第一篇：香飄飄廣告詞

摘 要

香飄飄，杯裝奶茶開創(chuàng)者，一年賣出十一多杯，杯子連起來可繞地球三圈。奶茶，就要香飄飄。這是一段大家耳熟能詳?shù)墓妫瑥?007年開始，香飄飄廣告的主題內(nèi)容始終保持不變，但是銷量數(shù)據(jù)卻連續(xù)上升，是大家深深地記住了香飄飄奶茶，同時也見證了香飄飄奶茶一路成功。

香飄飄奶茶是杯裝奶茶的開創(chuàng)者，于2005年成立，至2010年短短六年時間，據(jù)保守估計其銷量已經(jīng)突破十億杯。如此優(yōu)異的成績，離不開香飄飄成功的廣告定位及宣傳。

本文對香飄飄奶茶發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進(jìn)行了swot分析，根據(jù)swot分析結(jié)果，進(jìn)一步分析香飄飄奶茶的形象、代言人、廣告語言、藝術(shù)性，對象等方面，指出香飄飄廣告的優(yōu)點及有待改進(jìn)之處。進(jìn)而結(jié)合杰克·特勞特的定位理論，對香飄飄奶茶廣告提出改進(jìn)意見。

關(guān)鍵詞：香飄飄 swot 定位理論 藝術(shù)性 機(jī)構(gòu) 對象

基于羅瑟·瑞夫斯的獨特銷售建議的香飄飄廣告分析

一、公司簡介

香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于2005年8月, 位于浙江北部美麗的太湖南岸城市——湖州市，公司總投資額2.5億元，注冊資本5000萬元，廠區(qū)占地面積一百畝，是目前中國最大的杯裝奶茶專業(yè)制造商之一。

連續(xù)五年銷售領(lǐng)先，香飄飄奶茶被稱為中國奶茶業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一，公司現(xiàn)有各類中高級技術(shù)人員百余人，同時擁有國內(nèi)頂尖的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、檢測、分析等系列的自動化儀器和設(shè)備。并先后通過了iso9001：2000的質(zhì)量體系認(rèn)證、iso14001：2004的環(huán)境管理體系、計量檢測體系、標(biāo)準(zhǔn)化良好行為企業(yè)的認(rèn)證。2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標(biāo)正式被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。這次認(rèn)定標(biāo)志著香飄飄長期以來積極實施培育自主知名品牌，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略又取得了新的重大成果。近年來，公司陸續(xù)獲得了浙江省級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、浙江省食品工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)、浙江省信用等級aa級企業(yè)、湖州市重點骨干企業(yè)、湖州市1010典型示范工程“十佳農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”、湖州市上交財稅收入大戶等榮譽(yù)稱號。由于公司業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大以及不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力，公司于2009年4月在成都市投資組建了全資子公司----香飄飄四川食品有限公司。

在新的歷史時期，香飄飄將以“做中國最好奶茶，創(chuàng)中國第一品牌”為使命，努力實現(xiàn)戰(zhàn)略、機(jī)制、文化和能力的突破，實現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)?；?、管理科學(xué)化、市場全球化，本著“誠信、雙贏”的經(jīng)營理念，再展香飄飄品牌的時代魅力。

二、香飄飄食品有限公司swot分析 swot分析是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。swot四個英文字母分別代表：優(yōu)勢strength、劣勢weakness、機(jī)會opportunity、威脅threat。

1、優(yōu)勢（內(nèi)部）

（1）、配方創(chuàng)新。香飄飄奶茶為消費者，尤其是女孩子精心設(shè)計的一款獨特的產(chǎn)品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的原來的形態(tài)。在制作材料中用高纖維的代替了高熱量的材料；用優(yōu)質(zhì)茶粉代替了一般的茶粉或者是代替品。

（2）、口味豐富。五種口味：原味椰果,香芋椰果,草莓椰果,咖啡椰果,香麥椰果,綠茶椰果,香芋珍珠，滿足更多消費者的需求。

（3）、放大奶茶杯子。與同類杯裝奶茶相比，香飄飄奶茶的杯子要大一號，紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感。一方面顯得量足、實惠；另一方面，與競爭品產(chǎn)生差異，增加產(chǎn)品個性，半卡通的翅膀更是充滿童趣，通過杯子的不同增加產(chǎn)品娛樂性，滿足年輕消費群體追求差異的需求。

（4）、創(chuàng)新設(shè)計奶茶吸管。一般的杯裝奶茶就是將單節(jié)吸管隨便的往杯子里折疊放置，而香飄飄使用的是雙節(jié)組合式吸管，平時短短的兩節(jié)，用時只要插在一起就變長了，既方便又好玩，增加了“diy”的享受過程，飲用時可以方便的放入杯中。（5）、方便到家。香飄飄奶茶不僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是創(chuàng)造一種新的生活方式，可以隨時實地、隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、更健康、更方便”的現(xiàn)代休閑生活。奶茶包和果料包倒入杯中，加350毫升85℃以上的熱水，攪拌至完全溶解，即成一杯香濃幼滑的熱奶茶，如加入冰塊，即成一杯提神解渴的冰奶茶。

（6）、價格適中。以每杯3.5元的價格銷售能讓普遍消費者接受，與優(yōu)樂美、香約定位差距不大，形成價格競爭。盒裝更實惠，還能滿足中國人送禮有面子的心理。香飄飄奶茶1*30杯80克批發(fā)價43元；香飄飄奶茶禮盒裝12杯批發(fā)價20元；香飄飄奶茶袋裝150包批發(fā)價63元。

（7）、品牌文化。雖然立頓在茶飲料上傳播投入超過1個億，但效果不明顯，畢竟是來自于英國的品牌，對本土市場和消費者心理及文化，尤其是女性消費者內(nèi)在都把握不當(dāng)，因此給香飄飄奶茶提供了發(fā)展機(jī)會。

2、劣勢（內(nèi)部）

（1）、產(chǎn)品的廣告不夠具有吸引力。奶茶的主要消費群體始終是學(xué)生，而它的競爭者比如：香約以she、優(yōu)樂美以周杰倫這些為廣大青年所喜愛的明星、愛情這一經(jīng)久不衰的話題，來牢牢抓住年輕消費者這一主要群體，香飄飄的廣告相對就要失色不少，比較大眾化，不易讓人記住。（3）、不益身體健康。小小一杯奶茶，幾乎可以說是種種對人體有害的物質(zhì)的藏污納垢之地。長期喜愛喝奶茶的人，心腦血管疾病、動脈阻塞硬化，以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌，各種癌癥和老年癡呆癥都將會成為他的忠實伙伴。

3、機(jī)會（外部）

（1）人口環(huán)境

市場=人口+購買力+購買欲望。一個國家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量的多少，是衡量市場潛在容量的重要因素。中國現(xiàn)有近13億人口，超過歐洲和北美洲人口的總和。這一龐大的人口數(shù)是發(fā)展奶茶市場的巨大潛在因素。所以給香飄飄奶茶提供了更好的發(fā)展平臺。

（2）、自然環(huán)境

奶茶對自然環(huán)境的要求不大，夏季可以做冰珍珠奶茶冬季可做成熱珍珠奶茶，一年四季都有市場。而且，奶茶保質(zhì)期為12個月，不易收外部自然環(huán)境的影響而改變產(chǎn)品口味。

（3）、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

奶茶的消費情況取決于國家經(jīng)濟(jì)狀況。隨著消費者收入增加，對于奶茶的需求不斷擴(kuò)大，對奶茶的口感和品味的要求也會上升。國家出臺各項政策大力支持對外出口，進(jìn)行一定的鼓勵與幫助。

4、威脅（外部）

（1）、行業(yè)內(nèi)競爭者

以立頓、優(yōu)樂美、為代表的品牌居高檔市場，街客、茶風(fēng)暴等品牌連鎖店居中低檔市場，競爭非常激烈。

（2）、新加入的競爭者

每年都會有陸陸續(xù)續(xù)新的加盟商加盟一個品牌連鎖店，每一天都要面對新的競爭者。

（3）、替代品的威脅

替代品很多：乳制品、各種飲料、咖啡、瓜果等等。

三、香飄飄廣告分析

（一）廣告的優(yōu)點

結(jié)合swot分析，總結(jié)出香飄飄奶茶廣告的優(yōu)點

1、包裝形象創(chuàng)新

現(xiàn)在看來香飄飄包裝上的那對小翅膀不是很顯眼，但是在設(shè)計包裝時，關(guān)于采用什么樣的形象，也是經(jīng)過一番功夫的。最后確定出了以天使翅膀來烘托品牌，傳遞清麗飄逸的夢幻感覺，小翅膀的形象也很符合香飄飄這一產(chǎn)品名稱。

2、廣告的藝術(shù)效果

陳好演繹的精美畫面和《香飄飄》副歌部分結(jié)合的天衣無縫，故去《香飄飄》和小飄飄奶茶正是捆綁到一起，歌曲黃快明朗，更形象生動地抒發(fā)了香飄飄的美味所在。拉近了于消費者的距離，香飄飄廣告以可感、可聞、可視的范式為品牌注入了情感資產(chǎn)。

3、廣告語言運(yùn)用

（1）將香飄飄定位為奶茶的第一品牌，用最直觀的、最簡潔的數(shù)字把自己和競爭者產(chǎn)品之間劃出了一道深深的直線，不僅在眾多奶茶產(chǎn)品中脫穎而出，并且對潛在的進(jìn)入者豎起堅固的堡壘?！叭蜾N量遙遙領(lǐng)先”、“x億杯銷量”、“繞地球x圈”??香飄飄的最新廣告用簡潔、直觀的數(shù)字來向市場打造自己在杯裝奶茶的行業(yè)領(lǐng)先者形象，從而態(tài)度鮮明地奠定了香飄飄作為全國奶茶行業(yè)內(nèi)的第一品牌地位。

（2）直接請求：廣告語：奶茶，就要香飄飄。這是直接請求，不斷提醒消費者，在選擇奶茶是要選擇香飄飄奶茶。

4、強(qiáng)化視覺標(biāo)識

香飄飄logo上的蝴蝶翅膀，以“香飄飄仙子”的角色塑造品牌，傳遞美好浪漫的品牌調(diào)性，這與目標(biāo)群的喜好是相吻合的。通過“香飄飄仙子”的概念，香飄飄廣告將品牌標(biāo)識與代言人結(jié)合，使“翅膀”和陳好成為香飄飄的品牌符號。在所有的傳播途徑中，陳好長出一雙香飄飄的翅膀，和大家一起分享香濃的香飄飄奶茶以及美好浪漫的品牌體驗。篇二：香飄飄廣告策劃

書

制作人：市場營銷1302遲艷龍 130640035 前言

香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于2005年8月，是目前中國最大的杯裝奶茶制造商。2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標(biāo)正式被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。

近年來，公司陸續(xù)獲得了浙江省食品工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)、浙江省食品衛(wèi)生等級a級單位、浙江省信用等級aa級企業(yè)、湖州市優(yōu)質(zhì)企業(yè)、湖州市1010典型示范工程“十佳農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”、湖州市上交財稅收入大戶等榮譽(yù)稱號。

香飄飄奶茶是現(xiàn)在市場上較為受歡迎的奶茶品牌，奶茶的質(zhì)量較好是較為重要的一個原因，而且香飄飄奶茶是明星代言，所以更受到廣大消費者的喜愛。作此廣告策劃案的原因不僅是為了更好地促進(jìn)香飄飄奶茶的銷售，同時也是為了香飄飄奶茶銷售今后更為長遠(yuǎn)的發(fā)展。根據(jù)分析，奶茶的市場雖然較大，但因競爭品牌較多，廣告投資量大，想要爭取較高的市場占有率，是一件比較困難的事。

目 錄

一:前言 ?2 二:目錄 ?3 三：市場分析 ??4 3.1市場現(xiàn)狀 ?4 3.2核心目標(biāo)消費群 ??5 3.3市場潛力 ?6 3.4優(yōu)勢 ???7 3.5威脅 ???8 四：營銷環(huán)境分析 ?9 五：消費者分析 ??10 5.1主要消費者群體 ??10 5.2潛在的消費群體 ??13 六：主要競爭對手 ?14 6.1優(yōu)樂美奶茶 16 6.2立頓奶茶 ?15 七：廣告策略 ???16 7.1廣告口號及目的???18 7.2廣告目標(biāo)市場策略??19 7.3廣告產(chǎn)品定位20 7.4廣告媒體策略21 第一部分：市場分析

一、市場現(xiàn)狀

珍珠奶茶的出現(xiàn)像一只俊秀的新軍，短短幾年內(nèi)便以一種銳不可擋的氣勢風(fēng)靡中國。其市場發(fā)展?jié)摿薮?，利潤空間巨大。消費者對奶茶產(chǎn)品的認(rèn)可度非常高，從臺灣流傳到大陸以有10年之久，消費群體非常成熟。

小飲品，大市場，投資小，門檻低，奶茶行業(yè)以其旺盛的生命力20多年來長期占據(jù)個人創(chuàng)業(yè)的榜首位。

奶茶的時尚引力繁多口味獨特口感，健康特色注定使它繼續(xù)站穩(wěn)快消行業(yè)的腳步，引領(lǐng)飲料行業(yè)消費的主流。

總部提供已經(jīng)調(diào)配好的小袋原料粉，沖入茶水就是一杯奶茶，如此簡單的調(diào)配保證不同店面同一單品的奶茶口感一致。

采用果糖定量機(jī)添加果糖，可精確到毫克，滿足了顧客對糖分的不同需求，口味隨心而定用果糖替代蔗糖，低熱值，美味的同時保證健康。

因為茶的溫度對奶茶的口感起著決定性的因素，帶溫度顯示的保溫茶桶，讓我們時刻清晰關(guān)注到茶水溫度，以保證沖飲奶茶的口感。而喜愛喝奶茶的消費者，悄悄是處在生長發(fā)育期的兒童和年輕女性.二、核心目標(biāo)消費群：

年齡在15—30歲的年輕人尤其是女性

由于女性占奶茶消費群的 68.7％，所以年輕女性是奶茶的重度消費群，所以對年輕女性的消費心理再作深度剖析。15-30歲的女性：消費者的自我概念或自我形象一致是影響購買動機(jī)的重要因素,自我形象/產(chǎn)品形象一致構(gòu)成了女性消費者消費的第一動機(jī)。篇三：香飄飄廣告策劃文案的點評

香飄飄奶茶廣告策劃書

目錄

一、前言

二、市場分析

三、競爭對手分析

四、產(chǎn)品分析

五、消費者分析

六、營銷環(huán)境分析

七、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)

八、廣告目標(biāo)市場策略

九、廣告產(chǎn)品定位

十、廣告戰(zhàn)略

十一、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

十二、附錄

一、前言

香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于2005年8月，是目前中國最大的杯裝奶茶制造商。2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標(biāo)正式被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。

