第一篇：淺析王老吉成功營(yíng)銷

淺析王老吉成功營(yíng)銷

企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理

題目： 淺析王老吉成功營(yíng)銷 學(xué)院：

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淺析王老吉成功營(yíng)銷

提到?jīng)霾?，想必人們最先想起的就是“怕上火，喝王老吉”。涼茶，本是源自廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”，并不被外省人所熟識(shí)，但隨著王老吉在全國(guó)的成功銷售，越來越多的人開始知道涼茶、購買涼茶。“王老吉”現(xiàn)在已成為一種獨(dú)特的防上火飲料的標(biāo)志，2008年銷售額突破百億，但其實(shí)廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。究竟是什么使王老吉成功蛻變，走向全國(guó)？本文將淺析王老吉成功營(yíng)銷原因。

早期，困擾企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的原因主要有三方面：

一、當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣。

二、無法走出廣東、浙南。

三、企業(yè)宣傳概念模糊。

下面，將主要用STP戰(zhàn)略分析王老吉成功營(yíng)銷案例。所謂“STP戰(zhàn)略”是指市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）、市場(chǎng)定位（Positioning）

一、王老吉的市場(chǎng)細(xì)分

王老吉這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)物的成功之處在于，它準(zhǔn)確的將自己的產(chǎn)品明確在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，避免消費(fèi)者誤認(rèn)為其是一種藥茶。其次，王老吉定位在功能性飲料方面，區(qū)別于其它的類似于可口可樂的普通飲料，對(duì)整個(gè)飲料市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從產(chǎn)品的功能性定位確定企業(yè)開發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)。

雖然飲料行列已競(jìng)爭(zhēng)激烈，但王老吉具有其它飲料不具備的“預(yù)防上火，清火解毒”等功能，它看到了自己的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者有較大的潛在需要。將細(xì)分變量定為功能性飲料方面，創(chuàng)新了飲料市場(chǎng)的專業(yè)化市場(chǎng)細(xì)分，在成功避免被其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗的同時(shí)，也在殘酷的飲料市場(chǎng)中占有了一席之地。

二、王老吉的目標(biāo)市場(chǎng)

為選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)，王老吉公司進(jìn)行了一系列分析。通過對(duì)消費(fèi)者、產(chǎn)品及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析，加多寶公司發(fā)現(xiàn)喝功能性飲料的人越來越多，和碳酸類飲料的人數(shù)將逐漸減少。此外，現(xiàn)有的碳酸飲料已進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，但茶飲料市場(chǎng)還處于培育期，市場(chǎng)前景非常廣闊。其次，雖然市場(chǎng)上已有“花茶”、“綠茶”等茶飲料，但并未定位在“預(yù)防上火”上。

通過以上分析，加多寶公司將王老吉產(chǎn)品專業(yè)化，選功能性飲料市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，宣傳時(shí)著重突出其獨(dú)特價(jià)值：“預(yù)防上火，盡情享受生活”。產(chǎn)品專業(yè)化有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)，提高了企業(yè)的效率。

三、王老吉的市場(chǎng)定位

早期，在兩廣地區(qū)王老吉的銷售量很好，但基于“涼茶”的概念普及度低，加多寶公司將品牌重新定位為“預(yù)防上火的飲料”。由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的概念，這就成功突破了“涼茶”的限制，在不與自身矛盾的基礎(chǔ)上，成功轉(zhuǎn)型成有中藥性質(zhì)的“防上火”飲料。

成功的產(chǎn)品不僅要有牢靠的質(zhì)量，更要有正確的定位。王老吉的成功驗(yàn)證了營(yíng)銷策略的重要性，只有通過恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位，產(chǎn)品才能開拓出自己獨(dú)特的銷售道路，取得真正的成功。

第二篇：王老吉服務(wù)營(yíng)銷成功的表現(xiàn)

王老吉服務(wù)營(yíng)銷成功的表現(xiàn):

從2002年開始，憑借一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語，王老吉便不再是原來的涼茶鋪?zhàn)?，搖身一變成為了享譽(yù)全國(guó)的涼茶品牌。用了不到10年的時(shí)間，王老吉打造出了一個(gè)140億銷售額的飲料品牌，這甚至可以與可口可樂的銷量相媲美。

王老吉服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析:(宏觀)1.定位混淆:紅罐黃老吉應(yīng)該是當(dāng)涼茶賣還是當(dāng)飲料賣?

? 做涼茶困難重重,做飲料同樣危機(jī)四伏,如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。王老吉產(chǎn)生于清朝道光年間，它已經(jīng)走過181年，它被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

?(微觀)2.企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系:

? 20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。?(微觀)3.產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系:

? 王老吉最初只是在廣東和浙南一帶銷售，經(jīng)過品牌的準(zhǔn)確定位“怕上火，喝王老吉”，迅速在全國(guó)范圍內(nèi)推廣開來。

王老吉通過分析如何確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)?

1.其品牌定位:預(yù)防上火的飲料．其獨(dú)特的價(jià)值在于：喝王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂盡情享受生活：煎炸,香辣美食,燒烤,通宵達(dá)旦看足球.........2.加多寶與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作,推出”紅色罐裝王老吉飲料”

3.由于”上火”是一個(gè)普遍性的中醫(yī)概念,而不像”涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū),這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙.王老吉采用了怎樣的服務(wù)營(yíng)銷策略去經(jīng)營(yíng)選中的市場(chǎng)?

正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連

續(xù)劇——《藥俠王老吉》。為更好地喚起的需求，電視廣告選用了認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們?cè)陂_心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。在頻頻的促銷活動(dòng)中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如最近一次促銷活動(dòng)，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅遄∷?天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的定位。

紅色王老吉的巨大成功，根本原因在于企業(yè)借助了行銷廣告公司的力量，發(fā)現(xiàn)了紅色王老吉自身產(chǎn)品的特性，尋找到了一個(gè)有價(jià)值的特性階梯，從而成功地完成了王老吉的定位。

第三篇：王老吉成功秘訣

姓名： 學(xué)號(hào)： xxxxxx 指導(dǎo)老老師：學(xué)院： xxxxxxx 班級(jí)： xxxxxxxxx

高佳寧 xxx

一：品牌釋名與總體概括

二：王老吉成功的基礎(chǔ)原因

三：王老吉成功的根本原因

四：王老吉成功的主要原因

五：好的公司信譽(yù)贏得合作伙伴

六：贊助不同行業(yè)贏得先機(jī)

七：投身公益事業(yè)贏得人心

八：個(gè)人小結(jié)

