第一篇：宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷

宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷

我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，在購(gòu)買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開；購(gòu)買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購(gòu)買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……

其實(shí)我們分析一下這些現(xiàn)象背后的原理，就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買很多產(chǎn)品的時(shí)候都需要有“體驗(yàn)”的過程，并且體驗(yàn)還會(huì)成為最終是否產(chǎn)生購(gòu)買決策的關(guān)鍵。

因此，對(duì)于企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

同樣的原理我們可以將其聯(lián)系到和人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的行業(yè)——家居行業(yè)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買家居時(shí)是非?？是篌w驗(yàn)的，比如購(gòu)買沙發(fā)就想坐上去 試一試，買衣柜就想檢驗(yàn)柜門是不是好用等等，但是現(xiàn)在的問題是，很多家居市場(chǎng)并不是非常樂意消費(fèi)者充分體驗(yàn)的，我們常常聽到銷售人員對(duì)你大呼小叫的說“別 坐壞了”“別弄了，沒有問題的”等等，以至于很多消費(fèi)者還不太明白是什么樣的感覺就購(gòu)買了，然后回到家才發(fā)現(xiàn)不合適，后悔莫及。

但是，目前在中國(guó)市場(chǎng)上有一個(gè)家居行業(yè)的另類，卻有力的利用了體驗(yàn)營(yíng)銷的方式，而且其提供的體驗(yàn)營(yíng)銷真正的讓消費(fèi)者感受到了“充分體驗(yàn)”和“顧客是上帝”的感覺，這就是來自于瑞典的宜家，宜家在進(jìn)入中國(guó)不久，便吸引了中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的眼球，甚至經(jīng)常有消費(fèi)者說：“我不想經(jīng)常去逛宜家，因?yàn)槊看稳プ约憾紩?huì)不由自主的買一些東西回來，因?yàn)槟抢锏慕o你的感覺太好了?！?/p>

也因?yàn)槿绱耍思疫€成為了很多家居企業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象。

那么，宜家的體驗(yàn)營(yíng)銷是如何開展的呢？在我們的研究以及和宜家的公關(guān)部經(jīng)理的溝通中得以了解了整個(gè)背后的原理。

“試用”體驗(yàn)兜售質(zhì)量主張

在國(guó)內(nèi)，有很多家居企業(yè)并不讓消費(fèi)者體驗(yàn)，往往擔(dān)心消費(fèi)者將其弄壞，或者弄臟等，但是宜家告訴你，質(zhì)量是禁得起考驗(yàn)的，同時(shí)還向你銷售一種消費(fèi)觀念：一定要體驗(yàn)過作出的決策才是最好的。“宜家”還告訴你，如果你是最好的，就不要害怕讓顧客知道。顧客知道得越多，就只會(huì)更加信賴和喜愛你。

在宜家購(gòu)物，你會(huì)發(fā)現(xiàn)與很多家居市場(chǎng)有著根本上的不同，因?yàn)槟阃耆梢宰杂傻倪x擇你喜歡的逛商場(chǎng)的樂趣，因?yàn)檩p松、自在的購(gòu)物氛圍是宜家商場(chǎng)的特征。宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在 賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等。跟國(guó)內(nèi)的很多家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿 坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺一下它是多么 的舒服！”此外，宜家的店員不會(huì)像其他家具店的店員一樣你一進(jìn)門就對(duì)著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜的站在另一邊，除非你主動(dòng)要求店員 幫助，否則店員不會(huì)輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中作出購(gòu)物的決定。

在宜家，用于對(duì)商品進(jìn)行檢測(cè)的測(cè)試器也非常引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣場(chǎng)的第一天就開始接受測(cè)試器的測(cè)試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)：至今已有209440次！

體驗(yàn)代表著給予你尋找感覺的機(jī)會(huì)，中國(guó)消費(fèi)者很多還不屬于完全理性的消費(fèi)，因此體驗(yàn)會(huì)在瞬間通常會(huì)改變一個(gè)人的消費(fèi)觀念，就好像中國(guó)南方華南地產(chǎn)板塊的 “星河灣”樓盤開盤一樣，在很多房地產(chǎn)商的樣板間是只能看而不能體驗(yàn)的時(shí)候，這個(gè)樓盤反其道而行之，允許大家到樣板間充分體驗(yàn)，讓消費(fèi)者真正感受到了受尊重的滋味，當(dāng)天就銷售而空。

功夫還在賣場(chǎng)外

光有產(chǎn)品的質(zhì)量，沒有好的產(chǎn)品，那么帶來的體驗(yàn)也不會(huì)是好的，宜家除了現(xiàn)場(chǎng)構(gòu)建的體驗(yàn)氛圍之外，功夫還在賣場(chǎng)外。

據(jù) 宜家公關(guān)部經(jīng)理介紹，宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)是從消費(fèi)者日常使用的方面考慮的，這些東西是否適合消費(fèi)者的使用，開發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員都和供應(yīng)商之間進(jìn)行非常深入的交 流，作過非常深入的市場(chǎng)調(diào)查。一般來說，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到制作完成需要半年的時(shí)間，這當(dāng)中包括設(shè)計(jì)、材料的選擇、測(cè)試、完工等等。平時(shí)，宜家了解消費(fèi)者的途徑 通過零售商（宜家賣場(chǎng)），宜家賣場(chǎng)的人員還會(huì)及時(shí)將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，設(shè)計(jì)人員會(huì)結(jié)合消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和設(shè)計(jì)。

我們可以看出宜家是非常重視消費(fèi)者需求的企業(yè)，宜家的產(chǎn)品做得非常的人性化和精致，會(huì)讓你愛不釋手。宜家的產(chǎn)品充分考慮到使用的方便性和舒適性，在這個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，誰為消費(fèi)者想得更多，誰給能夠成為市場(chǎng)的贏家，這是宜家開展體驗(yàn)營(yíng)銷有力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。

體驗(yàn)，體驗(yàn)，再體驗(yàn)

消費(fèi)者購(gòu)買家居還有一些想法，那就是害怕不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)，到時(shí)候更是可能大跌眼鏡，宜家也考慮到了這一點(diǎn)，它把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不 同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果，甚至連燈光都展示出來，這樣你就不會(huì)看走眼了，你基本上可以體驗(yàn)出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。

據(jù)悉，1953年宜家在自己的發(fā)源地就開辟了樣板房，讓人們可以親自來體驗(yàn)，可謂是體驗(yàn)營(yíng)銷的先驅(qū)。宜家樣板間的設(shè)計(jì)充分結(jié)合中國(guó)人對(duì)于生活的要求和消費(fèi)模式，并充分考慮不同產(chǎn)品的顏色、燈光、材料等在一起的搭配效果，并且鼓勵(lì)消費(fèi)者買回家之后 自己進(jìn)行搭配，據(jù)宜家的公關(guān)部經(jīng)理介紹，宜家來中國(guó)的任務(wù)就是把一些家具搭配的方法教給消費(fèi)者。宜家承諾，消費(fèi)者如果自己買回去的東西發(fā)現(xiàn)搭配不如宜家漂 亮，在60之內(nèi)退貨，并還要負(fù)責(zé)教會(huì)消費(fèi)者怎樣去搭配。

