第一篇：香飄飄奶茶營(yíng)銷策劃

香飄飄奶茶營(yíng)銷策劃書(shū)

一、簡(jiǎn)介

香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于2005年8月, 位于浙江北部美麗的太湖南岸城市——湖州市，是目前中國(guó)最大的杯裝香飄飄奶茶專業(yè)制造商之一。連續(xù)五年銷售領(lǐng)先，香飄飄奶茶被稱為中國(guó)奶茶業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一，為了滿足和適應(yīng)當(dāng)今人們快節(jié)奏的生活需要，公司一直致力于方便類食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，先后開(kāi)發(fā)出“香飄飄”、“磨坊農(nóng)莊”等品牌二十余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產(chǎn)品，銷售范圍覆蓋全國(guó)所有省、市、自治區(qū)和直轄市。2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標(biāo)正式被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。這次認(rèn)定標(biāo)志著香飄飄長(zhǎng)期以來(lái)積極實(shí)施培育自主知名品牌，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略又取得了新的重大成果。由于公司業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大以及不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，公司于2009年4月在成都市投資組建了全資子公司----香飄飄四川食品有限公司。在新的歷史時(shí)期，香飄飄將以“做中國(guó)最好奶茶，創(chuàng)中國(guó)第一品牌”為使命，努力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略、機(jī)制、文化和能力的突破，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模化、管理科學(xué)化、市場(chǎng)全球化，本著“誠(chéng)信、雙贏”的經(jīng)營(yíng)理念，再展香飄飄品牌的時(shí)代魅力。

二、市場(chǎng)分析

（一）環(huán)境分析：

固態(tài)沖泡奶茶是近年興起的一個(gè)新的休閑食品品類，最早是來(lái)自臺(tái)灣風(fēng)味的奶茶店現(xiàn)泡的奶茶。香飄飄最早在國(guó)內(nèi)推出杯裝沖泡奶茶，讓這一產(chǎn)品真正成為了走上貨架的商品。隨后廣東的果凍大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟進(jìn)，相繼推出優(yōu)樂(lè)美奶茶、相約奶茶和妙戀奶茶。隨后眾廠家把產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，用木薯為主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶兩大系列。09年福建蠟筆小新推出了差異化的谷物奶茶系列。然而從超市的貨架陳列和消費(fèi)層次來(lái)看，奶茶這一品類還處在一個(gè)成長(zhǎng)期，這一品類還是一個(gè)窄眾的品類，品類尚未充分裂變，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)僅僅表現(xiàn)在渠道、價(jià)格等較為初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。目前奶茶還沒(méi)法成為和方便面、薯片、餅干等休閑食品并列成為大的休閑食品品類。但奶茶市場(chǎng)仍存在一些問(wèn)題：

1、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于集中，產(chǎn)品差異化有限。

目前杯裝奶茶的整體狀況是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于集中，基本處在大品牌從渠道到終端分割市場(chǎng)，小品牌依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)填補(bǔ)流通市場(chǎng)。但在品類的縱向和橫向開(kāi)發(fā)拓展上并沒(méi)有表現(xiàn)的異常激烈。如奶茶橫向可以開(kāi)發(fā)杯裝沖泡咖啡、杯裝沖泡果乳（奶粉＋果汁粉）等，縱向可以以奶茶粉為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)不同包裝的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶調(diào)味料等。整體看奶茶也是品類也如同以前的酸酸乳、小面包、瑞士卷等熱銷產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況，產(chǎn)品一火，企業(yè)即亂。反映了現(xiàn)狀中國(guó)諸多企業(yè)的浮躁心理，跟進(jìn)市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)搶奪市場(chǎng)，不去潛心研究市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)屬于自己的產(chǎn)品。如此以來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，企業(yè)利潤(rùn)微薄，甚至致使企業(yè)為降低產(chǎn)品成本而造成產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，最后消費(fèi)者沒(méi)有得到實(shí)惠的產(chǎn)品而是遭受假冒偽劣產(chǎn)品之害。

2、廣告密集，營(yíng)銷手段單一。

目前杯裝奶茶這一產(chǎn)品的營(yíng)銷手段過(guò)于單一，大多數(shù)企業(yè)只是注重大量廣告的投入而忽視了其他的營(yíng)銷手段的創(chuàng)新。大明星代言，密集的廣告投放略顯企業(yè)營(yíng)銷手段之匱乏。從需求分析上看，消費(fèi)者購(gòu)買飲用奶茶絕對(duì)不是為了滿足其簡(jiǎn)單的解渴充饑等淺層次的生理需求。而更重要的是一種口感體驗(yàn)、味覺(jué)享受，是

一種休閑生活的所需，代表著一種對(duì)待生活的態(tài)度，甚至可以上升到生活的品質(zhì)。行業(yè)有先入后入之時(shí)，企業(yè)有大小之分。大家叫賣的都是奶茶這一產(chǎn)品，然而現(xiàn)階段，不同的企業(yè)任務(wù)則不盡相同。

