第一篇：銀行營銷與品牌建設(shè)學(xué)習(xí)總結(jié)[范文模版]

銀行營銷與品牌建設(shè)

數(shù)十載的創(chuàng)新發(fā)展，**銀行已一步一步走出一條具有特色的城商行發(fā)展的道路。而我行推出的“專注中小企業(yè)”的營銷戰(zhàn)略更是在**地區(qū)，乃至全國樹立起了“**銀行—****專門行”這一響亮亮的品牌。對于一個銀行來說，品牌是靈魂，是生命，更是企業(yè)生存和發(fā)展的永恒動力，如何利用強(qiáng)勢的品牌資產(chǎn)進(jìn)行營銷，具有越來越重要的現(xiàn)實意義。

一、推進(jìn)品牌建設(shè)，與企業(yè)共謀發(fā)展

品牌具有鮮明的個性和時代特色，是企業(yè)的靈魂，是構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵所在。毛澤東早就說過，沒有文化的軍隊是愚蠢的軍隊，而愚蠢的軍隊是不能戰(zhàn)勝敵人的。品牌是企業(yè)明天的競爭力，要進(jìn)一步推動企業(yè)發(fā)展，要真正成為一流銀行，就要借助品牌這一強(qiáng)大的推動力。縱觀世界上成功的企業(yè)必然都有先進(jìn)的品牌建設(shè)作支撐，沒有卓越的企業(yè)價值觀、企業(yè)精神和企業(yè)哲學(xué)信仰，再高明的企業(yè)營銷目標(biāo)也無法實現(xiàn)。面對“***”沿海城市開放的形勢，我行更是迫切需要提高自己的內(nèi)部凝聚力和外部競爭力，從而謀求在新形勢下新的營銷方法和策略。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，必須進(jìn)行系統(tǒng)性思考，而思考的核心就是充分發(fā)揮品牌的力量，提升企業(yè)的競爭能力，使企業(yè)立于不敗之地。

二、增強(qiáng)團(tuán)隊品牌理念，提升自身形象

打造獨(dú)特的“****”品牌理念，在無形中增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力、向心力，激勵員工開拓創(chuàng)新、建功立業(yè)的斗志。我行一步一步探索前進(jìn)

更是為員工提供了健康向上、陶冶情操、愉悅身心的精神食糧，營造出了和諧的人際關(guān)系與高尚的人文環(huán)境。我行開展的各種文娛活動，活躍著員工的業(yè)余生活，加強(qiáng)了員工之間的團(tuán)結(jié)友誼、溝通合作和團(tuán)隊意識。試行的客戶經(jīng)理制適當(dāng)?shù)募顧C(jī)制，從從物質(zhì)、榮譽(yù)和個人價值三個方面對員工進(jìn)行激勵，激勵著員工奮發(fā)向上、開拓創(chuàng)新、建功立業(yè)的信心；各種學(xué)習(xí)和培訓(xùn)也會使員工豐富了知識，增長了才干，讓他們能更好地在企業(yè)里實現(xiàn)個人的價值。這樣不但企業(yè)的價值得以實現(xiàn)，個人的價值也得到了很好的肯定。在良好的文化氛圍下工作生活，在本職崗位上各盡其能，積極進(jìn)取，形成了一個風(fēng)氣正、人心齊、奮發(fā)向上的局面，有了這樣高素質(zhì)員工隊伍，才能適應(yīng)日益變化的新形勢，使企業(yè)發(fā)展壯大起來。

三、打造品牌特色，做最優(yōu)秀的服務(wù)型銀行

面對競爭日益激烈的**金融市場，**銀行已充分意識到?jīng)]有自己的特色，企業(yè)的品牌就得不到有效的推廣。**銀行用自身的優(yōu)質(zhì)服務(wù)為為廣大用戶選擇了標(biāo)尺?！耙钥蛻魹橹行摹币恢笔?*銀行堅持的理念。深深扎根地方，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，不僅要把服務(wù)中小企業(yè)作為一種經(jīng)營特色，更是把關(guān)注小微企業(yè)成長、支持中小企業(yè)作為支持經(jīng)濟(jì)發(fā)展大局、履行社會責(zé)任的重要途徑，積極探索適合本地市場實際的中小企業(yè)貸款經(jīng)驗和技術(shù)，通過開辟中小企業(yè)服務(wù)專區(qū)、舉辦中小企業(yè)服務(wù)推介會等方式，不斷加強(qiáng)對中小企業(yè)尤其是小微企業(yè)的服務(wù)力度，使“********”經(jīng)營特色得到日益深化，以每年30%強(qiáng)的投放占比和高效優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，贏得了中小企業(yè)的普遍認(rèn)可，地區(qū)內(nèi)90%

以上的民營企業(yè)與我行已建立了業(yè)務(wù)合作關(guān)系，**分行獨(dú)創(chuàng)的“**金”、“**貸”、“**貸”等產(chǎn)品在大連地區(qū)備受客戶青睞，**分行也因在服務(wù)中小方面的突出表現(xiàn)而榮獲“****服務(wù)銀行”，在中小企業(yè)信貸服務(wù)領(lǐng)域的聲譽(yù)和社會影響力日益提升。**銀行還以其“專業(yè)、高效、貼心”的服務(wù)成功打造了“市民銀行”的形象。小額信貸、代發(fā)低保資金等瑣碎而又幾乎沒有收益的工作，我行依然真情解憂，細(xì)心工作，政府項目為圓了3261名下崗職工的創(chuàng)業(yè)“夢”，YBC創(chuàng)業(yè)貸款為青年創(chuàng)業(yè)提供貸款、全市社會保險、養(yǎng)老保險以及與日常生活息息相關(guān)的各種費(fèi)用繳納都在我行得到了“一站式”的服務(wù)。

作為一個金融企業(yè)，**銀行重視**銀行這一品牌的建設(shè)，更是意識到銀行業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展與品牌建設(shè)緊密相關(guān)，將優(yōu)秀的企業(yè)文化融入到經(jīng)營理念當(dāng)中，使企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)化為銀行鮮明的品牌形象，才能推動銀行品牌理念的深化，才能更好發(fā)揮金融的支撐作用和服務(wù)功能。

**銀行**支行

***

第二篇：品牌建設(shè)與品牌管理學(xué)習(xí)總結(jié)

品牌建設(shè)與品牌管理學(xué)習(xí)總結(jié)

——期貨公司的品牌之路

通過兩天品牌建設(shè)與品牌管理課程的學(xué)習(xí)，從薛維舟老師風(fēng)趣幽默又不乏實戰(zhàn)案例的授課中，系統(tǒng)的了解了客戶、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的定義和他們之間的關(guān)系，讓我們期貨公司的品牌建設(shè)和品牌管理之路有了理論基礎(chǔ)和指導(dǎo)。

品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，首先要明白公司所處的市場階段，不同的市場階段爭奪客戶的方式是不同的：

市場發(fā)展初期，圈地是籠絡(luò)客戶，成為行業(yè)老大的主要方式，誰的地盤大，誰就是老大；

隨著市場的發(fā)展，當(dāng)?shù)乇P固定，份額固定，競爭就會以價格為導(dǎo)向，誰的價格低，誰就越容易吸引客戶，因此降價成為主要競爭手段； 當(dāng)市場進(jìn)一步成熟，地?zé)o可圈，價無可降，或者圈地和降價不會產(chǎn)生市場份額的變化，只能導(dǎo)致行業(yè)利潤下降的時候，增值業(yè)務(wù)就會成為吸引客戶，增加市場占有率的有效武器，這個時候市場是以服務(wù)為導(dǎo)向的；

當(dāng)市場競爭非常激烈，大家都有各種各樣的增值業(yè)務(wù)，這時候只有明確自己公司的目標(biāo)客戶群體，樹立產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌才能在市場繼續(xù)生存下去并有利潤。

基于以上定義，可以清晰的了解到期貨行業(yè)屬于第二個階段的末期，第三個階段的初期，因此期貨公司目前的工作重點是開發(fā)增值業(yè)務(wù)，通過提升服務(wù)來吸引客戶，這也是后續(xù)品牌之路的基石。怎樣的增值業(yè)務(wù)，也就是服務(wù)能吸引客戶呢？

