第一篇：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

王挪亞

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)這詞著實(shí)火了好幾年了，什么“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”啊、“客戶(hù)體驗(yàn)管理”啊、“客戶(hù)體驗(yàn)感知”啊，這些時(shí)髦的詞要是不能時(shí)不時(shí)的冒出幾句來(lái)，你都不好意思說(shuō)自己是做咨詢(xún)搞培訓(xùn)的。

然而到底什么是“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”？什么是“體驗(yàn)”？，貌似要是深究起來(lái)又都似是而非的說(shuō)不清楚，最后勉強(qiáng)定義成：“什么通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷(xiāo)方法”，拜托別這么晦澀難懂好不好！說(shuō)了一堆，不就是給客戶(hù)試用嘛，通過(guò)給客戶(hù)試用賣(mài)東西的歷史，準(zhǔn)確的說(shuō)已經(jīng)有4000年了，參見(jiàn)《漢謨拉比法典》。這有什么新鮮，結(jié)果在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就把這個(gè)有4000年歷史的古董演繹的神乎其神！而且還出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)做體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的咨詢(xún)公司。

那么，到底什么是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)？那就要從體驗(yàn)說(shuō)起，體驗(yàn)簡(jiǎn)單的說(shuō)就是“感受”，你在寒風(fēng)中就會(huì)感受到寒冷，你在驕陽(yáng)下就會(huì)感受酷熱，你站在懸崖邊就會(huì)感受到恐懼，體驗(yàn)的定義就是這么簡(jiǎn)單。

當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到高級(jí)階段，人們不再為衣食住行等物質(zhì)需求擔(dān)心，服務(wù)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)使人們有了更多的休閑時(shí)間，馬斯洛第五項(xiàng)需求就開(kāi)始出現(xiàn)，就是自我實(shí)現(xiàn)，說(shuō)到自我實(shí)現(xiàn)需求確實(shí)比較復(fù)雜，如果簡(jiǎn)單的闡述就是尋求“自我刺激”，或者說(shuō)自己認(rèn)為刺激的事情，例如：征服珠峰、單人帆船環(huán)球等等。而越是擺脫了物質(zhì)需求困擾的人（富人）對(duì)這種自我實(shí)現(xiàn)的需求就越大，而這個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的本質(zhì)就是去“體驗(yàn)”自己認(rèn)為有價(jià)值的事情，或者說(shuō)去體會(huì)那種感覺(jué)，哪怕是恐懼。

在當(dāng)今社會(huì)，只要有一定群體的人有某種需求，就會(huì)出現(xiàn)滿(mǎn)足你這種需求的組織。這些組織專(zhuān)門(mén)滿(mǎn)足你通過(guò)體驗(yàn)行為得到的感覺(jué)并且收費(fèi)，就是“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是把“體驗(yàn)”（感覺(jué)）當(dāng)做一種商品賣(mài)出去的行為，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)絕不是把體驗(yàn)當(dāng)做一種手段去賣(mài)其他產(chǎn)品。例如：美國(guó)的NASA和俄羅斯航天局都提供把你送上太空生活一周的服務(wù)（商品），收費(fèi)大概3000萬(wàn)美金，這就是標(biāo)準(zhǔn)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，NASA和俄羅斯航天局出售的是你在太空的感覺(jué)，旅游本質(zhì)也是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

但現(xiàn)在很多人認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)體驗(yàn)去營(yíng)銷(xiāo)，體驗(yàn)變成一種促銷(xiāo)行為，說(shuō)這是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就大錯(cuò)特錯(cuò)了，這不是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，把體驗(yàn)當(dāng)手段去營(yíng)銷(xiāo)是“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”，雖然一字之差，謬之千里！而把體驗(yàn)當(dāng)手段去營(yíng)銷(xiāo)不就是傳統(tǒng)的客戶(hù)試用嗎？

第二篇：淺析體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

論文題目： 淺析“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”

院系名稱(chēng) ： 電氣工程學(xué)院 專(zhuān)業(yè)班級(jí) ： 學(xué)生姓名 ： 學(xué)

號(hào)

：

淺析“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”

摘要：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)認(rèn)識(shí)和了解顧客，創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的一種社會(huì)和管理過(guò)程。即通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括：感官式營(yíng)銷(xiāo)策略、情感式營(yíng)銷(xiāo)策略、思考式營(yíng)銷(xiāo)策略、行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略、關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)策略。現(xiàn)實(shí)中的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)多為以上策略的綜合。在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)前，企業(yè)自身做理性的思考甄別，對(duì)產(chǎn)品有廣泛的了解，并不是所有產(chǎn)品都適合做體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)良好，人民生活水平逐漸提高，思想觀念逐漸改變，因此體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)傳播迅速。人們的思想觀念、國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)、企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量是制約體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)發(fā)展的三大要素。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

營(yíng)銷(xiāo)策略

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)選擇

“體驗(yàn)”心態(tài)

一、歷史背景

不知不覺(jué)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已悄然到來(lái)。上世紀(jì)90年代末，以宜家家居為代表的國(guó)際品牌，率先用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了中國(guó)消費(fèi)者的“心”。宜家的成功得益于它將原本凌亂的家居產(chǎn)品搭配組合，設(shè)計(jì)成幾十間風(fēng)格各異的樣板間，讓消費(fèi)如置實(shí)境。同時(shí)，宜家也向消費(fèi)者傳遞一中理念：只有為消費(fèi)者建立更加貼近生活的體驗(yàn)環(huán)境，鼓勵(lì)消費(fèi)者親身體驗(yàn)，才能贏得消費(fèi)者、帶動(dòng)消費(fèi)。

韓國(guó)的三星手機(jī)利用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)一舉擊敗日本、歐美等一線品牌，躍居市場(chǎng)

品；?一般工業(yè)品與高科技產(chǎn)??新聞及娛樂(lè)；?顧問(wèn)咨詢(xún)公司；??醫(yī)療及其他專(zhuān)業(yè)服務(wù)；?體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的范圍?金融服務(wù)；?賓館、飯店、主題公園等一些旅游設(shè)施的設(shè)計(jì)；??建立Web站點(diǎn)；?商店等?做店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)；?為零售店?超市、購(gòu)物中心、百貨?運(yùn)輸工具?如：汽車(chē)、火車(chē)、輪船、飛機(jī)?.?

挽救衰落的品牌公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的作用為公司樹(shù)立形象，建立識(shí)別推動(dòng)變革誘導(dǎo)顧客試用和購(gòu)買(mǎi)

四、營(yíng)銷(xiāo)策略

? 感官式營(yíng)銷(xiāo)策略

感官式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的體驗(yàn)。感官式營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。

以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺(jué)：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創(chuàng)造這種清新的感覺(jué)做了大量工作，后來(lái)取得了很好的效果。

? 情感式營(yíng)銷(xiāo)策略

情感式營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和，柔情的正面心情，如歡樂(lè)、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感式營(yíng)銷(xiāo)需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來(lái)。

新加坡航空以帶給乘客快樂(lè)為主題，營(yíng)造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂(lè)手冊(cè)，要求以什么樣的音樂(lè)、什么樣的情境來(lái)“創(chuàng)造”快樂(lè)。通過(guò)提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。

反觀國(guó)內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)上，尚沒(méi)有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)做法卻是有一些較為成功的案例。

? 一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無(wú)限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)。（親情）

? 俗話(huà)說(shuō)，朋友多了路好走，友誼地久天長(zhǎng)?！昂缺嗑?，交個(gè)朋友”陳釀

貴州青酒的這句廣告語(yǔ)，讓你在宴請(qǐng)賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)（友情）。

? 一位清純、可愛(ài)、臉上寫(xiě)滿(mǎn)幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感受到那種“美好愛(ài)情”的體驗(yàn)。（愛(ài)情）

? 思考式營(yíng)銷(xiāo)策略

思考式營(yíng)銷(xiāo)是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營(yíng)銷(xiāo)被廣泛使用。

1998年蘋(píng)果電腦的IMAC計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷(xiāo)售了27.8萬(wàn)臺(tái)，被《商業(yè)周刊》評(píng)為1998年最佳產(chǎn)品。IMAC的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營(yíng)銷(xiāo)方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛(ài)因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車(chē)身上，隨處可見(jiàn)該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋(píng)果電腦的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同，以及通過(guò)使用蘋(píng)果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺(jué)。? 行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略

行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)偶像，角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在這一方面耐克可謂經(jīng)典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾喬丹，從而升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)。? 關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)策略

關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)包含感官，情感，思考和行動(dòng)或營(yíng)銷(xiāo)的綜合。關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。美國(guó)市場(chǎng)上的“哈雷牌”摩托車(chē)，車(chē)主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個(gè)周末去全國(guó)參加各種競(jìng)賽，可見(jiàn)哈雷品牌的影響力不凡。

現(xiàn)實(shí)中體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)多為以上營(yíng)銷(xiāo)策略的綜合運(yùn)用，并且它們相互之間都有聯(lián)系。要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，首先要對(duì)你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況。還要考慮你的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。

圖1 營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)系圖

五、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式特點(diǎn)

5.1 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式

1)圍繞顧客、關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。以顧客的真實(shí)感受為準(zhǔn)，去建立體驗(yàn)式服務(wù)。

2)以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售產(chǎn)品

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣(mài)時(shí)，一磅可賣(mài)三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時(shí)，一杯就可以賣(mài)一、二十塊錢(qián)；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣(mài)到上百塊甚至是好幾百塊錢(qián)。星巴克真正的利潤(rùn)所在就是“體驗(yàn)”。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。5.2 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特征

1)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中體驗(yàn)活動(dòng)都有一個(gè)體驗(yàn)“主題”

