第一篇：洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告詞(共4篇)分析

篇一：洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告分析 洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告作品賞析報(bào)告

一、作品總體介紹

廣 告 主：洋河酒廠

發(fā)布時間：2009年

實(shí)施范圍：全國

核心策略：重塑品牌，促進(jìn)銷售

發(fā)布媒介：中央電視臺一套

企業(yè)簡介：

江蘇洋河酒廠位于蘇北古鎮(zhèn)——洋河，地處江蘇省宿遷市的宿城、宿豫、泗洪三縣區(qū)交匯處，面臨徐淮公路，背靠京杭運(yùn)河，交通暢達(dá)，酒業(yè)興旺，市場繁榮。據(jù)傳，洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考證的歷史已有四百多年，明末清初已聞名遐邇。近年來，洋河全力打造“綿柔型”白酒經(jīng)典之作——洋河藍(lán)色經(jīng)典，面市幾年來銷售增長之迅猛，“藍(lán)色魅力”已征服了越來越多的白酒消費(fèi)者，并已成為競爭激烈的白酒市場中頗受關(guān)注的成功營銷范例。

二、白酒總體市場情況分析

中國白酒的消費(fèi)總量趨向平穩(wěn)，但是呈現(xiàn)集中的趨勢。知名品牌的銷售額穩(wěn)步上升，一部分中小企業(yè)的市場空間被擠占，銷量被掠奪。白酒行業(yè)的競爭愈演愈烈。近年來，由于稅負(fù)增加，糧食及其他原料張價(jià)，流通費(fèi)用上漲等因素，使白酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本不斷升高，為增加盈利，白酒企業(yè)加快推出中高檔產(chǎn)品步伐。

競爭對手分析

白酒行業(yè)領(lǐng)跑者——五糧液

無論在業(yè)內(nèi)還是消費(fèi)者中間，作為中國白酒中的領(lǐng)跑者——五糧液，都有著難以匹敵的地位。五糧液一直致力于“中國的五糧液，世界的五糧液”的品牌發(fā)展之路。雖然近年來，中國白酒市場競爭激烈，五糧液不但沒有迷失在品牌的叢林中，反而成為中國白酒的品牌常青樹，也獲得了國際市場的廣泛認(rèn)同。原因有三：第一是五糧液獨(dú)有的六大優(yōu)勢和“香氣悠久，味醇厚，入口甘美，入喉凈爽，各味諧調(diào)，恰到好處，尤以酒味全面而著稱”的特點(diǎn)，使它在濃香型白酒中獨(dú)樹一幟，成為中國白酒的杰出代表；第二,五糧液具有其它企業(yè)無法比擬的規(guī)模優(yōu)勢，是世界聞名的釀酒生產(chǎn)基地；第三是嚴(yán)格的質(zhì)量管理和釀造技藝的不斷創(chuàng)新，“該現(xiàn)代化的都現(xiàn)代化，該傳統(tǒng)的依舊傳統(tǒng)”，走出了一條中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新之路，不斷提升五糧液的產(chǎn)品品質(zhì)，使消費(fèi)者對五糧液非常熟悉和信任，而這種來自消費(fèi)者的支持是五糧液品牌屹立不倒的根基。

洋河進(jìn)入中高檔白酒市場的決策

曾經(jīng)作為中國八大名酒之一而輝煌一時的洋河，由于各種歷史的原因，在消費(fèi)者心中一度淪為中低檔白酒，盡管在江蘇大地家喻戶曉，盡管江蘇人對洋河有很深的感情。通過對消費(fèi)者的調(diào)研訪談發(fā)現(xiàn)，提起洋河消費(fèi)者便想到是兩個瓶子：一個是藍(lán)瓷瓶；一個是飛天形象。而這恰恰是在江蘇風(fēng)行幾十年的洋河中低檔酒。傳統(tǒng)、老牌、低檔，成為大眾對洋河最直接、也是根深蒂固的印象。同時由于在洋河白酒過去給消費(fèi)者留下“容易上頭”的印象，越來越不利于市場推廣。

而在低檔白酒利潤大幅萎縮的今天，中高檔白酒才真正是利潤的重頭戲。國家對低檔酒征以重稅，各大廠家既無法賺到利潤，又無法和小作坊及偷稅漏稅的不法商販在低端酒市場競爭，于是中高端白酒市場不斷成為各廠家的市場爭奪重點(diǎn)。中高端市場的爭奪戰(zhàn)，用白熱化來形容絕不為過。所以洋河酒抓住了時機(jī)，積極轉(zhuǎn)型進(jìn)入中高檔白酒市場。

三、傳播對象

目標(biāo)消費(fèi)者 主要消費(fèi)人群洞察：職場精英，25～45歲，精干而事業(yè)有所成。他們是公司主管以上的人物，在官場也是小有職權(quán)的“長”，在單位有自主支配一定費(fèi)用的能力與權(quán)限。他們既受到中國傳統(tǒng)文化熏陶，又受到西方現(xiàn)代文明沖擊，是融合的一代、兩面性很強(qiáng)的一代；認(rèn)同傳統(tǒng)，又有享受時尚消費(fèi)傾向，對新鮮事物理解接受度比較高；對消費(fèi)檔次和品質(zhì)要求高（諸如電器、服裝、化妝品、私人汽車、商品房等等，消費(fèi)比重較高）；事業(yè)小有成就，處于上升期，但還沒進(jìn)入人生巔峰，追求更收放自如的處世境界。

他們在這種情況下喝酒：商務(wù)接待、公務(wù)談判、友人對飲??酒對他們來說，是交際智慧，是商務(wù)談判的潤滑劑，是心情的放松，是半醉的靈感。消費(fèi)者分析

1、據(jù)有關(guān)資料顯示，此年齡段（25歲到45歲的中年男士）占飲酒人數(shù)總數(shù)的81.7%，是白酒的主要消費(fèi)人群。

2、此年齡段社交、應(yīng)酬較多，飲酒頻繁。

3、此年齡段人群大多就有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作后盾。

四、定位

準(zhǔn)確的市場定位

洋河藍(lán)色經(jīng)典目標(biāo)群體主要是政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位以及成功人士招待用酒，同時兼顧高檔禮品酒市場。

合理的產(chǎn)品定位

洋河藍(lán)色經(jīng)典系列高檔酒，是緊隨五糧液、茅臺等品牌的產(chǎn)品，種差異法定位，避開了硬碰硬的市場對抗，更容易獲得市場的快速成長，短期內(nèi)獲得收益。

品牌定位

洋河藍(lán)色經(jīng)典緊抓兩點(diǎn)：(1)口味；(2)藍(lán)色

并不是只有真正胸襟廣闊的男人才會喝藍(lán)色經(jīng)典。但是男人都會追求這種收放自如、胸襟博大的境界。尤其是那些打拼在職場有夢想，有作為，有拼勁的白領(lǐng)。這些活躍在商務(wù)一線的群體，正是洋河的重度消費(fèi)對象。

五、洋河藍(lán)色經(jīng)典特點(diǎn)

產(chǎn)品

氣味：濃香型

口感：此酒清澈透明，芳香濃郁，入口柔綿，鮮爽甘甜，酒質(zhì)醇厚，余香悠長。其突出特點(diǎn)是：“甜、綿軟、凈、香?！?/p>

酒評：產(chǎn)品采用百年老窖發(fā)酵生香，百年儲存老熟；主要度數(shù)有 38 度、42 度、46 度等，并可根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特征 作適當(dāng)調(diào)整；在保持洋河傳統(tǒng)甜、綿、軟、凈、香風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的獨(dú)特風(fēng)格。

產(chǎn)品說明：洋河藍(lán)色經(jīng)典的特點(diǎn)：高而不烈、低而不淡、棉柔而尾凈、豐滿而協(xié)調(diào)。喝藍(lán)色經(jīng)典代表

空更博大的是男人的情懷，是對寬廣、博大胸懷的追

求。藍(lán)色是開放的象征，是

時尚的標(biāo)志，是現(xiàn)代的感

士的注意。

訴求方式

廣告創(chuàng)意

2、突出“洋河藍(lán)色經(jīng)典”是綿柔型白酒，不傷身，這一點(diǎn)牢牢地吸引了商務(wù)人士。

4、開片是一商務(wù)型場合，突出男主人公所代表的商務(wù)人士，指明產(chǎn)品的定位。

5、產(chǎn)品包裝特點(diǎn)： 洋河藍(lán)色經(jīng)典一反常態(tài)，打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志色，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，突顯了產(chǎn)品個性。

六、廣告評價(jià)

篇二：洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告分析 蘭州文理學(xué)院廣告策劃創(chuàng)意學(xué)論文

題 目： 試論洋河藍(lán)色經(jīng)典的創(chuàng)意

作 者： 黃金忠

指導(dǎo)老師： 鄧紅霞

文 學(xué)院中文系

文秘專業(yè)12 級

三年制 二 班

2014年12月27日

試論洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告的創(chuàng)意

關(guān)鍵詞：廣告 洋河藍(lán)色經(jīng)典 藍(lán)色 口味

一、作品介紹

廣 告 主：洋河酒廠

發(fā)布時間：2009年

實(shí)施范圍：全國

核心策略：重塑品牌，促進(jìn)銷售

發(fā)布媒介：中央電視臺一套

企業(yè)簡介：江蘇洋河酒廠位于蘇北古鎮(zhèn)——洋河，地處江蘇省宿遷市的宿城、宿豫、泗洪三縣區(qū)交匯處，面臨徐淮公路，背靠京杭運(yùn)河，交通暢達(dá)，酒業(yè)興旺，市場繁榮。據(jù)傳，洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考證的歷史已有四百多年，明末清初已聞名遐邇。近年來，洋河全力打造“綿柔型”白酒經(jīng)典之作——洋河藍(lán)色經(jīng)典，面市幾年來銷售增長之迅猛，“藍(lán)色魅力”已征服了越來越多的白酒消費(fèi)者，并已成為競爭激烈的白酒市場中頗受關(guān)注的成功營銷范例。

