第一篇：某公寓全程營(yíng)銷策劃方案

天沽公寓全程營(yíng)銷策劃方案 富可達(dá)置業(yè)一（022）

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房地產(chǎn)全程營(yíng)銷思想是在中國(guó)房地產(chǎn)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)?買方市場(chǎng)的過程中，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐產(chǎn)生的具有 實(shí)踐指導(dǎo)性的一套科學(xué)運(yùn)作方法。不少發(fā)展商具有雄厚的實(shí) 力進(jìn)行房地產(chǎn)的規(guī)模開發(fā)，但卻不能全面把握項(xiàng)目運(yùn)作的各 個(gè)環(huán)節(jié)。如果只靠發(fā)展商自己摸索項(xiàng)目操作方法，往往費(fèi)時(shí) 耗力，周期太長(zhǎng)，機(jī)會(huì)成本很大，專業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的導(dǎo) 入已成為大勢(shì)所趨。

房地產(chǎn)全程營(yíng)銷是從項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)就導(dǎo)入營(yíng)銷 的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步完善而形成 的理論體系。

本案即是利用富可達(dá)置業(yè)公司的專業(yè)眼光及手段，通過 對(duì)天津市河北區(qū)天沽公寓為中心點(diǎn)的區(qū)域周邊環(huán)境的綜合 考察和市場(chǎng)調(diào)研分析。然后，以項(xiàng)目為核心，針對(duì)當(dāng)前的經(jīng) 濟(jì)環(huán)境，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)的供求狀況，項(xiàng)目所在區(qū)域同類 樓盤的現(xiàn)狀及客戶的購(gòu)買行為進(jìn)行調(diào)研分析，再結(jié)合項(xiàng)目進(jìn) 行 SWOT 分析。在此基礎(chǔ)上，確立天沽公寓的市場(chǎng)定位和項(xiàng) 目的價(jià)值，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目開 發(fā)節(jié)奏提出了專業(yè)意見。

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全案共分六部分，其核心內(nèi)容包括: 一、區(qū)域市場(chǎng)個(gè)案調(diào)查分析.二、項(xiàng)目的投資分析 三、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷 四、項(xiàng)目形象營(yíng)銷 五、營(yíng)銷推廣策劃 六、項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷

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——目 錄 引子 項(xiàng)目背景 第一部分：區(qū)域市場(chǎng)個(gè)案調(diào)查分析 一、項(xiàng)目鄰近地段住宅市場(chǎng)分析（一）

區(qū)域內(nèi)商品房供應(yīng)量及空置率統(tǒng)計(jì)（二）

商品房銷售個(gè)案分析 二、項(xiàng)目周邊環(huán)境分析（一）

本項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查（二）

本項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查（三）

本案交通條件調(diào)查（四）

周邊市政配套設(shè)施調(diào)查（五）

周邊人文環(huán)境調(diào)查 第二部分：項(xiàng)目的投資分析 一、天沽公寓項(xiàng)目的概況 二、項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷（一）

項(xiàng)目所在地的歷史狀況及規(guī)劃前景（二）

項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀及價(jià)格走勢(shì)（三）

項(xiàng)目所在地住宅客戶的構(gòu)成及購(gòu)買心態(tài)分析 三、本項(xiàng)目的可行性研究 四、項(xiàng)目土地 O SWO 分析

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（一）本案區(qū)位的優(yōu)勢(shì)（二）

本案區(qū)位的劣勢(shì)（三）

本案區(qū)位的機(jī)會(huì)點(diǎn)（四）

本案區(qū)位的威脅及困難點(diǎn) 五、本案市場(chǎng)定位 六、本案價(jià)值分析 第三部分：項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷、建筑風(fēng)格定位、色彩計(jì)劃、主力戶型選擇 三、環(huán)藝設(shè)計(jì)定位 四、交通組織定位 五、智能化物業(yè)管理和小區(qū)配套非常重要

第四部分：項(xiàng)目形象營(yíng)銷 一、項(xiàng)目視覺識(shí)別系統(tǒng)核心部分（一）

名稱（二）

標(biāo)志（三）

標(biāo)準(zhǔn)色（四）

標(biāo)準(zhǔn)字體 二、延展及運(yùn)用部分

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（一）營(yíng)銷接待中心包裝設(shè)計(jì)（二）

工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)（三）

公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì) 第五部分：項(xiàng)目推廣策劃 一、項(xiàng)目主要賣點(diǎn)設(shè)計(jì) 二、物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析及對(duì)策 三、目標(biāo)客戶群定位分析 四、價(jià)格定位及策略 五、入市時(shí)機(jī)規(guī)劃 六、廣告策略 七、媒介策略 八、推廣費(fèi)用預(yù)算 九、營(yíng)銷推廣效果的監(jiān)控、評(píng)估及修訂 第六部分：項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷 一、前期資料準(zhǔn)備及銷售培訓(xùn) 二、銷售組織及日常管理 三、先期導(dǎo)入物業(yè)管理 早在 1998 年，天津市富可達(dá)置業(yè)有限公司專門從事房地產(chǎn)全程 營(yíng)銷策劃，并在天津、唐山、河南開封的企業(yè)集團(tuán)及房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)施 推廣，屢創(chuàng)佳績(jī)。在數(shù)年的房地產(chǎn)實(shí)踐操作過程中，積累了相當(dāng)豐富 的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

如今，天津富可達(dá)置業(yè)有限公司已經(jīng)發(fā)展成為全程策劃、銷售代 理、物業(yè)管理多元化的企業(yè)。具備房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理資質(zhì)，其專 業(yè)水準(zhǔn)

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得到業(yè)內(nèi)外人士的一致認(rèn)同，是天津市最早擁有房地產(chǎn)銷售資 質(zhì)的專業(yè)公司之一。

在天津市，富可達(dá)與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及政府合作關(guān)系良好，并在 地產(chǎn)顧問、企劃、銷售代理等范疇占據(jù)重要的市場(chǎng)占有率。

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項(xiàng)目背景 天沽公寓項(xiàng)目位于天津市河北區(qū)金鋼橋北側(cè)，與天津歷史古跡大 悲禪院遙遙相望。該項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)是一片 1.86 畝的舊廠房地。

項(xiàng)目緊鄰天緯路，與大悲禪院、天津美術(shù)學(xué)院相連，由于佛煙繚 繞，禪音不斷，開發(fā)商天門房地產(chǎn)公司確立了天沽公寓的訴求點(diǎn)為：

“寧?kù)o書香地，一脈佛音聲”。

天沽公寓周圍建筑多為五、六十年代的民宅，平房早已破舊不堪，加之此地塊位于河北區(qū)與紅橋區(qū)交界地，這里居民的素質(zhì)普遍不高，周邊生活配套十分落后。改革開放以后，政府對(duì)宗教信仰的開放政策，使得此地因聞名遐爾、富有神話色彩的大悲禪院而變得日益繁華，似 乎天津美院、工藝美院的文化藝術(shù)氛圍的影響相對(duì)弱了很多。估計(jì)天 沽公寓目前的市場(chǎng)定位基于此原因。

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第一部分：區(qū)域市場(chǎng)個(gè)案調(diào)查分析 一、項(xiàng)目鄰近地段住宅市場(chǎng)分析（一）區(qū)域內(nèi)商品房供應(yīng)量及空置率統(tǒng)計(jì) 天沽公寓位于中山路北側(cè)，我公司在市場(chǎng)調(diào)查過程中，將其所輻 射到的范圍界定在海河以東，新開河以南，律緯路和昆緯路以西，獅 子林大街以北之內(nèi)。依據(jù)區(qū)域內(nèi)物業(yè)的商品房售價(jià)把市調(diào)項(xiàng)目分為兩 類，以中山路為界，中山路南端物業(yè)多為高檔商品住宅，中山路北端 劃為中低檔商品住宅。具體數(shù)據(jù)如下表：

高檔物業(yè)商品房供應(yīng)量及空置面積統(tǒng)計(jì)表 單位：平方米 元/ m 2

序號(hào) 項(xiàng)目名稱 坐落位置 總建筑面積 空置面積 起價(jià) 均價(jià) 工程 進(jìn)度 1 裕田家園 中山路與東河 沿大街交口 120000 36000 2780 3120 現(xiàn)房 2 興聯(lián)小區(qū) 中山路與金緯 路交口 76000 41800 2680 3400 期房 3 美日陽光 金緯路與獅子 林大街交口 72300 50610 2420 3250 期房 4 萬福新苑 中山路與金緯 路交口 30000 27000 2880 3300 期房 5 錦繡園 中山路與辰緯 路交口東側(cè) 32000 19200 2680 3400 現(xiàn)房 6 宇陽 B 座 中山路與辰緯 路交口西側(cè) 20000 14000 3100 3300 期房 合 計(jì) 350300 188610

中低檔物業(yè)商品房供應(yīng)量及空置面積統(tǒng)計(jì)表 單位：平方米 元/ m 2

序 號(hào) 項(xiàng)目名稱 坐落位置 總建筑面積 空置面積 起價(jià) 均價(jià) 工程 進(jìn)度

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金鐘公寓 海河?xùn)|路與金 海大道交口 110000 44000 2080 2600 期房 2 陽光河畔 天緯路與八馬 路父口 100000 90000 1998 2300 期房 3 月桂園 五馬路與月緯 路父口 70000 56000 2150 2600 期房 4 辰良里 宿緯路與四馬 路、五馬路父 口處 14000 4200 1880 2380 現(xiàn)房 5 金蕾花園 河北區(qū)金鐘路 51000 40800 2000 2500 期房 6 金田公寓 金緯路與金田 路父口 45000 11250 2360 2832 期房 合 計(jì) 390000 246250

從上表來看，區(qū)域內(nèi)被調(diào)查的物業(yè)無論是高檔樓盤，還是中低檔 樓盤大多數(shù)是期房，其未被消化面積的總量就已達(dá) 43 萬多平方米，這還只限在被調(diào)項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如果再加上未被調(diào)查的項(xiàng)目，估計(jì) 市場(chǎng)空置率將占商品住宅開發(fā)面積的 60% 以上。本項(xiàng)目規(guī)劃總建筑面 積為 17000平方米，現(xiàn)僅處于設(shè)計(jì)、規(guī)劃階段，從市場(chǎng)現(xiàn)有的商品住 宅空置量來看，本案已經(jīng)處在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，面臨著非常嚴(yán)酷 的市場(chǎng)考驗(yàn)。

（二）商品房銷售個(gè)案分析 根據(jù)天沽公寓總體規(guī)劃、目前認(rèn)購(gòu)期商品房的售價(jià)，區(qū)域內(nèi)可與 本項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目有：金鐘公寓、裕田家園、陽光河畔、月桂園 以及巨騰公司正在籌建的項(xiàng)目。

【金鐘公寓】

項(xiàng)目地點(diǎn)：海河?xùn)|路與金海大道交口 開發(fā)企業(yè)：天津華政房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 建筑面積：萬平方米 建筑結(jié)構(gòu)：主體七層建筑，臨街樓盤帶底商

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設(shè)計(jì)戶數(shù)：幢樓 約 1200 戶 特色配套：主入口西側(cè)的住宅樓帶底商。

主要賣點(diǎn)：與眾不同的特色技術(shù)服務(wù)一一外墻保溫采用綠色環(huán)保的膠 粉聚苯顆粒。

銷售進(jìn)度：

60% 綜合分析：小區(qū)總建筑面積為 11 萬平方米，共計(jì) 15 幢樓分兩期進(jìn)行 建設(shè)?，F(xiàn)一期工程于 2002 年 1 月份入主，二期將在 2002 年的年底可 辦入主手續(xù)。小區(qū)樓宇有東西、南北各個(gè)朝向，角度均偏斜了 45 度, 小區(qū)綠地分布松散，僅布置在各樓之間，集中綠地面積較小，僅在一 期的 2 號(hào)樓前建了一片中心綠地。小區(qū)注重特色技術(shù)的引進(jìn)以豐富金 鐘公寓的內(nèi)涵，外墻采用綠色環(huán)保的膠粉聚苯顆粒保溫技術(shù)處理，戶 墻增加隔音層，每戶獨(dú)立米暖，管道隱在樓板后的管槽內(nèi)，室內(nèi)不見 明管；寬帶網(wǎng)入戶、樓宇對(duì)講門禁設(shè)備等現(xiàn)代住宅的基本設(shè)施應(yīng)有盡 有，一應(yīng)俱全。

小區(qū)緊鄰車水馬龍、都市繁華的中山路旁，其西南端就是連接河 北區(qū)與紅橋、南開三區(qū)的金鋼橋，東面是拓寬不久的金緯路，交通發(fā) 達(dá)、十分便利，有 20 余條公交車線在小區(qū)門前?？俊＝痃姽⒅苓?市政建設(shè)非常完善，門前有東方中醫(yī)醫(yī)院、天津蔬菜批發(fā)市場(chǎng)、第二 醫(yī)院、金鋼花園和假日飯店；與其距離不遠(yuǎn)的還有學(xué)校（天津美術(shù)學(xué) 院、天津工藝美院、天美美高、國(guó)際商貿(mào)學(xué)校、天緯路小學(xué)等）、醫(yī) 院（天津中醫(yī)醫(yī)院、第二五四醫(yī)院等）、十月影院、中山公園、福樂 門大酒店、大天津食品商廈、肯德基、麥當(dāng)勞、米蘭超市、望海樓等。

小區(qū)位于中山路以南，周邊規(guī)劃已形成規(guī)模，加之與河北區(qū)政府相鄰，地價(jià)升值潛力巨大。

金鐘公寓與天沽公寓僅一路之隔，卻占盡了“天時(shí)”、“地利”，金鐘公寓起

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步價(jià)格每平方米是 2080 元，區(qū)域內(nèi)的居民因家庭收入的 限制，金鐘公寓又搶奪了開發(fā)項(xiàng)目最需的“人氣”。金鐘公寓一期工 程在明年年初即可交工入住，成為天沽公寓較為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之。

【裕田家園】

項(xiàng)目地點(diǎn)：中山路與東河沿大街交口 開發(fā)企業(yè)：天津新裕田實(shí)業(yè)有限公司 建筑面積：萬平方米 建筑結(jié)構(gòu)：七層磚混 設(shè)計(jì)戶數(shù)：幢樓 1200 戶 特色配套：主入口東側(cè)的住宅樓帶底商。

主要賣點(diǎn)：成熟社區(qū)，風(fēng)水寶地。

銷售進(jìn)度：

75% 綜合分析：裕田家園小區(qū)由十三座七層磚樓排列而成，小區(qū)布局呈平臥的鯉魚形狀，魚尾部由一座三層業(yè)主會(huì)館點(diǎn)綴，小區(qū)內(nèi)沒有集中的 健身、娛樂場(chǎng)地，樓宇間由綠地及樹木裝飾，區(qū)內(nèi)沒有集中的車庫(kù)。

小區(qū)座落在河北區(qū)東河沿大街與中山路交口處，地處河北區(qū)中心 商業(yè)區(qū)，如：假日飯店、大天津食品商廈、麥當(dāng)勞快餐及元緯路市場(chǎng) 環(huán)繞其側(cè)。步行 500 米即有中國(guó)銀行、商業(yè)銀行、農(nóng)行等金融網(wǎng)點(diǎn)，附近有二五四醫(yī)院、第二醫(yī)院、中醫(yī)醫(yī)院、鐵路中心醫(yī)院等市內(nèi)綜合 醫(yī)院，就醫(yī)方便。小學(xué)和中學(xué)有元緯路小學(xué)，中山路小學(xué)、鐵路第六 小學(xué)、第十中學(xué)、五十七中學(xué)、鐵一中、二中等，孩子可以就近上學(xué)。

大悲禪院、望海樓教堂等名勝古跡也提升了周邊的人文環(huán)境。

古文化 街、海河、金鋼

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花園、中山公園、北寧公園為業(yè)主的休閑娛樂提供了 方便場(chǎng)所。小區(qū)靠近內(nèi)環(huán)線及京津公路入口，交通十分便利。