根據(jù)產(chǎn)品與顧客的匹配原則，這個問題的答案要從客戶人群特征、客戶群體需求順序、產(chǎn)品功能服務(wù)和客戶需求的匹配關(guān)系幾個方面來考量。

客戶群體劃分，特征提取的時候，重點關(guān)注客戶的年齡、文化程度、收入水平、性別、職業(yè)五個方面，這個五個方面確定了，基本上這個人的需求也是大致相同的。

例如一個20歲，從父母那每月領(lǐng)1000元零花錢的大學(xué)生，會考慮開通期貨賬戶進(jìn)行交易么？至少這類人群不會成為我們的主要服務(wù)對象。因為20歲大學(xué)生的消費(fèi)是沖動型的，而期貨是理智型消費(fèi)，同時20歲的大學(xué)生的首要需求并不是理財，而是完成學(xué)業(yè)、舒適、安全、體現(xiàn)身份等，所以教育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)、學(xué)校周圍的飲食娛樂場所、學(xué)生品牌服飾應(yīng)該著重研究此類人群的需求，從而設(shè)計符合需求的產(chǎn)品和服務(wù)，拴住老客戶吸引新客戶，比如新東方教育機(jī)構(gòu)，雖然價格比普通輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)昂貴很多，但是一直過硬的通過率，滿足了學(xué)生學(xué)習(xí)的主要需求，建立了品牌。

我分析了我公司客戶人群的結(jié)構(gòu)，多以25歲以上60歲以下的中青年男性為主，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有希望獲取高收益，能夠承擔(dān)高風(fēng)險的特點。這類人群的首要需求是安全性、舒適性、方便性、經(jīng)濟(jì)性，因此我們提供的增值服務(wù)要考慮這些需求。比如進(jìn)行賬戶診斷提醒，這個措施可以滿足客戶財務(wù)健康的安全性需要；比如人工下單過程中變口頭報密碼為自助輸密碼，給客戶資金安全感；比如客戶經(jīng)理對于所服務(wù)客戶的交易相關(guān)問題或個人問題給與適當(dāng)關(guān)注，及時協(xié)助客戶解決各種問題（不限于交易問題），能增加客戶舒適感和方便感。這些增值業(yè)務(wù)都是能提高客戶滿意度，讓客戶產(chǎn)生依賴的好措施，是建立企業(yè)品牌的基礎(chǔ)軟件。

通過兩天的課程學(xué)習(xí)：從理論上了解了產(chǎn)品的發(fā)展過程，渠道長短和產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期的關(guān)系，不同長短渠道建設(shè)過程要注意的問題，市場營銷過程中市場推廣與銷售的關(guān)系，產(chǎn)品和品牌的關(guān)系，這些各種關(guān)系相互關(guān)聯(lián)，相互影響，是建設(shè)品牌過程中所必須關(guān)注的方方面面，同時也讓我們明白品牌的建立，尤其是企業(yè)品牌的建立，絕對是細(xì)節(jié)決定成敗的功夫活。

俗話說：“打江山容易守江山難”，品牌建立之后的管理，更是對一個企業(yè)軟件硬件各方面素質(zhì)的考驗，有多少知名品牌毀于一旦，原因可能就是一個方面的薄弱。

就期貨公司的品牌之路，是一個需要長期專研和投入的過程，需要一個漫長而艱辛的階段，但是我們要帶著革命樂觀主義精神，懷著堅定的信念，和我們中國年輕的期貨行業(yè)、期貨公司一起成長成熟起來！

第三篇：乳品企業(yè)營銷與品牌建設(shè)

乳品企業(yè)營銷與品牌建設(shè)

文/上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司李慧

審視我們周邊的市場環(huán)境，乳品競爭態(tài)勢日趨激烈，愈演愈烈，商超與網(wǎng)絡(luò)渠道的快速發(fā)展，正在影響著消費(fèi)者的購物習(xí)慣，越來越多的健康元素被添加到產(chǎn)品中，新概念層出不窮，使產(chǎn)品趨向細(xì)分化、功能化。在現(xiàn)有的大環(huán)境下，如何通過對乳品品牌的公眾洞悉、消費(fèi)者洞悉、競爭對手洞悉，找尋乳品品牌的本質(zhì)，成為乳品企業(yè)思考的重點。目前，層層把關(guān)的品質(zhì)及滿足不同消費(fèi)群體的健康需求成為了乳業(yè)品牌的關(guān)鍵價值！

那么，品牌的價值究竟體現(xiàn)在哪里?品牌建設(shè)的目標(biāo)是什么?一句話，那就是要成為目標(biāo)客戶的首選，當(dāng)消費(fèi)者想買某一類產(chǎn)品時，首先想到的就是你的品牌。想要做到這一點就要想辦法把企業(yè)的品牌差異化定位植入消費(fèi)者的長期記憶中，令消費(fèi)者揮之不去，一旦有需求，馬上想到了該品牌的特征。唯有這樣，企業(yè)才會有立足之地，不會成為只有知名度、沒有忠誠度的空殼化品牌。

品牌形象的建立是一個長期的經(jīng)營積累過程,通過視覺形象上保持的一致性,讓受眾在長期過程中形成品牌形象沉淀,加深對品牌的認(rèn)識。這個過程中，視覺的一致性主要體現(xiàn)在品牌接觸受眾的視覺載體與品牌文化、理念保持一致，且在這個過程中消費(fèi)者是直接通過品牌的視覺載體來認(rèn)知品牌價值、理念等品牌要素，這就需要建立品牌的傳播體系，與消費(fèi)者互動溝通。

那么，如何用一個傳播主題，將品牌的概念和消費(fèi)者進(jìn)行溝通？現(xiàn)僅以西安銀橋乳業(yè)集團(tuán)“喝陽光寶寶奶粉，唱享澳洲之旅”活動為例進(jìn)行分析。

銘觀咨詢與銀橋乳業(yè)決策層的經(jīng)過多輪磋商后，決定推出 “喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅” 活動——一個專門針對進(jìn)口奶源產(chǎn)品系列的主題營銷活動，打造陽光寶寶品牌形象及提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，整個傳播主題將品牌的產(chǎn)品端及價值端加以有效連接，對企業(yè)的核心價值進(jìn)行了背書和支撐。該活動以西安為重點市場，以80后父母為主要訴求對象，以點帶面，展開整合營銷傳播攻勢。

在活動策劃前期，銘觀咨詢對目標(biāo)消費(fèi)者、企業(yè)品牌現(xiàn)狀以及競品促銷活動做了大量研究，在消費(fèi)者研究層面，主要用于改變消費(fèi)者品牌認(rèn)知。目前，雖然陽光寶寶在西安市場具有很高的知名度，但是大多數(shù)消費(fèi)者普遍認(rèn)為進(jìn)口奶源更安全，認(rèn)為陽光寶寶屬于國產(chǎn)中低端品牌，品牌形象低端化，并對其產(chǎn)品品質(zhì)不

信任。另外現(xiàn)階段，消費(fèi)者對于大力度的買贈、打折等促銷手段已產(chǎn)生消費(fèi)疲勞，需要更刺激、更具吸引力的促銷活動?；诖爽F(xiàn)狀下的心理認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知及促銷認(rèn)知現(xiàn)狀，策劃了“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”主題營銷活動，改變消費(fèi)者對陽光寶寶的固有的低端產(chǎn)品品牌認(rèn)知。在企業(yè)品牌建設(shè)層面，主要是為了適應(yīng)陽光寶寶品牌發(fā)展戰(zhàn)略需要。目前，陽光寶寶在消費(fèi)者心目中屬于二三線市場的中低端品牌，提高品牌美譽(yù)度與忠誠度刻不容緩，而此次“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動將“澳+”、“金優(yōu)+”、“α－360”嬰幼兒奶粉與澳大利亞奶源巧妙地結(jié)合在了一起，加深消費(fèi)者心目中品牌與奶源地的關(guān)聯(lián)性，可以鞏固與提升品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度。同時，通過活動，進(jìn)一步整合企業(yè)現(xiàn)有資源，使傳播效果最大化，拉動高端產(chǎn)品的銷量，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