產(chǎn)品簡介

氣味：濃香型

口感：此酒清澈透明，芳香濃郁，入口柔綿，鮮爽甘甜，酒質(zhì)醇厚，余香悠長。其突出特點(diǎn)是：“甜、綿、軟、凈、香?！?/p>

酒評：產(chǎn)品采用百年老窖發(fā)酵生香，百年儲存老熟；主要度數(shù)有 38 度、42 度、46 度等，并可根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特征 作適當(dāng)調(diào)整；在保持洋河傳統(tǒng)甜、綿、軟、凈、香風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的獨(dú)特風(fēng)格。為藍(lán)。

二、傳播對象

（一）目標(biāo)消費(fèi)者

主要消費(fèi)人群洞察：職場精英，25～45歲，精干而事業(yè)有所成。他們是公司主管以上的人物，在官場也是小有職權(quán)的“長”，在單位有自主支配一定費(fèi)用的能力與權(quán)限。他們既受到中國傳統(tǒng)文化熏陶，又受到西方現(xiàn)代文明沖擊，是融合的一代、兩面性很強(qiáng)的一代；認(rèn)同傳統(tǒng)，又有享受時尚消費(fèi)傾向，對新鮮事物理解接受度比較高；對消費(fèi)檔次和品質(zhì)要求高（諸如電器、服裝、化妝品、私人汽車、商品房等等，消費(fèi)比重較高）；事業(yè)小有成就，處于上升期，但還沒進(jìn)入人生巔峰，追求更收放自如的處世境界。他們在這種情況下喝酒：商務(wù)接待、公務(wù)談判、友人對飲??酒對他們來說，是交際智慧，是商務(wù)談判的潤滑劑，是心情的放松，是半醉的靈感。

（二）消費(fèi)者分析

1．據(jù)有關(guān)資料顯示，此年齡段（25歲到45歲的中年男士）占飲酒人數(shù)總數(shù)的81.7%，是白酒的主要消費(fèi)人群。

2．此年齡段社交、應(yīng)酬較多，飲酒頻繁。

3．此年齡段人群大多就有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作后盾。

三、定位

（一）市場定位

洋河藍(lán)色經(jīng)典目標(biāo)群體主要是政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位以及成功人士招待用酒，同時兼顧高檔禮品酒市場。

（二）產(chǎn)品定位

洋河藍(lán)色經(jīng)典系列高檔酒，是緊隨五糧液、茅臺等品牌的產(chǎn)品，種差異法定位，避開了硬碰硬的市場對抗，更容易獲得市場的快速成長，短期內(nèi)獲得收益。

（三）品牌定位

洋河藍(lán)色經(jīng)典緊抓兩點(diǎn)：(1)口味；(2)藍(lán)色。洋河藍(lán)色經(jīng)典在保持洋河傳統(tǒng)“甜、綿、軟、凈、香”的獨(dú)特風(fēng)格基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的韻味，而歸納為一個最具特色的詞，就是“綿柔”?！熬d柔”意味著：淡雅、不上頭、溫和、理智、清醒、有節(jié)制、可以控制。而這正吻合現(xiàn)在白酒消費(fèi)的新趨勢。酒后不是去睡，四、訴求點(diǎn)

（一）產(chǎn)品訴求

（二）訴求方式

五、廣告創(chuàng)意

（二）突出“洋河藍(lán)色經(jīng)典”是綿柔型白酒，不傷身，這一點(diǎn)牢牢地吸引了商務(wù)人士。

（四）開片是一商務(wù)型場合，突出男主人公所代表的商務(wù)人士，指明產(chǎn)品的定位。

（五）產(chǎn)品包裝特點(diǎn)： 洋河藍(lán)色經(jīng)典一反常態(tài)，打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志色，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，突顯了產(chǎn)品個性。

參考文獻(xiàn)：

[1]余明陽、陳先紅，《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》[m]，復(fù)旦大學(xué)出版社，2007年。[2]何佳訊，《廣告案例教程》[m]，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年。[3]陳艷彩，《廣告客戶管理》[m]，廈門大學(xué)出版社，2009年。

篇三：洋河藍(lán)色經(jīng)典

“天之藍(lán)”

品位洋河藍(lán)色經(jīng)典，品位唯有您才能深深體會的那份成功者的從容。男人的情懷，您的情懷。

洋河藍(lán)色經(jīng)典“夢之藍(lán)”

背面鷹擊長空圖，雄鷹背若泰山，翼若垂天之云，扶搖羊角而上者九萬里，絕云氣，負(fù)青天，之徙于南冥也，水擊三千里。驚濤駭浪卷起千堆雪，無一不體現(xiàn)了男人博大的胸襟，翱翔長空一覽眾山小的心懷。

瓶蓋為獨(dú)具匠心的藍(lán)鉆造型，瓶身為經(jīng)典的流線水滴型，深藍(lán)色彩，磨砂工藝與水晶的晶瑩剔透體現(xiàn)了其高貴典雅，如芙蓉出水。

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洋河藍(lán)色經(jīng)典

據(jù)說清乾隆皇帝第二次下江南途中，曾為洋河酒特地在附近的宿遷宮停留。他品嘗洋河大曲，贊不絕口，竟為此一住七天之久，留下御筆：“洋河大曲，酒味香醇，真佳酒也”，并指定其為向皇室的貢品。

新中國建立后，政府撥出?？?，在幾家私營釀酒作坊的基礎(chǔ)上，建立了國營洋河酒廠。幾十年來，洋河酒廠幾經(jīng)改造、擴(kuò)建，現(xiàn)已成為我國著名的名酒廠家。洋河大曲酒具有色、香、鮮、濃、醇五種獨(dú)特的風(fēng)格，以其“入口甜、落口綿、酒性軟、尾爽凈、回味香”的特點(diǎn)，聞名中外，蟬聯(lián)國家名酒三連冠。

在外人看來，洋河酒廠似乎應(yīng)該輕松一下了。洋河藍(lán)色經(jīng)典三年來的成功上市，一方面讓一直在改革中的洋河酒廠迎來了發(fā)展的又一春，另一方面也為江蘇全省白酒業(yè)的發(fā)展提供了一個樣本。

洋河藍(lán)色經(jīng)典2003年9月面市，以獨(dú)有的“藍(lán)色文化”和“1+1”營銷模式及超前的4×3后終端營銷，迅速在高端白酒市場占領(lǐng)了一席之地。

品牌文化就是銷售力

洋河藍(lán)色的根基是消費(fèi)者心目中形成情結(jié)的恒久不變的“天藍(lán)瓶”。天藍(lán)瓶外觀設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，倒葫蘆型的古典風(fēng)格酒瓶，工藝特殊，色彩鮮艷，特別是瓶頸上系著紅色絲綢蝴蝶結(jié)的裝飾，更顯得別致、可愛，此瓶造型獲得過國家專利獎。該酒1979年成為國家最早的八大名酒之一，并榮獲過國際金獎，蟬聯(lián)了國家名酒三連冠。

洋河展覽館里有原國家領(lǐng)導(dǎo)人胡耀邦、江澤民盛贊洋河“天藍(lán)瓶”的照片；還有任紅舉、陶思耀為洋河“天藍(lán)瓶”作的詞、譜的曲，藍(lán)色的小瓶里滴下清泉水，香飄千百年，到過蟠桃會，聞一聞，如半仙；嘗一嘗，云中飛，藍(lán)色小瓶水流長??！美酒伴春暉。

藍(lán)色世紀(jì)，藍(lán)色洋河。近年來，洋河著力打造“藍(lán)色文化”，使其在挖掘、整合與創(chuàng)新中不斷升華，并賦予其強(qiáng)烈的現(xiàn)代氣息和時代精神，體現(xiàn)了與時俱進(jìn)的現(xiàn)代文明意識，并以獨(dú)特的文化定位確立“洋河”品牌在中國酒界的個性物征。

藍(lán)色一直是洋河獨(dú)具特色的傳統(tǒng)色彩，可以說，洋河藍(lán)色文化的力量影響著一代又一代消費(fèi)者的選擇，讓洋河有了一批又一批的忠實(shí)消費(fèi)者。藍(lán)色作為洋河產(chǎn)品的代表色，藍(lán)

品質(zhì)綿柔就是購買力

在白酒市場“賣歷史、賣年代、賣健康”等賣點(diǎn)中，洋河人始終以消費(fèi)者滿意為宗旨，以“質(zhì)量是最好的賣點(diǎn)”為營銷理念。為了創(chuàng)新洋河藍(lán)色經(jīng)典的綿柔新口味，企業(yè)通過對省內(nèi)4325人次的目標(biāo)消費(fèi)者口味測試和對2315名消費(fèi)者的飲后舒適度反映進(jìn)行了綜合分析，對洋河研發(fā)的酒體風(fēng)格進(jìn)行了新的定義和研究，歷經(jīng)三年，打造出了綿柔型白酒的內(nèi)在品質(zhì)，做到了專家評介的“低而不寡、高而不烈、綿長而尾凈、豐滿而協(xié)調(diào)”特色，于消費(fèi)者是“香氣優(yōu)雅怡人，入口綿甜柔和，飲中暢快淋漓，飲后輕松舒適”之口感，達(dá)到了增之一分則濃，減之一分則淡的品質(zhì)，把人體健康對白酒的要求上升到一個新的高度。洋河藍(lán)色經(jīng)典還對傳統(tǒng)工藝做了眾多革新。采用慢火蒸餾。這是因?yàn)樵谡麴s過程中先出來的酒和后出來的酒口味、香氣都不同，前段的口味重，后段的寡淡，中段的酒香氣比較幽雅，口味比較綿甜、柔軟，洋河藍(lán)色經(jīng)典就是選用中段的酒。發(fā)酵時間短，酒體中香味物質(zhì)就形成得少。洋河藍(lán)色經(jīng)典采用緩慢發(fā)酵工藝，通過控制升溫，使發(fā)酵時間延長，從而促使酒體中香味物質(zhì)充分形成，盡管這樣會影響到出酒率，但酒質(zhì)提高了。

