第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四版 香飄飄奶茶案例

市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)

1.影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素有哪些？如何利用這些提高市場(chǎng)營(yíng)銷效益？ 答：心里因素，生理因素，生活方式

心里因素：（1）廣告語簡(jiǎn)潔明了，朗朗上口，消費(fèi)者耳熟能詳，提高提及率和聯(lián)想度；

（2）通過傳播口號(hào)，形成強(qiáng)烈的消費(fèi)心理提示，實(shí)現(xiàn)品牌的第一提及

率和聯(lián)想度；

（3）包裝紙杯大，用紙考究，突出國(guó)際感和品質(zhì)感，營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺效果引起消 費(fèi)者的興趣；

生理因素：（1）采用天然原料，滿足女性想喝奶茶又怕身材形象的需求

（2）開發(fā)了多種口味，滿足消費(fèi)者的口味需求；

生活方式：（1）選擇喜歡用“零食”打發(fā)休閑娛樂時(shí)間的目標(biāo)顧客；

（2）根據(jù)目標(biāo)顧客年輕時(shí)尚、追求多元化及多途徑接受娛樂信息的生活方式

2.影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素有哪些？如何利用這些提高市場(chǎng)營(yíng)銷效益？ 答：社會(huì)階層，相關(guān)群體；

社會(huì)階層：目標(biāo)顧客選擇女性為主的大、中學(xué)校學(xué)生及城市白領(lǐng)，喜歡多元化的生活方式，可以通過娛樂營(yíng)銷提升品牌的知名度和聯(lián)想度；

相關(guān)群體：（1）選擇陳好作為形象代言人，使品牌形象深入消費(fèi)者心中；

（2）與學(xué)生社團(tuán)合作，舉辦各種互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，利用從眾效應(yīng)牢牢占據(jù)大學(xué) 校園市場(chǎng)；

第二篇：香飄飄奶茶戰(zhàn)略計(jì)劃書

香飄飄奶茶戰(zhàn)略計(jì)劃書

一、企業(yè)介紹

香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于2005年8月,位于浙江北部美麗太湖南岸城市——湖州市，公司總投資額2.5億元，注冊(cè)資本5000萬元，廠區(qū)占地面積一百畝，是目前中國(guó)最大的杯裝奶茶專業(yè)制造商之一。

連續(xù)五年銷售領(lǐng)先，香飄飄奶茶被稱為中國(guó)奶茶業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一，為了滿足和適應(yīng)當(dāng)今人們快節(jié)奏的生活需要，公司一直致力于方便類食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，先后開發(fā)出“香飄飄”、“磨坊農(nóng)莊“等品牌二十余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產(chǎn)品，銷售范圍覆蓋全國(guó)所有省、市、自治區(qū)和直轄市。

公司現(xiàn)有各類中高級(jí)技術(shù)人員百余人，同時(shí)擁有國(guó)內(nèi)頂尖的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、檢測(cè)、分析等系列的自動(dòng)化儀器和設(shè)備。并先后通過了ISO9001：2000的質(zhì)量體系認(rèn)證、ISO14001：2004的環(huán)境管理體系、計(jì)量檢測(cè)體系、標(biāo)準(zhǔn)化良好行為企業(yè)的認(rèn)證。

2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標(biāo)正式被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。這次認(rèn)定標(biāo)志著香飄飄長(zhǎng)期以來積極實(shí)施培育自主知名品牌，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略又取得了新的重大成果。近年來，公司陸續(xù)獲得了浙江省級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、浙江省食品工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)、浙江省食品衛(wèi)生等級(jí)A級(jí)單位、浙江省信用等級(jí)AA級(jí)企業(yè)、湖州市重點(diǎn)骨干企業(yè)、湖州市優(yōu)質(zhì)企業(yè)、湖州市1010典型示范工程“十佳農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”、湖州市上交財(cái)稅收入大戶等榮譽(yù)稱號(hào)。

由于公司業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大以及不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，公司于2009年4月在成都市投資組建了全資子公司----香飄飄四川食品有限公司。

在新的歷史時(shí)期，香飄飄將以“做中國(guó)最好奶茶，創(chuàng)中國(guó)第一品牌”為使命，努力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略、機(jī)制、文化和能力的突破，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)?；⒐芾砜茖W(xué)化、市場(chǎng)全球化，本著“誠信、雙贏”的經(jīng)營(yíng)理念，再展香飄飄品牌的時(shí)代魅力。

二、產(chǎn)品介紹

香飄飄奶茶是浙江香飄飄食品公司生產(chǎn)的杯裝奶茶，生產(chǎn)基地主要在浙江湖州，其口味有：原味、草莓、咖啡、香芋、香麥、綠茶、巧克力。原料：原味、草莓、咖啡、香芋、香麥、綠茶、巧克力奶茶粉。奶茶配料：白砂糖、植脂末、全脂奶粉、咖啡提取物、香蘭素、食用香精。奶茶果配料：高纖椰果、葡萄糖漿、白砂糖、檸檬酸、山梨酸鉀。儲(chǔ)存方法：常溫。

三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、市場(chǎng)選擇

對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇，該年齡段的消費(fèi)者的自我概念或自我形象一致是影響購買動(dòng)機(jī)的主要因素，自我形象或者產(chǎn)品品牌形象一致構(gòu)成了女性消費(fèi)者的第一動(dòng)機(jī)。

2、市場(chǎng)細(xì)分

根據(jù)消費(fèi)者心理因素細(xì)分，女性希望生活多樣化，經(jīng)歷各種體驗(yàn)；希望冒險(xiǎn)，向某些事物挑戰(zhàn)；直覺傾向，青睞那些表現(xiàn)個(gè)性和情趣的、色彩豐富的包裝；感覺傾向，感覺好的商品更能打動(dòng)女性消費(fèi)者。

3、市場(chǎng)定位

消費(fèi)者市場(chǎng)定位，年齡段為15~30歲的年輕人，尤其是女性。

四、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、對(duì)最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者分析

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查得出，與香飄飄爭(zhēng)奶茶“市場(chǎng)老大”的最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者就是優(yōu)樂美。香飄飄奶茶之所以能夠穩(wěn)穩(wěn)地站在奶茶市場(chǎng)第一的位置，必然有一定的能力和實(shí)力。當(dāng)然，最重要的是她能從最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者中找到成功的營(yíng)銷策略，連續(xù)五年創(chuàng)造銷量領(lǐng)先。

優(yōu)樂美——后來居上，大有趕超香飄飄之勢(shì)