小區(qū)現(xiàn)已成為現(xiàn)房，起步價(jià)是 2780 元 /平方米，其最高價(jià)也不過 3482 元 /平方米，比之天沽公寓的期房售價(jià)要實(shí)惠得多。小區(qū)與天沽 公寓隔路相對(duì)，論規(guī)模比本項(xiàng)目大，又位于中山路南側(cè)，天沽公寓起 步價(jià)格雖為期房卻已是 2680 元 /平方米（高層起價(jià)），當(dāng)然，在同等 價(jià)格的基礎(chǔ)上，區(qū)域內(nèi)居民必將傾向選擇現(xiàn)房，使得本案已處劣勢(shì)。

【陽光河畔】

項(xiàng)目地點(diǎn)：天緯路與八馬路交口 開發(fā)企業(yè)：環(huán)渤海集團(tuán) / 鑫座房產(chǎn)置業(yè)有限公司 建筑面積：萬平方米 建筑結(jié)構(gòu)：六層磚混 設(shè)計(jì)戶數(shù)：幢樓一期 216 戶 特色配套：臨街為公建樓。

主要賣點(diǎn)：河畔住宅，新生活。

銷售進(jìn)度：

10% 綜合分析：小區(qū)地處河北區(qū)新開河和子牙河的交匯處，同時(shí)也位于河 北區(qū)與紅橋區(qū)的交界地。距離中山路大胡同較近，周邊多為老式平房，整體環(huán)境極差。陽光河畔項(xiàng)目距離新開河、海河也很近。新開河現(xiàn)未 規(guī)劃，環(huán)境臟亂，對(duì)周邊空氣指數(shù)及環(huán)境均有很大程度的影響，隨著 子牙河未來的規(guī)劃，兩邊退線 20 米的綠化帶，將對(duì)此項(xiàng)目有極大的 促進(jìn)作用。本項(xiàng)目位置較偏，交通不便利。小區(qū)共有 10 萬川，一期

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開發(fā) 5.6 萬川。小區(qū)具有一定的規(guī)模，在設(shè)計(jì)規(guī)劃中設(shè)有休閑公園、雕塑及兒童娛樂設(shè)施等，屬于當(dāng)?shù)厣钤O(shè)施完善，整體規(guī)模大，有檔 次的項(xiàng)目。

小區(qū)與天沽公寓在同一區(qū)位，盡管位置較天沽公寓偏僻一些，但 其規(guī)模與售價(jià)（陽光河畔起價(jià)為：

1798 元 /平方米，優(yōu)惠率最高可達(dá) 6%-8% 將是一大勁敵。

【月桂園 】

項(xiàng)目地點(diǎn)：

河北區(qū)五馬路與月緯路交口 開發(fā)企業(yè)：

天津市寶發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 建筑面積：平方米 建筑結(jié)構(gòu)：

六、七層磚混 設(shè)計(jì)戶數(shù)：幢樓 636 戶 特色配套：

部分樓頂層配露臺(tái)。

主要賣點(diǎn)：國(guó)營(yíng)開發(fā)。

銷售進(jìn)度：

20% 綜合分析：月桂園小區(qū)座落在河北區(qū)五馬路與月緯路、辰緯路之間，緊鄰中山路，小區(qū)屬鬧中取靜之地，小區(qū)周邊配套較為完善。

月桂園小區(qū)，總建筑面積約為 7 萬平方米，小區(qū)內(nèi)設(shè) 5000平方 米的中心花園、綠地，樓間距 21 米，戶戶層高 2.8 米。月桂園僅與 本案相隔一條街，但其占據(jù)了新開河規(guī)劃前景的政策優(yōu)勢(shì)。

小區(qū)地處 鬧中取靜之地，風(fēng)格獨(dú)特，六、七層贈(zèng)露臺(tái)吸引了大批周邊居民。月 桂園小區(qū)的周圍也都是舊樓房，沒有可比性。加之，國(guó)營(yíng)開發(fā)的響亮 招牌和與眾不同的建筑風(fēng)格，勢(shì)必占據(jù)風(fēng)頭。相比陽光河畔和天沽公 寓，月桂園占“地利”優(yōu)勢(shì)。盡管都是老居民區(qū)，這里的建筑均是清 一色的小磚樓，樓房的天沽公寓全程營(yíng)銷策劃方案 富可達(dá)置業(yè)一（022）

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年限也不很長(zhǎng)。日盈里、日方里、日升里和辰 良里小區(qū)一層都有底商，聚集了美容、剪發(fā)、銀行、證券交易、通訊 專賣、網(wǎng)吧、飯店、醫(yī)療、購(gòu)物超市等各行各業(yè)在此服務(wù)，本案對(duì)面 三馬路上還建有婦幼保健院、四馬路菜市場(chǎng)，后身有區(qū)重點(diǎn)中學(xué)（新 開中學(xué)、河北十中）、小學(xué)（新開小學(xué)）和河北六幼，使得這里成為 購(gòu)物、居住、求學(xué)、娛樂的天堂。

【巨騰擬建項(xiàng)目】

項(xiàng)目地點(diǎn)：河北區(qū)宿緯路與三馬路交口北側(cè) 開發(fā)企業(yè)：天津市巨騰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 建筑面積：

5.5 萬平方米 建筑結(jié)構(gòu)：七層磚混帶電梯 設(shè)計(jì)戶數(shù)：幢樓 約 560 戶 特色配套：帶電梯的花園洋房。

主要賣點(diǎn)：中山路上的花園洋房。

開發(fā)進(jìn)度：

2002 年年初開盤 綜合分析：此項(xiàng)目與天沽公寓相比，無論是規(guī)模、配套、區(qū)位、交通、市政設(shè)施、項(xiàng)目規(guī)劃及開盤時(shí)間可歸屬同質(zhì)樓盤之列，但巨騰公司的 市場(chǎng)定位較之本案準(zhǔn)確，其入市均價(jià)僅為 2600 元 /平方米，其項(xiàng)目一 旦開盤即刻成為天沽公寓對(duì)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

二、項(xiàng)目周邊環(huán)境分析 （一）本項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查 河北區(qū)天緯路與三馬路交口北側(cè) 1.86 畝土地，規(guī)劃建設(shè) 1.7 萬平方米住宅。

現(xiàn)地上物已平，原屬?gòu)S房地，基本符合七通一平標(biāo)準(zhǔn)。

（二）本項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查 本案遠(yuǎn)方景觀較好，學(xué)府、景觀公園、佛教圣地林立，它西鄰 子牙河，緊靠鐵索橋；北對(duì)大悲禪院；東面是天津美術(shù)學(xué)院和天津工 藝美術(shù)學(xué)院；南面有景觀秀麗的天沽公寓全程營(yíng)銷策劃方案 富可達(dá)置業(yè)一（022）

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金鋼公園。

但是，本案近景不佳，周圍是待拆改的破舊平房，為數(shù)不多的 老樓也年久失修；對(duì)面的子牙河臟亂無人治理；大悲禪院門前的攤販 吆喝聲以及四馬路農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的生活噪音不斷； 本案門前最為寬敞的天 緯路還在修整之中。

（三）本案交通條件調(diào)查 縱觀，本案交通十分便利，與繁華的中山路和新拓寬的黃緯路僅 有 1 里路的距離，中山路、黃緯路上來往穿梭的公交車線有 20 余條, 方便了周邊居民的出行；本案北面是火車?？空疽灰槐闭?，南面是我 市最大的火車站一一東站；過了金鋼橋有東北角長(zhǎng)途汽車站；中環(huán)線

獅子林大街貫穿東西，連接南北，使得本案交通十分發(fā)達(dá)。

細(xì)看，本案交通環(huán)境還有欠缺之處。天沽公寓入口位于三馬路，道路狹窄，門前沒有公交車?？空荆璨叫兄林猩铰泛忘S緯路上才能 乘坐到公交車。小區(qū)雖三面環(huán)路，但均不是主干道；天緯路上的攤販 對(duì)本案的交通有相當(dāng)大的影響。

（四）周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 本案周邊市政配套大環(huán)境可謂完善、齊全。小區(qū)業(yè)主若想購(gòu)物可 去大天津食品商廈、大胡同商貿(mào)街、新安購(gòu)物廣場(chǎng)、古文化街、千禧 綜合市場(chǎng)；生活日常消費(fèi)去蔬菜批發(fā)市場(chǎng)、四馬路農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、米蘭超 市、三馬路宏發(fā)超市。學(xué)校有天津美術(shù)學(xué)院、工藝美院、美術(shù)高中、天緯路小學(xué)；幼兒園有河北六幼、四幼、五幼等。求醫(yī)就近可去天康 皮膚科門診部、京津醫(yī)院、津鴻醫(yī)院和第二醫(yī)院；不遠(yuǎn)處還設(shè)有天津 甲級(jí)醫(yī)院，天津中醫(yī)醫(yī)院、第二五四醫(yī)院、二中心醫(yī)院等。

麥當(dāng)勞、美術(shù)書店、浴池、文化館、人民法院司法警察大隊(duì)、河 北區(qū)人民檢察院、農(nóng)業(yè)銀行均設(shè)在黃緯路上；休閑去處有中山公園和 金鋼公園；附近還有多個(gè)天津

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的名勝古跡一一大悲禪院、文廟、鼓樓、天后宮、望海樓以及引灤紀(jì)念碑。

但是，盡管天沽公寓周邊設(shè)施非常完善，由于大悲禪院往來拜佛 的信徒們大多屬于文化素質(zhì)不高的老百姓，平時(shí)大悲禪院還承接亡靈 超度的殯葬儀式，使得本案受到很大程度的負(fù)面影響； 本案小環(huán)境的 市政設(shè)施較差，附近沒有一家超市。天沽公寓四周多為破舊的民宅，環(huán)境很差，斜對(duì)面就有一個(gè)殯葬禮儀服務(wù)中心和天津乳膠廠，視覺污 染、尾氣污染十分嚴(yán)重。

（五）周邊人文環(huán)境調(diào)查 眾所周知，河北區(qū)在我市的市區(qū)印象中位居末位，僅比紅橋區(qū)優(yōu) 越一步。天緯路是天津市老居民區(qū)，地處河北區(qū)和紅橋區(qū)交接地，長(zhǎng) 期以來受到區(qū)域文化影響，此地居民生活水平相對(duì)市區(qū)整體較落后、家庭收入普遍不高、文化素質(zhì)低、消費(fèi)觀念不成熟，所以，天沽公寓 沒有很好的人文環(huán)境的基礎(chǔ)支持。

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第二部分：項(xiàng)目的投資分析 一、天沽公寓項(xiàng)目的概況 1、項(xiàng)目名稱：天沽公寓 2、開發(fā)企業(yè)：天津天門開發(fā)有限公司承建 3、項(xiàng)目地點(diǎn)：天沽公寓位于河北區(qū)界內(nèi)，由天緯路、三馬路和李 公祠東箭道圍合而成，三面環(huán)路，一面為規(guī)劃路，距繁華的中 山路僅 1 里路程。、項(xiàng)目規(guī)模：項(xiàng)目占地面積 1.86 畝，總建筑面積是 17000平方 米。、規(guī)劃特征：主體 4 層、5 層、6 層、11 層建筑，位臨三馬路一 側(cè)建有二層底商，高層 T 型建筑兩座帶電梯，4、5、6 層為聯(lián) 體建筑，戶型設(shè)計(jì)有平層、躍層兩種，主力戶型為：

多平方米。

二、項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷 （一）項(xiàng)目所在地的歷史狀況及規(guī)劃前景 F 項(xiàng)目所在區(qū)丄 河北區(qū)占地面積 27.86平方公里，全區(qū) 61.5 萬人口。河北區(qū)因 地處海河以北而符名，如今的獅子林橋附近的三岔河口是津門最早的 居民聚落點(diǎn)之一。河北區(qū)在近幾年的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展過程中，有著突 飛猛進(jìn)的變化，基本建成了以住宅、商貿(mào)相配套的河北區(qū)中心的雛形。

但由于區(qū)政府的規(guī)劃進(jìn)程，以中山路為界，商品住宅形成了高低兩檔 的格局。中山路以南，以美日陽光、嘉?；▓@、鴻基恒業(yè) 2008、愛 琴?；▓@等為首的多為高檔樓盤；中山路以北如：月桂園、陽光河畔、辰良里小區(qū)等，均屬

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中低檔樓盤，自然形成兩類，吸納各個(gè)階層的消 費(fèi)者。這不是人為的產(chǎn)物，而是市場(chǎng)規(guī)律的產(chǎn)物。

F 項(xiàng)目所在地丄 天沽公寓所在地域可大體歸納為書香門第和佛教圣地兩大門類。

說其是書香門第是因?yàn)樘旃凉?duì)面就是我市最高的藝術(shù)學(xué)府 天津美術(shù)學(xué)院和天津工藝美術(shù)學(xué)院。

由于它的存在，這里藝術(shù)氛圍濃 郁，周邊相繼開辦了天美美術(shù)高中、天津美院美術(shù)附中、天津美術(shù)高 中；各個(gè)小學(xué)也辦起了美術(shù)強(qiáng)化班，就連河北區(qū)圖書館專門針對(duì)有繪 畫藝術(shù)特長(zhǎng)的學(xué)生開辦了蘋果機(jī)電腦繪畫軟件培訓(xùn)班； 不僅如此，本 區(qū)域內(nèi)的重點(diǎn)學(xué)校也不少，市重點(diǎn)中學(xué)——天津二中、區(qū)重點(diǎn)中學(xué)一 —新開中學(xué)、天津十中、區(qū)重點(diǎn)小學(xué)一一新開小學(xué)、實(shí)驗(yàn)小學(xué)距離本 案也不遠(yuǎn)。

談起佛教圣地，因其對(duì)面的另一側(cè)是大悲禪院，我市政府規(guī)劃大 悲禪院為佛教圣地，并對(duì)此地已經(jīng)開始了整修、建設(shè)；本案不遠(yuǎn)處還 有富有傳奇色彩的望海樓，至今仍流傳著清朝百姓火燒望海樓的故 事；與大悲禪院和望海樓隔著海河而遙遙相望的是歷史悠久的文廟和 天后宮，據(jù)說天后宮內(nèi)的娘娘是因漕運(yùn)而從千里的福建省遷徙來的水 神娘娘——媽祖。

天沽公寓的歷史、文化背景基深、雄厚。

F 區(qū)域房產(chǎn)建設(shè)展望丄 預(yù)計(jì)明年河北區(qū)將陸續(xù)推出較往年檔次高、規(guī)劃面積大的樓盤，明年的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)大大加強(qiáng)；價(jià)格 仍然是大部分樓盤占領(lǐng)市場(chǎng)的突破口； ? ?

