第一篇：網(wǎng)購者的消費(fèi)心理——?dú)W冰

前言：既要做生意人，也要做科學(xué)家！

目前網(wǎng)購消費(fèi)者主要由高知群體、職業(yè)穩(wěn)定者、高收入、中青年構(gòu)成，具有追求價(jià)廉物美、從眾、感性消費(fèi)、追求方便快捷等心理傾向，網(wǎng)上商城應(yīng)針對(duì)上述心理傾向推出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)和方法，提高服務(wù)水平和經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購消費(fèi)者 網(wǎng)上商城 網(wǎng)絡(luò)營銷 消費(fèi)心理。

一、目前網(wǎng)購消費(fèi)者的構(gòu)成特點(diǎn)

2010年CNNIC統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，目前網(wǎng)購消費(fèi)者的構(gòu)成有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

1）大專及以上學(xué)歷的網(wǎng)購消費(fèi)者占76.9%，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍。大專及以上學(xué)歷消費(fèi)者受過良好的教育，工作比較穩(wěn)定，接觸互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)比較多，接受新生事物的能力比較強(qiáng)，判斷能力比較強(qiáng)，比較自信。在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里，根據(jù)部分知識(shí)選擇商品和做出決斷的能力也比較強(qiáng)，所以網(wǎng)絡(luò)購物能夠在高知群體順利推行。

2）網(wǎng)購消費(fèi)者主要集中在政府、事業(yè)單位、大中型企業(yè)和個(gè)體戶，占了76.7%的比例，而現(xiàn)在學(xué)生消費(fèi)者只占網(wǎng)購消費(fèi)者的4.7%。他們具有相對(duì)穩(wěn)定的、較高的收入，穩(wěn)定的社會(huì)地位，充分的上網(wǎng)條件和比較富裕的閑暇時(shí)間，平時(shí)工作間隙就可瀏覽網(wǎng)上商城，收集各種商品的價(jià)格信息，進(jìn)行比對(duì)、評(píng)判和選擇。

3）網(wǎng)購消費(fèi)者的個(gè)人收入相對(duì)較高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物價(jià)水平，月收入3000元以上，屬于中高收入者，有能力購置上網(wǎng)設(shè)備，有更多的可支配收入購買消費(fèi)品。

4）網(wǎng)購消費(fèi)者已經(jīng)向更高的年齡階段轉(zhuǎn)移，25歲以下占20.3%，25～35歲占61.2%，35～60歲占18.4%，60歲以上的占0.1%。數(shù)據(jù)顯示，25歲以下的網(wǎng)購消費(fèi)者主要組成是在校大學(xué)生和中學(xué)生，他們沒有獨(dú)立的收入來源，消費(fèi)能力十分有限，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，這部分消費(fèi)者所占銷售額會(huì)越來越少。25～35歲的網(wǎng)購消費(fèi)者絕大多數(shù)有穩(wěn)定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度卻比較快，消費(fèi)能力迅速提高，每次購買的額度也越來越大，網(wǎng)絡(luò)購物的頻率越來越高。35～60歲的網(wǎng)購消費(fèi)者占18.4%，這部分消費(fèi)者對(duì)新興的電子商務(wù)模式了解不夠，思維模式基本定型，不自覺地對(duì)新生事物有排斥心理。

二、網(wǎng)購消費(fèi)者心理

基于目前網(wǎng)購消費(fèi)者的學(xué)歷水平高、職業(yè)穩(wěn)定、收入較高和青壯年居多的具體情況，網(wǎng)購消費(fèi)者主要有以下幾個(gè)心理特點(diǎn)：

1）追求價(jià)廉物美的心理

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購消費(fèi)者中35~60歲的中年人占18.4%，雖然目前人數(shù)不占主流，但是，從最近兩年的發(fā)展趨勢來看，所占比例提高很快，購買次數(shù)和單價(jià)都比較高，消費(fèi)總額卻很大，因此，研究中年人的消費(fèi)心理特點(diǎn)具有很好的現(xiàn)實(shí)意義。消費(fèi)心理學(xué)指出，中年消費(fèi)者人數(shù)眾多、處于購買商品決策者的位置、但家庭負(fù)擔(dān)比較重；中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)是理智性強(qiáng)、沖動(dòng)性小、計(jì)劃性強(qiáng)、盲目性小、注

重傳統(tǒng)、創(chuàng)新性小等。所以，中年人購物具有比較強(qiáng)烈的求廉心理，追求高性價(jià)比。

目前，網(wǎng)上商城與傳統(tǒng)商城的同等商品的價(jià)格差異是刺激網(wǎng)購消費(fèi)者網(wǎng)上購物的重要因素。19世紀(jì)，心理學(xué)家韋伯（ErnstWeber）和費(fèi)希納（Gustav Fechner）研究購買者價(jià)格差異感受發(fā)現(xiàn)了一條定律，稱為韋伯—費(fèi)希納定律。它的內(nèi)容是：購買者對(duì)價(jià)格的感受與基礎(chǔ)價(jià)格的水平有關(guān)，購買者對(duì)價(jià)格的感受更多地取決于相對(duì)價(jià)值，而非絕對(duì)價(jià)值。因此，有專家統(tǒng)計(jì)分析得出，網(wǎng)購消費(fèi)者參照傳統(tǒng)商城的價(jià)格，認(rèn)為網(wǎng)上商城的商品價(jià)格應(yīng)該比傳統(tǒng)商場便宜20%左右，才能刺激他們在網(wǎng)上商城購物，滿足消費(fèi)者求廉心理的訴求。

2）效仿的從眾心理

從心理學(xué)的角度講，人們生活在一定的社會(huì)圈子中，有一種希望與自己應(yīng)歸屬的社會(huì)圈子同步的趨向，既不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費(fèi)者構(gòu)成了后隨消費(fèi)者群，這是一個(gè)相當(dāng)大的顧客群。研究表明，當(dāng)某種產(chǎn)品的消費(fèi)率達(dá)到40%后，將會(huì)產(chǎn)生該消費(fèi)品的消費(fèi)熱潮。網(wǎng)上商城購物，譬如京東商城、當(dāng)當(dāng)購物、卓越亞馬遜等，把消費(fèi)者的購買記錄數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的購買評(píng)價(jià)、瀏覽本商品的消費(fèi)者購買率、網(wǎng)友討論社區(qū)等信息，完整地掛在本款商品的下面，消費(fèi)者一目了然。往往后隨消費(fèi)者就是根據(jù)前面消費(fèi)者的購買人數(shù)、評(píng)價(jià)數(shù)量、好評(píng)度、網(wǎng)友討論的信息決定是否購買本款商品，這種消費(fèi)者就是典型的從眾心理反應(yīng)，并且這種消費(fèi)者數(shù)量非常龐大，作為網(wǎng)上商城必須重視對(duì)這種消費(fèi)者的營銷活動(dòng)。