近年來，公司陸續(xù)獲得了浙江省食品工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)、浙江省食品衛(wèi)生等級a級單位、浙江省信用等級aa級企業(yè)、湖州市優(yōu)質(zhì)企業(yè)、湖州市1010典型示范工程“十佳農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”、湖州市上交財稅收入大戶等榮譽(yù)稱號。

香飄飄奶茶是現(xiàn)在市場上較為受歡迎的奶茶品牌，奶茶的質(zhì)量較好是較為重要的一個原因，而且香飄飄奶茶是明星代言，所以更受到廣大消費者的喜愛。作此廣告策劃案的原因不僅是為了更好地促進(jìn)香飄飄奶茶的銷售，同時也是為了香飄飄奶茶銷售今后更為長遠(yuǎn)的發(fā)展。根據(jù)分析，奶茶的市場雖然較大，但因競爭品牌較多，廣告投資量大，想要爭取較高的市場占有率，是一件比較困難的事。

二、市場分析

（一）市場現(xiàn)狀

珍珠奶茶的出現(xiàn)像一只俊秀的新軍，短短幾年內(nèi)便以一種銳不可擋的氣勢風(fēng)靡中國。其

市場發(fā)展?jié)摿薮?，利潤空間巨大。

消費者對奶茶產(chǎn)品的認(rèn)可度非常高，從臺灣流傳到大陸以有10年之久，消費群體非常成熟。

小飲品，大市場，投資小，門檻低，奶茶行業(yè)以其旺盛的生命力20多年來長期占據(jù)個人創(chuàng)業(yè)的榜首位。

喜愛喝奶茶的消費者，恰恰是處在生長發(fā)育期的兒童和年輕女性，有女性消費群具有以下特征：

（二）核心目標(biāo)消費群

年齡在15—30歲的年輕人尤其是女性

由于女性占奶茶消費群的 68.7％，所以年輕女性是奶茶的重度消費群，所以對年輕女性的消費心理再作深度剖析。15-30歲的女性：消費者的自我概念或自我形象一致是影響購買動機(jī)的重要因素,自我形象/產(chǎn)品形象一致構(gòu)成了女性消費者消費的第一動機(jī)。

（三）市場的潛力

事實上，我們可以通過以下奶茶價值版圖的分析，可以發(fā)現(xiàn)，杯裝奶茶的市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有走到盡頭。

產(chǎn)品、品牌定位、品牌地位、渠道形態(tài)

傳統(tǒng)奶茶、口感嫩滑、休閑飲料、無強(qiáng)勢品牌、主要通過街邊奶茶店銷售購買飲用受到限制。

第一代杯裝奶茶：口感更加多樣行，更加健康 時尚美麗 通過代言人和廣告突出品牌形象，出現(xiàn)品牌領(lǐng)先者 幾乎現(xiàn)代商業(yè)零售渠道都能進(jìn)入，方面購買，想喝就喝

第二代杯裝奶茶：將為不同市場和消費者開發(fā)不同的產(chǎn)品 趣味輕松張揚(yáng)個性 強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)消費者溝通活動，拉開與二線品牌的距離 開辟特殊渠道，深度滿足市場需求

第三代杯裝奶茶：出現(xiàn)全新品類的奶茶產(chǎn)品顛覆傳統(tǒng)奶茶市場 情感化、突出品味和文化倡導(dǎo)一種生活方式 出現(xiàn)奶茶真正的強(qiáng)勢品牌，并擁有一大批忠誠消費者 可能出現(xiàn)奶茶體驗店和生活館 產(chǎn)品品類創(chuàng)新，針對不同年齡和層次、需求的女性消費群，關(guān)注他們的生活方式，開發(fā)針對的產(chǎn)品線，進(jìn)行細(xì)分品類創(chuàng)新，可以對原有產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整開發(fā)瘦身型、營養(yǎng)型奶茶，還可以考慮開發(fā)。

（四）優(yōu)勢 1.配方創(chuàng)新 2.形象創(chuàng)新

香飄飄的獨特設(shè)計是插上了天使的翅膀來烘托品牌傳遞的清晰度，清麗飄逸的夢幻的感覺，在選擇代言人方面，憑借陳好的知名度配合動感的翅膀扮演的香飄飄仙子的形象已經(jīng)深入消費者心中。人靠衣裝，物靠包裝。香飄飄以天使翅膀烘托了品牌形象，傳遞清麗飄逸的夢幻感覺及美好浪漫的品牌調(diào)性。

陳好以“香飄飄仙子”的角色演繹了將品牌標(biāo)識與代言人相結(jié)合。一支廣告片《逐香篇》，一雙香飄飄翅膀，演繹的精美畫面和《香飄飄》歌曲結(jié)合得天衣無縫。歌曲《香飄飄》和香飄飄奶茶正式“捆綁”在一起。3.吸管的革新

香飄飄奶茶采用各種五顏六色的，口徑比普通吸管大出一倍，讓愛喝奶茶的兒童和女孩子大口吮吸，而且能夠吸到里面的椰果果肉，在舌尖塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺，解決了過去很難把珍珠吸到口中的問題，而且加速了飲用的速度，可以讓消費者品嘗到更多更美味的奶茶。

4.方便到家

香飄飄奶茶不僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而且是創(chuàng)造一種新的生活方式，可以隨時隨地，隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、更健康、更方便”現(xiàn)代休閑生活方式，為消費者創(chuàng)造新價值的關(guān)鍵所在。

“奶茶，就要香飄飄”品牌名和品類名的直接關(guān)聯(lián)，強(qiáng)勢占據(jù)品類。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飄飄”相同的特點，提出選擇奶茶的標(biāo)準(zhǔn)奶茶只有“香飄飄”的才夠好。

三、競爭對手分析

（一）優(yōu)樂美奶茶

優(yōu)樂美是果凍巨頭喜之郎集團(tuán)旗下的奶茶產(chǎn)品，它也是目前市場上消費群體與香飄飄最為摟近，市場地位最為相似，競爭也是最為激烈的奶茶產(chǎn)品之一，香飄飄奶茶與之相比即有其獨有的特點和優(yōu)勢也有其自身的缺陷與不是，下面我們就從優(yōu)勢兩個方面將香飄飄奶茶做出具體的比較和分析。

優(yōu)勢分析

產(chǎn)品包裝更為吸引人

香飄飄奶茶的紙杯用紙非常講究，較之優(yōu)樂美要更有質(zhì)感，在超市的銷售架上常常會出現(xiàn)因為擠壓而變形的優(yōu)樂美奶茶杯，卻不會有香飄飄的紙杯有變形的情況發(fā)生。

劣勢分析

產(chǎn)品廣告不夠有吸引力 2008年春節(jié)，在中央一臺，湖南衛(wèi)視，星空衛(wèi)視等各大電視臺的黃金時段，都能看到周杰倫和江與語晨在漫天雪花下喝著優(yōu)樂美奶茶的溫柔場景，聽到一段浪漫對白，把奶茶做為愛情的誓言，這就是優(yōu)樂美的熱播廣告，廣告播出以后優(yōu)樂美的受關(guān)注度直線上升，可以說優(yōu)樂美用很短的時間就可以和香飄飄平起平坐的地位，廣告這塊是香飄飄的劣勢。

（二）立頓奶茶

從目前的奶茶市場來看，“立頓”——歸于聯(lián)合利華旗下，是全球最大的茶葉品牌。它既是茶葉專家的代表，又象征了一種國際的、時尚的、都市化的生活。100多年來，立頓始終保持著歷代相傳的優(yōu)良品質(zhì)和芳香美味，而立頓奶茶也很好的繼承了這一點。在短短的5年之后，立頓就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。

優(yōu)勢：立頓以其明亮的色彩向世界傳遞它的宗旨——光明，活力和自然美好的樂趣。立頓奶茶得益于其產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，以經(jīng)典對抗流行，以文化底蘊(yùn)對抗速食文化，根據(jù)不同國家的市場特點，推出不同的新產(chǎn)品。在中國市場，當(dāng)奶茶受到消費者初步認(rèn)同后，立頓奶茶立刻推出了全新的立頓奶茶香濃口味：口感香濃原味、純正幼滑，立頓奶茶清新怡神口味：口感清新怡神、自然清香，立頓奶茶金裝倍醇口味：金裝倍醇，口感雙倍油滑。

劣勢：立頓奶茶的廣告沒有新意，較為普通、呆板。

四、產(chǎn)品分析

奶茶的時尚引力繁多口味獨特口感，健康特色注定使它繼續(xù)站穩(wěn)快消行業(yè)的腳步，引領(lǐng)飲料行業(yè)消費的主流。

總部提供已經(jīng)調(diào)配好的小袋原料粉，沖入茶水就是一杯奶茶，如此簡單的調(diào)配保證不同店面同一單品的奶茶口感一致。

采用果糖定量機(jī)添加果糖，可精確到毫克，滿足了顧客對糖分的不同需求，口味隨心而定用果糖替代蔗糖，低熱值，美味的同時保證健康。

因為茶的溫度對奶茶的口感起著決定性的因素，帶溫度顯示的保溫茶桶，讓我們時刻清晰關(guān)注到茶水溫度，以保證沖飲奶茶的口感。

五、消費者分析

經(jīng)以下圖表分析表1通過統(tǒng)計圖分析了男女的比例,從中得知男女的比例為48,女生為51,以局部來看女生占的比例份額比較大,男生占的比例份額比較小,從總體上來看,男女比例還是均衡的,從分析可得知香飄飄奶茶在不一樣的性別上可做不同的策略.60 50 40 30 20 10 男女

香飄飄調(diào)查的年齡段表格

表2分析年齡段21~30的人數(shù)為72人,數(shù)字表明這一年齡段的人對香飄飄奶茶興趣比較高,以大的部分來說10~20,21~30的人數(shù)量多,也就是說奶茶以青年市場和成年市場做出一系列的規(guī)劃,策劃將帶來很高的經(jīng)濟(jì)效益更能帶動更多不同年齡的消費者,而31~40, 41~50 香飄飄的男女比例

六、營銷環(huán)境分析

聯(lián)合國糧農(nóng)組織指出方便營養(yǎng);衛(wèi)生;保質(zhì),時尚是未來食品工業(yè)發(fā)展方向,現(xiàn)在面食每年的銷售額已達(dá)到7000億美元以上,方便奶茶將是飲料行業(yè)的新亮點,是中國熱沖飲品行業(yè)的一大補(bǔ)充消費者購買力：強(qiáng)大年輕消費群強(qiáng)大購買力,社會意識形態(tài)的轉(zhuǎn)變,消費意識和消費心態(tài)的促使等多方面宏觀原因,造就市場機(jī)遇.七、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)

香飄飄在每一個可控的細(xì)節(jié)上如品牌名稱、logo、配料、內(nèi)容物、杯子、吸管、傳播、營銷等方面都做了系統(tǒng)改進(jìn)。香飄飄還以可感、可聞、可是的方式為品牌注入了情感資產(chǎn)。在廣告中香飄飄借以天使的翅膀來傳遞清麗飄逸的夢幻感覺，廣告情感化、突出品味和文化篇四：奶茶廣告語大全

奶茶廣告語大全

香飄飄奶茶廣告語

1、香飄飄的世界

空氣中彌漫香香的味道

煙花綻放 濃香在圍繞

快樂的閃耀

奶茶就要香飄飄

2、香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈，連續(xù)七年，全國銷量領(lǐng)先

優(yōu)樂美廣告語

圖書館篇

“你喜歡我什么?”

“喜歡你??優(yōu)雅，快樂，又美麗”

“你是在說優(yōu)樂美奶茶啊?”

“你就是我的優(yōu)樂美啊!”(巴士站)“永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)?”

“只要心在跳，永遠(yuǎn)就會很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)”

“你心跳蠻快的嘛”

“因為你是我的優(yōu)樂美”(巴士站)“浪漫是什么味道?”

“浪漫就像透明的椰果，回旋在優(yōu)樂美奶茶濃濃的溫馨里?！?“越喝越有滋味”

“優(yōu)樂美奶茶溫馨浪漫的滋味”

咖啡館篇

“我是你的什么?”

“你是我的優(yōu)樂美啊!”

“原來我是奶茶啊!”

“這樣，我就可以把你捧在手心了!”篇五：香飄飄

香飄飄:小奶茶如何做到年銷32億 ? 2013年年初的時候，蔣建琪從老房子搬到了新家。員工們說，老板終于搬家了。蔣建琪的老房子一共120平方米，一家人住了20年。

當(dāng)然，這個細(xì)節(jié)跟所謂的“艱苦樸素”真沒多大關(guān)系，就像他另一個同樣堅持了20多年的習(xí)慣：每天早晨，按時按點地提著一袋饅頭來到辦公室——這僅僅只是一種習(xí)慣。蔣建琪的企業(yè)，要比他本人的知名度高：香飄飄。這家成功開創(chuàng)了中國杯裝奶茶市場的企業(yè)，仍舊不忘年復(fù)一年地賣力吆喝：“香飄飄奶茶，一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3個圈”。3個圈？有網(wǎng)友說，“最近有顆小行星可能會撞擊地球？”另一個人回答，“沒事的，地球外面有香飄飄奶茶擋著的！一共3個圈！”

玩笑歸玩笑。單從企業(yè)成長的速度上看，這絕對是一家做對了更多的事情，而沒有做錯更多事情的企業(yè)。十年時間，草根起家，迅速過億，沒有銀行貸款，全靠自有資金滾動，2012年單憑一杯奶茶銷售額即突破24個億。2013年銷售突破27億，市場份額占到全國整體杯裝奶茶市場的50%以上。2014年全年企業(yè)銷售額達(dá)32億元。門道是什么？是每一天都在如履薄冰中，尋找讓企業(yè)能夠在明天更安全的方法：2004~2006年，香飄飄開疆拓土，舉目都是處女地，因為彼時市場上只有它一家做著杯裝奶茶；

2006~2010年，已然戰(zhàn)火硝煙，娃哈哈瞟了一眼杯裝奶茶，扭頭走了；剛松一口氣，喜之郎旗下的優(yōu)樂美，立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶??幾十家奶茶品牌蜂擁而入，江湖一時昏天暗地。優(yōu)樂美更是放言：即便兩年內(nèi)戰(zhàn)略虧損，也要拿下香飄飄！先驅(qū)有望變成先烈，這個浙江人被激怒了。于是六年抗戰(zhàn)，砍斷多元化，傾力一搏，最終反而被各路對手逼著跑出了赤兔馬的速度。這種速度，最終成為中國快消品行業(yè)一個精彩的勵志故事。

獨

縱觀今天的浙江快消品行業(yè)，有三家企業(yè)值得關(guān)注：一是娃哈哈，二是農(nóng)夫山泉，三是香飄飄。

三家企業(yè)同處江南一隅，又因老板性格不同，進(jìn)而釋放出不同的企業(yè)風(fēng)格。

今年70歲的宗慶后，以強(qiáng)勢著稱，其不理會任何舶來的營銷管理理論，只相信自己的眼睛和“雙腳”。表面上看似寡言、謙和，一遇關(guān)鍵時刻，即顯出獨斷風(fēng)格與權(quán)謀手段。當(dāng)年的達(dá)能事件便是一例。

