第一篇：美汁源廣告策劃

西安工業(yè)大學(xué)“我行我塑”廣告策劃小組因?qū)W術(shù)需要，對(duì)“美汁源果粒橙”進(jìn)行廣告策劃活動(dòng)策劃。本策劃從2006年3月開始，至2006年6月結(jié)束，歷時(shí)3個(gè)月?，F(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。

本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策劃、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方案的全面指導(dǎo)。

本策劃書只作學(xué)術(shù)研究，不作商業(yè)用途。版權(quán)所有，希望尊重我策劃小組勞動(dòng)成果。

可口可樂(lè)公司

美汁源果粒橙廣告策劃方案

第一部分：“美汁源”果粒橙是什么？

——產(chǎn)品概述

根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自1998年以來(lái)，果汁市場(chǎng)以平均每年19%的速度增長(zhǎng)。全球飲料行業(yè)霸主可口可樂(lè)在稱雄碳酸飲料市場(chǎng)的同時(shí)，也瞄準(zhǔn)了潛力巨大的果汁飲料市場(chǎng)，“酷兒”的成功更加堅(jiān)定了其大舉進(jìn)攻果汁飲料的決心。2004年底，可口可樂(lè)推出了第二個(gè)果汁飲料品牌“美汁源果粒橙”。

與此前推出的“酷兒”不同，“美汁源”果粒橙主要是針對(duì)成年人，而且在價(jià)位上也和康師傅、統(tǒng)一等同類產(chǎn)品基本持平：450毫升裝的售價(jià)為每瓶2.5元，1.25升裝的為每瓶5.6元。

美汁源的故鄉(xiāng)是美國(guó)的佛羅里達(dá),在西班牙語(yǔ)中“佛羅里達(dá)”的意思是“多花的地方”,佛羅里達(dá)也被稱做“陽(yáng)光之州”。1946年4月15日,第一批冷凍濃縮橙汁從美國(guó)佛羅里達(dá)裝車運(yùn)出,現(xiàn)代果汁制造業(yè)誕生了。

作為可口可樂(lè)公司旗下的系列品牌之一,“美汁源”經(jīng)過(guò)59年的專業(yè)生產(chǎn),已成為全球銷量第一的系列品牌,產(chǎn)品分銷全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

果粒橙是“美汁源”大家族中的一員,是面向成年人、面向家庭的獨(dú)特果汁型飲品。它采用“美汁源”特有的水果柔榨技術(shù),去掉果皮和果核,保留了鮮橙豐富的果肉,其富含的水果纖維有助于消化和營(yíng)養(yǎng)吸收,并添加了有益健康成分的維生素C。

果粒橙作為“美汁源”旗下的一款成功果汁飲品,是第一個(gè)獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)CFQ(中國(guó)國(guó)家食品質(zhì)量檢驗(yàn)和監(jiān)督中心)認(rèn)證的飲料品牌?！懊乐垂３取敝饕轻槍?duì)成年人，突出“特加真正果肉”，“嘴巴喜歡，身體喜歡”的原汁原味賣點(diǎn)，在價(jià)位上和康師傅、統(tǒng)一等同類產(chǎn)品基本持平。富含5%純天然果肉的果粒橙在帶給消費(fèi)者全新的果汁口感的同時(shí),也將給喜歡果汁的消費(fèi)者送去健康和時(shí)尚。

第二部分：“美汁源”果粒橙在哪里？

——市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

一、西安果汁市場(chǎng)速描

（1）中等物價(jià)水準(zhǔn)的西安市場(chǎng)：與全國(guó)同等規(guī)模的其他城市相比，西安的物價(jià)長(zhǎng)期居于比較低的水平，使消費(fèi)者形成了比較差的價(jià)格承受能力。同時(shí)，西安貧富差距很大，有錢的人和貧窮的人同時(shí)構(gòu)成了這樣一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。由于西安是西北大開發(fā)的焦點(diǎn)城市，也是西北的一個(gè)龍頭城市，城市的影響力很大，有很多西部的外來(lái)務(wù)工人員。西安是我國(guó)科學(xué)研究、高等教育、國(guó)防科技和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的重要基地，綜合科技實(shí)力僅次于北京，上海，居全國(guó)第3位。擁有普通高等院校35所，民辦高校50多所，是一個(gè)大學(xué)比較集中的城市，大學(xué)生已經(jīng)成為西安的不可忽視的消費(fèi)大軍。這樣使得更多各種檔次的產(chǎn)品都有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（2）穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場(chǎng)格局：在西安市場(chǎng)中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定，一般對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識(shí)，使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定的占有部分市場(chǎng)，并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

（3）不斷提高的生活質(zhì)量和食品零售總額：近年來(lái)，追求生活質(zhì)量的提高成為西安消費(fèi)者的普遍需求，人們的心態(tài)普遍從關(guān)心量到關(guān)心質(zhì)方向轉(zhuǎn)變，更多的人關(guān)心產(chǎn)品的性價(jià)比，質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品占領(lǐng)了很大的市場(chǎng)份額，由此也帶動(dòng)了食品零售總額的大幅度提高，“美汁源果粒橙”所面臨的正式這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的食品市場(chǎng)。

（4）追求高質(zhì)量和多元化的食品消費(fèi)：在食品消費(fèi)量持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，西安時(shí)常的食品消費(fèi)還呈現(xiàn)出以下

幾個(gè)方面的突出特點(diǎn)：

食品品種呈多元化發(fā)展，新品種不斷增加，而且受到消費(fèi)者的歡迎。追求“綠色食品”、營(yíng)養(yǎng)和保健、方便、快捷成為食品消費(fèi)的新趨向，這正為果汁食品提供了良好的市場(chǎng)契機(jī)。

二、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

根據(jù)飲料的在目標(biāo)消費(fèi)群、價(jià)位、策略等個(gè)方面存在的特性，我們將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為同域性、同質(zhì)性和差異性三大類

同域性競(jìng)爭(zhēng)品牌

統(tǒng)一鮮橙多，由統(tǒng)一集團(tuán)開發(fā)，鮮橙多的“多C多漂亮”打開了低濃度（5%-10%）果汁飲料的市場(chǎng)，啟動(dòng)了一個(gè)品類的成長(zhǎng)。占有很大的市場(chǎng)份額，同時(shí)推出的新產(chǎn)品含有葡萄柚果粒，和果粒橙有類似的產(chǎn)品屬性，強(qiáng)占了一部分市場(chǎng)份額。

每日C

康師傅推出了“每日C”，“每日C”請(qǐng)出香港女星梁詠琪作為形象代言人，產(chǎn)品則訴求“每天增加維生素C”。依靠強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，明星代言路線，健康概念訴求和時(shí)尚的包裝大獲成功。

同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)品牌

匯源果汁

由匯源集團(tuán)生產(chǎn)，在果汁飲料市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年，多以果味型飲料為主，多是采用不同口感吸引消費(fèi)者，在市場(chǎng)上價(jià)位與其相當(dāng)。

差異性競(jìng)爭(zhēng)品牌

農(nóng)夫果園

2003年農(nóng)夫果園推出混合果蔬飲料，含有多種果汁的混合果汁飲料，無(wú)論從價(jià)格上還是產(chǎn)品的屬性上都有很大的差異，與本產(chǎn)品的市場(chǎng)受眾也不存在直接的交集

果汁先生

屈臣氏推出的，也是一種混合果蔬飲料，在訴求上也訴求與健康美麗，主要訴求對(duì)象是一些高檔家庭，在策略上有所區(qū)別。

從我們做的市場(chǎng)調(diào)查來(lái)看，在喝果汁的人群中，33％的人選擇統(tǒng)一鮮橙多。占絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。其次，還有可樂(lè)的酷兒，真鮮橙，農(nóng)夫果園等同類果汁飲料分很大程度上的分割了這個(gè)本來(lái)就很緊俏的市場(chǎng)，但它們都不具備本產(chǎn)品含有果肉的特殊屬性，所以與本品牌直接構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是統(tǒng)一葡萄柚。