最近，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)副教授辛憲對(duì)京東商城、當(dāng)當(dāng)購物、卓越亞馬遜調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)“：對(duì)客戶評(píng)價(jià)數(shù)量較多的商品，消費(fèi)者依靠眾多評(píng)論做出判斷，從眾多評(píng)論中甄別符合自己需要的評(píng)論，找到自己最重視的方面，從而做出購買或不購買的決定，而不是依靠少量的評(píng)論做出判斷，即便少量的評(píng)論都是好評(píng)。所以，對(duì)消費(fèi)者的購買決策起到第一作用的是評(píng)價(jià)總數(shù)量。評(píng)價(jià)總數(shù)量越多，新的購買者越多。消費(fèi)者的數(shù)量和商品評(píng)價(jià)數(shù)量之間是滾雪球的關(guān)系：越多的商品評(píng)價(jià)帶來越多的消費(fèi)者，越多的消費(fèi)者給出更多的商品評(píng)價(jià)，而更多的商品評(píng)價(jià)帶來更多的消費(fèi)者?！边@一結(jié)論充分說明，目前網(wǎng)購消費(fèi)者具有很強(qiáng)的從眾心理。

3）追求感性消費(fèi)的心理

許多網(wǎng)購消費(fèi)者從傳統(tǒng)的理性消費(fèi)分化為感性消費(fèi)，感性消費(fèi)是指消費(fèi)者購買商品或利用服務(wù)的目的在于通過消費(fèi)而滿足某種心理傾向。理性消費(fèi)注重對(duì)“物”即商品或勞務(wù)本身的功能、質(zhì)量、價(jià)格等因素的滿足；而感性消費(fèi)更注重感性滿足，如感官的享受、情感的體驗(yàn)、風(fēng)格的展示、精神的愉悅和個(gè)性的張揚(yáng)等。感性消費(fèi)時(shí)代的到來是生產(chǎn)力發(fā)展的必然，是社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)志。

2011年1月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，35歲以下的網(wǎng)購消費(fèi)者占81.5%，雖然近兩年這一比例有所下降，但是仍然占網(wǎng)購消費(fèi)者的絕大多數(shù)，挖掘他們的消費(fèi)心理規(guī)律，對(duì)網(wǎng)上商城的發(fā)展至關(guān)重要。消費(fèi)心理學(xué)指出，青年消費(fèi)者群體具有追求時(shí)尚、突出個(gè)性、表現(xiàn)自我、崇尚品牌與名牌、注重情感、沖動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。所以，35歲以下的網(wǎng)購消費(fèi)者具有很強(qiáng)的感性消費(fèi)心理。

4）追求便捷的心理

截止2010年底，網(wǎng)購消費(fèi)者主要集中在政府、事業(yè)單位、大中型企業(yè)和個(gè)體戶，所占比例為76.7%，這部分消費(fèi)者平時(shí)工作都很忙，業(yè)余時(shí)間應(yīng)酬比較多，沒有時(shí)間逛傳統(tǒng)的商店商場，可是，這部分消費(fèi)者大都有上網(wǎng)的設(shè)備，工作間隙可以上網(wǎng)購物，如果物流配送方便又及時(shí)，這對(duì)他們來說是最好的消費(fèi)方式，會(huì)感覺到非常方便。

據(jù)權(quán)威部門調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4％?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營業(yè)時(shí)間限制，茶余飯后就可以搞定網(wǎng)上購物，這也是網(wǎng)購便捷性的一大表現(xiàn)。

三、網(wǎng)絡(luò)零售商的應(yīng)對(duì)策略

1）確保網(wǎng)上商城商品比傳統(tǒng)商店便宜

據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的心理預(yù)期價(jià)格要比商場的價(jià)格便宜20%～30%，才有購買的沖動(dòng)，恰好符合韋伯—費(fèi)希納定律的結(jié)論，然而，目前一些網(wǎng)上商城的商品僅比傳統(tǒng)商場便宜4%～10%，加上配送費(fèi)用，消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是十分有限的。但是，排名網(wǎng)上商城銷售額第一的淘寶網(wǎng)，2010年淘寶網(wǎng)一家就占總銷售額85.4%，原因就是淘寶網(wǎng)上的商品比其他網(wǎng)店和實(shí)體商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品竟然便宜60%。自主銷售類購物網(wǎng)站大約有15000家，其中70%的銷售額由京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品、麥網(wǎng)、紅孩子、蘇寧易購、新蛋網(wǎng)、易迅等9家網(wǎng)上商城所創(chuàng)造，這些網(wǎng)上商城雖然經(jīng)營的商品各有側(cè)重，但是有一個(gè)共同點(diǎn)，都比傳統(tǒng)商店同類商品的價(jià)格低。據(jù)筆者實(shí)地走訪調(diào)查，對(duì)比某省會(huì)城市大型電器商場與京東網(wǎng)上商城，同品牌同型號(hào)的10款液晶電視機(jī)，京東網(wǎng)上商城要比本地商場平均便宜21.4%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的主營業(yè)務(wù)是銷售圖書，幾乎所有的圖書都打折出售，有的甚至打2折出售，一年統(tǒng)計(jì)下來所有圖書平均打6折出售，開發(fā)票也比較方便。而某省會(huì)城市的圖書大廈出售的圖書幾乎不打折，開發(fā)票也比較麻煩。凡客誠品賣的服裝、鞋、箱包等商品，品牌貨真價(jià)實(shí)，質(zhì)量有保證，定價(jià)公道，沒有虛高標(biāo)價(jià)，比實(shí)體商店的要價(jià)平均低50%左右。

2）吸引后隨消費(fèi)者

利用網(wǎng)購消費(fèi)者的從眾心理，充分展示以往網(wǎng)購消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，社區(qū)論壇和商品咨詢等信息，吸引后隨消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購物。

后隨消費(fèi)者是指看到前面消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品的意見或建議，決定購買商品的后繼消費(fèi)者，具有很強(qiáng)的從眾心理，大多數(shù)消費(fèi)者都屬于這一類。例如，京東網(wǎng)上商城開設(shè)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng)項(xiàng)目包括全部評(píng)價(jià)、好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)，以及各類評(píng)價(jià)的百分比，網(wǎng)購消費(fèi)者通過這些信息可以判斷出該商品的銷售量和消費(fèi)者滿意度，顧客的評(píng)價(jià)總數(shù)量越多，意味著此商品擁有更多的購買者，而后隨消費(fèi)者就更能聽到眾多消費(fèi)者的不同的聲音，就更加接近真實(shí)，也就越激發(fā)起他們的購買欲望。再如，卓越亞馬遜網(wǎng)上商城的欄目“瀏覽此商品的顧客最終購買”該商品的百分比統(tǒng)計(jì)，給后隨消費(fèi)者一個(gè)該商品是否受歡迎的信息，幫助后隨消費(fèi)者做出購買決定。還有，凡客誠品網(wǎng)上商城主要銷售服裝鞋帽類產(chǎn)品，該網(wǎng)站開設(shè)的“疑難提問”欄目包含了各類消費(fèi)者提問的信息和網(wǎng)站管理員回答的信息，后隨消費(fèi)者可以從這些信息中獲得自己是否購買的決策信息。以上這些成功的網(wǎng)上商城的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，都是利用消費(fèi)者的從眾心理，吸引大量后隨消費(fèi)者獲得銷售利潤的先例。