（二）競(jìng)爭(zhēng)分析

奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局如下：

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——香飄飄

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者——優(yōu)樂(lè)美

市場(chǎng)追隨者——香約、妙戀等

市場(chǎng)補(bǔ)缺者——立頓、雀巢、幽沫等

針對(duì)華東市場(chǎng)的三大奶茶品牌進(jìn)行簡(jiǎn)要對(duì)比分析：

香飄飄——奶茶第一品牌

優(yōu)樂(lè)美——后來(lái)巨上，大有趕超香飄飄之勢(shì)

香約——較前兩者低端品牌

香飄飄一直致力于打造奶茶第一品牌的營(yíng)銷，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立奶茶=香飄飄的觀念。香飄飄做棒冰起家，在渠道操作上有著其先天優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在香飄飄新的廣告宣傳其奶茶領(lǐng)軍品牌地位，一年三億多杯，繞地球一圈等在廣告?zhèn)鞑ブ邢蛳M(fèi)者直觀得塑造了奶茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的形象。香飄飄的奶茶定位短期內(nèi)基本上是無(wú)可撼動(dòng)的。

優(yōu)樂(lè)美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果凍多年的銷售渠道可以讓其產(chǎn)品瞬間鋪向全國(guó)。在產(chǎn)品定位上優(yōu)樂(lè)美與香飄飄有著十分鮮明的差別，香飄飄在包裝、電視廣告、平面廣告都在講產(chǎn)品是如何之香。奶茶是如何之好。而優(yōu)樂(lè)美的傳播之于產(chǎn)品幾乎只字未提，沒(méi)有去講其奶茶是多么多么好，而是進(jìn)行情感傳播，利用青春偶像周杰倫在塑造了優(yōu)樂(lè)美是年輕情侶奶茶之首選。這一全新的產(chǎn)品定位和情感訴求讓優(yōu)樂(lè)美短期內(nèi)后來(lái)居上，近年大有趕超香飄飄之勢(shì)。這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了渠道、終端，而不只是品牌層面。

相約奶茶是大好大旗下的品牌，相約與生俱來(lái)就有著定位不清晰的問(wèn)題，到現(xiàn)在為止香約奶茶只是在賣奶茶而已，只能利用低價(jià)和渠道優(yōu)勢(shì)占有著局部市場(chǎng)。正如其公司的主產(chǎn)品一樣，大好大瓜子多年來(lái)一直競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低價(jià)、薄利、低端、大流通在二、三線市場(chǎng)活著。相約奶茶雖然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉價(jià)的袋裝奶茶（奶粉裝），但是相約沒(méi)法改變其廉價(jià)低端的印象，其產(chǎn)品和香飄飄、優(yōu)樂(lè)美或許并無(wú)差別，甚至比之更好，但是消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)識(shí)一直是定位在低端的印象。

（三）SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：

1、配方創(chuàng)新。香飄飄奶茶是為消費(fèi)者，尤其是女孩子精心設(shè)計(jì)的一款獨(dú)特的產(chǎn)品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶原來(lái)的形態(tài)。

2、形象創(chuàng)新。香飄飄奶茶的獨(dú)特設(shè)計(jì)是插上了天使的翅膀來(lái)烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢(mèng)幻感覺(jué)。在選擇代言人方面，憑借陳好的廣泛知名度配合動(dòng)感的翅膀扮演的香飄飄仙子的形象已經(jīng)深入消費(fèi)者心中。

3、吸管的革新。香飄飄奶茶大膽采用各種五顏六色，且口徑比普通吸管大出一倍以上，加速了飲用的速度，可以讓消費(fèi)者品嘗到更多更美味的奶茶。

4、方便到家。香飄飄奶茶不僅僅是開(kāi)發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是創(chuàng)造一種新的生活方式，可以隨時(shí)實(shí)地、隨心所欲的享受到“更美味、更時(shí)尚、更健康、更方便”的現(xiàn)代休閑生活，這是香飄飄取得成功，為消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值的關(guān)鍵所在。

劣勢(shì)：

1、產(chǎn)品廣告不夠有吸引力。奶茶的主要消費(fèi)群體始終是年輕一代的學(xué)生，而競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)樂(lè)美以周杰倫這一為廣大青年所喜歡的明星和愛(ài)情這一經(jīng)久不衰的話題牢牢抓住了年輕消費(fèi)者這一主要群體，香飄飄的廣告相對(duì)就要失色不少，比較大眾化，不易讓人記住。

2、吸引消費(fèi)者的方式不夠多面化。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)樂(lè)美很好的利用了年輕人與網(wǎng)絡(luò)接觸頻繁的特點(diǎn)，在網(wǎng)上運(yùn)用了多重的宣傳手法；與QQ強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合打造品牌網(wǎng)絡(luò)空間為優(yōu)樂(lè)美信息發(fā)布平臺(tái)；優(yōu)樂(lè)美奶茶成為校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)史上第一個(gè)商業(yè)禮品；在網(wǎng)上完善其新奇有趣的品牌互動(dòng)空間優(yōu)樂(lè)美學(xué)院。相比較之下香飄飄宣傳方式就顯得較為單一了，除去電視廣告和冠名節(jié)目之外基本沒(méi)有別的宣傳手段，這也是香飄飄作為一大奶茶品牌應(yīng)該注意的地方。