三、總結(jié)

（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)：整個(gè)市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大，需求量將逐步提高。消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注逐步上升，果汁飲料作為健康的綠色食品將會(huì)分的飲料市場(chǎng)的更多市場(chǎng)份額。

（2）市場(chǎng)威脅：參與果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的都是一些規(guī)模比較大的資金比較雄厚的大企業(yè)，在產(chǎn)品的開發(fā)以及廣告的宣傳上都有實(shí)力投入很大的資本，預(yù)計(jì)將有更多頗具實(shí)力的大公司加入到飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中去。

（3）企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)：可口可樂(lè)公司于1960年購(gòu)買美汁源公司，目前“美汁源”已經(jīng)成為全球最大果汁品牌，除了橙汁之外，提供許多營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化果汁?？煽诳蓸?lè)公司具有相當(dāng)雄厚的實(shí)力，因此有能力改變產(chǎn)品在市場(chǎng)上的現(xiàn)狀。而且由于果粒橙在西安市場(chǎng)已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有投放過(guò)廣告了，產(chǎn)品正處于衰退期，再加之以前的廣告沒(méi)有得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同，所以還是有機(jī)會(huì)再通過(guò)各種營(yíng)銷手段加深產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象的。

（4）產(chǎn)品在市場(chǎng)中的劣勢(shì)：美汁源果粒橙雖然在全國(guó)幾個(gè)大城市的占有率很高，但是在一些地區(qū)還是有很多人不知道這個(gè)品牌，由于其價(jià)格可能對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是有些高，在調(diào)查中很多消費(fèi)者提出要開發(fā)小包裝。

（5）重點(diǎn)問(wèn)題：“美汁源”作為全球最大的果汁品牌，在中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同，很多人還是先入為主的比較認(rèn)同很早在中國(guó)上市的一些老品牌?；谄髽I(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，利用比較大規(guī)模的宣傳公事，依托可口可樂(lè)公司良好的知名度和美譽(yù)度，迅速提高“美汁源果粒橙”的市場(chǎng)占有率，在現(xiàn)有的主要品牌中，獲得優(yōu)勢(shì)地位。

第三部分：“美汁源”果粒橙去哪里？

——我們的廣告目標(biāo)

1、在夏季來(lái)臨之際，通過(guò)廣告?zhèn)鞑ナ逛N量比以往季度提高一倍。

2、在產(chǎn)品傳播推廣過(guò)程中，通過(guò)宣傳策略和相關(guān)活動(dòng)，提高“美汁源”果粒橙在西安市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度。

3、階段性目標(biāo)：

前期：為產(chǎn)品提高市場(chǎng)占有率做全面準(zhǔn)備，做好銷售代理和批發(fā)商以及銷售渠道傳播。

中期：進(jìn)入全面銷售階段，注重和營(yíng)銷活動(dòng)相配合，并注重宣傳公司的品牌形象。

后期：利用銷售慣性，注重提高消費(fèi)者滿意度，提高品牌美譽(yù)度。

第四部分：“美汁源”果粒橙對(duì)誰(shuí)說(shuō)？

——目標(biāo)消費(fèi)群分析

一、哪些人會(huì)購(gòu)買我們的產(chǎn)品？

通過(guò)我們的調(diào)查分析，我們將都市上班族界定為潛在購(gòu)買者。

1、年齡：20——30歲

2、思想：開放、前衛(wèi)。

二、目標(biāo)消費(fèi)群基本特征描述。

1、收入一般，有一定的社會(huì)地位，思想開放、前衛(wèi)，在接受新事物、新產(chǎn)品上有著非凡的能力。

2、在消費(fèi)方面，不是基于理性的消費(fèi)，感情上的因素占據(jù)著重要部分。

3、在購(gòu)買飲料上，首先注重的品質(zhì)和口味，其次才是價(jià)位

4、工作壓力大，時(shí)間觀念很強(qiáng)，希望生活更加快捷，減少無(wú)味的時(shí)間浪費(fèi)。

三、購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析

1、普遍把果汁當(dāng)成解渴的飲料。

2、口味：酸甜的味道銷的最好，低糖營(yíng)養(yǎng)性果汁飲品是市場(chǎng)需求的主流；

3、包裝：家庭消費(fèi)首選750ml和1L裝的塑料瓶大包裝；260ml的小瓶裝和利樂(lè)包為即買即飲或旅游時(shí)的首選；禮品裝是家庭送禮時(shí)的選擇；新穎別致的杯型因喝完飲料后瓶子可當(dāng)茶杯用，所以也影響了部分消費(fèi)者購(gòu)買決定；

四、消費(fèi)愿景

1、“口味好”排名最高，比例超過(guò)50%以上?？梢?jiàn)，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買的最重要因素。

2、價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買的第二大因素。

3、品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買方便也成為人們購(gòu)買時(shí)普遍考慮的較重因素，第五部分：“美汁源”果粒橙說(shuō)什么

——產(chǎn)品定位及概念提煉

一、產(chǎn)品定位

1、市場(chǎng)定位的前提

對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行細(xì)分，找到目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，挖掘出對(duì)于消費(fèi)者而言是有價(jià)值的、有影響力的利益點(diǎn)。然后進(jìn)行加工包裝。

2、定位分析

可口可樂(lè)深知，統(tǒng)一集團(tuán)推出“鮮橙多”以后，其“營(yíng)養(yǎng)、健康、時(shí)尚”的概念已經(jīng)在消費(fèi)者頭腦中深深占位。作為果汁飲料的后進(jìn)者，必須要找到差異化的切入點(diǎn)。那么果汁飲料最大的賣點(diǎn)在哪里？消費(fèi)者飲用果汁飲料最大的需求是什么？顯然是“天然、原汁原味”。怎樣通過(guò)產(chǎn)品把這一概念表達(dá)出來(lái)呢？果粒橙采取在橙汁中添加果肉的辦法，顧名思義是含有果肉顆粒的果汁飲料。一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異。同時(shí)消費(fèi)者在飲用時(shí)，覺(jué)得不只是在喝飲料還直接吃到了果實(shí)，一句“特加真正果肉”，頓時(shí)讓消費(fèi)者感受到一種原汁原味的感覺(jué)。顯然，和其他訴求“健康、時(shí)尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位含有果肉顆粒的果汁切

入的是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確的差異化市場(chǎng)切入。

3、“美汁源”果粒橙的定位

一種“天然、原汁原味”的綠色健康果汁飲料

二、概念提煉

1、“美汁源”果粒橙賣的是什么？

是果汁、是質(zhì)量、是價(jià)格嗎……

不是，以上要素都不構(gòu)成美汁源果粒橙絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)和特色，因此不能把其作為美汁源果粒橙的核心賣點(diǎn)。那么，人們?yōu)槭裁匆I“美汁源”果粒橙，美汁源果粒橙能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)什么呢？

特立獨(dú)行的產(chǎn)品品質(zhì)

新鮮美味的原汁果肉

歷史悠久的生產(chǎn)工藝

新穎時(shí)尚的外形包裝

一種高品質(zhì)的時(shí)尚的富含果肉飲料

由此可見(jiàn)，我們向消費(fèi)者銷售的不僅僅是果汁、包裝、價(jià)格……而是一種高品質(zhì)的，吃到可以果肉的飲料，這才是“美汁源”果粒橙銷售的核心和本質(zhì)。

1、美汁源果粒橙是什么?(消費(fèi)者觀點(diǎn))

買“美汁源”果粒橙的人都是誰(shuí)？

前面我們說(shuō)過(guò)，“美汁源”果粒橙的目標(biāo)消費(fèi)群是都市上班族，他們有一定的社會(huì)地位，思想開放、前衛(wèi)，是社會(huì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ?，在別人眼中是社會(huì)前衛(wèi)一族。因此我們將其劃分為社會(huì)的一個(gè)階層——城市精英