3）增加商品的附加價(jià)值

由于大部分網(wǎng)購消費(fèi)者是35歲以下的年輕人，追求感性消費(fèi)、追求時(shí)尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，網(wǎng)站應(yīng)該銷售新產(chǎn)品、新款式、非大眾化的商品；其次，網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品應(yīng)該具有品牌，最好名牌產(chǎn)品一應(yīng)俱全，從高檔產(chǎn)品到低檔產(chǎn)品自成體系；最后，把與產(chǎn)品相關(guān)的發(fā)展歷史，文化內(nèi)涵，名人軼事等知識(shí)，在網(wǎng)站上展示出來，以促進(jìn)銷售。例如，京東商城對(duì)茅臺(tái)酒的介紹的十分詳細(xì)，茅臺(tái)酒的由來，發(fā)展經(jīng)歷，獲獎(jiǎng)情況，公司經(jīng)營狀況和產(chǎn)品功效等一應(yīng)俱全，具有濃厚的文化氣息。在介紹保健茶飲同仁堂決明子時(shí)，對(duì)決明子的功效，古代中醫(yī)學(xué)的藥用說明，以及同仁堂的發(fā)展由來，名人軼事介紹的比較詳細(xì)，讓人覺得消費(fèi)京東商城的產(chǎn)品是一種文化消費(fèi)。所以，增加商品的附加價(jià)值是零售網(wǎng)站應(yīng)該十分重視的營銷策略。

4）網(wǎng)店設(shè)計(jì)簡潔明快

網(wǎng)上商城無法像傳統(tǒng)商店那樣，通過地點(diǎn)的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設(shè)計(jì)及外部燈光使用等要素引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想，因此，網(wǎng)上商城的外部形象設(shè)計(jì)能否滿足消費(fèi)者尋新求異的心理，是吸引消費(fèi)者登錄瀏覽網(wǎng)上商城、產(chǎn)生和形成購買行為的基礎(chǔ)。例如，京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)頁做的簡潔明快，信息布局科學(xué)合理，各種圖片、文字引人入勝，消費(fèi)者長時(shí)間觀看不太疲勞；而卓越亞馬遜、凡客誠品等網(wǎng)站的網(wǎng)頁看起來有點(diǎn)雜亂，尤其文字布局凌亂，圖片顯示忽大忽小，消費(fèi)者長時(shí)間觀看有點(diǎn)疲勞。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗(yàn)用戶的耐心，而應(yīng)該盡量讓用戶心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。

5）物流配送快速及時(shí)

建立快速的物流配送體系和良好的退換貨品機(jī)制。例如，京東商城建有覆蓋全國主要大中城市的自有

物流中心，還開設(shè)了快速送貨的“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)，主要城市都可以進(jìn)行上門退換貨服務(wù)，真正做到足不出戶無憂購物。像卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品等銷售額排名前幾位的零售網(wǎng)站，都有很好的物流配送體系和人性化的退換貨的機(jī)制。所以說，最大限度的方便消費(fèi)者，網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)才能做大做強(qiáng)。

子道后記：

我不想跟大家講太多操作層面的技巧，因?yàn)槲业拇_知道技巧幫不了你，而且大家掌握的技巧可能已經(jīng)很多了。

我想多一點(diǎn)從宏觀的角度幫助大家梳理思路，抓住規(guī)律，了解網(wǎng)購的最核心本質(zhì)是什么。哪怕從各位賣家的角度，核心也不是賣家本身，核心永遠(yuǎn)是買家。

你唯一能夠和買家對(duì)話的有力武器，就是你的店鋪，你的產(chǎn)品，已經(jīng)種種因素組合起來傳遞的信息、感覺、調(diào)調(diào)。

知其然，更要知其所以然。

終日混沌的忙碌和無所不為，終究難有所為。簡單化你的思路，細(xì)化你的行為，便可大有可為。

這的確是一篇好文，讀一次不夠，就讀兩次，兩次不夠，就三次，拉上你的人，一起讀。

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第二篇：85后網(wǎng)購消費(fèi)心理研究

85后消費(fèi)心理特點(diǎn)與營銷方式變化閱 讀 2011-3-9 作者：丁家永

目前在營銷實(shí)踐中簡單地劃分與分析80后消費(fèi)特點(diǎn)有點(diǎn)過于籠統(tǒng)，由于社會(huì)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的迅速變化，85后這一概念正在興起（2001）并越來越引起營銷界的關(guān)注。這一群體在獨(dú)立性、自主性、自我張揚(yáng)等表現(xiàn)方面比80后前期有了較大的變化，同時(shí)一部分85后由于已經(jīng)工作幾年在經(jīng)濟(jì)上比起90后又有較為充實(shí)的基礎(chǔ)。他們中一批人正在進(jìn)入各行業(yè)的中層管理或開始顯現(xiàn)出一定的成就傾向，正成為時(shí)代的領(lǐng)跑者之一。

從營銷與心理學(xué)角度來看，目前對(duì)85后最受廣泛認(rèn)同的描述是“流行與時(shí)尚的領(lǐng)跑者，自主與創(chuàng)造的擁護(hù)者，娛樂與表現(xiàn)自我的狂熱者”。最廣泛認(rèn)同不等于最精確描述。自85后的概念提出后，經(jīng)過近10年變遷，目前正引起人們的重視，而造成85后消費(fèi)觀念變化的最根本因素是他們成長環(huán)境迅速變化。

消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為個(gè)體的成長環(huán)境變化對(duì)消費(fèi)行為影響明顯，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者自我、生活方式、品牌心理、消費(fèi)習(xí)慣等發(fā)生變化。在2000年前后，當(dāng)品牌1.0到2.0占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位時(shí)，85后所處營銷環(huán)境顯得浮躁單調(diào)，那時(shí)品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我等無從談起，此時(shí)的品牌競爭更多集中于價(jià)格側(cè)面。然而正是喧囂的大環(huán)境點(diǎn)燃85后群體的激情，2005年后對(duì)于20左右的年輕人需要的是釋放激情的渠道，因此離經(jīng)叛道的M-zone廣受推崇，周杰倫的“我的地盤，我做主”成為85后的宣言。然而僅過一年，到了2006年品牌營銷更注重個(gè)性塑造以及與消費(fèi)者細(xì)致溝通，風(fēng)光一時(shí)的湖南衛(wèi)視的超女選秀也悄無聲息，而“奧運(yùn)向前沖”之類以活力、健康、參與為特色的節(jié)目卻備受好評(píng)，此時(shí)周杰倫的“青花瓷”已成為85后的最愛。在這10年間，成長環(huán)境的變化是85后特點(diǎn)產(chǎn)生的“新”的根本因素，個(gè)性化、自我意識(shí)形成、生活方式變化成了與85后溝通的根本。這兩者相互影響共同決定著85后的成長與觀念。

