第一篇：從運營以及消費者層面分析影響付費手機游戲支付行為

摘要

隨著中國手機市場的飛速發(fā)展，不論技術(shù)還是市場競爭都已經(jīng)成熟，手機產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度不斷加快，消費者的需求也越來越個性化。在此基礎(chǔ)之上，手機游戲消費市場應(yīng)運而生，并且成為網(wǎng)絡(luò)中三大贏利且利潤優(yōu)厚的領(lǐng)域之一。但目前的市場份額是國外的游戲產(chǎn)業(yè)占據(jù)國內(nèi)市場百分之七十以上，這與國內(nèi)企業(yè)不重視消費者層面分析并制定行之有效的運營策略有很大的關(guān)系。所以，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者行為特征和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略，進行技術(shù)創(chuàng)新，現(xiàn)在的消費者對商品的需求不再只停留在“物美價廉”的觀念上，同時也更多的開始關(guān)注商品款式以及社會流行度、信任名牌、商品包裝的藝術(shù)性等等，這就對營銷工作提出了更高的要求，本論文正是在這樣的背景下從國內(nèi)手機游戲市場的運營策略方面著手，從消費者層面來分析探討手機支付行為所面臨的問題以及解決的辦法。不管是任何一種運營策略，其成敗的核心都在于是否掌握了消費者的心理，只有掌握消費心理并利用消費心理，才能使營銷達到成功。

關(guān)鍵詞：消費心理

手機游戲

運營策略

營銷

目錄

第 1 章 緒論……………………………………………………………………1 1.1 研究背景……………………………………………………………………1 1.2 研究的目的和意義…………………………………………………………1 1.3 付費手機游戲的研究………………………………………………………1 1.3.1 手機游戲的概念…………………………………………………………1 1.3.2 手機游戲的發(fā)展現(xiàn)狀……………………………………………………2 1.4、文獻綜述…………………………………………………………………2 1.4.1 國內(nèi)外付費手機游戲的發(fā)展過程………………………………………2 1.4.2 移動支付的概述…………………………………………………………3

第 2 章 運營策略對支付行為的因素分析……………………………………2 2.1 運營手段對支付行為的影響 …………………………………………… 3

2.2 運營商對支付行為的影響 ………………………………………………4 2.3 游戲自身因素對支付行為的影響 ………………………………………4 2.4 游戲的推廣和支付方式對支付行為的影響 ……………………………4

第 3 章 消費者層面對支付行為影響的分析…………………………………4 3.1 消費者心理與行為對支付行為的影響……………………………………5 3.1.1．認識能力 ………………………………………………………………5 3.1.2．知識結(jié)構(gòu) ………………………………………………………………5 3.1.3．信息素質(zhì) ………………………………………………………………5 3.1.4．上網(wǎng)興奮點 ……………………………………………………………5 3.1.5．職業(yè) ……………………………………………………………………5 3.1.6．收入 ……………………………………………………………………6 3.1.7．支付方式 ………………………………………………………………6 3.2 消費者對手機游戲支付行為問卷設(shè)計與調(diào)查……………………………6 第 4 章 影響消費者支付行為問題的解決辦法………………………………6

第 4 章 結(jié)論…………………………………………………………………7

第 5 章 參考文獻

第一章

緒論

1.1 研究背景 在計算機技術(shù)發(fā)達應(yīng)用的今天，目前，全球電腦游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為與電影、電視、音樂同樣重要的娛樂產(chǎn)業(yè)。自 1987 年中國內(nèi)地第一個大容量蜂窩式公用移動通信系統(tǒng)在廣東開通以來，中國的手機市場已經(jīng)發(fā)展了 27 年。隨著中國手機市場的不斷擴大，技術(shù)改革的不斷創(chuàng)新，手機不再做為單一使用品出現(xiàn)，隨著手機硬件配置的不斷提升及 3G 的發(fā)展，手機娛樂業(yè)務(wù)正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)市場的重要助推力量。手機游戲市場的開通表明市場競爭的成熟，作為手機娛樂服務(wù)的重要內(nèi)容之一，手機游戲業(yè)務(wù)呈現(xiàn)著快速增長的趨勢，國內(nèi)手機游戲市場在過去的幾年間飛速發(fā)展，市場規(guī)模已經(jīng)達到 26 億元。對于當今的市場結(jié)構(gòu)和消費理念的不同，不同階層的消費者的消費行為、態(tài)度和價值觀也有著明顯的差異，成對快速增長且潛力巨大的手機游戲市場，游戲開發(fā)商、運營商、服務(wù)商和手機終端廠商等各環(huán)節(jié)參與者都在積極參與進來，如何更好的滿足消費者多樣化的需求來獲取競爭優(yōu)勢，已經(jīng)成為市場營銷的基本出發(fā)點。因此，正確認識消費者需求，才能更好的把握消費者的購買行為，進而更好地推動我國手機游戲市場的穩(wěn)定、健康發(fā)展。

1.2 研究的目的和意義 隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，消費者對娛樂需求也有著更高的追求，基于手機游戲的隨時性、隨地性、隨身性以及低門檻等特性來看，手機游戲無可置疑的成為了規(guī)模最大，覆蓋人群最廣的移動互聯(lián)網(wǎng)娛樂方式之一。而科技的不斷創(chuàng)新，讓移動通信網(wǎng)絡(luò)的速度和穩(wěn)定性進一步得到了提高，伴隨著智能終端的迅速發(fā)展，各種豐富的、多樣的手機游戲都具有了更好的發(fā)展基礎(chǔ)。以運營商為代表的手機游戲運營和發(fā)行結(jié)構(gòu)也得到了優(yōu)化組合，規(guī)模化發(fā)展，在這樣的情況下，對付費手機游戲的支付行為從運營以及消費者層面進行分析，了解消費者心理與行為對市場營銷活動的影響，就必然成為市場運營策略的重點，提升用戶付費能力，手機游戲市場支付業(yè)務(wù)也將得到更大的發(fā)展空間。

1.3 付費手機游戲的研究

1.3.1 手機游戲的概念 手機游戲就指那些運行于手機上的游戲軟件。隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)在的手機功能越來越多，越來越強大，不再只具備了通話和通訊的功能。而手機游戲也遠遠不再是些畫面簡陋，規(guī)則簡單的小游戲，手機游戲已經(jīng)具備了很強的娛樂性和交互性，具備了復雜的形態(tài)，畫面優(yōu)美逼真，游戲復雜多樣，已經(jīng)發(fā)展到可以和掌上游戲機相提并論。隨著 3G 技術(shù)的快速更進，硬件環(huán)境和系統(tǒng)程序的提升，現(xiàn)在又推出了和電腦游戲網(wǎng)頁一樣的手機網(wǎng)游。許多人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，一個手機已經(jīng)足夠滿足大部分的娛樂需求了。手機游戲一般分為單機游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲兩種，單機游戲使用一臺設(shè)備就可以獨立運行，不需要專門的服務(wù)器就可以正常運轉(zhuǎn)游戲，而手機網(wǎng)游則是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以游戲運營商服務(wù)器和用戶手持設(shè)備為處理終端，以游戲移動客戶端軟件信息交互窗口的宗旨來實現(xiàn)娛樂、休閑、交流和虛擬成就感的多人在線游戲。

1.3.2 手機游戲的發(fā)展現(xiàn)狀 手機游戲從開始發(fā)展起就具備了市場潛力大，投入資金少的優(yōu)勢。但目前我國的手機游戲開發(fā)商和服務(wù)提供商不重視市場宣傳以及推廣工作，忽視了對游戲產(chǎn)品的本身質(zhì)量，用戶的體驗和習慣培養(yǎng)的重要認識，只是單一的認為游戲如果好玩就會有市場，而手機游戲的市場競爭又非常激烈，國內(nèi)手機游戲是由國外成熟的游戲產(chǎn)品占據(jù)，一些公司在面對市場競爭時，積極引進國外已經(jīng)成功的游戲來提升國內(nèi)手機游戲產(chǎn)品的質(zhì)量，以此來吸引用戶使用率，增加用戶數(shù)量。但這樣的引進也帶來國內(nèi)手機游戲市場的競爭更加激烈。國內(nèi)的一些公司推出的手機游戲產(chǎn)品質(zhì)量比起引進的國外成熟的手機游戲產(chǎn)品，受技術(shù)和成本投入等因素的影響，產(chǎn)品的設(shè)計從游戲方案的確立投入到任務(wù)設(shè)計都不夠完善，質(zhì)量粗糙，只追求了低成本和短期利益，致使很多游戲都無人問津。手機游戲市場的發(fā)展使得游戲的數(shù)量在不斷增加，但越來越多的手機游戲并沒有帶來新創(chuàng)意和特色，許多游戲都是復制版的同質(zhì)量游戲，創(chuàng)新力的缺少使得游戲如果除去背景畫面及人物形像的不同，幾乎是沒有什么太大區(qū)別。這樣的情況使得手機游戲市場如何去了解用戶需求，開發(fā)出受用戶歡迎的產(chǎn)品來增加市場活力成為當前的發(fā)展趨勢。

