努力，對于塑造企業(yè)良好的形象、提升企業(yè)的知名度、美譽(yù)度有促進(jìn)作用，從而能夠改善企業(yè)的公共關(guān)系。（4）促進(jìn)產(chǎn)品銷售。營銷策劃的宣傳將企業(yè)的產(chǎn)品信息傳播出去，提高了產(chǎn)品的知名度，吸引了目標(biāo)消費(fèi)者群，使其有了嘗試消費(fèi)的愿望。

2、企業(yè)滲透的作用：（1）統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)識。（2）了解員工意見，對策劃方案進(jìn)行必要的修改。（3）增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。（4）提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。（5）有利于塑造企業(yè)文化。（6）更新企業(yè)經(jīng)營理念。顧客滿意策劃要求企業(yè)員工接受CS理念，價格策劃、促銷策劃則要求接受市場觀念、競爭觀念。（7）企業(yè)滲透本身就是營銷策劃方案實(shí)施過程的一部分。

3、企業(yè)滲透的程序：

第五章

1、企業(yè)營銷優(yōu)劣勢分析中要注意的問題：（1）這種分析方法雖然比較全面的考慮了企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的各個方面，但是沒有考慮到各個因素之間的關(guān)系和相互作用（2）企業(yè)在各個方面都具有優(yōu)勢的情況下，也可能表現(xiàn)不佳。（3）企業(yè)在有些方面處于劣勢時，也可能表現(xiàn)出良好的態(tài)勢。（4）企業(yè)認(rèn)識到自己的優(yōu)勢和劣勢后，不應(yīng)只埋頭于自己處于優(yōu)勢地位的業(yè)務(wù)，而放棄處于劣勢地位的業(yè)務(wù)。

2、企業(yè)SWOT圖分析及其缺陷自己看P66--67

第六章

1、營銷策劃組織的構(gòu)成：設(shè)主任或組長一名，副主任(或副組長)2—3名，成員若干名。包括：

（1）策劃總監(jiān)。其職責(zé)和任務(wù)是負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)、保證、監(jiān)督營銷策劃委員會(小組)的全盤工作，協(xié)調(diào)和安排營銷策劃委員會與企業(yè)各部門、各方人士的關(guān)系，掌握工作進(jìn)度和效率。

（2）主策劃人。負(fù)責(zé)指揮各類策劃人員的、業(yè)務(wù)組織調(diào)研，牽頭組織業(yè)務(wù)人員的創(chuàng)意活動，并最后負(fù)責(zé)擬定策劃文案。（3）文案撰稿人。在主策劃人的領(lǐng)導(dǎo)下，有若干撰稿人參與工作。對這類人員而言，文字表達(dá)的嫻熟是最起碼的要求，認(rèn)識問題的深刻和富于創(chuàng)新思維則是衡量一個文案執(zhí)筆者水平的主要標(biāo)準(zhǔn)。（4）美術(shù)設(shè)汁人員。涉及企業(yè)視覺形象、商標(biāo)、廣告、包裝等方面。（5）高級電腦操作人員。收集、儲存資料、適應(yīng)多媒體需要的、能進(jìn)行動態(tài)鏈接和形成互動效應(yīng)的高難度的操作，以備營銷策劃之需。

2、社會對策劃人素質(zhì)的一般要求：（1）集理論與實(shí)踐于一身的復(fù)合型人才。策劃人首先要有廣博的知識，同時，策劃人還必須有廣博的社會閱歷，有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。（2）敏銳的觀察力、判斷力和駕馭市場的能力。預(yù)測的科學(xué)性與策劃案的新穎性、針對性都來自策劃人對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、優(yōu)劣勢條件的敏銳洞察和分析判斷。（3）良好的社會公德、職業(yè)道德的價值取向。

兢兢業(yè)業(yè)、扎扎實(shí)實(shí)地遵循事物發(fā)展和人類的思維規(guī)律去工作，摒棄任何虛假、俗套、粗疏、不負(fù)責(zé)任的行為。（4）嫻熟的表達(dá)技巧。具有圖像、數(shù)字、文字的表達(dá)能力。

3、營銷策劃的程序：（1）營銷策劃的前期準(zhǔn)備：資料收集與分析，造勢宣傳。（2）營銷策劃的主體部分：方案設(shè)計(jì)，費(fèi)用匡算，方案溝通。（3）營銷策劃后期的調(diào)整階段：方案調(diào)整，反饋控制。

第七章

1、企業(yè)入市的三個階段：（1）試探性進(jìn)入包括營銷策劃、調(diào)研和試銷等。（2）正式進(jìn)入包括正式成立分支機(jī)構(gòu)或確立合作關(guān)系、針對當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳、辦妥許可證等。（3）初具規(guī)模進(jìn)入包括連續(xù)穩(wěn)定地向新市場追加銷售、進(jìn)行市場滲透和初期擴(kuò)張等。

2、企業(yè)入市所需要的能力：

表現(xiàn)為三方面的能力：

（1）選擇突破口的能力(2)有效突破能力(3)排除干擾和反排擠能力.3、企業(yè)入市的概念：企業(yè)入市是企業(yè)根據(jù)自己的啟動或擴(kuò)張戰(zhàn)略而決定進(jìn)入到一個本企業(yè)尚未涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域或目標(biāo)市場區(qū)域的行為或過程。

4、企業(yè)入市的流程：（1）擬銷產(chǎn)品的評估。（2）擬進(jìn)入的目標(biāo)市場選擇。（3）發(fā)現(xiàn)市場空缺。市場空缺是指不同企業(yè)在不同類產(chǎn)品或同一類產(chǎn)品的不同型號或品種之間所形成的空隙地帶。（4）市場進(jìn)入的營銷組合要素