3、品牌知名度不夠深入人心。優(yōu)樂(lè)美是果凍巨頭喜之郎旗下的品牌，喜之郎以其在果凍市場(chǎng)多年累積下來(lái)的聲譽(yù)，要比香飄飄更為深入人心。

機(jī)遇：

1、原有街邊奶茶專賣店由于受到商鋪?zhàn)饨鸪杀镜牟粩嗯噬?。?dǎo)致奶茶價(jià)格從3元漲到了部分地區(qū)10元以上，過(guò)去以開(kāi)奶茶連鎖生意的臺(tái)灣人紛紛離開(kāi)該行業(yè)，導(dǎo)致一大片市場(chǎng)需要填補(bǔ)。

2、由于生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者，尤其是年輕女性、學(xué)生群體、青少年兒童喜歡便捷的奶茶，可以隨時(shí)隨地品嘗奶茶的幽香和美味。

3、生活水平提升，消費(fèi)者休閑的時(shí)間增加，需要更多奶茶一類的休閑飲品來(lái)滿足休閑生活。

4、以香飄飄奶茶為首，率先打響奶茶品牌大戰(zhàn)，喚起消費(fèi)者味蕾和感官，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

威脅：

1、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量急劇增多，全國(guó)共有300多家，企業(yè)的增多也增加

了經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的不確定性，促使競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

2、由于人們飲食觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)健康飲食越來(lái)越重視，使得奶茶業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn)。

3、產(chǎn)品缺少差異化，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。

三、策劃促銷方案

1、產(chǎn)品：香飄飄奶茶有香芋口味的、麥香口味的、草莓口味的、原味的、巧克力味的、咖啡口味的，而且配方創(chuàng)新，用椰果代替了其他競(jìng)品的珍珠。椰果條軟，經(jīng)過(guò)特殊加工，呈條形，很筋道，有嚼頭，味道很特別，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高而又不用擔(dān)心高熱量。

2、價(jià)格：香飄飄奶茶的市場(chǎng)價(jià)一般都在2.8元左右。

3、促銷：與消費(fèi)領(lǐng)袖居多的有影響力的大學(xué)學(xué)會(huì)合作，以香飄飄和學(xué)會(huì)的名義聯(lián)辦社會(huì)實(shí)踐和娛樂(lè)活動(dòng)，并提供香飄飄奶茶作為獎(jiǎng)品，利用這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力將品牌放大傳播出去。還與校學(xué)生會(huì)合作組織了一批勤工儉學(xué)的學(xué)生，不定期地在校園便利店附近舉辦現(xiàn)場(chǎng)試飲促銷活動(dòng)，采取了以夷制夷的心理戰(zhàn)術(shù)，有效解除了大學(xué)生們對(duì)新產(chǎn)品的防范心理；并利用大家的從眾效應(yīng)，制造了火爆搶購(gòu)的銷售場(chǎng)面。許多大學(xué)生根本沒(méi)有品嘗，就直接買回去了，香飄飄借勢(shì)飄進(jìn)了更多的校園宿舍，隨后又引來(lái)了更多的嘗鮮者。

4、渠道：值得一提的是，除了傳統(tǒng)渠道穩(wěn)健表現(xiàn)外，香飄飄奶茶采用的是KA渠道銷售模式，打響渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

四、總結(jié)

通過(guò)學(xué)習(xí)香飄飄的價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、渠道等方面的知識(shí)，讓我們對(duì)香飄飄有了更深入一層的理解，香飄飄奶茶之所以能從當(dāng)年一個(gè)年銷量只有500萬(wàn)銷售額的企業(yè)，一躍成為銷售突破20億的品牌，也是因其在網(wǎng)點(diǎn)布局、網(wǎng)絡(luò)搭建方面的過(guò)人表現(xiàn)密不可分。香飄飄奶茶在終端陳列的位置選擇上很有講究，或者放在超市一進(jìn)門的醒目處，或者在展架的中部，還有一種情況是陳列在收銀臺(tái)旁邊的展架上。香飄飄選擇將產(chǎn)品放在消費(fèi)者方便易得的地方，是一個(gè)頗為聰明的選擇，這樣可以大大提升香飄飄奶茶無(wú)意間被購(gòu)買的概率。近來(lái)，全國(guó)不少地方都出現(xiàn)了明顯的大風(fēng)降溫天氣，天雖冷了香飄飄奶茶的銷售卻“熱”了起來(lái)。一到冬季，大部分冷飲料會(huì)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)的銷售低谷期，而香飄飄奶茶這樣的熱飲卻能契合消費(fèi)者的季節(jié)消費(fèi)需求，可見(jiàn)香飄飄奶茶做的是很成功的。

第二篇：香飄飄奶茶戰(zhàn)略計(jì)劃書(shū)

香飄飄奶茶戰(zhàn)略計(jì)劃書(shū)

一、企業(yè)介紹

香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于2005年8月,位于浙江北部美麗太湖南岸城市——湖州市，公司總投資額2.5億元，注冊(cè)資本5000萬(wàn)元，廠區(qū)占地面積一百畝，是目前中國(guó)最大的杯裝奶茶專業(yè)制造商之一。

