第一篇：王老吉的成功要素

王老吉的成功要素

“怕上火，喝王老吉”，已經(jīng)成為現(xiàn)在中國人耳熟能詳?shù)膹V告詞，而王老吉的成功案例也是廣大市場營銷人員學習的榜樣。從零到一億王老吉走過了近百年，從一億到五十億，王老吉用了五年多的時間，而從五十億到百億卻只用了短短的一年多時間，按照常規(guī)一億到五十億用了五年已經(jīng)不易，但短短的一年從50億上升到百億，這個突破在飲料行業(yè)是令人難以想象的，但王老吉卻做到了?？偨Y(jié)一下，個人覺得王老吉的成功離不開以下幾個關(guān)鍵要素：

一、準確的品牌定位

一個成功品牌的準確定位離不開前期的市場調(diào)研，應該說，王老吉之所以能夠?qū)ζ淦放七M行準確的定位，“成美營銷顧問”公司對該產(chǎn)品的消費人群以及加多寶公司內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進行了非常全面有效的市場調(diào)研，最終在涼茶還是飲料的定位上進行了準確的判斷。

2002年，王老吉進行品牌診斷時發(fā)現(xiàn)，王老吉不溫不火的最根本的原因不在于市場推廣，而在于品牌定位。王老吉雖然經(jīng)營多年，但其品牌缺乏一個清晰明確的定位，其原來的廣告語“健康永恒，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。

經(jīng)過細致的市場調(diào)查，王老吉發(fā)現(xiàn)，消費者在飲食時（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時），特別希望能夠預防上火，而目前市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預防上火”的功能，而王老吉的“涼茶始祖”的身份、中草藥配方、125年歷史等要素為其成功打造“預防上火”形象提供了有力的支撐。最終王老吉明確了自己品牌定位——“預防上火”，這一關(guān)鍵性的一步棋改變了王老吉的命運，隨著“怕上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動的展開，王老吉的銷售量直線上升。

二、強勢的廣告?zhèn)鞑?/p>

精準的品牌定位之后，有效的品牌推廣則是使品牌深入人心的重要手段。要在最短的時間里使王老吉品牌深入人心，必須要選擇一個適合的宣傳平臺。在媒體選擇上，加多寶主要鎖定了覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合銷售區(qū)域廣東、浙南的強勢地方媒體。在隨后的幾個月里，加多寶共投入4000萬元廣告費。廣告效果非常明顯，銷量立竿見影地得以迅速提升。在媒體廣告創(chuàng)意上，為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸薯條、吃燒烤等。廣告畫面中人們在開心享受生活樂趣的同時，暢飲王老吉；時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到王老吉。

此外，王老吉在報紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告以及公關(guān)促銷上等方面也有不凡的手筆。全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。

王老吉強大的品牌推廣攻勢引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個默默無聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開花，迅速飆紅大江南北，成為全國性的主流飲料。

三、有效的營銷手段 1，銷售模式

在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，一個總經(jīng)銷商負責一個區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商（分銷商），如批發(fā)郵差、餐飲郵差、士多郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這種營銷模式很好地控制整個價格體系，也保證各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，提高銷售商的積極性。

2，銷售渠道

在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市、士多店，王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不僅進入傳統(tǒng)的商業(yè)超市，還直接進入了對上火意識較明顯的火鍋店、湘菜館、川菜館等餐飲前端以及酒吧、網(wǎng)吧等場所，提供嘗品，搞公關(guān)營銷，直接面對前端消費者，加大了消費者對王老吉產(chǎn)品的熟悉以及接受程度。

3，終端建設

終端建設已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷的重要手段之一，甚至會影響到一個產(chǎn)品的成敗。中國不少企業(yè)過去因終端工作不到位而吃了虧，最有代表性的是健力寶的“第五季”等幾個產(chǎn)品，廣告做的還是不錯，可終端就是找不到產(chǎn)品，最終導致該產(chǎn)品甚至該品牌的失敗。

在終端建設上，王老吉精耕細作，體現(xiàn)了“終端為王”的道理。

在終端展示方面，可以用“多、細”來總結(jié)。首先，王老吉的終端展示從數(shù)量上絕對超過了國內(nèi)的任何一家飲料企業(yè)，甚至與可口可樂、百事可樂公司的終端展示相比，一點也不遜色。食雜店的牌子（這一點學習可口可樂等公司學習的非常到位）、冰柜有償實物陳列、旺點空罐陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等等。終端展示，無論是形式上，還是數(shù)量上都非常多。

其次，是細。相信很多朋友在去一些餐飲場所時，經(jīng)常會看到這些餐飲場所里的王老吉終端小物品，甚至包括牙簽瓶子也被王老吉的終端物品“包裝”了。如果終端工作做到這種境界了，那業(yè)績還有什么可說的！

