第一篇：電視廣告30

電視廣告30 1)愛(ài)奇藝

0519 14:50 攜程

攜程在手說(shuō)走就走

2)愛(ài)奇藝

0519 14:49 可口可樂(lè)中國(guó)

雪碧 透心涼 心飛揚(yáng)

3)愛(ài)奇藝0519 14:29樂(lè)事

樂(lè)事薯片

誰(shuí)都可以是啦啦隊(duì)

4)愛(ài)奇藝

0513 13;25

dyson pure 空氣凈化器

強(qiáng)勁氣流 循環(huán)噴射

5)愛(ài)奇藝

0519 14:48 vivo X play6 2000萬(wàn)柔光自拍 照亮你的美

6)愛(ài)奇藝

0521 12:45 攜程 攜程app 旅行趁年輕

7)20170623 10:24 優(yōu)酷

東風(fēng)日產(chǎn)NISSAN 天籟

非凡天籟

智見(jiàn)未來(lái)

8)0702 20：16 cctv6 鼓浪水鎮(zhèn)

天津新區(qū)

中新生態(tài)區(qū)

9)0702 20：24 cctv3 超能洗衣液

超能女人用超能

10)0702 20:30 江蘇衛(wèi)視

榮威i6

11)0702 20：36 卡姿蘭 美芯唇膏

12)0702 20:34 港榮蒸蛋糕

港榮蒸蛋糕 好吃不上火

13)0629 18;53優(yōu)酷

寶沃 BX5 德式輕奢 超凡享受

14)0629 18:53 優(yōu)酷 樂(lè)事

逗樂(lè)薯

心形逗樂(lè)薯

一口爆開(kāi)心 15)0616 12:50 愛(ài)奇藝 淘寶app 淘寶618年中大促

16)0623

18:52 優(yōu)酷

香奈兒

N°5香水 你懂我又不懂我 17)0602 21:47 愛(ài)奇藝 溜溜梅 6.6梅子節(jié) 沒(méi)事就吃溜溜梅

18)0704 20:16 純悅

滴滴純悅 滿滿信任

19)0617 20;17 優(yōu)酷

vivo x9 x9plus 2000萬(wàn)柔光雙攝 照亮你的美

20)0617 20:15 優(yōu)酷 三星 GalaxyS8 S8+ Gear360 VR 未來(lái)新常態(tài)

21)0617 20:17 優(yōu)酷 多芬

洗護(hù)系列 冰冰不止一個(gè)范

22)0620 12:34 愛(ài)奇藝 康寶萊 奶昔

一杯奶昔開(kāi)啟健康生活

23)0630 14:16 優(yōu)酷

奧妙 新酵素洗衣液 看得見(jiàn)的99種污漬看不見(jiàn)

24)0617 20:17 優(yōu)酷 京東

618大促

年中一起618

25)0630 14:15 優(yōu)酷

蘭蔻小黑瓶平滑小細(xì)紋

26)0630 14:16 優(yōu)酷

可口可樂(lè)

這感覺(jué) 夠爽

27)0704 17:52 騰訊視頻 可口可樂(lè) 果粒橙

三重歡享

28)0703 14:45 優(yōu)酷

人人貸

省心又靠譜

29)0706 16:14 金鷹卡通

優(yōu)學(xué)派

學(xué)生平板

優(yōu)學(xué)派 新學(xué)霸

30)0706 16;16 均瑤 味動(dòng)力

味動(dòng)力 雙重發(fā)酵

總結(jié)：電視廣告發(fā)展至今天，其長(zhǎng)度從數(shù)秒至數(shù)分鐘皆有。各式各樣的產(chǎn)品皆能經(jīng)由電視廣告進(jìn)行宣傳，從家用清潔劑、農(nóng)產(chǎn)品、服務(wù)，甚至到政治活動(dòng)都有。電視廣告是最早將視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)結(jié)合起來(lái)的廣告形式，震撼的視聽(tīng)效果，外加語(yǔ)言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演等綜合手段進(jìn)行信息傳播。電視廣告比起平面廣告更具故事性和技巧性，也給了廣告策劃人和創(chuàng)作人更多的空間，因此要使電視廣告成為面對(duì)面的銷售方式，就要在創(chuàng)意方面加倍努力，以獨(dú)特的技巧和富有吸引力的手法傳達(dá)廣告信息。近幾年，各大品牌為了彰顯品牌特色，也會(huì)選擇使用小電影、系列廣告、紀(jì)錄片等形式，以高品質(zhì)的畫面、精巧的構(gòu)思呈現(xiàn)高品質(zhì)的產(chǎn)品或者嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放评砟睢耙T”消費(fèi)者層層深入，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)達(dá)到數(shù)理品牌形象的目的。較強(qiáng)的故事性比較能夠吸引消費(fèi)者關(guān)注情節(jié)，引起共鳴，轉(zhuǎn)變觀念，購(gòu)買產(chǎn)品。較高的重復(fù)率也能達(dá)到深入人心的效果。按照常理來(lái)說(shuō)，在黃金時(shí)段播出的廣告受眾更廣，廣告效果也更好，但是電視廣告存在著難以統(tǒng)計(jì)測(cè)量收視率的問(wèn)題，因此很難評(píng)價(jià)電視廣告的廣告效果?？偟膩?lái)說(shuō)，電視廣告是目前廣告中的主力軍，能夠很好地達(dá)到廣告主宣傳產(chǎn)品的目的，廣告制作上隨著攝影技術(shù)的不斷提高，畫面也更為精致，故事構(gòu)思也更引人入勝，但是不足之處在于不便于評(píng)估和難以達(dá)到精準(zhǔn)投放。

第二篇：電視廣告評(píng)析

電視廣告策略

一、潛在的價(jià)值策略

萬(wàn)科房產(chǎn)廣告評(píng)析

一個(gè)平凡的爵士樂(lè)CD使男女主人公的命運(yùn)被牢牢地牽到了一起，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的相處之后，他們購(gòu)買了屬于自己的房子，一派忙碌的裝修過(guò)后是歡樂(lè)的結(jié)婚場(chǎng)景，友人們的衷心祝福，夫妻間的親密無(wú)間??直到一個(gè)新生命的誕生，這是一個(gè)正常人的人生過(guò)程，每一個(gè)場(chǎng)景都來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活。

這則廣告以“我”為主觀鏡頭拍攝，這里的“我”其實(shí)就是這對(duì)年輕男女的小孩，盡管是一種幻想方式，卻真實(shí)地再現(xiàn)了人生婚戀歷程中的每一個(gè)場(chǎng)景，獨(dú)特的敘述方式和視角，將消費(fèi)者不知不覺(jué)地引導(dǎo)到金色花園這個(gè)萬(wàn)科房產(chǎn)上來(lái)。

二、訴諸于規(guī)范的電視廣告策略

百年潤(rùn)發(fā)廣告評(píng)析

這則廣告運(yùn)用了一個(gè)非常經(jīng)典的中國(guó)故事情節(jié)，廣告的各個(gè)因素充滿了中國(guó)化。在具體的演繹上卻將平凡的故事注入了濃濃的人文情懷，使得產(chǎn)品與文化與歷史得到了完美的結(jié)合。