連續(xù)五年銷售領(lǐng)先，香飄飄奶茶被稱為中國(guó)奶茶業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一，為了滿足和適應(yīng)當(dāng)今人們快節(jié)奏的生活需要，公司一直致力于方便類食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，先后開(kāi)發(fā)出“香飄飄”、“磨坊農(nóng)莊“等品牌二十余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產(chǎn)品，銷售范圍覆蓋全國(guó)所有省、市、自治區(qū)和直轄市。

公司現(xiàn)有各類中高級(jí)技術(shù)人員百余人，同時(shí)擁有國(guó)內(nèi)頂尖的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、檢測(cè)、分析等系列的自動(dòng)化儀器和設(shè)備。并先后通過(guò)了ISO9001：2000的質(zhì)量體系認(rèn)證、ISO14001：2004的環(huán)境管理體系、計(jì)量檢測(cè)體系、標(biāo)準(zhǔn)化良好行為企業(yè)的認(rèn)證。

2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標(biāo)正式被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。這次認(rèn)定標(biāo)志著香飄飄長(zhǎng)期以來(lái)積極實(shí)施培育自主知名品牌，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略又取得了新的重大成果。近年來(lái)，公司陸續(xù)獲得了浙江省級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、浙江省食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)、浙江省食品衛(wèi)生等級(jí)A級(jí)單位、浙江省信用等級(jí)AA級(jí)企業(yè)、湖州市重點(diǎn)骨干企業(yè)、湖州市優(yōu)質(zhì)企業(yè)、湖州市1010典型示范工程“十佳農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”、湖州市上交財(cái)稅收入大戶等榮譽(yù)稱號(hào)。

由于公司業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大以及不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，公司于2009年4月在成都市投資組建了全資子公司----香飄飄四川食品有限公司。

在新的歷史時(shí)期，香飄飄將以“做中國(guó)最好奶茶，創(chuàng)中國(guó)第一品牌”為使命，努力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略、機(jī)制、文化和能力的突破，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)?；?、管理科學(xué)化、市場(chǎng)全球化，本著“誠(chéng)信、雙贏”的經(jīng)營(yíng)理念，再展香飄飄品牌的時(shí)代魅力。

二、產(chǎn)品介紹

香飄飄奶茶是浙江香飄飄食品公司生產(chǎn)的杯裝奶茶，生產(chǎn)基地主要在浙江湖州，其口味有：原味、草莓、咖啡、香芋、香麥、綠茶、巧克力。原料：原味、草莓、咖啡、香芋、香麥、綠茶、巧克力奶茶粉。奶茶配料：白砂糖、植脂末、全脂奶粉、咖啡提取物、香蘭素、食用香精。奶茶果配料：高纖椰果、葡萄糖漿、白砂糖、檸檬酸、山梨酸鉀。儲(chǔ)存方法：常溫。

三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、市場(chǎng)選擇

對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇，該年齡段的消費(fèi)者的自我概念或自我形象一致是影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)的主要因素，自我形象或者產(chǎn)品品牌形象一致構(gòu)成了女性消費(fèi)者的第一動(dòng)機(jī)。

2、市場(chǎng)細(xì)分

根據(jù)消費(fèi)者心理因素細(xì)分，女性希望生活多樣化，經(jīng)歷各種體驗(yàn)；希望冒險(xiǎn)，向某些事物挑戰(zhàn)；直覺(jué)傾向，青睞那些表現(xiàn)個(gè)性和情趣的、色彩豐富的包裝；感覺(jué)傾向，感覺(jué)好的商品更能打動(dòng)女性消費(fèi)者。

3、市場(chǎng)定位

消費(fèi)者市場(chǎng)定位，年齡段為15~30歲的年輕人，尤其是女性。

四、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、對(duì)最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者分析

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查得出，與香飄飄爭(zhēng)奶茶“市場(chǎng)老大”的最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者就是優(yōu)樂(lè)美。香飄飄奶茶之所以能夠穩(wěn)穩(wěn)地站在奶茶市場(chǎng)第一的位置，必然有一定的能力和實(shí)力。當(dāng)然，最重要的是她能從最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者中找到成功的營(yíng)銷策略，連續(xù)五年創(chuàng)造銷量領(lǐng)先。

優(yōu)樂(lè)美——后來(lái)居上，大有趕超香飄飄之勢(shì)