一：品牌釋名與總體概括

（一）品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中藥草熬制，具有清熱祛濕等功能的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶當(dāng)中，有一王老吉最為著名，王老吉涼茶發(fā)明與清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶便隨著華人的足跡遍及世界各地。

（二）總體概括

1995年推出第一罐紅色罐裝涼茶“王老吉”，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè) 立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國(guó)市場(chǎng)策略，集團(tuán)先后在廣東東莞、浙江紹興、福建石獅、北京、青海、杭州、武漢成立生產(chǎn)基地，并有多處原材料生產(chǎn)基地。目前，王老吉涼茶不僅在國(guó)內(nèi)深受廣大消費(fèi)者喜愛，還遠(yuǎn)銷東南亞和歐美國(guó)家。

集團(tuán)董事長(zhǎng)：陳鴻道，“涼茶大王”，現(xiàn)為加多寶集團(tuán)及香港鴻道（集團(tuán)）有限公司董事長(zhǎng)。他經(jīng)營(yíng)的紅色易拉罐裝王老吉涼茶的銷售額超過100億元人民幣，成為銷售額超越了可口可樂和百事可樂的中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)第一品牌，帶領(lǐng)王老吉成為“中華第一罐”。2008年為汶川地震災(zāi)區(qū)捐出1億元以及2010年青海玉樹地震捐出1.1億元。在香港陳鴻道有“佛商”之稱號(hào)。2010年，他帶領(lǐng)的加多寶牽手亞運(yùn)，作為中華民族品牌的杰出代表，將依托國(guó)際性大型體育賽事，加速國(guó)際化進(jìn)程，成為一個(gè)世界級(jí)的飲料品牌。

文化掛帥？還是商業(yè)為先？是文化軟實(shí)力助了力商業(yè)成功，還是商業(yè)成功促進(jìn)了其宗旨文化的傳播？在像可口可樂這種世界產(chǎn)業(yè)巨頭借助商業(yè)利器試圖以其統(tǒng)一的“國(guó)際化”標(biāo)注來同化其目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)本土飲料品牌罐裝王老吉的成功背后的文化力量是什么？為什么紅罐王老吉會(huì)帶領(lǐng)眾多的廣東涼茶進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，乃至世界？為什么王老吉會(huì)成為中國(guó)“第一罐”，只有它是能唯一與世界可口可樂抗衡的世界名牌？為什么在短短幾年內(nèi)“預(yù)防上火會(huì)”的王老吉會(huì)那么火呢？下面讓我們來淺析紅罐王老吉成功的原因。

二：王老吉成功的基礎(chǔ)原因

（一）準(zhǔn)確的品牌定位

當(dāng)紅罐王老吉?jiǎng)傔M(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，在管理層就出現(xiàn)一個(gè)繼續(xù)處理的問題：紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣還是當(dāng)“飲料”賣？

這一問題的現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：○1廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知混亂，認(rèn)為“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱?？傻谜f起涼茶想起王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?，二者一形影不分離！因此，紅罐王老吉受品牌名所影響，并不能順利地讓廣東人作為一種經(jīng)常飲用的飲料接受它，銷量大受抵制，前景一片未知。○2對(duì)消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它不是一個(gè)好的選擇?！?在另一個(gè)主要銷售區(qū)：浙南（溫州、臺(tái)州、麗水三地）消費(fèi)者對(duì)其有錯(cuò)誤的認(rèn)知定位，將其與康師傅茶、旺仔牛奶等飲品想提并論。

這一問題的現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南一帶。因?yàn)椋?外界對(duì)其需求意識(shí)不強(qiáng)烈。○2放眼于整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂為代表的○碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是外在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大也對(duì)其發(fā)展造成重壓！

因此當(dāng)時(shí)的企業(yè)急需引導(dǎo)，來明確它的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開。所以在2003年初，經(jīng)過一個(gè)月的定位研究，廣州成為美營(yíng)銷顧問公司為加多寶公司制定了紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略。將其定位為預(yù)防上火的功能型飲料，并幫其確立了“怕上火，喝王老吉”的廣告語。從今天來看，這條廣告語成為紅罐王老吉騰飛的關(guān)鍵因素。

（二）準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

由于給出“預(yù)防上火”的飲料品牌定位，之后分析出它的獨(dú)特價(jià)值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者能無憂無慮盡情享受生活。所以紅罐王老吉把市場(chǎng)瞄準(zhǔn)在吃煎炸、燒烤、火鍋、通宵達(dá)旦看足球、夏日曬陽光浴一類人及活動(dòng)上。

這樣的市場(chǎng)定位從現(xiàn)實(shí)格局通盤來考慮，主要益處有：

1有利于紅罐王老吉走出廣東、浙南，去面對(duì)更廣大的消費(fèi)者。因“上○火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，不再像“涼茶”那樣僅局限在兩廣地區(qū)，這樣就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。

2避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔?！?成功地價(jià)格紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。淡淡的中藥味，成功○的轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐。3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)橛小邦A(yù)防上火”功能，而不再“高不可攀”。

4利于加多寶與國(guó)內(nèi)的王老吉藥業(yè)合作。由于加多寶的紅罐王老吉定位○在功能型飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好地促進(jìn)兩家合作，共建王老吉品牌。

（三）合適的廣告推廣

由于品牌定位的確定，所以明確了營(yíng)銷推廣方向，從而確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)---怕上火，喝王老吉。

廣告恰當(dāng)?shù)倪x用了消費(fèi)者認(rèn)為日常最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看足球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴。畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)紛紛暢飲紅罐王老吉，再結(jié)合時(shí)尚元素，動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”促進(jìn)消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。

下面就其廣告的領(lǐng)域分別介紹 1影視廣告 ○紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域(廣東、浙南)的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬元廣告費(fèi)，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。

2戶外廣告 ○在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。

三：王老吉成功的根本原因

因?yàn)橥趵霞臍v史悠久，蘊(yùn)含著中華民族傳統(tǒng)的養(yǎng)生文化。以此為依托，是王老吉迅速崛起的根本原因；而且在其百余年的發(fā)展歷程中，給王老吉留下了很多寶貴的優(yōu)秀文化，這些優(yōu)秀的文化要素在推動(dòng)王老吉快速發(fā)展中發(fā)揮了巨大的作用。

下面來解析下王老吉文化。

（一）王老吉的六大文化優(yōu)勢(shì)

1員工思想淳樸、友善、做事實(shí)在。中藥是中國(guó)的國(guó)粹，歷來奉行“仁、○德、濟(jì)、世”的理念，在中藥文化的影響和熏陶下，王老吉自成立以來就強(qiáng)調(diào)“老老實(shí)實(shí)王老吉”的理念。

