第一篇：中國城市消費(fèi)者廣告接受度調(diào)查報(bào)告

中國城市消費(fèi)者廣告接受度調(diào)查報(bào)告

報(bào)告類別：調(diào)查報(bào)告

行業(yè)分類：調(diào)查

調(diào)查地點(diǎn)：北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安、濟(jì)南、大連和廈門

調(diào)查時(shí)間：2004年7月

樣本數(shù)量：3212

樣本情況：18～60歲的居民

調(diào)查機(jī)構(gòu)：零點(diǎn)研究集團(tuán)

報(bào)告來源：零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)

報(bào)告內(nèi)容：

前 言

2003年，中國廣告業(yè)迎來千億盛宴，營業(yè)額達(dá)到1078.68億元，比2002年增長了175.54億元。同時(shí)，行業(yè)規(guī)模也實(shí)現(xiàn)了高速增長，2003年年底全國的廣告公司已達(dá)到6.64萬戶，從業(yè)人員達(dá)到59.26萬人。從各個(gè)媒介實(shí)體實(shí)現(xiàn)的營業(yè)額及其所占的比例來看，各類媒體都為這一盛宴做出了積極的貢獻(xiàn)：電視廣告營業(yè)額達(dá)到255.04億元，增長10.39%、占營業(yè)總額的23.64%；報(bào)紙廣告營業(yè)額達(dá)到243.01億元，增長28.93%，占總額的22.53%；廣播廣告營業(yè)額達(dá)到25.57億元，增長16.76%，占營業(yè)總額的2.37%；雜志廣告營業(yè)額達(dá)到24.38億元，增長60.29%，占營業(yè)總額的2.26%。四大媒介廣告的營業(yè)額增幅均在10%以上。

然而，面對凝聚了廣告人無限智慧和心血的各道豐盛“大餐”，我們的消費(fèi)者又究竟感受如何呢？他們對于紛呈多變的媒體廣告的關(guān)注程度究竟如何？面對著滲透在周遭的各類廣告媒體，他們真正相信其中所傳達(dá)的各種信息嗎？對于不同的產(chǎn)品廣告，他們的關(guān)注度與信任度有何不同？而對于廣告的關(guān)注和信任程度在他們最終的購買決策中能夠形成的影響力究竟又有多大呢？

盡管缺乏精準(zhǔn)的數(shù)字和方法來評估廣告的效果，絕大部分企業(yè)仍愿意相信廣告似乎有其功效。而多年的快速增長并不意味著廣告行業(yè)面臨的未來都是一片陽光。一方面，經(jīng)濟(jì)持續(xù)的高速增長及由此因應(yīng)而生的中國消費(fèi)者旺盛的消費(fèi)需求給中國廣告業(yè)的快速發(fā)展提供了持久助力。而另一方面，消費(fèi)者對信息的全新的接收和處理方式?jīng)Q定了更多的廣告資訊和相應(yīng)資源有可能正在無效流失。

我們發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)有趣的事實(shí)：當(dāng)消費(fèi)者可供選擇的媒體資源越來越豐富時(shí)，個(gè)體深度涉入的程度并未增加。在每個(gè)媒體的視聽受眾愈來愈少的同時(shí)，每個(gè)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者所接觸的媒體卻越來越多。在產(chǎn)品資料愈來愈豐富的市場上，消費(fèi)者得到的產(chǎn)品資訊卻越來越少。換言之，我們現(xiàn)在生活在一個(gè)“淺嘗資訊式購買決策”的時(shí)代。信息的流量越來越大，內(nèi)容越來越多，而消費(fèi)者只得被迫在周圍爆滿的資訊汪洋中蜻蜓點(diǎn)水式地獲取零星的資訊，再把獲取的碎片整合起來，組織成某種知識，并據(jù)以行事。因此，盡管人們面對的是前所未有的豐富的信息資源，然而人們在大部分問題上，只是搜集和處理足夠他們了解和隨便使用的資訊，他們把資訊局限在必須知道的最小范圍內(nèi)?？梢娤M(fèi)者對于信息的接受和處理過程呈現(xiàn)出越來越依賴于認(rèn)知和搜集少許的產(chǎn)品或者服務(wù)資訊的趨勢。也就是說，消費(fèi)者對很多事都知道一點(diǎn)，對所有事卻所知有限。

有研究結(jié)果表明，一個(gè)消費(fèi)者平均每天留下記憶的廣告條數(shù)是1.79條，而18.8%的消費(fèi)者幾乎記不得任何廣告。能夠記住1～3條廣告的人累計(jì)為46.6%。選擇性注意原則認(rèn)為，盡管大部分消費(fèi)者每天都被大量的信息和刺激所包圍，但是他們會忽略大部分收到的信息，而只是注意其中的很少一部分。而通常情況下，消費(fèi)者更原意去注意他們喜歡、熟悉或親身經(jīng)歷過的事物，因?yàn)樗麄儾粫袝r(shí)間或儲存容量來深入了解某一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)，一旦消費(fèi)者認(rèn)為已有足夠的產(chǎn)品資訊來做購買決策，會很自然地忽視和他們已掌握的內(nèi)容相沖突的資訊。

2004年7月，《現(xiàn)代廣告》雜志社策劃并委托零點(diǎn)研究集團(tuán)對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安、濟(jì)南、大連和廈門十個(gè)城市中3212名18～60歲的居民就廣告接受度的問題進(jìn)行了入戶訪問。本項(xiàng)研究主要從關(guān)注度、信任度和影響力三個(gè)緯度研究了消費(fèi)者對廣告的接受度。關(guān)注度是指消費(fèi)者在日常生活中對各類媒體廣告及媒體廣告中各類產(chǎn)品廣告的主動關(guān)注程度；信任度指消費(fèi)者對不同媒體廣告及不同媒體廣告中各類產(chǎn)品廣告的信任度狀況；影響力則讓消費(fèi)者評價(jià)了各類媒體廣告對自己的購買決策的影響程度；最后我們可以獲得對于每類廣告的總體接受度及每類廣告中各主要行業(yè)產(chǎn)品廣告的接受度。本次調(diào)查以多階段隨機(jī)抽樣方式獲取合格受訪樣本，數(shù)據(jù)結(jié)果已根據(jù)各地實(shí)際人口規(guī)模進(jìn)行加權(quán)處理，在95%的置信度下本次調(diào)查的抽樣誤差為±1.12%。

一、關(guān)注度：大眾媒體依然強(qiáng)勢 新興媒體勢頭強(qiáng)勁 雜志和廣播已逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榉直娒襟w

與快速發(fā)展的社會環(huán)境相同步，不同的社會環(huán)境因素影響并促成了當(dāng)代受眾的不同特征。廣告不僅在傳達(dá)著產(chǎn)品信息和品牌形象，同時(shí)也在幫助創(chuàng)造著社會文化。大眾媒體高度的集中性注定了其天然的壟斷性，但隨著人們生活空間的擴(kuò)展以及生活方式的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、地鐵、輕軌、超市、藥店、醫(yī)院、商場、機(jī)場內(nèi)，燈箱、廣告牌、LED??媒介已經(jīng)觸及到人們生活的各個(gè)角落，而這種種形式不同的媒介也因能滿足不同社會群體的需求而獲得快速發(fā)展。

調(diào)查結(jié)果顯示，無論是被動接觸還是主動關(guān)注，消費(fèi)者在日常生活中接觸最多的媒體廣告是電視廣告（96.4%和68.2%）、報(bào)紙廣告（79.1%和51.7%）和雜志廣告（24.5%和16.9%）。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)廣告（20.6%和11.1%）和路牌廣告（14.6%和9.8%）的被動和主動接觸率雖然和電視、報(bào)紙廣告還有相當(dāng)差距，但是與雜志廣告已經(jīng)非常接近，并且已經(jīng)超出了傳統(tǒng)四大媒介之一的廣播廣告（13.9%和6.0%）。

城市居民對廣告的主動接觸意愿存在明顯的地域差異。總體上看，成都（250.3%）、沈陽（198.8%）和上海（196.8%）等地區(qū)對媒體廣告的主動關(guān)注度較高，均明顯高于總體平均水平（187.6%）；西安（182%）、廈門（178%）、濟(jì)南（176.7%）和廣州（175.8%）等地區(qū)對媒體廣告的主動關(guān)注度與平均水平較為接近；而武漢（169.3%）、大連（161.8%）和北京（156.3%）的主動關(guān)注程度則相對處于較低水平。如果進(jìn)一步比較各地區(qū)對不同類型媒體廣告的關(guān)注差異，則可以發(fā)現(xiàn)成都和沈陽的居民對傳統(tǒng)媒體（電視、報(bào)紙和雜志）廣告及新興分眾媒體（網(wǎng)絡(luò)和路牌）的興趣度較高，而廈門、北京、廣州和武

漢的市民則對網(wǎng)絡(luò)廣告更為關(guān)注。

性別、學(xué)歷、年齡和收入不同的人群在主動接觸各類廣告的程度上的差異主要表現(xiàn)為：女性（71.7%）對電視廣告的關(guān)注程度要高于男性（63.6%），而對于網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注要明顯低于男性（女性為8.1%，男性為15.2%），僅為男性的二分之一。學(xué)歷較高（大專以上文化程度）的群體比學(xué)歷較低（高中以下文化程度）的群體更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)和雜志廣告。

從年齡特征上看，31－50歲的居民對報(bào)紙廣告的關(guān)注程度較高，18－30周歲的居民對網(wǎng)絡(luò)廣告關(guān)注程度較高，23－40歲的居民對路牌廣告的關(guān)注明顯高于其它群體，而廣播廣告則吸引了更多的40歲以上的消費(fèi)者。

收入差異與廣告關(guān)注度的相關(guān)性表現(xiàn)在，個(gè)人月均收入在1000元以下的群體對電視廣告的關(guān)注度最高，1001元－2000元之間的群體對報(bào)紙和雜志廣告的關(guān)注度要明顯高于其他群體，3001元－4000元之間的群體對傳統(tǒng)媒體廣告（電視、報(bào)紙和雜志）的關(guān)注度要明顯低于低收入階層，但是對網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注程度卻在不同收入階層中占首位，達(dá)到23.1%；而收入水平較高的4000元以上的群體中不主動關(guān)注廣告的群體是最高的，占21.8%，是對廣告涉入程度最低的群體。

當(dāng)問及消費(fèi)者主動閱讀或者關(guān)注廣告的主要動因時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者都選擇了“及時(shí)了解新產(chǎn)品的信息”（56.2%）和“在買東西前了解相關(guān)產(chǎn)品信息”（51.5%）可見廣告本身的價(jià)值仍在于傳遞產(chǎn)品或品牌信息，而廣告本身的美學(xué)價(jià)值——“廣告畫面具有藝術(shù)感，好看”（13.9%），“廣告語都很經(jīng)典，有趣”（10.3%）只列于第四位和第五位。