（1）優(yōu)樂美是廣東喜之郎集團(tuán)公司推出的一款奶茶產(chǎn)品

（2）口味及包裝

杯裝：椰果奶茶有原味、綠茶、麥香、咖啡、草莓、巧克力、香芋、紅豆。

珍珠奶茶有原味、草莓、紅豆、香草、香芋

袋裝：原味、綠茶、麥香、咖啡、草莓、香芋、巧克力

盒裝：椰果奶茶有原味、麥香、咖啡、草莓、巧克力

珍珠奶茶有原味、紅豆

還有蜂蜜柚子茶、港式特濃奶茶、金裝香草味、蜂蜜姜茶

（3）代言人：周杰倫和江語晨等

（4）目標(biāo)市場(chǎng)：15~25歲的年輕消費(fèi)群體

2、對(duì)市場(chǎng)補(bǔ)缺者分析

香約——補(bǔ)缺者

（1）香約奶茶是浙江大好大食品有限公司推出的一款奶茶產(chǎn)品

（2）口味及包裝

口味：原味、香芋、草莓、巧克力、咖啡、哈密瓜、大紅棗、麥香、臺(tái)灣風(fēng)情奶

茶

包裝：杯裝、袋裝

（3）

代言人：林心如、SHE

（4）

目標(biāo)市場(chǎng)：廣大消費(fèi)群眾

3、對(duì)市場(chǎng)追隨者分析

立頓

——追隨者

（1）

立頓奶茶是英國(guó)蘇格蘭立頓公司推出的一款奶茶產(chǎn)品

（2）

口味及包裝

口味：香濃原味、清香怡神口味、金裝倍醇口味、浮香泡沫奶茶、巧克力熱吻、香草之戀、港記特濃、迷香鴛鴦

包裝：杯裝、袋裝、盒裝

（3）

代言人：張敬軒、金城武、王力宏、徐靜蕾

（4）

目標(biāo)市場(chǎng)：主要為公司白領(lǐng)等收入中等偏上的消費(fèi)群體

五、產(chǎn)品策略

1、配方新穎

香飄飄奶茶是為消費(fèi)者，尤其是女孩子精心設(shè)計(jì)的一款獨(dú)特的產(chǎn)品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的原來形態(tài)，借助浙江食品研究公司的反復(fù)研究，采用高纖維的椰肉替代了高熱量的淀粉做的珍珠粉。不僅消除了那些愛喝奶茶又怕長(zhǎng)胖的消費(fèi)者的顧慮

。椰果嚼起來QQ的感覺，猶如一邊在喝奶茶，一邊嚼口香糖，又給奶茶增加了一種特別的口感，并且以優(yōu)質(zhì)的茶粉代替了一般的茶粉和替代品。

2、形象創(chuàng)新

香飄飄LOGO上的蝴蝶翅膀，傳遞美好浪漫的品牌調(diào)性，這與目標(biāo)群的喜好正好吻合?？蓯劬哂袕埩Φ某岚颍嬲谄放菩蜗笊霞せ盍讼M(fèi)者的眼球和感受。紙杯用紙講究，外觀精美，有檔次感，價(jià)值自然上去了

3、擴(kuò)大5毫米

香飄飄奶茶大膽采用了各種五顏六色的、且口徑比普通吸管大出一倍以上，不但讓愛喝奶茶的兒童和女孩大口吮吸，而且能夠吸到里面的椰果果肉，在口吃之間塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺，解決了過去很難把珍珠吸到口中的問題，而且加速了飲用的速度，可以讓消費(fèi)者品嘗到更多更美味的奶茶。

4、比較方便

一般競(jìng)品都是將吸管隨便一折就放入杯子里，而香飄飄做得很到位，他們特別定制了雙節(jié)組合式的吸管，平時(shí)是短短的兩節(jié)，用時(shí)只要插在一起就變長(zhǎng)了，可以方便、優(yōu)雅地放入杯中。香飄飄用椰果包代替了其他競(jìng)品的珍珠，珍珠必須用沸水沖泡，且浸泡時(shí)間必須在五分鐘之上，就是這樣，一般珍珠內(nèi)核還是有點(diǎn)僵硬，與街上的珍珠奶茶品質(zhì)、口感相差太遠(yuǎn)，而香飄飄的椰果條，本身就是軟的，無需沸水，溫水一泡就可以飲用。

六、品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新

兩位有情人在列車上拿出了同樣地香飄飄杯裝奶茶，飲者用同樣地香飄飄奶茶，也就找到了共同的話題，就此開始了深聊，到站后兩人各自離去，香飄飄奶茶化成了媒人；在那位男孩滿城尋找那位女孩的時(shí)候，隨著時(shí)間的流逝，女孩的形象已經(jīng)在腦海中逐漸模糊，唯一清晰記憶的就是那位女孩也同樣喜歡喝香飄飄奶茶。于是，他在尋找的時(shí)候，無論走在哪里，手里總是握著一杯香飄飄奶茶。

七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

香飄飄發(fā)起名為“看傾世皇妃，做香粉，天天獲大獎(jiǎng)”（下簡(jiǎn)稱，“皇妃”活動(dòng)）的微博互動(dòng)活動(dòng)為香飄飄官方微博迅速聚攏了超高人氣，兩周內(nèi)活動(dòng)參與者已逾萬人，每周“香粉”的自然增長(zhǎng)率達(dá)到30%。

緊接著，在和盛傳媒的操刀策劃之下，香飄飄在其新浪官方微博陣地，發(fā)起了“香飄飄體”微博接龍活動(dòng)。在11月1日—10日期間，凡關(guān)注“香飄飄官方微博”，并轉(zhuǎn)發(fā)當(dāng)日10點(diǎn)整所發(fā)出“官方香飄飄體”博文的前十位網(wǎng)友，轉(zhuǎn)發(fā)者即可得獎(jiǎng)；凡模仿“香飄飄體”撰寫創(chuàng)意微博后@香飄飄官方微博的第每天第10、20……100位的10位網(wǎng)友亦可獲獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為包含8種口味香飄飄杯裝奶茶的大禮包。

由于“香飄飄體”言辭詼諧，包含了當(dāng)下最流行的網(wǎng)絡(luò)語言元素，瑯瑯上口又潮范兒十足，活動(dòng)一經(jīng)推出即起到了拋磚引玉的效果，受到“香粉”的熱情參與：“人事助理桑不起”、“高中老師桑不起”、“家庭主婦桑不起”約18000來自各行各業(yè)的“微博控”們痛快轉(zhuǎn)起。截止到記者發(fā)稿時(shí)，“官方香飄飄體”已經(jīng)陸續(xù)被3000位網(wǎng)友改寫并轉(zhuǎn)發(fā)，影響力之大絲毫不輸給當(dāng)年轟動(dòng)一時(shí)的“凡客體”。

香飄飄運(yùn)用極具大眾娛樂性的互動(dòng)營(yíng)銷手段成功接續(xù)了傳統(tǒng)電視廣告對(duì)受眾的影響勢(shì)力，延續(xù)著香飄飄品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群個(gè)性化、高粘度的影響傳奇。

隨著“香飄飄體”微博接龍活動(dòng)的華麗麗落幕，香飄飄與浙江衛(wèi)視“我愛記歌詞”節(jié)目聯(lián)手推出“當(dāng)嘉賓，做助理”香飄飄我愛記歌詞四周年活動(dòng)立即上線，一場(chǎng)更加能“親身體驗(yàn)“的線上線下娛樂互聯(lián)活動(dòng)即將上演。