2企業(yè)比較和諧，同事之間的關(guān)系比較融洽。王老吉人淳樸、務(wù)實(shí)的思○想使得企業(yè)氛圍比較和諧。上下級(jí)之間、同事之間、公司與員工之間的溝通渠道比較暢通，形成了較為簡(jiǎn)單、輕松的工作氛圍?！耙詮S為家”的觀念得到很多員工，尤其是老員工的高度認(rèn)可。

3責(zé)任意識(shí)較強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者、員工、社會(huì)等方面的負(fù)責(zé)。王○老吉有著強(qiáng)大的社會(huì)責(zé)任感，各方面無不體現(xiàn)了“濟(jì)世、科學(xué)、愛國(guó)”，“尋妙方制良藥，讓天下人知天下病”的理念。

4注重產(chǎn)品品質(zhì)。王老吉憑借其過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，為今年來由于不斷出○現(xiàn)的三聚氰胺、瘦肉精等質(zhì)量問題而信任度的受影響的食品行業(yè)樹立了良好形象。

5強(qiáng)調(diào)人性化管理，體恤員工，重視生產(chǎn)安全。王老吉的人性化管理方○式，增強(qiáng)了王老吉人對(duì)企業(yè)的歸屬感。

6決策民主，信息公開透明，重視員工的意見和建議 ○

（二）王老吉二十三大文化要素

濟(jì)世、淳樸、善行、勤懇、健康、養(yǎng)生、務(wù)實(shí)、責(zé)任、品質(zhì)、和諧、只慧、創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)范、激情、學(xué)習(xí)、專業(yè)、快樂、公平、協(xié)作、高效、執(zhí)行和敬業(yè)是放眼未來驅(qū)動(dòng)王老吉追求高遠(yuǎn)的價(jià)值指導(dǎo)。

四：王老吉成功的主要原因

俗話說：意識(shí)決定方向，細(xì)節(jié)決定成敗。一件事情的成功與否關(guān)鍵在于你是否有敏銳的洞察力，是否能夠把握機(jī)會(huì)并且是否能夠?qū)Ｐ摹?/p>

廣州羊城藥業(yè)沒有意識(shí)到王老吉背后的巨大商機(jī)，它把駐澳精力放在藥品上。而香港鴻道集團(tuán)恰好相反，它看到了王老吉背后深藏的文化底蘊(yùn)，專門成立了加多寶公司，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)紅罐王老吉，而后迎接它的就是成功。所以王老吉成功的關(guān)鍵原因是它遇到了一個(gè)時(shí)機(jī)，并且抓住！

另外，2006年在加多寶公司的努力下，紅罐王老吉涼茶正式被列入首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。同年，其成功研制出涼茶濃縮汁液，實(shí)現(xiàn)涼茶飲料行業(yè)生產(chǎn)方式的歷史性轉(zhuǎn)變，涼茶飲料以翻倍的速度發(fā)展；2008年借助奧運(yùn)會(huì)的平臺(tái)，紅罐王老吉走出中國(guó)，走向世界；2010年涼茶飲料工業(yè)達(dá)到2500萬噸，超過可口可樂全球銷量，成為世界第一大飲料產(chǎn)業(yè)。

五：好的公司信譽(yù)贏得合作伙伴

因?yàn)橥趵霞惺畮啄甑暮献骰锇?，其公司已?jīng)和經(jīng)銷隊(duì)伍建立了牢不可破的關(guān)系。很多人是依靠銷售王老吉起家的，可以說強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)是紅罐王老吉最堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

好的公司信譽(yù)體現(xiàn)在與多家公司關(guān)系融洽，供貨及時(shí)，品質(zhì)保證，財(cái)務(wù)結(jié)算歷來都非常及時(shí)。特別是品質(zhì)方面，在食品飲料行業(yè)，多少年來，因?yàn)橘|(zhì)量問題退出市場(chǎng)的例子不勝枚舉，但加多寶公司銷售的紅罐王老吉從未出現(xiàn)過質(zhì)量問題。一直以來的高質(zhì)量產(chǎn)品和社會(huì)使命感卻已經(jīng)讓其贏得了人心，贏得了口碑，更贏得了合作伙伴。

六：贊助不同行業(yè)贏得先機(jī)

（一）王老吉借亞運(yùn)商機(jī)贊助中國(guó)國(guó)家網(wǎng)球隊(duì)

2010年2月1日加多寶（中國(guó)）飲料有限公司旗下品牌王老吉與中國(guó)國(guó)家網(wǎng)球隊(duì)正式達(dá)成贊助商協(xié)議，這意味著從此中國(guó)飲料市場(chǎng)上的翹楚品牌與正在蓬勃興起的中國(guó)網(wǎng)球國(guó)家隊(duì)正式結(jié)盟，同舟共濟(jì)，為王老吉以后的發(fā)展贏得了不錯(cuò)的條件。

（二）王老吉傾情贊助廣州國(guó)際馬拉松

首屆廣州國(guó)際馬拉松賽，是2012年廣州迎來的一項(xiàng)國(guó)際大型體育事業(yè)。這次合作對(duì)于王老吉來說，作為唯一指定的涼茶健康飲品贊助商贊助廣州國(guó)際頂級(jí)路跑賽事，是充分展現(xiàn)東道主的風(fēng)范，推進(jìn)大健康事業(yè)的發(fā)展。由此引起的品牌效應(yīng)可以大大促進(jìn)其銷售及擴(kuò)大市場(chǎng)。

等等之類的贊助項(xiàng)目，不僅可以樹立品牌形象，而且還可以贏得消費(fèi)者的心，從而促進(jìn)產(chǎn)品的推廣與銷售。

七：投身公益事業(yè)贏得人心

（一）學(xué)子情活動(dòng)

“寒門盼春曉，情暖學(xué)子心”?！巴趵霞?學(xué)子情”愛心助學(xué)活動(dòng)為貧困學(xué)子帶來上學(xué)的希望!據(jù)了解，“王老吉?學(xué)子情”是以關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體、幫助貧困學(xué)子圓大學(xué)夢(mèng)想為宗旨的愛心助學(xué)平臺(tái)。至2008年，“王老吉?學(xué)子情”已經(jīng)進(jìn)入了第八個(gè)年頭，并在去年的基礎(chǔ)上將資助范圍擴(kuò)大到14省55個(gè)城市，愛心灑遍廣東、浙江、福建、江西、海南、廣西、湖南、湖北、江蘇、重慶、四川、云南、河南、安徽，資助名額也去年的400名增加到700多名，每個(gè)受助學(xué)子將得到5000元的助學(xué)金，助學(xué)金額達(dá)到350多萬元！

（二）救災(zāi)