研究人員認(rèn)為，大眾媒體依然擁有強(qiáng)勢地位，新興分眾媒體的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。電視和報(bào)紙廣告這兩種大眾媒體仍在消費(fèi)者中吸引著更多“眼球”的注意力，這在一定程度上與目前廣告行業(yè)在這兩大媒體上的投放量是一致的，2003年的廣告營業(yè)額中電視和報(bào)紙廣告就占據(jù)了將近一半的比重。而雜志和廣播是分眾化發(fā)展最為明顯的媒體，各大廣播媒體交通頻道、音樂頻道及面對受眾特征越來越細(xì)分而因應(yīng)而生的各色雜志即是最好明證。同時(shí)，新興媒體的發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∫暎渲杏纫跃W(wǎng)絡(luò)廣告為典型代表。網(wǎng)絡(luò)廣告相對低廉的成本、即時(shí)、直接、并整合了視頻、音頻、動畫等多媒體文字內(nèi)容的優(yōu)勢無疑更容易在消費(fèi)者中喚起更大的能量和激情。更重要的是，傳統(tǒng)的媒體都是在以“說服”的方式向消費(fèi)者單向傳達(dá)信息，源于科技快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者與廣告直接的雙向溝通成為可能，提供了一種更為個(gè)人化、一對一的溝通渠道。消費(fèi)者可以更加便捷地看到企業(yè)的廣告并對其做出反應(yīng)，同時(shí)企業(yè)也能夠通過網(wǎng)絡(luò)追蹤消費(fèi)者的行為，知道是誰在對產(chǎn)品發(fā)生興趣以及他們對產(chǎn)品的哪些屬性或者功能感興趣。以路牌為代表的戶外廣告盡管就單個(gè)媒體個(gè)體而言通常容易被忽視，廣告輻射面小，但是一旦形成網(wǎng)絡(luò)，就將覆蓋廣泛的區(qū)域。加上它的主要功能更偏向于加強(qiáng)品牌形象，因此一旦發(fā)掘出合適的品牌概念，隨著品牌內(nèi)在價(jià)值的逐步提升也將會擁有數(shù)量眾多、定義明確的目標(biāo)受眾。

其次，不同受眾對廣告的接觸點(diǎn)存在明顯差異，而廣告主對

于需求不同、媒體接觸點(diǎn)不同的群體的差異化投入還未引起足夠重視。從關(guān)注不同類型廣告媒體的群體特征上可以看到，那些較為高端的消費(fèi)者，即受教育程度更高、收入更高的群體在電視、報(bào)紙這樣的大眾媒體上的關(guān)注程度要明顯低于那些低收入群體，而對于網(wǎng)絡(luò)這樣的新興媒體卻更為注意。換言之，廣告主在大眾媒體上花費(fèi)的大量的資源實(shí)質(zhì)上并不一定能最有效地接觸到那些對消費(fèi)潮流和消費(fèi)時(shí)尚具有領(lǐng)導(dǎo)力的群體。因此，基于對不同目標(biāo)受眾的差異化傳播策略，應(yīng)首先界定清楚自己希望接觸的目標(biāo)群體，從而研究其在生活方式上具備的特征，然后再決定采取什么樣的媒體組合、覆蓋方式和投放量。

最后，對于同一目標(biāo)受眾，更為明智的方式則是整合媒體資源，力求“準(zhǔn)”與“多”的結(jié)合。根據(jù)科學(xué)測驗(yàn)，兩種媒體作用人一次的效果，要比一種媒體作用人兩次的效果高30%。因此，廣告運(yùn)作應(yīng)從不同的時(shí)間、不同的地理空間、不同的傳播渠道全方位進(jìn)行全面互補(bǔ)。所以不僅需要尋找直接面對細(xì)分化消費(fèi)者的各種媒體，讓每種媒體覆蓋的人群越來越準(zhǔn)確，同時(shí)要讓每個(gè)消費(fèi)者接觸到的媒體種類也越來越多。比如，分眾媒體和傳統(tǒng)媒體的初步融合已經(jīng)初露端倪，電梯與電視組合成電視媒體，公交車與電視組合成公交移動電視，地鐵與電視形成地鐵液晶顯示廣告。

二、信任度：廣告公信力是企業(yè)和媒體共同面臨的問題

任何廣告的目的都在于在消費(fèi)者心目中放進(jìn)一點(diǎn)信息，以期影響他們?nèi)蘸蟮馁徺I決策。而在“傳播－影響－購買”的過程中，消費(fèi)者對廣告的信任程度是廣告效度能否實(shí)現(xiàn)的基本平臺。但是目前廣告的公信力狀況在總體上并不樂觀。調(diào)查表明，不相信廣告內(nèi)容的消費(fèi)者（56.1%）要比相信廣告內(nèi)容的消費(fèi)者（38.9%）高出17.2%。如果我們將非常相信賦值為4分，比較相信為3分，不太相信為2分，一點(diǎn)都不相信為1分，本次調(diào)查結(jié)果表明消費(fèi)者對廣告的信任度得分的平均值僅為2.3分，也就是介于“不太相信”和“比較相信”之間稍偏于“不太相信”的水平。會主動關(guān)注廣告的消費(fèi)者（2.37分）對廣告的信任程度略高于不主動關(guān)注廣告的消費(fèi)者（1.84分）。

從不同地區(qū)存在的差異來看，上海（2.4分）、廣州（2.37分）、成都（2.41分）和沈陽（2.39分）的消費(fèi)者對廣告的信任度要高于平均水平。對廣告信任程度不同的人群具有不同的核心特征：相信廣告的群體為31－50歲、家庭月均收入1501－3000元、高中文化學(xué)歷的女性人群；不太相信的群體為18－30歲、3001－5000元或無固定月均收入、大專文化學(xué)歷的男性；一點(diǎn)兒都不相信的是51－60歲、初中及以下文化、月收入1500元以下的群體。

進(jìn)一步分析不同類別媒體廣告的信任度可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對不同類別媒體廣告的信任度與關(guān)注度之間存在一定的正向關(guān)系。關(guān)注度較高的媒體廣告在消費(fèi)者心目中的信任程度也相對較高，傳統(tǒng)媒體廣告在贏得受眾信任度上仍占優(yōu)勢。而在六類主要的媒體廣告中，消費(fèi)者對報(bào)紙廣告的信任度和關(guān)注度之間的差異比較明顯，對其它五類廣告的信任度和關(guān)注度水平基本持平。

從地域特征上看，不同城市消費(fèi)者對廣告關(guān)注度和信任度上的特征基本吻合。即對于電視、報(bào)紙、雜志和路牌主動關(guān)注程度較高的群體他們對于這些類

型廣告的信任度基本上也比較高，但是對網(wǎng)絡(luò)這樣的新興媒體卻存在較大差異，上海和武漢是對網(wǎng)絡(luò)既高關(guān)注又高信任的地區(qū)；沈陽、濟(jì)南和大連雖然對網(wǎng)絡(luò)廣告關(guān)注度較低，但是信任程度卻較高；而北京、廣州和廈門的消費(fèi)者盡管對網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注度較高，但是信任程度卻明顯處于相對較低的水平。

性別和年齡不同的群體在廣告信任度上的區(qū)別不顯著，學(xué)歷和個(gè)人月均收入不同的人群與各類廣告的信任度的相關(guān)性表現(xiàn)出較為一致的特征：大學(xué)本科以上文化程度的消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)和雜志廣告的信任程度明顯要高于其他群體，但是對電視和報(bào)紙廣告的信任度明顯低于其他群體，文化水平越低的群體對于電視和報(bào)紙廣告的信任度越強(qiáng)；同樣，個(gè)人月均收入越高的群體對網(wǎng)絡(luò)媒體的信任度越高，個(gè)人月均收入越低的群體對電視和報(bào)紙廣告的信任度越高。

進(jìn)一步研究不同類別產(chǎn)品在不同媒體廣告上的信任度可以發(fā)現(xiàn)以下差異：

第一，對于同一類產(chǎn)品，消費(fèi)者對不同媒體提供的廣告信息的信任度不同，表明不同的接觸方式形成的信任度存在差異?？傮w而言，各類產(chǎn)品在電視和報(bào)紙上的廣告的受信任程度相對較高，廣播廣告則最低；而盡管網(wǎng)絡(luò)廣告在總體上的受信任程度要稍高于路牌，但是從此次調(diào)查中所測的產(chǎn)品來看，部分產(chǎn)品（房地產(chǎn)、手機(jī)、汽車和家電等）在受眾中的信任程度要低于路牌廣告，可見雖然網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度較快，但是目前在受眾中獲得的可信度仍處于較低水平，這在一定程度上與網(wǎng)絡(luò)廣告仍處于發(fā)展初期有關(guān)。

第二，對于同一類產(chǎn)品，電視和報(bào)紙廣告的受信任程度較為接近，尤以汽車（24.1%和24.2%）、手機(jī)（29.4%和28%）、數(shù)碼產(chǎn)品（19.9%和17.7%）和電腦（16.7%和15.6%）等商品為代表；雜志、廣播、路牌和網(wǎng)絡(luò)上投放廣告獲得的信任度差異較大。

第三，比較各類產(chǎn)品廣告的受關(guān)注程度和受信任程度，已處于完全競爭市場的成熟行業(yè)的產(chǎn)品信息（家電、電腦、手機(jī)）獲得的信任度較高，而高度壟斷行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)（金融、通信和教育）的可信度較低。

從消費(fèi)者對廣告是否可信的評價(jià)依據(jù)來看，廣告主本身的信譽(yù)仍是最關(guān)鍵的決定因素。“做廣告的企業(yè)的信譽(yù)”（53%）在各種原因中高居首位，其次則是“登載廣告的媒體的可信度”（21.5%），“廣告本身的創(chuàng)意水平”（17%）在一定程度上也會影響到消費(fèi)者的信任評價(jià)。

研究人員認(rèn)為，消費(fèi)者對廣告的信任度是廣告實(shí)現(xiàn)有效溝通的基礎(chǔ)，而目前的公信力狀況顯然使得這一平臺仍顯單薄。單一來源的信息已經(jīng)不再有意義，過去的簡單傳播模式，僅僅通過廣告將產(chǎn)品信息對受眾“廣而告知”已經(jīng)不再起作用，多元化的溝通和交流正在起著越來越重要的作用。對于企業(yè)而言，建立一個(gè)成功的品牌形象不能只是通過銷售行為，也顯然不能夠簡單地依靠廣告來買到信任，而是需要使用一切可以利用的手段、使用受眾能夠理解的語言來與受眾建立良好的關(guān)系，通過開放的對話來建立更好的理解和信任。比如提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，傾聽消費(fèi)者的意見和建議等恰當(dāng)?shù)墓拘袨槎?/p>