（1）優(yōu)樂(lè)美是廣東喜之郎集團(tuán)公司推出的一款奶茶產(chǎn)品

（2）口味及包裝

杯裝：椰果奶茶有原味、綠茶、麥香、咖啡、草莓、巧克力、香芋、紅豆。

珍珠奶茶有原味、草莓、紅豆、香草、香芋

袋裝：原味、綠茶、麥香、咖啡、草莓、香芋、巧克力

盒裝：椰果奶茶有原味、麥香、咖啡、草莓、巧克力

珍珠奶茶有原味、紅豆

還有蜂蜜柚子茶、港式特濃奶茶、金裝香草味、蜂蜜姜茶

（3）代言人：周杰倫和江語(yǔ)晨等

（4）目標(biāo)市場(chǎng)：15~25歲的年輕消費(fèi)群體

2、對(duì)市場(chǎng)補(bǔ)缺者分析

香約——補(bǔ)缺者

（1）香約奶茶是浙江大好大食品有限公司推出的一款奶茶產(chǎn)品

（2）口味及包裝

口味：原味、香芋、草莓、巧克力、咖啡、哈密瓜、大紅棗、麥香、臺(tái)灣風(fēng)情奶

茶

包裝：杯裝、袋裝

（3）

代言人：林心如、SHE

（4）

目標(biāo)市場(chǎng)：廣大消費(fèi)群眾

3、對(duì)市場(chǎng)追隨者分析

立頓

——追隨者

（1）

立頓奶茶是英國(guó)蘇格蘭立頓公司推出的一款奶茶產(chǎn)品

（2）

口味及包裝

口味：香濃原味、清香怡神口味、金裝倍醇口味、浮香泡沫奶茶、巧克力熱吻、香草之戀、港記特濃、迷香鴛鴦

包裝：杯裝、袋裝、盒裝

（3）

代言人：張敬軒、金城武、王力宏、徐靜蕾

（4）

目標(biāo)市場(chǎng)：主要為公司白領(lǐng)等收入中等偏上的消費(fèi)群體

五、產(chǎn)品策略

1、配方新穎

香飄飄奶茶是為消費(fèi)者，尤其是女孩子精心設(shè)計(jì)的一款獨(dú)特的產(chǎn)品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的原來(lái)形態(tài)，借助浙江食品研究公司的反復(fù)研究，采用高纖維的椰肉替代了高熱量的淀粉做的珍珠粉。不僅消除了那些愛(ài)喝奶茶又怕長(zhǎng)胖的消費(fèi)者的顧慮

。椰果嚼起來(lái)QQ的感覺(jué)，猶如一邊在喝奶茶，一邊嚼口香糖，又給奶茶增加了一種特別的口感，并且以優(yōu)質(zhì)的茶粉代替了一般的茶粉和替代品。

2、形象創(chuàng)新

香飄飄LOGO上的蝴蝶翅膀，傳遞美好浪漫的品牌調(diào)性，這與目標(biāo)群的喜好正好吻合?？蓯?ài)具有張力的翅膀，真正在品牌形象上激活了消費(fèi)者的眼球和感受。紙杯用紙講究，外觀精美，有檔次感，價(jià)值自然上去了

3、擴(kuò)大5毫米

香飄飄奶茶大膽采用了各種五顏六色的、且口徑比普通吸管大出一倍以上，不但讓愛(ài)喝奶茶的兒童和女孩大口吮吸，而且能夠吸到里面的椰果果肉，在口吃之間塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺(jué)，解決了過(guò)去很難把珍珠吸到口中的問(wèn)題，而且加速了飲用的速度，可以讓消費(fèi)者品嘗到更多更美味的奶茶。

4、比較方便

一般競(jìng)品都是將吸管隨便一折就放入杯子里，而香飄飄做得很到位，他們特別定制了雙節(jié)組合式的吸管，平時(shí)是短短的兩節(jié)，用時(shí)只要插在一起就變長(zhǎng)了，可以方便、優(yōu)雅地放入杯中。香飄飄用椰果包代替了其他競(jìng)品的珍珠，珍珠必須用沸水沖泡，且浸泡時(shí)間必須在五分鐘之上，就是這樣，一般珍珠內(nèi)核還是有點(diǎn)僵硬，與街上的珍珠奶茶品質(zhì)、口感相差太遠(yuǎn)，而香飄飄的椰果條，本身就是軟的，無(wú)需沸水，溫水一泡就可以飲用。

六、品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新

兩位有情人在列車上拿出了同樣地香飄飄杯裝奶茶，飲者用同樣地香飄飄奶茶，也就找到了共同的話題，就此開(kāi)始了深聊，到站后兩人各自離去，香飄飄奶茶化成了媒人；在那位男孩滿城尋找那位女孩的時(shí)候，隨著時(shí)間的流逝，女孩的形象已經(jīng)在腦海中逐漸模糊，唯一清晰記憶的就是那位女孩也同樣喜歡喝香飄飄奶茶。于是，他在尋找的時(shí)候，無(wú)論走在哪里，手里總是握著一杯香飄飄奶茶。

七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

香飄飄發(fā)起名為“看傾世皇妃，做香粉，天天獲大獎(jiǎng)”（下簡(jiǎn)稱，“皇妃”活動(dòng)）的微博互動(dòng)活動(dòng)為香飄飄官方微博迅速聚攏了超高人氣，兩周內(nèi)活動(dòng)參與者已逾萬(wàn)人，每周“香粉”的自然增長(zhǎng)率達(dá)到30%。

緊接著，在和盛傳媒的操刀策劃之下，香飄飄在其新浪官方微博陣地，發(fā)起了“香飄飄體”微博接龍活動(dòng)。在11月1日—10日期間，凡關(guān)注“香飄飄官方微博”，并轉(zhuǎn)發(fā)當(dāng)日10點(diǎn)整所發(fā)出“官方香飄飄體”博文的前十位網(wǎng)友，轉(zhuǎn)發(fā)者即可得獎(jiǎng)；凡模仿“香飄飄體”撰寫創(chuàng)意微博后@香飄飄官方微博的第每天第10、20……100位的10位網(wǎng)友亦可獲獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為包含8種口味香飄飄杯裝奶茶的大禮包。