2008年5月18日 向汶川地震災(zāi)區(qū)捐款1億人民幣。2010年4月，向青海玉樹地震災(zāi)區(qū)捐款1億1千萬人民幣。

2010年初，送水馳援西南旱區(qū)，共計(jì)61000箱昆侖山天然雪山礦泉水。舟曲泥石流捐款2000萬，用于推動(dòng)全民公益行動(dòng)的發(fā)展及泥石流受災(zāi)地區(qū)舟曲等地恢復(fù)生產(chǎn)。

（三）濟(jì)困

新長(zhǎng)城陽光操場(chǎng)項(xiàng)目,項(xiàng)目覆蓋13省17縣的25所小學(xué),其中21所已竣工,直接受益10000人。

資助1000名孤兒項(xiàng)目,項(xiàng)目覆蓋9省10縣,其中玉樹孤兒約200人,持續(xù)3年資助,每人每年1500元-2000元。

2010年“王老吉·學(xué)子情”覆蓋全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)，資助1200名優(yōu)秀貧困高考生，捐助款達(dá)600萬元。今年寧夏首次被列入資助?。▍^(qū)）。到2010年，“王老吉·學(xué)子情”已經(jīng)第十個(gè)年頭，覆蓋了全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)，資助了3851名高考貧困學(xué)子順利進(jìn)入大學(xué)，資助總額近2000萬元。并首次覆蓋青海省,包括玉樹地區(qū),共資助25名貧困高考生。

（四）全民公益

截止目前已有近2000人參與“王老吉扶貧基金”扶貧月捐計(jì)劃，組建王老吉?dú)g樂大家庭。

在中央電視臺(tái)一套、二套、四套以及21個(gè)地方電視臺(tái)黃金時(shí)段,投放5秒、30秒公益宣傳廣告,影響帶動(dòng)了11078名社會(huì)公眾,通過發(fā)送手機(jī)短信參與捐贈(zèng),其中創(chuàng)建了個(gè)人愛心基金者達(dá)到5523人。

八：個(gè)人小結(jié)

王老吉的成功經(jīng)驗(yàn)，值得中國(guó)光大企業(yè)去學(xué)習(xí)，尤其值得傳統(tǒng)民族品牌去學(xué)習(xí)，總的來講成功說難，不難；說易，不易。任何公司企業(yè)若想成功，銷售團(tuán)隊(duì)的力量、資金投入等是一方面，最重要的是能抓住時(shí)代的命脈，消費(fèi)者的心理。

一切以人性化為前提，把消費(fèi)者、產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，同時(shí)也要有一個(gè)好的領(lǐng)軍人，帶領(lǐng)企業(yè)走在風(fēng)口浪尖處，激發(fā)創(chuàng)造出公司的未來。

第四篇：王老吉營(yíng)銷奇跡

王老吉是如何創(chuàng)造1億到10億的熱銷傳奇

——解密王老吉從02年1.8億到04年14.3億的營(yíng)銷之路

讓我們從一則數(shù)據(jù)開始：2002年，王老吉銷量?jī)H1.8億，主要市場(chǎng)在深圳、東莞、浙南三個(gè)區(qū)域，03年，在累計(jì)廣告投放4000萬的強(qiáng)力推動(dòng)下，王老吉?jiǎng)配N6億并迅速?zèng)_出廣東；04年，王老吉乘勝追擊，斥巨資購買央視黃金時(shí)段，由此廣為人知，紅遍大江南北，當(dāng)年銷售額達(dá)14.3億。

對(duì)于采用單一產(chǎn)品的王老吉來說，在短短三年時(shí)間依靠單一產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)14億的銷售業(yè)績(jī)，創(chuàng)造了營(yíng)銷界的一個(gè)奇跡。很多人把王老吉的成功歸結(jié)于一個(gè)功能性定位的成功，但市面上并不缺乏功能性定位的案例，但為什么只有王老吉做創(chuàng)造了營(yíng)銷奇跡？

所以，王老吉的成功，本質(zhì)上是涼茶品類的成功，王老吉開創(chuàng)了涼茶新品類，并主導(dǎo)了這一品類。其次，才是差異化的定位以及始終如一的定位傳播執(zhí)行，王老吉是通過差異化戰(zhàn)略在一片紅海的飲料市場(chǎng)開辟了廣闊的藍(lán)海。

一、開創(chuàng)并主導(dǎo)涼茶品類

《品牌的起源》中指出：品牌源于分化，打造品牌最重要的商業(yè)力量是分化，企業(yè)要獲得成功，關(guān)鍵在于開創(chuàng)一個(gè)新品類。品類是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，而品牌是潛在顧客心智中品類的代表，消費(fèi)者用品類思考，用品牌表達(dá)。

品牌的成功，首先是品類的成功。因此，一個(gè)強(qiáng)大的品牌和品類的強(qiáng)大密不可分，只有成為心智中品類的代表，并推動(dòng)品類發(fā)展，擴(kuò)大品類的市場(chǎng)需求，直至主導(dǎo)品類，才能創(chuàng)建強(qiáng)大品牌。

我們知道涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。而王老吉涼茶歷史可以追溯到清道光年間，至今已有175年，享有“涼茶鼻祖”之譽(yù)，1995年香港加多寶集團(tuán)以租借方式向廣藥集團(tuán)取得了王老吉的商標(biāo)使用權(quán)。王老吉通過發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)——開創(chuàng)新品類——確保心智領(lǐng)先——擴(kuò)大品類需求——引入競(jìng)爭(zhēng)等步驟，成功開創(chuàng)涼茶品類，并成為品類的代表。

王老吉主形象畫面

開創(chuàng)涼茶品類

發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)

涼茶品類的崛起得益于健康養(yǎng)生理念的興起，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們?cè)絹碓街匾暯】?、重視養(yǎng)生。

“上火”現(xiàn)象廣泛存在于我們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中，諸如口唇干裂、口舌生瘡、鼻腔熱氣、咽喉腫痛、全身燥熱、牙齦紅腫、食欲欠佳等都可以理解為“上火”，癥狀表現(xiàn)為“干、紅、腫、熱、痛”等，“上火”是中醫(yī)學(xué)對(duì)一系列具有陽性、熱性特征癥狀之疾病的概括。

涼茶作為中華養(yǎng)生的傳統(tǒng)飲品，涼茶凝結(jié)著勞動(dòng)人民長(zhǎng)期防治疾病過程中取得的豐富經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，是中華“藥食同源”文化的結(jié)晶。涼茶所獨(dú)有的“防上火”功效是其它諸如碳酸飲品所不具有的獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)，更重要的是在：在人類健康備受挑戰(zhàn)和關(guān)注的大時(shí)代背景下，涼茶所代表的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化迎合了時(shí)代的需求。此外，火鍋以及快餐文化的盛行，人力資源透支下的白領(lǐng)加班熬夜，競(jìng)爭(zhēng)加劇造成的生活壓力，以及全球氣候變暖下的干熱氣候都進(jìn)一步加劇了涼茶品類的市場(chǎng)機(jī)遇。