那么“美汁源”果粒橙就是為精英們提供的一種飲料。物以類聚，人以群分。精英從四面八方來(lái)買“美汁源”果粒橙，追求前衛(wèi)、健康、時(shí)尚。以果粒橙來(lái)表現(xiàn)自己的一種生活方式。美汁源成為一種維系精英們的一種紐帶。我們可以稱它為“嘴巴喜歡，身體喜歡”

高品質(zhì)時(shí)尚富含果肉＋城市精英＝嘴巴喜歡，身體喜歡

2、概念升華

“美汁源”果粒橙的核心概念（主題，口號(hào)）

嘴巴喜歡，身體喜歡

“美汁源”果粒橙的主題

營(yíng)養(yǎng)健康源于新鮮。

理解生活才會(huì)勇于接受時(shí)尚。

飲料應(yīng)打破傳統(tǒng)，果肉溶入，告別簡(jiǎn)單的液體狀態(tài)

第二篇：美汁源策劃案分析

“美汁源”果粒橙品牌提升策劃分析 優(yōu)點(diǎn)：

1.美汁源果粒橙比較特別，它只有一個(gè)品牌一種產(chǎn)品，所以策劃方案為它提出了兩個(gè)訴求點(diǎn)針對(duì)原有消費(fèi)群和潛在消費(fèi)群。產(chǎn)品市場(chǎng)定位、產(chǎn)品訴求點(diǎn)、廣告主題、廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)策略、媒介選擇策略及產(chǎn)品銷售都是按照三個(gè)階段分兩種目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)確定和執(zhí)行。這一點(diǎn)使美汁源果粒橙完善了品牌單

一、目標(biāo)市場(chǎng)尚未全面發(fā)掘的缺點(diǎn)。

2.產(chǎn)品本身具有獨(dú)特的口味和差異性，是中國(guó)第一家生產(chǎn)有果粒的橙汁飲料，在消費(fèi)者心中有第一的位置，其口感包裝都很具特色。

3.在廣告策劃與創(chuàng)意上，將產(chǎn)品以前具有的優(yōu)勢(shì)都融合進(jìn)去，比如以前的廣告口號(hào)、cfo認(rèn)證等，以及對(duì)調(diào)查分析的問(wèn)題也有考慮和改進(jìn)，如對(duì)于單一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)會(huì)削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，美汁源將產(chǎn)品定位于兩種，而且還會(huì)研發(fā)新的產(chǎn)品。

4.有廣告試點(diǎn)區(qū)。

5.充分利用品牌訴求點(diǎn)，并通過(guò)創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)，樹立獨(dú)特的品牌形象，形成品牌文化，達(dá)到整合行銷的目的，如將美汁源品牌作為產(chǎn)品訴求點(diǎn)，展示可口可樂(lè)這個(gè)后盾，產(chǎn)品通過(guò)國(guó)家質(zhì)檢等。

6.廣告創(chuàng)意及策略,緊密結(jié)合兩個(gè)不同受眾群的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意和安排媒介投放組合。

7.產(chǎn)品銷售策略中包裝策略考慮全面，顧及所有消費(fèi)群，而且還根據(jù)各自特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)；產(chǎn)品開發(fā)策略也是根據(jù)它的不同定位來(lái)進(jìn)行改進(jìn)，所以策略都緊密結(jié)合，比較完整。

總體上，這則策劃主要是為了改進(jìn)品牌單一，使目標(biāo)市場(chǎng)全面開發(fā)，幫助其提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品美譽(yù)度和品牌形象。它主要是將產(chǎn)品從兩個(gè)方面來(lái)定位，同時(shí)研發(fā)新產(chǎn)品，并根據(jù)消費(fèi)群的特征來(lái)改進(jìn)原有產(chǎn)品，從而改進(jìn)品牌單

一、目標(biāo)市場(chǎng)尚未全面開發(fā)的問(wèn)題。最后再充分利用品牌優(yōu)勢(shì)、媒體組合優(yōu)化、原有品牌在消費(fèi)者心中的印象以及少數(shù)的公關(guān)活動(dòng)來(lái)達(dá)到宣傳的目的。不足：

1.在調(diào)查分析階段，已經(jīng)得出35歲以下的人群購(gòu)買美汁源主要是因?yàn)楫a(chǎn)品獨(dú)特，但是后面關(guān)于第一種訴求的策略卻沒(méi)有突出這個(gè)點(diǎn)，只是在強(qiáng)調(diào)以前的“身體喜歡，嘴巴喜歡”，而且廣告創(chuàng)意也不是很特別，公關(guān)營(yíng)銷策略也沒(méi)有這個(gè)訴求相關(guān)的內(nèi)容，其實(shí)關(guān)于這部分人群。

2.代言人的形象問(wèn)題，劉青云作為第一訴求的形象不太合適，而且作為35歲以下人的偶像也不太合適。

3.公關(guān)策略只是公益方面，只是提升品牌美譽(yù)度和知名度，滿足了第三訴求，并沒(méi)有關(guān)于第一、二訴求相關(guān)的內(nèi)容。建議：

1.針對(duì)35歲以下人群，廣告創(chuàng)意應(yīng)更大膽，更吸引眼球，更符合青年人的特點(diǎn)。而且“嘴巴喜歡，身體喜歡”不太適合他們，他們主要是因?yàn)楫a(chǎn)品獨(dú)特才去買的，口號(hào)應(yīng)該更具動(dòng)感，幽默感，如美汁源現(xiàn)在的口號(hào)“可以吸的果粒”。這個(gè)更適合這部分群體。

2.代言人換成現(xiàn)在的陳奕迅更好，可能隨著現(xiàn)在美汁源的影響力擴(kuò)大，陳奕迅比劉青云更大牌，更符合年輕人的口味，而且他的歌的跨度很大，粉絲除了年輕人，還有中年人。

第三篇：“美汁源動(dòng)力”跨年狂歡夜策劃案[范文模版]

一、主題

一年一度的新年就要到來(lái)，許多市民已經(jīng)不在拘泥于家中看電視，而是把跨年這樣一個(gè)時(shí)間段當(dāng)做狂歡PRATY來(lái)過(guò)。同時(shí)，在海南這個(gè)特殊的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，對(duì)海南本土文化以及民眾的關(guān)注反而為止不多。正是這樣一個(gè)特殊的時(shí)間段和地區(qū)，我們可以載歌載舞的向民眾深入人心的傳遞我們的品牌概念。而經(jīng)過(guò)為期一個(gè)月的“幸福的牽絆”微電影招募以及拍攝活動(dòng)的前期宣傳、為期一天的“零距離心體驗(yàn)”活動(dòng)的產(chǎn)品派送，推出這么一個(gè)品牌跨年狂歡夜作為整個(gè)活動(dòng)的高潮以及結(jié)尾，是最好不過(guò)的。

二、名稱

“美汁源動(dòng)力”跨年狂歡夜

三、舉行時(shí)間

2012年12月31日20:30 ~ 2013年1月1日0:30

四、演出場(chǎng)所

?？谌f(wàn)綠園

五、定位

大型戶外露天免費(fèi)演出

六、觀眾

核心觀眾：每年年末，從圣誕前夕一直到農(nóng)歷新年之后，都是絕大部分民眾購(gòu)物的黃金時(shí)

期，比起五一、十一這樣的節(jié)假日來(lái)說(shuō)年末的消費(fèi)熱度將持續(xù)兩個(gè)月，在這種高熱度消費(fèi)時(shí)期推出的高熱度狂歡活動(dòng)必定會(huì)成為這些消費(fèi)群體的核心關(guān)注點(diǎn)，品牌影響力直插人心。一般觀眾：多年以來(lái)，萬(wàn)綠園已經(jīng)成為?？谑械牡貥?biāo)性地段，基本成為是海口居民茶余飯后、節(jié)假日的必去之地，偶遇的露天晚會(huì)對(duì)他們來(lái)說(shuō)有著一定的吸引力，所以他們成為晚會(huì)的邊緣觀眾。