任何體驗(yàn)活動(dòng)都是圍繞一個(gè)體驗(yàn)主題展開(kāi)的。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)首先要設(shè)定一個(gè)“主題”，并且這些“主題”并非是隨意出現(xiàn)的，而是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)人員精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。2)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更注重顧客在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)者不僅僅考慮產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，更主要的是考慮顧客的需求，考慮顧客從消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷中所獲得的切身體驗(yàn)．考慮顧客對(duì)與產(chǎn)品相關(guān)的整個(gè)生活方式的感受，真是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)者所真正關(guān)心的事情。

3)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)注重企業(yè)與消費(fèi)者之間的相互溝通 5.3 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)VS體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

隨著新世紀(jì)的到來(lái)，傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷(xiāo)已逐漸的被體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)所代替，它們之間的主要區(qū)別如下：

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對(duì)消費(fèi)者的利益。認(rèn)為一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言，非常實(shí)用即可。食品很衛(wèi)生、有營(yíng)養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價(jià)格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高......；然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。誰(shuí)也不能分別出娃哈哈純凈水和樂(lè)百氏純凈水，到底哪一個(gè)更解渴、更有營(yíng)養(yǎng)。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

六、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的選擇

金融業(yè)“以客戶(hù)為中心”的理念促使體驗(yàn)性營(yíng)銷(xiāo)逐步受到重視，開(kāi)始嘗試通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)方式增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，拓展市場(chǎng)。然而，我們要清醒地認(rèn)識(shí)到，盲目跟風(fēng)是不行的，要充分了解并發(fā)掘它的價(jià)值，才能達(dá)到最佳效果。

互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品雖是為方便客戶(hù)而設(shè)計(jì)，但很多客戶(hù)總因“不會(huì)用”、“懶得學(xué)”等思想而拒絕選擇，如手機(jī)銀行、快捷支付類(lèi)產(chǎn)品等，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)就能很好地解決這些困惑。銀行可組織主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，由客戶(hù)經(jīng)理一對(duì)一地為客戶(hù)知道，并對(duì)有意見(jiàn)的客戶(hù)進(jìn)行電話(huà)跟蹤，以期達(dá)到最佳效果。

對(duì)于一些增值類(lèi)產(chǎn)品，如信用卡短信提醒、自動(dòng)轉(zhuǎn)帳等，銀行也要變“被動(dòng)等待”為“主動(dòng)出擊”，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)就為此創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。銀行可以為客戶(hù)提供免費(fèi)使用的機(jī)會(huì)，并設(shè)定試用期限，到期時(shí)電話(huà)或短信提醒客戶(hù)是否續(xù)訂。

對(duì)體驗(yàn)性營(yíng)銷(xiāo)要熱情擁抱也要理性選擇。并不是所有產(chǎn)品都適合進(jìn)行體驗(yàn)性

營(yíng)銷(xiāo)。首先我們應(yīng)該知道：所謂客戶(hù)體驗(yàn)，僅僅是體驗(yàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值，所有權(quán)不能被轉(zhuǎn)移。對(duì)于信貸產(chǎn)品、紙黃金、票據(jù)等如果讓客戶(hù)體驗(yàn)就會(huì)發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品則不適合這種營(yíng)銷(xiāo)方式。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)同時(shí)并存。國(guó)內(nèi)一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，大多數(shù)企業(yè)還需要對(duì)傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行補(bǔ)課。

七、國(guó)內(nèi)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

由于物質(zhì)文明進(jìn)步和消費(fèi)者生活水平提高、產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨向、科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展、先進(jìn)企業(yè)對(duì)人們消費(fèi)觀念的引導(dǎo)和示范體驗(yàn)性營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)傳播很快。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入我國(guó)后，主要應(yīng)用在國(guó)內(nèi)的家電業(yè)、IT業(yè)和服務(wù)業(yè)。一些大企業(yè)也在大力倡導(dǎo)和推進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)塑造企業(yè)品牌，如海爾集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)、清華同方、四川長(zhǎng)虹等。這些國(guó)內(nèi)知名企業(yè)在開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，取得了一定的成績(jī)。但是由于受到各方面因素的制約和影響，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)相關(guān)行業(yè)實(shí)施的效果卻并不盡如人意。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)發(fā)展的制約因素如下：

1)從宏觀上看，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來(lái)是因?yàn)樯鐣?huì)高度富裕、文明、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。對(duì)于那些剛剛滿(mǎn)足溫飽或者勉強(qiáng)達(dá)到小康的人們來(lái)說(shuō)，“體驗(yàn)”也許是一種奢侈。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)可能同時(shí)并存。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)所占比例將不斷增大。

2)從微觀上看，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的興起是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當(dāng)出色，以至于顧客對(duì)特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗(yàn)”。如果企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色、功能上搞的一團(tuán)糟，這樣不僅不會(huì)給顧客帶來(lái)全新的體驗(yàn)，反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面的體驗(yàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者的憎恨、討厭。

3)無(wú)論是生產(chǎn)和銷(xiāo)售“體驗(yàn)式產(chǎn)品”的營(yíng)銷(xiāo)人員，還是消費(fèi)“體驗(yàn)式產(chǎn)品”的顧客來(lái)講，要轉(zhuǎn)變一些傳統(tǒng)觀念。首先，我們要去熱愛(ài)生活，要以積極的心態(tài)去體驗(yàn)人生。其次重要的一點(diǎn)是，要懂得如何去生活。既要“工作上向最高處看齊”，追求生活數(shù)量；也要講究生活的質(zhì)量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一種“體驗(yàn)”的心態(tài)去生活，去工作。

參考文獻(xiàn)

[1] 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，http://baike.baidu.com，2013.10.19.[2] 麥志輝，智能手機(jī)產(chǎn)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式探析，中國(guó)科技縱橫，

第三篇：淺析體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

淺析體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過(guò)去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來(lái)臨，依據(jù)美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問(wèn)公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫（B.Joseph Pine II）與詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore）在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7-8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”（Welcome to the Experience Economy）中指出體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物、商品、服務(wù)與體驗(yàn)。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的附屬物應(yīng)運(yùn)而生，已然成為各個(gè)行業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的利器和贏利的法寶。誰(shuí)能制造最High的體驗(yàn)，誰(shuí)就是這個(gè)新時(shí)代的寵兒。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的全新的營(yíng)銷(xiāo)方式。《哈佛商業(yè)評(píng)論》基于企業(yè)的角度認(rèn)為：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)，簡(jiǎn)單而言，就是滿(mǎn)足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的只有一個(gè)：創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品,讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能,促使顧客認(rèn)知、喜歡并購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品,最終創(chuàng)造滿(mǎn)意交換,實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)的今天,如何吸引新顧客和保留老顧客成為營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)。在這種情況下,企業(yè)要關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)這種新的營(yíng)銷(xiāo)思維,通過(guò)向顧客提供各種體驗(yàn)來(lái)提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

從消費(fèi)者心理學(xué)角度看,“體驗(yàn)”是理解體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的前提。消費(fèi)心理認(rèn)為,體驗(yàn)是一種客觀存在的心理需要,每個(gè)人或明或暗,或多或少都有這樣的心理需要。企業(yè)的成功營(yíng)銷(xiāo)就是要滿(mǎn)足消費(fèi)者這種心理需求,給消費(fèi)者這種體驗(yàn)。體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。體驗(yàn)是個(gè)人的心理感受,是人們受個(gè)別事件的某些刺激的響應(yīng)。企業(yè)通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),在購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后為消費(fèi)者提供一些真實(shí)或虛擬的個(gè)別事件,通過(guò)消費(fèi)者對(duì)事件的直接觀察或是參與,使消費(fèi)者在意識(shí)中產(chǎn)生美好感覺(jué)。這種美好的感覺(jué)是超越一般經(jīng)驗(yàn),認(rèn)識(shí)之上的那種獨(dú)特的、高強(qiáng)度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層感動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在方式上是一個(gè)大膽的創(chuàng)舉,因其具有的優(yōu)越性而被越來(lái)越廣泛關(guān)注。目前,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為全球營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容,越來(lái)越受到企業(yè)青睞,并成為企業(yè)用以“拉近”同消費(fèi)者距離的一種重要營(yíng)銷(xiāo)手段,以便能夠在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中領(lǐng)先一步,在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),立于不敗之地。

區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務(wù),它提供最終體驗(yàn),并充滿(mǎn)了感情的力量,給消費(fèi)者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費(fèi)者不再限于購(gòu)買(mǎi)實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品以及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后所獲得的美好體驗(yàn),而是更加側(cè)重于在消費(fèi)過(guò)程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上,甚至精神上的“美好體驗(yàn)”；在產(chǎn)品的效應(yīng)上的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上僅專(zhuān)注于產(chǎn)品的特色以及產(chǎn)品帶來(lái)的物質(zhì)利益,認(rèn)為國(guó)際市場(chǎng)上的消費(fèi)者進(jìn)行的都是理性消費(fèi)。按重要性、實(shí)用性原則衡量產(chǎn)品的功能,判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢(shì)”,從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn),從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同。以此引起消費(fèi)者的注意,改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間,讓消費(fèi)者在廣泛的社會(huì)文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)。與現(xiàn)有產(chǎn)品分類(lèi)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)界定相比,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)考慮的不再是單個(gè)具體的產(chǎn)品,而是整體消費(fèi)過(guò)程給消費(fèi)者帶來(lái)的相關(guān)體驗(yàn)。根據(jù)消費(fèi)體驗(yàn)的相似性來(lái)確定產(chǎn)品類(lèi)別和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的方法,改變了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的看法,延伸了依照產(chǎn)品來(lái)分類(lèi)的概念和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的范圍；在消費(fèi)行為上的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)心的是如何說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不太關(guān)心,特別是購(gòu)買(mǎi)之后的問(wèn)題就變得無(wú)足輕重。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為消費(fèi)者是理智的感情動(dòng)物,消費(fèi)者在進(jìn)行具體的消費(fèi)品的選擇時(shí),以對(duì)產(chǎn)品的直觀、感覺(jué)、情感、主觀偏好和象征意義作為消費(fèi)選擇的原則。在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下,產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產(chǎn)品品牌價(jià)值和符號(hào)象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅,也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費(fèi)者的品位、理念、價(jià)值和偏好,這時(shí)的消費(fèi)實(shí)際上就是一種心理和精神性的消費(fèi)。1.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略（以宜家為例）1.1宜家成為國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