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大部分新建樓盤注重社區(qū)環(huán)境的營(yíng)造，大多數(shù)以綠地面積大、綠化率 高為賣點(diǎn)，比如，巨騰新籌建的項(xiàng)目具有花園洋房的特征，價(jià)格定位 不高，預(yù)計(jì)每平方米在 2600 元左右；其次，消費(fèi)者因購(gòu)房訪問樓盤 次數(shù)的增多，加之報(bào)紙不斷對(duì)購(gòu)房的相關(guān)政策和購(gòu)房技巧的報(bào)道，他 們的地產(chǎn)知識(shí)和購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成熟，對(duì)價(jià)格、環(huán)境、交通、景觀、朝 向、戶型、升值等多方面因素考慮更加慎重。

（二）項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀及價(jià)格走勢(shì) 區(qū)域內(nèi)所調(diào)項(xiàng)目的銷售情況及標(biāo)售價(jià)統(tǒng)計(jì)表 序號(hào) 項(xiàng)目名稱 規(guī)模 萬川 綠化率（%）

建筑結(jié)構(gòu) 樓體（幢）

起售價(jià) 元 / m 2

均價(jià) 元 / m 2

銷售率（%）金鐘公寓 11 30 磚混 15 2080 2600 60 2 陽光河畔 10 35 磚混 14 1998 2300 10 3 月桂園 7 35 磚混 10 2150 2600 20 4 辰良里 1.4 5 磚混 2 1880 2380 70 5 金蕾花園 5.1 30 磚混 6 2000 2500 20 6 金田公寓 4.5 35 磚混 6 2360 2832 75 7 裕田家園 12 35 磚混 13 2780 3120 75 8 興聯(lián)小區(qū) 7.6 30 磚混 10 2680 3400 65 9 美日陽光 7.23 30 框架 3 2420 3250 30 10 萬福新苑 3 30 框架 2 2880 3300 5 11 錦繡園 3.2 30 框架 1 2680 3400 40 12 宇陽 B 座 2 30 框架 2 3100 3300 30 在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，河北區(qū)界內(nèi)的房地產(chǎn)廣告戰(zhàn)更是血紅 獻(xiàn)陣，如果項(xiàng)目

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自身沒有獨(dú)到的賣點(diǎn)，勢(shì)必淹沒在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)之 下。天沽公寓現(xiàn)處于內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期階段，如此高的入市價(jià)格，超大戶型 設(shè)計(jì)就預(yù)示著本案已經(jīng)失敗了 50% 所以“知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆”，我們?cè)诔浞至私獾礁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)、劣勢(shì)之后，還要更加明確自己的銷 售目標(biāo)，根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)制定一系列符合市場(chǎng)規(guī)律的營(yíng)銷方案，同時(shí) 揚(yáng)長(zhǎng)避短，把握住市場(chǎng)的脈搏、抓住消費(fèi)心理，使本案獲取更大利潤(rùn)。

（三）項(xiàng)目所在地住宅客戶的構(gòu)成及購(gòu)買心態(tài)分析 1、區(qū)域客戶職業(yè)預(yù)估 目標(biāo)客 戶范圍 公務(wù)員 設(shè)計(jì)院 教師 企 業(yè) 白 領(lǐng) 其 它 合計(jì) 人 民 檢 查 院 司 法 警 察 大 隊(duì) 其 它 航 天 八 五 七 所 造 紙 研 究 所 檢 測(cè) 技 術(shù) 研 究 所 其 它 學(xué) 院 普 校 其 它 百分比 % 20 25 15 20 20 100%、區(qū)域范圍預(yù)估 區(qū)域 河北區(qū) 其它區(qū) 外地人 合計(jì) 天沽公寓 附近居民 中山路以 北居民 中山路以 南居民 百分比 50% 30% 10% 5% 5% 100%、客戶年齡預(yù)估 年齡 22--25 26--30 31--35 36--40 41--50 50 以上 合計(jì) 百分比 10% 20% 25% 25% 10% 10% 100% 4、總價(jià)反應(yīng)預(yù)估 價(jià)別（萬元）萬元以下 14--18 19--24 25--34 35 萬元以上 合計(jì)

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百分比 10% 45% 30% 10% 5% 100%、面積反應(yīng)預(yù)估 面積（平方米）

以下 76--89 90--100 100 以上 合計(jì) 百分比 5% 50% 30% 15% 100%

三、本項(xiàng)目的可行性研究 為了深入細(xì)致地對(duì)該項(xiàng)目的市場(chǎng)可行性進(jìn)行研究，我們重點(diǎn)訪問 了一些有代表性的項(xiàng)目以及目標(biāo)客戶組織和人士。

在調(diào)研過程中，重 點(diǎn)調(diào)研了成功項(xiàng)目和同質(zhì)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，通過調(diào)研得出結(jié)論：、只要項(xiàng)目“環(huán)境靚、配套全、智能化、有特色”，市場(chǎng)銷售就 會(huì)很好。、市場(chǎng)需求是可以用膽識(shí)和策劃創(chuàng)造的。

四、項(xiàng)目土地 SWO 分析（一）本案區(qū)位的優(yōu)勢(shì) ▲外部?jī)?yōu)勢(shì)? ?

學(xué)府門第：天津美院（咼院）、工藝美院、天美美咼、美術(shù)咼中、天津二中（市重點(diǎn)）、國(guó)際商務(wù)學(xué)校、五十七中、新開中學(xué)（區(qū)重點(diǎn)）、天津十中、新開小學(xué)（區(qū)重點(diǎn)）、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、天緯路小學(xué)；還有一級(jí) 幼兒園等。

? 佛教圣地：大悲禪院 ? 購(gòu)物天堂：

食品消費(fèi) 大天津食品商廈、麥當(dāng)勞、肯德基、中山路食品街、米 蘭超市、四馬路宏發(fā)超市等； 衣物消費(fèi)——新安購(gòu)物廣場(chǎng)、大胡同商貿(mào)街、千禧綜合市場(chǎng)；

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休閑品消費(fèi)一一文化街、大悲禪院門前的佛文化街； 日用品消費(fèi)一一四馬路農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、蔬菜批發(fā)市場(chǎng)。

? 求醫(yī)問藥方便：

甲級(jí)醫(yī)院一一第二醫(yī)院、二中心醫(yī)院、第二五四醫(yī)院、中醫(yī)醫(yī)院； 中型醫(yī)院一一東方中醫(yī)醫(yī)院、河北婦幼保健院、鐵三院職工醫(yī)院； 小型醫(yī)院一一京津醫(yī)院、鴻津醫(yī)院、天康皮膚科門診、春雨牙科醫(yī)院。

藥店一一中醫(yī)醫(yī)院晝夜藥店、宙宇藥店、中新藥店、天康藥店； 本案斜對(duì)面還有一家寵物醫(yī)院。

? 交通發(fā)達(dá)：金鋼橋、獅子林橋、中山路、天緯路、黃緯路、金緯 路、獅子林大街（中環(huán)線）四通八達(dá)，交通快捷；本案東南兩側(cè)有天 津火車站和北站，距離均不足 2、3 公里；過河還有東北角長(zhǎng)途汽車 站，為附近居民外出遠(yuǎn)行提供便利。

? 景觀公園、三河圍繞：北寧公園、中山公園、金鋼公園、子牙河、新開河、海河。

? 歷史古跡眾多：文廟、天后宮、鼓樓、望海樓、大悲禪院、引灤 紀(jì)念碑、覺悟社、李叔桐書法碑林館、三條石博物館等。

? 生活便利：銀行、郵局、證券公司林立；農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、大型蔬菜批 發(fā)市場(chǎng)、超市；東北角書店、十月影院等金融、消費(fèi)、休閑、就餐場(chǎng) 所一應(yīng)俱全。

? 緊依河北區(qū)政府，位于河北區(qū)中心繁華地帶 ▲內(nèi)在優(yōu)勢(shì)? ? 小區(qū)自帶底商，可定項(xiàng)吸納諸如美容美發(fā)、銀行、郵局、快餐店、網(wǎng)吧、家裝行等商店服務(wù)于天沽公寓的業(yè)主。

? 80 多平方米小躍層，格局新穎、時(shí)尚。

? 4、5、6 層聯(lián)體設(shè)計(jì)，錯(cuò)落有秩，新穎獨(dú)特。

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（二）本案區(qū)位的劣勢(shì) ▲外部劣勢(shì)? ? 距重點(diǎn)小學(xué)太遠(yuǎn)，唯一較近的小學(xué)——天緯路小學(xué)，校舍仍 為平房建筑，設(shè)施簡(jiǎn)陋，孩子就學(xué)環(huán)境極差。

? 本案緊鄰殯葬禮儀服務(wù)中心，視覺污染嚴(yán)重。

? 大悲禪院雖然香火不斷，但對(duì)業(yè)主的寧?kù)o生活形成一種精神 污染，將住宅建在此地，違背了現(xiàn)代人對(duì)現(xiàn)代居住環(huán)境的生態(tài)、康健的要求。

? 四周景觀不佳：前方（東面）是銷售佛教用具的商業(yè)門臉，迷信色彩濃重，與現(xiàn)代建筑極其的不協(xié)調(diào)，前面還有生活噪音十 分嘈雜的四馬路農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)；左方和后方（西北面）均是破舊平房 及樓房，乳膠廠、造紙研究所污染嚴(yán)重；右方（南面）景觀相對(duì) 好一些，有美術(shù)學(xué)院等新的建筑，遠(yuǎn)處就是金鋼公園。

? 子牙河、新開河仍待改造，環(huán)境臟亂、設(shè)施極差。

? 區(qū)域內(nèi)人文素質(zhì)落后，嚴(yán)重影響項(xiàng)目的市場(chǎng)定位及地價(jià)升值 潛力。

▲內(nèi)部劣勢(shì)? ? 天沽公寓整體規(guī)劃不合理。

? 售樓處位置不明顯，主要干道上沒有指示性路牌、燈箱。

? 前期準(zhǔn)備工作不充分，廣告宣傳缺少計(jì)劃性、目標(biāo)性、系統(tǒng)性、整體性；宣傳不到位。

? 樓間距過小，兩樓之間僅有 5 15 米寬，嚴(yán)重影響 C C 單元的室內(nèi)采 光，（備注：A A 座為 1 11 層高的高層建筑，C C 單元為 4 4、5 5 層高的低矮建 筑，兩樓相距僅有 5 15 米。）

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? 小區(qū)綠化率低，低層聯(lián)體樓窗外景觀不佳，南面是簡(jiǎn)陋二層五、六十年代的舊住宅，北面被兩座高層阻擋視線，可見綠地少。

? 戶型面積偏大，0 100平方米的房型數(shù)量過多，嚴(yán)重超出現(xiàn)階段居 民購(gòu)屋的承受能力。

? 入市均價(jià)過高，高出同質(zhì)樓盤足足三、四百元。

? 門前道路不寬，距中山路仍有一段距離，坐公交車出行不便。

? 區(qū)內(nèi)沒有業(yè)主會(huì)所，與物業(yè)價(jià)位不符。

? 銷售人員專業(yè)素質(zhì)不高，不具親和力。

? 市場(chǎng)定位與價(jià)格定位偏離目標(biāo)市場(chǎng)，整體包裝不鮮明。

? 管理不到位、管理資料零散不規(guī)范。

? 廣告宣傳資料的設(shè)計(jì)缺乏專業(yè)水準(zhǔn)，宣傳不到位。

▲小結(jié)? 歸納的小區(qū)外部?jī)?yōu)勢(shì)同樣也是周邊樓盤的優(yōu)勢(shì)，小區(qū)內(nèi)在優(yōu)勢(shì) 僅占三條。總結(jié)本案的劣勢(shì)大大多于自身的優(yōu)勢(shì)，其規(guī)劃方面的不足, 粗略算來竟有 13 處。所以，本案在對(duì)外公開之前，必須深挖內(nèi)涵，揚(yáng)己之長(zhǎng)避己之短（原規(guī)劃設(shè)計(jì)方案已不能更改，本案嚴(yán)重不合理之 處表現(xiàn)在：米超標(biāo)小距離的樓間距、偏大戶型、空間布局的不合 理）,不然，天沽公寓到銷售中期必將出現(xiàn)滯銷問題。

（三）

本案區(qū)位的機(jī)會(huì)點(diǎn) ? 本案最有力的支撐點(diǎn)是地段：河北區(qū)政府附近繁華地段。

? 交通便利，中山路上的鬧中取靜之地。

? 周邊市政配套齊全，屬生活、購(gòu)物的天堂。

? 地處學(xué)府區(qū)，藝術(shù)天才的搖籃。

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? 強(qiáng)有力的、優(yōu)越的策劃、推廣和現(xiàn)場(chǎng)銷售管理以及銷售力量，會(huì) 將劣勢(shì)、威脅化解至最小限度。

? 北運(yùn)河（子牙河占一段）生態(tài)園林景觀規(guī)劃前景為本案帶來了市 場(chǎng)契機(jī)。

（四）

本案區(qū)位的威脅及困難點(diǎn) 威脅來自緊鄰的中低檔項(xiàng)目 如陽光河畔、月桂園、巨騰擬建項(xiàng) 目，他們的綜合質(zhì)素不俗，必會(huì)對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)形成強(qiáng)勁沖擊；裕田家 園、金鐘公寓已擁有一定的市場(chǎng)份額，加之優(yōu)于本案的地理位置（中 山路以南，區(qū)位繁華）、低于本案的售價(jià)（現(xiàn)房?jī)r(jià)格均低于本案期房 價(jià)格約 2、3 百元）和大于本案的規(guī)模等優(yōu)勢(shì)，使本案還未開展廣告 戰(zhàn)就宣告失敗。

本案困難點(diǎn)在于超大的房型、過小的樓間距、區(qū)位環(huán)境差等因素。

特別強(qiáng)調(diào)的是，本案必須有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，符合市場(chǎng)的入市價(jià) 格，同時(shí)再補(bǔ)充內(nèi)在提升價(jià)值，建議本案一定要請(qǐng)優(yōu)秀專業(yè)的環(huán)藝設(shè) 計(jì)單位合作，生產(chǎn)優(yōu)秀產(chǎn)品。

四、本案市場(chǎng)定位 （一）

區(qū)域定位 本項(xiàng)目的區(qū)域定位是：第一市場(chǎng)是河北區(qū)市場(chǎng)；第二市場(chǎng)將輻射 到的天津市區(qū)市場(chǎng)；第三市場(chǎng)是外地入津打工的白領(lǐng)人士（詳細(xì)分析 見第二部分第二項(xiàng)）。

（二）

項(xiàng)目定位 擁有寧?kù)o的社區(qū)環(huán)境，文化格調(diào)層次高雅，必有集中綠地和中心 廣場(chǎng)，還需保障每個(gè)樓宇間都要青蔥怡人、綠意濃濃，讓每戶窗前看 到的是綠草、鮮花和休閑園地，即戶戶窗前如畫，家家陽光充足，彌 補(bǔ) 15 米超小樓間距的劣勢(shì)。

（三）

目標(biāo)客戶定位 結(jié)合我們公司的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，通過對(duì)河北區(qū)中山路沿線房地產(chǎn)市場(chǎng) 調(diào)查、分析，歸納本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群主要有以下特征：

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地域分布：以中山路為界，中山路以北，昆緯路以西的河北區(qū)居 民為主。其中中山路北面的河北區(qū)居民占 80% 以上;中山路南面河北區(qū)居民占 10% 其它人群占 10% 年齡：以 30-50 歲年齡段為主。

家庭構(gòu)成：已成家，家中已有子女。

收入：家庭年收入 2 萬元左右。

置業(yè)情況：多為一次置業(yè)，原有房屋多為平房或舊樓房，早已不 能滿足現(xiàn)代生活的需要。

職業(yè)特征：中級(jí)公務(wù)員、管理人員、個(gè)體工商戶及外地經(jīng)商者。

購(gòu)房心理特點(diǎn)：大部分居民購(gòu)房心態(tài)不成熟； 對(duì) 85 m 2

— 95 川改 善型住宅需求量大；環(huán)境優(yōu)雅休閑、配套齊全、服務(wù)完善即可滿足。

備注：

本案由于戶型已經(jīng)不能更改，建議使用總房款的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，忽略單體售價(jià)（指每平方米單價(jià)）和超大單元面積的概念，運(yùn)用為 客戶算經(jīng)濟(jì)帳的手段，刺激消費(fèi)。

六、本案價(jià)值分析 根據(jù)以上論述，本案地塊所處區(qū)位，以及所擁有地產(chǎn)條件，及 SWO 分析，價(jià)值應(yīng)在 2700 元 /m 2。

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第三部分：項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷 一、建筑風(fēng)格定位、色彩計(jì)劃 一個(gè)值得長(zhǎng)期居住的現(xiàn)代化成熟住宅社區(qū)，其建筑風(fēng)格必須是 經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、造型經(jīng)典而有個(gè)性的。樓宇建筑主調(diào)采用中西合 璧的新現(xiàn)代派寫意建筑風(fēng)格，細(xì)膩、明朗；建筑風(fēng)格應(yīng)與小區(qū)整體風(fēng) 格統(tǒng)一，采用多種風(fēng)格的古典類型，每一棟都具備精彩的個(gè)性，使其 成為經(jīng)典建筑藝術(shù)的博覽會(huì)。

建筑布局采用分組團(tuán)圍合式設(shè)計(jì)。圍合式布局是充分實(shí)現(xiàn)小區(qū) 私密性和人性化綠化空間的最有效方式之一。

樓體外檐色彩要求明快、靚麗，一方面，要充分發(fā)揮原設(shè)計(jì)的 精華之處，另一方面，需考慮周邊建筑的影響，如大悲禪院立面色彩 濃烈、厚重；天津美院樓體外檐亮麗、莊重，所以本案外檐色彩的選 擇必須明快鮮明、靚麗典雅、對(duì)比強(qiáng)烈，底座色調(diào)深沉厚重，建議采 用花崗巖（底商）和蘑菇石，否則，天沽公寓項(xiàng)目會(huì)被周圍的建筑所 淹沒。