而在單個(gè)產(chǎn)品上宜家也設(shè)計(jì)了消費(fèi)者自己動(dòng)手體驗(yàn)的過程，宜家的大件產(chǎn)品都是可以拆分的，因此消費(fèi)者可以將部件帶回家自己組裝，所有宜家的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)師自 己設(shè)計(jì)的時(shí)候自己動(dòng)手組裝，還會(huì)提供各種各樣的工具來幫助安裝，并配備有安裝的指導(dǎo)手冊(cè)和宣傳片，比如就紡織品來說，宜家就制作了一個(gè)搭配宣傳片52集，教會(huì)消費(fèi)者怎樣去買、去搭配、去選擇。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的成熟，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的過程體驗(yàn)需求越來越強(qiáng)烈，宜家結(jié)合這樣的需求，提供了一套從現(xiàn)場(chǎng)賣場(chǎng)到最終將家具搬回家之后的全套體驗(yàn)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者不僅僅在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，而且回到家后還可以自己動(dòng)手安裝體驗(yàn)，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。損耗成本自己承擔(dān)

承諾也是一種服務(wù)，在生活節(jié)奏日益快捷的今天，消費(fèi)者需要的是一種關(guān)懷和真實(shí)可靠的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)于體驗(yàn)需要花費(fèi)的成本，宜家表示，自己愿意承擔(dān)并且應(yīng)該承擔(dān)。

宜家進(jìn)入國(guó)內(nèi)之后一直以來都讓消費(fèi)者體驗(yàn)以后再?zèng)Q定是否購(gòu)買，宜家北京店一個(gè)周末就有超過15000人的客流量，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者經(jīng)常到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)來說，損耗會(huì)比較大，但是宜家認(rèn)為,這是他們?cè)敢飧冻龅模彩悄軌虺袚?dān)的。而且宜家還表示，如果宜家的產(chǎn)品如果無法承受一天15000次的體 驗(yàn)，說明產(chǎn)品本身就是不過關(guān)的，宜家過一段時(shí)間會(huì)安排地毯、窗簾的清洗什么的，但所有這些費(fèi)用是宜家能夠支付而且愿意支付的。宜家有一個(gè) checklist來檢測(cè)每天的物品是否完好、標(biāo)簽是否正確等等，如果需要調(diào)整就即時(shí)做出反應(yīng)。

模式可復(fù)制，核心元素不可復(fù)制

營(yíng)銷模式是可以復(fù)制的，但是組建營(yíng)銷模式的元素（比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量等）卻是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的地方。現(xiàn)在受到宜家的啟示，很多家居企業(yè)也開始使用體驗(yàn)營(yíng)銷的方式，但是卻沒有辦法復(fù)制宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平、產(chǎn)品的質(zhì)量以及整個(gè)配合設(shè)計(jì)的樣本間。

現(xiàn)在有很多家居店也在學(xué)習(xí)宜家的做法，但是宜家的人表示，宜家的樣本間是無法拷貝的，除非它買下整個(gè)樣板間。

由此看來，宜家創(chuàng)立的體驗(yàn)營(yíng)銷模式也是一種競(jìng)爭(zhēng)力，但是在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力中間，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的質(zhì)量是第一重要的，宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師來自北歐，零售店分布 在全球，根據(jù)零售店的銷售情況，宜家會(huì)從10000多種產(chǎn)品中挑選幾千種來中國(guó)銷售。因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)家居企業(yè)來說，體驗(yàn)營(yíng)銷的模式可以學(xué)習(xí)，可以復(fù)制，但 是其背后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等標(biāo)準(zhǔn)并不是能夠?qū)W會(huì)的，這就是宜家獨(dú)特的地方。國(guó)內(nèi)企業(yè)也可以借機(jī)思考一下，除了營(yíng)銷模式，哪些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制不了的，這樣才能形成 自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

體驗(yàn)營(yíng)銷是一套系統(tǒng)流程

從宜家我們可以看出，體驗(yàn)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)也并不難，它是一切都圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心 點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)，但是體驗(yàn)營(yíng)銷是一種更為系統(tǒng)的營(yíng)銷整合管理體系，它也不是對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷行為全流程的顛覆性新思想，而只是營(yíng)銷效果實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)的一種操作型策略 思想。運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營(yíng)銷推廣整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把 它做好，而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受。為此，以下工作是做好體驗(yàn)營(yíng)銷需要加以重視的：

第一，注重對(duì)消費(fèi)者心 理需求的研究和分析。當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后，人們購(gòu)買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某 種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。因此，企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該重視這方面的 分析研究，以發(fā)掘出有價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

第二，注重產(chǎn)品的心理屬性的開發(fā)。在目前這個(gè)個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘 導(dǎo)和操縱，而是對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出很多要求，因此，在產(chǎn)品整體概念中所包涵的心理屬性因素就越來越重要，這種心理屬性因素將越來越多地成為營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵性 因素。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)必須十分重視產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性。幫助顧客形成 或者完成某種感興趣的體驗(yàn)。只有這樣才能被顧客所接受。從近年來的消費(fèi)實(shí)踐看，消費(fèi)者參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的程度進(jìn)一步增強(qiáng)。主要表現(xiàn)在：消費(fèi)者從被動(dòng)接受廠 商的誘導(dǎo)、拉動(dòng)，發(fā)展到對(duì)產(chǎn)品外觀要求個(gè)性化；再發(fā)展到不再只滿足于產(chǎn)品外觀的個(gè)性化，而是對(duì)產(chǎn)品功能提出個(gè)性化的要求。海爾集團(tuán)因能夠研制顧客需要的三 角形冰箱而名噪一時(shí)；戴爾電腦更是由于抓住了這一趨勢(shì)而在PC市場(chǎng)上一舉成名的。消費(fèi)者越來越希望和企業(yè)一起，按照消費(fèi)者新的生活意識(shí)和消費(fèi)需求開發(fā)能與 他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，開拓反應(yīng)消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活價(jià)值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場(chǎng)。

第三，在營(yíng)銷管理過程中注重整體營(yíng)銷的協(xié)調(diào)性。體驗(yàn)營(yíng)銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品(服務(wù))的營(yíng)銷活動(dòng)，它通常是和營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種 場(chǎng)景、完成一個(gè)過程、作出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動(dòng)的參與。因此，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的過程中，各個(gè)部門之間需要具有高度的 整體協(xié)調(diào)性，在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營(yíng)銷的一致性和整體性。

業(yè)界許多人都認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷無非就是加強(qiáng)終端現(xiàn)場(chǎng)的展示而已，其實(shí)并非如此，體驗(yàn)營(yíng)銷一旦實(shí)施，它就必須更清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購(gòu)物的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷，如果你切實(shí)將它們貫穿在你的營(yíng)銷中，創(chuàng)造真正的價(jià)值才不是問題。

第二篇：淺析體驗(yàn)式營(yíng)銷-以宜家家居為例

淺析體驗(yàn)式營(yíng)銷-以宜家家居為例

【摘要】社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和進(jìn)步，各行各業(yè)的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷策略都在不斷創(chuàng)新，在家居市場(chǎng)當(dāng)中，出現(xiàn)了以體驗(yàn)式營(yíng)銷為首的有效營(yíng)銷方式，帶動(dòng)了家居業(yè)的快速改革和完善。與國(guó)外體驗(yàn)式營(yíng)銷模式進(jìn)行對(duì)比，我國(guó)體驗(yàn)式營(yíng)銷發(fā)展比較緩慢，因?yàn)槠鸩捷^晚，所以很多家居市場(chǎng)和家居企業(yè)都未施行體驗(yàn)式營(yíng)銷，但是體驗(yàn)式營(yíng)銷方式為家居市場(chǎng)帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益卻是不可小覷的。本文以宜家家居為例，探討體驗(yàn)式營(yíng)銷在宜家家居中的應(yīng)用，首先對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷相關(guān)理念進(jìn)行概述；然后對(duì)宜家家居發(fā)展現(xiàn)狀及其經(jīng)營(yíng)模式和一般營(yíng)銷策略進(jìn)行分析；最后對(duì)宜家家居的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略進(jìn)行分析和總結(jié)，為體驗(yàn)式營(yíng)銷方式在家居市場(chǎng)中得以施展拳腳提供參考借鑒。