瑞典宜家家居店(IKEA)是全球性的連鎖經(jīng)營(yíng)的大型家具公司，是世界上最大的家具零售商之一。它于1943年在瑞典建立，從最初的小型郵購(gòu)家具公司一躍成為世界知名的大企業(yè)。從1953年第一家店鋪在丹麥開(kāi)張以來(lái)，截至2002年8月31日，宜家集團(tuán)已在全球33個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有175 個(gè)商場(chǎng)。2002 年財(cái)政(2001年9月1日—2002年8月31日)宜家營(yíng)業(yè)額為110億歐元(約108億美元)，年均增長(zhǎng)率達(dá)15%。作為這樣一個(gè)大型的跨國(guó)公司，宜家對(duì)于不同的營(yíng)銷(xiāo)要素采取了不同的策略，雖然在中國(guó)只在北京和上海各有一家商場(chǎng)，但在中國(guó)家居行業(yè)卻形成了自身強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。宜家(IKEA)家居僅在50年的時(shí)間里，就發(fā)展成為現(xiàn)在家居行業(yè)具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的全球性企業(yè)，它的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)值得我們分析和借鑒，而其中最引人注目的就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略。1.2感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

作為家具制造業(yè)中的明星企業(yè)，宜家不但為消費(fèi)者提供了高質(zhì)量的產(chǎn)品，更通過(guò)美好體驗(yàn)滿(mǎn)足了消費(fèi)者的精神需求。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩指出：“所謂體驗(yàn)，就是指人們用一種從本質(zhì)上說(shuō)以個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間，并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出來(lái)的一系列可回憶的事件”。一項(xiàng)服務(wù)被賦予個(gè)性化之后，變得值得記憶。利用感官制造體驗(yàn)是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，它是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)，其主要目的是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的體驗(yàn)。感官式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。

在家具行業(yè)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)是非?？是篌w驗(yàn)的，比如購(gòu)買(mǎi)沙發(fā)就想坐上去試一試，買(mǎi)衣柜就想檢驗(yàn)柜門(mén)是不是好用等等，但是現(xiàn)在的問(wèn)題是，很多商家并不是非常樂(lè)意消費(fèi)者充分體驗(yàn)的，我們常常聽(tīng)到銷(xiāo)售人員對(duì)你說(shuō)：“別坐壞了”，“別弄了，沒(méi)有問(wèn)題的”等等，以至于很多消費(fèi)者回到家才發(fā)現(xiàn)不合適。而在宜家購(gòu)物，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)與很多家具市場(chǎng)有著根本上的不同，因?yàn)橄M(fèi)者完全可以自由地選擇你喜歡的逛商場(chǎng)的樂(lè)趣，因?yàn)檩p松、自在的購(gòu)物氛圍是宜家商場(chǎng)的特征。宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開(kāi)抽屜、打開(kāi)柜門(mén)、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等。跟國(guó)內(nèi)的很多家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無(wú)一不可坐上去試試感覺(jué)。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺(jué)一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店員不會(huì)像其他家具店的店員一樣，你一進(jìn)門(mén)就對(duì)著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜地站在另一邊，除非你主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會(huì)輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購(gòu)物的決定。為了證明產(chǎn)品質(zhì)量，在宜家，用于對(duì)商品進(jìn)行檢測(cè)的測(cè)試器也非常引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣(mài)場(chǎng)的。第一天就開(kāi)始接受測(cè)試器的測(cè)試，廚柜的柜門(mén)和抽屜不停地開(kāi)、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門(mén)及抽屜可承受開(kāi)關(guān)的次數(shù)，有的高達(dá)20萬(wàn)次之多。2.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 2.1關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)今社會(huì)，人們追逐個(gè)性化，一種體驗(yàn)情景根本無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化、娛樂(lè)性需求。追求個(gè)性、講究品位的消費(fèi)者，已不再光顧批發(fā)市場(chǎng)、小型商店，而是頻臨名品名店，身在其中可以體驗(yàn)高貴、典雅的裝飾，滿(mǎn)足個(gè)性化需求欲望。2.2檢驗(yàn)消費(fèi)情景

營(yíng)銷(xiāo)人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過(guò)各種手段和途徑（娛樂(lè)、店面、人員等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（sociocultural consumption vector, SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式上，通過(guò)綜合的考慮各個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿(mǎn)意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。

美國(guó)國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)曾規(guī)定了購(gòu)物中心的五大特征：（1）購(gòu)物中心規(guī)劃、開(kāi)發(fā)設(shè)立、經(jīng)營(yíng)都在統(tǒng)一的組織體系下運(yùn)作；（2）適應(yīng)統(tǒng)一管理的需要，產(chǎn)權(quán)要求統(tǒng)一，不可分割不可出售。（3）尊重顧客的選擇權(quán)，使其實(shí)現(xiàn)一次購(gòu)足（onestop shopping)的目的；(4)擁有足夠數(shù)量的停車(chē)場(chǎng)；(5)有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的貢獻(xiàn)。這一定義，正是為顧客創(chuàng)造完美體驗(yàn)的前提.2.3體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”

體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”,也可以說(shuō)：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂(lè)區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等）。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說(shuō)是一種體驗(yàn)式行銷(xiāo)行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷(xiāo)是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

2.4以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售產(chǎn)品

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣(mài)時(shí)，一磅可賣(mài)三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時(shí)，一杯就可以賣(mài)一、二十塊錢(qián)；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣(mài)到上百塊甚至是好幾百塊錢(qián)。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

2.5顧客既是理性的又是情感的

一般的說(shuō)來(lái)，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂(lè)的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。

2.6方法和工具有多種來(lái)源

體驗(yàn)是五花八門(mén)的，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的方法和工具也是種類(lèi)繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方法和工具，并且不斷的推陳出新。

廣告學(xué)論文

學(xué)院：電氣工程學(xué)院 班級(jí)：測(cè)控技術(shù)與儀器1101 姓名：牛賀

學(xué)號(hào)：201123030130

第四篇：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

什么是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)？體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)就是產(chǎn)品或者我們的服務(wù)還沒(méi)有賣(mài)給顧客之前，我們就提供給顧客一些感官的比如：聽(tīng)的、吃的、或者是觸覺(jué)的東西。然后這些創(chuàng)意的環(huán)節(jié)，讓顧客還沒(méi)有買(mǎi)東西或者消費(fèi)產(chǎn)品之前就能享受到產(chǎn)品帶給他的感覺(jué)，或者感受到我們是產(chǎn)品提供者，他所告訴你產(chǎn)品不同的地方。就像我自己買(mǎi)衣服一樣，我親自試了之后，對(duì)它的各個(gè)方面都感到滿(mǎn)意。我就購(gòu)買(mǎi)了，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心，你所告訴消費(fèi)者的每一種產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，是通過(guò)消費(fèi)者能夠感知到的這樣一種狀態(tài)。去設(shè)計(jì)一種情景，在情景當(dāng)中讓顧客感受到產(chǎn)品所帶來(lái)的好處。那么企業(yè)為什么要使用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)？

首先，我想顧客之所以不買(mǎi)我們的東西，并不是顧客不需要。之所以顧客不買(mǎi)，第一個(gè)是顧客不了解，不了解你的產(chǎn)品給他帶來(lái)的好處；第二是顧客不相信，他可能不了解你說(shuō)的。你說(shuō)你手機(jī)報(bào)警器質(zhì)量好，顧客可能會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是真的好嗎？好在什么地方？你就需要讓顧客感覺(jué)到你產(chǎn)品的好處，如果有機(jī)會(huì)讓顧客參與到你設(shè)定的游戲或娛樂(lè)環(huán)境中來(lái)，讓顧客買(mǎi)的機(jī)會(huì)就大大地增加。這是一個(gè)好的方法。

我們可以親自體驗(yàn)到體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式不同，盡管都是為了把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。但是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的環(huán)境下，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的誕生可謂是應(yīng)運(yùn)而生，而且在現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)中，占據(jù)了極大的優(yōu)勢(shì)；而且是牢牢把握了顧客的心理。營(yíng)銷(xiāo)手機(jī)，獲利是目的，要想在現(xiàn)代市場(chǎng)取得成功，我們不得不研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，研究營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律，才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。

第五篇：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

前言

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)不是一個(gè)新的概念，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)程度較高的行

業(yè)，早就已經(jīng)普及了。例如：美容行業(yè)、保險(xiǎn)行業(yè)、保健品行業(yè)、電腦行業(yè)等。體

驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)隨處可見(jiàn)，目前正被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。早在幾年前，摩托羅拉就在廣州天

河城這個(gè)寸土寸金的購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了“體驗(yàn)中心”，讓消費(fèi)者可以盡情體驗(yàn)?zāi)ν辛_

拉產(chǎn)品的魅力，如今汽車(chē)用品行業(yè)也越來(lái)越多地運(yùn)用它，我們也可以到汽車(chē)用品的

產(chǎn)品展示中心去感受這種服務(wù)。顯而易見(jiàn)，這種營(yíng)銷(xiāo)模式能為企業(yè)帶來(lái)好的效益，追求進(jìn)步發(fā)展的企業(yè)當(dāng)然非常關(guān)心如何利用這種營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)也可以

有多種多樣的做法，而我們最關(guān)心的是什么做法最有成效，要如何去開(kāi)展。因此本

刊結(jié)合實(shí)例對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)模式如何在汽車(chē)用品行業(yè)運(yùn)用進(jìn)行探討。

一、什么是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)興起

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的興起有一個(gè)大社會(huì)環(huán)境，那就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)。要解釋體

驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)還要從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)說(shuō)起。在上世紀(jì)90年代，經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)型態(tài)的

改變，已從過(guò)去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析，社會(huì)的生產(chǎn)及消費(fèi)行為有了巨大變化。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念上

。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到“以客戶(hù)為中心”或者“以市場(chǎng)為導(dǎo)向” 的重要性，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們也將此作為“營(yíng)銷(xiāo)觀念”的中心思想。但實(shí)際上，現(xiàn)在

通行的營(yíng)銷(xiāo)方式仍然停留在傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的范疇，離“以客戶(hù)為導(dǎo)向” 距離尚遠(yuǎn)。與注重產(chǎn)品特色與功效的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更注重客戶(hù)的體驗(yàn)。這些體驗(yàn)產(chǎn)生于客戶(hù)先前經(jīng)歷對(duì)其感覺(jué)、內(nèi)心和思想的觸動(dòng)，并將企業(yè)和品牌與客

戶(hù)的生活方式聯(lián)系起來(lái)，體驗(yàn)所帶來(lái)的感覺(jué)、感情、認(rèn)知和關(guān)系價(jià)值最終也將取代

產(chǎn)品的功能價(jià)值。

就如世界上最著名的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家——伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)（Experiential Marketing）》一書(shū)中指出的那樣，體 驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)（Experiential Marketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo) 的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)

是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者

行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

從某種意義上來(lái)看，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不僅體現(xiàn)了“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念，而且

體現(xiàn)了“以客戶(hù)為中心”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念等。在實(shí)際操作中，從企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)

發(fā)到產(chǎn)品的包裝、從銷(xiāo)售大廳的布局到售后服務(wù)的提供，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)無(wú)不蘊(yùn)涵著提

升客戶(hù)體驗(yàn)的思想。而客戶(hù)體驗(yàn)的提升最終不僅會(huì)提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，增

加客戶(hù)價(jià)值，還將增加公司的利潤(rùn)。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)

總結(jié)前面的內(nèi)容，筆者將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的概念歸納了一下，僅供參考。體驗(yàn)式營(yíng)

銷(xiāo)是以“以客戶(hù)為中心”為營(yíng)銷(xiāo)理念，站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)

聯(lián)五個(gè)角度，讓消費(fèi)者從由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)五個(gè)方面去感受產(chǎn)品的

功能、特點(diǎn)等，給消費(fèi)者主動(dòng)選擇權(quán)，以達(dá)到更大的營(yíng)銷(xiāo)效率的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。相

比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)有以下三點(diǎn)：第一，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的互 動(dòng)性，消費(fèi)者主動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品，主動(dòng)傳播產(chǎn)品信息；第二，活動(dòng)的影響力不容忽視，一次成功的活動(dòng)往往能在一個(gè)地區(qū)引起強(qiáng)烈的共鳴，引起口碑傳播效應(yīng)；第三，活

動(dòng)針對(duì)性強(qiáng)，傳播效率更高。觀眾通過(guò)親臨現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)來(lái)感受產(chǎn)品的好壞，沒(méi)有虛

假和夸大的成份。第四，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)具有營(yíng)銷(xiāo)效果長(zhǎng)久、營(yíng)銷(xiāo)成功率高，有利于提

高客戶(hù)對(duì)品牌的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度并最終提升品牌價(jià)值。最典型的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展

方法是試用與演示。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)還涉及顧客（客戶(hù)）體驗(yàn)管理，根據(jù)伯德·施密特在《顧客體驗(yàn)管

理》一書(shū)中的定義，顧客（客戶(hù)）體驗(yàn)管理是“戰(zhàn)略性地管理顧客對(duì)產(chǎn)品或公司全

面體驗(yàn)的過(guò)程”?？蛻?hù)體驗(yàn)管理注重與客戶(hù)的每一次接觸，通過(guò)協(xié)調(diào)整合售前、售

中和售后等各個(gè)階段，各種接觸渠道，有目的、無(wú)縫隙地為客戶(hù)傳遞良性信息，創(chuàng) 造匹配品牌承諾的正面感覺(jué)，以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)

客戶(hù)的忠誠(chéng)，強(qiáng)化感知價(jià)值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。通過(guò)對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)加以

有效把握和管理，可以提高客戶(hù)對(duì)公司的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度、并最終提升公司價(jià)值。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注顧客的體驗(yàn)，以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售企業(yè)的產(chǎn)品，它

檢驗(yàn)消費(fèi)情景，它面向的顧客既是理性的又是情感的，它的“體驗(yàn)”都有一個(gè)主題，開(kāi)展的方法和工具有多種來(lái)源。這些都是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵性特點(diǎn)。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的好處

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)多體現(xiàn)為在生動(dòng)活潑的現(xiàn)場(chǎng)行為，互動(dòng)式的客戶(hù)獨(dú)特體驗(yàn)；它能有

效促進(jìn)行為改變，具有深刻長(zhǎng)久的營(yíng)銷(xiāo)效果；客戶(hù)體驗(yàn)投入越多，品牌歸屬感越強(qiáng)。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)還給某些行業(yè)帶來(lái)產(chǎn)業(yè)變革的巨大影響。如應(yīng)用軟件產(chǎn)業(yè)，專(zhuān)家認(rèn) 為，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)它的向前發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力，將大大推動(dòng)應(yīng)用軟件向中小企

業(yè)的滲透，促進(jìn)應(yīng)用軟件普及時(shí)代的到來(lái)。以前，很多中小企業(yè)沒(méi)有應(yīng)用業(yè)務(wù)軟件

處理系統(tǒng)，不是他們不想，而是他們害怕。他們對(duì)應(yīng)用軟件的畏懼心理、對(duì)應(yīng)用軟

件不可控的心態(tài)，導(dǎo)致應(yīng)用軟件在中小企業(yè)沒(méi)有得到大規(guī)模的應(yīng)用。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)將

徹底改變用戶(hù)的這種畏懼心理。一位曾經(jīng)接受過(guò)某應(yīng)用軟件體驗(yàn)的用戶(hù)說(shuō)，“以前

覺(jué)得應(yīng)用軟件很神秘，經(jīng)過(guò)應(yīng)用軟件的體驗(yàn)，我現(xiàn)在對(duì)應(yīng)用軟件的應(yīng)用很有信心，一點(diǎn)都不覺(jué)得他存在什么難處?！逼鋵?shí)，利用理念營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用軟件

提供商，某種程度上還故意將應(yīng)用軟件裝扮成“神秘的產(chǎn)品”，這也在一定程度上

影響了應(yīng)用軟件的推廣。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將給企業(yè)帶來(lái)的另一個(gè)巨大變化是，應(yīng)用的成功率將會(huì)大幅度提高，它向內(nèi)挖掘潛能、向外發(fā)現(xiàn)可能性，令營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的對(duì)象有效達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)贏利的目的

。用戶(hù)的產(chǎn)品體驗(yàn)，其實(shí)就是一個(gè)非常深入的產(chǎn)品使用培訓(xùn)過(guò)程，也是一個(gè)產(chǎn)品實(shí)

施團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)過(guò)程。有了體驗(yàn)這個(gè)過(guò)程，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度更為客觀，也更熟悉產(chǎn) 品應(yīng)用的各個(gè)過(guò)程。這樣，當(dāng)用戶(hù)真正去實(shí)施產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)起到事半功倍的效果

?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的逐漸深入，用戶(hù)實(shí)施產(chǎn)品過(guò)程中的阻礙會(huì)大大

減少，實(shí)施周期會(huì)大大縮短。這給產(chǎn)品的提供商帶來(lái)的，將是利潤(rùn)的提高。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是一種更加貼近消費(fèi)者的貼心服務(wù)，可以提高顧客滿(mǎn)意度，更能提

高品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用的經(jīng)典實(shí)例

也許對(duì)于前面的“什么是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”的理論解釋你會(huì)有些模糊，那么下面為

你介紹的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典運(yùn)用實(shí)例，將更清晰地呈現(xiàn)什么是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)式營(yíng)

銷(xiāo)是一個(gè)概念，實(shí)現(xiàn)這個(gè)概念需要有做法來(lái)支撐，而在下面的實(shí)例中我們將看到不

同產(chǎn)品如何運(yùn)用不同的做法來(lái)開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。經(jīng)典實(shí)例一：奇瑞汽車(chē)瑞虎3挑戰(zhàn)賽

由于體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)已在各領(lǐng)域廣泛運(yùn)用，所以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)隨處可見(jiàn)，前面也提到

了，最典型體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的做法之一是試用，如買(mǎi)衣服試穿，買(mǎi)食品試吃，買(mǎi)電器試

操作??這些已經(jīng)非常常見(jiàn)，這里首先要提一個(gè)離我們的行業(yè)很近的也很常見(jiàn)的體

驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)案例：汽車(chē)試駕。今年年初，奇瑞汽車(chē)瑞虎3上市。之后奇瑞便隨即在全國(guó)

十幾個(gè)省市開(kāi)展了瑞虎3“能驅(qū)能省，快意馳騁——瑞虎3挑戰(zhàn)賽”，并舉辦了多場(chǎng)

新車(chē)試乘試駕會(huì)，目的就是讓消費(fèi)者親臨現(xiàn)場(chǎng)，切身感受瑞虎3經(jīng)過(guò)產(chǎn)品升級(jí)后所呈

現(xiàn)給消費(fèi)者更加優(yōu)越的性能。在近距離的接觸產(chǎn)品之后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也將

更加理性，這比起虛無(wú)縹緲的廣告宣傳要實(shí)際不少。賽區(qū)舉辦方和參與者紛紛表示，這種體驗(yàn)式的活動(dòng)給人印象深刻，通過(guò)這樣的活動(dòng)，可以讓消費(fèi)者更加全面的體

