最新國(guó)家開放大學(xué)電大《推銷策略與藝術(shù)》形考任務(wù)4試題及答案
形考任務(wù)4
一、案例分析題
題目1
案例一(20分):
小李的約見
小李是維科公司的復(fù)印機(jī)推銷人員。維科公司的產(chǎn)品大多屬于中小型機(jī)器,在整個(gè)復(fù)印機(jī)市場(chǎng)占有一定份額。維科復(fù)印機(jī)的市場(chǎng)價(jià)格在5000~40000元之間。該公司同時(shí)提供二手復(fù)印機(jī)的租賃服務(wù),根據(jù)時(shí)間的長(zhǎng)短,租金最低是每月200元。小李查找潛在顧客的資料,為下星期的約見做好準(zhǔn)備。他獲得的潛在顧客的信息具體如下:
人民醫(yī)院的資深醫(yī)生胡先生:胡先生是比較有名的醫(yī)生,他領(lǐng)導(dǎo)的科室在某一領(lǐng)域的科研水平居于全行業(yè)領(lǐng)先水平,目前來看病的病人數(shù)量正在快速上升。辦公室的一名文員負(fù)責(zé)資料和賬目的管理,每天需要復(fù)印大量的文件資料。
佳園房地產(chǎn)公司:佳園房地產(chǎn)公司是一個(gè)在該地區(qū)規(guī)模和知名度都比較大的公司,在本地房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)推出了幾個(gè)頗具影響力的樓盤。該公司已經(jīng)購買了維科公司的大型復(fù)印機(jī),現(xiàn)在隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大,一些小的部門也需要采購復(fù)印機(jī)。采購部的申經(jīng)理負(fù)責(zé)訂貨,但是否真的需要購買,則要由相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人決定。雖然該公司的銷售額在不斷上升,但是由于公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整,管理層決定節(jié)約開支,壓縮辦公成本。
盛德法律事務(wù)所的錢先生:錢先生從某名牌大學(xué)法律系畢業(yè),從業(yè)以來接手了很多經(jīng)濟(jì)糾紛案件,在業(yè)內(nèi)小有名氣,客戶的數(shù)量逐漸增長(zhǎng),客戶由小公司轉(zhuǎn)向大中型企業(yè)。他招收了新的助手和合作伙伴。事務(wù)所每天要處理大量的文件,現(xiàn)在由一個(gè)秘書來負(fù)責(zé)打字、文案、檔案管理工作。
育才小學(xué)的程校長(zhǎng):育才小學(xué)現(xiàn)在有在校學(xué)生l
000多人,100多名教師,平時(shí)需要處理大量的教學(xué)材料和檔案管理文件。該學(xué)校的財(cái)務(wù)室決定辦公費(fèi)用的使用方向,他們沒有明確什么時(shí)候購買復(fù)印機(jī)。程校長(zhǎng)已經(jīng)從老師們那里得到需要復(fù)印機(jī)的建議。
(資料來源:宋桂元主編,《現(xiàn)代推銷實(shí)務(wù)》,重慶大學(xué)出版社,2006年8月)
問題:
1.這些名單中哪些是合格的潛在顧客?為什么?
2.誰是最不合格的潛在顧客?為什么?
3.小李該怎么分別進(jìn)行約見,他該如何開展約見準(zhǔn)備工作?
答:1、根據(jù)客戶評(píng)估的MAN法則,這些名單中合格的潛在顧客包括:人民醫(yī)院的資深醫(yī)生胡
先生、佳園房地產(chǎn)公司的申經(jīng)理和盛德法律事務(wù)所的錢先生。這是因?yàn)樾±钔其N的復(fù)印機(jī)屬于中小型機(jī)器,符合上述潛在顧客的需要,并且他們擁有相應(yīng)資金和決策權(quán)。尤其是佳園地產(chǎn),雖然其處于節(jié)約開支、壓縮辦公成本的階段,但他們的需要是客觀存在的,小李可以通過租賃的方式來滿足其資金方面的要求。
2、育才小學(xué)的程校長(zhǎng)是最不合格的潛在顧客,一是因?yàn)樾±畹漠a(chǎn)品無法滿足他們大量復(fù)印的需要;二是程校長(zhǎng)沒有決策權(quán),學(xué)校的財(cái)務(wù)室決定著辦公費(fèi)用的使用方向。
3、對(duì)于人民醫(yī)院的胡先生和盛德法律事務(wù)所的錢先生,小李可以采用電話約見的方式進(jìn)行;而對(duì)于佳園房地產(chǎn)公司采購部的申經(jīng)理,則可以采用電話約見和信函約見的方式,這樣更符合其作為團(tuán)體客戶的特點(diǎn)。展開約見的準(zhǔn)備工作包括:除了考慮個(gè)體客戶的準(zhǔn)備內(nèi)容外,還應(yīng)注意組織名稱、性質(zhì)、規(guī)模和所在地,組織人事,經(jīng)營(yíng)狀況和購買情況。
題目2
案例二(25分):
請(qǐng)閱讀以下推銷場(chǎng)景,并按要求回答相關(guān)問題。
推銷員:李先生,我知道你們對(duì)上次訂購的地板非常滿意。這次你們公司又承接了這么大的工程,我想您一定還需要訂更多的貨吧?