開創(chuàng)“市場(chǎng)中有，心智中無”的新品類 涼茶雖然歷史悠久，但在加多寶大力推廣王老吉之前，涼茶鮮為人知，典型的“市場(chǎng)中有，心智中無”?？梢哉f，沒有加多寶也就沒有涼茶品類，加多寶是涼茶品類的開創(chuàng)者及推動(dòng)者?！笆袌?chǎng)中有，心智中無”的特性為王老吉開創(chuàng)并主導(dǎo)涼茶品類，成為消費(fèi)者心智中涼茶品類的代表提供了契機(jī)。

喜之郎在上市之前，市面上已有諸多金娃等區(qū)域品牌，但喜之郎成了果凍品類的開創(chuàng)者并主導(dǎo)了這個(gè)品類；在變頻空調(diào)領(lǐng)域，市場(chǎng)的領(lǐng)先者是海信，但在消費(fèi)者心智中美的才是變頻空調(diào)的開創(chuàng)者；健怡健特是全球低熱量可樂的開創(chuàng)者，但如今可口可樂旗下的健怡可樂才是這個(gè)品類的主導(dǎo)者。無論是喜之郎、美的還是健怡可樂，他們的機(jī)會(huì)在于：在他們所屬的領(lǐng)域并不存在一個(gè)公認(rèn)的領(lǐng)先品牌，以成為消費(fèi)者心智中該品類的代表。

雖然涼茶中有黃振龍、鄧?yán)?、徐其修、春和堂、上清飲、萬吉樂、和其正、寶慶堂等一系列品牌，但早在2002年之前并沒有一個(gè)廣為人知的涼茶品牌。開創(chuàng)新品類，進(jìn)入心智遠(yuǎn)勝過進(jìn)入市場(chǎng)。

“正宗涼茶”確保心智中領(lǐng)先 開創(chuàng)新品類是手段，核心是要成為消費(fèi)者心智中品類的代表，所以，最新進(jìn)入市場(chǎng)并不意味著最早進(jìn)入消費(fèi)者心智，營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)在認(rèn)知。對(duì)于最先在市場(chǎng)上推出新品類的品牌來說，最擔(dān)心的就是自己成了先烈而為競(jìng)品做了嫁衣，以及自己辛辛苦苦開創(chuàng)的新品類被競(jìng)品分享了大部分的市場(chǎng)成果。因此，品牌要做的就是告訴每一個(gè)消費(fèi)者你是品類的開創(chuàng)者，要占據(jù)心智中的第一，這樣你才能主導(dǎo)品類。

我們知道：王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為“涼茶始祖”，在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名，這些史料都為“正宗涼茶”提供了有力的支撐。更為重要的是加多寶集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)介入，搶占央視黃金時(shí)段，在最短的時(shí)間以最快的速度告訴消費(fèi)者王老吉才是涼茶的開創(chuàng)者，是“正宗涼茶”。

擴(kuò)大涼茶品類的市場(chǎng)需求 真正強(qiáng)大的品牌是品類的代表，品牌的前景，取決于品類的前景。開創(chuàng)新品類，本質(zhì)上是從現(xiàn)有品類中搶市場(chǎng)。作為品類的代表，必須肩負(fù)起教育和推廣品類的責(zé)任，這樣才能隨著品類的發(fā)展而獲得最大的回報(bào)。

教育市場(chǎng) 在教育市場(chǎng)上，王老吉主要做了以下三件事：

第一：告訴消費(fèi)者涼茶是什么，核心是推廣涼茶文化，挖局涼茶文化內(nèi)涵，放大涼茶養(yǎng)生文化，傳達(dá)出涼茶不僅是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生文化的物質(zhì)載體，更傳承了中華民族千年傳統(tǒng)文化的精髓(詳細(xì)內(nèi)容，見本文第三部分“文化戰(zhàn)略之推廣普及涼茶文化”)。

第二：詳細(xì)介紹了涼茶的功效，核心是強(qiáng)化防上火，弱化涼茶屬“藥”的心智認(rèn)知，建立起“防上火喝涼茶”，涼茶是飲品而不是藥飲的新認(rèn)知，從而使涼茶被重復(fù)消費(fèi)成為可能。

第三：充分拓寬了涼茶被飲用的場(chǎng)合。通過科學(xué)并合乎情理的分析與邏輯推理，總結(jié)歸納出導(dǎo)致上火的諸多原因，來增加涼茶被廣泛消費(fèi)的可能。主要?dú)w納為五大原因：

1、季節(jié)因素：不同季節(jié)不同氣候所引起的上火；諸如夏熱秋燥易上火。

2、飲食因素：煎、炒、炸、烤、麻辣類食物、不科學(xué)飲食以及多食諸如荔枝、龍眼、牛奶等特殊食品所引起的上火。

3、戶外因素：沙灘排球、攀巖、高爾夫、足球、網(wǎng)球等戶外運(yùn)動(dòng)造成的上火。

4、熬夜：加班、通宵上網(wǎng)、看足球、酒吧夜場(chǎng)等熬夜現(xiàn)象所造成的上火。

5、心火：主要指由于外在壓力造成人體內(nèi)在機(jī)理失調(diào)而引起的上火。

引入競(jìng)爭(zhēng)

在過去的幾年里，王老吉的崛起不僅教育了市場(chǎng)，也帶動(dòng)了和其正、順牌、鄧?yán)?、春和堂、老翁、念慈庵等?shù)十個(gè)涼茶品牌加入，它們的加入有力地推動(dòng)了整個(gè)涼茶品類的發(fā)展。因此，王老吉作為涼茶品類的代表及領(lǐng)導(dǎo)者，品類發(fā)展前期引入競(jìng)爭(zhēng)是必要的，但要防治競(jìng)品發(fā)展過快。

二、差異化戰(zhàn)略，定位“防上火的飲料” 定位就是搶占消費(fèi)者心智資源，選擇一個(gè)心智市場(chǎng)，并占據(jù)最有利的位置，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先地位。

成功的定位就是在消費(fèi)者大腦中創(chuàng)造一個(gè)記憶標(biāo)簽,并向消費(fèi)者提供一種獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值?！胞湲?dāng)勞=歡樂主題連鎖快餐”、“格力=專業(yè)空調(diào)”、“沃爾沃=安全汽車”、“星巴克=第三空間”、“九陽=豆?jié){機(jī)”、“方太=高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”...麥當(dāng)勞賣歡樂，格力專業(yè)賣空調(diào)，沃爾沃賣安全，星巴克賣休閑方式，九陽專業(yè)賣豆?jié){機(jī)，方太賣高端廚房電器。