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)式營(yíng)銷；宜家家居；營(yíng)銷策略

目 錄

一、體驗(yàn)式營(yíng)銷相關(guān)理念概述..........................................3

（一）體驗(yàn)式營(yíng)銷定義............................................3

（二）體驗(yàn)式營(yíng)銷特點(diǎn)............................................4

1、個(gè)性化....................................................4

2、情感性....................................................4

3、互動(dòng)性....................................................4

4、參與性....................................................4

5、主題性....................................................5

二、宜家家居發(fā)展現(xiàn)狀及其經(jīng)營(yíng)模式和一般營(yíng)銷策略分析..................5

（一）宜家家居的發(fā)展現(xiàn)狀........................................5

（二）宜家家居經(jīng)營(yíng)模式..........................................5

（三）宜家家居一般營(yíng)銷策略分析..................................5

1、促銷策略..................................................5

2、價(jià)格策略..................................................6

3、服務(wù)與產(chǎn)品編配............................................6

4、宜家大眾家居定位..........................................6

三、宜家家居的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略........................................7

1、自主購(gòu)物..................................................7

2、關(guān)注消費(fèi)者心理需求........................................7

3、產(chǎn)品模特..................................................8

4、目錄手冊(cè)..................................................8

5、自行組裝和運(yùn)輸............................................8

6、其他體驗(yàn)式營(yíng)銷方式........................................8 結(jié)束語..............................................................8 參考文獻(xiàn)...........................................................10 致謝語.............................................................11 社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越快，必不可免地會(huì)造成同行間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，很多零售商都開始尋求創(chuàng)新營(yíng)銷模式和策略來推動(dòng)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，贏得經(jīng)濟(jì)效益，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。世界上多個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)商為了增加銷售額，將商品品牌采取兜售的方式，結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)中的商品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，商品和服務(wù)差異化越來越小，顧客除了對(duì)價(jià)格產(chǎn)生興趣之外，對(duì)其他方面的興趣越來越少，因?yàn)槊糠N商品的屬性都差不多相似，這對(duì)零售市場(chǎng)來講是很大的挑戰(zhàn)，于是各行各業(yè)都紛紛對(duì)營(yíng)銷模式和營(yíng)銷策略不斷進(jìn)行改革和創(chuàng)新，使其給消費(fèi)者產(chǎn)生耳目一新的感覺，宜家家居的體驗(yàn)式營(yíng)銷方式便是一絕，為其在家居市場(chǎng)中贏得利潤(rùn)和占據(jù)地位優(yōu)勢(shì)起到很重要的影響。

一、體驗(yàn)式營(yíng)銷相關(guān)理念概述

（一）體驗(yàn)式營(yíng)銷定義

體驗(yàn)式營(yíng)銷指的是企業(yè)將有形產(chǎn)品作為載體，采取差異化服務(wù)方式，關(guān)注消費(fèi)者的情感，重視消費(fèi)者體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，把消費(fèi)者行為放在社會(huì)場(chǎng)景當(dāng)中，讓消費(fèi)者在情感和心理上都獲得深刻而美好的體驗(yàn)，是關(guān)注消費(fèi)者和企業(yè)之間形成一種良性互動(dòng)的創(chuàng)新營(yíng)銷方式。如圖一所示

圖一 體驗(yàn)式營(yíng)銷多元化因素

在現(xiàn)代社會(huì)中，很多企業(yè)都開始關(guān)注為消費(fèi)者提供個(gè)性化需求的服務(wù)和產(chǎn)品，然而，某些營(yíng)銷策略并不能提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。伴隨消費(fèi)者消費(fèi)觀念發(fā)生改變，企業(yè)要想留住老客戶，培養(yǎng)新客戶，僅依賴消費(fèi)者滿意度是不足的，還要從消費(fèi)者難忘和興奮點(diǎn)入手，要讓消費(fèi)者成為企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品倡導(dǎo)者，于是體驗(yàn)式營(yíng)銷便產(chǎn)生了，能夠給消費(fèi)者帶來全新親身體驗(yàn)。

（二）體驗(yàn)式營(yíng)銷特點(diǎn)

伴隨體驗(yàn)式營(yíng)銷產(chǎn)生，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式造成巨大沖擊，體驗(yàn)式營(yíng)銷逐漸代替了傳統(tǒng)利益和特色營(yíng)銷，傳統(tǒng)營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷進(jìn)行對(duì)比，有很多弱勢(shì)。

1、個(gè)性化

在人人都追求親身體驗(yàn)的時(shí)代，消費(fèi)者將產(chǎn)品品牌形象、功效和特點(diǎn)等視為必需，消費(fèi)方式逐漸由簡(jiǎn)單、大眾、標(biāo)準(zhǔn)和普通消費(fèi)向人性化消費(fèi)方向轉(zhuǎn)變，體驗(yàn)營(yíng)銷能夠讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的性能，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求。

2、情感性

體驗(yàn)式營(yíng)銷一個(gè)非常關(guān)鍵的成功之處就在于關(guān)注消費(fèi)者情感。普遍來講，消費(fèi)者會(huì)理性選擇消費(fèi)，然而也會(huì)出現(xiàn)追求歡樂、感情和狂想的時(shí)候。企業(yè)既要由理性角度展開營(yíng)銷模式，又要對(duì)消費(fèi)者實(shí)際情感需要進(jìn)行關(guān)注。利用情感互動(dòng)和交流能夠增進(jìn)消費(fèi)者和企業(yè)之間的情誼，能夠讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng)度和歸屬感，體驗(yàn)式營(yíng)銷模式能夠讓消費(fèi)者從情感角度對(duì)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)同感。

3、互動(dòng)性

體驗(yàn)式營(yíng)銷十分重視消費(fèi)者體驗(yàn)，關(guān)注和消費(fèi)者之間情感溝通和交流，這樣就能夠便于發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)心真正所需，體驗(yàn)式營(yíng)銷模式將消費(fèi)者體驗(yàn)視為營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)自身服務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行審查，讓企業(yè)和消費(fèi)者之間產(chǎn)生雙向互動(dòng)的良性發(fā)展關(guān)系。

4、參與性

體驗(yàn)式營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的最根本區(qū)別就在于參與性。體驗(yàn)指的是消費(fèi)者親身體驗(yàn)、親身參與，這是消費(fèi)者主動(dòng)行為。企業(yè)為消費(fèi)者搭建親身參與和體驗(yàn)的平臺(tái)，讓消費(fèi)者根據(jù)參與之后的感受對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

5、主題性

體驗(yàn)式營(yíng)銷讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生深刻印象，不管是好印象還是壞印象，總之產(chǎn)品和服務(wù)的性能信息已經(jīng)完全向顧客傳達(dá)了。但是假如體驗(yàn)式營(yíng)銷沒有一個(gè)主題的話，也是很難引起消費(fèi)者興趣，給消費(fèi)者留下深刻印象的，因此體驗(yàn)式營(yíng)銷是圍繞主題而存在的。