能夠加強(qiáng)信任度。

三、影響力：廣告不再是廣而告知

在消費(fèi)者購買行為的過程中，“信息收集”是對廣告關(guān)注焦點(diǎn)最集中的一環(huán)。調(diào)查表明，消費(fèi)者在主動獲取具體產(chǎn)品和服務(wù)的信息時(shí)，最依賴的是電視廣告（79%）和報(bào)紙廣告（64.1%），其次為雜志廣告（18.5%）和網(wǎng)絡(luò)廣告（14.5%），路牌和廣播廣告被關(guān)注的程度最低。而各類廣告對消費(fèi)者的影響力差異較大，依次為電視廣告（78%）、報(bào)紙廣告（49.3%）、雜志廣告（15%）、網(wǎng)絡(luò)廣告（9%）、路牌廣告（8.5%）和廣播廣告（7.8%）。

性別、學(xué)歷、年齡和收入不同的人群在購買決策中受到各類廣告影響力的差異表現(xiàn)為：電視廣告對女性（80.2%）的影響力要明顯高于男性（75.2%）；網(wǎng)絡(luò)和雜志廣告對于學(xué)歷較高（大專以上文化程度）的群體更大，而學(xué)歷較低（高中以下文化程度）的群體則更容易受到電視和報(bào)紙這樣的大眾媒體廣告及路牌廣告的影響。

從年齡特征上看，電視廣告對18－40歲的消費(fèi)者影響力最大，報(bào)紙廣告對31－50歲的消費(fèi)者影響力較大，雜志廣告對18－22歲和31－50歲的消費(fèi)者影響力較大，網(wǎng)絡(luò)對18－30歲的消費(fèi)者影響力較大，路牌廣告對23－40歲的影響力明顯高于其他群體，而廣播廣告影響了更多的41－60歲的消費(fèi)者。

收入差異與廣告影響力的相關(guān)性表現(xiàn)在，電視、報(bào)紙和路牌廣告對個(gè)人月均收入在2000元以下的群體影響力較大，雜志對月均收入在1001元－3000元群體的影響力較大，而網(wǎng)絡(luò)廣告對于月均收入1001元以上的群體均有影響，1000元以下的低收入群體受到廣播廣告的影響要高于其他收入階層。

前文我們曾比較了不同城市消費(fèi)者對廣告關(guān)注度和信任度上的特征，發(fā)現(xiàn)各地區(qū)消費(fèi)者在這兩個(gè)緯度上表現(xiàn)出的特征基本吻合，而當(dāng)我們從關(guān)注度、信任度和影響力三個(gè)緯度上對不同城市的情況進(jìn)行比較以后，既能夠獲得各個(gè)城市的消費(fèi)者在廣告接受度上的總體特征：

成都和沈陽的消費(fèi)者屬于媒體廣告的高接受度群體，他們對電視、報(bào)紙、雜志和路牌廣告的關(guān)注程度、信任程度都較高，在購買決策中受到的影響力也較大，表明他們被媒體廣告影響的渠道較為多樣；西安（報(bào)紙廣告）和上海（雜志廣告）消費(fèi)者對媒體廣告的接受范圍較窄，僅對一種媒體表現(xiàn)出較高的接受度；濟(jì)南消費(fèi)者則選擇了報(bào)紙和廣播廣告；大連（廣播）、廈門（路牌）和武漢（網(wǎng)絡(luò)廣告）市民在形成了對一種特定媒體廣告較高的接受度的同時(shí)，也分別在網(wǎng)絡(luò)和廣播廣告上有較高的信任度和受影響力；而北京消費(fèi)者雖然對電視廣告的關(guān)注程度并不高，但信任程度和受影響力程度處于較高水平。

通過相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對不同媒體廣告的信任程度與廣告對消費(fèi)者的購買決策的影響力存在正相關(guān)關(guān)系。受到消費(fèi)者信任度越高的廣告對購買決策形成的影響也越大。當(dāng)我們將不同媒體的各類產(chǎn)品廣告的關(guān)注度、信任度和影響力放在一起進(jìn)行比較，就可以看到各類產(chǎn)品廣告在不同媒體上獲得的接受度狀況。

第一，總體而言，電視和雜志廣告被消費(fèi)者接受的產(chǎn)品廣告種類較多，而路牌、報(bào)紙和廣播廣告被消費(fèi)者排斥的產(chǎn)品廣告種類較多；網(wǎng)絡(luò)的大多數(shù)產(chǎn)品廣告接受度都較低，而可以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告音頻、視頻等DM演示功能的電子和汽車產(chǎn)品廣告在接受度上還是有用一定先天優(yōu)勢。

第二，從具體的產(chǎn)品來看，手機(jī)廣告在所有主要的媒體上都屬于高接受度的產(chǎn)品，家電產(chǎn)品除了網(wǎng)絡(luò)以外在其它五類主要媒體上的廣告接受度也都較高；食品和日用品等快速消費(fèi)品廣告在電視上播出會最容易被目標(biāo)受眾所接受；汽車、化妝及護(hù)膚品在雜志這樣的分眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳會有更好效果；房地產(chǎn)廣告在電視、報(bào)紙、廣播和路牌等媒體上都具有較好的資源優(yōu)勢。

第三，金融、教育和旅游服務(wù)的廣告接受度處于相當(dāng)?shù)偷乃剑b和珠寶首飾這些在目前市場上仍以現(xiàn)場體驗(yàn)為購買決策依據(jù)的產(chǎn)品的廣告接受度也很低。

研究人員認(rèn)為，在“以受眾為焦點(diǎn)”逐步取代“以產(chǎn)品為焦點(diǎn)”新的營銷戰(zhàn)爭中，消費(fèi)者對于廣告接受度的信息給企業(yè)提供了有效的依據(jù)來制定傳播策略。面對需求差異愈來愈細(xì)化的分眾，媒體和廣告主應(yīng)以消費(fèi)者資料為基礎(chǔ)，對消費(fèi)者的購買誘因做深入分析，基于消費(fèi)者的行為變化來衡量傳播效果，并整合運(yùn)用多種消費(fèi)者接觸點(diǎn)，對傳統(tǒng)的創(chuàng)意過程和創(chuàng)意工作內(nèi)容做出改變，從而實(shí)現(xiàn)變單向溝通為雙向溝通。對于那些在各種媒體廣告上接受度普遍較高的產(chǎn)品，就更要注重廣告本身的差異化塑造，注意各種媒體廣告本身具備的功能性運(yùn)用。在制定投放計(jì)劃時(shí)也可以綜合考慮投入成本與接受度狀況的差異，而不是一味將大量的預(yù)算花在大眾媒體上。而更重要的是，當(dāng)企業(yè)以整合方式來運(yùn)用多種媒體與消費(fèi)者溝通時(shí)，每一種傳播溝通的形態(tài)都應(yīng)該用來協(xié)助說服消費(fèi)者，而無論用什么方法去說服消費(fèi)者，傳達(dá)的信息越保持一致，對消費(fèi)者的沖擊力與說服力就越大。

第二篇：中國城市消費(fèi)者廣告態(tài)度調(diào)查報(bào)告

中國城市消費(fèi)者廣告態(tài)度調(diào)查報(bào)告

項(xiàng)目策劃: 現(xiàn)代廣告

項(xiàng)目設(shè)計(jì)及執(zhí)行: 零點(diǎn)調(diào)查

從廣告的末端來看，消費(fèi)者對廣告的態(tài)度，直接影響到廣告的傳播效果。從廣告的發(fā)端來看，消費(fèi)者對廣告的態(tài)度有助于廣告主和廣告公司、媒體在制定廣告策略時(shí)，能夠找到消費(fèi)者與廣告創(chuàng)意以及媒體策略之間最佳的心理接觸點(diǎn)，從而使廣告投放做到“有的放矢”、“正中靶心”。

然而，不同地域和人文背景下的消費(fèi)者具有不同的心理特點(diǎn)，他們對廣告的態(tài)度有很大的差異性，這也導(dǎo)致了不同區(qū)域的消費(fèi)者廣告心理接觸點(diǎn)是不同的。

本課題通過對中國10大城市消費(fèi)者對廣告態(tài)度所進(jìn)行的問卷調(diào)查，找到了影響或決定中國人廣告態(tài)度的主要因素;通過對北京、上海、廣州、成都等四城市的消費(fèi)者對不同種類廣告心理和態(tài)度的測試，來比較四城市居民的廣告態(tài)度的差異;通過對消費(fèi)者的廣告態(tài)度分析，把城市消費(fèi)群劃分為4類群體，并對4類群體的廣告態(tài)度和消費(fèi)差異進(jìn)行比較。

上篇

是什么影響中國人的廣告態(tài)度？

調(diào)查方式: 《現(xiàn)代廣告》雜志委托零點(diǎn)調(diào)查公司于2004年7月在北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安、濟(jì)南、大連、廈門等10城市同時(shí)進(jìn)行問卷調(diào)查。

引子

1.何謂“廣告態(tài)度”？

廣告態(tài)度是指人們通過不斷接觸廣告信息而形成了比較穩(wěn)定的、對廣告總體評價(jià)的主觀態(tài)度傾向，它也是人們由于不斷接觸廣告而喚起的各種對廣告積極和消極的認(rèn)知及情感的反映。

多數(shù)研究者認(rèn)為，廣告態(tài)度對廣告效果(品牌態(tài)度、購買欲望、購買行為)有重要的影響。廣告態(tài)度與品牌態(tài)度之間存在著一定的情感遷移關(guān)系。廣告態(tài)度將會直接或間接對消費(fèi)者的購買欲望產(chǎn)生影響，也就是說，受眾的廣告態(tài)度是廣告效果的最重要因素之一。

2.如何找到?jīng)Q定廣告態(tài)度的主要因素？

廣告態(tài)度具體到語言表述中，主要由形容詞構(gòu)成。專業(yè)人員初步搜集到403個(gè)和態(tài)度相關(guān)的形容詞，篩選兩次減至92個(gè)，再經(jīng)預(yù)測試，最終有77個(gè)形容詞編入問卷。

一、廣告態(tài)度的決定因素

我們首先在全部3212個(gè)樣本中，隨機(jī)抽取1549份樣本進(jìn)行探索性分析，最終得出了22個(gè)形容詞，并由此發(fā)現(xiàn)對中國城市居民的廣告態(tài)度起到?jīng)Q定性影響的5大類因素，我們分別把它們歸類成:“活力性、可信賴性、和諧性、娛樂性、消極性”5大態(tài)度。

1.活力性態(tài)度的構(gòu)成。構(gòu)成活力性態(tài)度的有5個(gè)形容詞:“活潑的”、“多彩的”、“生動的”、“快樂的”、“機(jī)智的”。

