第一篇：關(guān)于手機(jī)市場的消費者行為問題的文獻(xiàn)綜述（定稿）

關(guān)于手機(jī)市場的消費者行為問題研究綜述

作者：指導(dǎo)老師：

摘要：在日益開放的社會和市場環(huán)境中，消費者行為在不斷發(fā)生變化。消費者行為學(xué)的研究受到了越來越多的國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注與重視，并應(yīng)用于營銷領(lǐng)域中，掌握了消費者的消費行為，抓住消費者的消費心理。消費者的行為受到各種紛繁復(fù)雜的因素影響。通過對影響消費者行為因素的有關(guān)研究成果的分析，探明影響消費者購買手機(jī)行為的因素。通過了解個人因素、環(huán)境因素以及心理因素，這些因素之間相互聯(lián)系，相互作用，共同構(gòu)成了影響消費者行為的因素體系，進(jìn)而對消費者購買手機(jī)行為進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：消費者 消費行為 手機(jī)購買行為 影響因素

About mobile phone market of consumer behavior problems

research are reviewed in this paper

Author:Guide teacher:

Abstract: In the increasingly open society and market environment, consumer behavior in change constantly.Consumer behavior research influenced more and more domestic and foreign scholars' attention and attention, and applied to marketing field, master of consumer behavior, seize the consumers' consumption psychology.The behaviour of the consumers by various complicated factors.Based on the relevantfactors affect consumers' behavior research, verify that influence consumer purchases mobile behavior factors.By understanding personal factors, environmental factors and psychological factors, these factors between mutual connection, interaction, jointly constituted the influence factors of consumers' behavior, and then on consumers' purchasing system of mobile phone behavior analysis.Keywords: ConsumerConsumer behaviorMobile purchasing behaviorInfluencing factors

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采取的各種行動,包括先于且決定這些行動的決策過程,對消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)。消費者的消費行為取決于消費者事先有意識的籌劃和信息處理，但后來人們發(fā)現(xiàn)許多消費行為無法用傳統(tǒng)理論解釋，通過研究發(fā)現(xiàn)，人們許多消費行為在很大程度上受到很多因素的影響和制約，其中包括個人因素、社會因素、心理因素以及其他因素。文章通過對影響消費者行為的因素體系的認(rèn)知，從而了解并分析手機(jī)市場的消費者行為。

1消費者行為的理論發(fā)展研究

1.1消費者行為研究的社會和理論背景

對消費者行為的關(guān)注最早可以追溯到十八世紀(jì)，在當(dāng)時，消費社會開始在英國出現(xiàn)。十八世紀(jì)，英國大量農(nóng)民涌入城市，這些城市新居民開始關(guān)心自己的社會地位，這導(dǎo)致人們對能夠表現(xiàn)社會地位的產(chǎn)品的信仰和對這些產(chǎn)品的態(tài)度。與此同時，購物環(huán)境也發(fā)生了變化，企業(yè)的營銷傳播策略，特別是廣告對消費的影響越來越大。隨著收入的增加，大眾消費顯著增長。到了十九世紀(jì)，這種消費社會形態(tài)在美國和法國也相繼出現(xiàn)。隨著消費社會的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營觀念越來越關(guān)注消費者的變化。從20 世紀(jì)60年代起, 企業(yè)的經(jīng)營觀念已從生產(chǎn)取向、推銷取向發(fā)展為營銷取向。在市場營銷觀念的推動下，西方的消費者行為研究逐漸發(fā)展起來。西方消費者行為研究出現(xiàn)后，一直從其他行為學(xué)科中吸取有用的概念和理論。其中，生活方式的概念是從社會學(xué)中借用的。在消費社會中，消費生活成為人們生活方式的主要內(nèi)容，社會學(xué)等學(xué)科中的生活方式研究也演化為更加具體的消費生活方式研究。從20世紀(jì)50 年代開始，受消費者行為學(xué)的影響，功能主義學(xué)派的社會學(xué)理論把注意力轉(zhuǎn)向消費的社會性問題，80年代后，社會學(xué)中開始關(guān)注和研究消費的學(xué)者不斷增多，社會學(xué)家、人類學(xué)家進(jìn)入市場營銷領(lǐng)域，并不斷涌現(xiàn)出消費社會行為方面研究成果, 新興的跨學(xué)科, 如消費社會學(xué)、消費地理學(xué)、消費人類學(xué)、消費政治學(xué)、消費歷史學(xué)、消費符號學(xué)等相繼出現(xiàn), 這些學(xué)科分別從不同理論范式對消費屬性進(jìn)行研究。各個學(xué)科的消費研究為消費者行為研究奠定廣泛的理論基礎(chǔ)，消費研究和消費生活方式研究為具體的、微觀的消費者行為研究奠定了理論基礎(chǔ)。反過來，消費者行為研究也為消費研究和消費生活方式研究提供證據(jù)和新課題。

1.2西方消費者行為研究路線

消費者研究也稱消費者行為研究。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為側(cè)重點不同導(dǎo)致對消費者行為定義也不同：

NiCOSia（1966）定義：消費，即是以非銷售為目的的購買行為。

Engel，Kollat＆Blackwell（1973）認(rèn)為：狹義的是“為獲得和使用經(jīng)濟(jì)性商品和服務(wù)，個人所直接投入的行為，其中包含導(dǎo)致及決定這些行為的決策過程”，而廣義是“除了消費者行為之外，還有非盈利組織，工業(yè)組織及各種中間商的采購行為”

Pratt（1974）定義消費者行為，是指決定的購買行動，也就是以現(xiàn)金或支票交換所需的財務(wù)或勞務(wù)。

Williams（1982）認(rèn)為一切于消費者購買產(chǎn)或勞務(wù)過程中有關(guān)的活動、意見和影響，即是消費行為。

勞登(Loudu Dauid ,L.)和比塔(Bitta ,Abert ,J.)在其合著的《消費者行為———概念和應(yīng)用》,(英文第二版, 1984)一書中把消費者行為定義為:“人們在從事評定、獲得、使用和處理產(chǎn)品服務(wù)的決策過程和身體活動?！?/p>

維亞斯(Vyas.Shyam)在其《消費者行為過程:構(gòu)成和銷售人員》(印度版,1983)中

認(rèn)為,消費者行為是人類行為的重要組成部分,“它的定義可以分為三方面,即人們:(1)取得和使用產(chǎn)品與服務(wù)的活動;(2)在決定采取這些活動前的決策過程;(3)從這些活動過程中所取得的持續(xù)而有影響的經(jīng)驗。在這里,消費者行為學(xué)的研究者不僅要探索人們消費什么,而且還要探索人們在什么地方、是否經(jīng)常及在什么情況下進(jìn)行同樣的消費?！?/p>

西福曼(Schiffman ,1.G.)和卡乃克(Kanuk ,L.L.)在其合著的《消費者行為學(xué)》(英文第二版,1983)一書中,則認(rèn)為消費者行為“即消費者在尋找、購買、使用、評定和處理希望滿足其需要的產(chǎn)品、服務(wù)和思想時所表現(xiàn)出來的行為”、“研究消費者行為就是探索個人如何作出決策把自己可用的資源(金錢、時間、勞務(wù))花費在與消費有關(guān)的項目上。這里包括人們買什么,為什么買,怎樣買,什么時候買,在什么地方買以及是否經(jīng)常買?！?/p>

伍茲(Woods ,W.A.)在《消費者行為》(英文第三版,1981)中則認(rèn)為:“狹義的消費者行為這個術(shù)語可以定義為：人們在獲得他們所用的東西時所進(jìn)行的活動,這些活動如選購、比較、購買和作用產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

綜合上述的不同觀點做進(jìn)一步探討,消費者行為是消費者在尋找、獲得、使用、評定和處理希望能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)的一種連續(xù)活動。消費者的個體經(jīng)濟(jì)行為是一定心理現(xiàn)象的外化結(jié)果。個體消費者是社會群體中的一員。消費者作為某種社會群體中的成員,必然要受到所處的社會文化環(huán)境的制約和影響,基此,近年西方學(xué)者大多傾向于運用社會學(xué)、文化學(xué)的知識和理論去探索消費者在群體消費中的行為,運用社會心理學(xué)、傳播學(xué)的知識和理論去探索消費者群體之間的多項溝通關(guān)系以及個人如何受群體影響,運用人類文化學(xué)來分析消費者行為學(xué)。

1.3中國消費者行為研究

我國真正的消費者行為特征研究，起源于20世紀(jì)90 年，當(dāng)時的香港和臺灣學(xué)者進(jìn)行了對消費者生活方式的研究(Oliver H.M.Y au, 1994)，及對中國消費者研究方法的研究等(楊中芳1997)。盧泰宏教授從1999 年起，開始招收第一批消費者行為與中國營銷方向的博十研究生，他的三位博士生，分別就中國青年一代生活方式消費者氣質(zhì)行為模式、中國女性消費者自我概念等方面，進(jìn)入了深入研究，中國營銷研究中心還與香港大學(xué)、香港中文大學(xué)、香港城市大學(xué)以及香港嶺南大學(xué)的學(xué)者進(jìn)行了交流?？梢娢覈M者行為研究才剛剛起步，急需在學(xué)習(xí)和借鑒西方的消費者行為理論和方法的基礎(chǔ)之上，尋找出更加符合中國本土化的研究方法。

2手機(jī)消費者行為研究

消費者行為研究屬于市場營銷學(xué)的研究范圍，把手機(jī)媒體視為研究對象的更少之又少，因此這里主要圍繞手機(jī)這個大概念之下的消費者及其消費行為進(jìn)行的。其研究對象主要圍繞手機(jī)產(chǎn)品本身和手機(jī)增值服務(wù)兩個方面進(jìn)行均從運營商的角度出發(fā)依據(jù)TAM 模型EKB 模型等研究框架運用實證的方法涉及從認(rèn)知到購買各個環(huán)節(jié)得出的手機(jī)消費者集群特征手機(jī)本身及其增值服務(wù)的認(rèn)知和購買等情況的一般性結(jié)論。

2.1對手機(jī)消費者集群的細(xì)分

西南財經(jīng)大學(xué)的朱婧在其《智能手機(jī)消費者行為研究》一文中通過十七項AIO 題運用因素分析方法提取出喜歡交際關(guān)注外表及謹(jǐn)慎購買等三個生活形態(tài)因素構(gòu)面并將消費者細(xì)分為形象提升型自主理性型謹(jǐn)慎保守型時尚新潮型這四個集群

2.2對手機(jī)本身的分析

金恩璟（2006）為了考察消費者對手機(jī)本身屬性的認(rèn)知情況，對上海18 歲以上的消費者就其如何認(rèn)知手機(jī)產(chǎn)品這個問題進(jìn)行調(diào)研找到了消費者對手機(jī)產(chǎn)品屬性的四個認(rèn)知

