第一篇：電視廣告播放版本傳真格式

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收件單位：文化傳播有限公司

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發(fā)件單位：成都

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主題：播放廣告版本通知

文化傳播有限公司:

我公司委托貴司在四川電視臺(tái)公共頻道（SCTV-9）播出的10月1日—31日的廣告版本名稱為“功能加強(qiáng)”；11月1日-30日播出的廣告版本名稱為“天真浪漫”播出版本平面效果見附件。播出時(shí)間和方式按合同執(zhí)行！

請貴公司支持并簽字確認(rèn)。

特此說明！

某某公司

年 月 日

負(fù)責(zé)人確認(rèn)：

確 認(rèn) 時(shí)間：

第二篇：廣播電視廣告播放管理制度

廣播電視廣告播放管理制度

一、為了加強(qiáng)廣告管理，推動(dòng)廣播電視廣告健康有序的發(fā)展，有效地利用廣播電視媒介為社會(huì)主義服務(wù)，制定本制度。

二、一切廣告的制作、播出必須遵照國家法律法規(guī)，以服務(wù)于廣大受眾為目的，促進(jìn)我縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、所制作、播出的廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。

四、廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

五、廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益。

六、廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。

七、廣告中表明推銷商品、提供服務(wù)附帶贈(zèng)送禮品的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈(zèng)送的品種和數(shù)量。

八、廣告中涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專利號和專利種類。未取專利權(quán)的、不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)。禁止使用未授予專利權(quán)的專利申請和已經(jīng)終止、撤銷、無效的專利做廣告。

九、廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。

十、廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辯明其為廣告。不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。所發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

十一、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥廣告制作與播出必須遵守廣告法規(guī)定。

十二、不得制作、播放麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品和煙草廣告。

十三、食品、酒類、化妝品廣告的內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項(xiàng)，并不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語。

十四、在制作、播出廣告前，應(yīng)向廣告主提供真實(shí)的廣播電視覆蓋率、收視率等資料。向廣告主說明制作、播出方式，播出時(shí)間、期限，并按所達(dá)成協(xié)議嚴(yán)格執(zhí)行。

十五、不得為法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)設(shè)計(jì)、制作、播出廣告。

十六、廣告制作播放程序：前臺(tái)文員開制作通知單，一式兩份。策劃人員、制作人員以及配音等人員簽字并分別完成各項(xiàng)工作后，交由審查員審核簽字后方可播出。

十七、外聯(lián)客戶經(jīng)理要作好合同廣告的播出記錄，填寫好廣告登記表，存檔登記。

南丹縣廣播電視局廣告專題部

第三篇：廣電總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播放管理工作的通

廣電總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播放管理工作的通知

（2007年7月30日）

各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局：

近年來，廣播電視廣告播放秩序明顯好轉(zhuǎn)，社會(huì)反響良好。但一些廣播電視播出機(jī)構(gòu)為片面追求經(jīng)濟(jì)利益，仍存在違規(guī)播放廣告的問題，主要有：一是有的電臺(tái)、電視臺(tái)大量播放內(nèi)容虛假、格調(diào)低俗的醫(yī)療、藥品、性保健品廣告和各類性暗示廣告；二是播放影視劇時(shí)違規(guī)超時(shí)、超次插播廣告（有的電視臺(tái)播出一部電影時(shí)，竟插播8次廣告，時(shí)長達(dá)20多分鐘）；三是違規(guī)播放游動(dòng)字幕廣告、掛角廣告及不良短信和聲訊服務(wù)廣告；四是有的轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)在轉(zhuǎn)播其他臺(tái)節(jié)目時(shí)，違規(guī)遮蓋、覆蓋和替換他臺(tái)的廣告。這些問題已經(jīng)嚴(yán)重影響到了廣播電視的社會(huì)公信力，群眾意見較大。為堅(jiān)決糾正這些問題，現(xiàn)將有關(guān)進(jìn)一步強(qiáng)化廣告播放管理的事宜通知如下：

