第一篇：茅臺文化與品牌營銷

茅臺文化與品牌營銷

貴州茅臺享譽(yù)四海，從歷史淵源來看可以說是我國的“國酒”。茅臺酒是以它的產(chǎn)地命名的，它產(chǎn)于貴州省西南部仁懷市西13公里處的茅臺鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)因而也被稱為“國酒之都”。品牌營銷九維戰(zhàn)略創(chuàng)始人葛聞華跟大家分享：

茅臺酒的魅力是無以倫比的，在眾多的名灑中穩(wěn)居首位。茅臺酒被視為酒中珍品，國之瑰寶。茅臺酒為典型的醬香型白酒，酒度達(dá)53度，產(chǎn)于貴州仁懷縣茅臺鎮(zhèn)。用當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)高梁為原料，高山深澗的井水為釀造水操工藝獨(dú)特，酒色純凈透明，入口香馥郁，味感醇厚，余香綿綿，黔省稱第一，神州占榜首。

茅臺集團(tuán)以人本為文化的根本引線，充分利用品牌資源優(yōu)勢，積極探索和建設(shè)出具有本行業(yè)特色的獨(dú)具個性的酒類企業(yè)文化。

在白酒市場競爭日益激烈的過程中，在白酒消費(fèi)日益?zhèn)€性化、情感化的時(shí)代，酒與文化之間的關(guān)系變得日益重要。

值此，茅臺集團(tuán)率先在全國白酒市場提出“文化酒”的概念。不僅使茅臺酒以文化酒定位而成為中國酒林至尊奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，也讓“文化酒”的概念縱橫中國白酒市場。茅臺酒被譽(yù)為中國文化酒的杰出代表和文化酒的鼻祖，由歷史、政治、經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)時(shí)尚賦予它的國酒文化。從慶功酒、國禮酒到歷代國家領(lǐng)導(dǎo)人均以茅臺酒作國宴酒和國禮酒贈送外國友人。

茅臺集團(tuán)掀起建設(shè)以“愛我茅臺，為國爭光”為企業(yè)精神和充分張揚(yáng)“品質(zhì)、環(huán)境、工藝、品牌、文化”為核心競爭力的企業(yè)文化高潮?！皭畚颐┡_，為國爭光”集中反映了茅臺人的企業(yè)和民族主人翁意識，彰顯茅臺人奉獻(xiàn)社會的職業(yè)道德與民族責(zé)任氣節(jié)。

文化與品牌營銷之風(fēng)生水起——

茅臺集團(tuán)在開展?fàn)I銷推進(jìn)的過程中，充分利用茅臺的文化底蘊(yùn)和品牌優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)文化與品牌營銷并舉的和諧效應(yīng)。

健康文化，導(dǎo)入品牌訴求，展示國人追求——

茅臺酒產(chǎn)于黔北赤水河畔的茅臺鎮(zhèn)而得名。茅臺酒質(zhì)量與其產(chǎn)地密切相關(guān)，這是茅臺酒不可克隆的主要原因，也是茅臺酒區(qū)別于中國其他白酒的關(guān)鍵之一。

茅臺酒產(chǎn)地茅臺鎮(zhèn)風(fēng)景秀麗，依山傍水；地理地貌獨(dú)特，地域海拔高度 420-550m，地理位置在東經(jīng)105°，北緯27°附近，為河谷地帶；地層由沉積巖組成，屬下第三系，為紫紅色礫巖、細(xì)砂巖夾紅色含礫土巖。茅臺地區(qū)年平均氣溫18.5℃，年平均相對濕度78%，年平均降雨量 1088mm 左右。由于茅臺鎮(zhèn)地處河谷，風(fēng)速小，十分有利于釀造茅臺酒微生物的棲息和繁殖。

茅臺鎮(zhèn)獨(dú)特的地理地貌、優(yōu)良的水質(zhì)、特殊的土壤及亞熱帶氣候是茅臺酒釀造的天然屏障，一定程度上也可說茅臺是大自然賜予人類之杰作。六十年代、七十年代全國有關(guān)專家曾用茅臺酒工藝及原料、窖泥，乃至工人、技術(shù)人員進(jìn)行異地生產(chǎn)，所出產(chǎn)品均不能達(dá)到異曲同工之妙。也充分證明了茅臺酒是與產(chǎn)地密不可分的關(guān)系和茅臺酒不可克隆，為此茅臺酒 2001 年成為我國白酒首個被國家納入原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。

基于茅臺酒的獨(dú)特生產(chǎn)地理自然環(huán)境，茅臺集團(tuán)率先在全國白酒業(yè)中提出“健康文化酒”的概念，并完成茅臺酒的文化角度定位，對把握健康文化酒在市場中的發(fā)展空間游刃有余，充分融入健康文化理念，喊出人們的健康追求?！皣泼┡_，喝出健康來”的品牌廣告訴求深入人心，唱出自然、健康的充滿人文關(guān)懷的茅臺酒文化營銷理念。

禮儀文化，融合品牌訴求，彰顯華夏風(fēng)范——

自古以來，中國就是“禮儀之邦”、“食禮之國”。懂禮、習(xí)禮、守禮、重禮的歷史，源遠(yuǎn)流長。據(jù)《禮記禮運(yùn)》記載：“夫禮之初，始諸飲食?！倍钤绯霈F(xiàn)的食禮，又與遠(yuǎn)古的祭神儀式直接相關(guān)。對此，《禮記禮運(yùn)》又有一段概括性的描述，其大意是：原始社會的先民，把黍米和豬肉塊放在燒石上烤炙而獻(xiàn)食，在地上鑿坑當(dāng)作酒樽用手掬捧而獻(xiàn)飲，還用茅草扎成長槌敲擊土鼓，以次來表示對鬼神的敬畏和祭祀。后來食禮由人與神鬼的溝通擴(kuò)展出人與人的交際，以便調(diào)節(jié)日益復(fù)雜的社會關(guān)系，逐步形成吉禮、兇禮、軍禮、賓禮、佳禮等“先秦五禮”，奠定了古代飲食禮制的基石。

談起喝酒，幾乎所有的人都有過切身體會，“酒文化”也是一個既古老而又新鮮的話題。現(xiàn)代人在交際過程中，已經(jīng)越來越多地發(fā)現(xiàn)了酒的作用。酒作為一種交際媒介，迎賓送客，聚朋會友，彼此溝通，傳遞友情，發(fā)揮了獨(dú)到的作用，所以，探索一下酒桌上的“奧妙”，有助于你求人交際的成功。

古往今來，中國名優(yōu)傳統(tǒng)白酒作為社會交換的一種“形態(tài)”，滲透著許多中華傳統(tǒng)文化的涵義與韻味。

茅臺人以“迎賓酒”來作為這款茅臺系列產(chǎn)品的名稱標(biāo)識，意在傳承歷史久遠(yuǎn)的中華民族文化中的“敬重友情”的人文意識，營造 “座上客常滿，樽中酒不空”的和諧品牌形象氛圍。喝酒和茅臺，買酒買茅臺，應(yīng)該成為人們的消費(fèi)選擇。

茅臺迎賓酒的文化意韻是多么地深遠(yuǎn)與厚重。好客，敬賓，自古就是東方民族，更是中華民族優(yōu)秀文化的深厚內(nèi)涵。經(jīng)典古籍《論語》中一句“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”，似乎已成為 古今之人在社交活動中常持有的喜悅心態(tài)。

茅臺迎賓酒“迎賓迎天下”的產(chǎn)品定位，視消費(fèi)者、經(jīng)銷商、市場為“天下賓客”，竭誠相待，以“

“茅臺迎賓酒，迎賓迎天下”，包含著茅臺集團(tuán)以一流的產(chǎn)品質(zhì)量、一流的營銷服務(wù)，去笑迎天下賓客，笑贏市場的品牌營銷文化底蘊(yùn)。

茅臺迎賓酒充分融合中華民族的禮儀文化，推出“迎賓酒”品牌，實(shí)現(xiàn)禮儀文化與品牌訴求的和諧與融洽，更彰顯茅臺國酒風(fēng)范，蘊(yùn)寓華夏文明。

茅臺文化與品牌營銷之民族責(zé)任打造——

茅臺集團(tuán)通過茅臺文化的導(dǎo)入、提煉，實(shí)現(xiàn)全面品牌文化營銷的戰(zhàn)略性突破，而其文化與品牌營銷更彰顯其民族責(zé)任的秉性。

健康文化理念，彰顯民族責(zé)任承諾——

健康是人類的追求，為人們生產(chǎn)健康產(chǎn)品，更是企業(yè)的社會責(zé)任。茅臺集團(tuán)就是基于這種社會責(zé)任民族責(zé)任意識，來構(gòu)建自身企業(yè)文化的健康理念，并和品牌營銷傳播息息相關(guān)，打造健康酒類產(chǎn)品，為消費(fèi)者健康服務(wù)，給消費(fèi)者唱出“喝茅臺，喝健康”的消費(fèi)新理念和承諾。