2.3對手機(jī)增值服務(wù)的分析

鄧朝華、魯耀斌、張金隆等人（2007）基于TAM 和網(wǎng)絡(luò)外部性的移動服務(wù)使用行為研究管理，根據(jù)TAM 理論，提出手機(jī)感知的易用性、感知的有用性、溝通的有效性、感知的樂趣、勞務(wù)費用以及網(wǎng)絡(luò)外部性，用戶感覺是用短信服務(wù)的其他用戶的數(shù)量以及短信服務(wù)的普遍性是影響使用行為的六個因素進(jìn)行主成分分析和因子分析。

3影響消費者購買手機(jī)行為的因素分析

王曉艷、宋亦平在《中國年輕白領(lǐng)群體手機(jī)消費偏好的聯(lián)合分析》一文中從品牌來源國、手機(jī)性能和價格這三個角度對年輕白領(lǐng)消費群體手機(jī)購買行為的影響因素進(jìn)行分析，并發(fā)現(xiàn)歐美品牌和國產(chǎn)品牌對男性的吸引力更大一些，由于女性對于價格的敏感度更高，而且更加注重外形設(shè)計和多媒體的運用，因此日韓品牌更對她們有吸引力，歐美品牌對30歲及以下的白領(lǐng)人群更有吸引力，并且隨著收入水平的增加對價格重視程度降低而對品牌來源國的重視程度增加。

學(xué)者Kolter（1998）認(rèn)為，人口統(tǒng)計變量可以分為年齡、性別、家庭人口數(shù)、家庭生命周期(婚姻狀況)、職業(yè)、教育、宗教、種族及國籍等十類。并以下列五項代表人口統(tǒng)計變量的內(nèi)容：1．性別；2．年齡；3．教育程度；4．職業(yè)；5．平均月收入.張鵬、李華敏、崔瑜琴等學(xué)者在2005年《影響消費者購買行為的主要因素》以及在2010年《基于情境理論的消費者行為影響因素研究》中認(rèn)為個人因素：包括人口統(tǒng)計、個性、生活方式、動機(jī)、知識、態(tài)度等。環(huán)境因素：包括文化、社會階層、家庭及周圍人等。心理過程因素：包括動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等。這些行為影響消費者購買手機(jī)行為的重要因素。

3.1個人因素：影響消費者購買行為的決定因素

消費者購買決策受其個人特性的影響，個人因素主要有人口統(tǒng)計、個性、生活方式、動機(jī)、知識、態(tài)度等因素。人口統(tǒng)計特征主要包括年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、民族、收入、教育程度、地理位置等內(nèi)容。人們由于所處的文化環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、社會地位的不同，其生活方式各不相同，從而對購買欲望和購買行為也產(chǎn)生不同的影響。要滿足消費費者的需要是市場營銷的基本出發(fā)點?？傊煌南M者在其購買行為上有不同的表現(xiàn)。因此,個人差異因素將會嚴(yán)重地影響到消費者的購買行為。

3.2環(huán)境因素：影響消費者購買行為的參照因素

消費者生活在一個復(fù)雜的環(huán)境中。除了上述的個人差異因素外，他們還受其所處環(huán)境的影響。環(huán)境因素主要包括文化、社會階層、家庭及周圍人等因素。文化對消費者行為有著深遠(yuǎn)的影響。它是從社會中習(xí)得的一系列行為模式,指導(dǎo)消費者的信念、價值觀和習(xí)慣。一個人在其一生中會參加許多群體，在各個群體中的位置可用角色和地位來確定。每個角色都將在某種程度上影響其購買行為。每一角色都伴隨著一種地位，這一地位反映了社會對他或她的總評價。而地位標(biāo)志又隨著不同階層和地理區(qū)域而有所變化，這必將影響其產(chǎn)品需求、購買能力和購買習(xí)慣。

3.3心理過程因素：影響消費者購買行為的趨動因素

心理過程因素主要有信息處理過程、學(xué)習(xí)過程、態(tài)度和行為的改變等因素。消費者購

買商品的一般心理過程包括對商品的認(rèn)知、注意、記憶、聯(lián)想、想像等心理活動，一個人的購買行為是文化、社會、個人和心理因素之間相互影響和作用的結(jié)果。其中很多因素是市場營銷者無法改變的，但這些因素在識別那些對產(chǎn)品有興趣的購買者方面頗有用處。4關(guān)于新疆手機(jī)市場分析的局限性和未來研究方向

隨著時代的進(jìn)步，手機(jī)在人們的日常生活扮演著越來越重要的角色，本研究雖然說明了消費者對于手機(jī)的購買因素,但具體而言,對于各個因素影響作用的權(quán)重究竟如何,則沒有進(jìn)行系統(tǒng)的研究,在以后的研究中可以繼續(xù)深入研究，探討對于消費者行為而言,各個影響因素的作用到底孰輕孰重。研究具有一定的局限性,在以后的研究中可以選取更多的變量進(jìn)行分析研究,得到更為完善的結(jié)論。就現(xiàn)有的文獻(xiàn)，對于手機(jī)問題的消費者行為研究并不多，對于新疆手機(jī)市場的消費者行為研究更少之又少，本人將對新疆手機(jī)市場的消費者行為進(jìn)行研究與分析，根據(jù)一系列的變量因素，運用一些研究方法及模型來分析新疆手機(jī)市場的消費者行為，探討這些因素系統(tǒng),分析出消費者生理及心理活動的共性,以及外部行為的共同生理與心理基礎(chǔ)。以及新疆的生活水平等問題。

現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷活動離不開對消費者行為的分析。通過對新疆消費者購買手機(jī)的行為分析，總結(jié)規(guī)律性的因素，并遵循一定的原則應(yīng)用于企業(yè)的具體營銷活動中，就能真正掌握市場的主動，真正做到在滿足消費者需求的基礎(chǔ)之上實現(xiàn)企業(yè)最終的存續(xù)與發(fā)展。

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第二篇：Jggpfa中國手機(jī)消費者行為調(diào)查報告

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懶惰是很奇怪的東西，它使你以為那是安逸，是休息，是福氣；但實際上它所給

你的是無聊，是倦怠，是消沉;它剝奪你對前途的希望，割斷你和別人之間的友情，使你心胸日漸狹窄，對人生也越來越懷疑。

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中國手機(jī)消費者行為調(diào)查報告

手機(jī)是一種電子消費品，更是一種網(wǎng)絡(luò)終端，手機(jī)市場的競爭將越來越表現(xiàn)在廠商對未

來移動通信的深刻理解上。為幫助手機(jī)廠商把握手機(jī)市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，深刻理解消費者消費形態(tài)和產(chǎn)品期望，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院（CCID）及其屬下賽迪資訊顧問有限公司開展了“中國手機(jī)消費者行為調(diào)查”大型市場調(diào)查活動。

本次調(diào)查綜合運用網(wǎng)上調(diào)查、媒體調(diào)查和入戶訪問等調(diào)查方法，全面收集了手機(jī)消費者

行為數(shù)據(jù)，總計16012個有效樣本?；诒敬握{(diào)查的基本數(shù)據(jù)，CCID對中國手機(jī)消費者行為進(jìn)行了深入的研究，形成了相關(guān)研究報告，并提出以下基本結(jié)論和營銷建議。

一、主要結(jié)論

——手機(jī)消費正由貴族型向平民化方向演進(jìn)隨著近年來人們生活水平的提高、消費

觀念的轉(zhuǎn)變和手機(jī)價格的不斷下調(diào)，手機(jī)正在逐步走向?qū)こ０傩占?。本次調(diào)查結(jié)果顯示，個人月收入在1000元以下的用戶占35％，1001—2000元者占42％，兩者合計達(dá)77％。平均收入在2000元以下。從職業(yè)分布來看，技術(shù)人員是手機(jī)消費群的主體（30％）；管理人員、學(xué)生、銷售人員和公務(wù)員分別占13.9％、10.4％、8.3％、8.1％。看來手機(jī)作為一種現(xiàn)代通信工具，正在走向大眾消費市場。中國手機(jī)市場正在迅猛發(fā)展。盡管這個市場目前仍然控制在第一集團(tuán)中，但第二、三集團(tuán)也在向其頻頻叫板。本次調(diào)查結(jié)果顯示，手機(jī)第一集團(tuán)、第二集團(tuán)、第三集團(tuán)的市場占有率分別為72.7％、23.6％、3.7％，其中國內(nèi)知名品牌如波導(dǎo)、科鍵、海爾的市場占有率分別為0.8％、0.6％、0.5％；手機(jī)第一集團(tuán)的市場占有率同往年比呈下降趨勢，98年在85％以上，99年為82.7％，而2000年只有72.8％。從品牌知名度來看，盡管第一提及率，摩托羅拉、諾基亞、愛立信名列前茅；但關(guān)于其它提及率，國內(nèi)品牌如波導(dǎo)、科鍵、TCL同國際品牌的差異并不大。在國產(chǎn)品牌中，波導(dǎo)、科健、TCL的其它提及率分別為74.1％、72％、71％，波導(dǎo)名列首位。無論是從市場占有率還是從品牌知名度來看，手機(jī)市場集中度正在逐步下降。（注：第一集團(tuán)包括摩托羅拉、諾基亞、愛立信三大品牌；第二集團(tuán)主要指除第一集團(tuán)外的國外品牌；第三集團(tuán)主要指國產(chǎn)品牌。）

——手機(jī)用戶消費行為以實用為導(dǎo)向手機(jī)市場的競爭越來越表現(xiàn)在手機(jī)廠商未來

移動通信的深刻理解上。誰能把握消費者的心理理念和行為導(dǎo)向，誰就有可能在下一輪競爭中取勝。在GSM時代，諾基亞推行本土化策略，倡導(dǎo)以人為本的理念，極大地迎合了消費者需求。國產(chǎn)品牌要實現(xiàn)群體突破，關(guān)鍵在于理清消費者的真實需求。本次調(diào)查結(jié)果顯示（圖

3），工作需要（67.8％）和與家人聯(lián)系（65.5％）是用戶購買手機(jī)的主要目的，二者均占手機(jī)用戶群的六成以上；認(rèn)同手機(jī)是身份的象征及有較強(qiáng)從眾心理的用戶，在手機(jī)總體用戶群中所占的比重很低，分別只有4.4％、3.5％。在仍處于成長期的手機(jī)市場中，消費者追求的是實實在在。從手機(jī)用戶最看重的功能來看，手機(jī)用戶最看重中文輸入這一基本功能，比例達(dá)45.7％，至于手機(jī)廠商十分看重并且不遺余力地推廣的語音撥號、多種鈴音功能，感興趣的用戶比例分別只有8.7％、3.1％，看來手機(jī)廠商今后推出新的功能時要充分考慮到實用性。

——目前WAP手機(jī)熱炒不熱賣隨著國產(chǎn)手機(jī)廠商的崛起，在中國手機(jī)市場叱咤風(fēng)

云多年的三大洋品牌都在制造新的“技術(shù)制高點”；從去年開始，WAP成為它們的主打方向。但WAP概念對目前中國整體手機(jī)市場的影響不會很大.對大多數(shù)中國手機(jī)用戶來說，需要上網(wǎng)的群體在一定時期內(nèi)還非常有限，話音功能手機(jī)的主流地位還不會被輕易替代，目前WAP熱只是表明WAP代表了手機(jī)技術(shù)發(fā)展的趨勢。本次調(diào)查顯示，近七成的手機(jī)用戶對WAP