無孔不入的終端宣傳使王老吉曝光頻率極高，真正使消費者買得到、買得起、愿意買。

4，適中的定價

在價格方面，3.5元的零售價格，雖然比可樂要貴，但因為有“預防上火”的功能，不再讓人覺得偏高。后來王老吉的分支公司——羊城藥業(yè)開始生產(chǎn)紙盒裝的王老吉，使零食價又有所下降，也使得各種消費階層的消費者更容易接受。

產(chǎn)品的良好品質(zhì)

一個品牌的成功離不開一個本身優(yōu)秀的產(chǎn)品，否則即使再好的品牌宣傳推廣也不可能長久不衰。王老吉涼茶以中草藥為原料，主要有夏枯草、仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。從中醫(yī)角度來看，王老吉“預防上火”的功效并非空洞之談，而是有實實在在的依據(jù)作支撐的，對于健康意識日益提高的消費者來說，王老吉良好的中草藥原料品質(zhì)也是打動人心的重要因素。

傳統(tǒng)的廣東涼茶實際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥苦味，不符合大多數(shù)人的偏好，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是傳統(tǒng)廣東涼茶難以走向全國的重要原因。王老吉經(jīng)過反復的口感測試后，改變了過去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近飲料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區(qū)更多消費者的需求，市場空間也得到了極大的擴展。

五、產(chǎn)品的包裝設計

隨著社會的發(fā)展和人民生活水平的提高，現(xiàn)代消費者對產(chǎn)品的包裝也提出了越來越高的要求。一個優(yōu)秀產(chǎn)品和成功的品牌必定有一個讓消費者非常喜愛的產(chǎn)品包裝。首先，王老吉的罐裝產(chǎn)品采用了中國消費者比較喜歡的紅色包裝，看起來非常喜慶，使得中國的消費者更容易接受它，在容易上火的火鍋店、燒烤店等場所也讓消費者很有喝的欲望，同時又能起到降火的目的。其次，在心理學上紅色等較鮮艷的顏色也會更容易刺激人的購買欲。再次，王老吉采用了質(zhì)量上好的易拉罐包裝，且仔細的觀察會發(fā)現(xiàn)王老吉的罐裝比其他罐裝飲料的質(zhì)量更加結(jié)實、不易變形，這種包裝策略也使得消費者更加容易認同產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)。

六、優(yōu)秀的危機公關(guān)應變能力

在王老吉品牌發(fā)展的過程中，也出現(xiàn)了一些危機事件。有時，一個危機事件可以毀掉一個品牌、一個公司。有段時間，網(wǎng)上曾爆出一則新聞，內(nèi)容大體是：百事可樂有意收購廣藥王老吉。此新聞一出，立即引起了網(wǎng)友們的注意，反對的聲音迅速增多，有的網(wǎng)友表示王老吉要是被收購了，再也不喝王老吉！這讓我們很多人擔心王老吉會重蹈覆轍，踏上當初可口可樂要收購匯源果汁一樣的后果。王老吉高層在第一時間最該事件作出了反應，在各種媒體否定了該事件。

王老吉對此事的處理，驗證了互動傳播時代下的危機公關(guān)成功的三個關(guān)鍵因素已經(jīng)由時效性、主動性、延續(xù)性三個指標轉(zhuǎn)化為敏銳性、互動性、跟蹤性三個新指標，直接體現(xiàn)了現(xiàn)代危機公關(guān)的成功要素的“敏銳性”，網(wǎng)絡是個一觸即發(fā)的媒介，一經(jīng)點燃必然就是燎原之火，你必須夠快夠狠把火苗就扼殺掉，甚至在聞到丁點火星味時，就時刻拿著滅火器時刻準備著。通過這件事我們可以看到，更多的本土企業(yè)開始重新反思自己，完善自己。中國企業(yè)通過一次次的教訓正在走向成熟。

綜上所述，王老吉的成功并不是偶然的，而是各種市場營銷手段的有效應用。

第二篇：王老吉成功秘訣

姓名： 學號： xxxxxx 指導老老師：學院： xxxxxxx 班級： xxxxxxxxx

高佳寧 xxx

一：品牌釋名與總體概括

二：王老吉成功的基礎(chǔ)原因

三：王老吉成功的根本原因

四：王老吉成功的主要原因

五：好的公司信譽贏得合作伙伴

六：贊助不同行業(yè)贏得先機

七：投身公益事業(yè)贏得人心

八：個人小結(jié)