禮儀文化傳承，融合民族責(zé)任垂范——

禮儀是一個國家的風(fēng)范。一個企業(yè)如果能夠?qū)⒍Y儀融入自身品牌營銷，更能體現(xiàn)企業(yè)的民族責(zé)任感和“國家興亡，匹夫有責(zé)”的企業(yè)意識。茅臺集團(tuán)推出的茅臺迎賓酒，以“茅臺迎賓酒，迎賓迎天下”的品牌訴求，喊出了中華民族包容世界、包容其他民族的厚道和寬闊胸襟，唱出國人的驕傲和氣度，展示茅臺集團(tuán)高度的社會責(zé)任意識與民族責(zé)任感。

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第二篇：茅臺品牌分析

吉林工程技術(shù)師范學(xué)院

工商管理院系

茅臺品牌分析

專

業(yè)：市場營銷

組

員：王寧、邵明珠、房秀秀

指導(dǎo)教師：翟寧

日

期：2014年10月28日

【內(nèi)容提要】茅臺，這個中國白酒行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)，最具價(jià)值的品牌之一，是中國白酒品牌神話的締造者。茅臺的品牌，不是企業(yè)自身塑造的，而是廣大消費(fèi)者賦予的。綠色、有機(jī)、健康的品質(zhì)特性給消費(fèi)者提供了獨(dú)特的產(chǎn)品利益和價(jià)值，是茅臺品牌的基礎(chǔ)；而神秘、動人的故事為茅臺增添了更加美麗的光環(huán)；這也造就了茅臺“誠信、獨(dú)特、稀缺和珍貴”的品牌核心價(jià)值。然而，近年來，由于白酒界的競爭加劇，五糧液等競爭對手不斷實(shí)施了有效的品牌戰(zhàn)略，不斷沖擊著茅臺的市場。茅臺面臨的問題相當(dāng)嚴(yán)峻，于是采取對策，不斷修改品牌定位,并進(jìn)行了品牌延伸策略。這樣的做法如果使用不當(dāng)不但會稀釋茅臺的品牌價(jià)值，也給茅臺酒堅(jiān)持多年的產(chǎn)品品質(zhì)宣傳制造了難題。

【關(guān)鍵詞】茅臺 品牌定位

一、茅臺公司及品牌發(fā)展過程

（一）公司簡介

貴州茅臺酒股份有限公司是中國貴州茅臺酒有限責(zé)任公司作為主要發(fā)起人，聯(lián)合中國食品發(fā)酵工業(yè)研究所、上海捷強(qiáng)煙草集團(tuán)公司等八家單位共同發(fā)起成立的股份制企業(yè)，創(chuàng)立于1999年底，注冊資本39325萬元，位于中國酒都——黔北赤水河畔的茅臺鎮(zhèn)，占地面積128萬平方米，建筑面積92萬平方米，截止2012年上半年，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入132.64億元，同比曾長35%，現(xiàn)有員工近10000人。

（二）茅臺歷史

茅臺酒之所以被譽(yù)為“國酒”，是由其悠久的釀造歷史、獨(dú)特的釀造工藝、上乘的內(nèi)在質(zhì)量、深厚的釀造文化，以及歷史上在中國政治、外交、經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮的無可比擬的作用、在中國酒業(yè)中的傳統(tǒng)特殊地位等綜合因素決定的，是三代偉人的厚愛和長期市場風(fēng)雨考驗(yàn)、培育的結(jié)果。亦得到人民群眾在實(shí)際的生活品味和體驗(yàn)中的贊譽(yù)之聲，因而當(dāng)之無愧。史載：枸醬酒之始也。早在 2000 多年前，今茅臺鎮(zhèn)一帶盛產(chǎn)枸醬酒就受到了漢武帝“ 甘美之 ” 的贊譽(yù)，此后，一直作為朝廷貢品享盛名于世。茅臺酒歷史 ：據(jù)史書記載，公元前135年，漢武帝令唐蒙出使南越，唐蒙飲到南越國（今茅臺鎮(zhèn)所在的仁懷縣一帶）所產(chǎn)的構(gòu)醬酒后，將此酒帶回長安，受到漢武帝的稱贊，并留了“唐蒙飲構(gòu)醬而使夜郎”的傳說。據(jù)清代《舊遵義府志》所載，道光年間，“茅臺燒房不下二十家，所費(fèi)山糧不下二萬石?！?843年，清代詩人鄭珍詠贊茅臺“酒冠黔人國”。1949年前，茅臺酒生產(chǎn)凋敝，僅有三家酒坊，即：華姓出資開辦的“成義酒坊”、稱之“華茅”；王姓出資建立的“榮和酒房”，稱之“王茅”；賴姓出資辦的“恒興酒坊”，稱“賴茅”。一九五一年，政府通過贖買、沒收、接管的方式將成義（華茅）、榮和（王茅）、恒興（賴茅）三家私營釀酒作坊合并，實(shí)施三茅合一政策——國營茅臺酒廠成立。

建國以來，無數(shù)次重大活動，茅臺酒都被當(dāng)作國禮，贈送給外國領(lǐng)導(dǎo)人。自古而今，向往茅臺、贊美茅臺的文人墨客不計(jì)其數(shù)。毫不夸張地說，茅臺酒的每一個細(xì)小的“側(cè)面”都有著豐富的人文歷史故事，有著深厚的文化積淀與人文價(jià)值。猶如中國發(fā)給世界的一張飄香的名片，具象的茅臺酒和抽象的“人文”，在以醉人的芳香讓世界了解自己的同時(shí)，也將中華酒文化的魅力和韻味淋漓盡致地展示給了世界，讓其了解了中國、中國文化。

2013年，在當(dāng)代著名民間發(fā)明家——季漢生先生的不懈努力下，同時(shí)能盛兩種酒的“和平宴”創(chuàng)意酒壺成功問世。茅臺酒與臺灣金門高粱酒被全球華僑華人推動中國和平統(tǒng)一系列活動組委會、歐洲中國和平統(tǒng)一促進(jìn)會選定，灌裝在作為和平信物、國禮的“和平宴”創(chuàng)意酒壺中，用于推動世界和平發(fā)展、促進(jìn)祖國和平統(tǒng)一系列活動。茅臺酒，被尊稱為“國酒”。它具有色清透明、醇香馥郁、入口柔綿、清冽甘爽、回香持久的特點(diǎn)，人們把茅臺酒獨(dú)有的香味稱為“茅香”，是中國醬香型風(fēng)格最完美的典型。

（三）品牌創(chuàng)建的成就

“貴州茅臺牌”商標(biāo)品牌在國內(nèi)外享有崇高的聲譽(yù)，位居全國“十大馳名商標(biāo)”榜首，2001年被評為中國最具國際影響力的馳名商標(biāo)。

（四）茅臺酒品牌延伸策略現(xiàn)狀分析

鞏固核心品牌，擴(kuò)展延伸子品牌。一直以來，在品牌的掌控上，茅臺非常嚴(yán)格。多年來，茅臺系列的產(chǎn)品品種達(dá)到一千多種，有茅臺不老酒系列酒、中王龍系列酒、茅鄉(xiāng)龍系列酒、新茅鄉(xiāng)系列酒、天賜鴻福系列酒、星級葡萄酒、茅臺啤酒等。茅臺酒以“高端品牌策略”緊緊抓住高端客戶，占領(lǐng)高端市場這一利潤大、競爭相對較弱的市場，獲得了良好的效益。但由于在高端市場上遭受五糧液等其他品牌產(chǎn)品的沖擊，其針對市場趨勢，茅臺集團(tuán)推出了中低檔的產(chǎn)品，中低市場也推出了中高檔的“茅臺王子酒”、中王龍系列酒與中低檔的“茅臺迎賓酒”、福緣、小幸福等茅臺酒系列產(chǎn)品，力爭在中低市場占有一席之地。除此之外，其發(fā)展思路是：在鞏固、發(fā)展高檔白酒細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，向中低檔細(xì)分市場進(jìn)行一定的品牌延伸。

二、市場環(huán)境

（一）行業(yè)分析

1、政治及法律法規(guī)因素

白酒行業(yè)會消耗大量水和糧食，耗能高、污染大，因此被列為限制發(fā)展行業(yè)。國家對白酒實(shí)行“控制總量、調(diào)整結(jié)構(gòu)、扶優(yōu)限劣、降耗節(jié)糧”的產(chǎn)業(yè)政策，并相繼出臺了一系列法律法規(guī)對白酒行業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控。