手機(jī)有一定了解，表示非常了解的用戶也在一成以上，二者合計達(dá)80.5％。但在問及手機(jī)用戶購買WAP手機(jī)的打算時，表示打算購買的人數(shù)比例只有27.1％?？磥鞼AP手機(jī)由于受制于各方面條件的制約，目前只是熱炒不熱賣。

二、營銷建議

基于本次調(diào)查的主要結(jié)論，考慮到目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、政策環(huán)境，賽迪顧問擬產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四方面提供若干建議，以供國內(nèi)、外手機(jī)廠商參考。

關(guān)于產(chǎn)品。手機(jī)用戶的收入分布呈較平坦的左偏這一結(jié)論表明：手機(jī)消費正由貴族化向平民化方向演進(jìn)，手機(jī)生命周期正由成長期向成熟期邁進(jìn)。在產(chǎn)品檔次上，手機(jī)廠商應(yīng)主要開發(fā)中、低檔手機(jī)；在產(chǎn)品款式上，追求時尚，崇尚個性；在產(chǎn)品功能上，除了繼續(xù)保留用戶最看重的中文輸入功能外，增加MP3功能能迎合七成以上的手機(jī)用戶?？紤]到近年來手機(jī)更換頻率加快，以及WAP手機(jī)是一大熱點這一事實，國內(nèi)手機(jī)廠商如能開發(fā)MP3功能，突出用WAP手機(jī)上網(wǎng)的方便性，豐富WAP手機(jī)網(wǎng)上內(nèi)容，則有可能在手機(jī)更新?lián)Q代的契機(jī)中，向上晉一級。但目前的問題是，在產(chǎn)品技術(shù)差異日益縮小的背景下，一家手機(jī)廠商要想長久地保持自身在硬件方面的獨特優(yōu)勢，是非常困難的。因此，賽迪顧問建議手機(jī)廠商尤其是國產(chǎn)手機(jī)廠商重新審視自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。在追求產(chǎn)品功能完善、技術(shù)超越的同時，積極、全面地了解消費者的產(chǎn)品需求和偏好，針對不同群體的消費者“量身定制”產(chǎn)品。

關(guān)于價格。價格是影響手機(jī)需求的重要因素，幾乎每一次手機(jī)價格的調(diào)整都極大地刺激了手機(jī)市場的需求。本次調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)用戶表示可承受的手機(jī)價位在1000—2000元之間。考慮到手機(jī)生產(chǎn)成本的底線在600元左右，如果再加上促銷費用，正品手機(jī)的價位定在700元以下的可能性不大。對國外手機(jī)廠商來說，價格的調(diào)整空間仍然較大；但對國內(nèi)手機(jī)廠商而言，回旋的余地非常有限。因此，國內(nèi)手機(jī)廠商除了把手機(jī)價位定在1000元左右外，應(yīng)利用國家扶持國內(nèi)手機(jī)品牌的政策傾向，在資費套餐上做好“軟性”文章。本次調(diào)查的結(jié)果表明，較高的電信話費是制約消費者購買手機(jī)的重要因素。如果國內(nèi)手機(jī)廠商能充分利用加入WTO之前及磨合期的機(jī)遇和移動運營商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟（移動運營商為了自身的利益也很樂于這樣做），兩者以或明或暗的捆幫銷售方式與競爭對手競爭，對提高品牌占有率非常有效。

關(guān)于渠道。本次調(diào)查結(jié)果表明，在談及最佳的手機(jī)購買點時，約四分之三的用戶認(rèn)同手機(jī)專賣點（75.6％），認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)虛擬商店的用戶只有3.5％。手機(jī)是一種技術(shù)含量較多的商品，手機(jī)專賣店以其獨特的專業(yè)優(yōu)勢贏得了眾多消費者的青睞。有跡象表明，全國絕大部分的手機(jī)銷售是從零售商處銷售出去的，眾多手機(jī)廠商的銷售政策也正在向“零售市場”靠攏。目前零售商數(shù)以萬計，競爭十分激烈。如果零售商能得到手機(jī)廠商“背靠背”的有力支持，手機(jī)零售商的戰(zhàn)斗力就會更上一個檔次。因此，在目前階段，手機(jī)廠商的分銷預(yù)算宜向零售商尤其是手機(jī)專賣店重點投放。在注資擴(kuò)股、廣告分擔(dān)、信息分享、技術(shù)培訓(xùn)和業(yè)績考核方面，建議推行讓利策略及鼓勵措施。

關(guān)于促銷?？紤]到手機(jī)用戶群主要收入水平在1001—2000元之間、文化程度在大專以上的中青年人，潛在用戶主要是年輕人，因此，廣告訴求對象的確定應(yīng)以這一群體為主。在廣告媒體選擇上，應(yīng)優(yōu)先考慮網(wǎng)絡(luò)這一媒體，其次是報紙。在廣告訴求內(nèi)容上，應(yīng)在個性張揚(yáng)的格調(diào)中突出中文輸入功能。在廣告行程安排上，在目標(biāo)人群相對較集中的購買時段之前的幾個月，比如節(jié)假期往往是購買旺季，實施由疏到密的廣告行程。此外，對第二、三集團(tuán)來說，把自己在別的行業(yè)的“美名”嫁接到手機(jī)領(lǐng)域，無疑是提升手機(jī)品牌知名度的一條捷徑。在公共關(guān)系方面，考慮到在眾多影響手機(jī)選擇的外在因素中，已購手機(jī)者推薦位列首位，達(dá)60.5％。因此，手機(jī)廠商如果能在手機(jī)現(xiàn)實用戶群中，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖及創(chuàng)造言論環(huán)境，做好公共關(guān)系這篇文章，比如在某公共場地開展關(guān)于某某手機(jī)的論壇，將有助于手機(jī)銷售。

第三篇：網(wǎng)購市場消費者行為調(diào)查分析

網(wǎng)上購物市場消費者行為分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)活動中的廣泛運用，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴越來越強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)正在不知不覺中改變著當(dāng)今社會的生活狀態(tài)和生活方式。電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了全球性的商務(wù)革命和經(jīng)營革命，并逐步成為一種極重要的商務(wù)方式。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計顯示，2004年龐大的網(wǎng)上用戶群中，選擇網(wǎng)上購物的人數(shù)僅占0.1%。這一方面反映了我國消費者網(wǎng)上購物仍有巨大的潛在市場;另一方面也表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷還處于不成熟階段。對企業(yè)而言，網(wǎng)上購物能提供增加收入的機(jī)會和吸引顧客的新手段，并能促進(jìn)與原有顧客的關(guān)系。同傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷需要了解消費者行為，對消費者網(wǎng)上購買動機(jī)進(jìn)行分析有利于企業(yè)針對性地開展市場營銷活動。消費者市場需要研究：誰是購買者；購買對象；購買目的；購買行為；購買時間和購買地點。購買者行為需要研究：購買者行為受哪些因素影響？消費者是怎樣做出決策的？典型的購買過程？

一、網(wǎng)購消費者市場

網(wǎng)購 消費者市場要研究的內(nèi)容包括：

1、網(wǎng)購 的購買者是誰？

網(wǎng)購的購買者是：成年人；在經(jīng)濟(jì)上有一定的來源，可以自主支配費用；文化程度比較高或者很高的人；工作節(jié)奏快的人；不喜歡出門購物的人；有特殊需求的人；喜歡追求時尚的人。

2、該市場有什么樣的產(chǎn)品 ？

它可以包含國內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地域的優(yōu)勢。具體包括了服裝、數(shù)碼產(chǎn)品及電器、家具/家居用品、圖書/音像制品、化妝品、游戲幣和裝備、電話手機(jī)充值卡、母嬰用品、玩具、珠寶首飾、運動健身戶外產(chǎn)品、機(jī)票/火車票/汽車票/船票。

3、消費者的購買目的消費者購買網(wǎng)上產(chǎn)品的原因有以下幾點：省時方便、價格實惠、商品齊全、促銷活動多、好奇追求時髦、朋友推薦等。

4、該市場何時可以購買？

網(wǎng)購有如“永不打烊”的商城！無論是青天白日還是凌晨深夜，都可以在這里網(wǎng)羅到“心儀”商品。

5、該市場何地可以購買？

打破地域限制，只要有電腦有網(wǎng)絡(luò)，在家或者咖啡店（隨便你想呆的地方）上網(wǎng)就可買到全國各地甚至全世界的商品網(wǎng)上購物提供了琳瑯滿目的商品、超低的價格，還能發(fā)掘難覓的商品，獲得大量的商品信息。結(jié)識更多全國各地乃至世界各國的朋友。沒有找不到的，只有想不到的。

二、網(wǎng)上購物購買者行為影響因素

影響網(wǎng)購行為的因素主要有：

1、文化因素

隨著消費者文化水平及計算機(jī)水品的提高，充分利用身邊方便的網(wǎng)絡(luò)意識增強(qiáng)，且很多人的思想意識逐漸前衛(wèi)，容易參與網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)購能為他們的生活工作學(xué)習(xí)帶來很大的便利，因此，很多人開始接觸網(wǎng)購。

2、社會因素

中國快速發(fā)展的電子商務(wù)正在迅速地影響著許多人的生活方式，一些年輕人對網(wǎng)上購物越來越熱衷，吃的、穿的、用的幾乎都通過網(wǎng)絡(luò)購物“搞定”。中國社會科學(xué)院科院預(yù)測，２０１０年中國的網(wǎng)絡(luò)購物額將達(dá)到５０００億元，占社會消費品零售總額的３％。而在電子商務(wù)更加成熟的發(fā)達(dá)國家，這個比率可達(dá)到１０％。網(wǎng)絡(luò)群體日漸龐大。家庭里接觸網(wǎng)絡(luò)的人日漸增多，受潛移默化的影響，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活中必不可少的重要工具。

3、個人因素

（1）經(jīng)濟(jì)狀況

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多人都具有足夠的消費能力，每個月的平均收入至少3000元以上。

對于銷售者來說，由于在網(wǎng)上進(jìn)行銷售沒有庫存的壓力、經(jīng)營成本低、經(jīng)營規(guī)模不受場地的限制等等，這些優(yōu)勢使得通過網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的商品的價格低廉。物美價廉對于消費者而言是一種絕對的誘惑，所以在網(wǎng)上他們往往能選到滿意的商品。

（2）年齡情況

消費者對產(chǎn)品的需求會隨著年齡的增長而變化，在生命周期的不同階段，相應(yīng)需要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品。不同性別的消費者，其購買行為也有很大差異。煙酒類產(chǎn)品較多為男性消費者購買，而女性消費者則喜歡購買時裝、首飾和化妝等。

（3）是消費者的性格與自我觀念。

性格是指一個人特有的心理素質(zhì)，通常用剛強(qiáng)或懦弱、熱情或孤僻、外向或內(nèi)向、創(chuàng)意或保守等去描述。不同性格的消費者具有不同的購買行為。

