第一篇：中國消費(fèi)者信心的調(diào)查報告

全球消費(fèi)者信心指數(shù)已從2010年9月的84點下跌到77，降至低谷。

中國消費(fèi)者的信心雖然從96降到了89，但總體來看中國消費(fèi)者的信心還是較為穩(wěn)定的。

全球消費(fèi)者信心降至低谷

根據(jù)尼爾森公司最新發(fā)布的2010上半年全球消費(fèi)者信心指數(shù)調(diào)查報告(調(diào)查時間：3月19日至4月2日)，中國消費(fèi)者的信心雖然從96降到了89，但總體來看中國消費(fèi)者的信心近年來還是較為穩(wěn)定的。

調(diào)查顯示，全球消費(fèi)者信心指數(shù)已從2010年9月的84點下跌到77，降至低谷。印尼在本次全球消費(fèi)者信心指數(shù)報告中以104位于榜首。全球消費(fèi)者信心最悲觀的國家是韓國，指數(shù)僅為31。

接受調(diào)查的50個國家和地區(qū)中，除了中國臺灣，消費(fèi)者信心指數(shù)全部下降。中國臺灣是唯一一個消費(fèi)者信心指數(shù)上升的地區(qū)，小幅上升3點，達(dá)到63。

65%中國消費(fèi)者認(rèn)為 中國經(jīng)濟(jì)并沒有進(jìn)入衰退

在全球調(diào)查范圍內(nèi)，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)正處于衰退的消費(fèi)者中，超過半數(shù)(52%)表示他們準(zhǔn)備再熬過未來全球經(jīng)濟(jì)衰退的12個月或者更長的時間。

唯一例外的是中國，超過六成中國消費(fèi)者(65%)認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)并沒有進(jìn)入衰退。“中央政府的經(jīng)濟(jì)刺激計劃給中國的消費(fèi)者打了一劑 ‘強(qiáng)心針’。調(diào)查顯示，有一大部分中國消費(fèi)者認(rèn)為，未來12個月將會是重新投資股市和房地產(chǎn)的好時機(jī)。”尼爾森大中華區(qū)總裁馬祺說。

此外，將近四分之一(大概23%)的消費(fèi)者認(rèn)為他們國家的經(jīng)濟(jì)將在未來12個月時間內(nèi)擺脫衰退，其中以越南(60%)和印度的(56%)消費(fèi)者最為樂觀。

隨著全球消費(fèi)者信心指數(shù)的下滑，消費(fèi)者對就業(yè)保障程度的關(guān)注也達(dá)到了新高度。被調(diào)查的50個國家和地區(qū)中，有31個國家和地區(qū)的消費(fèi)者將就業(yè)前景列為他們最關(guān)注的問題。全球消費(fèi)者對就業(yè)保障的關(guān)注度上升了9個百分點，達(dá)到了22%。

個人財政影響消費(fèi)信心

就業(yè)機(jī)會的不確定性也影響了消費(fèi)者對就業(yè)前景的信心。76%的中國消費(fèi)者在調(diào)查中表示，未來12個月的就業(yè)前景“不太好”或“差”，與2010年下半年(55%)相比上升了21個百分點。

除了受到就業(yè)前景的影響，個人財政狀況可能出現(xiàn)相對不穩(wěn)定的狀況也是中國消費(fèi)者信心下降的重要原因。

約有一半的中國消費(fèi)者認(rèn)為自己將來12個月的個人財政狀況是“不太好”或者“差”，與上輪調(diào)查相比上升15個百分點。

近半中國消費(fèi)者認(rèn)為 未來一年是購物好時機(jī)

第二篇：中國消費(fèi)者調(diào)查報告

2011中國消費(fèi)者調(diào)查報告:消費(fèi)新力量

十年之后，中國的個人消費(fèi)總額將翻一番，成為僅次于美國的全球第二大消費(fèi)市場。在通貨膨脹和擴(kuò)大內(nèi)需的現(xiàn)實背景下，中國人當(dāng)下的消費(fèi)信心和消費(fèi)模式有哪些特點？中國市場下一輪增長源泉究竟在哪里？企業(yè)又該如何搶得制勝先機(jī)？日前，麥肯錫發(fā)布了《2011中國消費(fèi)者調(diào)查報告:消費(fèi)新力量》，對以上問題進(jìn)行了深入而詳盡的解答。

2011年11月 ? 安宏宇 馬思默 劉文娟 李麗華來源：《麥肯錫季刊》

中國正步入一個嶄新的消費(fèi)社會。十年之后，中國的個人消費(fèi)總額將翻一番，成為僅次于美國的全球第二大消費(fèi)市場。然而，中國的個人消費(fèi)支出水平比歐美各國低了很多。中國政府已經(jīng)有所反應(yīng)。在“十二五”規(guī)劃中，擴(kuò)大內(nèi)需成為政府的首要任務(wù)。這對廣大的消費(fèi)品企業(yè)無疑是利好消息。

從2005年起，麥肯錫每年開展一次大型中國消費(fèi)者調(diào)查。我們訪談了60多個城市的近5萬名消費(fèi)者，其收入、年齡、地區(qū)、所屬城市集群和城市層級都不相同。他們代表了中國80%的GDP、90%的可支配收入以及50%的總?cè)丝?。與往年的報告一樣，麥肯錫發(fā)布的《2011中國消費(fèi)者調(diào)查報告》是對中國城鎮(zhèn)消費(fèi)者購買行為的深入研究和總結(jié)。

該報告重點闡述了三個方面的調(diào)研結(jié)果。首先是中國消費(fèi)者當(dāng)下的消費(fèi)信心和消費(fèi)模式。其次是消費(fèi)市場的未來增長點以及不同品類和區(qū)域的增長差異。再次是消費(fèi)需求的變化以及其影響因素。針對消費(fèi)品企業(yè)，報告也提出了六大建議。主要調(diào)查結(jié)果如下：

?盡管通貨膨脹壓力增大，中國消費(fèi)者對未來收入仍然信心十足；

?消費(fèi)取舍行為大幅減少；

?初次購買對消費(fèi)增長的重要性減弱；

?中國消費(fèi)者接受陌生產(chǎn)品的速度很快，這是新興品類消費(fèi)增長的源泉；

?品牌高依賴度和低忠誠度并存；

?互聯(lián)網(wǎng)尚未成為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的重要來源；

?社交媒體發(fā)布信息的可信度有了大幅躍升；

?情感因素日益影響著中國人，尤其是富裕人群對品牌的選擇。

一路高漲的消費(fèi)信心

在通貨膨脹的背景下，中國人的消費(fèi)信心和消費(fèi)模式是怎樣的？

首先，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對未來收入預(yù)期比去年更樂觀。這種信心支撐著他們的購買行為。58%的被訪者預(yù)計其收入下一年會增長。這個比例在2010年僅為39%。美國是34%，英國僅為22%（示例1）。