廣告敘述了一段超越時(shí)空的經(jīng)典愛(ài)情。影星周潤(rùn)發(fā)飾演的知識(shí)青年與京劇花旦一見(jiàn)鐘情，正當(dāng)兩人憧憬美好未來(lái)的時(shí)候文革爆發(fā)了，隨著知識(shí)青年上山下鄉(xiāng)的洪流，一對(duì)愛(ài)人不得不天各一方。多年后，當(dāng)年的青年已成為一個(gè)中年男子，飽經(jīng)滄桑地回到當(dāng)年的小鎮(zhèn)去尋找

他心愛(ài)的姑娘。在人群中，他們的目光相遇了，周潤(rùn)發(fā)臉上的笑容說(shuō)明了一切，那是一種包容一切的寬厚的含蓄的笑容，這種微笑的魅力來(lái)自于周潤(rùn)發(fā)獨(dú)特的個(gè)人魅力。洗頭場(chǎng)面見(jiàn)證了兩人的情感，而多年后這一頭秀發(fā)飄過(guò)了時(shí)間、飄過(guò)了歷史，最后還是那樣的烏黑美麗。鏡頭定格在臉盤中那一瓶洗發(fā)水上，真是“多少事欲說(shuō)還休”，這一頭秀發(fā)不僅僅是愛(ài)情的見(jiàn)證，也是時(shí)間的見(jiàn)證歷史的見(jiàn)證。產(chǎn)品在最后的出現(xiàn)不僅沒(méi)有顯得生硬做作，而且起到了一個(gè)畫龍點(diǎn)睛的作用，一個(gè)靈魂性的作用。這本是一段令人蕩氣回腸的愛(ài)情故事，廣告將這個(gè)經(jīng)典的愛(ài)情故事和產(chǎn)品糅合在一起，將情感注入產(chǎn)品，再加上影星出色的演繹，使產(chǎn)品與情感的結(jié)合達(dá)到了天衣無(wú)縫的完美地步。

三、消費(fèi)習(xí)慣的電視廣告策略

立邦漆廣告評(píng)析

廣告為我們展現(xiàn)了極具民族風(fēng)情的一幅畫卷：寧?kù)o和諧的新疆小村、氣氛歡樂(lè)的課堂、主婦的晾衣情景、炊煙裊裊的爐灶、樸素的民宅??多時(shí)，一輛承載著立邦漆的板車緩緩駛?cè)氪迩f。于是，我們看到了忙碌著傳遞油桶、油漆房屋的人們。當(dāng)一切工作結(jié)束后，屏幕上出現(xiàn)的是一派色彩鮮艷的景致：鮮紅的屋頂和藍(lán)天白云、橙色的煙囪與雪白的墻面、藍(lán)色的窗框與白色的山羊、還有花紋圖案的民宅墻面??然后整個(gè)廣告又切入了另一個(gè)情景，一對(duì)維吾爾族青年的結(jié)婚慶典，歡騰熱鬧?？吹竭@些大家才恍然大悟，原來(lái)整飾一新的房屋，正是為了迎接遠(yuǎn)道而來(lái)的新娘。接著，畫面回到最初的學(xué)堂，而這時(shí) 的桌椅已不再是先前的原木色，取而代之的是鮮艷的藍(lán)色。最后，又是婚禮的現(xiàn)場(chǎng)人們載歌載舞的景象，廣告在“處處放光彩”的字幕中結(jié)束。

這是一則長(zhǎng)達(dá)三分鐘的廣告，在商業(yè)廣告中這是很少見(jiàn)的。通過(guò)相同景物的前后對(duì)比，尤其是例如學(xué)校、婚禮這些貫穿始終的場(chǎng)景，使立邦漆的作用愈加凸現(xiàn)。在平淡的生活描述中介紹產(chǎn)品，生動(dòng)而鮮活，畫面極具色彩感，講究構(gòu)圖藝術(shù)感，以色彩表達(dá)產(chǎn)品的性質(zhì)，非常符合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

四、訴諸身份的電視廣告策略

平安保險(xiǎn)廣告評(píng)析

平安保險(xiǎn)公司的這則廣告一是運(yùn)用公司的名字，二是將其深層含義引起每一個(gè)消費(fèi)者的共鳴。于是，它用心在全球范圍中尋找著與其公司“平安”相同的地名，從青海的平安縣到北京的平安大街，從廣西的平安鄉(xiāng)到東北的平安屯，還有上海的平安里??這些地方遍布祖國(guó)的大江南北，有起伏的山地、繁華的大道、樸素的農(nóng)村還有正在建設(shè)中的現(xiàn)代大都市，而統(tǒng)一帶給人們的是一種大氣的人文精神，許多景物的設(shè)置都十分用心，一遍又一遍地強(qiáng)調(diào)公司的品牌名：汽車的平安符，極具民族特色的窗花，小學(xué)生在田字格中練字??最后的廣告語(yǔ)推出了“無(wú)論何時(shí)何地何種方式，我們衷心祈求“中國(guó)平安，平安中國(guó)”。

平安都是大家祈求的，在平凡生活中取景讓人們感到平安是如此

簡(jiǎn)單，與此同時(shí)，也讓人們輕易就記住了公司的品牌名，給平安保險(xiǎn)賦予了一種消費(fèi)者都認(rèn)同的身份。

五、情感的電視廣告策略

愛(ài)立信廣告評(píng)析

在短信誕生之前，手機(jī)對(duì)于聾啞人似乎沒(méi)有太大意義。這則廣告片卻將女主角設(shè)定為聾啞人，用倒敘的手法演繹了一個(gè)人與人之間用心溝通的感人故事。

故事在男主角的自白中展開(kāi)：“我每次一聽(tīng)這首曲子，房間的空氣卻突然回到夏天的那家店……”。大雨滂沱的一個(gè)夏日，男主角在一家音像店躲雨。他想買一首歌曲的CD，卻忘記了這首歌的歌名。于是，他嘗試著把歌的開(kāi)頭部分哼唱給年輕的女店員聽(tīng)。女店員微笑著聽(tīng)他唱歌，沒(méi)有說(shuō)話。他以為是他唱得不好，于是又放慢速度深情地唱了一遍。沒(méi)想到，女店員是位聾啞人，她一邊用手語(yǔ)打著手勢(shì)，一邊吃力地發(fā)出并不清晰的嗓音：“抱歉，我聽(tīng)不到，但我感受得到你的音樂(lè)?！被氐郊依铮兄鹘怯檬謾C(jī)撥通了電臺(tái)的電話，為這位聽(tīng)不見(jiàn)聲音的女孩點(diǎn)了一首歌曲，也就是他尋找的那首《Dear Heart》，因?yàn)樗浪男目梢月?tīng)到。在悠揚(yáng)的歌聲中，他們?cè)诓煌胤接眯鸟雎?tīng)著這首歌，女孩留下了感動(dòng)的淚水。故事同樣結(jié)束在男主角的自白中：“夏天過(guò)后，我在想，如果聲音自己想表達(dá)什么，它大概最想別人的心聽(tīng)見(jiàn)吧。我知道你聽(tīng)得見(jiàn)！”廣告最后是廣告語(yǔ)“make yourself heard”和愛(ài)立信的標(biāo)志。

在這則廣告中，如此深情的演繹方式極大地淡化了商業(yè)信息，避免了受眾的排斥心理，讓人更容易地去接受品牌。同時(shí)，感性的廣告表現(xiàn)方式也給“冰冷的科技產(chǎn)物”賦予了更多的人情味。

第三篇：電視廣告

電視廣告的特點(diǎn)