4、心理因素

消費者心理是消費者在滿足需要活動中的思想意識，它支配著消費者的購買行為。影響消費者購買的心理因素有動機(jī)、感受、態(tài)度和學(xué)習(xí)。

（一）動機(jī)

1、需要引起動機(jī)。需要是人們對于某種事物的要求或欲望。就消費者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。需要產(chǎn)生動機(jī)，消費者購買動機(jī)是消費者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動力而形成的。像青年消費者有如下的購買動機(jī)：追求時尚，表現(xiàn)時代；追求個性，表現(xiàn)自我；追求實用，表現(xiàn)成熟；注重情感，容易沖動；網(wǎng)絡(luò)購物能夠滿足廣大消費者的心理需求包括極大的自主選擇性、新鮮好奇、趣味性、時髦個性等。

2、購買動機(jī)的類型

（1）生理性購買動機(jī)。（2）心理性購買動機(jī)。心理性購買動機(jī)是指人們由于心理需要而產(chǎn)生的購買動機(jī)。根據(jù)對人們心理活動的認(rèn)識，以及對情感、意志等

心理活動過程的研究，可將心理動機(jī)歸納為以下三類：

①感情動機(jī)。指由于個人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動機(jī)。根據(jù)感情不同的側(cè)重點，可以其分為三種消費心理傾向：求新、求美、求榮。網(wǎng)絡(luò)里的服飾或其它東西，樣式多,品種新穎，選擇性空間大，滿足了消費者的要求。②理智動機(jī)。指建立在對商品的客觀認(rèn)識的基礎(chǔ)上，經(jīng)過充分的分析比較后產(chǎn)生的購買動機(jī)。理智動機(jī)具有客觀性、周密性的特點。在購買中廣大消費者表現(xiàn)為求實、求廉、求安全的心理。

③惠顧動機(jī)。指對特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習(xí)慣重復(fù)光顧的購買動機(jī)。這種動機(jī)具有經(jīng)常性和習(xí)慣性特點，表現(xiàn)為嗜好心理。

（二）感受

消費者購買如何行動，還要看他對外界刺激物或情境的反映，這就是感受對消費者購買行為的影響?，F(xiàn)在的人隨著年齡的增長而不太喜歡逛街，所以大家偏愛呆在家里就能買到東西的快捷和便利，對網(wǎng)購簡單的支付方式非常喜愛。

（三）態(tài)度

態(tài)度通常指個人對事物所持有的喜歡與否的評價、情感上的感受和行動傾向。作為消費者態(tài)度對消費者的購買行為有著很大的影響。網(wǎng)購里的商品雖然有時質(zhì)量不好或圖片與實物不相同。但總體來說，還是非常樂意接受，畢竟是高科技下的產(chǎn)物。

（四）學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗引起的個人行為的改變。即消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整自己購買行為的過程。學(xué)習(xí)是通過驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響、相互作用而進(jìn)行的。

總之，廣大消費者注重自我、富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的好奇心，喜歡自由選擇，快樂購物，他們所選擇的不單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個人的風(fēng)格。因此消費者在購物時對自由選擇和個性化消費提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)購物正好能滿足消費者這些心理需求。

三、網(wǎng)購 消費者決策

網(wǎng)購 消費者是怎樣做出決策的？營銷人員必須識別誰做出購買決定及做出購買決定的因素，購買者的介入程度和對品牌有效性的數(shù)目，確定消費者屬于哪一種購買類型？

1、購買的角色

發(fā)起者，廣大人民群眾

影響者，家人、朋友、廣告代言人等

決策者，指在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面做出完全的或部分 的最后決策的人

購買者，實際采購人

使用者，實際消費產(chǎn)品的人

2、購買的行為

消費者在網(wǎng)上通常購買的商品都是一些選購品（一般從質(zhì)量、價格、款式、服務(wù)等方面反復(fù)比較挑選，然后才決定購買。當(dāng)商品的質(zhì)量、款式、規(guī)格等方面沒有太大差異時，人們主要以品牌的知名度為選購商品的依據(jù)。）

消費者網(wǎng)絡(luò)購物的物品種類主要是服飾、圖書音像制品、數(shù)碼產(chǎn)品、考試資料與多媒體課程、虛擬產(chǎn)品這五類。其中，服飾是消費者網(wǎng)上購買最多的物品，其次是圖書音像制品。

網(wǎng)絡(luò)購物比傳統(tǒng)購物具有更大的主動性和自由選擇的空間，網(wǎng)絡(luò)購物的過程就是一個主動娛樂，休閑放松的過程。網(wǎng)上商品的信息量大且信息更新速度快，消費者能夠在購物站點上了解到最全最新的商品信息，主動篩選，自由選擇。但作為一種新型購物方式,它在國內(nèi)的發(fā)展還不太成熟,存在著諸多問題

四、網(wǎng)購 購買過程

網(wǎng)購 購買過程由以下步驟組成：需求認(rèn)識，信息收集和篩選，購買決策，可供選擇方案評價，? 誘發(fā)需求

誘發(fā)需求的因素是多方面：有來自人體內(nèi)部所形成的生理刺激，如冷暖饑渴；有來自外部環(huán)境所形成的心里刺激等。一定要了解客戶需求，不能無謂的注冊一些垃圾域名來敗壞域名投資的聲譽(yù)。好的商品還需要經(jīng)常向購買對象進(jìn)行推廣，以刺激需求；

? 收集信息

消費者對信息的收集主要來自個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道。由于消費層次的不同，上網(wǎng)消費者大都具有敏銳的購買意識，始終領(lǐng)導(dǎo)著消費潮流。對于在淘寶、拍拍網(wǎng)購物的買家，其收集信息的渠道相對比較單一，因此就要想法設(shè)法讓自己的商品比較適合讓潛在買家購買到。

? 信息篩選

信息篩選是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費者的綜合評價主要考慮商品的功能、質(zhì)量、可靠性、樣式、價格和售后服務(wù)等。一般消費品和低值易耗品較易選擇，而對耐用消費品的選擇比較慎重。這里有一點要提醒，您的商品是否可以安全到達(dá)，這很重要，一些購買者在聽說商品物流問題后，可能會放棄購買。? 購買決策

首先，網(wǎng)上購買者理智動機(jī)所占比重較大，而感情動機(jī)的比重較小，這是因為消費者在網(wǎng)上尋找商品的過程本身就是一個思考的過程。他有足夠的時間仔細(xì)商品的性能、質(zhì)量、價格和外觀，從容地做出自己的選擇。其次，網(wǎng)上購買受外界影響小。購買者常常是獨自坐在計算機(jī)前上網(wǎng)瀏覽、選擇，與外界接觸較少，決策范圍有一定的局限性，大部分購買決策是自己做出或與家人商量后做出的。因此，網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策要快的多。

? 購后評價

商品的價格、質(zhì)量和服務(wù)與消費者的預(yù)料相匹配，消費者會感到心理上的滿足，否則就會產(chǎn)生厭煩心理，購后評價為消費者發(fā)泄內(nèi)心的不滿提供了一套非常好的渠道。為提高網(wǎng)店競爭力，最大限度占領(lǐng)市場，必須傾聽顧客反饋的意見和建議。

第四篇：中國兒童玩具市場消費者行為分析

中國兒童玩具市場 消費者行為分析

小組人員：夏爽

劉思宇

林秋婷

黃衛(wèi)君

吳元毓

陳鷺鷺

第一部分影響整體中國兒童玩具市場消費者行為因素 中國兒童玩具市場概況

中國14歲以下的少年兒童及嬰幼兒人口接近3億多人，占全國人口的25%。官方統(tǒng)計2001年國內(nèi)玩具市場銷售額為120億元,但我國兒童玩具消費市場潛力驚人。業(yè)內(nèi)人士普遍看好中國玩具市場，預(yù)測今后幾年中國玩具市場將以每年40%的速度增長，到2010中國玩具市場消費額有望超過1,000億元。

文化因素：

兒童玩具已由季節(jié)性轉(zhuǎn)向四季銷售，——以往，父母只是在過年過節(jié)才購買玩具給孩子，隨著人們消費觀念的改變，兒童玩具成為一年四季都受歡迎的商品。

社會因素： 群體：

據(jù)調(diào)查，兒童由于處在人生的重要發(fā)展階段，各方面都還沒有完全成熟，對一切都感到新奇，因此兒童在購買商品時，極易受到外界環(huán)境的影響，看見別人有新玩具，“我也要”新玩具，對于電視廣告中的玩具會更加注意。家庭

近年父母已普遍認(rèn)同玩具能啟發(fā)兒童智力的觀念，家長對孩子進(jìn)行智力開發(fā)極為重視,集知識趣味、動手動腦于一體的玩具迎合了城市家長們望子成龍的心理。加上現(xiàn)代家庭絕大多數(shù)都只有一個孩子，父母均樂意花費在孩子身上.資料來源：北京艾索市場咨詢公司2007兒童生活與消費狀況分析報告

在0~3歲兒童玩具市場中有2/3是由父母提出購買需求并進(jìn)

行指定品牌購買。在4~10歲兒童玩具市場中有大部分是由孩子提出喜歡后與父母共同商量并決定購買。隨著兒童年齡增長，對于玩具的需求與購買決策逐漸由父母主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)楹⒆幼约褐鲗?dǎo)。

附圖：不同性別兒童最喜歡的玩具類型

資料來源：北京艾索市場咨詢公司2007兒童生活與消費狀況分析報告

就性別偏好來講差異非常明顯。七成多的女孩最喜歡毛絨玩具，而只有不到兩成的男孩子最喜歡毛絨玩具。而男孩則更偏愛電動遙控、變形玩具和模型類玩具，比例分別為五成多和兩個三成，相對應(yīng)的女孩子最喜歡這幾種玩具的比例分別為：1/5，1/10和3%。除了最喜歡的玩具類型之外，關(guān)于最不喜歡的玩具類型為：有一半的男孩不喜歡毛絨玩具，而女孩的這一比率不到百分之六；同時，近一半的女孩不喜歡變形類玩具。

個人因素：

年齡：

并且不同年齡、不同性別兒童對于玩具各有偏好。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不同年齡段兒童對于各種類型玩具的喜好程度差別很大，總體來講兒童最喜歡的玩具依次為：毛絨玩具、遙控玩具、有聲玩具、積木玩具、模型類玩具等。

具體來講各年齡段兒童最喜歡的玩具類型為： ? ? ? ? 3歲以下嬰幼兒近半最喜歡有聲玩具，四成最喜歡毛絨玩具； 各有接近半數(shù)的4~6歲兒童最喜歡毛絨和電動遙控玩具； 分別由近四成的7~10歲最喜歡毛絨和模型類玩具；