一：品牌釋名與總體概括

（一）品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中藥草熬制，具有清熱祛濕等功能的“藥茶”。在眾多老字號涼茶當中，有一王老吉最為著名，王老吉涼茶發(fā)明與清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶便隨著華人的足跡遍及世界各地。

（二）總體概括

1995年推出第一罐紅色罐裝涼茶“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設 立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團先后在廣東東莞、浙江紹興、福建石獅、北京、青海、杭州、武漢成立生產(chǎn)基地，并有多處原材料生產(chǎn)基地。目前，王老吉涼茶不僅在國內(nèi)深受廣大消費者喜愛，還遠銷東南亞和歐美國家。

集團董事長：陳鴻道，“涼茶大王”，現(xiàn)為加多寶集團及香港鴻道（集團）有限公司董事長。他經(jīng)營的紅色易拉罐裝王老吉涼茶的銷售額超過100億元人民幣，成為銷售額超越了可口可樂和百事可樂的中國罐裝飲料市場第一品牌，帶領(lǐng)王老吉成為“中華第一罐”。2008年為汶川地震災區(qū)捐出1億元以及2010年青海玉樹地震捐出1.1億元。在香港陳鴻道有“佛商”之稱號。2010年，他帶領(lǐng)的加多寶牽手亞運，作為中華民族品牌的杰出代表，將依托國際性大型體育賽事，加速國際化進程，成為一個世界級的飲料品牌。

文化掛帥？還是商業(yè)為先？是文化軟實力助了力商業(yè)成功，還是商業(yè)成功促進了其宗旨文化的傳播？在像可口可樂這種世界產(chǎn)業(yè)巨頭借助商業(yè)利器試圖以其統(tǒng)一的“國際化”標注來同化其目標市場的時候，中國本土飲料品牌罐裝王老吉的成功背后的文化力量是什么？為什么紅罐王老吉會帶領(lǐng)眾多的廣東涼茶進軍全國市場，乃至世界？為什么王老吉會成為中國“第一罐”，只有它是能唯一與世界可口可樂抗衡的世界名牌？為什么在短短幾年內(nèi)“預防上火會”的王老吉會那么火呢？下面讓我們來淺析紅罐王老吉成功的原因。

二：王老吉成功的基礎(chǔ)原因

（一）準確的品牌定位

當紅罐王老吉剛進入市場時，在管理層就出現(xiàn)一個繼續(xù)處理的問題：紅罐王老吉當“涼茶”賣還是當“飲料”賣？

這一問題的現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：○1廣東、浙南消費者對其認知混亂，認為“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱?？傻谜f起涼茶想起王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?，二者一形影不分離！因此，紅罐王老吉受品牌名所影響，并不能順利地讓廣東人作為一種經(jīng)常飲用的飲料接受它，銷量大受抵制，前景一片未知。○2對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它不是一個好的選擇?！?在另一個主要銷售區(qū)：浙南（溫州、臺州、麗水三地）消費者對其有錯誤的認知定位，將其與康師傅茶、旺仔牛奶等飲品想提并論。

這一問題的現(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南一帶。因為：1外界對其需求意識不強烈?！?放眼于整個飲料行業(yè)，以可口可樂為代表的○碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是外在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。所以競爭對手的強大也對其發(fā)展造成重壓！

因此當時的企業(yè)急需引導，來明確它的核心價值，并與競爭對手區(qū)分開。所以在2003年初，經(jīng)過一個月的定位研究，廣州成為美營銷顧問公司為加多寶公司制定了紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略。將其定位為預防上火的功能型飲料，并幫其確立了“怕上火，喝王老吉”的廣告語。從今天來看，這條廣告語成為紅罐王老吉騰飛的關(guān)鍵因素。

（二）準確的市場定位

由于給出“預防上火”的飲料品牌定位，之后分析出它的獨特價值在于喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者能無憂無慮盡情享受生活。所以紅罐王老吉把市場瞄準在吃煎炸、燒烤、火鍋、通宵達旦看足球、夏日曬陽光浴一類人及活動上。

這樣的市場定位從現(xiàn)實格局通盤來考慮，主要益處有：

1有利于紅罐王老吉走出廣東、浙南，去面對更廣大的消費者。因“上○火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，不再像“涼茶”那樣僅局限在兩廣地區(qū)，這樣就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

2避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔?！?成功地價格紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。淡淡的中藥味，成功○的轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐。3.5元的零售價格，因為有“預防上火”功能，而不再“高不可攀”。

4利于加多寶與國內(nèi)的王老吉藥業(yè)合作。由于加多寶的紅罐王老吉定位○在功能型飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好地促進兩家合作，共建王老吉品牌。