驗(yàn)、了解瑞虎3的產(chǎn)品性能特點(diǎn)。據(jù)奇瑞汽車(chē)統(tǒng)計(jì)，瑞虎3的月銷(xiāo)量屢創(chuàng)新高。采用

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是其此次成功銷(xiāo)售的秘訣。經(jīng)典實(shí)例二：宜家家居漂亮入華

在進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)后，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)任何物品時(shí)是非常渴求體驗(yàn)的，對(duì)一樣

試用可行性高的商品，店家如果不能讓顧客試用，有很多顧客就可能會(huì)馬上離開(kāi)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)很多產(chǎn)品的時(shí)候都需要有“體驗(yàn)”的過(guò)程，并且體驗(yàn)還會(huì)成為最終是

否產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵。比如購(gòu)買(mǎi)沙發(fā)就想坐上去試一試，買(mǎi)衣柜就想檢驗(yàn)柜門(mén)是

不是好用等等，不過(guò)很多家居市場(chǎng)并不是非常樂(lè)意消費(fèi)者充分體驗(yàn)的，而來(lái)自于瑞

典的宜家家居用品超市卻有力的利用了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行全

面的親身體驗(yàn)，比如拉開(kāi)抽屜、打開(kāi)柜門(mén)、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)

固等等。而且其提供的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)真正的讓消費(fèi)者感受到了“充分體驗(yàn)”和“顧客

是上帝”的感覺(jué)。宜家在進(jìn)入中國(guó)不久，便吸引了中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的眼球，深

受大量消費(fèi)者的喜愛(ài)。消費(fèi)者喜歡宜家不但喜歡其家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)美觀、獨(dú)特，更

重要的是它讓消費(fèi)者倍感信賴(lài)，信賴(lài)正是來(lái)自于它的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式。因?yàn)樵囉檬?/p>

告訴了質(zhì)量是禁得起考驗(yàn)，產(chǎn)品夠好才不要害怕讓顧客檢驗(yàn)。經(jīng)過(guò)體驗(yàn)后，消費(fèi)者

能根據(jù)自己的判斷作出自主選擇的決定，這點(diǎn)也讓消費(fèi)者感到受尊重。另外，宜家

還提倡再體驗(yàn)，有些消費(fèi)者還有不同的產(chǎn)品組合買(mǎi)到家之后不協(xié)調(diào)的擔(dān)憂(yōu)，宜家也

考慮到了這一點(diǎn)，它把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分

展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果，甚至連燈光都展示出來(lái)，消費(fèi)者基本上可以體驗(yàn)出這些

家居組合的感覺(jué)以及體現(xiàn)出的格調(diào)。目前，宜家已經(jīng)成為同行學(xué)習(xí)的榜樣。

經(jīng)典案例三：新加坡航空的快樂(lè)主題

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)包括情感體驗(yàn)，情感范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情、到歡樂(lè)、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。以情感體驗(yàn)為中心的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的

運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到

感染，并融入這種情景中來(lái)。新加坡航空就聰明地利用這點(diǎn)，以帶給乘客快樂(lè)為主

題，營(yíng)造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制

作快樂(lè)手冊(cè)，要求以什么樣的音樂(lè)、什么樣的情境來(lái)“創(chuàng)造”快樂(lè)。通過(guò)情感體驗(yàn)，讓乘客感到新加坡航空提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上十 大航空公司之一和獲利最多的航空公司之一。

除上面列舉的經(jīng)典實(shí)例外還有，以情感體驗(yàn)為訴求點(diǎn)的一些較為成功的營(yíng)銷(xiāo)案

例：一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無(wú)限的思念之情，使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”（親情）的體驗(yàn)；俗話(huà)說(shuō)，朋友多了路好走，友誼地久天長(zhǎng)；“喝杯青酒，交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語(yǔ)，讓你在宴

請(qǐng)賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)；一位清純、可愛(ài)、臉上寫(xiě)滿(mǎn)幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感受

到那種“美好愛(ài)情”的體驗(yàn)。

以行動(dòng)體驗(yàn)為訴求點(diǎn)的成功營(yíng)銷(xiāo)案例：耐克每年銷(xiāo)售逾一億六千萬(wàn)雙鞋，在美

國(guó)，幾乎每銷(xiāo)售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色 的“盡管去做”（Just Do It）廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾 ·喬丹，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典。

感官體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的成功應(yīng)用案例：希爾頓連鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內(nèi)放

置一只造型極可愛(ài)的小鴨子，客人大多愛(ài)不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這

個(gè)不在市面銷(xiāo)售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛(ài)希爾頓飯店的動(dòng)力（當(dāng)然希爾頓飯店其

它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是視覺(jué)和觸覺(jué)

體驗(yàn)的應(yīng)用；另外，在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這是嗅覺(jué)體驗(yàn)的應(yīng)用；三星在蘇寧電器店內(nèi)開(kāi)辟了視聽(tīng)體驗(yàn)中心，實(shí)際上那是三

星影音產(chǎn)品的銷(xiāo)售點(diǎn)，這就是聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)體驗(yàn)的應(yīng)用。

??

三、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)后市場(chǎng)的運(yùn)用 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)后市場(chǎng)盛行

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)也已在汽車(chē)后市場(chǎng)被廣泛運(yùn)用，不同汽車(chē)用品運(yùn)用了不同的手法開(kāi)

展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。從筆者最近幾個(gè)月的所見(jiàn)所聞中可以看到，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)后市

場(chǎng)的應(yīng)用非常頻繁和明顯。有例為證，比如：最近在深圳非常城市旗艦店舉行的非

常城市音樂(lè)鑒賞會(huì)，該鑒賞會(huì)通過(guò)多部?jī)?yōu)秀音響改裝車(chē)的音樂(lè)釋放，讓市民親身體

驗(yàn)汽車(chē)音響的改裝效果，以達(dá)到刺激普通民眾的汽車(chē)音響消費(fèi)欲望的目的，加上有

行內(nèi)有名技師作鑒聽(tīng)指導(dǎo)，此次活動(dòng)如愿地吸引了眾多市民的參與，這就是非常城

市展開(kāi)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)一種形式。

再比如，在10月中旬舉行的行業(yè)盛會(huì)——AAITF中，各位參展商使盡力氣令展出 的產(chǎn)品吸引參觀者，使用最多和最吸引觀眾的做法是將產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)帶給參觀者，許多展位都設(shè)立體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)（中心），讓參觀者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品的功能、性能、特點(diǎn)

等，如同洲、博聲、惠威；還有很多通過(guò)演示的方式讓參觀者體驗(yàn)產(chǎn)品的魅力，如

路暢將新款導(dǎo)航接至29寸的顯示器進(jìn)行演示、寶濰現(xiàn)場(chǎng)演示其新產(chǎn)品玻璃修復(fù)劑實(shí)

際修復(fù)功能，雄奇打開(kāi)其生產(chǎn)的音響播放美妙的音樂(lè)；燈類(lèi)如HID、LED也都打開(kāi)電

源，可視倒車(chē)系統(tǒng)也被參展商裝好、插上電源，參觀者靠近它時(shí)就呈現(xiàn)真實(shí)的倒車(chē)

使用效果；更有聯(lián)成國(guó)際這樣的參展商，將其中一款汽車(chē)電動(dòng)按摩椅擺出來(lái)，寫(xiě)明

“歡迎體驗(yàn)”告語(yǔ)，等等。對(duì)于體驗(yàn)最隆重其事的參展商要數(shù)深圳韓星，它引進(jìn)韓

國(guó)一款電子節(jié)油產(chǎn)品，在展會(huì)首日的展館外場(chǎng)舉辦節(jié)油真實(shí)體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)真實(shí)駕

車(chē)實(shí)驗(yàn)，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾親身體驗(yàn)產(chǎn)品的節(jié)油效果。參展商可謂將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)帶到了展

會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)被汽車(chē)后市場(chǎng)的各企業(yè)廣泛運(yùn)用再明顯不過(guò)了。

還有一個(gè)值得一提的例子，2007年3月31日，好幫手與一汽大眾廣州品牌體驗(yàn)中

心合作，開(kāi)展一場(chǎng)主題為“體驗(yàn)德系服務(wù)、領(lǐng)略GPS風(fēng)潮”的體驗(yàn)活動(dòng)。該活動(dòng)通過(guò)

某網(wǎng)站的組織，集聚了一百多名車(chē)主到一汽大眾廣州品牌體驗(yàn)中心，進(jìn)行大眾汽車(chē)

旗下捷達(dá)、新寶來(lái)，速騰、甲克蟲(chóng)、GTI、輝騰等品牌德系高性能轎車(chē)的試駕，試駕

車(chē)中安裝了好幫手的GPS導(dǎo)航產(chǎn)品，車(chē)主在感受德系車(chē)的性能之余又領(lǐng)略了GPS導(dǎo)航

產(chǎn)品的魅力。實(shí)際上，這次活動(dòng)是好幫手的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)與整車(chē)領(lǐng)域體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的嫁

接。4S店以試駕這種形式開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)非常常見(jiàn)，好幫手聰明地與這種試駕活

動(dòng)搭線，順利開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，利用整車(chē)品牌的影響力推廣自身的產(chǎn)品，并有力地

令產(chǎn)品深入終端消費(fèi)群體。同時(shí)好幫手的參與整車(chē)試駕活動(dòng)也分擔(dān)4S店的活動(dòng)費(fèi)用，兩者實(shí)現(xiàn)了互惠互利。

此外，許多企業(yè)原來(lái)的產(chǎn)品展示中心逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品體驗(yàn)中心，這說(shuō)明這些企

業(yè)開(kāi)始了引入了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，重視消費(fèi)者的“體驗(yàn)”。這些例子都體現(xiàn)了體驗(yàn)式營(yíng)

銷(xiāo)已經(jīng)在汽車(chē)后市場(chǎng)盛行。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)后市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)用狀況

前面所提到的例子僅僅是體現(xiàn)運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的其中一件事或一項(xiàng)做法，僅汽