11~13歲兒童喜歡毛絨和電動遙控玩具的比例都在50%左右遠(yuǎn)高于其他類型玩具； ? 14~16歲的少年最喜歡的是毛絨玩具，這一比例高達(dá)七成。

附圖：不同年齡段兒童最喜歡的玩具類型

資料來源：北京艾索市場咨詢公司2007兒童生活與消費狀況分析報告。

經(jīng)濟(jì)收入: 隨著人們收入提高、生活質(zhì)量的改善，消費者對玩具的需求已開始從傳統(tǒng)的、中低檔次的電動型、拼裝型、裝飾型玩具轉(zhuǎn)向新穎的電子型、智慧型玩具及高檔的毛絨、布制類裝飾型玩具。城市消費者中34%消費者會選購電子型玩具，46%會選擇智慧型玩具，而20%則喜愛高檔的毛絨、布制裝飾類玩具。而農(nóng)村消費者仍以傳統(tǒng)的玩具類型為主，48%的農(nóng)村消費者愿意購買電動型玩具，28%愿意購買拼裝型玩具，24%愿意購買中、低檔次的毛絨、布制類玩具。

心理因素：

不同的消費者行為受各種各樣的心理制約。比如，對兒童市場來說，玩是兒童的天性，他們需要購買玩具尋求心理上的滿足，形成購買玩具的動機(jī)。兒童心理中最為顯著的是好奇心理?！昂闷媸莾和奶煨浴?。由于兒童對社會、人生的見識與閱歷非常有限，很多司空見慣的東西在他們眼中都是新鮮的。兒童生性活潑、幼稚純真，對奇特的、與眾不同的東西會產(chǎn)生強(qiáng)烈的“試一下”、“玩一玩”的心理。

第二部分 購買類型

復(fù)雜的購買行為

美國Ugobe公司推出的PLEO恐龍不單單是個玩具，而是作為一個生命載體，它可以給孩子帶來精神上的愉悅，培養(yǎng)孩子的愛心、耐心、熱情、無私和良好的品格。該產(chǎn)品是完全智能，具有生命特征，具有學(xué)習(xí)功能，并且可以互動的高技能電子寵物。

當(dāng)消費者首次接觸此類型的產(chǎn)品時，很多人會愿意花費時間去了解此產(chǎn)品的相關(guān)信息，對于產(chǎn)品的性能，價格，優(yōu)勢技術(shù)信息等等進(jìn)行了解，在購買時，出于對價錢，性能等因素的考慮會慎重購買。參與程度較高。而且市場上同類產(chǎn)品種類繁多，世嘉，鋒源等都有生產(chǎn)此類產(chǎn)品間差異較大。習(xí)慣性的購買行為

諸如此類兒童益智拼圖，價格區(qū)間相對集中，品牌間差異很小，當(dāng)消費者購買此類產(chǎn)品時，通常不會花費大量時間，并且不會專注于單一品牌。

尋求平衡的購買行為

這兩款玩具的價位相當(dāng)且均在350-400之間，當(dāng)消費者購買此類玩具時，購買不頻繁，品牌差別不大。購買者主要關(guān)心的是價格合適與否或購買的便利程度。

第四部分

購買決策過程

1.確認(rèn)需要

現(xiàn)在越來越多的家長認(rèn)識到玩耍是兒童的天性，兒童正是在玩耍過程中通過與物體或其他個體之間的交互活動而實現(xiàn)其身心發(fā)展的。對玩耍和游戲的身心發(fā)展價值的認(rèn)識引起了人們對玩具本身的重視。玩具對兒童的身體運動、語言、認(rèn)知、社會性的發(fā)展都有促進(jìn)作用。因此，消費者產(chǎn)生了購買兒童玩具的需求。2.信息收集

當(dāng)問及“如何判斷一個玩具是否適合你的孩子”時，家長的選擇顯得較為分散，說明在這個問題上多數(shù)家長并沒有一個明確的心理評價準(zhǔn)則。但也有將近40％的家長除了考慮到幼兒的喜好之外，還將玩具本身的屬性特別是功能屬性，也是就玩具本身是否多功能、是否益智等作為衡量玩具品質(zhì)的重要指標(biāo)。因此，消費者在購買玩具之前會通過各種渠道，如個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人），商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽），公共來源（大眾媒體、消費者評級機(jī)構(gòu)），經(jīng)驗來源（產(chǎn)品的操作、檢查與使用）來了解相關(guān)信息。

玩具廣告對家長購買行為的推動作用有限，但差異較明顯。近70％的家長認(rèn)為廣告沒有多少影響力，另外約30％的家長則比較關(guān)注相關(guān)的玩具廣告。部分家長既抱怨幼兒玩具廣告太少，使得購買選擇沒有依據(jù)，也抱怨幼兒玩具虛假宣傳和標(biāo)稱功能不實誤導(dǎo)了廣大消費者。多數(shù)家長認(rèn)為適當(dāng)?shù)年P(guān)注廣告對減少玩具購買時的盲目性有一定幫助。3.方案評價

多數(shù)家長表現(xiàn)出了對玩具安全性的擔(dān)憂以及對耐用性差和價格過高的不滿。家長對待玩具價格的真實態(tài)度是：相對于現(xiàn)在多數(shù)玩具的低下質(zhì)量水平，玩具的價格明顯虛高。所以，消費者通過對兒童玩具的安全性、耐用性、實用性、質(zhì)量等因素來評價購買方案。如果供應(yīng)商可以為消費者提供安全、耐用、質(zhì)量上乘的兒童玩具，家長是可以接受相對較高售價的 4.購買決策

多數(shù)家長經(jīng)過搜索信息對玩具進(jìn)行了評價與選擇后就會做出購買決定。當(dāng)然也可能因為評價與選擇過程中的問題推遲或取消購買的決定，比如受他人的態(tài)度影響或是受到未預(yù)料的環(huán)境因素影響。5.購后行為

將玩具買回家以后，在最初使用過程中，消費者會以購前的期望為標(biāo)準(zhǔn)來檢查與衡量自己買回來的玩具，為的是看看有沒有什么問題或不滿意的地方。如果滿意就還會繼續(xù)該品牌的玩具。如果不滿意就會和朋友親人說該玩具的不足之處。

消費者對產(chǎn)品的滿意程度取決于預(yù)期希望得到現(xiàn)實的程度，即S=F(E,P)P實際 E預(yù)測

1.P>E 則非常滿意，差距越多，越滿意 2．P=E 基本滿意

3.P

比如現(xiàn)在舉個通俗易懂的例子

張去參加朋友聚會,在聚會上大家談到了給自己孩子買玩具的事.說到玩具能啟發(fā)兒童智力,可以使孩子變聰明.于是張產(chǎn)生給自己兒子買玩具的想法,但市面上有太多太多的玩具,她無從下手.于是張到網(wǎng)上去搜索和詢問朋友,她決定給兒子買遙控汽車.但遙控汽車有很多品牌:奧迪 ,博樂bela ,樂高,鎧倫等等.之后她把范圍縮小到奧迪和樂高這兩種.之后她決定購買款式較多的奧迪.來到購物商場后,她遇到了一個推銷人員,此人跟張介紹了'卡思奇DIY兒童益智玩具':引入國際流行的DIY理念，“以培養(yǎng)兒童動手能力，激發(fā)兒童創(chuàng)造潛能”為目的，全力提升兒童的綜合素質(zhì),開辟孩子的第二課堂.聽了推銷人員的介紹,張心動了,最后決定給兒子買一款DIY車模制作玩具.買回家之后,張覺得很滿意,兒子不僅有玩具車可以玩而且還會自己做玩具.例子的購買決策過程五個階段模式簡圖：

確認(rèn)需要（產(chǎn)生買玩具的需要）-----信息搜索（網(wǎng)上查找和咨詢朋友）-----方案評價（購買款式較多的奧迪）-----購買決策（在推銷員的介紹下買了DIY車模制作玩具）-----購買后行為（滿意）

第五篇：2016手機(jī)市場調(diào)查報告

2016手機(jī)市場調(diào)查報告

手機(jī)市場調(diào)查報告

（一）一、調(diào)查背景

隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，我們大學(xué)生作為社會特殊的消費群體，我們的消費觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響我們世界觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而對我們一生的品德行為產(chǎn)生重要的影響。因此，關(guān)注大學(xué)生消費狀況，把握大學(xué)生生活消費的心理特征和行為導(dǎo)向，培養(yǎng)和提高我們的“財商”，在當(dāng)前就成為我們當(dāng)代大學(xué)生共同關(guān)注的課題。

二、調(diào)查目的針對目前貴陽手機(jī)市場的基本情況，本次市場調(diào)查須本著科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、真實可靠、調(diào)查與論證相結(jié)合的原則，對此項調(diào)查進(jìn)行深入的研究。本次市場調(diào)查的目的包括：

1.明確手機(jī)市場的品牌認(rèn)知與競爭情況；

2.了解和分析各層次消費群體的消費需求和消費行為；

三、調(diào)查內(nèi)容

1.各手機(jī)品牌的認(rèn)知與競爭情況

（1）各手機(jī)品牌的認(rèn)知度；

（2）各手機(jī)品牌的購買頻率；

（3）不同檔次手機(jī)的購買頻率；

（4）各手機(jī)品牌的購買意向；

（5）各手機(jī)品牌的市場份額；

2.消費者的消費行為與需求

（1）消費者對各品牌手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的評價；

（2）消費者對各手機(jī)產(chǎn)品款式的認(rèn)知與要求；

（3）不同層次消費者對手機(jī)產(chǎn)品價格的接受程度；

（4）影響消費者購買手機(jī)產(chǎn)品的主要因素；

（5）消費者對手機(jī)產(chǎn)品功能的要求；

（6）不同層次消費者購買手機(jī)產(chǎn)品的場所；

四、調(diào)查范圍及對象

調(diào)查范圍：貴州商業(yè)高等?？茖W(xué)校

調(diào)查對象：在校大學(xué)生

五、調(diào)查方法

街頭攔截調(diào)查法：街頭攔截調(diào)查法靈活性強(qiáng)。對一般的、不同層次的消費者采用攔截訪問的方式進(jìn)行調(diào)查；即在校園男寢、女寢、操場上對學(xué)生進(jìn)行訪問，由訪問員對消費者進(jìn)行甄別后，進(jìn)行一對一的訪問，樣本量宜為30

第二部分：調(diào)查結(jié)果及分析

一、消費者的基本狀況

表一：在大學(xué)生中男女使用手機(jī)的比率，男士占的比率高，這從某種角度來說，男生比較注重手機(jī)的使用，這并不代表女生在這方面不注重，只是在這方面的需求沒有男生強(qiáng)烈。表二：表明大學(xué)生在手機(jī)話費的月消費額，絕大多數(shù)的大學(xué)生的月消費額為50以上，可見，大學(xué)生在手機(jī)消費這塊有足夠可以支配的費用。