電視是現(xiàn)代廣告的主角，電視是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的娛樂(lè)媒體。因此，對(duì)視聽(tīng)者的親近感也很強(qiáng)烈，是感動(dòng)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩方面的媒體。通過(guò)將視聽(tīng)者吸引進(jìn)畫面，移入感情，對(duì)商品的理解也就很快，以動(dòng)感能達(dá)到注視率高的表現(xiàn)。電視廣告有其他媒體不可比較的示范效果，常常成為話題的創(chuàng)意作品也肯定被電視廣告誘導(dǎo)出來(lái)。而且，通過(guò)電視的彩色影像，商品的視覺(jué)效果與店里擺置同樣了，銷售效率也會(huì)飛速地提高。

電視媒體的主要優(yōu)點(diǎn)是訴諸人的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達(dá)率高。而主要缺點(diǎn)在于成本高、干擾多，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇性、針對(duì)性較差。

如何把電視廣告的作用放大

廣告在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，以多種多樣的形式展現(xiàn)在人們面前，廣告的重要性無(wú)可厚非，而無(wú)數(shù)的成功案例使我們看到了廣告的作用?？墒牵鯓幼屇愕木揞~廣告費(fèi)投之有道，如何把你的廣告作用放大呢？今天，讓我們一起來(lái)探討這個(gè)問(wèn)題。

電視廣告在所有廣告中的地位是眾所周知的，無(wú)論是受眾、影響力、發(fā)布費(fèi)用等在眾多的廣告形式中都是佼佼者。電視廣告是目前國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)業(yè)額最大的媒介。2002年11月，中央電視臺(tái)舉辦2003年央視廣告黃金時(shí)段招標(biāo)會(huì)，當(dāng)天央視的招標(biāo)總額高達(dá)33.1465億元，比上年增長(zhǎng)26.22％，創(chuàng)下了中央電視臺(tái)歷屆招標(biāo)收入的最高記錄，由此可見(jiàn)，電視廣告越來(lái)越受到人們的觀注。

首先，我們先來(lái)了解一下電視廣告的特點(diǎn)：

媒介受眾數(shù)量最多。其中，中央電視臺(tái)節(jié)目的觀眾每天就有幾億人，這還不包括省臺(tái)，不包括國(guó)外的觀眾。中國(guó)人均每日收看電視節(jié)目的時(shí)間為190分鐘左右?？梢?jiàn)電視廣告的受眾之多、影響之廣。而且，其有效范圍非常廣，可以覆蓋全國(guó)，個(gè)別的臺(tái)可以覆蓋幾十個(gè)國(guó)家。

電視廣告的另一個(gè)顯著特點(diǎn)就是時(shí)效性非常好，可以及時(shí)地傳達(dá)給廣大受眾。

電視廣告具有聲音、圖像、字幕等特點(diǎn)，受眾可以通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多角度的接受信息。在眾多的媒介中，它的綜合表達(dá)能力最強(qiáng)，能夠把需要展示給受眾的各種信息充分的展示出來(lái)。

電視機(jī)的普及率非常高，深入廣大城市、農(nóng)村的千家萬(wàn)戶，今天，每家擁有的電視機(jī)數(shù)量正在逐步上升，有的家庭擁有兩臺(tái)—三臺(tái)。

但是，電視廣告也有很多缺點(diǎn)，價(jià)格昂貴、制作耗時(shí)、被顧客欣賞的概率正在逐步降低，廣告內(nèi)容稍縱即逝等。

了解了這些之后，我們來(lái)探討一下如何讓有效的電視廣告費(fèi)發(fā)揮最大的作用呢？

一、金邊銀底論

電視廣告一直受到大部份觀眾的圍追喊打，人們對(duì)在各種電視劇、電影和部份娛樂(lè)節(jié)目中插播的廣告（已省級(jí)臺(tái)和市級(jí)臺(tái)為主）十分反感，而且插播的廣告大約有十幾條甚至幾十條之多，所占時(shí)間也特別長(zhǎng)。雖然人們對(duì)廣告這么反感，但是，每個(gè)廣告段位的首條和末條都是人們不得不接受的。因?yàn)槟阏谛蕾p節(jié)目的同時(shí)，首條廣告就突然間出現(xiàn)在你的視野里，是強(qiáng)加給觀眾的、是觀眾不得不接受的，也許只有這條廣告是才能夠真正傳達(dá)給所有欣賞節(jié)目的觀眾，相信5秒左右的時(shí)間內(nèi)就會(huì)有觀眾換臺(tái)。而末條廣告是觀眾覺(jué)得這個(gè)廣告時(shí)段的廣告基本也插完或是馬上播完，末條廣告正是基于這一點(diǎn)才有可能被大部份觀眾看到。而在這中間的廣告被觀看的比率就不是很高。所以，就出現(xiàn)了“金邊銀底”論。其實(shí)每一個(gè)廣告主也都知道這個(gè)觀點(diǎn)，所以各大電視媒體都對(duì)第一條和最后一條廣告做了相應(yīng)的規(guī)定，比如說(shuō)，中央電視臺(tái)02年的廣告報(bào)價(jià)說(shuō)明中提到：各段廣告，指定正一和倒一加收20%，正二

1和倒二加收16%。金邊銀底論使正二和倒二的廣告都增加了費(fèi)用，看來(lái)，最大的贏家依然是電視臺(tái)。

我們?cè)诹私獾浇疬呫y底論之后，該來(lái)看一看究竟我們?cè)谶@里受到了怎樣的啟示：

廣告主在做廣告的時(shí)候，應(yīng)該努力爭(zhēng)取第一條廣告或最后一條，寧可多花那20%的廣告費(fèi)。這樣，才會(huì)把你的廣告作用放大到極限，也就是說(shuō)，你 多花了20%的廣告費(fèi)，可以達(dá)到95%的宣傳效果；而第二條廣告將多花16%的廣告費(fèi)，但其廣告的受眾率還達(dá)不到80%，為此我們?cè)诮疬呫y底論中得到的提示是：要想放大你的廣告作用，你就要廣告的“金邊和銀底”！

二、黃金時(shí)段論

這個(gè)觀點(diǎn)大多數(shù)的觀眾也都很清楚，都能說(shuō)出來(lái)幾個(gè)：中央電視臺(tái)一套的《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報(bào)》、《焦點(diǎn)訪談》和首集電視劇前后的廣告時(shí)段都是黃金時(shí)段。而黃金時(shí)段的價(jià)格也是同樣的昂貴，在《天氣預(yù)報(bào)》之后廣告標(biāo)版的拍賣中，熊貓手機(jī)最終以1.0889億元的天價(jià)在該段位拿到了全年的廣告標(biāo)版，而《焦點(diǎn)訪談》后的時(shí)段每秒廣告報(bào)價(jià)已經(jīng)超過(guò)了萬(wàn)元，可真是“一秒光陰一寸金”！人們看重的是黃金時(shí)段的收視率，以中央電視臺(tái)為例，25歲以上具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的觀眾觀看中央電視臺(tái)的比例占到81.1%，而晚間黃金時(shí)段（19：00-22：00），中央電視臺(tái)的平均收視率（17.5%）比省級(jí)電視臺(tái)（16.4%）表現(xiàn)更好，換句話說(shuō)，中央電視臺(tái)晚間黃金時(shí)段的傳播效果比所有省級(jí)電視臺(tái)全部加起來(lái)的傳播效果還要好一些，所以，中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段成了塑造“品牌”的搖籃！省級(jí)或市級(jí)電視臺(tái)的收視率雖然很低（相對(duì)于中央臺(tái)），也有其自身的黃金時(shí)段。如果你的廣告不需要全國(guó)性的宣傳，那你盡可以選一些地方臺(tái)的黃金時(shí)段，它在地方的宣傳效果很好，其價(jià)格也比中央臺(tái)要低的多。還有一點(diǎn)需要說(shuō)明的是：如今的知名品牌中，有很大一部份是依托黃金時(shí)段的廣告才迅速崛起的！