第三篇：香飄飄奶茶營(yíng)銷策劃

香飄飄奶茶營(yíng)銷策劃書

一、簡(jiǎn)介

香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于2005年8月, 位于浙江北部美麗的太湖南岸城市——湖州市，是目前中國(guó)最大的杯裝香飄飄奶茶專業(yè)制造商之一。連續(xù)五年銷售領(lǐng)先，香飄飄奶茶被稱為中國(guó)奶茶業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一，為了滿足和適應(yīng)當(dāng)今人們快節(jié)奏的生活需要，公司一直致力于方便類食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，先后開發(fā)出“香飄飄”、“磨坊農(nóng)莊”等品牌二十余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產(chǎn)品，銷售范圍覆蓋全國(guó)所有省、市、自治區(qū)和直轄市。2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標(biāo)正式被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。這次認(rèn)定標(biāo)志著香飄飄長(zhǎng)期以來積極實(shí)施培育自主知名品牌，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略又取得了新的重大成果。由于公司業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大以及不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，公司于2009年4月在成都市投資組建了全資子公司----香飄飄四川食品有限公司。在新的歷史時(shí)期，香飄飄將以“做中國(guó)最好奶茶，創(chuàng)中國(guó)第一品牌”為使命，努力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略、機(jī)制、文化和能力的突破，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)?；?、管理科學(xué)化、市場(chǎng)全球化，本著“誠信、雙贏”的經(jīng)營(yíng)理念，再展香飄飄品牌的時(shí)代魅力。

二、市場(chǎng)分析

（一）環(huán)境分析：

固態(tài)沖泡奶茶是近年興起的一個(gè)新的休閑食品品類，最早是來自臺(tái)灣風(fēng)味的奶茶店現(xiàn)泡的奶茶。香飄飄最早在國(guó)內(nèi)推出杯裝沖泡奶茶，讓這一產(chǎn)品真正成為了走上貨架的商品。隨后廣東的果凍大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟進(jìn)，相繼推出優(yōu)樂美奶茶、相約奶茶和妙戀奶茶。隨后眾廠家把產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，用木薯為主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶兩大系列。09年福建蠟筆小新推出了差異化的谷物奶茶系列。然而從超市的貨架陳列和消費(fèi)層次來看，奶茶這一品類還處在一個(gè)成長(zhǎng)期，這一品類還是一個(gè)窄眾的品類，品類尚未充分裂變，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)僅僅表現(xiàn)在渠道、價(jià)格等較為初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。目前奶茶還沒法成為和方便面、薯片、餅干等休閑食品并列成為大的休閑食品品類。但奶茶市場(chǎng)仍存在一些問題：

1、競(jìng)爭(zhēng)過于集中，產(chǎn)品差異化有限。

目前杯裝奶茶的整體狀況是競(jìng)爭(zhēng)過于集中，基本處在大品牌從渠道到終端分割市場(chǎng)，小品牌依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)填補(bǔ)流通市場(chǎng)。但在品類的縱向和橫向開發(fā)拓展上并沒有表現(xiàn)的異常激烈。如奶茶橫向可以開發(fā)杯裝沖泡咖啡、杯裝沖泡果乳（奶粉＋果汁粉）等，縱向可以以奶茶粉為基礎(chǔ)，開發(fā)不同包裝的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶調(diào)味料等。整體看奶茶也是品類也如同以前的酸酸乳、小面包、瑞士卷等熱銷產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況，產(chǎn)品一火，企業(yè)即亂。反映了現(xiàn)狀中國(guó)諸多企業(yè)的浮躁心理，跟進(jìn)市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)搶奪市場(chǎng)，不去潛心研究市場(chǎng)和開發(fā)屬于自己的產(chǎn)品。如此以來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過度，企業(yè)利潤(rùn)微薄，甚至致使企業(yè)為降低產(chǎn)品成本而造成產(chǎn)品質(zhì)量問題，最后消費(fèi)者沒有得到實(shí)惠的產(chǎn)品而是遭受假冒偽劣產(chǎn)品之害。

2、廣告密集，營(yíng)銷手段單一。

目前杯裝奶茶這一產(chǎn)品的營(yíng)銷手段過于單一，大多數(shù)企業(yè)只是注重大量廣告的投入而忽視了其他的營(yíng)銷手段的創(chuàng)新。大明星代言，密集的廣告投放略顯企業(yè)營(yíng)銷手段之匱乏。從需求分析上看，消費(fèi)者購買飲用奶茶絕對(duì)不是為了滿足其簡(jiǎn)單的解渴充饑等淺層次的生理需求。而更重要的是一種口感體驗(yàn)、味覺享受，是

一種休閑生活的所需，代表著一種對(duì)待生活的態(tài)度，甚至可以上升到生活的品質(zhì)。行業(yè)有先入后入之時(shí)，企業(yè)有大小之分。大家叫賣的都是奶茶這一產(chǎn)品，然而現(xiàn)階段，不同的企業(yè)任務(wù)則不盡相同。

（二）競(jìng)爭(zhēng)分析

奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局如下：

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——香飄飄

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者——優(yōu)樂美

市場(chǎng)追隨者——香約、妙戀等

市場(chǎng)補(bǔ)缺者——立頓、雀巢、幽沫等

針對(duì)華東市場(chǎng)的三大奶茶品牌進(jìn)行簡(jiǎn)要對(duì)比分析：

香飄飄——奶茶第一品牌

優(yōu)樂美——后來巨上，大有趕超香飄飄之勢(shì)

香約——較前兩者低端品牌

香飄飄一直致力于打造奶茶第一品牌的營(yíng)銷，在消費(fèi)者心目中樹立奶茶=香飄飄的觀念。香飄飄做棒冰起家，在渠道操作上有著其先天優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在香飄飄新的廣告宣傳其奶茶領(lǐng)軍品牌地位，一年三億多杯，繞地球一圈等在廣告?zhèn)鞑ブ邢蛳M(fèi)者直觀得塑造了奶茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的形象。香飄飄的奶茶定位短期內(nèi)基本上是無可撼動(dòng)的。

優(yōu)樂美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果凍多年的銷售渠道可以讓其產(chǎn)品瞬間鋪向全國(guó)。在產(chǎn)品定位上優(yōu)樂美與香飄飄有著十分鮮明的差別，香飄飄在包裝、電視廣告、平面廣告都在講產(chǎn)品是如何之香。奶茶是如何之好。而優(yōu)樂美的傳播之于產(chǎn)品幾乎只字未提，沒有去講其奶茶是多么多么好，而是進(jìn)行情感傳播，利用青春偶像周杰倫在塑造了優(yōu)樂美是年輕情侶奶茶之首選。這一全新的產(chǎn)品定位和情感訴求讓優(yōu)樂美短期內(nèi)后來居上，近年大有趕超香飄飄之勢(shì)。這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了渠道、終端，而不只是品牌層面。

相約奶茶是大好大旗下的品牌，相約與生俱來就有著定位不清晰的問題，到現(xiàn)在為止香約奶茶只是在賣奶茶而已，只能利用低價(jià)和渠道優(yōu)勢(shì)占有著局部市場(chǎng)。正如其公司的主產(chǎn)品一樣，大好大瓜子多年來一直競(jìng)爭(zhēng)不過洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低價(jià)、薄利、低端、大流通在二、三線市場(chǎng)活著。相約奶茶雖然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉價(jià)的袋裝奶茶（奶粉裝），但是相約沒法改變其廉價(jià)低端的印象，其產(chǎn)品和香飄飄、優(yōu)樂美或許并無差別，甚至比之更好，但是消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)識(shí)一直是定位在低端的印象。