二、主力戶型選擇 本項(xiàng)目所處地塊是一個(gè)非常傳統(tǒng)的生活居住區(qū)，第三產(chǎn)業(yè)相對(duì) 發(fā)達(dá)，整個(gè)地區(qū)還具有相當(dāng)保守的民風(fēng)色彩。

表現(xiàn)在居民的住宅消費(fèi)習(xí)慣上，當(dāng)?shù)鼐用褓?gòu)屋自住的傳統(tǒng)習(xí)慣盛行，投資觀念較弱。據(jù)區(qū)域 市場(chǎng)調(diào)查分析表明，本案具備中檔住宅條件，市場(chǎng)定位不宜偏高。

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區(qū)域內(nèi)所調(diào)項(xiàng)目的主力戶型及總房款范圍統(tǒng)計(jì)表 單位：m 2

元/ m 2

序號(hào) 項(xiàng)目名 稱 單元面 積范圍 主力 戶型 50-80 ：

m 配比 80-100 ：

m 配比 100 m 2

以上配 比 總房款 范圍（萬元）

主力 房款（萬 元）金鐘公 寓 54.41 145.43 75-85 27% 27% 46% 11.4 43.5 21 2 陽光河 畔 61.28 102.91 60-80 33% 57% 10% 12-30 18 3 月桂 園 66.7 185.4 95 30% 30% 40% 14.5-56 22 4 辰良 里 58.43 129.03 73-88 34% 39% 27% 12-34 20 5 裕田家 園 74.25 153 126 13% 0 87% 20-53 32 6 美日陽 光 52.64 149.91 72-106 25% 21% 54% 13-52 32 7 萬福新 苑 121.52 166.24 132 0 0 100% 34-59 40 8 錦繡 園 101.1 162.33 118 0 0 100% 29-62 40 依上表分析，天沽公寓應(yīng)根據(jù)主力客戶群的定位（詳見第二部分 第五項(xiàng)內(nèi)容）度身定造，以二房一廳一衛(wèi) 85 — 95平方米左右為主力 戶型。

但是，本案單體戶型已經(jīng)不能變更，只能在細(xì)節(jié)上下功夫。盡管 天沽公寓頂層配有露臺(tái)，使得頂層戶型變?yōu)闀充N，可是由于一樓的采 光相對(duì)不足（15 米樓間距和高層影響），聯(lián)體樓的一層戶型必將處于 難銷的處境，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，河北區(qū)界內(nèi)尚未發(fā)現(xiàn)一樓帶私家花園的 戶型，而在河?xùn)|區(qū)一帶，這種設(shè)計(jì)非常盛行，如：碧波園、景欣苑等 項(xiàng)目，帶小院的戶型銷勢(shì)火爆，總房款已與三樓同價(jià)。

天沽公寓如采用這種設(shè)計(jì)，勢(shì)必促進(jìn)一層戶型的銷售，同時(shí)，整 個(gè)小區(qū)的檔次也相應(yīng)提高。在推行賣點(diǎn)時(shí)：“業(yè)主園藝計(jì)劃”將吸引 大批老年結(jié)構(gòu)的家庭。不言

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而喻，帶露臺(tái)的戶型是為青年結(jié)構(gòu)的家庭 準(zhǔn)備的。這樣，我們?cè)趦r(jià)格入市定位上可采取均價(jià)銷售的方式，使得 三、四樓價(jià)格低于周邊項(xiàng)目，造成本項(xiàng)目屬于中高檔定位、中低檔價(jià) 位的良好品牌印象，銷路十分廣闊。

對(duì)于大面的單體戶型，如前所屬，采用單位總房款的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，開展促銷攻勢(shì)，將不利變有利，努力改變現(xiàn)在的不利因素。

三、環(huán)藝設(shè)計(jì)定位 小區(qū)整體綠化以 歐式園林主題綠化概念為構(gòu)架，在步行系統(tǒng)上 序列布置集中綠化園林，充分預(yù)留社交、休閑廣場(chǎng)等空間。與整體園 林綠化相結(jié)合，穿插布置有原創(chuàng)性的環(huán)藝雕塑小品，增加小區(qū)的文化 氛圍和藝術(shù)品位。

四、交通組織定位 避免過境交通，保證小區(qū)交通通暢順達(dá)，最大限度實(shí)現(xiàn)小區(qū)人車 分流，各組團(tuán)庭院綠地?zé)o車流，以確保小區(qū)孩童隨意玩耍行走的絕對(duì) 安全。

五、智能化物業(yè)管理和小區(qū)配套非常重要 小區(qū)的品質(zhì)感即來源于小區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)等硬件，亦體現(xiàn)于小區(qū) 配套服務(wù)和物業(yè)管理等軟件。事實(shí)證明，區(qū)域內(nèi)住宅的業(yè)主對(duì)物業(yè)管 理和小區(qū)配套的要求越來越高。弓 I 進(jìn)先進(jìn)的物業(yè)管理思想和管理體 制，是建立品牌效應(yīng)的有效途徑。物業(yè)管理的 3 : 11 原理表明，如果 小區(qū)物業(yè)管理水平差，其壞影響的傳播面將是 1 : 11。而好的物業(yè)管 理傳播面是 1 ：。因此，在房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)成熟的今天，專業(yè)物業(yè) 管理在樓盤的價(jià)值實(shí)現(xiàn)中占 10 噓右的比重。

建議：小區(qū)內(nèi)設(shè)物業(yè)管理處；加強(qiáng)小區(qū)智能化物業(yè)管理水平，區(qū) 內(nèi)設(shè)寬帶網(wǎng)端子、可視樓宇對(duì)講門以及引進(jìn)節(jié)能型建材，利用 4C 技

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術(shù)將多元信息服務(wù)與管理、物業(yè)管理和安防，住宅智能化系統(tǒng)集成，滿足現(xiàn)代人對(duì)現(xiàn)代居住環(huán)境的要求。

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第四部分：項(xiàng)目形象營(yíng)銷 一、項(xiàng)目視覺識(shí)別系統(tǒng)核心部分 為使天沽公寓住宅項(xiàng)目的概念具體化、專業(yè)化、建議建立產(chǎn)品形 象，給予消費(fèi)者深刻、明確的印象。

內(nèi)容：

A、項(xiàng)目標(biāo)志：確立本案的 LOGO B、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)：確定標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志基礎(chǔ)組合及象征圖形、證件類（如：?jiǎn)T工工作卡、臨時(shí)出入證、會(huì)員卡、胸徽等）、文具類（標(biāo)準(zhǔn)信簽、信封、專用桌椅、物業(yè)管理薄等）、紀(jì)念物、禮品、工 服類； C、導(dǎo)示系統(tǒng)：戶外大型廣告牌、交通指示牌、刀旗、彩旗、圍檔、廣告宣傳單、售樓書、門楣標(biāo)牌、樓號(hào)牌等。

以下內(nèi)容詳見設(shè)計(jì)彩稿：

（一）

名稱：天沽公寓（二）

標(biāo)志：（項(xiàng)目的 LOG）

（三）

標(biāo)準(zhǔn)色（四）

標(biāo)準(zhǔn)字體 二、延展及運(yùn)用部分 除了項(xiàng)目的劣勢(shì)，我們前面已經(jīng)提出建設(shè)性的建議，以下重 要針對(duì)天沽公寓宣傳、管理方面的劣勢(shì)：包裝不到位、人員素質(zhì) 不到位、銷售管理不到位等三大弊病，建議改進(jìn)措施如下：

（一）營(yíng)銷接待中心包裝設(shè)計(jì) 營(yíng)銷接待中心是客戶直接了解項(xiàng)目的場(chǎng)所，客戶對(duì)其包裝設(shè)計(jì) 的直觀感受如

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何將直接影響其對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和評(píng)估； 因此，營(yíng)銷接待 中心的包裝設(shè)計(jì)尤為重要。、構(gòu)想: 整個(gè)營(yíng)銷接待中心根據(jù)工程部及裝修設(shè)計(jì)的平面布置安排，總 體要求寬敞、明亮、典雅氣派、個(gè)性突出。建議天沽公寓原售樓處重 新包裝，進(jìn)行功能分區(qū)。、主要內(nèi)容：

? 形象墻 其是營(yíng)銷接待中心的形象標(biāo)志，主要突出項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志。

形象墻前面是接待臺(tái)及資料臺(tái)，是銷售人員主要接待客戶和派送資料 的場(chǎng)所。

? 展板及場(chǎng)地布置（詳見設(shè)計(jì)樣稿）

展板編排為展銷會(huì)的重要部分。它可以系統(tǒng)地介紹本項(xiàng)目的基 本情況及銷售情況，其最重要的內(nèi)容之一是了解項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)，并設(shè)計(jì)統(tǒng) 一的藝術(shù)形式加以布置，使個(gè)性形象突出，內(nèi)容豐富、簡(jiǎn)明，縮短買 家了解項(xiàng)目的時(shí)間，甚至可以使其作出迅速的購(gòu)買決定。

? 透視圖及項(xiàng)目模型（即：沙盤）

模型與透視圖能增加買家對(duì)本項(xiàng)目的立體縱觀認(rèn)識(shí)，令買家置身其 中，領(lǐng)略各樓層的朝向和景物，清楚明了選購(gòu)單位所在位置，給人真 實(shí)的感覺，令買家倍增信心。

? 保留現(xiàn)在的售樓處房頂上的燈箱廣告，重新調(diào)整畫面，做 到與 VI 設(shè)計(jì)風(fēng)格的統(tǒng)（二）

工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì) 將整個(gè)工地現(xiàn)場(chǎng)，根據(jù)建筑施工的進(jìn)程和環(huán)境特色進(jìn)行包裝。

包裝強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目

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的特色，對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)整體良好的視覺形象。

具體內(nèi)容：一部分內(nèi)容為工地圍墻包裝、工地立柱廣告牌制作、工地公共標(biāo)牌制作、掛旗制作、路燈安裝等。另一部分內(nèi)容為綠化和 其它配套工程完善，優(yōu)先搞好工地圍墻沿線、樣板房參觀路線以及綠 化工程施工。要求嚴(yán)格按照 VI 設(shè)計(jì)內(nèi)容制作完成，綠化工程由工程 部按工程進(jìn)度按時(shí)完成。

建議本案建工地圍檔，并布置宣傳立體畫。（詳見設(shè)計(jì)樣稿）

（三）

公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì) 除本項(xiàng)目的 VI 系統(tǒng)確定的常規(guī)內(nèi)容外，物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì) 還包括辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)及物業(yè)管理公共設(shè)施指示系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

如：各辦公室的導(dǎo)視標(biāo)牌、小區(qū)示意圖、垃圾桶、停車場(chǎng)指示牌、消 防信道、環(huán)保告示牌、業(yè)主會(huì)所指示牌、告示欄等。

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第五部分：項(xiàng)目推廣策劃 本案是個(gè)具有獨(dú)特魅力的項(xiàng)目，應(yīng)以不平常的手法推廣，以使好 的優(yōu)勢(shì)充分展示出來。

建議本案按照項(xiàng)目的五個(gè)發(fā)展階段：

項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及試銷期、項(xiàng)目的入市期、推廣期、成熟期（包含項(xiàng)目的品牌確立期）、鞏固期（尾盤促銷期）開展?fàn)I銷推廣工作，目的是使本項(xiàng)目能夠更準(zhǔn)確的依 據(jù)房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，正常經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商的良好預(yù)期目 標(biāo)。

一、項(xiàng)目主要賣點(diǎn)設(shè)計(jì) 〖 賣點(diǎn)一 〗 ：針對(duì)孩子 1、每個(gè)孩子都有權(quán)利選擇最好——這里有重點(diǎn)學(xué)校；這里有優(yōu) 雅的藝術(shù)環(huán)境；這里有...、我要海河畔的家，我擁有藝術(shù)生活。、把我們的最愛給孩子。

〖 賣點(diǎn)二 〗 ：針對(duì)學(xué)校 1、純正藝術(shù)環(huán)境（指受到天津美院的影響）、生活、藝術(shù)，一個(gè)空間。、周圍住的都是『畢加索』。、藝術(shù)天才的搖籃。

〖 賣點(diǎn)三 〗 ：針對(duì)環(huán)境 1、居住文化與“綠”、“水”的對(duì)白（指項(xiàng)目緊鄰金鋼花園和子 牙河，有花有草有流水）

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2、依水而居，放飛情懷。

〖 賣點(diǎn)四 〗 ：針對(duì)職業(yè)及身份 1、鄰里知身份（由于本案戶型面積偏大，均在 100平方米以上, 購(gòu)得起此房的業(yè)主，身份不一般。）、花樣年華一一白領(lǐng)置業(yè)專場(chǎng) K 賣點(diǎn)五 〗 : 針對(duì)建筑質(zhì)量和佛教影響 1、造福-造房就疋造福, 2、福音--—配以佛像喻示主題。、我們建房 用“心” K 賣點(diǎn)六 〗

: 原廣告語 寧?kù)o書香地，一脈佛音聲。

二、物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析及對(duì)策 本物業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)強(qiáng)勢(shì)不多，整個(gè)小區(qū)應(yīng)按中檔、功能齊全、享受、休閑的概念進(jìn)行補(bǔ)充，除了區(qū)內(nèi)設(shè)有兒童娛樂設(shè)施、業(yè)主休閑園地、花架、主題雕塑、鵝卵石小徑外；考慮到周邊的生活配套設(shè)施的缺陷，底商需定項(xiàng)承招服務(wù)功能的經(jīng)營(yíng)業(yè)主，如小型超市（華潤(rùn)、富老八、萬家利等）、蘋果機(jī)設(shè)計(jì)室（針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、美術(shù)區(qū)域優(yōu)勢(shì)招引校方 或私人開辦繪畫軟件培訓(xùn)班，作為小區(qū)特色，增加賣點(diǎn)），網(wǎng)吧、健 身房，一方面補(bǔ)充了小區(qū)會(huì)所的欠缺，另一方面優(yōu)于周邊項(xiàng)目一步，尤其是在業(yè)主對(duì)現(xiàn)代化居住環(huán)境的需求方面做到“人無我有，人有我 先”的優(yōu)勢(shì)，這些補(bǔ)充必對(duì)商品房銷售起著很大的促銷作用。

本案在物業(yè)智能化管理上，應(yīng)增設(shè)寬帶網(wǎng)、可視樓宇對(duì)講門以及 節(jié)能型建材，滿足現(xiàn)代化住宅對(duì)安全防范、停車、消費(fèi)、高速上網(wǎng)的 需求。以實(shí)現(xiàn)快捷、高效的天沽公寓全程營(yíng)銷策劃方案 富可達(dá)置業(yè)一（022）

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超值服務(wù)與管理。讓購(gòu)房者感到自己買的 房子物超所值，進(jìn)而為我們義務(wù)宣傳到親戚、朋友、鄰居、同事，口 碑宣傳的成效力度很大。

三、目標(biāo)客戶群定位分析 本案在前面已經(jīng)論述，本節(jié)不再論述，詳見第二部分第四項(xiàng)。

四、價(jià)格定位及策略 根據(jù)我們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的仔細(xì)調(diào)研和深入分析，本項(xiàng)目的入市定價(jià) 應(yīng)當(dāng)采取低開高走的策略，入市定價(jià)應(yīng)當(dāng)較具彈性空間，入市時(shí)富有 較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，能讓先購(gòu)先住者的物業(yè)升值，同時(shí)使投資人士的 投資具有炒作的空間。、價(jià)格方案 A、天沽公寓低層入市價(jià)格建議 周邊檔次跟天沽公寓差不多的樓盤，陽光河畔、月桂園、金鐘公 寓、裕田家園的價(jià)格分別是：

陽光河畔（期房）每平方米 1798 元? 2658 元（優(yōu)惠率 6% 月桂園（準(zhǔn)現(xiàn)房）每平方米 2150 元? 3020 元（優(yōu)惠率 6% 金鐘公寓（準(zhǔn)現(xiàn)房）每平方米 2080 元?2938 元（優(yōu)惠率 3% 裕田家園（現(xiàn)房）每平方米 2780 元? 3482 元（優(yōu)惠率 3% 以上均為未優(yōu)惠的價(jià)格范圍，故建議天沽公寓低層樓宇售價(jià)每平方米價(jià)格應(yīng)為 2000元? 3200 元。

B、天沽公寓高層入市價(jià)格建議 周邊高層樓盤價(jià)格分別為：

美日陽光（期房）每平方米 2420 元? 3412 元 萬福新苑（期房）每平方米 2880 元? 3700 元

天沽公寓全程營(yíng)銷策劃方案 富可達(dá)置業(yè)一（022）

23040186 37

錦繡園（現(xiàn)房）每平方米 2680 元? 3980 元 建議本案高層價(jià)格范圍是 2400 元? 3480 元 C、天沽公寓底商售價(jià)建議 周邊樓盤的底商售價(jià)情況：

金鐘公寓每平方米 3500 元 辰良里...

