第一篇：可口可樂(lè)美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案A版

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 目錄 第一階段：市場(chǎng)調(diào)研階段 一、果汁飲料行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景 二、調(diào)研方式 三、美汁源果粒橙自身狀況調(diào)查 四、目標(biāo)受眾調(diào)查 五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 六、美汁源果粒橙與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)分析 七、結(jié)論及建議 第二階段：策略推廣階段 一、推廣目標(biāo) 二、推廣方向 三、推廣受眾 四、推廣流程 第三階段：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)階段 告知期廣告 推廣期廣告 推廣高潮期廣告 維持期廣告 第四階段：媒體策略階段 一、所處媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 二、目標(biāo)群體 三、目標(biāo)消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣 四、媒介目標(biāo) 五、相應(yīng)的媒體策略 附錄 第一階段：市場(chǎng)調(diào)研階段 一、果汁飲料行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景 國(guó)內(nèi)的果汁飲料市場(chǎng)，從露露走紅再到匯源崛起，市場(chǎng)表現(xiàn)基本是波瀾不驚。

2001 年 3 月，統(tǒng)一集團(tuán)推出了統(tǒng)一“鮮橙多”一炮打紅，不僅使其迅速登上果汁 飲料市場(chǎng)龍頭老大地位，而且使康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁 飲料中蘊(yùn)含巨大的商機(jī)，紛紛推出自己的產(chǎn)品，果汁飲料市場(chǎng)迅速成為巨頭們爭(zhēng) 相掘金的金礦。

2004 年底，可口可樂(lè)在廣州推出了第二個(gè)果汁飲料品牌 “美汁源果粒橙”。

作為果汁飲料的后進(jìn)者，必須要找到差異化的切入點(diǎn)。那么果汁飲料最大的賣(mài)點(diǎn) 在哪里？消費(fèi)者飲用果汁飲料最大的需求是什么？顯然是“天然、原汁原味”。怎 樣通過(guò)產(chǎn)品把這一概念表達(dá)出來(lái)呢？ 果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的辦法，顧名思義是含有果肉顆粒的果汁飲 料。一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異。同時(shí)消費(fèi)者在飲用時(shí)，覺(jué)得不只是在喝 飲料還直接吃到了果實(shí)，一句“特加真正果肉”，頓時(shí)讓消費(fèi)者感受到一種原汁原 味的感覺(jué)。顯然，和其他訴求“健康、時(shí)尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位含有果 肉顆粒的果汁切入的是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，正是這種準(zhǔn)確的差異化市場(chǎng)切入，讓果粒 橙這個(gè)后來(lái)者迅速成為這一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。

美汁源果粒橙在廣州一上市便取得成功，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)，再加上可口 可樂(lè)的品牌效應(yīng)，其銷(xiāo)量很快超過(guò)了康師傅和統(tǒng)一，位居市場(chǎng)銷(xiāo)量第一。而且在 上海、天津等大城市也都取得了很大的成功。隨著人們對(duì)健康要求標(biāo)準(zhǔn)的不斷提 高，更加富含營(yíng)養(yǎng)的果肉飲料定會(huì)成為廣大消費(fèi)者的新寵。因此，美汁源果粒橙 1

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 的前景是光明的。

但是，美汁源果粒橙在蘭州的銷(xiāo)售卻不很樂(lè)觀，熱銷(xiāo)局面難以打開(kāi)。銷(xiāo)量趕 不上康師傅和統(tǒng)一，針對(duì)這一現(xiàn)象，我們對(duì)美汁源果粒橙在蘭州的具體情況進(jìn)行 了全面調(diào)查。

二、調(diào)研方式 首先我們進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，獲得了一些關(guān)于美汁源果粒橙的基本資料。但是 這些資料都是其在廣州上市情況和銷(xiāo)售狀況，以及在上海、天津等地的銷(xiāo)售情況，還有就是美汁源果粒橙與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)情況，關(guān)于其在蘭州的營(yíng)銷(xiāo)情況卻無(wú)從 查找。

于是我們小組五人便利用周末時(shí)間分頭對(duì)蘭州的幾大商超，如北京華聯(lián)、西 太華、亞歐、新世界等進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。和銷(xiāo)售人員、消費(fèi)者的零距離接觸中，我們了解到了許多關(guān)于美汁源果粒橙的一手資料，和消費(fèi)者對(duì)其的態(tài)度。

為了得到更為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，我們又針對(duì)消費(fèi)者對(duì)美汁源果粒橙的認(rèn)知程度和消費(fèi) 者的口味、消費(fèi)習(xí)慣等專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷五十份，并從中 得到了較為準(zhǔn)確的量化數(shù)據(jù)。（問(wèn)卷見(jiàn)附錄）

調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示：

1、消費(fèi)者對(duì)不同飲料類(lèi)型的選擇（可多選）：

飲料 果汁 瓶裝水 碳酸 茶飲料 功能 果肉 類(lèi)型 飲料 飲料 飲料 飲料 選擇 36 23 13 23 6 9 人數(shù) 2、消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的考慮因素：

40 30 20 10 0 價(jià)格 營(yíng)養(yǎng) 包裝 廣告 品牌 口味 2

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 3、購(gòu)買(mǎi)飲料時(shí)的價(jià)位選擇：（小瓶）

價(jià)位段 1 元以下 1-2 元 2-3 元 3 元以上 選擇人數(shù) 1 15 33 1 4、消費(fèi)者對(duì)果粒橙的了解程度：

30 25 20 15 10 5 0 知道者 不知道者 愿意購(gòu)買(mǎi)者 不一定購(gòu)買(mǎi)者 5、消費(fèi)者對(duì)果汁飲料廣告語(yǔ)的記憶：

廣告語(yǔ)：

記憶人數(shù)：

統(tǒng)一鮮橙多，多 C 多漂亮 27 鮮的每日 C，自然健康每一天 9 匯源真鮮橙，新鮮真美味 3 農(nóng)夫果園，喝前搖一搖 18 嘴巴喜歡，身體喜歡 1 三、美汁源果粒橙自身狀況調(diào)查 1、我們的產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？

果粒橙采取在橙汁中添加果肉的辦法，顧名思義是含有果肉顆粒的果汁飲 3

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 料。一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異。同時(shí)消費(fèi)者在飲用時(shí)，覺(jué)得不只是在喝 飲料還直接吃到了果實(shí)，一句“特加真正果肉”，頓時(shí)讓消費(fèi)者感受到一種原汁原 味的感覺(jué)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝上，果粒橙也體現(xiàn)了差異化的特點(diǎn)。外瓶上端設(shè)計(jì)成橙的 形狀，表面有凹凸，容易引起聯(lián)想，很有個(gè)性。規(guī)格定為450ml 和 1.25l，而不 是果汁傳統(tǒng)的 500ml 和 1.5l，這一切都是為了和其他果汁飲料形成差別。

2、我們的產(chǎn)品存在什么問(wèn)題？ （1）目標(biāo)消費(fèi)者定位有偏差（蘭州市場(chǎng)）

據(jù)我們調(diào)查顯示：在蘭州飲料市場(chǎng)中，它的主要消費(fèi)者為青年都市女性及小 型家庭團(tuán)體，并且在針對(duì)在校女大學(xué)生的調(diào)查中很多人表示愿意接受此產(chǎn)品。而 可口可樂(lè)公司在廣州及上海等城市確定的果粒橙目標(biāo)消費(fèi)者為25-35歲的年輕人 群。這顯然是不符合蘭州飲料市場(chǎng)實(shí)際的，我們認(rèn)為其目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)更加年輕化，18-35 歲人群，以女性為主。

3、美汁源的銷(xiāo)售狀況怎樣？ 就現(xiàn)狀來(lái)看，果粒橙在蘭州飲料市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況并不樂(lè)觀，拿其主要銷(xiāo)售渠 道超市而言：華聯(lián)超市其銷(xiāo)售可以說(shuō)是“門(mén)前冷落鞍馬稀”；在新世界其銷(xiāo)售最為 慘淡，比同類(lèi)產(chǎn)品都差； 在西太華春節(jié)期間有過(guò)較好的銷(xiāo)售表現(xiàn)，而其余時(shí)間與康師傅基本持平（主 要針對(duì)康師傅“果粒柳橙”及“果粒葡萄柚”）；亞歐的銷(xiāo)售相對(duì)要好一些，銷(xiāo)量多 于康師傅（采用了人員促銷(xiāo)及現(xiàn)場(chǎng)品嘗的方法,而且有贈(zèng)品）。

4、品牌知名度及口碑如何? 在我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者采取的問(wèn)卷調(diào)查及現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)中，有將近2/3 的人群沒(méi)聽(tīng) 說(shuō)過(guò)美汁源果粒橙或者不了解該產(chǎn)品。這也就是說(shuō)該產(chǎn)品的知名度相當(dāng)一般，沒(méi) 有知名度又何談口碑呢？但根據(jù)調(diào)查對(duì)象的意向，對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)有好有壞，好 的多看中其更多的營(yíng)養(yǎng)成分及含量，壞的主要還是暫時(shí)不能接受其果肉果汁的口 味。

5、美汁源是否具有品牌效應(yīng)？ 美汁源是可口可樂(lè)公司旗下的一個(gè)品牌系列，可以說(shuō)是出身豪門(mén)。但由于以 4

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 上多方面問(wèn)題的存在導(dǎo)致其知名度差，很少有人知道它的出身。在各大超市中，亞歐將果粒橙與可口可樂(lè)捆綁銷(xiāo)售，品牌效應(yīng)表現(xiàn)最為顯著，其他超市中起品牌 效應(yīng)幾乎沒(méi)有，一般人不知道此品牌。

6、產(chǎn)品的宣傳方式是怎樣的？ 電視廣告，請(qǐng)香港影星劉青云代言，效果還可以 POP 廣告（很少）；貨架陳列數(shù)量少（并不能收到很好的吸引消費(fèi)者的效果）； 人員促銷(xiāo)、免費(fèi)品嘗（亞歐做得最好）

四、目標(biāo)受眾調(diào)查 1、什么人在用美汁源果粒橙？ 20—40 歲的女性（主要為工薪階層女性和在校大學(xué)女生），還有就是年輕家庭。

2、我們的目標(biāo)受眾有什么特點(diǎn)？ 年輕人占多數(shù)，消費(fèi)行為容易受外界因素影響，比如：很多年輕人在促銷(xiāo)人 員的勸說(shuō)下都品嘗了美汁源果粒橙，而且還購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品。

3、他們對(duì)美汁源是否滿足？?jī)?yōu)缺點(diǎn)在哪？ 大約有一半的人對(duì)美汁源不太滿意，因?yàn)楹泄獾娘嬃虾绕饋?lái)口感不舒 服，不清爽，有混濁的感覺(jué)。另外一半人比較滿意，他們認(rèn)為果汁里增加了果肉 更營(yíng)養(yǎng)了。

4、他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)考慮因素是什么？ 主要有口味、品牌、價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)、量的多少 排序是：口味、營(yíng)養(yǎng)、價(jià)格、量的多少、品牌 5、他們?cè)谑褂妹乐醋顡?dān)心的是什么問(wèn)題？ 視覺(jué)上的渾濁感導(dǎo)致心理負(fù)面作用--認(rèn)為它口感不純正或者質(zhì)量有問(wèn)題。究 其原因主要是消費(fèi)者的心理作用，由于果肉果汁飲料不屬于他們以往的常規(guī)飲用 范圍。

6、他們的信息渠道是怎么來(lái)的？ 信息渠道并不廣泛，多為導(dǎo)購(gòu)員介紹或自己拿起飲料瓶觀察。如果無(wú)導(dǎo)購(gòu)，消費(fèi)者很難會(huì)留意。

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 1、誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 康師傅的果粒柳橙、果粒葡萄柚； 統(tǒng)一鮮橙多;匯源 C 每粒； 農(nóng)夫果園 2、他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)？（1）康師傅（果粒柳橙、果粒葡萄柚）：

同類(lèi)產(chǎn)品口味多（橙、葡萄柚）；在商超采用廣告轟炸的措施，吸引受眾 的眼球；而且康師傅茶飲料很受蘭州消費(fèi)者的青睞，品牌光環(huán)效應(yīng)的影響也 是較為名顯得。

（2）統(tǒng)一鮮橙多：大品牌，消費(fèi)者忠誠(chéng)度高；外包裝鮮明有個(gè)性易識(shí)別；橙 汁量大、濃度高；顧客購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)為：毫不猶豫！

（3）匯源 C 每粒：電視廣告對(duì)很多消費(fèi)者有影響作用；包裝較為鮮艷、色 澤鮮亮，消費(fèi)者對(duì)其有一定的忠誠(chéng)度。

（4）農(nóng)夫果園：“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的廣告語(yǔ)深入人心，有很強(qiáng)的引導(dǎo) 效果。

3、他們是如何做宣傳的？ 康師傅鮮的每日 C：

梁詠琪為形象代言的大幅 POP 廣告。

農(nóng)夫果園、匯源 C 每粒、統(tǒng)一鮮橙多：

均利用其在果汁飲料方面取得優(yōu)勢(shì)地位，并沒(méi)有做過(guò)多的 POP 廣告及人員 促銷(xiāo)。再有就是占據(jù)的有利地位進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)大量陳列吸引顧客。

4、他們宣傳中的成功和不足在哪里？ （以康師傅和統(tǒng)一為例說(shuō)明）

A、康師傅 成功之處：

（1）廣告多尤其是 POP 廣告，而且風(fēng)格一致，容易記憶。

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案（2）口味多，新推出的果肉飲料就有兩種（果粒柳橙和葡萄柚）給消費(fèi)者 選擇的余地。

（3）包裝風(fēng)格為仿橙皮，具有真實(shí)質(zhì)感，新穎獨(dú)特。

（4）在超市中其商品陳列數(shù)量多，陣容龐大。

不足之處：

（1）價(jià)格略高于美汁橙，且在各大商超中的價(jià)格變動(dòng)較大。

美汁源：2.5 元/小瓶；5.8 元/大瓶 康師傅：2.8 元/小瓶；5.9 元/大瓶（2）并沒(méi)有采取一定的促銷(xiāo)方式，銷(xiāo)售方式單一。

（3）果粒柳橙與果粒葡萄柚到目前為止也未打開(kāi)局面。

B.統(tǒng)一鮮橙多 成功之處：

（1）“統(tǒng)一鮮橙多”品牌有很高的忠誠(chéng)度。

（2）包裝簡(jiǎn)單，果汁鮮亮，易引起人的食欲。

（3）2L 型飲料包裝成方形，很獨(dú)特，給人以量多的感覺(jué)。

（4）口味單一，容易集中突破。

不足之處：

（1）無(wú)人員促銷(xiāo)，導(dǎo)購(gòu)員重視程度不高。

（2）屬純果汁飲料，暫時(shí)并沒(méi)有涉足果肉飲料市場(chǎng)。

5、他們的用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)？ A、康師傅（1）果粒柳橙/葡萄柚：購(gòu)買(mǎi)人數(shù)少，無(wú)免費(fèi)品嘗區(qū)。