據(jù)說，這家擁有150多家分公司、3萬多名員工的巨型企業(yè)，至今只設(shè)一個董事長和一個總經(jīng)理，沒有副總經(jīng)理，并且，董事長和總經(jīng)理都由宗一人擔(dān)任。外界傳言，“購買一臺鏟車甚至一把掃把都得他親自簽字?！?/p>

今年61歲的鐘睒睒，在剛剛過去的“農(nóng)夫山泉門”中已然展現(xiàn)了他的性格。鐘在業(yè)界有“獨狼”之稱，獨來獨往，頗為自負(fù)。他喜歡喝茶，喜歡書畫，也擅長文字，諸如“農(nóng)夫山泉有點甜”、“朵而，由內(nèi)而外的美麗”、“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”等經(jīng)典廣告詞皆出自他手。

只是不為外界所熟知的是，鐘睒睒旗下的養(yǎng)生堂，還是一家曾經(jīng)成功研發(fā)出國內(nèi)首支宮頸癌疫苗、全球第一支重組戊肝疫苗的國家級高新技術(shù)企業(yè)。

或許是因為這個行業(yè)的原因，宗慶后、鐘睒睒乃至蔣建琪，骨子里都有“獨”的一面，只是“獨”的強(qiáng)度不一樣。

今年51歲的蔣建琪，其性格更為細(xì)膩一些。他在會議室高高掛起毛體的“實事求是”四個字，為的是防止被越來越多的贊譽(yù)之聲“拍”暈掉。他喜歡聽車間里機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)的聲音，一旦聲音沒了就渾身不舒服，這種不舒服的程度，就跟自己星期

六、星期天不到辦公室的感受一樣強(qiáng)烈。

這位以生產(chǎn)糕點、棒棒冰起家的企業(yè)家，也有性急的一面，據(jù)說曾經(jīng)有張辦公桌就被他拍出了裂紋。“當(dāng)然，現(xiàn)在脾氣收斂了很多。”與宗慶后不一樣的是，二十年來，蔣建琪對于外界新的管理思想始終保持著一種極強(qiáng)的拿來主義態(tài)度，特勞特、彼得?德魯克、彼得?圣吉的管理思想他都拿到企業(yè)里試過，繼而再找出最適合自己的。

據(jù)說，他還會為了德魯克書上的一個觀點，驅(qū)車兩小時從湖州基地跑到杭州營銷中心，和一位副總爭論一番后，再驅(qū)車回到湖州。

蔣建琪出生在湖州南潯，南潯是江南著名的魚米之鄉(xiāng)，在清朝，當(dāng)?shù)卮髴艏彝サ呢敻槐鹊蒙锨逭荒甑呢斦杖?，濃郁的?jīng)商氛圍世代傳承。自小，蔣建琪聽得最多的，就是生意生意，這直接導(dǎo)致他在大專畢業(yè)分配到上海鐵路局后的極度不適。

鐵路局工作清閑，清閑到即便少掉50%的人對工作似乎都沒啥影響。上班時看報喝茶，上午議論國際形勢，批評政府政策，下班后又開始討論晚飯做什么菜，“紅燒鯽魚應(yīng)該怎么燒？”

——怎么燒？這讓蔣建琪覺得人生實在是有如漫漫長夜，他憋得慌。就在此時，學(xué)食品專業(yè)的親弟弟在南潯搞了一個食品廠，蔣建琪便隔三差五地跑回老家?guī)兔?。顯然，做生意比天天討論什么紅燒鯽魚有趣多了，即便辛苦。

食品廠主營糕點，一個春節(jié)下來就掙了一萬多塊錢，這是蔣建琪人生中最開心的時刻之一，用他的話說，即便現(xiàn)在每天掙一百萬都沒有當(dāng)年那么開心了。廠子辦到第二年，弟弟因為別的打算準(zhǔn)備放棄，于是，蔣建琪辭職回家，接手了食品廠。這是一條不歸路。湖州當(dāng)?shù)匾粋€農(nóng)民企業(yè)家和蔣關(guān)系不錯，這哥們大字不識一個，若記公安局長的聯(lián)系方式，就在電話本上畫一把“手槍”，記醫(yī)生的名字就畫一把“十字”，但他說出來的話卻很有哲理，“做企業(yè)就那回事，我有用不完的錢，也有還不清的債?！?用不完的錢，也有還不清的債——人的命運(yùn)人的路，有時候是天定的。夫妻店的生產(chǎn)關(guān)系

香飄飄的副總裁蔡建峰是蔣建琪的小學(xué)同學(xué)。我們見到他的時候他剛剛戒煙，據(jù)說以前一天要抽三包煙，經(jīng)年累月，竟然把湖州辦公室的天花板都熏出了和其他辦公室不一樣的顏色。

蔡建峰有一個人生記事本，他把自己人生中的幾件大事都記錄在案：比如1971年和蔣建琪認(rèn)識，1994年和妻子結(jié)婚??如此排列，非常有趣。在業(yè)界，兩人是公認(rèn)的好搭檔。更有趣的場景，出現(xiàn)在蔣建琪拉蔡建峰入伙的時候。

一輛摩托車停在路邊，老同學(xué)把剛到車站的蔡建峰接上。那一天，蔣建琪穿一件針織汗衫，后面星羅棋布地露出七八個洞。蔡建峰對這個細(xì)節(jié)記憶深刻，因為當(dāng)時的蔣建琪已經(jīng)不是個小老板了。

第二天一早上班，蔣建琪照舊拎著七八個饅頭找到蔡建峰，然后兩人一起去工廠。到工廠一看，工人們都很敬業(yè)，工作環(huán)境也不錯。蔡建峰決定跟著蔣建琪一起干。

那年冬天，他把老婆和4歲的孩子一起接到了南潯。

回過頭看，這個時期的蔣建琪是個典型的機(jī)會主義者，工廠雖然規(guī)模小，但每年幾百萬元的利潤也讓他備感創(chuàng)業(yè)的甜頭，亦難免小富即安。

他給自己的公司取名為“老頑童”，原因是看了《射雕英雄傳》，覺得這個名字很有特點，“看了一遍，還能記住?！?/p>

老頑童的主營業(yè)務(wù)是做棒棒冰，配方是找浙江省食品研究所的一位親戚搞的，企業(yè)起初做得順風(fēng)順?biāo)芸毂阌錾狭藢κ?。那一年，浙江溫州新?chuàng)立了一家做碎碎冰的企業(yè)，管理團(tuán)隊全部脫胎于旺旺集團(tuán)，同樣是做區(qū)域市場，憑借旺旺的經(jīng)驗，這家企業(yè)起勢凌厲，發(fā)展迅猛。漸漸地，開始與老頑童在浙江的各大縣市短兵相接，不少老頑童的客戶相繼轉(zhuǎn)賣起碎碎冰。

只是，對壘并未持續(xù)更長時間，溫州這家企業(yè)自己就漸漸沒了聲音。

勝利來得有些無厘頭，但絕非沒有原因。

回想起來，蔣建琪認(rèn)為當(dāng)初的老頑童勝在了幾個地方：其一，面對對手，他被迫創(chuàng)新，比如把雙截棍形的棒棒冰改做了奶瓶形，孩子們對這個可愛的包裝感到好奇進(jìn)而產(chǎn)生購買，再漸漸形成了小范圍內(nèi)的時尚效應(yīng)。更重要一點還在于管理。蔣建琪后來發(fā)現(xiàn)，這家脫胎于旺旺集團(tuán)的對手，在組織架構(gòu)上一上來就照搬旺旺模式，財務(wù)部、銷售部、人事部，可謂麻雀雖小五臟俱全。

可是，一家創(chuàng)業(yè)型企業(yè)需要這么全的組織架構(gòu)嗎？與之相比，老頑童的管理人員，從銷售副總到生產(chǎn)副總再到會計，幾個人全都坐在一間辦公室，每天，來自市場人員的請示甚至一張費用報銷單，瞬間搞掂，企業(yè)的決策成本很低。

——生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系一定要匹配。蔣建琪認(rèn)為，企業(yè)銷售額在七八千萬元的時候，老板應(yīng)該親自去抓營銷，而企業(yè)的組織架構(gòu)最好不要那么大。等到銷售到了一定程度后，再通過新的組織架構(gòu)去匹配它?？傊?，效率第一。

由此衍生：今天褒貶不一的夫妻店形態(tài)，為什么會成為創(chuàng)業(yè)初期的普遍業(yè)態(tài)？比如賣油條的，老婆是出納，老公是采購員加生產(chǎn)工人，這種配合往往威力巨大——首先分工合理，其次目標(biāo)統(tǒng)一，兩口子相互理解沒有信任問題，一方一旦有事，另一方立馬補(bǔ)位，嚴(yán)絲合縫。再往下衍生：事實上，要讓所謂的“阿米巴經(jīng)營”在中國落地，這并非難題，只要每個分解出來的團(tuán)隊都像夫妻店一樣，那就必然是一個極具戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊。當(dāng)然，此處的夫妻店

指的并非兩夫妻組成團(tuán)隊，而是指“一個目標(biāo)，沒有私心，打成一片，迅速補(bǔ)位”的夫妻店精神?！獎?chuàng)業(yè)期的香飄飄暗合了這種精神。

壯觀啊

2003年，蔣建琪和蔡劍鋒兩個人坐在辦公室，一支接一支地抽煙。

一個困惑讓他們感到焦慮：彼時的老頑童年銷售額幾千萬元，但明顯遇見了不可能突破的天花板：主打產(chǎn)品棒棒冰是典型的淡旺季產(chǎn)品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成為一種過渡性產(chǎn)品。企業(yè)迫切需要切入新的領(lǐng)域，但是舉目四望，一片惘然。

當(dāng)時唯一確定的方向，是做一種能喝的產(chǎn)品。在蔣建琪的商業(yè)認(rèn)知中，喝的東西肯定要比吃的東西銷售量大。你看恰恰瓜子，一包瓜子往往嗑半天，更有甚者還把余下的密封起來，接著再嗑個半天??看著心急啊。

做飲料，做什么飲料呢？這個階段的蔣建琪仔細(xì)研究了娃哈哈，娃哈哈在快消品行業(yè)的風(fēng)格與地位，猶如騰訊之于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，美的之于家電行業(yè)。作為超級產(chǎn)品經(jīng)理的宗慶后極其擅長模仿創(chuàng)新，一旦某個新品類在市場上暫露頭角，娃哈哈往往立即跟進(jìn)，繼而利用強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)將品類開創(chuàng)者掀個底朝天。比如其最掙錢的營養(yǎng)快線，其追隨模仿的是小洋人“妙戀”；八寶粥模仿的是揚(yáng)州親親八寶粥；賴以發(fā)家的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液，同樣是在青春寶、中國花粉口服液的基礎(chǔ)上拓展出來的??顯然，這條路蔣建琪走不了，甚至他還必須得為自己日后的產(chǎn)品設(shè)計一個“低調(diào)期”，以防被行業(yè)老大尾隨抄底。

時至2004年，一天，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店，人們排著長隊購買珍珠奶茶。經(jīng)驗告訴他：一個地方只要排長隊就一定存在供需失衡，就一定有創(chuàng)新的可能、商機(jī)的存在。

蔣建琪突發(fā)奇想：為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢？立即行動，蔣建琪請來杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方，請設(shè)計公司設(shè)計包裝，大約半年多以后，產(chǎn)品試制成功。

——他給產(chǎn)品確定了一個新的名字：香飄飄。

香飄飄上市之前，只選擇了溫州、湖州、無錫、蘇州四個城市試銷，每個城市只選取中學(xué)、大學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)超市，每個銷售點公司都安排人員跟蹤，繼而再將結(jié)果畫成圖表。

半年的測試結(jié)果令人滿意——這是一個有潛力的產(chǎn)品。拋開硬性的數(shù)字曲線，單憑自己眼睛看到的，都讓蔣建琪興奮不已。

一天，無錫一位試銷點老板給香飄飄公司打來電話說，“不得了了，你們趕快到無錫來看市場?！比缂s來到那位店老板所在的學(xué)校，蔣建琪和蔡劍鋒兩人瞬間就傻了：老板娘把幾十杯奶茶一字排開，再將奶茶粉倒進(jìn)杯子，旁邊擺著十來個熱水瓶。

“你的奶茶真有這么多人買？”

“你們等下看?！崩习寤卮?。

下課鈴響起，只見放學(xué)后的學(xué)生像一群蚱蜢般漫過廣場，他們繞過太陽傘，捧起奶茶就喝——“那個場面，壯觀啊。”

引爆

（一）2005年，蔣建琪決定：香飄飄要著手準(zhǔn)備打仗了。

仗怎么打？拒絕漫天播撒胡椒面式的高舉高打，畢竟試銷數(shù)據(jù)已經(jīng)告訴了蔣建琪引爆點在哪里。根據(jù)馬爾科姆?格拉德維爾的引爆點理論：一項工作的80%都是由參與工作的20%的人完成的。同樣，要發(fā)起流行，就得把資源集中在引爆點上，只要找對了一點，輕輕一觸，這個世界就會動起來?；氐奖就辽虡I(yè)的地基，你會發(fā)現(xiàn)幾乎每一次流行浪潮的邏輯起點，都源自一個特定的人群。如古老的非洲部族，酋長家的婦女們帶著重重的金屬鏈子，金屬鏈子最終被視作了閑適生活不用勞作的象征，進(jìn)而流行起來。

那么，能夠迅速引爆杯裝奶茶的流行趨勢的人群在哪？出租車司機(jī)？明星？行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖？傳統(tǒng)經(jīng)銷商？

——是學(xué)生。香飄飄選擇學(xué)校及其周邊商超試銷，只是，連店老板們都未見過的產(chǎn)品，學(xué)生怎么會買。于是，香飄飄在每箱產(chǎn)品里都附上一張紅紙條：本包裝箱內(nèi)多放了一杯奶茶，由香飄飄公司邀請店老板親自品嘗。

市場漸漸有了反應(yīng)，銷售團(tuán)隊又買來幾十本《中國黃頁》，根據(jù)不同試銷點所在的位置，將方圓十幾公里內(nèi)的大中小學(xué)地址全部打印出來，然后再郵寄給試銷點，“把奶茶賣到這些地方去。” ——電話響個不停。有試銷店老板好奇地說，“你們太厲害了，你們怎么知道我周圍有這么多學(xué)校？我呆了這么多年都不知道的！”