一、嚴(yán)格把握導(dǎo)向，始終把社會(huì)效益放在第一位。廣播電視廣告與其他廣播電視節(jié)目一樣，具有很強(qiáng)的導(dǎo)向性，并與人民群眾的生活、利益密切相關(guān)。因此，各級廣播電視播出機(jī)構(gòu)要嚴(yán)格按照《廣告法》、《廣播電視管理?xiàng)l例》和《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》等法律、法規(guī)的規(guī)定，切實(shí)履行和加強(qiáng)對廣告內(nèi)容的審查職責(zé)，要確保廣告宣傳導(dǎo)向正確，內(nèi)容格調(diào)健康向上，要提高廣告的思想性、藝術(shù)性和觀賞性，促進(jìn)和服務(wù)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大力弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，有利于和諧社會(huì)建設(shè)。

二、嚴(yán)格依法播放廣告，堅(jiān)決糾正違規(guī)行為。各級廣播電視播出機(jī)構(gòu)要嚴(yán)格依法、依規(guī)播放廣告，凡屬虛假違法、內(nèi)容不良、格調(diào)低下的醫(yī)療、藥品、性保健品廣告和各類性暗示廣告一律不得播出。要采取切實(shí)措施，堅(jiān)決糾正播放影視劇時(shí)違規(guī)超時(shí)、超次插播廣告，違規(guī)播放游動(dòng)字幕廣告、掛角廣告及不良短信和聲訊服務(wù)廣告，轉(zhuǎn)播節(jié)目時(shí)違規(guī)遮蓋、覆蓋和替換他臺(tái)的廣告等突出問題。各廣播電視播出機(jī)構(gòu)和轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)應(yīng)將自查自糾情況于8月15日前上報(bào)上一級廣播電視行政部門。

各級廣播電視行政部門要切實(shí)履行管理職責(zé)，完善監(jiān)管手段和制度，保證各項(xiàng)管理規(guī)定的落實(shí)。要加強(qiáng)對轄區(qū)內(nèi)各播出、轉(zhuǎn)播、傳輸機(jī)構(gòu)的日常監(jiān)管，對存在的問題要及時(shí)嚴(yán)格依法查處，并要防止反彈。省級廣電行政管理部門應(yīng)于8月20日前將本轄區(qū)內(nèi)各廣播電視播出機(jī)構(gòu)和轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)的自查自糾情況匯總后上報(bào)總局社會(huì)管理司?？偩謱⒗^續(xù)加強(qiáng)監(jiān)看、監(jiān)管，對屢教不改或違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重的，將依法給予通報(bào)批評、誡勉談話、直至停播商業(yè)廣告等處罰，并向社會(huì)公開曝光。

三、建立責(zé)任追究機(jī)制，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感。各級廣播電視播出機(jī)構(gòu)和行政部門要進(jìn)一步明確廣告經(jīng)營和管理人員的職責(zé)和義務(wù)，做到分工明確，責(zé)任到人。要建立健全責(zé)任追究制度，凡出現(xiàn)嚴(yán)重違規(guī)問題的，要對直接責(zé)任人給予必要的行政處分，要追究播出機(jī)構(gòu)及管理部門的分管領(lǐng)導(dǎo)和主要負(fù)責(zé)人的責(zé)任。

四、建立并完善投訴機(jī)制，強(qiáng)化社會(huì)監(jiān)督。各級廣播電視行政部門和播出機(jī)構(gòu)都要設(shè)立并向社會(huì)公開廣播電視廣告投訴電話，及時(shí)處理群眾反映的問題。對有聯(lián)系方式的群眾投訴，需及時(shí)反饋處理結(jié)果。對一時(shí)難以采納的建議，要主動(dòng)說明情況，積極研究解決辦法。

五、進(jìn)一步加強(qiáng)培訓(xùn)，提高廣告經(jīng)營和管理人員的素質(zhì)。省級廣播電視行政部門應(yīng)有計(jì)劃地開展對轄區(qū)內(nèi)廣播電視播出機(jī)構(gòu)和轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)有關(guān)負(fù)責(zé)人的培訓(xùn)，進(jìn)一步提高從業(yè)人員的政治意識(shí)、大局意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)從業(yè)人員依法辦臺(tái)、播出節(jié)目、經(jīng)營播放廣告和按規(guī)定轉(zhuǎn)播節(jié)目的自覺性，從根本上保證和促進(jìn)廣播電視事業(yè)的健康繁榮和可持續(xù)發(fā)展。