二、宜家家居發(fā)展現(xiàn)狀及其經(jīng)營(yíng)模式和一般營(yíng)銷策略分析

（一）宜家家居的發(fā)展現(xiàn)狀

按照美國(guó)商業(yè)周刊對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全世界知名品牌前五十名當(dāng)中，宜家排第四十三，品牌價(jià)值達(dá)到了70億美元。截止到現(xiàn)在，宜家的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)渠道在世界上都是首屈一指的。宜家在世界九個(gè)國(guó)家中都有市場(chǎng)，不僅包括宜家產(chǎn)品的開發(fā)，還包括宜家產(chǎn)品的服務(wù)。而在全世界33個(gè)國(guó)家當(dāng)中都存在貿(mào)易公司，有一千六百家合作企業(yè)。其中，二十二個(gè)國(guó)家一百六十五個(gè)商場(chǎng)都是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的，現(xiàn)在，宜家品牌逐漸滲透到全世界人們心中，而且成為時(shí)尚潮流的代表，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)之所以這么客觀，這與其獨(dú)特的營(yíng)銷模式是密不可分的。

（二）宜家家居經(jīng)營(yíng)模式

宜家經(jīng)營(yíng)模式是采取家居貨棧的方式，還被視為第四代零售模式。也就是現(xiàn)代化的連鎖倉(cāng)儲(chǔ)超市。宜家采取現(xiàn)代化的連鎖倉(cāng)儲(chǔ)模式來銷售和經(jīng)營(yíng)家居用品，在經(jīng)營(yíng)理念上，它渴望提供給消費(fèi)者美觀實(shí)用、種類繁多、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的家居產(chǎn)品，走大眾家居路線，創(chuàng)大眾時(shí)尚品牌。

（三）宜家家居一般營(yíng)銷策略分析

因?yàn)橐思抑饕莻}(cāng)儲(chǔ)式的零售銷售模式，因此經(jīng)營(yíng)策略一般是采取零售營(yíng)銷雙結(jié)合的策略，將促銷、服務(wù)和產(chǎn)品編配、定位目標(biāo)市場(chǎng)等聯(lián)合使用，能夠充分發(fā)揮其功效。宜家家居的獨(dú)特營(yíng)銷策略為宜家創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，而且在家居市場(chǎng)中占有一席之地。

1、促銷策略

普遍情況下，零售商采取促銷手段主要是有公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、個(gè)人推銷和廣告宣傳等，利用雜志、報(bào)紙、電視、廣播和電臺(tái)等打廣告。但是宜家卻與眾不同，促銷方式主要依靠《宜家目錄冊(cè)》，1951年開始，宜家目錄冊(cè)便擁有較大發(fā)行量，而且還成為宜家家居的代表性營(yíng)銷策略，發(fā)行量遠(yuǎn)比其他名牌企業(yè)要多。雖然與廣告進(jìn)行對(duì)比，成本很高，然而其品牌滲透功效卻是可觀的。

2、價(jià)格策略

除體驗(yàn)式營(yíng)銷策略之外，其價(jià)格策略與其他企業(yè)相比也有其督導(dǎo)指出。對(duì)零售企業(yè)來講，是否將價(jià)格和成本把握好是非常關(guān)鍵的，也是提升競(jìng)爭(zhēng)力和占據(jù)市場(chǎng)的重要砝碼。宜家品牌世界聞名，其商品質(zhì)量可見受到大眾的認(rèn)可，其價(jià)格卻非常低，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，宜家家居價(jià)格要比其他廠家要低1/3——1/2之間，而且價(jià)格伴隨時(shí)間降低而降低。但是很多家居廠家商品價(jià)格卻不斷隨時(shí)間上漲而上漲。宜家“低價(jià)格高價(jià)值商品”受到消費(fèi)者的親睞。不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、構(gòu)思、運(yùn)輸、生產(chǎn)與營(yíng)銷等，宜家家居都采取不同手段來縮減成本，然而卻生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品。

3、服務(wù)與產(chǎn)品編配

在服務(wù)與產(chǎn)品編配上，宜家也有過人之處宜家賣場(chǎng)和店鋪中，商品都不是孤單存在和展示的，全部商品都是根據(jù)用途或者顏色進(jìn)行擺放和搭配的。如在廚房家居中，會(huì)擺放咖啡壺、高腳玻璃杯、果蔬和鮮花餐桌、閃光刀叉、或者幾把竹椅、精美瓷盤等，除了廚房之外，還有客廳、書房、浴室、臥室、家居辦公室等都有服務(wù)和產(chǎn)品編配商品，商品雖多但是卻擺放有序，就好像一個(gè)“家庭”一樣，讓人感受到親切和溫馨，讓消費(fèi)者產(chǎn)生真實(shí)之感，給消費(fèi)者以視覺享受，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)欲望和消費(fèi)行為起到刺激效果。而且宜家品牌份額與自身整體的價(jià)值進(jìn)行對(duì)比是3/4,2001年，宜家獲得“最有價(jià)值品牌”榮譽(yù)稱號(hào)，在蘋果、哈利戴維森和百事品牌前。宜家品牌體系架構(gòu)很有創(chuàng)意，宜家品牌就好像一個(gè)“家”一樣，宜家是家長(zhǎng)，旗下按照不同產(chǎn)品風(fēng)格和特色，不斷開發(fā)新產(chǎn)品品牌，對(duì)原有品牌內(nèi)涵進(jìn)行不斷擴(kuò)充，就好像“繁衍子嗣”“延綿后代”一樣。宜家將公司所有產(chǎn)品分成三種，兒童宜家、家庭儲(chǔ)物和宜家辦公等，而三大套系下又各有分工。宜家“家庭”下有一萬多產(chǎn)品品牌，甚至連香檳杯——價(jià)值1元都有其品牌，每種新產(chǎn)品在上市前或者上市時(shí)幾乎都有自己品牌名稱。不同產(chǎn)品品牌充實(shí)了宜家“家庭”品牌，推動(dòng)宜家向穩(wěn)定、健康和可持續(xù)發(fā)展的方向有序地邁進(jìn)。

4、宜家大眾家居定位

宜家從創(chuàng)立之初，便為自己定位為大眾家居。因此宜家把高格調(diào)但是經(jīng)濟(jì)有限的年輕人視為目標(biāo)消費(fèi)人群。這部分年輕人潛力無窮，青春、活力四射而且追求時(shí)尚，所以他們要求家居產(chǎn)品時(shí)裝化，追求商品設(shè)計(jì)流行搭配，宜家商品便能滿足其選擇。他們對(duì)售后服務(wù)不大上心，因?yàn)橄矚g不斷更換新家居，等有經(jīng)濟(jì)條件和基礎(chǔ)之后會(huì)追求更高端的家居，所以這和宜家降低成本價(jià)格想法不謀而合，而且這批年輕人大都喜歡自行運(yùn)輸、自行提貨和自行組裝，以滿足其個(gè)性化需求，也就是所謂的DIY，對(duì)宜家降低成本策略做到很好的支持。

三、宜家家居的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略

宜家家居雖然定價(jià)低，但是商品價(jià)值和商品質(zhì)量卻很高，這是消費(fèi)者親身體驗(yàn)到的。宜家家居一直秉承著為消費(fèi)者提供功能齊全、設(shè)計(jì)精良、物美價(jià)廉的商品原則，盡可能滿足消費(fèi)者情感和心理實(shí)際所需。

1、自主購(gòu)物

在宜家商場(chǎng)中，消費(fèi)者很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，銷售人員并非是亦步亦趨地跟著消費(fèi)者，這并不是銷售人員冷淡，不熱情，而是宜家家居的經(jīng)典營(yíng)銷策略。除非是消費(fèi)者主動(dòng)要求銷售人員為其解說商品屬性，否則銷售人員不會(huì)來打擾消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自行體驗(yàn)商品的舒適度，為了方便消費(fèi)者，宜家還在每件商品上都貼上“導(dǎo)購(gòu)信息”，其中包括產(chǎn)品功能、價(jià)格、購(gòu)買程序、使用規(guī)則等程序。