1.4 文獻綜述

1.4.1 國內(nèi)外付費手機游戲的發(fā)展過程 網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)源于歐美國家。最早可追溯到 1969 年，瑞克·布洛姆（Rick Brooke）效仿麻省理工學院學生開發(fā)的《太空大戰(zhàn)》，為“柏拉圖”系統(tǒng)編寫了一個可以同時供兩個用戶遠程邊線游戲的軟件。這個甚至沒有被正式命名的游戲軟件，就是網(wǎng)絡(luò)游戲的鼻祖。隨后在 1978 年，就讀于英國艾塞克斯大學（University of Essex）的羅伊·杜伯蕭（Roy Trubshaw）和理查德·巴特爾（Richard Bartle）利用美國數(shù)據(jù)設(shè)備公司（DEC）生產(chǎn)的 PDP—10 型計算機，編寫出一款名為《Multi—User Dungeon》的網(wǎng)絡(luò)游戲，就是這款 MUDI 邁出了多人在線網(wǎng)絡(luò)游

戲的第一步。至此，網(wǎng)絡(luò)游戲開始它幾十上的的發(fā)展和完善之路。手機游戲最開始的雛形是電子游戲，PC 游戲和聯(lián)網(wǎng)游戲。它最早產(chǎn)生與 1969 年的美國，80年代隨著 TCP/IC 網(wǎng)絡(luò)交流協(xié)議的出現(xiàn)而開始流行。90 年代初由于電腦多媒體功能的創(chuàng)新發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)游戲開始了一個質(zhì)的飛躍，玩家數(shù)量迅速增長，2003 年網(wǎng)絡(luò)游戲的全球收入達到了全部游戲市場的第二位，而 2004 年全球銷售額更是達到了一個高峰，預(yù)計已達到 450000 萬美元，超過好萊塢的全年收入。而手機游戲更是在全球游戲市場中成為了時下最重要的游戲方式之一。從價值提供上來說，從單機游戲到手機游戲的過程是消費者價值不斷豐富和完善的過程。

手機游戲在國外已有十幾年的發(fā)展過程，在我國的發(fā)展才僅僅 4—5 年左右。我國的手機游戲是近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用才逐步發(fā)展起來的，但游戲市場同樣以令人吃飯的速度在發(fā)展。在早期由于受技術(shù)、資金等各方面因素的影響，國內(nèi)制做的游戲并不能推動游戲市場的發(fā)展，而且早期中國游戲市場產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃存在著一定的自發(fā)性，而且盲目的引進國外游戲，游戲的運營管理混亂等問題都讓大量的游戲運營成為曇花一現(xiàn)。但游戲市場的吸引力并沒有削減的趨勢，反而在讓更多的游戲運營商投入其中。中國游戲市場最早出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)游戲是1998 年《聯(lián)眾游戲世界》上線，而真正作為 MMORPC 出現(xiàn)的標志應(yīng)該是 1999年初，華彩軟件正式推出雷爵公司的《萬王之王》。到 2001 年 3 月，盛大網(wǎng)絡(luò)公司進行游戲運營市場，同年 11 月，由盛大引進的韓國游戲《傳奇》開始正式運營收費。中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場進入了一個轉(zhuǎn)折的時代。而隨著 3G 智能手機時代的開始，處于產(chǎn)業(yè)鏈最關(guān)鍵位置的游戲運營商已經(jīng)敏銳的意識到手機游戲市場的前景，各大網(wǎng)絡(luò)游戲公司也與網(wǎng)絡(luò)運營商建立起了融洽的合作關(guān)系，更多更加優(yōu)秀的手機游戲進入了中國游戲市場。這一切都預(yù)示著手機游戲在中國市場發(fā)展的壯大。

1.4.2 移動支付的概述

從 2002 年初到現(xiàn)在，中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展鏈正在形成，我國學者最為關(guān)注的領(lǐng)域是移動支付的產(chǎn)業(yè)鏈，對移動支付的商業(yè)模式進行了探索性分析，并對可能的優(yōu)劣提出了建議。

李宏濤在《移動支付研究的過去、現(xiàn)在、將來——文獻回顧》中通過分析研究得出 4 種主要的手機支付商業(yè)模式，分別是：以移動運營商為主體的模式，以銀行為主體的模式，以第三方服務(wù)提供商為主體的模式以及銀行與移動運營商合作的模式。

①

根據(jù)市場政策情況、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)成熟度、信用認證情況，作者認為銀行與運營商合作的模式適合中國手機支付業(yè)務(wù)的發(fā)展。

宋穎通過對《全球移動支付發(fā)展狀況的深入考察》以及對中國移動支付現(xiàn)狀的全面思考，對中國移動成功案例進行分析，驗證移動支付業(yè)務(wù)在中國的可行性。

②

施華康從消費者視角出發(fā)，主要探討消費者目前對于移動支付業(yè)務(wù)的使用意愿及其影響因素，以技術(shù)接受模型（TAM）為基礎(chǔ)，并整合計劃行為理論（TPB）、理性行為理論（TRA）、創(chuàng)新擴散理論以及認知風險等理論構(gòu)建研究模型，探討消費者對于移動支付業(yè)務(wù)的使用意愿以及影響因素。并關(guān)注移動支付類型及消費者人口統(tǒng)計變量對移動支付使用意愿的影響。③

這是我國目前唯一一篇用調(diào)查數(shù)據(jù)進行實證研究的文章，也是唯一一篇研究移動支付消費者行為的文章。

四、運營策略對支付行為的因素分析

運營是對企業(yè)經(jīng)營過程的計劃、組織、實施和控制，因行業(yè)不同而千差萬別?；旧希\營是通覽企業(yè)運作的每一過程，對企業(yè)的實際情況進行分解、深入分析，最終使企業(yè)（及其最終產(chǎn)品）得到改善。最終目的是使客戶滿意，這一目的可以通過提高品質(zhì)和效率并盡可能縮減成本來達成。．運營手段對支付行為的影響

縱觀國內(nèi)外的支付市場，手機支付的模式主要有三種，以金融機構(gòu)和運營商方式和第三方支付服務(wù)。以運營商為中心進行的支付方式主要是移動運營商直接與消費者聯(lián)系，不通過金融機構(gòu)參與，技術(shù)成本比較低。消費者通過移動運營商建將手機話費賬戶做為手機支付賬戶，消費者所發(fā)生的手機支付行為交易費可從帳戶直接扣取。而以金融機構(gòu)做為支付方式是指金融機構(gòu)通過與移動運營商搭建通信線路，自建計費與誰系統(tǒng)，通過將用戶手機卡轉(zhuǎn)換為支付功能的手機卡，并在手機卡中下載自有的安全交易憑證，消費者即可通過手機直接登錄金融機構(gòu)帳戶，進行手機支付的方式。以第三方支付服務(wù)進行的運營方式，是指第三方支付服務(wù)自己發(fā)展客戶，并于銀行及移動運營商合作，提供的手機支付業(yè)務(wù)。

以我國現(xiàn)有的支付方式來看，以運營商為中心或者以金融機構(gòu)為主體的運營手段都不能成為支付方式的主要途徑，而第三方支付服務(wù)沒有實體渠道，信譽度比金融機構(gòu)和運營商低，手機支付的方式一般都是在公共互聯(lián)網(wǎng)上進行的，網(wǎng)絡(luò)安全也將成為支付行為必須考慮的問題。．運營商對支付行為的影響