活動參與方式：凡是購買陽光寶寶系列金優(yōu)+、澳+、α-360、日夜寶貝奶粉等口奶源產(chǎn)品的顧客，均可在產(chǎn)品包裝內(nèi)獲贈“純凈奶源尋覓之旅”刮刮卡一張，贏取去澳大利亞旅游的機(jī)會；

刮刮卡獎項設(shè)置：

一等獎：澳洲游45份

二等獎：澳洲游基金現(xiàn)金3000元80份

三等獎：旅游基金現(xiàn)金500元200份

四等獎：5元抵用券價值5元220000份

3月1日開始，銀橋展開“造勢、借勢、順勢、再造勢”等四輪攻勢，層層推進(jìn)，力爭到8月底，“澳洲游”活動取得品牌與銷量的雙向提升，半年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上移實。

前期造勢：線上線下，高調(diào)亮相

線上，前期亮相造勢，借勢新聞媒體，短期內(nèi)迅速提升活動知曉度，并推薦澳洲奶源產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)，并在華商網(wǎng)及各大論壇做“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動專題，同時在微博上進(jìn)行炒作營銷以及報紙媒體上進(jìn)行活動宣傳，發(fā)表活動軟文及設(shè)立活動宣傳專欄。

線下，公司專門針對澳洲游活動對公司促銷員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，面對面對消費(fèi)者進(jìn)行活動告知及兌獎方式說明。同時，針對西安200多家重點終端進(jìn)行一系列的形象包裝，形成熱烈的終端銷售氛圍，達(dá)到自主宣傳的目的。在終端連續(xù)開展 “澳大利亞知多少？”、“澳洲寄來的明信片”等一系列終端互動活動，凸顯澳洲游活動主題，勾起消費(fèi)者好奇心，并激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情，引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的宣傳和購買。

借勢出擊：借勢消費(fèi)者口碑炒作

通過第一輪的活動造勢，“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”已經(jīng)贏得了人們的關(guān)注，接下來，就是要讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者走到終端，掏錢購買。

舉辦澳洲游圖片展，借勢消費(fèi)者口碑，讓消費(fèi)者相信本次活動真實性。同時舉辦澳洲博士系列講座，利用澳洲海歸專業(yè)背景，教育消費(fèi)者孕養(yǎng)知識和情商知識，間接提升品牌影響力。開展 “不出國門，玩轉(zhuǎn)澳洲”終端互動活動，圍繞“喝陽光寶寶奶粉，暢想澳洲之旅” 主題，引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的宣傳和購買目的，增加活動參與性，提升品牌美譽(yù)度。

活動開展以后，效果立馬顯現(xiàn)，使陽光寶寶奶粉贏得消費(fèi)者的信賴，從而促動購買。

順勢而為：陽光寶寶奶粉再起高潮

兩輪攻勢下來，“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動已經(jīng)獲得消費(fèi)者認(rèn)知及積極參與，市場銷量也形成了向上增長的強(qiáng)大勢頭。接下來需要的就是順勢而為，乘勝出擊，在前面的基礎(chǔ)上再添一把火。

活動沖刺，舉辦曼妙澳洲——精致之旅推介會，為第一波澳洲游造后續(xù)聲勢，繼續(xù)深化消費(fèi)者對活動的認(rèn)知。“牧場迷宮大探險”活動則強(qiáng)化純凈奶源、健康牧場的形象，激起消費(fèi)者參加活動的積極性，達(dá)到品牌和產(chǎn)品的宣傳。后期造勢：切入網(wǎng)絡(luò)推廣，樹立口碑

活動后期，將“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動視頻進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，配合澳洲游系列軟文，達(dá)到口碑宣傳的目的。“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”經(jīng)過幾個月的傳播攻勢，環(huán)環(huán)緊扣，層層推進(jìn)，每一個環(huán)節(jié)著力營造一種勢場，每個環(huán)節(jié)匠心獨(dú)具，取得了階段性的勝利。

活動要點總結(jié)一：線上宣傳推廣，線下活動跟進(jìn)

在電視、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為我們生活中不可缺少一部分的時候，線上聲音對消費(fèi)者的影響便就顯得尤為重要；消費(fèi)者需要公信媒體為企業(yè)、為品牌做品質(zhì)背書，消費(fèi)者更需要與企業(yè)、與品牌的互動溝通；而線上、線下推廣活動的有效結(jié)合就很好的解決這一問題！

“線上宣傳推廣，線下活動跟進(jìn)”成為當(dāng)前乳業(yè)產(chǎn)品推廣的最為有效的方式之一。對一個活動來說，前期造勢階段至關(guān)重要，萬事開頭難，前期活動宣傳造勢的成功與否，直接影響到活動后續(xù)推進(jìn)，影響到企業(yè)決策層和執(zhí)行層的信心與決心，最終影響這個活動推廣的成敗。

活動初期面臨的首要問題，就是如何在最短時間內(nèi)贏得目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。在這個信息爆炸的時代，值得老百姓關(guān)注的東西太多，除了報紙上的頭條新聞，還有生活中的各種瑣碎煩惱。讓消費(fèi)者對一個品牌從陌生到關(guān)注、到熟悉的階段，往往是一個艱難的過程，運(yùn)作不好，就要花費(fèi)很多時間，很多銀子，這些銀子還可能打水漂。

“線上宣傳推廣，線下活動跟進(jìn)”，便是主題營銷的銳利武器。主題活動營銷與常規(guī)廣告不一樣，活動營銷畢竟是做事，而常規(guī)廣告頂多是說事。一種是做件事情給消費(fèi)者看，并且和消費(fèi)者一起做；另一種是講件事情給消費(fèi)者聽，往往這件事情的真實性還令人懷疑。毫無疑問，前者比后者更引人關(guān)注。線上宣傳配合線下活動，快速準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)至消費(fèi)者心中，并巧妙地將品牌信息融進(jìn)營銷活動中，充分傳播，達(dá)到目的。

活動要點總結(jié)二：主題活動營銷成功的五要素

第一要素：活動要有新意。這點不用多說，活動要引起消費(fèi)者關(guān)注，活動本身就必須有新意，簡單的打折、買贈促銷，只能吸引對該產(chǎn)品已經(jīng)有興趣的消費(fèi)者，不能進(jìn)行更廣闊的宣傳。

第二要素：活動要有高參與度，要與消費(fèi)者進(jìn)行互動?；顒硬荒茏哉f自話，不能自我表演，要想讓活動發(fā)揮出最大的效果，關(guān)鍵要讓目標(biāo)消費(fèi)群參與進(jìn)來。參與的方式可以是主動的（“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動的終端推廣活動系列，就在于吸引消費(fèi)者的主動參與），也可以是被動的，但被動的參與必須是隨機(jī)的和受期待的，比如，“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動獎項，每一個消費(fèi)者都有可能得到澳洲游大獎，但誰也不知道到底

能不能得到，所以大家都在期待。還比如，“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動獎項設(shè)置，只要參與活動，100%中獎，這一點，更是讓消費(fèi)者熱情參與。

第三要素：營銷活動要與傳播相結(jié)合?；顒硬⒎鞘悄康?，而是一種手段，活動必須與傳播相結(jié)合，最廣泛、最生動的將營銷活動傳播出去，這才是現(xiàn)代營銷做主題活動的終極目的。畢竟，雖然把活動搞得最大，搞得最有創(chuàng)意，但是活動本身所影響的消費(fèi)者仍然是有限的。只有通過活動預(yù)告、活動炒作等傳播手段，使活動得以被廣泛告之，一方面吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注與參與，另一方面，給能參與活動的目標(biāo)受眾以強(qiáng)烈的如臨其境的感染和想象，使活動得以充分放大。

第四要素：活動要給參與者帶來利益。一個成功的主題營銷活動，要吸引消費(fèi)者關(guān)注和參與，必須要有利益為誘導(dǎo)，利益是消費(fèi)者參與活動的基本驅(qū)動力。

第五要素：活動要具有可執(zhí)行性，操作要求盡量簡單?；顒尤绻麩o法執(zhí)行，或者執(zhí)行起來很容易出現(xiàn)紕漏，就應(yīng)該放棄；有的活動設(shè)計得很復(fù)雜，程序很繁瑣，自己都容易搞糊涂，消費(fèi)者就更是搞不明白，這樣的活動還不如不做。

