最新國(guó)家開放大學(xué)電大《推銷策略與藝術(shù)》形考任務(wù)4試題及答案

形考任務(wù)4

一、案例分析題

題目1

案例一（20分）：

小李的約見

小李是維科公司的復(fù)印機(jī)推銷人員。維科公司的產(chǎn)品大多屬于中小型機(jī)器，在整個(gè)復(fù)印機(jī)市場(chǎng)占有一定份額。維科復(fù)印機(jī)的市場(chǎng)價(jià)格在5000～40000元之間。該公司同時(shí)提供二手復(fù)印機(jī)的租賃服務(wù)，根據(jù)時(shí)間的長(zhǎng)短，租金最低是每月200元。小李查找潛在顧客的資料，為下星期的約見做好準(zhǔn)備。他獲得的潛在顧客的信息具體如下：

人民醫(yī)院的資深醫(yī)生胡先生：胡先生是比較有名的醫(yī)生，他領(lǐng)導(dǎo)的科室在某一領(lǐng)域的科研水平居于全行業(yè)領(lǐng)先水平，目前來看病的病人數(shù)量正在快速上升。辦公室的一名文員負(fù)責(zé)資料和賬目的管理，每天需要復(fù)印大量的文件資料。

佳園房地產(chǎn)公司：佳園房地產(chǎn)公司是一個(gè)在該地區(qū)規(guī)模和知名度都比較大的公司，在本地房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)推出了幾個(gè)頗具影響力的樓盤。該公司已經(jīng)購買了維科公司的大型復(fù)印機(jī)，現(xiàn)在隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，一些小的部門也需要采購復(fù)印機(jī)。采購部的申經(jīng)理負(fù)責(zé)訂貨，但是否真的需要購買，則要由相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人決定。雖然該公司的銷售額在不斷上升，但是由于公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整，管理層決定節(jié)約開支，壓縮辦公成本。

盛德法律事務(wù)所的錢先生：錢先生從某名牌大學(xué)法律系畢業(yè)，從業(yè)以來接手了很多經(jīng)濟(jì)糾紛案件，在業(yè)內(nèi)小有名氣，客戶的數(shù)量逐漸增長(zhǎng)，客戶由小公司轉(zhuǎn)向大中型企業(yè)。他招收了新的助手和合作伙伴。事務(wù)所每天要處理大量的文件，現(xiàn)在由一個(gè)秘書來負(fù)責(zé)打字、文案、檔案管理工作。

育才小學(xué)的程校長(zhǎng)：育才小學(xué)現(xiàn)在有在校學(xué)生l

000多人，100多名教師，平時(shí)需要處理大量的教學(xué)材料和檔案管理文件。該學(xué)校的財(cái)務(wù)室決定辦公費(fèi)用的使用方向，他們沒有明確什么時(shí)候購買復(fù)印機(jī)。程校長(zhǎng)已經(jīng)從老師們那里得到需要復(fù)印機(jī)的建議。

（資料來源：宋桂元主編，《現(xiàn)代推銷實(shí)務(wù)》，重慶大學(xué)出版社，2006年8月）

問題：

1．這些名單中哪些是合格的潛在顧客?為什么?

2．誰是最不合格的潛在顧客?為什么?

3．小李該怎么分別進(jìn)行約見，他該如何開展約見準(zhǔn)備工作?

答：1、根據(jù)客戶評(píng)估的ＭＡＮ法則，這些名單中合格的潛在顧客包括：人民醫(yī)院的資深醫(yī)生胡

先生、佳園房地產(chǎn)公司的申經(jīng)理和盛德法律事務(wù)所的錢先生。這是因?yàn)樾±钔其N的復(fù)印機(jī)屬于中小型機(jī)器，符合上述潛在顧客的需要，并且他們擁有相應(yīng)資金和決策權(quán)。尤其是佳園地產(chǎn)，雖然其處于節(jié)約開支、壓縮辦公成本的階段，但他們的需要是客觀存在的，小李可以通過租賃的方式來滿足其資金方面的要求。

2、育才小學(xué)的程校長(zhǎng)是最不合格的潛在顧客，一是因?yàn)樾±畹漠a(chǎn)品無法滿足他們大量復(fù)印的需要；二是程校長(zhǎng)沒有決策權(quán)，學(xué)校的財(cái)務(wù)室決定著辦公費(fèi)用的使用方向。

3、對(duì)于人民醫(yī)院的胡先生和盛德法律事務(wù)所的錢先生，小李可以采用電話約見的方式進(jìn)行；而對(duì)于佳園房地產(chǎn)公司采購部的申經(jīng)理，則可以采用電話約見和信函約見的方式，這樣更符合其作為團(tuán)體客戶的特點(diǎn)。展開約見的準(zhǔn)備工作包括：除了考慮個(gè)體客戶的準(zhǔn)備內(nèi)容外，還應(yīng)注意組織名稱、性質(zhì)、規(guī)模和所在地，組織人事，經(jīng)營(yíng)狀況和購買情況。

題目2

案例二（25分）：

請(qǐng)閱讀以下推銷場(chǎng)景，并按要求回答相關(guān)問題。

推銷員：李先生，我知道你們對(duì)上次訂購的地板非常滿意。這次你們公司又承接了這么大的工程，我想您一定還需要訂更多的貨吧?