運營商已經(jīng)成為手機支付的重要一個環(huán)節(jié)，同時也是手機支付行為的主導力量。運營商擁有大量的手機客戶，巨大的用戶群對手機支付行為提供了先天條件，而且運營商本身具有企業(yè)背景，具備了一定的社會信譽度，手機支付業(yè)務(wù)已經(jīng)給人們生活帶來了許多便利，消費者對它的安全性要求越來越高，運營商可以為支付行為提供一定程度的信用保證。．游戲自身因素對支付行為的影響

與傳統(tǒng)的電腦網(wǎng)游相比，手機游戲在制作方面因為客戶端局限性較大，更由于消費者使用手機的不同，對各種屏幕分辨率、各種手機性能的差異導致手機游戲開發(fā)的緩慢和困難。同時也出現(xiàn)因為手機性能的問題，游戲畫面、質(zhì)量與電腦游戲都有著相當大的差異，而因為運營商收取流量的費用比較高，流量的問題就成為制約手機游戲發(fā)展的一個因素，限制了消費者進一步在游戲內(nèi)消費的可能。雖然智能手機的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)很多大屏幕手機，但比較起電腦屏幕，手機屏幕還是很小了的，而且手機在運行游戲時，會遇到屏幕空間的問題，因植入廣告包括彈窗或插頁式廣告而縮小了游戲運行空間，這對消費者來說是一件很煩惱的事情，影響了消費者的游戲體驗。而手機游戲目前正處在植入廣告的重災(zāi)區(qū)，廣告的不停彈出、流量無故消耗，莫名被扣費和過度被讀取隱私權(quán)限等各種不安全隱患也會影響消費者對手機游戲的支付。．游戲的推廣和支付方式對支付行為的影響

從一款游戲的開發(fā)到測試版發(fā)布，都需要面臨游戲的營銷和推廣。對于一個成功的營銷計劃來說，需要做的第一件事情就是找到游戲的定位，使消費者了解游戲獨特和有趣的地方在那里，與相同類型的游戲比較，它的不同之處?？梢詫ふ乙粋€強有力的切入點將游戲的諸多優(yōu)點展示出來，通過制訂一個游戲宣傳計劃，在網(wǎng)站、游戲頻道或營銷渠道上做廣告，以此來提升用戶總量。如果一個游戲的營銷推廣只是千篇一律的描述，很容易引起消費者的厭煩，無法獲取更多的手機支付客戶。

五、消費者層面對支付行為影響的分析

（一）消費者心理與行為對支付行為的影響

大多數(shù)手機游戲是以盈利為目的的，因此，從消費者層面進行分析對于提高運營商利潤以及發(fā)展游戲市場有著比較重要的意義，消費者對手機游戲的支付行為每個方面都包含了多種因素的影響，可歸納為以下幾點：． 認識能力

認知能力從某方面來說就是指人腦加工、儲存和提取信息的能力。對于手機用戶來說，每個人的認識能力不同，所產(chǎn)生的行為結(jié)果也不同。中老年人群用手機上網(wǎng)所占人數(shù)不多，而支付行為產(chǎn)生的比例也較低，而年輕人群體，用手機上網(wǎng)玩游戲則非常普及，是因為從年輕人的意識能力和接受新鮮事物方面的能力都比較強，而使用 3G 手機的密集人群更是集中在 20-29 歲之間，使用率的高低也帶來支付行為的變化。． 知識結(jié)構(gòu)

知識結(jié)構(gòu)決定一個人對外部信息的了解，對知識的掌握。對網(wǎng)絡(luò)信息的吸納了解也建立在這種知識結(jié)構(gòu)上面，用戶需求的信息只有通過與知識結(jié)構(gòu)的相匹配才能被理解、吸引和具備實際意義，對于一些并不能充分了解網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展的人來講，自己的知識建構(gòu)無法及時與發(fā)展迅速的發(fā)展的信息環(huán)境相適應(yīng)，無法在互聯(lián)網(wǎng)時代獲取到所需的生活方式的差異也就成為必然的。． 信息素質(zhì)

用戶的信息素質(zhì)準確來說就是用戶對網(wǎng)絡(luò)的使用能力，表達能力和對網(wǎng)絡(luò)使用的熟練度。它決定了消費者是否對網(wǎng)絡(luò)有一定的接觸和了解，具有獲得和使用的能力，如年青人群體，對手機游戲的接受度、使用度要明顯高于未受過教育的、信息素質(zhì)低的人群。對信息素質(zhì)的要求直接關(guān)系到消費者是否將這種潛在信息需求轉(zhuǎn)為現(xiàn)實支付方式。． 上網(wǎng)興奮點

消費者在使用手機的過程之中，需求是支持這一過程的動力。這種需求在達到一定程度時，便可以轉(zhuǎn)化成為上網(wǎng)的興奮點，從而產(chǎn)生了消費者使用的手機支付行為的需求。例如通過手機游戲達到虛擬的價值，更新游戲級別。． 職業(yè)

在 3G 手機普通應(yīng)用的消費者中，年青人占有的比例最高，主要是由于各運營商對 3G 的推廣和套餐優(yōu)惠策略，其次是企業(yè)和公司職員、個體戶、私營老板等也占有一定數(shù)量的人群。這些按職業(yè)分類的人群手機運營運營游戲知，都是日常生活中有極大需求的手機支付方式的人群，對于一些固有工作類型如教師、公車司機等的群體，因受職業(yè)的限制，從一定程度上削減了對手機支付行為的使用。． 收入

我國目前因為對 3G 的技術(shù)應(yīng)用，使得各運營商制定的 3G 上網(wǎng)收費標準還比較高，所以使用 3G 智能手機上網(wǎng)的消費者收入水平較高，可以支持相對較高的上網(wǎng)費用。而較高的上網(wǎng)費用也意味著消費者對手機支付行為使用率的提升。．支付方式

手機游戲支付方式往往是在玩家過關(guān)的過程中才會發(fā)生，如果這個時候由于支付方式不夠方便、快捷而沒有支付成功，那么下次也就很難再產(chǎn)生支付欲望來購買游戲產(chǎn)品。很多時候，不是用戶沒有付費能力，而是手機游戲沒有提供更簡單快捷的一鍵支付方式。

（二）消費者對手機游戲支付行為問卷設(shè)計與調(diào)查

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心《2011 中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場調(diào)查報告》研究表明，從研究結(jié)論上可以看出中國手機游戲用戶主要集中在 18—25 歲年齡段，是手機游戲最大的用戶群體，占整個網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的 36%，23-25 歲比例為 19.6%。而從《中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)用戶調(diào)查報告》中顯示，手機游戲玩家大學?？茖W歷占23.5%，大學本科占 22.5%，我國一半以上的手機游戲玩家都受過高等教育，學生比例占 21.9%，由此可以看出我國手機游戲消費群體都很年輕且受到過很好教育。④

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，本文對三所北京市高校的在校大學生對網(wǎng)絡(luò)游戲有經(jīng)驗的人進行調(diào)查，主要方式是讓受訪者填寫問卷，輔助方式是向在網(wǎng)絡(luò)上目標群體以電子郵件方式發(fā)送調(diào)查問卷。此次發(fā)放問卷 120 份，實際回收 117 份，其中有效果問卷 113 份。

此次問卷的內(nèi)容為調(diào)查者的基本情況，包括年齡、性別、年級、專業(yè)、月生活費用和接觸網(wǎng)絡(luò)游戲時間以及每月游戲消費金額。機這些調(diào)查主要是對被調(diào)查者的基本了解，以確定被調(diào)查者是否符合本次調(diào)查要求，以及對消費者需求做相關(guān)分析。對消費者的消費動機進行的調(diào)查，其中 16 個問題以 4 個為一組，采用“是”和“否”兩種分量表，要求被調(diào)查者以明確態(tài)度回答，以便能準確了被調(diào)查者游戲消費的真正動機。