2、經(jīng)濟(jì)因素

就如同對幾乎所有的行業(yè)一般，經(jīng)濟(jì)因素對白酒行業(yè)有著舉足輕重的影響。2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，對各個行業(yè)都產(chǎn)生了巨大的沖擊。幸運(yùn)的是，在中央財(cái)政貨幣政策下，對經(jīng)濟(jì)的刺激以及提振作用下，拉動了白酒的消費(fèi)，從而使得白酒行業(yè)在這場危機(jī)下相對其他行業(yè)已經(jīng)是幸運(yùn)的多了。但是由于商務(wù)活動和政務(wù)活動的費(fèi)用降低以及房地產(chǎn)市場的下滑和出口銳減，高端白酒的需求有所減少，導(dǎo)致各大廠商都小幅度調(diào)減了價(jià)格。

在隨后的幾年中，我國經(jīng)濟(jì)增長逐漸加速，上升趨勢也基本確定，將宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶入了通貨膨脹的背景下。在此背景下，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)迅速成長，白酒行業(yè)的銷售也大幅提高，這也為高端酒品市場的大幅提價(jià)埋下了伏筆。

3、社會因素

中國的人口基數(shù)大、人均壽命長，預(yù)計(jì)到21世紀(jì)中葉人口數(shù)量將突破16億，這將為白酒企業(yè)帶來龐大的消費(fèi)人群。同時(shí)，隨著人們生活水平的提高，居民收入以及消費(fèi)能力的提高，白酒行業(yè)也有著非常強(qiáng)的市場。尤其是中高端白酒市場，由于中產(chǎn)階級收入水平的崛起，有著十分強(qiáng)的利潤空間。

然而，隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變與健康意識的提升，白酒行業(yè)有著被外來洋酒以及飲料等相對健康的產(chǎn)品所替代的威脅。這也解釋了后期許多高端白酒公司將酒逐漸做成收藏品策略。

4、技術(shù)因素

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，白酒釀造工藝已不僅僅局限于傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵技術(shù)，現(xiàn)代白酒釀造技術(shù)的創(chuàng)新給白酒行業(yè)帶來了更大的而發(fā)展空間。

液態(tài)法白酒釀造技術(shù)的出現(xiàn)，使得白酒釀造技術(shù)的整體水平有了明顯提高；人工老窖技術(shù)的發(fā)明，大大加快了酒窖的發(fā)酵成熟速度；氣相色譜分析技術(shù)的運(yùn)用，剖析了不同香型酒的香味成分，奠定了新型白酒的理論基礎(chǔ)；白酒勾兌技術(shù)的使用，讓白酒企業(yè)能生產(chǎn)出更加適合人們口味需求的產(chǎn)品。

技術(shù)革新既推動了白酒行業(yè)的發(fā)展, 也降低了白酒行業(yè)的進(jìn)入門檻, 競爭愈加激烈。

（二）SWOT分析

A、優(yōu)勢

1．貴州茅臺是醬香型白酒的代表，具有獨(dú)特的風(fēng)格和品質(zhì)，技術(shù)的獨(dú)特性和資源的稀缺性。茅臺酒生產(chǎn)及勾兌技術(shù)具有較強(qiáng)的特殊性，配合獨(dú)有的地域、氣候等特征，形成模仿者不可逾越的技術(shù)壁壘，具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。.茅臺之所以可以聞名于世，首先是它獨(dú)特的地域環(huán)境，其次特有的紅纓子高粱，也叫糯性高粱。最后復(fù)雜的釀造工藝。茅臺酒有不同于其他酒的整個生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)周期7個月。蒸出的酒入庫貯存4年以上，再與貯存20年、10年、8年、5年、30年、40年的陳釀酒混合勾兌，最后經(jīng)過化驗(yàn)、品嘗，再裝瓶出廠銷售。

3.茅臺酒，被尊為“國酒”。他具有色清透明、醇香馥郁、入口柔綿、清冽甘爽、回香持久的特點(diǎn)，人們把茅臺酒獨(dú)有的香味稱為“茅香”，是我國醬香型風(fēng)格最完美的典型。酒度低而不淡，純潔、微黃、晶瑩，柔綿醇厚，既不刺喉，又不打頭，飲后令人愉快舒暢，蕩氣回腸，且有舒筋活血、促進(jìn)健康、益壽延年的功效。

B、劣勢

1．由于工藝特殊，所生產(chǎn)的白酒需存放五年后才能出廠，產(chǎn)能無法快速增長，不能廣泛進(jìn)行OEM式生產(chǎn)以增加規(guī)模產(chǎn)量。

2．管理層經(jīng)營理念不能跟隨時(shí)代發(fā)展，缺乏現(xiàn)代特征。C.機(jī)會

1．在中國宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的形勢下，白酒行業(yè)經(jīng)營形式良好。國民收入水平不斷提高、人民生活的不斷改善、消費(fèi)者可支配收入的增長、新的企業(yè)所得稅法實(shí)行，將有助于名優(yōu)白酒企業(yè)競爭力的提升。并隨著國建產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，白酒市場將更加規(guī)范，名優(yōu)企業(yè)將受到進(jìn)一步保護(hù)，整個行業(yè)有較好的發(fā)展形勢。

2．未來的發(fā)展：茅臺提升利潤的兩種主要方式：增加產(chǎn)能和提價(jià)仍然會穩(wěn)定地推動大概業(yè)績提升，預(yù)計(jì)公司在未來5年仍然能夠保持20%以上的復(fù)合增長。

D、威脅

1.市場：各地地方保護(hù)主義與產(chǎn)品封鎖現(xiàn)象依然存在，各地區(qū)有自產(chǎn)的白酒，并在當(dāng)?shù)厥袌錾先匀幌碛性谇?、價(jià)格、消費(fèi)習(xí)慣等方面的特殊待遇。行業(yè)的無序競爭，造成入門檻較低，假冒偽劣商品盛行且屢禁不止，市場流通的假茅臺較多。

消費(fèi)觀念的變化，隨著葡萄酒、白蘭地等的進(jìn)入，酒類消費(fèi)觀念有一定變化，并侵蝕了一部分白酒的市場份額。

2.競爭者：五糧液等白酒市場份額逐漸增加，且生產(chǎn)的高檔酒逐漸受到消費(fèi)者的認(rèn)同，使得消費(fèi)的口味轉(zhuǎn)移，對茅臺酒的消費(fèi)有造成替代的可能。國外名酒進(jìn)入國內(nèi)后，消費(fèi)者習(xí)慣隨之轉(zhuǎn)移，傾向于消費(fèi)高檔國外名酒，放棄對國內(nèi)的消費(fèi)，他們的酒消費(fèi)表現(xiàn)出明顯的多元化。

3.企業(yè)的生存：現(xiàn)在五糧液、郎酒、洋河、1573等酒的崛起，未來人們可能更加關(guān)注健康，少量飲酒。

三、競爭對手分析

（一）五糧液

1、兩個品牌的相似點(diǎn)：

兩個都是老牌國家名酒；都具有悠久的釀酒歷史；都在巴拿馬萬國博覽會上獲過獎；在國內(nèi)都有廣泛的影響，在國外也都有一定的知名度；都具有巨大的品牌資產(chǎn)價(jià)值；都是證券市場中的強(qiáng)勢藍(lán)籌股品牌；都具備巨大的品牌延伸潛能；都有比較穩(wěn)定、區(qū)隔明顯的消費(fèi)群體市場（年齡和區(qū)域）；兩個產(chǎn)品的市場價(jià)差不大等。

2、兩者差異：

就極為關(guān)鍵的品牌形象感而論，茅臺給市場的感覺顯然有著非同尋常的歷史厚重感和滄桑感；就介入歷史事件來看（這一點(diǎn)對品牌的知名度和美譽(yù)度也是相當(dāng)關(guān)鍵），茅臺具有特別的優(yōu)勢；茅臺更具有神秘色彩；反過來，五糧液在歷史感與現(xiàn)代感的結(jié)合上卻做得比茅臺要好；濃香型白酒的大流行，使五糧液品牌在市場上左右逢源。

（二）郎酒

1、嗅覺：兩者都有醬香味兒（所謂醬香型白酒），不同的是，茅臺的醬香更接近于豆醬，醬香中還有一點(diǎn)淡淡的甜味兒；郎酒的醬香比較濃郁、厚重。

2、味覺：茅臺剛?cè)肟跁r(shí)焦味兒十分明顯，焦的發(fā)麻，入口后的醬香比較純，薄而不淡，因?yàn)榧?，使得醬香的后面有一絲絲甘爽；郎酒焦味不是很明確，似乎被醬味淹沒了，醬香厚實(shí)，郁而不澀，有一點(diǎn)點(diǎn)隱隱的酸，但這個酸又不像豆醬的酸那樣讓人流口水，她好像只是為了讓醬的味道多停留一會兒，引起厚的感覺，并未讓人不適。