2、關(guān)注消費(fèi)者心理需求

在宜家商場(chǎng)當(dāng)中，消費(fèi)不是消費(fèi)，是體驗(yàn)，家具不是家具，是家居。宜家販賣生活模式在各個(gè)國(guó)家都十分流行。宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷和中國(guó)家居行銷方式背道而馳，他們既提供產(chǎn)品整體展示、設(shè)計(jì)、試用和體驗(yàn)等環(huán)節(jié)，而且在每個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，讓消費(fèi)者感受到親切、自然、無拘無束。當(dāng)消費(fèi)者物質(zhì)水平提高之后，購(gòu)買商品時(shí)就不僅只是滿足生活必需，而是一種情感和心理渴求。每個(gè)走進(jìn)宜家的消費(fèi)者，第一次都會(huì)有同樣的體會(huì)和感受。這是由于它和其他大家居商場(chǎng)差異很大，有些商品因?yàn)槭前咨取安荒苊钡纳唐?，所以?huì)貼上“無心購(gòu)買，請(qǐng)勿踏坐”，或者是“請(qǐng)不要用手觸摸”等標(biāo)語，這讓消費(fèi)者從心里和情感上都非常不適，就好像已經(jīng)受到歧視一樣，但是在宜家商場(chǎng)當(dāng)中，全部商品消費(fèi)者都能試用和體驗(yàn)。宜家“高利可斯達(dá)”和“桑德伯”等品牌還特別提醒消費(fèi)者“請(qǐng)坐上去，感覺一下它是多么地舒服！”

3、產(chǎn)品模特

宜家為了讓整個(gè)宜家商場(chǎng)看上去更加和諧而親切，為了讓消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)更真實(shí)、更舒服、更深刻，宜家把多種產(chǎn)品采取多種方式予以組合，設(shè)計(jì)不同風(fēng)格樣板間，如“復(fù)古”、“現(xiàn)代”、“歐式”、“中式”等，每件產(chǎn)品在現(xiàn)場(chǎng)擺放效果是怎樣的，在家中就是怎樣的，給消費(fèi)者不僅帶來親身體驗(yàn)的滿足，還能給與消費(fèi)者以裝修的靈感。為讓“模特”更為真實(shí)，宜家還和部分時(shí)尚消費(fèi)品企業(yè)聯(lián)合，讓“模特”穿上漂亮“新意”，例如：無繩電話、電腦等產(chǎn)品，這樣消費(fèi)者感受到宜家的“用心良苦”，更為感動(dòng)。

4、目錄手冊(cè)

宜家目錄手冊(cè)的制作非常精美，將家居藝術(shù)和家居時(shí)尚等理念融為一體，讓消費(fèi)者不自覺就產(chǎn)生視覺享受，宜家家居不是兜售，更像是傳達(dá)信息和理念，“醉翁之意不在酒”，而在于給消費(fèi)者深刻體驗(yàn)后，打動(dòng)消費(fèi)者的心。

5、自行組裝和運(yùn)輸

在宜家自行組裝和運(yùn)輸?shù)倪^程當(dāng)中，消費(fèi)者盡管付出精力和時(shí)間，然而看到自己DIY作品不禁會(huì)產(chǎn)生極大成就感，宜家鼓勵(lì)消費(fèi)者將DIY視為積極向上的生活態(tài)度，并且把生活態(tài)度與產(chǎn)品服務(wù)相融合。

6、其他體驗(yàn)式營(yíng)銷方式

宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)有其獨(dú)特之處，不同產(chǎn)品質(zhì)量讓宜家有足夠信心提供“無條件免費(fèi)退換”的服務(wù)，宜家對(duì)自身缺陷絲毫不隱瞞，宜家會(huì)提示，一次性投入價(jià)格相對(duì)比較高。此外，宜家賣場(chǎng)中還擁有喝飲料、用餐和咖啡休息區(qū)，假如到了飯點(diǎn)，而宜家體驗(yàn)又讓你流連忘返時(shí)，就會(huì)被美味所吸引，宜家把賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造成適合所有消費(fèi)者休閑和娛樂的購(gòu)物場(chǎng)所，消費(fèi)者不僅是來買家居產(chǎn)品的，更像是來免費(fèi)享受的。

結(jié)束語

綜上所述，宜家家居在體驗(yàn)式營(yíng)銷方面做得非常成功，既提供產(chǎn)品整體展示、設(shè)計(jì)、試用和體驗(yàn)等環(huán)節(jié)，還在具體操作環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者感受到情感關(guān)懷。伴隨我國(guó)居民生活質(zhì)量和水平不斷提升，生活理念和生活方式等不斷改觀，宜家家居這種體驗(yàn)式營(yíng)銷方式更能滿足消費(fèi)者實(shí)際心理和情感需求，宜家家居的市場(chǎng)潛力很大，而且經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)也必然會(huì)實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，理所當(dāng)然地，將來會(huì)有更多的家居廠商乃至其他行業(yè)都開始關(guān)注和運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷模式。

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致謝語

終于將這篇論文寫完，在論文的寫作過程中遇到了無數(shù)的困難和障礙，都在同學(xué)和老師的幫助下度過了。尤其是非常感謝我的論文指導(dǎo)老師，對(duì)我進(jìn)行了無私的指導(dǎo)和幫助，不厭其煩地幫助進(jìn)行論文的修改和改進(jìn)。另外，在校圖書館查找資料的時(shí)候，圖書館的老師也給我提供了很多方面的支持與幫助。在此向幫助和指導(dǎo)過我的各位老師表示由衷的感謝。感謝這篇論文所涉及到的各位學(xué)者，本文引用了數(shù)位學(xué)者的研究文獻(xiàn)，如果沒有各位學(xué)者的研究成果的幫助和啟發(fā)，我將很難完成本篇論文的寫作。感謝我的同學(xué)和朋友，在我寫論文的過程中給予我很多理論素材幫助，還在論文撰寫和排版等過程中提供熱情的幫助。由于我的學(xué)術(shù)水平有限，所寫論文難免有不足指出，懇請(qǐng)各位老師和學(xué)友批評(píng)和指正。

第三篇：淺析體驗(yàn)式營(yíng)銷

論文題目： 淺析“體驗(yàn)式營(yíng)銷”

院系名稱 ： 電氣工程學(xué)院 專業(yè)班級(jí) ： 學(xué)生姓名 ： 學(xué)

號(hào)

：

淺析“體驗(yàn)式營(yíng)銷”

摘要：體驗(yàn)式營(yíng)銷是通過認(rèn)識(shí)和了解顧客，創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的一種社會(huì)和管理過程。即通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)。

體驗(yàn)式營(yíng)銷策略主要包括：感官式營(yíng)銷策略、情感式營(yíng)銷策略、思考式營(yíng)銷策略、行動(dòng)式營(yíng)銷策略、關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略。現(xiàn)實(shí)中的體驗(yàn)營(yíng)銷多為以上策略的綜合。在實(shí)施營(yíng)銷前，企業(yè)自身做理性的思考甄別，對(duì)產(chǎn)品有廣泛的了解，并不是所有產(chǎn)品都適合做體驗(yàn)式營(yíng)銷。

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)良好，人民生活水平逐漸提高，思想觀念逐漸改變，因此體驗(yàn)式營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)傳播迅速。人們的思想觀念、國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)、企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量是制約體驗(yàn)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)發(fā)展的三大要素。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