通過對北京市三所高校在校大學生調(diào)查表明，大學生手機游戲玩家仍以男性為主，但女性比例明顯處于增長趨勢，男性消費比例高于女性消費比例。純粹娛樂占 45%，打發(fā)時間占 29.7%，接觸網(wǎng)絡(luò)時間越短，手機消費的比例越低，月平均生活費用高的消費比例高于低平均生活費用等。通過這一調(diào)查可以看出消費者消費態(tài)度與意向，從側(cè)面了解消費者行為和動機。

六、影響消費者支付行為問題的解決辦法

通過對運營策略以及消費者層面的分析，支付行為的成功與失敗不是由商家，不是由商家而是由消費者最后決定的，它取決與消費者對游戲產(chǎn)品的體驗，游戲本身做為典型的體驗產(chǎn)品必須以滿足消費者個性化需求為出發(fā)點，推出有民族特

色的國產(chǎn)自主知識產(chǎn)權(quán)的游戲，國產(chǎn)游戲應(yīng)該在游戲內(nèi)容下功夫，較之美、韓各國的游戲背景和文化的適應(yīng)性消費者更傾向于國產(chǎn)游戲。

在游戲開發(fā)運營方面，游戲運營商要做的事情就是開發(fā)虛擬產(chǎn)品交易市場，鼓勵那些在線時長刻苦的玩家更刻苦，富裕的玩家多花錢的個性服務(wù)。虛擬產(chǎn)品的交易的繁榮可以促進游戲的發(fā)展，也會使玩家更重視游戲虛擬產(chǎn)品交易的便利性，提高支付行為的產(chǎn)生。

在游戲種類方面，要多開發(fā)教育類游戲，長期以來，人們對游戲的概念都停留在混亂，暴力的陰影之下，其所受到的社會評價也是詰難多與褒獎。這樣的負面影響也在影響著手機游戲市場的發(fā)展。而事實上，游戲作為一種載體和認識工具，完全可能在教育領(lǐng)域有所作為。

對于游戲的營銷宣傳方面，游戲運營商必須做好售后服務(wù)，建立良好的口碑以及對游戲在網(wǎng)絡(luò)、報刊雜志方面的宣傳力度，游戲運營商要擴大宣傳面，不能只局限與專業(yè)報刊雜志，而忽略大眾雜志的宣傳影響，更要加強游戲的推廣力度，使更多人了解、接受游戲形象。

結(jié)論：通過對手機游戲支付行為在運營和消費者層面的因素分析，游戲頻率和消費者對游戲內(nèi)容的趣味性、體驗感都決定著消費者對支付行為的產(chǎn)生，而運營策略的推廣宣傳則決定游戲能不能使得消費產(chǎn)生支付動機。作為一種大眾文化形式，手機游戲在塑造社會文化方面已經(jīng)成為一個重要的角色，但中國的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)起步較晚，遠遠落后于國外的市場水平，營銷水平的不足也影響了手機游戲的發(fā)展，通過對營銷策略以消費因素的研究，才能更貼近消費者心理，為消費者提供良好的體驗，以得到消費者認同，使得中國手機游戲市場和中國的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展處于世界水平。

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第二篇：大學生手機消費者購買行為分析

大學生手機消費者購買行為分析

摘要

隨著社會生活環(huán)境的改變,人們的消費結(jié)構(gòu)也在不斷發(fā)生著變化,消費對象也在時刻發(fā)生著轉(zhuǎn)移,大學生作為整個消費群體中的一個特殊群體,不再是只會呆在“象牙塔”里讀書的傳統(tǒng)形象,而是正在更多地融入社會。對手機消費的追求已逐漸成為大學生中的一種新時尚。影響大學生手機購買行為主要包括品牌、價格、質(zhì)量、功能等,本文通過對以上4個方面對大學生手機消費行為進行分析,并且根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計結(jié)果,從以上四個方面提出企業(yè)針對大學生這個市場適宜采用的營銷對策。

關(guān)鍵詞： 品牌；質(zhì)量；價格；消費者；功能；營銷策略

正文：

一、手機消費群體及消費心理分析

(一)手機及手機消費特點

1、手機

手機從誕生至今，它逐步從東部走向西部，從城市走向山村，從成人走向少年、老人，毫無疑問手機已經(jīng)成為我們生活當中的一部分，我們?nèi)粘５穆?lián)系溝通，商務(wù)交流等等社交群體活動都少不了它。

2、手機消費特點：

（1）種類繁多，時尚個性化的款式，完備的功能，多層次的價格，多選擇的品牌，能夠滿足顧客不同的需求

（2）更新速度快：各個品牌每年都會推出不同系列的手機產(chǎn)品

（3）對于大學生來講，手機屬于大宗商品，購買手機會經(jīng)歷較長的、復雜的心理過程

（4）手機消費存在模仿和攀比行為

(二)消費群體分析

1、群體：大學生

2、群體特點：

沒有經(jīng)濟收入，以集體生活為主，相互間影響大，群居性、集中性購買勇于嘗試，易于接受新事物，渴求、需要更多的情感溝通與交流，對家庭購買的影響力越來越大；

3、群體消費心理特征：

追求新穎，顯示時尚

注重品牌，崇尚名牌

突出個性，張揚自我感情豐富，易于沖動

擴大需求，講求質(zhì)量

(三)消費心理過程分析

首先，大學生可能由于各種原因有了購買手機的欲望進而根據(jù)財力轉(zhuǎn)為需求。例如：

社交需要：與人交往、聯(lián)系溝通的需要。

尊重需要：“人有我亦應(yīng)有”的從眾心理。

求知需求：手機上網(wǎng)、電子書等功能提供

享受需求：手機多功能（照相、上網(wǎng)、MP3、視頻播放等）引發(fā)的然后，顧客會根據(jù)自己的需求收集信息，他會注意各種與手機有關(guān)的信息。顧客收集信息的途徑：

個人來源：來自家庭成員、親朋好友、同事、熟人

商業(yè)來源：來自廣告、推銷員、包裝等

公共來源：來自大眾傳播媒體，廣播、電視、報紙、雜志等

經(jīng)驗來源：以往購買、使用后獲得的經(jīng)驗

(四)手機滿意度的分析

社會經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，家庭收入的增加，學生消費者的消費心理欲望增強。經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，使得商品的市場生命周期縮短，手機更新?lián)Q代的速度加快。手機產(chǎn)品的市場生命周期的縮短，使得學生消費者的消費活力被激發(fā)出來，大大強化了他們對新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，則進一步加強了他們消費的信心。根據(jù)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)51.7%的被調(diào)查者都表示對現(xiàn)在擁有的手機的滿

意度為一般，甚至有13.3%的被調(diào)查者表示不滿意。因此，在大學生手機消費市場方面還有很大的發(fā)展空間。

二、手機品牌對大學生消費者的影響

大學生作為一個擁有高等學歷、思想求新、觀念先進的特殊群體，他們站在時代的前沿，追新求異，擅長敏銳地把握時尚，唯恐落后于潮流。作為一個特殊的消費階層，其消費行為體現(xiàn)為追求新潮、時尚、情趣的特點，相對于其他階層的消費群體而言，大學生消費帶有更強烈的情感色彩。品牌代表高質(zhì)量，代表了較高的價格，代表使用者的身份和社會地位。在當今媒體無孔不入的廣告輿論的長期影響下，大學生在實際購物中更多地關(guān)注品牌，選擇所謂的“名牌”產(chǎn)品，通過對時尚商品的追求來獲得一種心理上的滿足。

目前國產(chǎn)品牌在學生市場中似乎認可度不是很高，而外資品牌的摩托羅拉、諾基亞等卻備受追捧。學生使用手機的品牌比較復雜，使用諾基亞的人數(shù)最多，其他的如摩托羅拉、索尼愛立信、聯(lián)想、三星等的擁有率也較高。在眾多手機品牌中諾基亞所占的比例為40%，而且它的款式比較簡單，在市場上能夠購買到不同的諾基亞型號的外殼，款式新穎容易購買外在裝飾品。位居第二的是索愛，這款手機有直板、翻蓋等多種款式，深得大家的喜愛；而其它的品牌如聯(lián)想、三星、摩托羅拉等共占46.7%。