其次，增加開支的消費(fèi)者與去年持平。他們或買得更多，或買得更頻，又或是買得更貴。平均而言，約50%的被訪者認(rèn)為通貨膨脹是主因。35%的人坦言消費(fèi)升級即購買了更貴的商品，這比去年的26%有所上升。60%的被訪者是購買數(shù)量或次數(shù)的增多。

最后，今年只有5%的消費(fèi)者增加開支因為初次購買某種產(chǎn)品，這比去年20%大幅下降。這表明許多品類在中國市場日趨成熟。

捕捉消費(fèi)增長新源泉

十年前，吸引新消費(fèi)者是推動消費(fèi)增長的關(guān)鍵動因。如今，初次購買的重要性正在削弱，除了昂貴的大宗產(chǎn)品（如小汽車）或者是小眾商品（比如香體液）。從地理區(qū)域看，某些品類的滲透率在經(jīng)濟(jì)相對較發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)很高，但在欠發(fā)達(dá)地區(qū)仍有著十分廣大的未來消費(fèi)群。鑒于市場增長源泉的復(fù)雜性，本報告將從消費(fèi)者能否買得起、能否買得到、是否熱衷該產(chǎn)品等三個角度闡述。

能否買得起

對于許多存在了10年以上的品類而言，依靠初次購買促增長的空間十分有限。比如家用電器、個人護(hù)理產(chǎn)品、食品和飲料以及服裝，已經(jīng)滲透到超過50％的城鎮(zhèn)家庭中。2006至2010年，全國范圍內(nèi)的手機(jī)銷售額以年均7%的速度增長，而此前5年的年均增長率高達(dá)21%。如今，97%的城鎮(zhèn)家庭已經(jīng)擁有了手機(jī)。因此，企業(yè)必須要說服消費(fèi)者購買更多的同類產(chǎn)品、增加購買頻率或數(shù)量，或是購買更貴的產(chǎn)品。

能否買得到

毋庸置疑，銷售網(wǎng)點分布廣泛的企業(yè)往往能夠迅速在不同地區(qū)吸引到消費(fèi)者?？祹煾凳侵袊畛晒Φ氖称凤嬃仙a(chǎn)商之一，它下屬有500多個銷售企業(yè)以及100多個物流倉庫。這幫助康師傅有效將其品牌的知名度轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者實際的購買行為—78％聽說過康師傅茶飲料產(chǎn)品的被訪者曾經(jīng)購買過。而同類競爭者這個轉(zhuǎn)化率一般在45%至65%之間。

是否適應(yīng)消費(fèi)者

迎合中國人口味，改良產(chǎn)品性能以適應(yīng)消費(fèi)者也是一個好辦法。經(jīng)驗顯示，中國消費(fèi)者能夠快速接受他們以前并不熟悉的產(chǎn)品，這為新興品類的增長提供了可能。增加適用場合也是有效方式。以前，中國人買巧克力大多是送禮?，斒瞎镜牡萝角煽肆κ侵袊讉€外國巧克力品牌，它以“寵愛自己”為營銷定位，鼓勵消費(fèi)者自己購買巧克力。如今，德芙成為中國巧克力市場的領(lǐng)先品牌。此外，改良產(chǎn)品以適應(yīng)中國消費(fèi)者的偏好，而非強(qiáng)求他們改變。四年前，百事公司推出了純果樂果繽紛—混合型果汁飲品。如今，88％的消費(fèi)者聽說過，38％買過。純果樂果繽紛是百事上海研發(fā)中心專門針對中國消費(fèi)者推出的新產(chǎn)品。

與眾不同的中國消費(fèi)市場

中國消費(fèi)者對品牌的期望持續(xù)上升。一方面，基本功能，如耐用性、舒適性和口感等在中國的重要性遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)市場。另一方面，在不多花錢的前提下，消費(fèi)者對使用的便捷性及優(yōu)質(zhì)服務(wù)等精細(xì)功能的需求也越來越高。

有意思的是，中國消費(fèi)者對品牌的高依賴度和低忠誠度。他們對品牌的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了價格或渠道，認(rèn)為品牌產(chǎn)品比非品牌產(chǎn)品更安全、質(zhì)量更高或更為可靠。但是，中國消費(fèi)者對品牌的熱愛并未轉(zhuǎn)化品牌的忠誠度。他們習(xí)慣于在多個品牌中選擇，日常購買的品牌數(shù)目也在增加。示例12揭示了中國消費(fèi)者在不同品牌之間游移，即使是在購買牙刷、碳酸飲料等這些在發(fā)達(dá)市場中品牌忠誠度較高的品類時也一樣。例如，一半的被訪者既喝可口可樂也喝百事可樂，63%的被訪者表示他們會經(jīng)常光顧麥當(dāng)勞和肯德基。

六大建議為消費(fèi)品企業(yè)支招

一、區(qū)域擴(kuò)張。

許多跨國企業(yè)至今仍只盯住少數(shù)幾個大城市。但生活在約700個三、四線城市的居民貢獻(xiàn)了60％的中國城鎮(zhèn)消費(fèi)總額。因此，企業(yè)應(yīng)盡早、盡快向三、四線城市擴(kuò)張。當(dāng)然，企業(yè)也應(yīng)考慮擴(kuò)張方式：先謀站穩(wěn)腳跟，再圖擴(kuò)張。麥肯錫的CLUSTER MAP有助于企業(yè)優(yōu)化資源的配置。

二、因地制宜的增長策略。

奉行全國統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略是行不通的。只有了解特定產(chǎn)品在具體地區(qū)的增長潛力和背后的動因，企業(yè)才能制定出因地制宜的戰(zhàn)略，實現(xiàn)銷售增長的最大化。如果產(chǎn)品市場滲透率高且價格較低，那么企業(yè)就應(yīng)說服人們購買更多產(chǎn)品或升級消費(fèi)。營銷方式和店內(nèi)執(zhí)行也需要因地制宜。由于三線、四線城市的傳統(tǒng)通路盛行，商品促銷比服務(wù)質(zhì)量對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更具吸引力，因此營銷方式可能與一線城市有很大不同。

三、細(xì)分市場的品牌戰(zhàn)略。

隨著消費(fèi)者的辨識能力越來越強(qiáng)，單一大品牌如何滿足廣大細(xì)分市場的需求成為企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。面向特定消費(fèi)群體的企業(yè)必須要能強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與眾不同的先進(jìn)功能或與之建立情感聯(lián)系，才能挽留消費(fèi)者。