第二篇：商業(yè)地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃方案范本

商業(yè)地產(chǎn)全程策劃案綱要

第一階段：市場(chǎng)調(diào)研階段

一、市經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和生活結(jié)構(gòu)研究

◆ 總?cè)丝诩皡^(qū)域人口結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費(fèi)水平等 ◆ GDP發(fā)展?fàn)顩r及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況

◆ 消費(fèi)品零售總額

◆ 商業(yè)增加值

◆ 城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入

◆ 城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額

二、區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查

◆ 公共設(shè)施狀況

◆ 交通體系狀況

◆ 道路狀況、通行量

◆ 區(qū)域性質(zhì)與功能特點(diǎn)

◆ 各項(xiàng)城區(qū)的機(jī)能

◆ 城市規(guī)劃

三、商業(yè)發(fā)展規(guī)劃及政策研究

◆ 商鋪發(fā)展現(xiàn)狀及布局情況

◆ 商鋪發(fā)展規(guī)劃

◆ 城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃政策

四、區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)、商鋪分布及經(jīng)營(yíng)狀況的市場(chǎng)調(diào)查與分析 ◆ 地區(qū)商鋪分布及經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)詳圖

◆ 商業(yè)地區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查分析

◆ 地區(qū)間的銷售動(dòng)向

◆ 大型主力店的動(dòng)向

五、典型性調(diào)查與研究

六、地區(qū)未來商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量分析

七、消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)查與研究

◆ 地理細(xì)分調(diào)查分析

◆ 購(gòu)買人群細(xì)分調(diào)查

◆ 年齡細(xì)分調(diào)查分析

◆ 經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分調(diào)查分析

◆ 消費(fèi)者交通和出行方式

◆ 購(gòu)買者購(gòu)買心理及行為分析

八、項(xiàng)目立地條件研究

◆ 道路類別及交通狀況

◆ 項(xiàng)目地塊自然與社會(huì)條件分析

◆ 顧客是否容易達(dá)到商業(yè)區(qū)

◆ 周邊環(huán)境和公建設(shè)施

◆ 項(xiàng)目周圍經(jīng)濟(jì)條件分析

◆ 項(xiàng)目SWOT分析

九、商圈的確定和研究

◆ 商圈的范圍的確定

◆ 商圈的構(gòu)成及顧客來源

第二階段：項(xiàng)目定位階段

一、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位

◆ 形象定位

◆ 規(guī)模定位

二、目標(biāo)客戶定位

◆ 購(gòu)買商鋪的目標(biāo)群分析

◆ 租賃使用商鋪的目標(biāo)群分析

三、商鋪的目標(biāo)消費(fèi)群定位及分析

四、商鋪的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目定位及功能定位

◆ 經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目定位

◆ 功能定位

五、商鋪特色定位

六、競(jìng)爭(zhēng)定位

第三階段：項(xiàng)目規(guī)劃、設(shè)計(jì)方案階段

一、整體規(guī)劃設(shè)計(jì)方案

二、建筑風(fēng)格與立面效果設(shè)計(jì)方案

三、商鋪結(jié)構(gòu)與內(nèi)部分割方案

四、景觀設(shè)計(jì)方案

五、交通組織設(shè)計(jì)方案

第四階段：項(xiàng)目營(yíng)銷策劃階段

一、營(yíng)銷整體規(guī)劃方案建議書

◆ 營(yíng)銷方式建議

◆ 營(yíng)銷渠道建議

◆ 營(yíng)銷策略建議

◆ 營(yíng)銷計(jì)劃安排建議

◆ 促銷策略建議

二、價(jià)格策略執(zhí)行計(jì)劃建議書

◆ 整體均價(jià)建議

◆ 分期均價(jià)建議

◆ 層差和朝向差分析

◆ 價(jià)目表建議

◆ 價(jià)格特別調(diào)整方式建議

◆ 付款方式建議

三、管理模式建議書

◆ 招商管理模式建議

◆ 物業(yè)管理模式建議

◆ 客戶管理模式建議

◆ 銷售管理模式建議

四、項(xiàng)目形象包裝設(shè)計(jì)方案建議書

◆ VI設(shè)計(jì)建議

◆ 樓書設(shè)計(jì)建議

◆ 展板設(shè)計(jì)建議

五、廣告宣傳策劃建議書

（以下有關(guān)內(nèi)容以實(shí)際執(zhí)行單位與甲方協(xié)議并由甲方確定認(rèn)可為準(zhǔn)）◆ 戶外廣告策略建議

◆ 報(bào)刊廣告策略建議

◆ 新聞炒作策略建議

◆ 網(wǎng)上廣告和炒作策略建議

六、銷售活動(dòng)策劃建議書

（以下有關(guān)內(nèi)容以實(shí)際執(zhí)行單位與甲方協(xié)議并由甲方確定認(rèn)可為準(zhǔn)）◆ 開工儀式建議

◆ 開盤儀式建議

◆ 封頂儀式建議

◆ 竣式儀式建議

◆ 入伙儀式建議

◆ 新聞發(fā)布會(huì)建議

◆ 展銷會(huì)建議

第五階段：銷售實(shí)施階段

第三篇：中國(guó)結(jié)酒全程營(yíng)銷策劃方案

中國(guó)結(jié)酒背景的產(chǎn)生及其簡(jiǎn)介

一、背景的產(chǎn)生

1、山東黃河龍酒業(yè)集團(tuán)是山東省國(guó)有大型企業(yè)。集團(tuán)公司擁有在職職工兩千多人，年生產(chǎn)能力3萬噸，是山東省酒業(yè)納稅重點(diǎn)企業(yè)。

2、1995年至2000年，由黃河龍酒業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)的“黃河龍”酒在市場(chǎng)一直暢銷。爾后受市場(chǎng)沖擊的影響，2001年市場(chǎng)銷售出現(xiàn)滯后。本人是2001年5月受該集團(tuán)企

業(yè)的委托，擔(dān)任該集團(tuán)公司營(yíng)銷策劃總監(jiān)。

3、“黃河龍酒”已經(jīng)完成該品牌市場(chǎng)生命周期。眼下之際，只有重新考慮本品牌的發(fā)展思路。經(jīng)過近3個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研和分析，遂決定啟用：“中國(guó)結(jié)”作為該品牌的延續(xù)。由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)發(fā)生三件大事：①2008年申奧成功可行性；②中國(guó)足球是否踢出國(guó)門，走向世界；③“***本關(guān)鍵字已替換***”猖狂拭虐。在此背景下產(chǎn)生了“中國(guó)結(jié)”名稱的創(chuàng)意。

二、“中國(guó)結(jié)酒”包裝的說明：

1、瓶形設(shè)計(jì)為一部古典書籍卷起來的形狀，喻為“情深義結(jié)”，增加“中國(guó)結(jié)酒”文化的可讀性和取悅性；

2、外包裝采用古典文化修飾，增強(qiáng)“中國(guó)結(jié)酒”確切含義的可讀、文化傳播途徑。

三、“中國(guó)結(jié)酒”文化內(nèi)涵及賣點(diǎn)定位：

1、賣點(diǎn)的定位：

開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史

情義無價(jià)，中國(guó)結(jié)解析人間真愛

2、文化內(nèi)涵的定位：

中國(guó)結(jié)曰：民族文化之精髓，乃中國(guó)結(jié)也；世間之博愛，乃中國(guó)結(jié)之底蘊(yùn)也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國(guó)結(jié)脈搏之回蕩。吾愛中國(guó)結(jié)，吾甚愛真心！中國(guó)結(jié)——福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康與君相隨也。

黃河龍·中國(guó)結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略策劃書

一、白酒行業(yè)背景：

九五年以來，白酒行業(yè)一直處于結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)量逐年下降與行業(yè)重新洗牌的雙重境地。2000年白酒總產(chǎn)量為476萬噸，較九五年的800萬噸下降40.5，平均每年以10的速度下降，這對(duì)于全國(guó)3.8萬家白酒企業(yè)來講，可真謂“僧多粥少”，生產(chǎn)企業(yè)虧損面逐漸擴(kuò)大。造成這種現(xiàn)狀有以下幾方面的原因。

1、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策不鼓勵(lì)白酒行業(yè)繼續(xù)擴(kuò)展。2001年白酒行業(yè)再次調(diào)整整頓，出臺(tái)了兩項(xiàng)政策：①酒稅調(diào)整；②從質(zhì)與量上加以控制，“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”部分小型企業(yè)，行業(yè)重新洗牌勢(shì)在必行。企業(yè)效益逞下滑趨勢(shì)，只有少數(shù)名優(yōu)企業(yè)保持穩(wěn)定（僅占20左右）。

2、國(guó)家大力扶持和鼓勵(lì)啤酒、葡萄酒及果酒的發(fā)展，使得白酒市場(chǎng)逐年下降，啤酒和果酒的產(chǎn)量不斷上升（2001年占53.4以上）。

3、白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，名優(yōu)酒支柱地位日益顯著（2000年利潤(rùn)過億的企業(yè)只有22家，占行業(yè)的60以上）。未來白酒市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰將繼續(xù)，其最后結(jié)果是品牌酒主導(dǎo)市場(chǎng)。

4、市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，高檔酒逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者追求于低度酒，對(duì)健康型、營(yíng)養(yǎng)型增加。但就目前白酒市場(chǎng)觀之，有以下方面的原因：①產(chǎn)品老化；②營(yíng)銷觀念滯后；③營(yíng)銷手段雷同；④缺乏戰(zhàn)略創(chuàng)新；⑤市場(chǎng)秩序混亂，與當(dāng)前市場(chǎng)需求與市場(chǎng)發(fā)展嚴(yán)重干擾。

綜上所述，黃河龍·中國(guó)結(jié)創(chuàng)酒文化之路勢(shì)在必行。要永遠(yuǎn)創(chuàng)新，永遠(yuǎn)市場(chǎng)立意，要不斷拓展品牌的原創(chuàng)性與品牌個(gè)性，充分展示品牌文化，市場(chǎng)個(gè)性的魅力，不斷縮短“同質(zhì)化”，拉大距離，形成巨大的差距，從而在細(xì)分市場(chǎng)中營(yíng)造個(gè)性化的吸引力和號(hào)召力。品牌個(gè)性化，是一個(gè)戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)過程，是企業(yè)對(duì)品牌的塑造、宣傳、維護(hù)及經(jīng)營(yíng)管理，是一個(gè)創(chuàng)新與不斷提升的戰(zhàn)略目標(biāo)。為此，對(duì)品牌的文化創(chuàng)新、個(gè)性創(chuàng)新就成了關(guān)鍵。

二、面對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)的現(xiàn)狀，如何實(shí)施“中國(guó)結(jié)”品牌文化、品牌個(gè)性的創(chuàng)新？

1、品牌命名——中國(guó)結(jié)創(chuàng)新引導(dǎo)品牌個(gè)性的產(chǎn)業(yè)革命。

（1）品牌概念誤區(qū)：縱觀白酒企業(yè)（包括一些骨干企業(yè)）在品牌創(chuàng)新意識(shí)上的表現(xiàn)有：糾纏一些希奇古怪的我詞，如：王、霸、鬼、妖、怪、圣、國(guó)酒、午年酒窯、酒祖、第一坊、第一窯等等。為此爭(zhēng)論不休，尋求刨根問祖，攀比文化歷史的概念炒作。黃河龍·中國(guó)結(jié)在品牌概念上要跨出這些誤區(qū)，另辟蹊徑，其著眼點(diǎn)在“結(jié)”字眼上。中國(guó)結(jié)的立意要高遠(yuǎn)，徹底拋棄“文字游戲”的做法。符合民族精神，完美人生快意追求。故品牌個(gè)性的源頭就是產(chǎn)品個(gè)性。

（2）酒、人生、書三者相結(jié)合是將中國(guó)結(jié)藝術(shù)注入情感化、個(gè)性化、人性化。突出新品創(chuàng)新的遠(yuǎn)大立意。

（3）酒、人生、書是酒文化、品牌個(gè)性的第一意識(shí)形態(tài)，新品好奇、新品新奇、品質(zhì)出眾、超凡絕能。

（4）廣告語的導(dǎo)入：影視廣告用語：

開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史

情誼無價(jià)，中國(guó)結(jié)解析人間真愛

（創(chuàng)意省略）

飲酒的同時(shí)，飽嘗天下詩賦；飲酒的同時(shí)，領(lǐng)略歷史篇章。不能不說是人生一件快事、樂事。真正體現(xiàn)了中國(guó)結(jié)品牌個(gè)性化的集中優(yōu)勢(shì)，將自己置身于“產(chǎn)品個(gè)性創(chuàng)新新概念”，猶如為自己設(shè)置了“一道市場(chǎng)隔火墻”，讓別人望墻而退，取得突破性的進(jìn)展。

（5）包裝廣告用語：

中國(guó)結(jié)曰：民族文化之精髓，乃中國(guó)結(jié)也；世間之博愛，乃中國(guó)結(jié)之底蘊(yùn)也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國(guó)結(jié)脈搏之回蕩。吾愛中國(guó)結(jié)，吾甚愛真心！中國(guó)結(jié)——福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康與君相隨也。

2、品牌文化——中國(guó)結(jié)引領(lǐng)酒文化個(gè)性品牌背后是文化，反映了一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵，同時(shí)也反映了品牌文化主導(dǎo)品牌個(gè)性的特點(diǎn)。“酒、人生、書”是傳統(tǒng)酒文化的新發(fā)展和新延

續(xù)。因此，它不但具有意識(shí)形態(tài)，還包含民族人文精神。“中國(guó)結(jié)的文化內(nèi)涵——酒、人生、書”的結(jié)合，是中國(guó)結(jié)文化的個(gè)性所在。因此，“博覽天下文章，暢飲中國(guó)結(jié)酒”是中國(guó)結(jié)酒文化個(gè)性的濃縮點(diǎn)。

三、“黃河龍·中國(guó)結(jié)”概念定位：

1、中國(guó)是酒文化的發(fā)祥地。“酒”是一種感性商品，“酒文化”是“酒”區(qū)別于其它商品的文化象征?！熬啤迸c“文化”水乳相融，密不可分?！熬啤币浴拔摹鄙x，“文”以“酒”生動(dòng)。因此，造酒不能沒有文化。同時(shí)，文化的差異和個(gè)性是酒與酒的區(qū)別之一?！熬?、人生、書”道出了“中國(guó)結(jié)”的象征實(shí)質(zhì)，“博覽天下文章，暢飲中國(guó)結(jié)酒”是中國(guó)結(jié)文化個(gè)性永不衰竭的主旋律。

2、“中國(guó)結(jié)”倡導(dǎo)了美酒加詩賦融爐的新時(shí)代。是對(duì)傳統(tǒng)酒文化的揚(yáng)名，又是傳統(tǒng)酒文化的承續(xù)。是意識(shí)形態(tài)與民族人文精神的結(jié)合產(chǎn)物。