85后自我以及個(gè)性化促成對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)同。如同幾年前提出85后概念可能并不會(huì)引起營銷界的重視一樣，然而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，85后消費(fèi)正逐步走向社會(huì)舞臺(tái)的中央，特別是85后的品牌消費(fèi)心理表現(xiàn)為：對(duì)健康理念的追求，如宣稱懂節(jié)儉、重環(huán)保、有追求的“NONO族”的出現(xiàn)。如今這群85后秉承這樣宗旨：簡約而理性的都市新風(fēng)尚，注意環(huán)保，讓生活呈現(xiàn)出簡單的輕松的、原汁原味的快樂；期望理念與功能并重，在“科技以人為本”的品牌管理核心理念指導(dǎo)下的Nokia在品牌推廣、產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)等方面都蘊(yùn)含了對(duì)青少年和年輕從業(yè)者的人文關(guān)懷與理性支持，反觀Moto抓住V3，換了一個(gè)又一個(gè)顏色與外殼，可惜失去內(nèi)涵支撐的華麗外表始終未能俘獲85后的芳心。

85后自我意識(shí)的逐漸成熟也就據(jù)此引發(fā)品牌消費(fèi)觀念的變化，如果說個(gè)性化中的80后顯得是被動(dòng)的接受規(guī)范，那么85后對(duì)自己看法的改變而產(chǎn)生的效果更主動(dòng)、更深遠(yuǎn)。社會(huì)角色、經(jīng)濟(jì)能力的劇變讓85后對(duì)自己重新定位，此時(shí)他們對(duì)品牌觀念的變化主要表現(xiàn)為：對(duì)于沒有明顯個(gè)性品牌反應(yīng)的鈍化，不因時(shí)而變的炫酷的品牌很可能成為85后嘲弄的對(duì)象，過去一系列的市場調(diào)查表明80后對(duì)品牌遷移極快，品牌忠誠無從談起。但今天越來越多的85后正在發(fā)生變化，對(duì)品牌忠誠度大大提高，特別是對(duì)國產(chǎn)品牌開始產(chǎn)生好感，這一點(diǎn)從近三年的體育用品營銷業(yè)績就可以看出。同時(shí)李寧、聯(lián)想、愛國者等一批國產(chǎn)品牌正在成為85后的首選。

影響85后變化還有一個(gè)重要方面就是由于環(huán)境變化所導(dǎo)致的生活方式的改變，究其原因主要是互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，據(jù)CNNIC于2010年4月調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國網(wǎng)民主要是15-30歲占70%。同時(shí)已進(jìn)入虛擬社區(qū)階段的互聯(lián)網(wǎng)給85后以更多的自由展現(xiàn)自己的個(gè)性與創(chuàng)造力，通過播客、博客等對(duì)產(chǎn)品、品牌表達(dá)自己的看法。

2000年前后，商品喜歡熱衷于一哄而上，主要是打廣告，所謂消費(fèi)者走到哪廣告打到哪，一遍不行，三遍五遍的重復(fù)，廣告只有做的夠變態(tài)，才能顯示出“標(biāo)王”的風(fēng)采，這種強(qiáng)勢品牌主導(dǎo)階段被認(rèn)為是品牌1.0階段；鋪天蓋地不加區(qū)分的訴求在觸發(fā)短暫好奇感后，必會(huì)招來消費(fèi)者的厭惡，眼球抓住了，好感卻沒了。直至2006年左右品牌2.0的到來，即意識(shí)到消費(fèi)者的強(qiáng)勢后品牌在摸索中尋求與目標(biāo)群的互動(dòng)。自2007年起，逐步走入3.0階段，以精準(zhǔn)定位為基礎(chǔ)，以微觀溝通為手段，以新通道的利用為關(guān)鍵，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群與品牌的共存共榮。這一品牌理念正好與85后品牌理念有著共同之處。

85后一代有獨(dú)特的思考方式和自我化或個(gè)性化的價(jià)值觀念，他們崇尚個(gè)性彰顯，特別是敢于標(biāo)榜自我，他們渴望成名，盡早出名。這是上一代人（70后和80后）不敢想象的。記?。鹤鳛樯碳一驙I銷人就要深入研究商品在85后的消費(fèi)心智中代表什么，能滿足他們什么需要和利益。特別是品牌形象要不斷出新，他們父輩喜歡的兒子不一定喜歡，現(xiàn)在不少企業(yè)維持品牌理念的做法只能是一廂情愿。85后喜歡跟風(fēng)走，明星對(duì)他們的影響大于廣告。再如Pepsi的核心消費(fèi)群為15-30歲，它主要瞄準(zhǔn)85后一代，2007年的“百事我創(chuàng)”、“敢為中國紅”兩次營銷活動(dòng)搞得紅紅火火，草根明星化、選秀網(wǎng)絡(luò)化都受85后的追捧。品牌3.0關(guān)鍵所在便是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者品牌心理的準(zhǔn)備把握基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)真正的溝通，而對(duì)與85后一代，互聯(lián)網(wǎng)則為兩者的完美的相遇提供必要的平臺(tái)。85后一代生活在信息化時(shí)代，他們喜歡在網(wǎng)上購物與團(tuán)購。這可能是85后區(qū)別于70后、80后消費(fèi)者的一個(gè)明顯特征。

你看精明的85后會(huì)在實(shí)體店里看好衣服，記下價(jià)格，然后去網(wǎng)上淘價(jià)格更便宜的相同款式，服裝、家電、化妝品、家居用品。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的沖擊他們一致認(rèn)為商場提供的是生活方式樣本和實(shí)際購物體驗(yàn)，這些都是網(wǎng)絡(luò)無法替代的。然后面對(duì)85后的消費(fèi)喜好，網(wǎng)上購物應(yīng)引起經(jīng)營者的高度關(guān)注。如蘇寧、五星等家電連鎖企業(yè)都將網(wǎng)上購買形式作為未來發(fā)展重要方面。越來越多的化妝品品牌也開始嘗試網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店兩個(gè)渠道銷售，價(jià)格、定位、宣傳推廣采用兩套方案，而實(shí)際配方并沒有兩樣，只是在網(wǎng)上賣得更加便宜。