四、注重高性價比而非打價格仗。

即使是在通貨膨脹的情況下，單純降低價格也很難滿足中國消費(fèi)者。強(qiáng)調(diào)物有所值而非單純低價更受歡迎。例如，費(fèi)列羅的健達(dá)巧克力通過宣傳其富含營養(yǎng)牛奶、適合兒童食用且形狀新奇好玩來體現(xiàn)物有所值。

五、營銷工具現(xiàn)代化。

傳統(tǒng)大眾媒體盡管成本高，但至今仍至關(guān)重要，互聯(lián)網(wǎng)尚未能取代它。店內(nèi)促銷活動、店內(nèi)廣告等多種其他媒體渠道的可信度也正在上升。同時，相對企業(yè)主動出擊，消費(fèi)者更信任其他用戶的意見。這就是說，企業(yè)必須認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)社交平臺的影響力。

六、發(fā)展電子商務(wù)。

線上銷售的重要性越來越突出。企業(yè)可以選擇建立自己的網(wǎng)站，或者借助其他互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺。企業(yè)必須確保消費(fèi)者線下或線上的購物體驗是一致的，消費(fèi)者網(wǎng)上購物看重的是購物便利性和價格透明度。他們?nèi)韵矚g到實體店試用產(chǎn)品并了解促銷信息。

很明顯，中國消費(fèi)者越來越成熟，消費(fèi)經(jīng)驗也越來越豐富。任何單一的方法都無法完全贏得他們，而且還會錯失市場機(jī)遇。而且，變化如此之快，過去適用的戰(zhàn)略未來不一定還能繼續(xù)適用。只有具備靈活適應(yīng)能力及創(chuàng)新技能的企業(yè)才有可能與中國消費(fèi)市場的快速發(fā)展保持一致步調(diào)。

作者簡介：

安宏宇(Yuval Atsmon)是麥肯錫上海分公司董事，馬思默(Max Magni)是香港分公司董事，劉文娟是該分公司項目經(jīng)理，李麗華是該分公司營銷專家。

本文作者謹(jǐn)向廖文侃、張悅、劉佳、彭耀東、程欣、王磊智(Glenn Leibowitz)、Joanne Mason，以及我們的客戶和其他行業(yè)專家所作的貢獻(xiàn)致謝。

小促銷里的大智慧

每一個看似不起眼的促銷活動，都蘊(yùn)藏著商家的智慧和實力。

周未逛街，沒買到什么商品，卻收獲了一路的促銷活動。出發(fā)前，在一便利店買了瓶康師傅的綠茶，以便在路上解渴；擰開瓶蓋子，發(fā)現(xiàn)再來一瓶，中獎了。康師傅最近在做“15億瓶加倍大回饋，再來一瓶”的活動，公車、網(wǎng)站上經(jīng)?？吹牡?，中獎率還是挺高的。到了百佳超市，入口處有一個茶葉專賣店，兩位促銷女士，穿著綠色旗袍，用托盤端著幾小杯茶，茶香四溢，不斷向路人推薦，可免費(fèi)試飲；是菊花茶，要不是家里有茶，我就買一包了。進(jìn)了超市后，走到一個賣酸酸奶的地方，有達(dá)能、光明、蒙牛、伊利；每個品牌都有一位促銷女士，著裝非常講究，為消費(fèi)者提供免費(fèi)試飲的小杯酸奶。

后來又去了中華廣場，在廣場看了三場活動，一場是汽車經(jīng)銷高的小展覽，有豐田車、東風(fēng)起亞*悅達(dá)、福特等，車可隨意看，還可座進(jìn)去體驗一下，展覽小而簡單。另一場是手機(jī)促銷，最熱鬧的一場，分為三個區(qū)，一個區(qū)是模特展示產(chǎn)品區(qū)，模特很亮，許多人駐足觀看；一個區(qū)是銷售產(chǎn)品區(qū)；還有一個區(qū)是派發(fā)單張、扔小“水母”（塑料做的）區(qū)。最后一場是一個銷售養(yǎng)狗軟件的商家，制作了一個移動汽車體驗棚；用一輛大卡車改造成一個精致的體驗區(qū)，很多人玩，隊伍排了很長，我就沒上去看了。

總結(jié)一天的看見所聞，促銷活動主要有以下幾種形式：中獎回饋、免費(fèi)試用品償、展覽、亮模促銷、產(chǎn)品深入體驗?？此坪唵蔚膸讏龌顒樱瑥那捌诘牟邉潨?zhǔn)備到后期的執(zhí)行操作，都是非常復(fù)雜的；不僅需要體力的支撐，更需智慧的創(chuàng)新。

首先，促銷形式選擇的智慧。促銷的形式有千千萬萬，商家如何找到適合自身情況、適合這個時段、適合這個季節(jié)、適合這個市場的促銷形式并非易事?？祹煾颠x擇中獎回饋的形式，時間段到位，處于夏季之前，力度大，能夠更有效更直接更快速的促進(jìn)銷售。養(yǎng)狗軟件選擇產(chǎn)品體驗，說明其最大優(yōu)勢就是產(chǎn)品，而產(chǎn)品并不廣為人知，所以通過大棚車體驗形式，逐步讓更多消費(fèi)者體驗產(chǎn)品、喜歡上產(chǎn)品。

其次，促銷資源整合的智慧。康師傅這次回饋活動，并非簡單的線下活動，而是整合了廣告公司、媒介公司、制作公司等各方面的資源，進(jìn)行全國的整合營銷傳播。手機(jī)的亮模促銷，肯定也是一個系列活動，而不僅僅是一場活動，需要整合多方面資源，需要線上線下互動，實現(xiàn)促銷效果最佳化。

再次，促銷活動執(zhí)行的智慧。一個系列活動的落地，需要前期全盤的策劃，需要詳細(xì)的分工，需要專人的統(tǒng)籌安排。還有活動的亮點如何挖掘出來，如何在執(zhí)行當(dāng)中達(dá)到最大化，需要的不僅是執(zhí)行力，更是創(chuàng)造力。如手機(jī)促銷現(xiàn)場的，向空中拋“水母”，浪漫、可愛，與手機(jī)的促銷氛圍相互呼應(yīng)。又如酸奶促銷人員的著裝，色彩與產(chǎn)品包裝的主色系是一樣的，衣服相當(dāng)整潔感性。