王老吉=防上火的飲料

對(duì)于一個(gè)全新品類來說，第一步也是關(guān)鍵的一步就是要告訴消費(fèi)者你是什么，你能為消費(fèi)者提供什么獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值，而這正是王老吉定位所要解決的問題。

早期的策略模糊 紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)不知道怎么去賣它，消費(fèi)者不知道為什么要買它。早期的王老吉以“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”為品牌訴求，營(yíng)造出“健康、幽默、和諧”的氛圍。大打親情牌的廣告策略，在大家都熟知涼茶的廣東、浙南市場(chǎng)，這個(gè)品牌訴求是有效的，因?yàn)樗龅搅瞬町惢瑓^(qū)別于一般涼茶重功效的廣告宣傳手法，但它無法行銷全國(guó)。

因?yàn)?，大打親情牌的策略背后，反映的是一個(gè)顯而易見的紅海營(yíng)銷思維，飲料市場(chǎng)向來都是走情感路線，王老吉的親情牌只是重復(fù)走老路。此外，對(duì)于王老吉這樣一個(gè)新品類、新品牌來說，給市場(chǎng)一個(gè)清晰的差異化消費(fèi)價(jià)值至關(guān)重要，王老吉要做大做強(qiáng)，必須要解決這個(gè)問題，也就是品牌定位的問題。

定位第一步：心智認(rèn)知，是“飲料”還是“涼茶”？ 雖然王老吉因開創(chuàng)并主導(dǎo)了涼茶品類而成就了今天的輝煌，但早在2002年之前，市場(chǎng)對(duì)涼茶并無多大認(rèn)知，對(duì)涼茶的認(rèn)知主要在嶺南一帶，這是涼茶品類走向全國(guó)最大的障礙。其次，對(duì)涼茶存在片面的認(rèn)知，即涼茶屬藥，而“是藥三分毒”，不能長(zhǎng)飲，更不能多飲，這將為以后的品牌發(fā)展壯大埋下重大隱患。

所以，對(duì)王老吉的重新定位，就不應(yīng)該說自己是涼茶，而應(yīng)該歸類于“飲料”，這也是開創(chuàng)新品類的策略“攀附策略”，好比當(dāng)時(shí)汽車面世的時(shí)候，并沒有說自己是汽車，因?yàn)槿藗儗?duì)汽車壓根就沒概念，而說自己是“四個(gè)輪子的馬車”，馬力也成為衡量汽車動(dòng)力的功率單位。定位第二步：差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，搶占“預(yù)防上火” 市面上飲料眾多，有以二樂為代表的碳酸飲料，有以康師傅、娃哈哈為代表的瓶裝水，有以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料，還有以美汁源、匯源為代表的果汁飲品，王老吉如何在飲料的紅海中脫穎而出？

關(guān)鍵在于差異化，以差異化戰(zhàn)略開創(chuàng)飲料中的藍(lán)海。而這個(gè)差異化就是“預(yù)防上火”，這是其它飲料品類所不具有的獨(dú)特價(jià)值。事實(shí)上，在消費(fèi)者認(rèn)知及購買行為研究上均表明，購買王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。

“預(yù)防上火”有力的幫助王老吉跳出了傳統(tǒng)飲料的紅海市場(chǎng)，進(jìn)入“防上火飲料”的藍(lán)海市場(chǎng)，此時(shí)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是諸如菊花茶、金銀花茶、清涼茶等為代表的植物草本飲料，但在植物草本飲料領(lǐng)域普遍缺乏品牌推廣，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

特別說明一點(diǎn)：我們?cè)趯?shí)施差異化策略，搶占獨(dú)特價(jià)值定位的時(shí)候，一定要考慮這個(gè)價(jià)值定位的市場(chǎng)容量及前景，在本文“發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)”中，已經(jīng)詳細(xì)說明了“防上火”的價(jià)值定位的市場(chǎng)前景及趨勢(shì)。

定位第三步：挖掘有利價(jià)值，突出防上火功效 一個(gè)產(chǎn)品往往能滿足消費(fèi)者的諸多需求，所以，為新品類尋找到最有力的價(jià)值，溝通消費(fèi)者，進(jìn)而發(fā)展成為定位至關(guān)重要。營(yíng)銷最忌諱的就是萬能膠產(chǎn)品，人人需求的最終結(jié)果是消費(fèi)者不知道你是什么，你提供什么差異化價(jià)值。

而新品類的最佳定位常常是品類的第一特性，并且這個(gè)特性必須是一種鮮明的利益承諾。告訴消費(fèi)者你用了我這個(gè)能得到什么好處，而不是我這個(gè)產(chǎn)品有什么多么好。涼茶，可以說自己是“植物飲料”、“天然草本”、“中醫(yī)養(yǎng)生”或者“煲制工藝”等，但涼茶品類的第一特性是：防上火。防上火是一種鮮明的利益承諾，即“預(yù)防上火”功效。

定位第四步：始終如一的傳播你的定位 很多人把王老吉的成功歸結(jié)于開創(chuàng)涼茶品類、定位防上火，但這些只是結(jié)果，過程卻是王老吉始終如一的品牌傳播策略。如果說前三步是定位戰(zhàn)略制定的話，那么第四步就是定位執(zhí)行，定位執(zhí)行的核心是傳播你的定位，終極目標(biāo)是進(jìn)入心智，建立“王老吉=防上火的飲料”的價(jià)值標(biāo)簽。

首先，強(qiáng)勢(shì)介入進(jìn)入消費(fèi)者心智 我們知道消費(fèi)者心智資源是有限的，一個(gè)好的心智資源，你不搶占就會(huì)被競(jìng)品所搶占。所以，對(duì)于新品類而言，一開始就必須強(qiáng)勢(shì)介入。強(qiáng)勢(shì)介入有兩個(gè)好處：第一告訴消費(fèi)者你是什么，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間對(duì)你有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)知；第二告訴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)定位被我給搶占了。王老吉就是這么做的，04年斥巨資購買央視黃金時(shí)段廣告，“怕上火，喝王老吉”開始廣為人知，王老吉由此開啟熱銷之路。

其次，始終如一的品牌傳播策略 這關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的清晰與穩(wěn)定。走進(jìn)消費(fèi)者心中并建立起價(jià)值標(biāo)簽并沒有那么容易，它需要不斷的簡(jiǎn)單重復(fù)。王老吉的“怕上火，喝王老吉”的品牌訴求從03年起一直用到現(xiàn)在，廣告版本在變、創(chuàng)意層出不窮，但“怕上火，喝王老吉”的品牌定位一直未變。