客戶:我們不再需要訂購地板了。
推銷員:為何不需要了?可是這批地板是優(yōu)質(zhì)松木經(jīng)過最新技術(shù)壓制,受潮不易變形,在市場(chǎng)上非常暢銷的呀!
客戶:我知道你們的產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò),但是我們不需要了。
推銷員:你是說這次不打算買了?
客戶:不買了。
推銷員:真的不買?
客戶:真的不買。
推銷員:你肯定是不買了嗎?
客戶:是的,肯定不買!
推銷員:哦,我的問題全都問完了。感謝你這么直率。
(1)分析這個(gè)場(chǎng)景,如果遇到同樣的情況,應(yīng)該采用以下哪種處理方式?
A、這個(gè)客戶沒有需求,不必再耽誤時(shí)間了。()
B、改變發(fā)問方式,運(yùn)用開放式的問題鼓勵(lì)客戶說出細(xì)節(jié)。()
(2)假如你是這位推銷員,你應(yīng)該如何提問,以獲得客戶不再訂購地板的原因?請(qǐng)你根據(jù)客戶的回答,補(bǔ)充正確的提問。
推銷員:李先生,我知道你們對(duì)上次訂購的地板非常滿意。這次你們公司又承接了這么大的工程,我想您一定還需要訂更多的貨吧?
客戶:我們不再需要訂購地板了。
推銷員:_________。
客戶:因?yàn)槲覀儾辉傩枰恕?/p>
推銷員:_________。
客戶:因?yàn)槲覀儾捎昧诵碌牟牧稀?/p>
推銷員:_________。
客戶:我們要用石料進(jìn)行地面裝飾。
推銷員:_________。
客戶:(表現(xiàn)出興趣)哦,是嗎?那我們可以好好談?wù)劇?/p>
推銷員:_________。
客戶:聽起來不錯(cuò)。
(資料來源:
胡善珍主編,《現(xiàn)代推銷——理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)》,高等教育出版社,2010年6月)
問題:
(1)試分析客戶的真實(shí)需求是什么?
(2)導(dǎo)致客戶異議的問題可能是什么?
(3)在“推銷員”后面的橫線上,填入適當(dāng)?shù)木渥?,使?duì)話得以順利進(jìn)行。
答:1、一是意識(shí)到有需要,有些困難不能購,又不想直接回答推銷員的問題,因而以不需要作為拒絕確實(shí)的借白;二是客戶確實(shí)不存在對(duì)產(chǎn)品的需求。
2.貨源異指客戶不喜歡推銷員的托廠商的產(chǎn)品而產(chǎn)生的異議。
(1)客戶對(duì)推銷員的委托廠商不了解,缺乏信任
(2)客戶對(duì)于目前的供應(yīng)狀況滿意
(3)客戶想取得交易主動(dòng)權(quán),從而得到更多利益
3、(1)推銷員:既然您對(duì)上次訂購的地板是滿意的,您能說一下為什么這次不選擇我們的地板嗎?還是說您對(duì)我們的地板有什么不滿意的嗎?
(2)推銷員:您為什么不需要地板了呢?
(3)推銷員:我再次來,就是要向您介紹廠里新開發(fā)的產(chǎn)品。
(4)推銷員:我們剛研制出的一種無放射性的仿石料強(qiáng)化木地板
(5)推銷員:我們的這批地板可是優(yōu)質(zhì)松木經(jīng)過最新技術(shù)壓制而成的,受潮不易變形,在市場(chǎng)
上非常暢銷。
題目3
案例三(15分):
在一次冰箱展銷會(huì)上,一位打算購買冰箱的顧客指著不遠(yuǎn)處的一臺(tái)冰箱對(duì)身邊的推銷人員說:“那種AE牌的冰箱和你們的這種冰箱同一類型、同一規(guī)格、同一星級(jí),可是它的制冷速度要比你們的快,噪音也要小一些,而且冷凍室比你們的大12升,看來你們的冰箱不如AE牌的呀!”推銷人員回答說:“是的,你說的不錯(cuò),我們冰箱噪聲是大點(diǎn),但仍然在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)允許的范圍以內(nèi),不會(huì)影響到你家人的生活與健康,我們的冰箱制冷速度慢,可費(fèi)電量卻比AE牌冰箱少得多。我們冰箱的冷凍室小但冷藏室很大,能儲(chǔ)藏更多的食物,你一家三口人,能有多少東西需要冰凍呢?再說我們的冰箱在價(jià)格上要比AE牌冰箱便宜300元,保修期也要長(zhǎng)6年,我們還可以上門維修?!鳖櫩吐犃?,臉上露出欣然之色。
(資料來源:《抵消處理法》,MBA智庫,http://wiki.mbalib.com/wiki/)
問題:
(1)客戶提出的異議是什么?