特邀觀眾：自然少不了主辦方邀請(qǐng)的與之相關(guān)的供應(yīng)商以及客戶前來(lái)觀看晚會(huì)。

八、舞美

在萬(wàn)綠園最為開闊的廣場(chǎng)進(jìn)行舞臺(tái)搭建，整體感覺(jué)以時(shí)尚歡快為主，多用橘色舞臺(tái)背景，舞臺(tái)各個(gè)角落放置頻閃燈，在舞臺(tái)前側(cè)留出空地安排觀眾，不設(shè)立觀眾席。

九、經(jīng)費(fèi)

第四篇：“美汁源果粒橙”的營(yíng)銷策劃書

“美汁源果粒橙”的營(yíng)銷策劃書

美汁源果粒橙是可口可樂(lè)公司2004年4月份上市的一個(gè)品牌，是全球銷量最大的果汁品牌之一。目前該產(chǎn)品分銷100多個(gè)國(guó)家。果粒橙精選每一個(gè)產(chǎn)自弗羅里達(dá)的陽(yáng)光香橙中的深度榨取技術(shù)，致力于保存香橙中的營(yíng)養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿的陽(yáng)光果肉，不添加糖、防腐劑和人選色素。

市場(chǎng)分析

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）、飲料市場(chǎng)概況

1、市場(chǎng)規(guī)模

飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)負(fù)增長(zhǎng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果肉果汁飲料。

2、市場(chǎng)構(gòu)成飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場(chǎng)熱點(diǎn)

功能性飲料將熱賣飲料市場(chǎng)，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有與其它飲料不相同的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。

（二）、營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)

1、劣勢(shì)與威脅

（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。

（2）、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）、我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較??；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

2、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)

（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛(ài)

（2）、消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間

隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。

（3）、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)

不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間。

3、重點(diǎn)問(wèn)題

體現(xiàn)美汁源果粒橙的獨(dú)特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式

二、消費(fèi)者分析、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

（1）、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒(méi)有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。

（2）、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。、消費(fèi)者行為分析

在影響飲料購(gòu)買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過(guò)50%以上?？梢?jiàn)，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買方便也成為人們購(gòu)買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要,美國(guó)健康部，包裝對(duì)購(gòu)買也有一定的吸引力。

三、產(chǎn)品分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：

調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞；2.共性太強(qiáng),項(xiàng)目策劃，個(gè)性太少；3品牌雜亂；4.營(yíng)養(yǎng)成分缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補(bǔ)充體力的飲料很少； 7.功能單一。

2、產(chǎn)品生命周期分析

各種飲料類型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類飲料還沒(méi)有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而果汁飲料經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)也在增長(zhǎng)。

3、產(chǎn)品的品牌分析

品牌格局日益多元，國(guó)外品牌以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為主，國(guó)內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

可口可樂(lè)新針對(duì)成人飲料“美汁源果粒橙”

在品牌運(yùn)作方面，可口可樂(lè)在剛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候就以一種國(guó)際品牌國(guó)際品牌所具有的高姿態(tài)準(zhǔn)入，是一個(gè)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的碳酸類飲料品牌。當(dāng)然，現(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)者與國(guó)際上的消費(fèi)者對(duì)生活品味都一樣，需求也變得多樣化，在這種形式下，可口可樂(lè)開始走多產(chǎn)品和所品牌之路。近幾年，可口可樂(lè)公司嘗試在中國(guó)開發(fā)除碳酸飲料類別以外的其他產(chǎn)品。

2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：康師傅、統(tǒng)一等

國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂(lè) 百事可樂(lè)等

3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較

機(jī)會(huì)與威脅

機(jī)會(huì)：市場(chǎng)上大多數(shù)都是果汁飲料而不是果肉果汁飲料，所以，可口可樂(lè)公司推出的美汁源果粒橙。這一類系列的果肉果汁飲料的市場(chǎng)很大。

威脅：現(xiàn)在的市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多與美汁源果粒橙相同系列的飲料。優(yōu)勢(shì)：美汁源果粒橙是由可口可樂(lè)公司開發(fā)出的一個(gè)別類系列飲料，而由于可口可樂(lè)公司是一個(gè)較大的公司。其具有

一定的品牌知名度，由此可產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

劣勢(shì)：美汁源果粒橙較為渾濁，口感較為苦澀，令人不太能夠接受其這一點(diǎn)。

問(wèn)題診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

一、企業(yè)問(wèn)題診斷

1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)

可口可樂(lè)作為已經(jīng)成功經(jīng)營(yíng)200多年的品牌，現(xiàn)在依然年輕充滿活力。就是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)適用了每一個(gè)時(shí)代的發(fā)展，才與時(shí)俱進(jìn)。充分了解目標(biāo)群體的思想觀念，知道他們的主張和價(jià)值觀點(diǎn)，然后適當(dāng)?shù)恼{(diào)整產(chǎn)品，迎合主流市場(chǎng)，才能保證品牌的不衰，永遠(yuǎn)充滿活力?？煽诳蓸?lè)是年輕人的品牌，而每一代年輕人的觀點(diǎn)和思維都是不一樣的，可口可樂(lè)就是根據(jù)每一代年輕人的不同觀點(diǎn)，盡可能的將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為當(dāng)代年輕人所喜歡的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌可以不變，而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和口感不是一成不變的，它會(huì)根據(jù)當(dāng)時(shí)目標(biāo)消費(fèi)者的觀點(diǎn)發(fā)生變化而做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，與時(shí)俱進(jìn)順應(yīng)潮流發(fā)展。這樣才能保障百年品牌的時(shí)代激情。

二、營(yíng)銷目標(biāo)

1、戰(zhàn)略目標(biāo)

美汁源果粒橙是作為一個(gè)“果汁飲料”，購(gòu)買美汁源果粒橙真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“含真正果肉”；品牌定位——“特價(jià)真正果肉”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝美汁源果粒橙，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受果肉的美味。

2、營(yíng)銷目標(biāo)

可口可樂(lè)公司為美汁源果粒橙這一系列的飲料所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是“年輕人”這一細(xì)分市場(chǎng)。

3、財(cái)務(wù)目標(biāo)

擴(kuò)大消費(fèi)者的需求，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

三、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1、市場(chǎng)細(xì)分

碳酸飲料： 以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表；

茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；

功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；

2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是“果肉果汁飲料”。

一、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

1、市場(chǎng)創(chuàng)意與定位

品牌重新的定位在“特加真正果肉”的飲料，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他飲料，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其自身獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝美汁源果粒橙能喝出真正果肉，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受果肉的美味

2、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

美汁源果粒橙市場(chǎng)定位是“健康生活每一天”。

二、市場(chǎng)創(chuàng)意戰(zhàn)略

1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點(diǎn)

可口可樂(lè)公司之所以想到要開發(fā)含果粒的果肉果汁飲料是因?yàn)樵S多消費(fèi)者想要健康而這時(shí)便會(huì)想到果汁。而果汁卻沒(méi)有果肉，便會(huì)顯得浪費(fèi)，于是，可口可樂(lè)公司想到了要開發(fā)果肉果汁飲料。

（2、創(chuàng)意應(yīng)用與說(shuō)明

于是，可口可樂(lè)公司通過(guò)想出來(lái)的創(chuàng)意開發(fā)出了之一系列的果肉果汁飲料，這便是果肉果汁飲料。

營(yíng)銷組合策略

一、產(chǎn)品策略

不同的包裝，不同的容量。

二、品牌策略

品牌定位——“特加真正果肉”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝美汁源果粒橙能喝出真果粒美汁源果粒橙順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突。

“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。美汁源果粒橙作為第一個(gè)含真正果肉的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終美汁源果粒橙就成為含真正果肉的飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。