三、手機價格對大學生消費者的影響

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學生買手機的錢 80.2% 的由 “ 家庭提供 ”，12% 的是 “ 節(jié)省生活費 ”，6.7% 是 “ 勤工儉學 ”，1.1% 是 “ 獎學金 ”。普遍手頭可供消費的金額不高，大多數(shù)學生手機族所能承受的手機價格1000-1500元之間，占55%；手機價格在1000元以下與1500-2000元的各占20%；少數(shù)的手機價格在2000元以上，占5%。也就是說，他們需要的是中低檔的手機。因此，校園學生群體購買手機還是以低端機為主。目前影響學生購買手機的首要因素還是價格，從一些針對消費者調(diào)查的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，這種消費特征表現(xiàn)得非常明顯。在學生市場份額排名靠前的品牌中，學生市場份額明顯比整體市場份額偏高的品牌有諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、聯(lián)想、三星等，這幾個品牌無一例外都是主要以低端機沖擊市場。

四、手機質(zhì)量對大學生消費者的影響

產(chǎn)品的質(zhì)量可以說是產(chǎn)品的核心。而手機最重要的是功能保證性、性能穩(wěn)定性、安全性、耐用性、可維修性、銷售服務(wù)幾個方面。研究發(fā)現(xiàn)消費者最為關(guān)注的是性能穩(wěn)定性，其次是耐用性。性能穩(wěn)定如信號靈敏等是手機的基本質(zhì)量內(nèi)涵，這是消費者最關(guān)心的最基本的質(zhì)量。這給企業(yè)帶來的啟示是不管是技術(shù)研發(fā)還是新產(chǎn)品開發(fā)，要把保證手機的一些基本質(zhì)量放在第一位。耐用也是人們追求高質(zhì)量的一個表現(xiàn)。對大學生而言，受經(jīng)濟的限制，頻繁的手機更換不現(xiàn)實，因此手機的耐用性顯得重要。

據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示：40.1%的大學生消費者表示，好用與耐用是最重要的；此外，還有23.3%的人認為手機的功能齊全是關(guān)鍵。大部分被調(diào)查者認為在質(zhì)量保證的前提下，首先考慮手機的外觀設(shè)計，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，且多數(shù)被調(diào)查者均明確表示，選購時會優(yōu)先考慮質(zhì)量可靠、設(shè)計輕巧、款式新穎、色彩時尚、功能齊全的手機。也有少部分的被調(diào)查者表示受到了各種商業(yè)廣告對他們的影響比較大。

五、手機功能對大學生消費者的影響

大學生除了關(guān)心手機的基本功能以外，也越來越多的注重手機帶有的一些附加功能，使用是否方便。大學生首選的附加功能是手機的攝像功能。這種功能讓大學生不需要花更多的錢去買數(shù)字攝像機的情況下，可以享受數(shù)字攝像機給他們的生活所帶來的便利和色彩。電子詞典為學習帶來很多的幫助，本身增加了手機的價值。在數(shù)字時代的背景下，MP3和MP4自然也成為大學生的一種時尚。手機有了MP3或MP4的功能，就不需再花錢消費這類產(chǎn)品，對學生經(jīng)濟來源有限的情況，可以節(jié)省支出。而上網(wǎng)、發(fā)郵件、看電視等對商業(yè)人士更重要。

數(shù)據(jù)表明，功能越強大的手機越受到大學生這一類特殊消費者群體的親睞，像現(xiàn)在的安卓、蘋果等系列手機在學生群體中越來越普及，除了它們的品牌和質(zhì)量因素以外，還有一個不可忽視的因素是它們多樣、智能化的功能。

六、結(jié)論與建議

隨著科技的不斷進步，經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷改善和提高，學生消費者的消費心理欲望增強，商品的市場生命周期縮短，特別是在通信領(lǐng)域，手機更新?lián)Q代的速度加快。多數(shù)大學生對手機有極大的心理需求，他們注重手機的款式，注重手機的質(zhì)量及功能，而且他們也是品牌的忠實擁護者。學生消費者比較喜新厭舊，一旦有推出功能更完善的手機他們就會對自己所擁有的手機產(chǎn)生不滿。從中我們可以看出，手機消費已經(jīng)成為了一種時尚。學生消費者的確是一個不容忽視的消費群體，并且隨著時間的推移，這一特殊的消費群體將越來越表現(xiàn)出其巨大的消費潛力。它的活力不僅在于它現(xiàn)有的容量，而且也在于企業(yè)未來的市場發(fā)展空間。在大學生市場所建立的客戶忠誠將會隨著大學生走向工作崗位而得到更大的回報。我們的調(diào)查表明，76%的大學生表示將要在畢業(yè)后更換他們的現(xiàn)有手機，第一原因是因為太舊、落伍。因此對企業(yè)來說，針對大學生消費行為的特征，制定有效的營銷策略，建立品牌忠誠，應(yīng)是企業(yè)提高競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵之一。

就此，我們提出幾條營銷建議以供參考：

第一，繼續(xù)推行中低檔手機路線，專為學生消費者開發(fā)、設(shè)計，功能不是很全，但具備一些學生消費群體比較喜歡的基本功能，特別是在款式、造型及顏色等方面能夠吸引學生的手機，這對抓住學生消費者無疑是很好的辦法。

第二，對手機銷售商來說，在銷售地點選擇上，主要將手機放在離學校較近的手機大賣場和自己的品牌專賣店上銷售；在促銷上，選擇贈送學生喜歡的禮物的方式；在定價上，則選擇中低檔價格。

第三，對品牌的廣告代理商來說，強調(diào)品牌的情感因素而淡化品牌的功能區(qū)別因素，請那些年輕而又充滿活力的明星作為自己的形象代言人，賦予手機充滿青春活力、積極向上的品牌特征。

第四，在廣告宣傳渠道上，要力爭做到范圍廣，傳播面全。特別要重視的是，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，特別是在大學生里，上網(wǎng)己開始普及化了，這一宣傳渠道絕不容忽視。

第五，對于企業(yè)自身來說，應(yīng)該努力研發(fā)出越來越好的手機，而且在對于大學生消費者這塊做出對應(yīng)的調(diào)整。例如提高手機的像素和分辨率，提高音質(zhì)等滿足大部分學生的需要。

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第三篇：影響消費者購買行為的因素分析

影響消費者購買行為的因素分析

熊煒 淮陰師范學院歷史文化旅游學院 041205113

摘要：消費者的購買行為受消費者個人特點、社會影響因素和環(huán)境因素的影響，而呈現(xiàn)出不用的購買行為。研究消費者購買行為,是市場營銷管理的一個重要任務(wù)。在市場經(jīng)濟條件下,尤其是目前買方市場的情況下,消費什么、消費多少、如何消費完全是個人自主選擇的一種個體行為,不同的人有不同的選擇。然而消費者不可能在真空里做出自己的購買決策,其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。分析研究這些因素,對于開展有效的市場營銷活動,擴大國內(nèi)需求和促進經(jīng)濟發(fā)展至關(guān)重要[1]。

關(guān)鍵詞：消費者；購買行為；影響因素

引言：隨著“消費者向?qū)А钡钠髽I(yè)理念在市場營銷中的不斷深入，對消費者購買行為進行分析是順應(yīng)時代的產(chǎn)物。通過研究影響消費者購買行為的因素分析可以更好的把握消費者的購買心理和消費行為特征，更好地選擇營銷方式，以滿足消費者的需求。[2]

現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒Philip Kotler對消費者購買行為的定義是：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品、服務(wù)時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。消費者的購買行為是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過程。在這一過程中，購買決策居于核心地位；決策的正確與否直接決定購買行為的發(fā)生方式、指向及效用大小。因此研究消費者購買行為的意義十分重要，此外研究消費者行為的意義還在于：1.有利于增強企業(yè)競爭能力；2.有利于正確引導消費需求；3.有利于國家制定宏觀經(jīng)濟政策與法律；4.有利于生態(tài)環(huán)境的保護。[3]

影響消費者行為的因素主要有三大類：市場環(huán)境因素、企業(yè)市場營銷因素和消費者自身因素。

（圖）

一、消費者自身因素

消費者自身因素包括消費者的生理因素，如消費者的性別、年齡、健康狀況和生理特質(zhì)等；心理因素，如感知和認知因素等；行為因素指消費者所發(fā)生的外在的、可見的行為。