3、飲后感覺：都很舒服，有返香，唇齒留香，不同的是茅臺返香稍快、持續(xù)時(shí)間長、清朗；郎酒返香郁實(shí)、醇和。

綜合比較，茅臺整體優(yōu)于郎酒，茅臺被尊為國酒，除了政治因素和品牌效應(yīng)外，它本身的特征起了決定性作用。

（三）國窖1573 國窖1573的釀造之水取自鳳凰山下的龍泉井，其水晶瑩透明，微甜，呈弱酸性，硬度適宜，屬于絕佳的釀酒用水；國窖1573選用只產(chǎn)于川南瀘州的純天然有機(jī)原糧――糯紅高梁作為釀造原糧。這種糯紅高梁特別利于糊化與出酒，是國窖1573醇厚口感的保證；國窖1573秉承口口相述，師徒父子一脈相承的傳統(tǒng)古法釀造工藝，它是數(shù)百年來中國人民智慧與技術(shù)的結(jié)晶，是世界蒸餾酒工藝發(fā)展的活文物見證，日前又榮膺中國首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

四、品牌市場影響力

茅臺作為國酒具有獨(dú)特的文化象征，作為中國文化酒的杰出代表，茅臺是幾千年中國文明史的一個縮影，是綜合反應(yīng)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交、社會生活以液態(tài)方式承載的一種文化；茅臺酒是一種投資品，酒是老的香。隨著時(shí)間的推移，茅臺酒也逐漸升值，特別是近幾年，老的茅臺酒更加速升值。在2010年6月19日北京歌德拍賣公司開創(chuàng)陳年茅臺拍賣先例，在其舉行的全國首場“中國名酒”拍賣中，一瓶1959年車輪牌茅臺以103萬成交價(jià)格書寫拍賣茅臺新紀(jì)錄。締造了“一瓶茅臺可以換一套房子”的市場新概念；茅臺酒被假冒非常嚴(yán)重?？傊┡_酒不僅僅是一種產(chǎn)品或享譽(yù)全球的一個品牌，而是一種復(fù)雜的文化現(xiàn)象，一門內(nèi)涵極為豐富的學(xué)問。

由于“茅臺”的品牌影響力逐步擴(kuò)大，貴州對酒產(chǎn)業(yè)的期待和信心增強(qiáng)，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值1300億，占據(jù)全國白酒10%的市場份額。實(shí)現(xiàn)以“茅臺”為旗幟，打造仁懷為“中國白酒之心”，茅臺鎮(zhèn)為“天下白酒第一鎮(zhèn)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

五、茅臺酒的品牌分析

1、品牌價(jià)值：茅臺酒是我國白酒的第一品牌，獲得過“華樽杯”中國酒類品牌價(jià)值評議中，高達(dá)532.41億元的品牌價(jià)值。

2、品牌含義：品質(zhì)卓越、工藝獨(dú)特、歷史與文化積淀深厚。

3、品牌定位策略：思想境界定位高端、產(chǎn)品創(chuàng)意定位高端、品牌推廣定位高端、構(gòu)建品牌親和力

4、延伸品牌：葡萄酒、啤酒等。

5、品牌營銷策略：開展會員制，提高顧客的品牌忠誠度；個性化的品牌營銷；擴(kuò)大市場份額；多渠道策略，主流和非主流渠道。

6、目標(biāo)市場戰(zhàn)略：高端產(chǎn)品戰(zhàn)略（高端產(chǎn)品的目標(biāo)顧客、實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略、采用副品牌戰(zhàn)略）、中低端產(chǎn)品戰(zhàn)略（中低端產(chǎn)品的目標(biāo)顧客、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略）。

六、茅臺酒品牌延伸策略存在的問題

（一）形成“株連效應(yīng)”

（二）淡化品牌特性

（二）品牌延伸過度

七、針對現(xiàn)存問題提出的改良措施

（一）對延伸產(chǎn)品采用主副品牌策略

為了避免單一品牌延伸可能帶來的株連效應(yīng)，企業(yè)可實(shí)行主副品牌策略。副品牌就是企業(yè)在為多種產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌的同時(shí)，再為每種產(chǎn)品取一個獨(dú)特的名字。副品牌是對品牌的補(bǔ)充和遞進(jìn)，是品牌延伸的重要形式，是企業(yè)防范單一品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的有效方法。主品牌可使企業(yè)的產(chǎn)品一體化，副品牌可以彰顯產(chǎn)品個性，二者配合使用相互補(bǔ)充，使企業(yè)的品牌更豐富實(shí)在，更易于溝通傳播。這樣可以使各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有一個整體的概念，又在各種產(chǎn)品間形成一定的差異，使產(chǎn)品在統(tǒng)一中保持鮮明個性。以“茅臺”作為統(tǒng)一品牌的同時(shí)，再根據(jù)不同產(chǎn)品的特征起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。采用副品牌的意義有讓人感受到全新一代和改良產(chǎn)品的問世、創(chuàng)造了全新的賣點(diǎn)、給品牌注入了新鮮感和興奮點(diǎn)、妙趣橫生而獲得了新的心理認(rèn)同等等。

（二）品牌延伸要符合原核心產(chǎn)品的價(jià)值個性

核心產(chǎn)品是消費(fèi)者心理需求的反應(yīng)，核心產(chǎn)品的價(jià)值存在于消費(fèi)者的意識中。就如同在一群人中，特點(diǎn)鮮明的人很容易被人記住，同時(shí)若此人具有人們所欣賞的個性比如真誠，就會被人們接受并喜愛。當(dāng)然，消費(fèi)者并不是任何產(chǎn)品都接受，因?yàn)樗旬a(chǎn)品的屬性看作人，所以只接受他所認(rèn)可的產(chǎn)品。只有具有消費(fèi)者所欣賞個性的產(chǎn)品，才能為消費(fèi)者接受并愿意購買，從而體現(xiàn)出其核心價(jià)值。沒有個性的產(chǎn)品只會被淹沒在商品的汪洋大海之中，這樣的產(chǎn)品是不會具有品牌價(jià)值的。由此可見，產(chǎn)品的個性是品牌價(jià)值的核心，提升品牌價(jià)值就必須創(chuàng)造出與眾不同的產(chǎn)品。對各種不同的產(chǎn)品，分別采用不同的營銷策略，專門為企業(yè)和個人量身定制。它的具體做法就是在酒瓶的正標(biāo)作個性化的貼標(biāo)。用戶可以用企業(yè)特有的圖片或具有紀(jì)念意義的圖片設(shè)計(jì)成用戶專用的酒；喜慶用酒也是這樣的，小孩的百日宴、紀(jì)念結(jié)婚、老人的壽宴等等。只要顧客滿意，一瓶也做，一瓶也送貨。這種策略可以滿足不同產(chǎn)品、不同檔次以及不同需要的顧客，分別針對不同的消費(fèi)者，設(shè)計(jì)不同品牌個性化形象。這有利于顯示產(chǎn)品的檔次，有利于顯示主人的重視，有利于顯示企業(yè)的雄厚實(shí)力。采取個性化品牌策略，企業(yè)的整個聲譽(yù)不至于受其某種商品的聲譽(yù)的影響。個性化品牌策略增強(qiáng)企業(yè)的競爭性，提高市場占有率，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，加大了宣傳的口碑。

（三）品牌延伸要適度

用一個知名品牌領(lǐng)導(dǎo)不同種類的產(chǎn)品，加速了品牌認(rèn)知過程的同時(shí)，也降低了產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)。在企業(yè)快速發(fā)展階段，品牌延伸經(jīng)常會被廣泛使用。但任何品牌的內(nèi)涵都不是無窮盡的，品牌的延伸也要有個 “度”。品牌延伸不能只追求數(shù)量的增多，而應(yīng)努力培養(yǎng)旗艦產(chǎn)品，主要為增強(qiáng)品牌的形象，其次是培養(yǎng)核心產(chǎn)品。可見，品牌延伸主要是為了獲取利潤，維護(hù)旗艦產(chǎn)品和核心產(chǎn)品，避免遭受其他競爭品牌價(jià)格的影響而進(jìn)行的。如果能夠把現(xiàn)有的幾個產(chǎn)品做強(qiáng)、做大，就將遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過多個沒有影響力產(chǎn)品。顧客就是生命，企業(yè)要想在市場上獲得一席之地，就必須時(shí)刻滿足消費(fèi)者多樣化的需求，提出滿足消費(fèi)者的需求和服務(wù)。為會員提供最低的會員價(jià)、享受積分，享受最好的國酒服務(wù)、為會員免費(fèi)進(jìn)行真?zhèn)蚊┡_酒的辨別咨詢，凡是會員都可參加“茅臺俱樂部新品品介會”、“茅臺俱樂部成功人士聯(lián)誼會”、“消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)免費(fèi)咨詢活動”等、這些都能為產(chǎn)品進(jìn)行很好的口碑營銷。雖然這樣等于變相的增加了其廣告成本，但利用這種方式不僅可以很好的提高產(chǎn)品知名度、更重要的是可以增加顧客的“黏度”。