三、定價(jià)策略

四、關(guān)系策略

1、處理好與可口可樂(lè)的關(guān)系

2、處理好與消費(fèi)者的關(guān)系

3、處理好與中間商的關(guān)系

七、營(yíng)銷活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

1、營(yíng)銷效果的預(yù)測(cè)

通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤(rùn)，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)自身的品牌定位。

2、營(yíng)銷效果的監(jiān)控。。。

美汁源果粒橙是可口可樂(lè)公司旗下的一個(gè)品牌系列，可以說(shuō)是出生豪門。但由于各種問(wèn)題的存在導(dǎo)致其知名度差，很少有人知道它的出身。在各大超市中，亞歐將果粒橙與可口可樂(lè)捆綁銷售，品牌效應(yīng)表現(xiàn)最為顯著，其他超市中其品牌效應(yīng)幾乎沒(méi)有，一般人不知道此品牌。

第五篇：烏發(fā)美髯酒廣告策劃

烏發(fā)美髯酒廣告策劃

策劃說(shuō)明

烏發(fā)美髯酒是廈門南國(guó)釀造公司開發(fā)的新產(chǎn)品，目前主要在廈門地區(qū)銷售，少數(shù)產(chǎn)品已進(jìn)入北京市場(chǎng)。烏發(fā)美髯酒是依照中醫(yī)原理精制而成的低度保健飲料酒，它通過(guò)調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能平衡．以達(dá)到防止早衰及須發(fā)早白的功效。由于目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還沒(méi)有具有營(yíng)養(yǎng)毛發(fā)的同類產(chǎn)品，因此在生活節(jié)奏緊張的現(xiàn)代社會(huì)，在35—59歲之間具有大批的潛在顧客。

由于烏發(fā)美髯酒處在產(chǎn)品投入期，廣告宣傳需較詳細(xì)說(shuō)明該產(chǎn)品的原理、性能、功效，并找準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn)：“調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能”、“根本上防止早衰和須發(fā)早白”。針對(duì)中老年人開始注重美容和外觀形象的心理，廣告表現(xiàn)策略上應(yīng)不斷提醒他們避免“夕陽(yáng)無(wú)限好，只是近黃昏”的無(wú)限惆悵，而創(chuàng)造一個(gè)輕松向上的生活情趣。在銷售上，采取先扎根廈門市場(chǎng)，再占領(lǐng)北京市場(chǎng)并幅射全國(guó)的策略。同時(shí)尋找國(guó)際市場(chǎng)，主要是南韓、日本等國(guó)家。

本策劃書正是在上述背景下展開的，希望能幫助烏發(fā)美髯酒提高知名度，并成功地開拓市場(chǎng)。

一、市場(chǎng)分析

倡導(dǎo)“效率與實(shí)力”的現(xiàn)代社會(huì)，處處充滿了競(jìng)爭(zhēng)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，尤其是商界紛爭(zhēng)選起，過(guò)度的操勞和焦慮以及無(wú)情的歲月，使許許多多的人英年早逝。據(jù)日本《讀賣月報(bào)》調(diào)查分析表明，當(dāng)今社會(huì)從事激烈腦力勞動(dòng)者，尤其是商界之中堅(jiān)人士，74．8％的40—50歲左右的人，常常感到日常工作力不從心，髯發(fā)漸染，出現(xiàn)了早衰的明顯特征。另一方面，隨著人們生活水平的大幅度提高，許多中老年入對(duì)自身美的追求，特別是他們對(duì)外觀形象的改善越來(lái)越重視。為此，人們尋找了許許多多的方法，想方設(shè)法使自己顯得年輕，卻往往收效甚微。在這種背景下，依中醫(yī)古法精制而成，以調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能為空，達(dá)到防止和預(yù)防早衰，改變須發(fā)早白現(xiàn)象的低度保健飲料酒——烏發(fā)美髯酒應(yīng)運(yùn)面生。

目前同類產(chǎn)品情況：

1．目前，對(duì)於中老年人的早衰、須發(fā)早白癥狀的治療，國(guó)外尚無(wú)顯著方法，一般只是采取染發(fā)來(lái)改善外觀形象。

2．國(guó)內(nèi)僅有黑龍江的中外合資企業(yè)——石家莊芳坤日用化工制品有限公司生產(chǎn)的黑寶牙膏，通過(guò)人們?nèi)粘Ｉ钪兴⒀赖奈者_(dá)到養(yǎng)潤(rùn)毛發(fā)，預(yù)防早自的目的。

競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：

a．國(guó)外市場(chǎng)：目前尚無(wú)以調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能來(lái)達(dá)到烏發(fā)效果的產(chǎn)品。

b．國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：中外合資石家莊芳坤日用化工制品有限公司生產(chǎn)的黑寶牙膏。在北方有較大影響，目前正向南方市場(chǎng)開拓。92年春節(jié)前后曾在廈門第一百貨商店開展現(xiàn)場(chǎng)推銷活動(dòng)，目前廈門已有多家商業(yè)單位經(jīng)銷該產(chǎn)品。

3．市場(chǎng)預(yù)測(cè)：

可以推斷，如果能讓消費(fèi)者充分了解烏發(fā)美髯酒，該產(chǎn)品在市場(chǎng)上將大有作為。據(jù)廈門市場(chǎng)調(diào)查分析表明：在35—50歲之間的男女，58．63％有少量或部分的白發(fā)出現(xiàn)，14．3％的人頭發(fā)已大部分變白，因此可大致預(yù)測(cè)至少有占人口18．43％消費(fèi)者市場(chǎng)。

二、產(chǎn)品分析

(一)產(chǎn)品特點(diǎn)：

烏發(fā)美髯酒系采用何首烏、女貞子、枸杞、當(dāng)歸、黃芪、熟地、杜仲等多種地道名貴中藥材與米酒，依中醫(yī)古法精制而成的低度保健飲料酒，它通過(guò)調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能平衡，達(dá)到防止早衰、須發(fā)早白的功效。本產(chǎn)品酒度26度，可隨量飲用，但須持續(xù)每日飲用50毫升。

例1：湯××，男，51歲，原公司車間主任。1991年3月之前，兩髯和發(fā)際全白。4至6月份，飲用了六瓶該酒，兩髯白發(fā)已有百分之五十以上變黑。7至10月份有意停飲，觀察已變黑的髯發(fā)是否還會(huì)再次變白，結(jié)果是滿意的。他于同年l1月份又飲了兩瓶，已變黑的髯發(fā)更為烏亮，且臉色紅涸，人也顯得年輕。例2：林××，男，44歲，某外貿(mào)公司干部，長(zhǎng)期夜難人眠、早生白發(fā)。1992年春節(jié)，開始飲用。二

月底隨訪，一瓶米酒渴完，確能入眠，解除了一大痛苦。

例3：×××，男，37歲，某公司經(jīng)理，頭發(fā)早白，胃寒痛經(jīng)常發(fā)作。他於92年春節(jié)，開始飲用，現(xiàn)白發(fā)已部分變黑，胃已經(jīng)不再痛了。

2．優(yōu)劣比較：

由于采取中醫(yī)調(diào)養(yǎng)為主的方法，因此該酒欽用后未必都能在短時(shí)間內(nèi)立竿見(jiàn)影，一般須持續(xù)每日飲用50毫升，并堅(jiān)持2—3個(gè)月即有顯著效果。同時(shí)，多數(shù)人飲用后身體無(wú)不適現(xiàn)象，少數(shù)人有微微上火而引起身體不適。