請接到本通知后立即傳達(dá)、轉(zhuǎn)發(fā)轄區(qū)內(nèi)各有關(guān)單位。各級廣播電視行政部門和各級播出機(jī)構(gòu)、轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)都必須切實(shí)貫徹落實(shí)，為慶祝建國58周年和黨的十七大勝利召開營造良好的社會(huì)文化環(huán)境和輿論環(huán)境。

第四篇：電視廣告

電視廣告的特點(diǎn)

電視是現(xiàn)代廣告的主角，電視是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。因此，對視聽者的親近感也很強(qiáng)烈，是感動(dòng)視覺和聽覺兩方面的媒體。通過將視聽者吸引進(jìn)畫面，移入感情，對商品的理解也就很快，以動(dòng)感能達(dá)到注視率高的表現(xiàn)。電視廣告有其他媒體不可比較的示范效果，常常成為話題的創(chuàng)意作品也肯定被電視廣告誘導(dǎo)出來。而且，通過電視的彩色影像，商品的視覺效果與店里擺置同樣了，銷售效率也會(huì)飛速地提高。

電視媒體的主要優(yōu)點(diǎn)是訴諸人的聽覺和視覺，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達(dá)率高。而主要缺點(diǎn)在于成本高、干擾多，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇性、針對性較差。

如何把電視廣告的作用放大

廣告在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，以多種多樣的形式展現(xiàn)在人們面前，廣告的重要性無可厚非，而無數(shù)的成功案例使我們看到了廣告的作用?？墒?，怎樣讓你的巨額廣告費(fèi)投之有道，如何把你的廣告作用放大呢？今天，讓我們一起來探討這個(gè)問題。

電視廣告在所有廣告中的地位是眾所周知的，無論是受眾、影響力、發(fā)布費(fèi)用等在眾多的廣告形式中都是佼佼者。電視廣告是目前國內(nèi)廣告營業(yè)額最大的媒介。2002年11月，中央電視臺(tái)舉辦2003年央視廣告黃金時(shí)段招標(biāo)會(huì)，當(dāng)天央視的招標(biāo)總額高達(dá)33.1465億元，比上年增長26.22％，創(chuàng)下了中央電視臺(tái)歷屆招標(biāo)收入的最高記錄，由此可見，電視廣告越來越受到人們的觀注。

首先，我們先來了解一下電視廣告的特點(diǎn)：

媒介受眾數(shù)量最多。其中，中央電視臺(tái)節(jié)目的觀眾每天就有幾億人，這還不包括省臺(tái)，不包括國外的觀眾。中國人均每日收看電視節(jié)目的時(shí)間為190分鐘左右。可見電視廣告的受眾之多、影響之廣。而且，其有效范圍非常廣，可以覆蓋全國，個(gè)別的臺(tái)可以覆蓋幾十個(gè)國家。

電視廣告的另一個(gè)顯著特點(diǎn)就是時(shí)效性非常好，可以及時(shí)地傳達(dá)給廣大受眾。

電視廣告具有聲音、圖像、字幕等特點(diǎn)，受眾可以通過視覺、聽覺等多角度的接受信息。在眾多的媒介中，它的綜合表達(dá)能力最強(qiáng)，能夠把需要展示給受眾的各種信息充分的展示出來。

電視機(jī)的普及率非常高，深入廣大城市、農(nóng)村的千家萬戶，今天，每家擁有的電視機(jī)數(shù)量正在逐步上升，有的家庭擁有兩臺(tái)—三臺(tái)。