（2）冰紅/綠/茉莉清茶：10-35 歲人群忠誠(chéng)度相當(dāng)高。

B.統(tǒng)一鮮橙多 顧客忠誠(chéng)度高，表現(xiàn)為毫不猶豫去選購(gòu)它，習(xí)慣于他的口味及包裝。而 且有著相當(dāng)寬泛的目標(biāo)消費(fèi)群：20-60 歲。

C．匯源 C 每粒 7

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 有一定的品牌忠誠(chéng)度，年輕女性對(duì)此尤為青睞。

D.農(nóng)夫果園 “農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的廣告語(yǔ)深受青少年消費(fèi)群體喜愛(ài)。

6、他們用戶是否對(duì)該品牌形成品牌忠誠(chéng)度？ 相對(duì)而言，康師傅鮮的每日 C 和統(tǒng)一鮮橙多在果汁飲料中的品牌忠誠(chéng)度更 高。其他的忠誠(chéng)度則很低顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)猶豫不決。

六、美汁源果粒橙與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)分析 （一）、優(yōu)勢(shì) 1、美汁源果粒橙屬于可口可樂(lè)公司推出的，企業(yè)實(shí)力雄厚，并且有一定的品 牌效應(yīng)，便于利用光環(huán)效應(yīng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

2、包裝獨(dú)特，外瓶上端設(shè)計(jì)成橙的形狀，表面有凹凸，容易引起真實(shí)果實(shí)的 聯(lián)想，很有個(gè)性。

3、價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)，在果肉果汁飲料中，價(jià)格低于其他對(duì)手。

如：美汁源 大瓶 5.8 元/1.25l 小瓶 2.5 元/450ml 康師傅（果粒柳橙/葡萄柚）

大瓶 5.9 元/1.25l 小瓶 2.8 元/450.ml 匯源 C 每粒 3 元/460ml 農(nóng)夫果園 3.5 元/600ml 4、口感好，營(yíng)養(yǎng)高，經(jīng)親自品嘗，認(rèn)為口感優(yōu)于康師傅的果粒柳橙和果粒葡萄 柚；營(yíng)養(yǎng)高于統(tǒng)一鮮橙多。

（二）、劣勢(shì) 1、廣告投放量少，不廣為人知，廣大消費(fèi)者不了解甚至不知道美汁源 2、商超貨架上的產(chǎn)品擺放量太少，被其它產(chǎn)品包圍，不易引起消費(fèi)者的 注意。

3、口味過(guò)于單一，只有果粒橙，不便于消費(fèi)者選擇。（這一點(diǎn)應(yīng)該像康 師傅學(xué)習(xí)，他們同時(shí)推出兩種口味果粒柳橙和果粒葡萄柚，消費(fèi)者有選擇的 8

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 余地。）

4、廣告語(yǔ)“嘴巴喜歡，身體喜歡”缺乏個(gè)性，不易記憶和傳播。

（三）、機(jī)會(huì) 1、隨著人們對(duì)健康標(biāo)準(zhǔn)的提高，又由于果肉飲料比純橙汁飲料更富含營(yíng)養(yǎng)，果粒橙必定會(huì)成為廣大消費(fèi)者的新寵，具有很大的發(fā)展前景。

2、果汁飲料近幾年一直保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度，發(fā)展態(tài)勢(shì)優(yōu)于碳酸飲料和茶 飲料，為果粒橙的發(fā)展提供了更為廣闊的空間。

（四）、威脅 1、果肉飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，比如：統(tǒng)一鮮橙多早已深入人心，康師傅用 梁詠琪代言的廣告也廣為人知，要同他們競(jìng)爭(zhēng)，難度系數(shù)大。

2、人們的消費(fèi)習(xí)慣難以改變，許多消費(fèi)者已習(xí)慣了純果汁飲料，不易接 受果肉飲料。

七、結(jié)論及建議 （一）、美汁源果粒橙在蘭州銷(xiāo)售不暢，難以打開(kāi)局面的原因有：

1、目標(biāo)消費(fèi)群定位有誤差，應(yīng)適當(dāng)降低目標(biāo)消費(fèi)群年齡 2、缺乏廣告宣傳，廣大消費(fèi)者對(duì)其不了解甚至不知道 3、產(chǎn)品單一、口味單一，不便于消費(fèi)者的選擇 4、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不易改變，已經(jīng)習(xí)慣了純橙汁飲料，對(duì)含果肉的果汁 飲料不感興趣。

（二）、為下一步的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作提出的建議：

1、目標(biāo)消費(fèi)者的重新定位：目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)更加年輕化，18-35 歲人群，以 女性為主，當(dāng)然還包括年輕型家庭。

2、加大廣告宣傳力度，并有效結(jié)合人員促銷(xiāo)，提升產(chǎn)品知名度，培養(yǎng)忠誠(chéng) 度。

3、適當(dāng)拓展產(chǎn)品品類(lèi)，為消費(fèi)者提供多種選擇。

4、采取現(xiàn)場(chǎng)品嘗及導(dǎo)購(gòu)講解，使消費(fèi)者對(duì)果肉飲料有更多地了解，逐漸培 9

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 養(yǎng)起消費(fèi)習(xí)慣。

第二階段：策略推廣階段 上一階段，我們已經(jīng)對(duì)美汁源在蘭州的具體情況進(jìn)行了全面調(diào)查，對(duì)于美汁 源存在的諸多問(wèn)題有了深入了解，現(xiàn)階段我們將根據(jù)其在蘭州飲料市場(chǎng)的不足點(diǎn) 開(kāi)展策略推廣工作，來(lái)彌補(bǔ)其不足，宣傳其優(yōu)勢(shì)，打開(kāi)熱銷(xiāo)局面同時(shí)也為下一階 段的設(shè)計(jì)策劃工作做好鋪墊。

一、推廣目標(biāo) （1）促進(jìn)銷(xiāo)售，開(kāi)拓市場(chǎng) 我們推出的美汁源雖然從銷(xiāo)售額來(lái)看在廣州已經(jīng)位列果汁飲料的榜首，但那 僅僅打開(kāi)了廣州 深圳等沿海地區(qū)的銷(xiāo)售市場(chǎng)，但是在北方，人們還是對(duì)果汁飲 料有著極少的了解，許多中老年顧客還是對(duì)果汁飲料存在著誤區(qū)，認(rèn)為含有許多 糖分有可能導(dǎo)致糖尿病等一系列疾病，所以北方地區(qū)其實(shí)存在著很大的銷(xiāo)售市 場(chǎng)，我們打算在甘肅的省會(huì)——蘭州先實(shí)行我們的推廣方案，以此來(lái)達(dá)到我們促 進(jìn)銷(xiāo)售，開(kāi)拓蘭州市場(chǎng)的目的。

（2）增強(qiáng)產(chǎn)品用戶對(duì)本產(chǎn)品的忠誠(chéng)度 雖然蘭州市場(chǎng)還是一個(gè)未開(kāi)拓的市場(chǎng)，但我們的美汁源還是已經(jīng)在蘭州上市 并且有了產(chǎn)品用戶，這次的推廣策劃我們將更加抓緊這批客戶，要他們達(dá)到對(duì)美 汁源的完全忠誠(chéng)。

（3）樹(shù)立良好的品牌形象，帶動(dòng)企業(yè)形象提升 眾所周知，可口可樂(lè)是國(guó)際的知名飲料品牌，而美汁源又是可口可樂(lè)要正式 進(jìn)軍果汁飲料市場(chǎng)的先鋒，要想獲得更大的果汁飲料市場(chǎng)，美汁源的全面推廣就 是非常重要的一仗，我們要為美汁源在蘭州市場(chǎng)樹(shù)立良好的品牌形象以達(dá)到消費(fèi) 者的信譽(yù)度。

（4）

建立獨(dú)特的 USP 提出美汁源是每日必不可少的補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的必需品，建議大家每天早餐前一杯 美汁源，相信害怕衰老，害怕長(zhǎng)魚(yú)尾紋的女性選擇美汁源會(huì)讓他們年輕美麗。

二、推廣方向 1、市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 10

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案（1）與大學(xué)餐廳建立聯(lián)合，在大學(xué)餐廳設(shè)立專(zhuān)門(mén)的美汁源專(zhuān)柜，因?yàn)榇髮W(xué)校 園有著龐大的消費(fèi)群體。

（2）與當(dāng)?shù)刂牡案夥浚ㄈ?A.里，好利來(lái)），水吧建立一對(duì)一的合作，相 當(dāng)于肯得基與百事可樂(lè)的合作。

（3）在包裝上改進(jìn)，建議包裝上推出“情侶包裝”（4）建立美汁源果粒橙分銷(xiāo)點(diǎn)，實(shí)行送貨上門(mén)服務(wù)，（此舉也是配合獨(dú)特的 銷(xiāo)售主張）使美汁源果粒橙的銷(xiāo)量有質(zhì)的飛躍。也是薄利多銷(xiāo)的戰(zhàn)略。

2、營(yíng)銷(xiāo)手段 我們主要采用節(jié)日促銷(xiāo) 活動(dòng)促銷(xiāo) 現(xiàn)場(chǎng)試用 提供贊助 捆綁銷(xiāo)售等手段開(kāi)展 營(yíng)銷(xiāo)推廣。

3、形象推廣 （1）推廣期的廣告其目的是要蘭州市民知道美汁源，了解美汁源，所以我們 要在推廣期的時(shí)候加大對(duì)廣告的宣傳力度，所以我們選擇在蘭州收視率最高的蘭 州有線廣播電視臺(tái)上主打廣告，但是在其他的，比如甘肅電視臺(tái)之類(lèi)的電視臺(tái)也 要有我們美汁源的廣告，只是主打還是蘭州有線廣播電視臺(tái)，時(shí)間我們一般選擇 在中午和晚上，人們吃飯的時(shí)候播出，以達(dá)到刺激消費(fèi)者的目的。

（2）宣傳：

我們?cè)谧鎏m州公交車(chē)的車(chē)體廣告，將美汁源的形象代言人劉青云的形象繪 制在車(chē)上，在超市或站牌上也要換上美汁源的廣告，這樣就可以時(shí)時(shí)刻刻的 讓消費(fèi)者看到美汁源，記著美汁源。

三、推廣受眾 本品牌消費(fèi)群—— 對(duì)于他們我們要在極力維持的基礎(chǔ)上對(duì)他們的服務(wù)更加完善，我們可以 多采訪幾個(gè)美汁源的忠實(shí)消費(fèi)者，請(qǐng)他們?yōu)槊乐刺嵋恍氋F的意見(jiàn)，他們 的意見(jiàn)就是大多數(shù)消費(fèi)者的意見(jiàn)，我們可以根據(jù)他們所提出的意見(jiàn)作出改進(jìn)。

潛在消費(fèi)群體—— 11

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 有很多人不了解果汁飲料的好處，但是他們也不會(huì)對(duì)其他的飲品產(chǎn)生青 睞，所以我們可以將這類(lèi)人群看做是潛在消費(fèi)群體，對(duì)于這類(lèi)人群我們只有 將果汁飲料的營(yíng)養(yǎng)，天然等功能對(duì)他們作以宣傳，這一類(lèi)人群很有可能成為 我們的忠實(shí)消費(fèi)者，我們應(yīng)該就加了果肉的果汁飲料的諸多好處做成一本小 小的宣傳手冊(cè)，以供大家傳閱。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶—— 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶上我們要先對(duì)他們實(shí)行“地毯式的轟炸”我們可以在超市 里對(duì)于購(gòu)買(mǎi)其他果汁飲料的顧客先請(qǐng)他們嘗嘗美汁源的飲料，然后給他們送 給美汁源的宣傳手冊(cè)，這樣久而久之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶會(huì)有一部分也開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)我 們的產(chǎn)品了。

四、推廣流程 （一）告知期（1——2 月）

1、新年時(shí)期電影賀歲片在各大電視臺(tái)熱播，我們就緊緊抓住這一商業(yè)契機(jī)拍 攝一部以美汁源果味橙為主題的電影賀歲片，聘請(qǐng)著名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，在前期造 勢(shì)。電影中穿插對(duì)美汁源果味橙的大特寫(xiě)。

2、情人節(jié)活動(dòng) 在東方紅廣場(chǎng)搭建一個(gè)大型的展示臺(tái)，以愛(ài)情永遠(yuǎn)保鮮為主題推出情侶系 列套裝，實(shí)行買(mǎi)美汁源送果味娃娃（限量版），只有前五十位可以享有此可愛(ài) 禮物，對(duì)每一對(duì)購(gòu)買(mǎi)美汁源的情侶送情人節(jié)玫瑰一支。

3、廣告方面以車(chē)體廣告為主，重 在突出美汁源隸屬于可口可樂(lè)公司，在來(lái) 回于主要交通干線的公交車(chē)上進(jìn)行轟炸式廣告宣傳（1 路 106 路 58 路）。

（二）推廣期（3——5 月）

1、高校贊助活動(dòng) 據(jù)了解 4 月份是各大高校舉行春季運(yùn)動(dòng)會(huì)的高峰期，在這個(gè)期間各高校的 運(yùn)動(dòng)會(huì)獎(jiǎng)品均由我們美汁源贊助，這樣可以使我們美汁源的聲譽(yù)在高校一躍 而起。

2、美汁源代言人“陽(yáng)光女孩”評(píng)選活動(dòng) 我們將組織蘭州各大高校的女大學(xué)生進(jìn)行美汁源代言人 “陽(yáng)光女孩”的評(píng)選活 12

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 動(dòng)，凡購(gòu)買(mǎi)一瓶美汁源均可報(bào)名，最后評(píng)選出一位健康 陽(yáng)光 自信的美汁源 形象代言大使。使得擴(kuò)大美汁源在蘭州市場(chǎng)的聲勢(shì)。

3、三八婦女節(jié) 我們將選擇在小西湖的女人街為慶祝三八婦女節(jié)的到來(lái)做美汁源促銷(xiāo)。美汁 源果汁飲料的天然 營(yíng)養(yǎng)使您變得更加美麗。美汁源在三八婦女節(jié)為廣大女性 朋友送去一份關(guān)懷與呵護(hù)。我們要搭一露天大型柜臺(tái)，凡是當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)我們美 汁源以飲料的女性，我們都將贈(zèng)送精美禮品，微型日歷 卡通圓珠筆等女性朋 友喜歡的小禮品。

4、五一節(jié)活動(dòng) 我們將在五一的時(shí)候在西關(guān)的西單門(mén)口為了感謝廣大勞動(dòng)人民給我們的支 持做美汁源促銷(xiāo)。