（三）合適的廣告推廣

由于品牌定位的確定，所以明確了營銷推廣方向，從而確立了廣告的標準---怕上火，喝王老吉。

廣告恰當?shù)倪x用了消費者認為日常最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看足球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴。畫面中人們在開心享受上述活動的同時紛紛暢飲紅罐王老吉，再結(jié)合時尚元素，動感十足的廣告歌反復吟唱“不用怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”促進消費者在吃火鍋、燒烤時自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。

下面就其廣告的領(lǐng)域分別介紹 1影視廣告 ○紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域(廣東、浙南)的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。

2戶外廣告 ○在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。

三：王老吉成功的根本原因

因為王老吉的歷史悠久，蘊含著中華民族傳統(tǒng)的養(yǎng)生文化。以此為依托，是王老吉迅速崛起的根本原因；而且在其百余年的發(fā)展歷程中，給王老吉留下了很多寶貴的優(yōu)秀文化，這些優(yōu)秀的文化要素在推動王老吉快速發(fā)展中發(fā)揮了巨大的作用。

下面來解析下王老吉文化。

（一）王老吉的六大文化優(yōu)勢

1員工思想淳樸、友善、做事實在。中藥是中國的國粹，歷來奉行“仁、○德、濟、世”的理念，在中藥文化的影響和熏陶下，王老吉自成立以來就強調(diào)“老老實實王老吉”的理念。

2企業(yè)比較和諧，同事之間的關(guān)系比較融洽。王老吉人淳樸、務實的思○想使得企業(yè)氛圍比較和諧。上下級之間、同事之間、公司與員工之間的溝通渠道比較暢通，形成了較為簡單、輕松的工作氛圍?！耙詮S為家”的觀念得到很多員工，尤其是老員工的高度認可。

3責任意識較強，強調(diào)對產(chǎn)品、消費者、員工、社會等方面的負責。王○老吉有著強大的社會責任感，各方面無不體現(xiàn)了“濟世、科學、愛國”，“尋妙方制良藥，讓天下人知天下病”的理念。

4注重產(chǎn)品品質(zhì)。王老吉憑借其過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，為今年來由于不斷出○現(xiàn)的三聚氰胺、瘦肉精等質(zhì)量問題而信任度的受影響的食品行業(yè)樹立了良好形象。

5強調(diào)人性化管理，體恤員工，重視生產(chǎn)安全。王老吉的人性化管理方○式，增強了王老吉人對企業(yè)的歸屬感。

6決策民主，信息公開透明，重視員工的意見和建議 ○

（二）王老吉二十三大文化要素

濟世、淳樸、善行、勤懇、健康、養(yǎng)生、務實、責任、品質(zhì)、和諧、只慧、創(chuàng)新、競爭、規(guī)范、激情、學習、專業(yè)、快樂、公平、協(xié)作、高效、執(zhí)行和敬業(yè)是放眼未來驅(qū)動王老吉追求高遠的價值指導。

四：王老吉成功的主要原因

俗話說：意識決定方向，細節(jié)決定成敗。一件事情的成功與否關(guān)鍵在于你是否有敏銳的洞察力，是否能夠把握機會并且是否能夠?qū)Ｐ摹?/p>

廣州羊城藥業(yè)沒有意識到王老吉背后的巨大商機，它把駐澳精力放在藥品上。而香港鴻道集團恰好相反，它看到了王老吉背后深藏的文化底蘊，專門成立了加多寶公司，生產(chǎn)經(jīng)營紅罐王老吉，而后迎接它的就是成功。所以王老吉成功的關(guān)鍵原因是它遇到了一個時機，并且抓?。?/p>

另外，2006年在加多寶公司的努力下，紅罐王老吉涼茶正式被列入首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。同年，其成功研制出涼茶濃縮汁液，實現(xiàn)涼茶飲料行業(yè)生產(chǎn)方式的歷史性轉(zhuǎn)變，涼茶飲料以翻倍的速度發(fā)展；2008年借助奧運會的平臺，紅罐王老吉走出中國，走向世界；2010年涼茶飲料工業(yè)達到2500萬噸，超過可口可樂全球銷量，成為世界第一大飲料產(chǎn)業(yè)。

五：好的公司信譽贏得合作伙伴

因為王老吉有十幾年的合作伙伴，其公司已經(jīng)和經(jīng)銷隊伍建立了牢不可破的關(guān)系。很多人是依靠銷售王老吉起家的，可以說強大的經(jīng)營網(wǎng)絡是紅罐王老吉最堅強的后盾。