三、銷售分析

1．地域狀況

該產(chǎn)品由廈門南國(guó)釀造公司出品，該公司座落于中國(guó)東南沿海的海濱城市、著名的經(jīng)濟(jì)特區(qū)廈門島內(nèi)。這里商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人民生活水平在全國(guó)前列，商品交流和對(duì)外開放日新月異，與世界尤其是東南亞地區(qū)交流廣泛，因而取得得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)。而且從世界范圍來(lái)看，南朝鮮、日本及一些東南亞國(guó)家和地區(qū)中老年人早衰及須發(fā)早白者甚多，許多人迫切要求改變自己的形象。因此，從銷售地域來(lái)看，該產(chǎn)品應(yīng)該形成以廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)為基礎(chǔ)向沿海城市及東南亞輻射的銷售網(wǎng)絡(luò)。首先扎根廈門市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)南朝鮮、日本、臺(tái)灣及東南亞其他國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)。

2.銷售目標(biāo)爭(zhēng)取在一年內(nèi)將企業(yè)的中銷售量從500箱擴(kuò)到100O0箱。

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況

目前國(guó)內(nèi)唯一治療須發(fā)早白的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是黑寶牙膏，該產(chǎn)品在北方有一定的影響及市場(chǎng)占有率，據(jù)調(diào)查資料顯示：

該產(chǎn)品在北方的十二個(gè)城市經(jīng)銷，1991銷售量達(dá)1．2萬(wàn)箱，43．5萬(wàn)支，市場(chǎng)上知名率為48．5％。現(xiàn)正努力開拓南方市場(chǎng)，1992年春曾多次在廈門幾家大型百貨商場(chǎng)作現(xiàn)場(chǎng)推銷，在廈門已有一定的影響力和知名度。

4．優(yōu)劣比較

該產(chǎn)品尚處于產(chǎn)品生命周期的初級(jí)階段，即投入期階段，目前，顧客還不大了解產(chǎn)品性能，購(gòu)買者不多。據(jù)廠家提供及筆者調(diào)查，開業(yè)四個(gè)月共銷售產(chǎn)品1000多箱(6000多瓶)，盈利3萬(wàn)多元，市場(chǎng)知名度為2．42％。

處于這個(gè)階段，產(chǎn)品是否受到用戶歡迎，能否滿足社會(huì)需求，是屬于光彩奪目的“明星產(chǎn)品”，還是屬于將被淘汰的“骨頭”產(chǎn)品尚是吉兇未卜。因此，建議廠家應(yīng)盡量縮短投入期時(shí)間，否則產(chǎn)品在此時(shí)天折的可能性很大。

四、企業(yè)目標(biāo)

1．短期目標(biāo)

廈門釀造公司是廈門釀造廠下屬的集體所有制企業(yè)，是注冊(cè)資金為46萬(wàn)元的小型企業(yè)，該公司職工50多人。過(guò)去，該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多以低檔次的為主，由于近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們的消費(fèi)水平不斷提高，市場(chǎng)發(fā)生較大的變化，單純生產(chǎn)一體化低檔產(chǎn)品不適應(yīng)市場(chǎng)的需求，去年一整年該公司虧損2萬(wàn)多元。由此，公司領(lǐng)導(dǎo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略上作了調(diào)整，開發(fā)出多種中高檔次的產(chǎn)品，并以此帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展；今年3月份該公司完全扭虧為盈。近期的主要目標(biāo)是逐漸將產(chǎn)品的重心轉(zhuǎn)型，從原來(lái)以生產(chǎn)低檔產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)向生產(chǎn)中檔產(chǎn)品為主，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，爭(zhēng)取更大的盈利。

2．長(zhǎng)期目標(biāo)

通過(guò)積累資金擴(kuò)大再生產(chǎn)，把該企業(yè)發(fā)展成為年利潤(rùn)超百萬(wàn)元的企業(yè)，員工隊(duì)伍增至500百人以上，最終發(fā)展成為全國(guó)的低度保健酒基地；同時(shí)，擴(kuò)大產(chǎn)品出口外銷，走內(nèi)外結(jié)合的現(xiàn)代型企業(yè)之路。

五、市場(chǎng)戰(zhàn)略

1．產(chǎn)品定位(見(jiàn)下表)

產(chǎn)品定位 產(chǎn)品產(chǎn)地定位 中國(guó)產(chǎn)品

產(chǎn)品類型定位 低度保健飲料酒

產(chǎn)品特點(diǎn)定位 通過(guò)調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能平衡{預(yù)防早衰 防治白發(fā)}

產(chǎn)品檔次定位 中檔

消費(fèi)者定位 消費(fèi)者對(duì)象定位消費(fèi)者心理定位 35～50歲左右，從事商業(yè)活動(dòng)的城鎮(zhèn)人恢復(fù)精力，追求美的形象

①考慮到世界上諸如南韓、日本及一些東南亞國(guó)家中早衰、須發(fā)早白者較多，產(chǎn)品應(yīng)瞄準(zhǔn)向這些地區(qū)出口的目標(biāo)。而且考慮到外國(guó)人對(duì)中國(guó)醫(yī)學(xué)的崇拜，因此在廣告、包裝上應(yīng)體現(xiàn)中國(guó)產(chǎn)品。

②商業(yè)部門的人員由于長(zhǎng)期從事激烈競(jìng)爭(zhēng)，焦慮和操勞常使他們過(guò)早地出現(xiàn)了早衰，而這部分人又往往生活水平較高。另外，強(qiáng)調(diào)城鎮(zhèn)人是考慮他們對(duì)自身美的外觀的追求比較迫切。

2．銷售對(duì)象

前面指出了產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象定位，因此在消費(fèi)對(duì)象上應(yīng)包括：35—5O歲之間，從事商業(yè)活動(dòng)的城鎮(zhèn)人及關(guān)心他們的子女、家屬及親友。

3．包裝戰(zhàn)略

產(chǎn)品包裝應(yīng)與產(chǎn)品檔次配套，設(shè)計(jì)美觀大方，同時(shí)考慮出口的需要，采用漢英兩種文體。主體顏色采用黑色。

4．定價(jià)戰(zhàn)略

由于產(chǎn)品檔次定位為中檔，又考慮到產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象從事商業(yè)，生活水平較高，往往出手大方，中等價(jià)格他們?nèi)菀捉邮?該產(chǎn)品市面零售價(jià)為26元，批發(fā)價(jià)為20元)采取投入市場(chǎng)之初先略高價(jià)，待銷路暢通后再略微降價(jià)并保持穩(wěn)定。

5.零售點(diǎn)

目前該產(chǎn)品主要在廈門銷售，少數(shù)產(chǎn)品已進(jìn)入北京市場(chǎng)，在廈的零售點(diǎn)有：

東海大廈自選商場(chǎng) 市外輪友誼供應(yīng)公司 市政府對(duì)外處 東湖貿(mào)易有限公司 市華豐貿(mào)易公司(代理北京地區(qū)總經(jīng)銷)

根據(jù)對(duì)東海大廈自選商場(chǎng)調(diào)查表明：

A．該產(chǎn)品平均月銷售量為95瓶左右；

B．購(gòu)買者情況

其中男性占78．2％，女性占21．8％；年齡30歲以下占14．5％，30歲至40歲占38．5％，40歲至50歲占31．4％，50歲以上占15．6％；

購(gòu)買者文化層次：大學(xué)畢業(yè)占21．5％，中專畢業(yè)占22％，高中文化占38．5％，初中以下文化占17。4％；

購(gòu)買者收人情況：月收入選600元以上占15％，月收入500元至6O0元占18％，月收入300元至500元者占51％，月收入200元以下占15％，其它占3％。

C．購(gòu)買用途：

饋贈(zèng)親友占45％，自用者占35．5％，另有17．5％是青年人，他們贈(zèng)送自己父母、親友、上司之用。

六、阻礙分析

主要是顧客還不太了解產(chǎn)品及其性能，銷售額增長(zhǎng)緩慢，普及率低，成本高，利潤(rùn)低，市場(chǎng)尚待開發(fā)。據(jù)產(chǎn)品零售點(diǎn)之一的廈門東海大廈自選商場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)抽樣調(diào)查表明：