為了使酒體更“綿柔”，“洋河”還設(shè)法控制入池酸度和入池淀粉比例。這項(xiàng)技術(shù)的難點(diǎn)在于：既要避免引起“香氣大、刺激性強(qiáng)”等微量成分物質(zhì)的產(chǎn)生或過量生成，又要防止抑制部分輔香輔味復(fù)雜成分的生成。通過生產(chǎn)多種特殊工藝的調(diào)味酒，建立適應(yīng)消費(fèi)者口味的勾兌模式和框架結(jié)構(gòu)，為“藍(lán)色經(jīng)典”獨(dú)特風(fēng)格及科學(xué)保障體系的最終確立奠定了重要基礎(chǔ)。即：利用夏季超長期（200余天）壓窖的有利時機(jī)，生產(chǎn)出特級甜、特級綿、特級香調(diào)味酒；采用雙輪底、回沙等傳統(tǒng)工藝，生產(chǎn)特殊調(diào)味酒；利用醬香型等多種其它香型酒的生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)出具有不同香型風(fēng)格特征的調(diào)味酒。這些調(diào)味酒為“綿柔型”白酒提供了豐富的輔香輔味物質(zhì)，使得“綿柔”的風(fēng)格更加典型突出。

關(guān)于白酒飲后舒適度的研究，是洋河藍(lán)色經(jīng)典提升產(chǎn)品質(zhì)量的一個重要措施。白酒飲后舒適度主要指飲后不暴辣、不上頭、不口渴、腸胃舒適、很快恢復(fù)正常。白酒飲后是否舒適主要取決于酒中各種微量元素的種類、比值是否恰當(dāng)。其中，最關(guān)鍵的是酯類物質(zhì)和酸類物質(zhì)的組合和配伍。酯類物質(zhì)是芳香物質(zhì)，酸類物質(zhì)是呈味物質(zhì)。酯類物質(zhì)比重大了，酒就會沖、辣，有粗糙感；酸類物質(zhì)比重大了，酒就寡淡、尾雜。而酯和酸這兩大類物質(zhì)又各有幾十個種類，這些物質(zhì)的量比關(guān)系都會對飲酒后的舒適度產(chǎn)生影響。所以洋河準(zhǔn)確掌握、分析各種酒的微量元素含量，然后設(shè)置一個合理的配伍，運(yùn)用微機(jī)勾兌技術(shù)，把各種原酒和調(diào)味酒，按最佳比例組合在一起，呈現(xiàn)給消費(fèi)者的產(chǎn)品，不但口味綿軟，而且飲后舒適。

創(chuàng)新營銷就是市場力

營銷理念是品牌成長的翅膀，企業(yè)的營銷理念必須從企業(yè)本位向用戶本位轉(zhuǎn)換，做市場不做銷售，做品牌不做產(chǎn)品，做長遠(yuǎn)不做短期。洋河大膽創(chuàng)新營銷方式，自己深入終端，與消費(fèi)者“零距離”接觸，讓消費(fèi)者親身感受到洋河的營銷力和親和力，感受到洋河藍(lán)色品牌文化的博大和高遠(yuǎn)。創(chuàng)建了1＋1營銷模式，被一位市場營銷專家形象地稱為“雙人舞”，企業(yè)與經(jīng)銷商共享市場資源，共享市場空間，共享市場利潤，真正實(shí)現(xiàn)了廠商榮辱與共。靖江經(jīng)銷商季總在開始做洋河藍(lán)色經(jīng)典時，就把洋河藍(lán)色經(jīng)典當(dāng)做自己的品牌，自己 的推進(jìn)，公司在1+1營銷的基礎(chǔ)上又創(chuàng)新出4×3后終端營銷模式，藍(lán)色經(jīng)典包裝的第一眼、品質(zhì)的第一口、訴求的第一次心靈感應(yīng)，全方位地對目標(biāo)消費(fèi)者的心智產(chǎn)生沖擊，差異化的競爭優(yōu)勢贏得消費(fèi)者心智資源，表現(xiàn)了全新的市場影響力。

洋河藍(lán)色經(jīng)典受到市場的追捧，這是洋河藍(lán)色文化、洋河優(yōu)異品質(zhì)和洋河新穎營銷有機(jī)組合的成功，這是洋河人的杰作，這是洋河品牌的榮耀。歸根結(jié)底，是文化賦予了洋河藍(lán)色經(jīng)典強(qiáng)大的生命力，洋河人勇于創(chuàng)新的開拓精神，也必將開創(chuàng)洋河更加燦爛輝煌的明天！

篇四：洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告策劃方案 江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院期末課程考核 2012/2013學(xué)年第二學(xué)期

洋河藍(lán)色經(jīng)典

廣

告

策

劃

方

案

一、企業(yè)情況分析...........................................................................................................................3

二、企業(yè)產(chǎn)品分析（主要針對洋河藍(lán)色經(jīng)典）...........................................................................3

（一）產(chǎn)品特點(diǎn)：...........................................................................................................................3

（二）產(chǎn)品生命周期.......................................................................................................................3

（三）定位.......................................................................................................................................4

（四）swot分析..........................................................................................................................4

三、市場分析...................................................................................................................................5

（一）營銷環(huán)境...............................................................................................................................5

（二）市場概況...............................................................................................................................5

（三）消費(fèi)者分析...........................................................................................................................6

四、市場競爭狀況...........................................................................................................................6

五、廣告策略分析...........................................................................................................................6

六、廣告表現(xiàn)...................................................................................................................................7

（一）廣告主題：...........................................................................................................................7

（二）廣告創(chuàng)意及方案...................................................................................................................7

七、廣告媒介...................................................................................................................................7

（一）媒介分析...............................................................................................................................7

（二）媒介選擇...............................................................................................................................8

（三）媒介計(jì)劃...............................................................................................................................8

八、廣告計(jì)劃費(fèi)用預(yù)測...................................................................................................................8

（一）廣告時間...............................................................................................................................8

（二）運(yùn)用媒體...............................................................................................................................8

（三）費(fèi)用預(yù)算（由網(wǎng)絡(luò)得知以下廣告費(fèi)用）...........................................................................8

九、廣告效果監(jiān)測...........................................................................................................................9

（一）實(shí)施前的預(yù)測：...................................................................................................................9

（二）實(shí)施中的測定：...................................................................................................................9

（三）實(shí)施后的評估.......................................................................................................................9 本次策劃主要源于老師布置的作業(yè)，主要目的是熟悉廣告策劃書包括的內(nèi)容及流程，畢竟廣告是當(dāng)今企業(yè)重要的活動之一，而熟悉了解并且自行制作，可以提升自己的能力。

一、企業(yè)情況分析

江蘇洋河酒廠位于蘇北古鎮(zhèn)——洋河，地處江蘇省宿遷市的宿城、宿豫、泗洪三縣區(qū)交匯處，面臨徐淮公路，背靠京杭運(yùn)河，交通暢達(dá)，酒業(yè)興旺，市場繁榮。據(jù)傳，洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考證的歷史已有四百多年，明末清初已聞名遐邇。近年來，洋河全力打造“綿柔型”白酒經(jīng)典之作——洋河藍(lán)色經(jīng)典，面市幾年來銷售增長之迅猛，“藍(lán)色魅力”已征服了越來越多的白酒消費(fèi)者，并已成為競爭激烈的白酒市場中頗受關(guān)注的成功營銷范例。洋河釀酒起源于兩漢而興于唐宋，解放后政府以幾家私人作坊為基礎(chǔ)成立國營洋河酒廠，即為現(xiàn)洋河股份前身。洋河酒屬于濃香型大曲酒，以小麥、大麥、豌豆為原料精制而成；洋河酒曾多次榮獲“國際名酒”和入選中國八大名酒行列。現(xiàn)針對不同市場推出主要品種有洋河大曲、洋河藍(lán)色經(jīng)典系列。

二、企業(yè)產(chǎn)品分析（主要針對洋河藍(lán)色經(jīng)典）

（一）產(chǎn)品特點(diǎn)：

1.酒味：產(chǎn)品采用百年老窖發(fā)酵生香，百年儲存老熟；主要度數(shù)有 38 度、42 度、46 度等，并可根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特征作適當(dāng)調(diào)整；在保持洋河傳統(tǒng)甜、綿、軟、凈、香風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的獨(dú)特風(fēng)格。

（二）產(chǎn)品生命周期 1.新產(chǎn)品面市階段：根據(jù)央視“我們的品牌”紀(jì)錄片所知，洋河藍(lán)色經(jīng)典自2003年刮起的“藍(lán)色風(fēng)暴”，以其前衛(wèi)大膽的色彩運(yùn)用，廣受社會追捧。其實(shí)，當(dāng)時的白酒行業(yè)里基本上都是以紅色、黃色為主，洋河卻大膽啟用藍(lán)色，需要面對各種質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。甚至有人斬釘截鐵地?cái)嘌?，說這個產(chǎn)品不會有未來，然而唯獨(dú)沒有放棄的還是洋河人。2005年以市場“補(bǔ)缺者”的身份，避其鋒芒，取其喘息之時。兩年多的品牌宣傳——戶外廣告大牌、公交車媒體，為藍(lán)色經(jīng)典的知名度宣傳投入大量資金，為其品牌價(jià)值墊定了豐厚的基礎(chǔ)。藍(lán)色經(jīng)典在南京市場和江蘇部分區(qū)域試水成功。

2.成熟產(chǎn)品階段：十年后的今天，洋河藍(lán)色經(jīng)典以其獨(dú)到的廣告設(shè)計(jì)，不一樣的廣告風(fēng)格，鑄就了傳奇。風(fēng)靡了全國。

（三）定位

1．品牌定位：延續(xù)洋河藍(lán)色經(jīng)典綿軟口味兒，藍(lán)色主題

并不是只有真正胸襟廣闊的男人才會喝藍(lán)色經(jīng)典。但是男人都會追求這種收放自如、胸襟博大的境界。尤其是那些打拼在職場有夢想，有作為，有拼勁的白領(lǐng)。這些活躍在商務(wù)一線的群體，正是洋河的重度消費(fèi)對象。

2.產(chǎn)品定位：藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品定位是高檔酒，緊跟五糧液。