2.可信賴性態(tài)度的構(gòu)成。構(gòu)成可信賴性態(tài)度的有3個(gè)形容詞:“真實(shí)的”、“誠信的”、“信服的”。

3.和諧性態(tài)度的構(gòu)成。構(gòu)成和諧性態(tài)度的有3個(gè)形容詞:“寬容的”、“成熟的”、“平和的”。

4.“娛樂性”態(tài)度的構(gòu)成。構(gòu)成“娛樂性”態(tài)度的有3個(gè)形容詞:“意外的”、“搞笑的”和“刺激的”。

5.“消極性”態(tài)度的構(gòu)成。構(gòu)成“消極性”態(tài)度的有8個(gè)形容詞，分別是“無情的”、“虛假的”、“惱人的”、“世俗的”、“荒唐的”、“無聊的”、“色情的”、“功利的”。

我們認(rèn)為，上述5種態(tài)度能夠解釋中國城市居民總體廣告態(tài)度近60%的相關(guān)信息。應(yīng)該指出，這里所歸納的“消極”只是一個(gè)相對的概念。在廣告理論界和廣告實(shí)踐中，至今仍然存在著這樣的爭論: 令人討厭的廣告有沒有效果，是正面還是反面效果，令人喜歡的廣告是否一定有效力。實(shí)際上，廣告的本質(zhì)是能否促進(jìn)品牌的發(fā)展和拉動市場的銷售?！澳X白金”就是一個(gè)典型例子，盡管“送禮的廣告”充滿了受眾“消極”評價(jià)，但產(chǎn)品依舊銷得還好。

二、中國城市居民總體廣告態(tài)度解析

采用5分制來讓調(diào)查對象選擇代表廣告態(tài)度的形容詞，“高分”態(tài)度是指被訪者選擇4分(比較喜歡)或5分(十分喜歡)，“低分”態(tài)度是選擇1分(非常不喜歡)或2分(不喜歡)，中間分值就是選擇3分?？梢钥闯觯舜握{(diào)查選擇中間分值的比例明顯比選擇“高分”、“低分”的情況少許多，中間分值在一定程度上表現(xiàn)為不明確的廣告態(tài)度，這22個(gè)形容詞中只有“意外的”、“刺激的”兩個(gè)形容詞的選擇比率在30%左右?！案叻帧钡慕^大部分形容詞的選擇比率均在60%以上，“低分”的選擇比率多數(shù)在50%左右。(圖1)

由調(diào)查數(shù)據(jù)，我們可以得出如下結(jié)論:

1.中國城市居民對廣告普遍持積極態(tài)度。

選擇高分最多的形容詞是“快樂的”，超過70%的調(diào)查對象給“快樂的”亮出高分;其次，70%～60%的調(diào)查對象給以下形容詞選擇了高分，依次是:“生動的”、“活潑的”、“真實(shí)的”、“誠信的”、“機(jī)智的”、“多彩的”、“搞笑的”、“成熟的”、“信服的”。

由此還可以看出，在中國城市居民中，出現(xiàn)了對廣告的“娛樂性”認(rèn)知態(tài)度超過“可信賴性”認(rèn)知態(tài)度的趨勢。

2.中國城市居民對廣告態(tài)度具有較強(qiáng)的情感色彩，對像“意外的”、“刺激的”、“功利的”這樣中性化形容詞態(tài)度不明確。這也從一個(gè)方面說明，中國城市居民目前還不能用一種無動于衷或較為淡漠的心態(tài)來看廣告，廣告對城市居民的影響力并沒有弱化。

3.中國城市居民對廣告認(rèn)知的負(fù)面態(tài)度已經(jīng)出現(xiàn)，像“荒唐的”、“無情的”、“惱人的”、“虛假的”、“無聊的”、“色情的”等歸屬于“消極性”心態(tài)的形容詞雖然60%的調(diào)查者給予了低分，但廣告主不應(yīng)漠視消費(fèi)者對廣告的抵觸和對立情緒。寶潔SK-II也就是由一名消費(fèi)者對廣告的公開對抗發(fā)展到形成公眾的輿論氛圍，并由此引發(fā)一大群消費(fèi)者對品牌的不信任情緒。這也說明了消費(fèi)者的廣告態(tài)度與品牌態(tài)度之間存在著一定的情感遷移關(guān)系。

在對數(shù)據(jù)的研究中，我們也發(fā)現(xiàn)，由于目前中國城市居民的廣告態(tài)度具有較強(qiáng)烈的情感色彩，還不能用一種受情緒化影響較小的理性心態(tài)看待廣告，因此，廣告態(tài)度在突發(fā)的情感傷害中，很有可能會使本來較為積極的態(tài)度迅速轉(zhuǎn)化為消極態(tài)度，“非好即壞”，“非愛即恨”。

三、廣告代言人選擇體育明星，還是演藝明星？

在對廣告5大態(tài)度的相關(guān)性解析中，分析人員得出了這樣一個(gè)有趣的一般性結(jié)論: 優(yōu)秀的體育明星比演藝明星擔(dān)任廣告的形象人物更適合受眾的廣告態(tài)度。

從全國10個(gè)城市的總體模型分析得出如下結(jié)論:

1.消極性態(tài)度與可信賴性態(tài)度有較高的抵觸性，通俗地說，就是受眾廣告態(tài)度中消極性成分越多，可信賴性成分就會相應(yīng)地減少;反之亦然。

2.消極性態(tài)度與活力性、和諧性態(tài)度有一定的抵觸性，顯示出受眾廣告態(tài)度中消極性與生動、活潑的活力性和寬容、平和的和諧性存在一定沖突。

3.但是，消極性與娛樂性呈現(xiàn)微弱支持性。即，在中國城市居民的廣告態(tài)度中，消極性的元素和娛樂性的元素彼此之間有一點(diǎn)相互提攜的聯(lián)系。

4.除消極性態(tài)度外，其他4種態(tài)度之間均顯示出相當(dāng)程度的相互支持性，特別是可信賴性與和諧性態(tài)度之間具有很強(qiáng)的支持性，比如說，在消費(fèi)者的廣告認(rèn)知態(tài)度中，由“真實(shí)的、誠信的、信服的”組成的可信賴成分越多，那么，由成熟、寬容、平和等組成的和諧性成分也相應(yīng)會增多。這并不難理解，“崇尚和諧”是中華文化的一個(gè)普遍性的原則。俗語說，“和”為貴，在這里可以理解為: 構(gòu)成和諧性態(tài)度的主要元素——“真實(shí)的、誠信的、信服的”是廣告主做廣告時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循的最高原則。

研究中，我們也發(fā)現(xiàn)，在受眾眼里，廣告活動的三大主體中，受眾對廣告主比對媒體、廣告公司的信任期望值要高出許多。這表明，廣告主將對受眾的廣告態(tài)度負(fù)更多的責(zé)任。當(dāng)受眾對一則廣告的廣告態(tài)度產(chǎn)生不良反應(yīng)時(shí)，有可能是廣告公司的廣告創(chuàng)意出了問題，也有可能是媒體的廣告信息傳遞過程出了問題，但由于受眾對廣告主的信任期望值要高得多，因此，這種不良的廣告態(tài)度也會更多地指向廣告主和品牌本身。這也就不難理解，為何當(dāng)跨國廣告公司為“豐田車”、“立邦漆”、“耐克鞋”所做的廣告創(chuàng)意因?yàn)椤拔幕缌x”和“理解誤差”導(dǎo)致出現(xiàn)社會不滿情緒時(shí)，公眾的輿論意見會相對較少地指責(zé)傳播媒體、廣告創(chuàng)意公司，而是較為集中地指向廣告主和品牌。

通過對廣告5大態(tài)度的研究，還發(fā)現(xiàn): 人們對一個(gè)廣告的態(tài)度評價(jià)與廣告本身傳達(dá)出的信息情感傾向有一定關(guān)聯(lián)。

整體上看，中國十城市消費(fèi)者的廣告態(tài)度趨向于“積極”的方向，這意味著廣告態(tài)度中“消極性”成分與“活力性”成分、“可信賴性”成分和“和諧性”成分有某種抵觸性(“成都”地區(qū)除外);“消極性”與“娛樂性”則呈現(xiàn)出一定的支持性(“廣州”地區(qū)除外)?！跋麡O性”+“娛樂性”似乎可以引出一個(gè)更大的概念:“休閑”概念。單純的“消極性”元素，對大多數(shù)人而言，沒有積極作用，當(dāng)“消極性”成分和“娛樂性”成分相疊加時(shí)，對受眾的廣告態(tài)度影響作用不可忽視。

如果把這些結(jié)論形象地歸納到廣告代言人中，我們認(rèn)為“演藝明星”身上較為突出的是娛樂性、消極性、活力性元素，而“體育明星”身上較為突出的是可信賴性(體育明星是通過比賽成績來證明自己的實(shí)力)、活力性、和諧性元素。從相關(guān)影響的比較來看，用優(yōu)秀的體育明星比用演藝明星擔(dān)任廣告代言人，受眾的廣告態(tài)度傾向會更積極。

中篇

北京、上海、廣州及成都: 廣告態(tài)度有何差異？

一方水土養(yǎng)一方人，國外有學(xué)者在研究了歐洲國家受眾的廣告態(tài)度后指出:“由于文化不同，不同國家的受眾存在著差異。例如在英國、法國和德國，廣告被看作是日常生活的積極成分;匈牙利和波蘭有相當(dāng)比例的人認(rèn)為應(yīng)與廣告保持一定的距離。在法國，大眾都認(rèn)為廣告有娛樂的效果，而在英國有此認(rèn)識的人就比較少”。我們同樣認(rèn)為，我國地域遼闊，文化差異較大，每個(gè)城市所獨(dú)具的都市文化、生活形態(tài)、消費(fèi)觀念，都會對城市居民的廣告態(tài)度產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，并由此形成了各具特色的城市廣告態(tài)度。

為進(jìn)一步具體研究廣告態(tài)度構(gòu)成的地域差異，我們選擇了北京、上海、廣州及成都，分別對廣告態(tài)度模型中的5種態(tài)度進(jìn)行驗(yàn)證性分析。

一、四城市居民廣告態(tài)度的總體印象:

1.北京、上海、廣州三城市居民的廣告態(tài)度中，普遍反映出這樣的趨向: 當(dāng)廣告的活力性的元素增多了，消極性的元素就會減少;而活力性元素減少了，消極性元素就會增加。但在廣州居民中，這兩種態(tài)度之間的抵觸性最大,上海接近廣州，北京的“活力性”與“消極性”兩種態(tài)度的抵觸性指標(biāo)甚至比全部城市調(diào)查的總體水平還要弱一些，特別值得注意的是，成都居民的調(diào)查并沒有呈現(xiàn)出“活力性元素”和“消極性元素”之間有什么必然關(guān)系。