表三：調(diào)查顯示，月消費額在350一下的占13.33%，350—500的占33.33%，500—800占46.67%，800—1200占6.67%。，月消費額在500—800之間所占比率高，同時也表明他們在消費方面有較強(qiáng)的消費能力，生活條件的改善導(dǎo)致部分學(xué)生的月生活費用也相應(yīng)的提高，除基本的生活支出外的其他可支配費用的增加也促使他們開始考慮手機(jī)消費，而且手機(jī)也確實是大學(xué)生的日常生活方便了很多，因此手機(jī)擁有量在大學(xué)生中歐個使用也是很普遍，并且手機(jī)還有較大的提升空間，還有一定的潛在市場，并且這種增加的趨勢在一定程度上仍將繼續(xù)下去。經(jīng)調(diào)查表明，諾基亞、索愛、三星、摩托羅拉等名牌手機(jī)一直受到消費者的青睞，可見，大學(xué)生也是比較注重品牌的，大品牌對市場起主導(dǎo)作用，小品牌只能填補(bǔ)市場的空隙，品牌在手機(jī)消費起著相當(dāng)大的作用。

二、消費者的信息及費用來源

手機(jī)的購買費用絕大多數(shù)來自于家里給的錢

就上表而言，有絕大多數(shù)的大學(xué)生購買手機(jī)的費用來自家里，也就是說，他們在這方面還沒有完全的獨立，他們的經(jīng)濟(jì)來源主要是家里；從圖中我們也可以得到這樣的信息，有較多的大學(xué)生購買手機(jī)的費用來自自己通過打工獲得的工資，表明其有對家庭的依賴性不高，有較強(qiáng)的獨立能力，能通過自己的努力獲得購買手機(jī)的費用。

獲取手機(jī)信息的來源廣泛

上表說明，大學(xué)生在購買手機(jī)是獲得信息的來源廣泛，主要有親人或朋友的接受，營業(yè)員推介，并且對這些信息來源的確認(rèn)度及履行程度高，使他們更能接受。

三、消費者購買手機(jī)的動機(jī)

購買手機(jī)的目的主要是用與家人或朋友聯(lián)系

從圖表一中可以看出手機(jī)已從原來身份和地位的象征開始作為一種便捷的通訊工具為大學(xué)生所廣泛接受，可見手機(jī)在大學(xué)生的生活中已經(jīng)成為不可缺少的一部分了，發(fā)揮著它聯(lián)系方便的基本作用。表二表明在未來一年內(nèi)選擇更換手機(jī)的大學(xué)生占大部分，其更換手機(jī)的原因也是多方面的。在未來一年里，選擇更換手機(jī)的占大部分額，表明，隨著手機(jī)份的更新?lián)Q代，原有手機(jī)一不能滿足使用者的需要；表三則表明，絕大多數(shù)大學(xué)生更換手機(jī)的原為手機(jī)的損壞或丟失，也有大部分的大學(xué)生更換手機(jī)的原因是原有的手機(jī)的功能不能滿足其需要。

四、影響消費者購買手機(jī)的因素

表一說明：手機(jī)的在目前手機(jī)質(zhì)量方面應(yīng)加強(qiáng)手機(jī)信號靈敏度；表二則說明：大多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為手機(jī)應(yīng)在功能方面應(yīng)加強(qiáng)手機(jī)通話質(zhì)量，文字輸入方式及速度方面做調(diào)整，大學(xué)生在消費時更注重手機(jī)的通話質(zhì)量與文字的輸入方式及速度，這樣更能滿足其在使用手機(jī)時的需要。從表三可以看出，大多數(shù)大學(xué)生對目前手機(jī)市場的交易方式能夠接受。表四：對現(xiàn)在手機(jī)的售后服務(wù)表示一般的占大多數(shù)，也有部分大學(xué)生對目前的手機(jī)售后服務(wù)感到不滿意，也就是說各大手機(jī)品牌在售后服務(wù)這點還有加強(qiáng)的空間，以滿足消費者的需求。

第三部分：結(jié)論及建議結(jié)論

根據(jù)調(diào)查的一些主要數(shù)據(jù)，可以反映出目前大學(xué)生手機(jī)消費市場的一些基本額特征。

1、在未來的手機(jī)消費中性別的差距會逐漸縮小

2、手機(jī)消費仍以外國產(chǎn)品問主導(dǎo)，國內(nèi)手機(jī)還有待于進(jìn)一步的改進(jìn)與提高，服務(wù)待于改善

3、品牌手機(jī)在大學(xué)生手機(jī)消費市場占據(jù)有一定的優(yōu)勢

4、從個人月消費上看，月消費額直接影響大學(xué)生手機(jī)消費的擁有變動

5、大學(xué)生在購買手機(jī)時比較關(guān)心的因素依次為質(zhì)量、品牌、售后服務(wù)等

6、生活條件的改善導(dǎo)致部分學(xué)生的月生活費用也相應(yīng)的提高，除了基本的生活支出外的其他可支配費用的增加也促使他們開始考慮手機(jī)消費。而且手機(jī)也確實使大學(xué)生的日常生活方便了很多，因此手機(jī)擁有量在大學(xué)生中的使用已經(jīng)很普遍，并且手機(jī)還有很大的提升空間，還有一定的潛在市場，并且這種增加的趨勢在一定程度上仍將繼續(xù)下去。

7、根據(jù)調(diào)查分析，目前大學(xué)生使用的手機(jī)主要以摩托羅拉和諾基亞居多，大學(xué)生也是比較注重品牌的?？梢?，大品牌對市場起主導(dǎo)作用，小品牌只能填補(bǔ)市場的空隙。品牌在手機(jī)消費起著相當(dāng)大的作用

8、手機(jī)已從以前單一的身份和地位的象征開始像多方面轉(zhuǎn)變，如：和家人或朋友聯(lián)系、戀愛需要等等，其中大多數(shù)是由于與家人或朋友的聯(lián)系需要

9、手機(jī)信息渠道雖然受地理因素的制約，但來源還是比較廣泛，一定程度傻瓜保證了手機(jī)消費者與市場的聯(lián)系性

10、大學(xué)生對手機(jī)的具體要求不僅僅停留在以往能用就行的簡單層面上，開始向多方面的需求轉(zhuǎn)變，要求有更好的通話質(zhì)量、較強(qiáng)的手機(jī)功能、更好的手機(jī)售后服務(wù)、大品牌等

11、大學(xué)生的手機(jī)購買意向取向強(qiáng)烈，手機(jī)還有巨大的潛在市場

建議

1、根據(jù)學(xué)生的消費特征推出合適學(xué)生的機(jī)型，在信息渠道的額建設(shè)上進(jìn)一部加大力度，確保市場信息的準(zhǔn)確傳遞，方便與消費者溝通

2、進(jìn)一步提高信息服務(wù)、通訊服務(wù)、確保通訊的順暢，為大學(xué)生提供更多功能的優(yōu)質(zhì)服務(wù)

3、加強(qiáng)手機(jī)銷售渠道的建設(shè)，開通配套的通信服務(wù)，保證銷售的順利進(jìn)行

4、完善手機(jī)的售后服務(wù)，以更完善的服務(wù)吸引大學(xué)生對手機(jī)的消費

手機(jī)市場調(diào)查報告

（二）隨著生活水平的改善，手機(jī)的普及率開始升高，且使用者范圍也開始擴(kuò)張，好像在前幾年，擁有一部屬于自己的手機(jī)，是一件很了不起的事，也是一件很值得炫耀的事，不過這都是大人們的事而已，大學(xué)生、中學(xué)生想也別想！但是在社會日新月異的今天，在大學(xué)里，手機(jī)幾乎是人手一部的通訊工具，大學(xué)生擁有自己的喜歡的一部手機(jī)不再是很遙遠(yuǎn)的事。越來約年輕化的手機(jī)，無論從功能到外表都發(fā)生了質(zhì)的變化，但是，價格卻成反比，這對消費者來說無疑是一個買機(jī)好時期，所以不少學(xué)生趕上了這好時期，擁有了屬于自己的手機(jī)。特此，我專門進(jìn)行了這項調(diào)查活動。其調(diào)查結(jié)果具體分析如下：

一、大學(xué)生手機(jī)擁有和需求狀況：

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在被訪者中80％的學(xué)生擁有手機(jī)。在沒有手機(jī)的學(xué)生中10％學(xué)生將會在近期購買手機(jī)。從這些數(shù)據(jù)可看出：隨著高科技的發(fā)展和人們生活水平的進(jìn)步，手機(jī)在大學(xué)里已不再是新鮮的玩意兒了，已經(jīng)普及化了。大學(xué)生的消費已經(jīng)成為手機(jī)市場中一個不容忽視的消費者群。

二、使用哪個牌子的手機(jī)

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生最喜愛的品牌是諾基亞，40％的人使用的是這款手機(jī)。很顯然，諾基亞占據(jù)了絕對領(lǐng)先的位置，與其他品牌拉開了不小的距離。而排名第二位的是索尼愛立，亮麗的外形與實用的功能是不少人選擇的重點；第三位是三星，三星雖然擁有高技，接著是摩托羅拉、西門子等品牌，波導(dǎo)是唯一進(jìn)軍一線陣容的國內(nèi)品牌，tcl緊隨其后。

三、質(zhì)量、服務(wù)最好的品牌

調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對知名品牌的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量普遍表示認(rèn)可，諾基亞、摩托羅拉、三星等品牌形象較好，消費者認(rèn)可度較高。國內(nèi)外品牌在這方面差距較小，國外品牌只是個別產(chǎn)品的認(rèn)可度高于國產(chǎn)品牌。國內(nèi)品牌中波導(dǎo)成績斐然，但拉開其他品牌的差距也越來越小。()排名中，tcl、夏新、聯(lián)想難分高低。

四、選擇手機(jī)考慮的主要因素

消費者對質(zhì)量的要求最高，手機(jī)是日常的通訊工具，如果質(zhì)量不好，將會給消費者帶來極大的不便。另外，由于大學(xué)生都是年輕人，他們對手機(jī)的外觀款式要求也較高，其次是多鈴聲，大容量的電話本，彩屏，雙屏。娛樂方面有游戲，gprs上網(wǎng)，播放mp3，可更換外殼，紅外線接口等。

五、目前使用手機(jī)的價格

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前絕大多數(shù)讀者的手機(jī)價格在800--1500，大學(xué)生購買手機(jī)還是以實用為主。只有10%的消費者表示會選擇800元以下的手機(jī)，也有部分消費者購買1500以上的高價位手機(jī)。

六、在什么時候擁有自己的手機(jī)

隨著生活水平的改善和手機(jī)的價格下調(diào)，使不少大學(xué)生擁有了自己的手機(jī)，50％人開始在上大學(xué)的時候擁有自己的手機(jī)。但是獲得手機(jī)的途徑中家人購買的占45%；自己購買占51%;朋友贈送占3%。以上調(diào)查表明，現(xiàn)在越來越多的大學(xué)生的消費水平有所提高，能夠滿足他們的額外消費。

七、購機(jī)地點

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者購買手機(jī)的地點較為集中，大體上分布在手機(jī)大賣場和品牌專賣店，他們認(rèn)為手機(jī)大賣場或品牌專賣店的銷售人員素質(zhì)相對較高，手機(jī)售后服務(wù)也不錯，因而容易贏得消費者的信任，另外，大賣場的價格優(yōu)勢也是一個重要因素。