有人研究認(rèn)為85后一代更喜歡網(wǎng)絡(luò)與娛樂結(jié)合的營銷模式，他們對(duì)廣告有天生的“免疫力”。要通過傳統(tǒng)的廣告形式打動(dòng)85后現(xiàn)在看來是不容易的。他們對(duì)傳統(tǒng)媒體并不感興趣，有的已基本不看電視，而相反，趣味性的、體驗(yàn)式的、互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)更能打他們，激發(fā)他們的購買欲。

針對(duì)85后一代營銷方式一定要應(yīng)消費(fèi)者而變，網(wǎng)絡(luò)營銷也許就是最適合85后一代的。因?yàn)榻裉斓?5后若沒有網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)是無法想象的。他們獲取商品信息主要途徑是通過網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)的廣告可能已打不中他們。因此商家要學(xué)會(huì)借助各種網(wǎng)絡(luò)工具、游戲等加強(qiáng)與85后消費(fèi)者的溝通或熱點(diǎn)話題的營造。難怪微軟最新的辦公軟件中一定有游戲，因?yàn)橛脩艚^大多數(shù)是85后一代，對(duì)此我們的經(jīng)營者又能了解多少呢。

第三篇：大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)心理調(diào)查問卷

大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)心理調(diào)查問卷 您的性別是男（）女（）

* [多選題]

1您有過網(wǎng)上購物的體驗(yàn)嗎？有（）沒有（）

您的網(wǎng)購年齡為：1年以下（）1~2年（）2~3年（）4年以上（）

2您網(wǎng)上購物的頻率大概是：每年5次以下（）每年5~10次（）每年10次以上（）

3您每月的基本生活費(fèi)用：300元以下（）300~500元（）500~1000元()1000元以上()

4您網(wǎng)上購物的月平均消費(fèi)額約為：100元以內(nèi)()100~200元

()200~300元()300元以上()

5*您一般喜歡在那個(gè)網(wǎng)站上購物：淘寶（）易趣（）拍拍（）當(dāng)當(dāng)（）卓越（）阿里巴巴（）其他（）

6*您選擇此網(wǎng)站的原因：商品價(jià)格便宜操作流程簡單（）品種齊全（）網(wǎng)站知名度高（）賣家信譽(yù)好，質(zhì)量售后有保證（）親友推薦（）

7*您選擇網(wǎng)上購物的原因有哪些：學(xué)業(yè)太忙沒時(shí)間出門（）網(wǎng)上購物的商品門類比較豐富齊全（）方便快捷（）喜歡嘗試新事物新方式（）同一商品網(wǎng)上報(bào)價(jià)比商場便宜（）其它（）8在網(wǎng)購中，哪些因素對(duì)您影響最大：價(jià)格（）郵費(fèi)（）商品質(zhì)量（）賣家信用（）網(wǎng)友評(píng)價(jià)（）

9*在網(wǎng)購中，你看中它的哪些好處？價(jià)格低（）品牌正（）個(gè)性強(qiáng)（）信譽(yù)好（）款式多（）優(yōu)惠多（）其它（）10*您一般在網(wǎng)上選購哪類商品：生活日用品（）美容護(hù)膚類（）服裝服飾類（）食品類（）數(shù)碼電子類（）其它（）

11您網(wǎng)上購物時(shí)，經(jīng)常使用的支付方式：網(wǎng)上銀行（）郵局匯款（）銀行轉(zhuǎn)賬（）第三方支付（支付寶、財(cái)付通）（）其它（）12您能接受網(wǎng)上購物送貨的最晚時(shí)間為：兩到三天（）四到五天（）六到七天（）八天以上（）

13您在網(wǎng)上購物時(shí)是否遇到過什么問題：從來沒有（）偶爾（）很少（）

14*你遇到過以下的網(wǎng)購陷阱嗎？低額誘惑（）高額獎(jiǎng)品（）虛假廣告（）山寨網(wǎng)站騙錢財(cái)（）騙個(gè)人信息猜密碼（）“網(wǎng)絡(luò)釣魚”盜信息（）其它（）

15如果您在網(wǎng)購時(shí)出現(xiàn)的問題，您會(huì)：吃點(diǎn)虧算了，下次注意（）非常生氣，再也不網(wǎng)購了（）提出退貨要求（）向有關(guān)部門投訴（）給賣家差評(píng)（）

16*您認(rèn)為阻礙您網(wǎng)上購物的原因有：怕泄露個(gè)人隱私（）商品質(zhì)量的擔(dān)心（）商品價(jià)格的因素（）售后服務(wù)的擔(dān)心（）電子支付的安全性（）操作流程繁瑣（）其他（）

第四篇：學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)心理研究報(bào)告調(diào)查

學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)心理研究報(bào)告調(diào)查

親愛的同學(xué)們：

你們好！我是一名在校大學(xué)生，這是為了了解在校大學(xué)生網(wǎng)上購物情況而做的相關(guān)調(diào)查，謝謝你花幾分鐘時(shí)間填寫有關(guān)信息，請根據(jù)自己的真實(shí)情況認(rèn)真回答問題，謝謝！

1、性別（）

A.男B.女

2、您所在的年級(jí)（）

A.大一B.大二C.大三D.大四

3、您一個(gè)月的生活費(fèi)是（）

A.500元以下B.500—800C.800-1000D.1000以上

4、是否有過網(wǎng)購（）

A.是B.否

5、您每月網(wǎng)購的經(jīng)費(fèi)是（）

A.100以下B.100-200C.200-300D.300以上

6、您網(wǎng)購的頻率（）

A.很少B.一般C.經(jīng)常

7、您主要網(wǎng)購類型（多選）（）

A.食品B.電子產(chǎn)品C.話費(fèi)等虛擬產(chǎn)品

D.化妝品E.服裝F.其他

8、您經(jīng)常購物的網(wǎng)站有（多選）（）

A.淘寶B.京東C.天貓D.當(dāng)當(dāng)

E.蘇寧易購F.亞馬遜G.ebuyH.其他

9、網(wǎng)購的原因（多選）（）

A.商品便宜B.節(jié)約時(shí)間C.種類齊全D.支付環(huán)境很放心E.習(xí)慣網(wǎng)上購物F.身邊人都在網(wǎng)購G.其他

10、您在網(wǎng)購的時(shí)候最看重什么（多選）（）

Ａ．售后Ｂ．品牌Ｃ．價(jià)格Ｄ．質(zhì)量Ｅ．包裝Ｆ．服務(wù)態(tài)度Ｇ．銷售信譽(yù)Ｈ．其他 １１、您是否會(huì)因?yàn)槊霘?、限時(shí)限購優(yōu)惠產(chǎn)生網(wǎng)購行為（）Ａ．經(jīng)常會(huì)Ｂ．偶爾會(huì)Ｃ．從不會(huì)