3、“黃河龍·中國(guó)結(jié)”品牌定位策略：開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史；情義無價(jià)，中國(guó)結(jié)解析人間真愛，優(yōu)美地將“酒、人生、書”結(jié)合，所有的產(chǎn)品、技術(shù)和傳播、營(yíng)銷都必須圍繞這一新時(shí)代定位展開。同時(shí)在產(chǎn)品和品牌的塑造和宣傳上都必須解決概念、產(chǎn)品、市場(chǎng)、廣告等幾個(gè)層次的問題。

品牌概念：

①品牌是傳播的符號(hào)——中國(guó)結(jié)

②品牌是營(yíng)銷的承諾——酒、人生、書

③品牌是價(jià)值的載體——開卷有益，情義無價(jià)

④品牌個(gè)性——意識(shí)形態(tài)與民族人文精神的融洽，創(chuàng)文化新潮，引導(dǎo)生活新時(shí)尚。

⑤市場(chǎng)定位——傳統(tǒng)酒文化的承續(xù)，創(chuàng)造新文化、新個(gè)性的全新境界。

⑥文化定位——倡導(dǎo)新時(shí)尚消費(fèi)，開導(dǎo)美酒、詩賦融洽新時(shí)代。

⑦傳播定位：開卷有益，情義無價(jià)。中國(guó)結(jié)悠然而生——飲中國(guó)結(jié)，歡暢人生；飲中國(guó)結(jié)，飽嘗天下詩賦；心有千千結(jié)，情衷中國(guó)結(jié)。

四、結(jié)束語：民族品牌呼喚個(gè)性時(shí)代，愿中國(guó)結(jié)成功開拓美酒、詩賦新時(shí)代。

“中國(guó)結(jié)酒”市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)及其文化動(dòng)態(tài)傳播途徑的策略

一、對(duì)中國(guó)結(jié)名詞概念的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

1、中國(guó)結(jié)究竟為何物：

“中國(guó)結(jié)”是華夏民族特有文化，一種民俗。“中國(guó)結(jié)”的形成、發(fā)展貫穿于人類始終，人類漫長(zhǎng)的發(fā)展史，中國(guó)結(jié)緊相伴隨；“中國(guó)結(jié)”是一種古老的記事方法，一種表數(shù)方式，貫穿于人類發(fā)展的整個(gè)歷程。在漫漫的歷史長(zhǎng)河中，成為一種獨(dú)特的文化、飾物，可以這樣理解：華夏民族的發(fā)展、興衰盡編織在中國(guó)結(jié)中。延續(xù)至今，形成一種積極向上、團(tuán)結(jié)、凝聚、吉祥、和諧、喜慶的精神寄托物與見證物。

2、中國(guó)結(jié)名詞概念上的認(rèn)識(shí)誤區(qū)表現(xiàn)在：

（1）范圍大、廣凡事都有千頭萬緒，對(duì)中國(guó)結(jié)名詞概念要抓住“頭”、“緒”要領(lǐng)。中國(guó)結(jié)是一種民俗、飾物，對(duì)文化的貫徹是托物言志，有感可發(fā)，是古文化與現(xiàn)代文明的精神寄托物與見證物。

（2）充滿神秘、不可捉摸中國(guó)結(jié)就其本身就帶有濃郁的宗教色彩，人們把一身的追求、良好愿望都寄托在中國(guó)結(jié)身上，是對(duì)生命意義、生活空間以及民族興旺的拓展里程碑。為此，對(duì)中國(guó)地文化底蘊(yùn)的塑造就應(yīng)由深入淺,雅俗共賞的標(biāo)準(zhǔn)。

（3）情感上的空洞，不可調(diào)理對(duì)中國(guó)結(jié)在情感上的理解應(yīng)把抽象的東西轉(zhuǎn)為實(shí)際，讓人們能真切體會(huì)到、感受到，以求達(dá)到情可托、感可發(fā)、能觸及、能引伸。

（4）“中國(guó)結(jié)”與“中國(guó)結(jié)酒”文化對(duì)接的攀沿點(diǎn)把“中國(guó)結(jié)”文化潛移默化注入“中國(guó)結(jié)酒”中去，而不是把“中國(guó)結(jié)酒”當(dāng)作一個(gè)普通的產(chǎn)品去搞開發(fā)或者作出與“中國(guó)結(jié)”原意相悖的創(chuàng)意?！爸袊?guó)結(jié)酒”應(yīng)在“中國(guó)結(jié)”原意上去挖掘、開發(fā)?？梢赃@樣理解：“中國(guó)結(jié)”文化實(shí)際就是“中國(guó)結(jié)酒”文化。那么，“中國(guó)結(jié)”與“中國(guó)結(jié)酒”文化對(duì)接的攀沿點(diǎn)表現(xiàn)何在？①中國(guó)結(jié)文化形成階段：女媧引繩以舉人，古人對(duì)大自然現(xiàn)象不可理喻的以結(jié)繩記事；②中國(guó)結(jié)文化發(fā)展階段：結(jié)的編織、結(jié)是護(hù)身符、結(jié)是精神寄托物；③中國(guó)結(jié)文化理解階段（托物言志階段）：歷代詩人對(duì)中國(guó)結(jié)文化的表述：梁武帝的“腰間雙綺帶，夢(mèng)為同心結(jié)”，宋代詩人杜甫的相思別情；《詩經(jīng)》描述的“結(jié)縭”古代成婚習(xí)俗；戰(zhàn)國(guó)屈原的《楚辭·九章·哀郢》中的“圭而不解”對(duì)自己前途和祖國(guó)命運(yùn)的思慮等；④中國(guó)結(jié)文化承沿階段：與古人精意相通，中國(guó)結(jié)的象征意義及三種色彩組成的寓意。

二、“中國(guó)結(jié)酒”市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)及其舉證

1、“中國(guó)結(jié)酒”新品上市動(dòng)態(tài)

（1）文化底蘊(yùn)深厚。只可意會(huì)，不可言傳；對(duì)“中國(guó)結(jié)酒”有好感，但不知感受何處；對(duì)“中國(guó)結(jié)酒”文化感受不深，只知其表，不知其里；把中結(jié)酒理解為一種時(shí)尚的“酒”代名詞，導(dǎo)致“中國(guó)結(jié)”文化與“中國(guó)結(jié)酒”文化完全不聯(lián)系，視同路人的陌生概念。

（2）酒文化相抗衡、干擾。眾所周知，黃河龍酒以“人氣”為文化理念，中國(guó)結(jié)酒以“情感”、“托物言志”為文化理念，兩者聯(lián)系不大。給市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)的理解是：中國(guó)結(jié)酒文化受黃河龍酒文化的牽引或者是兩種酒文化的抗衡與干擾，相互排它的文化誤區(qū)。

（3）包裝創(chuàng)意缺乏新意，缺乏主題創(chuàng)意

A、“中國(guó)結(jié)”與“中國(guó)結(jié)酒”文化的結(jié)合；

B、內(nèi)、外追求一致的完美；

C、“中國(guó)結(jié)”三字的表述應(yīng)表現(xiàn)為古體（如甲骨文或其它書體）；

D、標(biāo)牌飾物表現(xiàn)單一，應(yīng)充分利用。力求陳述“中國(guó)結(jié)酒”文化動(dòng)態(tài)；

E、對(duì)中國(guó)結(jié)的基本含義：喜慶、思念、生命（紅、黃、綠）產(chǎn)品應(yīng)開發(fā)完全，不能存在“表單”現(xiàn)象；

F、徹底消除“文化”引導(dǎo)的兼并性，不可操作性。

2、“中國(guó)結(jié)酒”文化動(dòng)態(tài)的利用和開發(fā)

（1）完善“中國(guó)結(jié)酒”所賦予的基本含義

（2）“中國(guó)結(jié)”既是福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康內(nèi)容的生動(dòng)概括，又是三種顏色，三種基本含義的合理解釋。因此，我們把范圍縮小，描繪在一個(gè)焦點(diǎn)上，那既是：

①喜慶篇：《詩經(jīng)》中有描寫女兒出嫁的情景及及歷代詩人對(duì)情愛故事的詳細(xì)闡述，列備代表舉證。

②思念篇：梁武帝、宋代詩人杜甫將相思之情表述得淋漓盡致，以及屈原在《楚辭》中的表述，列備代表舉證。

③生命篇：從“女媧引繩舉人”的神話傳說，充分論證人類歷史是一部戰(zhàn)爭(zhēng)史，人類與天斗、地斗、大自然斗其樂無窮之精神引申為人類對(duì)生命的渴求與向往。

三、“中國(guó)結(jié)酒”文化動(dòng)態(tài)策略

1、“中國(guó)結(jié)酒”文化特色文化傳播

A、對(duì)紅色喜慶篇的表述（文字與圖象并存）

B、對(duì)黃色思念篇的表述（文字與圖象并存）

C、對(duì)綠色生命篇的表述（文字與圖象并存）

2、在特色文化傳播的基礎(chǔ)上形成人文精神氛圍

通過對(duì)中國(guó)結(jié)酒特色文化的傳播，增加消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)結(jié)酒”的強(qiáng)烈關(guān)注，把此關(guān)注形成亮點(diǎn)，逐步再形成演變?yōu)橐环N人文精神氛圍。

3、形成獨(dú)特銷售網(wǎng)絡(luò)風(fēng)景線特色文化傳播是種子，人文精神是陽光與氣候，獨(dú)特銷售網(wǎng)絡(luò)是果實(shí)，三者合并為一，相輔相成。

四、“中國(guó)結(jié)酒”文化傳播途徑策略：

1、企業(yè)宣傳冊(cè)

（1）“中國(guó)結(jié)”與“中國(guó)結(jié)酒”文化對(duì)接攀沿點(diǎn)的四個(gè)階段；

（2）“中國(guó)結(jié)”與“中國(guó)結(jié)酒”基本含義的表述；

（3）“中國(guó)結(jié)酒”各具特色的代表作列舉。

2、標(biāo)牌飾物

標(biāo)牌飾物各應(yīng)證“中國(guó)結(jié)”與“中國(guó)結(jié)酒”文化淵源，并附注“中國(guó)結(jié)”文化歷史故事舉證。

3、新聞稿：特色文化傳播→人文精神→特色銷售網(wǎng)絡(luò)

4、布標(biāo)：條幅、巨幅廣泛宣傳“中國(guó)結(jié)酒”特色文化

5、酒店展示架：以不同形式，不同內(nèi)容對(duì)“中國(guó)結(jié)酒文化”特別展示，讓消費(fèi)者的思想對(duì)中國(guó)結(jié)酒形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，再形成人文精神氛圍。

6、廣告牌：酒店店牌、戶外廣告牌以不同內(nèi)容把“中國(guó)結(jié)酒文化”盡展示在消費(fèi)者眼前，對(duì)“中國(guó)結(jié)酒”產(chǎn)生情感共鳴。

7、文化墻:利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，酒店開展形象墻活動(dòng)，把“中國(guó)結(jié)酒”文化做深、做透。達(dá)到：抬眼是中國(guó)結(jié)酒文化、餐桌是中國(guó)結(jié)酒、送禮仍是中國(guó)結(jié)酒。把中國(guó)結(jié)酒文化動(dòng)態(tài)充分展示眼前。一覽眾山小，回味無窮。

中國(guó)結(jié)酒戲說五款名人經(jīng)典錄

曹操煮中國(guó)結(jié)酒論天下英雄

曹操（155-220年），字孟德，一名吉利，小名阿瞞。東漢末期政治家、軍事家、文學(xué)家。曹操一生未離開酒，借酒抒懷，借酒出謀略。其中，曹操煮中國(guó)結(jié)酒論天下英雄當(dāng)屬其中典范。

一日，關(guān)、張不在，曹操令許褚、張遼，引正在后園澆菜的劉備入府，劉心神不定，見小亭已設(shè)樽俎：盤置青梅，一樽煮中國(guó)結(jié)酒，劉心神方定，二人對(duì)坐，開懷暢飲。酒至半酣，忽陰云漠漠，驟雨將至。從人遙指天外龍掛，曹與劉憑欄觀之。

操曰：“便君知龍之變化否？”

劉：未知其詳

操：龍飛騰于宇宙之間，潛伏與波濤之中，猶人得志而縱橫四海，龍之為物，可比世之英雄，玄德久歷四方，必知當(dāng)世英雄，請(qǐng)?jiān)囍秆灾?/p>

劉：備肉眼安識(shí)英雄？

操：休得過謙！

劉備在忐忑與恐懼中列舉了：淮南袁術(shù)、河北袁紹、九州劉景升、江東孫伯符、益州劉秀玉、張繡、張魯、韓遂等，操皆不視之。

劉：誰能當(dāng)之？

操：天下英雄，惟使君與操耳！

玄德聞言，心大駭，手中匙箸落地，時(shí)正值大雨將至，雷聲大作。

劉：一震之威，乃至于此！

操：丈夫亦畏雷乎

劉：圣人迅雷風(fēng)烈不變，安得不畏？

操心安，不疑玄德，玄德乃險(xiǎn)中脫身.有詩為證：“勉從虎穴暫棲身，說破英雄驚殺人。巧借用雷聲來掩飾，隨機(jī)應(yīng)變信如神?！?/p>

曹操名為煮中國(guó)結(jié)酒論天下英雄，實(shí)則以飲中國(guó)結(jié)酒試探劉備。

“酒仙”李白與中國(guó)結(jié)酒

李白（701~762年），字太白，號(hào)青蓮居士，唐代偉大詩人，有“酒中八仙”圣譽(yù)。

李白詩風(fēng)雄奇豪邁，想象豐富。語言流轉(zhuǎn)自然，音律和諧多變，富有浪漫主義精神。

杜甫贊譽(yù)李白，有詩作證：李白斗酒詩百篇，長(zhǎng)安市上酒家眠。天子呼來不上船，自稱臣是酒中仙。有了美酒，就不必追求神仙，有詩為證：蟹螯即金液，槽丘是蓬萊，且須飲美酒，乘月醉高臺(tái)。李白對(duì)酒的追求是一種高境界的“醉中真”感受，有詩為證：“提壺莫辭貧，取酒會(huì)四鄰，仙人珠恍惚，未若醉中真。”李白對(duì)美酒的贊譽(yù)與會(huì)友的真誠(chéng)，有詩作證：“兩人對(duì)酌山花開，一杯一杯又一杯?！?/p>

圖例：人物遠(yuǎn)眺美景，皓月當(dāng)空，中國(guó)結(jié)酒作背景陪襯

題目：李白斗酒詩百篇，中國(guó)結(jié)酒勝神仙

“酒圣”杜甫與中國(guó)結(jié)酒

杜甫（712~770年），字子美，詩中常自稱“少陵野老”，詩人杜甫也是個(gè)“酒圣”，其嗜酒的程度更不亞于李白，十四五歲的杜甫已經(jīng)是位酒豪。有詩為證：往昔十四五，出游翰墨場(chǎng)，性豪業(yè)嗜酒，嫉惡懷剛腸，飲酣視入極，俗物多茫茫。

1、杜甫在長(zhǎng)安任左拾遺，仍然和往常一樣縱酒作樂。

朝回日日典青衣，每日江頭盡醉歸，酒債尋常行處有，人生七十古來稀。

2、杜甫在窮困潦倒之時(shí)，仍嗜酒如命，典當(dāng)衣服，沒有衣服只好賒帳，并且都是酒債。

街頭酒價(jià)?？噘F，方外酒徒稀醉眠，徑須相就飲一斗，恰有三百青銅錢。”

3、杜甫在一次醉時(shí)馳馬，不料馬失前蹄，將杜甫摔下馬來，詩人在臥床養(yǎng)傷期間，許多朋友前來探望，他們都是帶著酒肉，賓主仍開懷暢飲：

酒肉如山又一時(shí)，初筵哀絲動(dòng)豪竹，共指西日不相貸，喧呼且覆懷中淥。

現(xiàn)存杜甫詩文1400首，飲酒300首，占總數(shù)的21。

圖例：詩人窮困潦倒，飽經(jīng)滄桑。中國(guó)結(jié)酒作為背景陪襯。

題目：讀書破萬卷，情動(dòng)中國(guó)結(jié)