我們?cè)凇包S金時(shí)段”論中所得到的提示是，要盡可能選擇各電視臺(tái)收視率較高的時(shí)段投放廣告！這樣，你的廣告才能進(jìn)一步的提高效果！

三、定位論

這個(gè)觀點(diǎn)就是相對(duì)于你要宣傳的內(nèi)容的針對(duì)群體而言，比如說(shuō)：你要宣傳一種女性用品，你不會(huì)到政治性很強(qiáng)的節(jié)目時(shí)段去宣傳；你宣傳一種體育運(yùn)動(dòng)用品，你就要選擇在體育節(jié)目的廣告時(shí)段去作。

電視廣告的定位論說(shuō)的就是這一點(diǎn)。今天，各種專業(yè)類的電視臺(tái)層出不窮，而觀眾也根據(jù)自己的愛(ài)好、職業(yè)等自身?xiàng)l件去欣賞各類節(jié)目。還是以中央臺(tái)為例：關(guān)心政治、國(guó)際風(fēng)云等的客群會(huì)觀看中央一套的節(jié)目，這部份人中以男性略多，年齡偏長(zhǎng)，政府官員居多；關(guān)心經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、股市行情的人會(huì)關(guān)注中央二套節(jié)目，這部份人以中青年為主，多是都市白領(lǐng)，各大公司的中高級(jí)管理人員。我相信沒(méi)有人拿著農(nóng)用化肥來(lái)這個(gè)臺(tái)做廣告！而中央臺(tái)的其它各套節(jié)目也都有明確的客群定位，你的體育產(chǎn)品最好到中央五套去做廣告、你的音樂(lè)器材最好到中央三套去做廣告。除了這種分類外，還有就是同一專業(yè)類的電視節(jié)目的分類，中央五套的體育節(jié)目中就有專門的球類節(jié)目、棋類節(jié)目等類別，中央一套有針對(duì)老年人的《夕陽(yáng)紅》、針對(duì)家庭主婦的《天天飲食》等。針對(duì)不同的商品要到不同的節(jié)目中去宣傳，這就是“定位論”的基本觀點(diǎn)。

到這里，您是否能夠總結(jié)出該怎樣才能把你的電視廣告的作用放大呢？

最后我想用一句話來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題：各位廣告主應(yīng)該針對(duì)您所要傳達(dá)的廣告要素的客群，選擇與廣告要素相匹配的電視節(jié)目中的黃金時(shí)段的最佳段位來(lái)播放廣告。這樣，你的廣告作用就會(huì)相對(duì)放大幾倍，真正的讓電視廣告成為您培養(yǎng)品牌的最佳搖籃！

間接信息在電視廣告中的作用

本文分析了電視廣告的信息構(gòu)成，論述了間接信息在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔茫约叭绾斡行н\(yùn)用表現(xiàn)因素色彩、音樂(lè)、情節(jié)等，拓展廣告信息內(nèi)涵，本文分析了電視廣告的信息構(gòu)成，論述了間接信息在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?，以及如何有效運(yùn)用表現(xiàn)因素色彩、音樂(lè)、情節(jié)等，拓展廣告信息內(nèi)涵，使其在有限的時(shí)段傳達(dá)更為豐富的內(nèi)容。

電視廣告；間接信息；信息增殖；傳播效果

只有在傳播過(guò)程中能夠增殖的信息，才易于產(chǎn)生更大的效果，使傳播轉(zhuǎn)變成為價(jià)值化行為和誘惑方式。①那么在廣告競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，刊播價(jià)格不斷上漲的今天，以秒為收費(fèi)單元的電視廣告，其構(gòu)成信息能否增殖，產(chǎn)生更大的傳播效果呢？

一、電視廣告的信息構(gòu)成電視廣告通常包含準(zhǔn)確的直接信息和豐富的間接信息。直接信息是廣告的第一性信息系統(tǒng)，通過(guò)語(yǔ)言文字、數(shù)據(jù)圖表直觀表現(xiàn)出來(lái)。而間接信息屬于廣告的第二性信息系統(tǒng)，利用字體、色彩、音樂(lè)、情節(jié)等表現(xiàn)因素，使受眾形成感覺(jué)信息。一般而言，人們往往注重直接信息的傳播，忽視間接信息的挖掘。其實(shí)，電視廣告本身具有極大的信息張力，只要調(diào)動(dòng)好表現(xiàn)因素，便有可能營(yíng)造出更為廣闊的信息空間。因此，挖掘廣告間接信息潛能，實(shí)現(xiàn)信息增殖，對(duì)增加有效傳播具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、間接信息具有增殖作用

回顧電視廣告不難發(fā)現(xiàn)，有些廣告讓受眾感到單調(diào)、乏味，有些廣告卻顯得生動(dòng)、形象，甚至能夠激發(fā)人們聯(lián)想，達(dá)到言有盡而意無(wú)窮的效果。為什么會(huì)產(chǎn)生如此不同的傳播效果呢？毋庸質(zhì)疑，直接信息是否明晰、準(zhǔn)確，直接影響廣告的傳播效果，然而，間接信息的合理使用，卻能夠在有限的時(shí)空傳遞超越自身的信息內(nèi)涵，豐富和拓展廣告信息的外延空間。之所以說(shuō)間接信息能夠增殖，是因?yàn)樵趥鞑ヮI(lǐng)域，不同層次的受眾面對(duì)廣告中豐富的表現(xiàn)因素，會(huì)在自身知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、情感基礎(chǔ)之上，運(yùn)用聯(lián)想賦予廣告新的內(nèi)容，產(chǎn)生了信息的增殖作用。接受美學(xué)大師伊塞爾指出，“效果及反應(yīng)既非本文固有的所有物，也不是讀者固有的所有物；本文表現(xiàn)了一種潛在性，而它在讀者閱讀過(guò)程中得到現(xiàn)實(shí)化”。“作品的意義不確定性和意義空白促使讀者去尋找作品的意義，從而賦予他參與作品意義構(gòu)成的權(quán)利”。②中心電視臺(tái)曾經(jīng)播過(guò)一則菲利浦音響的廣告，其中音樂(lè)的巧妙運(yùn)用就體現(xiàn)了間接信息的獨(dú)特魅力。廣告自始至終流淌著婉轉(zhuǎn)、低沉的音樂(lè)，如歌如訴的音樂(lè)成為某種形象或意義的載體，傳遞一種多意蘊(yùn)的新內(nèi)涵，在不同聽(tīng)眾的內(nèi)心深處生發(fā)開(kāi)來(lái)，揮之不去。人們通過(guò)解讀廣告音樂(lè)，得到商品之外的信息，領(lǐng)悟到廣告的形象意義。這些構(gòu)成產(chǎn)品獨(dú)特的文化附加價(jià)值。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，獨(dú)特的文化附加價(jià)值便成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的根本區(qū)別。于是“人們通過(guò)消費(fèi)選擇的方式來(lái)塑造自己的生命形象，從而將自己生命中潛在的可能性予以