八、大學(xué)生對手機(jī)功能的評價

在現(xiàn)有功能中，來電接聽電話時間和中文輸入功能分別位列消費者最看重功能前兩位，每天都有成千上萬的短信飛遍校園內(nèi)外，這也是大學(xué)生手機(jī)資費的重要組成部分，因此許多同學(xué)都定了包月短信。

手機(jī)市場調(diào)查報告

（三）中國手機(jī)用戶至20**年底達(dá)2.66億戶，超越美國成為全球用戶數(shù)第一的國家；中國龐大的市場吸引中外手機(jī)制造廠商搶分蛋糕，同時亦燃起價格戰(zhàn)的硝煙。而昔日弱小的中國手機(jī)廠商，在中國加入世界貿(mào)易組織（WTO）后，不但未被國際著名的洋品牌吞噬，反而搶得三成的中國市場份額。其在逆境中求得生存的經(jīng)驗，或可為其他行業(yè)提供借鑒。不過，雖然國產(chǎn)手機(jī)的市場占有率穩(wěn)步攀升，但國內(nèi)廠商技術(shù)研發(fā)實力與國外廠商相差懸殊，短期難在核心技術(shù)上有較大突破；而一味依靠吸收國外先進(jìn)技術(shù)以進(jìn)行組裝生產(chǎn)內(nèi)含隱憂。

1、國內(nèi)廠商搶得三成市場份額

中國手機(jī)族迅速壯大，市場潛力誘人。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，國產(chǎn)手機(jī)制造商憑借穩(wěn)步提高的質(zhì)量，多變的外型設(shè)計及靈活的價格優(yōu)勢，今年有望搶得35-50%左右的中國市場份額，較去年30%的市占率繼續(xù)攀升。他們指出，在中國加入世界貿(mào)易組織（WTO）之際曾不被業(yè)界看好的中國手機(jī)制造業(yè)，在經(jīng)歷了初期痛苦的'模仿秀'后，目前不但未被國際著名的洋品牌吞噬，反在逆境中謀得一席之地，或可為其他行業(yè)提供借鑒。

'波導(dǎo)股份'一位人士對路透表示，'目前國產(chǎn)手機(jī)的外型設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量并不比進(jìn)口品牌差多少，且選擇國產(chǎn)手機(jī)的客戶群也在逐漸增加，估計今年國產(chǎn)手機(jī)市場占有率有望攀升至50%。'中國信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計表明，截止20**年12月，國產(chǎn)品牌在國內(nèi)手機(jī)市場占有率已經(jīng)由20**年底的14.13%上升至突破30%。其中寧波波導(dǎo)躋身前三甲，市場份額超過10%。平安證券電信業(yè)分析師盧濤指出，擁有13億人口的中國市場孕育著極大的商機(jī)，隨著中國經(jīng)濟(jì)實力和國民收入的提高，手機(jī)普及率呈迅速攀升之勢。而在眾多的手機(jī)品牌選擇中，國產(chǎn)手機(jī)憑借質(zhì)量的提升及強(qiáng)大的廣告策略打動消費者。估計今年國產(chǎn)手機(jī)的市場占有率有望升至50%。而聯(lián)合證券的行業(yè)分析員蔣傳寧則預(yù)測，國產(chǎn)手機(jī)市場占有率今年有望達(dá)到35－40%。國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商發(fā)展初期大多是貼牌生產(chǎn)（即把整機(jī)和電池分開進(jìn)口，然后組裝，貼上自己商標(biāo)并配備說明書），但20**年開始，中小散件組裝及自行開發(fā)的比重有所提高，形成一批如波導(dǎo)、TCL、科健等知名品牌，為國產(chǎn)手機(jī)與洋品牌的分庭抗禮奠定基礎(chǔ)。

一位30歲左右的年青人在科健手機(jī)專柜前仔細(xì)挑選，最終選擇了一款2,000元人民幣左右的手機(jī)。他表示，'以前一直買日本和韓國的手機(jī)，現(xiàn)在國產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量與進(jìn)口手機(jī)差不多，再說，買國產(chǎn)也是一種愛國嘛！'他說，'國產(chǎn)手機(jī)可供選擇的品種也很多，外型設(shè)計都很新潮，所以換機(jī)時我選擇了國產(chǎn)品牌。'

業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)'深康佳'在1999年宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型加盟手機(jī)制造業(yè)之時，中國手機(jī)消費市場基本是摩托羅拉、諾基亞等國際知名品牌的天下，業(yè)內(nèi)當(dāng)時普遍預(yù)計國產(chǎn)貨難敵進(jìn)口產(chǎn)品的沖擊，因此'深康佳'當(dāng)年的決策并不被業(yè)界看好。然而經(jīng)過幾年的發(fā)展，'深康佳'公布的20**年半報告表明，大幅增長的手機(jī)業(yè)務(wù)為公司盈利的重要因素，其手機(jī)業(yè)務(wù)對公司凈利潤的貢獻(xiàn)率高達(dá)92.77%；而去年上半年多數(shù)手機(jī)類上市公司收入增長逾100%，其手機(jī)業(yè)務(wù)帶來的豐碩戰(zhàn)果無疑令業(yè)界'大跌眼鏡'。

2、手機(jī)'奢侈品'光環(huán)漸逝

毋庸置疑，較之發(fā)達(dá)國家約50%的手機(jī)普及率，中國市場16%的比例絕對是一塊人見人愛的'肥肉'，中外廠商的鷸蚌相爭推動越來越多'平易近人'的手機(jī)陸續(xù)問世，而價格戰(zhàn)更是硝煙四起，手機(jī)那'奢侈品'的光環(huán)早已退卻到幾近于無，令消費者大蒙其利。

但分析師指出，隨著消費者對手機(jī)特性的日益熟悉，今后的購機(jī)理念必將同步趨向成熟，因此，致力于全方位提高自身的綜合實力，才是手機(jī)廠商未來在中國的取勝之道。而手機(jī)價格戰(zhàn)的白熱化，令昔日高高在上的手機(jī)已低下其高貴的頭顱。周先生97年初成為手機(jī)族時，普通一個愛立信手機(jī)足足花去了近6,000元人民幣，這相當(dāng)于他當(dāng)時近三個月的薪水；而如今，三位數(shù)（價格）的手機(jī)比比皆是！

80年代末正式進(jìn)入中國市場的手機(jī)，1991年僅有4.8萬戶用戶，到1997年方才突破1,000萬戶，但此后便以破竹之勢席卷整個中國大地，截至去年底，國內(nèi)手機(jī)用戶已達(dá)2.66億戶，超越美國成為全球用戶數(shù)第一的國家；手機(jī)普及率也上升到每百人16.19部。

然而，隨著手機(jī)越來越普及，消費者亦日趨成熟。

而勢力強(qiáng)大的洋品牌也有其不足的地方，主要依賴代理銷售的它們在渠道網(wǎng)絡(luò)的滲透上不及國產(chǎn)手機(jī)，迫使其近年來拱手讓出了不少市場份額。在中國競爭激烈的消費品市場，可真應(yīng)了一句老話：'逆水行舟，不進(jìn)則退'。

3、廠商注重分銷網(wǎng)絡(luò)的建立

隨著中外品牌手機(jī)在技術(shù)、功能、外觀以及價格上的日趨接軌，經(jīng)銷渠道成了中外廠商在中國手機(jī)市場一爭高下的重要領(lǐng)域。自20**年開始，在快速擴(kuò)張的中國手機(jī)市場上，以波導(dǎo)、TCL為首的國產(chǎn)手機(jī)自洋品牌手中搶得一席之地，依靠的法寶之一便是其自建的滲透到全國縣級地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)。對此，身為國內(nèi)一知名手機(jī)代理商的張先生頗有感觸，'以前，更多的主導(dǎo)權(quán)是掌握在我們手上的，但現(xiàn)在形勢就不太一樣了，當(dāng)然我們正在努力進(jìn)一步構(gòu)建下屬的渠道網(wǎng)絡(luò)，也開始嘗試開設(shè)自己品牌的連鎖零售店。'

所謂代理制，是指手機(jī)廠商將其產(chǎn)品全權(quán)委托給代理商，后者通過其下屬的各類經(jīng)銷渠道代為銷售手機(jī)；但目前在中國，擁有滲透到地市級城市經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的代理商為數(shù)并不多。據(jù)有關(guān)媒體此前報導(dǎo)，大型連鎖家電銷售企業(yè)-蘇寧于去年年底前與11家手機(jī)生產(chǎn)商簽訂了20億元人民幣、160萬部手機(jī)銷售大單，并聲稱要砍下手機(jī)兩成的價格。

4、廠商大打廣告不遺余力

重金請來的韓國女星金喜善以迷人笑顏征服了中國廣大的手機(jī)消費者-不管是電視臺黃金時段，或是街頭車站的廣告看板，她的倩影隨處可見，密集的廣告轟炸，也為手機(jī)商TCL賺得豐厚利潤。其實，當(dāng)熊貓手機(jī)以逾1億元人民幣成為2016年中央電視臺的廣告標(biāo)王時，已透露出國產(chǎn)手機(jī)的廣告戰(zhàn)或許才剛剛開始。

業(yè)內(nèi)分析師稱，重金打廣告的確會對手機(jī)廠商的銷售凈利率帶來負(fù)面影響，目前有些國內(nèi)廠商的手機(jī)銷售凈利率甚至已跌到不足3%，但由于目前中國手機(jī)市場仍處在初級競爭階段的圈地時期，因此大家更看重的是市場份額。對此，一國內(nèi)較知名的手機(jī)生產(chǎn)商有關(guān)人士亦頗感無奈，'廣告戰(zhàn)不是萬能的，但不打廣告又是萬萬不能的，眼看著別的廠商宣傳攻勢一波比一波強(qiáng)，我們要是稍有懈怠，馬上就被別人比下去了。'正因如此，可以預(yù)見，未來國內(nèi)手機(jī)廣告攻堅戰(zhàn)的隆隆號角聲可能會不絕于耳。但亦有業(yè)內(nèi)人士對此表示擔(dān)憂，目前國內(nèi)手機(jī)廠商廣告費用的支出大多已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了研發(fā)費用，同時一些規(guī)模不大的廠商還在虧損中掙扎，不知道他們還能支持多久呢？