2.北京、上海、廣州三城市居民認(rèn)為廣告中可信賴性元素增多了，消極性元素就會減少;而可信賴性元素減少了，消極性元素就會增加。

3.四城市居民普遍認(rèn)為，廣告的活力性越強(qiáng),可信賴性也越強(qiáng)。

4.四城市居民普遍認(rèn)為，廣告所表達(dá)出的“和諧性”元素與“可信賴性”元素似乎可以等同。這一關(guān)系值得注意。

5.在廣告態(tài)度的“和諧性”與“消極性”的關(guān)系中，四城市中沒有發(fā)現(xiàn)有特別強(qiáng)的關(guān)系,值得指出的是，廣州居民廣告態(tài)度中，兩者之間表現(xiàn)的抵觸情緒，大大高于北京、上海兩地微弱的抵觸性,而成都居民廣告態(tài)度中，“和諧性”與“消極性”之間似乎還有些相互支持的關(guān)系傾向。

6.在廣告態(tài)度的“娛樂性”與“消極性”的關(guān)系中,四城市中廣州的關(guān)系明顯同北京、上海、成都不在一個(gè)方向上,廣州居民認(rèn)為廣告中所表達(dá)的“娛樂性”與“消極性”元素彼此是有沖突的,特別有意思的是，成都居民則認(rèn)為這兩個(gè)元素之間相當(dāng)有聯(lián)系,廣州與成都居民在廣告態(tài)度的“娛樂性”與“消極性”關(guān)系上呈現(xiàn)了截然相反、態(tài)度鮮明的地域性。

7.在廣告態(tài)度的“娛樂性”與“活力性”的關(guān)系中,四城市都有正向的支持關(guān)系,特別是廣州為最高。在廣告態(tài)度的“娛樂性”與“可信賴性”的關(guān)系中,同樣四城市也有正向的支持關(guān)系,上海的兩者關(guān)系為最強(qiáng)。在廣告態(tài)度的“娛樂性”與“和諧性”關(guān)系中，也是四城市都有正向的支持關(guān)系，京、滬、穗三地的水平比較接近。

二、四城市居民的廣告態(tài)度特征明顯

1.北京居民的廣告態(tài)度:

北京居民對廣告的包容性最強(qiáng)，但表現(xiàn)出不輕易信賴廣告、相對比較復(fù)雜的態(tài)度，總體上來說，北京居民的廣告態(tài)度與全國十城市居民廣告態(tài)度較為接近，沒有表現(xiàn)出明顯的地區(qū)差異特征。

北京是全國的政治、文化、科研、教育中心。北京居民長期生活在首善之區(qū)，社會責(zé)任感、社會辨別力比較強(qiáng)，社會包容感也較強(qiáng)。因此，與調(diào)查中北京居民表現(xiàn)出的廣告態(tài)度特征相符合。

2.上海居民的廣告態(tài)度:

在5類的廣告態(tài)度表現(xiàn)中，“和諧性”因素對上海居民有很大影響?！昂椭C性”、“活力性”和“可信賴性”三者及其之間的平衡關(guān)系是上海人廣告態(tài)度中最為重要的考慮因素。

上海地處長江三角洲的中心位置，是中國最大的港口和金融中心，擁有全國所有城市中最高的GDP總值和人均GDP值，上海人算計(jì)周全，反復(fù)權(quán)衡利弊，也較看重經(jīng)濟(jì)，日子過得仔細(xì)。商業(yè)精神滲透到上海居民的生活習(xí)性中，“和氣才能生財(cái)”，凡事“拎得清”，所以，表現(xiàn)出的廣告態(tài)度中“和諧性”、“活力性”和“可信賴性”元素突出。

3.廣州居民的廣告態(tài)度:

廣州居民的廣告態(tài)度“愛憎分明”，相當(dāng)明確。例如，廣州居民廣告“活力性”元素與“消極性”元素的沖突、“娛樂性”元素與“消極性”元素的沖突在四個(gè)城市中表現(xiàn)最為強(qiáng)烈，而“娛樂性”元素與“活力性”元素又表現(xiàn)出最高的正向支持性。即，在廣州人心目中，“娛樂”和“活力”更為接近;“消極”則意味著和“活力”、“娛樂”相抵觸。

廣州是中國改革開放的前沿陣地，離香港最近，受香港人的生活模式影響大，生活節(jié)奏快，對“消極”性廣告持明顯排斥態(tài)度。

在影響廣州居民的廣告態(tài)度中，“和諧性”與“消極性”的沖突也比北京、上海表現(xiàn)的尤為強(qiáng)烈。務(wù)實(shí)精神和商品意識無疑是廣州人最為突出的特點(diǎn)，這表現(xiàn)在廣告態(tài)度上，廣州人更趨向“積極和理性”，廣州人的消費(fèi)具有很強(qiáng)的目的性,追求理性、和諧的價(jià)值觀。廣州

人講究“落袋為安”，換言之，依靠炒作“新概念”的一般化的廣告，很難打動廣州的受眾。

4.成都居民廣告態(tài)度:

成都居民的廣告態(tài)度和其他城市居民的廣告態(tài)度取向有著明顯差異性，和全國城市居民總體對“消極性”態(tài)度產(chǎn)生消極情緒的取向截然不同，成都居民對“消極性”表示出好感傾向。因此，成都人會特別地把“消極”元素與“和諧”元素建立起正向的支持關(guān)系，認(rèn)為廣告態(tài)度如果“消極”成分增長了，“和諧”成分也會相應(yīng)增長;認(rèn)為廣告態(tài)度的“消極性”元素和“活力性”、“可信賴性”元素之間沒有什么必然聯(lián)系。

調(diào)查表明，成都人的廣告態(tài)度相當(dāng)寬泛，與廣州形成了鮮明的反向?qū)Ρ龋啥既藭r(shí)尚、休閑、懂得享受生活,與其他城市相比，成都人似乎特別“閑”，休閑化傾向明顯?！跋麡O性”的廣告也可能是幽默搞笑的背景因素。成都居民的廣告態(tài)度傾向與在成都流傳很廣的相聲段子不謀而合:“打點(diǎn)兒小麻將，吃點(diǎn)兒麻辣燙，炒點(diǎn)兒渣渣股，看點(diǎn)兒歪錄像”。

下篇

四類消費(fèi)群體，廣告態(tài)度有何差異？

廣告態(tài)度和受眾群體是否有一定的相關(guān)聯(lián)性？我們又將全國3212名被訪者的問卷調(diào)查，按照消極性、活力性、可信賴性、和諧性及娛樂性5類態(tài)度的取向特征歸納成4類廣告受眾群體。(圖2)

一、四類群體的結(jié)構(gòu)特征

◆ 第1類人群的特征為消極性因素最為突出，其余4個(gè)因素也相對飽滿，整體上的廣告態(tài)度反映比較強(qiáng)，我們稱之為“消極群體”;

◆ 第2類人群娛樂性因素比較明顯;其次是活力性和可信賴性因素，而消極性和和諧性因素較為弱化，我們稱之為“娛樂群體”;

◆ 第3類群體，廣告態(tài)度顯示和諧性和可依賴性相對比較顯著，而娛樂性和消極性的廣告態(tài)度傾向不夠明顯，我們稱之為“和諧群體”;

◆ 第4類群體的廣告態(tài)度中可信賴性因素，相對其他4個(gè)因素而言明顯最弱，此外，其余4個(gè)因素的數(shù)值也都比較小，從整體上看，這類群體的廣告態(tài)度反映出相當(dāng)?shù)摹皯岩伞眱A向，我們稱之為“懷疑群體”。

二、四類群體的主要特點(diǎn)

受眾(消費(fèi)者)所表現(xiàn)出的表層特征在一定程度上可能與深層的偏好特征有些聯(lián)系，我們試圖通過對應(yīng)相關(guān)的調(diào)查對象資料、以及與可直接對應(yīng)的相關(guān)職業(yè)、年齡、文化程度等特點(diǎn)，進(jìn)一步解析四類廣告群體對不同廣告態(tài)度的偏好特征。研究結(jié)果反映:

◆ 第1類群體(消極群體)職業(yè)特征以個(gè)體戶和普通職員為主，年齡以30～40歲為主，學(xué)歷背景偏低。

◆ 第2類群體(娛樂群體)特點(diǎn): 學(xué)歷偏高，而年齡相對年輕;

◆ 第3類群體(和諧群體)特點(diǎn): 似乎為管理人員，中年以上;

◆ 第4類群體(懷疑群體)則多為中年人，學(xué)歷中等居多。

在3212名被訪者中，第1類群體占23.4%，第2類占25.0%，第3類群體占26.6%，第4類群體占25.0%，4類群體大致分布均勻。

三、四類不同廣告態(tài)度群體與產(chǎn)品的關(guān)系

持不同廣告態(tài)度的四類群體對各類產(chǎn)品的熟悉程度，也有差異。了解其中的差異性，可以針對相對應(yīng)的目標(biāo)群體，實(shí)施廣告策略。

本次研究發(fā)現(xiàn)，在熟悉電視、電話、冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)產(chǎn)品上，四類不同廣告態(tài)度群體之間的差異并不明顯;在高檔彩電、數(shù)碼照相機(jī)、汽車、家庭影院、筆記本電腦、傳真機(jī)和數(shù)碼攝像機(jī)上，不同廣告態(tài)度群體的熟悉程度區(qū)別比較顯著。(圖3)

從這些產(chǎn)品的大類上來看，我們可以把“電視、電話、冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)產(chǎn)品”理解為生活必需品類產(chǎn)品，對于這一類產(chǎn)品來說，四類廣告態(tài)度群體基本上沒有出現(xiàn)分化趨勢。研究發(fā)現(xiàn)，四類群體擁有產(chǎn)品的主要差別表現(xiàn)為:

◆ 1類群體(消極群體)中VCD擁有率比平均值高出9.4%，而電腦和數(shù)碼照相機(jī)的擁有率分別低于平均水平9.8%和8.3%，特別是家庭影院顯著低于平均水平32.4%。

◆ 2類群體(娛樂群體)在手機(jī)、電腦、DVD和數(shù)碼照相機(jī)方面均高于其他群體的平均擁有率。

◆ 3類群體(和諧群體)突出的表現(xiàn)在于擁有在家庭影院的比例明顯高于其他群體?！?4類群體(懷疑群體)除了在家庭影院稍高于平均水平以外，其他均低于其他群體。總體上看，4類人群的廣告態(tài)度與產(chǎn)品擁有率呈現(xiàn)一定的個(gè)性化相關(guān)聯(lián)系，這與其年齡、收入、愛好、興趣等等有關(guān)聯(lián)。

四、四類不同廣告態(tài)度群體與媒體的關(guān)系

四類群體對不同媒體關(guān)注程度也有偏好，電視廣告對四類均有影響，但第4類群體是電視廣告的主要受眾群。此外，1類群體比較注重戶外廣告，2類群體喜歡接近網(wǎng)絡(luò)廣告，3類群體同廣播廣告關(guān)系相對比較近(圖4)。

從四類群體接受媒體廣告的動機(jī)來看，1類群體觀看廣告的主要動機(jī)是“能夠及時(shí)了解行業(yè)動態(tài)?！?類群體觀看廣告的主要動機(jī)則是“廣告畫面具有藝術(shù)感，好看。”3類群體觀看廣告的目的是買東西了解相關(guān)信息，而4類群體則是能夠及時(shí)了解新產(chǎn)品信息。(圖5)