酒“專家”蘇軾與中國(guó)結(jié)酒

蘇軾（1037~1101年），字子瞻，北宋中期文壇領(lǐng)袖，唐宋八大家之一。

蘇軾一生與酒結(jié)下不解之緣，他有酒、飲酒、造酒、贊酒。在他的詩、詞、散文、書信中都仿佛飄散著美酒的芳香。為贊酒和造酒，他專門寫下六篇酒賦，有詩為證：明月幾時(shí)有，把酒問青天。

1、美酒點(diǎn)燃了他的創(chuàng)作火花。蘇門四學(xué)士之一的黃庭堅(jiān)曾說：

“東坡飲酒不多，即爛醉如泥”，有詩為證：落筆如風(fēng)雨，雖謔弄皆有意味，其神仙中人。

2、酒是他的興奮劑，是啟開心扉的鑰匙，有詩為證：欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜

3、在造酒方面，蘇軾還有專題“學(xué)術(shù)論文”，他寫過《酒經(jīng)》，在當(dāng)時(shí)科學(xué)不發(fā)達(dá)的時(shí)代，能利用新技術(shù)，方法不斷實(shí)踐，造出各種酒，又有理論寫著，不愧為“釀酒專家”。

圖例：人物形象精神飽滿，用“明月幾時(shí)有，把酒問青天”作為創(chuàng)意。中國(guó)結(jié)酒作背景陪襯。

題目：明月幾時(shí)有，把酒問青天，欲與情相伴，心系中國(guó)結(jié)。

陶淵明性樂酒德與中國(guó)結(jié)

陶淵明（365~472年），又名潛，字元亮。東晉時(shí)代的大詩人，流傳不衰的仍是“不為五斗米折腰”的佳句。詩人因不滿官場(chǎng)腐敗，辭官歸田，不向黑暗、虛偽的上層社會(huì)屈膝，寧愿“安貧樂道”、“躬耕自資”、“晨興理荒廢，帶月荷鋤歸”的田園生活。

據(jù)統(tǒng)計(jì)：《陶淵明集》現(xiàn)存詩文142篇，說到飲酒的就有56篇，占全部作品的40，其中以酒為題的有《飲酒三十首》、《止酒》、《述酒》、《連雨獨(dú)飲》等名篇。

1、詩人抒發(fā)自己決心擺脫仕途，不肯同流合污：

深感父老言，稟氣寡所諧，紆轡誠(chéng)可學(xué)，違已詎非迷？且共歡此飲，吾駕不可回。

2、借酒發(fā)牢騷：

有客常同止，趣舍邈異境。一士長(zhǎng)獨(dú)醉，一夫終年醒，醉醒還相笑，發(fā)言各不領(lǐng)。規(guī)規(guī)一何遇，兀傲差若穎。

寄言酣中客，日沒燭當(dāng)炳。

3、借酒敘述田園生活

春秋多佳日，登高賦新詩。過門更相呼，有酒斟酌之。

農(nóng)務(wù)各自歸，閑暇輒相思；相思則披衣，言笑無厭時(shí)。

此理將不勝，無為忽去茲。農(nóng)食當(dāng)須紀(jì)，力耕不吾欺。

酒，伴詩人度過一生。

圖例：以農(nóng)家院、田園為背景，人物形象瀟脫，有一種無拘無束的自在。中國(guó)結(jié)酒作為背景陪襯。

題目：采菊東籬下把樽中國(guó)結(jié)

中國(guó)結(jié)酒營(yíng)銷策劃方案

20033—5月份的整合營(yíng)銷

通過春節(jié)前的集中直銷、促銷，應(yīng)該說我們?nèi)〉昧艘欢ǖ某尚?，但其中也包含著由于我們前期急促上市而產(chǎn)生的許多在促銷宣傳方面的缺憾，這就必須要求我們加大以下幾個(gè)方面的努力：產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、形象定位

一、由于促銷品、POP的缺乏，使我們進(jìn)店促銷的手段非常單一，在進(jìn)店前、后的手法上沒有形成自己獨(dú)特的方式、方法，而依舊靠自己的老辦法，找老板-——談進(jìn)貨——同意后找倉(cāng)庫(kù)、吧臺(tái)——服務(wù)員的促銷，這樣做給人留下的我們只是眾多推銷人員中的某一個(gè)分子，根本引不起酒店老板的興趣與重視，這樣就給我們的直銷工作形成了惡性循環(huán)，老板的推委，一而再，再而三的使產(chǎn)品進(jìn)店、促銷的工作進(jìn)度受阻，既浪費(fèi)了我們大量的精力，又看不到實(shí)實(shí)在在的工作成績(jī)。

這應(yīng)該是我們?cè)诠ぷ髦袣v年來的一個(gè)弱項(xiàng)，也是我們創(chuàng)品牌、進(jìn)店難的第一個(gè)障礙點(diǎn)。畢竟，單靠一張嘴打天下的機(jī)會(huì)已經(jīng)一去不復(fù)返了，你得有讓人看得見、摸得著、消費(fèi)者喜聞樂見的東西，才能吸引人，才能引起別人對(duì)你的重視，對(duì)你產(chǎn)品的興趣，從而達(dá)到一蹴而就的成效。

結(jié)合現(xiàn)在社會(huì)上流行中國(guó)結(jié)的宣傳品，應(yīng)該是我們樹立品牌形象的一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。由于我們現(xiàn)在受自身因素的限制，還不能一下子拿出多個(gè)促銷品的式樣來，也就無法形成行之有效的促銷方案，因此我希望到浙江義烏去看一看。近半年，由于消費(fèi)沖動(dòng)性購(gòu)買行為越來越重要，因而店堂營(yíng)銷便愈顯重要，立體POP最適合設(shè)置賣場(chǎng)，促成其立即購(gòu)買，且成本低，是一種預(yù)算小，成效高的廣告宣傳物。關(guān)于POP的設(shè)計(jì)，種類、款式，應(yīng)多征詢幾家廣告公司，集思廣義，形成自己獨(dú)特的POP宣傳方式。

二、中國(guó)結(jié)青少年援助基金會(huì)成立的動(dòng)機(jī)及前期宣傳方式：

(一)關(guān)于成立“中國(guó)結(jié)青少年援助基金會(huì)“的申請(qǐng)東營(yíng)市團(tuán)委：

當(dāng)前，我市的教育正在蓬勃發(fā)展，但不可忽視的是，仍有一部分貧困學(xué)生因?yàn)榧彝ダщy無法上學(xué)，失學(xué)在家，過早失去了受教育的機(jī)會(huì)；也有一部分大學(xué)生因?yàn)樨毨o法安心上學(xué)，甚至退學(xué)回家。

青少年是我們的未來，青少年是我們的希望。我公司希望能盡自己微薄之力，為我們的青少年實(shí)實(shí)在在的做一件好事，為東營(yíng)市的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。我們相信，這對(duì)幫助政府減輕社會(huì)壓力，塑造政府良好形象，穩(wěn)定社會(huì)政治局面有著積極的意義；同時(shí)，我們的愛心行動(dòng)對(duì)培養(yǎng)青少年樹立正確的人生觀、價(jià)值觀、世界觀有著普遍性的指導(dǎo)意義。為此，我們希望能以基金會(huì)的方式援助這些青少年，幫助這些青少年，請(qǐng)團(tuán)市委予以審議。

申請(qǐng)單位：山東黃河龍股份有限公司

2003年3月20日

(二)中國(guó)結(jié)青少年援助基金會(huì)成立的動(dòng)機(jī)及前期宣傳方式

根據(jù)公司領(lǐng)導(dǎo)的意見，經(jīng)辦事處同東營(yíng)市團(tuán)委接觸，團(tuán)市委非常歡迎我們以中國(guó)結(jié)青少年援助基金會(huì)的形式參與到社會(huì)性的公益活動(dòng)中來，具體元的啟動(dòng)基金有待公司同團(tuán)市委進(jìn)一步磋商，根據(jù)當(dāng)時(shí)同團(tuán)市委交談中的切身感受及團(tuán)市委的要求形式書面方案。

1、中國(guó)結(jié)青少年援助基金會(huì)啟動(dòng)前后相關(guān)的工作流程

(1)通過《東營(yíng)日?qǐng)?bào)》、《勝利日?qǐng)?bào)》發(fā)布帶官方色彩的調(diào)查報(bào)告，全面報(bào)道東營(yíng)市小學(xué)一至五年級(jí)的整體教育情況，以數(shù)字的形式說明我市少年兒童教育在貧窮面前所面臨的困境，以期在社會(huì)上引起廣泛的關(guān)注；

(2)由記者按鄉(xiāng)、按性別、按偏遠(yuǎn)程度，按貧困程度對(duì)失學(xué)兒童進(jìn)行專題報(bào)道，以引起社會(huì)各界廣泛的震撼。專題報(bào)道可以專版形式出現(xiàn)，內(nèi)容涉及：A)對(duì)幾位有代表性兒童的報(bào)道；如《一位失學(xué)兒童的心靈呼喚》、《女孩為什么落淚》、《扭曲靈魂的背后》等等；B)東營(yíng)教育面面觀；C)東營(yíng)教育在中國(guó)教育的位置；D)數(shù)字化東營(yíng)教育；E)東營(yíng)市團(tuán)委的呼吁；F)報(bào)紙編者按；G)評(píng)論；

(3)以懸念的方式在專題報(bào)道發(fā)布兩天后即發(fā)布一個(gè)消息：有一個(gè)著名企業(yè)即將伸出援助之手，熱情幫助這些失學(xué)兒童。在該消息中，不公布企業(yè)名稱，以神秘性引起社會(huì)的廣泛猜測(cè)與關(guān)注；

(4)由團(tuán)市委以官方的名義發(fā)布黃河龍集團(tuán)要求成立基金會(huì)的倡議書，及團(tuán)市委的批復(fù)和成立受捐基金會(huì)的日期；

2、中國(guó)結(jié)青少年援助基金會(huì)操作規(guī)程

(5)援助對(duì)象

家庭貧困的學(xué)生、失學(xué)兒童(1—5年級(jí))

(6)援助金額

每位青少年1—5年學(xué)為500元

每年援助金額總量控制元左右

(7)援助界定：

受援助學(xué)生應(yīng)由相關(guān)單位出具貧困或失學(xué)證明，不得弄虛作假，基金會(huì)及黃河龍集團(tuán)有權(quán)抽查、監(jiān)督。

(8)援助方式

為保證援助基金落實(shí)到實(shí)處，援助基金實(shí)行核對(duì)援助。

二、援助實(shí)施方案在新聞發(fā)布會(huì)上對(duì)外宣布及進(jìn)行受捐成立基金會(huì)儀式。

(1)為使基金會(huì)的啟動(dòng)造成巨大的社會(huì)影響，我們應(yīng)當(dāng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)如03年3月中下旬舉辦一次新聞發(fā)布會(huì)。

A．邀請(qǐng)100家酒店100X2人200人

B．企事業(yè)單位、桓臺(tái)老鄉(xiāng)100人

C．

一、二級(jí)商60人

D．新聞、廣告媒體30人

E．主要政府部門要員1O人

F．邀請(qǐng)受援學(xué)生父母參加30人

共計(jì)450人

(2)在新聞發(fā)布會(huì)上，首期由黃河龍集團(tuán)一次性注入萬元為基金會(huì)基礎(chǔ)資金，當(dāng)場(chǎng)捐給東營(yíng)團(tuán)市委。

(3)現(xiàn)場(chǎng)義賣

由被確定邀請(qǐng)單位現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買中國(guó)結(jié)酒50箱(20箱)×258元=12900元(5160元)，企業(yè)拿出其中的30％，由購(gòu)買單位與受援學(xué)生當(dāng)場(chǎng)結(jié)對(duì)，以形成長(zhǎng)期援助關(guān)系(每位失學(xué)1—5年級(jí)的學(xué)費(fèi)為500元)，根據(jù)實(shí)際情況，企業(yè)留用30％用于對(duì)相關(guān)購(gòu)買單位的報(bào)道，余40％全部注入基金會(huì)。在新聞發(fā)布會(huì)上，團(tuán)市委領(lǐng)導(dǎo)、黃河龍集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、購(gòu)買單位負(fù)責(zé)人、受援學(xué)生及其父母安排適當(dāng)講話或采訪，以使活動(dòng)更加深入、感人。

(4)在現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)入高潮后，由黃河龍集團(tuán)公司在會(huì)議上鄭重承諾并與團(tuán)市委簽約，從即日起在東營(yíng)市場(chǎng)上每銷售一瓶中國(guó)結(jié)酒，黃河龍集團(tuán)捐出元錢注入基金會(huì)，以不斷壯大基金會(huì)，該捐出款項(xiàng)以銷售單位或酒店的名義捐出，以樹立該銷售單位或酒店的社會(huì)形象。

(5)每個(gè)酒店或單位每捐出元，團(tuán)市委給該單位授予“中國(guó)結(jié)青少年援助優(yōu)秀單位”牌匾，牌匾費(fèi)用由黃河龍集團(tuán)承擔(dān)。各新聞媒體對(duì)于此次大會(huì)予以充分報(bào)道。

(6)每學(xué)期結(jié)束后，由團(tuán)委市牽頭邀請(qǐng)受援助的優(yōu)秀學(xué)生舉辦座談會(huì)，交流學(xué)習(xí)情況，并對(duì)優(yōu)秀學(xué)生予以適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，以使他們深深體會(huì)“讀書破萬卷，情動(dòng)中國(guó)結(jié)”的深刻意義。

縱觀現(xiàn)代營(yíng)銷，政治營(yíng)銷已成為全球營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，這是因?yàn)樵趪?guó)際市場(chǎng)上，隨著世界范圍貿(mào)易保護(hù)和政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的日益加強(qiáng)，政治在營(yíng)銷中的作用顯得越來越重要，在這種情況下，除了傳統(tǒng)的組合營(yíng)銷方式外，企業(yè)還必須掌握政治營(yíng)銷和公共關(guān)系這兩個(gè)重要因素，利用這兩個(gè)重要因素，取得政治官員、企業(yè)高層決策者以及社會(huì)民眾的支持和合作，掃清市場(chǎng)障礙，以取得市場(chǎng)運(yùn)作的轟動(dòng)性。

三、中國(guó)結(jié)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)及價(jià)位

現(xiàn)在中國(guó)結(jié)的產(chǎn)品價(jià)位比較單一，市場(chǎng)上缺乏一個(gè)適中價(jià)位的產(chǎn)品，根據(jù)我們開發(fā)中國(guó)結(jié)產(chǎn)品構(gòu)架的想法，我們可分紅、黃、綠三種開發(fā)系列中國(guó)結(jié)產(chǎn)品。我們應(yīng)從紅結(jié)這個(gè)思路上作為入手，以現(xiàn)有的中國(guó)結(jié)瓶型，打制成玻璃瓶外層，結(jié)合寧夏枸杞紅的設(shè)計(jì)風(fēng)格，貼上一層紅色的不干膠標(biāo)簽(全瓶)，價(jià)位在26元／瓶，酒精度36。，為配合市場(chǎng)導(dǎo)入，應(yīng)在4月中旬出產(chǎn)品，宣傳點(diǎn)為中國(guó)結(jié)——中國(guó)紅。

四、今年五一我結(jié)婚

有了產(chǎn)品，我們就必須給產(chǎn)品有個(gè)好的上市切入點(diǎn)，活動(dòng)主題“今年五一我結(jié)婚“因?yàn)槊磕甑奈逡欢际墙Y(jié)婚的高峰期，針對(duì)這一社會(huì)普遍現(xiàn)象，策劃本次方案：

1．在東營(yíng)市選取lO——15家一、二級(jí)批發(fā)商作為中國(guó)結(jié)——中國(guó)紅酒的“今年五一我結(jié)婚”婚慶活動(dòng)的特殊經(jīng)銷點(diǎn)，并收取他們5000元的價(jià)格保證金，對(duì)他們實(shí)行公司統(tǒng)一的獎(jiǎng)勵(lì)政策，以保證他們的利益，提高其積極性。