這個(gè)促銷(xiāo)是最小的一個(gè)活動(dòng)，與三八婦女節(jié)和國(guó)慶節(jié)的相比，我們只是在西 單的門(mén)口搭幾個(gè)流動(dòng)的小型柜臺(tái)，而活動(dòng)就是只要購(gòu)買(mǎi)美汁源產(chǎn)品再加一元就可 以再得到一瓶 250ml 的美汁源飲料。

5、平面廣告宣傳 選取蘭州繁華地段如 西站 西關(guān) 張掖路 南關(guān) 火車(chē)站等做巨幅平面廣告，以達(dá)到家喻戶曉的效果。

（三）、推廣高潮期（6——7 月）

（1）“美汁源助高考”活動(dòng) 6 月 7 日驕陽(yáng)似火，大批的高三學(xué)生在這一天就要奔赴考場(chǎng)，我們美汁源在 蘭州一中、師大附中、33 中、四中這幾所學(xué)校的考點(diǎn)向每一位高考生贈(zèng)送美汁 源果粒橙飲料一瓶，其目的是為了增加美汁源的美譽(yù)度。

（2）開(kāi)展“健康飲料周” 在 7 月 1 日至 7 月 7 日的東方紅廣場(chǎng)舉辦首屆蘭州健康飲料周，來(lái)喚起蘭州 市民飲用健康飲料的意識(shí)，多喝更加健康的果肉飲料。在健康周期間凡是購(gòu)買(mǎi)美 汁源飲料的價(jià)格均降為 2.2 元，并同時(shí)贈(zèng)送宣傳手冊(cè)以回報(bào)市民。

（3）在各大超市 賣(mài)場(chǎng)大量張貼 POP 廣告，發(fā)放宣傳手冊(cè)。

（4）在已投放廣告的基礎(chǔ)上增加電視廣告宣傳，針對(duì)其目標(biāo)受眾突出其情感訴 13

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 求點(diǎn)。

（四）維持期（8 月以后）

為防止消費(fèi)者對(duì)過(guò)多廣告產(chǎn)生厭煩心理，在此階段不宜作太多廣告宣傳，只 在大眾媒體做一些間歇性廣告，輔之以特殊節(jié)日（十一）作促銷(xiāo)活動(dòng)。

十一國(guó)慶節(jié)活動(dòng)：

在這個(gè)舉國(guó)歡慶的節(jié)日里，我們美汁源也要以我們的方式來(lái)慶祝這一歷史永 恒的日子，我們選擇在東方紅做這一大型的促銷(xiāo)活動(dòng)。

我們?cè)趪?guó)慶節(jié)的促銷(xiāo)活動(dòng)是在節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)里較大型的一次活動(dòng)，因?yàn)槭菄?guó) 慶節(jié)我們的銷(xiāo)售小姐要在顧客購(gòu)買(mǎi)商品以后贈(zèng)送顧客一面小小的五星紅旗，這次 促銷(xiāo)的背景要在兩邊掛上許多面五星紅旗，贈(zèng)送關(guān)于中國(guó)歷史的小型宣傳冊(cè)。

小結(jié)：

在策略推廣這一階段，一系列的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的開(kāi)展，在緊緊抓住美汁源果 粒橙目標(biāo)消費(fèi)者的同時(shí)，也挖掘了其潛在消費(fèi)群。相信經(jīng)過(guò)該階段的推廣營(yíng)銷(xiāo)，將實(shí)現(xiàn)我們的既定推廣目標(biāo)（提高產(chǎn)品知名度、加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng) 度…）；同時(shí)也為下一階段的具體廣告設(shè)計(jì)制作提出了明確方向。

第三階段：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)階段 這一期的廣告表現(xiàn)我們緊緊圍繞上一期的廣告推廣，在廣告的每一個(gè)階段都 不同側(cè)重地表現(xiàn)了我們廣告所要傳達(dá)的主要內(nèi)容和廣告所要達(dá)到的目的。

電視廣告腳本：

? 果粒橙——“兩情相悅篇” ? 旁白：戀愛(ài)中的他們總是非常在意對(duì)方，以至于 她經(jīng)常會(huì)因?yàn)樗男⌒∵^(guò)失而晴轉(zhuǎn)多云，抑或陰雨綿綿。比如…… ? 畫(huà)面一：海邊一賞景三層閣樓（仰拍），一對(duì)戀 人斜倚在欄桿上，俯瞰海景，談情說(shuō)愛(ài)。

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 ? 畫(huà)面二：轉(zhuǎn)眼之間，因?yàn)樗f(shuō)錯(cuò)了一句話，她不樂(lè)意了（鏡頭推近），轉(zhuǎn)身跑開(kāi)，他伸手挽她，她甩開(kāi)跑 掉。

? 畫(huà)面三：女孩就坐在閣樓的正下方，抱著腿，作生氣狀； 而男孩在樓上很無(wú)奈的笑著，揣測(cè)她的心情…… ? 畫(huà)面四：男孩買(mǎi)來(lái)一瓶果粒橙，用一條細(xì)繩緩緩從樓上送下去，正好停在 女孩面前。女孩眼前一亮，拿住果粒橙，順勢(shì)往上看---男孩在上面扶著欄 桿，看著遠(yuǎn)處，假裝沒(méi)在意她,卻得意的吹著口哨。

? 畫(huà)面五：華燈初上，海上一片流光溢彩（廣角鏡頭）；兩情相悅，他們擁 摟著，共享美汁源果粒橙。

? 結(jié)尾鏡頭：美汁源果粒橙情侶套裝 ? 畫(huà)外音：她的心情你揣測(cè)到了嗎？美汁源果粒橙。

一、告知期廣告：

告知期主要是在前期造勢(shì)，廣告目的是要蘭州市民知道美汁源，了解美汁源，所以我們要在告知期的時(shí)候加大對(duì)廣告的宣傳力度，廣告也就更直接，重在說(shuō)明 我們的產(chǎn)品。

戶外平面廣告：

隨著韓劇在中國(guó)的熱播越來(lái)越多的中國(guó)觀眾對(duì)韓國(guó)明星的熱愛(ài)達(dá)到了瘋狂 的地步，張娜拉做為青春可愛(ài)型的代表正是我們產(chǎn)品的最佳代言人。

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 效果圖 16

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 根據(jù)上一期的營(yíng)銷(xiāo)推廣，我們選擇情人節(jié)在東方紅廣場(chǎng)搭建一個(gè)大型的展示 17

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 臺(tái)，以愛(ài)情永遠(yuǎn)保鮮為主題推出一系列活動(dòng)，以下就是我們展板的設(shè)計(jì)，宣傳冊(cè) 的設(shè)計(jì)。

情人節(jié)活動(dòng)展板：

情人節(jié)宣傳冊(cè)：

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 ＰＯＰ 二、推廣期廣告：

.推廣期我們主要根據(jù)以下活動(dòng)設(shè)計(jì)了一系列平面廣告，宣傳冊(cè)，POP 廣告.1、高校贊助活動(dòng).2、美汁源代言人“陽(yáng)光女孩”評(píng)選活動(dòng).3、三八婦女節(jié).4、五一節(jié)活動(dòng) 戶外平面廣告：

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 此廣告主要突出美汁源果粒橙的原料取自天然果橙，是具有果粒的飲料 20

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 21

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 22

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 高校運(yùn)動(dòng)會(huì)贊助活動(dòng)展板：

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 高校代言人大賽宣傳冊(cè)：

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 POP：

三、推廣高潮期廣告：

推廣高潮期我們的廣告目的是來(lái)喚起蘭州市民飲用健康飲料的意識(shí)，多喝更 加健康的果肉飲料。因此我們?cè)趶V告表現(xiàn)上針對(duì)其目標(biāo)受眾突出情感訴求點(diǎn)。廣 告的創(chuàng)意也就更加細(xì)膩，主要突出健康飲料。

戶外平面廣告：

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 26

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 27

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 健康飲料周宣傳冊(cè)：

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 ＰＯＰ：

此 POP 主要在超市貨架前展出，也是突出純天然果肉飲料。

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 四、維持期廣告：

維持期（8 月以后）在此階段不宜作太多廣告宣傳，只在大眾媒體做一些間 歇性廣告，輔之以特殊節(jié)日（十一）作促銷(xiāo)活動(dòng)。我們?cè)趶V告表象方面也就平和 一些，只是一些溫馨的建議廣告，也不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)過(guò)多的廣告造成認(rèn)知上疲勞。

戶外平面廣告：

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 31

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 十一活動(dòng)宣傳冊(cè)：

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 小結(jié)：

相信通過(guò)我們以上的廣告表現(xiàn)和配合以前一系列的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的開(kāi)展，不 光緊緊抓住了美汁源果粒橙目標(biāo)消費(fèi)者，也挖掘了潛在消費(fèi)群。相信經(jīng)過(guò)該階段 的廣告表現(xiàn)，將實(shí)現(xiàn)我們的既定廣告目標(biāo)（提高產(chǎn)品知名度、加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)度…）； 第四階段：媒體策略階段 一、所處媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 1、飲料廣告投放年度走勢(shì) 01 年，飲料行業(yè)電視廣告的投放量還只 50 多億元，2006 年則達(dá)到 98 億元 以上。如此多的廣告投放使中央各頻道和全國(guó)衛(wèi)視的電視熒屏上飲料廣告數(shù)量劇 增。2006 飲料行業(yè)在央視廣告投放共 20.17 億,在衛(wèi)視廣告投放共 14.4 億,兩者合 計(jì) 35.1 億。

可見(jiàn)，飲料廣告投放呈上升趨勢(shì)，且逐年增長(zhǎng)。

2、飲料廣告投放月份統(tǒng)計(jì) 廣告投入資金也出現(xiàn)了相應(yīng)的驚人增長(zhǎng)。僅以最高值相較：2003 年最高量 投入在 5 月份，金額為 1.14 億元人民幣；而 2004 年最高量 6 月份投放量卻達(dá)到 2.77 億元人民幣——比 2003 年最高量增長(zhǎng) 142％。2005 年則增長(zhǎng)到 3.15，炎熱 33

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 夏季的降臨是現(xiàn)實(shí)原因從投放高峰時(shí)間來(lái)看，飲料業(yè)以5-9 月為投放高峰，其中 果汁的高峰在 4-7 月，功能飲料的高峰在 5-8 月。

3、廣告投放媒體分配 從媒體選擇方面來(lái)看，電視媒體仍然是飲料行業(yè)廣告投放的最主要選擇，其 比例一直高居 90%以上。果汁和功能飲料的電視廣告投放比例分別達(dá)到 94%和 92％2006 年飲料行業(yè)廣告媒介組合的選擇，電視媒體仍屬首選。在確保電視廣 告較大份額的同時(shí)，其他媒體投入量也在增加，多元化媒體投放的趨勢(shì)逐漸展現(xiàn)。

其中，戶外媒體脫穎而出，成為飲料行業(yè)的新寵。果汁飲品、功能飲品在5-9 月 廣告投放高峰期，對(duì)于戶外的選擇遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 2005 年同期，果汁飲品體現(xiàn)更為顯 著。

4、飲料廣告增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁、以電視為主要媒體，報(bào)紙為輔。

飲料行業(yè)省級(jí)衛(wèi)視中投放的廣告較多，是什么使他們不約而同地選擇衛(wèi)視？ 通過(guò)溝通我們了解到，飲料客戶首先看中的是衛(wèi)視高品質(zhì)的覆蓋，持續(xù)上升且穩(wěn) 定的收視表現(xiàn)等硬件條件，還有就是優(yōu)良的品牌形象和一流創(chuàng)新的廣告服務(wù)、其 它飲料大客戶的成功案例這些軟件條件。另外，克頓數(shù)據(jù)庫(kù) CMMS2005 秋季對(duì) 30 個(gè)省會(huì)城市過(guò)去購(gòu)買(mǎi)及飲用過(guò)的消費(fèi)者，飲用頻次最高消費(fèi)者的調(diào)查表明，飲料品類(lèi)消費(fèi)群及重度消費(fèi)者年齡趨向年輕化。而安徽衛(wèi)視 4－34 歲收視觀眾占 比近50％，2005 年數(shù)據(jù)與 2004 年相比，年輕觀眾數(shù)量也呈上升趨勢(shì)，主力受眾 與飲料品類(lèi)的目標(biāo)消費(fèi)者匹配，《青春劇場(chǎng)》、《女性劇場(chǎng)》、《青少年劇場(chǎng)》、《周 末大放送》的年輕觀眾優(yōu)勢(shì)更為明顯，使衛(wèi)視具有拓展飲料品類(lèi)的觀眾結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)。

因此，隨著7-9 月份飲料行業(yè)消費(fèi)旺季的來(lái)臨，大多數(shù)客戶從4 月份開(kāi)始大量投 放電視廣告，衛(wèi)視仍將是飲料客戶的明智選擇。

5、04-05 年 1-6 月飲料業(yè)電視廣告投放前十品牌 2004 2005 2004 年2005 年

類(lèi)別名稱 增幅% 排名 排名 1-6 月 1-6 月 1 1 娃哈哈 600.38 881.55 46.83% 3 2 可口可樂(lè) 263.51 447.38 69.77% 9 3 雅士利 173.09 308.78 78.40% 5 4 伊利

235.72 279.45 18.56% 34

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 14 5 統(tǒng)一 122.00 240.82 97.40% 27 6 純中純 56.62 226.07 299.26% 6 7 雀巢 216.94 215.59-0.62% 8 8 蒙牛 208.15 201.59-3.15% 15 9 百事 109.04 170.49 56.36% 2 10 康師傅 321.19 168.28-47.61% 其 他 飲 料 行 —— —— 3,530.67 3,161.54-10.45% 業(yè)品牌 6、美汁源主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放媒體及費(fèi)用 娃哈哈：

2005 年 5 月，娃哈哈總共投放了 23 次廣告，費(fèi)用為 637.92 千元。娃哈哈投 放廣告的產(chǎn)品主要是果汁和飲用水，23 次廣告投放中，有 15 次廣告是公益廣告 4 次廣告是其“品巴山精彩劇場(chǎng)中大獎(jiǎng)”的果汁廣告，還有 4 次則是娃哈哈飲用水 的 產(chǎn) 品 廣 告，再 加 上 在平面 媒 體 上 作 廣 告 宣 傳，2005 年 5 月娃哈哈廣告投放涉及 15 個(gè)城市，其中在重慶投放的廣告最多，為 5 次，其費(fèi)用比例占娃哈哈 5 月廣告費(fèi)用的 57%。對(duì)于媒體的選擇，娃哈哈只 35

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 在每一個(gè)城市選擇一份媒體刊登廣告，媒體以日?qǐng)?bào)、晚報(bào)和科技信息類(lèi)為主。在 蘭州地區(qū)起選擇的媒體主要是電視，甘肅衛(wèi)視為其選擇投放的最主要媒體。