車(chē)后市場(chǎng)在運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，但不知道其運(yùn)用程度。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)后市場(chǎng)的實(shí)

際運(yùn)用狀況如何，汽車(chē)后市場(chǎng)的企業(yè)如何運(yùn)用和貫徹體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，這些內(nèi)容都是行

內(nèi)企業(yè)需要了解的，因?yàn)槿巳硕加薪梃b學(xué)習(xí)的心理，想要向別人借鑒學(xué)習(xí)那就必須

了解前面的內(nèi)容。為了了解體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)后市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)用狀況及成效，筆者

對(duì)汽車(chē)后市場(chǎng)的企業(yè)進(jìn)行了分類(lèi)采訪，分別擇取了影音類(lèi)、電子類(lèi)、隔熱類(lèi)、美容

養(yǎng)護(hù)類(lèi)、改裝裝飾類(lèi)中的積極開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的代表性企業(yè)，并對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人進(jìn)

行了采訪，從這些企業(yè)自身對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用和貫徹狀況及其所知運(yùn)用狀況中，基

本上就可以了解體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在這類(lèi)企業(yè)中運(yùn)用狀況了。

首先是影音類(lèi)，代表企業(yè)是廣州美托聲頻汽車(chē)音響有限公司和好幫手電子科技

有限公司。對(duì)汽車(chē)音響進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，音響類(lèi)產(chǎn)品天生就很需要體驗(yàn)式 營(yíng)銷(xiāo)，音響產(chǎn)品產(chǎn)生的音效是無(wú)形，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品時(shí)很需要先體驗(yàn)其音效。美托聲頻的總經(jīng)理高建軍就是較早在同行中提出體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)概念的人士，美托聲頻 的做法是首先將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的概念傳遞其代理產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，鼓勵(lì)這些經(jīng)銷(xiāo)商多在

店面展示聲音，讓消費(fèi)者建立判斷，給消費(fèi)者提供自主選擇的機(jī)會(huì)。同時(shí)為了在經(jīng)

銷(xiāo)商中貫徹體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行聽(tīng)音的培訓(xùn)，包括電聲學(xué)知識(shí)的培訓(xùn)。培

訓(xùn)包括深入經(jīng)銷(xiāo)商的店面進(jìn)行培訓(xùn)和組織經(jīng)銷(xiāo)商到美托聲頻公司進(jìn)行培訓(xùn)，后者更

是未來(lái)的趨勢(shì)。隨著這些基本內(nèi)容的實(shí)施，美托聲頻還積極通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)助將終

端消費(fèi)者組織起來(lái)，開(kāi)展汽車(chē)音響知識(shí)、文化的普及講座，還不時(shí)將一些進(jìn)行汽車(chē)

音響改裝的車(chē)主聚集起來(lái)，開(kāi)一場(chǎng)交流會(huì)，通過(guò)與車(chē)主的交流去建立聽(tīng)音標(biāo)準(zhǔn)。像 信和、非常城市等汽車(chē)音響機(jī)構(gòu)舉辦的汽車(chē)音響鑒賞會(huì)，也是美托聲頻計(jì)劃在未來(lái)

實(shí)行的進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的一種做法。還有用自身生產(chǎn)或代理的產(chǎn)品參與汽車(chē)音響改

裝比賽等。不久前，美托聲頻辦公地點(diǎn)搬遷，在新場(chǎng)所特別建立一個(gè)體驗(yàn)音效的專(zhuān)

業(yè)聽(tīng)音室，這是她拖入體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的又一個(gè)體現(xiàn)。

以生產(chǎn)車(chē)載DVD主機(jī)為主的好幫手公司是業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)做得好的企業(yè)。好

幫手很早就開(kāi)始運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，不僅體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)處處可見(jiàn)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的手法層

出不窮，除了前面提到的與4S店攜手進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)外，好幫手在兩年前就有很多體

驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)，比如：召集經(jīng)銷(xiāo)商或媒體人士或車(chē)主開(kāi)展自駕游活動(dòng)，目的是為

了讓參與活動(dòng)的人士體驗(yàn)好幫手產(chǎn)品效果。這種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展手法仍持續(xù)至今

天，好幫手經(jīng)常有類(lèi)似的活動(dòng)，像 “2007卡仕達(dá)·輕松導(dǎo)航天下游”活動(dòng)??例子

不勝枚舉，還有貫徹體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的會(huì)議培訓(xùn)活動(dòng)也是時(shí)有耳聞。汽車(chē)影音產(chǎn)品終端

店中體現(xiàn)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在這里根本就不用多講，我們都能看到，每家店都會(huì)自覺(jué)去

做“體驗(yàn)”，運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式。

其次是電子類(lèi)，代表企業(yè)是永泰和汽車(chē)用品有限公司。在今年7月，永泰和汽車(chē)

電子體驗(yàn)中心在廣州永福路盛大國(guó)際汽配用品交易廣場(chǎng)隆重開(kāi)業(yè)。這是永泰和以其

全新的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)理念打造一家旗艦店，標(biāo)志著永泰和全面投入體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)

當(dāng)中，在汽車(chē)后市場(chǎng)，它還是第一家全面運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)。永泰和汽車(chē)電子

體驗(yàn)中心以展示其泊車(chē)安全系統(tǒng)產(chǎn)品為主，消費(fèi)者在體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)可以親身體驗(yàn)可視倒

車(chē)?yán)走_(dá)系統(tǒng)的倒車(chē)使用效果。據(jù)永泰和汽車(chē)用品公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)吳國(guó)樞介紹，永泰和 今后還將在全國(guó)各區(qū)域的大型城市建立這樣產(chǎn)品體驗(yàn)中心，目前上海的體驗(yàn)中心即

將在12月開(kāi)張，北京的體驗(yàn)中心正在籌劃。無(wú)疑，這種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)概念一定會(huì)滲入

其經(jīng)銷(xiāo)商中。其實(shí)近兩年興起的電子產(chǎn)品，很多生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷(xiāo)商重視給消費(fèi)者親

身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，或是公司內(nèi)部設(shè)立中心，或是店面建立體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)，即使沒(méi)有那么隆

重其事也會(huì)劃一塊地方去演示產(chǎn)品，讓消費(fèi)者接觸和體驗(yàn)。積極采用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模

式，如可視倒車(chē)?yán)走_(dá)系統(tǒng)，帶測(cè)速、倒車(chē)?yán)走_(dá)功能便攜式導(dǎo)航儀，GPS警示器，還有

像前面提及的電子節(jié)油產(chǎn)品等。大多數(shù)電子類(lèi)產(chǎn)品都比較注重“體驗(yàn)”，像測(cè)速雷 達(dá)、防盜報(bào)警器等較早興起的產(chǎn)品也越來(lái)越多地采用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)是可以肉眼

看見(jiàn)的，我們的消費(fèi)者到售賣(mài)汽車(chē)電子產(chǎn)品的店面，不再只是產(chǎn)品本身，還有很多

活動(dòng)的產(chǎn)品使用效果。

再次來(lái)是隔熱類(lèi)，代表企業(yè)是威固隔熱膜中國(guó)總代理上海海晏威固國(guó)際貿(mào)易有

限公司（下簡(jiǎn)稱(chēng)“威固中國(guó)”）。通過(guò)威固中國(guó)的努力，使得威固這個(gè)國(guó)際知名隔 熱膜品牌在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)相當(dāng)成功。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是上游廠家貫徹，下游終端店實(shí)

施的營(yíng)銷(xiāo)模式，所以要檢驗(yàn)以加盟專(zhuān)營(yíng)店和直營(yíng)店模式運(yùn)營(yíng)的威固中國(guó)對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)

銷(xiāo)的運(yùn)用情況，看看其加盟店專(zhuān)營(yíng)店對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用狀況就清楚了。因此，筆

者沒(méi)有去采訪黃繼承或者潘麗華這些威固中國(guó)的高層負(fù)責(zé)人，而親自走訪其中的一

家專(zhuān)營(yíng)店——廣州威固專(zhuān)營(yíng)店。該店運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)很明顯，店面設(shè)立體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)，用紅外線燈照射未貼膜與貼有威固膜的玻璃，作對(duì)比測(cè)試。此外，該店負(fù)責(zé)人還親

自向筆者演示了平常讓顧客親身體驗(yàn)的對(duì)比測(cè)試過(guò)程，比較普通膜以及其它知名品

牌與威固膜的差異之處。這一來(lái)，威固隔熱膜的功能及優(yōu)點(diǎn)很清楚了。這比店員磨

破嘴皮去讓顧客了解威固膜的做法要輕松得多、有效得多。各種隔熱膜都是薄薄的

一層透明膜，僅憑視覺(jué)最多加上嗅覺(jué)是很難知道它的性能，以及與其它價(jià)格不等的

膜之間的差異，因此，隔熱膜的銷(xiāo)售過(guò)程是非常需要“體驗(yàn)”的，也就是采用體驗(yàn) 式營(yíng)銷(xiāo)。但是據(jù)了解，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只有少數(shù)的隔熱膜品牌會(huì)去采用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)

隔熱膜市場(chǎng)的混亂狀況有關(guān)，據(jù)行內(nèi)資深人士調(diào)查統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有超過(guò)80%汽車(chē)隔

熱膜是不符合國(guó)家交通過(guò)法規(guī)的產(chǎn)品，其中劣質(zhì)貨更是占了很大部分，試問(wèn)那些占

多數(shù)的次貨怎么敢拿出來(lái)讓消費(fèi)者體驗(yàn)，這不是自爆其短嗎？當(dāng)然這里不是說(shuō)沒(méi)有

拿出來(lái)作測(cè)試的膜就是不合格的劣質(zhì)膜，而是它們的質(zhì)量沒(méi)有令商家產(chǎn)生足夠的信

心。只有質(zhì)量足夠好的隔熱膜才敢于讓消費(fèi)體驗(yàn)，才敢去作對(duì)比測(cè)試。當(dāng)然測(cè)試中

間還需要銷(xiāo)售人員的解說(shuō)，隔熱膜的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)需要銷(xiāo)售人具備充分隔熱膜知識(shí)。