好的公司信譽體現(xiàn)在與多家公司關(guān)系融洽，供貨及時，品質(zhì)保證，財務結(jié)算歷來都非常及時。特別是品質(zhì)方面，在食品飲料行業(yè)，多少年來，因為質(zhì)量問題退出市場的例子不勝枚舉，但加多寶公司銷售的紅罐王老吉從未出現(xiàn)過質(zhì)量問題。一直以來的高質(zhì)量產(chǎn)品和社會使命感卻已經(jīng)讓其贏得了人心，贏得了口碑，更贏得了合作伙伴。

六：贊助不同行業(yè)贏得先機

（一）王老吉借亞運商機贊助中國國家網(wǎng)球隊

2010年2月1日加多寶（中國）飲料有限公司旗下品牌王老吉與中國國家網(wǎng)球隊正式達成贊助商協(xié)議，這意味著從此中國飲料市場上的翹楚品牌與正在蓬勃興起的中國網(wǎng)球國家隊正式結(jié)盟，同舟共濟，為王老吉以后的發(fā)展贏得了不錯的條件。

（二）王老吉傾情贊助廣州國際馬拉松

首屆廣州國際馬拉松賽，是2012年廣州迎來的一項國際大型體育事業(yè)。這次合作對于王老吉來說，作為唯一指定的涼茶健康飲品贊助商贊助廣州國際頂級路跑賽事，是充分展現(xiàn)東道主的風范，推進大健康事業(yè)的發(fā)展。由此引起的品牌效應可以大大促進其銷售及擴大市場。

等等之類的贊助項目，不僅可以樹立品牌形象，而且還可以贏得消費者的心，從而促進產(chǎn)品的推廣與銷售。

七：投身公益事業(yè)贏得人心

（一）學子情活動

“寒門盼春曉，情暖學子心”?！巴趵霞?學子情”愛心助學活動為貧困學子帶來上學的希望!據(jù)了解，“王老吉?學子情”是以關(guān)注社會弱勢群體、幫助貧困學子圓大學夢想為宗旨的愛心助學平臺。至2008年，“王老吉?學子情”已經(jīng)進入了第八個年頭，并在去年的基礎(chǔ)上將資助范圍擴大到14省55個城市，愛心灑遍廣東、浙江、福建、江西、海南、廣西、湖南、湖北、江蘇、重慶、四川、云南、河南、安徽，資助名額也去年的400名增加到700多名，每個受助學子將得到5000元的助學金，助學金額達到350多萬元！

（二）救災

2008年5月18日 向汶川地震災區(qū)捐款1億人民幣。2010年4月，向青海玉樹地震災區(qū)捐款1億1千萬人民幣。

2010年初，送水馳援西南旱區(qū)，共計61000箱昆侖山天然雪山礦泉水。舟曲泥石流捐款2000萬，用于推動全民公益行動的發(fā)展及泥石流受災地區(qū)舟曲等地恢復生產(chǎn)。

（三）濟困

新長城陽光操場項目,項目覆蓋13省17縣的25所小學,其中21所已竣工,直接受益10000人。

資助1000名孤兒項目,項目覆蓋9省10縣,其中玉樹孤兒約200人,持續(xù)3年資助,每人每年1500元-2000元。

2010年“王老吉·學子情”覆蓋全國31個省、市、自治區(qū)，資助1200名優(yōu)秀貧困高考生，捐助款達600萬元。今年寧夏首次被列入資助?。▍^(qū)）。到2010年，“王老吉·學子情”已經(jīng)第十個年頭，覆蓋了全國31個省、市、自治區(qū)，資助了3851名高考貧困學子順利進入大學，資助總額近2000萬元。并首次覆蓋青海省,包括玉樹地區(qū),共資助25名貧困高考生。

（四）全民公益

截止目前已有近2000人參與“王老吉扶貧基金”扶貧月捐計劃，組建王老吉歡樂大家庭。

在中央電視臺一套、二套、四套以及21個地方電視臺黃金時段,投放5秒、30秒公益宣傳廣告,影響帶動了11078名社會公眾,通過發(fā)送手機短信參與捐贈,其中創(chuàng)建了個人愛心基金者達到5523人。

八：個人小結(jié)

王老吉的成功經(jīng)驗，值得中國光大企業(yè)去學習，尤其值得傳統(tǒng)民族品牌去學習，總的來講成功說難，不難；說易，不易。任何公司企業(yè)若想成功，銷售團隊的力量、資金投入等是一方面，最重要的是能抓住時代的命脈，消費者的心理。

一切以人性化為前提，把消費者、產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，同時也要有一個好的領(lǐng)軍人，帶領(lǐng)企業(yè)走在風口浪尖處，激發(fā)創(chuàng)造出公司的未來。