康師傅：

2005 年 5 月，康師傅在全國(guó) 8 個(gè)城市投放了 16 次廣告，其廣告費(fèi)用為 546.2 千元。康師傅的 16 次廣告全都為促銷(xiāo)廣告，其中 5 次產(chǎn)“原味萃取，富含蜂蜜” 綠茶廣告，10 次冰紅茶的促銷(xiāo)廣告中有 8 次是“炫出你的酷”瓶裝冰紅茶廣告和 2 次“隨手一開(kāi)，再來(lái)一罐”的罐裝冰紅茶，還有一次為“每日獵 C 行動(dòng)”的“鮮の每 日 C”果汁飲品促銷(xiāo)廣告。

和別的品牌選擇廣州、北京等大都市不一樣，康師傅則更注重對(duì)杭州，南京 和福州等中等城市的廣告宣傳，八個(gè)城市中，廣州的廣告費(fèi)用才占康師傅 5 月廣 告費(fèi)用的 9%，杭州則占到了 27%?？祹煾档拿襟w選擇也只在每個(gè)城市選擇一份 媒體，8 份媒體中有晚報(bào)，日?qǐng)?bào)和都市生活類(lèi)的報(bào)紙。蘭州地區(qū)的媒體選擇則主 要在戶外廣告，其次是報(bào)紙 戶外 公交站牌 各大繁華地段占 70% 報(bào)紙 1、西部商報(bào) 2、蘭州晨報(bào) 3、蘭州晚報(bào) 4、信息時(shí)空?qǐng)?bào) 電視 甘肅衛(wèi)視 匯源：

匯源一直以來(lái)積極進(jìn)行宣傳，在電視、報(bào)紙、車(chē)體、路牌等各種媒體投入廣 告超過(guò) 10 億元，“匯源百分百”、“喝匯源果汁，走健康之路”等廣告語(yǔ)早已為人 們所熟悉和喜愛(ài)。

2005 年 5 月，匯源在平面媒體上投放了 13 次廣告，投放的廣告費(fèi)用為 490.88 千元。匯源投放的 13 次廣告都為產(chǎn)品廣告，產(chǎn)品都為果汁類(lèi)。匯源的廣告表現(xiàn) 形式多樣化，如廣告主題詞就有“喝匯源果汁，走健康之路”、“更多維 C，更多 健康”、“新鮮真美味”、“匯源果汁，健康生活的選擇！” 匯源的 13 次廣告選擇了 4 個(gè)城市，公司大本營(yíng)北京的廣告投放費(fèi)用高達(dá) 77%。另外的三個(gè)城市為石家莊、廣州和南京。從廣告投放的媒體結(jié)構(gòu)來(lái)看，匯 源只選擇了晚報(bào)和都市生活類(lèi)報(bào)紙，除了在石家莊選擇了兩份媒體外，其余的城 36

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 市都只選擇一份媒體。

在像蘭州這樣的其他省會(huì)城市，各省會(huì)城市的衛(wèi)視為其主要選擇電視媒體。

其次是戶外。很少在報(bào)紙投廣告。

甘肅衛(wèi)視 蘭州晨報(bào) 7、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介投放月份選擇 康師傅：

康師傅電視媒體仍屬首選。在確保電視廣告較大份額的同時(shí)，其他媒體投入 量也在大量展開(kāi)，多元化媒體投放的趨勢(shì)逐漸展現(xiàn)。其中，戶外媒體也是一大選 擇，主要集中在 3-5 月份。

統(tǒng)一匯源：

從媒體選擇方面來(lái)看，電視媒體仍然是統(tǒng)一匯源投放的最主要選擇。戶外媒 體是其第二選擇，品牌效應(yīng)好，廣告投放量不是很大。一般在 1——2 月就展開(kāi) 攻勢(shì)，主要是選擇了中國(guó)人的傳統(tǒng)佳節(jié)，迎合了全家人大瓶消費(fèi)的習(xí)慣，年后的 3——4 月則有所緩和，5——7 月份則有展開(kāi)大規(guī)模的宣傳，主要是 7.8 月份夏 季的來(lái)臨，有迎來(lái)一個(gè)飲料的銷(xiāo)售高峰期。

娃哈哈：

電視廣告為主，廣告播放量呈下降趨勢(shì)。

其廣告主要是在電視臺(tái)播出，主要選擇明星代言，廣告業(yè)一直保持一貫分格，一般選擇在 678 月份大幅度的投放，但 05 年后期，06 年廣告呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。主 要是其產(chǎn)品決定的，其再?zèng)]有推出新的產(chǎn)品。

二、美汁源果粒橙目標(biāo)群體 ? 年齡：18---35 ? 性別：女性為主 ? 月收入：1000 元以上 ? 受教育程度：高中學(xué)歷以上知識(shí)女性 三、他們的媒介接觸習(xí)慣 經(jīng)常收看的電視頻道、時(shí)段 37

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 甘肅電視臺(tái) 7 點(diǎn)—8 點(diǎn) 新聞聯(lián)播 甘肅衛(wèi)視 5 點(diǎn)—9 點(diǎn) 法律 體育節(jié)目 甘肅文化頻道 晚上 8 點(diǎn)十分---9 點(diǎn)半 電視連續(xù)劇 蘭州電視臺(tái) 晚上 9 點(diǎn)半—十點(diǎn)半 娛樂(lè)節(jié)目 蘭州公共頻道 晚上 10 點(diǎn)半以后 健康生活節(jié)目 經(jīng)常收看的電視節(jié)目 女性18—35歲 電視劇 87 娛樂(lè) 健康節(jié)目 86.2 天天飲食 85.4 經(jīng)濟(jì)節(jié)目 75.2 電影劇場(chǎng) 49.2 法律 48.7 熱點(diǎn)追蹤報(bào)道 27.8 新聞 23.4 體育節(jié)目 23.4 天氣預(yù)報(bào) 21.2 38

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 經(jīng)常閱讀的報(bào)紙 女性 18-35歲平均每期閱讀率 西部商報(bào) 69.5 蘭州晨報(bào) 54.8 蘭州晚報(bào) 7.1 信息時(shí)空?qǐng)?bào) 6.9 鑫報(bào) 6.6 甘肅日?qǐng)?bào) 3.2 經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容 女性 18-35歲 娛樂(lè)新聞 83.7 時(shí)尚新聞 82.6 健康飲食新聞 81.9 經(jīng)濟(jì)新聞 65.6 社會(huì)報(bào)道 55.5 生活常識(shí) 52.7 評(píng)論 33 天氣預(yù)報(bào) 30.1 39

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 經(jīng)常收聽(tīng)的電臺(tái)、節(jié)目 女性 18-35 女性 18-35 歲 收聽(tīng)率 歲 收聽(tīng)率 甘 肅 音 樂(lè) 廣 流行歌曲 22.6 播電臺(tái)（音樂(lè) 輕音樂(lè) 22.5 臺(tái)）

10.1 娛樂(lè)新聞 20.7 甘 肅 人 民 廣 外國(guó)歌曲 14.3 播 電 臺(tái)(一 經(jīng)濟(jì)新聞 11.5 臺(tái))(綜合臺(tái)）

6.3

體育新聞 11.3 甘 肅 交 通 廣 小說(shuō)連播 9.7 播電臺(tái) 0.8

交通信息 8.9 蘭 州 人 民 廣 外國(guó)歌曲 7.8 播 電 臺(tái) 黃 河 熱線節(jié)目 4.5 之聲（一套）

0.6 經(jīng)常接觸的戶外媒體 女性 18-35歲 公共汽車(chē)站牌廣告 71.8 公共汽車(chē)車(chē)廂外廣告 65.2 燈箱廣告 55.6 戶外路牌廣告 54.6 櫥窗廣告 39.3 公共汽車(chē)車(chē)廂內(nèi)廣告 38.4 戶外墻壁廣告 31.7 大屏幕顯示廣告 26.6 出租車(chē)廂外廣告 17.6 POP（旗式廣告）電話廳廣告 14.3 沒(méi)有看過(guò) 12.5 出租車(chē)廂內(nèi)廣告 8.1 機(jī)場(chǎng)內(nèi)廣告 3.1

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 四、我們的目標(biāo)--媒體承擔(dān)的 最大化鎖定目標(biāo)消費(fèi)者提升銷(xiāo)售和建設(shè)品牌 目標(biāo)視聽(tīng)眾

廣告排期

圍繞促銷(xiāo)活動(dòng)，飲料競(jìng)爭(zhēng)狀況，政策變動(dòng)，進(jìn)行強(qiáng)弱 安排

到達(dá)率與頻次

廣告前期和品牌建設(shè)強(qiáng)調(diào)到達(dá)率，促進(jìn)銷(xiāo)售有效頻次 優(yōu)先 五、相應(yīng)的媒體策略 媒介選擇 媒介組合廣告時(shí)機(jī) 策略組合 媒介行程 費(fèi)用安排 媒介選擇 主要媒體 車(chē)體廣告 次要媒體 戶外平面 POP 電視 41

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 報(bào)紙 補(bǔ)充媒體 廣播 網(wǎng)絡(luò)廣告 主要投放媒體--質(zhì)的評(píng)估 戶外平面 POP 廣告環(huán)境 匯聚諸多飲料名牌廣告 蘭州飲料市場(chǎng)平面廣告投放率 注目率高 飲料廣告較適合平面 POP 投放 次要投放媒體--質(zhì)的評(píng)估 電視、報(bào)紙、廣播 廣告環(huán)境：

覆蓋范圍廣，目標(biāo)受眾針對(duì)性強(qiáng)，但廣告費(fèi)用較高 戶外平面廣告—受眾分析 年齡 14－20 歲 15%、20－25 歲 34%、25－30 歲 25% 30－50 歲 26%、35 30 25 20 15 10 5 42 0 14-20 20-25 25-30 30-50

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 職業(yè)構(gòu)成 ? 白領(lǐng)、知識(shí)女性 40% ? 大學(xué)女生 33% ? 中學(xué)生 10% ? 其他 17% 4 0 3 5 3 0 2 5 2 0 1 5 1 0 5 0 白領(lǐng)女性 大學(xué)生 中學(xué)生 其他 受眾職業(yè)比 廣告投放時(shí)機(jī) 告知期 熱銷(xiāo)期 維持期 告知期媒介組合策略 ? 整體上，廣告告知期，主要廣告投放在 1 月底，4 月初； ? 具體的，在告知期，廣告的媒介組合策略主要以告知消費(fèi)者為主要目的。

告知其媒介組合：

媒體 戶外平面 車(chē)體

地點(diǎn)/時(shí)段 南關(guān)、西關(guān)、西站及城市主要干線 火車(chē)站 東方紅廣場(chǎng)、蘭州公交車(chē)103、121 3、58、106

媒版 體面 AI 廣報(bào) 州眼 A1 廣告 B1 購(gòu)房 B4

房地 pop 各大中型商超 宣傳海報(bào) 各大中型商超 43

電視臺(tái)

甘肅衛(wèi)視8：30 甘肅文化頻道10：00 C 珠1三

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 告知期費(fèi)用安排：

媒體類(lèi)別比重

電視廣播 8%

網(wǎng)絡(luò) 3% 車(chē)體、POP 27% 戶外平面 62% 熱銷(xiāo)期廣告時(shí)機(jī)：

? 整體上，廣告熱銷(xiāo)期，主要廣告投放在 5 月底，6 月初； ? 具體的，在熱銷(xiāo)期，廣告分為前期和后期，廣告前期與后期的時(shí)機(jī)選擇略 有不同。

熱銷(xiāo)期媒體組合：

媒體 戶外平面 車(chē)體

地點(diǎn)/時(shí)段 西關(guān)、西站、南關(guān)、火車(chē)站、火車(chē)站 東方紅廣場(chǎng)、蘭州公交車(chē)103、121 3、58、106

版媒 面體 AI 報(bào)廣 眼州 A1 廣告 B1 購(gòu)房 B4 房地

pop 亞歐、百盛、華聯(lián)、家世界 44 電視臺(tái) 甘肅衛(wèi)視8：30 C 珠1三 甘肅文化頻道10：00 甘肅電視臺(tái)9：00

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 熱銷(xiāo)前期的廣告時(shí)機(jī)：

五月 五月中旬 六月 車(chē)體廣告 前期的廣告以 傳達(dá)概念為主平面戶外創(chuàng)意廣告 促銷(xiāo)功能倒在 其次，故不必 POP 擠在飲料廣告 電視 量多的七月而 被淹沒(méi)。

熱銷(xiāo)后期的廣告時(shí)機(jī)：

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 六月中旬 七月 七月中旬 車(chē)體廣告 電視 廣播平面戶外促銷(xiāo)廣告 廣播 后期廣告重在促銷(xiāo)，密度相對(duì)集中于七月和七月中旬，累積廣告效果以利于消費(fèi)者認(rèn)知與記憶。

熱銷(xiāo)媒介策略--媒介行程：

脈動(dòng)式行程 優(yōu)點(diǎn)：

? 能持續(xù)累積廣告效果 ? 可以依某段期間品牌的具體需要，集中火力，加強(qiáng)廣告露出的強(qiáng)度 熱銷(xiāo)媒介策略—媒介行程：

月份分配 300

220 240 250 190 200 200 元 萬(wàn) 150

190 200 180 100 50

0 0 0 0 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 46

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 熱銷(xiāo)媒介策略--費(fèi)用安排 各媒體費(fèi)用分配比例：

媒體類(lèi)別比重

電視廣播 6%

網(wǎng)絡(luò) 4% 車(chē)體、POP

25%

戶外平面 65% 熱銷(xiāo)媒介策略--費(fèi)用安排：

平面廣告 電視 廣播臺(tái) 網(wǎng)絡(luò)

戶外平面廣告 車(chē)體廣告 POP

65% 甘肅衛(wèi)視

15% 甘肅文化頻道

10% 甘肅電視臺(tái)

2% 音樂(lè)廣播 1% 人民廣播 1% 黃河之聲

1% 1%

新浪 雅虎

2% 2% 媒介策略--費(fèi)用安排說(shuō)明：

? 因?yàn)樽钚峦瞥龅墓?lèi)飲料，總預(yù)算取銷(xiāo)售目標(biāo) 5 億元的 3%，共 1500 萬(wàn)元，? 全年投放的重心偏前，主要視消費(fèi)者對(duì)美汁源的認(rèn)知程度及整個(gè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 的情況安排廣告強(qiáng)點(diǎn)。

媒介策略--費(fèi)用預(yù)算：

? 1、平面廣告：1500 萬(wàn)*90%=1350 萬(wàn) ? 2、電視廣告：1500 萬(wàn)*4%=60 萬(wàn) ? 3、廣播廣告； 1500 萬(wàn)*2%=30 萬(wàn) 47