此外，在一個(gè)傳播過度的商業(yè)環(huán)境里，我們每天接觸的信息太多，每天都有新的產(chǎn)品、新的廣告走進(jìn)我們視野，但消費(fèi)者能記住的也就是那些始終如一的廣告，比如腦白金、黃金酒、碧生源常潤(rùn)茶等。廣告是一種投資行為，而品牌訴求的不斷變化容易讓之前的品牌資產(chǎn)累積“打了水漂”。

我們看到諸多品牌隔三差五的更換廣告，同時(shí)也更換了品牌定位，今天說這個(gè)，明天講那個(gè)，認(rèn)為廣告就是“大創(chuàng)意”，能吸引眼球，引發(fā)關(guān)注，進(jìn)而想當(dāng)然的以為會(huì)帶來銷量。大衛(wèi)·奧格威曾說過：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。廣告只是手段，創(chuàng)意只是表現(xiàn)手法，核心是你的品牌定位要走進(jìn)消費(fèi)者心智，所以，請(qǐng)始終如一的傳播你的定位。

三、渠道創(chuàng)新，布局餐飲及特殊渠道

對(duì)于快消品來說，渠道的科學(xué)布局至關(guān)重要。2011年，張博士上市可以說是11年飲料界的一大熱點(diǎn)。張博士是在6-7月份上市，主要集中在華東區(qū)域，但在年初3月份左右，張博士的廣告宣傳就鋪天蓋地，“要甜不要胖”的品牌訴求被廣大消費(fèi)者所熟悉，如今，在市面上你已經(jīng)很難看到張博士的身影。

張博士渠道失利 張博士的失敗是渠道，首先，歸咎于渠道布局的失敗，沒有事先做好全國(guó)性渠道布局就大力宣傳，尤其是對(duì)華南市場(chǎng)的疏忽，而華南市場(chǎng)歷來都是飲料商家的必爭(zhēng)之地；其次，是渠道與廣告宣傳的脫節(jié)。廣告的作用是鼓動(dòng)消費(fèi)者購買，對(duì)于新品而言，嘗試性購買至關(guān)重要，而當(dāng)消費(fèi)者想買張博士的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)買不到，典型的宣傳與市場(chǎng)的脫節(jié)。而王老吉的渠道布局值得借鑒。

王老吉餐飲渠道物料

渠道創(chuàng)新與品牌定位的一致性 渠道是企業(yè)的財(cái)源，很多企業(yè)在渠道上追求數(shù)量，以更多的分銷商把產(chǎn)品分銷出去。而王老吉在傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上進(jìn)行了渠道創(chuàng)新，而這種渠道創(chuàng)新給了我們另一種思考：在與品牌定位一致的情況下，追求渠道數(shù)量的最大化。

王老吉定位防上火，并通過廣告宣傳來大力推廣這一定位，利用消費(fèi)者對(duì)日常生活最容易上火的固有認(rèn)知來拍攝廣告，比如吃火鍋、網(wǎng)吧通宵看球、KTV夜場(chǎng)、燒烤、夏日高爾夫、戶外攀巖等。而王老吉的渠道創(chuàng)新就充分考慮到了“防上火”定位，布局餐飲及特殊通路，尤其是餐飲渠道中的火鍋及川菜館、特殊通路中的網(wǎng)吧、KTV、酒吧等。

此外，渠道創(chuàng)新最重要的一點(diǎn)就是：王老吉產(chǎn)品融入到了消費(fèi)者的日常生活，由餐飲渠道走進(jìn)人們飯桌，由網(wǎng)吧、KTV等成為年輕人的休閑飲品。

王老吉渠道創(chuàng)新：布局餐飲 目前，王老吉的渠道主要分為以下4大類：批發(fā)市場(chǎng)、商超、餐飲（其中又按不同菜系進(jìn)行渠道細(xì)分）以及特殊通路（主要涵蓋酒吧、KTV、網(wǎng)吧、社區(qū)店等）。批發(fā)市場(chǎng)主要是二三線市場(chǎng)的渠道分銷，為王老吉的主要出貨通路，商超又分為KA類及BC類，主要是城市大賣場(chǎng)，而餐飲及特殊通路就是王老吉渠道創(chuàng)新的具體表現(xiàn)。

據(jù)王老吉內(nèi)部市場(chǎng)推廣人員介紹，早在02年，當(dāng)時(shí)王老吉渠道主要是批發(fā)及商超，市場(chǎng)也主要集中在深圳、東莞、浙南三區(qū)。03年，在給王老吉重新定位的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者飲用王老吉主要在燒烤、聚會(huì)、家庭、外出就餐以及戶外活動(dòng)等場(chǎng)合，飲用王老吉的主要原因就是“預(yù)防上火”，尤其是吃“辛辣”、“煎炸”、“火鍋”等食品，由此，才大力開拓餐飲渠道，以菜系對(duì)餐飲渠道進(jìn)行細(xì)分管理，并制定相應(yīng)的拓展策略，比如針對(duì)酒樓的“王老吉五星會(huì)員酒店”、“王老吉誠(chéng)意合作店”計(jì)劃，針對(duì)火鍋店的“火鍋店鋪市”計(jì)劃，并投入資金與商家開展節(jié)假日促銷活動(dòng)，使王老吉快速進(jìn)入餐飲渠道并成為主要推薦飲品。

王老吉渠道創(chuàng)新：布局特殊通路 酒吧、KTV、網(wǎng)吧以及社區(qū)店等代表的特通構(gòu)成了王老吉重要渠道之一。特殊通路不僅完善了王老吉的渠道布局，讓王老吉進(jìn)入更加細(xì)分的市場(chǎng)，更重要的是，這批特通渠道本身就是活生生的品牌宣傳，王老吉通過一些終端物料的定制化制作，讓消費(fèi)者感覺到王老吉無處不在，彰顯出王老吉強(qiáng)大的影響力。

王老吉的熱銷，是聚焦涼茶品類的成功，是定位“防上火飲料”以差異化成功開創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)的典范，是對(duì)品類戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略始終如一的品牌傳播執(zhí)行的必然結(jié)果，更是渠道創(chuàng)新，布局餐飲及特殊通路的成功探索。

如果說是成功實(shí)施了品類戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略、以及渠道創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了王老吉3年內(nèi)逾10億的熱銷傳奇，那么如今逾百億的營(yíng)銷奇跡，又是如何創(chuàng)造的？請(qǐng)看《王老吉如何從熱銷到流行》。