5、企業(yè)入市的戰(zhàn)術(shù)：（1）對抗戰(zhàn)術(shù)。即與原市場力量的直接對抗。正面對抗；特定對抗：價格對抗：開發(fā)對抗：（2）緊逼戰(zhàn)術(shù)。即入市企業(yè)對競爭對手采取步步為營、步步緊逼的戰(zhàn)術(shù)，在一步步消耗競爭對手的力量和市場地盤后，最后從實(shí)力上壓倒對方再戰(zhàn)而勝之

（3）圍殲戰(zhàn)術(shù)。這是一種對競爭對手在價格上采取控制手段，在產(chǎn)品的種類、款式、型號、規(guī)格、花色等方面推出層出不窮的新產(chǎn)品，以使競爭對手陷于重重包圍之中的戰(zhàn)術(shù)

（4）迂回戰(zhàn)術(shù)。即指人市企業(yè)不把競爭的目光只盯在個別產(chǎn)品的局部地區(qū)、某一時段的勝敗得失上，而是把眼光放在更長遠(yuǎn)的目標(biāo)上，在市場競爭中則采取退一步進(jìn)兩步的方法，從側(cè)面與對手展開競爭的戰(zhàn)術(shù)（5）游擊戰(zhàn)術(shù)。即打一槍換一個地方的靈活機(jī)動的戰(zhàn)術(shù)，置自身于暗地，便于自我保護(hù)，對手則處于明處，易于攻擊。游擊戰(zhàn)術(shù)以逐步削弱和瓦解競爭對手、挫傷其斗志、改變雙方力量的對比為目的。包括中心的游擊戰(zhàn)術(shù)。非市場中心的游擊戰(zhàn)術(shù)

6、企業(yè)入市應(yīng)遵循的規(guī)律與原則：（1）市場規(guī)律：時間節(jié)約規(guī)律；價值規(guī)律；供求規(guī)律；競爭規(guī)律。（2）市場原則：自愿讓渡原則；等價交換原則；公平競爭原則（3）市場營銷道德：自愿；公平；誠實(shí)；信用。

7、入市策劃書的編寫（大體框架，然后簡寫一下）

第八章

1、名牌的全面質(zhì)量管理的部分：（1）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的整體性?，F(xiàn)代營銷視產(chǎn)品為核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的整合（2）產(chǎn)品需求的適合性。是指要在不同的目標(biāo)市場上，采取產(chǎn)品差異化策略，分別適用各種身份、職業(yè)、偏好、習(xí)慣的消費(fèi)者的不同需求（3）產(chǎn)品質(zhì)量的協(xié)調(diào)性。（4）產(chǎn)品質(zhì)量的競爭性。（5）產(chǎn)品質(zhì)量的動態(tài)性。

2、產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)：（1）創(chuàng)新機(jī)制系統(tǒng)。包括技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。（2）激勵機(jī)制系統(tǒng)。即商標(biāo)資產(chǎn)評估。（3）保障機(jī)制系統(tǒng)。名牌的保障措施包括商標(biāo)注冊、質(zhì)量認(rèn)證、條形代碼等。（4）宣傳機(jī)制系統(tǒng)。認(rèn)知面和知名度。（5）組織機(jī)制系統(tǒng)。以名牌為龍頭啟動組織機(jī)制，組建企業(yè)集團(tuán)是發(fā)展名牌的必要步驟。（6）融資機(jī)制系統(tǒng)。包括發(fā)行股票、債券和聚集投資基金、合理使用貸款等。

第九章

1、品牌延伸的基礎(chǔ)：品牌延伸策略的實(shí)施首先必須考慮新產(chǎn)品與已有產(chǎn)品之間是否有共同的基礎(chǔ)，這個共同的基礎(chǔ)就是彼此的相似性或稱相關(guān)度、關(guān)聯(lián)度。

品牌核心價值被稱作品牌基因，它既是消費(fèi)者對產(chǎn)品帶來的利益的認(rèn)定和自身的微妙心理需求的折射，也是品牌得以延伸的關(guān)鍵因素。它居于消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的最深層，消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)有三個層面：(1)體驗(yàn)產(chǎn)品。(2)感官享受。(3)價值主張。

2、三、子品牌、副品牌策略的選擇依據(jù)：(1)產(chǎn)品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時，采用子品牌策略比副品牌策略更佳。

(2)若由于技術(shù)不斷進(jìn)步等原因，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，更新期較短，則最好使用副品牌策略。(3)如果企業(yè)品牌或其主導(dǎo)產(chǎn)品品牌已經(jīng)定位，品牌使用范圍又基本界定，還想進(jìn)行品牌延伸或擴(kuò)張時，最好采用子品牌策略。(4)如果企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品跨度太大，與已成功品牌產(chǎn)品相關(guān)性不大，最好使用子品牌策略。(5)若企業(yè)從事同一類產(chǎn)品，而且該市場競爭激烈，產(chǎn)品使用周期長時，不宜用品牌策略而最好用副品牌策略。

3、品牌聯(lián)想的概念：指透過品牌而產(chǎn)生的與品牌相連的聯(lián)想，比如產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場合、品牌個性等。是通過獨(dú)特銷售點(diǎn)傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。

4、品牌延伸成功的條件：（1）行業(yè)條件?？焖傧M(fèi)品：市場容量大、消耗快、需求多元化，實(shí)施一品多牌可以進(jìn)行大批量生產(chǎn)，采取不同的流通渠道和區(qū)域市場以拓寬市場占有，獲取豐厚的利潤。（2）企業(yè)條件。實(shí)行品牌延伸的企業(yè)必須具備財(cái)力雄厚、研發(fā)能力和營銷能力強(qiáng)的優(yōu)勢。（3）產(chǎn)品條件。品牌延伸產(chǎn)品適于價值易為認(rèn)知、市場面廣、與消費(fèi)者日常生活聯(lián)系密切的產(chǎn)品。（4）市場條件。在競爭不是很激烈、市場發(fā)育不完善的市場，進(jìn)行品牌延伸時往往憑單純的品牌知名度就能為企業(yè)帶來成功。（5）品牌延伸策略之前要做的工作：第一，企業(yè)要對市場進(jìn)行充分調(diào)研及科學(xué)論證，使延伸產(chǎn)品進(jìn)入一個有較好發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域。第二，市場進(jìn)行品牌延伸之前，要充分考慮到各類市場的競爭優(yōu)勢。