（三）SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：

1、配方創(chuàng)新。香飄飄奶茶是為消費(fèi)者，尤其是女孩子精心設(shè)計(jì)的一款獨(dú)特的產(chǎn)品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶原來的形態(tài)。

2、形象創(chuàng)新。香飄飄奶茶的獨(dú)特設(shè)計(jì)是插上了天使的翅膀來烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢(mèng)幻感覺。在選擇代言人方面，憑借陳好的廣泛知名度配合動(dòng)感的翅膀扮演的香飄飄仙子的形象已經(jīng)深入消費(fèi)者心中。

3、吸管的革新。香飄飄奶茶大膽采用各種五顏六色，且口徑比普通吸管大出一倍以上，加速了飲用的速度，可以讓消費(fèi)者品嘗到更多更美味的奶茶。

4、方便到家。香飄飄奶茶不僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是創(chuàng)造一種新的生活方式，可以隨時(shí)實(shí)地、隨心所欲的享受到“更美味、更時(shí)尚、更健康、更方便”的現(xiàn)代休閑生活，這是香飄飄取得成功，為消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值的關(guān)鍵所在。

劣勢(shì)：

1、產(chǎn)品廣告不夠有吸引力。奶茶的主要消費(fèi)群體始終是年輕一代的學(xué)生，而競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)樂美以周杰倫這一為廣大青年所喜歡的明星和愛情這一經(jīng)久不衰的話題牢牢抓住了年輕消費(fèi)者這一主要群體，香飄飄的廣告相對(duì)就要失色不少，比較大眾化，不易讓人記住。

2、吸引消費(fèi)者的方式不夠多面化。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)樂美很好的利用了年輕人與網(wǎng)絡(luò)接觸頻繁的特點(diǎn)，在網(wǎng)上運(yùn)用了多重的宣傳手法；與QQ強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合打造品牌網(wǎng)絡(luò)空間為優(yōu)樂美信息發(fā)布平臺(tái)；優(yōu)樂美奶茶成為校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)史上第一個(gè)商業(yè)禮品；在網(wǎng)上完善其新奇有趣的品牌互動(dòng)空間優(yōu)樂美學(xué)院。相比較之下香飄飄宣傳方式就顯得較為單一了，除去電視廣告和冠名節(jié)目之外基本沒有別的宣傳手段，這也是香飄飄作為一大奶茶品牌應(yīng)該注意的地方。

3、品牌知名度不夠深入人心。優(yōu)樂美是果凍巨頭喜之郎旗下的品牌，喜之郎以其在果凍市場(chǎng)多年累積下來的聲譽(yù)，要比香飄飄更為深入人心。

機(jī)遇：

1、原有街邊奶茶專賣店由于受到商鋪?zhàn)饨鸪杀镜牟粩嗯噬?。?dǎo)致奶茶價(jià)格從3元漲到了部分地區(qū)10元以上，過去以開奶茶連鎖生意的臺(tái)灣人紛紛離開該行業(yè)，導(dǎo)致一大片市場(chǎng)需要填補(bǔ)。

2、由于生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者，尤其是年輕女性、學(xué)生群體、青少年兒童喜歡便捷的奶茶，可以隨時(shí)隨地品嘗奶茶的幽香和美味。

3、生活水平提升，消費(fèi)者休閑的時(shí)間增加，需要更多奶茶一類的休閑飲品來滿足休閑生活。

4、以香飄飄奶茶為首，率先打響奶茶品牌大戰(zhàn)，喚起消費(fèi)者味蕾和感官，刺激消費(fèi)者購買欲望。

威脅：

1、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量急劇增多，全國(guó)共有300多家，企業(yè)的增多也增加

了經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的不確定性，促使競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

2、由于人們飲食觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)健康飲食越來越重視，使得奶茶業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn)。

3、產(chǎn)品缺少差異化，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。

三、策劃促銷方案

1、產(chǎn)品：香飄飄奶茶有香芋口味的、麥香口味的、草莓口味的、原味的、巧克力味的、咖啡口味的，而且配方創(chuàng)新，用椰果代替了其他競(jìng)品的珍珠。椰果條軟，經(jīng)過特殊加工，呈條形，很筋道，有嚼頭，味道很特別，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高而又不用擔(dān)心高熱量。

2、價(jià)格：香飄飄奶茶的市場(chǎng)價(jià)一般都在2.8元左右。

3、促銷：與消費(fèi)領(lǐng)袖居多的有影響力的大學(xué)學(xué)會(huì)合作，以香飄飄和學(xué)會(huì)的名義聯(lián)辦社會(huì)實(shí)踐和娛樂活動(dòng)，并提供香飄飄奶茶作為獎(jiǎng)品，利用這些意見領(lǐng)袖的影響力將品牌放大傳播出去。還與校學(xué)生會(huì)合作組織了一批勤工儉學(xué)的學(xué)生，不定期地在校園便利店附近舉辦現(xiàn)場(chǎng)試飲促銷活動(dòng)，采取了以夷制夷的心理戰(zhàn)術(shù)，有效解除了大學(xué)生們對(duì)新產(chǎn)品的防范心理；并利用大家的從眾效應(yīng)，制造了火爆搶購的銷售場(chǎng)面。許多大學(xué)生根本沒有品嘗，就直接買回去了，香飄飄借勢(shì)飄進(jìn)了更多的校園宿舍，隨后又引來了更多的嘗鮮者。

4、渠道：值得一提的是，除了傳統(tǒng)渠道穩(wěn)健表現(xiàn)外，香飄飄奶茶采用的是KA渠道銷售模式，打響渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

四、總結(jié)

通過學(xué)習(xí)香飄飄的價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、渠道等方面的知識(shí)，讓我們對(duì)香飄飄有了更深入一層的理解，香飄飄奶茶之所以能從當(dāng)年一個(gè)年銷量只有500萬銷售額的企業(yè)，一躍成為銷售突破20億的品牌，也是因其在網(wǎng)點(diǎn)布局、網(wǎng)絡(luò)搭建方面的過人表現(xiàn)密不可分。香飄飄奶茶在終端陳列的位置選擇上很有講究，或者放在超市一進(jìn)門的醒目處，或者在展架的中部，還有一種情況是陳列在收銀臺(tái)旁邊的展架上。香飄飄選擇將產(chǎn)品放在消費(fèi)者方便易得的地方，是一個(gè)頗為聰明的選擇，這樣可以大大提升香飄飄奶茶無意間被購買的概率。近來，全國(guó)不少地方都出現(xiàn)了明顯的大風(fēng)降溫天氣，天雖冷了香飄飄奶茶的銷售卻“熱”了起來。一到冬季，大部分冷飲料會(huì)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)的銷售低谷期，而香飄飄奶茶這樣的熱飲卻能契合消費(fèi)者的季節(jié)消費(fèi)需求，可見香飄飄奶茶做的是很成功的。

第四篇：香飄飄奶茶市場(chǎng)調(diào)研問卷1B（定稿）

香飄飄奶茶市場(chǎng)調(diào)研問卷

您好！我是南通職業(yè)大學(xué)的一名大二學(xué)生，首先感謝您抽出寶貴的時(shí)間來參與本次調(diào)查！現(xiàn)如今速溶奶茶已受到了越來越多的消費(fèi)者的青睞，本問卷主要是為了研究消費(fèi)者對(duì)奶茶的需求。（本問卷僅供學(xué)術(shù)研究使用，您所填寫的任何資料我們將會(huì)保密，敬請(qǐng)放心！再次感謝您的參與！）