第五篇：營(yíng)銷策略--王老吉

分析王老吉紅罐飲料的營(yíng)銷策劃過程

摘 要： 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)產(chǎn)品帶來了巨大的效益。分別從市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、品牌、價(jià)格、廣告?zhèn)髅?、公共關(guān)系傳播、促銷等角度分析紅灌王老吉的策劃過程，學(xué)習(xí)、借鑒其成功的營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)，具有深遠(yuǎn)的意義。

關(guān)鍵詞：王老吉；營(yíng)銷策劃；分析

一、序言

眾所周知，王老吉原來是一個(gè)地方藥飲品牌，加多寶租賃商標(biāo)使用權(quán)后，銷量也長(zhǎng)期在1億多元徘徊。2004年加多寶集團(tuán)引入定位機(jī)構(gòu)做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，紅罐王老吉活力迸發(fā)，短短7年間，銷售收入從1億多元飚升至160多億元，今年穩(wěn)破200億元大關(guān)，國(guó)內(nèi)銷量超過可口可樂，品牌價(jià)值超過1000億。

但是紅罐王老吉的銷售并非一輪順風(fēng)，它也面臨過一些問題比如：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂；紅罐王老吉無法走出廣東、浙南；推廣概念模糊等。而王老吉能正確處理這些問題，并使其銷售一路長(zhǎng)虹，其成就跟紅罐王老吉的營(yíng)銷策劃是分不開的。王老吉的營(yíng)銷策劃過程一直被各大機(jī)構(gòu)學(xué)者津津樂道，研究王老吉成功的營(yíng)銷策劃具有重要的意義。

二、紅罐王老吉的營(yíng)銷策劃過程

（一）市場(chǎng)調(diào)研策劃

營(yíng)銷策劃與決策的各個(gè)階段都需要以準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息為依據(jù)，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的

信息數(shù)據(jù)不足以支持策劃和決策時(shí)，就需要展開市場(chǎng)調(diào)研。

為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)還結(jié)合了一些二手資料，通過專家調(diào)研分析獲取結(jié)論消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。進(jìn)而為之后王老吉紅罐飲料的定位做鋪墊。

（二）市場(chǎng)定位策劃

“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ驗(yàn)槠湫袠I(yè)的領(lǐng)域是涼茶領(lǐng)域。

王老吉的品牌定位策劃

（1）定位目標(biāo)消費(fèi)者

王老吉抓住廣東浙南等地區(qū)喝王老吉主要都用于降火，由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。

（2）定位核心價(jià)值

通過調(diào)研得出，一般消費(fèi)者購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等。對(duì)此，其把紅罐王老吉的核心價(jià)值定位為：預(yù)防上火的涼茶。

（3）定位消費(fèi)場(chǎng)景

在研究中發(fā)現(xiàn)，為預(yù)防上火，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。；而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。為此王老吉?jiǎng)t推出讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴

（4）市場(chǎng)地位定位策劃

紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槠涞匚豢?/p>

以說市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

（三）品牌策劃

1.品牌建設(shè)策劃

一個(gè)完整的品牌包括：品名、品記、品類、品質(zhì)、品值、品德、品行，而王老吉的案例中，關(guān)于品牌建設(shè)，主要是品值上的改進(jìn)。把本來模糊的品值清晰的表述為---預(yù)防上火。2.品牌拯救策劃

王老吉的品牌拯救策略主要體現(xiàn)在其對(duì)品牌進(jìn)行了重新定位，目標(biāo)市場(chǎng)也由原本的不明確，轉(zhuǎn)為全國(guó)個(gè)人的消費(fèi)者。

（四）價(jià)格策劃

3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”。

（五）廣告?zhèn)髅讲邉?/p>

1.廣告目標(biāo)策劃

在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。2.廣告訴求主題策劃

王老吉的廣告主體主要是可以幫助消費(fèi)者預(yù)防上火，讓消費(fèi)者盡情享受生活。

3.廣告創(chuàng)意策劃

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。4.廣告媒體策劃

強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。

5.廣告時(shí)機(jī)策劃

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，銷量立竿見影，得到迅速提升。企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。6.廣高頻率策劃

先是2003年選擇中央電臺(tái)，知名度提升，銷售立竿見影以后，緊接著又購買了2004年央視的黃靜廣告時(shí)段。

（六）公關(guān)傳播策劃

5月18日晚，央視一號(hào)演播大廳舉辦的“愛的奉獻(xiàn)—2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”總共籌資逾15億元。其中，中國(guó)飲料業(yè)巨子罐裝王老吉以一億元人民幣的國(guó)內(nèi)單筆最高捐款，詮釋了這個(gè)時(shí)代最值得樹立的民族企業(yè)精神。這筆捐款敲響了王老吉全力打造 “信”的號(hào)角。很快就有網(wǎng)民拋出“買光王老吉”的帖子，并迅速占據(jù)了各大網(wǎng)站、論壇、報(bào)紙、電視等主流媒體的頭條，引發(fā)了王老吉在各地賣斷貨現(xiàn)象，同時(shí)也極大的點(diǎn)燃了老百姓的民族熱情，王老吉以突破之勢(shì)席卷了大江南北，多年積累的品牌知名度在此刻聯(lián)合民族的“信”一起爆發(fā)，其威力把眾多營(yíng)銷人驚呆，甚至多年只看廣告從未購買的人也加入購買的大潮，至此王老吉才正式完成“知信”的兩步走，這個(gè)時(shí)間定格在2008年年中。

（七）促銷活動(dòng)策劃

如加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

三、結(jié)語

正是由于紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)，2009年銷量突破170億元大關(guān)。

總結(jié)王老吉營(yíng)銷策劃過程，有很多點(diǎn)值得其他企業(yè)借鑒、學(xué)習(xí)。主要有如下：要充分利用自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盡量彰顯自己品牌的特性；品牌定位要正確，產(chǎn)品的差異化可劃分市場(chǎng)區(qū)隔，避免與其他國(guó)內(nèi)外巨頭飲料品牌直接競(jìng)爭(zhēng)；充分把握市場(chǎng)資源與外部環(huán)境機(jī)會(huì)（消費(fèi)者需求多元化——環(huán)保、健康、便利等；市場(chǎng)高度細(xì)分化等）；懂得創(chuàng)新，決策要果斷，目標(biāo)要明確；加強(qiáng)對(duì)主要銷售渠道的控制權(quán)；注意促銷活動(dòng)（包括廣告宣傳；對(duì)消費(fèi)者、中間商的促銷活動(dòng)等營(yíng)業(yè)推廣），直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)銷售；同時(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，從而真正建立起品牌；積極投入公益事業(yè)，提升品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

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