但是，電視廣告也有很多缺點(diǎn)，價(jià)格昂貴、制作耗時(shí)、被顧客欣賞的概率正在逐步降低，廣告內(nèi)容稍縱即逝等。

了解了這些之后，我們來探討一下如何讓有效的電視廣告費(fèi)發(fā)揮最大的作用呢？

一、金邊銀底論

電視廣告一直受到大部份觀眾的圍追喊打，人們對在各種電視劇、電影和部份娛樂節(jié)目中插播的廣告（已省級臺(tái)和市級臺(tái)為主）十分反感，而且插播的廣告大約有十幾條甚至幾十條之多，所占時(shí)間也特別長。雖然人們對廣告這么反感，但是，每個(gè)廣告段位的首條和末條都是人們不得不接受的。因?yàn)槟阏谛蕾p節(jié)目的同時(shí)，首條廣告就突然間出現(xiàn)在你的視野里，是強(qiáng)加給觀眾的、是觀眾不得不接受的，也許只有這條廣告是才能夠真正傳達(dá)給所有欣賞節(jié)目的觀眾，相信5秒左右的時(shí)間內(nèi)就會(huì)有觀眾換臺(tái)。而末條廣告是觀眾覺得這個(gè)廣告時(shí)段的廣告基本也插完或是馬上播完，末條廣告正是基于這一點(diǎn)才有可能被大部份觀眾看到。而在這中間的廣告被觀看的比率就不是很高。所以，就出現(xiàn)了“金邊銀底”論。其實(shí)每一個(gè)廣告主也都知道這個(gè)觀點(diǎn)，所以各大電視媒體都對第一條和最后一條廣告做了相應(yīng)的規(guī)定，比如說，中央電視臺(tái)02年的廣告報(bào)價(jià)說明中提到：各段廣告，指定正一和倒一加收20%，正二

1和倒二加收16%。金邊銀底論使正二和倒二的廣告都增加了費(fèi)用，看來，最大的贏家依然是電視臺(tái)。

我們在了解到金邊銀底論之后，該來看一看究竟我們在這里受到了怎樣的啟示：

廣告主在做廣告的時(shí)候，應(yīng)該努力爭取第一條廣告或最后一條，寧可多花那20%的廣告費(fèi)。這樣，才會(huì)把你的廣告作用放大到極限，也就是說，你 多花了20%的廣告費(fèi)，可以達(dá)到95%的宣傳效果；而第二條廣告將多花16%的廣告費(fèi)，但其廣告的受眾率還達(dá)不到80%，為此我們在金邊銀底論中得到的提示是：要想放大你的廣告作用，你就要廣告的“金邊和銀底”！

二、黃金時(shí)段論

這個(gè)觀點(diǎn)大多數(shù)的觀眾也都很清楚，都能說出來幾個(gè)：中央電視臺(tái)一套的《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報(bào)》、《焦點(diǎn)訪談》和首集電視劇前后的廣告時(shí)段都是黃金時(shí)段。而黃金時(shí)段的價(jià)格也是同樣的昂貴，在《天氣預(yù)報(bào)》之后廣告標(biāo)版的拍賣中，熊貓手機(jī)最終以1.0889億元的天價(jià)在該段位拿到了全年的廣告標(biāo)版，而《焦點(diǎn)訪談》后的時(shí)段每秒廣告報(bào)價(jià)已經(jīng)超過了萬元，可真是“一秒光陰一寸金”！人們看重的是黃金時(shí)段的收視率，以中央電視臺(tái)為例，25歲以上具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的觀眾觀看中央電視臺(tái)的比例占到81.1%，而晚間黃金時(shí)段（19：00-22：00），中央電視臺(tái)的平均收視率（17.5%）比省級電視臺(tái)（16.4%）表現(xiàn)更好，換句話說，中央電視臺(tái)晚間黃金時(shí)段的傳播效果比所有省級電視臺(tái)全部加起來的傳播效果還要好一些，所以，中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段成了塑造“品牌”的搖籃！省級或市級電視臺(tái)的收視率雖然很低（相對于中央臺(tái)），也有其自身的黃金時(shí)段。如果你的廣告不需要全國性的宣傳，那你盡可以選一些地方臺(tái)的黃金時(shí)段，它在地方的宣傳效果很好，其價(jià)格也比中央臺(tái)要低的多。還有一點(diǎn)需要說明的是：如今的知名品牌中，有很大一部份是依托黃金時(shí)段的廣告才迅速崛起的！

我們在“黃金時(shí)段”論中所得到的提示是，要盡可能選擇各電視臺(tái)收視率較高的時(shí)段投放廣告！這樣，你的廣告才能進(jìn)一步的提高效果！

三、定位論

這個(gè)觀點(diǎn)就是相對于你要宣傳的內(nèi)容的針對群體而言，比如說：你要宣傳一種女性用品，你不會(huì)到政治性很強(qiáng)的節(jié)目時(shí)段去宣傳；你宣傳一種體育運(yùn)動(dòng)用品，你就要選擇在體育節(jié)目的廣告時(shí)段去作。