第三篇：2005年茅臺國典酒品牌文化推廣策劃書

復(fù): 2005年茅臺國典酒品牌文化推廣策劃書.doc

目 錄

前言 知已知彼，百戰(zhàn)不殆

一、營銷對象

二、營銷目標(biāo)

三、宣傳核心

四、推廣時(shí)間

五、投放區(qū)域

六、實(shí)施手段 1．精準(zhǔn)的廣告投放 2．特定的終端宣傳 3．貼心的促銷方式 4．妥善的高層公關(guān) 5．持續(xù)的事件營銷

七、信息反饋

八、效果評估

九、營銷預(yù)算

十、注意事項(xiàng)

前言 知已知彼，百戰(zhàn)不殆

為了更好的對“善”酒進(jìn)行營銷策劃，筆者對該酒進(jìn)行了目標(biāo)SWOT分析，以便尋找合適的市場切入點(diǎn)。優(yōu)勢(Strength)：首先，“善”酒已經(jīng)擺脫了一些高端白酒所追求的淺層次的外表文化，通過“上善若水 厚德載物”的《老子》名篇，將該酒的賣點(diǎn)深化到人自身的深層次品質(zhì)，上升到了“人性”的高度，這種個性化的訴求將會很容易被市場接受。其次，“沱牌”的品牌優(yōu)勢和現(xiàn)有的分銷渠道，已經(jīng)為“善”酒的上

市打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

劣勢(Weakness)：高端白酒市場目前產(chǎn)品居多，分別形成了各自的消費(fèi)群體?！吧啤本圃陂_拓市場階段，沒有較高知名度和影響力，消費(fèi)者前期對“善”酒的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知很低，品牌形象和品牌附加值需

要大幅提升。

機(jī)會(0pportunities)：隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣漸漸向品位和地位改變，追求奢侈生活的消費(fèi)者逐日劇增，因而“善”酒這款高端白酒的市場潛力十分巨大。加之奧運(yùn)會、香港回歸十周年、嫦娥登月等重要時(shí)刻的到來，中國的高端白酒的銷售又將迎來一次高峰，對“善”酒來說也是一次不容錯

過的機(jī)會。

威脅(Threats)：目前的中國高端白酒市激戰(zhàn)正酣。前有“茅”“五”“劍”領(lǐng)跑，后有“酒鬼”的異軍突起，近有水井坊、國窖1573。同時(shí)，各地區(qū)還有搶占山頭的地方品牌。若要成功晉級為國內(nèi)高端白酒的新貴，擠身高端白酒第一陣營，需要在人力、物力、財(cái)力上的巨大投入。

根據(jù)以上的分析，首先要對“善”酒進(jìn)行差異化的品牌定位。像“中國白酒第一坊”水井坊、“中國白酒第一窖” 國窖1573、“智慧人生” 舍得酒等，尋找到自己的個性化東西是成功營銷的第一步。所以，筆者給該酒的初步定位——“善”酒，具有人性的酒。

其次，建議該酒的上市采用“分眾營銷”的戰(zhàn)略。將營銷的對象分為高端消費(fèi)者和大眾消費(fèi)者兩類，采用目的性極強(qiáng)的營銷策略，即所謂的“天上一套，地下一套”。對真正“善”酒的使用者——高端消費(fèi)者，要力求增強(qiáng)“善”酒的美譽(yù)度和品牌忠誠度；而對大眾消費(fèi)者則是以知名度宣傳為主。值得注意的是，不管針對高端消費(fèi)者的營銷，還是面向大眾消費(fèi)者的宣傳，時(shí)刻都要突出該酒的訴求——“善”，以“上善若水 厚德載物”作為該酒的賣點(diǎn)，做到“盡善盡美”“善始善終”。下面是“善”

酒的具體上市推廣方案。

一、營銷對象 高端消費(fèi)群體：

1．有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)個人，生活追求品位。2．企事業(yè)單位的上層領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)酬較多的群體。

3．有一定影響力和號召力的社會名人。

大眾消費(fèi)群體：所有消費(fèi)者。

二、營銷目標(biāo)

通過多種營銷手段的組合運(yùn)用，將“善”酒推向全國主要的一級市場，將“具有人性的酒”這一品牌在消費(fèi)者心目中樹立起來，在全國形成一股“飲‘善’酒，做善人，行善事”的良好的社會氛圍，從而帶動“善”

酒銷售業(yè)績的不斷增長。

三、宣傳核心

“上善若水，厚德載物”——“善”酒，具有人性的酒。

四、推廣時(shí)間 2006年10月底開始

五、投放區(qū)域

以珠三角、長三角、環(huán)渤海三大經(jīng)濟(jì)區(qū)為中心向周邊擴(kuò)散，選擇經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、發(fā)展快的大中城市為主戰(zhàn)場。其中，重點(diǎn)放到環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈和天津新區(qū)的搶灘上。

六、實(shí)施手段 1．精準(zhǔn)的廣告投放

廣告是一個品牌的語言，高質(zhì)量的廣告可以為新品的上市減少很多困難?！吧啤本频耐茝V廣告自然也是營

銷活動的關(guān)鍵。（1）廣告的準(zhǔn)備

需要制作的廣告分為：平面廣告、電視廣告（7.5秒為宜）、電視宣傳片、網(wǎng)絡(luò)flash廣告、POP宣傳海報(bào)、燈箱廣告、站臺廣告等。廣告形式要根據(jù)實(shí)際情況而定，上市初期以宣傳“善”酒的人性化特色為主題，將“上善若水，厚德載物”作為廣告宣傳核心。

[建議]采用系列廣告的形式，以下是本人的大體設(shè)想，僅供參考。

生活篇：“品酒‘善’為先，笑迎每一天?！?商務(wù)篇：“欲成大事，‘善’始善終。”

兩篇廣告強(qiáng)調(diào)了“善”品質(zhì)在為人處事、商務(wù)往來中的重要作用，將宣傳映射到“善”酒的深層次訴求上

來。（2）平面廣告。高端酒的平面廣告要選擇高端報(bào)刊雜志，做整版廣告，如：《南方周末》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《企業(yè)家》等，通過多期的連續(xù)視覺沖擊，在高端消費(fèi)者心中留下深刻印象。[建議]將“善”這個字通過美工轉(zhuǎn)換成一個酒瓶的樣子，既形象，又生動，效果頗佳。

（3）電視廣告。要做全國性營銷，央視和全國的十幾家衛(wèi)視臺是不容忽略的?！吧啤本萍热欢ㄎ辉诟叨税拙粕?，做電視廣告的時(shí)候也要尋找與其定位向吻合的時(shí)間段。

央視的黃金時(shí)段耗資巨大，并且一般都被大企業(yè)所占領(lǐng)，所以，“善”酒的廣告可以避開“標(biāo)王”時(shí)間段，投放到一些高端訪談類節(jié)目的前后，如《對話》、《海峽兩岸》等。這些節(jié)目的觀眾往往就是“善”酒的消費(fèi)者，這樣，可以用較低的成本，換取相對較高的收益。今年央視的廣告招標(biāo)會是在11月18日進(jìn)行。

在各省市衛(wèi)視臺做廣告，最好就是選擇用餐時(shí)間和當(dāng)?shù)刂麢谀康膹V告位。

（4）網(wǎng)絡(luò)廣告。在中國幾大知名門戶網(wǎng)站，投放懸浮式廣告，色彩和圖案要鮮明，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊。

2．特定的終端宣傳

高檔白酒的走貨渠道并不多，在這些渠道投放足夠的氛圍營造物料，讓這些終端成為我們主推的第一戰(zhàn)場。除了一般的銷售終端大型賣場、專賣店、高檔酒店外，展示與傳播終端也不可忽視，如高檔樓盤售樓中心和社區(qū)會所、高檔娛樂場所、高檔商務(wù)和公務(wù)場所等。