威固中國(guó)做體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)有自己固有的一套流程，其中就包括隔熱膜知識(shí)的培訓(xùn)。

繼續(xù)下來(lái)是美容養(yǎng)護(hù)類(lèi)，代表企業(yè)是三亞月福汽車(chē)用品有限公司。月福為全國(guó)

上百家4S店提供養(yǎng)護(hù)用品及專(zhuān)用養(yǎng)護(hù)設(shè)備的配套，目前月福向以店中店加盟的形式

全國(guó)各地的汽車(chē)服務(wù)店推廣保馳捷養(yǎng)護(hù)中心，得到了很多店面響應(yīng)。由于國(guó)內(nèi)車(chē)主 的對(duì)汽車(chē)養(yǎng)護(hù)的正確消費(fèi)認(rèn)識(shí)還不夠深，保馳捷養(yǎng)護(hù)中心除了提供實(shí)在養(yǎng)護(hù)服務(wù)外，還肩負(fù)一項(xiàng)重任，那就是引導(dǎo)車(chē)主正確的養(yǎng)護(hù)消費(fèi)習(xí)慣。如何把實(shí)在的服務(wù)與這

些引導(dǎo)任務(wù)結(jié)合呢？月福引入了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，其服務(wù)中的做法包括給顧客演示內(nèi)部

六大系統(tǒng)清洗前后汽車(chē)駕車(chē)狀況對(duì)比，演示使用保馳捷養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的前后對(duì)比，同時(shí)

要求服務(wù)人員向車(chē)主灌輸正確養(yǎng)護(hù)知識(shí)等。今天7月，月福提出在保馳捷養(yǎng)護(hù)中心內(nèi)

再設(shè)保馳捷愛(ài)車(chē)養(yǎng)護(hù)沙龍項(xiàng)目的概念，即開(kāi)辟提供與車(chē)主更深入交流的區(qū)域，比如

讓顧客體驗(yàn)養(yǎng)護(hù)的神奇效果，通過(guò)各種方式向顧客傳播正確的養(yǎng)護(hù)知識(shí)等，目前這

個(gè)項(xiàng)目正籌劃在廣州地區(qū)試建，體現(xiàn)了其體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步滲透。

汽車(chē)美容與汽車(chē)養(yǎng)護(hù)有很大區(qū)別，不過(guò)最近兩年也感受到體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在這一領(lǐng)

域活躍，最明顯是體現(xiàn)在美容店注重顧客體驗(yàn)美容效果的做法上，常見(jiàn)的有美容效

果的對(duì)比展示，比如給一部車(chē)的漆面一半封釉一半不封釉，或者一半漆面用這種蠟 一半漆面用那種蠟，通過(guò)對(duì)比演示給消費(fèi)體驗(yàn)不同產(chǎn)品的差異之處。參加汽車(chē)美容

比賽或者參與汽車(chē)美容比賽的舉辦也是較為常見(jiàn)的進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的一種途徑。

最后是改裝裝飾類(lèi)，筆者選取的代表企業(yè)是港九改裝中心。動(dòng)力改裝或者內(nèi)外

管觀改裝，一般都是整體，需要運(yùn)用多種產(chǎn)品，改變多個(gè)部位。如同一個(gè)巴掌拍不 響，一樣改裝用品很難去做體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，所以改裝裝飾類(lèi)產(chǎn)品比較難開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng) 銷(xiāo)，但又有這個(gè)需求，只能依賴(lài)改裝店去做。港九改裝中心屬于大型綜合改裝店，據(jù)其相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是改裝店必要的內(nèi)容，只是各自的運(yùn)用程度不同。港九改裝中心的店內(nèi)會(huì)有幾部完全改過(guò)的樣本車(chē)，包括動(dòng)力改裝、外觀改裝、內(nèi)觀

裝飾等，置放在店內(nèi)供顧客參考、體驗(yàn)，如想進(jìn)行動(dòng)力改裝的顧客并有一定駕駛技

術(shù)就可讓他體驗(yàn)一下動(dòng)力改裝的效果。對(duì)可以輕易拆卸的車(chē)內(nèi)裝飾，各樣本車(chē)還會(huì)

經(jīng)常更換不同樣本。參加改裝比賽也是其常見(jiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)手法。不過(guò)，據(jù)筆者了解，改裝類(lèi)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)單位與其他類(lèi)相比，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的觀念相對(duì)比較淺薄，他們知

道要去做“體驗(yàn)”，卻沒(méi)有完整、系統(tǒng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的概念。

四、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)該如何開(kāi)展？

上面的企業(yè)對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用實(shí)例，基本上是可以讓大家了解汽車(chē)后市場(chǎng)對(duì)

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用程度。雖然體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)廣泛在汽車(chē)后市場(chǎng)運(yùn)用，但以小打小

鬧居多。雖然許多企業(yè)知道這種營(yíng)銷(xiāo)模式效果好，或者也有借鑒一兩個(gè)同行的做法，但對(duì)如何完整、系統(tǒng)的開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)卻毫無(wú)頭緒。開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)并不是拿一

樣產(chǎn)品給消費(fèi)者使用就可以，也不是人人都可以去做。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)該如何開(kāi)展當(dāng)然

是行業(yè)人士最關(guān)心的。

開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的條件

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)帶給企業(yè)好的效益的同時(shí)也對(duì)企業(yè)提出了更大的挑戰(zhàn)。并不是任何

一個(gè)企業(yè)都有能力進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。作為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本屬性，企業(yè)必須解決體驗(yàn)途

徑（到哪兒去體驗(yàn)？）、體驗(yàn)方式（如何體驗(yàn)？）、體驗(yàn)主題（能體驗(yàn)到什么？）、體驗(yàn)價(jià)值（體驗(yàn)?zāi)軒?lái)什么？）等問(wèn)題，但這些問(wèn)題的解決需要一定的資金投入 等。對(duì)于開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的條件，各位接受筆者采訪行業(yè)人士均給出一致的答案，總結(jié)起來(lái)有三個(gè)關(guān)鍵條件：

第一，產(chǎn)品能確實(shí)過(guò)硬，性?xún)r(jià)比高。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是建立對(duì)產(chǎn)品自信的基礎(chǔ)上的，產(chǎn)品質(zhì)量一定要好，產(chǎn)品質(zhì)量不夠好的產(chǎn)品拿出來(lái)給消費(fèi)者，很可能會(huì)消費(fèi)者試

用的中途出現(xiàn)毛病，結(jié)果是適得其反，讓消費(fèi)者清楚得記得了它的缺點(diǎn)。另外，產(chǎn)

品的性?xún)r(jià)比也要高。汽車(chē)后市場(chǎng)并不缺乏頂級(jí)品質(zhì)的汽車(chē)用品，有時(shí)候制造一件品

質(zhì)好的產(chǎn)品并難，用高成本的好材料就行，然后定價(jià)很高，它們更多地被認(rèn)為是奢

侈品，但這種售價(jià)幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的汽車(chē)用品，即使消費(fèi)者體驗(yàn)的感覺(jué)非常好，又有

多少人真正會(huì)去消費(fèi)呢？

第二、具備專(zhuān)業(yè)的人才。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是，由人作中介，引導(dǎo)消費(fèi)者與產(chǎn)

品發(fā)生親密關(guān)系的過(guò)程，作為穿插線的銷(xiāo)售（服務(wù)）人員的作用十分關(guān)鍵。首先銷(xiāo)

售（服務(wù)）人員要引導(dǎo)消費(fèi)者去體驗(yàn)產(chǎn)品，接著消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品的過(guò)程中得到了

自己的判斷，但與此同時(shí)也需要更加確定自己的判斷，往往就需要向?qū)I(yè)銷(xiāo)售（服 務(wù)）人員詢(xún)問(wèn)自己的疑惑，這時(shí)銷(xiāo)售（服務(wù)）人員的解釋專(zhuān)業(yè)與否將會(huì)影響消費(fèi)者 的最終抉擇。解釋得很全面清楚，讓他的判斷較為明晰，他就會(huì)很可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，否則誰(shuí)也不會(huì)去做傻瓜。所謂的專(zhuān)業(yè)人才，不同產(chǎn)品有不同指向，像汽車(chē)音響要有

專(zhuān)業(yè)監(jiān)聽(tīng)人才，隔熱膜有了解產(chǎn)品了解光譜知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的人才，改裝產(chǎn)品要有

熟悉改裝技術(shù)的人才等。

第三、具有好的體驗(yàn)環(huán)境。如音響要有好的聽(tīng)音環(huán)境，隔熱膜、外觀改裝要有

一個(gè)光亮的環(huán)境，動(dòng)力改裝要有寬敞的駕駛環(huán)境，等等。要好的體驗(yàn)環(huán)境是為了體

驗(yàn)效果的明顯，這點(diǎn)很好理解，這里也無(wú)須多言。

產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬是最基礎(chǔ)的條件，而人才則是關(guān)鍵條件。創(chuàng)造好的產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)

境不難，只要有資金達(dá)投入便可快速達(dá)到形成，但是汽車(chē)后市場(chǎng)人才稀缺，合適的

人才更難得。此外，做好售后服務(wù)也是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)非常重要的后續(xù)內(nèi)容，只有把后

續(xù)的售后服務(wù)做好，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)才能畫(huà)上句號(hào)。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)做法

在前面列舉的行內(nèi)企業(yè)運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)例就可以看到開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的多

種實(shí)際做法。這里再總結(jié)一下。

主要做法包括：建設(shè)體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)，比如影音、電子產(chǎn)品可以是視聽(tīng)室或區(qū)，美容、養(yǎng)護(hù)、裝飾可以展示、演示專(zhuān)區(qū)；開(kāi)展知識(shí)普及性講座，面向終端消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)