5、、品牌延伸成功的保障：（1）品牌知名度。（2）品牌美譽(yù)度。（3）品牌認(rèn)知。（4）品牌聯(lián)想。（5）品牌忠誠度。

6、品牌基因： 品牌核心價值被稱作品牌基因，它既是消費(fèi)者對產(chǎn)品帶來的利益的認(rèn)定和自身的微妙心理需求的折射，也是品牌得以延伸的關(guān)鍵因素。

7、副品牌策劃注意的問題：（1）把握主副品牌關(guān)系，凸顯主品牌核心地位（2）副品牌命名要有聯(lián)想功能，不宜過分求新求怪

（3）副品牌與目標(biāo)市場相吻合。

第十章

1、怎樣確定廣告主題：（1）以產(chǎn)品的利益屬性為主題（2）以消費(fèi)心理確定主題（3）以企業(yè)形象、產(chǎn)品商標(biāo)作為宣傳主題。（4）每個廣告只突出一種買主利益。

2、廣告創(chuàng)意程序：（1）準(zhǔn)備階段（2）醞釀階段（3）啟發(fā)階段（4）求證階段

3、廣告發(fā)布中周期發(fā)布法和脈沖發(fā)布法：（1）周期發(fā)布法是將廣告發(fā)布時間分成若干段，兩段時間之間有一個廣告停止期。這種方法經(jīng)常使用，主要原因在于媒介費(fèi)用昂貴。一般的，廣告停止期，人們會對廣告產(chǎn)品淡忘，但隨之而來的一個新周期中較大的廣告量又會強(qiáng)化人們的記憶。這種情況適用于廣告費(fèi)用有限，較長時間才購買一次的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品季節(jié)性比較強(qiáng)。（2）脈沖發(fā)布法：是指周期發(fā)布法和連續(xù)發(fā)布法的結(jié)合，以持續(xù)不斷的廣告支持為基礎(chǔ)，并以間歇增加廣告播出來增強(qiáng)效果。這種方法適用于一般商品的廣告。

4、做廣告策劃時為什么做市場調(diào)查：（1）明確訴求對象。（2）明確訴求地區(qū)。（3）明確訴求信息。（4）明確訴求方式

5、廣告的三種訴求方式：(1)感性化的訴求方式。特點(diǎn)：“以境動人”，通過營造理想化、實(shí)體化意境畫面，刺激消費(fèi)者的感官系統(tǒng)，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入一種浪漫化的境界。在青少年消費(fèi)者中頗具影響力。(2)理性化的訴求方式。特點(diǎn)；“以理服人”。主要作用于消費(fèi)者講究實(shí)用的理性思維，其語言特色在于邏輯性和條理性，內(nèi)容往往側(cè)重于商品的功能、價值等，能夠給消費(fèi)者營造具體、實(shí)在的消費(fèi)意境，使消費(fèi)者直接從語言中發(fā)現(xiàn)商品帶來的實(shí)際利益。(3)情感化的訴求方式。對消費(fèi)者的情感生活施加影響，其特點(diǎn)是“以情感人”，通過營造情意融融的氣氛，刺激消費(fèi)者的情感心理，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生情感向往和滿足感，從

而對商品留下美好的印象。

6、廣告策略：聯(lián)想策略（1）接近想象（2）類似想象（3）對比想象。（4）幽默策略。（5）人性策略。（6）對比策略。（7）威信策略。（8）明星策略。（9）意境策略。（10）懸念策略。

7、透視鏡研究法：（1）布置一個三室的測試現(xiàn)場，1室為主試場，2室為調(diào)查對象休息室，3室為測試者秘密觀察室。（2）在2室內(nèi)墻上有一面大鏡子，調(diào)查對象在進(jìn)入1室前要翻閱報刊，觀察墻上的廣告制作物。（3）3室的大窗戶正好對著2室的鏡子，這里的觀察人員在被測試者沒有覺察自己被調(diào)查的情況下，觀察、記錄他們的言行。（4）被測試者然后進(jìn)入1室，回答測試者提出的問題。詢問的問題相當(dāng)廣泛。在廣告概念階段，可把有代表性的概念構(gòu)想分別寫在一些卡片上，交給被測試者閱讀，然后請他們用自己的語言歸納復(fù)述概念，找出消費(fèi)者自己對概念的解釋；也可以讓他們對這些卡片的訴求按重要性、感知性作出順序排列，并回答為什么要做這樣的排列，借此找到廣告合適的訴求重點(diǎn)。在廣告創(chuàng)意和作品完成階段，詢問法也是事前測試的常用方法。

8、怎樣做新產(chǎn)品,房地產(chǎn)廣告策劃：

（1）新產(chǎn)品廣告策略:a.正確的產(chǎn)品定位是廣告有效與否的關(guān)鍵。b.好產(chǎn)品定位必須通過接觸的創(chuàng)意表達(dá)。c.任何產(chǎn)品總有一點(diǎn)是新的。d.在廣告中示范產(chǎn)品使用方法，使顧客了解如何使用，并說明產(chǎn)品與他們生活的關(guān)系。e.包裝也可以提升廣告效果。f.給產(chǎn)品一個好的名稱，有利于增強(qiáng)廣告效果，有利于產(chǎn)品定位，表明對消費(fèi)者的承諾，并能增強(qiáng)廣告效果。