由于“香飄飄體”言辭詼諧，包含了當(dāng)下最流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言元素，瑯瑯上口又潮范兒十足，活動(dòng)一經(jīng)推出即起到了拋磚引玉的效果，受到“香粉”的熱情參與：“人事助理桑不起”、“高中老師桑不起”、“家庭主婦桑不起”約18000來(lái)自各行各業(yè)的“微博控”們痛快轉(zhuǎn)起。截止到記者發(fā)稿時(shí)，“官方香飄飄體”已經(jīng)陸續(xù)被3000位網(wǎng)友改寫并轉(zhuǎn)發(fā)，影響力之大絲毫不輸給當(dāng)年轟動(dòng)一時(shí)的“凡客體”。

香飄飄運(yùn)用極具大眾娛樂(lè)性的互動(dòng)營(yíng)銷手段成功接續(xù)了傳統(tǒng)電視廣告對(duì)受眾的影響勢(shì)力，延續(xù)著香飄飄品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群個(gè)性化、高粘度的影響傳奇。

隨著“香飄飄體”微博接龍活動(dòng)的華麗麗落幕，香飄飄與浙江衛(wèi)視“我愛(ài)記歌詞”節(jié)目聯(lián)手推出“當(dāng)嘉賓，做助理”香飄飄我愛(ài)記歌詞四周年活動(dòng)立即上線，一場(chǎng)更加能“親身體驗(yàn)“的線上線下娛樂(lè)互聯(lián)活動(dòng)即將上演。

第三篇：香飄飄奶茶市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷1B（定稿）

香飄飄奶茶市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷

您好！我是南通職業(yè)大學(xué)的一名大二學(xué)生，首先感謝您抽出寶貴的時(shí)間來(lái)參與本次調(diào)查！現(xiàn)如今速溶奶茶已受到了越來(lái)越多的消費(fèi)者的青睞，本問(wèn)卷主要是為了研究消費(fèi)者對(duì)奶茶的需求。（本問(wèn)卷僅供學(xué)術(shù)研究使用，您所填寫的任何資料我們將會(huì)保密，敬請(qǐng)放心！再次感謝您的參與！）

1.您的性別是（B）

A男B女

2.您屬于下面哪個(gè)群體分類呢？（E）

A小學(xué)生及以下兒童B初中生C高中生D大學(xué)生E非在校青年F已婚青年G中年人H老年人

3.您喜歡喝奶茶嗎？（C）（選擇D或者E選項(xiàng)的請(qǐng)轉(zhuǎn)到①，并且終止問(wèn)卷）A很喜歡B喜歡C一般 D不喜歡E很不喜歡

①為什么不喜歡喝奶茶（）

A不喜歡它的味道B價(jià)格比其他飲料貴C習(xí)慣了喝其他飲料D不夠健康E其他原因

4.您在一年里哪個(gè)季節(jié)喝的奶茶最多呢？（D）

A春B夏C秋D冬

5.您認(rèn)為下列哪種規(guī)格的奶茶容量最適合呢？（B）

A150~200mlB200~400mlC400~600mlD600ml以上

6.您更傾向于哪一種材質(zhì)的包裝？（D)

A瓶裝B紙杯裝C易拉罐D(zhuǎn)袋裝

7.針對(duì)上一題你您選擇的包裝類比其他同類包裝產(chǎn)品，你所接受的奶茶單價(jià)為？（A）A3元以下 B3~4元 C4~5元D5~6元E6元以上

8.您覺(jué)得哪種包裝風(fēng)格更容易讓人接受（D)

A可愛(ài)型 B炫酷型 C簡(jiǎn)約型 D環(huán)保型E___________________________

9.您最喜歡喝哪種牌子的奶茶？（E）（選擇了B C D E 選項(xiàng)的請(qǐng)轉(zhuǎn)②，并終止問(wèn)卷）A香飄飄B立頓C優(yōu)樂(lè)美D香約 E其他

②您為什么選擇其他牌子奶茶而不選擇香飄飄？(D)

A口感比香飄飄好B包裝更具吸引力 C價(jià)格便宜D個(gè)人習(xí)慣E明星代言F優(yōu)惠活動(dòng)豐富 G其他

10.您選擇香飄飄奶茶的原因是（）

A口感好 B被其獨(dú)特的包裝及人性化的吸管所吸引 C價(jià)格實(shí)惠D個(gè)人習(xí)慣 E明星代言F優(yōu)惠活動(dòng)

11.您喜歡的奶茶的口味是？（）（可多選）

A原味 B香芋味 C麥香味 D咖啡味 E巧克力 F水果味 G水果味

12.您希望在奶茶里添加什么配料？（）

A椰果B珍珠C紅豆D布丁E其他_____________

13.您接觸香飄飄這個(gè)一奶茶品牌是通過(guò)（）

A電視廣告B網(wǎng)絡(luò)廣告C朋友介紹D自己無(wú)意嘗試

14如果香飄飄奶茶現(xiàn)在搞促銷活動(dòng)，那么哪種形式你最喜歡？（）

A價(jià)格折扣B贈(zèng)送禮品C團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠D有獎(jiǎng)兌換E贈(zèng)飲