1.感知因素

感覺是人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。知覺是人腦對直接作用與感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映。感覺分別反映客觀事物的個別屬性，而知覺對感覺所反映的各種屬性按其相互聯(lián)系加以整合，形成該事物的完整映像。消費者的感覺和知覺合起來，可稱為“感知”。消費者的感知反應(yīng)可從其生理上測試或辨認出來。消費者的感知狀態(tài)也會傳遞或影響到其他人，銷售人員應(yīng)當觀察消費者的感知狀態(tài)和肢體語言，采取適當?shù)拇黉N方式。有些商品主要通過刺激消費者感官的愉悅感受而促進購買，可稱為“感覺商品”，如某些食品、飲料、賀卡、香水、護膚品和汽車等。這類商品要尤其重視消費者的感知反應(yīng)。

正確地運用知覺的理解性可以增強廣告的效果。當消費者受到的刺激不明確或者刺激可表達多種含義時，就產(chǎn)生刺激的不確定現(xiàn)象，消費者就會根據(jù)自己的理解去解釋刺激的含義，并在這個過程中將自己的意愿投射進去。雖然廠商盡量避免廣告含義模糊不清，但是模糊不清的廣告有時也能夠創(chuàng)造性地制造爭議和樂趣。營銷人員了解消費者怎樣理解企業(yè)的營銷措施是十分重要的，消費者對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略的理解往往與企業(yè)的本意或?qū)嶋H情況不一致，有可能造成曲解。比如，企業(yè)降價銷售一種積壓產(chǎn)品，而消費者也許理解為產(chǎn)品質(zhì)量下降。同樣的刺激因素對不同的消費者可能產(chǎn)生不同的理解。正當?shù)臓I銷人員和名牌產(chǎn)品的營銷人員應(yīng)努力設(shè)計和提供有利于消費者正確理解的信息。企業(yè)營銷人員的重要任務(wù)就是要了解消費者的知覺，制定適應(yīng)消費者知覺的營銷戰(zhàn)略以提高營銷效果。

2.記憶想象

消費者的記憶和喚醒記憶的能力對于購買決策有著重要的影響，因為消費者往往在接觸、注意和理解信息時候并不做出購買決策，而是在事后通過回憶來提取儲存在腦中的信息，在原先的知識結(jié)構(gòu)的支配下做出決策。

想象與人的思維、情感、意志乃至感知等心理活動過程都有深刻的內(nèi)在聯(lián)系。消費者的想象在一定程度上支配了消費行為，使某些產(chǎn)品建立起特定的象征意義，成為吸引購買的關(guān)鍵。消費者的想象是企業(yè)形象設(shè)計和形象定位的客觀依據(jù)。企業(yè)應(yīng)當根據(jù)自身條件和外部環(huán)境因素，對未來形象提出多種構(gòu)想，在綜合分析評價的基礎(chǔ)上確定有利于公眾認知和認同的形象。

二、市場環(huán)境因素

環(huán)境因素指消費者外部世界的所有物質(zhì)和社會要素的總和，包括有形的物體，如商品和商場；空間關(guān)系，如消費者與商場的空間距離、商場的位置及商品在商場中的位置；其他人和他們的社會行為等。環(huán)境因素是影響消費者心理與行為的重要因素。比如，商場的裝潢，與消費者住所的遠近，前往商場的路途交通狀況，周圍的人對該商場的評價以及是否樂意到該商場購物等，都影響消費者的購買決策。許多營銷人員比較重視可視環(huán)境（也稱功能環(huán)境），因為它直接影響消費者的行為，但是對非可視環(huán)境的研究也不能忽視。

根據(jù)環(huán)境因素的空間覆蓋范圍和影響人數(shù)的多少，環(huán)境因素可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩個層次。微觀環(huán)境因素指消費者直接接觸到的、具體的物質(zhì)因素和社會因素的總和，如商場的購物環(huán)境、人流的多少、售貨員的服務(wù)技能和態(tài)度、家人和朋友對某商品的看法等這些看似較小的因素等。宏觀環(huán)境指大規(guī)模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質(zhì)環(huán)境和社會環(huán)境的總和，包括人口因素、經(jīng)濟因素、政治法律因素、社會文化因素、自然因素和科學技術(shù)因素等。

家庭即是很多產(chǎn)品的基本消費單位，又是一種重要的社會群體。它對個體個性和價值觀的行成，對個體的消費與決策模式均產(chǎn)生非常重要的影響。家庭生命周期是一個家庭從建立、發(fā)展到最后解體所經(jīng)歷的整個過程，通常分為數(shù)個階段。

單身期

單身期主要是指

三、企業(yè)市場營銷因素

企業(yè)市場營銷因素包括企業(yè)產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等。

以微博為例，依靠便捷傳播的方式和平臺,微博不僅改變了信息傳播的模式,而且掀起了一場互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“微革命”。同時,微博高精準、易分享等特性也深刻影響著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。成功的微博營銷可以從旁駕馭社會化環(huán)境下的意見領(lǐng)袖,帶動消費者的購買欲望和購買行為,賦予消費者力量,鼓勵他們以創(chuàng)造性的方式貢獻和分享內(nèi)容。[4]

營銷學認為，與消費者發(fā)生直接、間接關(guān)系的其他個人或群體，如家庭、親友、同事、鄰居、社會團體、社會名流、明星等，都會對消費者的購買行為發(fā)生程度不同的影響。其中家庭的影響最大。人們的價值觀、審美觀、愛好和習慣多半都是在家庭的影響下形成的。企業(yè)應(yīng)善于利用消費者的社會聯(lián)系來影響其購買行為。

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第四篇：消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素分析

消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素分析 摘要：電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機。電子商務(wù)的涵義與競爭優(yōu)勢，以及消費者的類型分析，消費者在線消費心理變化趨勢，消費動機，消費決策以及行為特性，對我們及時調(diào)整電子商務(wù)營銷技術(shù)，實現(xiàn)真正意義上的盈利具有重要的指導作用。

一．網(wǎng)絡(luò)消費者自身因素

網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要個體消費者，也是推動網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要動力，要搞好網(wǎng)絡(luò)市場營銷工作，就必須對網(wǎng)絡(luò)消費者的群體特征進行分析以便采取相應(yīng)的對策。網(wǎng)絡(luò)消費者群體主要具備以下四個方面的特征：

1．注重自我在消費者消費個性回歸的今天，每一個消費者都是一個細小的消費市場，個性化消費成為消費的主流。不僅僅是消費者的個性消費使網(wǎng)絡(luò)消費需求呈現(xiàn)出差異性；對于不同的網(wǎng)絡(luò)消費者因其所處的時代環(huán)境不同，也會產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費者。因為網(wǎng)絡(luò)消費者來自世界各地，有不同的國別、民族、信仰和生活習慣，因而會產(chǎn)生明顯的需求差異性。所以，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商，想取得成功，就必須在整個生產(chǎn)過程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計、制造，到產(chǎn)品的包裝、運輸、銷售，認真思考這些差異性，并針對不同消費者的特點，采取相應(yīng)的措施和方法。

2．頭腦冷靜，擅長理性分析

在社會化分工日益細化和專業(yè)化的趨勢下，消費者對消費的風險感隨著選擇的增多而上升。在許多大額或高檔的消費中，消費者往往會主動通過各種可能的渠道獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析和比較?；蛟S這種分析、比較不是很充分和合理，但消費者能從中得到心理的平衡以減輕風險感或減少購買后產(chǎn)生的后悔感，增加對產(chǎn)品的信任程度和心理上的滿足感。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費者會利用在網(wǎng)上得到的信息對商品進行反復比較，以決定是否購買。由于網(wǎng)絡(luò)購物不能直接接觸實物，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷商要對自己的產(chǎn)品進行充分的文字描述和圖片描述，以吸引更多的顧客。但也不能對產(chǎn)品進行虛假的宣傳，否則可能會永久的失去顧客。

3．喜好新鮮事物，有強烈的求知欲

有些消費者尚未建立評判特定商品或特定品牌的標準，也不存在對特定商品或品牌的購買傾向，而是很廣泛地收集某種商品的信息。對于這些消費者，可能是因為好奇、消遣或其他原因而關(guān)注自己感興趣的商品。這個過程收集的信息會為以后的購買決策提供經(jīng)驗。