營(yíng)銷策略

體驗(yàn)式營(yíng)銷選擇

“體驗(yàn)”心態(tài)

一、歷史背景

不知不覺，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已悄然到來。上世紀(jì)90年代末，以宜家家居為代表的國(guó)際品牌，率先用體驗(yàn)式營(yíng)銷打開了中國(guó)消費(fèi)者的“心”。宜家的成功得益于它將原本凌亂的家居產(chǎn)品搭配組合，設(shè)計(jì)成幾十間風(fēng)格各異的樣板間，讓消費(fèi)如置實(shí)境。同時(shí)，宜家也向消費(fèi)者傳遞一中理念：只有為消費(fèi)者建立更加貼近生活的體驗(yàn)環(huán)境，鼓勵(lì)消費(fèi)者親身體驗(yàn)，才能贏得消費(fèi)者、帶動(dòng)消費(fèi)。

韓國(guó)的三星手機(jī)利用體驗(yàn)式營(yíng)銷一舉擊敗日本、歐美等一線品牌，躍居市場(chǎng)

品；?一般工業(yè)品與高科技產(chǎn)??新聞及娛樂；?顧問咨詢公司；??醫(yī)療及其他專業(yè)服務(wù)；?體驗(yàn)式營(yíng)銷的范圍?金融服務(wù)；?賓館、飯店、主題公園等一些旅游設(shè)施的設(shè)計(jì)；??建立Web站點(diǎn)；?商店等?做店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)；?為零售店?超市、購(gòu)物中心、百貨?運(yùn)輸工具?如：汽車、火車、輪船、飛機(jī)?.?

挽救衰落的品牌公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來體驗(yàn)式營(yíng)銷的作用為公司樹立形象，建立識(shí)別推動(dòng)變革誘導(dǎo)顧客試用和購(gòu)買

四、營(yíng)銷策略

? 感官式營(yíng)銷策略

感官式營(yíng)銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的體驗(yàn)。感官式營(yíng)銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。

以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創(chuàng)造這種清新的感覺做了大量工作，后來取得了很好的效果。

? 情感式營(yíng)銷策略

情感式營(yíng)銷是在營(yíng)銷過程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感式營(yíng)銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。

新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營(yíng)造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊(cè)，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。通過提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。

反觀國(guó)內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營(yíng)銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營(yíng)銷做法卻是有一些較為成功的案例。

? 一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)。（親情）

? 俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長(zhǎng)?！昂缺嗑?，交個(gè)朋友”陳釀

貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請(qǐng)賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)（友情）。

? 一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感受到那種“美好愛情”的體驗(yàn)。（愛情）

? 思考式營(yíng)銷策略

思考式營(yíng)銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營(yíng)銷被廣泛使用。

1998年蘋果電腦的IMAC計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了27.8萬臺(tái)，被《商業(yè)周刊》評(píng)為1998年最佳產(chǎn)品。IMAC的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營(yíng)銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果電腦的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺。? 行動(dòng)式營(yíng)銷策略

行動(dòng)式營(yíng)銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。在這一方面耐克可謂經(jīng)典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾喬丹，從而升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)。? 關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略

關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷包含感官，情感，思考和行動(dòng)或營(yíng)銷的綜合。關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。美國(guó)市場(chǎng)上的“哈雷牌”摩托車，車主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個(gè)周末去全國(guó)參加各種競(jìng)賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。

現(xiàn)實(shí)中體驗(yàn)營(yíng)銷多為以上營(yíng)銷策略的綜合運(yùn)用，并且它們相互之間都有聯(lián)系。要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先要對(duì)你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。

圖1 營(yíng)銷策略關(guān)系圖

五、體驗(yàn)營(yíng)銷的方式特點(diǎn)

5.1 體驗(yàn)營(yíng)銷的方式

1)圍繞顧客、關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。以顧客的真實(shí)感受為準(zhǔn)，去建立體驗(yàn)式服務(wù)。

2)以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。星巴克真正的利潤(rùn)所在就是“體驗(yàn)”。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。5.2 體驗(yàn)營(yíng)銷的特征

1)體驗(yàn)營(yíng)銷中體驗(yàn)活動(dòng)都有一個(gè)體驗(yàn)“主題”

任何體驗(yàn)活動(dòng)都是圍繞一個(gè)體驗(yàn)主題展開的。體驗(yàn)營(yíng)銷首先要設(shè)定一個(gè)“主題”，并且這些“主題”并非是隨意出現(xiàn)的，而是體驗(yàn)營(yíng)銷人員精心設(shè)計(jì)出來的。2)體驗(yàn)營(yíng)銷更注重顧客在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)

體驗(yàn)營(yíng)銷者不僅僅考慮產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，更主要的是考慮顧客的需求，考慮顧客從消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷中所獲得的切身體驗(yàn)．考慮顧客對(duì)與產(chǎn)品相關(guān)的整個(gè)生活方式的感受，真是體驗(yàn)營(yíng)銷者所真正關(guān)心的事情。

3)體驗(yàn)營(yíng)銷注重企業(yè)與消費(fèi)者之間的相互溝通 5.3 傳統(tǒng)營(yíng)銷VS體驗(yàn)式營(yíng)銷

隨著新世紀(jì)的到來，傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷已逐漸的被體驗(yàn)式營(yíng)銷所代替，它們之間的主要區(qū)別如下：

傳統(tǒng)的營(yíng)銷在很大程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對(duì)消費(fèi)者的利益。認(rèn)為一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言，非常實(shí)用即可。食品很衛(wèi)生、有營(yíng)養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價(jià)格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高......；然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個(gè)更解渴、更有營(yíng)養(yǎng)。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗(yàn)來打動(dòng)消費(fèi)者。

六、體驗(yàn)營(yíng)銷的選擇

金融業(yè)“以客戶為中心”的理念促使體驗(yàn)性營(yíng)銷逐步受到重視，開始嘗試通過這種營(yíng)銷方式增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，拓展市場(chǎng)。然而，我們要清醒地認(rèn)識(shí)到，盲目跟風(fēng)是不行的，要充分了解并發(fā)掘它的價(jià)值，才能達(dá)到最佳效果。

互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品雖是為方便客戶而設(shè)計(jì)，但很多客戶總因“不會(huì)用”、“懶得學(xué)”等思想而拒絕選擇，如手機(jī)銀行、快捷支付類產(chǎn)品等，體驗(yàn)式營(yíng)銷就能很好地解決這些困惑。銀行可組織主題營(yíng)銷活動(dòng)，由客戶經(jīng)理一對(duì)一地為客戶知道，并對(duì)有意見的客戶進(jìn)行電話跟蹤，以期達(dá)到最佳效果。

對(duì)于一些增值類產(chǎn)品，如信用卡短信提醒、自動(dòng)轉(zhuǎn)帳等，銀行也要變“被動(dòng)等待”為“主動(dòng)出擊”，體驗(yàn)式營(yíng)銷就為此創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。銀行可以為客戶提供免費(fèi)使用的機(jī)會(huì)，并設(shè)定試用期限，到期時(shí)電話或短信提醒客戶是否續(xù)訂。

對(duì)體驗(yàn)性營(yíng)銷要熱情擁抱也要理性選擇。并不是所有產(chǎn)品都適合進(jìn)行體驗(yàn)性

營(yíng)銷。首先我們應(yīng)該知道：所謂客戶體驗(yàn)，僅僅是體驗(yàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值，所有權(quán)不能被轉(zhuǎn)移。對(duì)于信貸產(chǎn)品、紙黃金、票據(jù)等如果讓客戶體驗(yàn)就會(huì)發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品則不適合這種營(yíng)銷方式。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)同時(shí)并存。國(guó)內(nèi)一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗(yàn)式營(yíng)銷，大多數(shù)企業(yè)還需要對(duì)傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷進(jìn)行補(bǔ)課。