商，內(nèi)容可以是相關(guān)電聲學(xué)、光學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等方面知識(shí)；不時(shí)召集車(chē)主開(kāi)一場(chǎng)小交

流會(huì)，可以使用體驗(yàn)交流，相關(guān)的駕駛交流，邀請(qǐng)媒體朋友、經(jīng)銷(xiāo)商或終端消費(fèi)者

參加；自行組織體驗(yàn)活動(dòng)，如音響類(lèi)企業(yè)可以一年組織一場(chǎng)以上的音樂(lè)鑒賞會(huì)，電

子企業(yè)可以組織產(chǎn)品演示體驗(yàn)活動(dòng)，像類(lèi)似韓星節(jié)油產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)；與4S店合作或

自行組織駕車(chē)體驗(yàn)活動(dòng)，影音類(lèi)和動(dòng)力改裝類(lèi)企業(yè)適用；號(hào)召音響改裝車(chē)參加相關(guān)

比賽，或者以產(chǎn)品支持的形式贊助相關(guān)比賽，比如音響類(lèi)企業(yè)可以參加俄EMMA、ISSCA等汽車(chē)音響改裝比賽，改裝裝飾企業(yè)可以參加改裝裝飾比賽，美容養(yǎng)護(hù)類(lèi)可以

參加美容養(yǎng)護(hù)技巧大賽，動(dòng)力改裝類(lèi)企業(yè)可以參加動(dòng)力改裝大賽及賽車(chē)比賽、膜類(lèi)

企業(yè)可以參加貼膜大賽?? 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)具有延續(xù)性

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)做到了讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)，它在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中是具有延續(xù)性 的，包括售前策劃宣傳、售中現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、售后服務(wù)，這三者一定要連貫。售前、售

中、售后的連貫才構(gòu)成體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的整體。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)也并不難，它是一切都圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè) 計(jì)，但是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種更為系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)整合管理體系，它也不是對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)行

為全流程的顛覆性新思想，而只是營(yíng)銷(xiāo)效果實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)的一種操作型策略思想。運(yùn)用

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營(yíng)銷(xiāo)推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須

始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來(lái)構(gòu)思，不能像過(guò)去一樣僅僅滿(mǎn)足于怎樣把它做好，而

是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受。為此，以下工作是做好

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)需要加以重視的：

第一，注重對(duì)消費(fèi)者心理需求的研究和分析。當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定

程度以后，人們購(gòu)買(mǎi)商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿(mǎn)足一種情

感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品

與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該重視這方面的分析研究，以發(fā)掘出有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

第二，注重產(chǎn)品的心理屬性的開(kāi)發(fā)。在目前這個(gè)個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，人們已經(jīng)

不再滿(mǎn)足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出很多要求，因此，在產(chǎn)品整體概念中所包涵的心理屬性因素就越來(lái)越重要，這種心理屬性因素將越

來(lái)越多地成為營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵性因素。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，企業(yè)必須十分重視產(chǎn)品 的品位、形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需要相

一致的心理屬性。幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗(yàn)。只有這樣才能被顧客

所接受。從近年來(lái)的消費(fèi)實(shí)踐看，消費(fèi)者參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的程度進(jìn)一步增強(qiáng)。主

要表現(xiàn)在：消費(fèi)者從被動(dòng)接受廠商的誘導(dǎo)、拉動(dòng)，發(fā)展到對(duì)產(chǎn)品外觀要求個(gè)性化； 再發(fā)展到不再只滿(mǎn)足于產(chǎn)品外觀的個(gè)性化，而是對(duì)產(chǎn)品功能提出個(gè)性化的要求。海

爾集團(tuán)因能夠研制顧客需要的三角形冰箱而名噪一時(shí)；戴爾電腦更是由于抓住了這

一趨勢(shì)而在PC市場(chǎng)上一舉成名的。消費(fèi)者越來(lái)越希望和企業(yè)一起，按照消費(fèi)者新的

生活意識(shí)和消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，開(kāi)拓反應(yīng)消費(fèi)

者創(chuàng)造新的生活價(jià)值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場(chǎng)。

第三，在營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中注重整體營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)性。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種滿(mǎn)足心理需求 的產(chǎn)品(服務(wù))的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它通常是和營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)

景、完成一個(gè)過(guò)程、作出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客的積極主

動(dòng)的參與。因此，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，各個(gè)部門(mén)之間需要具有高度的整 體協(xié)調(diào)性，在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營(yíng)銷(xiāo)的一致性和整體性。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)有風(fēng)險(xiǎn)

前面也提到了，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)帶給企業(yè)好的效益的同時(shí)也對(duì)企業(yè)提出了更多的要 求，提高了對(duì)企業(yè)的磨練和信心的挑戰(zhàn)，因此企業(yè)也要承擔(dān)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)可能是巨大的。因?yàn)轶w驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在靈活特點(diǎn)的同時(shí)也具有難以控制的特

點(diǎn)，體驗(yàn)式容易傳播錯(cuò)誤的信息，它如果被不誠(chéng)信的商家利用，就會(huì)形成“一只老

鼠壞一鍋湯”的效應(yīng)，對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式將會(huì)造成毀滅性影響。比如某些商家進(jìn)行

片面演示或搞其它小動(dòng)作，以贏取消費(fèi)者的信任，結(jié)果令消費(fèi)上當(dāng)受騙。前不久，筆者聽(tīng)過(guò)則新聞，稱(chēng)某店在銷(xiāo)售隔熱膜時(shí)以好膜作演示，在贏得顧客的認(rèn)可后卻為

其貼另一種劣質(zhì)膜。那位消費(fèi)者一定對(duì)這種體驗(yàn)銷(xiāo)售深?lèi)和唇^，如果是未貼膜又計(jì)

劃貼膜的車(chē)主聽(tīng)過(guò)這則新聞，可能馬上就會(huì)對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生不信任心理，如果這

個(gè)新聞?dòng)绊懥υ俅笮?，可能造成大家都?duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生懷疑，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的各種

做法就可以完全失效，如果類(lèi)似的新聞再多，所有產(chǎn)品的不同體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的做法就

會(huì)失效，那對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)造成的是徹底的毀滅性影響，那么對(duì)投資大量資金開(kāi)展體驗(yàn)

是營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就造成資金浪費(fèi)。

另一方面，企業(yè)自身對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用不當(dāng)，也會(huì)造成相當(dāng)大的負(fù)面影響，比如暴露產(chǎn)品或者企業(yè)的缺點(diǎn)，或者產(chǎn)品容易被對(duì)手了解，甚至仿造等。因此，對(duì)

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)不是多用就好，運(yùn)用之時(shí)也要慎重，否則可能會(huì)惹火上身。

五、行業(yè)未來(lái)對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用預(yù)測(cè)

行業(yè)人士預(yù)測(cè)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)會(huì)成為在各行各業(yè)的主流營(yíng)銷(xiāo)模式，在汽車(chē)

后市場(chǎng)的應(yīng)用必定越來(lái)越深入和廣泛。從它目前在汽車(chē)后市場(chǎng)應(yīng)用中，我們可以預(yù)

見(jiàn)未來(lái)應(yīng)用的一些端倪。比如：注重對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)全面、系統(tǒng)地了解，并且會(huì)先研

究了解再運(yùn)用；一些投入體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的手法將被越來(lái)越多采用，像影音類(lèi)企業(yè)的音

樂(lè)鑒賞會(huì)，電子類(lèi)企業(yè)產(chǎn)品裝車(chē)真實(shí)體驗(yàn)活動(dòng)等；越來(lái)越多的企業(yè)在固定場(chǎng)所設(shè)置

體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)會(huì)很明顯，未來(lái)可以看到以“體驗(yàn)”為核心主題的品牌體驗(yàn)中心層出不窮，也是有很多企業(yè)將全面投入體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中；參加各種比賽將是企業(yè)

熱衷的一種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)手法；隨著國(guó)內(nèi)隔熱膜市場(chǎng)走向規(guī)范，未來(lái)五年內(nèi)將經(jīng)歷一

番又一番的“洗牌”，之后會(huì)有一半也上隔熱膜品牌采用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)??

不久前，在深圳的某家美容店推出一項(xiàng)極致的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)做法——先消費(fèi)后付

款，即為車(chē)主某項(xiàng)新的美容，顧客在一段時(shí)間內(nèi)保持滿(mǎn)意后再付款，不滿(mǎn)意無(wú)須付 款，該舉動(dòng)引起了轟動(dòng)。也許這是該店在搞噱頭而已，但它如此自信卻令人佩服。去年在四川攀枝花的某家汽車(chē)音響改裝店也嘗試過(guò)類(lèi)似的做法：改裝店為車(chē)改裝好 音響，車(chē)主只需要交納一定的押金，使用一星期后覺(jué)得不滿(mǎn)意的可以無(wú)條件退押金，相當(dāng)于先免費(fèi)改裝后付款。這種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的做法是建立在對(duì)自己的產(chǎn)品或施工

高度自信和對(duì)人性評(píng)估準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上的，行業(yè)人士認(rèn)為，這種做法在今后也會(huì)被不

少企業(yè)嘗試運(yùn)用。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)企業(yè)建議，企業(yè)運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)切忌心態(tài)偏離正軌，一

定要公正，不要投機(jī)取巧。而對(duì)消費(fèi)者對(duì)待終端店的體驗(yàn)式銷(xiāo)售，他們建議為避免

任何可能動(dòng)上當(dāng)受騙，消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中要仔細(xì)觀察、認(rèn)知品牌、檢查質(zhì)保的存

在，未有質(zhì)保卡記得索取。

本文陳列眾多行內(nèi)外的案例以及行家的意見(jiàn)，希望能給開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)

以啟發(fā)，甚至可以借鑒學(xué)習(xí)。