活動要點總結(jié)三：主題營銷核心之終端宣傳推廣

宣傳推廣，是企業(yè)成功操作大型主題營銷活動至為關(guān)鍵的一環(huán)。原因很簡單，只有企業(yè)高效地展開了市場宣傳推廣工作，廣大消費(fèi)者才能知道有此大型活動，才能及時的前往活動地點參與本次活動，實現(xiàn)產(chǎn)品的選購。所以，一定要把宣傳推廣工作做扎實做優(yōu)質(zhì)。那么，企業(yè)如何進(jìn)行宣傳推廣既能確保低成本投入，又能收獲輝煌的傳播效果呢？

終端形象宣傳推廣就為其中最為有效的一種，主題終端的營銷就是對終端資源進(jìn)行系統(tǒng)有效的配置，建立終端數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，逐步以市場消費(fèi)為平臺，建立可執(zhí)行的與互動的客群關(guān)系，利用自身小范圍的優(yōu)勢力量，擺脫競爭束縛壓力，獨(dú)立開展終端運(yùn)行，變被動為主動，形成終端系統(tǒng)化建設(shè)，促進(jìn)營銷活動工作核心地位的競爭，延伸至營銷的前沿陣地。銀橋乳業(yè)通過“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動，對終端資源進(jìn)行整合，對重點活動終端形象包裝，包括海報、折頁、堆頭、跳跳卡、插卡等，同時在存包柜廣告、電梯墻體廣告、戶外廣告、地貼、包柱等進(jìn)行宣傳造勢，配合終端廣告宣傳媒介，營造終端消費(fèi)氛圍，達(dá)到自主宣傳目的。

總之，此次“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動取得了較大的成功，重點從以下方面體現(xiàn)：

“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”為陽光寶寶帶來品牌知名度和美譽(yù)度的提升，為產(chǎn)品營造了良好的聲譽(yù)，通過活動自主宣傳進(jìn)口奶源這一賣點，配合陽光寶寶“三十年的品質(zhì)始終如一”這一理念，使品牌形象具體化、傳播最大化。某位促銷員說：“原來呢，每次都要給消費(fèi)者解釋我們的澳加和金優(yōu)加都是進(jìn)口奶源?，F(xiàn)在通過這個活動，消費(fèi)者自己就認(rèn)識到了，根本不用我們多說，而且效果比我們說的還要好”。

“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”為陽光寶寶奶粉終端帶來全新視覺，提升終端形象。通過對重點活動終端形象包裝，統(tǒng)一宣傳標(biāo)識，達(dá)到自主宣傳目的，并營造了濃厚的終端消費(fèi)氛圍。另外，“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”主題營銷活動拉動了其高端產(chǎn)品尤其是進(jìn)口奶源產(chǎn)品的銷量，促使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上移，并以澳洲游活動為契機(jī)，對重點渠道、重點終端進(jìn)行了資源整合，優(yōu)化管理。

站在營銷的層面上，此次“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動為銀橋陽光寶寶奶粉帶來了良好的商譽(yù)，它抓住了消費(fèi)者注重產(chǎn)品安全的心理特點，通過活動將澳洲奶源的賣點深深的烙在了消費(fèi)者心中，與消費(fèi)者產(chǎn)生了情感投射，重建了品牌形象，和銀橋品牌的核心價值——“三十年品質(zhì)始終如一”相吻合。

主題活動營銷其重點是主題產(chǎn)品的品牌，它不再僅僅著重產(chǎn)品的銷售，而是注重對品牌的建立和發(fā)展。通過主題活動的開展，進(jìn)行企業(yè)品牌的塑造和延伸，可以提高企業(yè)的聲譽(yù)及企業(yè)產(chǎn)品的顧客忠誠度。品牌不僅僅意味著固定的持續(xù)的購買，還意味著較高的溢價和利潤，營銷活動關(guān)于品牌的注重，實際上已大大地超出了單單依靠產(chǎn)品的層次，它的目的不再是進(jìn)行營銷活動短期的銷售，而代表企業(yè)長期的較持續(xù)性的利益。

從競爭層次上講，主題活動營銷已經(jīng)上升到品牌的競爭，它表明對消費(fèi)者利益的進(jìn)一步拓展和維護(hù)，需要運(yùn)用更整合的傳播手段促使消費(fèi)者建立對企業(yè)品牌核心價值的認(rèn)知，不僅用產(chǎn)品、渠道、促銷等營銷手段上的創(chuàng)新與開拓，鞏固與發(fā)展，更讓品牌核心價值在產(chǎn)品上落在實處，累積品牌資產(chǎn)，為品牌加分！

第四篇：依從性與品牌營銷

“對于慢性疾病藥物，疾病管理顯得尤為重要。原因很簡單，因為高血壓、高膽固醇、哮喘等慢性病的治療不像手術(shù)那樣立即“藥到病除”，今天的服用是為了幾年后的療效，算是長期投資吧。這就要求制藥公司不斷加強(qiáng)病人的依從性和自覺性，提高他們對于疾病的關(guān)注度和遠(yuǎn)期健康的投資理念。

得民心者得市場，慢性病市場尤為如是！”

當(dāng)制藥企業(yè)最主要的產(chǎn)品專利到期時，顧客必然選擇療效類似但更便宜的仿制藥，如果大藥廠不能推出優(yōu)秀的后續(xù)產(chǎn)品，應(yīng)該如何走出困境？這個問題的其中一個常見答案是：增加顧客的消耗量。然而，這條適用于其他領(lǐng)域（如洗發(fā)液、飲料等）的金科玉律在醫(yī)藥行業(yè)卻不具備可操作性，原因很簡單，首先病人不是每天都生病需要吃藥，另外即使吃藥也不能隨便增加劑量。

更糟糕的是，我們想當(dāng)然地認(rèn)為病人會根據(jù)醫(yī)囑按時服藥，然而，實際情況根本不是這樣：50%的病人忘記吃藥，30%的病人吃完藥不再去醫(yī)院配藥；20%的病人沒有完成醫(yī)生建議的整個用藥療程；50%的病人認(rèn)為吃藥不是頭等大事。

這些數(shù)據(jù)表明病人服藥的依從性不是很好。據(jù)統(tǒng)計，由于依從性導(dǎo)致的制藥行業(yè)損失不下1770億美元，而整個制藥業(yè)的規(guī)模也才7000億美元。于是，答案浮出水面了。只要讓這些經(jīng)診斷拿到處方的病人按照醫(yī)囑服藥，就能在助益病人的同時促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。

不拘一格辦教育

不同疾病的治療緊迫感不太一樣。無明顯癥狀的慢性病，如高血壓、高膽固醇等，治療藥物常常是低價的常用藥，想要提高患者用藥依從性的挑戰(zhàn)在于藥物療效很難直觀表述，不像急性病癥往往有“藥到病除”的明顯感受。另一方面，?？朴盟幆熜щm然突出，但往往價格較高，也常遭遇病人依從性問題。

幾年前，Serono公司希望增加患者對Saizen（人體生長激素）的依從性，公司經(jīng)過一項市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，影響用藥依從性的一大阻力是兒童患者不清楚最有益健康的用藥方法。于是，該公司嘗試通過多種途徑教育并引導(dǎo)他們，同時讓銷售代表跟進(jìn)處方醫(yī)生，并為此特別建了個很Cool的網(wǎng)站，里面都是些小孩喜歡的內(nèi)容，比如回答簡單的小問題就可獲得MP3免費(fèi)下載等小實惠，患者迅速掌握了藥物的正確使用方法。

默沙東的宮頸癌疫苗Gardasil也通過類似方式在短期內(nèi)提高了目標(biāo)使用者的依從性。該疫苗需要分三次注射，三劑的時間間隔為2個月和6個月，不少使用者未能完成三次注射。為此，公司找到了疫苗的目標(biāo)人群：18~26歲的未婚女性和女孩（10~26歲）的媽媽，分析這類人群喜歡的信息溝通方式：媽媽對電子郵件和普通郵件比較感興趣，而年輕的未婚女性則更愿意接受手機(jī)短信。通過目標(biāo)人群喜歡的溝通方式宣傳正確免疫法，默沙東迅速提高了依從性。而在一般情況下，乙肝疫苗公司若想使一半以上的免疫人群打完三劑疫苗需要花上好幾年的時間。