電視廣告的定位論說的就是這一點(diǎn)。今天，各種專業(yè)類的電視臺(tái)層出不窮，而觀眾也根據(jù)自己的愛好、職業(yè)等自身?xiàng)l件去欣賞各類節(jié)目。還是以中央臺(tái)為例：關(guān)心政治、國際風(fēng)云等的客群會(huì)觀看中央一套的節(jié)目，這部份人中以男性略多，年齡偏長，政府官員居多；關(guān)心經(jīng)濟(jì)走勢、股市行情的人會(huì)關(guān)注中央二套節(jié)目，這部份人以中青年為主，多是都市白領(lǐng)，各大公司的中高級管理人員。我相信沒有人拿著農(nóng)用化肥來這個(gè)臺(tái)做廣告！而中央臺(tái)的其它各套節(jié)目也都有明確的客群定位，你的體育產(chǎn)品最好到中央五套去做廣告、你的音樂器材最好到中央三套去做廣告。除了這種分類外，還有就是同一專業(yè)類的電視節(jié)目的分類，中央五套的體育節(jié)目中就有專門的球類節(jié)目、棋類節(jié)目等類別，中央一套有針對老年人的《夕陽紅》、針對家庭主婦的《天天飲食》等。針對不同的商品要到不同的節(jié)目中去宣傳，這就是“定位論”的基本觀點(diǎn)。

到這里，您是否能夠總結(jié)出該怎樣才能把你的電視廣告的作用放大呢？

最后我想用一句話來說明這個(gè)問題：各位廣告主應(yīng)該針對您所要傳達(dá)的廣告要素的客群，選擇與廣告要素相匹配的電視節(jié)目中的黃金時(shí)段的最佳段位來播放廣告。這樣，你的廣告作用就會(huì)相對放大幾倍，真正的讓電視廣告成為您培養(yǎng)品牌的最佳搖籃！

間接信息在電視廣告中的作用

本文分析了電視廣告的信息構(gòu)成，論述了間接信息在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?，以及如何有效運(yùn)用表現(xiàn)因素色彩、音樂、情節(jié)等，拓展廣告信息內(nèi)涵，本文分析了電視廣告的信息構(gòu)成，論述了間接信息在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔茫约叭绾斡行н\(yùn)用表現(xiàn)因素色彩、音樂、情節(jié)等，拓展廣告信息內(nèi)涵，使其在有限的時(shí)段傳達(dá)更為豐富的內(nèi)容。

電視廣告；間接信息；信息增殖；傳播效果

只有在傳播過程中能夠增殖的信息，才易于產(chǎn)生更大的效果，使傳播轉(zhuǎn)變成為價(jià)值化行為和誘惑方式。①那么在廣告競爭日趨激烈，刊播價(jià)格不斷上漲的今天，以秒為收費(fèi)單元的電視廣告，其構(gòu)成信息能否增殖，產(chǎn)生更大的傳播效果呢？

一、電視廣告的信息構(gòu)成電視廣告通常包含準(zhǔn)確的直接信息和豐富的間接信息。直接信息是廣告的第一性信息系統(tǒng)，通過語言文字、數(shù)據(jù)圖表直觀表現(xiàn)出來。而間接信息屬于廣告的第二性信息系統(tǒng)，利用字體、色彩、音樂、情節(jié)等表現(xiàn)因素，使受眾形成感覺信息。一般而言，人們往往注重直接信息的傳播，忽視間接信息的挖掘。其實(shí)，電視廣告本身具有極大的信息張力，只要調(diào)動(dòng)好表現(xiàn)因素，便有可能營造出更為廣闊的信息空間。因此，挖掘廣告間接信息潛能，實(shí)現(xiàn)信息增殖，對增加有效傳播具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、間接信息具有增殖作用