每一個簡單的促銷活動，背后都不簡單。在市場越來越細(xì)化、消費(fèi)者越來越精明、終端競爭越來越激烈的今天，不動腦就做促銷活動是不可能了。

第三篇：麥肯錫2011中國消費(fèi)者調(diào)查報告

2011中國消費(fèi)者調(diào)查報告:消費(fèi)新力量 十年之后，中國的個人消費(fèi)總額將翻一番，成為僅次于美國的全球第二大消費(fèi)市場。在通貨膨脹和擴(kuò)大內(nèi)需的現(xiàn)實背景下，中國人當(dāng)下的消費(fèi)信心和消費(fèi)模式有哪些特點？中國市場下一輪增長源泉究竟在哪里？企業(yè)又該如何搶得制勝先機(jī)？日前，麥肯錫發(fā)布了《2011中國消費(fèi)者調(diào)查報告:消費(fèi)新力量》，對以上問題進(jìn)行了深入而詳盡的解答。

中國正步入一個嶄新的消費(fèi)社會。十年之后，中國的個人消費(fèi)總額將翻一番，成為僅次于美國的全球第二大消費(fèi)市場。然而，中國的個人消費(fèi)支出水平比歐美各國低了很多。中國政府已經(jīng)有所反應(yīng)。在“十二五”規(guī)劃中，擴(kuò)大內(nèi)需成為政府的首要任務(wù)。這對廣大的消費(fèi)品企業(yè)無疑是利好消息。

從2005年起，麥肯錫每年開展一次大型中國消費(fèi)者調(diào)查。我們訪談了60多個城市的近5萬名消費(fèi)者，其收入、年齡、地區(qū)、所屬城市集群和城市層級都不相同。他們代表了中國80%的GDP、90%的可支配收入以及50%的總?cè)丝凇Ｅc往年的報告一樣，麥肯錫發(fā)布的《2011中國消費(fèi)者調(diào)查報告》是對中國城鎮(zhèn)消費(fèi)者購買行為的深入研究和總結(jié)。該報告重點闡述了三個方面的調(diào)研結(jié)果。首先是中國消費(fèi)者當(dāng)下的消費(fèi)信心和消費(fèi)模式。其次是消費(fèi)市場的未來增長點以及不同品類和區(qū)域的增長差異。再次是消費(fèi)需求的變化以及其影響因素。針對消費(fèi)品企業(yè)，報告也提出了六大建議。主要調(diào)查結(jié)果如下：?

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? 盡管通貨膨脹壓力增大，中國消費(fèi)者對未來收入仍然信心十足； 消費(fèi)取舍行為大幅減少； 初次購買對消費(fèi)增長的重要性減弱； 中國消費(fèi)者接受陌生產(chǎn)品的速度很快，這是新興品類消費(fèi)增長的源泉； 品牌高依賴度和低忠誠度并存； 互聯(lián)網(wǎng)尚未成為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的重要來源； 社交媒體發(fā)布信息的可信度有了大幅躍升； 情感因素日益影響著中國人，尤其是富裕人群對品牌的選擇。

一路高漲的消費(fèi)信心

在通貨膨脹的背景下，中國人的消費(fèi)信心和消費(fèi)模式是怎樣的？

首先，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對未來收入預(yù)期比去年更樂觀。這種信心支撐著他們的購買行為。58%的被訪者預(yù)計其收入下一年會增長。這個比例在2010年僅為39%。美國是34%，英國僅為22%（示例1）。

首先，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對未來收入預(yù)期比去年更樂觀。這種信心支撐著他們的購買行為。58%的被訪者預(yù)計其收入下一年會增長。這個比例在2010年僅為39%。美國是34%，英國僅為22%（示例1）。

其次，增加開支的消費(fèi)者與去年持平。他們或買得更多，或買得更頻，又或是買得更貴。平均而言，約50%的被訪者認(rèn)為通貨膨脹是主因。35%的人坦言消費(fèi)升級即購買了更貴的商品，這比去年的26%有所上升。60%的被訪者是購買數(shù)量或次數(shù)的增多。

最后，今年只有5%的消費(fèi)者增加開支因為初次購買某種產(chǎn)品，這比去年20%大幅下降。這表明許多品類在中國市場日趨成熟。

捕捉消費(fèi)增長新源泉

十年前，吸引新消費(fèi)者是推動消費(fèi)增長的關(guān)鍵動因。如今，初次購買的重要性正在削弱，除了昂貴的大宗產(chǎn)品（如小汽車）或者是小眾商品（比如香體液）。從地理區(qū)域看，某些品類的滲透率在經(jīng)濟(jì)相對較發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)很高，但在欠發(fā)達(dá)地區(qū)仍有著十分廣大的未來消費(fèi)群。鑒于市場增長源泉的復(fù)雜性，本報告將從消費(fèi)者能否買得起、能否買得到、是否熱衷該產(chǎn)品等三個角度闡述。

能否買得起

對于許多存在了10年以上的品類而言，依靠初次購買促增長的空間十分有限。比如家用電器、個人護(hù)理產(chǎn)品、食品和飲料以及服裝，已經(jīng)滲透到超過50％的城鎮(zhèn)家庭中。2006至2010年，全國范圍內(nèi)的手機(jī)銷售額以年均7%的速度增長，而此前5年的年均增長率高達(dá)21%。如今，97%的城鎮(zhèn)家庭已經(jīng)擁有了手機(jī)。因此，企業(yè)必須要說服消費(fèi)者購買更多的同類產(chǎn)品、增加購買頻率或數(shù)量，或是購買更貴的產(chǎn)品。

能否買得到

毋庸置疑，銷售網(wǎng)點分布廣泛的企業(yè)往往能夠迅速在不同地區(qū)吸引到消費(fèi)者?？祹煾凳侵袊畛晒Φ氖称凤嬃仙a(chǎn)商之一，它下屬有500多個銷售企業(yè)以及100多個物流倉庫。這幫助康師傅有效將其品牌的知名度轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者實際的購買行為—78％聽說過康師傅茶飲料產(chǎn)品的被訪者曾經(jīng)購買過。而同類競爭者這個轉(zhuǎn)化率一般在45%至65%之間。是否適應(yīng)消費(fèi)者

迎合中國人口味，改良產(chǎn)品性能以適應(yīng)消費(fèi)者也是一個好辦法。經(jīng)驗顯示，中國消費(fèi)者能夠快速接受他們以前并不熟悉的產(chǎn)品，這為新興品類的增長提供了可能。增加適用場合也是有效方式。以前，中國人買巧克力大多是送禮?，斒瞎镜牡萝角煽肆κ侵袊讉€外國巧克力品牌，它以“寵愛自己”為營銷定位，鼓勵消費(fèi)者自己購買巧克力。如今，德芙成為中國巧克力市場的領(lǐng)先品牌。此外，改良產(chǎn)品以適應(yīng)中國消費(fèi)者的偏好，而非強(qiáng)求他們改變。四年前，百事公司推出了純果樂果繽紛—混合型果汁飲品。如今，88％的消費(fèi)者聽說過，38％買過。純果樂果繽紛是百事上海研發(fā)中心專門針對中國消費(fèi)者推出的新產(chǎn)品。與眾不同的中國消費(fèi)市場