A．購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品的知曉程度僅1．5％。

B．購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的信任程度：

很信任占5．3％，一般信任占12．5％，表示可以試一試占54：6％，不太相信占24．3％。無(wú)所謂占

3．1％。

另?yè)?jù)對(duì)該產(chǎn)品在廈門的零售商調(diào)查表明：

對(duì)產(chǎn)品很信任者占18．3％，對(duì)產(chǎn)品一般信任者占24．6％，表示愿試一試者占52．6％，其他占5．5％。從調(diào)查分析綜合得知，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售緩慢的原因是：

1．消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品缺乏了解、認(rèn)識(shí)和信任。許多人對(duì)產(chǎn)品是否已進(jìn)入市場(chǎng)亦無(wú)從知曉；

2．銷售渠道沒(méi)有疏通，中間商對(duì)產(chǎn)品缺乏認(rèn)識(shí)；

3．經(jīng)營(yíng)者忽視了產(chǎn)品宣傳推廣工作。未能通過(guò)各種媒介迅速地向市場(chǎng)傳達(dá)。

七、公關(guān)戰(zhàn)略

1．舉辦新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)

烏發(fā)美鬃酒是一種具有獨(dú)創(chuàng)性的新產(chǎn)品，它的問(wèn)世是對(duì)人類養(yǎng)生科學(xué)的貢獻(xiàn)，具有重要的新聞價(jià)值。因此，有必要廣泛地通過(guò)新聞媒介向外界傳播信息，舉辦該產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)。它既可通過(guò)大眾傳播媒介向社會(huì)告知這個(gè)新產(chǎn)品；又能較真實(shí)、廣泛地傳播該產(chǎn)品的性能、作用。而且由于產(chǎn)品尚處于投入期階段，在市場(chǎng)上銷路還未大幅度打開，成本也較高。因此在企業(yè)盈利不多情況下，無(wú)法開展大規(guī)模的廣告推銷活動(dòng)。選擇這個(gè)活動(dòng)既塑造企業(yè)、產(chǎn)品形象，又能起到較大程度的“免費(fèi)廣告”效果。

2．舉辦新產(chǎn)品品嘗會(huì)暨聯(lián)歡晚會(huì)

參加對(duì)象：廣泛邀請(qǐng)一些政府部門、主管部門領(lǐng)導(dǎo)，商業(yè)銷售的負(fù)責(zé)人，品酒專家、社會(huì)名流、消費(fèi)者代表，新聞媒介單位參加。

內(nèi)容：邀請(qǐng)上述人員參加新產(chǎn)品的品嘗，廣泛地征求社會(huì)各界的意見(jiàn)和建議，包括產(chǎn)品口感、酒度、價(jià)格、包裝、宣傳、銷售等環(huán)節(jié)。在品嘗會(huì)之后輔以聯(lián)歡晚會(huì)，以避免單調(diào)。

地點(diǎn)：可選擇有一定檔次的歌舞廳茶座。

作用：花少量的錢財(cái)既可廣泛征求社會(huì)各界對(duì)產(chǎn)品的看法，避免產(chǎn)品與市場(chǎng)發(fā)生較大的偏差；同時(shí)又廣泛宣傳產(chǎn)品，塑造良好的公關(guān)形象。

3．銷售現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)檢驗(yàn)頭發(fā)及宣傳活動(dòng)

主辦單位：廠家與商店共同舉辦

地點(diǎn)：規(guī)模較大零售現(xiàn)場(chǎng)。

內(nèi)容：組織一批有較好推銷、演說(shuō)、交際才能的公關(guān)人員，著統(tǒng)一制服及標(biāo)有產(chǎn)品名稱的橫條，在銷售現(xiàn)場(chǎng)為觀眾免費(fèi)檢驗(yàn)頭發(fā)，介紹產(chǎn)品，并分發(fā)產(chǎn)品說(shuō)明書。

注意事項(xiàng)：

A．活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的布置，氣氛的殖染。

B．精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品的說(shuō)明書。

4．與電視臺(tái)共同舉辦“烏發(fā)美髯”杯中老年健康知識(shí)電視大獎(jiǎng)賽

宗旨：推廣宣傳中老年人的健康知識(shí)，提高中老年人的健康意識(shí)(特別是預(yù)防早衰問(wèn)題)，又成功地塑造了企業(yè)關(guān)心中老年人健康的充滿人情味的企業(yè)形象。

主辦方式：與電視臺(tái)一道成立大獎(jiǎng)賽組委會(huì)，負(fù)責(zé)大獎(jiǎng)賽的賽務(wù)工作。

地點(diǎn)：電視臺(tái)演播廳，由電視臺(tái)向觀眾作現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播。

其它：注意現(xiàn)場(chǎng)布置中突出產(chǎn)品名稱、商標(biāo)，并在大獎(jiǎng)賽前后作該產(chǎn)品電視廣告，如能將產(chǎn)品的知識(shí)融于大獎(jiǎng)賽中則更好。

八、廣告戰(zhàn)略

1．廣告目標(biāo)

A．掌握了企業(yè)較具體的銷售狀況(包括明確市場(chǎng)、調(diào)查企業(yè)、產(chǎn)品形象)，定出銷售目標(biāo)(爭(zhēng)取該酒年銷售量在1992年為10000箱)。而銷售目標(biāo)是制定廣告目標(biāo)的前提，在銷售目標(biāo)明確的情況下，廣告目標(biāo)才能明確。廣告目標(biāo)明確后，就要制定廣告計(jì)劃。這是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的一個(gè)綜合方案。

B．烏發(fā)美髯酒是種新開發(fā)成功的產(chǎn)品，廣告目標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)：①提高用戶購(gòu)買興趣。廣告目的在于使用戶接觸廣告后，對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)有比較清楚的認(rèn)識(shí)，以增強(qiáng)用戶購(gòu)買欲。②直接達(dá)到銷售目的。廣告的最終目的是為增加企業(yè)的銷售量，通過(guò)廣告使人們對(duì)產(chǎn)品從認(rèn)識(shí)發(fā)展到對(duì)它感興趣，從興趣發(fā)展到欲望，直到采取購(gòu)買的行為。從量化來(lái)說(shuō)，應(yīng)使烏發(fā)美髯酒的年銷量提高到10000箱。

一句話，廣告目標(biāo)是突出該酒的性能和產(chǎn)品形象，使之根植于消費(fèi)者心中，從而達(dá)到擴(kuò)大影響，實(shí)現(xiàn)促銷目的。

2．廣告對(duì)象

A．目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

通過(guò)調(diào)查和綜合分析認(rèn)定，該產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定在先扎根廈門市場(chǎng)，再占領(lǐng)北京市場(chǎng)并輻射全國(guó)。同時(shí)尋求國(guó)際市場(chǎng)。主要是南韓、日本等國(guó)家。

B．該產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者確定為：35—50歲之間，從事商業(yè)等激烈腦力勞動(dòng)，中等收入以上的城鎮(zhèn)人。

3．廣告創(chuàng)意

(l)廣告創(chuàng)意的源泉

本產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意首先要和產(chǎn)品的刨意(以調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能達(dá)到防止早衰和須發(fā)早白)切合；其次廣告創(chuàng)作要時(shí)時(shí)想著消費(fèi)者，找出切合他們潛在欲望(希望改變?cè)缢ゼ白陨硗庥^形象)的廣告刨意表現(xiàn)。同時(shí)在廣告創(chuàng)意上也應(yīng)注意符合消費(fèi)者的氣質(zhì)。

(2)刨意主題

產(chǎn)品的獨(dú)特性是廣告創(chuàng)意來(lái)源的重要依據(jù)。該酒的優(yōu)點(diǎn)有：

①通過(guò)調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能從根本上防止早衰和須發(fā)早自。

②輕松爽口的低度保健酒。

③包裝精美。

從市場(chǎng)調(diào)查表明，令一般消費(fèi)者最感興趣的是①，因此廣告的主題應(yīng)體現(xiàn)：“調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能”、“根本上防止早衰和須發(fā)早白”。