1.您的性別是（B）

A男B女

2.您屬于下面哪個(gè)群體分類呢？（E）

A小學(xué)生及以下兒童B初中生C高中生D大學(xué)生E非在校青年F已婚青年G中年人H老年人

3.您喜歡喝奶茶嗎？（C）（選擇D或者E選項(xiàng)的請(qǐng)轉(zhuǎn)到①，并且終止問卷）A很喜歡B喜歡C一般 D不喜歡E很不喜歡

①為什么不喜歡喝奶茶（）

A不喜歡它的味道B價(jià)格比其他飲料貴C習(xí)慣了喝其他飲料D不夠健康E其他原因

4.您在一年里哪個(gè)季節(jié)喝的奶茶最多呢？（D）

A春B夏C秋D冬

5.您認(rèn)為下列哪種規(guī)格的奶茶容量最適合呢？（B）

A150~200mlB200~400mlC400~600mlD600ml以上

6.您更傾向于哪一種材質(zhì)的包裝？（D)

A瓶裝B紙杯裝C易拉罐D(zhuǎn)袋裝

7.針對(duì)上一題你您選擇的包裝類比其他同類包裝產(chǎn)品，你所接受的奶茶單價(jià)為？（A）A3元以下 B3~4元 C4~5元D5~6元E6元以上

8.您覺得哪種包裝風(fēng)格更容易讓人接受（D)

A可愛型 B炫酷型 C簡(jiǎn)約型 D環(huán)保型E___________________________

9.您最喜歡喝哪種牌子的奶茶？（E）（選擇了B C D E 選項(xiàng)的請(qǐng)轉(zhuǎn)②，并終止問卷）A香飄飄B立頓C優(yōu)樂美D香約 E其他

②您為什么選擇其他牌子奶茶而不選擇香飄飄？(D)

A口感比香飄飄好B包裝更具吸引力 C價(jià)格便宜D個(gè)人習(xí)慣E明星代言F優(yōu)惠活動(dòng)豐富 G其他

10.您選擇香飄飄奶茶的原因是（）

A口感好 B被其獨(dú)特的包裝及人性化的吸管所吸引 C價(jià)格實(shí)惠D個(gè)人習(xí)慣 E明星代言F優(yōu)惠活動(dòng)

11.您喜歡的奶茶的口味是？（）（可多選）

A原味 B香芋味 C麥香味 D咖啡味 E巧克力 F水果味 G水果味

12.您希望在奶茶里添加什么配料？（）

A椰果B珍珠C紅豆D布丁E其他_____________

13.您接觸香飄飄這個(gè)一奶茶品牌是通過（）

A電視廣告B網(wǎng)絡(luò)廣告C朋友介紹D自己無意嘗試

14如果香飄飄奶茶現(xiàn)在搞促銷活動(dòng)，那么哪種形式你最喜歡？（）

A價(jià)格折扣B贈(zèng)送禮品C團(tuán)購優(yōu)惠D有獎(jiǎng)兌換E贈(zèng)飲

15.您認(rèn)為香飄飄奶茶還有哪些需要改進(jìn)的地方？

__________________________________________________________________________________您的聯(lián)系方式：______________________________________________________________

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例

案例正文：

英雄案例（1）

摘 要：本案例以《英雄》電影為背景，描寫了這部影片在制作過程中利用整合營(yíng)銷的手段，拉開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，獲得了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和理想的市場(chǎng)回報(bào)。這種運(yùn)用整合營(yíng)銷的創(chuàng)新理念給其他傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷人員以深刻的啟發(fā)。關(guān)鍵詞：《英雄》電影；整合營(yíng)銷；市場(chǎng)推廣

0 引言

《英雄》的誕生與推廣，不僅堪稱中國(guó)影視領(lǐng)域的奇跡，同時(shí)其創(chuàng)新的理念，整合的推廣等都給其它傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷人士一種警醒：如果你能夠把產(chǎn)品塑造成《英雄》一般，那與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將是十分巨大的，市場(chǎng)的回報(bào)亦會(huì)十分理想。以營(yíng)銷的視角剖析《英雄》，不僅是營(yíng)銷界的職責(zé)，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷界的理論運(yùn)用、實(shí)踐突破等都會(huì)有收益。前期拍攝

2000年11月，《英雄》初定開拍；2000年11月，張藝謀打電話給做了自己12年制片主任的張震燕，想在2001年7月開拍《英雄》；2000年12月，梁朝偉、張曼玉確定出演；2001年1月，進(jìn)入準(zhǔn)備階段；2001年2月1日，張震燕帶工作人員兵分三路對(duì)中國(guó)西北的青海、新疆、內(nèi)蒙、四川、云南、甘肅進(jìn)行掃蕩式選景工作；2001年3月，定下胡楊林、雅丹地貌、當(dāng)金山、九寨溝、橫店等幾處景地，同時(shí)致電美國(guó)邀請(qǐng)李連杰加盟；2001年4月，和田惠美進(jìn)組；2001月5月，美術(shù)師易振洲進(jìn)橫店制景搭棋館和藏書閣，并改造秦王大殿；2001年5月～6月，導(dǎo)演與編劇在北京對(duì)劇本進(jìn)行最后調(diào)整，逐步確定李連杰、張曼玉、梁朝偉、章子怡、甄子丹等演員，演秦始皇的姜文因?yàn)橐摹短斓赜⑿邸犯某闪岁惖烂鳎瑒〗M各部門開始嘗試磨合；2001年7月~8月，拍攝狀態(tài)的最后籌備；2001年8月11日，開機(jī)，杜可風(fēng)進(jìn)組；2001年9月1日，劇組移往雅丹地貌拍攝白色劇情；2001年10月上旬，武術(shù)指導(dǎo)董偉更換為程小東，并于2001年11月10日，抵達(dá)外景地橫店；2002年1月18日，橫店關(guān)機(jī)。后期制作

2002年1月19日，北京開始后期剪輯，澳洲、香港同時(shí)開始做電腦特效；2002

年5月，譚盾來京錄音；2002年6月~7月，進(jìn)行混錄合成，音樂動(dòng)效同期制作；2002年8月~9月，基本完成；送審，等待發(fā)行檔期；2002年10月23日，為滿足奧斯卡最佳外語片參賽條件，在深圳小范圍放映七天；2002年12月14日，在人民大會(huì)堂舉行盛大的亞洲新聞發(fā)布會(huì)，所有主創(chuàng)人員均出席?！队⑿邸氛介_始進(jìn)入放映市場(chǎng).....3 尾聲

一部《英雄》就這樣完成了它從一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思到產(chǎn)品“研發(fā)”，繼而進(jìn)入產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程。但與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同的是，《英雄》的生產(chǎn)過程就是一個(gè)宣促過程，就是一個(gè)訂貨過程，就是一個(gè)產(chǎn)品的預(yù)售過程。一個(gè)叫《英雄》的產(chǎn)品于是在2003年成為電影產(chǎn)品中極具市場(chǎng)號(hào)召力的品牌，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間形成了對(duì)手難以逾越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