15.您認(rèn)為香飄飄奶茶還有哪些需要改進(jìn)的地方？

__________________________________________________________________________________您的聯(lián)系方式：______________________________________________________________

第四篇：香約奶茶營(yíng)銷策劃方案

香約奶茶營(yíng)銷策劃方案

一.前言

香約奶茶是浙江大好大食品有限公司旗下的品牌。“香約”為固體飲料商標(biāo)，主要有香約牌奶茶，在行業(yè)內(nèi)享有盛名。產(chǎn)品暢銷國(guó)內(nèi)，外銷東南亞、歐美等10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

二.市場(chǎng)分析

奶茶市場(chǎng)品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個(gè)市場(chǎng)而紛紛生產(chǎn)奶茶類產(chǎn)品。雖然品牌和品種較多，各品牌的廣告力度也都很大，但是激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使香約奶茶的市場(chǎng)拓展舉步維艱。奶茶飲品是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的，目前市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場(chǎng)份額來(lái)看，還沒(méi)有一個(gè)品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為主導(dǎo)品牌。

1，外部環(huán)境的分析

奶茶自問(wèn)世以來(lái)就備受廣大消費(fèi)者的追捧與好評(píng)，在全民尤其是15-20歲的年輕群體間形成一種時(shí)尚的象征。奶茶基本以流程簡(jiǎn)單快速和成本低廉、外來(lái)新品為優(yōu)勢(shì)，迅速發(fā)展。但是現(xiàn)在無(wú)論是速?zèng)_杯裝奶茶，還是品牌店鋪的奶茶產(chǎn)品，其原材料皆是奶精為主，果粉為輔，甚至于加工業(yè)膠以增加彈性嚼勁的珍珠果，這些食材都存在食品安全因素。作為食品添加劑，其低廉成本和速成口味的特質(zhì)，讓其產(chǎn)品能夠速出速賣提高產(chǎn)量銷量、大幅節(jié)約成本?？墒?，經(jīng)過(guò)國(guó)家食品安全局的嚴(yán)格試驗(yàn)和檢測(cè)表明奶茶本身存在的食品安全問(wèn)題也是影響奶茶行業(yè)發(fā)展的最大的障礙。從超市的貨架陳列和消費(fèi)層次來(lái)看，奶茶這一品類還處在一個(gè)成長(zhǎng)期顧客分析

奶茶的主要消費(fèi)群體有四類：兒童，青少年，學(xué)生，年輕白領(lǐng)女性。消費(fèi)群體對(duì)奶茶的消費(fèi)是休閑型的。在選擇酸奶時(shí)首先考慮的因素是味道，其次才是品牌、價(jià)格。3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析優(yōu)樂(lè)美，五大奶茶品牌，廣東喜之郎集體旗下品牌。優(yōu)樂(lè)美沒(méi)有去表現(xiàn)奶茶的特質(zhì)，而是從戀情出發(fā)，銷量迅速增長(zhǎng)，且逼近香飄飄的銷量。優(yōu)樂(lè)美亦從各個(gè)層面?zhèn)鞑ド倌猩倥g的情誼來(lái)促進(jìn)奶茶的銷售。成為了奶茶行業(yè)情感傳播的典范。2 香飄飄五大奶茶品牌，浙江香飄飄食品有限公司。著重表現(xiàn)奶茶的特質(zhì)，香濃、香氣飄飄；人群定位上也比較寬泛，以奶茶的主流消費(fèi)群為主，用陳好代言，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用著名網(wǎng)絡(luò)格式香香的歌曲《香飄飄》，從各個(gè)層面都一致的傳播一個(gè)重點(diǎn)，奶茶，我要香飄飄。在消費(fèi)者心理樹(shù)立了奶茶就是香飄飄的概念。立頓，百年歷史，第一奶茶品牌，聯(lián)合利華旗下品牌。避風(fēng)塘，避風(fēng)塘街尚管理有限公司，上海避風(fēng)塘茶樓有限公司。等等。

在奶茶市場(chǎng)主要形成了以下格局：

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——香飄飄市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者——優(yōu)樂(lè)美

市場(chǎng)追隨者——香約、妙戀等

市場(chǎng)補(bǔ)缺者——避風(fēng)塘，立頓、雀巢、幽沫等

三.市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

到現(xiàn)在為止香約奶茶只是在賣奶茶而已，只能利用低價(jià)和渠道優(yōu)勢(shì)占有著局部市場(chǎng)。香約奶茶雖然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉價(jià)的袋裝奶茶（奶粉裝），但是香約沒(méi)法改變其廉價(jià)低端的印象，其產(chǎn)品和香飄飄、優(yōu)樂(lè)美或許并無(wú)差別，甚至比之更好，但是消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)識(shí)一直是定位在低端的印象。若香約放棄杯裝奶茶，而集中精力開(kāi)拓袋裝奶茶，或可異軍突起。同時(shí)奶茶可否進(jìn)行諸多差異化演變，可否實(shí)現(xiàn)奶茶泡騰片、含服或咀嚼奶茶片、瓶裝液態(tài)奶茶、是否可像咖啡一樣進(jìn)行奶茶的開(kāi)發(fā)再造。這也成為香約奶茶未來(lái)發(fā)展的一個(gè)方向。