中國消費(fèi)者對品牌的期望持續(xù)上升。一方面，基本功能，如耐用性、舒適性和口感等在中國的重要性遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)市場。另一方面，在不多花錢的前提下，消費(fèi)者對使用的便捷性及優(yōu)質(zhì)服務(wù)等精細(xì)功能的需求也越來越高。

有意思的是，中國消費(fèi)者對品牌的高依賴度和低忠誠度。他們對品牌的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了價格或渠道，認(rèn)為品牌產(chǎn)品比非品牌產(chǎn)品更安全、質(zhì)量更高或更為可靠。但是，中國消費(fèi)者對品牌的熱愛并未轉(zhuǎn)化品牌的忠誠度。他們習(xí)慣于在多個品牌中選擇，日常購買的品牌數(shù)目也在增加。示例12揭示了中國消費(fèi)者在不同品牌之間游移，即使是在購買牙刷、碳酸飲料等這些在發(fā)達(dá)市場中品牌忠誠度較高的品類時也一樣。例如，一半的被訪者既喝可口可樂也喝百事可樂，63%的被訪者表示他們會經(jīng)常光顧麥當(dāng)勞和肯德基。

六大建議為消費(fèi)品企業(yè)支招

一、區(qū)域擴(kuò)張。

許多跨國企業(yè)至今仍只盯住少數(shù)幾個大城市。但生活在約700個三、四線城市的居民貢獻(xiàn)了60％的中國城鎮(zhèn)消費(fèi)總額。因此，企業(yè)應(yīng)盡早、盡快向三、四線城市擴(kuò)張。當(dāng)然，企業(yè)也應(yīng)考慮擴(kuò)張方式：先謀站穩(wěn)腳跟，再圖擴(kuò)張。麥肯錫的CLUSTER MAP有助于企業(yè)優(yōu)化資源的配置。

二、因地制宜的增長策略。

奉行全國統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略是行不通的。只有了解特定產(chǎn)品在具體地區(qū)的增長潛力和背后的動因，企業(yè)才能制定出因地制宜的戰(zhàn)略，實現(xiàn)銷售增長的最大化。如果產(chǎn)品市場滲透率高且價格較低，那么企業(yè)就應(yīng)說服人們購買更多產(chǎn)品或升級消費(fèi)。營銷方式和店內(nèi)執(zhí)行也需要因地制宜。由于三線、四線城市的傳統(tǒng)通路盛行，商品促銷比服務(wù)質(zhì)量對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更具吸引力，因此營銷方式可能與一線城市有很大不同。

三、細(xì)分市場的品牌戰(zhàn)略。

隨著消費(fèi)者的辨識能力越來越強(qiáng)，單一大品牌如何滿足廣大細(xì)分市場的需求成為企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。面向特定消費(fèi)群體的企業(yè)必須要能強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與眾不同的先進(jìn)功能或與之建立情感聯(lián)系，才能挽留消費(fèi)者。

四、注重高性價比而非打價格仗。

即使是在通貨膨脹的情況下，單純降低價格也很難滿足中國消費(fèi)者。強(qiáng)調(diào)物有所值而非單純低價更受歡迎。例如，費(fèi)列羅的健達(dá)巧克力通過宣傳其富含營養(yǎng)牛奶、適合兒童食用且形狀新奇好玩來體現(xiàn)物有所值。

五、營銷工具現(xiàn)代化。

傳統(tǒng)大眾媒體盡管成本高，但至今仍至關(guān)重要，互聯(lián)網(wǎng)尚未能取代它。店內(nèi)促銷活動、店內(nèi)廣告等多種其他媒體渠道的可信度也正在上升。同時，相對企業(yè)主動出擊，消費(fèi)者更信任其他用戶的意見。這就是說，企業(yè)必須認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)社交平臺的影響力。

六、發(fā)展電子商務(wù)。

線上銷售的重要性越來越突出。企業(yè)可以選擇建立自己的網(wǎng)站，或者借助其他互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺。企業(yè)必須確保消費(fèi)者線下或線上的購物體驗是一致的，消費(fèi)者網(wǎng)上購物看重的是購物便利性和價格透明度。他們?nèi)韵矚g到實體店試用產(chǎn)品并了解促銷信息。

很明顯，中國消費(fèi)者越來越成熟，消費(fèi)經(jīng)驗也越來越豐富。任何單一的方法都無法完全贏得他們，而且還會錯失市場機(jī)遇。而且，變化如此之快，過去適用的戰(zhàn)略未來不一定還能繼續(xù)適用。只有具備靈活適應(yīng)能力及創(chuàng)新技能的企業(yè)才有可能與中國消費(fèi)市場的快速發(fā)展保持一致步調(diào)。

第四篇：中國茶葉消費(fèi)者市場調(diào)查報告

中國茶葉市場調(diào)查報告

【摘要】

中國是茶葉的故鄉(xiāng)，喝茶已成為多數(shù)中國人的一種生活習(xí)慣，茶已成為社會生活中不可缺少的健康飲品和精神飲品。而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們健康消費(fèi)觀念的普及，茶正在被越來越多的人所接受、喜愛和追求。

茶區(qū)分布廣、資源豐富，茶葉種類之多堪稱世界之最。在國內(nèi)，茶類消費(fèi)者為中老年人居多，但年輕人占據(jù)的比例也逐漸加大，說明茶在年輕人的消費(fèi)中有了很大的提升空間。中國茶葉出口主要有六大國際市場，分別是摩洛哥、日本、美國、歐盟、俄羅斯、中東地區(qū)。

一、調(diào)查的背景和目的

1、調(diào)查背景

茶葉消費(fèi)是一種傳統(tǒng)消費(fèi)，也是一種成熟消費(fèi)。過去只集中在茶葉的沖泡、品嘗，現(xiàn)卻表現(xiàn)為多立體的發(fā)展趨勢。

2、調(diào)查目的

更好的研究我國的茶葉市場，以點看面了解中國的消費(fèi)市場行情。

二、調(diào)查概況 調(diào)查采取的方法：

(一)通過上網(wǎng)查閱相關(guān)資料了解中國茶葉的品種及其分類(二)對國內(nèi)消費(fèi)市場進(jìn)行調(diào)查，獲取國內(nèi)消費(fèi)者對茶葉的需求情況和市場主要賣點。主要通過以下幾個渠道獲得：