麥當(dāng)勞的整合營(yíng)銷傳播（2）

0 引言

麥當(dāng)勞是世界上規(guī)模最大的快餐連鎖集團(tuán)之一，在全球的120多個(gè)國(guó)家有2萬9千多家餐廳；1990年，麥當(dāng)勞來到中國(guó)，在深圳開設(shè)了中國(guó)的第一家麥當(dāng)勞餐廳；1992年4月在北京的王府井開設(shè)了當(dāng)時(shí)世界上面積最大的麥當(dāng)勞餐廳，當(dāng)日的交易人次超過萬人；從1992年以來，麥當(dāng)勞在中國(guó)迅速發(fā)展；1993年2月廣州的第一家麥當(dāng)勞餐廳在廣東國(guó)際大廈開業(yè)；1994年6月，天津麥當(dāng)勞第一家餐廳在濱江道開業(yè)；1994年7月，上海第一家麥當(dāng)勞餐廳在淮海路開業(yè)。數(shù)年間，麥當(dāng)勞已在北京、天津、上海、重慶四個(gè)直轄市，以及廣東、廣西、福建、江蘇、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山東、山西、安徽、遼寧、吉林、黑龍江、四川和陜西等17個(gè)省的74個(gè)大、中城市開設(shè)了460多家餐廳，在中國(guó)的餐飲業(yè)市場(chǎng)占有重要地位。遭遇挑戰(zhàn)

作為世界首屈一指的快餐連鎖集團(tuán)，麥當(dāng)勞近年來在全球各地市場(chǎng)受到了多方面的挑戰(zhàn)：2002年11月8日，麥當(dāng)勞宣布從3個(gè)國(guó)家撤出，關(guān)閉10個(gè)國(guó)家的175家門店，迅速擴(kuò)張戰(zhàn)略受阻。在中國(guó)大陸，麥當(dāng)勞的門店數(shù)僅為肯德基的3/5，定位呈現(xiàn)“品牌老化”?？系禄鞔虺赡耆耸袌?chǎng)，麥當(dāng)勞50年堅(jiān)持走小孩和家庭路線，“迎合媽媽和小孩”。但近幾年隨著人們的婚姻和婚育觀念的改變，晚婚和單身的現(xiàn)象日漸平常，消費(fèi)核心群體由家庭群體向24歲到35歲的單身無子群體轉(zhuǎn)變，麥當(dāng)勞的定位以及品牌的概念恰與此偏離。投資策略上，麥當(dāng)勞在中國(guó)一

直堅(jiān)持自己獨(dú)資開設(shè)連鎖店。截止2003年7月底，麥當(dāng)勞都沒有采取肯德基等快餐連鎖的特許經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)張方式。公司管理上，麥當(dāng)勞最引以為豪的就是其在全球快速而成功的擴(kuò)張。2002年麥當(dāng)勞再縮減擴(kuò)張計(jì)劃之前，麥當(dāng)勞在全球新建分店的速度一度達(dá)到每8小時(shí)一家，而這種快速擴(kuò)張也使得麥當(dāng)勞對(duì)門店的管理無法及時(shí)跟進(jìn)。比如一些地區(qū)正在惡化的勞資關(guān)系以及滯后的危機(jī)處理能力。在廣州麥當(dāng)勞消毒水事件中，店長(zhǎng)反應(yīng)遲緩，與消費(fèi)者爭(zhēng)執(zhí)，都損壞了企業(yè)的品牌形象。民族和文化意識(shí)上的隔閡也給麥當(dāng)勞帶來了麻煩。與可口可樂、萬寶路一樣，麥當(dāng)勞與“美國(guó)”這一概念捆綁在一起，其效應(yīng)就如一把雙刃劍，既征服了市場(chǎng)，也引來了麻煩。從中東乃至穆斯林掀起的抵制美國(guó)貨運(yùn)動(dòng)，到“9·11”事件后麥當(dāng)勞餐廳的爆炸事件，都說明了“美國(guó)”品牌的負(fù)面效應(yīng)?，F(xiàn)代社會(huì)，快餐食品對(duì)健康的影響逐漸為越來越多的人重視，這成為麥當(dāng)勞的又一難題。2003年3月5日的“兩會(huì)”上，全國(guó)政協(xié)委員張皎建議嚴(yán)格限制麥當(dāng)勞、肯德基的發(fā)展；世界衛(wèi)生組織（WHO）也正式宣布，麥當(dāng)勞、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。在各種因素的綜合作用下，2002年10月麥當(dāng)勞股價(jià)跌至7年以來的最低點(diǎn)，比1998年縮水了70%，并在2002年第四季度第一次出現(xiàn)了虧損。營(yíng)銷策略實(shí)施

為改變這種情況，2002年初，麥當(dāng)勞新的全球首席營(yíng)銷官拉里·萊特（LarryLight）上任，并策劃了一系列整合營(yíng)銷傳播方案，實(shí)施麥當(dāng)勞品牌更新計(jì)劃：2003年，麥當(dāng)勞在臺(tái)灣、新加坡等地推出了“和風(fēng)飯食系列”、“韓式泡菜堡”，在中國(guó)大陸推出了“板燒雞腿漢堡”，放松標(biāo)準(zhǔn)化模式，發(fā)揮本地化策略優(yōu)勢(shì)，推出新產(chǎn)品，順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。2003年8月，麥當(dāng)勞宣布，來自天津的孫蒙蒙女士成為麥當(dāng)勞在內(nèi)地的首個(gè)特許加盟商，打破了中國(guó)內(nèi)地獨(dú)資開設(shè)連鎖店的慣例。2003年9月2日，麥當(dāng)勞正式啟動(dòng)“我就喜歡”品牌更新計(jì)劃。麥當(dāng)勞第一次同時(shí)在全球100多個(gè)國(guó)家聯(lián)合起來用同一組廣告、同一種信息進(jìn)行品牌宣傳，一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，放棄堅(jiān)持了近50年的“家庭”定位舉措，將注意力對(duì)準(zhǔn)35歲以下的年輕消費(fèi)群體，圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念，把麥當(dāng)勞打造成年輕化、時(shí)尚化的形象。同時(shí)，麥當(dāng)勞連鎖店的廣告海報(bào)和員工服裝的基本色都換成了時(shí)尚前衛(wèi)的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當(dāng)勞推出了一系列超“酷”的促銷活動(dòng)，比如只要對(duì)服務(wù)員大聲說“我就喜歡”或“I’mLovingIt”，就能獲贈(zèng)圓筒冰激凌，這樣的活動(dòng)很受年輕人的歡迎。2003年11月24日，麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”(M-Zone)宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，并在全國(guó)麥當(dāng)勞店內(nèi)同步推出了一系列“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營(yíng)銷活動(dòng)。麥當(dāng)勞還將在中國(guó)餐廳內(nèi)提供WiFi服務(wù)，讓消費(fèi)者可以在麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)享受時(shí)尚的無線上網(wǎng)樂趣。2004年2月12日，麥當(dāng)勞與姚明簽約，姚明成為麥當(dāng)勞全球形象代言人。姚明將在身體健康和活動(dòng)性、奧林匹克計(jì)劃以及“我就喜歡”營(yíng)銷活動(dòng)和客戶溝通方面發(fā)揮重要作用。2004年2月23日，麥當(dāng)勞推出“365天給你優(yōu)質(zhì)驚喜，超值驚喜”活動(dòng)，推出一項(xiàng)“超值驚喜、不過5元”的促銷活動(dòng)。在2004年2月23日到8月24日期間，共有近10款食品價(jià)格降到了5元以內(nèi)。2004年02月27日，麥當(dāng)勞宣布，將其全球范圍內(nèi)的奧運(yùn)會(huì)合作伙伴關(guān)系延長(zhǎng)到2012年。此舉一次性地將其贊助權(quán)延長(zhǎng)連續(xù)四屆奧運(yùn)會(huì)。這一為期八年的續(xù)約延續(xù)了麥當(dāng)勞在餐館和食品服務(wù)領(lǐng)域向2006年意大利都靈冬季奧運(yùn)會(huì)、2008年中國(guó)北京奧運(yùn)會(huì)、2010年加拿大溫哥華冬奧會(huì)以及2012年的奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家銷售權(quán)利，還可以在全球營(yíng)銷活動(dòng)中使用奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志，并獲得對(duì)全球201個(gè)國(guó)家和地區(qū)的奧運(yùn)會(huì)參賽隊(duì)伍的獨(dú)家贊助機(jī)會(huì)。尾聲