照此辦法，逐一推進(jìn)，香飄飄先后以杭州、鄭州、南京、北京等幾個有輻射力的大中城市為中心，做深做透，繼而再向周邊城市輻射，借勢成事，水到渠成。

在2005年于濟(jì)南舉辦的全國糖酒訂貨會上，香飄飄正式向全國招商。此前，經(jīng)銷商們從未見過杯裝奶茶，親口品嘗后興奮不已，現(xiàn)場簽單者絡(luò)繹不絕。數(shù)月后，全國各地的訂單紛紛向湖州聚集，香飄飄當(dāng)年的賬面資金，迅速攀升至5000萬元。

——地面部隊在加速推進(jìn)，空中的廣告轟炸則依舊選擇聚焦。

當(dāng)年，資金實力尚不雄厚的香飄飄，砸下3000萬元，且只砸湖南衛(wèi)視。香飄飄成了奶茶行業(yè)第一個做廣告的。也有人表示看不懂：全國市場還沒完全鋪完，超市里也沒有，打什么廣告？

事實上，決定砸下3000萬元廣告費的那天晚上，蔣建琪整晚未眠，反復(fù)糾結(jié)中終于堅定信念，“對于比較容易被模仿的新產(chǎn)品，第一次出拳一定要重、要狠，一定要迅速打進(jìn)顧客心智。” 信念的力量，有時要比信心強(qiáng)十倍。

值得一提的是這15秒廣告：火車上，一個女孩拿著奶茶做出既想喝又不想喝的樣子，啪，周圍突然變得黑漆漆一片——原來火車進(jìn)了隧道。

火車馬上又開出了隧道。咦？奶茶呢？原來被前面一個男孩子偷去喝掉了。

這是一個足以讓人“暈倒”的廣告，殊不知效果卻出奇地好。因為生怕觀眾看不懂，廣告里不停地重復(fù)著“香飄飄奶茶”、“奶茶香飄飄”——整整七個“香飄飄”。事實上，香飄飄這則廣告也足以引發(fā)一次思考，到底什么樣的廣告才是好廣告。這個問題我們留在后文作答。

引爆

（二）時至2006年，中國杯裝奶茶市場開始變天了。此前兩年，香飄飄南征北戰(zhàn)，一騎絕塵，沒有對手，其銷售額從2005年的數(shù)千萬元一下躍升至2006年的4.8億元，一年時間，放量速度之快，讓蔣建琪自己都覺得意外。

在風(fēng)起云涌的快消品江湖，杯裝奶茶當(dāng)年的毛利在百分之四十以上，天下還有這么好的生意？蛋糕引來獵食者，香飄飄引起同行注意，于是，阻力來了。

第二篇：香飄飄的廣告詞

摘 要

香飄飄，杯裝奶茶開創(chuàng)者，一年賣出十一多杯，杯子連起來可繞地球三圈。奶茶，就要香飄飄。這是一段大家耳熟能詳?shù)墓?，?007年開始，香飄飄廣告的主題內(nèi)容始終保持不變，但是銷量數(shù)據(jù)卻連續(xù)上升，是大家深深地記住了香飄飄奶茶，同時也見證了香飄飄奶茶一路成功。

香飄飄奶茶是杯裝奶茶的開創(chuàng)者，于2005年成立，至2010年短短六年時間，據(jù)保守估計其銷量已經(jīng)突破十億杯。如此優(yōu)異的成績，離不開香飄飄成功的廣告定位及宣傳。

本文對香飄飄奶茶發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進(jìn)行了swot分析，根據(jù)swot分析結(jié)果，進(jìn)一步分析香飄飄奶茶的形象、代言人、廣告語言、藝術(shù)性，對象等方面，指出香飄飄廣告的優(yōu)點及有待改進(jìn)之處。進(jìn)而結(jié)合杰克·特勞特的定位理論，對香飄飄奶茶廣告提出改進(jìn)意見。

關(guān)鍵詞：香飄飄 swot 定位理論 藝術(shù)性 機(jī)構(gòu) 對象

基于羅瑟·瑞夫斯的獨特銷售建議的香飄飄廣告分析

一、公司簡介

香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于2005年8月, 位于浙江北部美麗的太湖南岸城市——湖州市，公司總投資額2.5億元，注冊資本5000萬元，廠區(qū)占地面積一百畝，是目前中國最大的杯裝奶茶專業(yè)制造商之一。

連續(xù)五年銷售領(lǐng)先，香飄飄奶茶被稱為中國奶茶業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一，公司現(xiàn)有各類中高級技術(shù)人員百余人，同時擁有國內(nèi)頂尖的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、檢測、分析等系列的自動化儀器和設(shè)備。并先后通過了iso9001：2000的質(zhì)量體系認(rèn)證、iso14001：2004的環(huán)境管理體系、計量檢測體系、標(biāo)準(zhǔn)化良好行為企業(yè)的認(rèn)證。

2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標(biāo)正式被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。這次認(rèn)定標(biāo)志著香飄飄長期以來積極實施培育自主知名品牌，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略又取得了新的重大成果。近年來，公司陸續(xù)獲得了浙江省級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、浙江省食品工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)、浙江省信用等級aa級企業(yè)、湖州市重點骨干企業(yè)、湖州市1010典型示范工程“十佳農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”、湖州市上交財稅收入大戶等榮譽(yù)稱號。

由于公司業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大以及不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力，公司于2009年4月在成都市投資組建了全資子公司----香飄飄四川食品有限公司。

在新的歷史時期，香飄飄將以“做中國最好奶茶，創(chuàng)中國第一品牌”為使命，努力實現(xiàn)戰(zhàn)略、機(jī)制、文化和能力的突破，實現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)?；?、管理科學(xué)化、市場全球化，本著“誠信、雙贏”的經(jīng)營理念，再展香飄飄品牌的時代魅力。

二、香飄飄食品有限公司swot分析

swot分析是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。swot四個英文字母分別代表：優(yōu)勢strength、劣勢weakness、機(jī)會opportunity、威脅threat。

1、優(yōu)勢（內(nèi)部）

（1）、配方創(chuàng)新。香飄飄奶茶為消費者，尤其是女孩子精心設(shè)計的一款獨特的產(chǎn)品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的原來

的形態(tài)。在制作材料中用高纖維的代替了高熱量的材料；用優(yōu)質(zhì)茶粉代替了一般的茶粉或者是代替品。

（2）、口味豐富。五種口味：原味椰果,香芋椰果,草莓椰果,咖啡椰果,香麥椰果,綠茶椰果,香芋珍珠，滿足更多消費者的需求。

（3）、放大奶茶杯子。與同類杯裝奶茶相比，香飄飄奶茶的杯子要大一號，紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感。一方面顯得量足、實惠；另一方面，與競爭品產(chǎn)生差異，增加產(chǎn)品個性，半卡通的翅膀更是充滿童趣，通過杯子的不同增加產(chǎn)品娛樂性，滿足年輕消費群體追求差異的需求。

（4）、創(chuàng)新設(shè)計奶茶吸管。一般的杯裝奶茶就是將單節(jié)吸管隨便的往杯子里折疊放置，而香飄飄使用的是雙節(jié)組合式吸管，平時短短的兩節(jié)，用時只要插在一起就變長了，既方便又好玩，增加了“diy”的享受過程，飲用時可以方便的放入杯中。

（5）、方便到家。香飄飄奶茶不僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是創(chuàng)造一種新的生活方式，可以隨時實地、隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、更健康、更方便”的現(xiàn)代休閑生活。奶茶包和果料包倒入杯中，加350毫升85℃以上的熱水，攪拌至完全溶解，即成一杯香濃幼滑的熱奶茶，如加入冰塊，即成一杯提神解渴的冰奶茶。

（6）、價格適中。以每杯3.5元的價格銷售能讓普遍消費者接受，與優(yōu)樂美、香約定位差距不大，形成價格競爭。盒裝更實惠，還能滿足中國人送禮有面子的心理。香飄飄奶茶1*30杯80克批發(fā)價43元；香飄飄奶茶禮盒裝12杯批發(fā)價20元；香飄飄奶茶袋裝150包批發(fā)價63元。

（7）、品牌文化。雖然立頓在茶飲料上傳播投入超過1個億，但效果不明顯，畢竟是來自于英國的品牌，對本土市場和消費者心理及文化，尤其是女性消費者內(nèi)在都把握不當(dāng)，因此給香飄飄奶茶提供了發(fā)展機(jī)會。

2、劣勢（內(nèi)部）

（1）、產(chǎn)品的廣告不夠具有吸引力。奶茶的主要消費群體始終是學(xué)生，而它的競爭者比如：香約以she、優(yōu)樂美以周杰倫這些為廣大青年所喜愛的明星、愛情這一經(jīng)久不衰的話題，來牢牢抓住年輕消費者這一主要群體，香飄飄的廣告相對就要失色不少，比較大眾化，不易讓人記住。

（3）、不益身體健康。小小一杯奶茶，幾乎可以說是種種對人體有害的物質(zhì)的藏污納垢之地。長期喜愛喝奶茶的人，心腦血管疾病、動脈阻塞硬化，以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌，各種癌癥和老年癡呆癥都將會成為他的忠實伙伴。

3、機(jī)會（外部）

（1）人口環(huán)境

市場=人口+購買力+購買欲望。一個國家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量的多少，是衡量市場潛在容量的重要因素。中國現(xiàn)有近13億人口，超過歐洲和北美洲人口的總和。這一龐大的人口數(shù)是發(fā)展奶茶市場的巨大潛在因素。所以給香飄飄奶茶提供了更好的發(fā)展平臺。

（2）、自然環(huán)境

奶茶對自然環(huán)境的要求不大，夏季可以做冰珍珠奶茶冬季可做成熱珍珠奶茶，一年四季都有市場。而且，奶茶保質(zhì)期為12個月，不易收外部自然環(huán)境的影響而改變產(chǎn)品口味。

（3）、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

奶茶的消費情況取決于國家經(jīng)濟(jì)狀況。隨著消費者收入增加，對于奶茶的需求不斷擴(kuò)大，對奶茶的口感和品味的要求也會上升。國家出臺各項政策大力支持對外出口，進(jìn)行一定的鼓勵與幫助。

4、威脅（外部）

（1）、行業(yè)內(nèi)競爭者

以立頓、優(yōu)樂美、為代表的品牌居高檔市場，街客、茶風(fēng)暴等品牌連鎖店居中低檔市場，競爭非常激烈。

（2）、新加入的競爭者

每年都會有陸陸續(xù)續(xù)新的加盟商加盟一個品牌連鎖店，每一天都要面對新的競爭者。

（3）、替代品的威脅

替代品很多：乳制品、各種飲料、咖啡、瓜果等等。

三、香飄飄廣告分析

（一）廣告的優(yōu)點

結(jié)合swot分析，總結(jié)出香飄飄奶茶廣告的優(yōu)點

1、包裝形象創(chuàng)新

現(xiàn)在看來香飄飄包裝上的那對小翅膀不是很顯眼，但是在設(shè)計包裝時，關(guān)于采用什么樣的形象，也是經(jīng)過一番功夫的。最后確定出了以天使翅膀來烘托品牌，傳遞清麗飄逸的夢幻感覺，小翅膀的形象也很符合香飄飄這一產(chǎn)品名稱。

2、廣告的藝術(shù)效果

陳好演繹的精美畫面和《香飄飄》副歌部分結(jié)合的天衣無縫，故去《香飄飄》和小飄飄奶茶正是捆綁到一起，歌曲黃快明朗，更形象生動地抒發(fā)了香飄飄的美味所在。拉近了于消費者的距離，香飄飄廣告以可感、可聞、可視的范式為品牌注入了情感資產(chǎn)。

3、廣告語言運(yùn)用

（1）將香飄飄定位為奶茶的第一品牌，用最直觀的、最簡潔的數(shù)字把自己和競爭者產(chǎn)品之間劃出了一道深深的直線，不僅在眾多奶茶產(chǎn)品中脫穎而出，并且對潛在的進(jìn)入者豎起堅固的堡壘?！叭蜾N量遙遙領(lǐng)先”、“x億杯銷量”、“繞地球x圈”??香飄飄的最新廣告用簡潔、直觀的數(shù)字來向市場打造自己在杯裝奶茶的行業(yè)領(lǐng)先者形象，從而態(tài)度鮮明地奠定了香飄飄作為全國奶茶行業(yè)內(nèi)的第一品牌地位。

（2）直接請求：廣告語：奶茶，就要香飄飄。這是直接請求，不斷提醒消費者，在選擇奶茶是要選擇香飄飄奶茶。

4、強(qiáng)化視覺標(biāo)識

香飄飄logo上的蝴蝶翅膀，以“香飄飄仙子”的角色塑造品牌，傳遞美好浪漫的品牌調(diào)性，這與目標(biāo)群的喜好是相吻合的。通過“香飄飄仙子”的概念，香飄飄廣告將品牌標(biāo)識與代言人結(jié)合，使“翅膀”和陳好成為香飄飄的品牌符號。在所有的傳播途徑中，陳好長出一雙香飄飄的翅膀，和大家一起分享香濃的香飄飄奶茶以及美好浪漫的品牌體驗。篇二：奶茶廣告語大全

奶茶廣告語大全

香飄飄奶茶廣告語

1、香飄飄的世界

空氣中彌漫香香的味道

煙花綻放 濃香在圍繞

快樂的閃耀

奶茶就要香飄飄

2、香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈，連續(xù)七年，全國銷量領(lǐng)先

優(yōu)樂美廣告語

圖書館篇

“你喜歡我什么?”

“喜歡你??優(yōu)雅，快樂，又美麗”

“你是在說優(yōu)樂美奶茶啊?”

“你就是我的優(yōu)樂美啊!”(巴士站)“永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)?”

“只要心在跳，永遠(yuǎn)就會很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)”

“你心跳蠻快的嘛”

“因為你是我的優(yōu)樂美”(巴士站)“浪漫是什么味道?”

“浪漫就像透明的椰果，回旋在優(yōu)樂美奶茶濃濃的溫馨里?！薄霸胶仍接凶涛丁?/p>

“優(yōu)樂美奶茶溫馨浪漫的滋味”

咖啡館篇

“我是你的什么?”

“你是我的優(yōu)樂美啊!”

“原來我是奶茶啊!”