（1）高檔酒店、酒樓。

①為星級酒店、酒樓提供專門的善酒展示柜。展示柜的外形設(shè)計(jì)成一個“善”字，加強(qiáng)對“善”酒這一品

牌在消費(fèi)者腦海中的印象。

②在酒店、酒樓推行“每天限量銷售”策略，引發(fā)“稀罕體驗(yàn)”，增強(qiáng)了使用顧客優(yōu)越感和自豪感，從而

形成品牌忠誠。

③在酒店的餐具、餐桌文化上下功夫，從細(xì)節(jié)入手，通過小小的圖畫、標(biāo)志來宣傳中華民族“善”的美德，進(jìn)一步再推廣“善”酒。

（2）賣場。賣場的宣傳是面向所有消費(fèi)者的，但在擺設(shè)、裝飾上要突出一個“距離感”。距離感是奢侈品的必要條件，高檔白酒也一樣。需要讓絕大多數(shù)消費(fèi)有“可望而不可即”的消費(fèi)體驗(yàn)，然而還就是要讓大家都知道，以使有身份的人喝起來更有面子、更有尊榮感。

（3）特殊布置。這里所指的特殊位置包括：高檔會所的燈箱、門面，高檔社區(qū)廣告牌，夜總會、西餐廳、高檔娛樂場所擦鞋機(jī)和報(bào)刊架等室內(nèi)媒體，繁華街道、商務(wù)中心的路燈、站臺等室外媒體。有目的將“善”酒的終端宣傳鎖定在這些地方，可以達(dá)到事半功倍的效果。

3．貼心的促銷方式

為“善”酒量身定做一批精美飾品附在“善”酒的包裝內(nèi)，每瓶酒的飾品各不相同，既有觀賞意義，又具收藏價(jià)值。這些飾品最好是特別受孩子和女人喜愛的東西，這樣當(dāng)男人將這些飾品帶回家當(dāng)作禮物送給家人、朋友時(shí)，自然會得到他們的愛戴，從而進(jìn)一步刺激其下次繼續(xù)飲用“善”酒的積極性。

4．妥善的高層公關(guān)

發(fā)揮公關(guān)作用，取得當(dāng)?shù)卣闹С质歉叨税拙茽I銷的一條捷徑。一般情況下，在各地賣得最好的高端白酒絕對是當(dāng)?shù)氐囊?、二把手最喜歡喝的白酒，如果他不善于喝酒的話也會是他倡導(dǎo)的品牌銷售情況最好。中國消費(fèi)者的潛意識里有一種皇權(quán)意識，喜歡看領(lǐng)導(dǎo)的眼色行事、喜歡迎和領(lǐng)導(dǎo)嗜好。根據(jù)這一特點(diǎn)，“善”酒在推廣過程中召開的一些推介會、品酒會，要盡量邀請政府、企業(yè)的首要領(lǐng)導(dǎo)到場，并借助新聞媒體進(jìn)

行報(bào)道，無形中便引導(dǎo)人們關(guān)注“善”酒。

5．持續(xù)的事件營銷

（1）“《中國具有人性的酒》新聞事件營銷”。上市初期，通過新聞報(bào)道對“善”酒所蘊(yùn)含的“上善若水，厚德載物”的中華民族的傳統(tǒng)美德進(jìn)行宣傳，打造出“中國具有人性的酒”的這一品牌。

（2）政府和企業(yè)的一些重大會議、大型論壇、專題講座、報(bào)告會、商務(wù)聚會和高檔社區(qū)的業(yè)主活動等等，都是高檔白酒消費(fèi)群體的高度聚集地?！吧啤本瓶梢酝ㄟ^對此類活動的贊助或者與政府、企業(yè)聯(lián)姻等方式

拓展市場。

（3）“善”主題活動。既然是以“善”為訴求點(diǎn)的酒，不能光說不練，必然要通過一些實(shí)際行動做正面宣傳?？梢酝ㄟ^舉辦或者冠名一些慈善和評選活動，如《感動中國》，深化“善”酒的訴求——“上善若水，厚德載物”。

（4）重大事件營銷?！吧啤本粕鲜泻?，國內(nèi)將會有很多重大事件相繼發(fā)生，2007年也將是高端白酒發(fā)起在一次沖鋒的年份，我們自然不能錯過。明年，香港回歸十周年、嫦娥一號登月、奧運(yùn)會26個項(xiàng)目的測試賽等等都是營銷的極好題材，“善”酒應(yīng)當(dāng)提早準(zhǔn)備，搶占先機(jī)。

（5）節(jié)日營銷。這是任何企業(yè)都做濫了的營銷，以春節(jié)、中秋等中國傳統(tǒng)節(jié)日為題材的營銷層出不窮。但是，“善”酒追求的是人性的深層次表達(dá)，“待人友善”是中華民族的傳統(tǒng)美德，傳統(tǒng)節(jié)日則更是“善”酒大展宏圖的好機(jī)會，只要創(chuàng)意新穎，依然可以取得不錯的業(yè)績。

（6）突發(fā)事件。這是一個有敏銳市場洞察力的企業(yè)很看重的營銷機(jī)會，不論事好事壞，抓住了就會帶來意想不到的收獲，“非典”“禽流感”都成就了不少企業(yè)。

[建議]提前為“善”酒制定一套突發(fā)事件營銷方案，可以在第一時(shí)間展開營銷活動，突發(fā)事件營銷關(guān)鍵就

是一個字“快”。

七、信息反饋

“善”酒的高端定位致使其消費(fèi)者的數(shù)量有限，這就為構(gòu)建目標(biāo)消費(fèi)群檔案成為可能。由當(dāng)?shù)氐匿N售部門負(fù)責(zé)具體實(shí)施，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，定期對這些高端消費(fèi)人群進(jìn)行跟蹤調(diào)查、客戶回訪等，傾聽客戶的意見和建議，及時(shí)反饋并加以解決，為其提供更周到的服務(wù)。

這里提供給兩個最簡單有效的操作方式：一是對目標(biāo)高端消費(fèi)人群定期的品嘗酒贈送；二是尋找一些由頭把這部分高檔人群聚集在一起品酒閑談，給他們提供一些聚會的平臺，使他們不但記住了我們的品牌，也方便了他們互相之間的溝通，讓他們對這種聚會產(chǎn)生依賴感！

八、效果評估

該酒上市推廣三個月左右，即春節(jié)前期，開始對營銷方案進(jìn)行效果評估。撤銷無效的和盈利率較低的營銷手段，暫停推廣進(jìn)行不暢的地區(qū)的營銷，對方案進(jìn)行總結(jié)改進(jìn)，明確適于“善”酒推廣的客戶群和地區(qū)，為年后開始的新一輪攻堅(jiān)制定進(jìn)一步的方案。

九、營銷預(yù)算

項(xiàng)目 費(fèi)用（萬元）說明

廣告制作 100 電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告、POP宣傳畫等 央視廣告 200 中央一套：22點(diǎn)擋廣告5秒 3萬/天*30天=90萬/月

中央二套：《對話》節(jié)目廣告10秒+5秒=20萬/月

9點(diǎn)擋廣告 5秒=30萬/月 中央四套：8點(diǎn)擋廣告 10秒=30萬/月

衛(wèi)視廣告 400 早9點(diǎn)擋15秒+午12點(diǎn)擋15秒+晚19：40檔15秒+夜22點(diǎn)擋15秒=50萬

/月

可選擇8家左右衛(wèi)視投放，（以山東衛(wèi)視廣告收費(fèi)為例）

網(wǎng)絡(luò)廣告 200 通欄廣告12萬/天*15天=180萬，按鈕廣告2萬/天*15天=30萬/月（以新

浪網(wǎng)站收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為例）

平面廣告 100 在高端報(bào)刊雜志上刊登的整版廣告

宣傳物料 200 善酒展示柜；促銷禮品；燈箱、門面、高檔社區(qū)廣告牌；賣場的布置等 公關(guān)費(fèi)用 400 對當(dāng)?shù)卣⑵髽I(yè)部門領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)費(fèi)用和對一些重要會議、講座等的贊助 媒體報(bào)道 100 導(dǎo)入期在各地做關(guān)于《“善”酒，具有人性的酒》的宣傳以及對該酒上市情

況的跟蹤報(bào)道

備 用 300 合 計(jì) 2000

十、注意事項(xiàng)

1．做市場的最高境界是用心去營銷?！吧啤本粕茷橄?，這樣就要求其所做的任何營銷事件都不能給人偽善的印象，以免影響該品牌的聲譽(yù)。

2．價(jià)格體系的穩(wěn)定非常重要。高端品牌的差價(jià)一般都比較大，尤其是導(dǎo)入期，如果穩(wěn)定不了價(jià)格體系，高端消費(fèi)人群的消費(fèi)印象就會打折扣，給對方一個不誠實(shí)的印象，最終會形成排斥心理，轉(zhuǎn)而購買其它。故而前期的選點(diǎn)不求多，一定要精簡，要讓那部分先賣這種高檔酒的人嘗到真正的甜頭，以口碑帶動銷售。3．產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。白酒已經(jīng)日趨同質(zhì)化，而消費(fèi)者中的品酒行家并不多，大多數(shù)只是跟著感覺走。既然是高端酒，喝后不口干、不上頭這兩種消費(fèi)者最直觀的感官評價(jià)是最低的要求，許多高端白酒之所以后勁不足，被消費(fèi)者逐漸拋棄，酒質(zhì)的不穩(wěn)定性是很大的原因。營銷固然重要，但是不能忽略了最本質(zhì)的東