3實(shí)現(xiàn)，購(gòu)買活動(dòng)便轉(zhuǎn)化為一種自我定性的儀式”。③由此不難看出，間接信息具有較強(qiáng)的涵蓋力，在激發(fā)人們產(chǎn)生聯(lián)想的同時(shí)，能夠拓展廣告信息的外延空間，滿足人們深層欲望，從而充分發(fā)揮電視廣告的潛能。

三、電視廣告如何實(shí)現(xiàn)信息增殖

形成電視廣告間接信息的因素很多，比如字體、色彩、情節(jié)、音樂(lè)等，它們?cè)趥鞑ミ^(guò)程中直接影響著廣告信息的傳遞。

1、字體電視廣告的設(shè)計(jì)，離不開(kāi)字體選擇。不同字體反映不同風(fēng)格，有的飄逸瀟灑，有的圓渾敦厚，有的剛勁有力，它們傳遞著不同的信息。比如可口可樂(lè)的英文寫法為CoCa—CoLa。這種帶有水線、呈流動(dòng)狀的斯賓塞體，成為可口可樂(lè)固定字體。由于斯賓塞體活潑、生動(dòng)，傳達(dá)了新鮮、清爽、布滿活力的間接信息，而可口可樂(lè)是飲料，對(duì)包裝飲料，消費(fèi)者恰恰看重其新鮮與清爽?？煽诳蓸?lè)選擇斯賓塞體，便找到了產(chǎn)品特性與字體傳達(dá)信息的完美結(jié)合。消費(fèi)者一見(jiàn)到CoCa—Cola便會(huì)聯(lián)想到可口可樂(lè)飲料的活力、新鮮與清爽。

2、色彩色彩在電視廣告中，憑借醒目的外表，不僅引人注重，而且?guī)Ыo人們無(wú)窮的聯(lián)想。

馬克思曾講過(guò)，色彩的感覺(jué)是最大眾化的?，F(xiàn)代色彩學(xué)的一大突破，就是確定了色彩除了名稱之外，尚能傳達(dá)鮮明的內(nèi)涵。比如紅色代表熱情、白色代表純潔、灰色代表高雅、紫色代表神秘。當(dāng)人們?cè)诮邮軓V告色彩時(shí)，經(jīng)常摻入復(fù)雜的思想感情和豐富的生活體驗(yàn)，使色彩富有人性和情調(diào)，從而具有一定的象征，形成與主題接近的聯(lián)想。像食品廣告中，偏愛(ài)綠色和黃色。綠色傳達(dá)的間接信息是生命、活力、回歸自然，這些含義符合現(xiàn)代人的飲食觀念；黃色是純潔、柔和、光明、輝煌的化身，人們一看到黃色，往往聯(lián)想到豐收的麥浪、金黃的玉米、明麗的澄汁和可口的香酥食品。

3、情節(jié)情節(jié)之所以出現(xiàn)在廣告中，是因?yàn)橛行┊a(chǎn)品無(wú)法充分展示自身的特點(diǎn)、功效和作用，或者缺乏較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，情節(jié)作為一種輔助手段應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)然，在廣告中情節(jié)本身也傳達(dá)一定的間接信息。1992年“全國(guó)第三界廣告作品展”中，南方黑芝麻糊電視廣告片大獲全勝。廣告中有一個(gè)情節(jié)，給人留下深刻印象：賣芝麻糊的中年婦女給小男孩的碗中額外添加了一勺，就是這個(gè)不經(jīng)意的動(dòng)作，頗具親和力。觀眾從中能夠解讀到母性憐愛(ài)、鄰里鄉(xiāng)情、仁義寬厚、不屑蠅頭小利等濃濃的、揮之不去的真摯情感和中國(guó)人的傳統(tǒng)美德。雖然這只是一個(gè)動(dòng)作，卻拓展了受者的想象空間，大大豐富了廣告的信息內(nèi)涵，使廣告在傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了增殖。

4、音樂(lè)法國(guó)作曲家卡來(lái)爾－圣桑說(shuō)：“在言辭窮盡的時(shí)候便有了音樂(lè)，音樂(lè)能夠說(shuō)出那種無(wú)法說(shuō)出的東西，它促使我們?cè)谧约簝?nèi)心中去尋找前所未知的深處；它能表達(dá)任何言語(yǔ)都無(wú)法

4表達(dá)的情緒和心態(tài)?！贝_實(shí)，音樂(lè)應(yīng)用于廣告中，具有其他藝術(shù)手段無(wú)法比擬的作用和功能。它不僅可以烘托氣氛、營(yíng)造意境，而且還能夠塑造形象、深化主題，豐富和拓展廣告的內(nèi)涵。廣告音樂(lè)通過(guò)旋律、節(jié)奏、和聲、音響等表現(xiàn)手段，形成特有的音樂(lè)語(yǔ)匯，產(chǎn)生巨大的穿透力，震撼人們的心靈，傳達(dá)許多用語(yǔ)言難以傳達(dá)的情緒。比如張?jiān)８杉t的電視廣告，用深沉雋永的音樂(lè)作背景陪襯，用親切感人的聲音傳遞語(yǔ)言信息，把“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！毖堇[得情真意切，回味悠長(zhǎng)。創(chuàng)作廣告音樂(lè)的目的，就是以美麗的旋律和獨(dú)特的音響，在啟發(fā)聯(lián)想的同時(shí)，加深人們對(duì)商品的理解和記憶。

當(dāng)然，音樂(lè)必須服務(wù)于廣告主題。只有在統(tǒng)一的廣告主題下，音樂(lè)才成為某種形象或意義的載體，傳遞一種多意蘊(yùn)的新內(nèi)涵。比如孔府家酒的廣告，用《北京人在紐約》的主題曲作背景樂(lè)，表達(dá)了遠(yuǎn)方游子對(duì)家的思念和眷戀，營(yíng)造了濃濃的思鄉(xiāng)情緒。

令人遺憾的是，目前許多電視廣告中音樂(lè)的作用并沒(méi)有真正發(fā)揮出來(lái)。雖然有些廣告也使用了音樂(lè)，但音樂(lè)與廣告主題、廣告中的產(chǎn)品互不相干，不僅不能夠激發(fā)聯(lián)想，甚至無(wú)法與主題統(tǒng)一，也就難以起到使信息增殖的作用。

隨著《廣播電視廣告播放治理暫行辦法》的實(shí)施，媒體刊播廣告的行為得到規(guī)范。但是，許多電視臺(tái)在壓縮廣告刊播時(shí)間的同時(shí)，大幅度提高了刊播價(jià)格。面對(duì)這種形勢(shì)、廣告主欲維持良好的傳播態(tài)勢(shì)，要么大幅度追加廣告投入，要么挖掘電視廣告本身的傳播潛能。從更深遠(yuǎn)的層面分析，一味增加經(jīng)濟(jì)投入不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)閺V告究竟屬于企業(yè)的營(yíng)銷范疇，具有較強(qiáng)的投入產(chǎn)出特征。因此，在這種形勢(shì)下探討電視廣告的信息增殖問(wèn)題顯得尤為重要。①陳衛(wèi)星：《影像：傳播悖論》，現(xiàn)代傳播2001，3。

②轉(zhuǎn)引自胡經(jīng)之：《文藝美學(xué)》，北京，北京大學(xué)出版社，2000，8，第369頁(yè)。

③李硯祖主編：《視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的歷史與美學(xué)》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000，1，第83頁(yè)。