（四）swot分析

三、市場分析

（一）營銷環(huán)境

1.宏觀環(huán)境：大本營位于長三角地區(qū)，豐富的資源和歷史酒文化的傳承，可以激起大多數(shù)人曾經(jīng)的洋河情節(jié)，具有心理優(yōu)勢。

2.微觀環(huán)境：洋河藍(lán)色經(jīng)典的綿柔口感是對人們追求低度酒的一種迎合更是一種挑戰(zhàn)。

（二）市場概況：

中國白酒的消費(fèi)總量趨向平穩(wěn)，但是呈現(xiàn)集中的趨勢。知名品牌的銷售額穩(wěn)步上升，一部分中小企業(yè)的市場空間被擠占，銷量被掠奪。白酒行業(yè)的競爭愈演愈烈。近年來，由于稅負(fù)增加，糧食及其他原料張價(jià)，流通費(fèi)用上漲等因素，使白酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本不斷升高，為增加盈利，白酒企業(yè)加快推出中高檔產(chǎn)品步伐。

（三）消費(fèi)者分析

1．據(jù)有關(guān)資料顯示，30歲到45歲的中年男士占飲酒人數(shù)總數(shù)的81.7%，是白酒的主要消費(fèi)人群。

2．此年齡段社交、應(yīng)酬較多，飲酒頻繁。

3．此年齡段人群大多就有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作后盾。

5.20歲到30歲男性是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的潛在消費(fèi)人群，可深度挖掘。

四、市場競爭狀況

競爭對手分析

1.白酒行業(yè)領(lǐng)跑者——五糧液

無論在業(yè)內(nèi)還是消費(fèi)者中間，作為中國白酒中的領(lǐng)跑者——五糧液，都有著難以匹敵的地位。五糧液一直致力于“中國的五糧液，世界的五糧液”的品牌發(fā)展之路。雖然近年來，中國白酒市場競爭激烈，五糧液不但沒有迷失在品牌的叢林中，反而成為中國白酒的品牌常青樹，也獲得了國際市場的廣泛認(rèn)同。原因有三：第一是五糧液獨(dú)有的六大優(yōu)勢和“香氣悠久，味醇厚，入口甘美，入喉凈爽，各味諧調(diào)，恰到好處，尤以酒味全面而著稱”的特點(diǎn)，使它在濃香型白酒中獨(dú)樹一幟，成為中國白酒的杰出代表；第二,五糧液具有其它企業(yè)無法比擬的規(guī)模優(yōu)勢，是世界聞名的釀酒生產(chǎn)基地；第三是嚴(yán)格的質(zhì)量管理和釀造技藝的不斷創(chuàng)新，“該現(xiàn)代化的都現(xiàn)代化，該傳統(tǒng)的依舊傳統(tǒng)”，走出了一條中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新之路，不斷提升五糧液的產(chǎn)品品質(zhì)，使消費(fèi)者對五糧液非常熟悉和信任，而這種來自消費(fèi)者的支持是五糧液品牌屹立不倒的根基。

2.江蘇地方性酒業(yè)的競爭包括洋河、雙溝、今世緣、湯溝等品牌。雙溝珍寶坊是雙溝酒業(yè)開發(fā)的一個戰(zhàn)略性品牌，以南京市場進(jìn)行重點(diǎn)突破，主攻商務(wù)渠道，輔之以政務(wù)渠道。2006年公司成立雙溝珍寶坊事業(yè)部，進(jìn)行品牌的強(qiáng)勢運(yùn)作。

3.徽酒包括百年迎駕、口子窖、高爐家、百年皖酒和古井等品牌?？谧咏咽前不帐袌霰憩F(xiàn)最為穩(wěn)健的一個白酒品牌，其通路特點(diǎn)是典型的以機(jī)會市場為判斷標(biāo)準(zhǔn)，以酒店終端為操作平臺，通過盤中盤方式啟動局部市場，用局部市場帶動整個大盤啟動。

五、廣告策略分析

1.廣告目標(biāo)：延續(xù)洋河藍(lán)色經(jīng)典的目標(biāo)在全國進(jìn)行推廣，使得更多的人對于洋河藍(lán)色經(jīng)典有更深一層次的理解 2.市場細(xì)分：

3.目標(biāo)市場策略：將產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群定為職場精英，25～45歲，精干而事業(yè)有所成。他們是公司主管以上的人物，在官場也是小有職權(quán)的“長”，在單位有自主支配一定費(fèi)用的能力與權(quán)限。

4.產(chǎn)品定位策略：把產(chǎn)品定位為中高端市場，并且最終決定把洋河藍(lán)色經(jīng)典定位為商務(wù)、公務(wù)接待用酒，以適應(yīng)市場需求，提升洋河的形象。

六、廣告表現(xiàn)

（一）廣告主題：

如今所見的洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告主題是以“藍(lán)色的洋河代表著男人的情懷”為主要表現(xiàn)，我們便打算延續(xù)這一廣告主題，進(jìn)行廣告創(chuàng)意的編寫。

（二）廣告創(chuàng)意及方案

七、廣告媒介

（一）媒介分析

主要打算選擇的是以下媒介，并進(jìn)行了一定的分析。

1.報(bào)紙——報(bào)紙的傳播面逛，速度快，包含的信息量大，但是不容易引起別人的注意，實(shí)效比較慢

2.雜志——針對性強(qiáng)，印刷精美閱讀率較高，但是覆蓋面窄 3.電視——直觀性強(qiáng)，注意率高，但是費(fèi)用較高

4.互聯(lián)網(wǎng)——信息可以得到互動，受眾范圍廣，不是不容易被信服

（二）媒介選擇

按照對于目標(biāo)市場的分析和產(chǎn)品的特性，打算以電視廣告為主，雜志，報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)廣告為輔。

（三）媒介計(jì)劃

出于對目標(biāo)受眾的分析，一般中上層人員會對商業(yè)雜志，時尚雜志等比較感興趣，所以可以予以投放。

并且，中上層人士的自由時間多在于晚上九點(diǎn)以后，所以這個時間段可以選擇央視這一平臺，進(jìn)行廣告大量的投放。因?yàn)槭紫妊胍暰哂袡?quán)威性，并且節(jié)目內(nèi)容容易引起這些人員的興趣。當(dāng)然于白天以及黃金時間段也是要有廣告的投放，不過規(guī)模可以適量。

八、廣告計(jì)劃費(fèi)用預(yù)測

（一）廣告時間： 大規(guī)模的投放時間選擇在周末，并且最好是晚間九點(diǎn)之后。因?yàn)樽鳛楣镜闹猩蠈有枰鐾鈶?yīng)酬，所以有限的空余時間便大致是晚上九點(diǎn)之后

（二）運(yùn)用媒體

鑒于公司中上層人員對于商業(yè)雜志的興趣，可以以此為突破口，大規(guī)模宣傳。

同時，可以與一些欄目合作，進(jìn)行贊助，通過主持人的口惑曉于他人。當(dāng)然，央視的強(qiáng)大號召力，以及可以提升人們知識和見識的欄目較多，比如經(jīng)濟(jì)與法，藝術(shù)人生，對話訪談等。

（三）費(fèi)用預(yù)算（由網(wǎng)絡(luò)得知以下廣告費(fèi)用）1．電視廣告

（1）特殊廣告形式（贊助）

①5秒標(biāo)版廣告：本欄目由洋河藍(lán)色經(jīng)典贊助播映

②15秒硬版廣告1條

收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：325萬元/年(共52周)提示播映：5秒標(biāo)版廣告（片中倒一位置）一條：洋河藍(lán)色經(jīng)典提示您現(xiàn)在收看的是對話節(jié)目

收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：114.4萬元/年(共52周)（2）動畫廣告

①刊播時段：

湖南衛(wèi)視，安徽衛(wèi)視，東方衛(wèi)視，中央二套三套七套電視劇場黃金檔7：00—7：30（15s廣告）9：00－9：30（30s廣告），主打央視。

②刊播次數(shù)和費(fèi)用：

15s廣告：100次，每次5000元，共計(jì)500萬 30s廣告：80次，每次3000元，共計(jì)240萬 2.網(wǎng)絡(luò) 3.雜志

知音，瑞麗，中國經(jīng)濟(jì)周刊，中國商人，共六次，每次一萬元，共計(jì)24萬元

九、廣告效果監(jiān)測

（一）實(shí)施前的預(yù)測：

對設(shè)計(jì)和策劃作品的主題、創(chuàng)意、文案、作品等進(jìn)行測試。以評估廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，預(yù)測廣告活動可能達(dá)到的效果及檢驗(yàn)廣告策略。

（二）實(shí)施中的測定：

1.在廣告實(shí)施中進(jìn)行效果檢測，用來評估廣告出現(xiàn)于媒體后所產(chǎn)生的實(shí)際傳播效果。注意考察市場知名度和占有率的變化。2.方法：

(1)對各媒介廣告的發(fā)布效果實(shí)行定期檢測。(2)在各種公關(guān)活動后進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查。

（三）實(shí)施后的評估

發(fā)放反饋問卷一次來對媒介發(fā)布進(jìn)行監(jiān)控和廣告效果的評價(jià)，要特別注重對廣告活動帶來的社會效果進(jìn)行評估。

第二篇：洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告分析

廣告賞析

洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告作品賞析報(bào)告

一、作品總體介紹

廣 告 主：洋河酒廠 發(fā)布時間：2009年 實(shí)施范圍：全國

核心策略：重塑品牌，促進(jìn)銷售 發(fā)布媒介：中央電視臺一套 企業(yè)簡介：

江蘇洋河酒廠位于蘇北古鎮(zhèn)——洋河，地處江蘇省宿遷市的宿城、宿豫、泗洪三縣區(qū)交匯處，面臨徐淮公路，背靠京杭運(yùn)河，交通暢達(dá)，酒業(yè)興旺，市場繁榮。據(jù)傳，洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考證的歷史已有四百多年，明末清初已聞名遐邇。近年來，洋河全力打造“綿柔型”白酒經(jīng)典之作——洋河藍(lán)色經(jīng)典，面市幾年來銷售增長之迅猛，“藍(lán)色魅力”已征服了越來越多的白酒消費(fèi)者，并已成為競爭激烈的白酒市場中頗受關(guān)注的成功營銷范例。