1、通過上網(wǎng)收集相關(guān)資料，了解國內(nèi)茶葉消費(fèi)者信息，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。

2、通過查閱有關(guān)書籍、報刊，詳細(xì)了解情況

3、走訪一些茶葉銷售店，詢問一些社區(qū)的消費(fèi)者

4、學(xué)校學(xué)生的意見和想法

三、調(diào)查情況介紹(一)中國茶葉概述

1、茶葉分類

我國茶葉基本可以分為兩類，一種是基本茶類，一種是加工茶類。其中基本茶類又可分為六類：綠茶、青茶、紅茶、白茶、黃茶、黑茶。加工茶類可分為花茶、果茶、緊壓茶、保健茶等。

(1)綠茶

以制作方法不同可分為：

A、炒青綠茶：眉茶、珠茶、細(xì)嫩炒青;B、烘青綠茶：普通烘青、細(xì)嫩烘青;

C、曬青綠茶：滇青、川青、陜青、黔青、桂青;D、蒸青：煎青、玉露;(2)青茶(烏龍茶)以制作方法不同可分為：

A、閩北烏龍茶：武夷巖茶、閩北水仙、烏龍。

B、閩南烏龍：鐵觀音、永春佛手、閩南水仙、黃金桂、閩南包種。C、廣東烏龍：鳳凰水仙、包種、鐵觀音、烏龍。

D、臺灣烏龍茶：木柵鐵觀音、文山包種茶、洞頂烏龍茶、白毫烏龍、竹山烏隆、梅山烏龍。

(3)紅茶

以制作方法不同可分為：

A、小種紅茶：星村小種、正山小種、人工小種、煙小種。B、工夫紅茶：滇紅、祁紅、川紅、宜紅，閩紅。C、紅碎茶： 葉茶、碎茶、片茶、末茶。(4)白茶

制作方法不同可分為： A、白牙茶：銀針白豪，B、白牡丹。(5)黃茶

以制作方法不同可分為： A、黃牙茶：銀針 B、黃小茶：毛尖 C、黃大茶：大葉青 6)黑茶

以制作方法不同分為：

A、湖南黑茶：黑磚茶、黑毛茶。B、湖北黑茶：面茶、里茶。

C、四川黑茶：四川邊茶、康磚、金尖。D、滇桂黑茶：云南普洱茶、六堡茶、白牛茶。(二)茶葉的市場

1、茶葉市場的特點

通過市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)我國的茶葉市場有很大的漏洞缺陷，走訪的一些茶葉經(jīng)銷商透露說先進(jìn)茶葉種類相當(dāng)?shù)亩啵液芏喽际且约賮y真，以次充好，價格也是經(jīng)常地變動。

(1)茶葉種類多樣

中國是茶葉有發(fā)源地，茶區(qū)分布廣、資源豐富，茶葉種類之多堪稱世界之最?，F(xiàn)有紅茶、綠茶、青茶、黃茶、黑茶、白茶六大茶類之分;具體到某種茶葉又有細(xì)分，如紅茶有工夫紅茶、小種紅茶，綠茶有烘青、炒青、蒸青等;就質(zhì)量特征而言，同類茶葉也有名優(yōu)茶、大宗茶的區(qū)別。并且，各地的區(qū)域環(huán)境、氣候、茶樹品種、栽培方式、制茶工藝等方面存在諸多差異，如工夫紅茶的滇紅與祁紅的質(zhì)量差別、閩南(北)烏龍茶與臺灣烏龍茶的質(zhì)量差異等。

(2)茶葉價格波動大

由于我國茶葉種類、質(zhì)量的差異性，茶葉質(zhì)量缺乏國家標(biāo)準(zhǔn)來統(tǒng)一規(guī)范，高品茶的質(zhì)量級別較為混亂，售價較為模糊。面向渠道經(jīng)銷商的出廠價、批發(fā)價尚能保持相對穩(wěn)定，而面對消費(fèi)者的零售價，往往隨意訂價、茶價畸高或是價質(zhì)不符，消費(fèi)者無從判斷商品茶的真正價值及真實價位。

(3)茶葉品牌雜亂 目前，商品茶價格缺乏誠信，茶葉品牌過少，消費(fèi)者對商品茶的質(zhì)量和價格，往往是無所適從、一頭霧水，無法判斷產(chǎn)品的真?zhèn)巍?yōu)劣和真實價位。由于茶葉企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小、品牌意識淡薄，知識產(chǎn)權(quán)方面投入不足，導(dǎo)致茶葉市場運(yùn)營不規(guī)范、質(zhì)量不穩(wěn)定，消費(fèi)者購買力受阻，從而制約了茶葉市場的深度拓展。

(4)茶葉的升值空間大

包裝茶增值空間大、盈利性強(qiáng)。品牌包裝茶的開發(fā)商機(jī)，為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。茶葉作為快速消費(fèi)品面對著多還元化市場，市場的定位與細(xì)分要求茶葉包裝應(yīng)符合現(xiàn)代消費(fèi)理念的變化，從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列化包裝機(jī)。茶葉包裝應(yīng)在堅持中國特色的同時，重視與國際包裝慣例接軌，2、茶葉市場消費(fèi)對象情況分析(1)茶葉消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)分析

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶葉的消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)主要是在45歲以上的中老年人階段，是茶葉的主流消費(fèi)者，與此同時我們發(fā)現(xiàn)15-25歲的年輕消費(fèi)者也占據(jù)了比較重的比率。

(2)茶葉消費(fèi)群體特征

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶葉的消費(fèi)群體主要是集中1000—2000收入階段的消費(fèi)者。(此資料是閱讀書籍得知的)

(3)茶葉消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶葉倍受人們的推崇，喜歡飲茶的消費(fèi)者占到76% 的比重，人們對茶葉喜愛有加。

(4)消費(fèi)者對茶葉產(chǎn)品價格認(rèn)同情況調(diào)查分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買茶葉的價位約為200-400，而400元以上的中高檔茶葉也占一部分很大比重。這說明市場正引導(dǎo)茶葉市場向中高檔茶發(fā)展。

(5)茶葉消費(fèi)者飲用頻率分析

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一半以上消費(fèi)者幾乎每日飲茶，茶葉成為日常生活的休閑方式，飲茶更成為大部分人們每日必修。(6)消費(fèi)者茶葉功能關(guān)注度調(diào)查分析