“這樣，我就可以把你捧在手心了!”篇三：香飄飄廣告策劃文案的點評 香飄飄奶茶廣告策劃書

目錄

一、前言

二、市場分析

三、競爭對手分析

四、產(chǎn)品分析

五、消費者分析

六、營銷環(huán)境分析

七、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)

八、廣告目標(biāo)市場策略

九、廣告產(chǎn)品定位

十、廣告戰(zhàn)略

十一、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

十二、附錄

一、前言

香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于2005年8月，是目前中國最大的杯裝奶茶制造商。2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標(biāo)正式被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。

近年來，公司陸續(xù)獲得了浙江省食品工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)、浙江省食品衛(wèi)生等級a級單位、浙江省信用等級aa級企業(yè)、湖州市優(yōu)質(zhì)企業(yè)、湖州市1010典型示范工程“十佳農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”、湖州市上交財稅收入大戶等榮譽(yù)稱號。

香飄飄奶茶是現(xiàn)在市場上較為受歡迎的奶茶品牌，奶茶的質(zhì)量較好是較為重要的一個原因，而且香飄飄奶茶是明星代言，所以更受到廣大消費者的喜愛。作此廣告策劃案的原因不僅是為了更好地促進(jìn)香飄飄奶茶的銷售，同時也是為了香飄飄奶茶銷售今后更為長遠(yuǎn)的發(fā)展。

根據(jù)分析，奶茶的市場雖然較大，但因競爭品牌較多，廣告投資量大，想要爭取較高的市場占有率，是一件比較困難的事。

二、市場分析

（一）市場現(xiàn)狀

珍珠奶茶的出現(xiàn)像一只俊秀的新軍，短短幾年內(nèi)便以一種銳不可擋的氣勢風(fēng)靡中國。其

市場發(fā)展?jié)摿薮?，利潤空間巨大。

消費者對奶茶產(chǎn)品的認(rèn)可度非常高，從臺灣流傳到大陸以有10年之久，消費群體非常成熟。

小飲品，大市場，投資小，門檻低，奶茶行業(yè)以其旺盛的生命力20多年來長期占據(jù)個人創(chuàng)業(yè)的榜首位。

喜愛喝奶茶的消費者，恰恰是處在生長發(fā)育期的兒童和年輕女性，有女性消費群具有以下特征：

（二）核心目標(biāo)消費群 年齡在15—30歲的年輕人尤其是女性

由于女性占奶茶消費群的 68.7％，所以年輕女性是奶茶的重度消費群，所以對年輕女性的消費心理再作深度剖析。15-30歲的女性：消費者的自我概念或自我形象一致是影響購買動機(jī)的重要因素,自我形象/產(chǎn)品形象一致構(gòu)成了女性消費者消費的第一動機(jī)。

（三）市場的潛力

事實上，我們可以通過以下奶茶價值版圖的分析，可以發(fā)現(xiàn)，杯裝奶茶的市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有走到盡頭。

產(chǎn)品、品牌定位、品牌地位、渠道形態(tài)

傳統(tǒng)奶茶、口感嫩滑、休閑飲料、無強(qiáng)勢品牌、主要通過街邊奶茶店銷售購買飲用受到限制。

第一代杯裝奶茶：口感更加多樣行，更加健康 時尚美麗 通過代言人和廣告突出品牌形象，出現(xiàn)品牌領(lǐng)先者 幾乎現(xiàn)代商業(yè)零售渠道都能進(jìn)入，方面購買，想喝就喝

第二代杯裝奶茶：將為不同市場和消費者開發(fā)不同的產(chǎn)品 趣味輕松張揚(yáng)個性 強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)消費者溝通活動，拉開與二線品牌的距離 開辟特殊渠道，深度滿足市場需求

第三代杯裝奶茶：出現(xiàn)全新品類的奶茶產(chǎn)品顛覆傳統(tǒng)奶茶市場 情感化、突出品味和文化倡導(dǎo)一種生活方式 出現(xiàn)奶茶真正的強(qiáng)勢品牌，并擁有一大批忠誠消費者 可能出現(xiàn)奶茶體驗店和生活館

產(chǎn)品品類創(chuàng)新，針對不同年齡和層次、需求的女性消費群，關(guān)注他們的生活方式，開發(fā)針對的產(chǎn)品線，進(jìn)行細(xì)分品類創(chuàng)新，可以對原有產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整開發(fā)瘦身型、營養(yǎng)型奶茶，還可以考慮開發(fā)。

（四）優(yōu)勢 1.配方創(chuàng)新 2.形象創(chuàng)新

香飄飄的獨特設(shè)計是插上了天使的翅膀來烘托品牌傳遞的清晰度，清麗飄逸的夢幻的感覺，在選擇代言人方面，憑借陳好的知名度配合動感的翅膀扮演的香飄飄仙子的形象已經(jīng)深入消費者心中。人靠衣裝，物靠包裝。香飄飄以天使翅膀烘托了品牌形象，傳遞清麗飄逸的夢幻感覺及美好浪漫的品牌調(diào)性。

陳好以“香飄飄仙子”的角色演繹了將品牌標(biāo)識與代言人相結(jié)合。一支廣告片《逐香篇》，一雙香飄飄翅膀，演繹的精美畫面和《香飄飄》歌曲結(jié)合得天衣無縫。歌曲《香飄飄》和香飄飄奶茶正式“捆綁”在一起。3.吸管的革新

香飄飄奶茶采用各種五顏六色的，口徑比普通吸管大出一倍，讓愛喝奶茶的兒童和女孩子大口吮吸，而且能夠吸到里面的椰果果肉，在舌尖塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺，解決了過去很難把珍珠吸到口中的問題，而且加速了飲用的速度，可以讓消費者品嘗到更多更美味的奶茶。

4.方便到家

香飄飄奶茶不僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而且是創(chuàng)造一種新的生活方式，可以隨時隨地，隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、更健康、更方便”現(xiàn)代休閑生活方式，為消費者創(chuàng)造新價值的關(guān)鍵所在。

“奶茶，就要香飄飄”品牌名和品類名的直接關(guān)聯(lián)，強(qiáng)勢占據(jù)品類。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飄飄”相同的特點，提出選擇奶茶的標(biāo)準(zhǔn)奶茶只有“香飄飄”的才夠好。

三、競爭對手分析

（一）優(yōu)樂美奶茶 優(yōu)樂美是果凍巨頭喜之郎集團(tuán)旗下的奶茶產(chǎn)品，它也是目前市場上消費群體與香飄飄最為摟近，市場地位最為相似，競爭也是最為激烈的奶茶產(chǎn)品之一，香飄飄奶茶與之相比即有其獨有的特點和優(yōu)勢也有其自身的缺陷與不是，下面我們就從優(yōu)勢兩個方面將香飄飄奶茶做出具體的比較和分析。

優(yōu)勢分析

產(chǎn)品包裝更為吸引人

香飄飄奶茶的紙杯用紙非常講究，較之優(yōu)樂美要更有質(zhì)感，在超市的銷售架上常常會出現(xiàn)因為擠壓而變形的優(yōu)樂美奶茶杯，卻不會有香飄飄的紙杯有變形的情況發(fā)生。

劣勢分析

產(chǎn)品廣告不夠有吸引力

2008年春節(jié)，在中央一臺，湖南衛(wèi)視，星空衛(wèi)視等各大電視臺的黃金時段，都能看到周杰倫和江與語晨在漫天雪花下喝著優(yōu)樂美奶茶的溫柔場景，聽到一段浪漫對白，把奶茶做為愛情的誓言，這就是優(yōu)樂美的熱播廣告，廣告播出以后優(yōu)樂美的受關(guān)注度直線上升，可以說優(yōu)樂美用很短的時間就可以和香飄飄平起平坐的地位，廣告這塊是香飄飄的劣勢。

（二）立頓奶茶

從目前的奶茶市場來看，“立頓”——歸于聯(lián)合利華旗下，是全球最大的茶葉品牌。它既是茶葉專家的代表，又象征了一種國際的、時尚的、都市化的生活。100多年來，立頓始終保持著歷代相傳的優(yōu)良品質(zhì)和芳香美味，而立頓奶茶也很好的繼承了這一點。在短短的5年之后，立頓就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。

優(yōu)勢：立頓以其明亮的色彩向世界傳遞它的宗旨——光明，活力和自然美好的樂趣。立頓奶茶得益于其產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，以經(jīng)典對抗流行，以文化底蘊(yùn)對抗速食文化，根據(jù)不同國家的市場特點，推出不同的新產(chǎn)品。在中國市場，當(dāng)奶茶受到消費者初步認(rèn)同后，立頓奶茶立刻推出了全新的立頓奶茶香濃口味：口感香濃原味、純正幼滑，立頓奶茶清新怡神口味：口感清新怡神、自然清香，立頓奶茶金裝倍醇口味：金裝倍醇，口感雙倍油滑。

劣勢：立頓奶茶的廣告沒有新意，較為普通、呆板。

四、產(chǎn)品分析

奶茶的時尚引力繁多口味獨特口感，健康特色注定使它繼續(xù)站穩(wěn)快消行業(yè)的腳步，引領(lǐng)飲料行業(yè)消費的主流。

總部提供已經(jīng)調(diào)配好的小袋原料粉，沖入茶水就是一杯奶茶，如此簡單的調(diào)配保證不同店面同一單品的奶茶口感一致。

采用果糖定量機(jī)添加果糖，可精確到毫克，滿足了顧客對糖分的不同需求，口味隨心而定用果糖替代蔗糖，低熱值，美味的同時保證健康。

因為茶的溫度對奶茶的口感起著決定性的因素，帶溫度顯示的保溫茶桶，讓我們時刻清晰關(guān)注到茶水溫度，以保證沖飲奶茶的口感。

五、消費者分析

經(jīng)以下圖表分析表1通過統(tǒng)計圖分析了男女的比例,從中得知男女的比例為48,女生為51,以局部來看女生占的比例份額比較大,男生占的比例份額比較小,從總體上來看,男女比例還是均衡的,從分析可得知香飄飄奶茶在不一樣的性別上可做不同的策略.60 50 40 30 20 10 男女

香飄飄調(diào)查的年齡段表格

表2分析年齡段21~30的人數(shù)為72人,數(shù)字表明這一年齡段的人對香飄飄奶茶興趣比較高,以大的部分來說10~20,21~30的人數(shù)量多,也就是說奶茶以青年市場和成年市場做出一系列的規(guī)劃,策劃將帶來很高的經(jīng)濟(jì)效益更能帶動更多不同年齡的消費者,而31~40, 41~50 香飄飄的男女比例

六、營銷環(huán)境分析

聯(lián)合國糧農(nóng)組織指出方便營養(yǎng);衛(wèi)生;保質(zhì),時尚是未來食品工業(yè)發(fā)展方向,現(xiàn)在面食每年的銷售額已達(dá)到7000億美元以上,方便奶茶將是飲料行業(yè)的新亮點,是中國熱沖飲品行業(yè)的一大補(bǔ)充消費者購買力：強(qiáng)大年輕消費群強(qiáng)大購買力,社會意識形態(tài)的轉(zhuǎn)變,消費意識和消費心態(tài)的促使等多方面宏觀原因,造就市場機(jī)遇.七、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)

香飄飄在每一個可控的細(xì)節(jié)上如品牌名稱、logo、配料、內(nèi)容物、杯子、吸管、傳播、營銷等方面都做了系統(tǒng)改進(jìn)。香飄飄還以可感、可聞、可是的方式為品牌注入了情感資產(chǎn)。

第三篇：粽香飄飄方案2014

粽香飄飄

————喜迎端午活動案例

活動意圖

中華民族有著五千年的文明史，傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，許多傳統(tǒng)節(jié)日與習(xí)俗，都是傳統(tǒng)文化的凝結(jié)，有著特定的思想內(nèi)涵。群龍飛渡，百舸爭流，萬粽飄香??農(nóng)歷五月初五的端午節(jié)，是傳統(tǒng)節(jié)日中富于民族色彩的一個節(jié)日，端午節(jié)包粽子更是人們歡慶佳節(jié)的傳統(tǒng)活動。為了讓端午這一傳統(tǒng)文化習(xí)俗代代相傳，國家更是把它列入了國定節(jié)日。然而，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下學(xué)生由于受國外洋節(jié)日的逐漸沖擊，對端午等中國傳統(tǒng)節(jié)日了解不多，慢慢淡化，對端午習(xí)俗中的文化現(xiàn)象更是知之甚少。我們舉行別開生面的系列實踐活動——“粽香飄飄話端午”，意在通過活動，增強(qiáng)學(xué)生對傳統(tǒng)節(jié)慶文化的認(rèn)同感，了解端午節(jié)的由來及習(xí)俗，感受祖國傳統(tǒng)文化的魅力，增強(qiáng)學(xué)生的民族自豪感，培養(yǎng)愛國主義精神。同時培養(yǎng)學(xué)生信息收集能力、動手實踐能力和合作創(chuàng)新能力，體驗動手操作的快樂，享受自己豐碩的勞動成果。

活動目的1．通過活動，學(xué)生初步了解端午傳統(tǒng)文化的源遠(yuǎn)流長、博大精深。對端午節(jié)的由來、美食、習(xí)俗、慶?；顒?，以及端午節(jié)的詩詞等有更全面的了解，并通過各種形式表達(dá)展示。2．讓學(xué)生親手實踐，學(xué)習(xí)掌握包粽子的方法，能比較熟練地包粽子。培養(yǎng)學(xué)生勤于動手，勇于實踐，敢于探索的能力與興趣。

3.通過網(wǎng)絡(luò)搜索、小組合作調(diào)查、采訪、匯報交流等活動，促進(jìn)學(xué)生的協(xié)作探究精神、學(xué)習(xí)交流能力、相互欣賞意識的生成，促進(jìn)學(xué)生人際交往、口頭表達(dá)、自我評價等能力的提高。

4.增強(qiáng)學(xué)生對祖國傳統(tǒng)節(jié)日文化的熱愛之情。

活動準(zhǔn)備

1.通過查詢網(wǎng)絡(luò)，訪問朋友長輩，查詢圖書等方式，搜集端午節(jié)由來、屈原小傳、端午習(xí)俗等相關(guān)資料。

2.準(zhǔn)備葦葉、菖蒲、艾草、香囊、各種粽子、包粽子用的材料等。

3.教具：音樂、錄像、實物投影等。

活動時間

一個月

第一周：各學(xué)習(xí)小組根據(jù)自己的研究主題，通過查詢網(wǎng)絡(luò)，訪問朋友長輩，查詢圖書資料等方式，分別搜集端午節(jié)由來、屈原小傳、端午習(xí)俗等相關(guān)資料。準(zhǔn)備端午文化展示，力求形式豐富多彩。

第二周：各組展示端午文化。

第三周：拜師學(xué)習(xí)包粽子，集體開展包粽子活動。

第四周：表達(dá)展示和多元評價，激勵學(xué)生積極參與實踐研究，引領(lǐng)學(xué)生體驗付出后的成功喜悅。

活動對象

五年級學(xué)生

活動過程

版塊一：發(fā)出倡議設(shè)計活動方案

在端午節(jié)到來之際，首先向全班學(xué)生發(fā)出“粽香飄飄”的活動倡議，組織學(xué)生利用電腦課和課余時間進(jìn)行上網(wǎng)瀏覽，查閱有關(guān)端午的資料，對端午有初步認(rèn)識。孩子們雖然都吃過粽子，但對端午究竟是怎么回事知之甚少，這一倡議會得到全班學(xué)生的積極響應(yīng)，他們馬上通過網(wǎng)絡(luò)搜索、調(diào)查訪問，搜集整理一系列的資料，琳瑯滿目的資料會讓學(xué)生們異常激動。這時必須分組歸類收集，才能讓實踐探索有的放矢、系統(tǒng)深入。所以，讓班干部馬上組織同學(xué)策劃整個活動方案，形成書面稿，教師在學(xué)生制定方案的過程中提出一些建議讓孩子們參考。