2．活動(dòng)期間凡用中國(guó)紅辦婚宴的消費(fèi)者，滿1O桌購(gòu)酒5箱以上者，均可享受公司免費(fèi)提供的套餐，即：消費(fèi)一瓶中國(guó)結(jié)——中國(guó)紅酒，贈(zèng)一瓶可口可樂飲料，2瓶啤酒。

3．與東營(yíng)供銷商場(chǎng)珠寶店合作，凡用中國(guó)結(jié)——中國(guó)紅作為結(jié)婚用酒的夫婦除享有以上優(yōu)惠政策外，還可獲贈(zèng)黃河龍集團(tuán)提供的喜慶卡，憑卡可參與“鉆戒一對(duì)，愛情永恒”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有1O對(duì)幸運(yùn)夫婦將獲贈(zèng)黃河龍集團(tuán)在供銷商場(chǎng)訂購(gòu)的鉑金鉆戒一對(duì)，價(jià)值2000元人民幣，未抽中的也可憑喜慶卡到黃河龍集團(tuán)駐東營(yíng)辦領(lǐng)取情侶手表一對(duì)或XXXX。

4．與當(dāng)?shù)貗D聯(lián)聯(lián)合舉辦一次“今年五一我結(jié)婚——中國(guó)結(jié)杯東營(yíng)市首屆XX對(duì)新人集體婚禮“活動(dòng)，活動(dòng)當(dāng)天邀請(qǐng)省臺(tái)某著名節(jié)目主持人到現(xiàn)場(chǎng)主持婚禮，并請(qǐng)市委、市政府領(lǐng)導(dǎo)證婚。電視臺(tái)全程現(xiàn)場(chǎng)直播，舞臺(tái)背景全部采用中國(guó)結(jié)酒宣傳廣告方案。

5．戶外媒體宣傳

A．公交車廣告：投放20輛公交車側(cè)面廣告每車每月600元X2個(gè)月=1200元X20=24000元

河口、孤島豪華公交空調(diào)車后玻(全玻)廣告20輛，每車每月200元X2個(gè)月=400元X20=8000元

主要路段的護(hù)欄廣告50塊1X2m2，每塊每月80元2個(gè)月8000元。

宣傳內(nèi)容“今年五一我結(jié)婚,詳情請(qǐng)撥熱線電話:0546—8233849，印上酒瓶、酒盒”。

時(shí)間3月15日一5月15日

B．在魯中晨報(bào)或齊魯晚報(bào)上隔一天登一期，活動(dòng)日期連續(xù)6期×1／4版4500元=27000元，并增加在東營(yíng)電視臺(tái)的宣傳力度(熱線電話)

C．戶外廣告選擇在東營(yíng)市繁華地段統(tǒng)一采用一個(gè)活動(dòng)主題“今年五一我結(jié)婚“，廣告用語“XXXXXX”彩噴巨幅，把中國(guó)結(jié)的酒瓶、酒盒印上，電視媒體則以宣傳“中國(guó)結(jié)杯——今年五一我結(jié)婚”為主題，全面報(bào)道活動(dòng)盛況。

D．本活動(dòng)擬在東營(yíng)市標(biāo)志性廣場(chǎng)——新世紀(jì)廣場(chǎng)進(jìn)行。市委、市政府、市團(tuán)委、市婦聯(lián)廣泛參與，各媒體大力報(bào)道?；顒?dòng)名稱為“東營(yíng)市首屆——中國(guó)結(jié)杯新世紀(jì)婚典”。

E．在每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)放宣傳材料，宣傳材料為銅版印刷30000份，12000元，報(bào)紙夾贈(zèng)2萬份，1萬份分發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，要求每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)詳細(xì)講解本次活動(dòng)給他們帶來的利益。

設(shè)計(jì)兩項(xiàng)活動(dòng)的總費(fèi)用。

我們?yōu)槭裁匆@樣投入，因整個(gè)東營(yíng)市場(chǎng)細(xì)分化已非常重要，黃河以北的消費(fèi)流行趨勢(shì)與黃河以南卻截然不同。黃河以北是由我們的老客戶孤島酒水公司控制著，而當(dāng)我們拿出某一個(gè)產(chǎn)品同他們做，人家算帳能算到你的骨頭里，動(dòng)不動(dòng)就是市場(chǎng)怎么著，拿市場(chǎng)相要挾，無非就是讓你讓利給他，而且是讓大利。這樣，宜使我們顯得格外被動(dòng)，受牽制于人，不利于市場(chǎng)的開拓。如我們選擇直銷，陷于市場(chǎng)的資金將是我們上述兩項(xiàng)費(fèi)用的總和還要多。選擇別的經(jīng)銷商也是如此，黃河以南更是如此，只是控制市場(chǎng)的經(jīng)銷商多了些，每個(gè)人有每個(gè)人的品牌，勢(shì)力范圍。人家也懶得理你，除非你有受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品。

天下合久必分、分久必合，這也是我們搞整合營(yíng)銷的重要性，一是為了給外界一個(gè)鮮明、準(zhǔn)確、良好的形象；二是向社會(huì)大眾提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，通過產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、形象定位這一系列的活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者，經(jīng)銷商一種前所未有的震撼。用我們成功的產(chǎn)品 成功的營(yíng)銷 辦事處成功網(wǎng)絡(luò)的輻射宣傳來創(chuàng)造市場(chǎng)，從而達(dá)到牽制經(jīng)銷商為我所用地目的，這樣，對(duì)于我們下一步的排點(diǎn)布陣加重了籌碼。

第四篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目全程營(yíng)銷策劃方案大綱

房地產(chǎn)項(xiàng)目全程營(yíng)銷策劃方案大綱

一、項(xiàng)目概述

二、項(xiàng)目前期策劃

（一）市場(chǎng)調(diào)研及走勢(shì)分析、預(yù)測(cè)

1．宏觀、微觀市場(chǎng)走勢(shì)分析。

2．最新房地產(chǎn)市場(chǎng)行情分析。

（二）前期產(chǎn)品及市場(chǎng)定位可行性研究

1．產(chǎn)品定位分析。

2．市場(chǎng)定位潛力分析。

3．市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)分析。

4．市場(chǎng)定位的可行性評(píng)價(jià)。

5．項(xiàng)目市場(chǎng)定位。

（三）品牌戰(zhàn)略策劃

1．名稱確定建議及推廣名確定。

2．樓盤風(fēng)格確定。

3．建筑用料的建議。

4．項(xiàng)目賣點(diǎn)的挖掘及提煉。

5．小區(qū)環(huán)境營(yíng)造——空間環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、視覺環(huán)境、人文環(huán)境、智能環(huán)境。

6．小區(qū)景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn)（環(huán)境規(guī)劃）。

7．電梯的設(shè)置。

8．停車庫(kù)設(shè)計(jì)要點(diǎn)、車位比例及安排。

9．會(huì)所功能內(nèi)容劃分及概念的提煉。

10．裝修標(biāo)準(zhǔn)。

11．社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目配置建議。

12．物業(yè)管理服務(wù)項(xiàng)目建議。

三、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃

1.項(xiàng)目營(yíng)銷階段性劃分。

2.項(xiàng)目分期推出的戰(zhàn)術(shù)部署及促銷手法建議。

3.市場(chǎng)進(jìn)攻要點(diǎn)及切入法建議（入市時(shí)機(jī)）。

4.價(jià)格策略制定。

5.價(jià)格體系及付款方式原則。

6.銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝要點(diǎn)。

7.賣場(chǎng)包裝要點(diǎn)。

8.賣場(chǎng)促銷要點(diǎn)。

9.展銷會(huì)舉辦方案。

10.外銷方案制定。

11.制定CS系統(tǒng)（顧客滿意系統(tǒng)）。

12.AIDAS原理（階段性促銷活動(dòng)策劃）。

13.模型制作指導(dǎo)。

14.收集市場(chǎng)反饋信息，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方案。

15.分銷網(wǎng)絡(luò)輔助措施。

16.新聞推廣方案（軟性文章及題材炒作）。

17.公關(guān)推廣方案（政府機(jī)關(guān)及集團(tuán)購(gòu)買的可能性建議）。

四、廣告、宣傳、推廣設(shè)計(jì)

（一）品牌識(shí)別

1．展示系統(tǒng)設(shè)計(jì)

（1）地盤形象設(shè)計(jì)。

（2）工地圍墻展示設(shè)計(jì)。

（3）工地路牌、樓體招示布、工程進(jìn)度牌。

（4）售樓形象展示。

（5）售樓處外觀展示指導(dǎo)、內(nèi)部形象定位指導(dǎo)。

（6）售樓處設(shè)計(jì)建議。

（7）樣板房形象定位、效果建議。

（8）售樓處展板創(chuàng)意建議。

（9）看樓車體外觀設(shè)計(jì)。

（10）售樓人員服裝設(shè)計(jì)、保安服裝建議。

2．展示系統(tǒng)設(shè)計(jì)

（1）售樓書、折頁。

（2）《售樓合同》及相關(guān)文件格式。

（3）《價(jià)目表》、付款方式單頁設(shè)計(jì)。

（4）工作證(卡)、售樓人員名片。

（5）辦公事務(wù)用品。

3．廣告類規(guī)范

（1）報(bào)紙廣告標(biāo)準(zhǔn)格式。

（2）電視廣告標(biāo)準(zhǔn)格式。

（3）手提袋。

4．售樓導(dǎo)示系統(tǒng)

（1）樣板房導(dǎo)示牌。

（2）POP彩旗式吊旗設(shè)計(jì)。

（3）各類標(biāo)示牌。

（4）戶外看板。

5．小區(qū)形象系統(tǒng)

（1）導(dǎo)示系統(tǒng)。

（2）公共導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

（3）公共信息展示設(shè)計(jì)。

（4）會(huì)所導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

（5）各項(xiàng)配套設(shè)施形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

（6）物業(yè)管理人員服飾設(shè)計(jì)。

（二）廣告運(yùn)動(dòng)

1．廣告訴求目標(biāo)。

2．廣告訴求理念。

3．廣告主題口號(hào)。

4．廣告內(nèi)容及表現(xiàn)手法。

5．創(chuàng)意策劃。

6．統(tǒng)一宣傳口徑制定。

7．整體氛圍概念提示。

8．媒體計(jì)劃。

9．創(chuàng)意延展。

10．報(bào)紙廣告方案。

11．電視廣告創(chuàng)意方案審核建議。

（三）整體營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算及成本控制的策略。

五、銷售階段工作規(guī)劃

1.售樓人員的安排及培訓(xùn)。

2.售樓人員的進(jìn)場(chǎng)及銷售的實(shí)施。

3.現(xiàn)場(chǎng)看樓團(tuán)的籌劃。

4.客戶區(qū)域、年齡、職業(yè)等層面分析。

5.《客戶信息反饋表》的編制、登記、匯集及總結(jié)分析。

6.廣告發(fā)布效果的跟蹤。

7.對(duì)放棄購(gòu)買客戶的原因調(diào)查。

8.售前及售后服務(wù)內(nèi)容。

9.定期銷售總結(jié)及策略調(diào)整。

10.系列促銷活動(dòng)。

11.銷售后期收尾工作。

第五篇：房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃的定義

房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃的定義，各階段主要業(yè)務(wù)策略縱覽

A、營(yíng)銷階段的劃分

整個(gè)營(yíng)銷過程通常可劃分為五個(gè)階段，即：

第一階段：銷售準(zhǔn)備期

第二階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期

第三階段：強(qiáng)勢(shì)推廣期

第四階段：市場(chǎng)調(diào)節(jié)期

第五階段：尾盤銷售期

B、各階段業(yè)務(wù)策略總覽

一、銷售準(zhǔn)備期：

1、工地現(xiàn)場(chǎng)清理美化，搭建既有傳統(tǒng)中式風(fēng)格又不失現(xiàn)代氣息的售樓處，一期綠化景觀施工；；

2、合約書、預(yù)售單、各種紀(jì)錄表制作完成；

3、培訓(xùn)資料編制完成；

4、價(jià)格表制作完成；

5、人員培訓(xùn)工作完成；

6、刊登引導(dǎo)廣告；

7、銷售人員進(jìn)駐。

二、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：

1、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶分類；

2、電話營(yíng)銷；

3、分析研究客戶反映情況；

4、修正后期發(fā)展戰(zhàn)略及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

三、強(qiáng)勢(shì)推廣期：

1、正式公開推出前須吸引、引導(dǎo)有希望的客戶與配合各種強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)的個(gè)人銷售魅力，促成訂購(gòu)。另外可安排雞尾酒會(huì)或邀請(qǐng)政界名流、文化學(xué)者蒞臨剪彩，提高客戶購(gòu)買信心；

2、每日下班前25分鐘，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員將每日應(yīng)填的資料填好交回，有業(yè)務(wù)主管加以審核，與隔日交換給每位銷售人員，并與隔日晨會(huì)加以討論，對(duì)各種狀況進(jìn)行分析，對(duì)目標(biāo)客戶提出追蹤措施，提高應(yīng)變能力；

3、每周周一又業(yè)務(wù)部、企劃部舉行策劃會(huì)議，討論本周廣告媒介策略、SP與銷售策略，總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃；

4、您定派發(fā)傳單計(jì)劃表，排定督報(bào)人員及SP活動(dòng)人員編制制度表；

5、于SP活動(dòng)前三天選定協(xié)助銷售人員及假定客戶等，并預(yù)先安排培訓(xùn)或演練；

6、若于周六、周日舉辦SP活動(dòng)，則需要提前一天召集銷售管理人員、協(xié)助銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，使其全面了解當(dāng)日活動(dòng)策略、進(jìn)行方式及如何配合；

7、每逢周六、周日或節(jié)日SP活動(dòng)期間，善用3-5組假客戶，應(yīng)注意銷售區(qū)和主控臺(tái)之間自然呼應(yīng)；

8、周六、周日下班前有業(yè)務(wù)主管或案場(chǎng)經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)，對(duì)本周來人、來電、區(qū)域媒體、成交戶區(qū)域媒體、客戶反映、活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與獎(jiǎng)懲；

9、實(shí)行責(zé)任戶數(shù)業(yè)績(jī)法，每位銷售成員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)，并于每周一做統(tǒng)計(jì)，完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎(jiǎng)金，以資鼓勵(lì)；

10、隨時(shí)掌控不教育俄的業(yè)主和成交簽約的業(yè)主戶數(shù)、金額、日期，若有依照訂單上注明日期前來辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理，補(bǔ)足或簽約；

11、客戶來工作現(xiàn)場(chǎng)恰定貨來電尋購(gòu)，要求其留下姓名、聯(lián)絡(luò)電話，以便于在休息時(shí)間或官高期間實(shí)施DS，外出追蹤拜訪客戶，并與每日下班前有業(yè)務(wù)作主管總結(jié)追蹤結(jié)果，檢查是否達(dá)到預(yù)期的銷售目的；

12、每逢周日、節(jié)日或SP期間，公司為配合銷售應(yīng)每隔一段時(shí)間打電話去現(xiàn)場(chǎng)假

洽，以刺激現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛。

四、市場(chǎng)調(diào)節(jié)期:

此期重在總結(jié)前一階段銷售的成功與失敗。

1、正式公開強(qiáng)勢(shì)銷售一段時(shí)間后，客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知程度不前，銷售人員應(yīng)配合廣告，重點(diǎn)追蹤，以期達(dá)到成交目的；

2、利用已購(gòu)客戶介紹客戶，使之成為活廣告，并事先告知若介紹成功，公司將提取一訂數(shù)額的“介紹獎(jiǎng)金”作為鼓勵(lì)；

3、回頭客應(yīng)積極把握，其成交機(jī)會(huì)極大；

4、退訂戶仍要追蹤，了解問題所在。

五、尾盤銷售期：

進(jìn)入尾盤銷售期是對(duì)整個(gè)銷售過程的一次大檢閱。研究所剩戶型的特征，相應(yīng)調(diào)整戰(zhàn)略，以期尋求新的突破，并繼跟蹤以前的客戶。

1、銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售默契的時(shí)期高低不容忽視；

2、對(duì)未來成交客戶進(jìn)行分析，并針對(duì)具體原因提出相應(yīng)的解決策略；

3、對(duì)有銷售阻力的房型采取實(shí)彈的降價(jià)或變相降價(jià)的手段。