二、白酒總體市場情況分析

中國白酒的消費(fèi)總量趨向平穩(wěn)，但是呈現(xiàn)集中的趨勢。知名品牌的銷售額穩(wěn)步上升，一部分中小企業(yè)的市場空間被擠占，銷量被掠奪。白酒行業(yè)的競爭愈演愈烈。近年來，由于稅負(fù)增加，糧食及其他原料張價(jià)，流通費(fèi)用上漲等因素，使白酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本不斷升高，為增加盈利，白酒企業(yè)加快推出中高檔產(chǎn)品步伐。

競爭對手分析 白酒行業(yè)領(lǐng)跑者——五糧液

無論在業(yè)內(nèi)還是消費(fèi)者中間，作為中國白酒中的領(lǐng)跑者——五糧液，都有著難以匹敵的地位。五糧液一直致力于“中國的五糧液，世界的五糧液”的品牌發(fā)展之路。雖然近年來，中國白酒市場競爭激烈，五糧液不但沒有迷失在品牌的叢林中，反而成為中國白酒的品牌常青樹，也獲得了國際市場的廣泛認(rèn)同。原因有三：第一是五糧液獨(dú)有的六大優(yōu)勢和“香氣悠久，味醇厚，入口甘美，入喉凈爽，廣告賞析

各味諧調(diào)，恰到好處，尤以酒味全面而著稱”的特點(diǎn)，使它在濃香型白酒中獨(dú)樹一幟，成為中國白酒的杰出代表；第二,五糧液具有其它企業(yè)無法比擬的規(guī)模優(yōu)勢，是世界聞名的釀酒生產(chǎn)基地；第三是嚴(yán)格的質(zhì)量管理和釀造技藝的不斷創(chuàng)新，“該現(xiàn)代化的都現(xiàn)代化，該傳統(tǒng)的依舊傳統(tǒng)”，走出了一條中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新之路，不斷提升五糧液的產(chǎn)品品質(zhì)，使消費(fèi)者對五糧液非常熟悉和信任，而這種來自消費(fèi)者的支持是五糧液品牌屹立不倒的根基。洋河進(jìn)入中高檔白酒市場的決策

曾經(jīng)作為中國八大名酒之一而輝煌一時的洋河，由于各種歷史的原因，在消費(fèi)者心中一度淪為中低檔白酒，盡管在江蘇大地家喻戶曉，盡管江蘇人對洋河有很深的感情。通過對消費(fèi)者的調(diào)研訪談發(fā)現(xiàn)，提起洋河消費(fèi)者便想到是兩個瓶子：一個是藍(lán)瓷瓶；一個是飛天形象。而這恰恰是在江蘇風(fēng)行幾十年的洋河中低檔酒。傳統(tǒng)、老牌、低檔，成為大眾對洋河最直接、也是根深蒂固的印象。同時由于在洋河白酒過去給消費(fèi)者留下“容易上頭”的印象，越來越不利于市場推廣。

而在低檔白酒利潤大幅萎縮的今天，中高檔白酒才真正是利潤的重頭戲。國家對低檔酒征以重稅，各大廠家既無法賺到利潤，又無法和小作坊及偷稅漏稅的不法商販在低端酒市場競爭，于是中高端白酒市場不斷成為各廠家的市場爭奪重點(diǎn)。中高端市場的爭奪戰(zhàn)，用白熱化來形容絕不為過。所以洋河酒抓住了時機(jī)，積極轉(zhuǎn)型進(jìn)入中高檔白酒市場。

三、傳播對象

目標(biāo)消費(fèi)者

主要消費(fèi)人群洞察：職場精英，25～45歲，精干而事業(yè)有所成。他們是公司主管以上的人物，在官場也是小有職權(quán)的“長”，在單位有自主支配一定費(fèi)用的能力與權(quán)限。他們既受到中國傳統(tǒng)文化熏陶，又受到西方現(xiàn)代文明沖擊，是融合的一代、兩面性很強(qiáng)的一代；認(rèn)同傳統(tǒng)，又有享受時尚消費(fèi)傾向，對新鮮事物理解接受度比較高；對消費(fèi)檔次和品質(zhì)要求高（諸如電器、服裝、化妝品、私人汽車、商品房等等，消費(fèi)比重較高）；事業(yè)小有成就，處于上升期，但還沒進(jìn)入人生巔峰，追求更收放自如的處世境界。

他們在這種情況下喝酒：商務(wù)接待、公務(wù)談判、友人對飲??酒對他們來說，是交際智慧，是商務(wù)談判的潤滑劑，是心情的放松，是半醉的靈感。

廣告賞析

洋河將品牌在消費(fèi)者心中的形象定位為：胸襟廣闊，能收放自如的男人；心胸比大海更寬廣，比天空更高遠(yuǎn)的男人形象。

并不是只有真正胸襟廣闊的男人才會喝藍(lán)色經(jīng)典。但是男人都會追求這種收放自如、胸襟博大的境界。尤其是那些打拼在職場有夢想，有作為，有拼勁的白領(lǐng)。這些活躍在商務(wù)一線的群體，正是洋河的重度消費(fèi)對象。

五、洋河藍(lán)色經(jīng)典特點(diǎn)

產(chǎn)品

氣味：濃香型

口感：此酒清澈透明，芳香濃郁，入口柔綿，鮮爽甘甜，酒質(zhì)醇厚，余香悠長。其突出特點(diǎn)是：“甜、綿軟、凈、香?！?/p>

酒評：產(chǎn)品采用百年老窖發(fā)酵生香，百年儲存老熟；主要度數(shù)有 38 度、42 度、46 度等，并可根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特征 作適當(dāng)調(diào)整；在保持洋河傳統(tǒng)甜、綿、軟、凈、香風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的獨(dú)特風(fēng)格。

產(chǎn)品說明：洋河藍(lán)色經(jīng)典的特點(diǎn)：高而不烈、低而不淡、棉柔而尾凈、豐滿而協(xié)調(diào)。喝藍(lán)色經(jīng)典代表著：世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷，是對寬廣、博大胸懷的追求。藍(lán)色是開放的象征，是時尚的標(biāo)志，是現(xiàn)代的感覺，是品位的表現(xiàn)，代表著純潔。海之深為藍(lán)，天之高炎藍(lán)，夢之遙為藍(lán)。產(chǎn)品訴求

“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。” 這句話的中心語是男人的情懷，前面海和天是藍(lán)色的，那么男人的情懷就是比海比天更深的“藍(lán)”。男人的情懷代表兩個層面，從橫向看，就是像海一樣寬廣的，有容乃大的、包容萬物的男人的胸懷，大海就是這樣。從縱向看，應(yīng)該像天空一樣高遠(yuǎn)，超越時空的，跨越歷史，縱橫天下的男人的夢想。海天夢想，男人情懷，這樣一種男人的夢想，成就了男人的情懷。以此吸引成功男

廣告賞析

現(xiàn)代社會的男人，要頂天立地，要以一個包羅萬象的寬廣情懷，來包容對事業(yè)、對家庭、對父母、對子女、對朋友的諸多感情。要能包容得下成功的喜悅，不致于被一點(diǎn)點(diǎn)成績沖昏頭腦；也要能包容得下失敗的打擊，在逆境中拍拍胸脯勇敢堅(jiān)強(qiáng)地走下去，而這些的確是需要一個比海洋更寬廣、比天空更高遠(yuǎn)的胸懷。

總體來說，這篇廣告是成功的。特別是運(yùn)用了藍(lán)色這一色調(diào)為背景和那句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。”廣告語，從視覺和情感上深深地打動了觀眾，這不僅僅提高了洋河藍(lán)色經(jīng)典的銷量，而且提升了洋河酒的知名度，樹立了洋河藍(lán)色經(jīng)典這一品牌。

第三篇：洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告分析

期末考試用

河南信息統(tǒng)計(jì)職業(yè)學(xué)院

班級：市營13-2 姓名：徐燚銘 學(xué)號：130320203 【案例】 洋河

江蘇洋河酒廠位于蘇北古鎮(zhèn)——洋河，地處江蘇省宿遷市的宿城、宿豫、泗洪三縣區(qū)交匯處，面臨徐淮公路，背靠京杭運(yùn)河，交通暢達(dá)，酒業(yè)興旺，市場繁榮。據(jù)傳，洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考證的歷史已有四百多年，明末清初已聞名遐邇。近年來，洋河全力打造“綿柔型”白酒經(jīng)典之作——洋河藍(lán)色經(jīng)典，面市幾年來銷售增長之迅猛，“藍(lán)色魅力”已征服了越來越多的白酒消費(fèi)者，并已成為競爭激烈的白酒市場中頗受關(guān)注的成功營銷范例。

【廣告語】

“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷?！笔怯伞笆澜缟献顝V闊的是海洋,比海洋更廣闊的是天空,比天空更廣闊的是人的心靈——雨果” 改編而來，甚是絕妙。這句話的中心語是男人的情懷，前面海和天是藍(lán)色的，那么男人的情懷就是比海比天更深的“藍(lán)”。男人的情懷代表兩個層面，從橫向看，就是像海一樣寬廣的，有容乃大的、包容萬物的男人的胸懷，大海就是這樣。從縱向看，應(yīng)該像天空一樣高遠(yuǎn)，超越時空的，跨越歷史，縱橫天下的男人的夢想。海天夢想，男人情懷，這樣一種男人的夢想，成就了男人的情懷。以此吸引成功男士的注意。運(yùn)用了情感訴求的策略。通過與海、天的比較，突出男人的情懷是博大的，滿足了購買者的自尊、自信、自強(qiáng)的情感需要，喚起了人們的心理共鳴，突出了產(chǎn)品所要傳達(dá)的內(nèi)涵，增加了產(chǎn)品的心理附加值。定位高端?！緩V告創(chuàng)意】