回顧電視廣告不難發(fā)現(xiàn)，有些廣告讓受眾感到單調(diào)、乏味，有些廣告卻顯得生動(dòng)、形象，甚至能夠激發(fā)人們聯(lián)想，達(dá)到言有盡而意無窮的效果。為什么會(huì)產(chǎn)生如此不同的傳播效果呢？毋庸質(zhì)疑，直接信息是否明晰、準(zhǔn)確，直接影響廣告的傳播效果，然而，間接信息的合理使用，卻能夠在有限的時(shí)空傳遞超越自身的信息內(nèi)涵，豐富和拓展廣告信息的外延空間。之所以說間接信息能夠增殖，是因?yàn)樵趥鞑ヮI(lǐng)域，不同層次的受眾面對廣告中豐富的表現(xiàn)因素，會(huì)在自身知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、情感基礎(chǔ)之上，運(yùn)用聯(lián)想賦予廣告新的內(nèi)容，產(chǎn)生了信息的增殖作用。接受美學(xué)大師伊塞爾指出，“效果及反應(yīng)既非本文固有的所有物，也不是讀者固有的所有物；本文表現(xiàn)了一種潛在性，而它在讀者閱讀過程中得到現(xiàn)實(shí)化”?！白髌返囊饬x不確定性和意義空白促使讀者去尋找作品的意義，從而賦予他參與作品意義構(gòu)成的權(quán)利”。②中心電視臺(tái)曾經(jīng)播過一則菲利浦音響的廣告，其中音樂的巧妙運(yùn)用就體現(xiàn)了間接信息的獨(dú)特魅力。廣告自始至終流淌著婉轉(zhuǎn)、低沉的音樂，如歌如訴的音樂成為某種形象或意義的載體，傳遞一種多意蘊(yùn)的新內(nèi)涵，在不同聽眾的內(nèi)心深處生發(fā)開來，揮之不去。人們通過解讀廣告音樂，得到商品之外的信息，領(lǐng)悟到廣告的形象意義。這些構(gòu)成產(chǎn)品獨(dú)特的文化附加價(jià)值。當(dāng)市場競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，獨(dú)特的文化附加價(jià)值便成為產(chǎn)品競爭的根本區(qū)別。于是“人們通過消費(fèi)選擇的方式來塑造自己的生命形象，從而將自己生命中潛在的可能性予以

3實(shí)現(xiàn)，購買活動(dòng)便轉(zhuǎn)化為一種自我定性的儀式”。③由此不難看出，間接信息具有較強(qiáng)的涵蓋力，在激發(fā)人們產(chǎn)生聯(lián)想的同時(shí)，能夠拓展廣告信息的外延空間，滿足人們深層欲望，從而充分發(fā)揮電視廣告的潛能。

三、電視廣告如何實(shí)現(xiàn)信息增殖

形成電視廣告間接信息的因素很多，比如字體、色彩、情節(jié)、音樂等，它們在傳播過程中直接影響著廣告信息的傳遞。

1、字體電視廣告的設(shè)計(jì)，離不開字體選擇。不同字體反映不同風(fēng)格，有的飄逸瀟灑，有的圓渾敦厚，有的剛勁有力，它們傳遞著不同的信息。比如可口可樂的英文寫法為CoCa—CoLa。這種帶有水線、呈流動(dòng)狀的斯賓塞體，成為可口可樂固定字體。由于斯賓塞體活潑、生動(dòng)，傳達(dá)了新鮮、清爽、布滿活力的間接信息，而可口可樂是飲料，對包裝飲料，消費(fèi)者恰恰看重其新鮮與清爽。可口可樂選擇斯賓塞體，便找到了產(chǎn)品特性與字體傳達(dá)信息的完美結(jié)合。消費(fèi)者一見到CoCa—Cola便會(huì)聯(lián)想到可口可樂飲料的活力、新鮮與清爽。

2、色彩色彩在電視廣告中，憑借醒目的外表，不僅引人注重，而且?guī)Ыo人們無窮的聯(lián)想。

馬克思曾講過，色彩的感覺是最大眾化的?，F(xiàn)代色彩學(xué)的一大突破，就是確定了色彩除了名稱之外，尚能傳達(dá)鮮明的內(nèi)涵。比如紅色代表熱情、白色代表純潔、灰色代表高雅、紫色代表神秘。當(dāng)人們在接受廣告色彩時(shí)，經(jīng)常摻入復(fù)雜的思想感情和豐富的生活體驗(yàn)，使色彩富有人性和情調(diào)，從而具有一定的象征，形成與主題接近的聯(lián)想。像食品廣告中，偏愛綠色和黃色。綠色傳達(dá)的間接信息是生命、活力、回歸自然，這些含義符合現(xiàn)代人的飲食觀念；黃色是純潔、柔和、光明、輝煌的化身，人們一看到黃色，往往聯(lián)想到豐收的麥浪、金黃的玉米、明麗的澄汁和可口的香酥食品。