西——產(chǎn)品。

4．各地區(qū)銷售部門還要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅膶?shí)際情況，結(jié)合“善”酒在全國的營銷方案，制定出適合各地區(qū)的市場占領(lǐng)方案?？傮w方針就是：全國作勢，地區(qū)作戰(zhàn)，點(diǎn)面兼顧，各個擊破

第四篇：淺談企業(yè)營銷與企業(yè)的品牌、文化、制度

在日益激烈的競爭中，有不少企業(yè)悄然淡出市場，但企業(yè)總量仍在增加。這給企業(yè)的經(jīng)營管理增加了許多壓力，為求得市場，企業(yè)出現(xiàn)了先進(jìn)的、科學(xué)的管理理念和營銷策略，以及多元的、完善的管理制度；在高速發(fā)展的現(xiàn)代社會中，只有領(lǐng)先的、符合事物發(fā)展規(guī)律的并適合市場需求的、健全的、細(xì)致的、人性化的管理制度和理念，才能贏得市場份額。企業(yè)高管統(tǒng)一思想，達(dá)成共識，協(xié)調(diào)運(yùn)作，明確市場定位，堅(jiān)定轉(zhuǎn)變管理理念和思維模式；加強(qiáng)企業(yè)文化的內(nèi)涵，重塑運(yùn)行方式，再造組織結(jié)構(gòu)；成立企業(yè)流程再造小組；同時(shí)對企業(yè)員工進(jìn)行流程再造的宣傳與培訓(xùn)。使全體員工達(dá)成即定目標(biāo)。壓縮組織結(jié)構(gòu)、精簡人員；降低成本，提高工作效率，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，以提高消費(fèi)者的滿意度。

成功的企業(yè)都有自己獨(dú)特的、并適全相應(yīng)市場的企業(yè)文化和品牌。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，企業(yè)品牌是企業(yè)的軀干。企業(yè)文化內(nèi)涵是以人為著眼點(diǎn)，是一種以人為中心的管理方式；強(qiáng)調(diào)把企業(yè)建成一種人人都具有共同使命感和責(zé)任感的組織；企業(yè)文化的核心是一種共有價(jià)值觀，是企業(yè)員工共同的信仰，它是指導(dǎo)企業(yè)和企業(yè)員工行為的哲學(xué)，是一種從事經(jīng)濟(jì)活動的組織內(nèi)部的文化，它所包含的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則等意識形態(tài)和物質(zhì)形式均成為該組織成員認(rèn)可。它是指企業(yè)在長期的經(jīng)營管理實(shí)踐中逐漸培養(yǎng)成的企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神、經(jīng)營理念以及行為，規(guī)范的全部。

華廈文化淵遠(yuǎn)悠長，它影響著炎黃子孫數(shù)千年，也傳承了數(shù)千年，它注重人與自然的和諧；溫爾儒雅的華廈文化在不斷地吸納外來先進(jìn)文化的同時(shí)也在改進(jìn)自身的不足。一個企業(yè)是由個人組成，而個人卻由主流文化和正統(tǒng)思想影響支配著人們的言行舉止，它又在無形中約束和規(guī)范人們?nèi)粘５纳盍?xí)慣；在現(xiàn)代，高科技和高效率給人們帶來極為豐富的物質(zhì)生活，多元的現(xiàn)代文化和根深蒂固的古代文化又時(shí)刻影響著人們的精神生活；至此一個先進(jìn)而健全的企業(yè)文化才能使企業(yè)長久立于不敗之地。

企業(yè)文化可言簡意賅地概括為，在長期經(jīng)營的過程中逐漸形成的企業(yè)管理認(rèn)識論和方法論的高度概括，它是被企業(yè)組織成員認(rèn)可并共同遵循的基本信念和認(rèn)知。

企業(yè)文化可分為企業(yè)精神文化、企業(yè)物質(zhì)文化、企業(yè)形為文化、企業(yè)制度文化等。

企業(yè)物質(zhì)文化是指企業(yè)內(nèi)外物質(zhì)環(huán)境與產(chǎn)品的文化特色以及顧客對它們的審美體驗(yàn)與文化感觀感受，并通過可視的一切客觀實(shí)體所表現(xiàn)和折射出來的文化特點(diǎn)與內(nèi)涵。企業(yè)行為文化是通過企業(yè)員工生產(chǎn)經(jīng)營并與顧客交際交往中所產(chǎn)生的活動文化，它是以人的行為行態(tài)為企業(yè)文化。企業(yè)制度文化是指人在企業(yè)經(jīng)營活動中順應(yīng)企業(yè)經(jīng)營要求以滲透企業(yè)價(jià)值觀、道德觀為維持、經(jīng)營

企業(yè)的運(yùn)作持續(xù)而制定、頒布、執(zhí)行的一系列規(guī)章、制

度的總體。

企業(yè)精神文化是企業(yè)文化在生產(chǎn)過程中受一種事實(shí)上的文化背景意識形態(tài)影響而長期形成的一種文化觀和精神成果，它包含企業(yè)價(jià)值觀、經(jīng)營哲學(xué)、道德精神等重要內(nèi)容。時(shí)代文化的進(jìn)步、打破了傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念。物質(zhì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，人們對企業(yè)品牌的追求亦越來越強(qiáng)烈。品牌對消費(fèi)者（顧客）的利益：功能性利益，象征性利益，體驗(yàn)性利益等。

企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和特色是品牌的核心。品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號。企業(yè)品牌是復(fù)合概念，它由品牌名稱、認(rèn)知、聯(lián)想、標(biāo)志、顏色、包裝、商標(biāo)等眾多要素組成。企業(yè)品牌是產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)志，它包含服務(wù)功能、質(zhì)量、特色等豐富的信息；是企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品整體形象的高度集中的反映，也是企業(yè)形象突出的反映。

針對目前市場發(fā)展，各企業(yè)紛紛革新其管理理念和思維模式以及適合市場的營銷方法和概念。

新理念，新思維，打造一流品牌；高質(zhì)量追求高效益。創(chuàng)新的提出是基于產(chǎn)品的生命周期，基于激烈的市場競爭，其內(nèi)容有：技術(shù)的創(chuàng)新，組織的創(chuàng)新，制度的創(chuàng)新，服務(wù)的創(chuàng)新，管理的創(chuàng)新等。

企業(yè)營銷是營銷部的主要職責(zé)，營銷部需負(fù)責(zé)企業(yè)市場調(diào)查、市場預(yù)測、市場開發(fā)，并銷售產(chǎn)品，同時(shí)負(fù)責(zé)企業(yè)公

共關(guān)系；聯(lián)系顧客并通過推銷產(chǎn)品以增加收入。

企業(yè)在推銷產(chǎn)品時(shí)積累了大量的營銷經(jīng)驗(yàn)，有具體的營銷環(huán)境，細(xì)致的營銷競爭內(nèi)容，縝密的營銷策略。其營銷環(huán)境分為微觀營銷環(huán)璋和宏觀營銷環(huán)璋。微觀營銷環(huán)境是指企業(yè)的硬件設(shè)施、裝飾、格調(diào)和地理環(huán)境等。

宏觀營銷環(huán)境中有人口環(huán)境、自然環(huán)境、政策與法規(guī)、文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

營銷競爭內(nèi)容有價(jià)值競爭、價(jià)格競爭、品牌競爭、服務(wù)競爭、技術(shù)競爭、決策競爭、應(yīng)市時(shí)間競爭、信譽(yù)競爭、信息競爭、人才競爭等。

營銷策略有地點(diǎn)營銷策略、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告營銷策略、品牌營銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、關(guān)系營銷策略、綠色營銷策略、事件營銷策略、文化營銷策略等。分析宏觀營銷環(huán)境，準(zhǔn)確投放企業(yè)產(chǎn)品。利用營銷競爭內(nèi)容，發(fā)掘更多顧客；運(yùn)用營銷策略，推銷更多產(chǎn)品。所謂工欲善其事，必先利其器。好的企業(yè)，有著豐厚利潤的企業(yè)都有它獨(dú)特的、核心的產(chǎn)品。

如餐飲企業(yè)的產(chǎn)品是其美味的菜肴。根據(jù)目前的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，高檔酒樓的廚部的菜式會有周期性的創(chuàng)新（色、味、形、營養(yǎng)、器皿）。它會有不定期的特色菜（時(shí)代特色菜、地方特色菜、傳統(tǒng)特色菜）的搜集、制作。企業(yè)的管理理念和營銷方案在具體實(shí)施過程中必須緊