找到了綿柔型、不傷身的訴求點(diǎn)；把整個廣告進(jìn)行藝術(shù)化，有石破天驚的感覺；廣告以藍(lán)色為主，給人一種視覺化沖擊；聯(lián)想了天、海、夢的形象邏輯思維充分展現(xiàn)，并把男人的情感和直覺思維有效的結(jié)合起來，準(zhǔn)確的找到目標(biāo)消費(fèi)者。

廣告創(chuàng)意激發(fā)了消費(fèi)者的興趣，并以不傷身、商務(wù)、綿柔型等來刺激欲望，2-

第四篇：解讀洋河藍(lán)色經(jīng)典

解讀洋河藍(lán)色經(jīng)典

:2008-5-21 我們經(jīng)常講到“鳳凰涅槃，浴火重生”，這重生的關(guān)鍵是：本身是鳳凰，即使是垂死掙扎的鳳凰，不是火雞。江蘇的“三溝一河”知名已久，曾經(jīng)享譽(yù)全國，后來讓川酒、徽酒壓得喘不過氣來，沉迷了很長一段時間，究其原因主要是酒類管理人才以及技術(shù)人才的缺失，使得在創(chuàng)新理念上一直落后于其他省份的酒企。如今，洋河的藍(lán)色文化、雙溝的醉猿文化、高溝今世緣的緣文化、湯溝的和文化等傳播得力，極大豐富了蘇酒板塊原來的品牌力，從目前的表現(xiàn)來看，蘇酒崛起不可逆轉(zhuǎn)，當(dāng)然，整體崛起尚需時日，不過其中的一些佼佼者已然登上加速列車，最出色的就是江蘇宿遷的洋河了。

前不久瀏覽網(wǎng)頁，看到一位營銷人的文章，洋洋灑灑幾千字，得出個結(jié)論：2010年，高端白酒品牌格局更加清晰，黑馬現(xiàn)象在白酒行業(yè)高端格局中很難出現(xiàn)。

大概這位先生專注于閉門造車，不關(guān)注天下大勢。茅五劍、國窖1573、水井坊就是未來幾年的高端格局？瀘州老窖和水井坊的2007年年報(bào)顯示，國窖1573該年的銷售收入突破10個億，水井坊也有9.45個億，再看看洋河·藍(lán)色經(jīng)典，2007年銷售收入接近15億，更勁爆的是2008年第一季度藍(lán)色經(jīng)典銷售收入達(dá)6.46億（不排除春季糖酒會的功勞）；而且目前藍(lán)色經(jīng)典的主要銷售市場仍然集中在華北華南華東，比較起來中西部這一肥沃土地像是未開墾的處女地。

所以在這里大膽預(yù)測：2010年在銷售收入方面洋河超越劍南春，白酒業(yè)形成“茅五洋”三巨頭的新格局。

定·位

洋河·藍(lán)色經(jīng)典緣何成功？業(yè)界眾說紛紜，都在做課題深入研究。從04年的7600萬到07年的15億，并榮獲“中國馳名商標(biāo)”稱號，短短三年，一個品牌興起，像坐上了火箭；如果是在大躍進(jìn)時代，聞?wù)叽蟾艜谩案】滹L(fēng)”來形容?！氨P中盤”成就了安徽的“口子窖”，但如果說洋河·藍(lán)色經(jīng)典也是盤中盤的杰作，不只是洋河人要搖頭，恐怕連巧舌如簧的營銷專家也無法自圓其說。從剛剛上市的“酒店盤中盤”到后終端時代的“消費(fèi)者盤中盤”，藍(lán)色經(jīng)典的確都用過，而且用得非常嫻熟，效果也達(dá)到了；但是深入分析洋河“1+1”模式和4*3后終端營銷，就會知道洋河用心重點(diǎn)并不在“20/80”那百分之二十。

洋河·藍(lán)色經(jīng)典的成功是定位的成功。上個世紀(jì)七十年代“定位之父”杰克?特勞特提出，企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績。

定位不是嘴巴聲稱“有了定位”，你是“縣政府專用酒”，我是“市上第一商務(wù)酒”，他是畢業(yè)聚會時喝的酒，這樣的定位除了淪為茶余飯后的笑料外，沒有任何意義！定位是孔府家酒的“叫人想家”，是水井坊的“中國高尚生活元素”，是一見到爆竹、春聯(lián)和燈籠，就想起金六福。

而洋河·藍(lán)色經(jīng)典在定位這方面做得就更加爐火純青了，從角色扮演、品類創(chuàng)新、價(jià)格梯隊(duì)、營銷模式等都有恰到好處的拿捏。

洋河崛起，外部環(huán)境有優(yōu)勢。在江蘇市場（尤其是宿遷），藍(lán)色經(jīng)典扮演的是救世主的角色。眾所周知，蘇酒在國家政策解讀方面落后許多，沒有抓住機(jī)會，在川酒和徽酒的夾攻下，蘇酒的中高端市場基本淪陷了，江蘇省政府曾發(fā)出“振興蘇酒”的號召，這也是江蘇人民的愿望；此后沉寂了幾年，蘇酒市場陸續(xù)推出雙溝珍寶坊、江蘇今世緣等中高端白酒，力圖振興蘇酒市場，與川酒、徽酒形成三足鼎立之態(tài)勢，藍(lán)色經(jīng)典也是在這種情況下推出的，據(jù)聞洋河為此款產(chǎn)品凝集了三年之功。依托政府支持，抓住消費(fèi)者的“洋河情結(jié)”，2003年，藍(lán)色經(jīng)典面市就發(fā)力，年年以三位數(shù)的幅度增長，同時贏得了全國消費(fèi)者的好評，獲得了各項(xiàng)榮譽(yù)，創(chuàng)造了中國白酒業(yè)的奇跡，也成就了一個品牌神話。

一直以來，酒都是以香型（嗅覺）分類的。醬香型有茅臺、郎酒，醇香型有五糧液、劍南春，還有清香、濃香、芝麻香等等，反正漢字能夠表明的香型基本上都有了，即使藍(lán)色經(jīng)典再造個什么香型，大概也是泥沙入河，頓時銷聲匿跡；洋河人聰明，按酒的味覺分類推出綿柔型白酒，于是，洋河·藍(lán)色經(jīng)典——中國綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌出現(xiàn)了。

為了創(chuàng)新洋河·藍(lán)色經(jīng)典的綿柔新口味，洋河公司通過對省內(nèi)4325人次的目標(biāo)消費(fèi)者口味測試和對2315名消費(fèi)者的飲后舒適度反應(yīng)進(jìn)行綜合分析，對洋河研發(fā)的酒體風(fēng)格進(jìn)行了新的定義和研究，歷經(jīng)三年攻關(guān)，打造出了綿柔型白酒的內(nèi)在品質(zhì)，達(dá)到了增之一分則濃、減之一分則淡的品質(zhì)，把人體健康對白酒的要求上升到一個新的高度。

在工藝上，洋河·藍(lán)色經(jīng)典不僅對傳統(tǒng)工藝作了眾多革新，而且為了使酒體更“綿柔”，洋河還設(shè)法控制入池酸度和入池淀粉比例，同時，利用多種生產(chǎn)工藝生產(chǎn)出具有不同香型風(fēng)格特征的調(diào)味酒，為“綿柔型”白酒提供了豐富的輔香輔味物質(zhì)，使得“綿柔”的風(fēng)格更加典型突出。產(chǎn)品力時代過渡到品牌力時代，但是產(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)不能夠忽視，它是品牌的根基，“皮之不存，毛將焉附”？

關(guān)于白酒飲后舒適度的研究，是洋河藍(lán)色經(jīng)典提升產(chǎn)品質(zhì)量的又一重要措施。洋河準(zhǔn)確掌握、分析各種酒的微量元素含量，然后設(shè)置一個合理的配伍，運(yùn)用微機(jī)勾兌技術(shù)，把各種原酒和調(diào)味酒，按最佳比例組合在一起，從而使得洋河藍(lán)色經(jīng)典的品質(zhì)更加完美。

并且這一標(biāo)準(zhǔn)（舒適度研究）已寫進(jìn)了國家白酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，定位領(lǐng)先的同時樹立競爭壁壘，這是許多行業(yè)慣用的招數(shù)，如劍南春07年底推出的我國第一個鑒別白酒陳釀年份的方法——“揮發(fā)系數(shù)鑒別法”，王老吉定位“預(yù)防上火的飲料”在飲料界殺出一條通暢路，獲得巨大成功。

在包裝和廣告訴求上，洋河·藍(lán)色經(jīng)典更是一絕。包裝上，藍(lán)色經(jīng)典打破以往酒在包裝上大多用紅、黃為主色調(diào)的常規(guī)，大膽用藍(lán)色為主色調(diào)，起到了“萬紅叢中一點(diǎn)藍(lán)”的突出效果，酒瓶設(shè)計(jì)更像一個“大力神杯”?！笆澜缟献顚拸V的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，剛?cè)岵?jì)的廣告語引起消費(fèi)者共鳴是不言而喻的，時尚浪漫的文化訴求，親切溫馨的人文關(guān)懷，極易占領(lǐng)消費(fèi)者心智。男人的情懷含義是非常豐富的：現(xiàn)代社會的男人，要頂天立地，要以一個包羅萬象的寬廣情懷，來包容對事業(yè)、對家庭、對父母、對子女、對朋友的諸多感情；能包容成功的喜悅，不為一點(diǎn)點(diǎn)成績沖昏頭腦；能包容失敗的打擊，在逆境中拍拍胸脯勇敢堅(jiān)強(qiáng)地走下去，而這些的確需要一個比海洋更寬廣、比天空更高遠(yuǎn)的胸懷。

面子心理到內(nèi)涵消費(fèi)，這是藍(lán)色經(jīng)典對消費(fèi)者的牽引。

到這里，筆者想起了百事可樂的“藍(lán)色文化”，在百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂的領(lǐng)導(dǎo)者地位的時候，訴求的是年輕、時尚、浪漫、充滿激情，來“攻擊”可口可樂的保守和自命不凡。保不定洋河·藍(lán)色經(jīng)典從中得出靈感也為未可知。