個人喜好占最大比重47%，其次送禮茶、禮品茶也成為一種新的消費(fèi)方式發(fā)展起來。

(7)茶葉消費(fèi)的區(qū)域差異調(diào)查分析

大部分的茶葉小群體分布在廣東江浙等沿海一帶，受其氣候天氣的影響以及一些歷史文化背景的熏陶。

(三)中國茶葉出口現(xiàn)狀

目前茶葉年產(chǎn)量超過百萬噸的國家主要有印度、中國、斯里蘭卡等。世界茶葉三大出口國是印度、中國和斯里蘭卡，主要進(jìn)口國為俄羅斯、英國、美國、巴基斯坦等。

2006年，我國取消茶葉出口配額。同年5月，日本實施新的 “肯定列表制度”。2008年1月歐盟發(fā)布了新的食品中農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)，新標(biāo)準(zhǔn)涉及范圍廣泛。其中有些標(biāo)準(zhǔn)是針對我國農(nóng)藥的使用情況而做出的調(diào)整。據(jù)統(tǒng)計，我國茶葉出口品種以綠茶為主，綠茶出口量占整個世界綠茶貿(mào)易量的90%左右，分析顯示我國的綠茶影響著國際綠茶市場價格。自2002年起，我國綠茶出口總量占出口茶葉總量的最低達(dá)60.9%，最高達(dá)77.5%。全世界茶葉銷售總量中，紅茶占多數(shù)，綠茶次之。俄羅斯進(jìn)口茶葉總量的90%均是紅茶，中國紅茶對俄羅斯的出口表現(xiàn)不佳。

在全球金融危機(jī)蔓延的籠罩下，2009年我國茶葉出口逆勢上揚(yáng)，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2009年我茶葉出口量30.3萬噸大關(guān)，首次突破30億大關(guān)，同比增長2%，一舉打破了近5年來始終在28-30萬噸之間徘徊不前的局面;出口金額7.05億美元，突破7億美元大關(guān)，同比增長3.3%，實現(xiàn)了全國茶人期盼已久的歷史性雙突破，總量和金額連續(xù)6年創(chuàng)歷史新高。

四、分析問題及建議

我國茶葉出口正處于計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型過程中，茶產(chǎn)業(yè)出口主要問題是：

1.隨著茶葉出口經(jīng)營權(quán)和出口配額的逐步放開，茶葉出口企業(yè)逐步增多且優(yōu)劣混雜，少數(shù)企業(yè)為追逐眼前利益在出口中低價競銷、以次充好，不但嚴(yán)重擾亂了國內(nèi)經(jīng)營秩序，使得茶葉出口價格整體下滑，茶葉出口全行業(yè)利潤水平難以保證，更為嚴(yán)重的是損害了我國茶葉在海外市場的口碑。

2.茶樹種植農(nóng)戶平均每戶僅有茶園1畝左右，種植水平低，良種普及率比起其他主要產(chǎn)茶國低很多。全國僅加工茶葉的茶廠達(dá)六、七萬家，平均每個茶廠年加工茶葉僅10余噸，一些小型加工企業(yè)設(shè)備落后、技術(shù)水平低、生產(chǎn)效率低下，原料安全難以保證。

3.國內(nèi)外檢驗標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，科研人才隊伍、科技投入嚴(yán)重不足，茶業(yè)發(fā)展的支持體系不健全。茶葉生產(chǎn)整體水平仍有待提高。

4.由于茶葉出口企業(yè)走上市場經(jīng)濟(jì)道路只有短短幾年的時間，我國目前尚缺乏真正意義的茶葉行業(yè)龍頭企業(yè)和全球知名品牌。我國主要茶葉出口企業(yè)目前已發(fā)展出不少自有品牌，駱駝牌還曾榮獲商務(wù)部頒發(fā)的優(yōu)秀出口品牌獎，但由于當(dāng)前茶葉出口企業(yè)規(guī)模與世界知名企業(yè)相比仍然偏小且缺乏國外市場分銷渠道，目前還難以憑借自有品牌占領(lǐng)國際市場，企業(yè)多以定牌生產(chǎn)等方式為外商供貨。我國要發(fā)展成世界茶葉強(qiáng)國，離不開行業(yè)中龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)，也離不開龍頭企業(yè)帶動下的品牌戰(zhàn)略。中國茶葉出口發(fā)展到現(xiàn)階段，如單純依靠茶葉企業(yè)自身發(fā)展，想完成以上目標(biāo)需要經(jīng)過漫長的培育階段。要想在最短時間內(nèi)培養(yǎng)出自己的龍頭企業(yè)和國際知名品牌，則需要政府和行業(yè)對具有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)給予大力支持，幫助他們走出整合行業(yè)資源的第一步。

針對上述問題，給出以下幾點建議：

總體來看，我國茶葉產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段，雖然面臨許多困難，但總體向上的趨勢從未改變。

1、避免少數(shù)企業(yè)的劣質(zhì)茶葉損害行業(yè)形象;

2、大肆的宣傳中國的茶文化史，通過政府間的交流傳播中國茶的千年文化;

3、加強(qiáng)與主要消費(fèi)國行業(yè)組織的聯(lián)系，溝通行業(yè)信息，幫助中國企業(yè)了解海外市場最新趨勢;

4、開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品開拓市場;

5、為培養(yǎng)中國茶葉核心企業(yè)競爭力，全面提升中國茶葉行業(yè)地位和質(zhì)量聲譽(yù)，打造中國茶葉行業(yè)的新形象，茶葉分會已向國家工商總局申請注冊中國茶葉出口行業(yè)集體標(biāo)識。

6、為盡快消除海外市場對我國茶葉的錯誤認(rèn)識，我們呼吁政府部門、行業(yè)組織和茶葉企業(yè)共同對我國茶葉形象進(jìn)行大規(guī)模宣傳，包括在主銷市場召開新聞發(fā)布會、行業(yè)推介會、中國茶葉品評會、免費(fèi)品嘗活動及宣傳資料發(fā)放，打造我國茶葉整體形象。

五、總結(jié) 茶葉營銷策略

1、品牌形象

品牌形象的定位及宣傳推廣：茶葉企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量特性及市場營銷需求，進(jìn)行科學(xué)、明晰的品牌定位，保持品牌形象的穩(wěn)定性、連續(xù)性和成長性。茶葉企業(yè)的廣告宣傳應(yīng)量力而行、循序漸進(jìn)，加強(qiáng)社會協(xié)作、分銷渠道、市場終端等途徑的品牌展示;并通過廣播電視、平面媒體(報刊)、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)及茶博會和茶葉節(jié)等途經(jīng)，針對性地宣傳推廣茶葉品牌。

2、產(chǎn)品開發(fā)