第四篇：電視廣告文案

電視廣告文案范文

“莎葡雅”電視廣告文案

產(chǎn)品名稱：“莎麗雅”護(hù)膚系列用品

廣告客戶：廣州白云山制藥廠

廣告長(zhǎng)度：30秒

產(chǎn)品說(shuō)明：“莎麗雅”護(hù)膚系列是日本著名化妝品生產(chǎn)企業(yè)日星株式會(huì)社與中國(guó)著名制藥企業(yè)廣州白云山制藥總廠共同合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)高雅獨(dú)特，質(zhì)量上乘。在使用上，有與，眾不同的護(hù)膚三步曲，即“潔膚、爽膚、潤(rùn)膚”。因而，該產(chǎn)品系列包括了潔膚水、爽膚露和潤(rùn)膚乳三種。

這則30秒的“莎麗雅”護(hù)膚品電視廣告，用來(lái)配合在上海市的金光燦爛“莎麗雅”皮膚護(hù)理知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答的活動(dòng)，廣告片不能僅停留予介紹護(hù)膚三步曲，更要進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“莎麗雅”給予觀眾心理上的滿足。所以電視廣告圍繞金光燦爛“莎麗雅”護(hù)膚保芳華這一主題，采用一個(gè)充滿活力的純恃少女，體現(xiàn)“莎麗雅”賦予人們光彩照人的心理感受。

廣告構(gòu)思：廣告片表現(xiàn)一個(gè)少女使用“莎麗雅”后，變得更加清麗無(wú)比，引人注目。整片沒(méi)有明顯的情節(jié)，通過(guò)一系列富有美感的鏡頭的連接、疊化，達(dá)到目不暇接、一氣呵成的效果。此外，光影的設(shè)計(jì)始終烘托一種光輝燦爛的氣氛，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，令觀眾難以忘懷。

拍攝要求：光影設(shè)計(jì)，主要采用逆光拍攝，鏡頭對(duì)準(zhǔn)人物時(shí)，可以適當(dāng)充光。色調(diào)以暖色調(diào)為主。鏡頭連接力求自然、平穩(wěn)。室外拍攝追求自然逆光效果，室內(nèi)逆光模仿陽(yáng)光從窗外射入的效果。

每個(gè)鏡頭時(shí)間在2秒左右，主要用疊化連接，造成一種快中有慢、錯(cuò)落有致的節(jié)奏。

演員要求：

女、男演員各一名。

女演員要求清麗脫俗，表演自然。

男演員要求風(fēng)流灑脫，但要避免輕浮。

音樂(lè)：以薩克斯管或鋼琴為主，旋律悠揚(yáng)，中速偏慢，帶有一點(diǎn)單一的節(jié)奏。

場(chǎng)地：一間帶有梳妝臺(tái)的房間，窗戶與梳妝臺(tái)形成一個(gè)便于拍攝的角度。室外，一片處于樹(shù)林邊緣的開(kāi)闊平整的草地。

分鏡頭腳本：

鏡頭一：一束君子全的特寫，花束微微顫動(dòng)。同時(shí)鏡頭右移。

鏡頭二：邊移邊疊化鏡頭二，從右邊伸入的玉手馬上旋開(kāi)化妝瓶的蓋子。

鏡頭三：鏡頭切換一個(gè)女子把“莎麗雅”護(hù)膚品抹在臉上。側(cè)面拍攝，逆光，并有少量光暈出現(xiàn)。

鏡頭四：鏡頭從側(cè)面移到女子的正面，光線從斜后方射來(lái)。女予繼續(xù)按摩臉部，此時(shí)窗的位置正好在女子后方。

鏡頭五：鏡頭越過(guò)女子頭部推向窗外。窗外是陽(yáng)光下的一片草地，有一片樹(shù)林。

鏡頭六：(化入)在樹(shù)林邊側(cè)的草坪正在進(jìn)行著一次野餐會(huì)。人們身著盛裝談著天，喝著飲料，有個(gè)小型的樂(lè)隊(duì)在伴奏。

鏡頭七：這女子在聚會(huì)上出現(xiàn)，她的俏麗容貌引起人們的注目。

鏡頭入：一位男子正奉跟其他人談?wù)撝裁矗哪抗鈪s不由自主地投向那女子。

鏡頭九：聚會(huì)氣氛熱烈，鏡頭對(duì)著一把吉他的上半部，吉他在吉他手的撥弄下顫動(dòng)。背景人影晃動(dòng)，焦距模糊。

鏡頭十：同．一畫面對(duì)準(zhǔn)了人，俏麗女子正在跟一個(gè)男子說(shuō)話。前面的吉他由清楚變得模糊。那女予感到有人看他，便跟男子打個(gè)招呼走開(kāi)了。

鏡頭十一：圖八中男子仍執(zhí)著地凝視著這個(gè)女子，被她深深地打動(dòng)著。(男子臉部特寫)

鏡頭十二：紅葡萄酒倒入杯中。切換圖十一的鏡頭。

鏡頭十三：這女子端了一杯酒轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)，正好與男子打個(gè)正面。這時(shí)女子在燈光下，產(chǎn)生輪廓光，格外清秀飄逸。再切換圖十一鏡頭。

鏡頭十四：女子臉部特寫。她含情脈脈。逆光中出現(xiàn)點(diǎn)點(diǎn)光暈。同時(shí)女予口中默念：“莎麗雅!”

鏡頭十五：“莎麗雅”產(chǎn)品特寫。

鏡頭十六：用特技從產(chǎn)品正中不斷擴(kuò)大，出現(xiàn)手拿君子蘭的女子(前面出現(xiàn)的)。

畫外音：護(hù)膚保芳華全憑“莎麗雅”。

第五篇：電視廣告文案

風(fēng)中之燭：AIDS 遠(yuǎn)離人群與社會(huì)的艾滋病人會(huì)更快地死去，趁您還來(lái)得及，請(qǐng)助他們一臂之力，您的時(shí)間使生命具有 存在的價(jià)值！

【AIDS】艾滋病并不會(huì)致死，貪婪和冷漠才會(huì)！臺(tái)灣三味礦泉水廣告 標(biāo)題：四大皆空

正文：無(wú)色、無(wú)味、無(wú)菌、無(wú)塵

某意大利男裝

咱們的衣服，從來(lái)沒(méi)有流行過(guò) 斯巴迪香煙

一百萬(wàn)人的選擇，不可能是錯(cuò)的 塔希提島旅游廣告

對(duì)不起，沒(méi)有麥當(dāng)勞 MTV音樂(lè)頻道-CF片

畫面內(nèi)容：兩個(gè)好朋友在排練，HIP-HOP街舞。結(jié)果兩人是聾啞人，只能通過(guò)手勢(shì)來(lái)交流。字幕：聽(tīng)不見(jiàn)聲音，只聽(tīng)見(jiàn)音樂(lè)。

廣告語(yǔ)：音樂(lè)與我同在，MTV無(wú)可取代。

怡寶純凈水—CF片

旁白：空氣在顫抖，放佛天空在燃燒，心情超越思想，彩色世界，我在我自己，我渴望。廣告語(yǔ)：我渴—我的怡寶 磚石飾物：聆聽(tīng)篇：CF片

女性感性獨(dú)白：聆聽(tīng)不代表沉默，有時(shí)，安靜也是一種力量。NIKE運(yùn)動(dòng)鞋

標(biāo)題：三圍只是買衣服的尺寸罷了

正文：標(biāo)準(zhǔn)三圍 是男人窺視女人的借口，36、24、36則是男人虛榮程度的量化。男人就是這樣用女人的身體布下陷阱，然后光明正大地騷擾你。別贊助男人好色！把男人的觀點(diǎn)從女人的曲線上驅(qū)逐干凈，因?yàn)?，?duì)女人而言，三圍只是買衣服時(shí)的尺寸罷了。NIKE運(yùn)動(dòng)鞋