緊接著，班干部召開會議，在大家略有了解的基礎(chǔ)上，組織全班同學(xué)討論端午文化深入探究的分類，準(zhǔn)備進(jìn)行“端午文化大展現(xiàn)”系列活動。可以確立：端午來歷大家說、屈原故事知多少、龍舟賽事大家看、掛起香囊保平安、端午詩詞齊吟誦、端午粽子來分享等主題。然后，讓各個小組來領(lǐng)取自己喜歡的主題，重點探究。各組同學(xué)領(lǐng)到任務(wù)后，通過網(wǎng)上搜尋等方式初步了解相關(guān)知識。

版塊二：拜師學(xué)藝展示端午文化

“端午文化大展現(xiàn)”系列活動，對于五年級的孩子來說，極具趣味性和挑戰(zhàn)性，建議孩子利用活動課和課余時間精心設(shè)計和創(chuàng)作。孩子們互相協(xié)商各施招數(shù)，可以向語文老師請教表演屈原投河課本劇的表演技巧，借來或制作服裝和道具，形成完整的書本?。豢梢韵蛞魳防蠋熣埥?，誦讀端午相關(guān)的詩詞應(yīng)該如何配樂和表現(xiàn)；可以向美術(shù)老師和奶奶請教做香囊的方法，做成心形、菱形、八角形等各

種形狀的香囊；可以向電腦老師請教，把端午粽子的豐富種類、制作程序、端午習(xí)俗等做成精美的PPT??為了讓展示活動獨樹一幟，孩子們需要頗費番心思，八仙過海各顯神通，不斷地修改加工，盡量讓展示活動具有一定的視覺效果，體現(xiàn)端午文化的獨特魅力。

版塊三：邊學(xué)邊做巧手留香包粽子

準(zhǔn)備工作：

1.初步了解粽子的種類和包粽子的大概方法。

2.學(xué)生以小組為單位，在組長的安排下分別準(zhǔn)備粽葉、糯米、棉線、面盆、碗勺、桌布、餡料等。

3.邀請家長志愿者，準(zhǔn)備各種類型的粽子，用來示范。

活動開展

1．通過影像和實物展示，觀賞了解各種外形的粽子。

2．通過影像或示范了解包常見粽子的方法。

（1）把葦葉浸泡在冷水中，用刷子刷洗干凈，然后把棕葉放到開水中燙一下，這樣棕葉就柔軟多了，再把棕葉的兩頭用剪刀剪整齊，浸泡在冷水中備用。

（2）把糯米淘好，放在冷水中浸泡一二十分鐘，就可以用來包了。

（3）把二片或三棕葉剪下捋好。

（4）把棕葉彎成漏斗狀，朝里放米。放到一半的時候，加配料。

（5）把棕葉彎過來蓋住米。

（6）把棕葉裹好。

（7）用細(xì)繩將粽子捆緊扎好。

3.學(xué)生分小組學(xué)習(xí)包粽子的方法，家長志愿者在各組輔導(dǎo)，老師巡回輔導(dǎo)。

4．統(tǒng)計每個小組包粽的數(shù)量，算算平均值。

5．活動激勵

把每個小組煮熟的粽子放在臺上，供大家互相評比，評出“巧手隊”“協(xié)作隊”“創(chuàng)新隊”等若干名，給予表揚(yáng)，充分激勵學(xué)生的動手能力和大膽實踐的精神。

6.煮粽子。

（1）每個小組把包好的粽子放在電飯煲里加入水煮，再加上鴨蛋一起煮。

（2）煮粽子要多放一些水，水要淹沒所有的粽子。

（3）煮的時候，先用急火，以后火可以小一點，煮粽子時間要長一點。

7．鴨蛋煮開取出，在等候粽子熟透的時間里，學(xué)生在鴨蛋上涂鴉，互相欣賞。

8．品嘗粽子。煮好的粽子又粘又軟，香氣撲鼻，吃的時候再加一些糖，更是香甜可口。

版塊四：邊看邊說活動與作文聯(lián)姻

把孩子們聚在一起，回放一組組活動照片，電腦前收集資料、表演課本劇、詩詞吟誦、香囊制作、采棕葉、包粽子、品粽子??讓孩子們重溫快樂的時光。在綜合大家的意見后，挑選幾張典型性強(qiáng)的照片進(jìn)行交流。截取任何一個場面都是一篇精彩的習(xí)作，老師抓住契機(jī)及時點評，讓學(xué)生把活動中感受最深的通過細(xì)節(jié)描寫重點表達(dá)，做到真實、真情。孩子把豐富愉快的活動寫成一篇篇有血有肉的優(yōu)秀習(xí)作，然后通過班級博客把作文和相關(guān)照片放在一起展示出來，互相閱讀、點評、分享。

活動與作文聯(lián)姻

【現(xiàn)場再現(xiàn)】

包粽子的時間到了，同學(xué)們挽起袖子，迫不及待地折起粽葉，大顯身手。各組的桌上都準(zhǔn)備了十分充足的包粽子原料，糯米、粽葉、綁繩??餡料也豐富多樣，五花肉、臘腸、紅棗、板栗、花生、白砂糖??

瞧，周湘民東張張西望望，真有點手足無措，六神無主。

這時，擔(dān)任家長志愿者的巧手媽媽走了過來，她拿了四片蘆葦葉，將其中三片蘆葦葉依次疊好，將其余一片蓋在這三片蘆葦葉的正中間，再把葉子尾上多余的給剪平。用大拇指和食指夾住蘆葦葉的尾部往里面一卷，使蘆葉呈筒狀。接著巧手媽媽在里面灌了兩勺米，放了一顆蜜棗，再用勺子壓一壓，這樣這個粽子就變得結(jié)結(jié)實實了。然后，媽媽將開口的地方用剩余的蘆葦葉蓋住，再重新拿著一片蘆葦葉包起來，繩子一扎，就這樣一個綠油油的粽子就出現(xiàn)在大家的眼前。

看著巧手媽媽完成了一個又一個粽子，周湘民也迫不及待了。他先拿了三根蘆葉學(xué)著媽媽的樣子重疊在一起，一轉(zhuǎn)。咦？奇怪了，怎么看起來特別扭，接下來的蘆葉該怎么辦呢？真有點不知所措了！只見他緊皺眉頭，絞盡腦汁地想了起來。哦，對了，是方向轉(zhuǎn)反了！他一拍腦袋，重新做好粽子的底，小心再小心地把米勺進(jìn)去??

突然，臺子上發(fā)出了“啪啦！啪啦！”的響聲，一看，原來粽子下面有一個大洞！于是，周湘民趕緊將里面的糯米全倒進(jìn)盆里，然后再將粽子下面那個尖尖的角往里挪，這樣漏洞就消失了。他松了一口氣，終于做好了一個錐體粽子。不氣餒的他又接著做，可是不知為什么，只要輕輕一松手，一個大大的空隙就會又出現(xiàn)在眼前。重復(fù)了好幾次，經(jīng)過一番“挫折”，費了九牛二虎之力，終于解決了這一技術(shù)問題。他挑了一顆大大的蜜棗放到里面，再將一些糯米蓋在上面??

一個高質(zhì)量的粽子終于在周湘民的手中如愿以嘗誕生了，心里很是得意！他不斷地向大家炫耀著，還特意纏著老師用相機(jī)為他拍下這“第一次”杰作，準(zhǔn)備放在班級播客上展示！

激動過后，周湘民突然想起了身邊的聾啞同學(xué)張殿浩，其實這時的張殿浩同學(xué)遇到了和周湘民一樣的漏米問題，正著急呢！只見周湘民拔刀相助，手把手教著。同學(xué)們看到張殿浩終于也包成了一個漂亮的粽子時，情不自禁鼓起掌來。

老師也樂在其中，一邊巡視，一邊排憂解難，一邊為完成杰作的孩子拍攝照片，留下那快樂難忘的瞬間。

第四篇：香飄飄奶茶戰(zhàn)略計劃書

香飄飄奶茶戰(zhàn)略計劃書

一、企業(yè)介紹

香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于2005年8月,位于浙江北部美麗太湖南岸城市——湖州市，公司總投資額2.5億元，注冊資本5000萬元，廠區(qū)占地面積一百畝，是目前中國最大的杯裝奶茶專業(yè)制造商之一。

連續(xù)五年銷售領(lǐng)先，香飄飄奶茶被稱為中國奶茶業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一，為了滿足和適應(yīng)當(dāng)今人們快節(jié)奏的生活需要，公司一直致力于方便類食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，先后開發(fā)出“香飄飄”、“磨坊農(nóng)莊“等品牌二十余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產(chǎn)品，銷售范圍覆蓋全國所有省、市、自治區(qū)和直轄市。

公司現(xiàn)有各類中高級技術(shù)人員百余人，同時擁有國內(nèi)頂尖的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、檢測、分析等系列的自動化儀器和設(shè)備。并先后通過了ISO9001：2000的質(zhì)量體系認(rèn)證、ISO14001：2004的環(huán)境管理體系、計量檢測體系、標(biāo)準(zhǔn)化良好行為企業(yè)的認(rèn)證。

2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標(biāo)正式被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。這次認(rèn)定標(biāo)志著香飄飄長期以來積極實施培育自主知名品牌，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略又取得了新的重大成果。近年來，公司陸續(xù)獲得了浙江省級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、浙江省食品工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)、浙江省食品衛(wèi)生等級A級單位、浙江省信用等級AA級企業(yè)、湖州市重點骨干企業(yè)、湖州市優(yōu)質(zhì)企業(yè)、湖州市1010典型示范工程“十佳農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”、湖州市上交財稅收入大戶等榮譽(yù)稱號。

由于公司業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大以及不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力，公司于2009年4月在成都市投資組建了全資子公司----香飄飄四川食品有限公司。

在新的歷史時期，香飄飄將以“做中國最好奶茶，創(chuàng)中國第一品牌”為使命，努力實現(xiàn)戰(zhàn)略、機(jī)制、文化和能力的突破，實現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模化、管理科學(xué)化、市場全球化，本著“誠信、雙贏”的經(jīng)營理念，再展香飄飄品牌的時代魅力。

二、產(chǎn)品介紹

香飄飄奶茶是浙江香飄飄食品公司生產(chǎn)的杯裝奶茶，生產(chǎn)基地主要在浙江湖州，其口味有：原味、草莓、咖啡、香芋、香麥、綠茶、巧克力。原料：原味、草莓、咖啡、香芋、香麥、綠茶、巧克力奶茶粉。奶茶配料：白砂糖、植脂末、全脂奶粉、咖啡提取物、香蘭素、食用香精。奶茶果配料：高纖椰果、葡萄糖漿、白砂糖、檸檬酸、山梨酸鉀。儲存方法：常溫。

三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1、市場選擇

對消費者市場的選擇，該年齡段的消費者的自我概念或自我形象一致是影響購買動機(jī)的主要因素，自我形象或者產(chǎn)品品牌形象一致構(gòu)成了女性消費者的第一動機(jī)。

2、市場細(xì)分

根據(jù)消費者心理因素細(xì)分，女性希望生活多樣化，經(jīng)歷各種體驗；希望冒險，向某些事物挑戰(zhàn)；直覺傾向，青睞那些表現(xiàn)個性和情趣的、色彩豐富的包裝；感覺傾向，感覺好的商品更能打動女性消費者。

3、市場定位

消費者市場定位，年齡段為15~30歲的年輕人，尤其是女性。

四、競爭性市場營銷戰(zhàn)略

1、對最強(qiáng)競爭者分析

根據(jù)市場調(diào)查得出，與香飄飄爭奶茶“市場老大”的最強(qiáng)競爭者就是優(yōu)樂美。香飄飄奶茶之所以能夠穩(wěn)穩(wěn)地站在奶茶市場第一的位置，必然有一定的能力和實力。當(dāng)然，最重要的是她能從最強(qiáng)勁的競爭者中找到成功的營銷策略，連續(xù)五年創(chuàng)造銷量領(lǐng)先。

優(yōu)樂美——后來居上，大有趕超香飄飄之勢

（1）優(yōu)樂美是廣東喜之郎集團(tuán)公司推出的一款奶茶產(chǎn)品

（2）口味及包裝

杯裝：椰果奶茶有原味、綠茶、麥香、咖啡、草莓、巧克力、香芋、紅豆。

珍珠奶茶有原味、草莓、紅豆、香草、香芋

袋裝：原味、綠茶、麥香、咖啡、草莓、香芋、巧克力

盒裝：椰果奶茶有原味、麥香、咖啡、草莓、巧克力

珍珠奶茶有原味、紅豆

還有蜂蜜柚子茶、港式特濃奶茶、金裝香草味、蜂蜜姜茶

（3）代言人：周杰倫和江語晨等

（4）目標(biāo)市場：15~25歲的年輕消費群體

2、對市場補(bǔ)缺者分析

香約——補(bǔ)缺者

（1）香約奶茶是浙江大好大食品有限公司推出的一款奶茶產(chǎn)品

（2）口味及包裝

口味：原味、香芋、草莓、巧克力、咖啡、哈密瓜、大紅棗、麥香、臺灣風(fēng)情奶

茶

包裝：杯裝、袋裝

（3）

代言人：林心如、SHE

（4）

目標(biāo)市場：廣大消費群眾

3、對市場追隨者分析

立頓

——追隨者

（1）

立頓奶茶是英國蘇格蘭立頓公司推出的一款奶茶產(chǎn)品

（2）

口味及包裝

口味：香濃原味、清香怡神口味、金裝倍醇口味、浮香泡沫奶茶、巧克力熱吻、香草之戀、港記特濃、迷香鴛鴦

包裝：杯裝、袋裝、盒裝

（3）

代言人：張敬軒、金城武、王力宏、徐靜蕾

（4）

目標(biāo)市場：主要為公司白領(lǐng)等收入中等偏上的消費群體

五、產(chǎn)品策略

1、配方新穎

香飄飄奶茶是為消費者，尤其是女孩子精心設(shè)計的一款獨特的產(chǎn)品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的原來形態(tài)，借助浙江食品研究公司的反復(fù)研究，采用高纖維的椰肉替代了高熱量的淀粉做的珍珠粉。不僅消除了那些愛喝奶茶又怕長胖的消費者的顧慮

。椰果嚼起來QQ的感覺，猶如一邊在喝奶茶，一邊嚼口香糖，又給奶茶增加了一種特別的口感，并且以優(yōu)質(zhì)的茶粉代替了一般的茶粉和替代品。

2、形象創(chuàng)新

香飄飄LOGO上的蝴蝶翅膀，傳遞美好浪漫的品牌調(diào)性，這與目標(biāo)群的喜好正好吻合?？蓯劬哂袕埩Φ某岚颍嬲谄放菩蜗笊霞せ盍讼M者的眼球和感受。紙杯用紙講究，外觀精美，有檔次感，價值自然上去了