7.如有可能，應(yīng)將價格列入廣告，這等于回答每個消費(fèi)者所要問的第一個問題。

(2)房地產(chǎn)廣告策劃：a、房地產(chǎn)廣告的定位。地段定位；綠色定位；文化定位；智能定位。

b媒體策略。公共傳播媒體的報刊和廣播電視覆蓋面廣，客源層多，效果最佳；印刷媒體不但擔(dān)當(dāng)現(xiàn)場介紹的主力軍，而且可以定向自由派發(fā)，針對性和靈活性都較強(qiáng)；戶外媒體位置固定，比較適于樓盤周圍的區(qū)域性客源的廣告訴求，三者取長補(bǔ)短，是房地產(chǎn)廣告的三駕馬車。C、廣告周期的安排。引導(dǎo)期，廣告運(yùn)作主要為引進(jìn)新聞報道和戶外媒體宣傳。進(jìn)入公開期，樓盤則被正式推向市場，適量的報紙廣告配合人員推廣，使賣場漸漸熱鬧起來。當(dāng)強(qiáng)銷期來臨的時候，大量的報紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪、電話追蹤、郵寄、派發(fā)海報等立體的促銷攻勢全面展開。強(qiáng)銷期過后的持續(xù)期，則是對前期積累客戶的消化吸收和一些事物性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告也相對平靜。

第十一章

1、公共關(guān)系策劃的概念：公共關(guān)系策劃是對企業(yè)開展各種公共關(guān)系活動的謀劃、運(yùn)籌和韜略，公關(guān)策劃主要圍繞公關(guān)目標(biāo)、公關(guān)計(jì)劃、公關(guān)時機(jī)、公關(guān)效果等問題展開。

2、新聞稿件策劃：是從企業(yè)的大量信息中，挖掘、篩選、加工、編輯的過程。包括印刷類（報紙、雜志）公關(guān)新聞稿件策劃和音像圖標(biāo)類公關(guān)新聞稿件策劃，策劃內(nèi)容包括新聞題材策劃、新聞結(jié)構(gòu)（布局）策劃、新聞結(jié)構(gòu)中重要成分寫作策劃

3、公關(guān)策劃的步驟：（1）收集公關(guān)信息。政府決策信息、新聞媒介信息、立法信息、產(chǎn)品形 象信息、競爭對手信息、消費(fèi)者信息、市場信息、企業(yè)組織形象信息、流通渠道信息等。（2）確定公關(guān)目標(biāo)。公關(guān)目標(biāo)包括長期目標(biāo)、近期目標(biāo)；一般目標(biāo)、特殊目標(biāo)。（3）公關(guān)對象策劃。鑒別不同對象的權(quán)利要求，然后對其進(jìn)行分析，找出共性和個性，分別采取一般性和特殊性的對策（4）公關(guān)策略策劃。公關(guān)策略是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)所采取的對策和應(yīng)用種方法的總稱。社會性公關(guān)、維系性公關(guān)、矯正性公關(guān)、新聞性公關(guān)。（5）公關(guān)時機(jī)策劃。（6）公關(guān)決策及效果評價。公關(guān)決策是對公關(guān)活動方案進(jìn)行優(yōu)化、論證與決斷。

4、公關(guān)關(guān)系專題活動策劃要求：（1）誠信可靠（2）富有吸引力（3）新穎別致（4）影響力大（5）切實(shí)可行

注意：（1）明確策劃專題活動的目的，制定周詳?shù)挠?jì)劃；（2）要對計(jì)劃進(jìn)行可行性研究；（3）要設(shè)計(jì)令人耳目一新的標(biāo)題和宣傳口號；（4）組織精明能干的隊(duì)伍；（5）編制預(yù)算，控制經(jīng)費(fèi)；（6）注意時間的安排；（7）制定傳播計(jì)劃；（8）加強(qiáng)活動前的宣傳等

5、企業(yè)公關(guān)談判策劃：是指談判雙方為了各自特定的利益目標(biāo)，遵循互利原則，通過對話溝通方式達(dá)成協(xié)議的過程。公關(guān)談判是現(xiàn)代社會市場經(jīng)濟(jì)條件下的特定含義的商務(wù)活動。（1）對談判雙方情報的調(diào)研、分析（2）談判班子策劃（3）精心進(jìn)行談判計(jì)劃設(shè)計(jì)（4）模擬談判預(yù)演設(shè)計(jì)（5）正式談判環(huán)節(jié)策劃（6）評估和總結(jié)策劃。

第四篇：網(wǎng)絡(luò)營銷策劃考試名詞解釋

1.網(wǎng)絡(luò)營銷總論

1.網(wǎng)絡(luò)營銷:是整體營銷活動的組成部分，是指為發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的市場開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的主體：是指開抿網(wǎng)絡(luò)營銷活動的組織或者個人。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷的客體：是指開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的標(biāo)的物。

4.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品：是指與互聯(lián)網(wǎng)緊密相關(guān)的實(shí)體性網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)性網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。

5.傳統(tǒng)產(chǎn)品：是指與現(xiàn)實(shí)世界密切關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)生活資料及其服務(wù)。

6.網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)：是指開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動要達(dá)到的預(yù)期效果。

7.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合：就是利用整合營銷策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中盧的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

8.電子商務(wù)：可以理解為以internet為依托，借助一定的信息技術(shù)手段,在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品的購銷費(fèi)用權(quán)值等商務(wù)活動的總稱。

9.網(wǎng)絡(luò)營銷集成：依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過程，這種模式被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷集成1.網(wǎng)絡(luò)營銷的間接環(huán)境（微觀環(huán)境，中觀環(huán)境，宏觀環(huán)境）：是指企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷部門外的企業(yè)內(nèi)部的其它

部門。指從外部直接影響企業(yè)的行動者與力量，是企業(yè)面臨的市場環(huán)境。是指影響企業(yè)本身及其外部微觀環(huán)境的社會力量。

2.信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)：是指以有線或者無線方式向公眾提供作品、表演或者錄音錄像制品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點(diǎn)獲得作品、表演或者錄音錄像制品的權(quán)利