客戶：我們不再需要訂購地板了。

推銷員：為何不需要了?可是這批地板是優(yōu)質(zhì)松木經(jīng)過最新技術(shù)壓制，受潮不易變形，在市場(chǎng)上非常暢銷的呀!

客戶：我知道你們的產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但是我們不需要了。

推銷員：你是說這次不打算買了?

客戶：不買了。

推銷員：真的不買?

客戶：真的不買。

推銷員：你肯定是不買了嗎?

客戶：是的，肯定不買!

推銷員：哦，我的問題全都問完了。感謝你這么直率。

(1)分析這個(gè)場(chǎng)景，如果遇到同樣的情況，應(yīng)該采用以下哪種處理方式?

A、這個(gè)客戶沒有需求，不必再耽誤時(shí)間了。（）

B、改變發(fā)問方式，運(yùn)用開放式的問題鼓勵(lì)客戶說出細(xì)節(jié)。（）

(2)假如你是這位推銷員，你應(yīng)該如何提問，以獲得客戶不再訂購地板的原因?請(qǐng)你根據(jù)客戶的回答，補(bǔ)充正確的提問。

推銷員：李先生，我知道你們對(duì)上次訂購的地板非常滿意。這次你們公司又承接了這么大的工程，我想您一定還需要訂更多的貨吧?

客戶：我們不再需要訂購地板了。

推銷員：_________。

客戶：因?yàn)槲覀儾辉傩枰恕?/p>

推銷員：_________。

客戶：因?yàn)槲覀儾捎昧诵碌牟牧稀?/p>

推銷員：_________。

客戶：我們要用石料進(jìn)行地面裝飾。

推銷員：_________。

客戶：(表現(xiàn)出興趣)哦，是嗎?那我們可以好好談?wù)劇?/p>

推銷員：_________。

客戶：聽起來不錯(cuò)。

(資料來源：

胡善珍主編,《現(xiàn)代推銷——理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)》，高等教育出版社，2010年6月)

問題：

（1）試分析客戶的真實(shí)需求是什么？

（2）導(dǎo)致客戶異議的問題可能是什么？

（3）在“推銷員”后面的橫線上，填入適當(dāng)?shù)木渥?，使?duì)話得以順利進(jìn)行。

答：1、一是意識(shí)到有需要，有些困難不能購，又不想直接回答推銷員的問題，因而以不需要作為拒絕確實(shí)的借白；二是客戶確實(shí)不存在對(duì)產(chǎn)品的需求。

2.貨源異指客戶不喜歡推銷員的托廠商的產(chǎn)品而產(chǎn)生的異議。

（1）客戶對(duì)推銷員的委托廠商不了解，缺乏信任

（2）客戶對(duì)于目前的供應(yīng)狀況滿意

（3）客戶想取得交易主動(dòng)權(quán)，從而得到更多利益

3、（1）推銷員：既然您對(duì)上次訂購的地板是滿意的，您能說一下為什么這次不選擇我們的地板嗎？還是說您對(duì)我們的地板有什么不滿意的嗎？

（2）推銷員：您為什么不需要地板了呢？

（3）推銷員：我再次來，就是要向您介紹廠里新開發(fā)的產(chǎn)品。

（4）推銷員：我們剛研制出的一種無放射性的仿石料強(qiáng)化木地板

（5）推銷員：我們的這批地板可是優(yōu)質(zhì)松木經(jīng)過最新技術(shù)壓制而成的，受潮不易變形，在市場(chǎng)

上非常暢銷。

題目3

案例三（15分）：

在一次冰箱展銷會(huì)上，一位打算購買冰箱的顧客指著不遠(yuǎn)處的一臺(tái)冰箱對(duì)身邊的推銷人員說：“那種AE牌的冰箱和你們的這種冰箱同一類型、同一規(guī)格、同一星級(jí)，可是它的制冷速度要比你們的快，噪音也要小一些，而且冷凍室比你們的大12升，看來你們的冰箱不如AE牌的呀！”推銷人員回答說:“是的，你說的不錯(cuò)，我們冰箱噪聲是大點(diǎn)，但仍然在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)允許的范圍以內(nèi)，不會(huì)影響到你家人的生活與健康，我們的冰箱制冷速度慢，可費(fèi)電量卻比AE牌冰箱少得多。我們冰箱的冷凍室小但冷藏室很大，能儲(chǔ)藏更多的食物，你一家三口人，能有多少東西需要冰凍呢?再說我們的冰箱在價(jià)格上要比AE牌冰箱便宜300元，保修期也要長(zhǎng)6年，我們還可以上門維修?！鳖櫩吐犃?，臉上露出欣然之色。

（資料來源：《抵消處理法》，MBA智庫，http://wiki.mbalib.com/wiki/）

問題：

（1）客戶提出的異議是什么?