調(diào)查還顯示:

1.在電視廣告的影響力中，“手機(jī)、食品、家庭日用品和家電”做電視廣告對受眾影響比較大。而在這4大類產(chǎn)品中，不同廣告態(tài)度的群體之間還存在顯著差異: 手機(jī)的電視廣告對第1類和第2類群體影響最大，食品的電視廣告對第1類和第3類群體影響明顯高于第2類和第4類群體，家庭日用品的電視廣告對第3、4類群體影響力最大，家電的電視廣告對第2類群體影響度相對最低。

另一方面，我們還可以看出“珠寶首飾、通信、數(shù)碼產(chǎn)品、旅游服務(wù)、金融服務(wù)等”的電視廣告對第1類群體影響明顯高于其他群體。房地產(chǎn)電視廣告對第4類群體影響最大。

2.在廣播廣告的影響力中，沒有發(fā)現(xiàn)整體上趨于一致性的產(chǎn)品。相比較而言，家電的廣播廣告對第1類群體影響大;手機(jī)和房子的廣播廣告對第2類群體影響大;教育服務(wù)類廣告對第3類群體影響大。

3.在網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力中，“手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品與電腦外設(shè)產(chǎn)品”的網(wǎng)絡(luò)廣告對第2類群體影響最大，而“家電、汽車及金融服務(wù)”的網(wǎng)絡(luò)廣告對第4類群體影響較大。

調(diào)查結(jié)果還顯示，4類群體普遍認(rèn)為廣告態(tài)度和媒體的可信度之間基本上沒有很強(qiáng)的聯(lián)想，換句話講，媒體并不是構(gòu)成廣告可信的主要方面。4類群體認(rèn)為能夠最大程度影響廣告態(tài)度的環(huán)節(jié)各不相同，第1類群體認(rèn)為廣告創(chuàng)意水平在廣告態(tài)度中的作用最為重要;而第2、3類群體則更看重廣告中的企業(yè)信譽(yù)對廣告態(tài)度的作用，這表明: 2、3類群體的廣告態(tài)度更趨向理性，而第1類群體的廣告態(tài)度感性成分偏多。

第三篇：中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告

2011中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告:消費(fèi)新力量

十年之后，中國的個(gè)人消費(fèi)總額將翻一番，成為僅次于美國的全球第二大消費(fèi)市場。在通貨膨脹和擴(kuò)大內(nèi)需的現(xiàn)實(shí)背景下，中國人當(dāng)下的消費(fèi)信心和消費(fèi)模式有哪些特點(diǎn)？中國市場下一輪增長源泉究竟在哪里？企業(yè)又該如何搶得制勝先機(jī)？日前，麥肯錫發(fā)布了《2011中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告:消費(fèi)新力量》，對以上問題進(jìn)行了深入而詳盡的解答。

2011年11月 ? 安宏宇 馬思默 劉文娟 李麗華來源：《麥肯錫季刊》

中國正步入一個(gè)嶄新的消費(fèi)社會。十年之后，中國的個(gè)人消費(fèi)總額將翻一番，成為僅次于美國的全球第二大消費(fèi)市場。然而，中國的個(gè)人消費(fèi)支出水平比歐美各國低了很多。中國政府已經(jīng)有所反應(yīng)。在“十二五”規(guī)劃中，擴(kuò)大內(nèi)需成為政府的首要任務(wù)。這對廣大的消費(fèi)品企業(yè)無疑是利好消息。

從2005年起，麥肯錫每年開展一次大型中國消費(fèi)者調(diào)查。我們訪談了60多個(gè)城市的近5萬名消費(fèi)者，其收入、年齡、地區(qū)、所屬城市集群和城市層級都不相同。他們代表了中國80%的GDP、90%的可支配收入以及50%的總?cè)丝?。與往年的報(bào)告一樣，麥肯錫發(fā)布的《2011中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》是對中國城鎮(zhèn)消費(fèi)者購買行為的深入研究和總結(jié)。

該報(bào)告重點(diǎn)闡述了三個(gè)方面的調(diào)研結(jié)果。首先是中國消費(fèi)者當(dāng)下的消費(fèi)信心和消費(fèi)模式。其次是消費(fèi)市場的未來增長點(diǎn)以及不同品類和區(qū)域的增長差異。再次是消費(fèi)需求的變化以及其影響因素。針對消費(fèi)品企業(yè)，報(bào)告也提出了六大建議。主要調(diào)查結(jié)果如下：

?盡管通貨膨脹壓力增大，中國消費(fèi)者對未來收入仍然信心十足；

?消費(fèi)取舍行為大幅減少；

?初次購買對消費(fèi)增長的重要性減弱；

?中國消費(fèi)者接受陌生產(chǎn)品的速度很快，這是新興品類消費(fèi)增長的源泉；

?品牌高依賴度和低忠誠度并存；

?互聯(lián)網(wǎng)尚未成為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的重要來源；

?社交媒體發(fā)布信息的可信度有了大幅躍升；

?情感因素日益影響著中國人，尤其是富裕人群對品牌的選擇。

一路高漲的消費(fèi)信心

在通貨膨脹的背景下，中國人的消費(fèi)信心和消費(fèi)模式是怎樣的？

首先，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對未來收入預(yù)期比去年更樂觀。這種信心支撐著他們的購買行為。58%的被訪者預(yù)計(jì)其收入下一年會增長。這個(gè)比例在2010年僅為39%。美國是34%，英國僅為22%（示例1）。

其次，增加開支的消費(fèi)者與去年持平。他們或買得更多，或買得更頻，又或是買得更貴。平均而言，約50%的被訪者認(rèn)為通貨膨脹是主因。35%的人坦言消費(fèi)升級即購買了更貴的商品，這比去年的26%有所上升。60%的被訪者是購買數(shù)量或次數(shù)的增多。

最后，今年只有5%的消費(fèi)者增加開支因?yàn)槌醮钨徺I某種產(chǎn)品，這比去年20%大幅下降。這表明許多品類在中國市場日趨成熟。

捕捉消費(fèi)增長新源泉

十年前，吸引新消費(fèi)者是推動消費(fèi)增長的關(guān)鍵動因。如今，初次購買的重要性正在削弱，除了昂貴的大宗產(chǎn)品（如小汽車）或者是小眾商品（比如香體液）。從地理區(qū)域看，某些品類的滲透率在經(jīng)濟(jì)相對較發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)很高，但在欠發(fā)達(dá)地區(qū)仍有著十分廣大的未來消費(fèi)群。鑒于市場增長源泉的復(fù)雜性，本報(bào)告將從消費(fèi)者能否買得起、能否買得到、是否熱衷該產(chǎn)品等三個(gè)角度闡述。

能否買得起

對于許多存在了10年以上的品類而言，依靠初次購買促增長的空間十分有限。比如家用電器、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、食品和飲料以及服裝，已經(jīng)滲透到超過50％的城鎮(zhèn)家庭中。2006至2010年，全國范圍內(nèi)的手機(jī)銷售額以年均7%的速度增長，而此前5年的年均增長率高達(dá)21%。如今，97%的城鎮(zhèn)家庭已經(jīng)擁有了手機(jī)。因此，企業(yè)必須要說服消費(fèi)者購買更多的同類產(chǎn)品、增加購買頻率或數(shù)量，或是購買更貴的產(chǎn)品。

能否買得到

毋庸置疑，銷售網(wǎng)點(diǎn)分布廣泛的企業(yè)往往能夠迅速在不同地區(qū)吸引到消費(fèi)者。康師傅是中國最成功的食品飲料生產(chǎn)商之一，它下屬有500多個(gè)銷售企業(yè)以及100多個(gè)物流倉庫。這幫助康師傅有效將其品牌的知名度轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者實(shí)際的購買行為—78％聽說過康師傅茶飲料產(chǎn)品的被訪者曾經(jīng)購買過。而同類競爭者這個(gè)轉(zhuǎn)化率一般在45%至65%之間。

是否適應(yīng)消費(fèi)者

迎合中國人口味，改良產(chǎn)品性能以適應(yīng)消費(fèi)者也是一個(gè)好辦法。經(jīng)驗(yàn)顯示，中國消費(fèi)者能夠快速接受他們以前并不熟悉的產(chǎn)品，這為新興品類的增長提供了可能。增加適用場合也是有效方式。以前，中國人買巧克力大多是送禮?，斒瞎镜牡萝角煽肆κ侵袊讉€(gè)外國巧克力品牌，它以“寵愛自己”為營銷定位，鼓勵(lì)消費(fèi)者自己購買巧克力。如今，德芙成為中國巧克力市場的領(lǐng)先品牌。此外，改良產(chǎn)品以適應(yīng)中國消費(fèi)者的偏好，而非強(qiáng)求他們改變。四年前，百事公司推出了純果樂果繽紛—混合型果汁飲品。如今，88％的消費(fèi)者聽說過，38％買過。純果樂果繽紛是百事上海研發(fā)中心專門針對中國消費(fèi)者推出的新產(chǎn)品。

與眾不同的中國消費(fèi)市場

中國消費(fèi)者對品牌的期望持續(xù)上升。一方面，基本功能，如耐用性、舒適性和口感等在中國的重要性遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)市場。另一方面，在不多花錢的前提下，消費(fèi)者對使用的便捷性及優(yōu)質(zhì)服務(wù)等精細(xì)功能的需求也越來越高。

有意思的是，中國消費(fèi)者對品牌的高依賴度和低忠誠度。他們對品牌的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了價(jià)格或渠道，認(rèn)為品牌產(chǎn)品比非品牌產(chǎn)品更安全、質(zhì)量更高或更為可靠。但是，中國消費(fèi)者對品牌的熱愛并未轉(zhuǎn)化品牌的忠誠度。他們習(xí)慣于在多個(gè)品牌中選擇，日常購買的品牌數(shù)目也在增加。示例12揭示了中國消費(fèi)者在不同品牌之間游移，即使是在購買牙刷、碳酸飲料等這些在發(fā)達(dá)市場中品牌忠誠度較高的品類時(shí)也一樣。例如，一半的被訪者既喝可口可樂也喝百事可樂，63%的被訪者表示他們會經(jīng)常光顧麥當(dāng)勞和肯德基。

六大建議為消費(fèi)品企業(yè)支招

一、區(qū)域擴(kuò)張。

許多跨國企業(yè)至今仍只盯住少數(shù)幾個(gè)大城市。但生活在約700個(gè)三、四線城市的居民貢獻(xiàn)了60％的中國城鎮(zhèn)消費(fèi)總額。因此，企業(yè)應(yīng)盡早、盡快向三、四線城市擴(kuò)張。當(dāng)然，企業(yè)也應(yīng)考慮擴(kuò)張方式：先謀站穩(wěn)腳跟，再圖擴(kuò)張。麥肯錫的CLUSTER MAP有助于企業(yè)優(yōu)化資源的配置。