3.網(wǎng)上市場環(huán)境：是網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境，是指在網(wǎng)絡(luò)上推廣和交易產(chǎn)品的虛擬空間，由網(wǎng)上市場產(chǎn)品

消費(fèi)者、產(chǎn)品提供者和產(chǎn)品經(jīng)營者所構(gòu)成。

4.網(wǎng)民：平均每周使用互聯(lián)網(wǎng)至少1小時的6周歲以上中國公民。

5.手機(jī)網(wǎng)民;指將手機(jī)作為終端接入互聯(lián)網(wǎng)，并通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行彩鈴彩信下載、收發(fā)郵件、瀏覽新聞、在線聊天網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行為網(wǎng)民。

6.動機(jī)：是指推動人進(jìn)行活動的內(nèi)部原動力（內(nèi)在的驅(qū)動力），即激勵人行動的原因。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

1.網(wǎng)絡(luò)營銷平臺：是開展網(wǎng)絡(luò)營銷洗的載體，是指由人、設(shè)備、程序和活動規(guī)則的相互作用形成的能夠

完成一定功能的系統(tǒng)

2.有站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺：是指企業(yè)通過建立獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站而搭建的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

3.網(wǎng)站;是指有獨(dú)立域名的WEB站點(diǎn)，其中包括CN和通用頂級域名下的WEB站點(diǎn)。

4.網(wǎng)站規(guī)劃：是指在網(wǎng)站建設(shè)前對市場進(jìn)行分析、確定網(wǎng)站的目的和功能，并根據(jù)需要對網(wǎng)站建設(shè)中的技術(shù)、內(nèi)容、測試、維護(hù)等做出規(guī)劃。

5.域名：就是網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的地址，internet域名除了按地理位置編排的地理域外，還須按機(jī)構(gòu)性質(zhì)進(jìn)

行編排

6.虛擬主機(jī)：就是在別人的主機(jī)上，租用一定的網(wǎng)站空間以建立自己的網(wǎng)站

7.無站點(diǎn)營銷平臺：是指企業(yè)在沒用獨(dú)立網(wǎng)站的情況下所搭建的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。

8.撥號IP方式;是將使用一臺計(jì)算機(jī)模擬一個終端，并通過電話線與一個internet主機(jī)相連的最簡單的方

式

9.無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷：就是企業(yè)沒有建立自己的網(wǎng)站，而是利用互聯(lián)網(wǎng)上的資源開展初步抽多線程營銷活

動，屬于初級的網(wǎng)絡(luò)營銷。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷工具

1.搜索引擎：是對互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行搜集整理后供用戶查詢的系統(tǒng)，包括信息搜集、信息整理和

用戶查詢?nèi)齻€組成部分。

2.召回率：是檢索出的相關(guān)文檔數(shù)和文檔庫中所有的相關(guān)文檔數(shù)的比率。

3.精度：是檢索出的相關(guān)文檔數(shù)與檢索出的文檔總數(shù)的比率

4.關(guān)鍵字：是用戶與搜索引擎對話的直接語言。

5.電子郵件營銷：通過收發(fā)電子郵件所進(jìn)行的營銷活動被稱為電子郵件營銷

6.郵件列表：是郵創(chuàng)作者所創(chuàng)建，對過一定 發(fā)送平臺發(fā)磅到自愿訂閱用戶的郵箱中的郵件

7.新聞組:是個從向新聞服務(wù)器所投遞郵件的集合。

8.論壇(bbs)：是internet上 的一種信息服務(wù)系統(tǒng)。它提供一塊公共電子白板，每個用戶都可以在上面書

寫，可發(fā)布信息或提出看法。

4.網(wǎng)上市場調(diào)查

1.網(wǎng)上市場調(diào)查：是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動。

2.網(wǎng)上直接市場調(diào)查：是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過網(wǎng)上問卷等形式調(diào)查網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為及意向的一種市場

調(diào)查類型。

3.（網(wǎng)上直接調(diào)查方法）電子郵件法：是通過給被調(diào)查者發(fā)送電子郵件的形式將調(diào)查問卷發(fā)給一些特定的網(wǎng)上用戶，由用戶填寫后以電子郵件的形式再反饋給調(diào)查者的調(diào)查方法

4.網(wǎng)上市場間接：指通過網(wǎng)絡(luò)收集有關(guān)二手資料所進(jìn)行的市場調(diào)查

5.消費(fèi)者信息：消費(fèi)者的需要、偏好、意見、趨勢、態(tài)度、信仰、興趣、文化和行為等方面的信息

5.網(wǎng)上市場選擇

1.網(wǎng)上市場:是指人們以網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的，該需求同互聯(lián)網(wǎng)的存續(xù)有直接的關(guān)系

2.傳統(tǒng)市場：是指人們對生產(chǎn)資料、生活資料及其服務(wù)的需求，該類需求同互聯(lián)網(wǎng)的存續(xù)沒有直接的聯(lián)

系

3.市場細(xì)分：企業(yè)依據(jù)顧客的需要、購買行為和購買習(xí)慣等的差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若

干個顧客群體的市場分類過程

4.網(wǎng)上市場細(xì)分：是指企業(yè)在調(diào)查研究的上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的、購買動機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)

上市場劃分成不同類型的消費(fèi)群體的過程。

5.目標(biāo)市場：是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場，也是企業(yè)擬的需要及其消費(fèi)者群體。

6.網(wǎng)上目標(biāo)市場;也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體，是指企業(yè)網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對象。

7.市場定位：是指企業(yè)根據(jù)競爭狀況及需求善，為產(chǎn)品樹立獨(dú)特的形象，使產(chǎn)品在市場上牌適當(dāng)位置的過程

8.網(wǎng)上市場定位：根據(jù)顧客對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不同需要，進(jìn)而確定企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)上市場中所處的不同位置的過程。