合理、穩(wěn)定的價(jià)格體系是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證。價(jià)格定位和機(jī)會把握上，洋河也打了個“經(jīng)典”的戰(zhàn)役。因?yàn)榘拙频姆枪δ芎图聪M(fèi)特性，價(jià)格因素在4P中尤為重要，海之藍(lán)138元的價(jià)格很合乎消費(fèi)者心理（當(dāng)時五糧春158元，口子窖108元），天之藍(lán)定價(jià)在238元，面對中檔消費(fèi)者，是洋河設(shè)計(jì)的打入禮品市場的一款酒，夢之藍(lán)則是高端產(chǎn)品，定價(jià)在500元以上，體現(xiàn)高端品味，滿足了頂層消費(fèi)者的需求。

2005年藍(lán)色經(jīng)典在南京市場和江蘇部分區(qū)域試水成功的原因——以市場“補(bǔ)缺者”的身份，避其鋒芒，取其喘息之時。兩年多的品牌宣傳——戶外廣告大牌、公交車媒體，為藍(lán)色經(jīng)典的知名度宣傳投入大量資金，為其品牌價(jià)值墊定了豐厚的基礎(chǔ)。此時口子窖和五糧春戰(zhàn)完，又開始抵御百年皖酒、高爐家酒、迎駕貢酒等同宗的進(jìn)攻。經(jīng)過這些無序的戰(zhàn)爭后，酒企疲勞了，消費(fèi)者也有點(diǎn)煩了，但品牌消費(fèi)意識培養(yǎng)成型了。藍(lán)色經(jīng)典趁機(jī)出擊，攻其不備，來了個漂亮的突襲戰(zhàn)。

在營銷理念上，洋河從企業(yè)向客戶轉(zhuǎn)換，做市場不做銷售，做品牌不做產(chǎn)品，做長遠(yuǎn)事業(yè)不求短期利益，大膽創(chuàng)新營銷方式。

酒類企業(yè)新品上市有很多模式，如深度分銷、密集分銷、盤中盤、直分銷等，但是都沒有解決渠道鏈容易崩斷的問題，對經(jīng)銷商來說，利潤分配不合理，再好的品牌都沒有興趣。所以，洋河創(chuàng)建了1＋1營銷模式，注重對洋河經(jīng)銷商利益的維護(hù)，一位市場營銷專家形象地稱為“雙人舞”。企業(yè)與經(jīng)銷商共享市場資源，共享市場空間與市場利潤，真正實(shí)現(xiàn)了廠商榮辱與共。2005年，隨著公司全國市場化進(jìn)程的推進(jìn)，公司在1+1營銷的基礎(chǔ)上又創(chuàng)新出了4×3后終端營銷模式，藍(lán)色經(jīng)典包裝的第一眼、品質(zhì)的第一口、訴求的第一次心靈感應(yīng)，全方位地對目標(biāo)消費(fèi)者的心智產(chǎn)生了沖擊，差異化的競爭優(yōu)勢贏得了消費(fèi)者心智資源，讓消費(fèi)者親身感受到洋河的營銷力和親和力，感受到洋河藍(lán)色品牌文化的博大和高遠(yuǎn)，表現(xiàn)了全新的市場影響力。

結(jié)·語

品牌成功有兩要素，通俗點(diǎn)說就是左手品牌力，右手渠道力。藍(lán)色經(jīng)典的這兩個方面應(yīng)該說做得水到渠成；有人說洋河“不飛則已，一飛沖天；不鳴則已，一鳴驚人”，然而背后的艱辛外人豈能看得明白？三年苦心孤詣沉淀，四年辛勤耕耘市場，做好這完整的系統(tǒng)工程，才有了如今旁人驚異的藍(lán)色經(jīng)典。產(chǎn)品品質(zhì)的保證，營銷渠道的穩(wěn)固，品牌力的提升，洋河·藍(lán)色經(jīng)典的增長必定可持續(xù)，當(dāng)然藍(lán)色經(jīng)典的產(chǎn)品覆蓋率尚不足（跟高層謹(jǐn)慎性相關(guān)），并且洋河應(yīng)在攻城略地的同時增強(qiáng)防守壁壘，這是洋河·藍(lán)色經(jīng)典實(shí)現(xiàn)全國夢的必要條件。

洋河從2002年就申請上市，一直懸著，個人以為單純從資金瓶頸上講，洋河不需要上市——除非想多元化經(jīng)營，學(xué)水井坊、云峰搞房地產(chǎn)？多元化沒什么好，看看五糧液就知道了，與茅臺主營業(yè)務(wù)收入相差無幾，凈利潤只有人家二分之一——應(yīng)了一句話：多足之蟲，不能疾行；而且國際國內(nèi)如此狀況，要想達(dá)到上市要求和降低IPO風(fēng)險(xiǎn)，只有尋找戰(zhàn)略合作者和承銷商，投行如狼似虎，必分一大杯羹。如果只想規(guī)模經(jīng)濟(jì)，上市融資大可不必，完全可以通過其他途徑解決有限的資金問題。不過省、市政府是希望洋河上市的，白酒業(yè)作為宿遷的支柱產(chǎn)業(yè)，占了很大的稅收比重外，政府更希望在以工業(yè)為主的江蘇樹立一個典型，以振興蘇酒。那樣，政績可量化，財(cái)務(wù)透明度、公司營運(yùn)和未來發(fā)展都能夠取得進(jìn)步。反觀國家一直否決申請的原因，一則白酒是高耗能產(chǎn)業(yè)，二則大概疑慮重重：江蘇工業(yè)發(fā)達(dá)，需要白酒做大做強(qiáng)來“對抗”落后的西部嗎？這些都是筆者一家之言，至于雙方的博弈結(jié)果，只有拭目以待了。

第五篇：藍(lán)色洋河經(jīng)典個案研究

藍(lán)色洋河經(jīng)典——個案研究

摘要：如今的洋河藍(lán)色經(jīng)典系列正在白酒業(yè)中掀起一股藍(lán)色風(fēng)暴，由一個不為人知的小企業(yè)，成為中國現(xiàn)如今白酒業(yè)的又一巨頭。企業(yè)采取了清晰的品牌定位品質(zhì)創(chuàng)新，打破白酒香型區(qū)分的傳統(tǒng)營銷模式的，創(chuàng)新品牌傳播引起消費(fèi)者共鳴 等方法，使其產(chǎn)品的知名度和銷量產(chǎn)生了奇跡般的提升，是值得快消品行業(yè)其他產(chǎn)品學(xué)習(xí)和取經(jīng)的，但是其措施的究竟具體內(nèi)容為何呢？

關(guān)鍵詞：符號營銷 創(chuàng)新 營銷 品牌宣傳 洋河經(jīng)典

現(xiàn)在的白酒市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，對于一些傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，借助一個白酒品牌的快速崛起就實(shí)現(xiàn)了快速崛起，建立了自身的銷售網(wǎng)絡(luò)和在市場競爭中的地位。但也有一些經(jīng)銷商充分利用自身的資金實(shí)力、渠道網(wǎng)絡(luò)、人脈資源等開展多品牌運(yùn)營，甚至開發(fā)自有品牌在近幾年的市場競爭中獲得了空前發(fā)展。在現(xiàn)有的市場環(huán)境下經(jīng)銷商朋友選擇單品牌“傍大樹”還是多品牌“優(yōu)化組合”，成就發(fā)展，選擇單品牌還是多品牌？ 而江蘇洋河公司采用了符號營銷，1+1等創(chuàng)新型營銷策略，實(shí)現(xiàn)了單線品牌產(chǎn)品在已經(jīng)競爭熾熱化的白酒行業(yè)中一席之地，那么首先我們對洋河經(jīng)典做一些簡單的了解。

洋河藍(lán)色經(jīng)典是江蘇洋河酒廠于2003年8月推出的高端品牌。以一句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天更博大的是男人的情懷”，自03年上市以來，在中國白酒行業(yè)掀起了一股“藍(lán)色風(fēng)暴”，從06年后一步一個大臺階，銷量和利潤實(shí)現(xiàn)了多級跳，在白酒業(yè)俗稱了“茅五劍”有望改為“茅五洋”，品牌營銷得到了相當(dāng)迅速的提升。洋河注重品牌的確立和傳播，在其發(fā)展從確立高明的戰(zhàn)略定位開始，在不同的時期側(cè)重不同的方面，而在此論文中側(cè)重研究品牌的策略，公司在其復(fù)興戰(zhàn)略中采取了以下幾個：

1.清晰的品牌定位——“藍(lán)色文化”彰顯品牌魅力

關(guān)于藍(lán)色文化，其實(shí)對洋河歷史文化的一種傳承，藍(lán)色一直是洋河獨(dú)具特色的傳統(tǒng)色彩，藍(lán)色文化既是對開發(fā)夢高原的現(xiàn)代文化的追求，更是對洋河文化的一種詮釋；同時還體現(xiàn)了民族精神，像海一樣具有寬廣而博大的胸懷，想浪花一樣充滿競爭和創(chuàng)造的力量，融合現(xiàn)代現(xiàn)在文化，更重要的是在探索一種差異化的營銷理念。洋河藍(lán)色文化的定位，入一步確立了洋河在中國酒界的個性特征，全面反應(yīng)執(zhí)著的企業(yè)追求，強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)意識，正確的激勵原則，鮮明的社會責(zé)任和明確的價(jià)值觀念，站立于市場潮頭，做酒業(yè)先鋒。'一個品牌的價(jià)值創(chuàng)新，取決于鮮明的定位。洋河藍(lán)色經(jīng)典的定位，清晰而又銳利。在品牌內(nèi)涵和外延，洋河藍(lán)色經(jīng)典的定位是多層次的：