七、國(guó)內(nèi)體驗(yàn)式營(yíng)銷

由于物質(zhì)文明進(jìn)步和消費(fèi)者生活水平提高、產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨向、科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展、先進(jìn)企業(yè)對(duì)人們消費(fèi)觀念的引導(dǎo)和示范體驗(yàn)性營(yíng)銷在我國(guó)傳播很快。體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)入我國(guó)后，主要應(yīng)用在國(guó)內(nèi)的家電業(yè)、IT業(yè)和服務(wù)業(yè)。一些大企業(yè)也在大力倡導(dǎo)和推進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷來塑造企業(yè)品牌，如海爾集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)、清華同方、四川長(zhǎng)虹等。這些國(guó)內(nèi)知名企業(yè)在開展體驗(yàn)營(yíng)銷過程中，取得了一定的成績(jī)。但是由于受到各方面因素的制約和影響，體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)相關(guān)行業(yè)實(shí)施的效果卻并不盡如人意。

體驗(yàn)式營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)發(fā)展的制約因素如下：

1)從宏觀上看，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來是因?yàn)樯鐣?huì)高度富裕、文明、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。對(duì)于那些剛剛滿足溫飽或者勉強(qiáng)達(dá)到小康的人們來說，“體驗(yàn)”也許是一種奢侈。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)可能同時(shí)并存。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)所占比例將不斷增大。

2)從微觀上看，體驗(yàn)式營(yíng)銷的興起是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當(dāng)出色，以至于顧客對(duì)特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗(yàn)”。如果企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色、功能上搞的一團(tuán)糟，這樣不僅不會(huì)給顧客帶來全新的體驗(yàn)，反而會(huì)帶來負(fù)面的體驗(yàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者的憎恨、討厭。

3)無論是生產(chǎn)和銷售“體驗(yàn)式產(chǎn)品”的營(yíng)銷人員，還是消費(fèi)“體驗(yàn)式產(chǎn)品”的顧客來講，要轉(zhuǎn)變一些傳統(tǒng)觀念。首先，我們要去熱愛生活，要以積極的心態(tài)去體驗(yàn)人生。其次重要的一點(diǎn)是，要懂得如何去生活。既要“工作上向最高處看齊”，追求生活數(shù)量；也要講究生活的質(zhì)量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一種“體驗(yàn)”的心態(tài)去生活，去工作。

參考文獻(xiàn)

[1] 體驗(yàn)式營(yíng)銷，http://baike.baidu.com，2013.10.19.[2] 麥志輝，智能手機(jī)產(chǎn)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式探析，中國(guó)科技縱橫，

第四篇：淺析體驗(yàn)式營(yíng)銷

淺析體驗(yàn)式營(yíng)銷

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來臨，依據(jù)美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫（B.Joseph Pine II）與詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore）在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7-8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨”（Welcome to the Experience Economy）中指出體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物、商品、服務(wù)與體驗(yàn)。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。

體驗(yàn)營(yíng)銷作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的附屬物應(yīng)運(yùn)而生，已然成為各個(gè)行業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)的利器和贏利的法寶。誰能制造最High的體驗(yàn)，誰就是這個(gè)新時(shí)代的寵兒。體驗(yàn)營(yíng)銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的全新的營(yíng)銷方式?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》基于企業(yè)的角度認(rèn)為：體驗(yàn)營(yíng)銷，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)，簡(jiǎn)單而言，就是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營(yíng)銷活動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷的目的只有一個(gè)：創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品,讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能,促使顧客認(rèn)知、喜歡并購(gòu)買這種產(chǎn)品,最終創(chuàng)造滿意交換,實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)的今天,如何吸引新顧客和保留老顧客成為營(yíng)銷的首要任務(wù)。在這種情況下,企業(yè)要關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷這種新的營(yíng)銷思維,通過向顧客提供各種體驗(yàn)來提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

從消費(fèi)者心理學(xué)角度看,“體驗(yàn)”是理解體驗(yàn)營(yíng)銷的前提。消費(fèi)心理認(rèn)為,體驗(yàn)是一種客觀存在的心理需要,每個(gè)人或明或暗,或多或少都有這樣的心理需要。企業(yè)的成功營(yíng)銷就是要滿足消費(fèi)者這種心理需求,給消費(fèi)者這種體驗(yàn)。體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。體驗(yàn)是個(gè)人的心理感受,是人們受個(gè)別事件的某些刺激的響應(yīng)。企業(yè)通過一定的營(yíng)銷活動(dòng),在購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后為消費(fèi)者提供一些真實(shí)或虛擬的個(gè)別事件,通過消費(fèi)者對(duì)事件的直接觀察或是參與,使消費(fèi)者在意識(shí)中產(chǎn)生美好感覺。這種美好的感覺是超越一般經(jīng)驗(yàn),認(rèn)識(shí)之上的那種獨(dú)特的、高強(qiáng)度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層感動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷在方式上是一個(gè)大膽的創(chuàng)舉,因其具有的優(yōu)越性而被越來越廣泛關(guān)注。目前,體驗(yàn)營(yíng)銷逐漸成為全球營(yíng)銷的核心內(nèi)容,越來越受到企業(yè)青睞,并成為企業(yè)用以“拉近”同消費(fèi)者距離的一種重要營(yíng)銷手段,以便能夠在未來的營(yíng)銷領(lǐng)域中領(lǐng)先一步,在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),立于不敗之地。

區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，在體驗(yàn)營(yíng)銷中,企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務(wù),它提供最終體驗(yàn),并充滿了感情的力量,給消費(fèi)者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費(fèi)者不再限于購(gòu)買實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品以及購(gòu)買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗(yàn),而是更加側(cè)重于在消費(fèi)過程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上,甚至精神上的“美好體驗(yàn)”；在產(chǎn)品的效應(yīng)上的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷在很大程度上僅專注于產(chǎn)品的特色以及產(chǎn)品帶來的物質(zhì)利益,認(rèn)為國(guó)際市場(chǎng)上的消費(fèi)者進(jìn)行的都是理性消費(fèi)。按重要性、實(shí)用性原則衡量產(chǎn)品的功能,判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢(shì)”,從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品。體驗(yàn)營(yíng)銷不僅僅為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn),從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同。以此引起消費(fèi)者的注意,改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間,讓消費(fèi)者在廣泛的社會(huì)文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)。與現(xiàn)有產(chǎn)品分類和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)界定相比,體驗(yàn)營(yíng)銷考慮的不再是單個(gè)具體的產(chǎn)品,而是整體消費(fèi)過程給消費(fèi)者帶來的相關(guān)體驗(yàn)。根據(jù)消費(fèi)體驗(yàn)的相似性來確定產(chǎn)品類別和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的方法,改變了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的看法,延伸了依照產(chǎn)品來分類的概念和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的范圍；在消費(fèi)行為上的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心的是如何說服消費(fèi)者購(gòu)買,對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為不太關(guān)心,特別是購(gòu)買之后的問題就變得無足輕重。而體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為消費(fèi)者是理智的感情動(dòng)物,消費(fèi)者在進(jìn)行具體的消費(fèi)品的選擇時(shí),以對(duì)產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費(fèi)選擇的原則。在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下,產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產(chǎn)品品牌價(jià)值和符號(hào)象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。體驗(yàn)營(yíng)銷既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅,也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費(fèi)者的品位、理念、價(jià)值和偏好,這時(shí)的消費(fèi)實(shí)際上就是一種心理和精神性的消費(fèi)。1.體驗(yàn)營(yíng)銷策略（以宜家為例）1.1宜家成為國(guó)際營(yíng)銷專家