第三篇：淺析王老吉成功營銷

淺析王老吉成功營銷

企業(yè)經(jīng)濟管理

題目： 淺析王老吉成功營銷 學院：

專業(yè)：

班級序號：

學號：

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淺析王老吉成功營銷

提到?jīng)霾?，想必人們最先想起的就是“怕上火，喝王老吉”。涼茶，本是源自廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”，并不被外省人所熟識，但隨著王老吉在全國的成功銷售，越來越多的人開始知道涼茶、購買涼茶?！巴趵霞爆F(xiàn)在已成為一種獨特的防上火飲料的標志，2008年銷售額突破百億，但其實廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。究竟是什么使王老吉成功蛻變，走向全國？本文將淺析王老吉成功營銷原因。

早期，困擾企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的原因主要有三方面：

一、當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣。

二、無法走出廣東、浙南。

三、企業(yè)宣傳概念模糊。

下面，將主要用STP戰(zhàn)略分析王老吉成功營銷案例。所謂“STP戰(zhàn)略”是指市場細分（Segmenting）、目標市場（Targeting）、市場定位（Positioning）

一、王老吉的市場細分

王老吉這個細分市場產(chǎn)物的成功之處在于，它準確的將自己的產(chǎn)品明確在“飲料”行業(yè)中競爭，避免消費者誤認為其是一種藥茶。其次，王老吉定位在功能性飲料方面，區(qū)別于其它的類似于可口可樂的普通飲料，對整個飲料市場進行細分，從產(chǎn)品的功能性定位確定企業(yè)開發(fā)的目標市場。

雖然飲料行列已競爭激烈，但王老吉具有其它飲料不具備的“預防上火，清火解毒”等功能，它看到了自己的產(chǎn)品對于消費者有較大的潛在需要。將細分變量定為功能性飲料方面，創(chuàng)新了飲料市場的專業(yè)化市場細分，在成功避免被其它競爭對手打敗的同時，也在殘酷的飲料市場中占有了一席之地。

二、王老吉的目標市場

為選擇正確的目標市場，王老吉公司進行了一系列分析。通過對消費者、產(chǎn)品及企業(yè)競爭狀況的分析，加多寶公司發(fā)現(xiàn)喝功能性飲料的人越來越多，和碳酸類飲料的人數(shù)將逐漸減少。此外，現(xiàn)有的碳酸飲料已進入產(chǎn)品成熟期，但茶飲料市場還處于培育期，市場前景非常廣闊。其次，雖然市場上已有“花茶”、“綠茶”等茶飲料，但并未定位在“預防上火”上。

通過以上分析，加多寶公司將王老吉產(chǎn)品專業(yè)化，選功能性飲料市場為目標市場，宣傳時著重突出其獨特價值：“預防上火，盡情享受生活”。產(chǎn)品專業(yè)化有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)，提高了企業(yè)的效率。

三、王老吉的市場定位

早期，在兩廣地區(qū)王老吉的銷售量很好，但基于“涼茶”的概念普及度低，加多寶公司將品牌重新定位為“預防上火的飲料”。由于“上火”是一個全國普遍性的概念，這就成功突破了“涼茶”的限制，在不與自身矛盾的基礎(chǔ)上，成功轉(zhuǎn)型成有中藥性質(zhì)的“防上火”飲料。

成功的產(chǎn)品不僅要有牢靠的質(zhì)量，更要有正確的定位。王老吉的成功驗證了營銷策略的重要性，只有通過恰當?shù)氖袌黾毞?、選擇目標市場及市場定位，產(chǎn)品才能開拓出自己獨特的銷售道路，取得真正的成功。

第四篇：成功要素

成功與否

一個人成功與否，取決于五個因素：

1、學會控制情緒

2、健康的身體

3、良好的人際關(guān)系

4、時間管理

5、財務管理 如果你想成功，一定要學會管理好這五個因素，為什么把情緒放在第一位呢？把健康放在第二位呢？是因為如果你再強的身體，如果你情緒不好，就會影響到 你的身體。現(xiàn)在一個人要成功20%靠的是智商，80%靠的是情商，所以你要控制好你的情緒，情緒對人的影響是非常大的。人與人之間，不要為了一點點小事 情，就暴跳如雷，這樣是不好的。就像動作明星史泰龍說的：過去不等于現(xiàn)在，只是暫時停止成功。任何事情發(fā)生，必有目的，必有助于我！你要經(jīng)常的對自己說，這只是我在風雨中磨練性格的一天。

所以在生活中，你要養(yǎng)成什么樣的心態(tài)呢？你要養(yǎng)成“三不”、“三多”(不批評、不抱怨、不指責；多鼓勵、多表揚、多贊美）。你就會成為一個受社會大眾歡迎的人。