6.網(wǎng)上產(chǎn)品策略

1.網(wǎng)上產(chǎn)品：是指在互聯(lián)網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動的產(chǎn)品

2.產(chǎn)品：是指能給組織或顧客的需求帶來滿足的各種效用的總和

3.網(wǎng)上產(chǎn)品定位：是指確定何種類型的產(chǎn)品適合在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營銷的過程

4.實(shí)體產(chǎn)品：是指具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。包括工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和民用品

5.軟件產(chǎn)品：是一系列按特定順序組織的計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)和指令的集合6.產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線，產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。

7.大規(guī)模定制：是指對定制的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行個別的大規(guī)模生產(chǎn)，并能滿足單個客戶的需求的一種生產(chǎn)

方式

8.新產(chǎn)品：指一切創(chuàng)新性產(chǎn)品，包括全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品

9.網(wǎng)上品牌：網(wǎng)上品牌是指網(wǎng)站的名稱、域名、標(biāo)識及其組合的總稱。

10.7.網(wǎng)上價格策略

1.價格策略：是指制定價格的方法和技巧的總稱，是企業(yè)營銷組合策略中的重要組成部分。

2.網(wǎng)上價格策略;是指網(wǎng)上產(chǎn)品或者服務(wù)的價格制定和調(diào)整策略

3.網(wǎng)上定價：是指對網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價格

4.成本導(dǎo)向定價法：是企業(yè)常用的定價方法，是指以成本作為定價的基礎(chǔ)，以成本確定部品的營銷價格

5.需求導(dǎo)向定價法：是根據(jù)市場的需求狀況、產(chǎn)品效用或耆者所能理解的商品價值來確定商品價格的一

種方法。

6.競爭導(dǎo)向定價法：是企業(yè)根據(jù)競爭者的價格，來確定本企業(yè)商品的價格。

7.直接低價定價：就是直接將產(chǎn)品價格制定得低于同類產(chǎn)品的一種定價方法。

8.折扣定價：是在原價基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價的一種策略

9.優(yōu)惠卡定價：也稱折扣卡，是一種可以以低于商品或服務(wù)價格進(jìn)行消費(fèi)的憑證。

10.促銷定價:是指有獎銷售和附帶贈品銷售等定價方法

11.定制定價：是在企業(yè)以實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，對不同客戶的產(chǎn)品采用不同的定價辦法。

12.使用定價策略：是指顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接發(fā)使用某公司的產(chǎn)品，并根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)的一種定價策略

13.網(wǎng)上拍賣競價：是指由者互聯(lián)風(fēng)輪流公開總價，在規(guī)定時間內(nèi)價高者得標(biāo)的物的一種定價辦法

14.品牌定價策略：是指根據(jù)產(chǎn)品品牌知名度確定價格的策略。

15.企業(yè)聲譽(yù)定價策略：是根據(jù)企業(yè)的形象、聲譽(yù)確定產(chǎn)品價格的策略

16.競爭定價策略:是指根據(jù)競爭對手的價格高低來確定本企業(yè)產(chǎn)品價格的策略

17.撇脂定價：在產(chǎn)品剛介入市場時，采用高人們策略，以便在短期忙收回投資，這種方法稱為撇脂定價

18.滲透定價;在產(chǎn)品最初進(jìn)行市場時，將價格定于較低水平，以求迅速開拓市場，抑制競爭者的涌入，稱

為滲透定價。

19.免費(fèi)價格策略：就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價格形式提供給顧客使用，以滿足顧客的需求的一種策

略

8.網(wǎng)上營銷渠道策略

1.網(wǎng)上營銷渠道：是指網(wǎng)上產(chǎn)品或者服務(wù)由生產(chǎn)都向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的途徑，又稱網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

2.網(wǎng)上直銷;是指生產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售產(chǎn)品

3.物流：是指計(jì)劃、執(zhí)行與控制有的是材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點(diǎn)的實(shí)際流程，并在盈利的基礎(chǔ)

上滿足顧客的需求。

4.網(wǎng)上間接營銷渠道：是指利用各類蹭商在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的渠道

5.電子中間商：基于網(wǎng)絡(luò)的以提供信息服務(wù)中介功能的新型中間商。

9.網(wǎng)上促銷策略

1． 網(wǎng)上促銷：是指利用internet等電子手段刺激需求，引起消費(fèi)者的購買欲望和購買行為的各種活動。

2． 網(wǎng)上促銷策略：是指在互聯(lián)網(wǎng)上開展促銷活動的方法和技巧的總稱

3． 傳統(tǒng)營銷的促銷組合：是指廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣、和人員推銷的總稱

4． 網(wǎng)絡(luò)促銷組合;是指網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上銷售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣和網(wǎng)上關(guān)系營銷

5． 網(wǎng)絡(luò)廣告：是指通過互聯(lián)網(wǎng)民布廣告的一種形式，是同傳統(tǒng)廣告相聯(lián)系的概念

6． 站點(diǎn)推廣：是指通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的宣傳吸引用戶訪問，樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)

營銷目標(biāo)的活動

7． 網(wǎng)上銷售促進(jìn)：是指利用網(wǎng)上促銷工具刺激顧客購買產(chǎn)品或者使用服務(wù)的活動。

8． 網(wǎng)上關(guān)系營銷：是指利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，加強(qiáng)與用戶關(guān)系的一種營銷方法

9． 網(wǎng)上公關(guān)主體和客體：網(wǎng)上的各種組織、團(tuán)體、企業(yè)、個人可以是網(wǎng)上公關(guān)主體，但網(wǎng)上公關(guān)主體主

要是指開展網(wǎng)上營銷的企業(yè)。網(wǎng)上公關(guān)客體，又稱網(wǎng)上公眾，是指與網(wǎng)上企業(yè)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系或相互影響的個人或群體，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)客體主要出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中。