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 ? 4、網(wǎng)絡(luò)廣告：1500 萬(wàn)*4%=60 萬(wàn) 維持期媒介組合策略：

? 整體上，廣告維持期，主要廣告投放在7 月底，11 月初； ? 具體的，在告知期，廣告的媒介組合策略主要以維持忠誠(chéng)消費(fèi)者為主要目 的。

維持期媒介組合：

媒體 地點(diǎn)/時(shí)段 媒版 體面 戶外平面 西關(guān)、西站、南關(guān)、火車(chē)站、西站、西關(guān) 東方紅廣場(chǎng)、廣 報(bào) A I州 眼

A1 廣告 車(chē)體 蘭州公交車(chē) 103、121 B 購(gòu)1房 3、58、106 B4 房地 pop 商超 電視臺(tái) 甘生 肅活 衛(wèi)頻 視道 8：30 C 珠1三 A 羊報(bào)I城 眼

廣播 甘肅人民交通廣播臺(tái)

蘭州黃河之聲廣播

A1 新聞 C8 10:00 10:30 廣告 D1 今日 網(wǎng)絡(luò) 西部寬影 維持期費(fèi)用安排：

廣：州 32 51-：

媒體類(lèi)別比重 電視廣播 網(wǎng)絡(luò) 4% 1%

車(chē)體、POP 8% 戶外平面 87% 48

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 附錄：

美汁源果粒在蘭銷(xiāo)售調(diào)查問(wèn)卷 您好: 2004 年底，可口可樂(lè)在廣州推出了第二個(gè)果汁飲料品牌 “美汁源果粒橙”。

美汁源果粒橙突出“特加真正果肉”，“嘴巴喜歡，身體喜歡”原汁原味賣(mài)點(diǎn)，在廣 州、上海等地從果汁飲料行業(yè)的遲到者變?yōu)轭I(lǐng)跑者，成為年輕一代消費(fèi)者的新寵。

為調(diào)查果粒橙在蘭州的銷(xiāo)售情況，我們特做此份調(diào)查問(wèn)卷。這個(gè)調(diào)查不做任何商 業(yè)用途，不會(huì)給你帶來(lái)不必要的麻煩。請(qǐng)您花一點(diǎn)時(shí)間配合填一下，謝謝合作！

1.你喝飲料嗎？ A 喝 B 不喝 2.你常喝那種類(lèi)型的飲料？（可多選）

A 果汁（如鮮橙多）

B 瓶裝水（如礦泉水）

C 碳酸飲料（如可樂(lè)）D 功能性飲料（如激活、脈動(dòng)）

E 茶飲料（綠茶、冰紅茶）

F.果肉飲料（如果粒橙）

3.購(gòu)買(mǎi)飲料的時(shí)候您主要考慮什么？ A 口味 B 包裝 C 品牌 D 營(yíng)養(yǎng) E 價(jià)格 F 廣告 4.通常選擇什么價(jià)位的飲料 A 1 元以下 B 1-2 元 C 2-3 元 D 3 元以上 5．你聽(tīng)說(shuō)過(guò)可口可樂(lè)公司新近推出的果粒橙嗎？ A 聽(tīng)說(shuō)過(guò) B 沒(méi)有 6.如果有種以新鮮果肉為原料的飲料您會(huì)嘗試一下嗎？ A 會(huì) B 不會(huì) C 不一定 7.您對(duì)果粒橙的以下哪個(gè)方面不太滿意？ A 包裝 B 廣告 C 口味 D 價(jià)格（450ml-2.5 元）

8.在購(gòu)買(mǎi)飲料的過(guò)程中，廣告對(duì)您的消費(fèi)行為影響 有多大？ 49

美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 A 相當(dāng)大 B 一般 C 幾乎無(wú) 9.您對(duì)以下哪組廣告語(yǔ)印象最為深刻？ A 統(tǒng)一鮮橙多，多Ｃ多漂亮 B 鮮的每日Ｃ，自然健康每一天 C 匯源真鮮橙，新鮮真美味 D 農(nóng)夫果園，喝前搖一遙 E 嘴巴喜歡，身體喜歡 10.您對(duì)果粒橙在蘭州的銷(xiāo)售有何建議？________________________________ 您的性別____年齡_____工作______________ 50

第二篇：“美汁源果粒橙”的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

“美汁源果粒橙”的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

美汁源果粒橙是可口可樂(lè)公司2004年4月份上市的一個(gè)品牌，是全球銷(xiāo)量最大的果汁品牌之一。目前該產(chǎn)品分銷(xiāo)100多個(gè)國(guó)家。果粒橙精選每一個(gè)產(chǎn)自弗羅里達(dá)的陽(yáng)光香橙中的深度榨取技術(shù)，致力于保存香橙中的營(yíng)養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿的陽(yáng)光果肉，不添加糖、防腐劑和人選色素。

市場(chǎng)分析

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（一）、飲料市場(chǎng)概況

1、市場(chǎng)規(guī)模

飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)負(fù)增長(zhǎng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果肉果汁飲料。

2、市場(chǎng)構(gòu)成飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類(lèi)。

3、市場(chǎng)熱點(diǎn)

功能性飲料將熱賣(mài)飲料市場(chǎng)，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有與其它飲料不相同的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。

（二）、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的總結(jié)

1、劣勢(shì)與威脅

（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。

（2）、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）、我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較小；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

2、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)

（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛(ài)

（2）、消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間

隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開(kāi)始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。

（3）、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)提供機(jī)會(huì)

不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷(xiāo)和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間。

3、重點(diǎn)問(wèn)題

體現(xiàn)美汁源果粒橙的獨(dú)特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式

二、消費(fèi)者分析、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

（1）、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒(méi)有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。

（2）、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。、消費(fèi)者行為分析

在影響飲料購(gòu)買(mǎi)的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過(guò)50%以上。可見(jiàn)，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買(mǎi)的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買(mǎi)方便也成為人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要,美國(guó)健康部，包裝對(duì)購(gòu)買(mǎi)也有一定的吸引力。

三、產(chǎn)品分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：

調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞；2.共性太強(qiáng),項(xiàng)目策劃，個(gè)性太少；3品牌雜亂；4.營(yíng)養(yǎng)成分缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補(bǔ)充體力的飲料很少； 7.功能單一。

2、產(chǎn)品生命周期分析

各種飲料類(lèi)型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大分銷(xiāo)渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類(lèi)型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類(lèi)飲料還沒(méi)有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而果汁飲料經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)也在增長(zhǎng)。

3、產(chǎn)品的品牌分析

品牌格局日益多元，國(guó)外品牌以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為主，國(guó)內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

可口可樂(lè)新針對(duì)成人飲料“美汁源果粒橙”

在品牌運(yùn)作方面，可口可樂(lè)在剛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候就以一種國(guó)際品牌國(guó)際品牌所具有的高姿態(tài)準(zhǔn)入，是一個(gè)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的碳酸類(lèi)飲料品牌。當(dāng)然，現(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)者與國(guó)際上的消費(fèi)者對(duì)生活品味都一樣，需求也變得多樣化，在這種形式下，可口可樂(lè)開(kāi)始走多產(chǎn)品和所品牌之路。近幾年，可口可樂(lè)公司嘗試在中國(guó)開(kāi)發(fā)除碳酸飲料類(lèi)別以外的其他產(chǎn)品。

2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：康師傅、統(tǒng)一等

國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂(lè) 百事可樂(lè)等

3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較

機(jī)會(huì)與威脅

機(jī)會(huì)：市場(chǎng)上大多數(shù)都是果汁飲料而不是果肉果汁飲料，所以，可口可樂(lè)公司推出的美汁源果粒橙。這一類(lèi)系列的果肉果汁飲料的市場(chǎng)很大。

威脅：現(xiàn)在的市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多與美汁源果粒橙相同系列的飲料。優(yōu)勢(shì)：美汁源果粒橙是由可口可樂(lè)公司開(kāi)發(fā)出的一個(gè)別類(lèi)系列飲料，而由于可口可樂(lè)公司是一個(gè)較大的公司。其具有

一定的品牌知名度，由此可產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

劣勢(shì)：美汁源果粒橙較為渾濁，口感較為苦澀，令人不太能夠接受其這一點(diǎn)。

問(wèn)題診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

一、企業(yè)問(wèn)題診斷

1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)

可口可樂(lè)作為已經(jīng)成功經(jīng)營(yíng)200多年的品牌，現(xiàn)在依然年輕充滿活力。就是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)適用了每一個(gè)時(shí)代的發(fā)展，才與時(shí)俱進(jìn)。充分了解目標(biāo)群體的思想觀念，知道他們的主張和價(jià)值觀點(diǎn)，然后適當(dāng)?shù)恼{(diào)整產(chǎn)品，迎合主流市場(chǎng)，才能保證品牌的不衰，永遠(yuǎn)充滿活力。可口可樂(lè)是年輕人的品牌，而每一代年輕人的觀點(diǎn)和思維都是不一樣的，可口可樂(lè)就是根據(jù)每一代年輕人的不同觀點(diǎn)，盡可能的將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為當(dāng)代年輕人所喜歡的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌可以不變，而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和口感不是一成不變的，它會(huì)根據(jù)當(dāng)時(shí)目標(biāo)消費(fèi)者的觀點(diǎn)發(fā)生變化而做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，與時(shí)俱進(jìn)順應(yīng)潮流發(fā)展。這樣才能保障百年品牌的時(shí)代激情。

二、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

1、戰(zhàn)略目標(biāo)

美汁源果粒橙是作為一個(gè)“果汁飲料”，購(gòu)買(mǎi)美汁源果粒橙真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“含真正果肉”；品牌定位——“特價(jià)真正果肉”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝美汁源果粒橙，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受果肉的美味。

2、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

可口可樂(lè)公司為美汁源果粒橙這一系列的飲料所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是“年輕人”這一細(xì)分市場(chǎng)。

3、財(cái)務(wù)目標(biāo)

擴(kuò)大消費(fèi)者的需求，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

三、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1、市場(chǎng)細(xì)分

碳酸飲料： 以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表；

茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；

功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；

2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是“果肉果汁飲料”。

一、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

1、市場(chǎng)創(chuàng)意與定位

品牌重新的定位在“特加真正果肉”的飲料，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他飲料，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其自身獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝美汁源果粒橙能喝出真正果肉，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受果肉的美味

2、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

美汁源果粒橙市場(chǎng)定位是“健康生活每一天”。

二、市場(chǎng)創(chuàng)意戰(zhàn)略

1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點(diǎn)

可口可樂(lè)公司之所以想到要開(kāi)發(fā)含果粒的果肉果汁飲料是因?yàn)樵S多消費(fèi)者想要健康而這時(shí)便會(huì)想到果汁。而果汁卻沒(méi)有果肉，便會(huì)顯得浪費(fèi)，于是，可口可樂(lè)公司想到了要開(kāi)發(fā)果肉果汁飲料。

（2、創(chuàng)意應(yīng)用與說(shuō)明

于是，可口可樂(lè)公司通過(guò)想出來(lái)的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)出了之一系列的果肉果汁飲料，這便是果肉果汁飲料。

營(yíng)銷(xiāo)組合策略

一、產(chǎn)品策略

不同的包裝，不同的容量。

二、品牌策略

品牌定位——“特加真正果肉”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝美汁源果粒橙能喝出真果粒美汁源果粒橙順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突。

“開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類(lèi)信息就行了，而效果往往是驚人的。美汁源果粒橙作為第一個(gè)含真正果肉的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終美汁源果粒橙就成為含真正果肉的飲料的代表，隨著品類(lèi)的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。

三、定價(jià)策略

四、關(guān)系策略

1、處理好與可口可樂(lè)的關(guān)系

2、處理好與消費(fèi)者的關(guān)系

3、處理好與中間商的關(guān)系

七、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

1、營(yíng)銷(xiāo)效果的預(yù)測(cè)

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤(rùn)，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)自身的品牌定位。

2、營(yíng)銷(xiāo)效果的監(jiān)控。。。

美汁源果粒橙是可口可樂(lè)公司旗下的一個(gè)品牌系列，可以說(shuō)是出生豪門(mén)。但由于各種問(wèn)題的存在導(dǎo)致其知名度差，很少有人知道它的出身。在各大超市中，亞歐將果粒橙與可口可樂(lè)捆綁銷(xiāo)售，品牌效應(yīng)表現(xiàn)最為顯著，其他超市中其品牌效應(yīng)幾乎沒(méi)有，一般人不知道此品牌。

第三篇：果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

被策劃單位：

策劃單位：

策劃完成日期：

策劃書(shū)適應(yīng)時(shí)間段：

策劃書(shū)編號(hào)：

前 言

美汁源是可口可樂(lè)公司2004年4月份上市的一個(gè)品牌，是全球銷(xiāo)量最大的果汁品牌之一。目前，該產(chǎn)品分銷(xiāo)100 多個(gè)國(guó)家。果粒橙，精選每一個(gè)產(chǎn)自弗羅里達(dá)的陽(yáng)光香橙，通過(guò)全橙深度榨取技術(shù)，致力于保留香橙中的營(yíng)養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿的陽(yáng)光果肉，不添加糖、防腐劑和人造色素。

美之源果粒橙定位于健康、綠色消費(fèi)用戶，于當(dāng)代年輕人崇尚健康、綠色的生活觀不謀而合!為此我們以株洲美之源果粒橙市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，制定美之源果粒橙果汁促銷(xiāo)策劃方案，以擴(kuò)大美之源果粒橙果汁在株洲的市場(chǎng)銷(xiāo)售，樹(shù)立起良好的企業(yè)形象。

在促銷(xiāo)策劃書(shū)中，針對(duì)美之源果粒橙果汁的上市促銷(xiāo)背景做了介紹，同時(shí)進(jìn)行了該果汁的市場(chǎng)現(xiàn)狀描述。在對(duì)株洲地區(qū)消費(fèi)行為做了抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了SWOT分析，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)分析存在問(wèn)題，制定了切實(shí)可行的促銷(xiāo)策劃方案提高美之源果粒橙果汁的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到提高美之源果粒橙果汁產(chǎn)品的銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

為達(dá)到美之源果粒橙果汁產(chǎn)品的促銷(xiāo)目標(biāo)，進(jìn)行了周密的銷(xiāo)售組合分析，并以 “ 真正果肉 營(yíng)養(yǎng)健康”為主題策劃美之源果粒橙果汁優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。