１２、以下哪種情況會(huì)影響你不去實(shí)體店而選擇網(wǎng)購（多選）（）Ａ．周圍無商圈Ｂ．交通不方便Ｃ．天氣不佳Ｄ．其他 １３、您不網(wǎng)購原因（多選）（）

Ａ．網(wǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量無法保證

Ｂ．擔(dān)心支付環(huán)境不安全

Ｃ．網(wǎng)上購物程序太麻煩

Ｄ．不信任賣家，怕受騙

Ｅ．售后服務(wù)跟不上

Ｆ．其他

第五篇：消費(fèi)心理

老年按摩器策劃

一、背景

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在的老年群體的消費(fèi)也發(fā)生了很大的變化。他們對(duì)于吃、穿、用、住、行等方面都有特殊的要求。但他們也在年輕時(shí)代養(yǎng)成了不愛發(fā)錢的習(xí)慣，不會(huì)舍得花太多的錢在自己的身上。所以針對(duì)這一現(xiàn)象，我們將本公司的產(chǎn)品—按摩器一符合老年消費(fèi)群體的習(xí)慣而做出這一系列的策劃。

二、競爭環(huán)境分析

按摩器主要面對(duì)的主要競爭對(duì)手是國內(nèi)和國外進(jìn)入的其它品牌的按摩器

三、市場分析

1、國內(nèi)的按摩器的品牌眾多，隨著中國加入WTO，國外的按摩器也進(jìn)入了中國的市場

2、隨著生活品質(zhì)的提高，老年人對(duì)按摩器的要求也越來越高，按摩器的質(zhì)量也成為他們衡量產(chǎn)品的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

3、按摩器進(jìn)入高端市場還有一定的距離。

四、消費(fèi)者分析

按摩器的消費(fèi)者絕大部分為老年群體，老年群體的消費(fèi)者來說，他們不會(huì)追求品牌和潮流，對(duì)于他們而言，“老字號(hào)”的牌子對(duì)于他們才會(huì)有一定的影響能力。

按摩椅營銷策劃書2011-11-02 12:44

山東康泰實(shí)業(yè)有限公司是國內(nèi)按摩保健器材行業(yè)的龍頭企業(yè)，總部位于中國金都—山東省招遠(yuǎn)市境內(nèi)。為了適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢，進(jìn)一步拓展國內(nèi)外業(yè)務(wù)，公司在日本滋賀設(shè)立了康泰事務(wù)所，在北京成立了北京康泰威爾科技有限公司，在上海發(fā)展了山東康泰上海公司，在煙臺(tái)注冊了山東康泰煙臺(tái)分公司。先后推出了三大系列三百多種產(chǎn)品，一是以按摩椅為主導(dǎo)的按摩保健健身系列產(chǎn)品；二是以汽車按摩裝置為主導(dǎo)的汽車座椅系列產(chǎn)品；三是自動(dòng)化儀表和智能五金制品系列產(chǎn)品。針對(duì)康泰上述特點(diǎn)分析：

1）康泰公司正在逐步讓產(chǎn)品走向全球化

2）康泰公司產(chǎn)品側(cè)重于多元化

3）康泰充分認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品當(dāng)前市場前景

一、營銷機(jī)會(huì)

1、營銷信息與市場需求

健康產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，電動(dòng)按摩椅屬于健康產(chǎn)業(yè)里的按摩健身器材類別，擁有巨大的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國際市場按摩產(chǎn)品的銷售已達(dá)100多億美金，每年的增長速度達(dá)30％；日本僅按摩椅市場每年銷售量就高達(dá)60萬臺(tái)，銷售額約80億人民幣；國內(nèi)市場才剛剛起步，但利潤驚人，單品銷售毛利率高達(dá)100%-250%，盈利能力僅次于保健品，是健康產(chǎn)業(yè)中當(dāng)之無愧的“黃金寶座”。

電動(dòng)按摩椅單品利潤高，盈利性強(qiáng)，能夠承擔(dān)渠道費(fèi)用，帶動(dòng)了其它按摩健身器材的發(fā)展，如足浴盆就曾借用電動(dòng)按摩椅渠道進(jìn)入商場、專賣店、大賣場。對(duì)于健康產(chǎn)業(yè)來說，電動(dòng)按摩椅的市場地位是其它品類無法撼動(dòng)的。

2、營銷環(huán)境與趨向

環(huán)境(1)人口老齡化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國60歲以上老年人超過1.4億人。電動(dòng)按摩椅使用者大部分是中、老年人。

(2)亞健康人群和各種職業(yè)病人的猛增。城市中精英階層（35歲到55歲年齡段人群），由于長時(shí)間超強(qiáng)度，超負(fù)荷工作，出現(xiàn)例如腰、椎、肩、頸痛、胃腸消化功能異常、疲勞、精力不足、腰腿酸痛、近視、肥胖、失眠、神經(jīng)衰弱、工作效率低下等。電動(dòng)按摩椅按摩放松效果非常好。

(3)養(yǎng)生、保健觀念的增強(qiáng)。預(yù)防與保健越來越受到人們的重視，電動(dòng)按摩椅為人們保健按摩提供了極大便利。

(4)人們追求高品質(zhì)的生活方式，和成功人士的生活標(biāo)準(zhǔn)，電動(dòng)按摩椅恰好滿足這兩方面趨向.3.電動(dòng)按摩椅市場呈普及傾向

電動(dòng)按摩椅和空調(diào)、汽車等產(chǎn)品有一個(gè)相似的特點(diǎn)。就是在其未達(dá)到普及之前，在普通老百姓看來是奢侈品，但有別于真正奢侈品的是，他們又有著極強(qiáng)的實(shí)用性。對(duì)它們的擁有者老百姓看來，既是奢侈品又是代表身份的象征，同時(shí)也是高品質(zhì)生活水平的體現(xiàn)。

按照市場規(guī)律，這種狀態(tài)不會(huì)維持太久。隨著時(shí)代的進(jìn)步和整體生活水平的提高，當(dāng)該類商品的價(jià)格漸漸被普通老百姓接受時(shí)，整個(gè)行業(yè)就會(huì)出現(xiàn)井噴，市場就會(huì)普及。空調(diào)是如此，汽車也是如此，電動(dòng)按摩椅將來也會(huì)如此。

從歐美發(fā)達(dá)國家來看，電動(dòng)按摩椅的普及率達(dá)到40%；而日本電動(dòng)按摩椅的普及率更是驚人，高達(dá)46%，就是說平均約2個(gè)家庭擁有一臺(tái)電動(dòng)按摩椅；而亞洲其它國家和地區(qū)，如韓國、新加坡和我國臺(tái)灣，電動(dòng)按摩椅家庭普及率也達(dá)到10%以上。而國內(nèi)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)水平的進(jìn)步，電動(dòng)按摩椅的市場普及是必然趨勢。