為了提高患者的用藥依從性，阿斯利康與疾病管理公司HealthHonors合作推出了一個很有趣的網(wǎng)絡(luò)在線工具，鼓勵患者在用藥后提過網(wǎng)絡(luò)或電話通知公司自己已經(jīng)按時服藥，病人將收到按時服藥對于疾病治療重要性的相關(guān)短消息，同時可獲得積分，這些積分可以在網(wǎng)站上換到一些與疾病相關(guān)的書籍或其他小禮品。阿斯利康此舉是否違反了制藥公司向患者贈送禮品的禁令呢？據(jù)該公司內(nèi)部人士透露，所贈送的禮品必須合適，必須與疾病直接相關(guān)，而且不能具有誘導(dǎo)性。在這一點上，阿斯利康掌握了很好的尺度。結(jié)果是，阿斯利康公司通過5個月網(wǎng)絡(luò)形式的健康管理，病人依從性提高了34%。

不是藥物管理

當(dāng)然，藥廠還有多種方式提高病人的依從性，比如廣告、信息宣傳冊、網(wǎng)上活動等。其中一個比較有才的方法是：找內(nèi)容供應(yīng)商合作開展健康管理項目。

RealAge網(wǎng)站擁有2000萬用戶，主要目的就是提高病人的依從性。病人登陸網(wǎng)站后，通過回答其設(shè)計的150道健康或生活方式問題測定自己身體狀態(tài)的年齡，網(wǎng)站根據(jù)情況提供相應(yīng)的健康管理計劃。網(wǎng)站同時承接廣告業(yè)務(wù)，只要用戶愿意接受與自身疾病相關(guān)的藥物廣告，網(wǎng)站可向用戶定期發(fā)放相關(guān)藥品信息的郵件。迄今為止，已有900萬用戶愿意接收和自身疾病相關(guān)的藥物信息。廣告自然帶有一定的目的性，可以想象，高膽固醇患者在收到立普妥和Vytorin等調(diào)脂藥的相關(guān)信息時，他們在就診的時候就會建議醫(yī)生處方這些他所熟知的藥物。不過，該網(wǎng)站只為某一類疾病的一家制藥公司提供藥品信息，從不同時介紹2個競爭產(chǎn)品。

病人很困惑

強(qiáng)調(diào)病人的依從性，其實是為病人的健康考慮，或許“依從性”一詞還不足以表達(dá)疾病管理的意義，疾病管理提倡病人對自己健康的關(guān)注和忠誠，藥廠所要探討的問題則是如何更有效地取得病人的忠誠。要解決這個問題，首先得找出病人不忠誠的原因：1.認(rèn)為自己不需要這樣的治療；2.不認(rèn)可現(xiàn)在的治療效果；3.擔(dān)心藥物的副作用；4.藥物使用不方便；5.經(jīng)濟(jì)原因。

輝瑞公司最近推出了一項針對美國貧困醫(yī)保病人的疾病管理項目。通過一系列的非傳統(tǒng)渠道，輝瑞提高了這些病人對自己健康的忠誠。輝瑞不是普通地向病人派發(fā)宣傳冊，而是培訓(xùn)了一批與當(dāng)?shù)夭∪擞泄餐窖缘尼t(yī)護(hù)工作者與他們進(jìn)行面對面的溝通，病人樂于接受這樣的方式，很快就主動上醫(yī)院就診。此外，輝瑞還制作了紀(jì)錄片，讓病人直接感受疾病管理意識對自身健康的重要影響。

其實，醫(yī)藥界都發(fā)現(xiàn)了慢性病的主體人群非常大，而且意識不高，主動就診的比例也很低。在現(xiàn)有市場競爭日趨激烈的今天，或許沒有明顯癥狀的病人才是藥廠應(yīng)該花時間關(guān)注的人群，這群病人的數(shù)量巨大，潛力也同樣巨大。開發(fā)這片龐大市場的關(guān)鍵還是意識問題，一旦病人認(rèn)可了疾病管理的理念，產(chǎn)品離成功也就不遠(yuǎn)了。

患者組團(tuán)

葛蘭素史克（GSK）的非處方減肥藥Alli在共建病人社區(qū)方面取得了很大的成功。要知道，減肥必須改變原有的行為習(xí)慣，如飲食、運(yùn)動等。GSK專門為肥胖者建了一個網(wǎng)站，一經(jīng)注冊就能加入一項為期1年的跟蹤記錄，包括飲食信息、飲食雜志、飲食計劃、體重變化等。

GSK沒有過多地參與其中，只是開辟一些版面讓減肥成功者分享經(jīng)驗，當(dāng)然，失敗者也可以記錄自己的經(jīng)歷，讓其他病友總結(jié)教訓(xùn)。GSK的工作人員只需要保持記錄的真實性和完整性。通過這樣的口碑營銷方式，不少病人很快就喜歡上了這個平臺。據(jù)統(tǒng)計，在400萬使用Alli的用戶中，已有37.5萬人加入該網(wǎng)站。大家不要小看這個還不到10%的比例，在處方藥領(lǐng)域，依從性項目的參與度只有5％左右。

如今，GSK正計劃讓部分病人轉(zhuǎn)而使用處方藥，當(dāng)然，此舉還是會通過對目標(biāo)病人的知識更新，以及提高他們的疾病管理意識來達(dá)成。

中國已經(jīng)出現(xiàn)了類似的疾病管理公司，有專注于疾病管理項目的咨詢公司，也有醫(yī)藥公司自己開設(shè)的一些疾病管理部門，如輝瑞。然而，由于成果不顯著，輝瑞已經(jīng)解散了中國的疾病管理部門。

與國外的情況截然不同，中國的疾病管理僅處在初級階段，主要通過電話溝通教育病人。疾病管理更多的是某個醫(yī)藥公司用于管理自己現(xiàn)有病人的工具，通過及時有效的提供信息增加病人的依從性。從這個角度上來說，中國的疾病管理更多的是病人依從性的管理，而且中國的疾病管理公司不會自發(fā)地進(jìn)行一個項目，只有某個醫(yī)藥公司愿意為其買單，該疾病管理公司才會啟動項目，所以其地位也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國外擁有上百萬用戶的疾病管理公司。

在基礎(chǔ)設(shè)施上我們也發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)疾病管理公司的主要構(gòu)成是電話接線員，準(zhǔn)入門檻非常低，然而卻沒有太多公司愿意進(jìn)入這個領(lǐng)域。究其原因，一方面與中國的意識水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)，在一個還沒有實現(xiàn)小康的發(fā)展中國家市場，人們更關(guān)注的是自己目前的生活質(zhì)量，還沒有更長遠(yuǎn)的對于未來健康的管理；另一方面，中國市場的潛力巨大，現(xiàn)有病人的潛力都還沒有完全開發(fā)，各類公司還不太會去關(guān)注潛在的病人。

盡管如此，筆者認(rèn)為中國政府有必要更多地關(guān)注疾病管理，保險公司和醫(yī)保機(jī)構(gòu)更應(yīng)關(guān)注疾病管理，因為這樣不僅有利于減少治療費(fèi)用的支出，也能為中國13億人民的健康做出貢獻(xiàn)。當(dāng)然，現(xiàn)在的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)已經(jīng)在如火如荼地開展，這也是近幾年中國在疾病管理方面的一大進(jìn)步。最終效果如何，讓我們拭目以待

第五篇：品牌策劃與營銷

品牌策劃與營銷

【摘要】以品牌為核心而進(jìn)行營銷，是現(xiàn)代企業(yè)按照社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所做出的必然選擇。在科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)品的質(zhì)量差異化越來越小的今天，企業(yè)要在競爭激烈的市場中生存，就只有從產(chǎn)品品牌的角度出發(fā)，通過努力地塑造和傳播品牌的獨(dú)特形象，讓眾多的消費(fèi)者感受到該品牌產(chǎn)品與其它同類的產(chǎn)品相比具有著獨(dú)特的特點，并使這種獨(dú)特的特點符合目標(biāo)消費(fèi)者的個性審美情趣，從而使該品牌產(chǎn)品從同類的產(chǎn)品中脫穎而出，獨(dú)樹一幟，建立起忠實的顧客群，這就是品牌策劃與營銷的基本原理。