目 錄

一、策劃目的 3

二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3

(一)環(huán)境分析 3

(二)文化環(huán)境 3

(三)美汁源果粒橙產(chǎn)品分析 4

(四)競(jìng)爭(zhēng)者分析 5

(五)消費(fèi)者分析： 7

三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析 7

(一)企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì) 7

(二)企業(yè)在市場(chǎng)中的劣勢(shì) 8

(三)企業(yè)在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)分析 8

(四)企業(yè)在市場(chǎng)中的威脅分析 8

(五)SWOT分析表 8

四、美汁源果粒橙促銷(xiāo)方案 9

(一)產(chǎn)品策略 9

(二)價(jià)格策略 10

(三)渠道策略 10

(四)促銷(xiāo)策略 10

六、戰(zhàn)略的實(shí)施 11

七、預(yù)算 13

八、調(diào)整與評(píng)估 13

九、結(jié)束語(yǔ) 14

一、策劃目的

1、通過(guò)此次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，制定出一套切合實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策劃與實(shí)施方案，在目標(biāo)群眾中做宣傳推廣，使消費(fèi)者更加認(rèn)識(shí)、關(guān)注健康，關(guān)注美汁源果粒橙。

2、通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，刺激人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，增加美汁源果粒橙的市場(chǎng)份額、擴(kuò)大銷(xiāo)售量。

3、在固定消費(fèi)群的前提下，挖掘更多的潛在消費(fèi)群體，提高美汁源果粒橙在市場(chǎng)上的影響力，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

(一)環(huán)境分析

1、市場(chǎng)環(huán)境分析

隨著中國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)以及城市化步伐的加快、社會(huì)餐飲業(yè)的發(fā)展、城鄉(xiāng)居民的收入水平的逐年增高?飲料產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)群體將不斷發(fā)展壯大?人均飲料消費(fèi)數(shù)量將繼續(xù)保持上升勢(shì)頭，飲料產(chǎn)業(yè)社會(huì)需求總量仍將保持較快的增長(zhǎng)速度。據(jù)調(diào)查顯示，果汁飲料的增長(zhǎng)速度超出瓶裝水和碳酸飲料的增長(zhǎng)，不僅銷(xiāo)售收入呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，行業(yè)利潤(rùn)更是翻倍增長(zhǎng)，在整個(gè)軟飲料行業(yè)中，果汁飲料所占份額已經(jīng)達(dá)到10%，同比增長(zhǎng)達(dá)到45%。在果汁飲料市場(chǎng)，各品牌爭(zhēng)奇斗艷。

2、特定消費(fèi)人群：株洲市在校大學(xué)生

3、消費(fèi)環(huán)境：年輕人對(duì)果汁的熱愛(ài)非常強(qiáng)烈，果汁飲料是市場(chǎng)上除了茶飲料最為受消費(fèi)者喜愛(ài)的一款飲料，而美汁源果粒橙的獨(dú)特口感贏得消費(fèi)者喜愛(ài)。

4、消費(fèi)心理：消費(fèi)者具有前衛(wèi)、喜新厭舊，從眾心理，個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣。

(二)文化環(huán)境

可口可樂(lè)公司成立于1892年，總部設(shè)在美國(guó)僑亞州亞特蘭大，是全國(guó)最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)(可口可樂(lè)排名第一，百事可樂(lè)第二，低熱量可口可樂(lè)第三)，可口可樂(lè)在200個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類(lèi)飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷(xiāo)商。

可口可樂(lè)公司是一家勇于承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公司，它對(duì)全球每一個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)域都做出了承諾：“讓每個(gè)可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)單位都成為當(dāng)?shù)啬７镀髽I(yè)公民，讓可口可樂(lè)

業(yè)務(wù)所涉及的每一個(gè)人都能受益?！?可口可樂(lè)公司的使命是：令全球人民的身體思想及精神更怡神暢快;讓我們的品牌與行動(dòng)不斷激勵(lì)人們樂(lè)觀向上;讓我們所觸及的一切更具價(jià)值。

(三)美汁源果粒橙產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品品牌

在可口可樂(lè)公司，美汁源作為其旗下的系列品牌汁一，經(jīng)過(guò)65年的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)，在果汁行業(yè)，已經(jīng)位居前列。果粒橙是美汁源大家族中的一員，它精選每一個(gè)來(lái)自佛羅里達(dá)的陽(yáng)光香橙，通過(guò)全橙深榨技術(shù)，致力于保留香橙中的營(yíng)養(yǎng)成分，更一步融入了飽滿的陽(yáng)光果肉。

果粒橙不添加防腐劑和人造色素，讓美汁源的果汁每一口都卓爾不凡，濃濃果香、口感醇厚，擁有營(yíng)養(yǎng)豐富的果汁和真實(shí)的果肉果粒，給消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)。既滿足了許多消費(fèi)者的個(gè)性需求，也帶給了消費(fèi)者追求安全健康的差異化價(jià)值。每日清晨喝一杯果粒橙，健康生活每一天。

2、產(chǎn)品特性

果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的辦法，顧名思義是含有果肉顆粒的果汁飲料。一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異。同時(shí)消費(fèi)者在飲用時(shí)，覺(jué)得不只是在喝飲料還直接吃到了果實(shí)，一句“特加真正果肉”，頓時(shí)讓消費(fèi)者感受到一種原汁原味的感覺(jué)。顯然，和其他訴求“健康、時(shí)尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位含有果肉顆粒的果汁。

3、產(chǎn)品規(guī)格

4、營(yíng)銷(xiāo)渠道：小商店、大超市、網(wǎng)上購(gòu)物

5、銷(xiāo)售狀況

美汁源是可口可樂(lè)公司旗下的一個(gè)品牌系列，可以說(shuō)是出身豪門(mén)。但由于以上多方面問(wèn)題的存在導(dǎo)致其知名度差，很少有人知道它的出身。在各大超市中，亞歐將果粒橙與可口可樂(lè)捆綁銷(xiāo)售，品牌效應(yīng)表現(xiàn)最為顯著。

6、產(chǎn)品不足

“美汁源”作為全球最大的果汁品牌，在中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同，很多人還是先入為主的比較認(rèn)同很早在中國(guó)上市的一些老品牌。最段時(shí)間來(lái)爆出美汁源果粒橙含農(nóng)藥多菌靈，會(huì)致癌的消息，可口可樂(lè)承認(rèn)使用致癌農(nóng)藥，但還稱含有極其微量的殺菌劑的橙汁不會(huì)導(dǎo)致健康安全問(wèn)題，請(qǐng)廣大中國(guó)消費(fèi)者放心。這種消息會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)美汁源的失望。

(四)競(jìng)爭(zhēng)者分析

縱觀目前中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)，存在四股競(jìng)爭(zhēng)力量，一支是包括匯源、哇哈哈等國(guó)內(nèi)知名企業(yè);一支是統(tǒng)一果汁鮮橙多，還有一支是農(nóng)夫山泉的農(nóng)夫果園，最后一支是康師傅各種飲料。接下來(lái)，我們將對(duì)以下幾家的果汁飲料品牌來(lái)逐一比較分析。

1、匯源果汁

在果汁飲料行業(yè)，匯源果汁的市場(chǎng)占有率達(dá)到了10.3%，在消費(fèi)者最喜歡的果汁飲料品牌中達(dá)到36.9%，排在第一位。雖然，可口可樂(lè)并購(gòu)匯源的案件最終沒(méi)有成功，但也凸顯了匯源果汁今后的發(fā)展方向?qū)挠上掠紊a(chǎn)環(huán)節(jié)逐漸向上游原料供應(yīng)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。如今果汁下游業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已機(jī)場(chǎng)激烈，與此同時(shí)，在果汁產(chǎn)業(yè)的上游——原料領(lǐng)域，跨國(guó)公司目前還未有開(kāi)始滲入。

目前匯源果汁的上游業(yè)務(wù)已遍布全國(guó)各地。資料顯示，2006年開(kāi)始，匯源就已經(jīng)把建設(shè)上游水果基地低聲道戰(zhàn)略的高度，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行全國(guó)布局。該布局從源頭抓起，圍繞水果基地的建設(shè)，逐步推進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。而統(tǒng)一也在前不久宣布以1.59億元買(mǎi)下按安德利果汁內(nèi)資股總數(shù)的18.01%，收購(gòu)?fù)瓿珊?，統(tǒng)一持有安德利果汁全部已發(fā)行股本大約15%的權(quán)益，強(qiáng)化了與上游的聯(lián)盟。

2、統(tǒng)一果汁

統(tǒng)一企業(yè)是臺(tái)灣一家大型食品公司，在東亞、東南亞均有很高的知名度，也是臺(tái)灣規(guī)模最大的食品業(yè)者汁一，它主要經(jīng)營(yíng)多果汁飲料系列：鮮橙多、蘋(píng)果多、蜜桃多、葡萄多等等，“鮮橙多”是由統(tǒng)一公司率先引入國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)，憑借鋪天蓋地的廣告，讓“統(tǒng)一鮮橙多”在大江南北幾乎家喻戶曉。統(tǒng)一“鮮橙多”的品牌定位是：“統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮”。其目標(biāo)群體是年輕的時(shí)尚女性。

3、農(nóng)夫果園

農(nóng)夫果園能夠成功的一大關(guān)鍵因素就在于其品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。就比如農(nóng)夫果園的“搖一搖”不光片子本身的幽默感能調(diào)動(dòng)觀眾的體驗(yàn)，而且還賦予這種飲料產(chǎn)品的一種娛樂(lè)化因素。因三種果汁混合而產(chǎn)生的果肉沉淀物本來(lái)屬于一塊產(chǎn)品短板，而其巧妙就在于通過(guò)“誤解”訴求“喝前搖一搖”，將產(chǎn)品短板通過(guò)飲用方式的引導(dǎo)變成產(chǎn)品飲用特色，還增加了額外的趣味性。

農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”也很明顯是在賣(mài)一種消費(fèi)過(guò)程的愉悅。除了較早進(jìn)入市場(chǎng)的統(tǒng)一鮮橙多提出的利益訴求點(diǎn)、獨(dú)特的USP，提出“多喝多漂亮”外，其他的品牌都沒(méi)有提出明確的USP，但就是這種在平時(shí)看來(lái)是失誤至少是不當(dāng)?shù)牟呗?，卻成為農(nóng)夫果園成功的關(guān)鍵。

4、康師傅

康師傅和統(tǒng)一是臺(tái)灣的兩大快速消費(fèi)食品的公司。在統(tǒng)一推出鮮橙多汁后，康師傅也迅速開(kāi)發(fā)出康師傅每日C系列果汁，跟進(jìn)速度汁快出人意料，市場(chǎng)效果也不錯(cuò)。在消費(fèi)者最喜歡的飲料品牌調(diào)查中，康師傅以10.8%的比例排在第四。前不久，康師傅加大了對(duì)飲品的整合?？祹煾档哪腹卷斝录瘓F(tuán)以2.8億美元，從其日本合作伙伴AIB中回購(gòu)康師傅飲品公司9.999%股權(quán)。收購(gòu)成功再加上已有的50%股權(quán)，頂新將持有康師傅飲品60%股權(quán)。業(yè)內(nèi)人士分析，頂新回購(gòu)康師傅飲品股權(quán)，是為了搶占果汁類(lèi)健康飲料這個(gè)巨大的市場(chǎng)。

據(jù)康師傅飲品在第三季度的數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)業(yè)額上升了34.02%至7.036億美元，占該公司總營(yíng)業(yè)額的53.25%;前三季度的營(yíng)業(yè)額累計(jì)上升28.82%至16.47億美元，占該集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額的48.85%。由此可見(jiàn)，康師傅飲品在集團(tuán)的重要地位、(五)消費(fèi)者分析：

通過(guò)調(diào)查，我們將株洲大學(xué)生作為消費(fèi)者分析。

1、消費(fèi)者年齡：16-25歲

2、消費(fèi)者習(xí)慣和心理：時(shí)尚、前衛(wèi)、喜新厭舊，從眾心理。

3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力：大學(xué)生是消費(fèi)美汁源果粒橙的主力軍，購(gòu)買(mǎi)力非常強(qiáng)

4、消費(fèi)者需求：在娛樂(lè)休閑聚會(huì)的時(shí)候都可以看到美汁源果粒橙的身影，消費(fèi)者對(duì)美汁源果粒橙的需求量是非常大的。

5、消費(fèi)者特征：大學(xué)生消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力主要是日常的生活費(fèi)。他們思想開(kāi)放、前衛(wèi)，在接受新事物、新產(chǎn)品上有著非凡的能力。在消費(fèi)方面，不是基于理性的消費(fèi)，感情上的因素占據(jù)著重要部分。

三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析

(一)企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)

1、可口可樂(lè)公司作為跨國(guó)公司，有相當(dāng)雄厚的實(shí)力，因此有能力改變產(chǎn)品在市場(chǎng)中的現(xiàn)狀。

2、產(chǎn)品本身特點(diǎn)：一粒粒真正的果粒，是最大的賣(mài)點(diǎn)。其衍生的概念和形象順理成章的就是天然健康原汁原味，順應(yīng)了消費(fèi)者的心理需求，并帶給了消費(fèi)者一種新的感受和體驗(yàn)。

3、包裝的差異創(chuàng)新給顧客一個(gè)新鮮美好的形象，與眾不同、透明硬殼塑料瓶給人厚重堅(jiān)實(shí)的感覺(jué)，瓶上端的橙型設(shè)計(jì)容易引起別人想象，很富有個(gè)性。從側(cè)面告訴消費(fèi)者：我很高貴，不是一般的果汁。

4、食品安全。果粒橙通過(guò)了CFQ(國(guó)家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心)監(jiān)督檢驗(yàn)，通過(guò)CFQ監(jiān)督檢驗(yàn)的飲料品牌較少。所以，果粒橙通過(guò)了CFQ，讓消費(fèi)者更加的信任。

5、可口可樂(lè)公司的影響力和號(hào)召力可以增加更多的品牌的忠誠(chéng)者。

6、產(chǎn)品價(jià)格比較便宜，適合各類(lèi)消費(fèi)者。

(二)企業(yè)在市場(chǎng)中的劣勢(shì)

1、在果汁行業(yè)，它與第一名還有一定的差距，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多。

2、由于是特價(jià)果肉果粒，天然健康，因而無(wú)形中增加了一定的成本。

3、果粒橙是采取果汁加果肉的形式，這樣會(huì)流失一些只喝純果汁的顧客。

(三)企業(yè)在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)分析

1、隨著消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)飲料的偏好程度已經(jīng)逐漸從碳酸飲料向更為健康的果汁飲料過(guò)渡。

2、采用果汁加果肉的形式有別于純果汁，符合飲料的發(fā)展趨勢(shì)。

3、政府對(duì)于輕工業(yè)特別是對(duì)果汁輕工業(yè)的重視和支持。

4、我國(guó)人均果汁消費(fèi)量的不斷增長(zhǎng)，飲品企業(yè)將得到更好的發(fā)展。

5、居民收入水平的不斷提高，使飲料生產(chǎn)量和消費(fèi)量的增長(zhǎng)成為可能。

6、由于生活節(jié)奏的加快，果汁飲料將受到更多消費(fèi)者的青睞。

7、有關(guān)資料還顯示，消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的喜愛(ài)正從最初的注重口感和外觀，向更加理性、更加科學(xué)的層面轉(zhuǎn)變，變得更加看重新鮮、營(yíng)養(yǎng)、美味、健康等多種重要因素。