10.網(wǎng)絡(luò)營銷管理

1.網(wǎng)絡(luò)營銷管理是指參網(wǎng)絡(luò)營銷活動的計(jì)劃、組織和控制過程。

網(wǎng)絡(luò)營銷管理職能：是指開展網(wǎng)絡(luò)營銷管理過程中所應(yīng)當(dāng)做的事情，或者說開展網(wǎng)絡(luò)營銷管理過程中

第五篇：市場營銷策劃考試復(fù)習(xí)題

判斷：

1.在運(yùn)用SWOT分析方法在分析外部環(huán)境的時候應(yīng)該先分析經(jīng)營環(huán)境、再行業(yè)環(huán)境，最后宏觀環(huán)境。

2.創(chuàng)意就只是一個好的點(diǎn)子、好的主意。

3.對已存在的、整理下來的可信的企業(yè)內(nèi)外部資料中搜集有用信息是原始資料搜集法。

4.在選取調(diào)研對象的時候，也就是對誰進(jìn)行調(diào)研的時候，通常要選擇合適的抽樣技術(shù)來抽選具有代表性的樣本或個體。

5.留置問卷法就是訪問員到受訪者家，委托他們協(xié)助調(diào)查并留下問卷，日后再予以回收的方法。

6.觀察法是取得二手資料的一種調(diào)研方法。

7.大眾汽車不僅為規(guī)規(guī)矩矩、奉公守法的好公民提供經(jīng)濟(jì)、安全、少污染的汽車，還為瘋

狂的“玩車族”提供華麗、靈活和外形時髦的車，那么，大眾汽車的這種營銷行為是按照消費(fèi)者心理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行市場細(xì)分的。

8.尾數(shù)定價策略和整數(shù)定價策略都屬于心理定價策略。

9.某服裝企業(yè)專門為中年女性這一目標(biāo)顧客群體提供各種產(chǎn)品，包括衣服、褲子、套裝、鞋、皮包等等，這個企業(yè)選擇的是目標(biāo)市場模式中的產(chǎn)品專門化。

10.某造紙廠專業(yè)生產(chǎn)復(fù)印紙來向企事業(yè)單位、出版社、中間商等市場供應(yīng)，這個企業(yè)選

擇的是目標(biāo)市場模式中的市場專門化。

11.產(chǎn)品定位策劃實(shí)質(zhì)上是做產(chǎn)品的差異化。

12.品牌延伸是沒有限度的。

13.快速滲透策略一般是能夠使產(chǎn)品以最快的速度進(jìn)入市場，并使企業(yè)獲得最大的市場占有

率的一種產(chǎn)品導(dǎo)入期營銷策略。

14.企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場就不能稱為該市場的新產(chǎn)品了。

15.企業(yè)對國內(nèi)外市場上，已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿而生產(chǎn)出該企業(yè)從前未生產(chǎn)過的產(chǎn)品，也可

以稱為該企業(yè)的新產(chǎn)品。

16.在密封投標(biāo)定價法中，企業(yè)報價高，則一般中標(biāo)機(jī)會大，但如果企業(yè)報價低，則中標(biāo)機(jī)

會小。

17.取脂定價適合于市場上的一批購買力很強(qiáng)、并且對價格不敏感的消費(fèi)者。

18.滲透定價是在新產(chǎn)品上市之初，把產(chǎn)品的價格定得較高，在短期內(nèi)希望獲取厚利，盡快

收回投資，然后在逐漸降低價格的策略。

19.代理商是從事商品交易業(yè)務(wù)中，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商，而經(jīng)銷商

是從事商品交易業(yè)務(wù)，接受生產(chǎn)者委托，但不具有商品所有權(quán)的中間商。

20.渠道的寬度是指企業(yè)在同一渠道層次上使用的中間商的多少。

選擇

1.現(xiàn)代市場營銷的中心是（）

A．市場B.顧客需求C.利潤D.產(chǎn)品

2.進(jìn)行市場營銷策劃時，要求策劃人員從全局考慮問題，這體現(xiàn)了市場營銷策劃的（）

A．目的性B.戰(zhàn)略性C.動態(tài)性D.操作性

3.市場營銷策劃的靈魂是（）

A.目標(biāo)B.決策C.創(chuàng)意D.靈魂

4.在尋求創(chuàng)意的時候，將有關(guān)人員召集在一起，不給任何限制，也不能批評的方法屬于（）

A.詢問調(diào)查法B.德爾菲法

C.頭腦風(fēng)暴法D.召開座談會法

4.進(jìn)行營銷策劃的第一個工作階段是（）

A．選擇目標(biāo)市場B.調(diào)研與分析C.設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略

D.營銷策劃方案

5.在進(jìn)行營銷策劃過程中，往往需要對企業(yè)環(huán)境進(jìn)行SWOT分析，SWOT中的“S”代表

A．機(jī)會B。威脅C.優(yōu)勢D.弱點(diǎn)

6.下列各項(xiàng)不屬于企業(yè)微觀環(huán)境因素的是（）

A．競爭者B.顧客C.營銷中介D.政治法律

7.企業(yè)將鉛筆、橡皮、直尺等文具放在同一包裝袋內(nèi)出售，這是采用的（）

A．類似包裝策略B.等級包裝策略C.組合包裝策略

D.再使用包裝策略

8.寶潔公司旗下的洗發(fā)水品牌有飄柔、潘婷、海飛絲等不同的子品牌，這些品牌分別面對

不同的細(xì)分市場，寶潔公司的細(xì)分依據(jù)是（）

A．消費(fèi)者心理B.地理因素C.消費(fèi)行為因素

D.消費(fèi)受益因素

9.美國一家服裝公司按生活格調(diào)來細(xì)分市場，將婦女分成“樸素型”、“時髦型”、“男

子氣質(zhì)型”等群體，分別為他們設(shè)計(jì)制作出不同款式、顏色、質(zhì)量的衣服，該服裝公司是以（）作為其細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)的。