瑞典宜家家居店(IKEA)是全球性的連鎖經(jīng)營(yíng)的大型家具公司，是世界上最大的家具零售商之一。它于1943年在瑞典建立，從最初的小型郵購(gòu)家具公司一躍成為世界知名的大企業(yè)。從1953年第一家店鋪在丹麥開張以來，截至2002年8月31日，宜家集團(tuán)已在全球33個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有175 個(gè)商場(chǎng)。2002 年財(cái)政(2001年9月1日—2002年8月31日)宜家營(yíng)業(yè)額為110億歐元(約108億美元)，年均增長(zhǎng)率達(dá)15%。作為這樣一個(gè)大型的跨國(guó)公司，宜家對(duì)于不同的營(yíng)銷要素采取了不同的策略，雖然在中國(guó)只在北京和上海各有一家商場(chǎng)，但在中國(guó)家居行業(yè)卻形成了自身強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。宜家(IKEA)家居僅在50年的時(shí)間里，就發(fā)展成為現(xiàn)在家居行業(yè)具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的全球性企業(yè)，它的國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)值得我們分析和借鑒，而其中最引人注目的就是體驗(yàn)營(yíng)銷策略。1.2感官體驗(yàn)營(yíng)銷策略

作為家具制造業(yè)中的明星企業(yè)，宜家不但為消費(fèi)者提供了高質(zhì)量的產(chǎn)品，更通過美好體驗(yàn)滿足了消費(fèi)者的精神需求。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩指出：“所謂體驗(yàn)，就是指人們用一種從本質(zhì)上說以個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件”。一項(xiàng)服務(wù)被賦予個(gè)性化之后，變得值得記憶。利用感官制造體驗(yàn)是體驗(yàn)式營(yíng)銷的重要手段，它是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)，其主要目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的體驗(yàn)。感官式體驗(yàn)營(yíng)銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。

在家具行業(yè)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買家具時(shí)是非?？是篌w驗(yàn)的，比如購(gòu)買沙發(fā)就想坐上去試一試，買衣柜就想檢驗(yàn)柜門是不是好用等等，但是現(xiàn)在的問題是，很多商家并不是非常樂意消費(fèi)者充分體驗(yàn)的，我們常常聽到銷售人員對(duì)你說：“別坐壞了”，“別弄了，沒有問題的”等等，以至于很多消費(fèi)者回到家才發(fā)現(xiàn)不合適。而在宜家購(gòu)物，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)與很多家具市場(chǎng)有著根本上的不同，因?yàn)橄M(fèi)者完全可以自由地選擇你喜歡的逛商場(chǎng)的樂趣，因?yàn)檩p松、自在的購(gòu)物氛圍是宜家商場(chǎng)的特征。宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等。跟國(guó)內(nèi)的很多家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店員不會(huì)像其他家具店的店員一樣，你一進(jìn)門就對(duì)著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜地站在另一邊，除非你主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會(huì)輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購(gòu)物的決定。為了證明產(chǎn)品質(zhì)量，在宜家，用于對(duì)商品進(jìn)行檢測(cè)的測(cè)試器也非常引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣場(chǎng)的。第一天就開始接受測(cè)試器的測(cè)試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)，有的高達(dá)20萬次之多。2.體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn) 2.1關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)今社會(huì)，人們追逐個(gè)性化，一種體驗(yàn)情景根本無法滿足消費(fèi)者的多樣化、娛樂性需求。追求個(gè)性、講究品位的消費(fèi)者，已不再光顧批發(fā)市場(chǎng)、小型商店，而是頻臨名品名店，身在其中可以體驗(yàn)高貴、典雅的裝飾，滿足個(gè)性化需求欲望。2.2檢驗(yàn)消費(fèi)情景

營(yíng)銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（sociocultural consumption vector, SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個(gè)方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。

美國(guó)國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)曾規(guī)定了購(gòu)物中心的五大特征：（1）購(gòu)物中心規(guī)劃、開發(fā)設(shè)立、經(jīng)營(yíng)都在統(tǒng)一的組織體系下運(yùn)作；（2）適應(yīng)統(tǒng)一管理的需要，產(chǎn)權(quán)要求統(tǒng)一，不可分割不可出售。（3）尊重顧客的選擇權(quán)，使其實(shí)現(xiàn)一次購(gòu)足（onestop shopping)的目的；(4)擁有足夠數(shù)量的停車場(chǎng)；(5)有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的貢獻(xiàn)。這一定義，正是為顧客創(chuàng)造完美體驗(yàn)的前提.2.3體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”

體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”,也可以說：體驗(yàn)式營(yíng)銷乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等）。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營(yíng)銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

2.4以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

2.5顧客既是理性的又是情感的

一般的說來，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。

2.6方法和工具有多種來源

體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)式營(yíng)銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

廣告學(xué)論文

學(xué)院：電氣工程學(xué)院 班級(jí)：測(cè)控技術(shù)與儀器1101 姓名：牛賀

學(xué)號(hào)：201123030130

第五篇：體驗(yàn)式營(yíng)銷

什么是體驗(yàn)式營(yíng)銷？體驗(yàn)式營(yíng)銷就是產(chǎn)品或者我們的服務(wù)還沒有賣給顧客之前，我們就提供給顧客一些感官的比如：聽的、吃的、或者是觸覺的東西。然后這些創(chuàng)意的環(huán)節(jié)，讓顧客還沒有買東西或者消費(fèi)產(chǎn)品之前就能享受到產(chǎn)品帶給他的感覺，或者感受到我們是產(chǎn)品提供者，他所告訴你產(chǎn)品不同的地方。就像我自己買衣服一樣，我親自試了之后，對(duì)它的各個(gè)方面都感到滿意。我就購(gòu)買了，體驗(yàn)式營(yíng)銷是以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心，你所告訴消費(fèi)者的每一種產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，是通過消費(fèi)者能夠感知到的這樣一種狀態(tài)。去設(shè)計(jì)一種情景，在情景當(dāng)中讓顧客感受到產(chǎn)品所帶來的好處。那么企業(yè)為什么要使用體驗(yàn)式營(yíng)銷？

首先，我想顧客之所以不買我們的東西，并不是顧客不需要。之所以顧客不買，第一個(gè)是顧客不了解，不了解你的產(chǎn)品給他帶來的好處；第二是顧客不相信，他可能不了解你說的。你說你手機(jī)報(bào)警器質(zhì)量好，顧客可能會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是真的好嗎？好在什么地方？你就需要讓顧客感覺到你產(chǎn)品的好處，如果有機(jī)會(huì)讓顧客參與到你設(shè)定的游戲或娛樂環(huán)境中來，讓顧客買的機(jī)會(huì)就大大地增加。這是一個(gè)好的方法。

我們可以親自體驗(yàn)到體驗(yàn)式營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不同，盡管都是為了把產(chǎn)品銷售出去。但是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的環(huán)境下，體驗(yàn)式營(yíng)銷的誕生可謂是應(yīng)運(yùn)而生，而且在現(xiàn)在營(yíng)銷中，占據(jù)了極大的優(yōu)勢(shì)；而且是牢牢把握了顧客的心理。營(yíng)銷手機(jī)，獲利是目的，要想在現(xiàn)代市場(chǎng)取得成功，我們不得不研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，研究營(yíng)銷的規(guī)律，才能實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。