(3)創(chuàng)意表現(xiàn)策略

①利用事業(yè)有成就的中老年人及商業(yè)人士忙碌于激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致精力不足，導(dǎo)致影響事業(yè)、生活，同時(shí)又擔(dān)心早衰、須發(fā)早白的心理，提示和暗喻他們警惕和避免“夕陽(yáng)無(wú)限好，只是近黃昏”的無(wú)限惆悵，把產(chǎn)品很強(qiáng)烈地印在消費(fèi)者心上，達(dá)到促銷目的；

②同時(shí)由于該酒是新上市的產(chǎn)品，大多數(shù)人對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)尚缺乏了解：

A、提高產(chǎn)品的知名度。采取積極手段，使用戶盡快地了解和熟悉新產(chǎn)品。并要注意廣告的宣傳對(duì)象，重點(diǎn)啟發(fā)那些可能先購(gòu)買的用戶，以求打開試銷局面。

B、廣告內(nèi)容著重介紹性能和用途。如果用這種產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有何好處等等，以便激起用戶的興趣和關(guān)心，從而在市場(chǎng)上促進(jìn)對(duì)這種產(chǎn)品的一般性需求。

C、產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。廣告活動(dòng)量要訂大一些，可運(yùn)用各種媒介造成較大的廣告聲勢(shì)，以求迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，在銷路上爭(zhēng)取主動(dòng)。

九、媒介戰(zhàn)略

該產(chǎn)品處于生命周期的投入期階段，產(chǎn)品潛在市場(chǎng)用戶多，購(gòu)買欲強(qiáng)，應(yīng)注意運(yùn)用各種組合媒介造成較大的廣告聲勢(shì)，給人強(qiáng)烈的印象，在較短時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者傳遞較為密集的信息量。同時(shí)，應(yīng)采取集中性的廣告宣傳策略，側(cè)重宣傳產(chǎn)品性能、原理、特點(diǎn)；廣告宣傳對(duì)象重點(diǎn)在啟發(fā)那些最先購(gòu)買的用戶，廣告媒介也應(yīng)選擇與這些用戶關(guān)系最大的媒介方式，有重點(diǎn)地、組合協(xié)調(diào)地使用以下媒介和方法：

1．報(bào)紙廣告

(l)地域：先在廈門范圍，待產(chǎn)品扎根廈門市場(chǎng)，并有較大盈利時(shí)，再鋪開全國(guó)，同時(shí)投向海外的南韓、日本及一些東南亞的報(bào)紙。

(2)位置：日?qǐng)?bào)的經(jīng)濟(jì)版、市場(chǎng)信息版；商業(yè)報(bào)刊的市場(chǎng)行情版。

(3)創(chuàng)作簡(jiǎn)述(文稿見(jiàn)后)：該產(chǎn)品的特色是采取中醫(yī)調(diào)養(yǎng)原理，又考慮到產(chǎn)品出口，需要在南韓、日本及東南亞國(guó)家作廣告，應(yīng)體現(xiàn)中華民族的文化特點(diǎn)，采取國(guó)畫的形式，并借蘇東坡的《含奴嬌·赤壁懷古》：“大江東去，浪淘盡，千古風(fēng)流人物??，多情應(yīng)笑我，早生華發(fā)，人生如夢(mèng)，一樽還酹江月”。

2．電視廣告

(l)時(shí)間：新聞聯(lián)播的前后十分鐘內(nèi)及經(jīng)濟(jì)新聞、經(jīng)濟(jì)專欄的前后刊播。

(2)創(chuàng)意簡(jiǎn)述：從產(chǎn)品的消費(fèi)者定位出發(fā)，在電視鏡頭中突出制造商業(yè)活動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)的氣氛，并利用中老

年人普遍害怕早衰、須發(fā)早白現(xiàn)象，有著“夕陽(yáng)無(wú)限好，只是近黃昏”的調(diào)帳心理。

3．廣播廣告

(l)時(shí)間：經(jīng)濟(jì)節(jié)目(新聞、專欄)之前、后五分鐘內(nèi)。

(2)地域：同電視廣告。

4．樣本說(shuō)明書廣告

(1)使用場(chǎng)合與對(duì)象：

a．附在產(chǎn)品包裝內(nèi)給消費(fèi)者；

b．郵寄給一些大的商業(yè)專業(yè)公司和百貨商場(chǎng)。即針對(duì)批發(fā)、零售商。

(2)要求印刷設(shè)計(jì)精美。內(nèi)容包括產(chǎn)品原理、性能、案例、征訂單。

5．POP廣告：使用在銷售現(xiàn)場(chǎng)，使消費(fèi)者易發(fā)現(xiàn)，重視該產(chǎn)品。

(1)使用方式：免費(fèi)贈(zèng)送給商業(yè)公司及百貨商場(chǎng)。

(2)要求：印制精美，圖案、色彩鮮明醒目。

十、廣告費(fèi)估算

采取目標(biāo)任務(wù)與銷售百分率相結(jié)合的原則，根據(jù)確定的銷售目標(biāo)，即年銷量1000箱，銷售總收入為120萬(wàn)元，取其中10％作廣告費(fèi)，共12萬(wàn)元。計(jì)劃列表如下：

開支項(xiàng)目 年總份額 所占百分率 使用方法

報(bào)紙 3萬(wàn) 25%①新產(chǎn)品上市醒目大幅廣告 1萬(wàn)，以后平均每月3次，并堅(jiān)持半 年電視 5.5萬(wàn) 45.8%隔天一次，每月播發(fā)

廣播 1.5萬(wàn) 12.5%隔天一次

郵寄 1萬(wàn) 8.33%郵寄及附在產(chǎn)品包裝盒內(nèi)

POP 1萬(wàn) 8.33%銷售現(xiàn)場(chǎng)布置

總計(jì) 12萬(wàn) 100%

十一、電視廣告腳本

鏡頭1．一輛豪華的白色小轎車在公路上飛馳而過(guò)。

意境：節(jié)奏緊張的現(xiàn)代社會(huì)氣息。

鏡頭2．(特寫)鏡頭移近表現(xiàn)這輛小車與其它(兩輛)小轎車的擁擠場(chǎng)景。

意境：充滿競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代社會(huì)。

鏡頭3．鏡頭切換一個(gè)商業(yè)總經(jīng)理模樣、約40歲左右，頭發(fā)有些白，戴金絲邊眼鏡的男模特在主持會(huì)議。

鏡頭4．(化入)男模特走出公司大門，白色轎車馳停在他身邊。侍者開門迎侯。

鏡頭5．男模特忽仰頭久久凝視天空，陷入沉思(男模特臉部特寫，注視眼神特寫)

鏡頭6．天空有一輪輝煌無(wú)比的夕陽(yáng)(鏡頭切人)

鏡頭7．在侍者的多次催請(qǐng)下，男模特上車，汽車飛馳，馳過(guò)夕陽(yáng)，(同時(shí))，(特寫)一輪夕陽(yáng)迅速落下。

鏡頭8．夕陽(yáng)消失，天空灰黯。接著迅速出現(xiàn)字幕：烏發(fā)美髯酒，提醒事業(yè)發(fā)達(dá)者，留住夕陽(yáng)無(wú)限輝煌。

十二、廣播廣告文稿

男播音員，播音要求：發(fā)音清晰明朗，抑揚(yáng)頓挫，鏗鏘有力，配樂(lè)節(jié)奏感強(qiáng)。

在經(jīng)濟(jì)騰飛、競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)，人們更需要充沛的精力和美的外觀?，F(xiàn)在，依照中醫(yī)學(xué)原理，預(yù)防早衰和須發(fā)早白的烏發(fā)美髯酒已經(jīng)問(wèn)世。它是一種調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能平衡的新型保健飲料酒。(頓)烏發(fā)美髯酒愿與您一起，共刨輕松和諧的現(xiàn)代社會(huì)。