扣以下幾點(diǎn)：為企業(yè)品牌準(zhǔn)確定位；廣告對品牌要宣傳到位，且表達(dá)準(zhǔn)確，確保品牌深入顧客心里；企業(yè)決策人需有準(zhǔn)確的判斷力，優(yōu)秀的執(zhí)行力對市場做出相應(yīng)的營銷方案，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。

在確定目標(biāo)市場和產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上根據(jù)企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，發(fā)現(xiàn)威脅和機(jī)會，明確優(yōu)勢和缺點(diǎn)，對企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行謀劃和決策，依靠企業(yè)內(nèi)部能力確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，并對實(shí)施過程進(jìn)行動態(tài)管理控制。

事物的發(fā)展規(guī)律都有一個共性，如海浪般起伏，盛極必衰，如是周而復(fù)始。當(dāng)一種制度發(fā)展完善到一定高度時(shí)，它必定被另一種更先進(jìn)更科學(xué)更完善的制度所取代?！皢柷牡们迦缭S，為有源頭活水來?！毕氲玫角宄旱乃挥性丛床粩嗟匚{活水。每個企業(yè)亦如是。一個企業(yè)只要有打造一流品牌的能力和先進(jìn)的、科學(xué)的、完善的、人性化的企業(yè)管理制度以及健康的多元的富有活力先進(jìn)的企業(yè)文化結(jié)合不斷創(chuàng)新的營銷理念，那么這個企業(yè)必定會在激烈的市場競爭中取得勝利……

第五篇：品牌文化營銷,才能生生不息!

品牌文化營銷，才能生生不息！

文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對營銷活動的價(jià)值評判、審美評價(jià)和道德評價(jià)。物質(zhì)資源會枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，產(chǎn)品是種子，營銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗。可口可樂只是一種特制飲料，和其他汽水飲料也沒有太大的差別，但它之所以能夠成為全球知名品牌，并有一百多年歷史，是因?yàn)樗c美國的文化有緊密的聯(lián)系，可口可樂的每一次營銷活動無不體現(xiàn)著美國文化，是其品牌成為美國文化的象征，因此，喝起它常常會有一種享受美國文化的感覺。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，傳統(tǒng)的營銷手段普遍缺乏新意，消費(fèi)者自身意識的崛起讓原來的營銷方式徹底失效！一切都在改變！在過去，消費(fèi)者一直被看作是具有共性的大眾群體，而非獨(dú)特的個體。為何不放棄那些誘導(dǎo)消費(fèi)者的騙人把戲，用不可思議的溝通方式去贏得消費(fèi)者呢？讓消費(fèi)者認(rèn)為自己擁有決定權(quán)，讓他們按照自己的方式去傳播品牌的形象，因?yàn)樗麄儾攀钦嬲褂貌⒘私猱a(chǎn)品的人！這就是營銷文化革命的核心！讓創(chuàng)造力成為營銷不可分割的一部分，因?yàn)樗哂懈嗟拿半U(xiǎn)實(shí)驗(yàn)性、更多的先鋒前衛(wèi)性，營銷的文化革命大潮已經(jīng)到來！

為什么代表最新科技水平的電子產(chǎn)品價(jià)格在不斷走低，而那些古老而陳舊的藝術(shù)品和事物卻隨著時(shí)間的推移價(jià)格在看漲？無形的歷史、景觀、風(fēng)俗和文化是否可以轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值？怎樣的轉(zhuǎn)化才能實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的最大化？……清華大學(xué)培訓(xùn)講師表示，文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進(jìn)行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運(yùn)作過程中所形成的一種營銷模式。

簡言之，品牌營銷就是文化營銷。特色是品牌之魂，文化乃品牌之基。全面挖掘文化資源加以整合，突現(xiàn)文化蘊(yùn)涵的無窮魅力是品牌營銷的根本所在。文化營銷是以顧客的文化體驗(yàn)為訴求，針對產(chǎn)品（服務(wù)）和顧客的消費(fèi)心理，利用傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化，形成一種文化氣氛，有效影響顧客消費(fèi)觀念，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，進(jìn)而形成一種消費(fèi)習(xí)慣，一種消費(fèi)傳統(tǒng)。

清華大學(xué)培訓(xùn)講師表示，從小的方面看，企業(yè)文化是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同的和共有的核心價(jià)值觀念，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部優(yōu)秀的營銷人員來為本企業(yè)效力，還可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團(tuán)結(jié)在一起，為一個共同的目標(biāo)而努力，從而達(dá)到人力資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的不斷提高。就大的方面而言，知識經(jīng)濟(jì)這個時(shí)代，人們在消費(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品，從這個角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營銷，從而優(yōu)化資源配置，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，由此看來，文化營銷是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。

近年來，全聚德接連舉行了一系列大型營銷活動，如建店135周年時(shí)舉辦的“第一億只全聚德烤鴨出爐儀式”；前門大街改造時(shí)，前門全聚德烤鴨店停業(yè)舉行的“百年火種保留儀式”等，均引起了社會和媒體的廣泛關(guān)注。百年全聚德具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)。全聚德在和平門店，騰出整整一層樓的面積，建立了自己的展覽館，向來賓展示全聚德的百年歷程。此外，全聚德還將散落在檔案館中的史料挖掘出來，出版了一系列介紹全聚德的圖書，如《全聚德故事》、《全聚德史話》、《全聚德與名人》等等，并還借鑒了肯德基、麥當(dāng)勞從娃娃抓起的營銷策略，針對兒童推出了介紹全聚德歷史故事的小人書，全聚德的宣傳策略是比較長遠(yuǎn)的。

2004年春天，全聚德以其歷史故事為背景拍攝電視劇《天下第一樓》，投資500萬元。節(jié)目播出的兩個月里，人們越來越無法抗拒記憶中烤鴨美味的誘惑，紛紛跑到全聚德。一時(shí)間全聚德幾乎店店排隊(duì)，北京全聚德各店鋪的銷售額增加了62%，客流量上升58%，7天賣出了1000萬元，相當(dāng)于多過一個“黃金周”。不但獲得巨大利潤，更喚回了人們對全聚德的關(guān)注，可謂名利雙收。

清華大學(xué)培訓(xùn)講師認(rèn)為，由于人們的消費(fèi)動機(jī)中包括探新求異以及求知的成分，這就決定了品牌與文化之間存在著密切的聯(lián)系，企業(yè)如能把握住這種聯(lián)系，將文化體驗(yàn)寓于品牌營銷中，便可以取得良好的經(jīng)營業(yè)績——全聚德的文化營銷案例就說明了這一點(diǎn)。拿旅游行業(yè)來說——市場需求方面，文化型旅游產(chǎn)品的市場逐漸擴(kuò)大。在可持續(xù)發(fā)展方面，體驗(yàn)型的文化旅游，有別于傳統(tǒng)的文化旅游。傳統(tǒng)的文化旅游是建立在單純的觀光基礎(chǔ)之上的，對文化具有較強(qiáng)的破壞性；而體驗(yàn)型的文化旅游是建立在體驗(yàn)和學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)之上的，既注重文化的展示性，又

注重文化的參與性，旅游景區(qū)可以在旅游者參與文化體驗(yàn)的過程中，對其施加以保護(hù)文化的教育，達(dá)到文化可持續(xù)發(fā)展的目的。

企業(yè)賣的是什么？麥當(dāng)勞賣的僅是面包加火腿嗎，答案是否定的,它賣的是快捷時(shí)尚個性化的飲食文化（QSCV形象）?？逻_(dá)公司賣的僅是照相機(jī)嗎？不是，它賣的是讓人們留住永恒的紀(jì)念。中秋節(jié)吃月餅吃的是什么，我們難道只吃的是它的味道嗎？不是，我們吃的是中華民族傳統(tǒng)文化－團(tuán)圓喜慶。端午節(jié)吃的是粽子嗎？不是，端午節(jié)我們是在吃屈原—吃歷史文化。過生日吃的是蛋糕嗎也不是，吃的是人生的希望與價(jià)值。喝百事可樂喝的是它所蘊(yùn)涵的陽光、活力、青春與健康；喝康師傅冰紅茶喝的是它的激情、酷勁與時(shí)尚。

通過以上例子我們看到在產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的東西——文化。企業(yè)向消費(fèi)者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)還滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)。這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷方式進(jìn)行文化營銷?？傊迦A大學(xué)培訓(xùn)講師認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，及時(shí)地調(diào)整營銷策略，將文化營銷策略運(yùn)用企業(yè)的整個營銷管理過程中，增強(qiáng)競爭力！

清華大學(xué)高層管理者繼續(xù)教育學(xué)院

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