二．網(wǎng)絡(luò)購物因素

1． 消費者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程

網(wǎng)絡(luò)購物平臺可以提供更好的生產(chǎn)廠商與消費者之間的互動，可以讓消費者直接參與自己所需商品的生產(chǎn)和流通，可以吸引大批有特殊要求的消費者。

2． 追求消費者過程的方便和享受

在網(wǎng)上購物，除了能夠完成實際的購物需求以外，消費者在購買商品的同時，還能得到許多信息，并得到在各種傳統(tǒng)商店沒有的樂趣。今天，人們對現(xiàn)實消費過程出現(xiàn)了兩種追求的趨勢：一部分工作壓力較大、緊張程度高的消費者以方便性購買為目標，他們追求的是時間和勞動成本的盡量節(jié)??；而另一部分消費者，是由于勞動生產(chǎn)率的提高，自由支配時間增多，他們希望通過消費來尋找生活的樂趣。今后，這兩種相反的消費心理將會在較長的時間內(nèi)并存。

三．傳統(tǒng)因素

1． 價格

從消費的角度來說，價格不是決定消費者購買的惟一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素。網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是因為網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。盡管經(jīng)營者都傾向于以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度，避免惡性競爭，但價格始終對消費者的心理產(chǎn)生重要的影響。因消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來向廠商討價還價，產(chǎn)品的定價逐步由企業(yè)定價轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者引導定價。

2． 需求動機和心理動機

網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機是指由需求而引起的購買動機。

網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在理智動機、感情動機和惠顧動機三個方面。

第五篇：從男性消費者的購買滿意度分析其購買行為及心理

李麗儀

2009210819

工商管理

從男性消費者的購買滿意度分析其購買行為及心理

顧客滿意是指對一個產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。當前，市場的競爭主要表現(xiàn)在對顧客的全面爭奪，而是否擁有顧客取決于企業(yè)與顧客的關(guān)系，取決于顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。顧客滿意程度越高，企業(yè)競爭力越強，市場占有率就越大，企業(yè)效益就越好，這是不言而喻的?！邦櫩褪巧系邸?、“組織依存于顧客”已成為企業(yè)界的共識，讓“顧客滿意”也成為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

隨著社會進步與經(jīng)濟的發(fā)展，人們心理觀念發(fā)生了很大的變化，在這當中，男性消費者具有不可忽視的力量，他們有很強的購買力，并且，現(xiàn)在男性消費者的消費涉及的行業(yè)越來越多，就連以前只有女性市場的美容行業(yè)，男性消費者的涉及也是不容忽視的，美容產(chǎn)品的消費比例也是逐年增多的。所以說研究男性消費者的購買行為，如果可以正確的把握并且利用，那么就可以掌握很大的潛在市場。如果企業(yè)可以對男性市場進行恰當?shù)亩ㄎ缓蜏蚀_市場細分，那么就可以掌握整個男性市場。

對于男性消費者來說，通過研究他們的這些類似的購買行為及心理，讓他們知道知道的購買行為的誤區(qū)，引導他們的消費潛能，可以給他們一個正確的指導，讓他們可以正確的消費、有效的消費。也可以給商家下一步進入這個潛在市場提供一個很有利的依據(jù)和創(chuàng)意。

美國有公司調(diào)查顯示,超過一半以上的男性消費者沒有受到商家的足夠重視,他們構(gòu)成了一個潛力巨大的消費群?在我國情況也是如此，這一被忽視的龐大群體主要包括這幾類人:一是需要照顧家庭的中年父親們,與父輩?祖輩相比,他們光顧市場購物的機率增加了很多;二是年齡在20歲～30歲之間的男青年,這一部分人既關(guān)注外表,又喜歡喝啤酒和觀看體育比賽節(jié)目;第三類則是由十幾歲的青少年男孩子構(gòu)成,他們較早地接觸了電腦,懂得如何利用網(wǎng)絡(luò)搜索商品信息,他們在一些家庭購買決策中發(fā)揮重要作用,因而正在成為另一支購物大軍?一些有眼光的商家已開始關(guān)注這些普通男性消費者的需求,在美國隨著美型男逐漸失去吸引力,企業(yè)研究人員和市場推廣人員逐步調(diào)整了針對男性消費者的理念?如阿迪達斯公司和可口可樂公司加強了爭奪十幾歲青少年男孩的力度;一些房地產(chǎn)開發(fā)商開始為單身男士修建連排別墅等等?現(xiàn)代男性注重外表，現(xiàn)代男性注重自我修飾,他們已經(jīng)意識到外表是人的第一張名片,干凈?利索?容光煥發(fā)的容顏可

感及給群體的信任感? 以給人帶來更多的機會,并增加自我的滿足

數(shù)年前，人們普遍認為，不拘小節(jié)是真男人，太注重外表的男人會讓人覺得很奇怪，粗獷陽剛這個對于男性形象的認同標準，可以說是由來已久并且根深蒂固。然而，不同的時代，男性的標準也會為之不同，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，收入的提高，男性的需求層次也在提高，受人尊重的欲望不斷膨脹，男性美的定義也隨之在變化，追求時尚潮流便不光是女性的專利了，“為悅者容”的男士日益增多。男士們開始認識到外表形象的重要性，從衣服包裝到飾品的搭配到求助于化妝品或者美容護理來提升自身的品位及改變自身的形象。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在的職場上，舍得在自己的形象氣質(zhì)上投資時間、精力和費用的男性越來越多。

男性高端消費甚為流行，消費的主角多是那些事業(yè)成功型男士。對于他們來說外表形象變得越發(fā)重要，服飾的穿戴就是他們身份的象征。在同一個社交圈子里，大家可能有著不同的消費習慣和偏好，但其價格品位卻需要在一個檔次里。

與此同時，商家的市場引導也起到一定的催化作用。廣告的轟炸、產(chǎn)品的視覺沖擊觸動了男性心中陰柔的一面。此外，女性對男士的審美觀從粗獷型到優(yōu)雅型的轉(zhuǎn)變，在一定程度上直接推動了男性現(xiàn)代審美觀念的迅速形成。

“巴黎男人大概用了50年的時間從用古龍水發(fā)展到用須后水，在中國或許只需要1年時間?！豹毩⒌纳莩奁穭?chuàng)意機構(gòu)Air Paris創(chuàng)始人兼策略及發(fā)展總監(jiān)Dimitri Katsachnias如此描述其眼中的中國男性消費市場。

如同男性荷爾蒙一樣，導致這種變化的原因簡單而又直白：在為女性顧客營造了數(shù)十年購物夢想后，越來越多品牌正試圖讓男人們愛上商場。千萬不要以為這是不可能完成的任務(wù)，如今的消費者—上個世紀六、七十年代出生男性們已經(jīng)與他們的父輩大不相同，他們注重自己的外表，也樂于享受生活，其光顧商場的概率已經(jīng)大大提高。

必須承認，中國男性消費群體的崛起源于社會財富的積累?！斑@其實是中國中產(chǎn)階級的崛起?！敝峭d大中華區(qū)總裁唐銳濤解釋說，社會進步致使個人的社會身份日益多元化，更豐富的社會生活使得男性對非必需物質(zhì)的渴求空前強大，這便成為男性消費在中國得以快速崛起的原始動力。自2005年以后，無論在面向大眾的百貨商場，還是奢侈品消費市場，男性消費者都開始大量增加，消費種類也更加多元化。僅僅以男裝為例，十幾年前的男性基本上是“一套西裝打天下”，無論是上下班還是出席正式宴會，都可以只有一身衣服。然而在如今以彰顯個性、突出個人特色的城市生活環(huán)境中，這種穿衣方式顯然落伍了，不同場合的不同衣著需求所直接催生的便是男士休閑裝、運動裝市場的擴張。與之類似的情況同樣發(fā)生在其他男性消費領(lǐng)域。男性顧客越來越多，場所需求也越來越多，現(xiàn)在已經(jīng)可以單獨將其分為一類。近兩年中，品牌商越來越清晰地感覺到男性作為獨立消費群體的力量，現(xiàn)在越來越多的品牌也已經(jīng)開始根據(jù)性別、年齡等條件進行產(chǎn)品的進一步細分。現(xiàn)在，那些早早抓住這一變化趨勢的品牌因引領(lǐng)男性消費者而獲得的成績已令人肅然起敬。作為國內(nèi)男性護膚品市場的拓荒者，歐萊雅旗下的碧歐泉男士產(chǎn)品在近幾年中飛速增長，如今，其在碧歐泉品牌的整體銷量中已從最初的10％變?yōu)?0％，大有壓倒女性產(chǎn)品之勢。而最早進入內(nèi)地的奢侈品牌路易威登，目前中國市場已經(jīng)憑借15％的全球銷售比例成為其最大的市場，在這份漂亮的成績單上，男性顧客足足貢獻了近乎一半的銷售量，而在其全球大多數(shù)市場，男性顧客的消費量僅占四成左右。