二、因地制宜的增長策略。

奉行全國統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略是行不通的。只有了解特定產(chǎn)品在具體地區(qū)的增長潛力和背后的動因，企業(yè)才能制定出因地制宜的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)銷售增長的最大化。如果產(chǎn)品市場滲透率高且價(jià)格較低，那么企業(yè)就應(yīng)說服人們購買更多產(chǎn)品或升級消費(fèi)。營銷方式和店內(nèi)執(zhí)行也需要因地制宜。由于三線、四線城市的傳統(tǒng)通路盛行，商品促銷比服務(wù)質(zhì)量對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更具吸引力，因此營銷方式可能與一線城市有很大不同。

三、細(xì)分市場的品牌戰(zhàn)略。

隨著消費(fèi)者的辨識能力越來越強(qiáng)，單一大品牌如何滿足廣大細(xì)分市場的需求成為企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。面向特定消費(fèi)群體的企業(yè)必須要能強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與眾不同的先進(jìn)功能或與之建立情感聯(lián)系，才能挽留消費(fèi)者。

四、注重高性價(jià)比而非打價(jià)格仗。

即使是在通貨膨脹的情況下，單純降低價(jià)格也很難滿足中國消費(fèi)者。強(qiáng)調(diào)物有所值而非單純低價(jià)更受歡迎。例如，費(fèi)列羅的健達(dá)巧克力通過宣傳其富含營養(yǎng)牛奶、適合兒童食用且形狀新奇好玩來體現(xiàn)物有所值。

五、營銷工具現(xiàn)代化。

傳統(tǒng)大眾媒體盡管成本高，但至今仍至關(guān)重要，互聯(lián)網(wǎng)尚未能取代它。店內(nèi)促銷活動、店內(nèi)廣告等多種其他媒體渠道的可信度也正在上升。同時(shí)，相對企業(yè)主動出擊，消費(fèi)者更信任其他用戶的意見。這就是說，企業(yè)必須認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)社交平臺的影響力。

六、發(fā)展電子商務(wù)。

線上銷售的重要性越來越突出。企業(yè)可以選擇建立自己的網(wǎng)站，或者借助其他互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺。企業(yè)必須確保消費(fèi)者線下或線上的購物體驗(yàn)是一致的，消費(fèi)者網(wǎng)上購物看重的是購物便利性和價(jià)格透明度。他們?nèi)韵矚g到實(shí)體店試用產(chǎn)品并了解促銷信息。

很明顯，中國消費(fèi)者越來越成熟，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也越來越豐富。任何單一的方法都無法完全贏得他們，而且還會錯(cuò)失市場機(jī)遇。而且，變化如此之快，過去適用的戰(zhàn)略未來不一定還能繼續(xù)適用。只有具備靈活適應(yīng)能力及創(chuàng)新技能的企業(yè)才有可能與中國消費(fèi)市場的快速發(fā)展保持一致步調(diào)。

作者簡介：

安宏宇(Yuval Atsmon)是麥肯錫上海分公司董事，馬思默(Max Magni)是香港分公司董事，劉文娟是該分公司項(xiàng)目經(jīng)理，李麗華是該分公司營銷專家。

本文作者謹(jǐn)向廖文侃、張悅、劉佳、彭耀東、程欣、王磊智(Glenn Leibowitz)、Joanne Mason，以及我們的客戶和其他行業(yè)專家所作的貢獻(xiàn)致謝。

小促銷里的大智慧

每一個(gè)看似不起眼的促銷活動，都蘊(yùn)藏著商家的智慧和實(shí)力。

周未逛街，沒買到什么商品，卻收獲了一路的促銷活動。出發(fā)前，在一便利店買了瓶康師傅的綠茶，以便在路上解渴；擰開瓶蓋子，發(fā)現(xiàn)再來一瓶，中獎了。康師傅最近在做“15億瓶加倍大回饋，再來一瓶”的活動，公車、網(wǎng)站上經(jīng)常看的到，中獎率還是挺高的。到了百佳超市，入口處有一個(gè)茶葉專賣店，兩位促銷女士，穿著綠色旗袍，用托盤端著幾小杯茶，茶香四溢，不斷向路人推薦，可免費(fèi)試飲；是菊花茶，要不是家里有茶，我就買一包了。進(jìn)了超市后，走到一個(gè)賣酸酸奶的地方，有達(dá)能、光明、蒙牛、伊利；每個(gè)品牌都有一位促銷女士，著裝非常講究，為消費(fèi)者提供免費(fèi)試飲的小杯酸奶。

后來又去了中華廣場，在廣場看了三場活動，一場是汽車經(jīng)銷高的小展覽，有豐田車、東風(fēng)起亞*悅達(dá)、福特等，車可隨意看，還可座進(jìn)去體驗(yàn)一下，展覽小而簡單。另一場是手機(jī)促銷，最熱鬧的一場，分為三個(gè)區(qū)，一個(gè)區(qū)是模特展示產(chǎn)品區(qū)，模特很亮，許多人駐足觀看；一個(gè)區(qū)是銷售產(chǎn)品區(qū)；還有一個(gè)區(qū)是派發(fā)單張、扔小“水母”（塑料做的）區(qū)。最后一場是一個(gè)銷售養(yǎng)狗軟件的商家，制作了一個(gè)移動汽車體驗(yàn)棚；用一輛大卡車改造成一個(gè)精致的體驗(yàn)區(qū)，很多人玩，隊(duì)伍排了很長，我就沒上去看了。

總結(jié)一天的看見所聞，促銷活動主要有以下幾種形式：中獎回饋、免費(fèi)試用品償、展覽、亮模促銷、產(chǎn)品深入體驗(yàn)。看似簡單的幾場活動，從前期的策劃準(zhǔn)備到后期的執(zhí)行操作，都是非常復(fù)雜的；不僅需要體力的支撐，更需智慧的創(chuàng)新。

首先，促銷形式選擇的智慧。促銷的形式有千千萬萬，商家如何找到適合自身情況、適合這個(gè)時(shí)段、適合這個(gè)季節(jié)、適合這個(gè)市場的促銷形式并非易事。康師傅選擇中獎回饋的形式，時(shí)間段到位，處于夏季之前，力度大，能夠更有效更直接更快速的促進(jìn)銷售。養(yǎng)狗軟件選擇產(chǎn)品體驗(yàn)，說明其最大優(yōu)勢就是產(chǎn)品，而產(chǎn)品并不廣為人知，所以通過大棚車體驗(yàn)形式，逐步讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品、喜歡上產(chǎn)品。

其次，促銷資源整合的智慧?？祹煾颠@次回饋活動，并非簡單的線下活動，而是整合了廣告公司、媒介公司、制作公司等各方面的資源，進(jìn)行全國的整合營銷傳播。手機(jī)的亮模促銷，肯定也是一個(gè)系列活動，而不僅僅是一場活動，需要整合多方面資源，需要線上線下互動，實(shí)現(xiàn)促銷效果最佳化。

再次，促銷活動執(zhí)行的智慧。一個(gè)系列活動的落地，需要前期全盤的策劃，需要詳細(xì)的分工，需要專人的統(tǒng)籌安排。還有活動的亮點(diǎn)如何挖掘出來，如何在執(zhí)行當(dāng)中達(dá)到最大化，需要的不僅是執(zhí)行力，更是創(chuàng)造力。如手機(jī)促銷現(xiàn)場的，向空中拋“水母”，浪漫、可愛，與手機(jī)的促銷氛圍相互呼應(yīng)。又如酸奶促銷人員的著裝，色彩與產(chǎn)品包裝的主色系是一樣的，衣服相當(dāng)整潔感性。

每一個(gè)簡單的促銷活動，背后都不簡單。在市場越來越細(xì)化、消費(fèi)者越來越精明、終端競爭越來越激烈的今天，不動腦就做促銷活動是不可能了。

第四篇：蜂蜜醋飲料市場及消費(fèi)者接受度調(diào)研

蜂蜜醋飲料市場及消費(fèi)者接受度調(diào)研問卷

部分選題可做多選

一，您的性別是？（）

A，男B，女

二，您的年齡是？（）

A，14-21B，22-29C，30-37D，37歲以上

三，您平時(shí)購買飲料的類型？（）

A,茶飲料B,果蔬汁飲料C，碳酸類飲料D，咖啡類飲料E,功能飲料F,牛奶

四，您購買飲料看重的是什么？（）

A,口感B,營養(yǎng)功效C,價(jià)格D,品牌E,包裝設(shè)計(jì)

五，您購買飲料的頻率是？（）

A，經(jīng)常B,偶爾

六，您喝過醋類飲料嗎？（）

A,喝過B,沒有

七，您知道蜂蜜醋飲料下列的哪幾個(gè)功效？（）

A,美容養(yǎng)顏B,促進(jìn)新陳代謝C,減肥瘦身D, 消除疲勞E，抑菌殺菌

八 ,在蜂蜜醋飲料的功效里，您具體更看重的是？（）

A,美容養(yǎng)顏B,促進(jìn)新陳代謝C,減肥瘦身D, 消除疲勞E，抑菌殺菌

九，您對蜂蜜醋飲料的接受態(tài)度是？（）

A,功效好，樂于接受B,還不錯(cuò)，可以接受C,沒喝過，愿意嘗試D,不感興趣

十，如果您覺得好的飲料，你會介紹給自己的家人朋友嗎？（）

A,會，樂于分享B,偶爾會C,只是自己喝喝，別人問起才會

十一，新飲料上市吸引您購買，其原因一般會是？（）

A,外觀包裝吸引人B，看上去很好喝C,廣告印象良好

D,是知名的品牌E,店員積極推薦F,想償新鮮

十二，您平時(shí)購買飲料接觸最多的的渠道是？（）

A,大型超市B,便利店C,娛樂場所D,飲料攤位

十三，您通常購買飲料的價(jià)位是？（）

A，2元—3元B,3元—4元C，4元—5元D，5元以上

第五篇：麥肯錫2011中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告

2011中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告:消費(fèi)新力量 十年之后，中國的個(gè)人消費(fèi)總額將翻一番，成為僅次于美國的全球第二大消費(fèi)市場。在通貨膨脹和擴(kuò)大內(nèi)需的現(xiàn)實(shí)背景下，中國人當(dāng)下的消費(fèi)信心和消費(fèi)模式有哪些特點(diǎn)？中國市場下一輪增長源泉究竟在哪里？企業(yè)又該如何搶得制勝先機(jī)？日前，麥肯錫發(fā)布了《2011中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告:消費(fèi)新力量》，對以上問題進(jìn)行了深入而詳盡的解答。

中國正步入一個(gè)嶄新的消費(fèi)社會。十年之后，中國的個(gè)人消費(fèi)總額將翻一番，成為僅次于美國的全球第二大消費(fèi)市場。然而，中國的個(gè)人消費(fèi)支出水平比歐美各國低了很多。中國政府已經(jīng)有所反應(yīng)。在“十二五”規(guī)劃中，擴(kuò)大內(nèi)需成為政府的首要任務(wù)。這對廣大的消費(fèi)品企業(yè)無疑是利好消息。

從2005年起，麥肯錫每年開展一次大型中國消費(fèi)者調(diào)查。我們訪談了60多個(gè)城市的近5萬名消費(fèi)者，其收入、年齡、地區(qū)、所屬城市集群和城市層級都不相同。他們代表了中國80%的GDP、90%的可支配收入以及50%的總?cè)丝?。與往年的報(bào)告一樣，麥肯錫發(fā)布的《2011中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》是對中國城鎮(zhèn)消費(fèi)者購買行為的深入研究和總結(jié)。該報(bào)告重點(diǎn)闡述了三個(gè)方面的調(diào)研結(jié)果。首先是中國消費(fèi)者當(dāng)下的消費(fèi)信心和消費(fèi)模式。其次是消費(fèi)市場的未來增長點(diǎn)以及不同品類和區(qū)域的增長差異。再次是消費(fèi)需求的變化以及其影響因素。針對消費(fèi)品企業(yè)，報(bào)告也提出了六大建議。主要調(diào)查結(jié)果如下：?