經(jīng)過一系列的努力，麥當(dāng)勞2003年11月份銷售收入增長(zhǎng)了14.9%，亞太地區(qū)的銷售收入增長(zhǎng)了16.2%。公司的股價(jià)逆市上漲，創(chuàng)下了16個(gè)月以來的新高。JP摩根集團(tuán)2003年12月稱，麥當(dāng)勞在全球經(jīng)營(yíng)已經(jīng)有了很大的改變，并將麥當(dāng)勞的股票評(píng)級(jí)從“一般市場(chǎng)表現(xiàn)”調(diào)升至“超出市場(chǎng)表現(xiàn)”。

案例使用說明：

整合營(yíng)銷

一、教學(xué)目的與用途

1．本案例主要適用于管理學(xué)、組織行為學(xué)和人力資源管理等課程。2．本案例是一篇描述英雄電影整合營(yíng)銷的教學(xué)案例，其教學(xué)目的在于使學(xué)生對(duì)企業(yè)產(chǎn)品宣傳推廣等問題具有感性的認(rèn)識(shí)及深入的思考。

二、啟發(fā)思考題

1．你如何看待英雄的營(yíng)銷手段？

2．你認(rèn)為整合營(yíng)銷要注意哪些方面？ 3．英雄電影的優(yōu)勢(shì)是如何形成的？ 4．麥當(dāng)勞的整合營(yíng)銷是如何實(shí)施的？

三、分析思路

1．高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品策略

《英雄》是一個(gè)電影產(chǎn)品，“產(chǎn)品”與“工具”最大的不同就是作為產(chǎn)品一定要找準(zhǔn)它的目標(biāo)人群并為投資人贏得利潤(rùn)。中國(guó)的電影市場(chǎng)正在進(jìn)行細(xì)分，以前作為輿論宣傳工具的電影也逐步弱化了它的政治性。當(dāng)電影真正開始回歸一種產(chǎn)品的應(yīng)有屬性時(shí)，如何準(zhǔn)確定位“產(chǎn)品”，就是擺在廣大電影從業(yè)人員面前的現(xiàn)實(shí)問題。

2．準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位鎖定目標(biāo)消費(fèi)群

電影市場(chǎng)在中國(guó)近十年都處于十分不景氣的階段，因?yàn)殡娨?、互?lián)網(wǎng)、卡拉 OK以及其他多種娛樂消遣方式的普及與誕生，已經(jīng)從很大程度上分流了電影產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)。如何將觀眾重新吸引回影院是業(yè)界人士一直苦苦探索的事，影院大廳改小廳，提高裝修檔次，進(jìn)行票價(jià)改革等等，從營(yíng)銷的角度而言這些只是一些促銷手段的革新，如果不能從產(chǎn)品本身入手改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，那么任何促銷手段都是“綱目不分”。市場(chǎng)在發(fā)生變化，電影承擔(dān)的政治色彩正在弱化，電影產(chǎn)品必須具有這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)具有的娛樂性、消遣性、時(shí)尚性，說白了就是要拍得好看。張藝謀在籌拍《英雄》時(shí)就準(zhǔn)確地將自己的產(chǎn)品生產(chǎn)定位在“拍好看的電影”，并形象地將自己比喻成“種蘿卜的人”，說“如果賣蘿卜的人認(rèn)為成本太高，我會(huì)按照賣蘿卜的意思種；如果成本不高，我想怎么種就怎么種”，這句話其實(shí)是一種十分樸實(shí)但又很真實(shí)的市場(chǎng)觀念。

3．對(duì)自身產(chǎn)品的正確理解

張藝謀還曾談到：“實(shí)際上《英雄》是獨(dú)特感和商業(yè)因素的結(jié)合，完全說獨(dú)特感，那是不行的，那是實(shí)驗(yàn)電影，老板就死定了，等于拿人家的錢過一把癮。所指商業(yè)因素，包括好看的故事、情節(jié)、節(jié)奏和大場(chǎng)面。”正是因?yàn)閺埶囍\對(duì)電影產(chǎn)品的正確理解，《英雄》才能根植于肥沃的消費(fèi)土壤中。

4．作品或產(chǎn)品一定要“適銷對(duì)路”