如果你想讓你的伙伴更加的優(yōu)秀，很簡單，永遠的激勵和贊美他們。即使他們的確有毛病，那應該怎么辦呢？這時是不是應該給他們建議？在生活中你會發(fā)現(xiàn) 有這樣一個現(xiàn)象：有人給別人建議的時候，別人能夠接受，但是有人給別人建議的時候，別人就會生氣。其實建議的方式是最重要的，就是“三明治”：贊美、建 議、再贊美！

想一想，你一天贊美了幾個人，有的人可能以為贊美就是吹捧，就是拍馬屁。贊美和吹捧是有區(qū)別的，贊美有四個特點：

1、是真誠的

2、是發(fā)自內(nèi)心的

3、被大眾所接受的

4、無私的

如果你帶有很強的目的性去贊美，那就是拍馬屁。當你贊美別人時候，你要大聲的說出來，當你想批評別人的時候，一定要咬住你的舌頭！

第五篇：王老吉成功的背后

王老吉

盡管“王老吉”涼茶因為添加了“夏枯草”而備受爭議,但王老吉快速成名的營銷案例仍不失為經(jīng)典。

資料顯示,王老吉的年銷售額,從2002年的1.8億元,逐步遞增到2008年的105億元。這一成績的取得,是一家叫做“成美營銷顧問”的公司(下稱“成美”)在背后運作。

這家“隱居”于廣州華僑新村的某別墅的公司很低調(diào)、很“拽”。不同于一般的全案公司,成美只做“品牌(或企業(yè))定位戰(zhàn)略”,其他一概不管。但收費不菲,其網(wǎng)站上顯示,做一個客戶的收費都高達百萬元以上,而整個團隊只有9個人。收費比國際4A還高

幾年前,其總經(jīng)理耿一誠和他的搭檔撰寫的一本小冊子《不同于奧美的觀點》,一改中國企業(yè)界對國際4A級廣告公司的仰視,指出他們在中國發(fā)展的不足,在中國廣告界引起轟動。

后來,這家公司還成功運作過王老吉、江中牌健胃消食片、南方黑芝麻糊,以及史玉柱推出的黃金酒等品牌的營銷。

不同于一般的全案公司,成美只做“品牌(或企業(yè))定位戰(zhàn)略”,其他一概不管。而且收費不菲,其網(wǎng)站上顯示,做一個客戶的收費都高達百萬元以上,周期為45-60天,并且與客戶簽合同后先收50%的費用,執(zhí)行過程中再收剩下的50%。一位在營銷界工作多年的人士指出,“這個收費比國際4A公司還高?！边@種收費方式也不多見。

耿一誠在接受記者采訪時說,“如果把提供全案服務的那些著名的營銷或廣告公司比做奔馳轎車的話,成美就是越野車路虎——— 不能做到面面俱到,但單單就越野性能而言,奔馳轎車是無法與之抗衡的?！彼嘎?成美每年最多只能做6個項目,而且不能同時開工,一次只能研究一個,少的時候一年只做4個,“因為有的客戶等得不耐煩,就走了?！薄拔覀円还仓挥?個人,我和我的搭檔張婷,每人各帶兩個助手,剩下的3個是出納、會計和司機?！?/p>

那么,成美是如何運作上面提到的那些公司的呢？還是先從王老吉說起。

紅罐王老吉是“涼茶”還是“飲料”？這很關(guān)鍵。

2002年以前,紅色罐裝王老吉活得很不錯,在廣東、浙南地區(qū)(主要是溫州、臺州、麗水三地)有比較固定的消費群,銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。但當公司想進一步擴張時,卻發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)實難題一直沒有解決———紅罐王老吉是當“涼茶”賣,還是當“飲料”賣？

在廣東,傳統(tǒng)涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著,消費者普遍當成“藥”服用,無需也不能經(jīng)常飲用。

而在兩廣以外,人們并沒有涼茶的概念,甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水,泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。

如果用“涼茶”概念來推廣,生產(chǎn)紅罐王老吉的加多寶公司,擔心其銷量將受到限制,但作為“飲料”推廣,又沒有找到合適的區(qū)隔。

成美開始與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進行大量訪談,之后又聘請市場調(diào)查公司,對紅罐王老吉現(xiàn)有用戶進行調(diào)查。發(fā)現(xiàn)廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合,原因是“吃燒烤容易上火,喝一罐先預防一下”。

而在浙南,消費者對于“上火”的擔憂有過之而無不及,在成美舉行的消費者座談會上,桌上擺放的話梅、可樂都被認為“會上火”而無人問津。

進一步研究消費者對競爭對手的看法,發(fā)現(xiàn)菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,并未占據(jù)“預防上火的飲料”的定位;而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等不具備“預防上火”的功能。