(四)企業(yè)在市場(chǎng)中的威脅分析

1、新品種的不斷崛起，造成市場(chǎng)不斷飽和。

2、市場(chǎng)上不斷推出新品，造成激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

3、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度逐漸降低，領(lǐng)導(dǎo)品牌面對(duì)新品牌的嚴(yán)峻的沖擊。

4、果汁行業(yè)的整合將會(huì)持續(xù)進(jìn)行，這將使部分企業(yè)能更好地壯大自己的實(shí)力。

(五)SWOT分析表

內(nèi)部能力

外部因素

優(yōu)勢(shì)Strength劣勢(shì)Weakness

1、品牌知名度高

2、可口可樂(lè)現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道

3、產(chǎn)品天然果肉

4、包裝創(chuàng)新差異化

5、食品安全有保證

6、產(chǎn)品價(jià)格有優(yōu)勢(shì)

7、口感好、營(yíng)養(yǎng)高

1、在果汁行業(yè)在果汁行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多

2、因天然果肉增加成本

3、流失一些只喝純果汁的顧客

4、市場(chǎng)認(rèn)知度不高

5、廣告投入少，不為人知

6、貨架產(chǎn)品擺放少，不引人注意

7、消費(fèi)者對(duì)果汁飲料不信任

機(jī)會(huì)OpportunitiesSOWO

1、采用果汁加果肉的形式有別于純果汁，符合飲料的發(fā)展趨勢(shì)

2、消費(fèi)者開(kāi)始注重營(yíng)養(yǎng)、健康等因素

3、品牌實(shí)力強(qiáng)

4、市場(chǎng)潛力大

5、消費(fèi)水平提高，向健康飲料過(guò)渡

1、扎根校園市場(chǎng)

2、提升品牌文化形象

3、突出健康果汁飲料優(yōu)勢(shì)，大力宣傳

4.利用產(chǎn)品天然果肉自身的特點(diǎn)，來(lái)提高銷(xiāo)售量。

1、加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度建設(shè)

2、利用品牌效應(yīng)，多做些廣告，增加貨架上的產(chǎn)品擺放。

3、利用消費(fèi)者注重對(duì)營(yíng)養(yǎng)，健康的要求，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的認(rèn)識(shí)。

威脅ThreatSTWT

1、牛奶類(lèi)飲料的威脅

2、茶飲料的沖擊

3、飲料產(chǎn)品易同質(zhì)化

4、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣難以改變

1、加快學(xué)校市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)

2、堅(jiān)持天然健康的特色，避免同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)

3、利用品牌名度和銷(xiāo)售渠道，讓消費(fèi)者熟悉并且易接收產(chǎn)品。

1、以口感、包裝、價(jià)格、品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大品牌影響力

2、提高產(chǎn)量加量不加價(jià)，增強(qiáng)產(chǎn)品可信度。

3、引進(jìn)先進(jìn)健康口感，健康生活每一天

四、美汁源果粒橙促銷(xiāo)方案

(一)產(chǎn)品策略

美汁源果粒橙含有果粒果肉是具有非常大的優(yōu)勢(shì)，與其他飲料相比，這種準(zhǔn)確的差異化市場(chǎng)切入，讓美汁源果粒橙成為這一差異化市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。

1、研發(fā)新技術(shù)，加強(qiáng)產(chǎn)品口感的真實(shí)感;

2、產(chǎn)品在推銷(xiāo)時(shí)，主要突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)-有果肉的飲料，擴(kuò)大與眾多競(jìng)爭(zhēng)者的差距;

3、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)主要突出與其他果汁的區(qū)別。

(二)價(jià)格策略

價(jià)格策略適當(dāng)與否關(guān)系到推廣產(chǎn)品能否順利占領(lǐng)市場(chǎng)，打開(kāi)銷(xiāo)路以至于取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

市場(chǎng)上果汁飲料價(jià)格：420ml裝超市售價(jià)平均2.8元/瓶，市場(chǎng)主流價(jià)格在3元;600ml裝價(jià)格為4.5元;1.25L價(jià)格在6元左右。美汁源陽(yáng)光果肉果汁系列價(jià)格策略由大眾成人飲品轉(zhuǎn)化為平民化。由于市場(chǎng)上果汁的差異性小，這樣做，易為顧客接受，能與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品“和平共處”，也能帶來(lái)合理的利潤(rùn)。采用優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的策略，吸引更多消費(fèi)者的目光

(三)渠道策略

調(diào)整售點(diǎn)貨柜和產(chǎn)品擺放，爭(zhēng)取在售點(diǎn)的貨柜開(kāi)辟獨(dú)立的區(qū)域擺放，在擺放時(shí)注意擺放的層次與梯度，要顯眼和方便消費(fèi)者取出產(chǎn)品。給經(jīng)銷(xiāo)商給予優(yōu)惠以鼓勵(lì)進(jìn)貨，擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道。

1、大中型超市：突出它的市場(chǎng)地位，符合消費(fèi)者的愿望，而且超市給予消費(fèi)者安全感，在超市購(gòu)買(mǎi)也會(huì)有保障;

2、接近學(xué)校的便利商店以及社區(qū)的小商店：可以滿足學(xué)生族及社區(qū)居民的需求，也可以提供產(chǎn)品的銷(xiāo)售量;

3、購(gòu)物中心：購(gòu)物中心服務(wù)齊全，能滿足不同層次、不同類(lèi)型的消費(fèi)者。

4、加強(qiáng)消防渠道的促銷(xiāo)和宣傳力度，比如高檔餐廳、KTV、網(wǎng)吧等地方聯(lián)合銷(xiāo)售活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)美汁源果粒橙贈(zèng)送消費(fèi)卷等活動(dòng)。

(四)促銷(xiāo)策略

對(duì)商場(chǎng)，除一般搭贈(zèng)外，對(duì)一些好的點(diǎn)還做端架陳列、回報(bào)饋贈(zèng)產(chǎn)品;對(duì)批發(fā)系統(tǒng)除一般搭贈(zèng)外，還有集分返利;對(duì)餐飲渠道采用了較大力度的促銷(xiāo)，精美的促銷(xiāo)品很是吸引人;針對(duì)消費(fèi)者果粒橙更多采用現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的方式，有贈(zèng)飲，簽售，有摸獎(jiǎng)、游戲等，形式多樣，吸引消費(fèi)者參加。通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通來(lái)促進(jìn)嘗試性購(gòu)買(mǎi)，并形成一種消費(fèi)勢(shì)能。這些都有力地促進(jìn)了各渠道的前期鋪貨和正常走貨，并增加了他們的銷(xiāo)售積極性，形成良性循環(huán)。

1、廣告宣傳

主要包括車(chē)體移動(dòng)廣告、車(chē)站廣告、戶外廣告、橫幅、宣傳單等方式進(jìn)行宣傳，在宣傳上采用引導(dǎo)消費(fèi)者的方式

2、營(yíng)業(yè)推廣

在每個(gè)節(jié)日的來(lái)臨，可以通過(guò)超聲來(lái)進(jìn)行打折促銷(xiāo)活動(dòng)

3、人員推銷(xiāo)

在超市可安置導(dǎo)購(gòu)員與消費(fèi)者進(jìn)行交談來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，通過(guò)人員的推銷(xiāo)，使雙方自愿交易獲得各自的利益

4、公共關(guān)系

贊助學(xué)校和企業(yè)的文化活動(dòng)，讓美汁源果粒橙與公司職員、學(xué)生群體保持良好的互動(dòng)關(guān)系。

5、節(jié)日促銷(xiāo)

每年有很多節(jié)日，我們可以在很多節(jié)目到來(lái)的時(shí)候，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行打折，在原有的價(jià)格基礎(chǔ)上再給予優(yōu)惠，進(jìn)行折扣銷(xiāo)售

6、數(shù)量折扣

對(duì)于一些大量購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，可給予數(shù)量上的優(yōu)惠。

六、戰(zhàn)略的實(shí)施

1、促銷(xiāo)時(shí)間：2013年4月27日-2013年5月7日

2、促銷(xiāo)地點(diǎn)：株洲紅旗廣場(chǎng)步步高超市

3、促銷(xiāo)方式：

①進(jìn)行知識(shí)競(jìng)答有獎(jiǎng)活動(dòng)，引起消費(fèi)者對(duì)健康果粒橙的關(guān)注。以“多喝多營(yíng)養(yǎng)，多喝多健康”為主題進(jìn)行一次知識(shí)競(jìng)答有獎(jiǎng)活動(dòng)，知識(shí)是關(guān)于果粒橙的生活小常識(shí)和一些健康的生活理念，可分為三個(gè)等級(jí)的獎(jiǎng)項(xiàng)，只有購(gòu)買(mǎi)果粒橙才能參與競(jìng)答，買(mǎi)一瓶即可參與，設(shè)一等獎(jiǎng)一名，可獲二百元獎(jiǎng)金;二等獎(jiǎng)三名，可獲得一百元獎(jiǎng)金;三等獎(jiǎng)五名，可獲五瓶一點(diǎn)五升的果粒橙。

②宣傳以擴(kuò)大品牌影響力 通過(guò)贈(zèng)飲進(jìn)行宣傳。采取分杯贈(zèng)飲+鮮橙贈(zèng)送+宣傳單頁(yè)派發(fā)的方式，在人流量大的地方進(jìn)行贈(zèng)飲。

③促銷(xiāo)以增加促銷(xiāo)量和品牌影響力，產(chǎn)品：雙聯(lián)裝即1.25升果粒橙+450毫升。價(jià)格折讓?zhuān)涸瓋r(jià)十二元每組，現(xiàn)價(jià)八元每組。產(chǎn)品促銷(xiāo)：采用捆綁式促銷(xiāo)方式，捆綁禮品有鑰匙鏈、手機(jī)鏈、塑料杯、鼠標(biāo)墊、圓珠筆等，都是家庭實(shí)用禮品。為使禮品價(jià)值最大化，讓所有禮品都印有美汁源標(biāo)志。

4、活動(dòng)場(chǎng)景布置

①活動(dòng)道具，在紅旗廣場(chǎng)步步高前面搭建舞臺(tái)，上面搭配黃色橫幅”美汁源果粒橙 陽(yáng)光健康“

②在下面設(shè)置5個(gè)柜臺(tái)，上面有大傘，上面有美汁源果粒橙的圖案。

③在墻上有美汁源果粒橙的活動(dòng)宣傳海報(bào)，可發(fā)在紅旗廣場(chǎng)附近、社區(qū)附近、學(xué)校附近。

④在超市、街道外面發(fā)美汁源果粒橙的活動(dòng)宣傳單

5、人員安排

①主持人2名

②促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)員5名

③管理捆綁產(chǎn)品禮品人員2名

④保安3名

⑤詢問(wèn)處人員2名

⑥主管1名

七、預(yù)算

活動(dòng)經(jīng)費(fèi)總計(jì)：1 6450元

八、調(diào)整與評(píng)估

除了事前周密的計(jì)劃和人員安排,還要有一個(gè)好的方案,發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì),團(tuán)結(jié)一致,齊心協(xié)力方能做好工作;其次是有較強(qiáng)的執(zhí)行能力,再者所有的活動(dòng)安排和物料準(zhǔn)備要緊扣活動(dòng)主題,總負(fù)責(zé)人要清楚活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié),了解各塊的進(jìn)度,及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的新問(wèn)題;要對(duì)參與活動(dòng)的人員進(jìn)行詳盡的培訓(xùn),把活動(dòng)的目的和主旨深入傳達(dá)到每個(gè)人心中,充分調(diào)動(dòng)每位員工的積極性和主人翁責(zé)任感.所有的實(shí)施方案都是按照當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行情所制定，雖然考慮了一些市場(chǎng)的彈性變化，但是由于市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，所以方案計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)實(shí)踐情況隨機(jī)應(yīng)變，隨即調(diào)整，并將實(shí)施效果及時(shí)反饋，以便對(duì)實(shí)施過(guò)程客觀評(píng)估與控制。

九、結(jié)束語(yǔ)

隨著飲料行業(yè)的不斷發(fā)展，美汁源果粒橙以健康陽(yáng)光、天然果肉的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，應(yīng)發(fā)展自身的優(yōu)勢(shì)、抓住環(huán)境給予的機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，運(yùn)用符合美汁源果粒橙本身的市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組合策略而制定營(yíng)銷(xiāo)策劃。

美汁源果粒橙的營(yíng)銷(xiāo)，需要我們的決策者、經(jīng)營(yíng)者、策劃者更新觀念，在任何困難時(shí)期給予更多的支持與關(guān)注。我們有充分理由相信，美汁源果粒橙以其口感和品質(zhì)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在株洲乃至全國(guó)市場(chǎng)將會(huì)大顯身手，產(chǎn)品將會(huì)覆蓋整個(gè)飲料行業(yè)，成為株洲乃至全國(guó)賣(mài)的最火的飲料、消費(fèi)者最滿意的果汁品牌，并且成為行業(yè)中的“龍頭老大“，帶動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)上升一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

十、附件

關(guān)于大學(xué)生對(duì)飲料的需求的問(wèn)卷調(diào)查

親愛(ài)的同學(xué)，您好!