短短幾年中，這一市場所爆發(fā)的巨大潛力正吸引越來越多品牌開始采取針對男性消費者的“捕獵”行動。老牌德國護膚品牌妮維雅的全新男士產(chǎn)品“全能控油啫喱”便大力投放廣告，與其他新進入市場的品牌不同，這個男士中低端護膚產(chǎn)品的先行者正試圖用各種細分產(chǎn)品籠絡(luò)各類有不同皮膚訴求的消費者。去年，來自丹麥的休閑鞋品牌ecco將原有的綜合柜面拆分成了女鞋、男鞋以及戶外等三個各自獨立的部分，以求為男性消費者提供更周到的服務(wù)。

一向在市場上扮演引領(lǐng)者角色的寶潔公司這回卻成了遲到者—該公司旗下的玉蘭油品牌在研究、推出男士產(chǎn)品的四年中，其競爭對手們已經(jīng)擁有了一大批忠實的男性粉絲。不過，寶潔大中華區(qū)總裁施文圣顯然不甘落后，“我們還很期待男性市場的巨大發(fā)展空間，希望有所作為?！比欢鴮τ谑┪氖ズ痛蠖鄶?shù)品牌的管理者們來說，接下來的問題是：如何在這個男權(quán)文化盛行了上千年的國家俘虜那些“高高在上”的男人們？

盡管前景看好，但方興未艾的男性消費仍然不是個唾手可得的市場。這使得那些希望獲得男性青睞的品牌必須想盡一切辦法打動它們的目標客戶。

在不少具有男性消費市場積累的品牌看來，來自女性的引導具有很強的助推作用，尤其是在男性產(chǎn)品剛剛進入市場的初期階段。令A(yù)ir Paris亞洲區(qū)經(jīng)理Nora Ledgtem印象深刻的是，她曾經(jīng)在成都的一家百貨商場，看到很多母親帶著兒子一起購物的場景。通常情況下，母親會告訴兒子買什么或者不買什么。與之類似，女朋友或者妻子也通常在男性購物中會扮演重要的“導購”角色。剛剛進入中國市場時，碧歐泉便采取了這種策略。當時，市場上的男性時尚雜志極為少見。作為一個很少有男人知曉的全新品牌，碧歐泉的名字很難被記住。于是，碧歐泉的營銷團隊只得在渠道上創(chuàng)新，比如在節(jié)日期間，推行女士和男士產(chǎn)品結(jié)合在一起的優(yōu)惠禮盒，由成熟的女性市場帶動男性消費；同時，直接將產(chǎn)品送入禮品市場等。

寶潔公司旗下的玉蘭油品牌也是個中高手。在2010年推出男士系列產(chǎn)品前，曾依據(jù)現(xiàn)有男性護膚品市場上的購買情況做出預(yù)測：男士產(chǎn)品中60％的銷售將來自女性購買者，其他40％則由寶潔旗下的其他男士品牌如博朗來帶動。此外，其整體營銷方案便兼顧了男女消費者的共同偏好：為吸引男士購買，玉蘭油為其男士產(chǎn)品設(shè)計了綠色的包裝，打造“越野”效果；同時，玉蘭油請來黃曉明做廣告，一方面是希望其表達的“運動”這一男性熱衷的元素能夠吸引潛在購買者，而另一方面則是源于其在女性消費者中的高人氣。

除了傳統(tǒng)的廣告營銷之外，網(wǎng)絡(luò)對年輕一代男性消費者的影響也不容忽視。由于越來越多的年輕男士們熱衷于從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，不少品牌開始更加注重自己在網(wǎng)絡(luò)的曝光率。今年，雷達表在中國首度獨立舉辦的“2011瑞士雷達表中國新銳設(shè)計師大獎”活動就選擇在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布大量廣告，而為了吸引更多消費能力相對較弱的年輕人，雷達表推出了價位在1萬元左右的產(chǎn)品，通過設(shè)計感和未來感的噱頭貼近新一代男性消費者。去年，這一品牌甚至史無前例地請來了臺灣明星劉若英擔任全球代言以迎合中國市場。

如今，隨著消費者的成熟，男性自行購買的比例正越來越高。根據(jù)碧歐泉的預(yù)計，未來其70％的產(chǎn)品銷售將由男士自行購買完成，而Air Paris對中國男性進行的訪問和調(diào)研也顯示，越來越多的中國男性，尤其是年輕一代，很有興趣也愿意花時間親自行動來打造自己的形象。這使得品牌運營者們必須拿出更多時間和精力教育、引導消費者。

與西方社會更多樣化的男性形象不同，中國男性有著極具東方特色的審美標準，比如在西方，男性希望自己擁有健康的肌肉，可中國男性的身材普遍瘦削，且比起肌肉來，他們更傾向于能夠掌控自己的身體，因此，李連杰這種功夫明星便很容易得到多數(shù)中國男性的認可，由其代言的阿迪達斯休閑系列服裝“武極”，一經(jīng)推出便取得了良好的銷量。

事實上，無論作為哪類消費者，隱含在中國男性消費者背后的卻是同一種心理：為彰顯身份而對品牌的狂熱乃至極致追求。

如今當年十幾歲的男孩已經(jīng)成為男性消費的主力軍。他們與他們的前輩相比已有很大的不同。他們出生在上個世紀80年代末至90年代初期，這正是中國經(jīng)濟高速發(fā)展時期。這些男孩們成長于中國商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機，是受數(shù)字媒體環(huán)境影響的全新一代，對現(xiàn)代高科技化生活適應(yīng)性很強。他們喜歡上網(wǎng)聊天、打電子游戲、玩時尚手機、聽流行音樂、吃洋快餐、穿新潮服飾等等。

由于從小受互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的影響，這些人在性格特征方面表現(xiàn)出對現(xiàn)實世界中新興事物強烈的好奇心和強烈的自我主張，因此，他們往往表現(xiàn)出獨斷、反權(quán)威、叛逆、富有個性、自信及更重視自我等特點。好奇心使他們具有探索精神，他們喜歡尋求網(wǎng)絡(luò)體驗。

現(xiàn)在他們追求品牌往往不會死守一個品牌，而是渴望更換品牌,體驗不同的感受。人們可以根據(jù)各自的興趣主動選擇信息。體驗是這些人非常注重的一種消費利益，通過消費實現(xiàn)體驗也是他們所渴望的。比如喜歡由卡通人物給他們營造的輕松、幽默的氛圍。他們比較青睞精致玲瓏的商品，如軟飲料、移動終端、流行服飾等，而不喜歡笨重、體積龐大的耐用品。

這些伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代已日益成為消費的主力軍。有研究表明，他們對消費行為的影響力呈上升趨勢。面對數(shù)字媒體提供的大量信息，他們形成了聰明的消費觀，不僅能主宰自己的購買決策，而且對事物的獨立判斷力使他們能為父母的消費提出建議。因此，這一群體不容忽視。重要的是，這些新時代的男士們既對自身高度關(guān)注，又對品牌有良好的識別能力，而其購買方式和消費行為則是徹底的男性行為。別指望他們會跟女人一樣，可以將百貨商場逛上好幾圈來搜尋自己喜歡的產(chǎn)品。他們通常的做法是在購物前做好功課，然后沖進商場告訴售貨員要什么，付錢后再直接離開?！鞍儇浬痰暧肋h是女人的天堂”，在百貨的客群中，男士的比例為30％，他們出現(xiàn)的頻率很低，但平均每位客人的消費單價卻很高。