于是,成美向加多寶公司提交了研究報告,將紅罐王老吉定位為“預防上火的飲料”,推廣主題就是“怕上火,喝王老吉”。加多寶在2003年短短幾個月,投入4000多萬元廣告費;同年11月,再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段?，F(xiàn)在,這一廣告詞已經(jīng)深入人心。

據(jù)耿一誠透露,“王老吉是我們的大后方?！背擅滥壳暗氖杖胍灿幸淮蟛糠謥碜詫ν趵霞放频耐茝V活動當中。

除了幫助企業(yè)進行成功的營銷,成美還幫企業(yè)規(guī)避失敗的做法,當然,費用不變。如國內(nèi)某快消品巨頭,其曾計劃從日本引入3條生產(chǎn)線(每條生產(chǎn)線約5000萬元人民幣)生產(chǎn)某類新產(chǎn)品,因為類似的產(chǎn)品在日本年銷量約數(shù)十億元人民幣。但成美經(jīng)詳細考察論證后,發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在現(xiàn)階段并不適合在中國推廣,遂勸說這家企業(yè)的老總放棄這一思路。“光生產(chǎn)線,就省了1.5億元。還不包括后面的市場投入。”耿一誠說。

如何去研究你的消費者？

綜觀王老吉的營銷案例,研究消費者和市場占了成美工作的很大比重。而他們對消費者的認知,已經(jīng)不是山寨手機老板們那種“全憑做銷售感覺出來”的方式。

耿一誠說,要研究消費者,首先要走訪“專家”,并且溝通方式很重要。這里的專家不是我們通常意義上的“學術(shù)派”,可能是消費者、經(jīng)銷商,或者企業(yè)內(nèi)部人員。并且,在不同的領(lǐng)域,選擇的“專家”可能完全不同,這要看誰真正了解市場。

耿一誠舉例說,在O TC藥的領(lǐng)域?qū)＜易咴L,企業(yè)老總、優(yōu)秀的大區(qū)銷售總監(jiān),還有導購員和店長對研究幫助很大;而在啤酒行業(yè),則從經(jīng)銷商那能得到更多的幫助。

溝通方式也很重要。如走訪老總之類的人物,多會邀請他們到酒店談;而如果走訪終端導購人員,多約在麥當勞這樣的地方?！耙M量讓你的被訪者有安全感?！惫⒁徽\強調(diào)?！傲硗?千萬別用:'先生,請問您的媒體消費習慣是什么樣的？’這一類的'官僚學術(shù)’語言?！?/p>

在幫某啤酒公司考察農(nóng)村市場時,成美的調(diào)查人員將自己打扮成學生的模樣,車開到村口就停下,“開到村里面別人還以為是哪里來的領(lǐng)導呢!那樣只會妨礙溝通?！倍x擇受訪者,多會選擇村干部,因為他們多少見過一些世面,聊高興了,還讓他們叫一些村里的“能人”來一起聊。

印第安人與哈哈鏡

在對消費者進行了充分的調(diào)查后,就是要做好戰(zhàn)略定位了?！岸ㄎ坏囊c就是,消費者很需要,但競爭對手又無法提供的?！惫⒁徽\說。如給黃金酒的定位是“禮品”,而非“補品”;江中牌健胃消食片的定位,是“日常助消化用藥”,避開了與針對“胃藥”“嗎丁啉”之間的直接競爭。

“做戰(zhàn)略定位,應該要不拘一格?！惫⒁徽\說。他講述了廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(Jam esWebb Y oung,1886-1973)如何打動印第安人的故事。一家酒店老板在印第安人回家的必經(jīng)之地,建了一家非常漂亮的酒店,希望他們能在途中停下來,在這里消費。但是如何吸引他們呢？酒店老板找到韋伯·揚。后者通過觀察發(fā)現(xiàn),印第安人對美國白人的生活充滿了好奇,經(jīng)常會駐足觀看。后來,韋伯·揚想出來一招,他讓老板在酒店門口放一塊很大的哈哈鏡。當印第安人經(jīng)過時,看到鏡子里自己夸張的模樣,頓時樂了,由于好奇,就停下來進了酒店……這家酒店從此成了印第安人心目中“快樂的地方”。瞧,就這么簡單!

事實上,成美的做法并不新鮮,他們的理論也來自于國外,但是,在中國的市場環(huán)境下,又不拘于理論,往往得出于外國企業(yè)相異的結(jié)論?！熬褪且淹鈬南冗M理論,與中國的具體實踐相結(jié)合。”耿一誠笑言。