關(guān)鍵詞：品牌營銷策劃

一品牌的含義

在西方，被稱為經(jīng)濟(jì)的“原子彈”的品牌，英文是“Brand",品牌是指企業(yè)或商品對人群情感服務(wù)的綜合標(biāo)識，是企業(yè)的無形資產(chǎn)、品牌包含實體：企業(yè)名稱、歷史故事、商標(biāo)標(biāo)志、商品設(shè)計包裝、VI形象、廣告宣傳；同時也蘊(yùn)含著非實體-人群對商品的感性認(rèn)識(情感、印象經(jīng)驗、品質(zhì)服務(wù)、口碑聲譽(yù)。品牌是對消費(fèi)者的質(zhì)量保證和服務(wù)承諾，又是消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的喜好、認(rèn)知、服務(wù)水平、美譽(yù)度、忠誠度的需要。由于品牌蘊(yùn)含著情感價值能滿足消費(fèi)者精神和物質(zhì)層面的需要，所以其產(chǎn)品價格高于數(shù)倍實物的價格。

品牌是一種藝術(shù)，是一種能將產(chǎn)品與消費(fèi)者的認(rèn)可迅速接受的時尚文化；是一種能引起消費(fèi)者情感共鳴、積分消費(fèi)者購買欲望的多重財富。在當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)活動的競爭多為企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌之間的競爭。品牌是財富的百年基業(yè)，它可以跨越時空的的局限而生生不息。國際品牌已經(jīng)走過了一百年，為中國的品牌才剛剛起步。

二品牌策劃與營銷的含義

策劃，從傳統(tǒng)的意義上來講，其本質(zhì)其實就是謀劃，是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某個目的而進(jìn)行的周密安排和部署。自從有了人類活動開始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現(xiàn)代世界的飛船升天，從風(fēng)云變幻的戰(zhàn)場到訊息萬變的商場，從國家的政治外交到企業(yè)的日常經(jīng)營，無時無處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現(xiàn)人類思維高度發(fā)展的突出實踐形式，是人類創(chuàng)造世界和改造世界的重要方式之一。

策劃，更嚴(yán)格的說，是現(xiàn)代社會里的概念，是伴隨著諸如系統(tǒng)論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現(xiàn)代科學(xué)理論的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的。從現(xiàn)代意義上來講，策劃指的是策劃者為了實現(xiàn)某個活動目標(biāo)，在充分掌握了與此活動有關(guān)的各種信息資料的前提下，通過科學(xué)地運(yùn)用各種方法和策略，為活動的開展而進(jìn)行精心地設(shè)計和計劃的過程。所以，策劃其實也是一門科學(xué)，是一門指導(dǎo)人類具體活動的行為科學(xué)。

策劃作為一門行為科學(xué)，它廣泛應(yīng)用于社會的各個領(lǐng)域，為各個領(lǐng)域活動的開展提供科學(xué)的活動指導(dǎo)方案，以此達(dá)到最佳的活動效果。策劃，在現(xiàn)代商業(yè)活動中的運(yùn)用相當(dāng)普及，各種商業(yè)策劃的開展，為商業(yè)活動的進(jìn)行帶來了效率的革命。品牌營銷活動也是現(xiàn)代商業(yè)活動的一種，將策劃科學(xué)應(yīng)用在品牌營銷活動當(dāng)中，就是所謂的品牌營銷策劃。

品牌營銷活動的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實現(xiàn)這個目標(biāo)而進(jìn)行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營銷活動提供一個科學(xué)的活動規(guī)范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價值。三策劃營銷的大背景

品牌營銷策劃的必要性

一個品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個成功的品牌背后，都有著一系列精心的營銷策劃。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的條件下，對品牌營銷活動實行科學(xué)的策劃，是企業(yè)必然的選擇：

1.實行品牌營銷策劃是社會生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)

隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會分工進(jìn)一步的細(xì)化，社會合作也在進(jìn)一步的加強(qiáng)，各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，品牌營銷活動與策劃科學(xué)相結(jié)合，以策劃科學(xué)來指導(dǎo)品牌營銷活動，是社會生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。

2.實行品牌營銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求

隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境也變得越來越豐富繁蕪、錯綜復(fù)雜，越來越多的利益關(guān)系相互交織著，大量的商機(jī)與挑戰(zhàn)并存，無數(shù)的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，企業(yè)所開展的每一項經(jīng)營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，才可以做到“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。

3.實行品牌營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求

當(dāng)今時代，是信息的時代，對于企業(yè)而言，信息就是效益，信息就是生命。在當(dāng)今這樣一個訊息萬變的時代里，企業(yè)所進(jìn)行的各種經(jīng)營活動所面對的是一個復(fù)雜而又在不斷地變化著的市場，所以必須時候把握住市場的信息變化，才能使經(jīng)營活動不會產(chǎn)生偏移。而策劃科學(xué)最講究的就是對信息的收集和處理，以信息為基礎(chǔ)來充分考慮在企業(yè)經(jīng)營過程中可能會遇到的每一個問題，并設(shè)計出科學(xué)合理的解決方案，使企業(yè)的經(jīng)營活動在變化著的市場環(huán)境里進(jìn)行時能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這對于企業(yè)經(jīng)營活動之一的品牌營銷活動也是如此。

4.實行品牌營銷策劃是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求

隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)不僅在生產(chǎn)的技術(shù)水平上日益發(fā)達(dá)，在經(jīng)營與管理上也在不斷地向現(xiàn)代化邁進(jìn)，各種先進(jìn)的行為科學(xué)被應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營與管理中來，而策劃學(xué)就是其中很重要的一種，對企業(yè)的經(jīng)營與管理實行科學(xué)策劃，是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)中很重要的一個環(huán)節(jié)。因此，對品牌營銷這一企業(yè)重要的經(jīng)營活動實行科學(xué)策劃，以科學(xué)策劃來指導(dǎo)具體的品牌營銷活動，這也是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。

5.實行品牌營銷策劃是品牌營銷活動的性質(zhì)特點所決定的

品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標(biāo)顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設(shè)計、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創(chuàng)意等，這將是一個復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程，面對這樣一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進(jìn)行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動開展下去。因此，要對品牌營銷活動實行科學(xué)策劃，這是由品牌營銷活動其本身的性質(zhì)特點所決定的。

品牌營銷策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準(zhǔn)備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結(jié)晶，是成功的先導(dǎo)，是“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)。在現(xiàn)實當(dāng)中，盡管有許多企業(yè)已經(jīng)知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運(yùn)作品牌，不懂得對品牌營銷活動進(jìn)行科學(xué)地策劃，所以往往導(dǎo)致品牌營銷活動的失效或失敗。從現(xiàn)實的情況看來，實行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業(yè)的品牌經(jīng)營活動成敗與否的關(guān)鍵所在。

四如何實行品牌營銷策劃

品牌營銷策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準(zhǔn)備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結(jié)晶，是成功的先導(dǎo)，是“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)

在現(xiàn)實當(dāng)中，盡管有許多企業(yè)已經(jīng)知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運(yùn)作品牌，不懂得對品牌營銷活動進(jìn)行科學(xué)地策劃，所以往往導(dǎo)致品牌營銷活動的失效或失敗。從現(xiàn)實的情況看來，實行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業(yè)的品牌經(jīng)營活動成敗與否的關(guān)鍵所在。

品牌營銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個特定的系統(tǒng)工程，因此，品牌營銷策劃的方法也可以采用系統(tǒng)分析與設(shè)計的方法。對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設(shè)計方法，可將品牌營銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個具體的過程和內(nèi)容，具體的是：

1.收集信息資料

企業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)活動的一種組織形式，是經(jīng)濟(jì)活動的細(xì)胞，因此，品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽(yù)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大支柱，信息開發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。1979年，美國前總統(tǒng)卡特在白宮的一次會議上講到，在美國所有的經(jīng)濟(jì)成就中，有2/3是通過信息活動和正確決策取得的。