3、情節(jié)情節(jié)之所以出現(xiàn)在廣告中，是因?yàn)橛行┊a(chǎn)品無法充分展示自身的特點(diǎn)、功效和作用，或者缺乏較強(qiáng)的視覺沖擊力，情節(jié)作為一種輔助手段應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)然，在廣告中情節(jié)本身也傳達(dá)一定的間接信息。1992年“全國第三界廣告作品展”中，南方黑芝麻糊電視廣告片大獲全勝。廣告中有一個(gè)情節(jié)，給人留下深刻印象：賣芝麻糊的中年婦女給小男孩的碗中額外添加了一勺，就是這個(gè)不經(jīng)意的動(dòng)作，頗具親和力。觀眾從中能夠解讀到母性憐愛、鄰里鄉(xiāng)情、仁義寬厚、不屑蠅頭小利等濃濃的、揮之不去的真摯情感和中國人的傳統(tǒng)美德。雖然這只是一個(gè)動(dòng)作，卻拓展了受者的想象空間，大大豐富了廣告的信息內(nèi)涵，使廣告在傳播過程中實(shí)現(xiàn)了增殖。

4、音樂法國作曲家卡來爾－圣桑說：“在言辭窮盡的時(shí)候便有了音樂，音樂能夠說出那種無法說出的東西，它促使我們在自己內(nèi)心中去尋找前所未知的深處；它能表達(dá)任何言語都無法

4表達(dá)的情緒和心態(tài)?！贝_實(shí)，音樂應(yīng)用于廣告中，具有其他藝術(shù)手段無法比擬的作用和功能。它不僅可以烘托氣氛、營造意境，而且還能夠塑造形象、深化主題，豐富和拓展廣告的內(nèi)涵。廣告音樂通過旋律、節(jié)奏、和聲、音響等表現(xiàn)手段，形成特有的音樂語匯，產(chǎn)生巨大的穿透力，震撼人們的心靈，傳達(dá)許多用語言難以傳達(dá)的情緒。比如張?jiān)８杉t的電視廣告，用深沉雋永的音樂作背景陪襯，用親切感人的聲音傳遞語言信息，把“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！毖堇[得情真意切，回味悠長。創(chuàng)作廣告音樂的目的，就是以美麗的旋律和獨(dú)特的音響，在啟發(fā)聯(lián)想的同時(shí)，加深人們對商品的理解和記憶。

當(dāng)然，音樂必須服務(wù)于廣告主題。只有在統(tǒng)一的廣告主題下，音樂才成為某種形象或意義的載體，傳遞一種多意蘊(yùn)的新內(nèi)涵。比如孔府家酒的廣告，用《北京人在紐約》的主題曲作背景樂，表達(dá)了遠(yuǎn)方游子對家的思念和眷戀，營造了濃濃的思鄉(xiāng)情緒。

令人遺憾的是，目前許多電視廣告中音樂的作用并沒有真正發(fā)揮出來。雖然有些廣告也使用了音樂，但音樂與廣告主題、廣告中的產(chǎn)品互不相干，不僅不能夠激發(fā)聯(lián)想，甚至無法與主題統(tǒng)一，也就難以起到使信息增殖的作用。

隨著《廣播電視廣告播放治理暫行辦法》的實(shí)施，媒體刊播廣告的行為得到規(guī)范。但是，許多電視臺(tái)在壓縮廣告刊播時(shí)間的同時(shí)，大幅度提高了刊播價(jià)格。面對這種形勢、廣告主欲維持良好的傳播態(tài)勢，要么大幅度追加廣告投入，要么挖掘電視廣告本身的傳播潛能。從更深遠(yuǎn)的層面分析，一味增加經(jīng)濟(jì)投入不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)閺V告究竟屬于企業(yè)的營銷范疇，具有較強(qiáng)的投入產(chǎn)出特征。因此，在這種形勢下探討電視廣告的信息增殖問題顯得尤為重要。①陳衛(wèi)星：《影像：傳播悖論》，現(xiàn)代傳播2001，3。

②轉(zhuǎn)引自胡經(jīng)之：《文藝美學(xué)》，北京，北京大學(xué)出版社，2000，8，第369頁。

③李硯祖主編：《視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的歷史與美學(xué)》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2000，1，第83頁。

第五篇：標(biāo)準(zhǔn)傳真

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