國家在大力扶持健康產(chǎn)業(yè)。衛(wèi)生部部長陳竺在多次講話中強(qiáng)調(diào)：“健康產(chǎn)業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)蘊(yùn)涵無限前景，中國政府應(yīng)該積極引導(dǎo)健康產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展使之占國民生產(chǎn)總值的比例達(dá)到8%左右，成為國民經(jīng)濟(jì)的一大支柱?！?/p>

健康產(chǎn)業(yè)在國家政策的大力扶持下，已經(jīng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的氣象。電動(dòng)按摩椅作為健康產(chǎn)業(yè)的“黃金寶座”，其年產(chǎn)值高達(dá)數(shù)百億，并且每年以20%左右的速度增長，是盈利性僅次于保健品的新興行業(yè)，必將受到國家政策扶持，市場普及傾向更為明顯。

4、消費(fèi)者市場和購買行為

（1）電動(dòng)按摩椅市場的普及率低于5%。目前，不少商場沒有電動(dòng)按摩椅陳列，在二、三級(jí)市場更是如此。絕大部分消費(fèi)者是到商場購買其它商品，通過體驗(yàn)、導(dǎo)購員講解后，才了解和購買。剛開始頭腦中沒有購買電動(dòng)按摩椅的打算。

（2）國內(nèi)外市場差異大。當(dāng)空調(diào)、汽車在國內(nèi)是奢侈品時(shí)，在國外已經(jīng)是一種社會(huì)消費(fèi)趨勢，市場普及了。電動(dòng)按摩椅在國內(nèi)銷售不溫不火，與國外市場差異大，行業(yè)還需要教育。電動(dòng)按摩椅國外銷售非?；?，日本每年銷售60萬臺(tái)，歐美家庭的擁有率也高達(dá)40%，已成為了家庭常用的生活商品。

(3)市場認(rèn)知度低。普通消費(fèi)者認(rèn)為該類商品是有錢人享受的，東西很好，價(jià)格高，沒必要購買。市場潛力巨大，但購買的條件不充分。(4)該類商品的銷量逐年上升，證明該商品被市場所認(rèn)可。如空調(diào)從１９９４年起，每年以２０％－４０％的速度增長，電動(dòng)按摩椅近幾年也是以20%每年的速度增長。

這些正是一個(gè)行業(yè)處于導(dǎo)入期的特征，消費(fèi)者慢慢接受該類商品，行業(yè)在積累勢能，正在從“小眾市場消費(fèi)”向“大眾市場消費(fèi)”慢慢過渡。

5、行業(yè)與競爭者分析

（1）無大品牌主導(dǎo)市場；電動(dòng)按摩椅最具代表性的國外品牌包括：富士（日本）、傲勝（新加坡）、松下（日本）、歐姆龍（日本）、三洋（日本）等。國內(nèi)品牌主要包括：榮泰、東方神、凱仕樂、艾力斯特、生命動(dòng)力、兄弟、輕松伴侶等。還有一些是轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷的保健按摩器材生產(chǎn)廠家，設(shè)計(jì)與仿制能力較強(qiáng)，希望在電動(dòng)按摩椅市場上分一杯羹。其它一些小品牌、雜品牌數(shù)量頗多，只出現(xiàn)在部分中、小城市。整個(gè)市場無主導(dǎo)品牌，只是在某些區(qū)域占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。根據(jù)市場的“二元定律”，從長遠(yuǎn)來看，任何一個(gè)市場都會(huì)演化成“幾強(qiáng)賽跑”的局面。而電動(dòng)按摩椅市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到，只是有些廠家、品牌先走一步而已，“鹿死誰手”還未可知。

（2）品牌認(rèn)知度低；國內(nèi)電動(dòng)按摩椅市場競爭還不充分，行業(yè)處于導(dǎo)入期，沒有強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)按摩椅的品牌認(rèn)知度低。在一項(xiàng)對(duì)普通消費(fèi)者的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，80%的老百姓說不出電動(dòng)按摩椅的品牌。也沒有哪個(gè)品牌跳出來，承擔(dān)教育整個(gè)行業(yè)的重?fù)?dān)。各個(gè)廠家把眼光盯在能出銷量的渠道上，競爭的核心放在渠道，以招商、擴(kuò)充渠道作為近些年的主要工作。這導(dǎo)致電動(dòng)按摩椅大多是區(qū)域品牌，這里面隱藏著一個(gè)機(jī)會(huì)，做電動(dòng)按摩椅品類第一的機(jī)會(huì)，如果哪個(gè)廠家的品牌能與電動(dòng)按摩椅品類劃等號(hào)，那么它就是將來電動(dòng)按摩椅市場的最大受益者。

（3）行業(yè)中剛引入品牌經(jīng)營；不少電動(dòng)按摩椅廠家也認(rèn)識(shí)到這個(gè)機(jī)會(huì)。上海榮泰邀請呂良偉為形象代言人，東方神邀請王剛為產(chǎn)品代言，新加坡OSIM（傲勝）在這方面更進(jìn)一步，大手筆投入，多個(gè)產(chǎn)品全面開花，邀請古天樂、吳尊、林志玲、S.H.E分別拍攝產(chǎn)品廣告片?？墒沁@些品牌運(yùn)作僅僅是開始，還不足以拉動(dòng)整個(gè)行業(yè)。而且，這些廣告多集中在電視購物欄目，廣告的普及率低，目標(biāo)受眾人群有限。但也讓這些企業(yè)在品牌培育期先走了一步。電動(dòng)按摩椅是一個(gè)功能性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，雖然處于品牌培育期，但市場發(fā)展依然很快。

二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略 1)、營銷差異化與定位

1.產(chǎn)品差異化。設(shè)計(jì)要有獨(dú)特風(fēng)格，并且專注也中國現(xiàn)代老年人的一些特點(diǎn)。

2，服務(wù)差異化。貼心服務(wù)，“您的享受，我們的追求！”

A、全程免費(fèi)培訓(xùn)使用流程：B、舒適體驗(yàn)！想再來一次的感覺

C、售后假如有質(zhì)量問題，上門服務(wù)！

3.渠道差異化。電動(dòng)按摩椅的市場渠道以百貨商場為第一銷售渠道，在百貨商場設(shè)立專柜是電動(dòng)按摩椅中高端品牌的經(jīng)營首選。商場購物環(huán)境優(yōu)越，容易樹立品牌的良好形象，而且商場主體消費(fèi)人群比較穩(wěn)定，擁有較強(qiáng)的購買能力。在百貨商場設(shè)立電動(dòng)按摩椅讓消費(fèi)者體驗(yàn)，由導(dǎo)購人員進(jìn)行按摩椅知識(shí)的普及。主要代表品牌有：OSIM 西班牙BH、松下、三洋、富士等。