企業(yè)品牌營銷策劃的第一個步驟就是要收集與企業(yè)的品牌營銷策劃有關(guān)的各種信息資料，這些信息資料將成為進(jìn)行系統(tǒng)分析與設(shè)計的重要依據(jù)，它們包括：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、政策與法律環(huán)境、目標(biāo)市場特性、消費(fèi)者需求特點、市場需求走向、市場競爭狀況和企業(yè)自身的特點等等。在這個過程當(dāng)中，最重要的就是要對各種信息資料進(jìn)行加工處理。要充分利用現(xiàn)代化的媒體手段，以科學(xué)原理為指導(dǎo)，大量收集信息資料，并透過現(xiàn)象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對其進(jìn)行分析研究，最終得到需要的資料。對這些信息資料收集完畢后，要以報告書的形式進(jìn)行總結(jié)匯報，成為企業(yè)品牌營銷策劃活動的重要依據(jù)。

2.品牌形象策劃

塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務(wù)。那么為品牌策劃目標(biāo)形象，這就是品牌營銷策劃的重點和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力，而品牌的目標(biāo)形象如果塑造得不合理，將會導(dǎo)致整個品牌營銷計劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，所以首先必須對品牌目標(biāo)形象進(jìn)行科學(xué)地設(shè)計策劃，盡可能地設(shè)計出一個理想的品牌形象來。

需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對形象的認(rèn)識，品牌形象其實是一個內(nèi)涵非常的廣泛概念，是一個形象系統(tǒng)，品牌的形象包括了：

(1)品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設(shè)計、商標(biāo)圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果，如“adidas”牌運(yùn)動服的中文讀法是阿迪達(dá)斯、“奧迪”牌汽車的商標(biāo)是串聯(lián)著的四個圓圈、“南山”牌奶粉外觀設(shè)計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。

(2)品牌的功能形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的對產(chǎn)品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想，如：一聽到“索尼”，便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量，就會習(xí)慣性的認(rèn)為只要是“索尼”的那么質(zhì)量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯(lián)想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進(jìn)的等。

(3)品牌的情感形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜?！巴戆病弊屓烁杏X到呵護(hù)與關(guān)懷等。

(4)品牌的文化形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團(tuán)結(jié)與真誠等。

(5)品牌的社會形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值，如開“寶馬”車體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代表著品味等。

(6)品牌的心理形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌能夠帶給消費(fèi)者的某種自我價值的心理體驗，是能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈心理共鳴的某種品牌特性，如廣告語： “春蘭空調(diào)，高層次的追求”，似乎是在說只要是高次的人都會追求“春蘭”牌空調(diào)，那么反過來，只要購買“春蘭”牌空調(diào)的人，就會在心理上感受到自已經(jīng)符合高層次的條件了。同樣的還有如：“安踏，贏的力量”；“每一個成功的男人都要有一件柒牌立領(lǐng)”等等。

因此可見，品牌形象策劃，其實是在對一個形象系統(tǒng)的設(shè)計策劃，品牌形象策劃并不只是簡單的為產(chǎn)品取個名字、設(shè)計個商標(biāo)就能夠了事的，而是要科學(xué)、系統(tǒng)、全面地設(shè)計品牌的各種目標(biāo)形象。

為品牌設(shè)計目標(biāo)形象，要采用“反向求解法”，就是指品牌形象的設(shè)計過程要與消費(fèi)者對品牌形象的心理感受過程相反。消費(fèi)者最先感受到的往往是品牌的外觀形象如名稱、商標(biāo)等，然后才是功能形象、情感形象、文化形象等深層次的形象。那么在設(shè)計品牌目標(biāo)形象時，就必須反過來，首先設(shè)計好品牌最深層的核心形象，然后由里及表、由深及淺地依次將品牌的各種形象逐一地展開設(shè)計。之所以采用這樣的設(shè)計方法，原因就是品牌的形象系統(tǒng)必須要有一個靈魂形象，其它的形象設(shè)計都是為了體現(xiàn)靈魂形象而設(shè)計的。

在品牌的形象系統(tǒng)中，最核心的形象當(dāng)然就是品牌的心理形象，它是品牌形象系統(tǒng)中最深層的形象，是品牌的靈魂形象，然后才是品牌的社會形象、文化形象、情感形象、功能形象和外觀形象。品牌的每一種形象都有其身的特點，同時每一種形象之間也有著復(fù)雜的內(nèi)在聯(lián)系，低層次的形象要與高層次的形象特點相符合，不能夠產(chǎn)生沖突，如：某品牌高檔商務(wù)西服的核心形象被設(shè)計成“領(lǐng)導(dǎo)力的體現(xiàn)”，那么就圍繞著 “領(lǐng)導(dǎo)力的體現(xiàn)”，可以將其的社會形象設(shè)計成“尊貴、威望、魅力”，將其的文化形象設(shè)計為“莊重、保守、深沉”，但如果在其的外觀形象設(shè)計中設(shè)計了很多讓人感覺到“熱烈、激情、浪漫”的文字和圖案就很顯得不合理了。

在品牌的各項目標(biāo)形象被確定好以后，就要以品牌目標(biāo)形象設(shè)計書的形式將其詳細(xì)地表述出來，要注意文字和措詞，語言的表達(dá)一定要清晰、全面、準(zhǔn)確，邏輯要清楚，不能含糊不清。需求注意的是，品牌形象策劃的最終目的，是要讓品牌的目標(biāo)形象能夠被消費(fèi)者所認(rèn)同，能夠與消費(fèi)者的心理產(chǎn)生強(qiáng)烈的共掁，只有這樣的品牌形象才是成功的形象，這樣的品牌才是有價值、有生命力的品牌。因此在品設(shè)計之前，就要根據(jù)前期所收集到的各種信息資料，認(rèn)真地研究目標(biāo)市場特點和消費(fèi)者心理特征，準(zhǔn)確的掌握目標(biāo)市場的需求狀況，敏銳地洞察出消費(fèi)者的潛在心理需求，并以消費(fèi)者的心理需求為依據(jù)，精心地研究與策劃品牌的核心形象，合理地設(shè)計好品牌形象系統(tǒng)中的每一個目標(biāo)形象，只有這樣才能賦予品牌以強(qiáng)大的生命。

3.品牌傳播策劃

在品牌的目標(biāo)形象策劃好后，就應(yīng)該為傳播品牌目標(biāo)形象而策劃具體的傳播方式了。品牌是傳播出來的，品牌形象策劃得再好也只有能夠得到社會的普遍認(rèn)同才能夠成為真正的品牌，而這需要的就是對品牌進(jìn)行有效的傳播，因此也必須對品牌形象的傳播進(jìn)行科學(xué)的策劃。在信息高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會里，信息傳播的方式也呈現(xiàn)出了多樣多彩，傳播方式的不同，所獲得的傳播效果也會不同，傳播方式通常有：

(1)動態(tài)媒體方式。是指利用電視、電影和廣播等富有動感的現(xiàn)代化視聽媒體來進(jìn)行品牌營銷活動，如：電視廣告、新聞專題片、電視購物、電視商城、廣播購物等。電視是受關(guān)注率最高的媒體，電視的表現(xiàn)力豐富、生動，能集聲、畫、意于一體，利用電視對品牌進(jìn)行傳播活動，其優(yōu)點就是：傳播面廣、傳播速度快、信息傳遞準(zhǔn)確、表現(xiàn)力豐富、影響力大。但也有其無法避免的缺陷，那就是無論電視畫面是多么的維妙維生，其始終無法讓人產(chǎn)生真實感，而且成本高昂、互動性差、缺乏針對性，無法偖存。

(2)靜態(tài)媒體方式。是指利用報紙、雜志、海報、郵件等靜態(tài)媒體來進(jìn)行品牌營銷活動，如：報紙廣告、雜志廣告、附送廣告、郵件購物、廣告式訂單、街頭海報、體育場廣告牌、城市巨幅廣告等。靜態(tài)媒體方式的最主要的優(yōu)點就是價格低廉、可偖存、傳播面較廣并且能夠做到有針對性的傳播。但是靜態(tài)媒體方式的缺陷就是傳播速度慢、信息易失真、表現(xiàn)方式呆板、互動性差、影響力小等。