A.人口統(tǒng)計(jì)因素B.消費(fèi)者心理因素C.消費(fèi)者收益因素D.地理因素

10.在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時候，許多商家都大作廣告。以促銷自己的產(chǎn)品。他們對市場進(jìn)行細(xì)分的方法是（）

A．地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分

11.美國的福特汽車公司在一段時間內(nèi)曾奉行只生產(chǎn)“T”形車這樣一種策略，通常我們可以把這種策略歸為企業(yè)目標(biāo)市場策略中的()

A.無差異市場策略 B.差異性市場策略 C.密集型市場策略D.集中市場策略

12.目前，寶潔公司采取的是哪一種市場覆蓋策略？（）

A．無差異性營銷策略B.差異性營銷策略

C.集中性營銷策略D.區(qū)域性營銷策略

13.美國可口可樂公司擁有國標(biāo)專利，在以往很長的時間內(nèi)只生產(chǎn)一種口味，一種瓶裝的飲料，甚至連廣告語也只是一種，“請喝可樂”。則這種市場策略屬于()

A.無差異市場策略 B.差異性市場策略

C.密集性市場策略 D.集中性市場策略

14.美國七喜飲料將自己定位于“非可樂飲料”，這一定位方式屬于（）

A．對抗定位B.避強(qiáng)定位C.特色定位D.產(chǎn)品利益定位

15.某公司有產(chǎn)品線7條，產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)為42，每條產(chǎn)品線的平均長度為6。則該公司的產(chǎn)品組合的長度為（）

A．6B．7C．42D．49

16． 白貓牌洗衣粉有3種規(guī)格2種配方，則他的產(chǎn)品組合深度為（）

A.5B.6C.8D.9

17.在產(chǎn)品生命周期中的（）階段，市場需求趨向飽和，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。在這一階段，市場上競爭也逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤下降。

A.導(dǎo)入期B.成長期C.成熟期D.衰退期

18.王老吉曾經(jīng)將產(chǎn)品定位為“中藥涼茶”，而消費(fèi)者普遍認(rèn)為“藥”是無需也不能經(jīng)常飲

用的。為此，王老吉仍保持自己的產(chǎn)品和目標(biāo)市場不變，而是跳出藥茶行業(yè)，重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，王老吉的這種重新定位行為屬于（）

A．產(chǎn)品重新定位B.無形的重新定位C.有形的重新定位

D.形象重新定位

19.寶潔公司在中國市場上先推出飄柔洗發(fā)水，很暢銷，后來又推出創(chuàng)新一代的飄柔洗發(fā)水，也很暢銷。企業(yè)的這種營銷策略屬于（）

A．品牌的縱向延伸B.多重品牌策略C.品牌的橫向延伸

D.品牌的擴(kuò)展

20.海爾集團(tuán)的冰箱依據(jù)其目標(biāo)市場定位的不同而分別命名為“海爾雙王子”、“海爾小王子”、“海爾帥王子”等，洗衣機(jī)也有“海爾小小神童”洗衣機(jī)，那么，這種品牌家族決策是

A．個別品牌名稱B.統(tǒng)一品牌名稱C.各大類產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱D.企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用

21.國內(nèi)機(jī)場的商店、餐廳向乘客提供的商品價格普遍要遠(yuǎn)高于城市內(nèi)部的商店和餐廳，這是（）的定價形式。

A．反向定價法B.理解價值定價法C.主動競爭定價法

D.需求差異定價法

22.聲望定價不適用于下面哪種商品？（）

A．豪華轎車B.名人字畫C.珠寶古董D.洗衣粉

23.下列不適合運(yùn)用密集型分銷的商品是。（）

A．毛巾B.電視機(jī)C.牙刷D.煙酒

24.生產(chǎn)者將雅芳(AVON)新活再生霜、祛斑精華露、活膚水等放在同一包裝物內(nèi)出售，這種包裝策略是（）

A．類似包裝策略 B．組合包裝策略 C．等級包裝策略

D．附贈品包裝策略

25.某商家將一款T恤的價格定為198元而非200元，這種定價策略屬于（）

A．尾數(shù)定價策略

B．整數(shù)定價策略

C．招徠定價策略

D．習(xí)慣定價策略

26．進(jìn)行產(chǎn)品的策劃要圍繞（）這幾個重要因素來進(jìn)行。

A．產(chǎn)品的整體概念 B核心消費(fèi)者C市場定位D提煉賣點(diǎn)E企業(yè)能力

27.尾數(shù)定價一般可以使價格在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生（）的效應(yīng)。

A．高質(zhì)、高檔B.精確C.價格接近成本D.顯示地位E.便宜

28.進(jìn)行營銷渠道策劃都可以從哪些方面來提高渠道的服務(wù)產(chǎn)出水平？（）

A.可提供批量大小B.等候時間C.空間便利D.服務(wù)支持E.可提供產(chǎn)品品種

29.分銷渠道寬度設(shè)計(jì)可供選擇的方法有（）

A．多層分銷B.密集型分銷C.選擇性分銷D.獨(dú)家分銷E.直接分銷

30.競爭導(dǎo)向定價法包括（）

A．隨行就市定價法B.密封投標(biāo)定價法C.理解價值定價法D.需求差異定價法 E． 主動競爭定價法

1.簡述一下營銷策劃的流程。

2.營銷策劃的組織結(jié)構(gòu)圖及主要成員的職能

3.4.5.6.營銷調(diào)研策劃的程序 一份完整的調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu) 營銷策劃方案的正文內(nèi)容 簡述一下在產(chǎn)品生命周期中的成長期、成熟期和衰退期，如何進(jìn)行產(chǎn)品策略的策劃？

7.簡述一下都可以有哪些對中間商的激勵政策？

8.簡述營銷渠道的策劃程序都有哪幾個步驟？