歡迎您參與本次調(diào)查問(wèn)卷，希望占用您一點(diǎn)時(shí)間幫我們做一份關(guān)于美汁源果粒橙市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷。

第四篇：美之源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案

美之源果粒橙推廣方案

一.市場(chǎng)狀況和機(jī)會(huì)分析:

調(diào)查顯示,2002年—2003年，果汁飲料的增長(zhǎng)速度超出瓶裝水和碳酸飲料的增長(zhǎng)，不僅銷(xiāo)售收入呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，行業(yè)利潤(rùn)更是翻倍增長(zhǎng)在整個(gè)軟飲料行業(yè)中，果汁飲料所占份額已經(jīng)達(dá)到10％，同比增長(zhǎng)達(dá)到45％。在果汁飲料市場(chǎng)，各品牌爭(zhēng)奇斗艷,統(tǒng)一鮮橙多繼續(xù)宣稱“多喝多漂亮”，突出健康時(shí)尚概念；康師傅“每日C”大打明星牌；農(nóng)夫山泉“農(nóng)夫果園”訴求“三種水果混合，喝前搖一搖”的混合果汁路線；全球飲料行業(yè)霸主可口可樂(lè)在稱雄碳酸飲料市場(chǎng)的同時(shí)也瞄準(zhǔn)了潛力巨大的果汁飲料市場(chǎng)，酷兒的成功更加堅(jiān)定了其大舉進(jìn)攻果汁飲料的決心。

可口可樂(lè)在2002年推出酷兒果汁飲料，取得巨大成功，銷(xiāo)量扶搖直上，把許多果汁品牌甩到身后，至今是市場(chǎng)占有率第二，但也是在這里止住了腳步，未能進(jìn)一步發(fā)展。盡管可口可樂(lè)很重視酷兒，并花了許多精力來(lái)推廣，但仍然未能撼動(dòng)統(tǒng)一鮮橙多老大的位子，并且與統(tǒng)一鮮橙多市場(chǎng)占有率有較大的差距，果汁飲料是個(gè)前景看好的主流飲料,并且高速成長(zhǎng)，可口可樂(lè)不甘心把最大的市場(chǎng)份額讓給統(tǒng)一。于是，果粒橙就應(yīng)運(yùn)而生。果粒橙的推出，是其欲占領(lǐng)果汁市場(chǎng)更多份額的一次努力，顯示了其欲攜兩個(gè)品牌以達(dá)到果汁市場(chǎng)占有率第一的目的。這也是可口可樂(lè)在每個(gè)品類(lèi)至少有兩個(gè)品牌戰(zhàn)略在果汁行業(yè)的實(shí)施。

果粒橙是美汁源品牌的副品牌，美汁源是可口可樂(lè)旗下的一個(gè)果汁品牌。美汁源號(hào)稱全球第一品牌，但對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是個(gè)完全陌生的品牌。果汁行業(yè)是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，作為一個(gè)后來(lái)者,在推出市場(chǎng)后銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，在許多地區(qū)成為最熱銷(xiāo)的果汁品牌，并受到消費(fèi)者的熱烈歡迎,大有后來(lái)居上之勢(shì)。

二.對(duì)果粒橙市場(chǎng)推廣成功的分析評(píng)價(jià):

(一).產(chǎn)品的差異化定位：

(1).果粒橙定位含有果肉顆粒的果汁切入的是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，和其他訴求“健康、時(shí)尚”的果汁飲料相比,正是這種準(zhǔn)確的差異化市場(chǎng)切入，讓果粒橙這個(gè)后來(lái)者迅速成為這一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)跑者?！皡R源果汁走健康之路”、“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”、“娃哈哈果汁我喜歡”等更多地是在功能上及情感上進(jìn)行訴求，而酷兒是以準(zhǔn)確的兒童市場(chǎng)定位，迅速展開(kāi)了自己獨(dú)有的天地。而果粒橙別巨匠心,含有一粒粒果肉的果汁，特加真正的果肉，是其最大的賣(mài)點(diǎn):一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異;同時(shí)消費(fèi)者在飲用時(shí)，覺(jué)得不只是在喝飲料還直接吃到了果實(shí)，一句“特加真正果肉”，頓時(shí)讓消費(fèi)者感受到一種原汁原味的感覺(jué)含有一粒粒果肉延伸的意思就是天然，原汁原

味，順應(yīng)消費(fèi)者的心理需求，這個(gè)創(chuàng)新是其他同類(lèi)產(chǎn)品所沒(méi)有的，它帶給消費(fèi)者一種新鮮的感受和新奇的體驗(yàn);

(2).在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝上，果粒橙也體現(xiàn)了差異化的特點(diǎn)。外瓶上端設(shè)計(jì)成橙的形狀，表面有凹凸，容易引起聯(lián)想，很有個(gè)性。規(guī)格定為450ml和1.25l，而不是果汁傳統(tǒng)的500ml和1.5l，它要告訴消費(fèi)者的是，美之源果粒橙是不同于其他的，獨(dú)特的的果汁。

(3).產(chǎn)品的另一個(gè)賣(mài)點(diǎn)是通過(guò)CFQ(國(guó)家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心）監(jiān)督檢驗(yàn)。通過(guò)CFQ監(jiān)督檢驗(yàn)的飲料品牌極少，顯示其非同一般的品質(zhì)，對(duì)其廣告訴求的有力支持，取到錦上添花的作用?？煽诳蓸?lè)別出心裁地搞了個(gè)CFQ，讓消費(fèi)者更加的信任。

果粒橙給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，帶給消費(fèi)者差異化價(jià)值，所以受到消費(fèi)者的青睞，順利在竟?fàn)幖ち业墓袌?chǎng)開(kāi)辟一片天地。

(二)．渠道：

可口可樂(lè)具有龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍和促銷(xiāo)儲(chǔ)備隊(duì)伍，具有豐富的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)渠道具有超強(qiáng)的掌控能力。產(chǎn)品剛一上市，馬上組織鋪市，業(yè)務(wù)員以競(jìng)賽的方式鋪市，對(duì)各個(gè)渠道采用不同的促銷(xiāo)策略，很快就能達(dá)到一定的鋪市率。

可口可樂(lè)漂亮新穎的貨架陳列吸引消費(fèi)者眼球: 其一,果粒橙和酷兒兩個(gè)品牌可以占據(jù)更多貨架空間,在排面上占優(yōu)勢(shì);其二,在每個(gè)區(qū)域可口可樂(lè)都有一些 VIP客戶，主要的商城一般都是VIP客戶，VIP客戶都有堆位或端架陳列和冰柜。公司要求把堆位或端架拿出來(lái)，至少拿出一半來(lái)擺放果粒橙，把擠都擠不下的可口可樂(lè)冰柜騰出一層擺放果粒橙，貨架陳列上要求緊挨統(tǒng)一鮮橙多，避免與酷兒放在一起，每個(gè)品項(xiàng)排面至少3個(gè)以上，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排面大。如果有需要的話，可另外購(gòu)買(mǎi)一些臨時(shí)堆位來(lái)擺放。在一些位置比較好的食雜店也作陳列。

(三)．價(jià)格：

450ML果粒橙到達(dá)終端的價(jià)格是2.5元/瓶，與500ML統(tǒng)一鮮橙多價(jià)格一致。1.25L果粒橙到達(dá)終端價(jià)格5.8元/瓶左右，與1.5L 統(tǒng)一鮮橙多差不多在同一個(gè)價(jià)位。這個(gè)價(jià)格顧客較容易接受，并體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

(四).促銷(xiāo)：

(一)渠道促銷(xiāo)：

對(duì)各渠道采用不同的促銷(xiāo)方式：食雜店，除一般搭贈(zèng)外，對(duì)一些好的點(diǎn)還做端架陳列；對(duì)批發(fā)除一般搭贈(zèng)外，還有集分返利；對(duì)餐飲渠道采用了較大力度的促銷(xiāo)；商場(chǎng)，采用一般的搭贈(zèng)也就夠了。這些有力地促進(jìn)了各渠道的鋪貨，并增加他們的銷(xiāo)售積極性。

(一)消費(fèi)者促銷(xiāo)：

采用現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的方式，有贈(zèng)飲，有摸獎(jiǎng)，游戲等，形式多樣，吸引消費(fèi)者參加。統(tǒng)過(guò)這與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通。有力地促進(jìn)嘗試性購(gòu)買(mǎi)，并形成一種消費(fèi)勢(shì)能。

(五)．品牌：

美汁源是可口可樂(lè)公司旗下的品牌之一，作為可口可樂(lè)推出的果汁飲料，通過(guò)品牌背書(shū)，美汁源果粒橙一上市就具有很高的品牌知名度?？煽诳蓸?lè)代表是一種品質(zhì)和檔次，可口可樂(lè)出品的果粒橙也會(huì)被賦予這種品質(zhì)和檔次,有可口可樂(lè)作為強(qiáng)大后盾，讓消費(fèi)者更加地信任，并把對(duì)可口可樂(lè)的喜愛(ài)轉(zhuǎn)移到果粒橙上來(lái)，一方面吸收了可口可樂(lè)的忠實(shí)顧客,同時(shí)吸引更多的人來(lái)嘗試與購(gòu)買(mǎi)。其所倡導(dǎo)的“美味、質(zhì)量、方便、營(yíng)養(yǎng)”迎合了日益追求高品質(zhì)生活享受的中國(guó)消費(fèi)者的需求。

(六)．廣告：

美汁源果粒橙確定的消費(fèi)對(duì)象是家庭和成人，以便和酷兒的兒童消費(fèi)群體錯(cuò)開(kāi)。果粒橙確定的消費(fèi)對(duì)象主要是35歲以下的年輕人，他們追求的是時(shí)尚、輕松、健康。為此果粒橙請(qǐng)出香港影星劉青云代言,以詼諧，搞笑的形式告訴大家喝果汁不能隨便，要喝就要喝含有一粒粒果肉的果粒橙，突出其特點(diǎn)。廣告的最后一個(gè)畫(huà)面劉青云拿著一杯果粒橙陶醉的品嘗著，旁邊印出兩句話：身體喜歡，嘴巴喜歡。劉青云健康、搞笑、好男人的形象與果粒橙的品牌定位一致,令美汁源果粒橙的知名度和品牌形象迅速攀升。

廣告媒體的選擇主要有三種：電視廣告，車(chē)身廣告，戶外燈箱廣告。顧客走在路上的時(shí)候可看到劉青云的明星廣告，在等車(chē)的時(shí)候也可以看到，回家打開(kāi)電視也可以看到，對(duì)顧客進(jìn)行反復(fù)宣傳和教育，并且覆蓋面廣，達(dá)到很好的傳播效果。

雖然果粒橙上市不久就大獲成功，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁飲料市場(chǎng)也面臨挑戰(zhàn)。

第一：果汁飲料市場(chǎng)新品推陳出新速度快。農(nóng)夫山泉的農(nóng)夫果園成功以后，果蔬類(lèi)、混合果汁、高濃度成為果汁飲料發(fā)展的一個(gè)方向，統(tǒng)一在推出高濃度“鮮橙多”后也推出了自己的統(tǒng)一果園，這些產(chǎn)品都將和果粒橙爭(zhēng)奪消費(fèi)者。

第二：康師傅推出了含有果肉顆粒的果汁飲料“果粒柳橙”和“果粒葡萄柚”，其產(chǎn)品訴求和外包裝與可口可樂(lè)美汁源果粒橙有一定重合性，且品類(lèi)更多，這也將對(duì)果粒橙今后的前景形成考驗(yàn)。

第五篇：美汁源策劃案分析

“美汁源”果粒橙品牌提升策劃分析 優(yōu)點(diǎn)：

1.美汁源果粒橙比較特別，它只有一個(gè)品牌一種產(chǎn)品，所以策劃方案為它提出了兩個(gè)訴求點(diǎn)針對(duì)原有消費(fèi)群和潛在消費(fèi)群。產(chǎn)品市場(chǎng)定位、產(chǎn)品訴求點(diǎn)、廣告主題、廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)策略、媒介選擇策略及產(chǎn)品銷(xiāo)售都是按照三個(gè)階段分兩種目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)確定和執(zhí)行。這一點(diǎn)使美汁源果粒橙完善了品牌單

一、目標(biāo)市場(chǎng)尚未全面發(fā)掘的缺點(diǎn)。

2.產(chǎn)品本身具有獨(dú)特的口味和差異性，是中國(guó)第一家生產(chǎn)有果粒的橙汁飲料，在消費(fèi)者心中有第一的位置，其口感包裝都很具特色。

3.在廣告策劃與創(chuàng)意上，將產(chǎn)品以前具有的優(yōu)勢(shì)都融合進(jìn)去，比如以前的廣告口號(hào)、cfo認(rèn)證等，以及對(duì)調(diào)查分析的問(wèn)題也有考慮和改進(jìn)，如對(duì)于單一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)會(huì)削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，美汁源將產(chǎn)品定位于兩種，而且還會(huì)研發(fā)新的產(chǎn)品。

4.有廣告試點(diǎn)區(qū)。

5.充分利用品牌訴求點(diǎn)，并通過(guò)創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)，樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象，形成品牌文化，達(dá)到整合行銷(xiāo)的目的，如將美汁源品牌作為產(chǎn)品訴求點(diǎn)，展示可口可樂(lè)這個(gè)后盾，產(chǎn)品通過(guò)國(guó)家質(zhì)檢等。

6.廣告創(chuàng)意及策略,緊密結(jié)合兩個(gè)不同受眾群的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意和安排媒介投放組合。

7.產(chǎn)品銷(xiāo)售策略中包裝策略考慮全面，顧及所有消費(fèi)群，而且還根據(jù)各自特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略也是根據(jù)它的不同定位來(lái)進(jìn)行改進(jìn)，所以策略都緊密結(jié)合，比較完整。

總體上，這則策劃主要是為了改進(jìn)品牌單一，使目標(biāo)市場(chǎng)全面開(kāi)發(fā)，幫助其提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品美譽(yù)度和品牌形象。它主要是將產(chǎn)品從兩個(gè)方面來(lái)定位，同時(shí)研發(fā)新產(chǎn)品，并根據(jù)消費(fèi)群的特征來(lái)改進(jìn)原有產(chǎn)品，從而改進(jìn)品牌單

一、目標(biāo)市場(chǎng)尚未全面開(kāi)發(fā)的問(wèn)題。最后再充分利用品牌優(yōu)勢(shì)、媒體組合優(yōu)化、原有品牌在消費(fèi)者心中的印象以及少數(shù)的公關(guān)活動(dòng)來(lái)達(dá)到宣傳的目的。不足：

1.在調(diào)查分析階段，已經(jīng)得出35歲以下的人群購(gòu)買(mǎi)美汁源主要是因?yàn)楫a(chǎn)品獨(dú)特，但是后面關(guān)于第一種訴求的策略卻沒(méi)有突出這個(gè)點(diǎn)，只是在強(qiáng)調(diào)以前的“身體喜歡，嘴巴喜歡”，而且廣告創(chuàng)意也不是很特別，公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略也沒(méi)有這個(gè)訴求相關(guān)的內(nèi)容，其實(shí)關(guān)于這部分人群。

2.代言人的形象問(wèn)題，劉青云作為第一訴求的形象不太合適，而且作為35歲以下人的偶像也不太合適。

3.公關(guān)策略只是公益方面，只是提升品牌美譽(yù)度和知名度，滿足了第三訴求，并沒(méi)有關(guān)于第一、二訴求相關(guān)的內(nèi)容。建議：

1.針對(duì)35歲以下人群，廣告創(chuàng)意應(yīng)更大膽，更吸引眼球，更符合青年人的特點(diǎn)。而且“嘴巴喜歡，身體喜歡”不太適合他們，他們主要是因?yàn)楫a(chǎn)品獨(dú)特才去買(mǎi)的，口號(hào)應(yīng)該更具動(dòng)感，幽默感，如美汁源現(xiàn)在的口號(hào)“可以吸的果粒”。這個(gè)更適合這部分群體。

2.代言人換成現(xiàn)在的陳奕迅更好，可能隨著現(xiàn)在美汁源的影響力擴(kuò)大，陳奕迅比劉青云更大牌，更符合年輕人的口味，而且他的歌的跨度很大，粉絲除了年輕人，還有中年人。