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? 盡管通貨膨脹壓力增大，中國消費(fèi)者對未來收入仍然信心十足； 消費(fèi)取舍行為大幅減少； 初次購買對消費(fèi)增長的重要性減弱； 中國消費(fèi)者接受陌生產(chǎn)品的速度很快，這是新興品類消費(fèi)增長的源泉； 品牌高依賴度和低忠誠度并存； 互聯(lián)網(wǎng)尚未成為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的重要來源； 社交媒體發(fā)布信息的可信度有了大幅躍升； 情感因素日益影響著中國人，尤其是富裕人群對品牌的選擇。

一路高漲的消費(fèi)信心

在通貨膨脹的背景下，中國人的消費(fèi)信心和消費(fèi)模式是怎樣的？

首先，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對未來收入預(yù)期比去年更樂觀。這種信心支撐著他們的購買行為。58%的被訪者預(yù)計(jì)其收入下一年會增長。這個(gè)比例在2010年僅為39%。美國是34%，英國僅為22%（示例1）。

首先，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對未來收入預(yù)期比去年更樂觀。這種信心支撐著他們的購買行為。58%的被訪者預(yù)計(jì)其收入下一年會增長。這個(gè)比例在2010年僅為39%。美國是34%，英國僅為22%（示例1）。

其次，增加開支的消費(fèi)者與去年持平。他們或買得更多，或買得更頻，又或是買得更貴。平均而言，約50%的被訪者認(rèn)為通貨膨脹是主因。35%的人坦言消費(fèi)升級即購買了更貴的商品，這比去年的26%有所上升。60%的被訪者是購買數(shù)量或次數(shù)的增多。

最后，今年只有5%的消費(fèi)者增加開支因?yàn)槌醮钨徺I某種產(chǎn)品，這比去年20%大幅下降。這表明許多品類在中國市場日趨成熟。

捕捉消費(fèi)增長新源泉

十年前，吸引新消費(fèi)者是推動消費(fèi)增長的關(guān)鍵動因。如今，初次購買的重要性正在削弱，除了昂貴的大宗產(chǎn)品（如小汽車）或者是小眾商品（比如香體液）。從地理區(qū)域看，某些品類的滲透率在經(jīng)濟(jì)相對較發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)很高，但在欠發(fā)達(dá)地區(qū)仍有著十分廣大的未來消費(fèi)群。鑒于市場增長源泉的復(fù)雜性，本報(bào)告將從消費(fèi)者能否買得起、能否買得到、是否熱衷該產(chǎn)品等三個(gè)角度闡述。

能否買得起

對于許多存在了10年以上的品類而言，依靠初次購買促增長的空間十分有限。比如家用電器、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、食品和飲料以及服裝，已經(jīng)滲透到超過50％的城鎮(zhèn)家庭中。2006至2010年，全國范圍內(nèi)的手機(jī)銷售額以年均7%的速度增長，而此前5年的年均增長率高達(dá)21%。如今，97%的城鎮(zhèn)家庭已經(jīng)擁有了手機(jī)。因此，企業(yè)必須要說服消費(fèi)者購買更多的同類產(chǎn)品、增加購買頻率或數(shù)量，或是購買更貴的產(chǎn)品。

能否買得到

毋庸置疑，銷售網(wǎng)點(diǎn)分布廣泛的企業(yè)往往能夠迅速在不同地區(qū)吸引到消費(fèi)者?？祹煾凳侵袊畛晒Φ氖称凤嬃仙a(chǎn)商之一，它下屬有500多個(gè)銷售企業(yè)以及100多個(gè)物流倉庫。這幫助康師傅有效將其品牌的知名度轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者實(shí)際的購買行為—78％聽說過康師傅茶飲料產(chǎn)品的被訪者曾經(jīng)購買過。而同類競爭者這個(gè)轉(zhuǎn)化率一般在45%至65%之間。是否適應(yīng)消費(fèi)者

迎合中國人口味，改良產(chǎn)品性能以適應(yīng)消費(fèi)者也是一個(gè)好辦法。經(jīng)驗(yàn)顯示，中國消費(fèi)者能夠快速接受他們以前并不熟悉的產(chǎn)品，這為新興品類的增長提供了可能。增加適用場合也是有效方式。以前，中國人買巧克力大多是送禮?，斒瞎镜牡萝角煽肆κ侵袊讉€(gè)外國巧克力品牌，它以“寵愛自己”為營銷定位，鼓勵(lì)消費(fèi)者自己購買巧克力。如今，德芙成為中國巧克力市場的領(lǐng)先品牌。此外，改良產(chǎn)品以適應(yīng)中國消費(fèi)者的偏好，而非強(qiáng)求他們改變。四年前，百事公司推出了純果樂果繽紛—混合型果汁飲品。如今，88％的消費(fèi)者聽說過，38％買過。純果樂果繽紛是百事上海研發(fā)中心專門針對中國消費(fèi)者推出的新產(chǎn)品。與眾不同的中國消費(fèi)市場

中國消費(fèi)者對品牌的期望持續(xù)上升。一方面，基本功能，如耐用性、舒適性和口感等在中國的重要性遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)市場。另一方面，在不多花錢的前提下，消費(fèi)者對使用的便捷性及優(yōu)質(zhì)服務(wù)等精細(xì)功能的需求也越來越高。

有意思的是，中國消費(fèi)者對品牌的高依賴度和低忠誠度。他們對品牌的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了價(jià)格或渠道，認(rèn)為品牌產(chǎn)品比非品牌產(chǎn)品更安全、質(zhì)量更高或更為可靠。但是，中國消費(fèi)者對品牌的熱愛并未轉(zhuǎn)化品牌的忠誠度。他們習(xí)慣于在多個(gè)品牌中選擇，日常購買的品牌數(shù)目也在增加。示例12揭示了中國消費(fèi)者在不同品牌之間游移，即使是在購買牙刷、碳酸飲料等這些在發(fā)達(dá)市場中品牌忠誠度較高的品類時(shí)也一樣。例如，一半的被訪者既喝可口可樂也喝百事可樂，63%的被訪者表示他們會經(jīng)常光顧麥當(dāng)勞和肯德基。

六大建議為消費(fèi)品企業(yè)支招

一、區(qū)域擴(kuò)張。

許多跨國企業(yè)至今仍只盯住少數(shù)幾個(gè)大城市。但生活在約700個(gè)三、四線城市的居民貢獻(xiàn)了60％的中國城鎮(zhèn)消費(fèi)總額。因此，企業(yè)應(yīng)盡早、盡快向三、四線城市擴(kuò)張。當(dāng)然，企業(yè)也應(yīng)考慮擴(kuò)張方式：先謀站穩(wěn)腳跟，再圖擴(kuò)張。麥肯錫的CLUSTER MAP有助于企業(yè)優(yōu)化資源的配置。

二、因地制宜的增長策略。

奉行全國統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略是行不通的。只有了解特定產(chǎn)品在具體地區(qū)的增長潛力和背后的動因，企業(yè)才能制定出因地制宜的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)銷售增長的最大化。如果產(chǎn)品市場滲透率高且價(jià)格較低，那么企業(yè)就應(yīng)說服人們購買更多產(chǎn)品或升級消費(fèi)。營銷方式和店內(nèi)執(zhí)行也需要因地制宜。由于三線、四線城市的傳統(tǒng)通路盛行，商品促銷比服務(wù)質(zhì)量對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更具吸引力，因此營銷方式可能與一線城市有很大不同。

三、細(xì)分市場的品牌戰(zhàn)略。

隨著消費(fèi)者的辨識能力越來越強(qiáng)，單一大品牌如何滿足廣大細(xì)分市場的需求成為企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。面向特定消費(fèi)群體的企業(yè)必須要能強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與眾不同的先進(jìn)功能或與之建立情感聯(lián)系，才能挽留消費(fèi)者。

四、注重高性價(jià)比而非打價(jià)格仗。

即使是在通貨膨脹的情況下，單純降低價(jià)格也很難滿足中國消費(fèi)者。強(qiáng)調(diào)物有所值而非單純低價(jià)更受歡迎。例如，費(fèi)列羅的健達(dá)巧克力通過宣傳其富含營養(yǎng)牛奶、適合兒童食用且形狀新奇好玩來體現(xiàn)物有所值。

五、營銷工具現(xiàn)代化。

傳統(tǒng)大眾媒體盡管成本高，但至今仍至關(guān)重要，互聯(lián)網(wǎng)尚未能取代它。店內(nèi)促銷活動、店內(nèi)廣告等多種其他媒體渠道的可信度也正在上升。同時(shí)，相對企業(yè)主動出擊，消費(fèi)者更信任其他用戶的意見。這就是說，企業(yè)必須認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)社交平臺的影響力。

六、發(fā)展電子商務(wù)。

線上銷售的重要性越來越突出。企業(yè)可以選擇建立自己的網(wǎng)站，或者借助其他互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺。企業(yè)必須確保消費(fèi)者線下或線上的購物體驗(yàn)是一致的，消費(fèi)者網(wǎng)上購物看重的是購物便利性和價(jià)格透明度。他們?nèi)韵矚g到實(shí)體店試用產(chǎn)品并了解促銷信息。

很明顯，中國消費(fèi)者越來越成熟，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也越來越豐富。任何單一的方法都無法完全贏得他們，而且還會錯(cuò)失市場機(jī)遇。而且，變化如此之快，過去適用的戰(zhàn)略未來不一定還能繼續(xù)適用。只有具備靈活適應(yīng)能力及創(chuàng)新技能的企業(yè)才有可能與中國消費(fèi)市場的快速發(fā)展保持一致步調(diào)。