專賣店可擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌形象，快速擴(kuò)張。不少綜合實(shí)力較強(qiáng)的廠家、品牌就紛紛開設(shè)專賣店，并加大力度，在大城市建立面積較大的旗艦店，通過這種方式來展示品牌形象與實(shí)力。主要代表有OSIM 西班牙BH，生命動(dòng)力等。

電視購物渠道也是電動(dòng)按摩椅新的選擇。這幾年電視購物渠道也慢慢火起來，東方神長期和東方CJ合作，并邀請王剛做形象代言人；榮泰也邀請呂良偉做形象代言人，在電視上廣告投放較大。

國美、永樂、家樂福等大流通渠道，也有不少品牌開始進(jìn)駐，而許多實(shí)力較弱的廠家找不到合適的經(jīng)銷商和渠道，完全喪失了渠道掌控能力，淪落為配角，為人貼牌。電動(dòng)按摩椅的終端爭奪戰(zhàn)才剛剛拉開帷幕。

4形象差異化。以“尊貴享受，我們的追求”為核心理念，永遠(yuǎn)把顧客的享受放在第一位！2）開發(fā)定位戰(zhàn)略

在現(xiàn)有產(chǎn)品上推出一種具有舒適性，同時(shí)具有娛樂性設(shè)施的按摩座椅，座椅前可以弄一個(gè)收縮式顯示屏！可以無線聯(lián)網(wǎng)功能！

針對(duì)人群，時(shí)間匱乏的上班族及一些高端人士。以及一些時(shí)尚貴族認(rèn)識(shí)。

優(yōu)勢：方便實(shí)用，讓時(shí)間充分利用！同時(shí)還能體會(huì)高端享受！中國市場上這種產(chǎn)品幾乎屬于空白！起到彌補(bǔ)市場空白的作用！

劣勢：價(jià)格太高，市場銷售量不會(huì)很高！但可以通過定制來滿足高端消費(fèi)者使用！

3）區(qū)域市場定位在確認(rèn)目標(biāo)區(qū)域市場時(shí)，我們考慮如下因素：（1）選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。按摩椅雖然在城市發(fā)達(dá)地區(qū)有推廣但市場還有很大的空白需要彌補(bǔ)。

（2）選擇相對(duì)富裕的及白領(lǐng)居住區(qū)。（3）選擇各地區(qū)的中心城市。（4）首要目標(biāo)一級(jí)市場是：北京、上海、天津、廣州、鄭州、濟(jì)南、青島、西安、成都、重慶

（5）其次二級(jí)市場是：太原 大同 南昌 武漢 蘭州 等

三、市場策劃

（1）公司自從設(shè)立以來康泰“探市場、入市場”的時(shí)機(jī)，首先采用“市場跟隨者”策略；在完成初期營銷目標(biāo)后，由“跟隨者”策略轉(zhuǎn)為“挑戰(zhàn)者”策略，在產(chǎn)品占有率不斷提升的情況下，又從“挑戰(zhàn)者”策略轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦I(lǐng)導(dǎo)者”策略。

（2）實(shí)施整合營銷策略。利用綜合優(yōu)勢開展橫向一體化(渠道策略－市場拓展策略－服務(wù)策略)的市場拓展策略。

（3）迅速建立銷售網(wǎng)絡(luò)體系，以直銷模式為主，以分銷渠道為輔，在1-2年的時(shí)間里，采用雙模型共存的形式。

（4）努力塑造。充分利用公共關(guān)系和媒體宣傳，創(chuàng)造市場需求，引導(dǎo)消費(fèi)。

（5）完成（完善）產(chǎn)品的CIS策劃，為市場拓展作好視覺形象方面的準(zhǔn)備。

（6）建立一只組織健全的銷售隊(duì)伍，完善銷售隊(duì)伍的管理機(jī)制、培訓(xùn)機(jī)制、獎(jiǎng)罰機(jī)制等。廣告策略制定廣告目標(biāo)

(1)宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。到2001年底使天翼軟件的知名度提升到40%；

(2)拓展銷售渠道，穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)。(3)聯(lián)絡(luò)公共關(guān)系，創(chuàng)造銷售社會(huì)環(huán)境。廣告訴求對(duì)象：

直接對(duì)象：按摩椅的直接使用者及對(duì)購買行為起決策作用者（1）在企業(yè)工作的白領(lǐng)工作一族。（2）享受一族的老年群體（3）時(shí)尚享受一族的時(shí)尚尊貴者 可知對(duì)象：公共關(guān)系的主要目標(biāo)對(duì)象

（1）相關(guān)行業(yè)的政府官員及管理（2）按摩椅銷售的經(jīng)銷商（3）業(yè)內(nèi)人士（包括老年產(chǎn)品行業(yè)及相關(guān)行業(yè)，需求合作機(jī)會(huì)）（4）媒體 未知對(duì)象：對(duì)公司經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生影響的目標(biāo)人群

（1）關(guān)注白領(lǐng)及老年人健康事業(yè)發(fā)展的公眾人物（2）熱衷于投資健康事業(yè)的投資商 廣告產(chǎn)品訴求：

(1)保持健康的實(shí)惠品；(2)產(chǎn)品權(quán)威形象（專家研發(fā)并得到國家認(rèn)證）；(3)直觀時(shí)尚健康觀念；(4)獨(dú)特的享受及娛樂為一體的。

（5）價(jià)格相對(duì)實(shí)惠，廣告語

（1）至尊享受盡在康泰按摩（2）免費(fèi)至尊享受還等什么 廣告表現(xiàn)手法：

（1）媒體選擇主要以報(bào)紙為主：大眾媒體和行業(yè)媒體；（2）表現(xiàn)主題：按摩椅讓工作變得更輕松；

（3）表現(xiàn)類型：產(chǎn)品形象+企業(yè)形象組合、觀念傳播以及信譽(yù)招商三種廣告；（4）時(shí)段性媒體發(fā)布。公關(guān)策略制定公關(guān)策略

（1）公關(guān)活動(dòng)的形式應(yīng)符合目標(biāo)群體的特征；（2）商務(wù)公關(guān)活動(dòng)與公益活動(dòng)相結(jié)合；（3）公關(guān)活動(dòng)與媒體發(fā)布相結(jié)合。公關(guān)活動(dòng)的任務(wù)

（1）提高企業(yè)知名度及產(chǎn)品知名度；

（2）借助宣傳攻勢，引起代理商、批發(fā)商、零售商的關(guān)注與興趣，依此推進(jìn)市場營銷渠道系統(tǒng)的建設(shè)；

（3）通過持續(xù)不斷的概念炒做，引導(dǎo)、鼓勵(lì)和促進(jìn)消費(fèi)者完成購買行為，推進(jìn)產(chǎn)品的市場銷售；

（4）為發(fā)展公共關(guān)系，產(chǎn)生社會(huì)影響等提供信息渠道；（5）引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，尋求市場合作，增加市場競爭力。