四.營(yíng)銷目標(biāo)

擴(kuò)大市場(chǎng)，增加知名度，形成品牌效應(yīng)，推出適合各個(gè)層次客戶的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有額。

五.營(yíng)銷策略

香約奶茶在成長(zhǎng)階段所采取的營(yíng)銷策略組合，包括：產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略和營(yíng)銷渠道策略。

1產(chǎn)品策略：香約奶茶屬于便利品，其產(chǎn)品組合寬度窄，基本就停留在杯裝奶茶和袋裝奶茶兩種產(chǎn)品上，但產(chǎn)品組合長(zhǎng)度長(zhǎng)，不管杯裝奶茶或者袋裝奶茶都有很多不同口味可供選擇。因此可以開(kāi)發(fā)更多的新產(chǎn)品。因?yàn)槟滩璩杀镜?，市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，市場(chǎng)容量大的特點(diǎn)，所

以香約奶茶適合選擇快速滲透的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。即以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出特色產(chǎn)品，以最快的速度打入市場(chǎng)。為企業(yè)帶來(lái)最快的市場(chǎng)滲透率和市場(chǎng)占有率。

2，促銷策略

① 廣告宣傳

確定產(chǎn)品主題與訴求點(diǎn)

通過(guò)重新選擇代表產(chǎn)品形象的明星來(lái)做廣告等措施來(lái)吸引最終消費(fèi)者，采用拉式方略，間接地使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而引起需求

② 免費(fèi)試用或者免費(fèi)派送;

通過(guò)活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)的恰當(dāng)安排，與一些趣味活動(dòng)的結(jié)合，來(lái)增大消費(fèi)者注意率與試用率，使產(chǎn)品以最直接的方式，在最短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度

3，價(jià)格策略

采用“滲透定價(jià)戰(zhàn)略”其目的在滲透市場(chǎng)，立即提高市場(chǎng)營(yíng)銷量與市場(chǎng)占有率，并能快速而有效地占據(jù)市場(chǎng)空間。這種訂價(jià)策略以高市場(chǎng)占有率和提高品牌知名度為最主要目標(biāo)，營(yíng)銷利潤(rùn)反而退為次要目標(biāo)。

同時(shí)與中間商批發(fā)商確立完善的折扣與折讓制度如 數(shù)量折扣，交易折扣(3現(xiàn)金折扣。

同時(shí)搞好價(jià)格控制如統(tǒng)一轉(zhuǎn)售價(jià)格和價(jià)格保證制度

4營(yíng)銷渠道策略

香約奶茶主導(dǎo)性零售終端是連鎖超市、大賣場(chǎng)與校園附件的商店。超市與大賣場(chǎng)能為企業(yè)帶來(lái)品牌的提升，擴(kuò)大銷量；隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使奶茶的利潤(rùn)空間逐漸減少，已不適合走多級(jí)分銷渠道。應(yīng)加大對(duì)終端的投入：包括買斷大賣場(chǎng)的堆頭位置，投入大批促銷人員等。

六.結(jié)束語(yǔ)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)要精確的鎖定自己的目標(biāo)市場(chǎng)群體，集中有限資源，運(yùn)用差異化的策略并輔以多種手段贏得消費(fèi)者的“芳心”并不斷培養(yǎng)其忠誠(chéng)度，從而達(dá)到最大限度阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。充分運(yùn)用各種營(yíng)銷方法，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之績(jī)。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四版 香飄飄奶茶案例

市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)

1.影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素有哪些？如何利用這些提高市場(chǎng)營(yíng)銷效益？ 答：心里因素，生理因素，生活方式

心里因素：（1）廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔明了，朗朗上口，消費(fèi)者耳熟能詳，提高提及率和聯(lián)想度；

（2）通過(guò)傳播口號(hào)，形成強(qiáng)烈的消費(fèi)心理提示，實(shí)現(xiàn)品牌的第一提及

率和聯(lián)想度；

（3）包裝紙杯大，用紙考究，突出國(guó)際感和品質(zhì)感，營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺(jué)效果引起消 費(fèi)者的興趣；

生理因素：（1）采用天然原料，滿足女性想喝奶茶又怕身材形象的需求

（2）開(kāi)發(fā)了多種口味，滿足消費(fèi)者的口味需求；

生活方式：（1）選擇喜歡用“零食”打發(fā)休閑娛樂(lè)時(shí)間的目標(biāo)顧客；

（2）根據(jù)目標(biāo)顧客年輕時(shí)尚、追求多元化及多途徑接受娛樂(lè)信息的生活方式

2.影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素有哪些？如何利用這些提高市場(chǎng)營(yíng)銷效益？ 答：社會(huì)階層，相關(guān)群體；

社會(huì)階層：目標(biāo)顧客選擇女性為主的大、中學(xué)校學(xué)生及城市白領(lǐng)，喜歡多元化的生活方式，可以通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷提升品牌的知名度和聯(lián)想度；

相關(guān)群體：（1）選擇陳好作為形象代言人，使品牌形象深入消費(fèi)者心中；

（2）與學(xué)生社團(tuán)合作，舉辦各種互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，利用從眾效應(yīng)牢牢占據(jù)大學(xué) 校園市場(chǎng)；