3、擴(kuò)大5毫米

香飄飄奶茶大膽采用了各種五顏六色的、且口徑比普通吸管大出一倍以上，不但讓愛喝奶茶的兒童和女孩大口吮吸，而且能夠吸到里面的椰果果肉，在口吃之間塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺，解決了過去很難把珍珠吸到口中的問題，而且加速了飲用的速度，可以讓消費者品嘗到更多更美味的奶茶。

4、比較方便

一般競品都是將吸管隨便一折就放入杯子里，而香飄飄做得很到位，他們特別定制了雙節(jié)組合式的吸管，平時是短短的兩節(jié)，用時只要插在一起就變長了，可以方便、優(yōu)雅地放入杯中。香飄飄用椰果包代替了其他競品的珍珠，珍珠必須用沸水沖泡，且浸泡時間必須在五分鐘之上，就是這樣，一般珍珠內(nèi)核還是有點僵硬，與街上的珍珠奶茶品質(zhì)、口感相差太遠(yuǎn)，而香飄飄的椰果條，本身就是軟的，無需沸水，溫水一泡就可以飲用。

六、品牌設(shè)計創(chuàng)新

兩位有情人在列車上拿出了同樣地香飄飄杯裝奶茶，飲者用同樣地香飄飄奶茶，也就找到了共同的話題，就此開始了深聊，到站后兩人各自離去，香飄飄奶茶化成了媒人；在那位男孩滿城尋找那位女孩的時候，隨著時間的流逝，女孩的形象已經(jīng)在腦海中逐漸模糊，唯一清晰記憶的就是那位女孩也同樣喜歡喝香飄飄奶茶。于是，他在尋找的時候，無論走在哪里，手里總是握著一杯香飄飄奶茶。

七、網(wǎng)絡(luò)營銷策略

香飄飄發(fā)起名為“看傾世皇妃，做香粉，天天獲大獎”（下簡稱，“皇妃”活動）的微博互動活動為香飄飄官方微博迅速聚攏了超高人氣，兩周內(nèi)活動參與者已逾萬人，每周“香粉”的自然增長率達(dá)到30%。

緊接著，在和盛傳媒的操刀策劃之下，香飄飄在其新浪官方微博陣地，發(fā)起了“香飄飄體”微博接龍活動。在11月1日—10日期間，凡關(guān)注“香飄飄官方微博”，并轉(zhuǎn)發(fā)當(dāng)日10點整所發(fā)出“官方香飄飄體”博文的前十位網(wǎng)友，轉(zhuǎn)發(fā)者即可得獎；凡模仿“香飄飄體”撰寫創(chuàng)意微博后@香飄飄官方微博的第每天第10、20……100位的10位網(wǎng)友亦可獲獎，獎品為包含8種口味香飄飄杯裝奶茶的大禮包。

由于“香飄飄體”言辭詼諧，包含了當(dāng)下最流行的網(wǎng)絡(luò)語言元素，瑯瑯上口又潮范兒十足，活動一經(jīng)推出即起到了拋磚引玉的效果，受到“香粉”的熱情參與：“人事助理桑不起”、“高中老師桑不起”、“家庭主婦桑不起”約18000來自各行各業(yè)的“微博控”們痛快轉(zhuǎn)起。截止到記者發(fā)稿時，“官方香飄飄體”已經(jīng)陸續(xù)被3000位網(wǎng)友改寫并轉(zhuǎn)發(fā)，影響力之大絲毫不輸給當(dāng)年轟動一時的“凡客體”。

香飄飄運(yùn)用極具大眾娛樂性的互動營銷手段成功接續(xù)了傳統(tǒng)電視廣告對受眾的影響勢力，延續(xù)著香飄飄品牌對目標(biāo)消費人群個性化、高粘度的影響傳奇。

隨著“香飄飄體”微博接龍活動的華麗麗落幕，香飄飄與浙江衛(wèi)視“我愛記歌詞”節(jié)目聯(lián)手推出“當(dāng)嘉賓，做助理”香飄飄我愛記歌詞四周年活動立即上線，一場更加能“親身體驗“的線上線下娛樂互聯(lián)活動即將上演。

第五篇：香飄飄營銷成功案例

香飄飄營銷成功案例

全新的品類，要在消費者的消費者心智中立足是十分困難的。新品類的失敗率通常在80%左右。品類戰(zhàn)略的全面實施與科學(xué)推進(jìn)，要求企業(yè)和咨詢公司有極深度地對心智的理解和把握的能力。當(dāng)下，由于企業(yè)經(jīng)驗匱乏、咨詢公司急功近利，根本沒有理解品類戰(zhàn)略的精髓，項目就草草上馬，成為了80%必敗的項目之一。這也是為什么難有新品類成功的案例的原因。近年，定位的成功案例有很多，比如，王老吉和江中。但，它們并非是全新品類打造的成功。王老吉是一個存在了一百多年的產(chǎn)品和品牌，并不是全新的產(chǎn)品；江中健胃消食片也是一個比較成熟的產(chǎn)品和品牌，并非從零做起。

香飄飄則不同，它完全是從零開始的全新產(chǎn)品、全新品牌。它的成功，使它更有資格詮釋新品類的營銷戰(zhàn)略規(guī)律。

自2005年起，尚揚(yáng)（中國）公司與浙江老頑童食品公司建立全面的營銷戰(zhàn)略合作，導(dǎo)入了全面的品類戰(zhàn)略思想和方法。在香飄飄起初成長的關(guān)鍵節(jié)點，面對競爭和市場變化，做到了精準(zhǔn)、高效的咨詢指導(dǎo)。

創(chuàng)建品牌的過程就是新品類進(jìn)入消費者心智，占據(jù)心智資源，直至最后將其品類格子占據(jù)，成為品類的代名詞的戰(zhàn)略歷程。香飄飄的品類戰(zhàn)略歷程就是將“杯裝奶茶=香飄飄”的心智鏈接創(chuàng)建并維持的戰(zhàn)略歷程。上篇：品類本質(zhì)研究 發(fā)現(xiàn)新品類：找空格子

香飄飄公司的前身是浙江老頑童食品公司，以生產(chǎn)小棒冰為主，主要市場就在家門口的湖州地區(qū)，年營業(yè)額不超過三千萬，是典型的民營小企業(yè)。一個區(qū)域型老牌企業(yè)，發(fā)現(xiàn)了一個很有價值前景的新品類。企業(yè)要推出全新的產(chǎn)品、全新的品類。如何利用營銷戰(zhàn)略搶占先機(jī)，占領(lǐng)品類中最有價值的定位？這就是我們建立合作之初共同面臨的戰(zhàn)略課題。這個有價值前景的新品類就是：杯裝奶茶。生活在現(xiàn)代商業(yè)社會中的消費者，為了簡化記憶和方便消費，消費者把每一個品類都視為一個獨立存在的格子，消費者會根據(jù)自己的認(rèn)知，將自己認(rèn)為是代表品牌放入格子。比如：方便面的格子里是康師傅，果凍格子里有喜之郎、液態(tài)牛奶格子里是蒙牛、薯片格子里是品客 ??

品類戰(zhàn)略的首要原則就是成為品類第一，成為品類的開創(chuàng)者。消費者首先接觸的創(chuàng)新品牌時會印象深刻，并很自然的把品牌當(dāng)成新品類的代表。品類開創(chuàng)者在市場運(yùn)作方面也占盡優(yōu)勢：新品類的領(lǐng)先品牌進(jìn)入通路的成本和障礙要比跟進(jìn)模仿的產(chǎn)品低。

老頑童率先發(fā)現(xiàn)了一個尚未被占據(jù)的格子：杯裝奶茶。根據(jù)心智資源的稀缺性和有限性，這個品類必然會形成獨立的格子，也必然會誕生一個強(qiáng)勢品牌，它能通過品類的成長，而被驅(qū)動成長，最終成為能代表品類的品牌。新品類的價值分析：“杯裝奶茶”有價值嗎？ 不是每個新品類都有機(jī)會誕生一個大品牌，有些品類看似很有前景，但僅僅是附和流行的時尚，命運(yùn)短暫，比如：紅極一時的呼啦圈；有些品類產(chǎn)生在很有根基的消費趨勢之上，由于受到社會因素、消費因素的推動，它會越來越有價值，比如：附合健康、有機(jī)、低脂低糖類食品趨勢的新品類。

為了更深入地分析杯裝奶茶到底有沒有商業(yè)機(jī)會，我們從以下四步開始了研究： 第一步：研究“杯裝奶茶”品類的本質(zhì)。杯裝奶茶的實質(zhì)是一款沖調(diào)飲料。杯裝奶茶在飲料歸類中也屬于沖調(diào)類飲料，就很好地說明這一點。沖調(diào)類飲料在速溶咖啡等產(chǎn)品教育下，在心智中已經(jīng)成為“熱飲”的代名詞。沖調(diào)飲料的品類本質(zhì)就是：熱飲，這個違背不得。

在此之前我們曾經(jīng)多次表態(tài)，對PET瓶裝奶茶項目不看好，也是這個原因。奶茶是用熱水沖調(diào)來喝的，熱熱的，才是它的本質(zhì)。如果把奶茶PET放在冰箱里，冷凍著喝，不是說不可以，而是它違背了沖調(diào)類飲料的本質(zhì)，不可否認(rèn)有消費者會喜歡PET奶茶，但絕不會有杯裝奶茶的市場容量大，也不會從更冰爽的碳酸、茶、果汁飲料中搶得多少份額。三片罐咖啡市場一直沒有起色，也是這個原因。第二步：發(fā)現(xiàn)有價值的心智空缺。

那么，既然發(fā)現(xiàn)了杯裝奶茶的本質(zhì)，在目標(biāo)消費群心智中，有沒有這個空缺呢？ 我們研究發(fā)現(xiàn)，飲料類中：碳酸飲料、茶飲、果汁、純凈水等幾大主流飲料風(fēng)行快消品市場，在飲料最大的消費人群青少年的心智中，以上飲料的共性特點是：解渴、冰爽，是屬于夏季的飲料。很多飲料的廣告情節(jié)，都是在炎熱的夏季、太陽下高溫運(yùn)動、加塊冰塊冰爽一下。這在無形中也推動了飲料是夏季的快消品的主角。而，相反的青少年在冬天里該喝什么飲料則存在空缺，所以“冬天熱飲”存在心智空缺。

熱飲并非僅僅有奶茶，即溶咖啡、袋泡茶也屬于熱飲范疇，但即溶咖啡、袋泡茶屬于年齡偏大的消費群，它們在青少年心智中被定義為“老一代”的熱飲。在青少年心智中一直存在新一代“冬天熱飲”的心智空缺。尤其是帶有港臺時尚流行文化背景的奶茶，更深入地體現(xiàn)了全新的身份?！岸鞜犸嫛睍粫窒尴泔h飄的發(fā)展？冬天熱賣的杯裝奶茶在一般企業(yè)家眼里是一款有先天缺陷的產(chǎn)品，就是季節(jié)屬性太強(qiáng)，不易做大。這點也很好地為香飄飄做了競爭的屏障，很多大品牌不看好杯裝奶茶項目。為香飄飄的成長搶得了時間。品牌是靠聚焦打造的，在一般邏輯思維中，一個代表冬天熱飲的飲料肯定沒有一個代表四季飲料的市場大，但，競爭要看競爭對手留給你的機(jī)會和自身品類的本質(zhì)。如果非要違背品類本質(zhì)，訴求泛化模糊，就會顧此失彼，結(jié)果什么都代表不了，成為沒有消費理由的產(chǎn)品。旭日升冰茶成功后，推出旭日升暖茶，想讓一個品牌指代兩個截然不同的季節(jié)品類，結(jié)果消費者變的搖擺，旭日升品牌也在搖擺中消亡。第三步：品類原型的研究。

顧客的心智是天然地尋找最有心智預(yù)期的產(chǎn)品，心智對自己比較熟悉、或認(rèn)為自己熟悉的產(chǎn)品，會更加信任。這點也說明，心智缺乏安全感。

從2000年左右，開始在城市的街頭風(fēng)行來自臺灣、香港的奶茶鋪。通過多年教育，“杯裝奶茶”已經(jīng)成為青少年流行的時尚飲品。顧客心智已經(jīng)接受并流行這種新形態(tài)的飲料。香飄飄率先通過工業(yè)化生產(chǎn)，安全、健康、便捷的優(yōu)勢，使其具備了替代街邊奶茶鋪的充分理由。沖調(diào)奶茶的品類原型：街邊奶茶鋪，在心智中起到了關(guān)鍵性的先導(dǎo)作用，使消費者對杯裝奶茶這個品類并不感覺陌生。

第四步：形成品類戰(zhàn)略：杯裝奶茶=香飄飄

通過前期系統(tǒng)、深入的分析，明確：香飄飄，要成為市場上第一個“開創(chuàng)杯裝奶茶”的品牌。香飄飄通過占據(jù)杯裝奶茶本質(zhì)屬性“冬天熱飲”，借助街邊奶茶鋪的先導(dǎo)教育，利用心智力量來推動杯裝奶茶品類的發(fā)展與壯大。香飄飄在杯裝奶茶的發(fā)展中，成為品類領(lǐng)導(dǎo)品牌。現(xiàn)在，我們看到很多把谷物雜糧、豆?jié){、牛奶、果蔬等形式的產(chǎn)品裝進(jìn)紙杯，但，這些怪異的、全新的混合產(chǎn)物，完全沒有借助心智的推力，顧客的心智也很難容下新的、不同的“奶茶”，走這條路的后來者，沒有突破的可能性。下篇：品類戰(zhàn)略推進(jìn)四大階段

隨后在5年的服務(wù)過程中，尚揚(yáng)（中國）公司把重要的起步開創(chuàng)期分成了四個階段，分別為品類塑造期、品類占位期、拓寬品類期、品類防御期： 第一階段：品類塑造（2005年）

品類塑造期是指，在品類戰(zhàn)略規(guī)劃的初期階段，對新品類的營銷重要方面，進(jìn)行核心戰(zhàn)略規(guī)劃。在這個時期，香飄飄完成確定了營銷戰(zhàn)略基本要素：命名、產(chǎn)品、定價、勢能渠道。完美的品牌命名：香飄飄