茶葉企業(yè)的經(jīng)營定位，決定了產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品線的規(guī)劃設(shè)計與走向。目前，許多茶葉企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，名優(yōu)茶與大宗茶、內(nèi)銷茶與外銷茶等經(jīng)營進(jìn)于細(xì)化，到2005年我國規(guī)范管理的公司大都將獲得自營進(jìn)出口權(quán)，一體化的國際市場將對茶葉產(chǎn)品的開發(fā)定位和策略提出更高的要求。茶葉市場的高端產(chǎn)品(名茶)的開發(fā)有利于品牌塑造，中低端產(chǎn)品(優(yōu)質(zhì)茶、大宗茶)則是提高市場份額和盈利之源。茶葉企業(yè)可根據(jù)貨源供應(yīng)、經(jīng)營規(guī)模、市場需求等因素調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。商品茶經(jīng)營檔位不高偏廢，可以各有側(cè)重，經(jīng)營范圍也不宜過廣，避免經(jīng)營品類過多過濫，以及產(chǎn)品特色和訴求點不明晰。并可根據(jù)快速消費(fèi)品的營銷特點，加強(qiáng)市場調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)的力度，保持茶葉產(chǎn)品線和創(chuàng)新現(xiàn)延伸，從原料、加工工藝與設(shè)備、包裝等方面人手不斷推出新品，以滿足細(xì)分市場的消費(fèi)需求。

3、商品茶價格的調(diào)整

價格因素直接影響到商品茶的市場競爭力、市場份額與經(jīng)濟(jì)效益。高端途徑及消費(fèi)群相對固定，禮品饋贈比例很大，價格彈性小，從而訂價較高，以保持名茶的珍貴形象。中低端產(chǎn)品(大宗茶)屬于大眾消費(fèi)品，價格彈性大，應(yīng)堅持薄利多銷、走量為主的訂價原則，追求批量化的規(guī)模效益。

加強(qiáng)銷售渠道及終端的價格管理與監(jiān)督，實施商品茶批發(fā)、零售的指導(dǎo)價，鼓勵、引導(dǎo)經(jīng)銷商遵循行業(yè)價格規(guī)則。避免售價畸高而損害消費(fèi)者利益及出貨量減少，或者是低價批零、跨區(qū)沖貨而引起的價格混亂、品牌形象受損。確立商品茶良好的價格穩(wěn)定與互利，從容應(yīng)對原料收購、產(chǎn)品銷售中的價格戰(zhàn)。

4、市場促銷

市場促銷包括渠道促銷和消費(fèi)促銷兩個層面，渠道促銷主要有提高鋪貨率、銷售費(fèi)用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端形象設(shè)計與宣傳支持等。茶葉市場促銷以消費(fèi)促銷為主，首先要加強(qiáng)區(qū)域市場、目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費(fèi)者層次、茶葉消費(fèi)程度、成長潛力、消費(fèi)傳統(tǒng)或傾向。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)論，結(jié)合產(chǎn)品特點和市場競釹需要，針對性地確定促銷推廣方案。

第五篇：消費(fèi)者調(diào)查報告

消費(fèi)者調(diào)查報告

10多天來，我跑了一些超市和商家，仔細(xì)觀察了消費(fèi)者購物的情況，并詢問了一些消費(fèi)者，總結(jié)如下：

不同年齡、不同職業(yè)、不同收入水平的消費(fèi)者，有著不同的購物習(xí)慣和消費(fèi)需求，我認(rèn)為精明的商家在經(jīng)營過程中要不斷的揣摩各種消費(fèi)群的心理變化和需求變化。

■高收入消費(fèi)群的消費(fèi)行為及心理特征：

1、品牌偏好明顯，受文化需求的影響大于價格上的誘惑。高收入群體多為高學(xué)歷、高品位、高消費(fèi)需求的“三高”消費(fèi)群體，易于接受新事物和大品牌，并會由此產(chǎn)生相應(yīng)的品牌偏好。他們往往會為了追求一個“男人的世界”，而不惜購買一條昂貴的“金利來”領(lǐng)帶。在“株百”5樓的品牌專賣店，我發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者大多是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人，他們買一套上千元的衣服、一條數(shù)百元的領(lǐng)帶眉都不皺，因為他們看中的是品牌。

2、購買數(shù)量較大，購買頻率和次數(shù)較少。高收入群體忙于工作，因而他們在生活上表現(xiàn)出極大的不規(guī)律性。除周末以外，逛街購物對他們來說只能是一種“奢侈”。但是若進(jìn)商場購物，他們購買的數(shù)量很多，從吃的、喝的到用的，一消費(fèi)就是數(shù)百元。據(jù)了解，這種“集中購物”的消費(fèi)者并不少，在周末購物群中占了很大的比例。

3、購物期望值較高。高收入消費(fèi)者受其社會地位的影響，在購物時也期望商家能給予其特殊的關(guān)照，比方如售前服務(wù)和售后服務(wù)方面等等。我訪問過幾個公司白領(lǐng)，他們一致認(rèn)為，購物時他們最重視的是商家的服務(wù)態(tài)度。

■低收入消費(fèi)群的消費(fèi)行為及心理特征：

1、注重價格。很多人都有過手頭拮據(jù)的經(jīng)歷，沒錢的日子，他們總不得已掐算著一分一厘的支出。對低收入消費(fèi)群而言，在這方面表現(xiàn)得尤為突出。用最少的支出滿足盡可能多的消費(fèi)需求是他們最為“奢侈”的美好愿望。在調(diào)查中，我發(fā)現(xiàn)商場的特價處，大多數(shù)是低收入群。因為對他們來說，低價是實惠。新入駐的“新一佳”就以這樣的實惠吸引了眾多的市民。

2、注重質(zhì)量。目前，城市里的低收入群中的代表是下崗工人。在調(diào)查中，我發(fā)現(xiàn)下崗工人的消費(fèi)習(xí)慣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于農(nóng)村消費(fèi)者。因為他們曾經(jīng)是都市里令人欽羨的工薪一族，他們曾經(jīng)樂于購物、精于購物，他們已經(jīng)具有了消費(fèi)過程中的自我保護(hù)意識和對健康生活、營養(yǎng)飲食的追求。即使他們?yōu)榱斯?jié)儉而去購買肉菜市場里的低價肉菜，但他們?nèi)匀粨?dān)憂肉菜的質(zhì)量，并渴盼“放心肉菜”的到來。因為質(zhì)量是實在，東西在便宜的同時還要中用、中吃。

3、購物數(shù)量少，購物頻次多。下崗工人尤其是其中的家庭主婦，生活很有規(guī)律，每天基本上是按時起、按時睡，按時買東西，按時看電視……他們的單次

購物數(shù)額很小，但是購物頻次很多，有時一天就會發(fā)生數(shù)次購買行為。