標(biāo)題：男人決定女人的曲線

正文：你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，當(dāng)男人對(duì)你的身體說(shuō)話時(shí)，你也不經(jīng)意地開(kāi)始用身體回答。甚至你要求自己以最奇怪的禮貌回答---用男人喜歡的數(shù)字 所以，你開(kāi)始忙著裝潢你的身體

直到你可以用標(biāo)準(zhǔn)過(guò)度的曲線，優(yōu)雅地招搖著 而男人也很合作地用視線封你為王 為了獨(dú)享臣民的目光 你執(zhí)著于那三個(gè)數(shù)字

于是，你有了一個(gè)合成的身體

瞧！女人就是這樣失去了自己的身體 因?yàn)榕俗屇腥藳Q定女人的曲線 NIKE運(yùn)動(dòng)鞋

標(biāo)題：你決定自己穿什么

正文：找出你的雙腳，穿上它們，跑跑看、跳一跳。。用你喜歡的方式走路，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有事物的空間都是你的領(lǐng)域，沒(méi)有任何事物能滿足你獨(dú)占的藍(lán)天。

意外嗎？你的雙腳竟能改變你的世界。沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)樽呗肥悄愕氖拢趺醋哂赡銢Q定。當(dāng)然，也由你決定自己穿什么！NIKE運(yùn)動(dòng)鞋

標(biāo)題：女人為了男人穿鞋

男人教女人走路

正文：為了用更婀娜多姿討好他，你穿上高跟鞋，你含蓄地用歡迎鑒賞 的態(tài)度在他目光可及之處來(lái)回游走。

慢慢慢慢慢慢地走，走成了習(xí)慣、走成了行為、走成了思想。。走不出他的目光圍欄，因?yàn)樵谀愦┥细吒臅r(shí)候，就收起了雙腳，走路成為一件陌生的事。所以，走不出路來(lái)的女人，只好安分守己地等著，男人教女人走路。

標(biāo)致360汽車電視廣告文案 畫面內(nèi)容：游樂(lè)場(chǎng)的過(guò)山車

畫外音：假如這是彎路，這部定是標(biāo)致 廣告語(yǔ)：彎路之王

標(biāo)致360

廣告文案 第一節(jié)

廣告文案的構(gòu)成要素

（一）廣告標(biāo)題

1、概念：是對(duì)廣告文案命名或表現(xiàn)廣告主題的短文或

題目，是廣告文案重要內(nèi)容的高度概括，能起到揭示 廣告內(nèi)容，規(guī)定廣告范圍，活躍，美化廣告版面，吸引 受眾閱讀廣告正文的作用。

2、分類：

（1）寫實(shí)性標(biāo)題

將廣告要表達(dá)的內(nèi)容直接寫進(jìn)標(biāo)題，受眾一眼就能讀懂的 廣告文案標(biāo)題

“平均每加侖54公里”80年代本田汽車在美國(guó)的廣告標(biāo)題； “這個(gè)男人穿哈特威襯衫”哈特威襯衫廣告標(biāo)題。（2）寫意性標(biāo)題

“出人頭地的代價(jià)”凱迪拉克摩托車廣告標(biāo)題；

“一個(gè)建議的消亡”美國(guó)吉·瓦爾特湯姆生公司廣告標(biāo)題

感情源于生活，高于生活。

通過(guò)標(biāo)題吸引你

（3）虛實(shí)結(jié)合性標(biāo)題

例A：主標(biāo)題：夢(mèng)幻般的傳統(tǒng)織品（虛）

副標(biāo)題：北京手工地毯（實(shí)）例B：主標(biāo)題：輝煌

奇跡（虛）

副標(biāo)題：中國(guó)女子十二樂(lè)坊激情 廣州賞月音樂(lè)會(huì)（實(shí)）

（二）廣告正文

廣告文案的正文是廣告文案的中心本文，它以翔實(shí)的內(nèi)容具體

展開(kāi)標(biāo)題揭示的主題，傳達(dá)廣告主題信息，是除廣告標(biāo)題、廣告語(yǔ)、隨文以外的文字。

廣告正文作用和目的：傳播廣告主體信息，論證標(biāo)題，廣告語(yǔ)，描述廣告內(nèi)容，向受眾提供咨詢、解釋等，以便讓受眾能讀完全文，激發(fā)受眾的興趣。

廣告正文在表達(dá)方式和文體選擇、修辭手法的運(yùn)用上依傳達(dá)的需要可靈活運(yùn)用。

（三）廣告語(yǔ)

廣告語(yǔ)，又稱廣告標(biāo)語(yǔ)、廣告口號(hào)、廣告警句，它是為加強(qiáng)受眾對(duì)廣告主體信息的印象，在廣告中較長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)反復(fù)使用的一句簡(jiǎn)明扼要的口號(hào)性的語(yǔ)句。

廣告語(yǔ)的作用：能加深受眾對(duì)廣告主體信息的印象或傳達(dá)廣告主不變的經(jīng)營(yíng)觀念。廣告語(yǔ)的寫作要求：信息單一，不能雜亂；句式簡(jiǎn)短，不能冗長(zhǎng)；語(yǔ)言流暢，不能生僻；反復(fù)使用，讓人牢記

（四）廣告文案隨文

大多是體現(xiàn)廣告主的企業(yè)名稱、地址、電話、聯(lián)系人等信息

一、辯證統(tǒng)一性

（一）有限時(shí)間的對(duì)立統(tǒng)一

（二）有限空間的對(duì)立統(tǒng)一

（三）調(diào)動(dòng)受眾的多種感覺(jué)器官

二、系統(tǒng)完整性

（一）廣告文案各要素服從于廣告主題

（二）廣告文案各要素有自己的角色地位

（三）廣告文案各要素有一個(gè)共同的任務(wù)

三、創(chuàng)意綜合性

（一）廣告標(biāo)題的創(chuàng)意

（二）廣告語(yǔ)的創(chuàng)意

第三節(jié)

廣告文案各要素的整合

一．廣告文案各要素要在信息傳播上整合

二．廣告文案各要素要為與受眾溝通服務(wù)上整合

三．廣告文案各要素應(yīng)整合到傳播意識(shí)、商品意識(shí)。以人為本上

化妝品廣告文案 目錄

品牌廣告文案點(diǎn)評(píng) 化妝品廣告文案特征 名門閨秀文案建議

理性訴求

特征：傳達(dá)產(chǎn)品特征，以客觀信息為主，少包含感情的因素，而且其目的在于促使消費(fèi)者對(duì) 廣告信息產(chǎn)生認(rèn)知。

陳訴式

特征：直截了當(dāng)、簡(jiǎn)單精煉的表述產(chǎn)品特性，準(zhǔn)確、客觀，樸實(shí)無(wú)華敘述 事實(shí)，以事實(shí)本身對(duì)受眾進(jìn)行說(shuō)服，很少使用精巧、奇特的文字； 適用品牌：使用于特性顯著的品牌或產(chǎn)品。足不出戶

即時(shí)擁有完美肌膚

雅詩(shī)蘭黛

完美煥顏微粒修護(hù)霜（1、理性訴求；2，傳達(dá)產(chǎn)品的客觀信息，沒(méi)有過(guò)多的修飾 與加工，體現(xiàn)出大品牌的氣度；3，品名成為文案突出的重點(diǎn)；用中英文突出宣傳；