品牌命名是營銷中最最重要的決策。品牌命名的最佳方向是，能啟動戰(zhàn)略定位，讓消費者聽到、看到品牌命名，就能認(rèn)知到產(chǎn)品的定位。

香飄飄命名的好，就在于它很直截了當(dāng)?shù)卣紦?jù)奶茶第一感知特性：香。并完全符合命名的基本原則：簡潔、清晰，好聽、易記。由于香飄飄這個形容詞給人的印象太過接近通用名，有些企業(yè)還想抓這個空子，跟進(jìn)香飄飄，起相同的名字。香飄飄是通用名還是專有名？確實曾經(jīng)是老頑童和后來者之間的命名爭論。但通過搶先注冊，使香飄飄成為了老頑童的專有品牌名。這個示例也再次說明，好的命名接近于消費者心智認(rèn)知中很熟悉的一種感覺，聽到這個命名，你感覺越親切，陌生的顧客第一次聽到也會有這種發(fā)自內(nèi)心的熟悉感，這在傳播中增加了品牌的力量。產(chǎn)品：杯裝奶茶的四項重大革新 品類戰(zhàn)略的思考原點是在顧客心智，但產(chǎn)品的創(chuàng)新因素也起到重要的推動作用。如果沒有全新的產(chǎn)品和創(chuàng)新的要素，新品類也就沒有的成長的后勁，最終只會成為漂浮在空中的概念。香飄飄之前的街邊奶茶鋪采用的是淀粉粒作為珍珠，而香飄飄考慮到淀粉粒不易泡開，就開創(chuàng)性采用“椰果包”。奶茶鋪采用的是長吸管，香飄飄考慮到包裝的要求，率先采用“折疊吸管”。更具創(chuàng)新性的是，在尚揚(yáng)的建議下，香飄飄采用了創(chuàng)意來自星巴克咖啡的、凸顯價值的“高蓋”設(shè)計。這三大產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，使杯裝奶茶有同于街邊奶茶鋪的奶茶也有異它們；使香飄飄即是街邊奶茶鋪的替代者，又是工業(yè)化杯裝奶茶標(biāo)準(zhǔn)的制定者。優(yōu)樂美、香約的杯裝奶茶也跟在香飄飄之后，被動模仿。另外一個重大創(chuàng)新是：根據(jù)中國人節(jié)慶有送禮的習(xí)慣，香飄飄還是第一家采用“奶茶禮品裝”的企業(yè)。定價為38元~40元親情送禮，在江浙、湖北、湖南一帶特別風(fēng)行。品牌識別：突出“熱飲”的視覺符號 如何通過視覺傳達(dá)“冬天熱飲”的概念？

視覺符號是品牌識別系統(tǒng)中核心，占據(jù)“冬天熱飲”的香飄飄奶茶要在符號方面，用最簡潔的方式，讓受眾理解。因此，它的易讀性和區(qū)隔性，就很重要。香飄飄采用了突出“熱飲”的視覺符號：裊裊“熱氣”組成的蝴蝶翅膀。在所有香飄飄的影視廣告中，這個從奶茶表面騰起的熱氣演變成翅膀的過程都要重復(fù)出現(xiàn)，以加深消費者的符號印象。

視覺符號，是無聲的傳播，大腦對符號的記憶要強(qiáng)于文字。比如，你可能會記得多年沒有見到的小學(xué)同學(xué)的長相，但就是回憶不起來他的名字，就是這個原因。香飄飄的這對翅膀，已經(jīng)成為奶茶重度消費群里的圖騰標(biāo)志。定價策略：溢價

定價因素，是品類初創(chuàng)階段很關(guān)鍵的營銷戰(zhàn)略配稱，價格不合理會嚴(yán)重阻礙新品類的成長：價格過高可能會抑制消費、價格過低會透支品類成長的潛力。香飄飄奶茶上市之前沒有直接競爭的產(chǎn)品做定價參考，定價只能從間接、可替代的競爭對手的定價出發(fā)，做出比較合理的定價。這個參考對手就是街邊奶茶鋪的沖調(diào)奶茶。

經(jīng)過研究論證，最終確定3.5元價格切割奶茶鋪5~8元價格空當(dāng)，突出工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢。

當(dāng)時風(fēng)行的街邊奶茶鋪的現(xiàn)場沖調(diào)奶茶普遍的價格是5元~8元，根據(jù)我們對奶茶品類的基本判斷，奶茶必然會成為大眾化的、日?；臎_調(diào)熱飲，所以，價格可以定一個大眾化的價格。但對企業(yè)來說，這樣的價格策略已經(jīng)屬于溢價策略了，利潤率很好，可以反過來推動終端的銷售熱情，推動銷售。

在隨后的競爭中，優(yōu)樂美、香約的定價均低于香飄飄，把領(lǐng)先者在價格方面的掌控力，發(fā)揮的淋漓盡致。

勢能渠道：城市、學(xué)校

產(chǎn)品在什么地方賣，消費者在什么地方買，同樣是營銷戰(zhàn)略的核心，因為渠道戰(zhàn)略的選擇，尤其是對新產(chǎn)品來說，至關(guān)重要：成功的勢能渠道，就是扯開市場的口子，是營銷戰(zhàn)略的尖兵團(tuán)率先攻占的地方。如果勢能渠道選擇的好，占據(jù)的好，對后期的市場影響、口碑傳播、招商等都有很好的示范作用。

根據(jù)奶茶的特性，香飄飄上市初期選定杭州、南京、鄭州、北京等幾個具有輻射能力的大中城市，做深做透后，再向周邊城市輻射。在第一波的渠道攻勢中，集中優(yōu)勢資源，主攻校園周邊的便利店，搶先影響學(xué)生人群。這樣的渠道模式為香飄飄后期的成長，起到了很好的探索示范作用。

第二階段：品類占位（2006年）

品類占位，只要有足夠的傳播預(yù)算，對開創(chuàng)者來說是輕易地能實現(xiàn)。對后來者就會有的一道無法逾越的天然屏障——心智領(lǐng)先的認(rèn)知，讓后來者的成本加大，根據(jù)我們的研究，后來者如果想反超，通常需要2~4倍的媒體預(yù)算才能實現(xiàn)。

在這個階段，香飄飄就應(yīng)該通過戰(zhàn)術(shù)配稱，牢牢占據(jù)奶茶品類第一認(rèn)知。將品牌植入心智的網(wǎng)絡(luò)歌曲《香飄飄》

消費者接受硬性的廣告通常會半信半疑，甚至不加注意。面對這樣的情況，聰明的企業(yè)選擇了公關(guān)的手法，但對于快消品來說，公關(guān)啟動慢、擴(kuò)散慢，更重要的是小小的快消品通常缺少一定的話題效應(yīng)，所以想通過公關(guān)啟動一場宣傳就顯得很不合時宜。

在2005年年底，網(wǎng)絡(luò)歌曲開始風(fēng)行，最著名的就是《老鼠愛大米》網(wǎng)上網(wǎng)下全面流行，還上了央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會。香飄飄能否通過網(wǎng)絡(luò)歌曲的方式，將品牌名植入到歌曲中，通過歌曲，將品牌名植入到消費者心智中呢？ 通過我們的建議，香飄飄邀請網(wǎng)絡(luò)歌曲明星：香香。專門創(chuàng)作和香飄飄同名的歌曲《香飄飄》。隱退品牌，先推歌，讓“香飄飄”三個字進(jìn)入到了消費者心智中。通過網(wǎng)上歌曲打榜、彩鈴下載，《香飄飄》迅速在網(wǎng)絡(luò)傳播開來，唱響整個中國。后期成為了香飄飄所有廣告背景音樂，熟悉的旋律增加了傳播效果。

這一戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)作費用不超過70萬，但傳播效果比相等費用的高空廣告大了100倍以上。同年，香飄飄的相關(guān)網(wǎng)頁在百度和谷歌上的搜索分別是30萬篇和近40萬項?！断泔h飄》這首歌至今還在傳唱。

經(jīng)典廣告語：奶茶，就要香飄飄

如果一個品牌有一句可以流行的廣告語，那么這個品牌的傳播，就會事半功倍。這一句話，也將成為這個品牌的重要識別，并成為消費者記憶的鑰匙，說出來，消費者的品類格子就會被打開，消費者馬上就會想起這個品牌。

“奶茶，就要香飄飄”品牌名和品類名的直接關(guān)聯(lián)，強(qiáng)勢占據(jù)品類。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飄飄”相同的特點，提出選擇奶茶的標(biāo)準(zhǔn)：奶茶只有“香飄飄”的才夠好。第三階段：拓寬品類（2007年~2008年）

針對杯裝奶茶的特性，通過熱銷感的塑造，進(jìn)一步分化其它飲料市場。并通過地面渠道的深入推進(jìn)，步步為營，拓寬渠道面，建立更廣闊、更全面的渠道系統(tǒng)。

第三個階段的心智核心任務(wù)就是推廣品類，讓杯裝奶茶市場空間進(jìn)一步擴(kuò)大。渠道全面建立 香飄飄起步階段以中心城市、學(xué)校周邊為渠道核心。之后，面臨著就是全面渠道的鋪開：商超KA系統(tǒng)的建立、大流通的推進(jìn)、終端小超的客情維系等深度分銷等課題。在這個階段，香飄飄借用了渠道做得比較好的企業(yè)的經(jīng)驗，直接引進(jìn)人才，縮短了自己摸索的時間。營銷就是兩只手力量的協(xié)調(diào)。一只手就是看得見的手，它通過渠道運(yùn)作，將產(chǎn)品推到消費者面前，讓消費者“買得到”，這只手就是渠道的推力；另一手就是看不見的手，它通過心智力量的把握，在消費者的心智中形成營銷拉力，讓消費者“樂意買”。營銷的智慧就在于這兩只手力量的應(yīng)用，兩只手不能偏重一手，更不能忽視另一手的存在。

“ 熱銷 ” 感的塑造

杯裝奶茶的熱銷，會加深已有消費者的對奶茶品類的認(rèn)同；還會搶奪其它品類的消費者，讓他們覺得奶茶才是一款最流行的飲品。

消費者通常會購買他這個消費群購買的熱點產(chǎn)品，我們稱之為“羊群效應(yīng)”。杯裝奶茶的目標(biāo)消費群青少年更是對時尚、流行的產(chǎn)品有很強(qiáng)烈的好感，并追隨周圍的朋友，形成熱銷，傾情消費。

2008年年底大場景表現(xiàn)的新廣告片《嘉年華篇》，傳達(dá)出香飄飄的熱銷感，將杯裝奶茶打造成為飲料中的熱門品類。建立起“最暢銷的熱飲”的認(rèn)知。這個認(rèn)知的建立，進(jìn)一步地擴(kuò)大了杯裝奶茶的認(rèn)知程度，青少年普遍被這個冬天里的明星產(chǎn)品所吸引，對“冬天熱飲”的認(rèn)知更加深刻，并形成了習(xí)慣性消費。第四階段：品類防御（2009年，至今）

任何一個新品類，不可能只被一個品牌占據(jù)。競爭對手的加入，一方面，對整個品類的成長有好處，競爭對手的增多，終端排面、電視廣告的增多，消費者會認(rèn)為杯裝奶茶品類是個很熱門的品類，很受歡迎的印象，做大了品類；另一方面，競爭對手在加入競爭時，都會考慮差異化競爭，都會有一套競爭的戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略如果從針對領(lǐng)先品牌的角度出發(fā)，都會對品類領(lǐng)先者起到分化的作用。其中有利、有前景的分化，會反過來刺激領(lǐng)先品牌加快改進(jìn)的步伐，推動品類繼續(xù)進(jìn)化。

時間進(jìn)入到2009年，競爭變得艱巨起來。廣東喜之郎的優(yōu)樂美、浙江大好大的香約，紛紛加大了媒介的投放，在心智的較量方面，競品也拿出來自己的區(qū)隔策略。香飄飄面對競爭環(huán)境的變化，突出訴求品類老大，以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)，防御競爭者。防御戰(zhàn)：領(lǐng)導(dǎo)地位的訴求

優(yōu)樂美——挑戰(zhàn)型品牌戰(zhàn)略。優(yōu)樂美“暖意的愛情象征”為訴求點，以“優(yōu)雅、快樂、美麗”的綜合為品牌命名。溫馨的“暖”，是杯裝奶茶品類的本質(zhì)，是固體沖調(diào)飲料的第一大屬性，這個屬性的存在，也促使年輕的消費者在秋、冬有了更適合的飲料的選擇。并聘請?zhí)焱蹙扌侵芙軅悶榇匀?。香約——分化型品牌戰(zhàn)略。當(dāng)時，香約一直徘徊在“臺灣奶茶”、“友情奶茶”、“袋裝奶茶”三個概念之間，哪個也不舍得放棄。策略的不聚焦，導(dǎo)致香約的品牌競爭力偏弱。

面對優(yōu)樂美的強(qiáng)勢進(jìn)攻。2009年香飄飄推出新的廣告片《勢能篇》。突出在杯裝奶茶中的品類領(lǐng)導(dǎo)位置?！跋泔h飄，杯裝奶茶開創(chuàng)者。一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈，好味道，當(dāng)然更受歡迎，香飄飄，連續(xù)五年全國銷量領(lǐng)先”，進(jìn)一步確定奶茶開創(chuàng)者的地位，反定位競爭對手為跟進(jìn)者，封殺了競爭對手圖謀的心智篡位。并通過高媒介預(yù)算，壓制跟進(jìn)者的氣勢。廣告一經(jīng)推出，得到了全國經(jīng)銷商一片贊揚(yáng)之聲。市場表現(xiàn)同樣熱烈。戰(zhàn)略效果：香飄飄奶茶歷年銷售額

2005年，合作的第一年，香飄飄奶茶增長到1個億，2008年就突破了10億元大關(guān)！

香飄飄歷年具體銷售額： 2005年

1億 2006年

4億 2007年

7億 2008年

10億 2009年

17億

小結(jié)：如何超越巔峰？

香飄飄發(fā)展初期，攜手尚揚(yáng)5年，搶先占位杯裝奶茶開創(chuàng)者的認(rèn)知，為成為今天奶茶領(lǐng)導(dǎo)者奠定了的關(guān)鍵的、牢固的心智優(yōu)勢。尚揚(yáng)根據(jù)品類戰(zhàn)略原理，為香飄飄制定了精準(zhǔn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，順利地將香飄飄奶茶打入到了目標(biāo)顧客心智，并牢固地占據(jù)奶茶領(lǐng)導(dǎo)品牌的位置。實現(xiàn)了從2005年不到1億的銷售，2008年增長到過10億的銷售奇跡。

近來，當(dāng)香飄飄訴求“一年賣出7億，可繞地球2圈”的時候，我們認(rèn)為這個階段的香飄飄開始迷失了正確的軌道。作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，尤其是快消品，用2年的時間訴求品類老大地位確實有點長。這個階段，品類第一者最應(yīng)該去做的是推動品類的進(jìn)化，并擴(kuò)張品類的容量和市場增長潛力。根據(jù)我們的基本判斷，最有可能的威脅來自于后來者對奶茶的品類革新。經(jīng)過07~08年奶茶行業(yè)的第一輪洗牌，大量小品牌在競爭中消失。余留下來的品牌數(shù)量已經(jīng)大大少于品類鼎盛時期幾百個之時。第一陣營也基本確立：香飄飄、優(yōu)樂美、香約。在穩(wěn)定的品類中，格局已定，后來者唯有顛覆性的手法，才有可能推動品類內(nèi)的第二次洗牌，確立有利于自身的位置。