（2）推銷人員采用了什么處理異議的萬法?

（3）這種方法使用時(shí)運(yùn)用的條件和應(yīng)注意的問題是什么?

答：（1）客戶提出的是商品的異議。

（2）推銷人員采用了補(bǔ)償處理法。

（3）運(yùn)用的條件：此方法主要適用于顧客難以達(dá)到心理平衡的時(shí)候。

運(yùn)用的時(shí)候應(yīng)注意的問題：（1）處理進(jìn)應(yīng)客觀、實(shí)事求是；（2）觀點(diǎn)明確；（3）揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出優(yōu)勢(shì)。

應(yīng)用題（每題20分）

題目4

1.你將要對(duì)一個(gè)以前沒有見過面的新潛在客戶進(jìn)行推銷拜訪。這次拜訪的主要目的是認(rèn)識(shí)潛在客戶并開始建立長(zhǎng)期關(guān)系。你預(yù)期這位潛在客戶會(huì)是一位很好的客戶。請(qǐng)復(fù)習(xí)一下推銷接近的相關(guān)原理，準(zhǔn)備一份計(jì)劃在拜訪開始的前5—10分鐘內(nèi)的所說和所做的書面大綱，要求不少于300字。

答：一、訪前準(zhǔn)備

必須充分了解與推銷有關(guān)的情況與資料。包括客戶的情況、公司和所推銷產(chǎn)品的情況以及競(jìng)爭(zhēng)的狀況。所有這些都必須依靠信息的收集來解決。其中的重點(diǎn)又是對(duì)客戶情況的掌握，提前收集下面的資料（姓名、年齡、文化水平、居信地點(diǎn)、是否需要所推銷的商品、購買能力、購買

決定權(quán)、家庭狀況、拜訪的作息習(xí)慣、個(gè)人特點(diǎn)、職業(yè)、興趣和愛好）

二、約見

以可以電話約見方式確定約見地點(diǎn)，工作地點(diǎn)、社交場(chǎng)所、公共場(chǎng)所等。

三、接見客戶

首先可以先自我介紹，主動(dòng)出示名片相關(guān)證件，再根據(jù)客戶的情況適當(dāng)?shù)牧囊幌缕渌畔?，通過聊天拉近一下關(guān)系，當(dāng)客戶想要了解產(chǎn)品詳情時(shí)，再詳細(xì)介紹。

題目5

2.研究一款將來你想要購買或者是剛剛買過的手機(jī)，做好準(zhǔn)備與一位也想要購買和你的手機(jī)相似的潛在客戶見面。請(qǐng)根據(jù)推銷洽談的相關(guān)原理，設(shè)計(jì)一個(gè)與潛在客戶接觸的洽談內(nèi)容方案，包括洽談策略、洽談陳述。要求不少于300字。

答：必須向顧客全面介紹推銷品的情況以及生產(chǎn)企業(yè)的情況，包括品牌、商標(biāo)、功能、質(zhì)量?jī)r(jià)格、服務(wù)、銷售量、市場(chǎng)地位以及生產(chǎn)企業(yè)的情況。只有在顧客對(duì)相關(guān)各信息了解的情況下，才能做出購買決策。在洽談之初，推銷員要將自己所掌握的有關(guān)信息迅速傳遞給顧客，以幫助客戶盡快認(rèn)識(shí)和了解推銷品的特性及其所能帶來的利益，增強(qiáng)顧客對(duì)推銷品以及生產(chǎn)企業(yè)的好感，誘發(fā)顧客的購買興趣，為顧客進(jìn)行購買決策提供信息依據(jù)。同時(shí)，推銷員在向顧客傳遞信息時(shí)必須客觀、恰當(dāng)、實(shí)事求是。準(zhǔn)確把握顧客需求從營(yíng)銷學(xué)的角度講，只要能夠發(fā)現(xiàn)人們的購買需求和動(dòng)機(jī)，就可以預(yù)測(cè)和引導(dǎo)人們的購買行為。購買行為是受購買動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)又源于人的基本需要。為此，推銷員在洽談買行為。購買行為是受購買動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)又源于人的基本需要。為此，推銷員在洽談之初中針對(duì)顧客的需求展求所帶來的滿足感，才能產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。