(3)人員媒體方式。是指直接讓營銷人員去傳播品牌。如：上門銷售、巡回展銷、現(xiàn)場定貨會、演出宣傳、超市專柜專賣、廠派銷售點等。利用營銷人員直接去傳播品牌的優(yōu)點就是：針對性強(qiáng)、感知性強(qiáng)、互動性強(qiáng)、靈活多變、生動而又具體并且容易立即得到定單，其不足之處就是：費(fèi)用高昂、傳播速度慢、傳播范圍不廣并且傳播的效果受營銷人員個體素質(zhì)的影響較大。

(4)網(wǎng)絡(luò)媒體方式。電腦網(wǎng)絡(luò)是一種新興的信息傳播媒體，利用電腦網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行對品牌的傳播，是近幾年來的一種全新的品牌傳播方式，包括有：網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上商店、網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)銷售等。網(wǎng)絡(luò)媒體方式的優(yōu)點就是：傳播速度快、信息更新快，信息傳遞準(zhǔn)確并且表現(xiàn)力豐富、形式多樣、互動性強(qiáng)、成本低、可偖存，其不足之處就是：受電腦普及率及網(wǎng)絡(luò)知識普及率的影響較大、傳播面小、針對性差等。

(5)綜合方式。也就是綜合的運(yùn)用幾種傳播方式，全方位的對品牌進(jìn)行傳播宣傳。這樣做的好處就是能夠充分的避免采用單一方式的先天不足，并且能夠讓人感覺到企業(yè)實力的強(qiáng)大，從而從另一個方面也為企業(yè)的品牌塑造了形象。

策劃品牌傳播方式，就是要根據(jù)成功地塑造品牌目標(biāo)形象的要求、目標(biāo)市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學(xué)、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準(zhǔn)確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標(biāo)形象特點來，同時也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)條件，要注意對投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。

4.綜合創(chuàng)意策劃

在策劃好品牌的目標(biāo)形象和傳播方式后，就要根據(jù)品牌形象的設(shè)計要求和傳播方式的特點，為最終能夠在目標(biāo)市場中成功的塑造品牌形象而進(jìn)行綜合的創(chuàng)意了。綜合創(chuàng)意是對品牌傳播過程中的每一個細(xì)節(jié)和每一個內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計，創(chuàng)意要能夠準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌形象設(shè)計的意圖，并且要讓絕大多數(shù)的目標(biāo)消費(fèi)者所能夠感知和認(rèn)同，因此，綜合創(chuàng)意其實是影響到品牌形象的傳播效果的很重要的一項工作，是品牌營銷策劃的靈魂所在，所以要對其進(jìn)行科學(xué)策劃。

創(chuàng)意，就是刻意創(chuàng)新、靈活多變、不受約束。因此，創(chuàng)意是沒有固定格式的，創(chuàng)意的精髓就是“巧”，往住一個小小的靈感就能造就一個世界級的品牌來。如：美國的飲料品牌“Coca_cola”，將其在中國的品牌名稱定為“可口可樂”，既指意又諧音，既好聽又好記，這也成為了“可口可樂”在中國能夠獲得成功的很重要的一個因素；又比如：“匯仁”腎寶的經(jīng)典廣告詞：“喝匯仁腎寶，他好，我也好”，一句短短的廣告詞兒，不僅十分貼切地道明了產(chǎn)品的主要功效，而且還意味深長、頗具品味，實屬創(chuàng)意的上乘之作。

但是，創(chuàng)意也不是天馬行空、隨心所欲地胡思亂想，創(chuàng)意也必須遵循一定的原則，創(chuàng)意最怕的就是“亂”，亂得沒有了主題、違背了初衷，就不是好的創(chuàng)意了。品牌營銷策劃中的綜合創(chuàng)意，是對品牌營銷活動中的綜合內(nèi)容和過程的創(chuàng)意，其任務(wù)就是要按照品牌形象設(shè)計的要求成功地展現(xiàn)出品牌的形象，所以，綜合創(chuàng)意的主題思想一定要符合成功塑造品牌形象的要求，創(chuàng)意活動一定要圍繞著如何成功的塑造品牌形象而展開，否則整個營銷活動都將毫無效果甚至?xí)m得其反。比如有很多的電視廣告總讓人覺得莫名其妙，看了半天也不知道到底是在講什么，放了幾年也沒有給人留下深刻的印象，就是因為其主題不是很明確、場面混亂的原因。

五品牌營銷策劃應(yīng)注意的問題

其一，品牌傳播違背社會公德的現(xiàn)象越來越多，從全球聞名的“跨國大碗”到隱藏街腳的“無名小卒”，都能找到很多“不聽話的”“壞孩子”，所以品牌策劃人首先要有嚴(yán)格的道德自律，肩負(fù)自己的責(zé)任，不要助紂為虐。

其二，品牌策劃營銷人員不僅需要幫助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略，還要幫助企業(yè)把戰(zhàn)略細(xì)化，協(xié)助企業(yè)執(zhí)行，以一步一步的帶領(lǐng)企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。換句話說，品牌策劃人不是簡簡單單“賣方案”的人，而是會做冷板凳，能夠?qū)⑵放评硐胱優(yōu)楝F(xiàn)實的人。

其三，有很多企業(yè)嘴上說自己做品牌不是為了短期利益，但在實際合作過程中，依然是為了追求快速的短期利益，剛開始投入，就馬上想著要收益，殊不知做品牌實質(zhì)就是做投資，獲取收益肯定需要一定時間，就像開花結(jié)果總需要一定的時日一樣。因此，品牌策劃人要幫助企業(yè)建立正確的品牌觀，不能急于求成，老盤算“今天投入，明天就要產(chǎn)出”。

其四，品牌策劃營銷人員要有足夠的“防范”意識。品牌策劃人的利潤是建立在企業(yè)利潤增長基礎(chǔ)上的，只有企業(yè)的利潤增加了，品牌策劃人才能獲得真正意義上的利潤。所以，很多品牌策劃人都喜歡說自己是在幫別人帶孩子，孩子大了，卻很有可能就不認(rèn)這個“娘”了。事實上也的確如此，兔死狗烹的現(xiàn)象的確很多，“兔沒死，狗已烹”的現(xiàn)象也不少見。加上一些尋求咨詢公司合作是假，騙取方案是真的無恥企業(yè)，可以說，許多品牌策劃人在沒見到“兔子”時就被企業(yè)給“烹”了，委實“悲壯”，也的確卑鄙。

其五，品牌策劃營銷人員要具有企業(yè)家精神，也就是說，要具有“誠信、創(chuàng)新、合作、敬業(yè)”四種精神元素。具體闡釋可以參考拙作《品牌策劃人必須具有企業(yè)家精神》。

其六，不僅企業(yè)在決定打造品牌之前要精心選擇品牌策劃人（或者說選擇品牌策劃公司），品牌策劃人更要精心選擇企業(yè)。對于“不可救藥”的企業(yè)，不能為了賺取策劃費(fèi)而盲目承諾，盲目合作。例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司始終堅持“雙向選擇”，對于“感覺不適”的企業(yè)，公司堅決不與其合作。至于“不可救藥”的具體表現(xiàn)，限于篇幅，筆者在此就不贅述了。

其七，品牌策劃營銷人員也要懂得“售后服務(wù)”。服務(wù)合同到期后，不能代表服務(wù)完全結(jié)束。品牌策劃人需要定期關(guān)注曾經(jīng)服務(wù)的品牌，給予其適當(dāng)?shù)奶嵝押徒ㄗh，以幫助其健康成長。

其八，品牌策劃營銷人員要注意天天“練內(nèi)功”。品牌策劃是一種需要廣博知識作為基礎(chǔ)的職業(yè)，加之面對的客戶“五花八門”，對知識“補(bǔ)充”速度要求近乎苛刻。所以，品牌策劃人必須養(yǎng)成天天學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣，以提高學(xué)習(xí)能力，擴(kuò)大知識視野，適應(yīng)不同類型的客戶，更好的為客戶服務(wù)。