(2)推銷人員采用了什么處理異議的萬法?
(3)這種方法使用時(shí)運(yùn)用的條件和應(yīng)注意的問題是什么?
答:(1)客戶提出的是商品的異議。
(2)推銷人員采用了補(bǔ)償處理法。
(3)運(yùn)用的條件:此方法主要適用于顧客難以達(dá)到心理平衡的時(shí)候。
運(yùn)用的時(shí)候應(yīng)注意的問題:(1)處理進(jìn)應(yīng)客觀、實(shí)事求是;(2)觀點(diǎn)明確;(3)揚(yáng)長(zhǎng)避短,突出優(yōu)勢(shì)。
應(yīng)用題(每題20分)
題目4
1.你將要對(duì)一個(gè)以前沒有見過面的新潛在客戶進(jìn)行推銷拜訪。這次拜訪的主要目的是認(rèn)識(shí)潛在客戶并開始建立長(zhǎng)期關(guān)系。你預(yù)期這位潛在客戶會(huì)是一位很好的客戶。請(qǐng)復(fù)習(xí)一下推銷接近的相關(guān)原理,準(zhǔn)備一份計(jì)劃在拜訪開始的前5—10分鐘內(nèi)的所說和所做的書面大綱,要求不少于300字。
答:一、訪前準(zhǔn)備
必須充分了解與推銷有關(guān)的情況與資料。包括客戶的情況、公司和所推銷產(chǎn)品的情況以及競(jìng)爭(zhēng)的狀況。所有這些都必須依靠信息的收集來解決。其中的重點(diǎn)又是對(duì)客戶情況的掌握,提前收集下面的資料(姓名、年齡、文化水平、居信地點(diǎn)、是否需要所推銷的商品、購買能力、購買
決定權(quán)、家庭狀況、拜訪的作息習(xí)慣、個(gè)人特點(diǎn)、職業(yè)、興趣和愛好)
二、約見
以可以電話約見方式確定約見地點(diǎn),工作地點(diǎn)、社交場(chǎng)所、公共場(chǎng)所等。
三、接見客戶
首先可以先自我介紹,主動(dòng)出示名片相關(guān)證件,再根據(jù)客戶的情況適當(dāng)?shù)牧囊幌缕渌畔?,通過聊天拉近一下關(guān)系,當(dāng)客戶想要了解產(chǎn)品詳情時(shí),再詳細(xì)介紹。
題目5
2.研究一款將來你想要購買或者是剛剛買過的手機(jī),做好準(zhǔn)備與一位也想要購買和你的手機(jī)相似的潛在客戶見面。請(qǐng)根據(jù)推銷洽談的相關(guān)原理,設(shè)計(jì)一個(gè)與潛在客戶接觸的洽談內(nèi)容方案,包括洽談策略、洽談陳述。要求不少于300字。
答:必須向顧客全面介紹推銷品的情況以及生產(chǎn)企業(yè)的情況,包括品牌、商標(biāo)、功能、質(zhì)量?jī)r(jià)格、服務(wù)、銷售量、市場(chǎng)地位以及生產(chǎn)企業(yè)的情況。只有在顧客對(duì)相關(guān)各信息了解的情況下,才能做出購買決策。在洽談之初,推銷員要將自己所掌握的有關(guān)信息迅速傳遞給顧客,以幫助客戶盡快認(rèn)識(shí)和了解推銷品的特性及其所能帶來的利益,增強(qiáng)顧客對(duì)推銷品以及生產(chǎn)企業(yè)的好感,誘發(fā)顧客的購買興趣,為顧客進(jìn)行購買決策提供信息依據(jù)。同時(shí),推銷員在向顧客傳遞信息時(shí)必須客觀、恰當(dāng)、實(shí)事求是。準(zhǔn)確把握顧客需求從營(yíng)銷學(xué)的角度講,只要能夠發(fā)現(xiàn)人們的購買需求和動(dòng)機(jī),就可以預(yù)測(cè)和引導(dǎo)人們的購買行為。購買行為是受購買動(dòng)機(jī)支配的,而動(dòng)機(jī)又源于人的基本需要。為此,推銷員在洽談買行為。購買行為是受購買動(dòng)機(jī)支配的,而動(dòng)機(jī)又源于人的基本需要。為此,推銷員在洽談之初中針對(duì)顧客的需求展求所帶來的滿足感,才能產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。