從價(jià)值觀角度分析，大多電影人屬于藝術(shù)型，他會(huì)將自己的審美或人生觀的認(rèn)識(shí)融入自己的創(chuàng)作。而電影投資人本身又大多屬于經(jīng)濟(jì)型，即投入就應(yīng)該有回報(bào)，所以若不能將兩者很好結(jié)合，電影產(chǎn)品只能成為少數(shù)人孤芳自賞的作品。電影不是人們生活的必需品，而從某種角度上講是一種“精神產(chǎn)品”，“娛樂、消遣產(chǎn)品”、“心理調(diào)劑產(chǎn)品”，那么這種產(chǎn)品就應(yīng)該十分注重品牌樹立，目標(biāo)人群鎖定以及高毛利的定價(jià)原則，事實(shí)證明《英雄》的高票價(jià)不是嚇跑了消費(fèi)者，而是讓不少人感到物有所值、物超所值，這正是鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群后帶來的消費(fèi)者的跟風(fēng)消費(fèi)行為，是一種十分市場(chǎng)化的自主消費(fèi)行為。這與團(tuán)體購片受教育人群的“不看白不看”、“不能不去看”的非自主消費(fèi)形成了明顯反差。跟隨者的挑戰(zhàn)者形象定位《英雄》從籌拍的第一天起，就被很多媒體與觀眾用來與《臥虎藏龍》相比較。在記者招待會(huì)上張藝謀最常回答記者的問題也是有關(guān)李安與張藝謀和《臥虎藏龍》與《英雄》的比較。如果說《臥虎藏龍》是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者與開拓者，那么在國(guó)際影壇中《英雄》無異擔(dān)當(dāng)著一種跟隨者與挑戰(zhàn)者的角色。領(lǐng)導(dǎo)者與開拓者培育著消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)武俠片隨著《臥虎藏龍》在奧斯卡上的上乘表現(xiàn)而為更多消費(fèi)人群所關(guān)注，《英雄》與《臥虎藏龍》同為武俠片會(huì)有什么不同？張藝謀與李安會(huì)有什么不同？“農(nóng)民導(dǎo)演” 與“好萊塢導(dǎo)演”在同一題材的理解上有何差異？這諸多問題的迷底在觀眾心中，而這心中的迷正是巨大的潛在市場(chǎng)需求。《英雄》之所以能夠取得如此不錯(cuò)的票房業(yè)績(jī)，與《英雄》定位在日趨被國(guó)際關(guān)注的武俠片市場(chǎng)有關(guān)、同時(shí)做為本土最好的導(dǎo)演、最佳的人員組合、最具規(guī)模的資金投入，又是將《英雄》定位在市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的位置上。因?yàn)槎ㄎ坏臏?zhǔn)確，才使得其的各種市場(chǎng)行為很好地為這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)著。一個(gè)產(chǎn)品如若不能對(duì)市場(chǎng)環(huán)境有個(gè)正確的判斷，也許最終形成雖有產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)卻無法滿足巨大的市場(chǎng)需求，如若這樣也只能成為一個(gè)失敗產(chǎn)品。生產(chǎn)壁壘是形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器做為產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)最大的潛在愿望是在某些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)與競(jìng)品形成某種競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也就是說形成對(duì)手難以或無法逾越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)有利的最佳狀態(tài)就是形成競(jìng)爭(zhēng)的無爭(zhēng)性，《英雄》檔期一上，各類影片紛紛避讓，正是《英雄》從產(chǎn)品生產(chǎn)起就已形成了對(duì)手難以模仿的號(hào)召力。影片主演梁朝偉、張曼玉、李連杰、陳道明、章子怡、甄子丹等等演員都是在國(guó)內(nèi)、亞洲甚至國(guó)際上享有一定聲譽(yù)的華裔演員。梁朝偉、張曼玉、李連杰、陳道明、章子怡等也在國(guó)內(nèi)、香港、臺(tái)灣及國(guó)際一些影展中獲得影帝與影后的桂冠。如此多的“好料”，做出了一桌“滿漢全席”，先不說口味如何，單就用料、用工及器皿都會(huì)讓食客口水直流，你若問食客口味如何？他一定會(huì)講“聞著都香死了”?！队⑿邸氛窃谏a(chǎn)上形成了“不品其味已聞其香”的上乘境界，《英雄》在生產(chǎn)中形成的品質(zhì)壁壘為其在傳播推廣中提供了很大的差異化訴求，并在電影產(chǎn)品的消費(fèi)中形成了較具優(yōu)勢(shì)的性價(jià)比，使得消費(fèi)者在焦慮等待中就慌不擇食地進(jìn)行了《英雄》產(chǎn)品消費(fèi)。

生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品策略對(duì)麥當(dāng)勞同樣適用，麥當(dāng)勞面對(duì)多方面帶來的壓力，首先實(shí)施的就是本土化策略，在世界各國(guó)，銷售符合本地人飲食習(xí)慣的餐品，迎合消費(fèi)者的喜好和需求是整合營(yíng)銷必須遵守的原則。

5．利用公眾人物的影響力：麥當(dāng)勞采用的第二個(gè)策略就是利用體育明星的

影響力，來推廣品牌，使人們產(chǎn)生從眾心理，從而認(rèn)可品牌。

6．加盟和促銷通常是營(yíng)銷手段中較為常見的，麥當(dāng)勞通過將這幾個(gè)營(yíng)銷手段組合運(yùn)用，從而產(chǎn)生較為有利的影響。

四、理論依據(jù)及分析

1．產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心

由于互聯(lián)網(wǎng)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)客戶的選擇和要求進(jìn)行生產(chǎn)并及時(shí)提供及時(shí)服務(wù)，使得客戶跨時(shí)空得到滿足其要求的產(chǎn)品和服務(wù)另一方面，企業(yè)還可以及時(shí)了解客戶需求，并根據(jù)客戶要求及時(shí)組織生產(chǎn)和銷售，提高企業(yè)的生產(chǎn)效率和營(yíng)銷效率。

2．以顧客能接受的成本定價(jià)

傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價(jià)，在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷中是必須摒棄的。企業(yè)應(yīng)該以客戶能接受的成本作為制定產(chǎn)品價(jià)格的依據(jù)，并根據(jù)此成本來組織企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。企業(yè)以客戶為中心定價(jià)，必須準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)中客戶的需求，否則以客戶需求成本為中心定價(jià)便是空中樓閣。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，客戶通過互聯(lián)網(wǎng)可以很方便的提出接受的商品成本，企業(yè)據(jù)此提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到客戶認(rèn)同確定后再組織生產(chǎn)和銷售。

3．產(chǎn)品的分銷渠道以方便顧客為主。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一對(duì)一的分銷，跨時(shí)空銷售，使得客戶可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)訂貨和購買產(chǎn)品，企業(yè)在接受訂單以后，通過配送系統(tǒng)或第三方物流快速交付產(chǎn)品。

4．由壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系。

傳統(tǒng)的促銷是以企業(yè)為主體的，通過一定的媒體或員工對(duì)客戶進(jìn)行壓迫式的灌輸，以加強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的接受和忠誠度。此時(shí)，客戶是被動(dòng)的，企業(yè)缺乏與客戶的溝通和聯(lián)系，促銷成本也很高。4cs的觀點(diǎn)拓展了以4ps為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念，企業(yè)的營(yíng)銷策略從消極、被動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者向積極、主動(dòng)地與消費(fèi)者溝通、交換轉(zhuǎn)化。

五、關(guān)鍵要點(diǎn)

1．在推廣營(yíng)銷中一定要把消費(fèi)者的需求放在中心位置，了解消費(fèi)者心理才能夠創(chuàng)造出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或作品。英雄正是迎合了消費(fèi)者對(duì)武俠作品的愛好，應(yīng)運(yùn)而生的。

2．一定要充分了解自身產(chǎn)品，只有認(rèn)識(shí)到自身產(chǎn)品的特性，才能夠量身打造出適合這個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合。麥當(dāng)勞正是認(rèn)識(shí)到了自身存在的問題和自我特性，才能夠通過一系列的策略，挽回局面。

六、建議課堂計(jì)劃

本案例可以作為專門的案例討論課來進(jìn)行。如下是按照時(shí)間進(jìn)度提供的課堂計(jì)劃建議，僅供參考。

整個(gè)案例課的課堂時(shí)間控制在80~90分鐘。

課前計(jì)劃：提出啟發(fā)思考題，請(qǐng)學(xué)員在課前完成閱讀和初步思考。課中計(jì)劃：簡(jiǎn)要的課堂前言，明確主題

（2~5分鐘）

分組討論

（30分鐘），告知發(fā)言要求

小組發(fā)言

（每組5分鐘，控制在30分鐘）

引導(dǎo)全班進(jìn)一步討論，并進(jìn)行歸納總結(jié)（15~20分鐘）課后計(jì)劃：請(qǐng)學(xué)員采用報(bào)告的形式給出更加具體的解決方案。