5、核心研發(fā)短期難結(jié)碩果

中國手機(jī)市場近年蓬勃發(fā)展，國產(chǎn)手機(jī)的市場占有率也已達(dá)三成，但國內(nèi)廠商目前對于手機(jī)芯片等核心技術(shù)的掌控仍基本處于真空狀態(tài)，其中絕大多數(shù)只能依賴于技術(shù)引進(jìn)。分析師表示，基于國內(nèi)技術(shù)研發(fā)實力與國外廠商相差懸殊，加之技術(shù)研發(fā)絕非一日之功，料國內(nèi)廠商短期難在核心技術(shù)上有較大突破；而一味依靠吸收國外先進(jìn)技術(shù)以進(jìn)行組裝生產(chǎn)內(nèi)含隱憂。TCL集團(tuán)行政總裁李東生此前接受路透采訪時表示，今年低價手機(jī)（1,000元人民幣以下）將盡量自主全線設(shè)計，即由芯片組開始生產(chǎn)手機(jī)。他并希望在一兩年內(nèi)使公司的中價手機(jī)技術(shù)水平追上海外手機(jī)商。分析師對國內(nèi)手機(jī)核心技術(shù)'仰人鼻息'的現(xiàn)況都有些憂慮，國泰君安證券行業(yè)分析師王戰(zhàn)強(qiáng)認(rèn)為，國內(nèi)手機(jī)廠商如果輕視自主研發(fā)，而是熱衷引進(jìn)外國技術(shù)設(shè)備，但又缺乏完善和改進(jìn)的過程，將使手機(jī)品種越多、銷量越大、堆積出的質(zhì)量問題也就越多。他還提到，一旦某些國外核心部件的供應(yīng)出現(xiàn)問題或發(fā)生貿(mào)易摩擦，料將對相關(guān)國內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來極大的負(fù)面影響。

20**年6月，中國商務(wù)部曾針對韓國頒布的中國大蒜進(jìn)口禁令，而做出禁止韓國手機(jī)部件進(jìn)口國內(nèi)的決定。該事件使中科健的手機(jī)生產(chǎn)一度處于半停產(chǎn)狀態(tài)，因該公司當(dāng)時主要手機(jī)零部件都依賴于韓國進(jìn)口。

6、擴(kuò)張過度供過于求

業(yè)內(nèi)人士指出，在全球電信市場不景氣的背景下，中國多數(shù)手機(jī)制造商去年卻喜笑顏開，令各路英雄眼熱，招致原廠商紛紛計劃今年大幅擴(kuò)產(chǎn)，而新來者又絡(luò)繹不絕。預(yù)計今年手機(jī)供給會遠(yuǎn)超需求，而過度競爭將為該行業(yè)將來的整合埋下伏筆。他們指出，在手機(jī)業(yè)的大浪淘沙中，毛利率水平料呈下降之勢，那些上規(guī)模、研發(fā)能力強(qiáng)，且不斷有新機(jī)型推出的制造商，如波導(dǎo)股份、TCL移動通信等有望成為今年贏家，TCL移動通訊一位人士對路透表示，'因手機(jī)制造業(yè)是資金密集型企業(yè)，后來者很容易加入，而到這里找飯的人一多，先到者的飯自然變稀。'波導(dǎo)公司人士稱，公司目前手機(jī)生產(chǎn)能力達(dá)1,500萬臺，今年確定的產(chǎn)銷目標(biāo)是1,000萬臺，較去年的700萬臺大幅增加。此外，深康佳今年手機(jī)目標(biāo)600萬臺，遠(yuǎn)高于去年的200萬臺。中國經(jīng)濟(jì)日報此前援引有關(guān)部門預(yù)測指出，2016年國內(nèi)手機(jī)廠商產(chǎn)能總和將達(dá)1.7億部，已較市場實際需求顯著為高，而目前中國手機(jī)保有量已超過2億臺，新用戶增長有限，將造成今年國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)量嚴(yán)重過剩。聯(lián)合證券行業(yè)分析師蔣傳寧表示，在國產(chǎn)手機(jī)業(yè)不間斷的擴(kuò)產(chǎn)聲中，根據(jù)中國加入世界貿(mào)易組織（WTO）協(xié)議，手機(jī)進(jìn)口關(guān)稅今年減至零，意味著進(jìn)口手機(jī)的供給會繼續(xù)增加，最終結(jié)果是價格的下滑及行業(yè)毛利率的走低。據(jù)媒體報導(dǎo)，深圳1月進(jìn)口手機(jī)同比大增8.8倍，進(jìn)口手機(jī)97.5萬臺；廈門口岸1月進(jìn)口手機(jī)11.8萬臺，同比增長逾24倍。TCL移動通訊公司人士也稱，'公司去年1－9月的毛利率為27%，今年就難說了。但因手機(jī)更新?lián)Q代較快，若能在技術(shù)、設(shè)計等方面快人一步，還是能搶到飯的。'

7、走向世界的路依然漫長

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國國產(chǎn)手機(jī)去年以接近30%的市場份額成功地實現(xiàn)了'整體突圍'，終于開始在內(nèi)地市場上嶄露頭角；其后，又忙不迭地將眼光瞄上了海外市場，決心打破'洋一統(tǒng)'的市場格局，擬謀取一隅之地。不過，讓境外消費者認(rèn)同中國品牌的手機(jī)，尚有漫漫長路要走。對此，'波導(dǎo)股份'國際業(yè)務(wù)部一位負(fù)責(zé)人向路透說，'諾基亞手機(jī)在東南亞市場一統(tǒng)天下，約占70%份額，國產(chǎn)品牌手機(jī)要想得到海外人士的認(rèn)同，還需要時間。'該位負(fù)責(zé)人提到，中國的日用百貨在東南亞市場輻射能力相當(dāng)強(qiáng)，但海外人士普遍的看法是，'雖然中國貨價格便宜，但質(zhì)量欠佳'。這種觀點放在手機(jī)上，就有了'中國所產(chǎn)手機(jī)的價格應(yīng)為國際名牌手機(jī)的一半左右'的看法。受制于習(xí)慣思維的影響，國產(chǎn)手機(jī)海外市場的開發(fā)難度較大，要想說服當(dāng)?shù)叵M者轉(zhuǎn)而購買中國大陸產(chǎn)品，的確不是一件容易的事。另外，一位不愿署名的中國手機(jī)廠人士提到，國外銷售的一些中國產(chǎn)手機(jī)價位較低，給人有'地攤貨'的感覺。他在泰國最大的手機(jī)市場就看到了有國產(chǎn)品牌手機(jī)的攤位，但不太起眼，一款樣式普通的手機(jī)僅相當(dāng)于800元人民幣。

TCL通訊集團(tuán)海外事業(yè)部總經(jīng)理黃萬全認(rèn)為，TCL手機(jī)產(chǎn)品在海外市場的銷售剛剛起步。在此方面，應(yīng)借助和吸取韓國企業(yè)的營銷經(jīng)驗。韓國手機(jī)銷量在東南亞一帶上升的比較快，有的已達(dá)到第二及第三的位置，甚至超過了摩托羅拉。

他提到，中國與韓國的文化背景相近，他們能夠做到的，也難不倒中國人。

8、中國市場主要手機(jī)品牌和生產(chǎn)商

中國廣闊的市場前景吸引了眾多國際手機(jī)生產(chǎn)巨頭的到來，而國內(nèi)企業(yè)亦聞商機(jī)而尾隨其后蜂擁進(jìn)入。目前國內(nèi)生產(chǎn)手機(jī)的廠商已達(dá)到36家，其中同時生產(chǎn)GSM（全球移動通訊）和CDMA（碼分多址）的為12家。

而中國手機(jī)用戶則因廠商競爭激烈推動手機(jī)價格下跌，而與日俱增。1991年中國僅有4.8萬手機(jī)用戶，到1997年方才突破1,000萬戶，但此后便以破竹之勢發(fā)展。1998年至20**年，手機(jī)用戶分別為4330萬、8453萬、1.45億戶，截至去年底，國內(nèi)手機(jī)用戶已達(dá)2.66億戶，超越美國成為全球用戶數(shù)第一的國家；手機(jī)普及率也上升到每百人16.19部。

但據(jù)中國經(jīng)濟(jì)日報此前援引有關(guān)部門預(yù)測指出，2016年中國手機(jī)廠商產(chǎn)能總和將達(dá)1.7億部，已較市場實際需求顯著為高。20**年，中國共生產(chǎn)手機(jī)1億3155萬部，占據(jù)全球手機(jī)產(chǎn)量的四分之一；同期的銷量為1億3016萬部，其中在國內(nèi)市場上銷售了6816萬部。

以下為國內(nèi)市場各主要中外品牌手機(jī)生產(chǎn)商的簡要情況：

1998年前中國的手機(jī)生產(chǎn)市場幾乎全部為外國產(chǎn)品壟斷，雖然此后國產(chǎn)品牌手機(jī)因其強(qiáng)大的宣傳攻勢和營銷網(wǎng)絡(luò)而逐步崛起，但洋手機(jī)憑借極高的品牌知名度及快速的推陳出新，至今仍穩(wěn)占國內(nèi)市場的霸主地位。

1）摩托羅拉（Motorola）全球第二大手機(jī)生產(chǎn)商-摩托羅拉，是最早進(jìn)入中國市場的國外品牌，1992年其在中國天津成立了摩托羅拉（中國）電子有限公司，至今已連續(xù)數(shù)年保持了國內(nèi)手機(jī)市場占有率第一的位置。20**年，摩托羅拉在中國共生產(chǎn)手機(jī)3750萬部，其中在國內(nèi)市場上銷售了1872萬部，市場占有率約27%。

2）諾基亞（Nokia）全球第一大手機(jī)生產(chǎn)商-諾基亞，1995年在北京成立了生產(chǎn)GSM系統(tǒng)和手機(jī)等產(chǎn)品的合資公司，此后還陸續(xù)在東莞等地成立了手機(jī)生產(chǎn)基地，與摩托羅拉一起堪稱中國手機(jī)市場的領(lǐng)跑者。20**年，諾基亞在中國共生產(chǎn)手機(jī)3229萬部，其中在國內(nèi)市場上銷售了1135萬部，市場占有率約17%。

3）西門子（Siemens）德國西門子，在中國市場崛起于1999年，20**年正式在上海成立了信息與移動通訊集團(tuán)，上海成為其在德國以外唯一的手機(jī)生產(chǎn)基地。20**年，西門子在中國共生產(chǎn)手機(jī)1155萬部，其中在國內(nèi)市場上銷售了291萬部，市場份額為4.3%，在中國手機(jī)市場占有率排行榜上位居第五。

4）愛立信（易利信，Ericsson）原世界第三大手機(jī)生產(chǎn)商-愛立信，自1996年進(jìn)入中國市場以后，曾一度與摩托羅拉、諾基亞共同躋身國內(nèi)手機(jī)市場的第一梯隊，但此后在全球的手機(jī)業(yè)務(wù)出現(xiàn)大幅度下跌，愛立信不得不在20**年正式宣布退出手機(jī)生產(chǎn)業(yè)務(wù)。不過在尋求到和日本電子巨擘-索尼的聯(lián)盟后，20**年以'索尼愛立信（SonyEricsson）'為品牌的手機(jī)開始全面推向市場。

（5）三星（Samsung）

主攻高端市場的韓國三星手機(jī)在20**年成為中國手機(jī)市場新寵，一舉進(jìn)入全年銷售排名前10位；不過因其在國內(nèi)的唯一合資工廠所生產(chǎn)的手機(jī)被規(guī)定不能在國內(nèi)銷售，所以目前在國內(nèi)出售的三星手機(jī)基本都為進(jìn)口。但有媒體此前報導(dǎo)指，三星已于今年初拿到了GSM手機(jī)內(nèi)銷許可證。