4、廣告語(yǔ)，以功能利益為主，但比較粗像；

5、正文部分以陳訴式文體，傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)及性能。）論證式

特征：以說(shuō)理為主，不但傳達(dá)產(chǎn)品事實(shí)，更傳達(dá)其中蘊(yùn)涵的道理，通過(guò)鮮明的論點(diǎn)，充分依據(jù)，嚴(yán)密的論證對(duì)受眾進(jìn)行說(shuō)服，常常以權(quán)威性方式表述。適用：科技含量較高的產(chǎn)品。

例：各個(gè)擊破黑色素形成之鏈

再現(xiàn)肌膚勻凈美白

1.理性訴求的典范

2.廣告語(yǔ)，用最直接的方式表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)和功能利益；

3、常常運(yùn)用“消費(fèi)者不使用產(chǎn)品的受到的影響”，加強(qiáng)產(chǎn)品說(shuō)服力；

4、文案中使用純科技和理性的訴求，引用大量的數(shù)據(jù)、權(quán)威的人物和機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品成分體現(xiàn)出產(chǎn)品的有效性。

5，文字的表達(dá)多以說(shuō)教的方式和權(quán)威的口吻。

第三章

廣告文案的訴求方式 本章重點(diǎn)：

1、理性訴求文案

2、感性訴求文案

3、情理結(jié)合訴求文案 學(xué)習(xí)要點(diǎn)：

掌握各種訴求文案的內(nèi)容特征、主題 類型和寫作方法。第一節(jié) 理性訴求文案

一、理性訴求的概念

理性訴求方式指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)

真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò) 概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地作出決定。理性訴求方式要考慮如下因素：（1）商品自身的特點(diǎn)。

（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)方式。（3）同行廣告策略。

二、理性訴求文案的內(nèi)容和特性

（一）突出功能，旨在說(shuō)服

理性訴求廣告文案主要以企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)具有的內(nèi)在的 功能性信息為內(nèi)容，而不是其他非功能性的因素。

（二）內(nèi)容翔實(shí)，重點(diǎn)突出

（三）理性訴求廣告文案提供的信息應(yīng)該是具體、詳細(xì)的事實(shí)。理性訴求廣告

一般都有較大的信息量，它可以對(duì)訴求重點(diǎn)進(jìn)行深入解釋或者為訴求重點(diǎn)提供充足的佐證，包括提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。這樣可以使消費(fèi)者全面地了解企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)，有充足的分析判斷的依據(jù)，同時(shí)也能提高廣告的可信度和說(shuō)服力。

低技術(shù)生態(tài)建筑的形態(tài)分析

低技術(shù)生態(tài)建筑的形態(tài)模式要點(diǎn)總結(jié)：

一、與自然融為一體的建筑造型

低技術(shù)生態(tài)建筑的造型往往與自然融為一體，這也是低技術(shù)所追求的 與環(huán)境友善的 最佳表現(xiàn)形式，造型法則通常有以下幾種：

1、隱藏法：混凝土洞穴房，覆土草皮幾乎和綠地景觀融為一體，不

易擦覺(jué)。

2、襯托法：最大程度的引入周圍環(huán)境，通過(guò)對(duì)比襯托使建筑和自然

相融合。

3、同質(zhì)構(gòu)建法：用原生態(tài)材料將自然概念延續(xù)到建筑中。

采用生土作為基本材料的住宅就像從大地中長(zhǎng)出來(lái)一樣，同自然密不可分。

二、緊湊合理的空間組織手法

三、可循環(huán)或回收利用的飲料。

低技術(shù)生態(tài)建筑的應(yīng)用案例

生態(tài)低技術(shù)的應(yīng)用主要有兩個(gè)方面： 1.傳統(tǒng)民居中的應(yīng)用 2.現(xiàn)代建筑中的應(yīng)用

（1）低技術(shù)生態(tài)材料在現(xiàn)代建筑中的運(yùn)用（竹子、農(nóng)作物 切塊、土、石材等等）

（2）可再生能源在現(xiàn)代建筑中的運(yùn)用（被動(dòng)式太陽(yáng)能技術(shù)、生

物能、水循環(huán)技術(shù)等等）

（3）自然現(xiàn)象在現(xiàn)代建筑中的運(yùn)用（穿堂風(fēng)效應(yīng)、煙囪效應(yīng)、地獄氣候效應(yīng)等等）

（四）文字平實(shí)，以理服人

理性訴求重在擺事實(shí)，講道理。事實(shí)清楚、道理明確對(duì)于理性訴求廣告文案來(lái)說(shuō)是最重要的。因此，理性訴求廣告文案在文字表達(dá)上極少運(yùn)用語(yǔ)辭的修飾或潤(rùn)色，而是以平實(shí)的語(yǔ)言文字，有一說(shuō)一地道出事實(shí)。而平實(shí)的語(yǔ)言正好可以抵消廣告因?yàn)橐獮槠髽I(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)做宣傳而給人的自吹、浮夸之感，增加廣告的可信度。

四、理性訴求文案的文體類型

因?yàn)槔硇栽V求文案以客觀信息為主，很少包含情感因素，而且目的在于促使受眾對(duì)廣告產(chǎn)生認(rèn)知，所以通過(guò)使用適合表達(dá)客觀內(nèi)容的文體，而很少使用抒情性文體。

（一）直陳式文體

直陳式文體直截了當(dāng)、簡(jiǎn)單精煉地表述企業(yè)、商品、服務(wù)的特性，準(zhǔn)確、客觀、樸實(shí)無(wú)華地?cái)⑹鍪聦?shí)，以事實(shí)本身對(duì)受眾進(jìn)行說(shuō)服，很少使用精巧、奇特的廣告文案撰寫技巧。

（二）論證式文體

論證式文體以說(shuō)理為主，不但傳達(dá)有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的事實(shí)，而且傳達(dá)其中所蘊(yùn)涵的道理，通過(guò)鮮明的論點(diǎn)、充分的論據(jù)、嚴(yán)密的論證對(duì)受眾進(jìn)行說(shuō)服，受眾認(rèn)同了文案中所包含的道理，也就接受了廣告的訴求。

（三）比較式文體

比較式理性訴求廣告文案就是拿自己的產(chǎn)品或服務(wù)與別的產(chǎn)品或服務(wù)做比較，以此來(lái)突出自己產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)的特色。

第二節(jié) 感性訴求文案

一、感性訴求的概念

感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過(guò)表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來(lái)傳達(dá)廣告信息，以此對(duì)受眾的情緒與情感帶來(lái)沖擊，使他們產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)的欲望和行為。您需要提交變更證明（戶口本/常住人口登記表/集體戶口登記卡、個(gè)人變更證明、戶籍證明三選一）＋新身份證或有效期內(nèi)的臨時(shí)身份證，證件要求清晰完整的原件彩色數(shù)碼掃描件或拍攝件，戶口本（戶口專用章頁(yè)+個(gè)人信息頁(yè)），您提交后我們會(huì)在48小時(shí)內(nèi)為您審核，請(qǐng)您耐心關(guān)注您的郵箱。溫馨提示：證件需要證件彩色原件掃描件或是數(shù)碼拍攝照片，底紋、頭像、文字都清晰才可以。戶口本或者戶籍證明需要有身份信息變更的備注，比如新舊姓名或新舊身份證號(hào)碼。