1.洋河藍(lán)色經(jīng)典著眼于中高檔價(jià)位的白酒市場。

○2.對藍(lán)色品牌的文化定位在人類文明與現(xiàn)代文明的焦點(diǎn)上。

○

一

3.對藍(lán)色品牌的風(fēng)格定位在綿柔風(fēng)格上。

○4.對藍(lán)色品牌的消費(fèi)群體定位在成功人士上。

○5.對藍(lán)色品牌的主體市場定位在公務(wù)商務(wù)接待用酒上

○

2.品質(zhì)創(chuàng)新，打破白酒香型區(qū)分的傳統(tǒng)——

“綿柔型”白酒順勢而生

超越來之打破傳統(tǒng)

——洋河創(chuàng)新的口感。開創(chuàng)了中國綿柔型白酒的新概念，是繼濃香型、清香型、醬香型、兼香型四大主型后的又一滿足消費(fèi)者口感的酒型,洋河藍(lán)色經(jīng)典還對傳統(tǒng)工藝做了眾多革新。采用慢火蒸餾。這是因?yàn)樵谡麴s過程中先出來的酒和后出來的酒口味、香氣都不同，前段的口味重，后段的寡淡，中段的酒香氣比較幽雅，口味比較綿甜、柔軟，洋河藍(lán)色經(jīng)典就是選用中段的酒。發(fā)酵時間短，酒體中香味物質(zhì)就形成得少。洋河藍(lán)色經(jīng)典采用緩慢發(fā)酵工藝，通過控制升溫，使發(fā)酵時間延長，從而促使酒體中香味物質(zhì)充分形成，盡管這樣會影響到出酒率，但酒質(zhì)提高了。

——洋河滿足了當(dāng)今主流的政務(wù)、商務(wù)人士所需要的低度、淡雅、不上頭的需求，從4c角度出發(fā)。適合現(xiàn)在飲用酒類的初衷——健康飲酒，同時時尚經(jīng)典的文化訴求和親切的人文關(guān)懷收到了廣大消費(fèi)者的追捧。老品牌本身就是一種優(yōu)勢，老品牌有原來的市場，有原先的忠實(shí)客戶。在“藍(lán)色風(fēng)暴”的引領(lǐng)下，整個洋河集團(tuán)也充滿了年輕的活力，2004年銷量較在中國白酒企業(yè)排行中較上年提升了五位，排行第13；2005年銷量雖仍排行第13（這是品牌結(jié)構(gòu)提升的原因），可利稅卻在全國白酒企業(yè)中排行第11，而且與第十名的河套僅差1000萬（洋河2.18億，河套2.28億），與第八名的古井2.42億僅差2400萬

3.3.營銷模式的創(chuàng)新：

“洋河藍(lán)色經(jīng)典”是洋河大曲的高端品牌，在江蘇各大、中城市，以終端專賣、專柜、店中店和高檔餐飲專賣買斷的方式，來形成終端營銷的競爭力。營銷傳播也僅針對江蘇市場以及華東部分城市市場。這樣的區(qū)隔策略恰恰印證了“在狹小的市場陣地上取得突破”的定位原理。在營銷運(yùn)作上，洋河制定了一整套營銷戰(zhàn)略，在同檔次產(chǎn)品中率先開創(chuàng)出真正面向終端、掌控終端的一系列市場運(yùn)作策略。特別是全新的“1＋1”營銷方式：廠商雙方基于“市場共建，優(yōu)勢互補(bǔ)；共同投資，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；品牌共享，利潤共享”的理念，明確雙方分工與責(zé)任，整合雙方優(yōu)勢資源，使廠商運(yùn)作市場的步調(diào)保持高度一致，共同營造良好的市場氛圍和穩(wěn)定的價(jià)格體系，全面提升洋河，提升品牌市場綜合競爭力。洋河自己深入終端，與消費(fèi)者“零距離”接觸，讓消費(fèi)者親身感美容美發(fā)店外文名字受洋河的營銷力和親和力，感受洋河藍(lán)色品牌文化的博大和高遙，感受“綿柔”酒獨(dú)特的品質(zhì)內(nèi)涵。另外，洋河與經(jīng)銷商共享市場資源，共享市場空間，共享市場利潤，真正實(shí)現(xiàn)了廠商榮辱與共。全國各地有許多經(jīng)銷商甚至出現(xiàn)爭洋河藍(lán)色經(jīng)典經(jīng)銷權(quán)現(xiàn)象，洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功也帶動了洋河大曲和敦煌古釀等系列品牌的暖銷。

二

4、品牌傳播引起消費(fèi)者共鳴 ——符號營銷

“天之藍(lán)”瓶的色度調(diào)試工作取得了質(zhì)的突破，同時包裝大膽采用弧形透明材料，寓剛于柔，其線條、瓶體等方面都體現(xiàn)了柔和的曲線。設(shè)計(jì)清靈透徹，藝術(shù)風(fēng)格典雅，一改以往白酒產(chǎn)品包裝古板沉重、風(fēng)格劃一的缺陷，賦予了品牌豐富的柔性魅力。外包裝上銀白色的月牙狀仿佛是湛藍(lán)天空的一彎新月，瓶底則造型典雅柔美，雍容華貴，奪人眼目。設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩的表現(xiàn)手法使畫美發(fā)類小游戲面達(dá)到豐富的層次效果，以藍(lán)色為主色調(diào)，金色為輔色，與洋河深厚的藍(lán)色文化一脈相承，相互輝映，使產(chǎn)品在形象表現(xiàn)上突出了寧靜、博大、睿智的豐富內(nèi)涵，給人以海天一色、博大王者的藝術(shù)享受。產(chǎn)品極具視覺沖擊效果，色彩上有對藍(lán)色賦予的人性化：像大海浩瀚，像天空深邃，令人沉醉，催人遐想。讓成功人士和忙碌生活的現(xiàn)代人享受到從未有過的寧靜，闡述了“天至高為藍(lán)，海至深為藍(lán)，火至純?yōu)樗{(lán)，夢至遠(yuǎn)為藍(lán)”的文化訴求點(diǎn)，將夢想與成功、夢想與無限、有夢想就有未來緊密相連。在消費(fèi)者心目中形成了強(qiáng)烈的另類的信念，在其行為的形成階段奠定了基礎(chǔ)——購買洋河經(jīng)典。

成功的廣告語——引發(fā)消費(fèi)者共鳴，廣告語使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想：洋河代表的男人的一種睿智，一種胸懷，一種大愛。人的思維方式往往是視覺化的，當(dāng)我們想起一件事物的時候，往往頭腦里面像放電影，而這個影像的清晰程度和帶來的聯(lián)想，直接影響到接下來的行為和決策，因此，洋河藍(lán)色經(jīng)典通過塑造“藍(lán)色”的鮮明形象塑造，產(chǎn)生的信號刺激遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過其他白酒品牌神經(jīng)的觸動，以往白酒都是白色瓶體為主，代表尊貴、喜慶、宴請、歷史悠久等，已經(jīng)是神經(jīng)沖動降低了，也就是我們說的審美疲勞，而藍(lán)色經(jīng)典卻從消費(fèi)者個體感受出發(fā)，尤其是對喝白酒的男性出發(fā)，塑造“男人的情懷”。

洋河藍(lán)色經(jīng)典將品牌符號化，而品牌符號是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱、標(biāo)志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。這些識別元素形成一個有機(jī)結(jié)構(gòu)，對消費(fèi)者施加影響。它是形成品牌概念的基礎(chǔ)，成功的品牌符號是公司的重要資產(chǎn)，在品牌與消費(fèi)者的互動中發(fā)揮作用。

5.包裝創(chuàng)新——個性化才有賣點(diǎn)

顏色：洋河藍(lán)色經(jīng)典在設(shè)計(jì)上突破了白酒包裝管用的紅和黃德傳統(tǒng)套路，以藍(lán)色為主色調(diào)，以金色為輔色，突出了博大、睿智、時尚的豐富內(nèi)涵，而又不失產(chǎn)品原來廣告穿選給消費(fèi)者的影響，繼承和發(fā)展。

材料和形狀：洋河藍(lán)色經(jīng)典采用了弧形透明材料，欲剛與柔，線條突出給人以美人的感覺，讓消費(fèi)者（大多為男性）體現(xiàn)關(guān)懷女性，展現(xiàn)博大胸襟。洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功是中國白酒的奇跡，至今沒有任何一家白酒老大在最短的時間用最年輕的品牌占領(lǐng)中國古老的白酒市場，但是洋河做到了。

三

總結(jié)：洋河藍(lán)色經(jīng)典獲得巨大的成功，關(guān)鍵是大膽創(chuàng)新，開辟新的香型和品類，建立了新的標(biāo)準(zhǔn)和區(qū)隔，并借助藍(lán)色海洋的形象和價(jià)值文化，建立生動富有感染力的品牌符號，成為消費(fèi)群不可或缺的白酒，乃至舒服男人的氣度、氣魄、氣勢。其潛臺詞就是：真爺們，就喝這個，讓這個陰盛陽衰的社會中，幫助廣大男性找到了精神的寄托和向往，將男人的本能和作為男人的驕傲充分發(fā)揮出來，對消費(fèi)者而言喝的不再是一般的白酒，而是一種氣度、一種向往，一種追求，一種境界，一種高度。洋河藍(lán)色經(jīng)典傳達(dá)的信號與消費(fèi)者內(nèi)心世界產(chǎn)生了強(qiáng)有力的溝通與互動，產(chǎn)生無與倫比的共鳴與共振，銷量獲得突飛猛進(jìn)的提升也是自然而然、順理成章的結(jié)果。洋河經(jīng)典也存在著諸多的問題和渠道上的弊端，需要在未來的發(fā)展中處理和糾正，希望藍(lán)色經(jīng)典創(chuàng)造出更多奇跡。

參考文獻(xiàn)：

網(wǎng)絡(luò)類：

1.《糖酒招商》

http://news.tangjiu.com/html/qiyefengcai/qiyexinwen/20110329/106047.html

書籍類：

1.《廣告與促銷——整合營銷傳播視角》（第六版）[美]喬治·貝爾奇 邁克爾·貝爾奇 著張紅霞、龐雋譯 中國人民大學(xué)出版社，2006

2.《品牌領(lǐng)導(dǎo)》［美］大衛(wèi)?A?艾克著 曾晶譯

新華出報(bào)社.2001.4.四